BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA TOÁN – THỐNG KÊ

TRẦN HOÀNG CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA

TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG SAU DỊCH COVID-19
CỦA NGƯỜI DÂN Ở TP. VŨNG TÀU

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành Thống Kê Kinh Doanh

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2021

 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA TOÁN – THỐNG KÊ

TRẦN HOÀNG CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA

TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG SAU DỊCH COVID-19
CỦA NGƯỜI DÂN Ở TP. VŨNG TÀU

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành Thống Kê Kinh Doanh

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Hoàng Trọng

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

v
 LỜI CẢM ƠN

Trong khoảng thời gian học tập tại trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, tác giả xin
chân thành cảm ơn những chỉ dẫn nhiệt tình từ quý thầy cô ở các khoa nói chung cũng như các
thầy cô trong Khoa Toán – Thống Kê nói riêng.

Đặc biệt để có thể hoàn thành được bài khóa luận, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
thầy Hoàng Trọng khi đã dành thời gian nhắc nhở, góp ý giúp cho tác giả có thể hoàn thành bài
khóa luận một cách hoàn chỉnh.

Trần Hoàng Châu

vi
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan số liệu và nội dung trong bài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI DÂN
Ở TP. VŨNG TÀU” là bài nghiên cứu của cá nhân tôi. Số liệu cũng như các kết quả của bài nghiên
cứu là trung thực và chưa từng được công khai ở các nghiên cứu khác.

Trần Hoàng Châu

vii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

viii
 TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong thời kỳ bùng nổ của Internet, lượng người mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống
tăng nhanh trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 và nhu cầu đánh giá về những yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch bệnh. Tác giả thực hiện nghiên
cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch
COVID-19 của người dân thành phố Vũng Tàu”. Bài nghiên cứu đề ra các mục tiêu tổng quát: xác
định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối lên ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.
Qua đó đề ra một số đề xuất góp phần cải thiện, phát triển các kênh bán hàng trực tuyến cũng như
thu hút việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất dựa trên thuyết TPB, TAM và tham khảo thêm
một số bài nghiên cứu. Mô hình với các yếu tố: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro,
chất lượng, giá, nhóm tham khảo. Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm điều chỉnh các thang
đo. Sau đó bảng câu hỏi chính thức hình thành cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được lọc và
kiểm tra để chọn những mẫu hợp lệ, kết quả thu được là 200 mẫu khảo sát. Kết quả phân tích thang
đo cảm nhận rủi ro bị tách làm hai nhân tố: rủi ro giao dịch trực tuyến và rủi ro về sản phẩm, thang
đo giá còn lại hai biến quan sát và được gộp vào hai thang đo tính dễ sử dụng và chất lượng, do đó
2 nhân tố được đặt tên lại theo thứ tự là: dễ sử dụng và so sánh, chất lượng và giá. Mô hình nghiên
cứu sau khi hiệu chỉnh gồm các nhân tố: tính hữu ích, dễ sử dụng và so sánh, rủi ro sản phẩm, rủi
ro giao dịch trực tuyến, chất lượng và giá, nhóm tham khảo.

Trong kết quả phân tích hồi quy, yếu tố rủi ro sản phẩm không có tác động đến đến ý định
tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Các yếu tố: tính hữu ích, dễ sử dụng và so sánh, rủi
ro giao dịch trực tuyến, chất lượng và giá, nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến đến ý định
tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Mức độ tác động như sau: tính hữu ích (𝜷 =0.444),
chất lượng và giá (𝜷 =0.343), nhóm tham khảo (𝜷 = 𝟎. 𝟐𝟗𝟒), dễ so sánh và sử dụng (𝜷 = 0.235),
cuối cùng là rủi ro giao dịch trực tuyến 𝜷 = 0.137. Với kết quả hồi quy và bảng thống kê mô tả các
biến sát trong nhân tố có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, tác giả đưa đề xuất cho các nhà kinh
doanh trực tuyến, sàn thương mại, nhà bán hàng sỉ - lẻ, nhà kinh doanh tự do, hộ gia đình những
yếu tố cần hoàn thiện của các kênh bán hàng trực tuyến. Từ đó giúp thu hút, thúc đẩy hành vi mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.

ix
 MỤC LỤC

TRANG BÌA

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC VIẾT TẮT

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................................ 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu .............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 2
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................................................... 3
2.1 Tổng quan ............................................................................................................. 3
2.1.1 Mua sắm trực tuyến ........................................................................................ 3
2.1.2 Thực phẩm tươi sống ...................................................................................... 4
2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến ............................................................................. 4
2.1.4 Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống ............................................................... 4
2.2 Các lý thuyết liên quan .......................................................................................... 5
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Ajen, I. & Fishbein, M., 1975) ............................... 5
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)............................................................. 6
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) .................................................. 7
2.3 Các kết quả nghiên cứu trước đây .......................................................................... 7
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài............................................................................. 7
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 8
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ......................................... 10
2.4.1 Tính hữu ích ................................................................................................. 11
2.4.2 Tính dễ sử dụng ............................................................................................ 11

x
 2.4.3 Cảm nhận rủi ro ............................................................................................ 12
2.4.4 Giá ............................................................................................................... 12
2.4.5 Chất lượng sản phẩm .................................................................................... 12
2.4.6 Nhóm tham khảo .......................................................................................... 13
2.5 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 13
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 14
3.1 Mục tiêu dữ liệu .................................................................................................. 14
3.2 Cách tiếp cận nghiên cứu ..................................................................................... 14
3.2.1 Xây dựng thang đo ....................................................................................... 14
3.2.2 Cách tiếp cận nghiên cứu .............................................................................. 17
3.3 Chiến lược nghiên cứu......................................................................................... 17
3.4 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 19
3.5 Phương pháp thu nhập dữ liệu ............................................................................. 20
3.6 Kế hoạch phân tích .............................................................................................. 20
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 21
4.1 Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học ................................................................ 21
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha .......................................... 22
4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá ...................................................................................... 22
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ............................................................. 22
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 25
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá ...................................................................................... 25
4.3.2 Kết quả phân tích .......................................................................................... 26
4.3.3 Đặt tên nhân tố và tóm tắt kết quả phân tích EFA ......................................... 29
4.4 Mô hình hiệu chỉnh ............................................................................................. 30
4.5 Phân tích tương quan Pearson .............................................................................. 31
4.6 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................... 32
4.6.1 Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................................ 32
4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ..................................................... 33
4.6.3 Giả thuyết về tính độc lập của sai số ............................................................. 34
4.6.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập.............................. 34
4.6.5 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình....................................................... 34
4.6.6 Kết quả mô hình hồi quy............................................................................... 35
4.6.7 Kết luận giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 39
4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ..................................................... 40
4.7.1 Giới tính ....................................................................................................... 40

xi
 4.7.2 Độ tuổi ......................................................................................................... 41
4.7.3 Thu nhập ...................................................................................................... 42
4.7.4 Nghề nghiệp ................................................................................................. 43
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN .................................................................... 45
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................. 45
5.2 Một số đề xuất ..................................................................................................... 47
5.2.1 Về tính hữu ích ............................................................................................. 47
5.2.2 Về chất lượng và giá ..................................................................................... 48
5.2.3 Về nhóm tham khảo ...................................................................................... 49
5.2.4 Về việc dễ so sánh và sử dụng ...................................................................... 49
5.2.5 Về rủi ro giao dịch trực tuyến ....................................................................... 49
5.3 Ý nghĩa và hạn chế đề tài..................................................................................... 50
5.3.1 Ý nghĩa ......................................................................................................... 50
5.3.2 Hạn chế ........................................................................................................ 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 52
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 54

xii
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 3. 1 Trích dẫn thang đo tác giả tham khảo ............................................................ 14

Bảng 3. 2 Thang đo sơ bộ.............................................................................................. 14
Bảng 3. 3 Thang đo chính thức ...................................................................................... 18

Bảng 4. 1 Thống kê mẫu theo giới tính .......................................................................... 21

Bảng 4. 2 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ....................................................................... 21
Bảng 4. 3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp .................................................................... 21
Bảng 4. 4 Thống kê mẫu theo thu nhập ......................................................................... 22
Bảng 4. 5 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..................................................... 22
Bảng 4. 6 Phân tích nhân tố của biến độc lập ................................................................. 26
Bảng 4. 7 Phân tích nhân tố của biến phụ thuộc............................................................. 28
Bảng 4. 8 Tổng hợp các nhân tố sau khi EFA ................................................................ 29
Bảng 4. 9 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố .................................................................. 30
Bảng 4. 10 Bảng phân tích tương quan .......................................................................... 32
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 36
Bảng 4. 12 Bảng giá trị trung bình của các biến có ý nghĩa............................................ 36
Bảng 4. 13 Kiểm định T-Test của biến giới tính ............................................................ 41
Bảng 4. 14 Kiểm định Levene của biến độ tuổi ............................................................. 41
Bảng 4. 15 Kiểm định ANOVA của biến độ tuổi ........................................................... 41
Bảng 4. 16 Kiểm định Levene của biến thu nhập ........................................................... 42
Bảng 4. 17 Kiểm định ANOVA của biến thu nhập ........................................................ 43
Bảng 4. 18 Kiểm định Levene của biến nghề nghiệp ..................................................... 43
Bảng 4. 19 Kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp ................................................... 44
Bảng 4. 20 Khác biệt về ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của các nhóm nghề
nghiệp khác nhau ...................................................................................................................... 44

xiii
 DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................... 6

Hình 2. 2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)......................................................... 6
Hình 2. 3 Mô hình hành vi chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................. 7
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của Hasslinger, Hodzic, Opazp (2007) ............................. 8
Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu cơ bản của Dan J. Kim, Donald L. Ferrin và H. Raghav Rao
(2008)......................................................................................................................................... 8
Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu của Lê Phương Thanh (2013 ............................................ 9
Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu của Phạm Ngọc Thái (2015) ............................................ 9
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 13

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 20

Hình 4. 1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................... 30

Hình 4. 2 Đồ thị phân tán Scatter Plot ........................................................................... 32
Hình 4. 3 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram................................................. 33
Hình 4. 4 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-Plot ................................................................. 33

xiv
DANH TỪ VIẾT TẮT

TPB: The Theory of Planning Behaviour

TRA: Theory of Reasoned Action

TAM: Technology Acceptance Model

TPR: Theory of Perceived Risk

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

EFA: Exploratory Factor Analysis

VIF: Variance Inflation Factor

Sig: Significant level

TP: Thành Phố

xv
 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Ở chương mở đầu của bài nghiên cứu, nội dung nói đến bối cảnh cũng như thực trạng việc
mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống, qua đó làm rõ vấn đề, mục tiêu cần đạt được của bài
nghiên cứu. Nội dung trình bày kế tiếp là phạm vi và đối tượng nghiên cứu.

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Trong bối cảnh thế giới bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, thương mại điện
tử ngày càng được chú ý và quan tâm vì những đóng góp trong việc thúc đẩy sự tăng trưởng kinh
tế của các nước. Với xu hướng phát triển của cách mạng công nghiệp lần 4, Việt Nam cũng không
ngoại lệ khi mà doanh thu đem lại từ thương mại điện tử những năm gần đây đang trên đà tăng
trưởng mạnh mẽ. Ở năm 2016 doanh thu đạt 5 tỷ USD, năm 2019 doanh thu tăng gấp đôi đạt hơn
10 tỷ USD và 2020 là 11,8 tỷ USD, mức tăng trưởng năm 2020 là 18% so với năm trước (Bộ Công
Thương , 2021). Trong năm 2020, Việt Nam đã phải gánh chịu những thách thức khi dịch bệnh
diễn ra. Nền kinh tế bị ảnh hưởng, nhiều lĩnh vực nghề nghiệp bị trì trệ: công nghiệp, xây dựng,
dịch vụ, du lịch, hàng không, giáo dục đào tạo, dệt may, chế tạo công nghệ, điện tử, nông – lâm –
thủy sản, dịch vụ lưu trú, quán ăn, đại lý, kinh doanh buôn bán nhỏ lẻ (Bạch Hồng Việt, 2020).
Ngoài các lĩnh vực kể trên thì thương mại điện tử lại có sự tăng trưởng nổi bật do người tiêu dùng
có sự thay đổi trong thói quen mua sắm. Tỷ lệ người dùng Internet có tham gia vào hoạt động mua
sắm trực tuyến là 88%. Ước tính giá trị mua sắm của một người trên tổng 49,3 triệu người tham
gia mua hàng trực tuyến là 240 USD ở năm 2020, cao hơn năm 2019 là 225 USD (Bộ Công Thương
, 2021).

Dịch bệnh COVID-19 đã quay trở lại vào tháng 4/2021 và có những diễn biến phức tạp khi
Việt Nam ghi nhận kỷ lục số ca mắc COVID-19 mới trong một ngày là 12.920 ca (27/08/2021).
Tính đến thời điểm cuối tháng 8 số ca mắc COVID-19 hơn 435.000 ca trên cả nước (Bộ Y Tế,
2021). Trước tình hình đặc biệt nghiêm trọng của dịch bệnh, người dân bắt buộc phải thực hiện
giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ ban hành vào ngày 17/07/2021. Việc
hạn chế ra ngoài khiến cho nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng mạnh, đặc biệt là nhu cầu mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống. Trước kia, mặt hàng thực phẩm tươi sống ít được mua trực tuyến với
nguyên nhân người tiêu dùng thích tới tận nơi để lựa chọn những thực phẩm tươi ngon. Tuy nhiên
trong thời kỳ dịch bệnh diễn ra việc mua sắm trực tuyến trở nên an toàn, nhanh chóng và giảm
thiểu khả năng lây nhiễm bệnh. Do đó xu hướng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người
tiêu dùng ngày một tăng cao. Ghi nhận ở các sàn thương mại điện tử tiêu biểu như: “Tiki đã ghi
nhận khoảng 10 tấn rau củ quả, các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu trên Shopee đã tăng mạnh khoảng
trên 30 tấn/ngày hay Lazada thì sản lượng trung bình 5-10 tấn/ngày đối với rau xanh và thực phẩm

1
chế biến (Bộ Công Thương, 2021)”. Có thể nói mua trực tuyến thực phẩm tươi sống là xu hướng
tất yếu của người tiêu dùng trong thời gian dịch bệnh. Vì vậy khi mà xu hướng mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống tăng cao, các nhà kinh doanh trực tuyến càng phải nỗ lực hơn nữa để cải tiến
hệ thống bán hàng. Giai đoạn sau dịch bệnh COVID-19, bỏ qua các yếu tố khách quan thì nhu cầu
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống được dự đoán có xu hướng giảm khi người tiêu dùng không
còn bị hạn chế việc đi lại. Đối với sự thay đổi trong hành vi mua của người tiêu dùng thì các nhà
kinh doanh trực tuyến cần xác định mức duy trì, khả năng phục vụ để đưa ra các kế hoạch phát
triển lâu dài, phù hợp tránh việc đầu tư quá mức hay bỏ qua cơ hội phát triển tiềm năng. Sau dịch
COVID-19, các sàn thương mại, nhà kinh doanh trực tuyến cần đưa ra quyết định nâng cấp hệ
thống bán hàng hay việc phân bổ các nguồn lực hợp lý đối với sự thay đổi trong nhu cầu mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống. Ngoài ra các nhà sản xuất, kinh doanh tự do hay hộ gia đình cần lựa
chọn việc tham gia vào hệ thống bán hàng trực tuyến hay tiếp tục kinh doanh ở các kênh truyền
thống và khi tham gia cả hai kênh bán hàng cần có những biện pháp cải thiện các yếu tố như thế
nào để tăng hiệu quả bán hàng, tăng doanh thu.

Tóm lại việc xác định tình hình, thông tin mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người
tiêu dùng sau dịch bệnh giúp cho các nhà kinh doanh đưa ra những kế hoạch phát triển, mức độ
đầu tư hợp lý. Nếu các nhà kinh doanh chưa thực sự nắm bắt được các yếu tố cũng như mức độ
tác động của các yếu tố đó sẽ dẫn đến những định hướng, biện pháp chiêu thị không hiệu quả trong
tương lai gây ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh. Cho nên, việc xác định các yếu tố tác động đến
ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch COVID-19 là cần thiết. Với vấn
đề nghiên cứu trên, tác giả thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch bệnh COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu”.

1.2 Mục tiêu của đề tài

Bài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến sau dịch
COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu.
 Từ kết quả nghiên cứu, làm rõ tầm quan trọng của các yếu tố và đưa ra những kiến nghị cho
các nhà kinh doanh trực tuyến nhằm xây dựng chiến lược phù hợp, kế hoạch phân bổ nguồn
lực hiệu quả hay các biện pháp chiêu thị thu hút để đẩy mạnh hành vi mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống của người dân ở TP. Vũng Tàu.

2
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong khu vực thành phố Vũng Tàu, từ khoảng thời gian
09/2021-10/2021. Phạm vi giới hạn nghiên cứu là các loại thực phẩm tươi sống “gồm thịt, cá,
trứng, sữa, các loại hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa chế biến” (Luật an toàn
thực phẩm, 2010).

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống sau dịch COVID-19.

Đối tượng khảo sát trong bài nghiên cứu là người dân ở khu vực TP. Vũng Tàu, thuộc
nhóm tuổi từ 18 – 50 tuổi, nhóm người “có khả năng tiếp cận công nghệ” và đã từng mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống trong thời gian dịch bệnh xảy ra.

Tóm tắt: Chương 1 đã trình bày xu hướng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trong dịch
bệnh COVID-19 và cũng nêu lên lý do cần thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu cũng được đề cập
để giúp làm rõ, định hướng cho những phân tích tiếp theo.

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương 2 tác giả sẽ trình bày một số khái niệm, các cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên
cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong đề tài.

2.1 Tổng quan

2.1.1 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến được hiểu là người tiêu dùng thực hiện hành vi “mua sắm qua các cửa
hàng trên mạng hoặc website”. Các giao dịch được sử dụng trong hành vi mua này được gọi là
giao dịch mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực tuyến là việc người tiêu dùng sử dụng cửa hàng
trực tuyến cho đến giai đoạn giao dịch mua hàng và hậu cần (Monsuwé, Dellaert, B. & Ruyter, K.,
2004).

Người dùng đăng nhập vào Internet, truy cập trang web của cửa hàng và chọn những món
đồ mà mình mong muốn. Những món hàng được giữ trong một giỏ hàng ảo cho đến khi người
dùng sẵn sàng mua hàng. Người mua sắm có thể mua ở bất kể thời gian và địa điểm.

Đối với hình thức mua sắm trực tuyến, người mua cần xác định những gì họ muốn để có
thể tra cứu trực tuyến. Việc đọc và so sánh thông tin, giúp cho người tiêu dùng mua hàng từ các
trang web cung cấp giá cả hoặc dịch vụ tốt nhất. Các cửa hàng trực tuyến mô tả sản phẩm bán
bằng văn bản, ảnh và tệp đa phương tiện.

3
2.1.2 Thực phẩm tươi sống
Thực phẩm tươi sống được định nghĩa “thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, cá,
trứng, sữa, các loại hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Luật an
toàn thực phẩm, 2010).

Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua xử lý, chưa chế biến hay các loại thực chưa
được sấy khô, hun khói, ướp muối, đông lạnh, đóng hộp, ngâm, ủ, làm chua, lên men, bảo quản
hoặc chỉ mới qua sơ chế.

2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến

Trong lý thuyết ban đầu của thuyết TPB (Thuyết hành vi dự định) thì yếu tố trung tâm
trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Ý
định được giả định yếu tố động cơ để đi đến một hành vi. Ý định là những dấu hiệu cho thấy mọi
người sẵn sàng cố gắng, nỗ lực để thực hiện hành vi. Sự thật là phần lớn khi ý định tham gia vào
một hành vi càng mạnh thì khả năng hành vi đó sẽ diễn ra càng cao.

Ý định mua sắm trực tuyến đề cập đến việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng tại các cửa
hàng trực tuyến. Yếu tố ý định tiếp tục mua được đo lường bằng mức độ sẵn sàng mua và khả năng
mua lại của người tiêu dùng, việc đó cũng góp phần hình thành lòng trung thành (Ping Zhang &
Nali, 2002). Quá trình tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán thực hiện qua Internet được gọi là
các giao dịch trực tuyến.

2.1.4 Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống

Việc mua trực tuyến các hàng hóa thông thường như, quần áo, đồ gia dụng, văn phòng
phẩm, giày dép, ... thì trở nên phổ biến so với mặt hàng thực phẩm tươi sống. Bài nghiên cứu của
Deutsche Bank khi theo dõi người tiêu dùng trên Amazon và Walmart Mỹ, 22 trên 100 người chọn
mua quần áo trực tuyến, 30 người khác mua các mặt hàng điện tử, còn lại là các mặt hàng khác.
Trong có 3 người lựa chọn mua thực phẩm trực tuyến. Việc ít người quan tâm đến việc mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống cho thấy tâm lý người tiêu dùng thích đến nơi mua để lựa chọn hơn là
việc mua online (Trung tâm Tin tức VTV24, 2019).

Mặc dù mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống đang có sự gia tăng nhưng vẫn chưa có
sự phát triển mạnh mẽ và ổn định. Để người tiêu dùng thay đổi thói quen mua thực phẩm trực
tuyến, các nhà kinh doanh trực tuyến cần đảm bảo các vấn đề cơ bản sau: nguồn gốc, chất lượng
của thực phẩm, chế độ bảo mật khi thanh toán, dịch vụ vận chuyển.

4
2.2 Các lý thuyết liên quan
Với đề tài nghiên cứu về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì tác giả
đưa vào bài nghiên cứu các thuyết sau đây: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự
định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với các lý do:

 Việc mua hàng được coi là hành vi tâm lý xã hội con người, do đó để bổ sung nền tảng lý
thuyết giữa tâm lý và kiến thức hành vi. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Martin Fishbein
và Icek Ajzen - hai nhà tâm lý học được đưa vào bài nghiên cứu.
 Đối với việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ nguồn
gốc, chất lượng sản phẩm, đắn đo khi lựa chọn các sàn thương mại, kênh mua sắm. Có thể nói
ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng cần sự xem xét hành động
theo lý trí nhiều hơn cảm xúc. Do đó Thuyết hành vi dự định (TPB) được đưa vào để bổ sung
lý thuyết với yếu tố sự nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng đến ý định hành vi.
 Ngoài đưa hai thuyết mô hình về ý định – hành vi mua, tác giả bổ sung thêm thuyết mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM). Trong bài nghiên cứu khi chuyển đổi hình thức mua thực phẩm
tươi sống truyền thống sang hình thức trực tuyến thì người tiêu dùng phải tiếp cận với một
công nghệ mới do đó Thuyết TAM cũng được đưa mô hình.

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Ajen, I. & Fishbein, M., 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào
cuối những năm 60 của thế kỷ 20. Thuyết TRA là học thuyết bắt nguồn từ những nghiên cứu trước
đây về tâm lý học xã hội và được hiệu chỉnh lại vào năm 1975. Mô hình TRA có thể nói “giúp tìm
hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân
đó để thực hiện một hành động” (Ajen, I. & Fishbein, M., 1975). Ý định hành vi trong thuyết TRA
đo lường bởi hai yếu tố là chuẩn chủ quan và thái độ của chủ thể.

Chuẩn chủ quan được coi như là nhận thức của cá nhân khi thực hiện hành vi phải chịu các
áp lực xã hội (Ajen, I. & Fishbein, M., 1975). Chuẩn chủ quan hình thành bởi hai yếu tố là niềm
tin những người ảnh hưởng (niềm tin về những người xung quanh đối với hành vi dự định), yếu tố
thứ hai tạo nên chuẩn chủ quan là việc thúc đẩy hành vi mua của cá nhân bị ảnh hưởng bởi người
xung quanh. Thái độ là yếu tố thức hai được đề cập trong mô hình, khi thực hiện một hành vi cá
nhân sẽ có thái độ đối với hành vi như tích cực hoặc tiêu cực (Ajen, I. & Fishbein, M., 1975). Thái
độ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: niềm tin thuộc tính sản phẩm và đo lường, đánh giá niềm tin thuộc
tính của sản phẩm.

5
Hình 2. 1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi dự định (TPB) là một phần mở rộng từ thuyến TRA đề xuất bởi Ajzen vào
năm 1991, mô hình được đề xuất do sự hạn chế của mô hình TRA. Khi ở thuyết TRA giả định việc
hình thành ý định hành vi là tự do, không bị giới hạn. Tuy nhiên trong thực tế có những sự ràng
buộc như hạn chế về khả năng, thời gian, giới hạn về môi trường, tổ chức và những thói quen vô
thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động. Thuyết TPB đã đưa vào yếu tố kiểm soát hành vi mà
thuyết TRA không đề cập. TPB dự đoán ý định hành vi dựa trên 3 yếu tố chính thái độ, chuẩn mực
chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991).

Một ý định chỉ có thể được biểu hiện trong hành vi nếu người đó có thể quyết định thực
hiện hành vi theo ý muốn. Khi ở trong phạm vi có các cơ hội và nguồn lực cần thiết ý định thực
hiện hành vi là sẵn có, thì người đó sẽ thành công trong việc thực hiện hành vi. Theo nguyên tắc
chung, “ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao”
(Ajzen, 1991). Mô hình thuyết TPB mang hữu ích trong việc đưa ra các phán đoán, lý giải hành vi
trong một bối cảnh nhất định khi bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi – yếu tố phụ thuộc
vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi

Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của
việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những
trở ngại thấy trước. Các hình thức xảy ra hành động, nhận thức kiểm soát hành vi có thể thay đổi
theo các tình huống và hành động (Ajzen, 1991).

Hình 2. 2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)

6
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được đề xuất bởi
(Davis, 1989), mô hình đưa ra dự đoán ý định hành vi khi người tiêu dùng tiếp cận một công nghệ
mới. Mô hình TAM của Davis đưa ra hai yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi khi tiếp cận
công nghệ mới: tính hữu ích và tính dễ hữu dụng.

Tính hữu ích: việc mà cá nhân người dùng tin rằng họ sẽ nâng cao hiệu suất làm việc khi
sử dụng một hệ thống cụ thể. Tính dễ sử dụng là việc sử dụng hệ thống với các thao tác dễ dàng,
mà không cần mọi sự nỗ lực về thể chất hay tinh thần (Davis, 1989). Các biến ngoại sinh (External
Variables) tác động đến hai yếu tố tính hữu ích và tính dễ sử dụng.

Hình 2. 3 Mô hình hành vi chấp nhận công nghệ (TAM)

2.3 Các kết quả nghiên cứu trước đây

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
“Hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến” (Hasslinger, Hodzic &
Opazo, 2007)

Bài nghiên cứu được nhóm tác giả khảo sát trường đại học Kristianstad (Thụy Điển) với
nội dung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến. Tác giả đưa ra ba yếu
tố ảnh hưởng đến việc mua sách trực tuyến là giá, sự tin tưởng và sự tiện lợi.

7
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của Hasslinger, Hodzic, Opazp (2007)

“Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm tin trong điện tử thương
mại: Vai trò của lòng tin, cảm nhận rủi ro và tiền thân của chúng” (Dan J.K., Donald L.F., &
H.R. Rao, 2008)

Nhóm tác giả nghiên cứu sâu về niềm tin và rủi ro khi mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Qua kết quả nghiên cứu, rủi ro giao dịch trong môi trường ảo là một trở ngại khi mua hàng trực
tuyến. Ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị chi phối nhiều bởi lòng tin và rủi ro. Khi
người dùng Internet cho rằng cảm nhận rủi ro càng lớn thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực đối với việc ra
quyết định mua hàng (Dan J.K., Donald L.F., & H.R. Rao, 2008). Mô hình nghiên cứu cơ bản như
sau:

Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu cơ bản của Dan J. Kim, Donald L. Ferrin và H. Raghav Rao
(2008)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

“Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”
(Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)

8
 Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh và tham khảo những
mô hình của các nghiên cứu khác. Tác giả đưa 8 các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực
tuyến: nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, rủi ro giao dịch trực
tuyến, rủi ro liên quan đến sản phẩm, kinh nghiệm của khách hàng, mong đợi về giá và truyền
miệng trực tuyến.
Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu của Lê Phương Thanh (2013

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại TPHCM” (Phạm Ngọc Thái , 2015)

Tác giả sử dụng chia các yếu tố làm 2 nhóm lớn với tính chất khách quan và chủ quan để
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Các yếu tố nêu
trong bài được tác giả tham khảo từ Taylor & Todd (1995) về thuyết TAM, TPB và một số mô
hình khác. Tác giả xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hành trực tuyến: nhu cầu cá nhân,
thái độ, giá, chất lượng sản phẩm, niềm tin của web.

Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu của Phạm Ngọc Thái (2015)

9
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất được tham khảo dựa trên nền tảng mô hình TPB, TAM, từ đó đưa
ra hai yếu tố tính hữu ích và tính dễ sử dụng vào mô hình. Ngoài ra mô hình đề xuất được thêm
vào bốn yếu tố sau: chất lượng sản phẩm, giá cả, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo với các lý do
sau:

 Thực phẩm tươi sống luôn được người tiêu dùng lựa chọn trực tiếp nhằm đảm bảo việc lựa
chọn những thực phẩm chất lượng. Người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến thường lo ngại
chất lượng không có sự nhất quán giữa hình ảnh quảng cáo và thực tế. Do đó đối với hình thức
mua trực tuyến thì chất lượng sản phẩm là một trong những vấn đề cần được lưu ý. Ngoài ra
giá cả cũng là một trong những tiêu chí giúp người tiêu dùng dùng để xem xét, lựa chọn sản
phẩm, nơi mua. Trong nghiên cứu của Big Commerce (2016), thông qua phỏng vấn 1.000
người tiêu dùng ở Mỹ - có thực hiện ít nhất một đơn hàng mua bán trực tuyến trong vòng 6
tháng vừa qua. Có 87 % người mua hàng được đã trả lời là giá cả quyết định tới sự thành công
của đơn hàng. Ngoài ra tham khảo bài nghiên cứu “Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Hồng Kông” (Cheuk Man LUI, 2012), yếu tố có
ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến là yếu tố giá và chất lượng. Do đó yếu tố giá và
yếu tố chất lượng được thêm vào mô hình nghiên cứu.
 Việc người tiêu dùng không tới tận nơi để xem xét sản phẩm khi mua thực phẩm trực tuyến
khiến người mua đứng trước những rủi ro về giao dịch, sản phẩm. Cảm nhận rủi ro được thêm

10
 vào bài nghiên cứu khi tham khảo “Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm
tin trong điện tử thương mại: Vai trò của lòng tin, cảm nhận rủi ro và tiền thân của chúng”
(Dan J.K., Donald L.F., & H.R. Rao, 2008) và “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng tại Việt Nam” (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013).
 Cuối cùng là yếu tố tham khảo được đưa vào mô hình vì khi mua trực tuyến người tiêu dùng
thường có xu hướng tham khảo những người xung quanh để có sự đánh giá khách quan. Nhóm
tham khảo có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trong bài nghiên cứu của Huỳnh Thị
Kim Ngân (2018) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng đối với hàng nông sản”.

2.4.1 Tính hữu ích

Tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng
cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989). Tính hữu ích đề cập đến người tiêu dùng nhận
thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức mua sắm và mua
sắm bất kỳ lúc nào (Hasslinger, Hodzic & Opazo, 2007).

Một số nghiên cứu trước đây cho thấy tính hữu ích có mối quan hệ cùng chiều đến ý định
mua hàng trực tuyến, khi tính hữu ích càng cao thì ý định mua trực tuyến càng cao. Tác động cùng
chiều giữa tính hữu ích và ý định tiếp tục mua trực tuyến thể hiện trong các bài nghiên cứu “Phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm và dịch vụ trong thương mại xã hội” của
Hossein và cộng sự (2016) hay “Mở rộng TAM cho ngữ cảnh World-Wide-Web” của Ji-Won
Moon, Young-Gul Kim (2001). Giả thuyết đưa ra:

Giả thuyết H1: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống

2.4.2 Tính dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng là “mức độ mà người dùng tin rằng rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà
không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989). Các nghiên cứu của cho thấy tính dễ sử dụng có mối quan hệ
tích cực với ý định mua hàng trực tuyến: “Mở rộng TAM cho ngữ cảnh World-Wide-Web” của
Ji-Won Moon, Young-Gul Kim (2001), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
và dịch vụ trong thương mại xã hội” của Hossein và cộng sự (2016). Giả thuyết đưa ra:

Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống

11
2.4.3 Cảm nhận rủi ro
Theo thuyết nhận thức rủi ro (TPR), cảm nhận rủi ro bao gồm rủi ro về sản phẩm, dịch vụ
và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Đối với việc mua trực tuyến thì rủi ro thường cao hơn so với việc mua hàng truyền thống
vì khách hàng không được xem hàng hóa thực tế cũng như không được tiếp xúc với người bán.
Việc mua sản phẩm không như ý muốn khi không được tự mình lựa chọn dẫn đến rủi ro liên quan
đến mua trực tuyến có thể ngăn cản việc mua sắm của người tiêu dùng (Jihye Park, Sharon J.
Lennon & Leslie Stoel, 2005).

Rủi ro được coi là rào cản đối với việc mua sắm trực tuyến, rủi ro nhận thức có tác động
tiêu cực đến tần suất tìm kiếm, mua hàng trực tuyến (Sandra M. Forsythe, Bo Shi, 2003). Do đó ta
có giả thuyết về cảm nhận rủi ro so với ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống:

Giả thuyết H3: Cảm rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống

2.4.4 Giá
Giá là một trong những thành phần của Marketing Mix, giá cả là một yếu tố được sử dụng
để khuyến khích hành vi mua người tiêu dùng hay là một công cụ giao tiếp, mặc cả. Người tiêu
dùng cảm nhận về giá trên hai phương diện là chi phí bỏ ra để mua sản phẩm/ dịch vụ và chi phí
cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm/ dịch vụ khác. Người tiêu dùng tin rằng
“việc mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm và giúp so sánh về giá” (Hasslinger, Hodzic & Opazo,
2007).

Giả thuyết H4: Giá có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống

2.4.5 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là chức năng thực tế của sản phẩm, tính nhất quán giữa thông số chất
lượng từ cửa hàng trực tuyến (Tony Ahn, Seewon Ryu & Ingoo Han, 2004). Nếu chất lượng sản
phẩm đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ có xu hướng nghĩ tích cực về việc mua trực
tuyến là. Việc có một trải nghiệm hài lòng khi mua sắm giúp thúc đẩy hành vi mua. Do có có thể
kết luận rằng chất lượng sản phẩm góp phần vào thỏa mãn tâm lý mua hàng của người tiêu dùng
và khuyến khích hành vi mua trực tuyến.

Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống

12
2.4.6 Nhóm tham khảo
Khái niệm nhóm tham khảo là một khái niệm cổ điển trong xã hội học. Nhóm tham khảo
thường được định nghĩa là các cá nhân hoặc tập thể đóng vai trò là điểm so sánh (hoặc tham chiếu)
đến một cá nhân nhất định trong cấu thành các giá trị, thái độ hoặc hành vi. Cá nhân thường bị ảnh
hưởng bởi các nhóm tham khảo. Các nhóm chính (gia đình, hàng xóm và đồng nghiệp) được đánh
dấu bằng sự quan tâm của các thành viên dành cho nhau, các hoạt động và văn hóa chung cũng
như khoảng thời gian dài ở bên nhau. Các nhóm thứ cấp (các nhóm tôn giáo, hiệp hội, v.v.) được
đánh dấu bằng các tương tác ít mang tính cá nhân hơn so với các nhóm chính và mối quan hệ của
họ là tạm thời chứ không phải là lâu dài (Daiane, Carlos & Diego, 2012 ). Nhóm tham khảo bằng
những thông tin đưa ra có thể tác động, thay đổi lựa chọn của người tiêu. Ngoài ra còn có cảm
thông chuẩn mực và ảnh hưởng trên biểu thức giá. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp hoặc những người nổi tiếng. Khi nhận được sự phản hồi từ nhóm tham khảo, nhận
thức của cá nhân về một sản phẩm có thể thay đổi.

Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến

2.5 Mô hình nghiên cứu

Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt: Tác giả trình bày các nền tảng lý thuyết để ứng dụng trong đề tài của mình như:
thuyết TRA, TPB, mô hình của TAM và các nghiên cứu khác có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Từ đó cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua

13
trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch bệnh COVID-19: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm nhận
rủi ro, giá, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo.

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nói về mục tiêu dữ liệu, cách tiếp cận, chiến lược nghiên cứu, phương pháp chọn
mẫu, phương pháp thu nhập dữ liệu, kế hoạch phân tích.

3.1 Mục tiêu dữ liệu

Dữ liệu được thu nhập để cung cấp thông tin giúp phân tích, trả lời các câu hỏi nghiên cứu
từ đó hoàn thành mục tiêu đề ra. Dữ liệu thu nhập theo bảng câu hỏi đo lường các biến liên quan
đến các nhân tố trong mô hình và một số thông tin về nhân khẩu học.

3.2 Cách tiếp cận nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng thang đo
Bảng 3. 1 Trích dẫn thang đo tác giả tham khảo

Thang đo Tham khảo

Tính hữu ích (Hasslinger, Hodzic & Opazo, 2007)
(Venkatesh, Davis, 2000)
(Davis, 1989)
Tính dễ sử dụng (Venkatesh, Davis, 2000)
(Davis, 1989)
Cảm nhận rủi ro (Dan J.K., Donald L.F., & H.R. Rao, 2008)
Giá (Cheuk Man LUI, 2012)
(Hasslinger, Hodzic & Opazo, 2007)
Chất lượng sản phẩm (Cheuk Man LUI, 2012)
Nhóm tham khảo (Huỳnh Thị Kim Ngân, 2018)
Ý định mua trực tuyến thực (Dan J.K., Donald L.F., & H.R. Rao, 2008)
phẩm tươi sống (Bagozzi, Baumgartner & Yi , 1989)
Sau khi tham khảo các thang đo từ những mô hình trước tác giả đã tạo thang đo nháp như
sau:

Bảng 3. 2 Thang đo sơ bộ

Thang đo sơ bộ Tác giả Thang đo tác giả điều chỉnh

Tính hữu ích
“Mua sắm trực tuyến thì tiết kiệm (Hasslinger, Hodzic “Mua trực tuyến thực phẩm tươi
thời gian” & Opazo, 2007) sống giúp tôi tiết kiệm thời gian”
“Mua sắm trực tuyến ít nỗ lực (có “Tôi có thể mua trực tuyến thực
thể mua ở nhà)” phẩm tươi sống ở mọi nơi”

14
“Mua sắm trực tuyến mua bất cứ “Tôi có thể mua trực tuyến thực
khi nào” phẩm tươi sống ở mọi lúc”

“Việc sử dụng hệ thống hữu ích (Venkatesh, Davis, “Khi mua trực tuyến thực phẩm
trong công việc của tôi” 2000) tươi sống thì tôi có nhiều lợi ích”
“Sử dụng thư điện tử giúp tôi thực (Davis, 1989) “Mua trực tuyến thực phẩm tươi
hiện công việc dễ dàng hơn” sống giúp cho việc mua thực trở
nên dễ dàng”
Tính dễ sử dụng
“Tương tác của tôi với hệ thống là (Venkatesh, Davis, “Mua trực tuyến thực phẩm tươi
rõ ràng và dễ hiểu” 2000) sống có hệ thống bán hàng rõ ràng,
dễ hiểu”
“Tương tác với hệ thống không “Tôi dễ tìm kiếm được thông tin sản
đòi hỏi nhiều nỗ lực tinh thần của phẩm khi mua trực tuyến thực
tôi” phẩm tươi sống”
“Hệ thống thư điện tử cung cấp (Davis, 1989) “Hướng dẫn liên quan đến đặt hàng,
hướng dẫn hữu ích trong” thanh toán rõ ràng, dễ hiểu”
Cảm nhận rủi ro
“Mua hàng từ Trang web này sẽ (Dan J.K., Donald “Tôi cho rằng rủi ro khi mua trực
bao gồm nhiều rủi ro sản phẩm L.F., & H.R. Rao, tuyến thực phẩm tươi sống khá cao”
khi so sánh với mua truyền thống” 2008) “Tôi lo ngại thực phẩm không chất
lượng khi mua trực tuyến”
“Tôi lo ngại tính xác thực của trang
web bán sản phẩm”
“Tôi lo ngại sản phẩm được giảm
giá là những sản phẩm hư, hết hạn”
“Mua hàng từ trang web này sẽ “Tôi lo ngại tổn thất tài chính xảy
bao gồm rủi ro tài chính cao hơn ra khi có sự cố trong giao dịch”
khi so sánh với các cách truyền “Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ
thống “ thống khi thanh toán”

Giá
“Tiết kiệm tiền” (Hasslinger, Hodzic “Mua trực tuyến thực phẩm tươi
& Opazo, 2007) sống giúp tôi tiết kiệm chi phí đi
lại”
“So sánh giá” “Khi mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống tôi có thể so sánh giá”
“Giá sản phẩm quan trọng đối với (Cheuk Man LUI, “Giá thì quan trọng khi tôi mua trực
tôi khi tôi mua sắm trực tuyến” 2012) tuyến thực phẩm tươi sống”

“Giá thấp hơn của cùng một sản “Giá thấp hơn của cùng một sản
phẩm là một lợi thế khi tôi mua phẩm là một lợi thế khi tôi mua trực
sắm trực tuyến” tuyến thực phẩm tươi sống”

15
“Miễn phí giao hàng là một lợi thế
về giá khi tôi mua sắm trực tuyến”
“Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố
toàn diện để chọn những sản
phẩm tốt nhất khi tôi mua sắm
trực tuyến”
“Chất lượng sản phẩm rất quan
trọng đối với tôi khi tôi mua sắm
trực tuyến”
“Giá cao hơn thì chất lượng sản
phẩm tốt hơn khi tôi mua sắm trực
tuyến”
“Khi tôi mua sắm trực tuyến,
nhiều sản phẩm được bán thì chất
lượng sản phẩm tốt”
“Khi tôi mua sắm trực tuyến,
nhiều phản hồi tích cực thì chất
lượng sản phẩm tốt”
“Sự tín nhiệm cao hơn của những
người bán hàng trực tuyến cho
thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn”
Nhóm tham khảo
“Tôi thường tham khảo lời xuyên (Huỳnh Thị Kim “Tôi thường tham khảo lời khuyên
của thành viên trong gia đình khi Ngân, 2018)
mua sản phẩm nông sản trực
tuyến”
“Tôi thường tham khảo các đề
xuất của bạn bè trong khi mua sản
phẩm nông sản trực tuyến.
Tôi thường tham khảo khuyến
nghị của đồng nghiệp khi mua sản
phẩm nông sản trực tuyến”
“Tôi thường tham khảo khuyến
nghị của những người nổi tiếng
16
“Miễn phí giao hàng là lợi thế khi
tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống”
Chất lượng sản phẩm
(Cheuk Man LUI, “Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để
2012) chọn những sản phẩm tốt nhất khi
mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống”
“Khi mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống chất lượng sản phẩm rất
quan trọng đối với tôi”
“Tôi cho rằng khi mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống giá cao hơn thì
chất lượng sản phẩm tốt hơn”
“Tôi cho rằng khi mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống nhiều sản
phẩm được mua nhiều cho thấy chất
lượng sản phẩm tốt”
“Khi mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống, nhiều phản hồi tích cực
cho thấy chất lượng sản phẩm tốt
hơn”
“Sự tin cậy cao ở người bán trực
tuyến cho thấy chất lượng sản phẩm
tốt hơn”
từ các thành viên trong gia đình khi
mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống”
“Tôi thường tham khảo từ bạn bè
khi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống”
“Tôi thường tham khảo từ đồng
nghiệp mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống”
“Tôi thường tham khảo khuyến
nghị từ những người nổi tiếng khi
 trên web khi tôi mua sản phẩm mua trực tuyến thực phẩm tươi
nông sản trực tuyến” sống”
Ý định mua trực tuyến
“Tôi có khả năng thực hiện một (Dan J.K., Donald “Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống
giao dịch mua khác nếu tôi cần” L.F., & H.R. Rao, trực tuyến khi cần thiết”
2008)
“Tôi sẽ sử dụng (tiếp tục sử dụng) (Bagozzi, “Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi
dịch vụ mua hàng trực tuyến trong Baumgartner & Yi , sống trực tuyến”
tương lai” 1989)
3.2.2 Cách tiếp cận nghiên cứu
Dữ liệu trong bài nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được tổng hợp từ bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng.

Nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh, bổ sung các quan sát đo lường các khái niệm. Cụ
thể là các khái niệm về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro, giá, chất lượng sản phẩm,
nhóm tham khảo, ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.

Bảng câu hỏi chính thức được hoàn thành sau nghiên cứu định tính, dữ liệu được tổng hợp
từ bảng câu hỏi, các câu hỏi được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (Bảng câu hỏi được
trình bày ở phụ lục I). Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng nghiên cứu định lượng.

3.3 Chiến lược nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua trực tuyến. Xây dựng
mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống sau dịch COVID-19 tại TP. Vũng Tàu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các kết quả nghiên cứu định tính trong
nước được. Việc tham khảo các nghiên cứu trong nước giúp tác giả sử điều chỉnh thang đo phù
hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Một số bài nghiên cứu được tham khảo:

 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại TPHCM” (Nguyễn Thị Phượng,
2014).
 “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” (Nguyễn
Lê Phương Thanh, 2013).
 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông
sản” (Huỳnh Thị Kim Ngân, 2018).

Sau quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra thang đo chính thức như sau:

17
Bảng 3. 3 Thang đo chính thức

Mã Thang đo
biến

Tính hữu ích (PU)

PU1 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm thời gian”
PU2 “Tôi có thể mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trực ở mọi nơi”
PU3 “Tôi có thể mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trực mọi lúc”
PU4 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì tôi có nhiều lợi ích”
PU5 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp cho việc mua thực phẩm dễ dàng hơn”
PU6 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm chi phí”
PU7 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống có nhiều sự thực phẩm để lựa chọn”
Tính dễ sử dụng (PEU)
PEU1 “Tôi dễ tìm kiếm được thông tin sản phẩm khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
PEU2 “Tôi dễ dàng hoàn thành các bước giao dịch (cách thức mua, thanh toán) khi mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống”
PEU3 “Hướng dẫn liên quan đến đặt hàng, thanh toán rõ ràng, dễ hiểu”
PEU4 “Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi mua thực phẩm tươi sống trực
tuyến”
Cảm nhận rủi ro (PR)
PR1 “Tôi lo ngại thực phẩm không chất lượng khi mua trực tuyến”
PR2 “Tôi cho rằng rủi ro khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống khá cao”
PR3 “Tôi lo ngại sản phẩm được giảm giá là những sản phẩm hư, hết hạn”
PR4 “Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống khi thanh toán”
PR5 “Tôi lo ngại tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố trong giao dịch”
PR6 “Tôi lo ngại tính xác thực của trang web bán sản phẩm”
PR7 “Tôi lo ngại thông tin bị tiết lộ cho đối tác không mong muốn”
PR8 “Tôi lo ngại về dịch vụ giao hàng không đảm bảo”
Giá (PE)
PE1 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi tiết kiệm chi phí đi lại”
PE2 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi có thể so sánh giá”
PE3 “Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thấp hơn tại cửa hàng bình
thường”
PE4 “Miễn phí giao hàng là lợi thế khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
PE5 “Giá thì quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
Chất lượng sản phẩm (PQ)
PQ1 “Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn những sản phẩm tốt nhất khi mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống”
PQ2 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống chất lượng sản phẩm rất quan trọng đối với
tôi”
PQ3 “Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giá cao hơn cho thấy chất lượng
sản phẩm tốt hơn”

18
 PQ4 “Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhiều sản phẩm được mua
nhiều cho thấy chất lượng sản phẩm tốt”
PQ5 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực cho thấy chất lượng
sản phẩm tốt hơn”
PQ6 “Sự tin cậy cao ở người bán trực tuyến cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn”
Nhóm tham khảo (RG)

RG1 “Tôi thường tham khảo lời khuyên từ các thành viên trong gia đình khi mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống”
RG2 “Tôi thường tham khảo từ bạn bè khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
RG3 “Tôi thường tham khảo từ đồng nghiệp mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
RG4 “Tôi thường tham khảo khuyến nghị từ những người nổi tiếng khi mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống”
RG5 “Khi nhiều người xung quanh tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, tôi có xu hướng
mua theo”
Ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống (IO)
IO1 “Khi có nhu cầu mua thực phẩm tươi sống tôi sẽ ưu tiên việc mua trực tuyến”
IO2 “Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến khi cần thiết”
IO3 “Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến”

3.4 Phương pháp chọn mẫu

Tổng thể là người tiêu dùng ở TP. Vũng Tàu. Đối tượng khảo sát là những người có độ
tuổi từ 20 – 50 tuổi, đã từng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trong thời gian dịch bệnh COVID-
19. Để giảm thiểu chi phí và phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu, do đó mẫu được chọn bằng
phương pháp mẫu phi xác suất, hình thức lấy mẫu là thuận tiện.

Độ lớn của mẫu được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết sau:

Kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích EFA là từ 50 đến 100 mẫu và tỷ lệ biến
quan sát với biến đo lường là 5:1 (Hair & cộng sự, 1998). Với mô hình là 38 biến quan sát, cỡ mẫu
ít nhất là 38*5 = 190 mẫu.

Khi bài nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy, cỡ mẫu nhỏ nhất được xác định bằng công
thức n ≥ 50 + 8* (số biến độc lập) (Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S, 1996). Mô hình đề xuất 6
biến độc lập, do đó mẫu tối thiểu được tính toán là N = 50 + 8*6 = 98 mẫu.

Trong bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: phân tích EFA và phân tích hồi quy. Do
đó tổng hợp hai yêu cầu mẫu tối thiểu, nghiên cứu dự kiến lấy mẫu tối thiểu là 190. Kết quả khi
khảo sát, bài nghiên cứu thu về 200 mẫu hợp lệ, do đó mẫu của bài nghiên cứu là 200.

19
3.5 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Do bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian giãn cách xã hội nên dữ liệu sơ cấp được
thu thập từ khảo sát qua Google biểu mẫu. Bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và khảo sát người tiêu
dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Vũng Tàu

Khảo sát thực hiện từ 09/2021 đến 10/2021. Dữ liệu sau khi thu thập, được tổng hợp, làm
sạch và mã hóa trong phần mềm SPSS 20.0.

3.6 Kế hoạch phân tích

Dữ liệu sau khi được làm sạch và nhập liệu trên SPSS 20.0. Phân tích dữ liệu được thực
hiện qua các bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA. Phân tích tương quan kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và
biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần,
kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi
sống trực tuyến theo các biến định tính.

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu

Tóm tắt: Chương này đã trình bày cụ thể từ phương pháp chọn mẫu đến cách tiếp cận
chiến lược nghiên cứu, các bước xây dựng thang đo, quy trình của bài nghiên cứu.

20
 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 bao gồm các kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0: thống kê mẫu, các
kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan tuyến tính
pearson, kết quả phân tích hồi quy đa biến, kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến định tính.

4.1 Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học

Mẫu gồm 200 người hợp lệ là những người ở TP. Vũng Tàu có độ tuổi phù hợp ở mục
1.3, đã từng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến trong thời gian dịch bệnh mùa dịch.

Giới tính: Với 200 mẫu thu được, có 146 là nữ chiếm 73%, nam chiếm 23% (54 người).
Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống sẽ được nữ lưu ý hơn so với nam, do đó sự chênh lệch giữa hai
nhóm giới tính là phù hợp.

Bảng 4. 1 Thống kê mẫu theo giới tính

Tần số Tỷ lệ%
Nam 54 27%
Nữ 146 73%
Tổng 200 100%
Độ tuổi: Về độ tuổi, ba nhóm tuổi được quan tâm là 18 – 30 tuổi, 31 – 40 tuổi, 41 – 50
tuổi. Các đáp viên có độ tuổi từ 18 – 30 tuổi chiếm phần lớn 91,5% (183/200 người). Nhóm 31 –
40 tuổi có 12 người chiếm 6%, nhóm 41 – 50 có 5 người tuổi chiếm 2,5%. Sự chênh lệch khá lớn
giữa các nhóm tuổi khi mà những người trẻ thường có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn các độ
tuổi khác.

Bảng 4. 2 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi

Tần số Tỷ lệ%
18 – 30 tuổi 183 91,5%
31 – 40 tuổi 12 6%
41 – 50 tuổi 5 2,5 %
Tổng 200 100%
Nghề nghiệp: Với 5 nhóm nghề được nêu ra có sự chênh lệch khá lớn. Sinh viên chiếm
phần lớn là 134 người chiếm 67%. Nhóm nhân viên văn phòng – làm công đứng thứ hai chiếm
21,5% (43 người). Còn lại thuộc về các nhóm kinh doanh – quản lý, công nhân viên chức, nội trợ.
Do phần lớn người tham gia khảo sát ở độ tuổi từ 18-30 tuổi nên người khảo sát phần lớn là sinh
viên.

Bảng 4. 3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp

21
 Tần số Tỷ lệ%
Sinh viên 134 67%
Nội trợ 8 4,0%
NVVP – Làm công 43 21,5 %
Kinh doanh – Quản lý 10 5%
CN viên chức 5 2,5%
Tổng 200 100%
Thu nhập: Đa số thu nhập đáp viên dưới 3 triệu với tỷ lệ 43,5% (87 trên 200 người). Kế
đó là từ 3 triệu – 5 triệu chiếm 33% với 66 người. Nhóm từ 5 triệu – 10 triệu có 32 người (chiếm
16%), còn lại trên 10 triệu với 15 người (hiếm 7,5%). Đa số người khảo sát là sinh viên nên thu
nhập dưới 3 triệu, do đó sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập là phù hợp.

Bảng 4. 4 Thống kê mẫu theo thu nhập

Tần số Tỷ lệ%
< 3.000.000VNĐ 87 43,5%
3.000.001VNĐ - 5.000.000VNĐ 66 33,0%
5.000.001VNĐ - 10.000.000VNĐ 32 16,0%
> 10.000.001VNĐ 15 7,5%
Tổng 200 100%

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá
Việc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha giúp kiểm tra sự tương quan giữa những mục hỏi,
độ tin cậy biến quan sát của nhân tố mẹ, mức độ tương quan giữa các biến trong cùng một nhân
tố, mức độ đóng góp trong đo lường các khái niệm nhân tố. Giúp đưa ra quyết định lược bỏ các
biến quan sát không đạt tiêu chuẩn. Việc xem xét mức độ phù hợp của các biến thông qua các điều
kiện sau:

 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) 0.3 thì biến đạt yêu cầu
 Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 (Nunnally, Bernstein, 1994), đạt tiêu chuẩn của thang đo
 Ngoài ra cần xem xét loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số
Cronbach’s Alpha.

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Bảng 4. 5 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Biến quan sát” Hệ số tương quan biến tổng” Cronbach’s alpha nếu loại biến”

Thang đo tính hữu ích – PU: Cronbach’s Alpha = 0.879

PU1 .585 .871

22
PU2 .666 .861
PU3 .698 .857
PU4 .713 .855
PU5 .697 .857
PU6 .666 .861
PU7 .620 .867
Thang đo tính dễ sử dụng – PEU: Cronbach’s Alpha = 0.800
PEU1 .620 .746
PEU2 .632 .740
PEU3 .690 .720
PEU4 .527 .793
Thang đo cảm nhận rủi ro – PR: Cronbach’s Alpha = 0.842
PR1 .537 .828
PR2 .588 .822
PR3 .466 .836
PR4 .497 .833
PR5 .604 .819
PR6 .655 .813
PR7 .638 .815
PR8 .613 .818
Thang đo chất lượng – PQ: Cronbach’s Alpha = 0.759
PQ1 .541 .714
PQ2 .544 .713
PQ3 .332 .780
PQ4 .464 .734
PQ5 .590 .701
PQ6 .591 .703
Thang đo giá– PE: Cronbach’s Alpha = 0.625
PE1 .354 .605
PE2 .472 .519
PE4 .521 .458
PE5 .306 .618
Thang đo nhóm tham khảo – RG: Cronbach’s Alpha = 0.798
RG1 .576 .761
RG2 .653 .738
RG3 .655 .736
RG4 .506 .784
RG5 .520 .779
Thang đo ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống: Cronbach’s Alpha = 0.729
IO1 .567 .632
IO2 .416 .783
IO3 .702 .456

23
Thang đo tính hữu ích

Từ kết quả trong bảng cho thấy 7 biến quan sát trong thang đo gồm PU1, PU2, PU3, PU4,
PU5, PU6, PU7 có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.879 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ
số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha nên các biến trong thang đo tính hữu ích vẫn giữ nguyên.

Thang đo tính dễ sử dụng

Từ kết quả bảng tổng hợp cho thấy 4 biến quan sát trong thang đo gồm PEU1, PEU2, PEU3,
PEU4 có Cronbach’s Alpha bằng 0.800 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan
biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha
nên các biến trong thang đo tính dễ sử dụng vẫn giữ nguyên.

Thang đo cảm nhận rủi ro

Thang đo cảm nhận rủi ro với 8 biến quan sát: PR1, PR2, PR3, PR4, PR5, PR6, PR7, PR8.
Cronbach’s Alpha là 0.842 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến điều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến
trong thang đo cảm nhận rủi ro vẫn giữ nguyên.

Thang đo chất lượng

Từ bảng tổng hợp cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.759 lớn hơn 0.6 và các
biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5 cũng đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Tuy
nhiên biến quan sát PQ3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến bằng 0.780 lớn hơn hệ số
Cronbach’s Alpha (0.759), nhưng xét đến sự đa dạng của thang đo và ý nghĩa của các biến quan
sát tác giả vẫn giữ lại biến quan sát này.

Thang đo giá

Theo bảng câu hỏi, thang đo giá gồm 5 biến quan sát là PE1, PE2, PE3, PE4, PE5. Đánh
giá độ tin cậy của thang đo, có hai biến PE3 và PE5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
không đảm bảo được sự tương quan giữa biến quan sát và biến tổng. Tuy nhiên biến PE3 có hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0.625) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha (0.607), do đó tác giả ưu
tiên loại biến PE3 trước. Kết quả lần đánh giá thang đo lần 2, Cronbach’s Alpha bằng 0.625, các
biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến điều
nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Biến PE5 so với lần Cronbach’s Alpha thứ nhất đã đạt đủ điều
kiện và không bị loại bỏ. Do đó thang đo giá sau khi đánh giá thang đo bao gồm các biến quan sát:
PE1, PE2, PE4, PE5.

24
Thang đo nhóm tham khảo

Thang đo nhóm tham khảo gồm 5 biến quan sát: RG1, RG2, RG3, RG4, RG5 với hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.789, lớn hơn 0.6 và các biến quan sát cũng đều có hệ số tương quan biến
tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến điều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên
các biến quan sát trong nhân tố được giữ nguyên.

Thang đo ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống

Như kết quả trong bảng thang đo trên, thang đo ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.729 đạt tiêu chuẩn của thang đo khi lớn hơn 0.6. Trong các 3 biến
quan sát (IO1, IO2, IO3) thì biến IO2 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.783 lớn hơn
hệ số Cronbach’s Alpha (0.729). Tuy nhiên xét đến việc sự đa dạng trong thang đo và yếu tố bắt
buộc trong đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha (cần có ít nhất 3 biến quan sát trong một
thang đo) và biến IO2 cũng có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó vẫn giữ nguyên các
biến quan sát trong nhân tố được giữ nguyên

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá
Phân tích nhân tố EFA được tiến hành sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
Việc thực hiện phân tích nhân tố EFA được thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất
các các nhóm nhân tố khác nhau nhằm phát hiện những biến quan sát bị phân sai nhân tố. Ở nghiên
cứu này tác giả đã sử dụng phương pháp rút trích là Principal Component với phép xoay Varimax.
Phân tích EFA được thực hiện riêng biệt đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiêu chuẩn
đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:

 Bước đầu tiên trong phân tích nhân tố là kiểm tra sự phù hợp với dữ liệu qua các kiểm định
Bartlett’s Test và hệ số KMO. Để xem xét sự thích hợp của dữ liệu khi phân tích nhân tố, sử
dụng hệ số KMO. Trị số KMO nằm giữa 0.5 và 1 thì dữ liệu đạt điều kiện để phân tích nhân
tố, ngược lại nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ
liệu nghiên cứu. Xem xét sự tương quan của các biến quan sát trong nhân tố ta sử dụng Sig
trong kiểm định Bartlett, nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, các biến quan sát có tương quan với
nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 Số nhân tố được xác định qua trị số Eigenvalue. Những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ
lại trong mô hình phân tích. Ngoài ra phần trăm phương sai trích thể hiện sự biến thiên của các
biến quan sát nên đạt 50% trở lên.

25
 Xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố bằng hệ số tải nhân tố.
Hệ số tải Factor Loading càng cao cho thấy tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn.
Giá trị tiêu chuẩn để xem xét hệ số tải phải phù hợp với kích thước mẫu. Với kích thước mẫu
là 200 thì điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại khi có hệ số tải là 0.5.

4.3.2 Kết quả phân tích

Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập

Sau 6 lần chạy EFA, các biến lần lượt bị loại như sau: PE3, PQ6, PQ3, PQ1, PQ2, PR8,
PEU2, PEU4, PE4, RG1, PU6, PU7, PE1(chi tiết được thể hiện ở phụ lục 4). Kết quả phân tích
nhân tố của các biến độc lập được trình bày như sau:

Hệ số KMO bằng 0.811 nằm giữa từ 0.5 đến 1, do đó có thể kết luận phân tích nhân tố phù
hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett với giả thuyết H0: Không có mối tương quan giữa các biến quan sát
trong nhân tố. Với kết quả từ bảng 4.12, Sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ giả thuyết H0, do đó ta có thể
kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA.

Kết quả được tổng hợp cho thấy 22 biến quan sát với 6 nhân tố đều có trị số Eigenvalue
lớn hơn 1 với tổng phương sai trích là 66.381%. Các nhân tố được trích ra có thể giải thích 66,381%
biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4. 6 Phân tích nhân tố của biến độc lập

Biến Nhân tố
1 2 3 4 5 6
PU3 .830
PU2 .803
PU5 .750
PU4 .736
PU1 .651
PR5 .834
PR4 .794
PR7 .683
PR6 .634
RG3 .819
RG5 .705
RG4 .699
RG2 .621
PR2 .795
PR1 .789

26
 PR3 .703
PE1 .718
PEU3 .707
PEU1 .692
PQ5 .754
PQ4 .727
PE5 .608
Eigenvale 6.142 3.004 1.693 1.483 1.205 1.076
Tổng
phương sai 27.918 41.573 49.27 56.012 61.49 66.381
trích (%)
Nhân tố thứ nhất – Thang đo tính hữu ích (PU): Thang đo ban đầu có 7 biến quan sát, tuy
nhiên trong quá trình chạy EFA lần 6, hai biến PU6, PU7 bị loại do hệ số tải tải lên ở hai nhân tố
(hiệu giữa hai hệ số tải nhỏ hơn 0.3). Do đó thang đo tính hữu ích sau khi phân tích EFA bao gồm
5 biến quan sát hội tụ thành một nhân tố (PU1, PU2, PU3, PU4, PU5). Các hệ số tải đều lớn hơn
0.65 đạt tiêu chuẩn và các biến hội tụ ở nhân tố tính hữu ích.

Nhân tố thứ hai và nhân tố thứ tư – Thang đo cảm nhận rủi ro (PR): Thang đo ban đầu bao
gồm 8 biến quan sát, qua lần chạy EFA lần 3, biến quan sát PR8 bị loại bỏ do hệ số tải tải lên ở
hai nhân tố (hiệu giữa hai hệ số tải nhỏ hơn 0.3). Kết quả cuối cùng khi chạy EFA, thang đo cảm
nhận rủi ro bị chia làm hai nhóm nhân tố: nhân tố thứ hai (PR4, PR5, PR6, PR7) và nhân tố thứ tư
(PR1, PR2, PR3). Trong đó, nhân tố thứ 2 có các hệ số tải điều lớn hơn 0.63, nhân tố thứ 4 có các
hệ số tải điều lớn hơn 0.7 đạt tiêu chuẩn đề ra. Hai nhân tố mới này sẽ được đặt tên lại ở mục 4.3.3.

Nhân tố thứ ba – Thang đo nhóm tham khảo (RG): Thang đo ban đầu có 5 biến quan sát,
tuy nhiên trong quá trình chạy EFA lần 5, biến quan sát RG1 bị loại bỏ do hệ số tải tải trong nhân
tố (0.495) nhỏ hơn 0.5, không đạt tiêu chuẩn đề ra. Do đó thang đo nhóm tham khảo còn lại 4 biến
quan sát hội tụ thành một nhân tố (RG2, RG3, RG4, RG5). Các hệ số tải đều lớn hơn 0.62 đạt tiêu
chuẩn và các biến hội tụ nhân tố nhóm tham khảo.

Trong quá trình chạy EFA, thang đo giá bị chia ra và gộp vào hai thang đo khác nhau là
thang đo tính dễ sử dụng và thang đo chất lượng. Thang đo giá ban đầu có 5 biến quan sát, trước
khi phân tích EFA, biến quan sát PE3 bị loại ở bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s
Alpha. Khi đưa vào phân tích EFA còn 4 biến quan sát (PE1, PE2, PE4, PE5). Tuy nhiên biến
quan sát PE4 bị loại ở lần chạy EFA thứ 4 do hệ số tải tải trong nhân tố (0.495) nhỏ hơn 0.5 và
biến PE1 bị loại ở lần chạy thứ 6 do hệ số tải tải ở một nhân tố riêng biệt. Kết quả cuối cùng khi
phân tích nhân tố EFA, biến PE2 hội tụ ở nhân tố thứ năm – Thang đo tính dễ sử dụng (PEU) và
biến PE3 hội tụ ở nhân tố thứ sáu – Thang đo chất lượng. Do đó các biến quan sát hội tụ vào nhân

27
tố giá không còn, hai biến PE2 và PE5 được gộp vào lần lượt hai thang đo: tính dễ sử dụng và chất
lượng sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.

Nhân tố thứ năm – Thang đo tính dễ sử dụng (PEU): Thang đo ban đầu bao gồm 4 biến
quan sát (PEU1, PEU2, PEU3, PEU4). Qua chạy EFA lần thứ 3, hai biến PEU2, PEU4 bị loại bỏ
do hệ số tải tải lên ở hai nhân tố (hiệu giữa hai hệ số tải nhỏ hơn 0.3). Trong khi đó biến PE2: “Khi
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi có thể dễ dàng so sánh giá.” được hội tụ trong nhân tố tính
dễ sử dụng. Do đó nhân tố thứ năm bao gồm 3 biến quan sát: PEU1, PEU3, PE2. Nhân tố này sẽ
được đặt tên ở mục 4.3.3.

Nhân tố thứ sáu – Thang đo chất lượng (PQ): Thang đo có 6 biến quan sát: PQ1, PQ2,
PQ3, PQ4, PQ5, PQ6. Biến quan sát PQ3, PQ6 bị loại ở lần chạy EFA thứ 2 do hệ số tải tải trong
nhân tố nhỏ hơn 0.5 (hệ số tải PQ3: 0.47; hệ số tải PQ6: 0.431). Biến quan sát PQ1, PQ2 bị loại
bỏ ở lần EFA lần 3 do do hệ số tải tải lên ở hai nhân tố (hiệu giữa hai hệ số tải nhỏ hơn 0.3). Biến
quan sát PE5: “Giá rất quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” được hội tụ trong
nhóm thang đo chất lượng. Do đó nhân tố thứ sáu bao gồm 3 biến quan sát PQ4, PQ5, PE5. Nhân
tố này sẽ được đặt tên lại ở mục 4.3.3

Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Kết quả cho thấy KMO = 0.594 thỏa mãn điều điều kiện KMO nằm trong khoảng từ 0.5
đến 1. Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu.

Bên cạnh đó kiểm định Bartlett’s Test với giả thuyết H0: Không có mối tương quan giữa các biến
quan sát trong nhân tố. Giá trị Sig của kiểm định bằng 0.00 < 0.05, bác bỏ giả thuyết H0, do đó ta
có thể kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống với 3 biến: IO1, IO2, IO3. Kết quả phân tích Eigenvalue đạt mức 1.961 >
1 và tổng phương sai trích bằng 65.353%. Điều này thể hiện rằng các nhân tố được trích ra có
thể giải thích được 65.353% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu. Các biến IO1,
IO2, IO3 đều hội ở nhân tố ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.

Bảng 4. 7 Phân tích nhân tố của biến phụ thuộc

Biến Nhân tố
1
IO1 .894
IO2 .825
IO3 .694

28
 Eigenvalue 1.961
Tổng phương sai trích (%) 65.353%
4.3.3 Đặt tên nhân tố và tóm tắt kết quả phân tích EFA
Bảng 4. 8 Tổng hợp các nhân tố sau khi EFA

Nhân Kí Biến quan sát Tên nhân tố - Kí

tố hiệu hiệu mới
1 PU1 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm thời Tính hữu ích -
gian” PU
PU2 “Tôi có thể mua trực tuyến thực phẩm tươi sống ở mọi nơi”
PU3 “Tôi có thể mua trực tuyến thực phẩm tươi sống mọi lúc”
PU4 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì tôi có nhiều lợi
ích”
PU5 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp cho việc mua thực
phẩm dễ dàng hơn”
2 PR4 “Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống khi thanh toán” Rủi ro giao dịch
PR5 “Tôi lo ngại tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố trong giao trực tuyến – RO
dịch”
PR6 “Tôi lo ngại tính xác thực của trang web bán sản phẩm”
PR7 “Tôi lo ngại thông tin bị tiết lộ cho đối tác không mong
muốn”
3 RG2 “Tôi thường tham khảo từ bạn bè khi mua trực tuyến thực Nhóm tham
phẩm tươi sống” khảo - RG
RG3 “Tôi thường tham khảo từ đồng nghiệp mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống”
RG4 “Tôi thường tham khảo khuyến nghị từ những người nổi tiếng
khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
RG5 “Khi nhiều người xung quanh tôi mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống, tôi có xu hướng mua theo”
4 PR1 “Tôi lo ngại thực phẩm không chất lượng khi mua trực tuyến” Rủi ro về sản
PR2 “Tôi cho rằng rủi ro khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống phẩm - RP
khá cao”
PR3 “Tôi lo ngại sản phẩm được giảm giá là những sản phẩm hư,
hết hạn”
5 PE2 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi có thể dễ dàng Dễ so sánh và
so sánh giá” sử dụng - PC
PEU3 “Hướng dẫn liên quan đến đặt hàng, thanh toán rõ ràng, dễ
hiểu”
PEU1 “Tôi dễ tìm kiếm được thông tin sản phẩm khi mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống”
6 PQ5 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi Chất lượng và
tích cực cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn” giá - QP

29
 PQ4 “Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhiều
sản phẩm được mua nhiều cho thấy chất lượng sản phẩm tốt”
PE5 “Giá rất quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống”
Biến IO1 “Khi có nhu cầu mua thực phẩm tươi sống tôi sẽ ưu tiên việc Ý định tiếp tục
phụ mua trực tuyến” mua trực tuyến
thuộc IO2 “Tôi sẽ mua trực tuyến thực phẩm tươi sống khi cần thiết” thực phẩm tươi
IO3 “Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến” sống - IO

Bảng 4. 9 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố

“Số biến trong Phương sai trích Đánh giá

Thành phần
thang đo” %
Các biến Tính hữu ích 5
độc lập 4
Rủi ro giao dịch trực tuyến
66.381% Đạt yêu
Nhóm tham khảo 4
cầu
Rủi ro về sản phẩm 3
Dễ so sánh và sử dụng 3
Chất lượng và giá 3
Biến phụ Ý định tiếp tục mua trực tuyến 3 65.353%
thuộc thực phẩm tươi sống

4.4 Mô hình hiệu chỉnh

Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình hiệu chỉnh:

Hình 4. 1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

30
Giả thuyết H1: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống
trực tuyến

Giả thuyết H2: Dễ so sánh và sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến

Giả thuyết H3: Rủi ro giao dịch trực tuyến có tác động ngược chiều đến ý định tiếp tục mua thực
phẩm tươi sống trực tuyến

Giả thuyết H4: Rủi ro về sản phẩm có tác động ngược chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến

Giả thuyết H5: Chất lượng và giá có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi
sống trực tuyến

Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi
sống trực tuyến

4.5 Phân tích tương quan Pearson

Trước khi phân tích hồi quy cần xem xét mối tương quan để xem xét mức độ chặt chẽ của
mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích tương quan Pearson giúp
sớm phát hiện ra vấn đề đa cộng tuyến. Sự tương quan có ý nghĩa trên tổng thể khi giá trị Sig ≤
0.05. Hệ số tương quan là số dương thể hiện mối quan hệ cùng chiều, tiến về 1 tương quan dương
mạnh. Hệ số tương quan là số âm thể hiện mối quan hệ ngược chiều, tiến về -1 thì tương quan â,
mạnh. Ngược lại khi tiến về 0 thì tương quan yếu, hệ số tương quan bằng 0 thì không có tương
quan tuyến tính hoặc có mối liên hệ phi tuyến.

Kết quả phân tích tương quan như sau: trong bảng kết quả 4.10 cho thấy có sự tương quan
giữa biến phụ thuộc (IO) và các biến độc lập (PU, RG, PC, PR). Tuy nhiên biến RP, RO, không
có sự tương quan với biến phụ thuộc (Sig của RP là 0.727 và sig của RO là 0.054) đều lớn 0.05.
Các biến có tương quan mạnh với biến phụ thuộc là PU và QP. Ngoài ra trong bảng phân tích
tương quan thì giữa các biến độc lập không có sự tương quan với nhau (Sig > 0.05). Các biến
tương quan mạnh với nhau được xem xét ở phần phân tích đa cộng tuyến và các biến không có
tương quan với biến phụ thuộc sẽ được xem xét loại bỏ sau phần phân tích hồi quy.

31
Bảng 4. 10 Bảng phân tích tương quan
Ma trận hệ số tương quan
IO PU RO RG RP PC QP
IO Hệ 1.000 .444 .137 .294 -.025 .235 .343
số
tươn
g
quan
Sig. .000 .054 .000 .727 .001 .000
(2-
taile
d)

4.6 Phân tích hồi quy đa biến

“Mô hình hồi quy được phân tích để phát hiện mối quan hệ nhân quả giữa các biến độc lập
cảm nhận về tính hữu ích, dễ so sánh và sử dụng, rủi ro giao dịch trực tuyến, rủi ro sản phẩm, chất
lượng và giá, nhóm tham khảo và biến phụ thuộc ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống sau dịch COVID-19. Mô hình hồi quy của đề tài có dạng: ”

IO = 𝜷0 + 𝜷1 *PU + 𝜷2 *PC + 𝜷3 *RO + 𝜷4 *RP + 𝜷5 *QP + 𝜷6 *RG + µ

Trong đó: 𝛽 0 là hằng số hồi quy

𝛽 1, ... 𝛽 6 là hệ số hồi quy riêng của từng nhân tố độc lập

µ là sai số ngẫu nhiên

4.6.1 Giả định liên hệ tuyến tính

Trong đồ thị phân tán Scatter Plot giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán cho thấy phần
dư chuẩn hóa phân bố ngẫu nhiên theo đường hoành độ thành những đường thẳng tập trung xoay
quanh đường tung độ 0. Giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4. 2 Đồ thị phân tán Scatter Plot

32
4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ Histogram về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy trung bình Mean xấp xỉ bằng
không và độ lệch chuẩn 0.985 xấp xỉ bằng 1. Kèm theo đó biểu đồ P-Plot cho thấy các điểm quan
sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thuyết phân phối
chuẩn không vi phạm.

Hình 4. 3 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

Hình 4. 4 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-Plot

33
4.6.3 Giả thuyết về tính độc lập của sai số
Giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Theo Yahua
Qiao Giá trị Durbin–Watson nằm giữa từ 1.5 đến 2.5 sẽ không vi phạm giả định tương quan chuỗi
bậc nhất (Yahua Qiao, 2011). Trong bài nghiên cứu giá trị DW = 1.973, nên ta có thể kết luận giả
thuyết về tính độc lập của sai số không vi phạm.

4.6.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập
Để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập, sử dụng hệ số phóng đại
phương sai VIF. Giá trị VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 2 vì vậy có thể kết luận rằng không xảy
ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Tên
PU RO RG RP PC QP
biến
VIF 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

4.6.5 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình tác giả sử dụng kiểm định F với giả thuyết:

H0: 𝜷1= 𝜷2 =... 𝜷6 = 0

34
 Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị Sig < 0.05. Trong bảng ANOVA giá trị Sig = 0.00
< 0.05. Do đó mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể

4.6.6 Kết quả mô hình hồi quy

Với giả thuyết các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
ở mô hình điều chỉnh ở mục 4.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính giúp xác định được mức độ tác
động của các biến độc lập (tính hữu ích, dễ so sánh và sử dụng, rủi ro giao dịch trực tuyến, rủi ro
sản phẩm, nhóm tham khảo, chất lượng và giá) lên biến phụ thuộc (ý định tiếp tục mua trực tuyến).
Trước khi đến với kết quả hồi quy, xét chỉ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá độ
phù hợp của mô hình, mức độ giải thích của các biến độc lập với biến phụ thuộc. Như bảng kết
quả được trình bày, các biến độc lập giải thích được 45,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn
lại 54,1% được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

35
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích hồi quy

Từ kết quả mô hình có thể viết phương trình hồi quy cụ thể như sau:

IO = 1.044E-016 + 0.444 *PU + 0.235 *PC +0.137 *RO + 0 *RP + 0.343 *QP + 0.294 *RG

Theo đó, có 6 nhân tố được đưa vào mô hình hồi quy: tính hữu ích, dễ so sánh và sử dụng,
rủi ro sản phẩm, rủi ro giao dịch trực tuyến, nhóm tham khảo, chất lượng và giá. Trong đó có 1
nhân tố là yếu tố rủi ro sản phẩm chưa có đủ cơ sở để kết luận là có tác động đến ý định mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống do giá trị Sig (RP)= 0.634 > 0.05. Theo kết quả hồi quy trên tính hữu
ích có tác động lớn nhất (𝜷 = 0.444) và rủi ro giao dịch trực tuyến có tác động ít nhất (𝜷 = 0.137)
đến ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.

Với giá trị 𝑅2 hiệu chỉnh là 0.459, 45.9% sự thay đổi của ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống được giải thích bởi các biến tính hữu ích, rủi ro giao dịch trực tuyến, nhóm
tham khảo, dễ so sánh và sử dụng, chất lượng và giá. Còn lại 54.1% sự thay đổi của ý định tiếp tục
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sẽ bị tác động bởi các yếu tố khác không đề cập trong mô
hình.

Bảng 4. 12 Bảng giá trị trung bình của các biến có ý nghĩa
Trung
Kí
bình
hiệu Biến quan sát
Tính hữu ích - PU
PU1 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm thời gian” 3.82
PU2 “Tôi có thể mua trực tuyến thực phẩm tươi sống ở mọi nơi” 3.57
PU3 “Tôi có thể mua trực tuyến thực phẩm tươi sống mọi lúc” 3.51

36
 PU4 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì tôi có nhiều lợi ích” 3.46
“Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp cho việc mua thực phẩm dễ dàng
PU5 hơn” 3.63
Rủi ro giao dịch trực tuyến – RO
PR4 “Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống khi thanh toán” 3.54
PR5 “Tôi lo ngại tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố trong giao dịch” 3.63
PR6 “Tôi lo ngại tính xác thực của trang web bán sản phẩm” 3.75
PR7 “Tôi lo ngại thông tin bị tiết lộ cho đối tác không mong muốn” 3.83
Nhóm tham khảo - RG
RG2 “Tôi thường tham khảo từ bạn bè khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” 3.75
“Tôi thường tham khảo từ đồng nghiệp mua trực tuyến thực phẩm tươi
RG3 sống” 3.60
“Tôi thường tham khảo khuyến nghị từ những người nổi tiếng khi mua trực
RG4 tuyến thực phẩm tươi sống” 3.14
“Khi nhiều người xung quanh tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, tôi
RG5 có xu hướng mua theo” 3.46
Dễ so sánh và sử dụng - PC
PE2 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi có thể dễ dàng so sánh giá” 4.01
PEU3 “Hướng dẫn liên quan đến đặt hàng, thanh toán rõ ràng, dễ hiểu” 3.72
“Tôi dễ tìm kiếm được thông tin sản phẩm khi mua trực tuyến thực phẩm
PEU1 tươi sống” 3.67
Chất lượng và giá - QP
“Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực
PQ5 cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn” 3.91
“Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhiều sản phẩm được
PQ4 mua nhiều cho thấy chất lượng sản phẩm tốt” 3.74
PE5 “Giá rất quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” 4.09
Ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống – IO
“Khi có nhu cầu mua thực phẩm tươi sống tôi sẽ ưu tiên việc mua trực
IO1 tuyến” 3.26
IO2 “Tôi sẽ mua trực tuyến thực phẩm tươi sống khi cần thiết” 3.96
IO3 “Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến” 3.54
Tính hữu ích: Hai biến có trung bình cao trong nhóm nhân tố tính hữu ích là “Mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm thời gian” (trung bình 3.82) và “Mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống giúp cho việc mua thực phẩm dễ dàng hơn” (trung bình 3.63). Qua đó thể hiện
người tiêu dùng quan tâm đến mua trực tuyến thực phẩm tươi sống vì giúp tiết kiệm thời gian.
Ngoài ra, đối với việc mua thực phẩm tươi sống ở chợ hay siêu thị cần biết những cách lựa chọn
thực phẩm. Tuy nhiên đối với hình thức mua trực tuyến, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được
các thực phẩm tươi sống an toàn – chất lượng ở những nơi bán hàng uy tín.

37
 Rủi ro giao dịch trực tuyến: Một trong những rủi ro giao dịch trực tuyến mà người tiêu
dùng quan tâm đó là việc lo ngại bị “rò rỉ” thông tin cá nhân của mình cho bên thứ ba không mong
muốn (Trung bình của biến “Tôi lo ngại thông tin bị tiết lộ cho đối tác không mong muốn” bằng
3.83). Do đó cần quan tâm nhiều hơn về hệ thống bảo mật thông tin để tăng độ tin cậy, giúp người
tiêu dùng an tâm khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.

Nhóm tham khảo: Về nhóm tham khảo từ bảng 4.14 cho thấy người tiêu dùng xem trọng
ý kiến bạn bè và đồng nghiệp về kinh nghiệm mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Qua đó có thể
thấy đa số những người trẻ tuổi có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn những người lớn tuổi (trung
bình biến “Tôi thường tham khảo từ bạn bè khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” bằng 3.75,
trung bình biến “Tôi thường tham khảo từ đồng nghiệp mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” bằng
3.6). Đối với các đối tượng như trên cần có những biện pháp chiêu thị, chương trình liên kết hay
các mã giới thiệu bạn bè với những phần quà hấp dẫn giúp tăng xu hướng cũng nhu thu hút việc
mua trực tuyến các loại thực phẩm tươi sống.

Dễ so sánh và sử dụng: Trong nhân tố này biến “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
tôi có thể dễ dàng so sánh giá” được đánh giá cao (trung bình là 4.01). Tiếp đó là biến “Hướng dẫn
liên quan đến đặt hàng, thanh toán rõ ràng, dễ hiểu” (trung bình là 3.72). Người tiêu dùng quan
tâm đến giao diện, các chức năng lọc theo giá của các hệ thống, kênh bán hàng trực tuyến. Vì vậy
việc nâng cấp, cải thiện các chức năng của các kênh bán trực tuyến là cần thiết. Khi người tiêu
dùng tiếp cận công nghệ mới, đặc biệt là mua trực tuyến họ luôn mong muốn đơn giản trong các
thao tác đặt hàng, các hướng dẫn liên quan đến giao dịch cũng như thanh toán cần rõ ràng, dễ hiểu.
Việc dễ dàng thao tác mua trực tuyến giúp người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực đối với việc
mua sắm trực tuyến.

Chất lượng và giá: Từ kết quả bảng kê mô tả biến, trung bình các biến “Khi mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn” bằng
3.91 và trung bình biến “Giá rất quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” bằng 4.09
đều khá lớn. Điều đó cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến giá khi mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống, do đó cần có định giá phù hợp đối với các loại thực phẩm tươi sống kèm theo là các
chương trình giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn. Bên cạnh đó người tiêu dùng có xu hướng tham khảo
ý kiến của người mua trước bằng cách đọc các phản hồi của sản phẩm, chính vì vậy hệ thống phản
hồi cần cải thiện, nâng cấp để tăng độ tin cậy giúp thúc đẩy hành vi mua trực tuyến của người tiêu
dùng

38
4.6.7 Kết luận giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1 là giả thuyết về mối quan hệ cùng chiều giữa tính hữu ích và ý định tiếp tục
mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy hệ số hồi quy 𝜷 = 0.444
có dấu dương, Sig = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Điều này có nghĩa là người
tiêu dùng cảm nhận việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống có nhiều hữu ích thì ý định tiếp tục
mua trực tuyến càng cao. Ngược lại việc cảm nhận về tính hữu ích thấp thì ý định tiếp tục mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống càng thấp.

Giả thuyết H2 là giả thuyết yếu tố dễ so sánh và dễ sử dụng tác động cùng chiều đến ý
định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy 𝜷 = 0.235
có dấu dương, Sig = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Điều này có nghĩa là người
tiêu dùng cho rằng việc dễ so sánh và sử dụng càng dễ khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì
ý định tiếp tục mua trực tuyến càng cao, ngược lại khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống khó so
sánh và sử dụng thì ý định tiếp tục mua trực tuyến càng thấp.

Giả thuyết H3 là giả thuyết về mối quan hệ ngược chiều giữa yếu tố rủi ro giao dịch trực
tuyến tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Từ kết quả phân tích hồi
quy ta thấy hệ số hồi quy 𝜷 = 0.137 có dấu dương, Sig = 0.009 < 0.05. Điều này có nghĩa là rủi ro
giao dịch trực tuyến càng cao thì ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống càng cao. Giả thuyết
đưa ra và kết quả hồi quy có sự đối lập (giả thuyết mối quan hệ ngược chiều nhưng hệ số 𝜷 dương).
Kết quả hồi quy phản ánh mối quan hệ cùng chiều giữa rủi ro giao dịch trực tuyến với ý định tiếp
tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống được giải thích trong bài nghiên cứu là do tâm lý của
người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng mua trực tuyến thì họ luôn phải đối mặt với các rủi ro trong
giao dịch, tuy nhiên họ vẫn tiếp tục hành vi mua trực tuyến và cố gắng giảm thiểu rủi ro bằng cách
tìm mua những người bán có chất lượng tốt, cửa hàng uy tín, kênh trực tuyến tin cậy. Khi người
tiêu dùng xem xét rủi ro giao dịch trực tuyến không đáng kể so với lợi ích họ nhận được khi mua
trực tuyến, họ vẫn có hành vi mua sắm. Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống, khi mua
trực tuyến thì tổng giá trị đơn hàng thường không lớn như các mặt hàng điện tử, trang sức, quần
áo, giày dép hàng hiệu, ... bên cạnh đó thời gian mua và nhận thực phẩm tươi sống khi mua trực
tuyến thường ngắn, giao trong ngày. Chính vì vậy trong kết quả nghiên cứu phản ánh rủi ro giao
dịch trực tuyến với ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống có mối quan hệ cùng chiều
là sự phản ánh đúng về tâm lý người tiêu dùng.

Giả thuyết H4 là giả thuyết về mối quan hệ ngược chiều của biến cảm nhận rủi ro sản
phẩm tác động đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi
quy ta thấy hệ số hồi quy 𝜷 = 0.025 có dấu âm tuy nhiên giá trị Sig = 0. 634 > 0.05. Vì vậy giả

39
thuyết H4 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là chưa có đủ cơ sở để kết luận rủi ro sản phẩm có tác động
đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.

Giả thuyết H5 là giả thuyết mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố chất lượng và giá tác
động đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy
hệ số hồi quy 𝜷 = 0.343 có dấu dương, Sig = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H5 được chấp nhận.
Điều này có nghĩa là chất lượng và giá càng tốt thì việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống càng
cao, ngược lại cảm nhận chất lượng và giá càng không tốt thì ý định tiếp tục mua trực tuyến càng
thấp.

Giả thuyết H6 là giả thuyết mối quan hệ giữa nhóm tham khảo tác động đến ý định tiếp
tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy hệ số hồi quy 𝜷 =
0.294 có dấu dương, Sig = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H6 được chấp nhận. Điều này có nghĩa
là nhóm tham khảo đánh giá tốt về việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống càng thì người tiêu
dùng có ý định mua trực tuyến càng cao, ngược lại nhóm tham khảo đánh giá không tốt về về việc
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì ý định tiếp tục mua trực tuyến càng thấp.

4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
4.7.1 Giới tính
Giả thuyết H7: Có sự khác nhau về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
giữa nam và nữ

Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa 2 nhóm giới tính được thực hiện bằng phương
pháp Independent Sample T-Test. Nhìn vào bảng 4.21 với kiểm định phương sai Levene's Test,
giá trị Sig Levene's Test = 0.274 > 0.05, kết luận phương sai về trung bình ý định tiếp tục mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống của nam và nữ đồng nhất. Tiếp đó xét giá trị Sig T-Test trong trường
hợp phương sai giữa hai nhóm đồng nhất, Sig T-Test = 0.153 > 0.05, kết luận không có sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống đối với những đáp
viên có giới tính khác nhau với độ tin cậy 95%.

40
Bảng 4. 13 Kiểm định T-Test của biến giới tính

4.7.2 Độ tuổi
Giả thuyết H8: Có sự khác nhau về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
giữa các nhóm tuổi

Ta sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm tuổi bằng phương pháp One-
way ANOVA. Nhìn vào bảng 4.16 với kiểm định phương sai Levene's Test với giả thuyết, giá trị
Sig Levene's Test = 0.398> 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, phương sai về trung bình ý định tiếp
tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của những người có độ tuổi khác nhau đồng nhất. Tiếp
đó xét giá trị Sig F trong trường hợp phương sai giữa hai nhóm đồng nhất ở bảng ANOVA, ta có
Sig F= 0.515 > 0.05. Với độ tin cậy 95%, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý
định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống đối với những đáp viên có độ tuổi khác nhau.

Bảng 4. 14 Kiểm định Levene của biến độ tuổi

Bảng 4. 15 Kiểm định ANOVA của biến độ tuổi

41
4.7.3 Thu nhập
Giả thuyết H10: Có sự khác nhau về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
giữa các nhóm thu nhập

Ta sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập bằng phương pháp
One-way ANOVA. Nhìn vào phụ lục với kiểm định phương sai Levene’s Test với giả thuyết, giá
trị Sig Levene’s Test = 0.768> 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, phương sai về trung bình ý định tiếp
tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của những người có thu nhập khác nhau đồng nhất. Tiếp
đó xét giá trị Sig F trong trường hợp phương sai giữa hai nhóm đồng nhất ở bảng ANOVA, ta có
Sig F= 0.458 > 0.05. Ở độ tin cậy 95%, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý
định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống đối với những đáp viên có nhóm thu nhập khác
nhau

Bảng 4. 16 Kiểm định Levene của biến thu nhập

42
Bảng 4. 17 Kiểm định ANOVA của biến thu nhập

4.7.4 Nghề nghiệp

Giả thuyết H9: Có sự khác nhau về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
giữa các nhóm nghề nghiệp

Ta sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm nghề nghiệp bằng phương
pháp One-way ANOVA. Nhìn vào phụ lục với kiểm định phương sai Levene’s Test, giá trị Sig
Levene’s Test = 0.085> 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, phương sai về trung bình ý định tiếp tục
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của những người có nghề nghiệp khác nhau đồng nhất. Tiếp
đó xét giá trị Sig F trong trường hợp phương sai giữa hai nhóm đồng nhất ở bảng ANOVA, ta có
Sig F= 0.043 < 0.05. Ở độ tin cậy 95%, kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tiếp
tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống đối với những đáp viên có nhóm nghề nghiệp khác nhau.

Bảng 4. 18 Kiểm định Levene của biến nghề nghiệp

43
Bảng 4. 19 Kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp

Bảng 4. 20 Khác biệt về ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của các nhóm nghề
nghiệp khác nhau

Qua kết quả các kiểm định sự khác biệt trong ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống với các biến định tính: không có sự khác biệt về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống của những người có giới tính, độ tuổi, thu nhập khác nhau. Tuy nhiên lại có sự
khác biệt về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống về nghề nghiệp. Có thể thấy được
trong bảng mô tả 4.20, những người nội trợ do phần lớn bị phụ thuộc vào kinh tế và thói quen đi
chợ truyền thống để trả giá nhằm mua sản phẩm với giá hợp lý. Vì vậy đối với họ, việc mua trực

44
tuyến thực phẩm tươi sống làm người nội trợ bị hạn chế trong việc tự lựa chọn thực phẩm và họ
không thể mặc cả giá. Chính vì sự không an tâm trong chất lượng và lo lắng về mức chi tiêu có
thể vượt mức so với việc mua truyền thống nên ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống của người nội trợ thấp hơn các nhóm nghề khác.

Tóm tắt: Chương 4 đã trình bày tổng quan các phân tích trong nghiên cứu. Đánh giá độ
tin cậy thang đo và phân tích EFA điều cho kết quả đáng tin cậy. Phân tích tương quan tuyến tính
và kiểm định một số giả thuyết vi phạm trong hồi quy, để làm cơ sở khẳng định cho mô hình.
Chương tiếp theo này sẽ phân tích sâu hơn các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống và đưa ra một số đề xuất.

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN

Chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị. Ý nghĩa đề tài,
những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Việ c mua sắ m truc tuyệ̆́n nhữ ng nam gậ̂̀n đậy đuoc khắ nhiệ̂̀u nguồ i tiệu dùng ua chuộ ng,
đac biệ t trong khoảng thồ i gian dich COVID-19 xảy ra, luong mua sắ m truc tuyệ̆́n tang manh.
Trong thồ i gian dich bệ nh, số lượng đơn hàng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tăng nhanh
chóng. Tuy nhiên khi giai đoan dich bệ nh kết thúc, việ c mua truc tuyệ̆́n thuc phậ̉m tuoi sộ̆́ng cŏ́
thệ̉ giảm do thŏ́i quen đi cho truyệ̂̀n thộ̆́ng của nguồ i tiệu dû̀ng. Để thu thút, thúc đẩy hầnh vi mua
mua truc tuyệ̆́n thuc phậ̉m tuoi sộ̆́ng, cắc nhầ kinh doanh, nhầ cung cấp thực phẩm sỉ - lẻ, củ a hầng
– siệu thi truc tuyệ̆́n cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trực tuyến của
người tiêu dùng. Việc xác định mức ảnh hưởng của các yếu tố giúp đưa ra các đề xuất trong việc
nâng cấp, mở rộng các hệ thống – kênh bán hàng trực tuyến. Với vấn đề nghiên cứu trên, tác giả
nghiên cŭ́ u “Cắc yệ̆́u tộ̆́ ảnh huỏ ng đệ̆́n y̆́ đinh tiệ̆́p tuc mua truc tuyệ̆́n thuc phẩm tuoi sộ̆́ng sau
dich COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu”. Bài nghiên cứu làm rõ mức độ ảnh hưởng các
nhân tố cũng như giŭ́p đua ra kiệ̆́n nghi phû̀ hop, hiệ u quả nhằm thúc đẩy hành vi mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống.

Tham khảo từ thuyết TPB, TAM và một số bài nghiên cứu liên quan khác tác giả đưa ra
mô hình phù hợp cho nghiên cứu. Bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định
lượng. Bảng câu hỏi chính thức được hình thành sau khi nghiên cứu định tính, sau đó nghiên cứu
định lượng cũng được tiến hành. Dữ liệu thu về được lọc và kiểm tra để chọn những mẫu hợp lệ,
kết quả thu được là 200 quan sát. Mô hình đề xuất của “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch COVID-19 của người dân TP. Vũng Tàu” bao gồm

45
các 6 nhân tố với 35 biến quan sát. Các nhân tố trong mô hình như sau: tính hữu ích, tính dễ sử
dụng, cảm nhận rủi ro, chất lượng, giá, nhóm tham khảo giá thông qua 35 biến quan sát.

Thông tin từ mẫu khảo sát cho thấy có 91,5% người có độ tuổi từ 18 – 30 tuổi, là độ tuổi
có thể tiếp cận công nghệ và có các kỹ năng sử dụng Internet. Số đáp viên có giới tính nữ lớn gấp
3 lần đáp viên có giới tính nam (nam: 27% và nữ: 73%). Đa số các đáp viên có thu nhập dưới 10
triệu với tỷ lệ 92,5%, nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên (67,5%) và nhân viên văn phòng – làm
công (43%).

Các mẫu thu nhập được phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 theo quy trình đã đề cập ở mục
3.6. Ở phần đánh giá thang đo cho các biến độc lập có 6 nhóm nhân tố, một biến quan sát bị loại
bỏ ở thang đo giá. Đối với các biến phụ thuộc, sau khi đánh giá thang đo các biến quan sát đều hội
tụ ở một nhân tố và không có biến quan sát nào bị loại. Kết quả phân tích nhân tố EFA của các
biến độc lập có 6 nhân tố và còn lại 22 biến quan sát. Việc loại bỏ biến quan sát làm thay đổi các
nhóm nhân tố: nhân tố cảm nhận rủi ro được tách làm hai nhóm nhân tố: rủi ro sản phẩm và rủi ro
giao dịch trực tuyến, thang đo giá chỉ còn hai biến quan sát được hội tụ vào hai nhóm nhân tố tính
dễ sử dụng và nhân tố chất lượng và được đặt tên lại “dễ so sánh và sử dụng” và “chất lượng và
giá”. Sơ lược kết quả nghiên cứu đánh giá Cronbach’s Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu điều
chỉnh bao gồm 6 nhân tố: tính hữu ích, rủi ro sản phẩm, rủi ro giao dịch trực tuyến, nhóm tham
khảo, dễ so sánh và sử dụng, chất lượng và giá, nhóm tham khảo.

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện cho thấy biến rủi ro sản phẩm và rủi ro giao
dịch trực tuyến không có sự tương quan với biến phụ thuộc. Các biến có tương quan mạnh với
biến phụ thuộc là tính hữu ích, chất lượng và giá. Các biến có tương quan mạnh với nhau sẽ được
lưu ý xem xét ở phần phân tích đa cộng tuyến và các biến thể hiện sự tương quan với biến phụ
thuộc trong phân tích Pearson sẽ được xem xét loại bỏ sau phần phân tích hồi quy. Bên cạnh đó
các kiểm định về một số giả thuyết vi phạm trong hồi quy được thực hiện, kết quả không có giả
thuyết nào bị vi phạm.

Kết quả mô hình hồi quy gồm 6 biến với các giả thuyết từ H1 đến H6 về mối quan hệ của
các biến độc lập (tính hữu ích, rủi ro giao dịch trực tuyến, rủi ro sản phẩm, nhóm tham khảo, dễ
so sánh và sử dụng, chất lượng và giá, nhóm tham khảo) tác động đến ý định tiếp tục mua thực
phẩm tươi sống trực tuyến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H4 bị bác bỏ. Trong các
yếu tố được nêu trên, rủi ro sản phẩm không có tác động đến đến ý định tiếp tục mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến. Các nhân tố còn lại có tác động thuận chiều đến ý định mua tiếp tục mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống là tính hữu ích, rủi ro giao dịch trực tuyến, nhóm tham khảo, dễ so sánh

46
và sử dụng, chất lượng và giá, nhóm tham khảo. Điều này có ý nghĩa nếu các yếu tố này tăng lên
thì ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sẽ tăng lên. Mức độ tác động lên biến phụ thuộc
như sau: tác động mạnh nhất là tính hữu ích (𝜷 =0.444), đứng thứ hai là chất lượng và giá (𝜷
=0.343), mức ảnh hưởng của hai yếu tố nhóm tham khảo, dễ so sánh và sử dụng gần bằng nhau
với hệ số hồi quy là 0.294 và 0.235, cuối cùng yếu tố tác động yếu nhất là rủi ro giao dịch trực
tuyến có hệ số hồi quy là 0.137.

Kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch
COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu theo các biến định tính được thực hiện với độ tin cậy
95%. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống sau dịch COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu giữa những người tiêu
dùng có giới tính, tuổi, thu nhập khác nhau. Tuy nhiên có sự khác biệt trong ý định mua trực tuyến
giữa những người thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau. Nhu cầu tiếp tục mua trực tuyến của
những người nội trợ thấp hơn các nhóm ngành nghề khác.

5.2 Một số đề xuất

5.2.1 Về tính hữu ích
Tính hữu ích là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống của người dân TP. Vũng Tàu qua kết quả hồi quy (𝜷 =0.444). Trong bảng 4.20, hai biến
có trung bình cao trong nhân tố tính hữu ích: “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết
kiệm thời gian” và “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp cho việc mua thực phẩm dễ dàng
hơn”. Qua đó có thể nói người tiêu dùng Vũng Tàu đánh giá cao việc mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống giúp tiết kiệm được thời gian. Bên cạnh việc phải ra chợ, siêu thị để lựa chọn những thực
phẩm tươi ngon thì việc mua thực phẩm tươi sống chất lượng ở các cửa hàng – kênh bán hàng uy
tín giúp người tiêu dùng dễ dàng mua được những thực phẩm chất lượng. Chính vì điều này, các
sàn thương mại điện tử, cửa hàng - siêu thị trực tuyến cần cải thiện, nâng cấp hệ thống xử lý đơn
hàng, quá trình gửi và giao hàng cần được thực hiện nhanh chóng. Việc giao hàng nhanh, đúng
hạn giúp cho thực phẩm tươi sống đảm bảo độ tươi ngon khi được giao đến người tiêu dùng cũng
như nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra các nhà cung cấp thực phẩm tươi sống sỉ - lẻ khi chọn
một sàn giao dịch, kênh bán hàng để kinh doanh cần lựa chọn những nơi có quy trình xử lý đơn
hàng và dịch vụ giao hàng nhanh chóng, để không làm ảnh hưởng đến uy tín cũng như chất lượng
sản phẩm đang kinh doanh.

47
5.2.2 Về chất lượng và giá
Chất lượng và giá là yếu tố đứng thứ hai mà người tiêu dùng quan tâm đến khi mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống (𝜷 =0.343). Trong bảng 4.20 hai biến có trung bình cao nhất “Giá rất
quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” có trung bình cao nhất (4.09) và “Khi mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn”
(3.91). Do đó có thể thấy khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống người tiêu dùng quan tâm giá
và việc phản hồi của người mua trước để đưa ra quyết định mua. Chính vì vậy để thúc đẩy người
tiêu dùng có ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì thực phẩm tươi sống cần được
định giá phù hợp. Người tiêu dùng đi chợ truyền thống họ thường trả giá để có thể có được các
sản phẩm “vừa túi tiền” nhưng chất lượng thì không phải lúc nào cũng được đảm bảo. Khi mua
thực phẩm ở siêu thị, chất lượng được cải thiện nhưng giá thì có thể cao hơn so với chợ. Đối với
hình thức mua trực tuyến, việc không cần đến nơi mua là một lợi thế nhưng người tiêu dùng có
thể phải chi trả một mức phí giao hàng và không thể tự mình xem xét chất lượng thực phẩm. Khi
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống người tiêu dùng luôn tìm kiếm những cửa hàng, kênh bán
hàng uy tín với mong muốn có một mức giá hợp lý và chất lượng thực phẩm được đảm bảo. Do
đó để thúc đẩy người tiêu dùng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, các kênh bán hàng, cửa hàng
trực tuyến hay các sàn thương mại cần tổ chức các ngày hội giảm giá, đồng giá hay giá ưu đãi
dành cho các thực phẩm thường được mua kèm với nhau. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng
phải luôn được đảm bảo với các chính sách đổi trả phù hợp. Để không có sự bận tâm về phí vận
chuyển khi mua trực tuyến, các kênh bán hàng, cửa hàng - siêu thị trực tuyến hay các sàn thương
mại nên cung cấp các mã giảm giá, voucher dành cho khách hàng thân quen, giảm hoặc miễn phí
đối với đơn hàng trên một mức giá ước định hay việc gộp đơn giao trong một khu vực. Ngoài việc
trung thực, minh bạch đối với các kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm của các cơ quan nhà nước,
các đến nhận xét của những người mua trước luôn được người tiêu dùng cân nhắc để quyết định
mua hàng. Điều đó dẫn đến các kênh bán hàng, cửa hàng trực tuyến, sàn thương mại cần có một
hệ thống phản hồi sau khi mua một cách khách quan, chính xác. Việc hoàn thiện, nâng cấp hệ
thống phản hồi giúp cho người tiêu dùng có được trải nghiệm tốt khi mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống. Các sàn thương mại, kênh bán hàng, cửa hàng trực tuyến có thể xem xét loại bỏ những
sản phẩm không chất lượng, không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng khi có quá nhiều
phản hồi tiêu cực. Việc mua được thực phẩm tươi sống với giá hợp lý, áp dụng các chương trình
giảm giá phí vận chuyển, được tham khảo sản phẩm trung thực từ người mua trước sẽ làm cho
người tiêu dùng tích cực mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.

48
5.2.3 Về nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhân tố có tác động đứng thứ ba tác động đến ý định mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống với hệ số hệ số hồi quy 𝜷 = 0.294. Trong bảng thống kê mô tả các biến quan
sát trong nhân tố có ý nghĩa trong mô hình hồi quy phản ánh được người tiêu dùng thường tham
khảo bạn bè và đồng nghiệp để đi ra quyết định mua trực tuyến. Do đó bên cạnh việc có giá cả hợp
lý và độ uy tín cao thì các sàn thương mại, kênh bán hàng, cửa hàng - siêu thị trực tuyến cần có
các chương trình liên kết hấp dẫn. Việc tạo ra chương trình săn mã giảm cùng bạn bè, đồng nghiệp
hay quà tặng hấp dẫn khi mua hàng qua mã giới thiệu sẽ giúp người tiêu dùng có trải nghiệm thú
vị khi mua hàng. Việc tham khảo bởi những quan điểm tích cực của bạn bè, đồng nghiệp khi mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống sẽ giúp thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.

5.2.4 Về việc dễ so sánh và sử dụng

Nhân tố dễ so sánh và sử dụng có tác động cùng chiều với ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống, mức độ tác động đứng thứ 4 với hệ số hồi quy là 0.235. Trong bảng 4.20
người tiêu dùng quan tâm đến việc mua trực tuyến giúp họ dễ so sánh thông tin, giá cả của sản
phẩm. Giá được coi là yếu tố được quan tâm của người tiêu dùng đã được nhắc đến ở nhân tố thứ
hai - chất lượng và giá. Để có một mức giá tốt, người tiêu dùng thường so sánh giá của sản phẩm
để lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu cũng như thu nhập của bản thân. Các sàn thương
mại, cửa hàng - siêu thị trực tuyến cần lưu ý đến giao diện bán hàng. Các thực phẩm tươi sống
cùng loại nên được gợi ý, liệt kê gần nhau giúp cho người tiêu dùng dễ dàng trong việc so sánh
giá. Ngoài ra bộ lọc đặc tính sản phẩm, hay bộ lọc theo giá cần rõ ràng dễ sử dụng để để quá trình
tìm mua cũng như so sánh các thông tin sản phẩm trở nên dễ dàng và nhanh chóng. Việc sử dụng
và thanh toán dễ tiếp cận giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tích cực đối với hình thức mua trực
tuyến. Đặc biệt đối với thực phẩm tươi sống, thường có nhiều vấn đề phát sinh khi chất lượng thực
phẩm tươi sống dễ bị ảnh hưởng trong quá trình vận chuyển khi gặp sự cố phát sinh hay chất lượng
sản phẩm bị ảnh hưởng khi quá trình giải quyết đơn hàng quá lâu. Những hướng dẫn mua hàng,
thanh toán, giải quyết khiếu nại cần đơn giản, dễ hiểu; đội ngũ hỗ trợ, giải đáp thắc mắc luôn kịp
thời giải quyết những vấn đề phát sinh giúp cho người tiêu dùng an tâm khi mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống.

5.2.5 Về rủi ro giao dịch trực tuyến

Rủi ro giao dịch trực tuyến có tác động cùng chiều và cũng là yếu tố tác động yếu nhất
(𝜷 = 𝟎. 𝟏𝟑𝟕). Trong bảng 4.20, người tiêu dùng quan tâm nhất là việc bị tiết lộ thông tin không
mong muốn cho một đối tác khác (trung bình bằng 3.83) và rủi ro về trang web bán hàng (3.75).
Thực tế, những người quan tâm đến rủi ro, sẽ là những người có động cơ mua hàng online nhiều

49
nhất vì họ không có điều kiện về thời gian, phương tiện, ... để đi đến nơi mua trực tiếp. Khi người
tiêu dùng mua trực tuyến, họ thường có tâm lý quan tâm, xem xét các rủi ro trong giao dịch, tuy
nhiên khi rủi ro không quá lớn họ vẫn sẽ tiếp tục hành vi mua sắm. Việc mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống được xem là ít rủi ro khi khi giá trị đơn hàng không quá lớn, thời gian đặt và giao hàng
diễn ra trong thời gian ngắn. Chính vì vậy người tiêu dùng với tâm lý lo ngại rủi ro trong giao dịch
nhưng vẫn tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Điều này được thể hiện ở kết quả hồi quy
trong bài nghiên cứu khi rủi ro giao dịch trực tuyến tác động tích cực lên ý định tiếp tục mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống. Việc rủi ro giao dịch trực tuyến tác động dương lên ý định tiếp tục
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống không phải là cơ sở đưa ra các kiến nghị tạo thêm nhiều rủi
ro cho người tiêu dùng. Thay vào đó mối quan hệ cùng chiều được giải thích do tâm lý của người
tiêu dùng hiện nay khi đối mặt với các rủi ro giao dịch khi mua trực tuyến. Người tiêu cố gắng
giảm thiểu rủi ro bằng cách lựa chọn những người bán, sàn thương mại, cửa hàng - siêu thị trực
tuyến tốt nhất và uy tín để thực hiện hành vi mua sắm. Việc giảm rủi ro trong giao dịch khi mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống sẽ giúp cho người tiêu dùng cảm thấy an toàn khi mua sắm, góp
phần thúc đẩy hành vi mua. Chính vì vậy các kênh bán hàng online, sàn giao dịch, cửa hàng - siêu
thị trực tuyến cần tạo hệ thống bán hàng an toàn, đáng tin cậy, củng cố bảo mật trong các khâu
thanh toán trực tuyến, liên kết ngân hàng, mã xác nhận thanh toán. Ngoài ra các thông tin của
khách hàng cần được đảm bảo quyền riêng tư để người tiêu dùng khi mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống với một tâm lý an tâm và hài lòng.

5.3 Ý nghĩa và hạn chế đề tài

5.3.1 Ý nghĩa
Việc nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống sau dịch COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu” giúp mang lợi ý về những thông
tin hữu ích. Sau khi dịch COVID-19 kết thúc, kinh tế cả nước đang từng bước hồi phục, bài nghiên
cứu giúp đưa ra một số đề xuất về các yếu tố được nghiên cứu trong mô hình (tính hữu ích, rủi ro
giao dịch trực tuyến, nhóm tham khảo, dễ sử dụng và so sánh, chất lượng và giá). Các đề xuất có
thể được tham khảo bởi các nhà kinh doanh trực tuyến, những nhà cung cấp thực phẩm tươi sống
sỉ - lẻ muốn kinh doanh trực tuyến thực phẩm tươi sống. Các kiến nghị giúp đưa ra những định
hướng đúng đắn về thực trạng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống ở TP. Vũng Tàu nói riêng và
Việt Nam nói chung.

5.3.2 Hạn chế

Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, do có sự hạn chế về kinh nghiệm, thời gian khi
cuộc khảo sát được thực hiện trong thời gian giãn cách xã hội nên có các hạn chế sau:

50
 Thứ nhất, thời gian bị hạn chế và hoàn cảnh bắt buộc do Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính
phủ về việc giãn cách xã hội. Do đó việc khảo sát diễn ra online, số lượng khảo sát không quá
nhiều chỉ với 200 mẫu, với kết quả khảo sát 200 mẫu. Mẫu không quá lớn dẫn đến việc đánh giá
thang đo, phân tích nhân tố có một số biến quan sát bị loại bỏ.

Thứ hai, với phương pháp chọn mẫu là phi xác suất theo hình thức thuận tiện nên dữ liệu
vẫn có sự chênh chệch đối với các biến đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp),
do đó chưa phản ánh tốt tổng thể.

Thứ ba, nghiên cứu được thực hiện ở TP. Vũng Tàu, quy mô mẫu còn nhỏ (200 mẫu quan
sát), nên tính đại diện chưa cao.

Cuối cùng là mô hình chỉ phản ánh được một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tiếp
tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người dân ở TP. Vũng Tàu. Còn có nhiều nhân tố
khác tác động đến ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhưng vẫn chưa được đưa vào bài
nghiên cứu.

Tóm tắt: Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra một số đề xuất để duy trì ý
định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng sau dịch COVID-19 tại TP.
Vũng Tàu. Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu cũng được trình bày ở chương này

51
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ajen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour. USA: Reading, MA:
Addison-Wesley.
Ajzen. (1991). In The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision
Processes (pp. 180 - 206).
Bạch Hồng Việt. (2020, 12 8). Tác động của đại dịch Covid-19 đến tăng trưởng kinh tế và phát
triển bền vững ở Việt Nam. Retrieved from Viện Hàn Lâm Khoa Học Xã Hội Việt Nam:
https://vass.gov.vn/nghien-cuu-khoa-hoc-xa-hoi-va-nhan-van/Tac-dong-cua-dai-dich-
Covid-19-den-tang-truong-kinh-te-va-phat-trien-ben-vung-o-Viet-Nam-104
Bagozzi, Baumgartner & Yi . (1989). An investigation into the role of intentions as mediators of
the attitude-behavior relationship. Journal of Economic Psychology.
Bộ Công Thương . (2021). Sách trắng Thương Mại điện tử Việt Nam năm 2021.
Bộ Công Thương. (2021, 7 21). Các sàn thương mại điện tử ghi nhận lượng đơn hàng tăng đột
biến trong những ngày giãn cách xã hội. Retrieved from Cổng thông tin điện tử Bộ Công
Thương (MOIT): https://moit.gov.vn/tin-tuc/hoat-dong/cac-san-thuong-mai-dien-tu-ghi-
nhan-luong-don-hang-tang-dot-.html
Bộ Y Tế. (2021, 8 30). Diễn biến dịch COVID-19 mới nhất. Retrieved from Cổng Thông Tin Của
Bộ Y Tế Về Đại Dịch COVID-19: https://ncov.moh.gov.vn/en/web/guest/dong-thoi-
gian?p_p_id=com_liferay_asset_publisher_web_portlet_AssetPublisherPortlet_INSTAN
CE_nf7Qy5mlPXqs&p_p_lifecycle=0&p_p_state=normal&p_p_mode=view&_com_life
ray_asset_publisher_web_portlet_AssetPublisherPortlet_IN
Cheuk Man LUI. (2012). Factors Affecting Consumers Purchasing Decisions in Online Shopping
in Hong Kong. Hong Kong: The Hong Kong Polytechnic University.
Daiane, Carlos & Diego. (2012 ). How Consumers Persuade Each Other: Rhetorical Strategies of
Interpersonal Influence in Online Communities. Brazilian Administration Review, 246-
267.
Dan J.K., Donald L.F., & H.R. Rao. (2008). A trust-based consumer decision-making model in
electronic. Decision Support Systems, 544 - 564.
Davis. (1985). Submitted to the Sloan School of Management, M.I.T. on December 20, 1985. USA:
Massachusetts Institute of Technology.
Davis. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information
Technology. MIS Quaterly, 319 - 340.
Fred D. Davis. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of
Information Technology. MIS Quarterly, 319 - 340.
Hair & cộng sự. (1998). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall.
Hasslinger, Hodzic & Opazo. (2007). Consumer Behaviour in Online Shopping. Sweden:
Department of Business Studies - Kristianstad University.

52
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ
Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Huỳnh Thị Kim Ngân. (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng đối với hàng nông sản. TP.Hồ Chí Minh.
Jihye Park, Sharon J. Lennon & Leslie Stoel. (2005). nline Product Presentation: Effects on Mood,
Perceived Risk, and Purchase Intention. Psychology & Marketing, 695 - 719.
Luật an toàn thực phẩm. (2010). Retrieved from Cổng Thông Tin Điện Tử Chính Phủ Nước Cộng
Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam:
http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1&_pag
e=1&mode=detail&document_id=96032
Monsuwé, Dellaert, B. & Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop online? A literature
Review. Retrieved from Journal of Service Industry Management: DOI:
10.1108/09564230410523358
Nguyễn Lê Phương Thanh. (2013). Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam. TP.Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Phượng. (2014). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại TP.HCM.
TP.Hồ Chí Minh.
Nunnally, Bernstein. (1994). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
Phạm Ngọc Thái . (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến
tại TPHCM. TP.Hồ Chí Minh.
Ping Zhang & Nali. (2002). Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior - An Assessment
of Research. Eighth Americas Conference on Information Systems, 508 - 514.
Sandra M. Forsythe, Bo Shi. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet
shopping. Journal of Business Research, 867 – 875.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using Multivariate Statistics. New York: Harper
Collins.
Tony Ahn, Seewon Ryu & Ingoo Han. (2004). The impact of the online and offline features on the
user acceptance of Internet shopping malls. Electronic Commerce Research and
Applications, 405 - 420.
Trung tâm Tin tức VTV24. (2019, 12 3). Báo điện tử Đài Truyền Hình Việt Nam. Retrieved from
Thương mại điện tử tiến vào thị trường thực phẩm tươi sống: https://vtv.vn/kinh-te/thuong-
mai-dien-tu-tien-vao-thi-truong-thuc-pham-tuoi-song-20191202222343669.htm
Venkatesh, Davis. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four
Longitudinal Field Studies. Management Science, 186 - 204.
Yahua Qiao. (2011). Instertate Fiscal Disparities in American. Routledge.

53
 PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi

Chào Anh/Chị

Tôi tên là Trần Hoàng Châu, sinh viên ngành Thống Kê Kinh Doanh, khoa Toán Thống Kê,
Đại học Kinh tế TPHCM. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống dịch COVID-19 của người dân TP Vũng Tàu”. Trong
bảng câu hỏi này không có quan điểm nào đúng hay sai. Tất cả ý kiến của anh/chị đều có giá trị
cho nghiên cứu của tôi. Tôi xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của anh/chị.

A. Câu hỏi gạn lọc

A1. Hiện tại Anh/Chị đang sinh sống và làm việc tại thành phố nào?

□ Thành phố Vũng Tàu

□ Khác → Ngưng

A2. Anh/Chị có mua trực tuyến thựcc phẩm tươi sống trong thời gian dịch bệnh COVID-19 không?

□ Có

□ Không → Ngưng

A3. Xin cho biết độ tuổi của Anh/Chị nằm trong khoảng nào dưới đây?

□ Dưới 18 tuổi → Ngưng

□ 18 – 30 tuổi

□ 31 – 40 tuổi

□ 41 – 50 tuổi

□ Trên 50 tuổi → Ngưng

B. Câu hỏi chính

Sau đây là các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu bằng cách đánh
dấu X vào ô thích hợp:

1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn
đồng ý

54
Mã Thang đo 1 2 3 4 5
biến

Tính hữu ích (PU)

PU1 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm thời gian”

PU2 “Tôi có thể mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trực ở mọi nơi”

PU3 “Tôi có thể mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trực mọi lúc”

PU4 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì tôi có nhiều lợi ích”

PU5 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp cho việc mua thực phẩm
dễ dàng hơn”
PU6 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm chi phí”

PU7 “Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống có nhiều sự thực phẩm để lựa
chọn”
Tính dễ sử dụng (PEU)
PEU1 “Tôi dễ tìm kiếm được thông tin sản phẩm khi mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống”
PEU2 “Tôi dễ dàng hoàn thành các bước giao dịch (cách thức mua, thanh
toán) khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
PEU3 “Hướng dẫn liên quan đến đặt hàng, thanh toán rõ ràng, dễ hiểu”

PEU4 “Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến”
Cảm nhận rủi ro (PR)
PR1 “Tôi lo ngại thực phẩm không chất lượng khi mua trực tuyến”

PR2 “Tôi cho rằng rủi ro khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống khá cao”

PR3 “Tôi lo ngại sản phẩm được giảm giá là những sản phẩm hư, hết hạn”

PR4 “Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống khi thanh toán”

PR5 “Tôi lo ngại tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố trong giao dịch”

PR6 “Tôi lo ngại tính xác thực của trang web bán sản phẩm”

PR7 “Tôi lo ngại thông tin bị tiết lộ cho đối tác không mong muốn”

PR8 “Tôi lo ngại về dịch vụ giao hàng không đảm bảo”

Giá (PE)
PE1 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi tiết kiệm chi phí đi lại”

PE2 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi có thể so sánh giá”

PE3 “Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thấp hơn
tại cửa hàng bình thường”

55
 PE4 “Miễn phí giao hàng là lợi thế khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống”
PE5 “Giá thì quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”

Chất lượng sản phẩm (PQ)

PQ1 “Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn những sản phẩm tốt nhất khi
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
PQ2 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống chất lượng sản phẩm rất
quan trọng đối với tôi”
PQ3 “Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giá cao hơn
cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn”
PQ4 “Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhiều sản phẩm
được mua nhiều cho thấy chất lượng sản phẩm tốt”
PQ5 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực cho
thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn”
PQ6 “Sự tin cậy cao ở người bán trực tuyến cho thấy chất lượng sản phẩm
tốt hơn”
Nhóm tham khảo (RG)
RG1 “Tôi thường tham khảo lời khuyên từ các thành viên trong gia đình
khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
RG2 “Tôi thường tham khảo từ bạn bè khi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống”
RG3 “Tôi thường tham khảo từ đồng nghiệp mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống”
RG4 “Tôi thường tham khảo khuyến nghị từ những người nổi tiếng khi mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống”
RG5 “Khi nhiều người xung quanh tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống,
tôi có xu hướng mua theo”
“Ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống (IO)”
IO1 “Khi có nhu cầu mua thực phẩm tươi sống tôi sẽ ưu tiên việc mua trực
tuyến”
IO2 “Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến khi cần thiết”

IO3 “Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến”

C. Thông tin cá nhân

Sau đây là một số câu hỏi về thông tin cá nhân

C1. Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính?

□ Nam

□ Nữ

C2. Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập của mình nằm trong khoảng nào dưới đây?

56
 □ < 3.000.000 VNĐ

□ 3.000.001 VNĐ – 5.000.000 VNĐ

□ 5.000.001 VNĐ – 10.000.000 VNĐ

□ > 10.000.001 VNĐ

C3. Anh/Chi vui lòng cho biết nghề nghiệp

□ Sinh viên

□ Nội trợ

□ Nhân viên văn phòng, làm công

□ Kinh doanh, quản lý

□ Công nhân viên chức nhà nước

□ Khác: _______

57
PHỤ LỤC 2: Bảng thống kê mô tả

Nhóm tuổi

Giới tính

Thu nhập

58
Nghề nghiệp

59
PHỤ LỤC 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Thang đo tính hữu ích

Thang đo tính dễ sử dụng

Thang đo cảm nhận rủi ro

60
Thang đo chất lượng

61
Thang đo giá – Lần 1

Thang đo giá – Lần 2 (Loại bỏ biến PE3)

62
Thang đo nhóm tham khảo

Thang đo ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống

63
64
PHỤ LỤC 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phả EFA

Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 1 (Đã bỏ biến PE3)

65
Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 2 (Đã bỏ biến PQ6, PQ3)

66
67
 Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 3 (Đã bỏ biến PQ1, PQ2,
PEU2, PEU4. PR8)

68
69
Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 4 (Đã bỏ biến PE4)

70
71
Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 5 (Đã bỏ biến RG1)

72
73
 Kết quả phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 6 (Đã bỏ biến PU6,
PU7, PE1)

74
75
 Kết quả phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến phụ thuộc – Ý định tiếp tục mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống

76
77
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích tương quan tuyến tính PEARSON và kết quả phân tích hồi quy đa
biến

Kết quả phân tích tương quan

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

78
79
80
PHỤ LỤC 6: T- test và One-way ANOVA

Kiểm định T-test đối với biến giới tính

Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi

81
Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập

Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp

82
Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp

83