FILE 20220122 212803 NguyenThiBichTam K51B QTKD-đã Chuyển Đổi

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH
NGUYỄN THỊ BÍCH TÂM
Niên khóa: 2017 - 2021

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Bích Tâm TS. Hoàng La Phương Hiền
Lớp: K51B – QTKD
Niên khóa: 2017 - 2021

LỜI CẢM ƠN
Để kết thúc đợt thực tập cuối khóa tốt đẹp, trước hết em chân thành cảm ơn quý
thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đã tận tình
truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu
trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình thực tập cuối khóa mà còn là
hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Để hoàn thành bài báo cáo này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng La
Phương Hiền đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành báo cáo thực tập
cuối khóa.
Em chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh Đà
Nẵng đã cho phép và tạo điều kiện để em thực tập tại công ty. Và trong quá trình thực
tập nghề nghiệp, em chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của chị Nguyễn Thị
Hoàng Dung - Quản lý dự án mỹ phẩm tại Công ty, chị Dung đã chia sẻ và hướng dẫn
rất nhiều nội dung bổ ích liên quan đến các hoạt động tại doanh nghiệp.
Với kinh nghiệm và các kỹ năng còn hạn chế của mình.Do đó, không thể tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô để có thể
nâng cao kiến thức cũng như ý thức làm việc. Điều này, góp phần cho việc bổ sung
kiến thức khi ra trường.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp
cao quý. Đồng kính chúc các cô/ chú và anh/ chị Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh
Đà Nẵng luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. Huế, ngày 17 tháng 01 năm 2021
SINH VIÊN
Nguyễn Thị Bích Tâm
i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
TRA : Lý Thuyết hành động hợp lý.
TPB : Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch.
TPR : Lý thuyết nhận thức rủi ro.
TAM : Lý thuyết chấp nhận công nghệ.
E-CAM : Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
EFA : Nhân tố khám phá.
PCCC : Phòng cháy chữa cháy
i
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH........................................................................................viii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3
2.1. Mục tiêu chung.......................................................................................................3
2.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................3
3. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................3
3.3. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
3.3.1. Nghiên cứu định tính...........................................................................................4
3.3.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................4
3.3.3. Quy trình và tiến độ nghiên cứu...........................................................................4
3.3.3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................4
3.3.3.2. Tiến độ nghiên cứu...........................................................................................5
3.3.4. Xây dựng thang đo...............................................................................................5
3.3.5. Mẫu nghiên cứu...................................................................................................8
3.3.5.1. Kích thước mẫu.................................................................................................8
3.3.5.2. Chọn mẫu.........................................................................................................8
3.3.6. Thiết kế bảng hỏi khảo sát...................................................................................9
3.3.7. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích............................................................................10
3.3.7.1. Mã hóa dữ liệu................................................................................................10
3.3.7.2. Phân tích dữ liệu............................................................................................11
4. Kết cấu bài nghiên cứu............................................................................................13
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................14
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU…..................14
1.1. Cơ sở lý thuyết.....................................................................................................14
i
1.1.1. Ý định mua sắm.................................................................................................14
1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến...............................................................................14
1.2. Tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan.......................................15
1.2.1. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB).........................................................15
1.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM).............................................................16
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................................17
1.2.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)..........................................................17
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất….............................................................................18
1.3.1. Thái độ............................................................................................................... 18
1.3.2. Nhận thức rủi ro.................................................................................................19
1.3.3. Chuẩn mực chủ quan.........................................................................................19
1.3.4. Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến.................................................................20
1.3.5. Niềm tin.............................................................................................................21
1.3.6. Nhận thức kiểm soát hành vi..............................................................................21
1.3.7. Ý định mua sắm trực tuyến................................................................................21
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH
VINH…....................................................................................................................... 26
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.............................................................................26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.........................................................................26
2.1.2. Quá trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh của công ty.............................................27
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty......................................................................27
2.1.3.1. Chức năng.......................................................................................................27
2.1.3.2. Nhiệm vụ.......................................................................................................28
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty............................................................28
2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban...........................................................29
2.1.6. Nguồn lực của công ty.......................................................................................33
2.1.6.1. Cơ sở vật chất.................................................................................................33
2.1.6.2. Nguồn nhân lực...............................................................................................33
2.1.7. Hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh...........35
i
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
QUYẾT THÀNH VINH….........................................................................................37
2.2.1. Mô tả mẫu.........................................................................................................37
2.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha...............................................................................39
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................................42
2.2.3.1. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập................................43
2.2.3.2. Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc.................................................45
2.2.4. Phân tích sự tương quan (Person)......................................................................46
2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến...................................................................................47
2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo...............................................................................51
2.2.6.1. Thang đo sự hữu ích........................................................................................51
2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủi ro...............................................................................52
2.2.6.3. Thang đo quảng cáo........................................................................................53
2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi............................................................53
2.2.6.5. Thang đo về niềm tin......................................................................................54
2.2.6.6. Thang đo về ý định.........................................................................................55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC
TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH….................................57
3.1. Tóm tắt nghiên cứu...............................................................................................57
3.2. Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty
TNHH Quyết Thành Vinh...........................................................................................59
3.2.1. Sự hữu ích..........................................................................................................60
3.2.2. Niềm tin.............................................................................................................60
3.2.3. Tính tương tác, quảng cáo..................................................................................61
3.2.4. Nhận thức rủi ro.................................................................................................61
3.2.5. Kiểm soát hành vi mua hàng..............................................................................62
3.2.6. Một số đề xuất khác...........................................................................................62
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................64
1. Kết luận................................................................................................................... 64
2. Kiến nghị................................................................................................................. 64
v
2.1. Đối với các nhà bán lẻ..........................................................................................64
2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước.......................................................................65
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo…...............................................65
3.1. Hạn chế của đề tài.................................................................................................67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................67
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.............................................................68
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ…....................................................72
PHỤC LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CROBANCH’S ALPHA…...........................................74
PHỤC LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA…..................................80
PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (PERSON).........................................84
PHỤC LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN….................................................85
PHỤC LỤC 7: ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH THANG ĐO…......................................86
PHỤC LỤC 8: BIỂU ĐỒ…........................................................................................87
v
DANH MỤC CÁC
Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu…...................................................................................5

Bảng 1.2. Các thang đo sơ bộ........................................................................................6
Bảng 2.1. Số lượng nhân sự công ty TNHH Quyết Thành Vinh 2017 - 2019.............33
Bảng 2.2. Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh năm 2019..........34
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành
Vinh............................................................................................................................. 35
Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu..........................................................................37
Bảng 2.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha...........................................................39
Bảng 2.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha...........................................................42
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập...............................43
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập........................44
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc...........................45
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc..................45
Bảng 2.11. Các nhân tố được định nghĩa....................................................................46
Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình.............................................................47
Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA…..................................................................47
Bảng 2.14. Kết quả phân tích hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh....................48
Bảng 2.15. Kết quả cuối cùng….................................................................................50
Bảng 2.16. Đánh giá trung bình của thang đo sự hữu ích…........................................51
Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro…...............................52
Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo.............................................53
Bảng 2.19. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi................53
Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo về niềm tin...........................................54
Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định..............................................55
v
DANH MỤC CÁC
Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB).......................................................15

Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)........................................................16
Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)..............................................................17
Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)....................................................17
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................22
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh….................28
vi
Khóa luận tốt
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay mức sống của con người nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc
đẹp cũng tăng cao, đặc biệt là phái nữ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc
sắc đẹp dần trở thành nhu cầu thiết yếu.
Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên vào
tháng 01/2020 cho thấy số tiền trung bình của một phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm
chăm sóc da là 436.000 VNĐ/ tháng. Phụ nữ từ 23 tuổi trở lên thường xuyên chăm sóc
da mỗi ngày chiếm 61% khảo sát. Khảo sát cho thấy 28% phụ nữ trang điểm mỗi ngày
,60% trang điểm ít nhất một ngày trong tuần. Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ
57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về mỹ
phẩm tại Việt Nam thông qua Facebook chiếm 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là
trên các website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang tin dành cho
phụ nữ.
(Nguồn:https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/25753-StyleRepublik-Xu-
huong-tieu-dung-my-pham-tai-Viet-Nam-nua-dau-2020)
Theo báo cáo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 vừa được Cục
Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương) xuất bản, năm 2019 doanh số
thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD,
đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3
trong
khu vực Đông Nam Á.
(Nguồn: https://tuoitre.vn/77-nguoi-xai-internet-o-viet-nam-tung-mua-hang-
online-2020081817282187.htm)
Đó chính là lý do, kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam ngày càng khởi sắc và có
những bước tiến lớn với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các website
bán hàng trực tuyến và bán hàng thông qua các trang mạng xã hội, đặc biệt các sản
phẩm liên quan đễn mỹ phẩm.
Bán hàng trực tuyến là hình thức kinh doanh sử dụng hệ thống mạng Internet và
SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

Khóa luận tốt
các hoạt động mua, bán đến các phương thức thanh toán đều được thực hiện trên môi

Khóa luận tốt
trường mạng. Bên cạnh những ưu điểm của bán hàng trực tuyến như sự tiện lợi, dễ
dàng tìm kiếm sản phẩm,… tuy nhiên nó vẫn còn một số hạn chế ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của khách hàng.
Từ những số liệu thống kê trên, ta nhận thấy thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
đầy tiềm năng và có xu hướng ngày càng tăng cao trên nền tảng thương mại điện tử,
website bán hàng và mạng xã hội. Đặc biệt, khách hàng ưa chuộng tiêu dùng các sản
phẩm thuộc thương hiệu nước ngoài. Đó chính là lý do ngày càng nhiều công ty, cửa
hàng nhập khẩu mỹ phẩm và phân phối với phạm vi toàn quốc thông qua các kênh
thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến và các trang mạng xã hội dẫn đến sự cạnh
tranh gay gắt. Việc giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và tạo sự uy tín
đối với khách hàng trên thị trường kinh doanh trực tuyến là vấn đề gây ra nhiều khó
khăn cho các công ty, cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến.
Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh thành lập vào năm 2015, kinh doanh đa
ngành hàng tại nhiều quốc gia như Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Philippines
với trụ sở chính tại Đà Nẵng dựa trên nền tảng chính là các mạng xã hội và các sàn
thương mại điện tử với mong muốn đem đến cho thị trường những sản phẩm – dịch vụ
theo tiêu chuẩn quốc tế và những trải nghiệm hoàn toàn mới về phong cách sống hiện
đại, luôn dẫn dắt sự thay đổi xu hướng tiêu dùng. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh mỹ
phẩm của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh hiện đang chiếm khoảng 70% trong
doanh thu của doanh nghiệp. Dựa trên một quy trình từ tìm kiếm sản phẩm chất lượng,
lên kế hoạch marketing đến chăm sóc khách hàng giúp tạo nên uy tín đối với khách
hàng và đạt doanh thu cao mỗi năm. Tuy nhiên, để cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn,
nhỏ khác trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến, việc cung cấp sản phẩm chất
lượng là điều quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên, động cơ thúc đẩy khách hàng dẫn đến
quyết định mua sản phẩm không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc
vào những yếu tố khác. Do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty
TNHH Quyết Thành Vinh” để đánh giá được sự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến ý định mua sản phẩm của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm thúc

Khóa luận tốt
đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết
Thành Vinh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở khảo sát đánh giá thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, sau đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc
đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng giúp doanh thu và lợi nhuận kinh
doanh mỹ phẩm của doanh nghiệp có sự tăng trưởng mạnh hơn so với giai đoạn 2017
– 2019.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến.
- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách
hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
- Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại
Công ty Quyết Thành Vinh.
Khách thể nghiên cứu: những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công
ty Quyết Thành Vinh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại
Công ty Quyết Thành Vinh.
Thời gian nghiên cứu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: 12/10/2020 – 10/01/2020.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: 26/11/2020 - 24/12/2020.

Khóa luận tốt
Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm và
mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp đến, nghiên cứu định tính được
thực hiện thông qua nghiên cứu tác giả tập trung với đối tượng là khách hàng đã mua
mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Mục đích chính của
nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến
quan sát) cho các thang đo lường về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.
3.3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua quy trình từ nêu lên các giả
thuyết nghiên cứu, sau đó xác định phương pháp thu thập dữ liệu mà trong nghiên cứu
này là kỹ thuật phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Khách
hàng được khảo sát là những người đã sử dụng mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết
Thành Vinh. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS thông
qua các phép phân tích định lượng như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích
nhân tố, kiểm định mô hình và đánh giá giá trị trung bình nhằm mục đích kiểm định
mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình.
3.3.3. Quy trình và tiến độ nghiên cứu
3.3.3.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát
Bước này được thực hiện để xây dựng tập biến quan sát của thang đo cho các
khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các công
trình nghiên cứu thực tiễn trước đây, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các khái
niệm nghiên cứu. Thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở các biến quan sát được hợp

Khóa luận tốt
tuyển từ các thang đo trong nghiên cứu của các tác giả quốc tế với những ngành nghề,
lĩnh vực khác nhau.
Bước 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ
Từ những thang đo được nghiên cứu trước đó của các đề tài nghiên cứu khoa
học đã được công bố trước đây từ các tác giả nước ngoài ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề
khác nhau, tác giả đã phát triển thành thang đo chính thức phù hợp với đề tài nghiên
cứu của mình.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo lường cũng
như mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
khảo sát. Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích.
Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phương sai 1 chiều ANOVA,
phân tích hồi quy đa biến và đánh giá trung bình các thang đo.
3.3.3.2. Tiến độ nghiên cứu
Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ Thời gian tiến hành
nghiên cứu liệu
Tham khảo các đề tài
Sơ bộ Định tính 02/11/2020 - 17/11/2020
liên quan trước đó
Chính Gửi phiếu khảo sát trực
Định lượng 26/11/2020- 24/12/2020
thức tuyến
(Nguồn: Đề xuất bởi tác giả)
3.3.4. Xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá một
tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm: thái độ, nhận
thức rủi ro, niềm tin, kiểm soát hành vi mua hàng, chuẩn mực chủ quan, tính tương
tác/ quảng cáo, ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Các thang đo của các khái niệm này

Khóa luận tốt
đã được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định, hành vi mua
sắm bởi nhiều tác giả. Bên cạnh đó, các biến quan sát được thu thập trên cơ sở các
thang đo của các nhà nghiên cứu quốc tế. Sau đó, tiến hành phân tích và kiểm định để điều
chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả và kết quả đạt được là như sau:
Bảng 1.2. Các thang đo sơ bộ
Khái niệm
Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
nghiên cứu
Tiết kiệm thời gian. Hasslinger và cộng sự
Mua hàng bất cứ lúc nào, nơi nào. (2007).
Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm. Lin (2007), Davis (1989).
Limayem và cộng sự
Không cần đi đến cửa hàng.
Sự hữu ích (2000).
Mua hàng với giá rẻ hơn.
Mua được các mỹ phẩm không
Tư phát triển.
có bán tại khu vực khách hàng sinh
sống.
Dễ dàng thao tác khi thực hiện giao Venkatesh và cộng sự,
Tính dễ sử dịch, thanh toán. (2003), Moon Ji Won và
dụng Dễ dàng thực hiện các thao tác trên cộng sự (2001).
website.
Sản phẩm thực tế không phù hợp với
hình ảnh trên trang website.
Suresh A.M và Shashika,
Chất lượng sản phẩm thực tế không
Joongho Anh và cộng sự
như mong đợi.
(2001).
Nhận thức sự Lo lắng về lộ thông tin cá nhân, mật
rủi ro khẩu, lừa đảo qua mạng.
Lo lắng về độ an toàn của hệ thống

thanh toán trực tuyến, gây tổn thất tài Corbitt và cộng sự (2003).
chính.

Khóa luận tốt
Sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp

mua sắm trực tuyến. Bhattacherjee (2000).
Chuẩn mực Gia đình giới thiệu mua sắm trực tuyến.
chủ quan
Những nhận xét tích cực trên mạng về
Ronald E.Goldsmith &
sản phẩm ảnh hưởng lên quyết định
David Horowitz (2006).
mua hàng trực tuyến.
Trang web có tác dụng kích thích, thu
hút khách hàng và làm gia tăng ý định
Chen và cộng sự (2010).
mua hàng.
Quảng cáo Hình ảnh và video thu hút tăng ý định
mua hàng.
Quảng cáo khuyến mãi thu hút khách
Tự phát triển.
hàng mua sắm.
Trang web được nổi tiếng, nhiều biết Jarvenpaa và cộng sự
đến. (2000).
Trang web đáng tin cậy để giao McKnight và cộng sự
dịch. (2002).
Niềm tin
Sẵn sàng cung cấp thông tin cá Ribbink và cộng sự
nhân cho trang web này. (2004).
Tin tưởng vào video, hình ảnh và thông
Lee và Turban (2001).
tin web cung cấp.
Nhận thức Biết mình làm cái gì khi tôi đang trực
George (2004), Limayem
kiểm soát tuyến.
Và cộng sự (2000).
hành vi Có khả năng để mua hàng trực tuyến.
Sẽ tiếp tục mua trực tuyến trong thời Pavlou và Fygenson
Ý định mua gian tới. (2006).
sắm trực Gần như sẽ mua hàng online trong thời George (2004),
tuyến gian tới. Limayem và cộng sự
Thích mua sắm trực tuyến (2000).
(Nguồn:Tổng hợp bởi tác giả)

Khóa luận tốt
3.3.5. Mẫu nghiên cứu

3.3.5.1. Kích thước mẫu
Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML (Maximum
Likelihood) yêu cầu phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối
mẫu lớn. Tuy nhiên, cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất với nhau về
kích thước mẫu thế nào được gọi là lớn. Theo Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng
phương pháp ML thì kích thước mẫu tối từ 100 mẫu.
Quyết định kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định
một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào. Tuy nhiên việc thu
thập dữ liệu nếu được tiến hành trên mẫu lớn sẽ cho những kết quả chính xác hơn.
Trong đề tài này, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu của Hair và cộng sự (1998) có
được quy mô mẫu là 100 mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo thu thập các bảng khảo sát hiệu
quả và loại bỏ những bảng khảo sát không phù hợp. Do đó, tác giả chọn quy mô mẫu
là 123 mẫu.
3.3.5.2. Chọn mẫu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một phương
pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Với phương pháp chọn mẫu này, tác giả tiến hành lấy
mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi có
nhiều khả năng gặp được đối tượng. Từ đó, tác giả quyết định chọn các phần tử của
mẫu điều tra là những đối tượng là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại
Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Khách hàng của công ty là khắp hàng toàn quốc, do đó khảo sát trực tuyến là
phương án phù hợp nhất để thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, khách hàng thường
mua hàng thông qua các bài viết quảng cáo trên Fanpage Facebook, chốt đơn hàng
thông qua Facebook hoặc Landing Page. Do đó, dễ dàng có thông tin tài khoản
facebook của khách hàng để gửi phiếu khảo sát trực tuyến. Tuy nhiên, khó khăn lớn
nhất là khách hàng không thích thú hoặc bỏ qua những bảng khảo sát.
Để thực hiện khảo sát, tác giả đã trao đổi với chị Nguyễn Thị Hoàng Dung –
Marketing của dự án Mỹ phẩm xây dựng chương trình khuyến mãi vừa thu hút khách

Khóa luận tốt
hàng mua sắm đồng thời giúp tác giả thu thập dữ liệu khách hàng hiệu quả. Cụ thể như
sau, tác giả trao đổi về việc nâng giá bán của một vài sản phẩm mỹ phẩm 10% -15%
để tổ chức chương trình ưu đãi giảm 10% -15% cho những khách hàng tham gia khảo
sát. Chị Dung đã yêu cầu tác giả cần phải xây dựng lại nội dung video, hình ảnh và nội
dung content hoàn toàn mới cho một vài sản phẩm (mặt nạ tảo biển, phấn phủ, kem
che khuyết điểm) để tiến hành chạy quảng cáo để tiếp cận khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp.
Tác giả sử dụng công cụ Google Docs để tạo bảng hỏi khảo sát trực tuyến dưới
sự kiểm soát của chị Dung, bảng hỏi khảo sát được tạo ra bao gồm thông tin của khách
hàng của doanh nghiệp (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và số điện thoại, bộ
phận bán hàng (sale) sẽ sử dụng dữ liệu khách hàng (số điện thoại) để liên lạc tư vấn
về thông tin ưu đãi cho một số sản phẩm trên. Tuy nhiên, chị Dung yêu cầu tác giả
dừng khảo sát khi thu thập đủ mẫu và cho phép tác giả chỉ được lưu các bảng hỏi cá
nhân của khách hàng nhưng phải loại bỏ câu hỏi về số điện thoại khách hàng của
doanh nghiệp. Để gửi đường dẫn liên kết bảng hỏi đến khách hàng, tác giả sử dụng
công cụ tăng bình luận (iseeding.com) để tự động bình luận đường liên kết dưới các
bài viết quảng cáo. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng fanpage của Công ty (Myfaha) để gửi
đường liên kết bảng hỏi đến những khách hàng đã từng mua hàng trên tin nhắn
Facebook cho đến khi thu thập đủ 123 mẫu.
3.3.6. Thiết kế bảng hỏi khảo sát
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã được tiêu chuẩn
hóa và đưa ra trước các phương án trả lời cho người được điều tra. Các đối tượng này
sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến. Người được điều tra được ước tính có thể hoàn thành bản câu hỏi
khảo sát trong vòng từ 3 đến 6 phút.
Trong phiếu khảo sát, các câu hỏi được chia thành 3 phần chính như sau:
- Phần 1: Dùng để khảo sát khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty
TNHH Quyết Thành Vinh.

Khóa luận tốt
Khách hàng lựa chọn phương án “Có” được chuyển tiếp đến phần 2 và 3 của
bảng khảo sát. Ngược lại, khách hàng chọn phương án “Không” được kết thúc bảng
khảo sát.
- Phần 2 : Phần này liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm
trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh được cụ thể hóa từ các thang đo, theo mức
đánh giá từ 1 đến 5 :
+ 1 : Hoàn toàn không đồng ý
+ 2 : Không đồng ý
+ 3 : Trung lập
+ 4 : Đồng ý
+ 5 : Hoàn toàn đồng ý.
- Phần 3 : Phần này liên quan đến thông tin người được khảo sát : giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và số điện thoại khách hàng (doanh nghiệp yêu cầu không
được lưu dữ liệu này của khách hàng)
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến thông qua
Fanpage, Website, Landing Page và Shoppe với tên gọi Myfaha. Do đó, khi xây dựng
bảng hỏi tác giả đã đặt tên cho Công ty TNHH Quyết Thành Vinh thành Myfaha để
khách hàng nhận diện được tên của doanh nghiệp.
3.3.7. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích
3.3.7.1. Mã hóa dữ liệu
Sau khi các phiếu khảo sát được thu về, dữ liệu thu thập được mã hóa để nhập
dữ liệu. Bảng dữ liệu được mã hóa thể hiện các khái niệm nhân khẩu học, thái độ, cảm
nhận rủi ro, niềm tin, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua
mỹ phẩm trực tuyến. Ngoài ra, chị Nguyễn Thị Hoàng Dung – Marketing của dự án
mỹ phẩm yêu cầu không được lưu thông tin về số điện thoại liên lạc của khách hàng vì
vậy tác giả không cập nhập số điện thoại trong bảng hỏi và không mã hóa dữ liệu này.
Dưới đây là các ký hiệu của chúng cùng với các chỉ báo đo lường:

Khóa luận tốt
3.3.7.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS. Tiến hành thực hiện các công
cụ tính toán và kiểm định như sau:
- Thống kê mô tả:
+ Tổng hợp các bảng câu hỏi thu thập được, xem xét những bảng câu hỏi hợp lệ
và loại bỏ bảng câu hỏi không hợp lệ. Sử dụng công cụ SPSS để biết được các thông
số của mẫu về tần suất theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp.
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha : độ tin cậy của thang đo được đánh giá
bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến
không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những
biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích nhân tố khám phá EFA: phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh
giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập
mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng
để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các
biến nguyên thủy (biến quan sát).

Khóa luận tốt
Phân tích hệ số tương quan Pearson, mục đích chạy tương quan Pearson nhằm
kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập,
vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương
quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến
độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3.
- Phân tích hồi quy đa biến: Khác với tương quan Pearson, trong hồi quy các
biến không có tính chất đối xứng như phân tích tương quan. Vai trò giữa biến độc lập
và biến phụ thuộc là khác nhau. X và Y hay Y và X có tương quan với nhau đều mang
cùng một ý nghĩa, trong khi đó với hồi quy, ta chỉ có thể nhận xét: X tác động lên Y
hoặc Y chịu tác động bởi X. Giả thuyết 1 đến 7 đã được kiểm tra bằng cách sử dụng
phương pháp này.
- Độ lệch trung bình và độ lệch chuẩn được sử dụng để tìm trung bình và phân
tán của mỗi biến độc lập của bảy cấu trúc từ mô hình khái niệm: sự hữu ích, tính dễ sử
dụng, nhận thức rủi ro, chuẩn mực chủ quan, tính tương tác/ quảng cáo, kiểm soát
hành vi mua hàng, niềm tin. Các kết quả được đưa ra trong việc đo lường xu hướng
trung tâm của dữ liệu và được thảo luận chi tiết trong chương tiếp theo.
Sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp các thông tin, số liệu thứ
cấp từ doanh nghiệp. Những thông tin về doanh nghiệp như lịch sử hình thành và phát
triển; quá trình cốt lõi; sứ mệnh và viễn cảnh của công ty; chức năng và nhiệm vụ của
công ty; cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý được tác giả thu thập thông qua tài liệu được
lưu sao trên công cụ Google Drive được công ty chia sẻ nội bộ. Ngoài ra, những số
liệu thứ cấp về cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, kết quả kinh doanh mỹ phẩm được tác
giả thu thập thông qua Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự của Công ty TNHH Quyết
Thành Vinh.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu trọng tâm của bài khóa luận là sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, để nghiên cứu chính xác và hiệu quả,
tác giả phải thực hiện nghiên cứu định tính về các thông tin và số liệu một cách chi tiết

Khóa luận tốt
để hiểu rõ hơn về hoạt động kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến của Công ty TNHH
Quyết Thành Vinh. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.
4. Kết cấu bài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

Khóa luận tốt
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Ý định mua sắm
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương
lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Ngoài ra, Akbar và cộng sự (2014) cho rằng ý định
là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi là
một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các
hành động. Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác
nhân của môi trường vào ý thức của người mua, quá trình quyết định của người mua
dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Ý định mua sắm là một trong yếu tố ảnh hưởng quyết định hành vi mua sắm của
người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng,
ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người. Như vậy, sự
tương đồng giữa khái niệm là ý định mua sắm được xem là một động lực thúc đẩy con
người thực hiện hành vi mà khách hàng mong muốn.
1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
Theo kênh Market Business news, mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành
động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet, nó có nghĩa là truy cập trực tuyến, truy
cập vào trang web của người bán để chọn thứ gì đó và đợi giao hàng. Người mua có
thể thanh toán hàng hóa khi nhận hàng hoặc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng,
thẻ ghi nợ,…Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả
năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet.

Khóa luận tốt
1.2. Tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan
1.2.1. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB)
Thái độ
Chuẩn mực Ý định hành Hành vi thực

chủ quan vi tế
Nhận thức kiểm soát

hành vi
Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)
Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) đã được điều chỉnh và sử dụng làm
mô hình khái niệm trong suốt nghiên cứu. TPB đã được chọn làm cơ sở lý thuyết với
mục tiêu nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm trong bối cảnh thương mại điện tử,
nó đã được xác nhận bởi các nghiên cứu trước đây (Cook và cộng sự, 2002; George,
2004). Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt
Nam (Hà Ngọc Thắng, 2015) đã dựa trên lý thuyết hành vi kế hoạch để nghiên cứu ý
định mua sắm trực tuyến, kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng giữa ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng với các biến độc lập như thái độ, chuẩn mực chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, thái độ là
yếu tố cá nhân ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực dẫn đến ý định hành vi và chuẩn mực
chủ quan là sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo hay từ xã hội bên ngoài tác động tích
cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi. Cuối cùng, nhận thức khả năng kiểm soát hành

Khóa luận tốt
vi được xem là khả năng của người tiêu dùng thực hiện hành vi ở mức độ kiểm soát
được hay không.
1.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Nhận thức về
sự hữu ích
Thái độ đối với việc sử Sử dụng thực

Đặc điểm của dụng tế
hệ thống
Nhận thức về tính dễ sử

dụng
Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1985)
Theo mô hình TAM của Davis (1989), thái độ đối với việc sử dụng bị tác động
bởi 2 nhân tố là nhận thức sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong đó, nhận
thức hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ
nâng cao hiệu quả hành vi của họ, mang lại nhiều lợi ích từ việc sử dụng hệ thống mới.
Và nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực, họ có thể dễ dàng thực hiện các thao tác và thực hiện
hành vi của mình một cách hiệu quả.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được rất nhiều tác giả không ngừng đổi
mới và hoàn thiện, TAM được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống
thông tin và được áp dụng như một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua
trực tuyến (Chen và Tan, 2004).

Khóa luận tốt
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thái độ
Thái độ
lòng tin
Ý định Sử dụng
hành vi thực tế
Chuẩn mực Chuẩn mực
lòng tin chủ quan
Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành
vi được đo lường bằng khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và
có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái
độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố thái độ
ảnh hưởng đến ý định hành vi được xem là sự tin cậy của khách hàng về những thuộc
tính sản phẩm và yếu tố chuẩn mực chủ quan đánh giá niềm tin của khách hàng với
những người xung quanh (gia đình, bạn bè, mạng xã hội,…) ảnh hưởng đến ý định
mua hay không mua sản phẩm.
1.2.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phẩm/ dịch vụ
Ý định sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến
Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, 1960)
Theo mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (196), khách hàng
cảm nhận được rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và giao dịch trực tuyến. Trong

Khóa luận tốt
đó, rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ gồm các dạng như: hình ảnh/ chất lượng sản
phẩm, mất tài chính, tốn thời gian,… Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như
không bảo mật thông tin khách hàng, không an toàn khi giao dịch trực tuyến,…Cả 2
nhân tố này đều ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng của khách hàng, khi khách
hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua hàng sẽ làm giảm ý định
mua hàng của họ.
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.1. Thái độ
Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng, thái độ
là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi. Thái độ được định nghĩa là
sự sẵn sàng tinh thần có được từ kinh nghiệm, tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng
của một cá nhân đối với các đối tượng hay tình huống mà người đó tiếp xúc.
Dựa trên mô hình TPB, thái độ là sự đánh giá của một cá nhân về việc tốt hay
không tốt khi thực hiện một hành vi. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, thái độ của
khách hàng được thể hiện qua sự hữu ích, sự tiện lợi, những lợi ích và ưu đãi mà khách
hàng nhận được khi mua sắm trực tuyến. Thái độ của người tiêu dùng trong thương
mại điện tử được đánh giá là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và hành vi mua
của khách hàng. Trong đó, thái độ bao gồm cảm nhận tính hữu ích và tính dễ sử dụng.
Cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình (Davis, 1989). Theo
Bark-hi và cộng sự (2008) cho rằng sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến .
Tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể
sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989). Tương tự như cảm nhận về tính hữu ích, vai trò
của tính dễ sử dụng được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể trong ý định mua sắm
trực tuyến thông qua thái độ.
Như vậy, 2 giả thuyết được phát biểu như sau:
H1: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

Khóa luận tốt
H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.2. Nhận thức rủi ro
Theo Cox và Rich (1964) cho rằng, nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro
của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Đối với mua sắm trực tuyến, nhận thức
rủi ro có xu hướng cao hơn so với mua sắm truyền thống, bởi vì khách hàng không
nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không được tiếp xúc trực tiếp với nhân
viên bán hàng (Park và Stoel, 2005). Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer,
1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu
tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến. Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể
xảy ra trong quá trình mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực đến
ý định mua sắm của mình. Như vậy, giả thuyết được đề xuất là:
H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực
tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.3. Chuẩn mực chủ quan
Trong hoàn cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan
phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng hưởng của nhóm tham khảo và
từ xã hội. Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975),
chuẩn mực chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng đến cá
nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy
nghĩ của nhóm/ người có ảnh hưởng.
Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu (Bhattacherjee (2000), Ronald E.Goldsmith và
David Horowitz (2006)), cho rằng các yếu tố tác động đến người tiêu dùng trực tuyến
theo hai khía cạnh: từ nhóm tham khảo và tác động từ xã hội. Cụ thể, theo phân tích
ảnh hưởng của tác động từ nhóm tham khảo gồm ảnh hưởng do sự khuyến khích, giới
thiệu từ gia đình, bạn bè và những người quen biết. Còn tác động từ xã hội thông qua
các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội và quảng cáo. Điều này đồng
nghĩa, khi khách hàng nhận được sự khuyến khích, giới thiệu tốt từ nhóm tham khảo

Khóa luận tốt
và xã hội thì ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng và ngược lại. Vì
vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H4: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm
trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.4. Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến
Theo báo cáo Vietnam Digital Advertising 2019 do Adsota phát hành ngày
21/02/2019, trung bình hằng ngày mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút -
tương đương với 1/4 ngày để truy cập Internet trên tất cả các thiết bị. Trong số đó,
khoảng 2 tiếng 33 phút là được dành để truy cập vào các mạng xã hội, cao hơn so với
mức trung bình của thế giới là 2 tiếng 16 phút.
(Nguồn: https://www.baodanang.vn/infographics/202002/nguoi-viet-nam-danh-
gan-7-tieng-moi-ngay-de-su-dung-internet-3271961/)
Dựa vào nghiên cứu trên, việc tăng tính tương tác, quảng cáo trực tuyến là một
trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận
khách hàng mục tiêu. Các loại hình quảng cáo là phương tiện để tiếp cận khách hàng,
sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với
quảng cáo.
Theo Yaakov và cộng sự (2013), phương tiện truyền thông quảng cáo, truyền
thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ.
Sử dụng quảng cáo thông qua website, các trạng mạng xã hội như Facebook,
Instagram giúp thu hút nhiều người tiêu dùng bằng cách xây dựng các hình ảnh, video
và nội dung văn bản để thu hút đánh vào tâm lý cũng như vấn đề của khách hàng đang
mắc phải, từ đó giúp họ cách thức giải quyết. Đồng thời giúp các doanh nghiệp xác
định được khách hàng mục tiêu, tiết kiệm thời gian và hiệu quả về chi phí. Như vậy,
giải thuyết được đặt ra:
H5: Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

Khóa luận tốt
1.3.5. Niềm tin

Niềm tin là điều cần thiết để tiến hành kinh doanh cũng như xây dựng mối quan
hệ giữa người bán và người mua hàng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin
đóng vai trò rất quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì
người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua
(Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Do đó, việc thiếu sự tin cậy trong quá trình mua sắm
trực tuyến được xem là một trong những rào cản khiến người tiêu dùng tham gia
thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Chính vì thế, niềm tin của khách
hàng đối vối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở hoạt động mua sắm trực
tuyến diễn ra (George, 2004). Như vậy, giả thuyết được đặt ra là:
H6: Cảm nhận về niềm tin tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực
1.3.6. Nhận thức kiểm soát hành vi
Dựa trên lý thuyết về Hành vi theo Kế hoạch (TPB), nhận thức kiểm soát hành
vi được sử dụng để đo lượng một người nào đó có khả năng nhận thức về hành vi và
mức độ kiểm soát hành vi của mình như thế nào (George, 2004; Limayem và cộng sự,
2000). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi được xem là
sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực, kiến thức cần thức để
thực hiện quá trình mua sắm trực tuyến như (điện thoại, mạng internet, biết về các ứng
dụng, biết cách sử dụng,…)
Vì vậy, giả thuyết tiếp theo là kiểm tra xem liệu hành vi kiểm soát hành vi là một
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Như vậy giả thuyết được đặt ra là:
H7: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
1.3.7. Ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết
Thành Vinh chịu sự tác động từ 7 biến độc lập. Trong đó, 6 biến độc lập về sự hữu ích,
tính dễ sử dụng, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực
chủ quan và niềm tin có sự tác động chiều hướng tích cực đến ý định mua sắm của

Khóa luận tốt
khách hàng. Ngược lại, biến độc lập về nhận thức rủi ro là biến duy nhất có sự tác
động theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Công ty
Cảm nhận sự hữu ích

H1 (+)
Cảm nhận tính dễ sử dụng

H2(+)
Nhận thức sự rủi ro H3(-)

Ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến
Chuẩn mực chủ quan
H4(+)
Sự tương tác, quảng cáo

H5(+)
Niềm tin
H6(+)
Nhận thức kiểm soát hành vi

H7 (+)
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất bởi tác giả)

Khóa luận tốt
Bảng 1.3. Mã hóa dữ liệu

Khái Ký
Các chỉ báo đo lường
niệm hiệu
NK1 Đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha
NK2 Giới tính
Nhân
NK3 Độ tuổi
khẩu học
NK4 Nghề nghiệp
NK5 Thu nhập mỗi tháng
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm thời
HI1
gian.
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi không cần đi
HI2
tới cửa hàng.
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi mua hàng bất
HI3
cứ lúc nào và nơi đâu.
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có
HI4
mức giá rẻ hơn.
Thái độ Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm
HI5
trực tuyến tại Myfaha.
Tôi mua được các mỹ phẩm không có bán tại khu vực tôi
HI6
sống.
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác
SD1
trên website.
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác
SD2
khi thực hiện giao dịch, thanh toán.
Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không phù hợp với
RR1
hình ảnh trên mạng.
Nhận thức Tôi lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không
RR2
sự rủi ro như mong đợi.
Tôi lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến
RR3
tại Myfaha.

Khóa luận tốt
Khái Ký
Các chỉ báo đo lường
niệm hiệu
RR4 Tôi lo lắng về lộ thông tin cá nhân khi mua tại Myfaha.
Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu tôi mua mỹ phẩm online trên
CM1
Myfaha.
Chuẩn
Gia đình tôi khuyến khích mua mỹ phẩm online trên
mực chủ CM2
Myfaha.
quan
Các nhận xét trực tuyến tích cực về mỹ phẩm Myfaha tác
CM3
động đến ý định mua hàng của tôi.
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của
QC1
trang website.
Tính
tương tác, QC2
hình ảnh, video và nội dung bài viết.
quảng cáo
QC3
các chương trình quảng cáo, khuyến mãi
Nhận thức KS1 Tôi có khả năng để mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha.
kiểm soát KS2 Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹ phẩm online trên
hành vi Myfaha.
Niềm tin NT1 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi tiếng, nhiều
người quan tâm.
NT2 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha đáng tin cậy để
mua hàng và thực hiện giao dịch.
NT3 Tôi thấy tin tưởng vào video, hình ảnh và thông tin mỹ phẩm
mà Myfaha cung cấp.
NT4 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm
trực tuyến trên Myfaha.
Ý định YD1 Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong
mua mỹ thời gian tới.
phẩm trực YD2 Gần như tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong
thời gian tới.
tuyến
YD3 Tôi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha.
(Nguồn:Tổng hợp bởi tác giả)

Khóa luận tốt
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày những vấn đề có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến và
tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan đến nội dung nghiên cứu của khóa luận
tốt nghiệp. Tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đây về các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng. Dựa trên cơ sở đó, xây dựng mô hình
nghiên cứu đề xuất về ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty

Khóa luận tốt
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH QUYẾT THÀNH VINH
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Tên công ty: CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH.
Trụ sở chính: Số 470 Trần Cao Vân, Phường Xuân Hà, Quận Thanh Khê, TP.
Đà Nẵng.
Văn phòng:
- Việt Nam: Phường 10, Quận 11, TP.Hồ Chí Minh.
- Myanmar: Kyauktada township, Yangon.
- Lào: That Luang, Vientiane.
- Cambodia: Khan Meanchey, Phnom Penh.
- Thái Lan: Phaya Thai, Bangkok - 10400
- Philippines.
Số điện thoại: 0936 392 456
Website: https://www.thanhvinhgroup.com/
Facebook: https://www.facebook.com/thanhvinhgroupvn/
Đăng kí kinh doanh số: 0401852890 do sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Đà Nẵng cấp
ngày 14/09/2017.
Người sáng lập: Giám đốc Hồ Chí Quyết.
Logo của Công ty
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Được thành lập vào năm 2015 xuất phát từ một cơ sở kinh doanh gỗ mỹ nghệ,
bằng thế mạnh và sự sáng tạo trong công việc và khả năng nhạy bén trong các quảng
cáo trực tuyến, Công ty TNHH Quyết Thành Vinh đã liên tục mở rộng và phát tiển ra

Khóa luận tốt
các ngành hàng khác nhau như mỹ phẩm, vật phẩm phong thủy, đồ da thủ công, đồ gia
dụng, các sản phẩm tiện ích… Từ khi đi vào hoạt động, công ty đã tiến hành xây dựng
và củng cố mạng lưới phân phối, tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường.
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh luôn mong muốn mở rộng lĩnh vực kinh
doanh trên mọi miền quốc gia. Với định hướng quản lý, doanh nghiệp chọn định
hướng quản lý theo kết quả và theo công việc, vì vậy “Quản trị theo mục tiêu” là
phương pháp quản lý chủ đạo của công ty. Với đội ngũ nhân viên năng động, tập thể
lãnh đạo trẻ trung đầy kinh nghiệm và các cộng tác viên uy tín, mọi thành viên trong
công tycùng gắn bó hoạt động vì lợi ích chung của Công ty.
2.1.2. Quá trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh của công ty
Về sáng tạo, đề cao sự sáng tạo, coi sáng tạo là sống còn, sáng tạo mọi lúc, mọi
nơi và mọi cách.
Về chủ động, bất cứ vị trí nào trong công ty đều có tính chủ động trong công
việc, cố gắng mọi cách để hoàn thành công việc được giao. Hành động theo những dự
tính của mình định ra chứ không phải chờ cho người khác áp đặt
Về thích ứng, công ty thích ứng nhanh trong mọi hoàn cảnh, môi trường kinh tế
xã hội khác nhau.
Về uy tín, mọi thành viên công ty làm việc với nhau và đối tác, khách hàng
bằng uy tín và sự cam kết, nói là làm, làm là triệt để.
Về hiệu quả, toàn thể nhân viên công ty làm việc hướng đến sự hiệu quả và hiệu
quả là thước đo giá trị công việc. Hiệu quả ở đây được hiểu là thịnh vượng về tài chính
và giàu có về tinh thần.
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
2.1.3.1. Chức năng
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh hoạt động trong lĩnh vực E-commerce
(thương mại điện tử), kinh doanh đa ngành hàng tại nhiều quốc gia dựa trên nền tảng
chính là các mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử.
Kinh doanh các ngành hàng khác nhau như: mỹ phẩm, vật phẩm phong thủy, đồ
da thủ công, đồ gia dụng, thời trang, mỹ phẩm, các sản phẩm tiện ích... Đã nhân bản
mô hình và có công ty ở các nước Việt Nam, Lào, Cambodia, Myanmar,….

Khóa luận tốt
2.1.3.2. Nhiệm vụ
Nhằm để đạt sứ mệnh mà công ty đã đặt ra, Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
thực hiện các nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của Nhà nước, các quy định trong Luật
doanh nghiệp.
- Phân phối các sản phẩm hàng hoá từ các nhà cung cấp đến thị trường thông qua
các kênh bán sỉ và lẻ trên khắp địa bàn hoạt động.
- Phát triển công ty, phát triển các chương trình hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ nhân
viên, góp phần giúp nền kinh tế nước nhà phát triển hơn.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty
Giám đốc
Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận

nhân sự kho Marketing Media kinh doanh
Designer
Kế Sale CSKH
Kho
toán
Cameraman
Photographe
Video editor
Chú thích: Trực tuyến

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
(Nguồn: Phòng nhân sự của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh)

Khóa luận tốt
Cơ cấu được tổ chức theo trực tuyến, các bộ phận được phân chia ra rõ ràng
phản ánh đúng trách nhiệm và sự quản lí của mỗi phòng ban. Mọi hoạt động đều được
thông qua bởi Giám đốc điều hành, giúp cho mọi hoạt động được ổn định và duy trì
tốt. Các đơn vị chức năng có quyền quản lí các đơn vị trực tuyến, do đó mỗi nhân viên
có thể nhận được sự quản lí từ nhiều quản lí các cấp khác nhau.
2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban
Mỗi phòng ban đảm nhiệm các chức năng khác nhau cụ thể như sau:
 Giám đốc:
- Quản lý trực tiếp các hoạt động của từng phòng ban.
- Đưa ra các chính sách, nội quy cho các phòng ban thực hiện để đạt chỉ tiêu.
- Chịu trách nhiệm hoàn toàn kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
- Đưa ra các quyết định mang tính chiến lược và xử lý vấn đề quan trọng trong
công ty.
 Bộ phận nhân sự:
- Tổ chức thực hiện tuyển dụng nhân sự theo yêu cầu của công ty.
- Chuẩn bị giấy tờ cần thiết cho việc ký hợp đồng với nhân sự mới.
- Tổng kết và thực hiện giám sát bảng chấm công, lương tháng của các nhân viên
trong tháng để Giám đốc phê duyệt.
- Liên tục tìm hiểu các quy chế của pháp luật của nhà nước về vấn đề nhân sự và
lĩnh vực công ty đang kinh doanh giúp công ty chấp hành tốt quy định được ban hành.
 Bộ phận kho:
Kế toán
- Kiểm tra các chứng từ và thực hiện việc nhập, xuất hàng.
- Nhận các chứng từ giao hàng, lưu và chuyển cho bộ phận mua hàng hoặc kế
toán theo quy định.
- Lưu trữ phiếu nhập, phiếu xuất kho.
- Theo dõi số lượng xuất nhập tồn hàng ngày và đối chiếu với định mức tồn kho
tối thiểu.
- Định kỳ theo kế hoạch lập các phiếu yêu cầu mua hàng hoặc đơn hàng nhập khẩu.

Khóa luận tốt
- Báo cáo kịp thời, đầy đủ, chính xác các thông tin liên quan đến công việc cho
Trưởng bộ phận hoặc Ban Giám đốc (khi có yêu cầu).
Kho hàng
- Theo dõi số lượng sản phẩm xuất/ nhập tồn hàng ngày.
- Theo dõi quá trình nhập hàng, đôn đốc việc mua hàng.
- Trực tiếp thực hiện thủ tục mua hàng và theo dõi nhập hàng.
- Sắp xếp hàng hóa trong kho đúng theo hướng dẫn của nhà sản xuất.
- Sắp xếp hàng hóa tránh bị ướt, đổ vỡ hay hư hỏng.
- Tuyệt đối đảm bảo quy tắc PCCC trong kho.
- Định kỳ hàng tháng kiểm tra lại các kệ hàng.
- Báo cáo kịp thời, đầy đủ, chính xác các thông tin liên quan đến công việc cho
Trưởng bộ phận hoặc Ban Giám đốc (khi có yêu cầu).
 Bộ phận Marketing:
- Báo cáo định kỳ mỗi tháng/ mỗi quý/ mỗi năm với Giám đốc công ty về tình
hình thực hiện nhiệm vụ, đồng thời báo cáo với trưởng phòng Marketing để bảo đảm
hoạt động kinh doanh không trì trệ, gây ảnh hưởng đến doanh thu của công ty.
Nhiệm vụ nhân viên Marketing
- Nghiên cứu và tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng
mục tiêu.
- Quản lý lượng hàng hóa tồn kho và lên kế hoạch đặt hàng.
- Lên kế hoạch xây dựng và quản lý Fanpage.
- Sáng tạo các chương trình Marketing cho sản phẩm, tổ chức các mini game để
tăng tương tác cho Fanpage.
- Truyền đạt ý tưởng Marketing và phối hợp với các bộ phận liên quan.
- Trực tiếp triển khai các chương trình Marketing.
- Chạy quảng cáo Facebook, chịu trách nhiệm tối ưu các chỉ số nhằm giảm tối đa
chi ngân sách chạy quảng cáo.
- Đo lường, thống kê và báo cáo các chỉ số định kỳ (doanh thu, chi phí, lợi nhuận
bán hàng và tỷ lệ kpi đạt được theo tháng/ quý/ năm.

Khóa luận tốt
- Tìm kiếm các sản phẩm có tiềm năng, tìm kiếm và kết nối với khách hàng tiềm
năng.
- Thiết lập ngân sách Marketing, chịu trách nhiệm trong phạm vi ngân sách được
giao.
Nhiệm vụ nhân viên sàn Thương mại điện tử

- Quản lý kênh bán hàng Thương mại điện tử (Tiki, Shopee, Lazada,…): quản lý
tin đăng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, tư vấn bán hàng, quản lý đơn hàng.
- Theo dõi, đánh giá hiệu quả của từng chiến dịch, chương trình khuyến mãi,
Marketing.
- Thu thập, phân tích các dữ liệu liên quan đến xu hướng của thị trường nhằm có
những kế hoạch thích nghi và tối đa hóa tiềm năng bán hàng.
- Xây dựng, đề xuất các chương trình khuyến mãi, các hoạt động truyền thông,
Digital Marketing, nhằm gia tăng lượng khách hàng truy cập và mua sắm.
- Tổng hợp, phân tích và báo cáo kết quả kinh doanh theo từng chương trình,
từng tháng.
Nhiệm vụ của nhân viên tìm kiếm và phát triển sản phẩm
- Tìm kiếm các sản phẩm chất lượng bán chạy trên các trang mạng xã hội cũng
như các sàn thương mại điện tử như: Facebook, Taobao, 1688, Tmall,...
- Đánh giá mức độ tiềm năng của sản phẩm và dự đoán nhóm khách hàng sẽ
nhắm tới.
- Tìm kiếm nguồn cung cấp sản phẩm uy tín, sản phẩm chất lượng.
- Tìm kiếm hình ảnh/ video về sản phẩm mới sau khi được quản lý Marketing
phê duyệt.
- Xây dựng bố cục một video và Landing Page về sản phẩm mới để nhân viên
Marketing tiến hành chạy quảng cáo nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu, những video
gốc này sẽ được chuyển cho bộ phận Media nếu Marketing yêu cầu thiết kế video bắt
mắt hơn.
- Viết content cho các bài viết sản phẩm sau khi đã tìm kiếm và phát triển sản phẩm.
- Quản lý Fanpage, dùng công cụ iseeding.com để tăng tương tác của khách hàng

Khóa luận tốt
đối với các bài viết sản phẩm đang chạy quảng cáo giúp tăng thúc đẩy ý định tiêu dùng
của khách hàng, đồng thời, quản lý lượng bình luận của khách hàng.
- Đo lường, thống kê và báo cáo các chỉ số định kỳ (doanh thu, chi phí, lợi nhuận
bán hàng và tỷ lệ kpi đạt được theo tháng/ quý/ năm.
 Bộ phận Media:
- Lên ý tưởng, nội dung làm sản phẩm để quảng cáo.
- Chụp hình và chỉnh sửa hình ảnh chuyên nghiệp theo nội dung.
- Quay video quảng cáo sản phẩm chuyên nghiệp với những công dụng nổi bật
của sản phẩm nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng.
- Chịu trách nhiệm trong việc thiết kế banner sản phẩm, các chương trình khuyến
mãi,....
- Thiết kế landing page chuyên nghiệp để quảng cáo sản phẩm, tăng tỉ lệ chuyển
đổi.
- Thực hiện việc thiết kế các ấn phẩm và dựng video phù hợp với từng dự án
truyền thông cho công ty.
- Nghiên cứu những phương tiện truyền thông sẽ đem lại hiệu quả cho công ty.
 Bộ phận kinh doanh
Bộ phận bán hàng (Sale)
- Trả lời tin nhắn của khách hàng thắc mắc về những sản phẩm trên Fanpage.
- Gọi điện xác nhận chốt đơn hàng sau khi khách hàng quyết định mua sản phẩm,
lấy dữ liệu khách hàng (tên, địa chỉ, số điện thoại) để tiến hành giao hàng.
Bộ phận chăm sóc khách hàng
- Giải đáp những phàn nàn của khách hàng sau khi mua sản phẩm.
- Gọi điện hỗ trợ cho khách hàng, giúp khách hàng thực hiện quá trình mua sắm
dễ dàng và giải quyết những khó khăn khi mua sắm trực tuyến.
- Lưu trữ thông tin các khách hàng tiềm năng để duy trì lượng tương tác và tỉ lệ
mua hàng cao.
- Tiếp thu phản hồi của khách hàng về sản phẩm của công ty.
- Tiến hành đổi trả hoặc bảo hành những sản phẩm bị lỗi do nhà cung cấp hoặc

Khóa luận tốt
quá trình vận chuyển sau khi giao cho khách hàng.
2.1.6. Nguồn lực của công ty
2.1.6.1. Cơ sở vật chất
Cơ sở hạ tầng của công ty tại trụ sở Đà Nẵng gồm:
- Trụ sở công ty: căn nhà 3 tầng với diện tích 225 m2.
Tầng 1: Tiếp khách hàng, đối tác, …
Tầng 2: Phòng Media.
Tầng 3 (gồm 2 phòng): Phòng giám đốc và phòng Marketing.
- Kho : Rộng 150 m2.
Tầng 1: Kho hàng.
Tầng 2: Phòng của bộ phận Kinh doanh.
Hệ thống kho hàng được thiết kế rộng rãi, an toàn và đảm bảo, nhằm bảo quản
tốt sản phẩm. Bởi vì hầu hết sản phẩm của công ty là sản phẩm về da, mỹ phẩm, gia
dụng,… do đó kho hàng rất rộng, đảm bảo được bảo quản chất lượng sản phẩm lâu dài.
Phương tiện giao thông vận chuyển là các xe tải nhỏ, lớn chuyên giao hàng và
nhận hàng về kho.
2.1.6.2. Nguồn nhân lực
Bảng 2.1. Số lượng nhân sự công ty TNHH Quyết Thành Vinh 2017 - 2019
So sánh So sánh
2017 2018 2019
2018/2017 2019/2018
Chỉ tiêu
Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ
Tỷ lệ Tỷ lệ
Lượng Trọng Lượng Trọng Lượng Trọng +/- +/-
(Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) (%) (%)
Tổng số
14 100 20 100 38 100 6 42,86 18 90
lao động
Nam 6 42 8 40 17 44 2 33,33 9 112,5
Nữ 8 58 12 60 21 56 4 50 9 75
(Nguồn: Phòng nhân sự của công ty TNHH Quyết Thành Vinh )

Nhìn vào bảng 2.1, ta thấy được số lượng nhân viên tăng qua các năm (năm
2018 số lao động tăng 6 người so với năm 2017, tức tăng 42,86%; năm 2019 số lao

Khóa luận tốt
động tăng 18 người so với năm 2018 hay tăng 90%) . Điều này nói lên vấn đề nhu cầu
giải quyết nhiều công việc, vì vậy công ty đã tuyển thêm nhân sự để đảm bảo quá trình
hoạt động kinh doanh được thuận lợi hơn, nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty. Trong
đó, tỷ lệ lao động nữ chiếm tỷ trọng cao hơn so với tỷ trọng lao động nam giai đoạn
năm 2017 - 2019, năm 2019 có 21 lao động nữ và 17 lao động nam tăng so với năm
2017 với 6 lao động nam và 8 lao động nữ. Điều này cho thấy rằng, lao động nữ thực
hiện hầu hết các công việc trong doanh nghiệp như marketing, tìm kiếm và phát triển
sản phẩm, quản lý kho hàng,.....
Trong giai đoạn 2017- 2019, công ty thường xuyên tổ chức các bài kiểm tra
đánh giá năng lực của nhân viên, nhằm cắt giảm lượng nhân viên không hoặc ít mang
lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp luôn phát triển
các chính sách, quy định mới nhằm xây dựng nguồn nhân lực tiềm năng phù hợp cho
từng vị trí công việc cũng như phát triển lợi ích của nhân viên về lương thưởng, chính
sách ưu đãi,.... Việc quản lý nhân sự được doanh nghiệp phân chia theo từng mảng
công việc như mảng mỹ phẩm, mảng gỗ, mảng mẹ và bé,. để các cán bộ nhân viên
dễ dàng trao đổi công việc cũng như phát triển các dự án mới trong tương lai.
Bảng 2.2. Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh năm 2019
Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ trọng (%)
Tổng số lao động 38 100
Nam 17 44
Giới tính
Nữ 21 56
18 tuổi – 20 tuổi 4 11
21 tuổi – 23 tuổi 24 63
Độ tuổi 24 tuổi - 26 tuổi 5 13
27 tuổi - 29 tuổi 3 8
30 tuổi – 32 tuổi 2 5
Cao Đẳng 15 39
Trình độ Đại học 23 61
(Nguồn: Phòng nhân sự của công ty TNHH Quyết Thành Vinh )
Dựa vào bảng 2.2, số lượng lao động năm 2019 với số lượng lao động nữ chiếm
tỷ trọng cao hơn (56%). Trong đó, độ tuổi từ 21 tuổi – 23 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất
(63%) và độ tuổi 30 tuổi – 32 tuổi chiếm tỷ trọng nhất nhất (5%), điều này cho thấy
rằng doanh nghiệp có nguồn lao động trẻ và năng động rất phù hợp với công việc kinh

Khóa luận tốt
doanh trên lĩnh vực thương mại điện tử. Đặc biệt, với trình độ học vấn bậc cao đẳng
(39%) và đại học (23%) cho thấy rằng đây là nguồn lực trẻ tri thức, mong muốn làm
việc trong môi trường năng động và học thêm nhiều kiến thức liên quan đến
marketing, chạy quảng cáo, thiết kế video/ hình ảnh trên các phần mềm như
Photoshop, Camsia,...Đồng thời, với nguồn nhân sự này có khả năng tiếp thu những
ứng dụng mới từ công nghệ và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
2.1.7. Hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
(Đơn vị tính: triệu đồng)
So sánh So sánh 2019/
2018/2017 2018
2017 2018 2019
Tỷ lệ Tỷ lệ
+/- +/-
(%) (%)
I. DOANH THU 15,766 22,873 30,792 7,108 45.08 7,919 34.62
Sản phẩm 15,766 22,873 30,792 7,108 45.08 7,919 34.62
II. CHI PHÍ 12,711 18,388 24,712 5,677 44.66 6,324 34.39
Giá vốn hàng bán 5,676 8,234 11,085 2,559 45.08 2,851 34.62
Sản phẩm 4,414 6,404 8,622 1,990 45.08 2,217 34.62
Vận chuyển 1,261 1,830 2,463 569 45.08 634 34.62
Bán hàng và
6,970 10,083 13,552 3,113 44.66 3,469 34.40
Marketing
Lương nhân viên 1,577 2,287 3,079 711 45.08 792 34.62
Chi phí vận hành 158 229 308 71 45.08 79 34.62
Phí giao hàng 1,892 2,745 3,695 853 45.08 950 34.62
Phí gói hàng 126 183 246 57 45.08 63 34.62
Ngân sách chạy
3,153 4,575 6,158 1,422 45.08 1,584 34.62
quảng cáo
Tồn kho 65 65 65 - - - -
Quản lý chung 60 65 70 5 8.33 5 7.69
Khác 5 5 5 - - - -
III. LỢI NHUẬN
3,055 4,485 6,080 1,431 46.84 1,595 35.55
THUẦN
(Nguồn : Phòng Kế toán của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh)

Khóa luận tốt
Dựa vào bảng 2.3, tác giả tiến hành phân tích thông qua kỹ thuật so sánh tuyệt
đối và tương đối nhận thấy rằng:
Doanh thu có sự tăng trưởng đều qua các năm. Cụ thể, trong năm 2017 doanh
thu đạt 15,766 triệu đồng và trong năm 2018 đạt 22,873 triệu đồng tăng lên 7,108 triệu
đồng, tức tăng 45,08% so với năm 2017. Bên cạnh đó, chi phí năm 2018 cũng tăng so
với năm 2017 là 44,66%, tức tăng 5,677 triệu đồng. Trong đó, chi phí liên quan giá
vốn sản phẩm và ngân sách chạy quảng cáo tăng cao hơn so với các chi phí còn lại với
tỷ lệ lần lượt là 1,990 triệu đồng và 1,442 triệu đồng. Tuy nhiên lợi nhuận thuần năm
2018 lại tăng so với năm 2017 lại tăng 1,431 triệu đồng, điều này cho thấy rằng tốc độ
tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu nên đã làm cho lợi nhuận thuần năm
2018 tăng so với năm 2017 với giá trị 46,84%, tức tăng 1,431 triệu đồng
Tương tự, năm 2019 doanh thu tiếp tục tăng so với năm 2018 là 34,62% hay
tăng 7,919 triệu đồng. Về chi phí, năm 2019 tăng so với năm 2018 với 34,39%, tức
tăng 6,324 triệu đồng, nguyên nhân chính vẫn xuất phát từ sự tốc độ tăng chi phí của
giá vốn sản phẩm và ngân sách chạy quảng cáo năm 2019 cao so với năm 2018 lần
lượt 2,217 triệu đồng và 1,584 triệu đồng.Tương tự như giai đoạn 2017-2018, tốc độ
tăng chi phí của năm 2019 so với năm 2018 thấp hơn tốc độ tăng doanh thu, do đó lợi
nhuận thuần của doanh nghiệp tăng 35,55% hay tăng 1,595 triệu đồng.
Nhìn chung, doanh thu mỹ phẩm của doanh nghiệp tăng đều qua các năm, điều
này cho thấy hiệu quả từ quá trình tiêu thụ, sản phẩm được sử dụng nhiều hơn cũng
như số lượng khách hàng tăng lên, điều này được thể hiện cụ thể thông qua tốc độ tăng
của chi phí. Cụ thể, chi phí vốn hàng hóa và ngân sách chạy quảng cáo giai đoạn 2017
– 2018 và 2018 -2019 đều tăng cao so với các chi phí còn lại, điều này cho thấy số
lượng sản phẩm tăng đều qua các năm dẫn đến mức chi phí vốn hàng hóa để chi trả
cũng tăng; tương tự với số lượng khách hàng ngày càng tăng dẫn đến doanh nghiệp
phải nâng mức chi tiêu chạy quảng cáo để tiếp cận và tăng tỷ lệ mua hàng của người
tiêu dùng, do đó ngân sách chạy quảng cáo cũng tăng qua các năm.

Khóa luận tốt
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
QUYẾT THÀNH VINH
2.2.1. Mô tả mẫu
Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nam 6 4.9
Giới tính Nữ 117 95.1
Tổng 123 100
Dưới 18 tuổi 12 9.8
Từ 18 – 21 tuổi 33 26.8
Từ 22 – 25 tuổi 36 29.3
Độ tuổi
Từ 26 – 30 tuổi 34 27.6
Trên 30 tuổi 8 6.5
Tổng 123 100
Học sinh 11 8.9
Sinh viên 20 16.3
Công nhân lao động 10 8.1
Cán bộ nhân viên 38 30.9
Nghề nghiệp
Kinh doanh 20 16.3
Nghề tự do 15 12.2
Khác 9 7.3
Tổng 123 100
Chưa có thu nhập 17 13.8
Dưới 1 triệu đồng 3 2.4
Từ 1 – dưới 3 triệu đồng 23 18.7
Thu nhập Từ 3 – dưới 5 triệu đồng 37 30.1
Từ 5 – dưới 7 triệu đồng 32 26.0
Trên 7 triệu đồng 11 8.9
Tổng 123 100
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)

Kết quả từ bảng 2.4, chỉ ra rằng tỷ lệ giữa nam giới và nữ giới tham gia khảo sát
có sự chênh lệch rất lớn, tỷ lệ nam giới chỉ với 4.9% trong khi nữ giới chiếm đến
95.1%.

Khóa luận tốt
Xét theo yếu tố độ tuổi, khách hàng tham gia khảo sát tập trung vào 3 nhóm tuổi
là 18 tuổi – 21 tuổi; từ 22 tuổi – 25 tuổi và từ 26 tuổi – 30 tuổi với số lượng khách
hàng tham gia khảo sát lần lượt là 26.8%; 29.3%; 27.6%. Ngược lại, số lượng khách
hàng khảo sát trong 2 nhóm tuổi dưới 18 tuổi và trên 30 tuổi chiếm số lượng thấp, lần
lượt là 9.8% và 6.5%.
Xét theo yếu tố nghề nghiệp thì nhóm cán bộ nhân viên/ công chức chiếm tỷ lệ
tham gia khảo sát lớn nhất là 30.9%. Tiếp theo, số lượng khách hàng tham gia khảo sát
với tỷ lệ bằng nhau (16.3%) ở nhóm sinh viên và nhóm kinh doanh. Số lượng khách
hàng còn lại được phân bố qua các nhóm nghề nghiệp còn lại.
Xét theo yếu tố thu nhập thì nhóm người tiêu dùng tham gia khảo sát có thu
nhập từ 3 triệu đến dưới 5 triệu chiếm tỷ trọng lớn nhất với 30.1%, trong khi đó số
người thu nhập dưới 1 triệu chiếm thấp chỉ chiếm 2.4%. Tuy nhiên, số người khảo sát
chưa có thu nhập chiếm 13.8% cao hơn so với tỷ lệ 2.4% của người có thu nhập dưới 1
triệu và 8.9% của người có thu nhập trên 7 triệu. Kết quả này giải thích được rằng,
trong 20 sinh viên tham gia có khoảng 13.8% sinh viên vẫn chưa có thu nhập nhưng
vẫn có ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh hoặc thậm chí
họ đã mua nhiều lần trước đó.
Từ những phân tích trên về đặc điểm mẫu nghiên cứu, tác giả nhận ra rằng mẫu
nghiên cứu chiếm tỉ lệ tương đồng cao với khách hàng mục tiêu của Công ty. Cụ thể như
sau:
Khách hàng mục tiêu của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh:
- Giới tính: nữ giới (học sinh, sinh viên, người đi làm,….).
- Độ tuổi khoảng: chủ yếu từ 18 tuổi – 30 tuổi.
- Phạm vi: toàn quốc.
- Thu nhập:
+ Người thu nhập từ khoảng 4 triệu đồng.
+ Học sinh, sinh viên: có hoặc chưa có khả năng tài chính, lệ thuộc vào gia
đình.

Khóa luận tốt
- Có vấn đề về da mặt (mụn, nám, lỗ chân lông to…) hoặc có thói quen/ sở thích
chăm sóc da, trang điểm.
- Có thói quen sử dụng mạng xã hội nhiều trong ngày (facebook, instagram).
So sánh với khách hàng mục tiêu của công ty, tác giả nhận thấy mẫu chiếm tỷ lệ
tương đồng cao phù hợp cho khảo sát nghiên cứu.
2.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha
Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp.
Các thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 đến 0,7 trong trường
hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu; Cronbach’s alpha
từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được và tốt nhất là từ 0,8 đến 0,9 (Nunnally &
Burnstein,1994). Bên cạnh đó, nếu hệ số tương quan biến tổng của một chỉ báo lớn
hơn 0,3 thì chỉ báo đó được giữ lại. Nhưng ngược lại, nếu một biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì sẽ bị coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình do có
tương quan kém so với các biến khác trong mô hình.
Bảng 2.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Nhóm Thang đo Ký hiệu Tương quan Alpha nếu loại
biến tổng biến
Thái độ Tính hữu ích Cronbach's Alpha = 0,877
HI1 0,718 0,849
HI2 0,786 0,834
HI3 0,572 0,889
HI5 0,738 0,843
HI6 0,761 0,838
Nhận thức rủi ro Cronbach's Alpha = 0,777
RR1 0,640 0,698
RR2 0,670 0,682
RR3 0,476 0,782
RR4 0,567 0,733

Khóa luận tốt
Chuẩn mực chủ quan Cronbach's Alpha = 0,703

CM1 0,470 0,671
CM2 0,645 0,434
CM3 0,462 0,681
Quảng cáo Cronbach's Alpha = 0,604
QC1 0,435 0,483
QC2 0,530 0,321
QC3 0,303 0,642
Kiểm soát hành vi mua hàng Cronbach's Alpha = 0,933
KS1 0,874
KS2 0,874
Niềm tin Cronbach's Alpha = 0,730
NT1 0,479 0,693
NT2 0,479 0,694
NT3 0,538 0,660
NT4 0,590 0,631
Cronbach's Alpha =0,754
Ý định mua hàng YD1 0,634 0,617
YD2 0,524 0,745
YD3 0,598 0,653
Thái độ mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
- Tính hữu ích
Kết quả kiểm định lần 1, cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan
tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.776 > 0.6 nên đạt yêu cầu về
độ tin cậy. Trong đó, biến HI4 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm
có mức giá rẻ hơn) có hệ số tương quan biến tổng 0.066 < 0.3 do đó tác giả loại bỏ
biến này khỏi mô hình nghiên cứu.

Khóa luận tốt
Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2, kết quả kiểm định
cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.877 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy, trong đó các hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó tác giả không loại
biến nào ra khỏi mô hình nghiên cứu.
- Tính dễ sử dụng
Kết quả kiểm định cho thấy 2 biến quan sát là SD1 (Tôi mua mỹ phẩm trực
tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website) và SD2 (Tôi mua mỹ phẩm trực
tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán) với giá trị
Cronbach's Alpha = 0.509 < 0,6 nên không đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, tác giả
tiến hành loại bỏ 2 biến này khỏi mô hình nghiên cứu.
- Nhận thức rủi ro
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến
phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.777 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Chuẩn mực chủ quan
phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,703> 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Tính tương tác, quảng cáo
phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,604 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Kiểm soát hành vi mua hàng
phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,933 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Niềm tin
phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.730 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha có 1 biến quan sát thuộc thang đo sự
hữu ích (HI4: Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ

Khóa luận tốt
hơn) và 2 biến liên quan đến tính dễ sử dụng (SD1: tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại
Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website; SD2: tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha
vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán) thuộc thang đo thái độ cần phải
được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng thống kê kết quả
tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau:
Bảng 2.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Biến quan Biến quan Cronbach’s Biến bị
STT Nhân tố
sát ban đầu sát còn lại Alpha loại
1 Sự hữu ích (HI) 6 5 0.877 HI4
Tính dễ sử dụng (SD) 2 2 0.509 SD1,
2
SD2
3 Nhận thức rủi ro (RR) 4 4 0.772
4 Chuẩn mực chủ quan (CM) 3 3 0.703
Sự tương tác, quảng cáo 3 3 0.604
5
(QC)
6 Kiểm soát hành vi (KS) 2 2 0.933
7 Niềm tin (NT) 4 4 0.730
8 Ý định mua hàng (YD) 3 3 0.754

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Thứ nhất, trị số KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên
giá trị Sig. ≤ 0,05.
Kiểm định Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến
không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là Sig
≤ 0,05 các biến phải có tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005). Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên
áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Còn KMO (Kaiser-Meyer-

Khóa luận tốt
Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO
lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5
thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Thứ hai, đại lượng Eigenvalue > 1
Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô
hình phân tích. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt
thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1.
Thứ ba, tổng phương sai trích >= 50%
Tổng phương sai trích (Variance Explained Criteria) là phần trăm phương sai
toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nếu coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Tổng phương sai trích tối thiểu phải
bằng 50% thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp (Anderson & Gerbing, 1988)
Thứ tư, hệ số tải nhân tố > 0,5
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa
biến quan sát và nhân tố. Theo Hair & cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để
đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức
tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem
là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này người nghiên cứu chọn Factor loading ≥
0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.
2.2.3.1. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,597
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1354,006
Sphericity df 210
Sig. 0,000

Khóa luận tốt
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s được thể hiện trong bảng 2.7 cho thấy
thỏa mãn điều kiện. Với hệ số 0.5 ≤ KMO = 0.597 ≤ 1 cho thấy phân tích nhân tố
khám phá được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu. Và kiểm định Barlett’s có giá trị
Sig. = 0.000 < 0.05 có nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố
đại diện.
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Biến Nhân tố
quan sát 1 2 3 4 5 6
HI2 0.901
HI6 0.897
HI5 0.893
HI1 0.882
HI3 0.693
RR2 0.828
RR1 0.796
RR4 0.731
RR3 0.707
NT4 0.818
NT3 0.756
NT2 0.691
NT1 0.648
CM2 0.852
CM3 0.740
CM1 0.724
KS1 0.941
KS2 0.940
QC2 0.796
QC1 0.759
QC3 0.639

Giá trị Eigenvalue của biến độc lập = 1.556 ≥ 1 có nghĩa là trích được 6 nhân
tố có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Total Variance

Khóa luận tốt
Explained) = 67,098% ≥ 50% cho thấy các biến được đề cập trong yếu tố tin cậy giải
thích được 67,098% biến thiên của dữ liệu. Hệ số nhân tố của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,5 nên được giữ lại.
2.2.3.2. Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,677
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 91,309
Sphericity df 3
Sig. 0,000

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s được thể hiện trong bảng 2.9 cho thấy thỏa
mãn điều kiện. Với hệ số 0.5 ≤ KMO = 0.677 ≤ 1 cho thấy phân tích nhân tố khám phá
được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu. Và kiểm định Barlett’s có giá trị Sig. =
0.000 < 0.05 có nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại
diện.
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
Nhân tố
Biến phụ thuộc
1
YD1 0,854
YD3 0,834
YD2 0,773

Giá trị Eigenvalue của biến phục thuộc = 2.023 ≥ 1 có nghĩa là trích được 1 nhân
tố có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Total Variance
Explained) = 67,426% ≥ 50% cho thấy các biến được đề cập trong yếu tố tin cậy giải
thích được 67,426% ≥ biến thiên của dữ liệu. Hệ số nhân tố của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,5 nên được giữ lại.

Khóa luận tốt
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập và biến phụ
thuộc, cho thấy mô hình EFA phù hợp để tiếp tục nghiên cứu. Do đó tác giả không loại
biến quan sát nào khỏi mô hình nhân tố và không tiếp tục tiến hành phân tích độ tin
cậy Cronbach's Alpha để kiểm định về độ tin cậy của các biến.
Theo kết quả bảng ma trận xoay lần cuối cùng, chúng ta có các nhân tố được
định nghĩa lại như sau:
Bảng 2.11. Các nhân tố được định nghĩa
STT Nhân tố Các biến quan sát Loại

1 Sự hữu ích HI1, HI2, HI3, HI5, HI6 (có 5 biến) Độc lập
2 Nhận thức rủi ro RR1, RR2, RR3. RR4 (có 4 biến) Độc lập
3 Chuẩn mực chủ quan CM1, CM2, CM3 (có 3 biến) Độc lập
4 Tính tương tác, quảng cáo QC1, QC2, QC3 (có 3 biến) Độc lập
Nhận thức kiểm soát hành KS1. KS2 (có 2 biến) Độc lập
5
vi
6 Niềm tin NT1, NT2. NT3, NT4 (có 4 biến) Độc lập
7 Ý định YD1, YD2, YD3 (có 3 biến) Phụ thuộc
2.2.4. Phân tích sự tương quan (Person)
Sig tương quan Pearson các biến độc lập sự hữu ích (HI), nhận thức kiểm soát
hành vi (KS), tính tương tác/ quảng cáo (QC), niềm tin (NT), nhận thức rủi ro (RR)
với biến phụ thuộc ý định (YD) nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa
các biến độc lập này với biến phụ thuộc ý định (YD). Trong đó, mối quan hệ giữa biến
độc lập sự hữu ích (HI) và biến phụ thuộc ý định (YD) có mối tương quan mạnh nhất
với hệ số r là 0.508. Và mối quan hệ giữa biến độc lập nhận thức rủi ro (RR) và biến
phụ thuộc ý định (YD) có mối tương quan yếu nhất với hệ số r (- 0,189).
Sig tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc ý định (YD) và biến độc lập chuẩn
mực chủ quan (CM) lớn hơn 0.05, do vậy không có mối tương quan tuyến tính giữa

Khóa luận tốt
biến độc lập này với biến phụ thuộc ý định. Vì vậy, biến chuẩn mực chủ quan (CM)
được tác giả loại bỏ trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến đa biến
2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Model Summaryb
Model Std. Error Durbin-
Adjusted R
R R2 of the Watson
Square
Estimate
1 0,722a 0,521 0,501 0,451 2,023
a. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT,
HUU_ICH
b. Dependent Variable: Y_DINH
Dựa vào bảng 2.12, giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.501 cho thấy các biến độc lập
đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng đến 50.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại
49,9% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin – Watson =
2,023, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi
bậc nhất xảy ra.
Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
1 Regression 25,863 5 5,173 25,471 0,000b
Residual 117 0,203
Total 49,622 122
a. Dependent Variable: Y_DINH
b. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT,
HUU_ICH

Khóa luận tốt
Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với
tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 2.14. Kết quả phân tích hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Coefficientsa
Model Unstandardized Standar t Sig. Collinearity

Coefficients dized Statistics
Coeffic
ients
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
1 (Constant) 0,077 0,523 0,146 0,884
HUU_ICH 0,377 0,066 0,378 5,699 0,000 0,928 1,077
KIEM_SOAT 0,119 0,053 0,146 2,237 0,027 0,966 1,036
QUANG_CAO 0,382 0,078 0,320 4,873 0,000 0,948 1,055
NIEM_TIN 0,313 0,059 0,346 5,317 0,000 0,965 1,036
RUI_RO -0,223 0,069 -0,214 -3,249 0,002 0,940 1,064

Sig kiểm định t hệ số hồi quy của 5 biến độc lập sự hữu ích (HI), nhận thức kiểm
soát hành vi (KS), tính tương tác/ quảng cáo (QC), niềm tin (NT) đều nhỏ hơn 0.05.
Do đó, cả 5 biến độc lập đều tác động lên biến phụ thuộc ý định (YD).
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2.0, vì vậy không có đa cộng tuyến
xảy ra.

Khóa luận tốt
Các hệ số hồi quy của các biến độc lập sự hữu ích (HI); nhận thức kiểm soát
hành vi (KS); tính tương quan/ quảng cáo (QC); niềm tin (NT) đều lớn hơn 0. Do đó,
các biến này được lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ
thuộc. Ngược lại, hệ số hồi quy của biến độc lập nhận thức rủi ro (RR) có giá trị âm, vì
vậy biến nhận thức rủi ro được lập đưa vào phân tích hồi quy đều với sự tác động
ngược chiều tới biến phụ thuộc ý định (YD). Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn
hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới
biến phụ thuộc ý định là:
Sự hữu ích (0,378) > Niềm tin (0,346) > Tính tương tác, quảng cáo (0,320) >
Nhận thức rủi ro (- 0,214) > Nhận thức kiểm soát hành vi (0,146).
Tương ứng với:
 Biến sự hữu ích tác động tích cực mạnh nhất tới ý định mua mỹ phẩm trực
tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
 Biến niềm tin tác động tích cực thứ 2 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
 Biến tính tương tác, quảng cáo tác động tích cực thứ 3 tới ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
 Biến nhận thức rủi ro tác động tiêu cực thứ 4 tới ý định mua mỹ phẩm trực
tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
 Biến nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực yếu nhất tới ý định mua
mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh.
Giá trị trung bình Mean = -6,676E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.979 gần
bằng 1, như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, ta kết luận rằng, giả thiết
phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Các điểm phân vị trong phân phối của
phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư
không bị vi phạm.
Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hoành độ 0, do vậy giả
định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Khóa luận tốt
Như vậy, với 7 giả thuyết từ H1 đến H7 tác giả được tác giả đề xuất trong mô
hình nghiên cứu. Sau khi tiến hành phân tích, có 5 giả thuyết được chấp nhận là: H1,
H3, H5, H6, H7 tương ứng với sự hữu ích; nhận thức rủi ro; tính tương tác/ quảng cáo;
niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi.
Bảng 2.15. Kết quả cuối cùng
Tên biến được Hệ số hồi
STT chấp nhận Giả thuyết được chấp nhận quy
H1: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích
cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của
1 Sự hữu ích 0.378
khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành
Vinh.
H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý
Nhận thức rủi
2 định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại -0.214
ro
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
H5: Tính tương tác, quảng cáo ảnh hưởng tích
Tính tương tác, cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của
3 0.320
quảng cáo khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành
Vinh.
H6: Niềm tin tác động tích cực đến ý định mua
4 Niềm tin mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty 0,346
H7: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích
Nhận thức kiểm cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của
5 0,146
soát hành vi khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành
Vinh.
Trước khi phân tích hồi quy đa biến, tác giả loại giả thuyết H4 (Chuẩn mực chủ
quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh) bởi vì không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
YD = 0,378*HI + 0,346*NT + 0.320*QC – 0,214*RR + 0,146*KS
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến = 0.378*Sự Hữu ích + 0,346*Niềm tin +
0,320*Tính tương tác/ quảng cáo – 0,214*Nhận thức rủi ro + 0,146*Nhận thức kiểm
soát hành vi

Khóa luận tốt
2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo

Các câu trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Likert
bậc 5):
- 1: Hoàn toàn không đồng ý.
- 2: Không đồng ý.
- 3: Trung lập.
- 4: Đồng ý.
- 5: Hoàn toàn đồng ý.
Từ 5 điểm trong thang đo Likert, giá trị khoảng cách được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8
Ý nghĩa các mức như sau:
1.00 – 1.80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng
1.81 – 2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng
2.61 – 3.40: Không ý kiến/ Trung bình
3.41 – 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng
4.21 – 5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
(Nguồn: Phantichspss.com)
2.2.6.1. Thang đo sự hữu ích
Bảng 2.16. Đánh giá trung bình của thang đo sự hữu ích
Trung bình
Nhóm Biến quan sát đánh giá
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm thời
4.27
gian.
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi không cần
4.26
đi tới cửa hàng.
Sự hữu
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi mua hàng
ích
bất 4.15
cứ lúc nào và nơi đâu.
Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm
4.23
trực tuyến tại Myfaha.
Tôi mua được các mỹ phẩm không có bán tại khu vực tôi
4.24
sống.

Khóa luận tốt
Thông qua mô tả ở bảng 2.16, tác giả nhận thấy các biến quan sát thuộc thang đo
sự hữu ích được khách hàng đánh giá đồng ý với các chỉ số trung bình đánh giá cao
trên mức 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo
Likert). Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý về việc họ mua mỹ phẩm vì tiết kiệm
thời gian; không cần đến cửa hàng; dễ dàng tìm kiếm sản phẩm; mua được những mỹ
phẩm không có tại nơi họ sinh sống với các chỉ số trung bình đánh giá trên mức 4.21
(mức giá trị trung bình mang ý nghĩa hoàn toàn đồng ý/ hài lòng trong thang đo
Likert). Bên cạnh đó, khách hàng vẫn chưa đồng ý tuyệt đối khi họ mua mỹ phẩm trực
tuyến vì có thể mua bất lúc nào và nơi đâu với chỉ số đánh giá trung bình 4.15.
2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủi ro
Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro
Trung b
Nhóm Biến quan sát
đánh gi
Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không phù hợp với
4.28
hình ảnh trên mạng.
Nhận t Tôi lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không như mong 4.16
rủi ro Tôi lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực
3.96
tuyến tại Myfaha.
Tôi lo lắng về lộ thông tin cá nhân khi mua tại Myfaha. 4.18

Qua bảng 2.17, các chỉ số giá trị trung bình của nhóm nhận thức rủi ro đều trên
mức 3,41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo
Likert), điều này đồng nghĩa với việc khách hàng đồng ý việc cảm thấy rủi ro khi mua
mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Trong đó, khách hàng
hoàn toàn đồng ý cao khi lo lắng rủi ro mua sản phẩm không phù hợp với hình ảnh
trên mạng (4,28) và đánh giá đồng ý về sự lo lắng chất lượng sản phẩm không như
mong đợi, độ an toàn của thanh toán trực tuyến và lộ thông tin cá nhân.

Khóa luận tốt
2.2.6.3. Thang đo quảng cáo

Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo
Trung bình
đánh giá
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
4.06
hút của trang website
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
Quảng cáo 4.22
hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết
Các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy
4.46
ý định mua mỹ phẩm của tôi

Qua bảng 2.18, các giá trị trung bình đánh giá về quảng cáo đều đạt trên 3.41
(mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong
đó, khách hàng đánh giá hoàn toàn đồng ý cao nhất với các chương trình khuyến mãi
tại Myfaha thúc đẩy ý định mua sắm (4.46), tiếp theo họ hoàn toàn đồng ý rằng mua
mỹ phẩm vì sự thu hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết (4.22). Và cuối cùng,
khách hàng đồng ý rằng, họ mua mỹ phẩm do sự thu hút của website (4.06).
2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 2.19. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Trung bình
đánh giá
Tôi có khả năng để mua mỹ phẩm trực tuyến tại
Nhận thức 4.07
Myfaha
kiểm soát
hành vi Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹ phẩm online
4.11
Myfaha

Qua bảng 2.19, các chỉ số đánh giá của nhận thức kiểm soát hành vi trên mức
3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo

Khóa luận tốt
Likert), phản ánh được khách hàng đồng ý/ hài lòng sự nhận thức kiểm soát hành vi
của khách hàng, đồng thời phản ánh sự thuận tiện khi thao tác trên web.
2.2.6.5. Thang đo về niềm tin
Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo về niềm tin
Trung bình
đánh giá
Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi
3.98
tiếng, nhiều người quan tâm
Tôi thấy fanpage và website của Myfaha
Niềm tin đáng tin cậy để mua hàng và thực hiện giao 3.67
dịch
Tôi thấy tin tưởng vào video, hình ảnh và
3.65
thông tin mỹ phẩm mà Myfaha cung cấp
Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi
3.89
mua mỹ phẩm trực tuyến trên Myfaha
Trong bảng 2.20 về thang đo niềm tin, khách hàng chưa hoàn toàn đồng ý với
những biến quan sát. Tuy nhiên, các chỉ số đánh giá vẫn đạt trên mức hơn 3.41
(khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert).
Trong đó, khách hàng có sự đồng ý cao nhất rằng họ cảm thấy Fan page và website
của doanh nghiệp nổi tiếng, nhiều người quan tâm, tiếp theo họ đồng ý rằng sẵn sàng
cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm và tin tưởng vào thông tin mà doanh
nghiệp cung cấp.

Khóa luận tốt
2.2.6.6. Thang đo về ý định

Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định
Trung bình
đánh giá
Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong
4.15
gian tới
Ý định Gần như tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong
3.84
gian tới
Tôi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha 4.05
Ở bảng 2.21, trên các chỉ số trung bình trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý
nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), phản ánh khách hàng đồng ý sẽ mua/
gần như sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh trong thời
gian tới (3.84). Tuy nhiên, chỉ số đánh giá trung bình số khách hàng đồng ý họ sẽ mua
mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian đến cao hơn so với biến gần như mua
mỹ phẩm và thích mua mỹ phẩm tại Myfaha (4.15 > 3.84).

Khóa luận tốt
Chương này trình bày kết quả của nghiên cứu, thể hiện lần lượt qua các bước
như thống kê mô tả, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và đánh giá thang
đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau đi đã loại ra các biến không phù hợp và
tiến hành đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên
cứu cuối cùng đã kết luận năm yếu tố là sự hữu ích, niềm tin, tính tương tác/quảng cáo,
nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua mỹ phẩm trực tuyến. Chỉ có biến nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý
định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.

Khóa luận tốt
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM

TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH
Dựa trên phân tích dữ liệu từ các chương, chương này bao gồm 3 phần chính: (1)
Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Một số đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh; (3) Những
hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai.
3.1. Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu đã tham khảo kết quả nghiên cứu của những tác giả trong và ngoài
nước về vấn đề đo lường ý định mua hàng trực tuyến đồng thời so sánh các kết quả
nghiên cứu nhằm tạo cơ sở dữ liệu cho đề tài.
Mô hình nghiên cứu ban đầu đã được xây dựng gồm từ 7 biến độc lập: cảm nhận
sự hữu ích, tính dễ sử dụng hữu ích, nhận thức rủi ro, tính tương tác/ quảng cáo, nhận
thức kiểm soát hành vi, niềm tin và biến phụ thuộc ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, có một biến bị loại
khỏi thang đo Cảm nhận sự hữu ích là HI4 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha
vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn). Sau đó, loại 2 biến khỏi thang đo tính dễ sử dụng SD1
(Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website) và SD2
(Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch,
thanh toán). Sau đó, tác giả tiến hành phân tích sự tương quan (Person) và loại bỏ
thang đo chuẩn mực chủ quan vì không có mối liên hệ tương quan với biến phụ thuộc
ý định mua.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố có sự tác động đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, bao gồm cảm
nhận sự hữu ích, niềm tin, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức rủi ro và nhận thức
kiểm soát hành vi mua hàng. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự
mức độ tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành
Vinh theo thứ tự từ cao đến thấp như sau:

Khóa luận tốt
Cảm nhận hữu ích (0,378) > Niềm tin (0,346) > Tính tương tác, quảng cáo
(0,320) > Nhận thức rủi ro (- 0,214) > Nhận thức kiểm soát hành vi (0,146)
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng tính hữu ích là nhân tố được
chấp nhận rộng rãi không chỉ trong giới trẻ mà mọi lứa tuổi đều vậy. Cụ thể, khi mua
mỹ phẩm trực tuyến khách hàng phải cảm nhận những lợi ích mang lại như tiết kiệm
thời gian; không cần đến cửa hàng; mua được mỹ phẩm bất cứ nơi đâu; dễ dàng tìm
kiếm thông tin sản phẩm và mua được những sản phẩm mà trong phạm vi khu vực
khách hàng không kinh doanh. Đây là những lợi ích cơ bản của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến, do đó cảm nhận sự hữu ích có sự tác động mạnh nhất theo hướng tích
cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết
Thành Vinh.
Thứ hai, niềm tin là những gì khách hàng đặt sự tin tưởng khi mua mỹ phẩm trực
tuyến khách hàng càng đặt niềm tin như về sự nổi tiếng của doanh nghiệp, sự tin cậy
về những thông tin, hình ảnh và video về sản phẩm mà doanh nghiệp đã công bố trước
đó, cũng như sự tin tưởng khi cung cấp thông tin cá nhân để thực hiện giao dịch. Dựa
trên cơ sở đó, khách hàng cảm thấy yên tâm và có ý định mua trực tuyến tại công ty.
Do đó, yếu tố niềm tin đứng vị trí thứ 2 tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm
trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Về tính tương tác, quảng cáo bao gồm các yếu tố liên quan đến marketing như
sự thu hút của website, hình ảnh, video và nội dung bài viết về các sản phẩm. Hay các
chương trình khuyến mãi để thu hút sự quan tâm của khách hàng, tạo động lực dẫn đến
thúc đẩy ý định mua hàng. Do đó, đây là yếu tố tác động mạnh tiếp theo đến ý định
mua mỹ phẩm trực tuyến tại công ty. Mặc dù trong nghiên cứu, nhân tố về tính tương
tác/ quảng cáo không có sự tác động lớn nhất đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại
doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự chênh lệch không quá lớn với 2 nhân tố tác động lớn nhất
đến ý định mua sắm là cảm nhận sự hữu ích (0.378) và nhân tố tính tương tác/ quảng
cáo (0.320). Đặc biệt, trong giai đoạn phát triển của mạng xã hội việc quảng cáo đóng
vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng như tăng hiệu quả
kinh doanh. Do đó, nhân tố quảng cáo có sự ảnh hưởng tích cực cao đến ý định mua

Khóa luận tốt
mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại công ty và dự đoán trong tương lai, nhân tố
này sẽ đóng vai trò quan trọng hàng đầu dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng.
Đối với, nhận thức rủi ro khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết
Thành Vinh như sự lo lắng hình ảnh, chất lượng sản phẩm không đúng như những gì
công ty quảng cáo, truyền bá trước đó. Hay sự lo lắng về lộ thông tin cá nhân hoặc độ
an toàn của hệ thống thanh toán, những rủi ro này dẫn đến sự lo lắng, phân vân của
khách hàng khi có ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại doanh nghiệp. Do đó, nhận thức
rủi ro là nhân tố duy nhất tác động ngược chiều đến đến ý định mua mỹ phẩm trực
Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng là những gì mà khách hàng
cảm thấy tự tin và dễ dàng thao tác cũng như kiểm soát được mong muốn mua hàng,
không gây cảm giác mệt mỏi, chán nản trong quá trình mua hàng trên website. Khi
khách hàng nhận thức được những thao tác họ sẽ thực hiện tiếp theo (tìm kiếm thông
tin, đặt hàng, điền thông tin,….) sẽ giúp thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Đây là nhân tố có sự tác động tích cực thấp nhất đến ý định mỹ phẩm trực tuyến
của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Điều này cũng dễ hiểu, vì trong
thời đại công nghệ mọi người đều biết sử dụng điện thoại thông minh cũng như facebook,
các trang thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến. Do đó, việc mua sắm trực tuyến
không quá khó khăn đối với khách hàng.
3.2. Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Kết quả kiểm định hồi quy đa bội cho thấy các yếu tố: sự hữu ích, nhận thức rủi
ro, tính tương tác/ quảng cáo, niềm tin, nhận thức kiểm soát hành vi đều có sự ảnh
hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết
Thành Vinh. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra giải pháp nhằm thúc đẩy
ý định mua sắm của khách hàng tại doanh nghiệp như sau:

Khóa luận tốt
3.2.1. Sự hữu ích

Sự hữu ích có sự tác động đáng kể đến ý định mua sắm (Beta = 0.378). Sự hữu
ích là một trong những yếu tố quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử và mang
đến cho khách hàng những tiện ích khi mua sắm trực tuyến. Dựa trên kết quả phân
tích, sự hữu ích được đánh giá cao từ khách hàng. Nó được thể hiện cụ thể thông qua
việc tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; mua bất cứ lúc nào; dễ dàng tìm
kiếm thông tin sản phẩm và mua được các sản phẩm không kinh doanh nơi địa
phương. Vì vậy, các giải pháp đề xuất như sau:
Để quá trình mua sắm của khách hàng nhanh chóng và không mất nhiều thời
gian chờ đợi, doanh nghiệp nên xây dựng lịch trình hằng ngày để bố trí các nhân sự
thuộc bộ phận Kinh doanh trả lời tin nhắn/ gọi điện tư vấn khi khách hàng nhanh
chóng và 24/7. Bên cạnh đó, xây dựng các website, công cụ phần mềm sử dụng nhanh
chóng, mượt mà trên các thiết bị khác nhau (điện thoại di động, máy tính, laptop, …)
và sử dụng đường dẫn liên kết đến Fanpage, Website, Landing page với tốc độ nhanh
chóng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và mua bất cứ lúc nào. Ngoài ra, doanh
nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trên Fanpage, Website, Landing
page và Shopee để khách hàng không tồn nhiều thời gian để tìm kiếm.
3.2.2. Niềm tin
Niềm tin của khách hàng được đánh giá là quan trọng và có tác động trực tiếp
đến ý định mua sắm mỹ phẩm sắm (Beta = 0.340). Sự tin tưởng của khách hàng được
xây dựng qua cảm nhận về sự nổi tiếng của doanh nghiệp; cảm nhận tin tưởng
Fanpage/ website cũng như là thông tin về sản phẩm như hình ảnh, video, nội dung bài
viết và sự tin tưởng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân.
Do đó, doanh nghiệp nên tăng sự tương tác của khách hàng thông qua Fanpage
với lượt thích, lượt bình luận cao bằng cách lên kế hoạch về quản lý Fanpage (không
nên chỉ dùng Fanpage để bán hàng mà để còn chia sẻ, thấu hiểu khách hàng thông qua
những bài viết về chia sẻ cách chăm sóc da, trang điểm,…) giúp tạo uy tín cũng như sự
tương tác cao với khách hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên nâng cấp hệ thống Fanpage, Website, các công
cụ với thông tin cụ thể về doanh nghiệp như địa chỉ, thông tin liên lạc, chính sách bảo

Khóa luận tốt
hành – đổi trả, chính sách bảo mật thông tin khách hàng để khách hàng cảm thấy yên
tâm hơn khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, doanh nghiệp nên thiết kế các hình ảnh,
video cũng như xây dựng bài viết content hợp lý và thực tế về sản phẩm để tăng sự tin
cậy.
3.2.3. Tính tương tác, quảng cáo
Đứng vị trí thứ 3 trong các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm
trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh (Bêta = 0.320). Trong bối cảnh
thương mại điện tử, quảng cáo là công cụ hữu hiệu để tiếp cận khách hàng mục tiêu
cũng như thúc đẩy ý định mua sắm của họ thông qua sự thu hút của website, hình ảnh/
video phẩm và các chương trình khuyến mãi. Do đó, doanh nghiệp cần nên phát triển
bố cục website bắt mắt hiện đại, màu sắc hài hòa.
Bên cạnh đó, việc thiết kế các hình ảnh và xây dựng video quảng cáo sản phẩm
ngắn gọn nhưng đánh vào tâm lý và nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, việc tổ chức các
chương trình khuyến mãi mới lạ thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng, tuy nhiên
doanh nghiệp không nên lạm dụng với nội dung content giảm giá liên tục gây cảm giác
nhàm chán đến khách hàng. Doanh nghiệp nên xây dựng kế hoạch, chương trình
khuyến mãi hấp dẫn để khách hàng có thể tham gia.
Đầu tư vào công tác quan hệ khách hàng, tích cực phản hồi thông tin của khách
hàng, chú trọng nhiều hơn vào bước chăm sóc khách hàng trong và sau quá trình mua
để đạt sự hài lòng cao nhất cho khách hàng từ đó tận dụng sự thỏa mãn của khách
hàng để quảng bá cho thương hiệu của mình. Đồng thời cần nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ hậu mãi.
3.2.4. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro nhân tố duy nhất có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh (Bêta = - 0.214). Khi mua sắm
trực tuyến, khách hàng luôn cảm nhận có nhiều rủi ro có thể xảy ra như hình ảnh, chất
lượng sản phẩm không giống như những gì doanh nghiệp đã quảng cáo. Hay sự lo lắng
về độ an toàn của hệ thống thanh toán và lộ thông tin cá nhân. Do đó, doanh nghiệp
cần cố gắng để giảm tối đa nhận thức về rủi ro của khách hàng, bằng cách xây dựng
các chiến lược, chương trình tiếp cận khách hàng, tạo sự kết nối với khách hàng trực

Khóa luận tốt
tuyến để giảm sự cảm nhận rủi ro của họ. Cung cấp địa chỉ, thông tin rõ ràng về thanh
toán trực tuyến cũng là cách giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi mua sắm, giảm sự
lo lắng khi quyết định mua sắm trực tuyến.
3.2.5. Kiểm soát hành vi mua hàng
Là yếu tố có tác động tích cực thấp nhất đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh (Bêta = 0.146). Tuy nhiên, dựa trên chỉ
số đánh giá trung bình, các biến quan sát của thang đo kiểm soát hành vi mua hàng
đánh giá đồng ý rằng họ có khả năng để mua và họ biết mình đang làm gì khi mỹ
phẩm trực tuyến tại Myfaha ( với chỉ số đánh giá trung bình trên mức 3.41). Điều này
cho thấy rằng, khách hàng tự tin có khả năng mua mỹ phẩm trực tuyến và không lo
ngại khi mua mỹ phẩm trực tuyến. Điều này tương đối dễ hiểu khi chúng ta đang trong
thời đại công nghệ số, đa số mọi người đều có điện thoại thông minh và dành nhiều
thời gian sử dụng. Tuy nhiên, vẫn có một lượng khách hàng (trên 30 tuổi) cảm thấy
khó khăn khi mua mỹ phẩm trực tuyến, do đó để tăng sự hài lòng tuyệt đối và khách
hàng tự tin khi mua hàng, doanh nghiệp xây dựng bố cục website và bài viết rõ ràng,
giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những mục họ muốn tìm kiếm (tên sản phẩm, nguồn
gốc, công dụng, giá cả, mua hàng,…). Điều này giúp khách hàng dễ dàng thực hiện
quá trình mua hàng, tiết kiệm thời gian đồng thời thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực
tuyến của khách hàng.
3.2.6. Một số đề xuất khác
Yêu cầu đầy đủ thông tin cá nhân của người mua sắm trực tuyến không phải là
điều kiện cần thiết. Vì vậy cần hạn chế yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân, doanh
nghiệp nên yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin về số điện thoại va địa chỉ giao
hàng đối với những khách hàng khó tính trong việc sẵn sàng cung cấp tất cả thông tin
(tên, số tài khoản,…).
Doanh nghiệp nên xây dựng chính sách bảo đảm hoàn lại tiền nếu hàng bị lỗi và
các nguyên nhân khách quan khác không xuất phát từ người mua để tạo ra hình ảnh uy
tín giúp cho dịch vụ của đáng tin cậy. Từ đó, doanh nghiệp nhận được sự tin tưởng hơn
từ những người mua sắm tiềm năng.

Khóa luận tốt
Trong chương này, tác giả đã đưa ra những đánh giá về mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH
Quyết Thành Vinh. Dựa trên các kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp
cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại
doanh nghiệp.

Khóa luận tốt
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận
Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và đề xuất
các biện pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng khi mua
mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Sau khi
tiến hành xử lý và phân tích, tác giả đã giải quyết được những vấn đề chính sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa được những cơ sở lý luận và thực tiễn liên qua đến ý định
mua sắm của khách hàng. Điều này, giúp các nhà bán lẻ trực tuyến có thể kế thừa
nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng.
Thứ hai, mô hình nghiên cứu bước đầu đề xuất 24 biến quan sát độc lập chia
thành 6 nhân tố, sau khi tiến hành kiểm định và phân tích đã loại ra 6 biến độc lập còn
lại 18 biến với 5 nhân tố bao gồm cảm nhận tính hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi,
tính tương tác/ quảng cáo, niềm tin và nhận thức rủi ro.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ
phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, trong đó cảm
nhận tính hữu ích có sự tác động lớn nhất đến ý định mua sắm với hệ số Bêta chuẩn
hóa là 0,378 và nhân tố nhận thức rủi ro có sự tác động tiêu cực duy nhất với hệ số
Beeta chuẩn hóa là -0,214.
Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm
thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại doanh nghiệp. Điều này
cũng chính là cơ sở để công ty TNHH Quyết Thành Vinh nhận ra những thiếu sót cũng
như nhược điểm trong hoạt động kinh doanh.
2. Kiến nghị
2.1. Đối với các nhà bán lẻ
Nâng cao tính hữu ích khi khách hàng mua sắm trực tuyến để tăng ý định tiêu
dùng của khách hàng.
Xây dựng niềm tin với khách hàng, phát triển chính sách về bảo hành, bồi thường
và khiếu nại của khách hàng một cách rõ ràng, dễ hiểu.

Khóa luận tốt
Thiết kế trang web thân thiện với người sử dụng, giúp khách hàng dễ dàng thực
hiện các thao tác như tìm kiếm, đặt hàng, thanh toán,..
Giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho khách hàng, cung cấp hình ảnh về sản phẩm
chính xác và đầy đủ, cho phép khách hàng viết bình luận đánh giá của họ trên trang
web.
2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước
Hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng, khuyến khích khách hàng
mua sắm trực tuyến.
Tăng cường số lượng cơ quan, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng giúp họ thuận
tiện trong việc khiếu kiện khi gặp các vấn đề với người bán trong các giao dịch thương
mại.
Đẩy mạnh giáo dục nhận thức đối với người tiêu dùng về các lợi ích khi mua sắm
trực tuyến trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Quản lý chặt chẽ các nhà bán lẻ trực tuyến hoạt động có uy tín và hiệu quả.
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
3.1. Hạn chế của đề tài
Thứ nhất, mẫu khảo sát còn nhỏ so với quy mô số lượng khách hàng đã mua mỹ
phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Thứ hai, nghiên cứu được tiến hành trong thời điểm hoạt động mua bán trực
tuyến đang trở nên thịnh hành nên phần nào ảnh hưởng để kết quả nghiên cứu, kết quả
chỉ mang tính tức thời.
Thứ ba, tác giả khảo sát trực tuyến trên phạm vi rộng toàn quốc, do đó khó thu
thập các khách hàng với sở thích, hành vi khác nhau. Ngoài ra, tác giả khó khăn trong
việc kiểm soát khách hàng tham gia khảo sát một cách chính xác và hợp lý, khó xác
định được khách hàng đã mua mỹ phẩm tại doanh nghiệp hay chưa. Do đó, kết quả
nghiên cứu không có sự chênh lệch quá lớn giữa các yếu tố dẫn đến không có sự đánh
giá rõ ràng giữa các yếu tố có tác động mạnh/ yếu và tích cực/ tiêu cực đến ý định mua
mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Vì vậy, tác giả khó đưa ra
những đánh giá và giải pháp hiệu quả tuyệt đối đến doanh nghiệp.

Khóa luận tốt
3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Mua sắm trực tuyến đang ngày trở nên phát triển tại Việt Nam, do đó đề tài này
rất phù hợp tiếp tục nghiên cứu để đưa ra kết luận khách quan và chính xác, không chỉ
giúp Công ty TNHH Quyết Thành Vinh mà các công ty lớn nhỏ khác nhận thấy những
yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm trực tuyến. Để đạt kết quả tốt hơn khi
tiếp tục nghiên cứu tiếp theo, tác giả cần chú ý:
Mở rộng phạm vi khảo sát để có kết quả chính xác và có ý nghĩa hơn, xác định
được những khách hàng đã từng mua mỹ phẩm để có kết quả nghiên cứu khách quan
và hiệu quả.
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khách hàng dành thời gian và công sức để
thực hiện các thao tác trên các website, mạng xã hội,… không có sự tiếp xúc với nhà
cung cấp. Do đó, phát triển các câu hỏi khảo sát liên quan đến website, mạng xã hội,
quảng cáo và truyền miệng trực tuyến để thấu hiểu khách hàng hớn, từ đó dễ dàng tiếp
cận khách hàng gián tiếp thông qua môi trường internet.
Cuối cùng, tác giả nên đầu tư thời gian để thu thập nhiều bảng hỏi phù hợp và
chính xác hơn.

Khóa luận tốt
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt
[1] Nguyễn Thành Độ (2016), Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định.
[2] Ngô Thị Minh Ngọc (2015), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, Trung tâm học liệu
– Đại học Thái Nguyên.
[3] Hà Ngọc Thắng (2015), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến ở Việt Nam.
Tài liệu Tiếng Anh
[4] Ajzen, I. (1991) “The Theory of Planned Behavior”, Organizational Behavior and
Human Decision Processes, vol. 50, pp. 179-211.
[5] George, J.F (2004) “The Theory of Planned Behavior and Internet Purchasing”, Internet
Research, vol. 14, n. 3, pp. 198-212.
[6] Siriporn Thananuraksakul (2007) ’’Factors Affecting Online Shopping Behavior:
A Study of Thai Consumers”, pp. 20, 21, 27-53.
Một số website
[7]Brandsvietnam:https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/25753
StyleRepublik-Xu-huong-tieu-dung-my-pham-tai-Viet-Nam-nua-dau-2020
[8] Báo tuổi trẻ (trực tuyến ): https://tuoitre.vn/77-nguoi-xai-internet-o-viet-nam-tung-
mua-hang-online-2020081817282187.htm
[9] Theo báo cáo Vietnam Digital Advertising 2019 do Adsota phát hành ngày
21/02/2019:https://www.baodanang.vn/infographics/202002/nguoi-viet-nam-danh-
gan-7-tieng-moi-ngay-de-su-dung-internet-3271961/
[10] Ý nghĩa giá trị trung bình trong thang đo khoảng: https://phantichspss.com/y-
nghia-gia-tri-trung-binh-trong-thang-do-khoang.html

Khóa luận tốt
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào Anh/ Chị,
Tôi là Nguyễn Thị Bích Tâm, sinh viên trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế.
Hiện nay, tôi đang là thực tập sinh tại Myfaha (Công ty TNHH Quyết Thành Vinh).
Tôi đang làm Khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành
Vinh”. Những ý kiến của anh/ chị là những thông tin quý báu giúp tôi thực hiện đề tài
trên. Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh chị, tôi xin đảm bảo mọi đóng góp
của anh/ chị chỉ phục vụ cho việc nghiên cứu. Và lưu ý mọi câu trả lời đều có giá trị,
rất hữu ích và đóng góp rất lớn vào việc nghiên cứu của tôi.
Xin chân thành cảm ơn Anh/ chị.
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG
( Anh/ chị vui lòng đánh dấu vào ô mình chọn )
Câu 1: Anh/ chị đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha chưa?
□ Có □ Chưa ( Dừng việc điều tra )
PHẦN II: NHỮNG THÔNG TIN DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐÃ TỪNG MUA
MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI MYFAHA
Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các nội dung sau:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng
đồng ý ý
( Anh/ chị vui lòng đánh dấu vào ô mình lựa chọn )
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ
CẢM NHẬN SỰ HỮU ÍCH 1 2 3 4 5
1.1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm
thời gian.
1.2 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi không cần
đi tới cửa hàng.
1.3 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tôi mua hàng

Khóa luận tốt
bất cứ lúc nào và nơi đâu.

1.4 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có
mức giá rẻ hơn.
1.5 Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi mua mỹ
phẩm trực tuyến tại Myfaha.
1.6 Tôi mua được các mỹ phẩm không có bán tại khu vực tôi
sống.
CẢM NHẬN TÍNH DỄ SỬ DỤNG 1 2 3 4 5
2.1. Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao
tác trên website.
2.2. Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao
tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán.
NHẬN THỨC RỦI RO 1 2 3 4 5
3.1. Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không phù hợp
với hình ảnh trên mạng.
3.2. Tôi lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha không
như mong đợi.
3.3 Tôi lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực
tuyến tại Myfaha.
3.4 Tôi lo lắng về lộ thông tin cá nhân khi mua tại Myfaha.
CHUẨN MỰC CHỦ QUAN 1 2 3 4 5
4.1 Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu tôi mua mỹ phẩm online
trên Myfaha.
4.2 Gia đình tôi khuyến khích mua mỹ phẩm online trên
Myfaha.
4.3 Các nhận xét trực tuyến tích cực về mỹ phẩm Myfaha tác
động đến ý định mua hàng của tôi.
TÍNH TƯƠNG TÁC/ QUẢNG CÁO 1 2 3 4 5

Khóa luận tốt
5.1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của
trang website.
hình ảnh, video và nội dung bài viết.
các chương trình quảng cáo, khuyến mãi.
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI 1 2 3 4 5

6.1 Tôi có khả năng để mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha.
6.2 Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹ phẩm online trên
Myfaha.
NIỀM TIN 1 2 3 4 5
7.1 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi tiếng, nhiều
người quan tâm.
7.2 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha đáng tin cậy để
mua hàng và thực hiện giao dịch.
7.3 Tôi thấy tin tưởng vào video, hình ảnh và thông tin mỹ
phẩm mà Myfaha cung cấp.
7.4 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm
trực tuyến trên Myfaha.
Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN 1 2 3 4 5
8.1. Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong
thời gian tới.
8.2. Gần như tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong
thời gian tới.
8.3. Tôi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha.

Khóa luận tốt
PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Anh/ chị vui lòng cho biết một số thông tin sau:
Câu 1: Giới tính:
□ Nam □ Nữ
Câu 2: Độ tuổi:
□ Dưới 18 tuổi □ Từ 18 tuổi – 21 tuổi
□ Từ 22 tuổi – 25 tuổi □ Từ 26 tuổi – 30 tuổi
□ Trên 30 tuổi
Câu 3: Nghề nghiệp:
□ Học sinh □ Sinh viên
□ Nhân viên □ Công nhân
□ Cán bộ công chức □ Kinh doanh
□ Nghề tự do □ Khác
Câu 4: Thu nhập bình quân mỗi tháng:
□ Chưa có thu nhập □ Dưới 1 triệu đồng
□ Từ 1 triệu – dưới 3 triệu đồng □ Từ 3 triệu đồng – dưới 5 triệu đồng
□ Từ 5 triệu đồng – dưới 7 triệu đồng □ Trên 7 triệu đồng
Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của Anh/ chị!

Khóa luận tốt
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

Statistics
Gioi _tinh Do_tuoi Nghe_nghiep Thu_nhap
Valid 123 123 123 123
N
Missing 0 0 0 0
Gioi _tinh
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Nam 6 4.9 4.9 4.9
Valid Nu 117 95.1 95.1 100.0
Total 123 100.0 100.0
Do_tuoi

Percent
duoi 18 tuoi 12 9.8 9.8 9.8
18 tuoi - 21 tuoi 33 26.8 26.8 36.6

21 tuoi - 25 tuoi 36 29.3 29.3 65.9
Valid
26 tuoi - 30 tuoi 34 27.6 27.6 93.5
tren 30 tuoi 8 6.5 6.5 100.0
Total 123 100.0 100.0
Nghe_nghiep

Percent
hoc sinh 11 8.9 8.9 8.9
sinh vien 20 16.3 16.3 25.2
nhan vien 29 23.6 23.6 48.8
cong nhan 10 8.1 8.1 56.9
Valid Can bo cong chuc 9 7.3 7.3 64.2
kinh doanh 20 16.3 16.3 80.5
nghe tu do 15 12.2 12.2 92.7
khac 9 7.3 7.3 100.0

Total 123 100.0 100.0

Khóa luận tốt
Thu_nhap

Percent
chua co thu thap 17 13.8 13.8 13.8

duoi 1 trieu 3 2.4 2.4 16.3
1 trieu - duoi 3 trieu 23 18.7 18.7 35.0
Valid 3 trieu - duoi 5 trieu 37 30.1 30.1 65.0
5 trieu - duoi 7 trieu 32 26.0 26.0 91.1
tren 7 trieu 11 8.9 8.9 100.0

Total 123 100.0 100.0

Khóa luận tốt
PHỤC LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CROBANCH’S ALPHA
1. Thái độ của khách hàng

a. Sự hữu ích
Case Processing Summary
N %
Valid 123 100.0

Cases Excluded a
0 .0
Total 123 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Kiểm định thang đo sự hữu ích lần 1

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.776 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted Variance if Item- Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
HI1 20.21 8.742 .751 .692

HI2 20.24 8.907 .750 .696
HI3 20.32 9.087 .518 .744
HI4 21.29 10.619 .066 .902
HI5 20.23 8.751 .755 .692
HI6 20.23 9.013 .729 .701

Khóa luận tốt
Kiểm định thang đo sự hữu ích lần 2

Alpha
.877 5
Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Variance if Total if Item Deleted
Item Deleted Correlation
HI1 16.89 6.909 .718 .849

HI2 16.90 6.790 .786 .834
HI3 17.01 6.800 .572 .889
HI5 16.93 6.688 .738 .843
HI6 16.92 6.667 .761 .838
b. Tính dễ sử dụng
N %
Valid 123 100.0

Cases Excluded a
0 .0
Total 123 100.0
Alpha
.509 2
Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Variance if Total Item Deleted
Item Deleted Correlation
SD1 3.64 1.445 .376 .

SD2 4.35 .590 .376 .

Khóa luận tốt
2. Nhận thức sự rủi ro

N %
Valid 123 100.0

Cases Excluded a
0 .0
Total 123 100.0
Alpha
.777 4

RR1 12.30 3.671 .640 .698

RR2 12.42 3.574 .670 .682
RR3 12.63 3.695 .476 .782
RR4 12.41 3.440 .567 .733
3. Chuẩn mực chủ quan

N %
Valid 123 100.0

Cases Excluded a
0 .0
Total 123 100.0
Alpha
.703 3

Khóa luận tốt
Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted Variance if Total Alpha if Item
Item Deleted Correlatio Deleted
n
CM1 6.76 3.661 .470 .671

CM2 7.17 2.569 .645 .434
CM3 6.95 3.440 .462 .681
4. Tính tương tác/ quảng cáo

N %
Valid 123 100.0

Cases Excludeda 0 .0
Total 123 100.0
Alpha
.604 3

QC1 8.68 1.120 .435 .483

QC2 8.52 1.202 .530 .321
QC3 8.28 1.759 .303 .642

Khóa luận tốt
5. Nhận thức kiểm soát hành vi

N %
Valid 123 100.0

Cases Excluded a
0 .0
Total 123 100.0
Alpha
.933 2

KS1 4.11 .603 .874 .

KS2 4.07 .619 .874 .
6. Niềm tin
N %
Valid 123 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 123 100.0
Alpha
.730 4

Khóa luận tốt

n
NT1 11.21 4.889 .479 .693

NT2 11.52 4.825 .479 .694
NT3 11.54 4.447 .538 .660
NT4 11.29 4.586 .590 .631
7. Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến

N %
Valid 123 100.0

Cases Excludeda 0 .0
Total 123 100.0
Alpha
.754 3

n
YD1 7.89 1.807 .634 .617

YD2 8.20 1.765 .524 .745
YD3 7.98 1.803 .598 .653

Khóa luận tốt
PHỤC LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Thực hiện phân tích EFA cho biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .597

Approx. Chi-Square 1354.006
Bartlett's Test of Sphericity df 210
Sig. .000

Khóa luận tốt nghiệp
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3.784 18.021 18.021 3.784 18.021 18.021 3.724 17.735 17.735

2 3.183 15.156 33.178 3.183 15.156 33.178 2.606 12.409 30.144
3 2.180 10.379 43.557 2.180 10.379 43.557 2.271 10.814 40.958
4 1.908 9.086 52.642 1.908 9.086 52.642 1.961 9.336 50.294
5 1.650 7.856 60.498 1.650 7.856 60.498 1.935 9.212 59.506
6 1.556 7.410 67.908 1.556 7.410 67.908 1.764 8.401 67.908
7 .973 4.632 72.540
8 .775 3.691 76.230
9 .723 3.441 79.671
10 .670 3.191 82.863
11 .608 2.894 85.757
12 .521 2.482 88.239
13 .502 2.390 90.629
14 .483 2.302 92.931
15 .408 1.941 94.872
16 .385 1.832 96.704
17 .279 1.329 98.033
18 .185 .880 98.913
19 .116 .550 99.464
20 .089 .424 99.888
21 .024 .112 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Khóa luận tốt
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6
HI2 .901
HI6 .897
HI5 .893
HI1 .882
HI3 .693
RR2 .828
RR1 .796
RR4 .731
RR3 .707
NT4 .818
NT3 .756
NT2 .691
NT1 .648
CM2 .852
CM3 .740
CM1 .724
KS1 .941
KS2 .940
QC2 .796
QC1 .759
QC3 .639

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .677

Approx. Chi-Square 91.309
Bartlett's Test of Sphericity df 3

Sig. .000

Khóa luận tốt
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.023 67.426 67.426 2.023 67.426 67.426

2 .575 19.176 86.602
3 .402 13.398 100.000
Component Matrixa
Component
1
YD1 .854
YD3 .834
YD2 .773

a. 1 components extracted.
Rotated Component Matrixa
a. Only one component was extracted. The solution cannot be

rotated.

Khóa luận tốt nghiệp
PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (PERSON)

Correlations
Y_DINH HUU_ICH KIEM_SOAT CHUAN_MUC QUANG_CAO NIEM_TIN RUI_RO
Pearson Correlation 1 .508* .217* -.174 .415** .358** -.189*

Y_DINH Sig. (2-tailed) .000 .016 .054 .000 .000 .037
N 123 123 123 123 123 123 123
Pearson Correlation .508** 1 .087 .000 .190* .078 -.138
HUU_ICH Sig. (2-tailed) .000 .340 .997 .035 .393 .128
N 123 123 123 123 123 123 123
Pearson Correlation .217* .087 1 .001 .135 .049 .102
KIEM_SOAT Sig. (2-tailed) .016 .340 .994 .136 .589 .260
N 123 123 123 123 123 123 123
Pearson Correlation -.174 .000 .001 1 -.055 -.110 -.113
CHUAN_MUC Sig. (2-tailed) .054 .997 .994 .544 .228 .214
N 123 123 123 123 123 123 123
Pearson Correlation .415** .190* .135 -.055 1 .027 .029
QUANG_CAO Sig. (2-tailed) .000 .035 .136 .544 .771 .749
N 123 123 123 123 123 123 123
Pearson Correlation .358** .078 .049 -.110 .027 1 .155
NIEM_TIN Sig. (2-tailed) .000 .393 .589 .228 .771 .086
N 123 123 123 123 123 123 123
Pearson Correlation -.189* -.138 .102 -.113 .029 .155 1
RUI_RO Sig. (2-tailed) .037 .128 .260 .214 .749 .086
N 123 123 123 123 123 123 123
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Khóa luận tốt
PHỤC LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Model Summaryb
Model R R Square Adjusted Std. Error of Durbin-Watson

R the
Square Estimate
1 .722 a
.521 .501 .451 2.023
a. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT, HUU_ICH

b. Dependent Variable: Y_DINH
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 25.863 5 5.173 25.471 .000b

1 Residual 23.760 117 .203
Total 49.622 122

b. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT, HUU_ICH
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardize t Sig. Collinearit

d y
Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Toleran VIF

ce
(Constant) .077 .523 .146 .884

HUUICH .377 .066 .378 5.699 .000 .928 1.077
KIEMSOAT .119 .053 .146 2.237 .027 .966 1.036
1
QUANGCAO .382 .078 .320 4.873 .000 .948 1.055
NIEMTIN .313 .059 .346 5.317 .000 .965 1.036
RUIRO -.223 .069 -.214 -3.249 .002 .940 1.064
a. Dependent Variable: YDINH

Khóa luận tốt
PHỤC LỤC 7: ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH THANG ĐO

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
HI1 123 1 5 4.27 .755

HI2 123 2 5 4.26 .722
HI3 123 1 5 4.15 .890
HI5 123 1 5 4.23 .750
HI6 123 2 5 4.24 .716
RR1 123 3 5 4.28 .719
RR2 123 2 5 4.16 .729
RR3 123 2 5 3.96 .843
RR4 123 1 5 4.18 .850
QC1 123 1 5 4.06 .823
QC2 123 2 5 4.22 .719
QC3 123 3 5 4.46 .577
KS1 123 2 5 4.07 .787
KS2 123 2 5 4.11 .777
NT1 123 1 5 3.98 .910
NT2 123 1 5 3.67 .929
NT3 123 1 5 3.65 .983
NT4 123 1 5 3.89 .895
YD1 123 3 5 4.15 .732
YD2 123 1 5 3.84 .824
YD3 123 2 5 4.05 .756
Valid N (listwise) 123

Khóa luận tốt
PHỤC LỤC 8: BIỂU ĐỒ

FILE 20220122 212803 NguyenThiBichTam K51B QTKD-đã Chuyển Đổi

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

FILE 20220122 212803 NguyenThiBichTam K51B QTKD-đã Chuyển Đổi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

NGUYỄN THỊ BÍCH TÂM

Niên khóa: 2017 - 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn

Niên khóa: 2017 - 2021

Nguyễn Thị Bích Tâm

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.

TRA : Lý Thuyết hành động hợp lý.

TPB : Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch.

TPR : Lý thuyết nhận thức rủi ro.

TAM : Lý thuyết chấp nhận công nghệ.

E-CAM : Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

EFA : Nhân tố khám phá.

PCCC : Phòng cháy chữa cháy

Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu…...................................................................................5

Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB).......................................................15

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

SVTH: Nguyễn Thị Bích 2

SVTH: Nguyễn Thị Bích 3

SVTH: Nguyễn Thị Bích 4

SVTH: Nguyễn Thị Bích 5

SVTH: Nguyễn Thị Bích 6

Lo lắng về độ an toàn của hệ thống

SVTH: Nguyễn Thị Bích 7

Sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Bích 8

3.3.5. Mẫu nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Bích 9

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

3.3.7.2. Phân tích dữ liệu

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

Chuẩn mực Ý định hành Hành vi thực

Nhận thức kiểm soát

Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

Thái độ đối với việc sử Sử dụng thực

Nhận thức về tính dễ sử

Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nhận thức rủi ro liên quan đến

Nhận thức rủi ro liên quan đến

Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

SVTH: Nguyễn Thị Bích 1

SVTH: Nguyễn Thị Bích 2

SVTH: Nguyễn Thị Bích 2

1.3.5. Niềm tin

SVTH: Nguyễn Thị Bích 2

Cảm nhận sự hữu ích

Cảm nhận tính dễ sử dụng

Nhận thức sự rủi ro H3(-)