Professional Documents
Culture Documents
2021 TK44 KLTN TranHoangChau
2021 TK44 KLTN TranHoangChau
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
v
LỜI CẢM ƠN
Trong khoảng thời gian học tập tại trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, tác giả xin
chân thành cảm ơn những chỉ dẫn nhiệt tình từ quý thầy cô ở các khoa nói chung cũng như các
thầy cô trong Khoa Toán – Thống Kê nói riêng.
Đặc biệt để có thể hoàn thành được bài khóa luận, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
thầy Hoàng Trọng khi đã dành thời gian nhắc nhở, góp ý giúp cho tác giả có thể hoàn thành bài
khóa luận một cách hoàn chỉnh.
v
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan số liệu và nội dung trong bài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI
DÂN
Ở TP. VŨNG TÀU” là bài nghiên cứu của cá nhân tôi. Số liệu cũng như các kết quả của bài
nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công khai ở các nghiên cứu khác.
vi
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
v
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong thời kỳ bùng nổ của Internet, lượng người mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi
sống tăng nhanh trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 và nhu cầu đánh giá về những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch bệnh. Tác giả thực hiện
nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau
dịch COVID-19 của người dân thành phố Vũng Tàu”. Bài nghiên cứu đề ra các mục tiêu tổng
quát: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối lên ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống. Qua đó đề ra một số đề xuất góp phần cải thiện, phát triển các kênh bán hàng trực
tuyến cũng như thu hút việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất dựa trên thuyết TPB, TAM và tham khảo thêm
một số bài nghiên cứu. Mô hình với các yếu tố: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro,
chất lượng, giá, nhóm tham khảo. Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm điều chỉnh các
thang đo. Sau đó bảng câu hỏi chính thức hình thành cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được
lọc và kiểm tra để chọn những mẫu hợp lệ, kết quả thu được là 200 mẫu khảo sát. Kết quả phân
tích thang đo cảm nhận rủi ro bị tách làm hai nhân tố: rủi ro giao dịch trực tuyến và rủi ro về sản
phẩm, thang đo giá còn lại hai biến quan sát và được gộp vào hai thang đo tính dễ sử dụng và
chất lượng, do đó 2 nhân tố được đặt tên lại theo thứ tự là: dễ sử dụng và so sánh, chất lượng và
giá. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh gồm các nhân tố: tính hữu ích, dễ sử dụng và so
sánh, rủi ro sản phẩm, rủi ro giao dịch trực tuyến, chất lượng và giá, nhóm tham khảo.
Trong kết quả phân tích hồi quy, yếu tố rủi ro sản phẩm không có tác động đến đến ý
định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Các yếu tố: tính hữu ích, dễ sử dụng và so
sánh, rủi ro giao dịch trực tuyến, chất lượng và giá, nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến
đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Mức độ tác động như sau: tính hữu ích
(𝜷 =0.444), chất lượng và giá (𝜷 =0.343), nhóm tham khảo (𝜷 = 𝟎. 𝟐𝟗𝟒), dễ so sánh và sử dụng (𝜷
= 0.235), cuối cùng là rủi ro giao dịch trực tuyến 𝜷 = 0.137. Với kết quả hồi quy và bảng thống
kê mô tả các biến sát trong nhân tố có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, tác giả đưa đề xuất cho các
nhà kinh doanh trực tuyến, sàn thương mại, nhà bán hàng sỉ - lẻ, nhà kinh doanh tự do, hộ gia
đình những yếu tố cần hoàn thiện của các kênh bán hàng trực tuyến. Từ đó giúp thu hút, thúc đẩy
hành vi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.
i
MỤC LỤC
TRANG BÌA
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
x
2.4.3 Cảm nhận rủi ro................................................................................................12
2.4.4 Giá.....................................................................................................................12
2.4.5 Chất lượng sản phẩm........................................................................................12
2.4.6 Nhóm tham khảo...............................................................................................13
2.5 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................13
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................14
3.1 Mục tiêu dữ liệu.......................................................................................................14
3.2 Cách tiếp cận nghiên cứu.........................................................................................14
3.2.1 Xây dựng thang đo............................................................................................14
3.2.2 Cách tiếp cận nghiên cứu..................................................................................17
3.3 Chiến lược nghiên cứu.............................................................................................17
3.4 Phương pháp chọn mẫu............................................................................................19
3.5 Phương pháp thu nhập dữ liệu.................................................................................20
3.6 Kế hoạch phân tích..................................................................................................20
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................21
4.1 Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học...................................................................21
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha............................................22
4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá..........................................................................................22
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha................................................................22
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................25
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá..........................................................................................25
4.3.2 Kết quả phân tích..............................................................................................26
4.3.3 Đặt tên nhân tố và tóm tắt kết quả phân tích EFA............................................29
4.4 Mô hình hiệu chỉnh..................................................................................................30
4.5 Phân tích tương quan Pearson.................................................................................31
4.6 Phân tích hồi quy đa biến........................................................................................32
4.6.1 Giả định liên hệ tuyến tính...............................................................................32
4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư........................................................33
4.6.3 Giả thuyết về tính độc lập của sai số................................................................34
4.6.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập...............................34
4.6.5 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình.........................................................34
4.6.6 Kết quả mô hình hồi quy..................................................................................35
4.6.7 Kết luận giả thuyết nghiên cứu.........................................................................39
4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính........................................................40
x
4.7.1 Giới tính............................................................................................................40
4.7.2 Độ tuổi..............................................................................................................41
4.7.3 Thu nhập...........................................................................................................42
4.7.4 Nghề nghiệp......................................................................................................43
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN........................................................................45
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.....................................................................................45
5.2 Một số đề xuất.........................................................................................................47
5.2.1 Về tính hữu ích.................................................................................................47
5.2.2 Về chất lượng và giá.........................................................................................48
5.2.3 Về nhóm tham khảo..........................................................................................49
5.2.4 Về việc dễ so sánh và sử dụng..........................................................................49
5.2.5 Về rủi ro giao dịch trực tuyến...........................................................................49
5.3 Ý nghĩa và hạn chế đề tài.........................................................................................50
5.3.1 Ý nghĩa..............................................................................................................50
5.3.2 Hạn chế.............................................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................52
PHỤ LỤC..........................................................................................................................54
xi
DANH MỤC BẢNG
x
DANH MỤC HÌNH
xi
DANH TỪ VIẾT TẮT
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
x
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Ở chương mở đầu của bài nghiên cứu, nội dung nói đến bối cảnh cũng như thực trạng
việc mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống, qua đó làm rõ vấn đề, mục tiêu cần đạt được của
bài nghiên cứu. Nội dung trình bày kế tiếp là phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
Dịch bệnh COVID-19 đã quay trở lại vào tháng 4/2021 và có những diễn biến phức tạp
khi Việt Nam ghi nhận kỷ lục số ca mắc COVID-19 mới trong một ngày là 12.920 ca
(27/08/2021). Tính đến thời điểm cuối tháng 8 số ca mắc COVID-19 hơn 435.000 ca trên cả
nước (Bộ Y Tế, 2021). Trước tình hình đặc biệt nghiêm trọng của dịch bệnh, người dân bắt buộc
phải thực hiện giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ ban hành vào ngày
17/07/2021. Việc hạn chế ra ngoài khiến cho nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng mạnh, đặc biệt là
nhu cầu mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Trước kia, mặt hàng thực phẩm tươi sống ít được
mua trực tuyến với nguyên nhân người tiêu dùng thích tới tận nơi để lựa chọn những thực phẩm
tươi ngon. Tuy nhiên trong thời kỳ dịch bệnh diễn ra việc mua sắm trực tuyến trở nên an toàn,
nhanh chóng và giảm thiểu khả năng lây nhiễm bệnh. Do đó xu hướng mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống của người tiêu dùng ngày một tăng cao. Ghi nhận ở các sàn thương mại điện tử tiêu
biểu như: “Tiki đã ghi nhận khoảng 10 tấn rau củ quả, các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu trên
1
Shopee đã tăng mạnh khoảng trên 30 tấn/ngày hay Lazada thì sản lượng trung bình 5-10 tấn/ngày
đối với rau xanh và thực phẩm
2
chế biến (Bộ Công Thương, 2021)”. Có thể nói mua trực tuyến thực phẩm tươi sống là xu hướng
tất yếu của người tiêu dùng trong thời gian dịch bệnh. Vì vậy khi mà xu hướng mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống tăng cao, các nhà kinh doanh trực tuyến càng phải nỗ lực hơn nữa để cải
tiến hệ thống bán hàng. Giai đoạn sau dịch bệnh COVID-19, bỏ qua các yếu tố khách quan thì
nhu cầu mua trực tuyến thực phẩm tươi sống được dự đoán có xu hướng giảm khi người tiêu
dùng không còn bị hạn chế việc đi lại. Đối với sự thay đổi trong hành vi mua của người tiêu
dùng thì các nhà kinh doanh trực tuyến cần xác định mức duy trì, khả năng phục vụ để đưa ra các
kế hoạch phát triển lâu dài, phù hợp tránh việc đầu tư quá mức hay bỏ qua cơ hội phát triển tiềm
năng. Sau dịch COVID-19, các sàn thương mại, nhà kinh doanh trực tuyến cần đưa ra quyết định
nâng cấp hệ thống bán hàng hay việc phân bổ các nguồn lực hợp lý đối với sự thay đổi trong nhu
cầu mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Ngoài ra các nhà sản xuất, kinh doanh tự do hay hộ gia
đình cần lựa chọn việc tham gia vào hệ thống bán hàng trực tuyến hay tiếp tục kinh doanh ở các
kênh truyền thống và khi tham gia cả hai kênh bán hàng cần có những biện pháp cải thiện các
yếu tố như thế nào để tăng hiệu quả bán hàng, tăng doanh thu.
Tóm lại việc xác định tình hình, thông tin mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người
tiêu dùng sau dịch bệnh giúp cho các nhà kinh doanh đưa ra những kế hoạch phát triển, mức độ
đầu tư hợp lý. Nếu các nhà kinh doanh chưa thực sự nắm bắt được các yếu tố cũng như mức độ
tác động của các yếu tố đó sẽ dẫn đến những định hướng, biện pháp chiêu thị không hiệu quả
trong tương lai gây ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh. Cho nên, việc xác định các yếu tố tác
động đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch COVID-19 là cần
thiết. Với vấn đề nghiên cứu trên, tác giả thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định
tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch bệnh COVID-19 của người dân ở TP.
Vũng Tàu”.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến sau
dịch COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu.
Từ kết quả nghiên cứu, làm rõ tầm quan trọng của các yếu tố và đưa ra những kiến nghị cho
các nhà kinh doanh trực tuyến nhằm xây dựng chiến lược phù hợp, kế hoạch phân bổ nguồn
lực hiệu quả hay các biện pháp chiêu thị thu hút để đẩy mạnh hành vi mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống của người dân ở TP. Vũng Tàu.
3
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong khu vực thành phố Vũng Tàu, từ khoảng thời gian
09/2021-10/2021. Phạm vi giới hạn nghiên cứu là các loại thực phẩm tươi sống “gồm thịt, cá,
trứng, sữa, các loại hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa chế biến” (Luật an toàn
thực phẩm, 2010).
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống sau dịch COVID-19.
Đối tượng khảo sát trong bài nghiên cứu là người dân ở khu vực TP. Vũng Tàu, thuộc
nhóm tuổi từ 18 – 50 tuổi, nhóm người “có khả năng tiếp cận công nghệ” và đã từng mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống trong thời gian dịch bệnh xảy ra.
Tóm tắt: Chương 1 đã trình bày xu hướng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trong
dịch bệnh COVID-19 và cũng nêu lên lý do cần thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu cũng được
đề cập để giúp làm rõ, định hướng cho những phân tích tiếp theo.
Người dùng đăng nhập vào Internet, truy cập trang web của cửa hàng và chọn những món
đồ mà mình mong muốn. Những món hàng được giữ trong một giỏ hàng ảo cho đến khi người
dùng sẵn sàng mua hàng. Người mua sắm có thể mua ở bất kể thời gian và địa điểm.
Đối với hình thức mua sắm trực tuyến, người mua cần xác định những gì họ muốn để có
thể tra cứu trực tuyến. Việc đọc và so sánh thông tin, giúp cho người tiêu dùng mua hàng từ các
trang web cung cấp giá cả hoặc dịch vụ tốt nhất. Các cửa hàng trực tuyến mô tả sản phẩm bán
bằng văn bản, ảnh và tệp đa phương tiện.
4
2.1.2 Thực phẩm tươi sống
Thực phẩm tươi sống được định nghĩa “thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, cá,
trứng, sữa, các loại hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Luật an
toàn thực phẩm, 2010).
Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua xử lý, chưa chế biến hay các loại thực chưa
được sấy khô, hun khói, ướp muối, đông lạnh, đóng hộp, ngâm, ủ, làm chua, lên men, bảo quản
hoặc chỉ mới qua sơ chế.
Ý định mua sắm trực tuyến đề cập đến việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng tại các
cửa hàng trực tuyến. Yếu tố ý định tiếp tục mua được đo lường bằng mức độ sẵn sàng mua và
khả năng mua lại của người tiêu dùng, việc đó cũng góp phần hình thành lòng trung thành (Ping
Zhang & Nali, 2002). Quá trình tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán thực hiện qua Internet
được gọi là các giao dịch trực tuyến.
Mặc dù mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống đang có sự gia tăng nhưng vẫn chưa có
sự phát triển mạnh mẽ và ổn định. Để người tiêu dùng thay đổi thói quen mua thực phẩm trực
tuyến, các nhà kinh doanh trực tuyến cần đảm bảo các vấn đề cơ bản sau: nguồn gốc, chất lượng
của thực phẩm, chế độ bảo mật khi thanh toán, dịch vụ vận chuyển.
5
2.2 Các lý thuyết liên quan
Với đề tài nghiên cứu về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì tác giả
đưa vào bài nghiên cứu các thuyết sau đây: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự
định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với các lý do:
Việc mua hàng được coi là hành vi tâm lý xã hội con người, do đó để bổ sung nền tảng lý
thuyết giữa tâm lý và kiến thức hành vi. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Martin Fishbein
và Icek Ajzen - hai nhà tâm lý học được đưa vào bài nghiên cứu.
Đối với việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ nguồn
gốc, chất lượng sản phẩm, đắn đo khi lựa chọn các sàn thương mại, kênh mua sắm. Có thể nói
ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng cần sự xem xét hành động
theo lý trí nhiều hơn cảm xúc. Do đó Thuyết hành vi dự định (TPB) được đưa vào để bổ sung
lý thuyết với yếu tố sự nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng đến ý định hành vi.
Ngoài đưa hai thuyết mô hình về ý định – hành vi mua, tác giả bổ sung thêm thuyết mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM). Trong bài nghiên cứu khi chuyển đổi hình thức mua thực phẩm
tươi sống truyền thống sang hình thức trực tuyến thì người tiêu dùng phải tiếp cận với một
công nghệ mới do đó Thuyết TAM cũng được đưa mô hình.
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Ajen, I. & Fishbein, M., 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào
cuối những năm 60 của thế kỷ 20. Thuyết TRA là học thuyết bắt nguồn từ những nghiên cứu
trước đây về tâm lý học xã hội và được hiệu chỉnh lại vào năm 1975. Mô hình TRA có thể nói
“giúp tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn
của cá nhân đó để thực hiện một hành động” (Ajen, I. & Fishbein, M., 1975). Ý định hành vi
trong thuyết TRA đo lường bởi hai yếu tố là chuẩn chủ quan và thái độ của chủ thể.
Chuẩn chủ quan được coi như là nhận thức của cá nhân khi thực hiện hành vi phải chịu
các áp lực xã hội (Ajen, I. & Fishbein, M., 1975). Chuẩn chủ quan hình thành bởi hai yếu tố là
niềm tin những người ảnh hưởng (niềm tin về những người xung quanh đối với hành vi dự định),
yếu tố thứ hai tạo nên chuẩn chủ quan là việc thúc đẩy hành vi mua của cá nhân bị ảnh hưởng bởi
người xung quanh. Thái độ là yếu tố thức hai được đề cập trong mô hình, khi thực hiện một hành
vi cá nhân sẽ có thái độ đối với hành vi như tích cực hoặc tiêu cực (Ajen, I. & Fishbein, M.,
1975). Thái độ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: niềm tin thuộc tính sản phẩm và đo lường, đánh giá
niềm tin thuộc tính của sản phẩm.
6
Hình 2. 1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Một ý định chỉ có thể được biểu hiện trong hành vi nếu người đó có thể quyết định thực
hiện hành vi theo ý muốn. Khi ở trong phạm vi có các cơ hội và nguồn lực cần thiết ý định thực
hiện hành vi là sẵn có, thì người đó sẽ thành công trong việc thực hiện hành vi. Theo nguyên tắc
chung, “ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao”
(Ajzen, 1991). Mô hình thuyết TPB mang hữu ích trong việc đưa ra các phán đoán, lý giải hành
vi trong một bối cảnh nhất định khi bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi – yếu tố phụ
thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi
Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của
việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những
trở ngại thấy trước. Các hình thức xảy ra hành động, nhận thức kiểm soát hành vi có thể thay đổi
theo các tình huống và hành động (Ajzen, 1991).
7
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được đề xuất bởi
(Davis, 1989), mô hình đưa ra dự đoán ý định hành vi khi người tiêu dùng tiếp cận một công
nghệ mới. Mô hình TAM của Davis đưa ra hai yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi khi tiếp
cận công nghệ mới: tính hữu ích và tính dễ hữu dụng.
Tính hữu ích: việc mà cá nhân người dùng tin rằng họ sẽ nâng cao hiệu suất làm việc khi
sử dụng một hệ thống cụ thể. Tính dễ sử dụng là việc sử dụng hệ thống với các thao tác dễ dàng,
mà không cần mọi sự nỗ lực về thể chất hay tinh thần (Davis, 1989). Các biến ngoại sinh
(External Variables) tác động đến hai yếu tố tính hữu ích và tính dễ sử dụng.
Bài nghiên cứu được nhóm tác giả khảo sát trường đại học Kristianstad (Thụy Điển) với
nội dung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến. Tác giả đưa ra ba
yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách trực tuyến là giá, sự tin tưởng và sự tiện lợi.
8
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của Hasslinger, Hodzic, Opazp (2007)
“Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm tin trong điện tử thương
mại: Vai trò của lòng tin, cảm nhận rủi ro và tiền thân của chúng” (Dan J.K., Donald L.F., &
H.R. Rao, 2008)
Nhóm tác giả nghiên cứu sâu về niềm tin và rủi ro khi mua trực tuyến của người tiêu
dùng. Qua kết quả nghiên cứu, rủi ro giao dịch trong môi trường ảo là một trở ngại khi mua hàng
trực tuyến. Ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị chi phối nhiều bởi lòng tin và rủi ro.
Khi người dùng Internet cho rằng cảm nhận rủi ro càng lớn thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực đối với việc
ra quyết định mua hàng (Dan J.K., Donald L.F., & H.R. Rao, 2008). Mô hình nghiên cứu cơ bản
như sau:
Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu cơ bản của Dan J. Kim, Donald L. Ferrin và H. Raghav Rao
(2008)
9
Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh và tham khảo
những mô hình của các nghiên cứu khác. Tác giả đưa 8 các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
trực tuyến: nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, rủi ro giao dịch
trực tuyến, rủi ro liên quan đến sản phẩm, kinh nghiệm của khách hàng, mong đợi về giá và
truyền miệng trực tuyến.
Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu của Lê Phương Thanh (2013
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại TPHCM” (Phạm Ngọc Thái , 2015)
Tác giả sử dụng chia các yếu tố làm 2 nhóm lớn với tính chất khách quan và chủ quan để
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Các yếu tố nêu
trong bài được tác giả tham khảo từ Taylor & Todd (1995) về thuyết TAM, TPB và một số mô
hình khác. Tác giả xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hành trực tuyến: nhu cầu cá
nhân, thái độ, giá, chất lượng sản phẩm, niềm tin của web.
1
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất được tham khảo dựa trên nền tảng mô hình TPB, TAM, từ đó
đưa ra hai yếu tố tính hữu ích và tính dễ sử dụng vào mô hình. Ngoài ra mô hình đề xuất được
thêm vào bốn yếu tố sau: chất lượng sản phẩm, giá cả, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo với các
lý do sau:
Thực phẩm tươi sống luôn được người tiêu dùng lựa chọn trực tiếp nhằm đảm bảo việc lựa
chọn những thực phẩm chất lượng. Người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến thường lo ngại
chất lượng không có sự nhất quán giữa hình ảnh quảng cáo và thực tế. Do đó đối với hình
thức mua trực tuyến thì chất lượng sản phẩm là một trong những vấn đề cần được lưu ý.
Ngoài ra giá cả cũng là một trong những tiêu chí giúp người tiêu dùng dùng để xem xét, lựa
chọn sản phẩm, nơi mua. Trong nghiên cứu của Big Commerce (2016), thông qua phỏng vấn
1.000 người tiêu dùng ở Mỹ - có thực hiện ít nhất một đơn hàng mua bán trực tuyến trong
vòng 6 tháng vừa qua. Có 87 % người mua hàng được đã trả lời là giá cả quyết định tới sự
thành công của đơn hàng. Ngoài ra tham khảo bài nghiên cứu “Ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Hồng Kông” (Cheuk Man LUI,
2012), yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến là yếu tố giá và chất lượng. Do
đó yếu tố giá và yếu tố chất lượng được thêm vào mô hình nghiên cứu.
Việc người tiêu dùng không tới tận nơi để xem xét sản phẩm khi mua thực phẩm trực tuyến
khiến người mua đứng trước những rủi ro về giao dịch, sản phẩm. Cảm nhận rủi ro được
thêm
1
vào bài nghiên cứu khi tham khảo “Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm
tin trong điện tử thương mại: Vai trò của lòng tin, cảm nhận rủi ro và tiền thân của chúng”
(Dan J.K., Donald L.F., & H.R. Rao, 2008) và “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013).
Cuối cùng là yếu tố tham khảo được đưa vào mô hình vì khi mua trực tuyến người tiêu dùng
thường có xu hướng tham khảo những người xung quanh để có sự đánh giá khách quan.
Nhóm tham khảo có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trong bài nghiên cứu của Huỳnh
Thị Kim Ngân (2018) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng đối với hàng nông sản”.
Một số nghiên cứu trước đây cho thấy tính hữu ích có mối quan hệ cùng chiều đến ý
định mua hàng trực tuyến, khi tính hữu ích càng cao thì ý định mua trực tuyến càng cao. Tác
động cùng chiều giữa tính hữu ích và ý định tiếp tục mua trực tuyến thể hiện trong các bài nghiên
cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm và dịch vụ trong thương mại xã
hội” của Hossein và cộng sự (2016) hay “Mở rộng TAM cho ngữ cảnh World-Wide-Web” của
Ji-Won Moon, Young-Gul Kim (2001). Giả thuyết đưa ra:
Giả thuyết H1: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống
1
2.4.3 Cảm nhận rủi ro
Theo thuyết nhận thức rủi ro (TPR), cảm nhận rủi ro bao gồm rủi ro về sản phẩm, dịch vụ
và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Đối với việc mua trực tuyến thì rủi ro thường cao hơn so với việc mua hàng truyền
thống vì khách hàng không được xem hàng hóa thực tế cũng như không được tiếp xúc với người
bán. Việc mua sản phẩm không như ý muốn khi không được tự mình lựa chọn dẫn đến rủi ro liên
quan đến mua trực tuyến có thể ngăn cản việc mua sắm của người tiêu dùng (Jihye Park, Sharon
J. Lennon & Leslie Stoel, 2005).
Rủi ro được coi là rào cản đối với việc mua sắm trực tuyến, rủi ro nhận thức có tác động
tiêu cực đến tần suất tìm kiếm, mua hàng trực tuyến (Sandra M. Forsythe, Bo Shi, 2003). Do đó
ta có giả thuyết về cảm nhận rủi ro so với ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống:
Giả thuyết H3: Cảm rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống
2.4.4 Giá
Giá là một trong những thành phần của Marketing Mix, giá cả là một yếu tố được sử
dụng để khuyến khích hành vi mua người tiêu dùng hay là một công cụ giao tiếp, mặc cả. Người
tiêu dùng cảm nhận về giá trên hai phương diện là chi phí bỏ ra để mua sản phẩm/ dịch vụ và chi
phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm/ dịch vụ khác. Người tiêu dùng tin
rằng “việc mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm và giúp so sánh về giá” (Hasslinger, Hodzic &
Opazo, 2007).
Giả thuyết H4: Giá có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống
Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống
1
2.4.6 Nhóm tham khảo
Khái niệm nhóm tham khảo là một khái niệm cổ điển trong xã hội học. Nhóm tham khảo
thường được định nghĩa là các cá nhân hoặc tập thể đóng vai trò là điểm so sánh (hoặc tham
chiếu) đến một cá nhân nhất định trong cấu thành các giá trị, thái độ hoặc hành vi. Cá nhân
thường bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo. Các nhóm chính (gia đình, hàng xóm và đồng
nghiệp) được đánh dấu bằng sự quan tâm của các thành viên dành cho nhau, các hoạt động và
văn hóa chung cũng như khoảng thời gian dài ở bên nhau. Các nhóm thứ cấp (các nhóm tôn giáo,
hiệp hội, v.v.) được đánh dấu bằng các tương tác ít mang tính cá nhân hơn so với các nhóm chính
và mối quan hệ của họ là tạm thời chứ không phải là lâu dài (Daiane, Carlos & Diego, 2012 ).
Nhóm tham khảo bằng những thông tin đưa ra có thể tác động, thay đổi lựa chọn của người tiêu.
Ngoài ra còn có cảm thông chuẩn mực và ảnh hưởng trên biểu thức giá. Nhóm tham khảo có thể
là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người nổi tiếng. Khi nhận được sự phản hồi từ
nhóm tham khảo, nhận thức của cá nhân về một sản phẩm có thể thay đổi.
Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực
phẩm tươi sống trực tuyến
Tóm tắt: Tác giả trình bày các nền tảng lý thuyết để ứng dụng trong đề tài của mình như:
thuyết TRA, TPB, mô hình của TAM và các nghiên cứu khác có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Từ đó cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục
mua
1
trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch bệnh COVID-19: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm
nhận rủi ro, giá, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo.
Bảng 3. 2 Thang đo sơ bộ
1
“Mua sắm trực tuyến mua bất cứ “Tôi có thể mua trực tuyến thực
khi nào” phẩm tươi sống ở mọi lúc”
“Việc sử dụng hệ thống hữu ích (Venkatesh, Davis, “Khi mua trực tuyến thực phẩm
trong công việc của tôi” 2000) tươi sống thì tôi có nhiều lợi ích”
“Sử dụng thư điện tử giúp tôi thực (Davis, 1989) “Mua trực tuyến thực phẩm tươi
hiện công việc dễ dàng hơn” sống giúp cho việc mua thực trở
nên dễ dàng”
Tính dễ sử dụng
“Tương tác của tôi với hệ thống là (Venkatesh, Davis, “Mua trực tuyến thực phẩm tươi
rõ ràng và dễ hiểu” 2000) sống có hệ thống bán hàng rõ ràng,
dễ hiểu”
“Tương tác với hệ thống không “Tôi dễ tìm kiếm được thông tin
đòi hỏi nhiều nỗ lực tinh thần của sản phẩm khi mua trực tuyến thực
tôi” phẩm tươi sống”
“Hệ thống thư điện tử cung cấp (Davis, 1989) “Hướng dẫn liên quan đến đặt hàng,
hướng dẫn hữu ích trong” thanh toán rõ ràng, dễ hiểu”
Cảm nhận rủi ro
“Mua hàng từ Trang web này sẽ (Dan J.K., Donald “Tôi cho rằng rủi ro khi mua trực
bao gồm nhiều rủi ro sản phẩm L.F., & H.R. Rao, tuyến thực phẩm tươi sống khá
khi so sánh với mua truyền 2008) cao” “Tôi lo ngại thực phẩm không
thống” chất lượng khi mua trực tuyến”
“Tôi lo ngại tính xác thực của
trang web bán sản phẩm”
“Tôi lo ngại sản phẩm được giảm
giá là những sản phẩm hư, hết hạn”
“Mua hàng từ trang web này sẽ “Tôi lo ngại tổn thất tài chính xảy
bao gồm rủi ro tài chính cao hơn ra khi có sự cố trong giao dịch”
khi so sánh với các cách truyền “Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ
thống “ thống khi thanh toán”
Giá
“Tiết kiệm tiền” (Hasslinger, Hodzic
“Mua trực tuyến thực phẩm tươi
& Opazo, 2007) sống giúp tôi tiết kiệm chi phí đi
lại”
“So sánh giá” “Khi mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống tôi có thể so sánh giá”
“Giá sản phẩm quan trọng đối với (Cheuk Man LUI, “Giá thì quan trọng khi tôi mua trực
tôi khi tôi mua sắm trực tuyến” 2012) tuyến thực phẩm tươi sống”
“Giá thấp hơn của cùng một sản “Giá thấp hơn của cùng một sản
phẩm là một lợi thế khi tôi mua phẩm là một lợi thế khi tôi mua trực
sắm trực tuyến” tuyến thực phẩm tươi sống”
1
“Miễn phí giao hàng là một lợi “Miễn phí giao hàng là lợi thế khi
thế về giá khi tôi mua sắm trực tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi
tuyến” sống”
Chất lượng sản phẩm
“Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố (Cheuk Man LUI, “Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố
toàn diện để chọn những sản 2012) để chọn những sản phẩm tốt nhất
phẩm tốt nhất khi tôi mua sắm khi mua trực tuyến thực phẩm tươi
trực tuyến” sống”
“Chất lượng sản phẩm rất quan “Khi mua trực tuyến thực phẩm
trọng đối với tôi khi tôi mua sắm tươi sống chất lượng sản phẩm rất
trực tuyến” quan trọng đối với tôi”
“Giá cao hơn thì chất lượng sản “Tôi cho rằng khi mua trực tuyến
phẩm tốt hơn khi tôi mua sắm thực phẩm tươi sống giá cao hơn
trực tuyến” thì chất lượng sản phẩm tốt hơn”
“Khi tôi mua sắm trực tuyến, “Tôi cho rằng khi mua trực tuyến
nhiều sản phẩm được bán thì thực phẩm tươi sống nhiều sản
chất lượng sản phẩm tốt” phẩm được mua nhiều cho thấy
chất
lượng sản phẩm tốt”
“Khi tôi mua sắm trực tuyến, “Khi mua trực tuyến thực phẩm
nhiều phản hồi tích cực thì chất tươi sống, nhiều phản hồi tích cực
lượng sản phẩm tốt” cho thấy chất lượng sản phẩm tốt
hơn”
“Sự tín nhiệm cao hơn của “Sự tin cậy cao ở người bán trực
những người bán hàng trực tuyến tuyến cho thấy chất lượng sản
cho thấy chất lượng sản phẩm tốt phẩm tốt hơn”
hơn”
Nhóm tham khảo
“Tôi thường tham khảo lời xuyên (Huỳnh Thị Kim “Tôi thường tham khảo lời khuyên
của thành viên trong gia đình khi Ngân, 2018) từ các thành viên trong gia đình
mua sản phẩm nông sản trực khi mua trực tuyến thực phẩm tươi
tuyến” sống”
“Tôi thường tham khảo các đề “Tôi thường tham khảo từ bạn bè
xuất của bạn bè trong khi mua sản khi mua trực tuyến thực phẩm tươi
phẩm nông sản trực tuyến. sống”
Tôi thường tham khảo khuyến “Tôi thường tham khảo từ đồng
nghị của đồng nghiệp khi mua sản nghiệp mua trực tuyến thực phẩm
phẩm nông sản trực tuyến” tươi sống”
“Tôi thường tham khảo khuyến “Tôi thường tham khảo khuyến
nghị của những người nổi tiếng nghị từ những người nổi tiếng khi
1
trên web khi tôi mua sản phẩm mua trực tuyến thực phẩm tươi
nông sản trực tuyến” sống”
Ý định mua trực tuyến
“Tôi có khả năng thực hiện một (Dan J.K., Donald “Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống
giao dịch mua khác nếu tôi cần” L.F., & H.R. Rao, trực tuyến khi cần thiết”
2008)
“Tôi sẽ sử dụng (tiếp tục sử dụng) (Bagozzi, “Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi
dịch vụ mua hàng trực tuyến trong Baumgartner & Yi , sống trực tuyến”
tương lai” 1989)
3.2.2 Cách tiếp cận nghiên cứu
Dữ liệu trong bài nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được tổng hợp từ bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh, bổ sung các quan sát đo lường các khái niệm. Cụ
thể là các khái niệm về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro, giá, chất lượng sản phẩm,
nhóm tham khảo, ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.
Bảng câu hỏi chính thức được hoàn thành sau nghiên cứu định tính, dữ liệu được tổng
hợp từ bảng câu hỏi, các câu hỏi được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (Bảng câu hỏi
được trình bày ở phụ lục I). Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng nghiên cứu định lượng.
Từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua trực tuyến. Xây dựng
mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống sau dịch COVID-19 tại TP. Vũng Tàu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các kết quả nghiên cứu định tính trong
nước được. Việc tham khảo các nghiên cứu trong nước giúp tác giả sử điều chỉnh thang đo phù
hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Một số bài nghiên cứu được tham khảo:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại TPHCM” (Nguyễn Thị Phượng,
2014).
“Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”
(Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013).
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng
nông sản” (Huỳnh Thị Kim Ngân, 2018).
Sau quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra thang đo chính thức như sau:
1
Bảng 3. 3 Thang đo chính thức
Mã Thang đo
biến
1
PQ4 “Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhiều sản phẩm được mua
nhiều cho thấy chất lượng sản phẩm tốt”
PQ5 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực cho thấy chất
lượng
sản phẩm tốt hơn”
PQ6 “Sự tin cậy cao ở người bán trực tuyến cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn”
Nhóm tham khảo (RG)
RG1 “Tôi thường tham khảo lời khuyên từ các thành viên trong gia đình khi mua trực
tuyến
thực phẩm tươi sống”
RG2 “Tôi thường tham khảo từ bạn bè khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
RG3 “Tôi thường tham khảo từ đồng nghiệp mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
RG4 “Tôi thường tham khảo khuyến nghị từ những người nổi tiếng khi mua trực tuyến
thực
phẩm tươi sống”
RG5 “Khi nhiều người xung quanh tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, tôi có xu
hướng
mua theo”
Ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống (IO)
IO1 “Khi có nhu cầu mua thực phẩm tươi sống tôi sẽ ưu tiên việc mua trực tuyến”
IO2 “Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến khi cần thiết”
IO3 “Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến”
Tổng thể là người tiêu dùng ở TP. Vũng Tàu. Đối tượng khảo sát là những người có độ
tuổi từ 20 – 50 tuổi, đã từng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trong thời gian dịch bệnh
COVID-
19. Để giảm thiểu chi phí và phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu, do đó mẫu được chọn bằng
phương pháp mẫu phi xác suất, hình thức lấy mẫu là thuận tiện.
Độ lớn của mẫu được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết sau:
Kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích EFA là từ 50 đến 100 mẫu và tỷ lệ biến
quan sát với biến đo lường là 5:1 (Hair & cộng sự, 1998). Với mô hình là 38 biến quan sát, cỡ
mẫu ít nhất là 38*5 = 190 mẫu.
Khi bài nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy, cỡ mẫu nhỏ nhất được xác định bằng
công thức n ≥ 50 + 8* (số biến độc lập) (Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S, 1996). Mô hình đề
xuất 6 biến độc lập, do đó mẫu tối thiểu được tính toán là N = 50 + 8*6 = 98 mẫu.
Trong bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: phân tích EFA và phân tích hồi quy. Do
đó tổng hợp hai yêu cầu mẫu tối thiểu, nghiên cứu dự kiến lấy mẫu tối thiểu là 190. Kết quả khi
khảo sát, bài nghiên cứu thu về 200 mẫu hợp lệ, do đó mẫu của bài nghiên cứu là 200.
2
2
3.5 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Do bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian giãn cách xã hội nên dữ liệu sơ cấp
được thu thập từ khảo sát qua Google biểu mẫu. Bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và khảo sát
người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Vũng Tàu
Khảo sát thực hiện từ 09/2021 đến 10/2021. Dữ liệu sau khi thu thập, được tổng hợp, làm
sạch và mã hóa trong phần mềm SPSS 20.0.
Tóm tắt: Chương này đã trình bày cụ thể từ phương pháp chọn mẫu đến cách tiếp cận
chiến lược nghiên cứu, các bước xây dựng thang đo, quy trình của bài nghiên cứu.
2
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 bao gồm các kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0: thống kê mẫu, các
kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan tuyến tính
pearson, kết quả phân tích hồi quy đa biến, kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến định
tính.
Giới tính: Với 200 mẫu thu được, có 146 là nữ chiếm 73%, nam chiếm 23% (54 người).
Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống sẽ được nữ lưu ý hơn so với nam, do đó sự chênh lệch giữa
hai nhóm giới tính là phù hợp.
Tần số Tỷ lệ%
Nam 54 27%
Nữ 146 73%
Tổng 200 100%
Độ tuổi: Về độ tuổi, ba nhóm tuổi được quan tâm là 18 – 30 tuổi, 31 – 40 tuổi, 41 – 50
tuổi. Các đáp viên có độ tuổi từ 18 – 30 tuổi chiếm phần lớn 91,5% (183/200 người). Nhóm 31 –
40 tuổi có 12 người chiếm 6%, nhóm 41 – 50 có 5 người tuổi chiếm 2,5%. Sự chênh lệch khá lớn
giữa các nhóm tuổi khi mà những người trẻ thường có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn các độ
tuổi khác.
Tần số Tỷ lệ%
18 – 30 tuổi 183 91,5%
31 – 40 tuổi 12 6%
41 – 50 tuổi 5 2,5 %
Tổng 200 100%
Nghề nghiệp: Với 5 nhóm nghề được nêu ra có sự chênh lệch khá lớn. Sinh viên chiếm
phần lớn là 134 người chiếm 67%. Nhóm nhân viên văn phòng – làm công đứng thứ hai chiếm
21,5% (43 người). Còn lại thuộc về các nhóm kinh doanh – quản lý, công nhân viên chức, nội
trợ. Do phần lớn người tham gia khảo sát ở độ tuổi từ 18-30 tuổi nên người khảo sát phần lớn là
sinh viên.
2
Tần số Tỷ lệ%
Sinh viên 134 67%
Nội trợ 8 4,0%
NVVP – Làm công 43 21,5 %
Kinh doanh – Quản lý 10 5%
CN viên chức 5 2,5%
Tổng 200 100%
Thu nhập: Đa số thu nhập đáp viên dưới 3 triệu với tỷ lệ 43,5% (87 trên 200 người). Kế
đó là từ 3 triệu – 5 triệu chiếm 33% với 66 người. Nhóm từ 5 triệu – 10 triệu có 32 người (chiếm
16%), còn lại trên 10 triệu với 15 người (hiếm 7,5%). Đa số người khảo sát là sinh viên nên thu
nhập dưới 3 triệu, do đó sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập là phù hợp.
Tần số Tỷ lệ%
< 3.000.000VNĐ 87 43,5%
3.000.001VNĐ - 5.000.000VNĐ 66 33,0%
5.000.001VNĐ - 10.000.000VNĐ 32 16,0%
> 10.000.001VNĐ 15 7,5%
Tổng 200 100%
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) 0.3 thì biến đạt yêu cầu
Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 (Nunnally, Bernstein, 1994), đạt tiêu chuẩn của thang đo
Ngoài ra cần xem xét loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số
Cronbach’s Alpha.
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
Thang đo tính hữu ích – PU: Cronbach’s Alpha = 0.879
PU1 .585 .871
2
PU2 .666 .861
PU3 .698 .857
PU4 .713 .855
PU5 .697 .857
PU6 .666 .861
PU7 .620 .867
Thang đo tính dễ sử dụng – PEU: Cronbach’s Alpha = 0.800
PEU1 .620 .746
PEU2 .632 .740
PEU3 .690 .720
PEU4 .527 .793
Thang đo cảm nhận rủi ro – PR: Cronbach’s Alpha = 0.842
PR1 .537 .828
PR2 .588 .822
PR3 .466 .836
PR4 .497 .833
PR5 .604 .819
PR6 .655 .813
PR7 .638 .815
PR8 .613 .818
Thang đo chất lượng – PQ: Cronbach’s Alpha = 0.759
PQ1 .541 .714
PQ2 .544 .713
PQ3 .332 .780
PQ4 .464 .734
PQ5 .590 .701
PQ6 .591 .703
Thang đo giá– PE: Cronbach’s Alpha = 0.625
PE1 .354 .605
PE2 .472 .519
PE4 .521 .458
PE5 .306 .618
Thang đo nhóm tham khảo – RG: Cronbach’s Alpha = 0.798
RG1 .576 .761
RG2 .653 .738
RG3 .655 .736
RG4 .506 .784
RG5 .520 .779
Thang đo ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống: Cronbach’s Alpha = 0.729
IO1 .567 .632
IO2 .416 .783
IO3 .702 .456
2
Thang đo tính hữu ích
Từ kết quả trong bảng cho thấy 7 biến quan sát trong thang đo gồm PU1, PU2, PU3, PU4,
PU5, PU6, PU7 có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.879 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có đều
hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha nên các biến trong thang đo tính hữu ích vẫn giữ nguyên.
Từ kết quả bảng tổng hợp cho thấy 4 biến quan sát trong thang đo gồm PEU1, PEU2,
PEU3, PEU4 có Cronbach’s Alpha bằng 0.800 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ số
tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha nên các biến trong thang đo tính dễ sử dụng vẫn giữ nguyên.
Thang đo cảm nhận rủi ro với 8 biến quan sát: PR1, PR2, PR3, PR4, PR5, PR6, PR7, PR8.
Cronbach’s Alpha là 0.842 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan biến tổng
lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến điều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các
biến trong thang đo cảm nhận rủi ro vẫn giữ nguyên.
Từ bảng tổng hợp cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.759 lớn hơn 0.6 và
các biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5 cũng đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn
0.3. Tuy nhiên biến quan sát PQ3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến bằng 0.780 lớn hơn hệ
số Cronbach’s Alpha (0.759), nhưng xét đến sự đa dạng của thang đo và ý nghĩa của các biến
quan sát tác giả vẫn giữ lại biến quan sát này.
Thang đo giá
Theo bảng câu hỏi, thang đo giá gồm 5 biến quan sát là PE1, PE2, PE3, PE4, PE5. Đánh
giá độ tin cậy của thang đo, có hai biến PE3 và PE5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
không đảm bảo được sự tương quan giữa biến quan sát và biến tổng. Tuy nhiên biến PE3 có hệ
số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0.625) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha (0.607), do đó tác giả
ưu tiên loại biến PE3 trước. Kết quả lần đánh giá thang đo lần 2, Cronbach’s Alpha bằng 0.625,
các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
điều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Biến PE5 so với lần Cronbach’s Alpha thứ nhất đã đạt đủ
điều kiện và không bị loại bỏ. Do đó thang đo giá sau khi đánh giá thang đo bao gồm các biến
quan sát: PE1, PE2, PE4, PE5.
2
Thang đo nhóm tham khảo
Thang đo nhóm tham khảo gồm 5 biến quan sát: RG1, RG2, RG3, RG4, RG5 với hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.789, lớn hơn 0.6 và các biến quan sát cũng đều có hệ số tương quan biến
tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến điều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha
nên các biến quan sát trong nhân tố được giữ nguyên.
Thang đo ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
Như kết quả trong bảng thang đo trên, thang đo ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.729 đạt tiêu chuẩn của thang đo khi lớn hơn 0.6. Trong các
3 biến quan sát (IO1, IO2, IO3) thì biến IO2 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.783
lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha (0.729). Tuy nhiên xét đến việc sự đa dạng trong thang đo và
yếu tố bắt buộc trong đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha (cần có ít nhất 3 biến quan sát
trong một thang đo) và biến IO2 cũng có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó vẫn giữ
nguyên các biến quan sát trong nhân tố được giữ nguyên
Bước đầu tiên trong phân tích nhân tố là kiểm tra sự phù hợp với dữ liệu qua các kiểm định
Bartlett’s Test và hệ số KMO. Để xem xét sự thích hợp của dữ liệu khi phân tích nhân tố, sử
dụng hệ số KMO. Trị số KMO nằm giữa 0.5 và 1 thì dữ liệu đạt điều kiện để phân tích nhân
tố, ngược lại nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ
liệu nghiên cứu. Xem xét sự tương quan của các biến quan sát trong nhân tố ta sử dụng Sig
trong kiểm định Bartlett, nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, các biến quan sát có tương quan với
nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Số nhân tố được xác định qua trị số Eigenvalue. Những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được
giữ lại trong mô hình phân tích. Ngoài ra phần trăm phương sai trích thể hiện sự biến thiên
của các biến quan sát nên đạt 50% trở lên.
2
Xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố bằng hệ số tải nhân tố.
Hệ số tải Factor Loading càng cao cho thấy tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng
lớn. Giá trị tiêu chuẩn để xem xét hệ số tải phải phù hợp với kích thước mẫu. Với kích thước
mẫu là 200 thì điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại khi có hệ số tải là 0.5.
Sau 6 lần chạy EFA, các biến lần lượt bị loại như sau: PE3, PQ6, PQ3, PQ1, PQ2, PR8,
PEU2, PEU4, PE4, RG1, PU6, PU7, PE1(chi tiết được thể hiện ở phụ lục 4). Kết quả phân tích
nhân tố của các biến độc lập được trình bày như sau:
Hệ số KMO bằng 0.811 nằm giữa từ 0.5 đến 1, do đó có thể kết luận phân tích nhân tố
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett với giả thuyết H0: Không có mối tương quan giữa các biến quan sát
trong nhân tố. Với kết quả từ bảng 4.12, Sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ giả thuyết H 0, do đó ta có thể
kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA.
Kết quả được tổng hợp cho thấy 22 biến quan sát với 6 nhân tố đều có trị số Eigenvalue
lớn hơn 1 với tổng phương sai trích là 66.381%. Các nhân tố được trích ra có thể giải thích
66,381% biến thiên của dữ liệu.
Biến Nhân tố
1 2 3 4 5 6
PU3 .830
PU2 .803
PU5 .750
PU4 .736
PU1 .651
PR5 .834
PR4 .794
PR7 .683
PR6 .634
RG3 .819
RG5 .705
RG4 .699
RG2 .621
PR2 .795
PR1 .789
2
PR3 .703
PE1 .718
PEU3 .707
PEU1 .692
PQ5 .754
PQ4 .727
PE5 .608
Eigenvale 6.142 3.004 1.693 1.483 1.205 1.076
Tổng
phương sai 27.918 41.573 49.27 56.012 61.49 66.381
trích (%)
Nhân tố thứ nhất – Thang đo tính hữu ích (PU): Thang đo ban đầu có 7 biến quan sát,
tuy nhiên trong quá trình chạy EFA lần 6, hai biến PU6, PU7 bị loại do hệ số tải tải lên ở hai
nhân tố (hiệu giữa hai hệ số tải nhỏ hơn 0.3). Do đó thang đo tính hữu ích sau khi phân tích EFA
bao gồm 5 biến quan sát hội tụ thành một nhân tố (PU1, PU2, PU3, PU4, PU5). Các hệ số tải đều
lớn hơn
0.65 đạt tiêu chuẩn và các biến hội tụ ở nhân tố tính hữu ích.
Nhân tố thứ hai và nhân tố thứ tư – Thang đo cảm nhận rủi ro (PR): Thang đo ban đầu
bao gồm 8 biến quan sát, qua lần chạy EFA lần 3, biến quan sát PR8 bị loại bỏ do hệ số tải tải lên
ở hai nhân tố (hiệu giữa hai hệ số tải nhỏ hơn 0.3). Kết quả cuối cùng khi chạy EFA, thang đo
cảm nhận rủi ro bị chia làm hai nhóm nhân tố: nhân tố thứ hai (PR4, PR5, PR6, PR7) và nhân tố
thứ tư (PR1, PR2, PR3). Trong đó, nhân tố thứ 2 có các hệ số tải điều lớn hơn 0.63, nhân tố thứ 4
có các hệ số tải điều lớn hơn 0.7 đạt tiêu chuẩn đề ra. Hai nhân tố mới này sẽ được đặt tên lại ở
mục 4.3.3.
Nhân tố thứ ba – Thang đo nhóm tham khảo (RG): Thang đo ban đầu có 5 biến quan sát,
tuy nhiên trong quá trình chạy EFA lần 5, biến quan sát RG1 bị loại bỏ do hệ số tải tải trong nhân
tố (0.495) nhỏ hơn 0.5, không đạt tiêu chuẩn đề ra. Do đó thang đo nhóm tham khảo còn lại 4
biến quan sát hội tụ thành một nhân tố (RG2, RG3, RG4, RG5). Các hệ số tải đều lớn hơn 0.62
đạt tiêu chuẩn và các biến hội tụ nhân tố nhóm tham khảo.
Trong quá trình chạy EFA, thang đo giá bị chia ra và gộp vào hai thang đo khác nhau là
thang đo tính dễ sử dụng và thang đo chất lượng. Thang đo giá ban đầu có 5 biến quan sát, trước
khi phân tích EFA, biến quan sát PE3 bị loại ở bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s
Alpha. Khi đưa vào phân tích EFA còn 4 biến quan sát (PE1, PE2, PE4, PE5). Tuy nhiên biến
quan sát PE4 bị loại ở lần chạy EFA thứ 4 do hệ số tải tải trong nhân tố (0.495) nhỏ hơn 0.5 và
biến PE1 bị loại ở lần chạy thứ 6 do hệ số tải tải ở một nhân tố riêng biệt. Kết quả cuối cùng khi
phân tích nhân tố EFA, biến PE2 hội tụ ở nhân tố thứ năm – Thang đo tính dễ sử dụng (PEU) và
2
biến PE3 hội tụ ở nhân tố thứ sáu – Thang đo chất lượng. Do đó các biến quan sát hội tụ vào
nhân
3
tố giá không còn, hai biến PE2 và PE5 được gộp vào lần lượt hai thang đo: tính dễ sử dụng và
chất lượng sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
Nhân tố thứ năm – Thang đo tính dễ sử dụng (PEU): Thang đo ban đầu bao gồm 4 biến
quan sát (PEU1, PEU2, PEU3, PEU4). Qua chạy EFA lần thứ 3, hai biến PEU2, PEU4 bị loại bỏ
do hệ số tải tải lên ở hai nhân tố (hiệu giữa hai hệ số tải nhỏ hơn 0.3). Trong khi đó biến PE2:
“Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi có thể dễ dàng so sánh giá.” được hội tụ trong nhân
tố tính dễ sử dụng. Do đó nhân tố thứ năm bao gồm 3 biến quan sát: PEU1, PEU3, PE2. Nhân tố
này sẽ được đặt tên ở mục 4.3.3.
Nhân tố thứ sáu – Thang đo chất lượng (PQ): Thang đo có 6 biến quan sát: PQ1, PQ2,
PQ3, PQ4, PQ5, PQ6. Biến quan sát PQ3, PQ6 bị loại ở lần chạy EFA thứ 2 do hệ số tải tải trong
nhân tố nhỏ hơn 0.5 (hệ số tải PQ3: 0.47; hệ số tải PQ6: 0.431). Biến quan sát PQ1, PQ2 bị loại
bỏ ở lần EFA lần 3 do do hệ số tải tải lên ở hai nhân tố (hiệu giữa hai hệ số tải nhỏ hơn 0.3). Biến
quan sát PE5: “Giá rất quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” được hội tụ trong
nhóm thang đo chất lượng. Do đó nhân tố thứ sáu bao gồm 3 biến quan sát PQ4, PQ5, PE5. Nhân
tố này sẽ được đặt tên lại ở mục 4.3.3
Kết quả cho thấy KMO = 0.594 thỏa mãn điều điều kiện KMO nằm trong khoảng từ
0.5 đến 1. Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu.
Bên cạnh đó kiểm định Bartlett’s Test với giả thuyết H0: Không có mối tương quan giữa các
biến quan sát trong nhân tố. Giá trị Sig của kiểm định bằng 0.00 < 0.05, bác bỏ giả thuyết H0, do
đó ta có thể kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích
EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống với 3 biến: IO1, IO2, IO3. Kết quả phân tích Eigenvalue đạt mức 1.961 >
1 và tổng phương sai trích bằng 65.353%. Điều này thể hiện rằng các nhân tố được trích ra có
thể giải thích được 65.353% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu. Các biến IO1,
IO2, IO3 đều hội ở nhân tố ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.
Biến Nhân tố
1
IO1 .894
IO2 .825
IO3 .694
3
Eigenvalue 1.961
Tổng phương sai trích (%) 65.353%
4.3.3 Đặt tên nhân tố và tóm tắt kết quả phân tích EFA
Bảng 4. 8 Tổng hợp các nhân tố sau khi EFA
3
6 PQ5 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi Chất lượng và
tích cực cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn” giá - QP
3
PQ4 “Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhiều
sản phẩm được mua nhiều cho thấy chất lượng sản phẩm tốt”
PE5 “Giá rất quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống”
Biến IO1 “Khi có nhu cầu mua thực phẩm tươi sống tôi sẽ ưu tiên việc Ý định tiếp tục
phụ mua trực tuyến” mua trực tuyến
thuộc IO2 “Tôi sẽ mua trực tuyến thực phẩm tươi sống khi cần thiết” thực phẩm tươi
IO3 “Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến” sống - IO
3
Giả thuyết H1: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống
trực tuyến
Giả thuyết H2: Dễ so sánh và sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến
Giả thuyết H3: Rủi ro giao dịch trực tuyến có tác động ngược chiều đến ý định tiếp tục mua thực
phẩm tươi sống trực tuyến
Giả thuyết H4: Rủi ro về sản phẩm có tác động ngược chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến
Giả thuyết H5: Chất lượng và giá có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi
sống trực tuyến
Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi
sống trực tuyến
Kết quả phân tích tương quan như sau: trong bảng kết quả 4.10 cho thấy có sự tương quan
giữa biến phụ thuộc (IO) và các biến độc lập (PU, RG, PC, PR). Tuy nhiên biến RP, RO, không
có sự tương quan với biến phụ thuộc (Sig của RP là 0.727 và sig của RO là 0.054) đều lớn 0.05.
Các biến có tương quan mạnh với biến phụ thuộc là PU và QP. Ngoài ra trong bảng phân tích
tương quan thì giữa các biến độc lập không có sự tương quan với nhau (Sig > 0.05). Các biến
tương quan mạnh với nhau được xem xét ở phần phân tích đa cộng tuyến và các biến không có
tương quan với biến phụ thuộc sẽ được xem xét loại bỏ sau phần phân tích hồi quy.
3
Bảng 4. 10 Bảng phân tích tương quan
Ma trận hệ số tương quan
IO PU RO RG RP PC QP
IO Hệ 1.000 .444 .137 .294 -.025 .235 .343
số
tươn
g
quan
Sig. .000 .054 .000 .727 .001 .000
(2-
taile
d)
𝛽1, ... 𝛽 6 là hệ số hồi quy riêng của từng nhân tố độc lập
3
4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ Histogram về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy trung bình Mean xấp xỉ
bằng không và độ lệch chuẩn 0.985 xấp xỉ bằng 1. Kèm theo đó biểu đồ P-Plot cho thấy các điểm
quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thuyết phân
phối chuẩn không vi phạm.
3
4.6.3 Giả thuyết về tính độc lập của sai số
Giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Theo
Yahua Qiao Giá trị Durbin–Watson nằm giữa từ 1.5 đến 2.5 sẽ không vi phạm giả định tương
quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011). Trong bài nghiên cứu giá trị DW = 1.973, nên ta có thể
kết luận giả thuyết về tính độc lập của sai số không vi phạm.
4.6.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập
Để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập, sử dụng hệ số phóng đại
phương sai VIF. Giá trị VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 2 vì vậy có thể kết luận rằng không xảy
ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Tên
PU RO RG RP PC QP
biến
VIF 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
3
Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị Sig < 0.05. Trong bảng ANOVA giá trị Sig = 0.00
< 0.05. Do đó mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể
3
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích hồi quy
Từ kết quả mô hình có thể viết phương trình hồi quy cụ thể như sau:
IO = 1.044E-016 + 0.444 *PU + 0.235 *PC +0.137 *RO + 0 *RP + 0.343 *QP + 0.294 *RG
Theo đó, có 6 nhân tố được đưa vào mô hình hồi quy: tính hữu ích, dễ so sánh và sử dụng,
rủi ro sản phẩm, rủi ro giao dịch trực tuyến, nhóm tham khảo, chất lượng và giá. Trong đó có 1
nhân tố là yếu tố rủi ro sản phẩm chưa có đủ cơ sở để kết luận là có tác động đến ý định mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống do giá trị Sig (RP)= 0.634 > 0.05. Theo kết quả hồi quy trên tính hữu
ích có tác động lớn nhất (𝜷 = 0.444) và rủi ro giao dịch trực tuyến có tác động ít nhất (𝜷 = 0.137)
đến ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.
Với giá trị 𝑅2 hiệu chỉnh là 0.459, 45.9% sự thay đổi của ý định tiếp tục mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống được giải thích bởi các biến tính hữu ích, rủi ro giao dịch trực tuyến, nhóm
tham khảo, dễ so sánh và sử dụng, chất lượng và giá. Còn lại 54.1% sự thay đổi của ý định tiếp
tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sẽ bị tác động bởi các yếu tố khác không đề cập trong
mô hình.
Bảng 4. 12 Bảng giá trị trung bình của các biến có ý nghĩa
Kí Trung
hiệu Biến quan sát bình
4
PU4 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì tôi có nhiều lợi ích” 3.46
“Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp cho việc mua thực phẩm dễ
PU5 dàng 3.63
hơn”
Rủi ro giao dịch trực tuyến – RO
PR4 “Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống khi thanh toán” 3.54
PR5 “Tôi lo ngại tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố trong giao dịch” 3.63
PR6 “Tôi lo ngại tính xác thực của trang web bán sản phẩm” 3.75
PR7 “Tôi lo ngại thông tin bị tiết lộ cho đối tác không mong muốn” 3.83
Nhóm tham khảo - RG
RG2 “Tôi thường tham khảo từ bạn bè khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” 3.75
“Tôi thường tham khảo từ đồng nghiệp mua trực tuyến thực phẩm tươi
RG3 sống” 3.60
“Tôi thường tham khảo khuyến nghị từ những người nổi tiếng khi mua trực
RG4 tuyến thực phẩm tươi sống” 3.14
“Khi nhiều người xung quanh tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, tôi
RG5 có xu hướng mua theo” 3.46
Dễ so sánh và sử dụng - PC
PE2 “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi có thể dễ dàng so sánh giá” 4.01
PEU3 “Hướng dẫn liên quan đến đặt hàng, thanh toán rõ ràng, dễ hiểu” 3.72
“Tôi dễ tìm kiếm được thông tin sản phẩm khi mua trực tuyến thực phẩm
PEU1 tươi sống” 3.67
Chất lượng và giá - QP
“Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực
PQ5 cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn” 3.91
“Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhiều sản phẩm
PQ4 được 3.74
mua nhiều cho thấy chất lượng sản phẩm tốt”
PE5 “Giá rất quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” 4.09
Ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống – IO
“Khi có nhu cầu mua thực phẩm tươi sống tôi sẽ ưu tiên việc mua trực
IO1 tuyến” 3.26
IO2 “Tôi sẽ mua trực tuyến thực phẩm tươi sống khi cần thiết” 3.96
IO3 “Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến” 3.54
Tính hữu ích: Hai biến có trung bình cao trong nhóm nhân tố tính hữu ích là “Mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm thời gian” (trung bình 3.82) và “Mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống giúp cho việc mua thực phẩm dễ dàng hơn” (trung bình 3.63). Qua đó thể
hiện người tiêu dùng quan tâm đến mua trực tuyến thực phẩm tươi sống vì giúp tiết kiệm thời
gian. Ngoài ra, đối với việc mua thực phẩm tươi sống ở chợ hay siêu thị cần biết những cách lựa
chọn thực phẩm. Tuy nhiên đối với hình thức mua trực tuyến, người tiêu dùng có thể dễ dàng
mua được các thực phẩm tươi sống an toàn – chất lượng ở những nơi bán hàng uy tín.
4
4
Rủi ro giao dịch trực tuyến: Một trong những rủi ro giao dịch trực tuyến mà người tiêu
dùng quan tâm đó là việc lo ngại bị “rò rỉ” thông tin cá nhân của mình cho bên thứ ba không
mong muốn (Trung bình của biến “Tôi lo ngại thông tin bị tiết lộ cho đối tác không mong muốn”
bằng 3.83). Do đó cần quan tâm nhiều hơn về hệ thống bảo mật thông tin để tăng độ tin cậy, giúp
người tiêu dùng an tâm khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.
Nhóm tham khảo: Về nhóm tham khảo từ bảng 4.14 cho thấy người tiêu dùng xem trọng
ý kiến bạn bè và đồng nghiệp về kinh nghiệm mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Qua đó có thể
thấy đa số những người trẻ tuổi có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn những người lớn tuổi
(trung bình biến “Tôi thường tham khảo từ bạn bè khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” bằng
3.75, trung bình biến “Tôi thường tham khảo từ đồng nghiệp mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống” bằng 3.6). Đối với các đối tượng như trên cần có những biện pháp chiêu thị, chương trình
liên kết hay các mã giới thiệu bạn bè với những phần quà hấp dẫn giúp tăng xu hướng cũng nhu
thu hút việc mua trực tuyến các loại thực phẩm tươi sống.
Dễ so sánh và sử dụng: Trong nhân tố này biến “Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống tôi có thể dễ dàng so sánh giá” được đánh giá cao (trung bình là 4.01). Tiếp đó là biến
“Hướng dẫn liên quan đến đặt hàng, thanh toán rõ ràng, dễ hiểu” (trung bình là 3.72). Người tiêu
dùng quan tâm đến giao diện, các chức năng lọc theo giá của các hệ thống, kênh bán hàng trực
tuyến. Vì vậy việc nâng cấp, cải thiện các chức năng của các kênh bán trực tuyến là cần thiết.
Khi người tiêu dùng tiếp cận công nghệ mới, đặc biệt là mua trực tuyến họ luôn mong muốn đơn
giản trong các thao tác đặt hàng, các hướng dẫn liên quan đến giao dịch cũng như thanh toán cần
rõ ràng, dễ hiểu. Việc dễ dàng thao tác mua trực tuyến giúp người tiêu dùng có trải nghiệm tích
cực đối với việc mua sắm trực tuyến.
Chất lượng và giá: Từ kết quả bảng kê mô tả biến, trung bình các biến “Khi mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn” bằng
3.91 và trung bình biến “Giá rất quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” bằng
4.09 đều khá lớn. Điều đó cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến giá khi mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống, do đó cần có định giá phù hợp đối với các loại thực phẩm tươi sống kèm theo là
các chương trình giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn. Bên cạnh đó người tiêu dùng có xu hướng tham
khảo ý kiến của người mua trước bằng cách đọc các phản hồi của sản phẩm, chính vì vậy hệ
thống phản hồi cần cải thiện, nâng cấp để tăng độ tin cậy giúp thúc đẩy hành vi mua trực tuyến
của người tiêu dùng
4
4.6.7 Kết luận giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1 là giả thuyết về mối quan hệ cùng chiều giữa tính hữu ích và ý định tiếp
tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy hệ số hồi quy 𝜷 =
0.444 có dấu dương, Sig = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Điều này có nghĩa
là người tiêu dùng cảm nhận việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống có nhiều hữu ích thì ý
định tiếp tục mua trực tuyến càng cao. Ngược lại việc cảm nhận về tính hữu ích thấp thì ý định
tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống càng thấp.
Giả thuyết H2 là giả thuyết yếu tố dễ so sánh và dễ sử dụng tác động cùng chiều đến ý
định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy 𝜷 = 0.235
có dấu dương, Sig = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận. Điều này có nghĩa là
người tiêu dùng cho rằng việc dễ so sánh và sử dụng càng dễ khi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống thì ý định tiếp tục mua trực tuyến càng cao, ngược lại khi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống khó so sánh và sử dụng thì ý định tiếp tục mua trực tuyến càng thấp.
Giả thuyết H3 là giả thuyết về mối quan hệ ngược chiều giữa yếu tố rủi ro giao dịch
trực tuyến tác động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Từ kết quả phân tích
hồi quy ta thấy hệ số hồi quy 𝜷 = 0.137 có dấu dương, Sig = 0.009 < 0.05. Điều này có nghĩa là
rủi ro giao dịch trực tuyến càng cao thì ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống càng cao. Giả
thuyết đưa ra và kết quả hồi quy có sự đối lập (giả thuyết mối quan hệ ngược chiều nhưng hệ số
𝜷 dương). Kết quả hồi quy phản ánh mối quan hệ cùng chiều giữa rủi ro giao dịch trực tuyến với
ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống được giải thích trong bài nghiên cứu là do
tâm lý của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng mua trực tuyến thì họ luôn phải đối mặt với các
rủi ro trong giao dịch, tuy nhiên họ vẫn tiếp tục hành vi mua trực tuyến và cố gắng giảm thiểu rủi
ro bằng cách tìm mua những người bán có chất lượng tốt, cửa hàng uy tín, kênh trực tuyến tin
cậy. Khi người tiêu dùng xem xét rủi ro giao dịch trực tuyến không đáng kể so với lợi ích họ
nhận được khi mua trực tuyến, họ vẫn có hành vi mua sắm. Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm
tươi sống, khi mua trực tuyến thì tổng giá trị đơn hàng thường không lớn như các mặt hàng điện
tử, trang sức, quần áo, giày dép hàng hiệu, ... bên cạnh đó thời gian mua và nhận thực phẩm tươi
sống khi mua trực tuyến thường ngắn, giao trong ngày. Chính vì vậy trong kết quả nghiên cứu
phản ánh rủi ro giao dịch trực tuyến với ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống có
mối quan hệ cùng chiều là sự phản ánh đúng về tâm lý người tiêu dùng.
Giả thuyết H4 là giả thuyết về mối quan hệ ngược chiều của biến cảm nhận rủi ro sản
phẩm tác động đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi
quy ta thấy hệ số hồi quy 𝜷 = 0.025 có dấu âm tuy nhiên giá trị Sig = 0. 634 > 0.05. Vì vậy giả
4
thuyết H4 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là chưa có đủ cơ sở để kết luận rủi ro sản phẩm có tác
động đến ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.
Giả thuyết H5 là giả thuyết mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố chất lượng và giá tác
động đến ý định tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi quy ta
thấy hệ số hồi quy 𝜷 = 0.343 có dấu dương, Sig = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H5 được chấp
nhận. Điều này có nghĩa là chất lượng và giá càng tốt thì việc mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống càng cao, ngược lại cảm nhận chất lượng và giá càng không tốt thì ý định tiếp tục mua trực
tuyến càng thấp.
Giả thuyết H6 là giả thuyết mối quan hệ giữa nhóm tham khảo tác động đến ý định tiếp
tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy hệ số hồi quy 𝜷 =
0.294 có dấu dương, Sig = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết H 6 được chấp nhận. Điều này có nghĩa
là nhóm tham khảo đánh giá tốt về việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống càng thì người tiêu
dùng có ý định mua trực tuyến càng cao, ngược lại nhóm tham khảo đánh giá không tốt về về
việc mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì ý định tiếp tục mua trực tuyến càng thấp.
4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
4.7.1 Giới tính
Giả thuyết H7: Có sự khác nhau về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
giữa nam và nữ
Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa 2 nhóm giới tính được thực hiện bằng phương
pháp Independent Sample T-Test. Nhìn vào bảng 4.21 với kiểm định phương sai Levene's Test,
giá trị Sig Levene's Test = 0.274 > 0.05, kết luận phương sai về trung bình ý định tiếp tục mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống của nam và nữ đồng nhất. Tiếp đó xét giá trị Sig T-Test trong
trường hợp phương sai giữa hai nhóm đồng nhất, Sig T-Test = 0.153 > 0.05, kết luận không có sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống đối với
những đáp viên có giới tính khác nhau với độ tin cậy 95%.
4
Bảng 4. 13 Kiểm định T-Test của biến giới tính
4.7.2 Độ tuổi
Giả thuyết H8: Có sự khác nhau về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
giữa các nhóm tuổi
Ta sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm tuổi bằng phương pháp
One- way ANOVA. Nhìn vào bảng 4.16 với kiểm định phương sai Levene's Test với giả thuyết,
giá trị Sig Levene's Test = 0.398> 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, phương sai về trung bình ý định
tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của những người có độ tuổi khác nhau đồng nhất.
Tiếp đó xét giá trị Sig F trong trường hợp phương sai giữa hai nhóm đồng nhất ở bảng ANOVA,
ta có Sig F= 0.515 > 0.05. Với độ tin cậy 95%, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống đối với những đáp viên có độ tuổi khác
nhau.
4
4.7.3 Thu nhập
Giả thuyết H10: Có sự khác nhau về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
giữa các nhóm thu nhập
Ta sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập bằng phương pháp
One-way ANOVA. Nhìn vào phụ lục với kiểm định phương sai Levene’s Test với giả thuyết, giá
trị Sig Levene’s Test = 0.768> 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, phương sai về trung bình ý định
tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của những người có thu nhập khác nhau đồng nhất.
Tiếp đó xét giá trị Sig F trong trường hợp phương sai giữa hai nhóm đồng nhất ở bảng ANOVA,
ta có Sig F= 0.458 > 0.05. Ở độ tin cậy 95%, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống đối với những đáp viên có nhóm thu nhập
khác nhau
4
Bảng 4. 17 Kiểm định ANOVA của biến thu nhập
Ta sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm nghề nghiệp bằng phương
pháp One-way ANOVA. Nhìn vào phụ lục với kiểm định phương sai Levene’s Test, giá trị Sig
Levene’s Test = 0.085> 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, phương sai về trung bình ý định tiếp tục
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của những người có nghề nghiệp khác nhau đồng nhất. Tiếp
đó xét giá trị Sig F trong trường hợp phương sai giữa hai nhóm đồng nhất ở bảng ANOVA, ta có
Sig F= 0.043 < 0.05. Ở độ tin cậy 95%, kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định
tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống đối với những đáp viên có nhóm nghề nghiệp khác
nhau.
4
Bảng 4. 19 Kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp
Bảng 4. 20 Khác biệt về ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của các nhóm nghề
nghiệp khác nhau
Qua kết quả các kiểm định sự khác biệt trong ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm
tươi sống với các biến định tính: không có sự khác biệt về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống của những người có giới tính, độ tuổi, thu nhập khác nhau. Tuy nhiên lại có sự
khác biệt về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống về nghề nghiệp. Có thể thấy
được trong bảng mô tả 4.20, những người nội trợ do phần lớn bị phụ thuộc vào kinh tế và thói
quen đi chợ truyền thống để trả giá nhằm mua sản phẩm với giá hợp lý. Vì vậy đối với họ, việc
4
mua trực
5
tuyến thực phẩm tươi sống làm người nội trợ bị hạn chế trong việc tự lựa chọn thực phẩm và họ
không thể mặc cả giá. Chính vì sự không an tâm trong chất lượng và lo lắng về mức chi tiêu có
thể vượt mức so với việc mua truyền thống nên ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống của người nội trợ thấp hơn các nhóm nghề khác.
Tóm tắt: Chương 4 đã trình bày tổng quan các phân tích trong nghiên cứu. Đánh giá độ
tin cậy thang đo và phân tích EFA điều cho kết quả đáng tin cậy. Phân tích tương quan tuyến
tính và kiểm định một số giả thuyết vi phạm trong hồi quy, để làm cơ sở khẳng định cho mô hình.
Chương tiếp theo này sẽ phân tích sâu hơn các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống và đưa ra một số đề xuất.
5
nâng cấp, mở rộng các hệ thống – kênh bán hàng trực tuyến. Với vấn đề nghiên cứu trên, tác giả
nghiên mua tru tuyẹ phẩm tu o i sô ̣ ̆ ́ ng sau
cŭ c ̂
̆
́ u “Că ́ c yê ̣ ̆ ́u tô ̣ ̆ ́ ảnh hu ỏ ng đệ ́n thu c
̆ ́n y̆ ́ đin h tiê ̣ ̆ ́p tuc
dic h COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu”. Bài nghiên cứu làm rõ mức độ ảnh hưởng các
nhân tố cũng như giŭ ́ p đu a ra kiê ̣ hû ̀ ho p, quả nhằm thúc đẩy hành vi mua trực tuyến
̆ hiẹ
́n nghi pthực phẩm tươi sống. ̂u
Tham khảo từ thuyết TPB, TAM và một số bài nghiên cứu liên quan khác tác giả đưa ra
mô hình phù hợp cho nghiên cứu. Bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định
lượng. Bảng câu hỏi chính thức được hình thành sau khi nghiên cứu định tính, sau đó nghiên cứu
định lượng cũng được tiến hành. Dữ liệu thu về được lọc và kiểm tra để chọn những mẫu hợp lệ,
kết quả thu được là 200 quan sát. Mô hình đề xuất của “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch COVID-19 của người dân TP. Vũng Tàu” bao gồm
5
các 6 nhân tố với 35 biến quan sát. Các nhân tố trong mô hình như sau: tính hữu ích, tính dễ sử
dụng, cảm nhận rủi ro, chất lượng, giá, nhóm tham khảo giá thông qua 35 biến quan sát.
Thông tin từ mẫu khảo sát cho thấy có 91,5% người có độ tuổi từ 18 – 30 tuổi, là độ tuổi
có thể tiếp cận công nghệ và có các kỹ năng sử dụng Internet. Số đáp viên có giới tính nữ lớn gấp
3 lần đáp viên có giới tính nam (nam: 27% và nữ: 73%). Đa số các đáp viên có thu nhập dưới 10
triệu với tỷ lệ 92,5%, nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên (67,5%) và nhân viên văn phòng – làm
công (43%).
Các mẫu thu nhập được phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 theo quy trình đã đề cập ở mục
3.6. Ở phần đánh giá thang đo cho các biến độc lập có 6 nhóm nhân tố, một biến quan sát bị loại
bỏ ở thang đo giá. Đối với các biến phụ thuộc, sau khi đánh giá thang đo các biến quan sát đều
hội tụ ở một nhân tố và không có biến quan sát nào bị loại. Kết quả phân tích nhân tố EFA của
các biến độc lập có 6 nhân tố và còn lại 22 biến quan sát. Việc loại bỏ biến quan sát làm thay đổi
các nhóm nhân tố: nhân tố cảm nhận rủi ro được tách làm hai nhóm nhân tố: rủi ro sản phẩm và
rủi ro giao dịch trực tuyến, thang đo giá chỉ còn hai biến quan sát được hội tụ vào hai nhóm nhân
tố tính dễ sử dụng và nhân tố chất lượng và được đặt tên lại “dễ so sánh và sử dụng” và “chất
lượng và giá”. Sơ lược kết quả nghiên cứu đánh giá Cronbach’s Alpha và EFA, mô hình nghiên
cứu điều chỉnh bao gồm 6 nhân tố: tính hữu ích, rủi ro sản phẩm, rủi ro giao dịch trực tuyến,
nhóm tham khảo, dễ so sánh và sử dụng, chất lượng và giá, nhóm tham khảo.
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện cho thấy biến rủi ro sản phẩm và rủi ro giao
dịch trực tuyến không có sự tương quan với biến phụ thuộc. Các biến có tương quan mạnh với
biến phụ thuộc là tính hữu ích, chất lượng và giá. Các biến có tương quan mạnh với nhau sẽ được
lưu ý xem xét ở phần phân tích đa cộng tuyến và các biến thể hiện sự tương quan với biến phụ
thuộc trong phân tích Pearson sẽ được xem xét loại bỏ sau phần phân tích hồi quy. Bên cạnh đó
các kiểm định về một số giả thuyết vi phạm trong hồi quy được thực hiện, kết quả không có giả
thuyết nào bị vi phạm.
Kết quả mô hình hồi quy gồm 6 biến với các giả thuyết từ H1 đến H6 về mối quan hệ của
các biến độc lập (tính hữu ích, rủi ro giao dịch trực tuyến, rủi ro sản phẩm, nhóm tham khảo, dễ
so sánh và sử dụng, chất lượng và giá, nhóm tham khảo) tác động đến ý định tiếp tục mua thực
phẩm tươi sống trực tuyến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H4 bị bác bỏ. Trong các
yếu tố được nêu trên, rủi ro sản phẩm không có tác động đến đến ý định tiếp tục mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến. Các nhân tố còn lại có tác động thuận chiều đến ý định mua tiếp tục mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống là tính hữu ích, rủi ro giao dịch trực tuyến, nhóm tham khảo, dễ
so sánh
5
và sử dụng, chất lượng và giá, nhóm tham khảo. Điều này có ý nghĩa nếu các yếu tố này tăng lên
thì ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sẽ tăng lên. Mức độ tác động lên biến phụ thuộc
như sau: tác động mạnh nhất là tính hữu ích (𝜷 =0.444), đứng thứ hai là chất lượng và giá (𝜷
=0.343), mức ảnh hưởng của hai yếu tố nhóm tham khảo, dễ so sánh và sử dụng gần bằng nhau
với hệ số hồi quy là 0.294 và 0.235, cuối cùng yếu tố tác động yếu nhất là rủi ro giao dịch trực
tuyến có hệ số hồi quy là 0.137.
Kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch
COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu theo các biến định tính được thực hiện với độ tin cậy
95%. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tiếp tục mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống sau dịch COVID-19 của người dân ở TP. Vũng Tàu giữa những
người tiêu dùng có giới tính, tuổi, thu nhập khác nhau. Tuy nhiên có sự khác biệt trong ý định
mua trực tuyến giữa những người thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau. Nhu cầu tiếp tục mua
trực tuyến của những người nội trợ thấp hơn các nhóm ngành nghề khác.
5
5.2.2 Về chất lượng và giá
Chất lượng và giá là yếu tố đứng thứ hai mà người tiêu dùng quan tâm đến khi mua trực
tuyến thực phẩm tươi sống (𝜷 =0.343). Trong bảng 4.20 hai biến có trung bình cao nhất “Giá rất
quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống” có trung bình cao nhất (4.09) và “Khi
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực cho thấy chất lượng sản phẩm tốt
hơn” (3.91). Do đó có thể thấy khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống người tiêu dùng quan
tâm giá và việc phản hồi của người mua trước để đưa ra quyết định mua. Chính vì vậy để thúc
đẩy người tiêu dùng có ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì thực phẩm tươi
sống cần được định giá phù hợp. Người tiêu dùng đi chợ truyền thống họ thường trả giá để có thể
có được các sản phẩm “vừa túi tiền” nhưng chất lượng thì không phải lúc nào cũng được đảm
bảo. Khi mua thực phẩm ở siêu thị, chất lượng được cải thiện nhưng giá thì có thể cao hơn so với
chợ. Đối với hình thức mua trực tuyến, việc không cần đến nơi mua là một lợi thế nhưng người
tiêu dùng có thể phải chi trả một mức phí giao hàng và không thể tự mình xem xét chất lượng
thực phẩm. Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống người tiêu dùng luôn tìm kiếm những cửa
hàng, kênh bán hàng uy tín với mong muốn có một mức giá hợp lý và chất lượng thực phẩm
được đảm bảo. Do đó để thúc đẩy người tiêu dùng mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, các kênh
bán hàng, cửa hàng trực tuyến hay các sàn thương mại cần tổ chức các ngày hội giảm giá, đồng
giá hay giá ưu đãi dành cho các thực phẩm thường được mua kèm với nhau. Bên cạnh đó, chất
lượng sản phẩm cũng phải luôn được đảm bảo với các chính sách đổi trả phù hợp. Để không có
sự bận tâm về phí vận chuyển khi mua trực tuyến, các kênh bán hàng, cửa hàng - siêu thị trực
tuyến hay các sàn thương mại nên cung cấp các mã giảm giá, voucher dành cho khách hàng thân
quen, giảm hoặc miễn phí đối với đơn hàng trên một mức giá ước định hay việc gộp đơn giao
trong một khu vực. Ngoài việc trung thực, minh bạch đối với các kiểm định vệ sinh an toàn thực
phẩm của các cơ quan nhà nước, các đến nhận xét của những người mua trước luôn được người
tiêu dùng cân nhắc để quyết định mua hàng. Điều đó dẫn đến các kênh bán hàng, cửa hàng trực
tuyến, sàn thương mại cần có một hệ thống phản hồi sau khi mua một cách khách quan, chính
xác. Việc hoàn thiện, nâng cấp hệ thống phản hồi giúp cho người tiêu dùng có được trải nghiệm
tốt khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Các sàn thương mại, kênh bán hàng, cửa hàng trực
tuyến có thể xem xét loại bỏ những sản phẩm không chất lượng, không phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng khi có quá nhiều phản hồi tiêu cực. Việc mua được thực phẩm tươi sống với giá
hợp lý, áp dụng các chương trình giảm giá phí vận chuyển, được tham khảo sản phẩm trung thực
từ người mua trước sẽ làm cho người tiêu dùng tích cực mua trực tuyến thực phẩm tươi sống.
5
5.2.3 Về nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhân tố có tác động đứng thứ ba tác động đến ý định mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống với hệ số hệ số hồi quy 𝜷 = 0.294. Trong bảng thống kê mô tả các biến quan
sát trong nhân tố có ý nghĩa trong mô hình hồi quy phản ánh được người tiêu dùng thường tham
khảo bạn bè và đồng nghiệp để đi ra quyết định mua trực tuyến. Do đó bên cạnh việc có giá cả
hợp lý và độ uy tín cao thì các sàn thương mại, kênh bán hàng, cửa hàng - siêu thị trực tuyến cần
có các chương trình liên kết hấp dẫn. Việc tạo ra chương trình săn mã giảm cùng bạn bè, đồng
nghiệp hay quà tặng hấp dẫn khi mua hàng qua mã giới thiệu sẽ giúp người tiêu dùng có trải
nghiệm thú vị khi mua hàng. Việc tham khảo bởi những quan điểm tích cực của bạn bè, đồng
nghiệp khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sẽ giúp thúc đẩy hành vi mua của người tiêu
dùng.
5
Thực tế, những người quan tâm đến rủi ro, sẽ là những người có động cơ mua hàng online nhiều
5
nhất vì họ không có điều kiện về thời gian, phương tiện, ... để đi đến nơi mua trực tiếp. Khi
người tiêu dùng mua trực tuyến, họ thường có tâm lý quan tâm, xem xét các rủi ro trong giao
dịch, tuy nhiên khi rủi ro không quá lớn họ vẫn sẽ tiếp tục hành vi mua sắm. Việc mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống được xem là ít rủi ro khi khi giá trị đơn hàng không quá lớn, thời gian đặt và
giao hàng diễn ra trong thời gian ngắn. Chính vì vậy người tiêu dùng với tâm lý lo ngại rủi ro
trong giao dịch nhưng vẫn tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Điều này được thể hiện
ở kết quả hồi quy trong bài nghiên cứu khi rủi ro giao dịch trực tuyến tác động tích cực lên ý
định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống. Việc rủi ro giao dịch trực tuyến tác động
dương lên ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống không phải là cơ sở đưa ra các
kiến nghị tạo thêm nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thay vào đó mối quan hệ cùng chiều được
giải thích do tâm lý của người tiêu dùng hiện nay khi đối mặt với các rủi ro giao dịch khi mua
trực tuyến. Người tiêu cố gắng giảm thiểu rủi ro bằng cách lựa chọn những người bán, sàn
thương mại, cửa hàng - siêu thị trực tuyến tốt nhất và uy tín để thực hiện hành vi mua sắm. Việc
giảm rủi ro trong giao dịch khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống sẽ giúp cho người tiêu dùng
cảm thấy an toàn khi mua sắm, góp phần thúc đẩy hành vi mua. Chính vì vậy các kênh bán hàng
online, sàn giao dịch, cửa hàng - siêu thị trực tuyến cần tạo hệ thống bán hàng an toàn, đáng tin
cậy, củng cố bảo mật trong các khâu thanh toán trực tuyến, liên kết ngân hàng, mã xác nhận
thanh toán. Ngoài ra các thông tin của khách hàng cần được đảm bảo quyền riêng tư để người
tiêu dùng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống với một tâm lý an tâm và hài lòng.
5
Thứ nhất, thời gian bị hạn chế và hoàn cảnh bắt buộc do Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính
phủ về việc giãn cách xã hội. Do đó việc khảo sát diễn ra online, số lượng khảo sát không quá
nhiều chỉ với 200 mẫu, với kết quả khảo sát 200 mẫu. Mẫu không quá lớn dẫn đến việc đánh giá
thang đo, phân tích nhân tố có một số biến quan sát bị loại bỏ.
Thứ hai, với phương pháp chọn mẫu là phi xác suất theo hình thức thuận tiện nên dữ liệu
vẫn có sự chênh chệch đối với các biến đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp),
do đó chưa phản ánh tốt tổng thể.
Thứ ba, nghiên cứu được thực hiện ở TP. Vũng Tàu, quy mô mẫu còn nhỏ (200 mẫu quan
sát), nên tính đại diện chưa cao.
Cuối cùng là mô hình chỉ phản ánh được một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tiếp
tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người dân ở TP. Vũng Tàu. Còn có nhiều nhân tố
khác tác động đến ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhưng vẫn chưa được đưa vào bài
nghiên cứu.
Tóm tắt: Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra một số đề xuất để duy trì ý
định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng sau dịch COVID-19 tại
TP. Vũng Tàu. Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu cũng được trình bày ở chương này
5
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ajen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour. USA: Reading, MA:
Addison-Wesley.
Ajzen. (1991). In The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes (pp. 180 - 206).
Bạch Hồng Việt. (2020, 12 8). Tác động của đại dịch Covid-19 đến tăng trưởng kinh tế và phát
triển bền vững ở Việt Nam. Retrieved from Viện Hàn Lâm Khoa Học Xã Hội Việt Nam:
https://vass.gov.vn/nghien-cuu-khoa-hoc-xa-hoi-va-nhan-van/Tac-dong-cua-dai-dich-
Covid-19-den-tang-truong-kinh-te-va-phat-trien-ben-vung-o-Viet-Nam-104
Bagozzi, Baumgartner & Yi . (1989). An investigation into the role of intentions as mediators of
the attitude-behavior relationship. Journal of Economic Psychology.
Bộ Công Thương . (2021). Sách trắng Thương Mại điện tử Việt Nam năm 2021.
Bộ Công Thương. (2021, 7 21). Các sàn thương mại điện tử ghi nhận lượng đơn hàng tăng đột
biến trong những ngày giãn cách xã hội. Retrieved from Cổng thông tin điện tử Bộ Công
Thương (MOIT): https://moit.gov.vn/tin-tuc/hoat-dong/cac-san-thuong-mai-dien-tu-ghi-
nhan-luong-don-hang-tang-dot-.html
Bộ Y Tế. (2021, 8 30). Diễn biến dịch COVID-19 mới nhất. Retrieved from Cổng Thông Tin Của
Bộ Y Tế Về Đại Dịch COVID-19: https://ncov.moh.gov.vn/en/web/guest/dong-thoi- gian?
p_p_id=com_liferay_asset_publisher_web_portlet_AssetPublisherPortlet_INSTAN
CE_nf7Qy5mlPXqs&p_p_lifecycle=0&p_p_state=normal&p_p_mode=view&_com_life
ray_asset_publisher_web_portlet_AssetPublisherPortlet_IN
Cheuk Man LUI. (2012). Factors Affecting Consumers Purchasing Decisions in Online
Shopping in Hong Kong. Hong Kong: The Hong Kong Polytechnic University.
Daiane, Carlos & Diego. (2012 ). How Consumers Persuade Each Other: Rhetorical Strategies of
Interpersonal Influence in Online Communities. Brazilian Administration Review, 246-
267.
Dan J.K., Donald L.F., & H.R. Rao. (2008). A trust-based consumer decision-making model in
electronic. Decision Support Systems, 544 - 564.
Davis. (1985). Submitted to the Sloan School of Management, M.I.T. on December 20, 1985.
USA: Massachusetts Institute of Technology.
Davis. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of
Information Technology. MIS Quaterly, 319 - 340.
Fred D. Davis. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of
Information Technology. MIS Quarterly, 319 - 340.
Hair & cộng sự. (1998). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall.
Hasslinger, Hodzic & Opazo. (2007). Consumer Behaviour in Online Shopping. Sweden:
Department of Business Studies - Kristianstad University.
6
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ
Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Huỳnh Thị Kim Ngân. (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng đối với hàng nông sản. TP.Hồ Chí Minh.
Jihye Park, Sharon J. Lennon & Leslie Stoel. (2005). nline Product Presentation: Effects on
Mood, Perceived Risk, and Purchase Intention. Psychology & Marketing, 695 - 719.
Luật an toàn thực phẩm. (2010). Retrieved from Cổng Thông Tin Điện Tử Chính Phủ Nước
Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam:
http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1&_pag
e=1&mode=detail&document_id=96032
Monsuwé, Dellaert, B. & Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop online? A literature
Review. Retrieved from Journal of Service Industry Management: DOI:
10.1108/09564230410523358
Nguyễn Lê Phương Thanh. (2013). Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại Việt Nam. TP.Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Phượng. (2014). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại TP.HCM.
TP.Hồ Chí Minh.
Nunnally, Bernstein. (1994). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
Phạm Ngọc Thái . (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến tại TPHCM. TP.Hồ Chí Minh.
Ping Zhang & Nali. (2002). Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior - An Assessment
of Research. Eighth Americas Conference on Information Systems, 508 - 514.
Sandra M. Forsythe, Bo Shi. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet
shopping. Journal of Business Research, 867 – 875.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using Multivariate Statistics. New York: Harper
Collins.
Tony Ahn, Seewon Ryu & Ingoo Han. (2004). The impact of the online and offline features on
the user acceptance of Internet shopping malls. Electronic Commerce Research and
Applications, 405 - 420.
Trung tâm Tin tức VTV24. (2019, 12 3). Báo điện tử Đài Truyền Hình Việt Nam. Retrieved from
Thương mại điện tử tiến vào thị trường thực phẩm tươi sống:
https://vtv.vn/kinh-te/thuong- mai-dien-tu-tien-vao-thi-truong-thuc-pham-tuoi-song-
20191202222343669.htm
Venkatesh, Davis. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four
Longitudinal Field Studies. Management Science, 186 - 204.
Yahua Qiao. (2011). Instertate Fiscal Disparities in American. Routledge.
6
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi
Chào Anh/Chị
Tôi tên là Trần Hoàng Châu, sinh viên ngành Thống Kê Kinh Doanh, khoa Toán Thống
Kê, Đại học Kinh tế TPHCM. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống dịch COVID-19 của người dân TP Vũng Tàu”.
Trong bảng câu hỏi này không có quan điểm nào đúng hay sai. Tất cả ý kiến của anh/chị đều có
giá trị cho nghiên cứu của tôi. Tôi xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của anh/chị.
□ Khác → Ngưng
A2. Anh/Chị có mua trực tuyến thựcc phẩm tươi sống trong thời gian dịch bệnh COVID-19
không?
□ Có
□ Không → Ngưng
A3. Xin cho biết độ tuổi của Anh/Chị nằm trong khoảng nào dưới đây?
□ 18 – 30 tuổi
□ 31 – 40 tuổi
□ 41 – 50 tuổi
Sau đây là các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến
thực phẩm tươi sống. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu bằng cách
đánh dấu X vào ô thích hợp:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn
đồng ý
6
Mã Thang đo
1 2 3 4 5
biến
PU4 Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thì tôi có nhiều lợi ích
PU5 Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp cho việc mua thực phẩm
dễ dàng hơn
PU6 Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm chi phí
PU7 Mua trực tuyến thực phẩm tươi sống có nhiều sự thực phẩm để lựa
chọn
Tính dễ sử dụng (PEU)
PEU1 Tôi dễ tìm kiếm được thông tin sản phẩm khi mua trực tuyến thực
phẩm tươi sống
PEU2 Tôi dễ dàng hoàn thành các bước giao dịch (cách thức mua, thanh
toán) khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
PEU3 Hướng dẫn liên quan đến đặt hàng, thanh toán rõ ràng, dễ hiểu
PEU4 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi mua thực phẩm
tươi sống trực tuyến
Cảm nhận rủi ro (PR)
PR1 Tôi lo ngại thực phẩm không chất lượng khi mua trực tuyến
PR2 Tôi cho rằng rủi ro khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống khá cao
PR3 Tôi lo ngại sản phẩm được giảm giá là những sản phẩm hư, hết hạn
PR4 Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống khi thanh toán
PR5 Tôi lo ngại tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố trong giao dịch
PR6 Tôi lo ngại tính xác thực của trang web bán sản phẩm
PR7 Tôi lo ngại thông tin bị tiết lộ cho đối tác không mong muốn
PR8 Tôi lo ngại về dịch vụ giao hàng không đảm bảo
Giá (PE)
PE1 Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi tiết kiệm chi phí đi lại
PE2 Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tôi có thể so sánh giá
PE3 Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống thấp hơn
tại cửa hàng bình thường”
6
PE4 Miễn phí giao hàng là lợi thế khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống
PE5 Giá thì quan trọng khi tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
Chất lượng sản phẩm (PQ)
PQ1 Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn những sản phẩm tốt nhất khi
mua trực tuyến thực phẩm tươi sống”
PQ2 Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống chất lượng sản phẩm rất
quan trọng đối với tôi
PQ3 Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống giá cao hơn
cho thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn
PQ4 Tôi cho rằng khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống nhiều sản
phẩm
được mua nhiều cho thấy chất lượng sản phẩm tốt
PQ5 Khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống, nhiều phản hồi tích cực
cho
thấy chất lượng sản phẩm tốt hơn
PQ6 Sự tin cậy cao ở người bán trực tuyến cho thấy chất lượng sản phẩm
tốt hơn
Nhóm tham khảo (RG)
RG1 Tôi thường tham khảo lời khuyên từ các thành viên trong gia đình
khi mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
RG2 Tôi thường tham khảo từ bạn bè khi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống
RG3 Tôi thường tham khảo từ đồng nghiệp mua trực tuyến thực phẩm
tươi
sống
RG4 Tôi thường tham khảo khuyến nghị từ những người nổi tiếng khi
mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống
RG5 Khi nhiều người xung quanh tôi mua trực tuyến thực phẩm tươi
sống,
tôi có xu hướng mua theo
Ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống (IO)
IO1 Khi có nhu cầu mua thực phẩm tươi sống tôi sẽ ưu tiên việc mua trực
tuyến
IO2 Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến khi cần thiết
IO3 Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
□ Nam
6
□ Nữ
C2. Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập của mình nằm trong khoảng nào dưới đây?
6
□ < 3.000.000 VNĐ
□ Sinh viên
□ Nội trợ
□ Khác:
6
PHỤ LỤC 2: Bảng thống kê mô tả
Nhóm tuổi
Giới tính
Thu nhập
6
Nghề nghiệp
6
PHỤ LỤC 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
6
Thang đo chất lượng
7
Thang đo giá – Lần 1
7
Thang đo nhóm tham khảo
Thang đo ý định tiếp tục mua trực tuyến thực phẩm tươi sống
7
7
PHỤ LỤC 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phả EFA
Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 1 (Đã bỏ biến PE3)
7
Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 2 (Đã bỏ biến PQ6, PQ3)
7
7
Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 3 (Đã bỏ biến PQ1, PQ2,
PEU2, PEU4. PR8)
7
7
Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 4 (Đã bỏ biến PE4)
7
7
Phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 5 (Đã bỏ biến RG1)
7
7
Kết quả phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến độc lập – Lần 6 (Đã bỏ biến PU6,
PU7, PE1)
7
7
Kết quả phân tích nhân tố khám phả EFA cho biến phụ thuộc – Ý định tiếp tục mua
trực tuyến thực phẩm tươi sống
7
7
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích tương quan tuyến tính PEARSON và kết quả phân tích hồi quy đa
biến
7
7
8
PHỤ LỤC 6: T- test và One-way ANOVA
8
Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập
Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp
8
Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp