TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: QUẢN KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL MARKETING

ASSIGNMENT

MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MÃ MÔN HỌC: DOM106

BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC

Đề tài: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HÒA TAN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Phương Linh

Lớp : EC17304
Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 5
Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Kim Uyên PD05447
Nguyễn Thị Thủy Tiên PD05413
Trương Ngọc Bình PD06549
Lâm Xuân Phú PD05811
Nguyễn Văn Tuấn Thành PD05088

Đà Nẵng, tháng 07 năm 2022

1
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến ThS. Nguyễn Thị Phương Linh. Trong
quá trình học tập và tìm hiểu môn Hành vi khách hàng, chúng em đã nhận được sự
quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình, tâm huyết của cô. Cô đã giúp chúng em tích
lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn rõ nét và hoàn thiện hơn trong ngành học
Marketing.
Từ những kiến thức mà cô truyền tải, chúng em đã dần trả lời được những câu hỏi
trong quá trình hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thông qua bài Assignment
này, em xin trình bày những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan
của người dân tại thị trường Thành phố Đà Nẵng.
Có lẽ thông tin là vô hạn mà sự tiếp nhận của bản thân mỗi người luôn tồn tại những
hạn chế nhất định. Do đó trong quá trình hoàn thành bài Assignment, chắc chắn không
tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm em rất mong nhận được những góp ý đến từ cô để
bài của chúng em trở nên hoàn thiện.
Kính chúc cô sức khỏe, thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy.

1
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 29 tháng 06 năm 2022

Nhóm cam đoan
Uyên
Đỗ Thị Kim Uyên

2
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................1

LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................2
MỤC LỤC..................................................................................................................... 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................6
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH........................................................................................7
TỔNG QUAN DỰ ÁN..................................................................................................8
1. Lý do lựa chọn đề tài.......................................................................................8
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu..............................................................................8
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...............................................8
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................9
5. Ý nghĩa nghiên cứu..........................................................................................9
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN...........................................................................10
PHẦN 1: MÔ TẢ CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM, THỊ TRƯỜNG NGÀNH
HÀNG CÀ PHÊ HÒA TAN VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI ĐÀ
NẴNG......................................................................................................................... 11
1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Nestlé Việt Nam..............................................11
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Nestlé.............................................11
1.1.2. Công ty TNHH Nestlé Việt Nam...............................................................12
1.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty..................................................................................13
1.1.4. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ chủ yếu......................................13
1.2. Mô tả thị trường sản phẩm cà phê hòa tan tại Việt Nam.............................17
1.2.1. Tổng giá trị của thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của thị trường 17
1.2.2. Đánh giá các nhãn hàng/thương hiệu và thị trường mục tiêu của các nhãn
hàng/thương hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại...........................................18
1.3. Giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với thị
trường sản phẩm cà phê hòa tan..........................................................................18

3
PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.....................................21
2.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu......................................................................21
2.1.1. Kế hoạch lấy mẫu.........................................................................................21
2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................21
2.1.3. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu...............................................................21
2.2. Kết quả nghiên cứu.........................................................................................21
2.2.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng.............................................................................................................21
2.2.2. Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng.......................21
PHỤ LỤC...................................................................................................................22
Phụ lục 1: ………………………...........................................................................22
Phụ lục 2: ………………………...........................................................................22
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................23
BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 1..........................................................................24
BẢNG ĐÁNH GIÁ – TOÀN BỘ DỰ ÁN...................................................................26

4
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

5
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Ký hiệu Nội dung Trang

Bảng 1 Sản phẩm chủ yếu của Nestlé 16

Bảng 2 Các nhãn hàng/thương hiệu cạnh tranh 18

Bảng 3 Giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người 20
dân đối với thị trường sản phẩm cà phê hòa tan

6
 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Ký hiệu Nội dung Trang

Hình 1 Sơ đồ công ty TNHH Nestlé Việt Nam 13

7
 TỔNG QUAN DỰ ÁN

1.Lý do lựa chọn đề tài

Cà phê là thức uống quen thuộc ở bất kì đâu. Với tỷ lệ người Việt Nam dùng cà
phê khá nhiều, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Trong tổng loại thức uống được lựa
chọn dùng trong 1 tuần thì loại thức uống này chiếm tới 26%. Con số này có thể nói là
khá cao so với hàng loạt loại thức uống mà thị trường hiện có. Cà phê có thể dùng ở
nhiều thời gian trong ngày. Tùy vào sở thích mà mỗi người có thể dùng nó vào những
thời điểm khác nhau, 90% uống cà phê cùng bữa ăn sáng, 50% uống trước khi ăn sáng,
10% uống sau khi ăn sáng, 10% uống sau khi chơi thể thao, 10% uống trước khi ngủ,
90% uống ngay khi thức dậy.
Các loại cà phê hòa tan nổi tiếng như Cà phê sữa hòa tan G7, Nescafé, MacCoffee.
Nhưng bên cạnh đó vẫn có những loại cà phê kém chất lượng được tiêu dùng tràn lan
trên thị trường. Để tìm hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trong thị trường cà
phê hòa tan tại Việt Nam và từ đó xây dựng một kế hoạch Marketing phù hợp cho
nhóm sản phẩm này trong tương lai nên nhóm quyết định nghiên cứu hành vi tiêu dùng
sản phẩm cà phê hòa tan tại Đà Nẵng với chủ đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản
phẩm cà phê hòa tan của người dân tại thị trường Đà Nẵng.

2.Mục tiêu dự án nghiên cứu

 Tìm hiểu về tổng quan về thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam và Đà
Nẵng.
 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan
của người dân tại thị trường Thành phố Đà Nẵng.
 Xác định khách hàng mục tiêu của Nescafé.
 Đề xuất chiến lược Marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan tại thị trường
Thành phố Đà Nẵng.
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan của
người dân tại thị trường Thành phố Đà Nẵng.
 Phạm vi nghiên cứu:
o Phạm vi nội dung:
- Nghiên cứu tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối
với thị trường sản phẩm cà phê hòa tan gồm 5 bước:
+ Nhận thức vấn đề
8
 + Tìm kiếm thông tin
+ Đánh giá phương án
+ Ra quyết định mua
+ Hành vi sau mua
- Nghiên cứu khách hàng mục tiêu của thị trường sản phẩm cà phê
hòa tan.
o Phạm vi không gian: Thị trường Đà Nẵng, Công ty Nestlé Việt Nam.
o Phạm vi thời gian: 01/07/2022 đến 05/08/2022.

4.Phương pháp nghiên cứu

 Sử dụng phương pháp định lượng.
 Sử dụng phương pháp định tính:
 Thảo luận nhóm tham khảo ý kiến chuyên gia.
 Nghiên cứu tài liệu, sơ cấp và thứ cấp.
5.Ý nghĩa nghiên cứu
 Ý nghĩa khoa học: Bài dự án của nhóm nhằm ghi nhận, tổng hợp lại kết
quả tìm hiểu, nghiên cứu. Đây có thể là tài liệu lưu trữ, tham khảo cho
nhưng nghiên cứu sau.
 Ý nghĩa thực tế: Bài dự án là tài liệu tham khảo để các nhà quản trị
doanh nghiệp có thể xem qua nhằm đưa ra các giải quyết cho hành vi
tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan trong thời gian đến.

9
 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN

Thời gian
Người chịu trách Ghi
(từ ngày 01/07 Nội dung công việc
nhiệm chính chú
đến ngày 05/08)

- 1. Đỗ Thị Kim Uyên

Phần I: Mô tả Công ty TNHH
- 2. Trương Thị Ngọc
NESTLÉ Việt Nam , thị trường Bình
ngành hàng cà phê hòa tan và tiến- 3. Lâm Xuân Phú
(30/6 – 15/7)
trình ra quyết định mua của người- 4. Nguyễn Thị Thủy
dân đối với thị trường sản phẩm cà Tiên
phê hòa tan tại thành phố Đà Nẵng - 5. Nguyễn Văn Tuân
Thành

- 1. Đỗ Thị Kim Uyên

Phần II: Xây dựng kế hoạch nghiên - 2. Trương Thị Ngọc
cứu và kết quả nghiên cứu về hành vi Bình
(16/7 – 20/7) tiêu dùng của người dân đối với thị - 3. Lâm Xuân Phú
trường sản phẩm cà phê hòa tan tại - 4. Nguyễn Thị Thủy
Thành phố Đà Nẵng Tiên
-

- -

- -

- -

Đà Nẵng, ngày 12 tháng 7 năm 2022

Giáo viên hướng dẫn Nhóm Sinh viên thực hiện

(ký và ghi rõ họ tên) Nhóm trưởng
(ký và ghi rõ họ tên)
Uyên
Đỗ Thị Kim Uyên

10
PHẦN 1: MÔ TẢ CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM, THỊ TRƯỜNG
NGÀNH HÀNG CÀ PHÊ HÒA TAN VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN
TẠI ĐÀ NẴNG

1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Nestlé Việt Nam

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Nestlé
Công ty Nestlé được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ
người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ
sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng.
Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty hàng
đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ.
Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ,
các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc
với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam.
Nestle sử dụng khoảng 308 000 người (2018) và có khoảng 500 nhà máy sản
xuất và hoạt động trên toàn thế giới.
Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một văn phòng đại diện vào năm
1993.
❖ Một số cột mốc quan trọng
 1866 Công ty được thành lập bởi Henri Nestlé.
 1907 Công ty bắt đầu sản xuất với quy mô lớn.
 1914 Công ty đã có 40 nhà máy và sản xuất đã tăng gấp đôi.
 1920 Chứng kiến sự mở rộng của Nestlé lần đầu tiên vượt dòng sản phẩm
truyền thống của nó. Sản xuất socola trở thành hoạt động quan trọng thứ hai của
công ty. Các sản phẩm mới xuất hiện đều đặn: sữa malted, đồ uống bột gọi là
Milo, bơ bột cho trẻ sơ sinh,...
 Và đến năm 1938, Nescafe.
 1940 , Nestea.
 Năm 1947, Nestlé sáp nhập với Alimentana S.A, nhà sản xuất của Maggi gia vị
và súp, trở thành công ty Nestlé Alimentana.

11
  Năm 1974, Công ty đã trở thành một cổ đông lớn trong L'Oréal, một trong
những nhà sản xuất hàng đầu thế giới của mỹ phẩm.
 Năm 1977 , Nestlé S.A. (tên mới của công ty).
 Từ năm 1996 đã có sự thu nhận bao gồm San Pellegrino (1997), Spillers
Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002).
 Trong Tháng Bảy 2000, Nestlé đưa ra một tập đoàn toàn chủ động được gọi là
GLOBE (Global Business Excellence).
 Năm 2003 đến nay, bắt đầu tốt với việc mua lại của Mövenpick Ice Cream,  
năm 2006, Jenny Craig và Toby đã được thêm vào danh mục đầu tư Nestlé, và
2007 đã thấy Novartis Medical Nutrition (Novartis Y khoa Dinh dưỡng),
Gerber và Henniez tham gia Công ty.
1.1.2. Công ty TNHH Nestlé Việt Nam
Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài)
được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A.
Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai,
chuyên sản xuất cà phê hòa tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức
uống Milo, Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm Maggi, Bột kem
Coffee-Mate.
Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn phòng kinh doanh
tại Hà Nội. Nestlé có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay tổng số nhân viên của
Nestlé Việt Nam lên đến 1000.
Trong những năm qua, Nestlé đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động
người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty. Đối
với Nestlé, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tài năng và tính
chuyên nghiệp của nhân viên Việt Nam.

12
1.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty

Hình 1. Sơ đồ công ty TNHH Nestlé Việt Nam

1.1.4. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ chủ yếu
a. Lĩnh vực hoạt động: thực phẩm và đồ uống.
b. Sản phẩm chủ yếu:

13
Bánh kẹo

Bánh ngũ cốc ăn sáng

Cà phê hòa tan

14
Kem

Nước uống đóng chai

Sản phẩm dinh dưỡng y học

Sữa nước Nestlé và sữa chua

Nestle Yogu

15
Sản phẩm dinh dưỡng công thức

Thực phẩm

Thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ

nhỏ

Thức uống

Bảng 1. Sản phẩm chủ yếu của Nestlé

16
1.2. Mô tả thị trường sản phẩm cà phê hòa tan tại Việt Nam
1.2.1. Tổng giá trị của thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của thị trường
1.2.1.1. Tổng giá trị của thị trường hiện tại
Giá cà phê Việt Nam được dự báo có thể tiếp tục tăng nhờ các tín hiệu tốt về nhu
cầu trên thế giới khi EU và Mỹ đang phục hồi kinh tế trở lại. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều
yếu tố rủi ro liên quan đến hoạt động logistics có thể tác động xấu lên giá cà phê trong
nước.
Thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trong nước có sự tăng bứt phá, bên cạnh những
thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng trong nước như Trung Nguyên G7, Vinacafe Biên
Hoà, Nestlé… thì nay thêm nhiều thương hiệu mới như TNI (King coffee), Ajinomoto
(Birdy), PhinDeli... và các doanh nghiệp mới tham gia đầu tư vào dòng cà phê hòa tan
như Nutifood, Coffee House. Thị trường tiêu thụ cũng tràn ngập chuỗi quán cà phê với
nhiều thương hiệu lớn nhỏ là Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands, Passio, Coffee
Beans & Tea Leaves…
Công ty TNHH Nestlé nằm trong Top 3 Doanh nghiệp bền vững năm 2022 trong
lĩnh vực sản xuất, do Hội đồng Doanh nghiệp vì sự phát triển bền vững Việt Nam
thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam bình chọn.
1.2.1.2. Tiềm năng phát triển của thị trường
Nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng, do lợi
thế dân số trẻ, những người có nhịp sống bận rộn, chuộng tiêu dùng nhanh chóng và
tiện lợi. Ngoài ra, số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố
lớn của Việt Nam hiện đang gia tăng nhanh chóng. Việc đến quán cà phê phong cách
phương Tây (sử dụng nhiều sản phẩm cà phê, chè hòa tan) đang trở nên thịnh hành,
khiến thị trường tiêu thụ cà phê nội địa (cả cà phê rang xay và hòa tan) trở nên hấp dẫn
với doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê.
Thực tế tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị có thể thấy, cà phê hòa tan đóng
gói rất phong phú về chủng loại, số lượng. Đặc biệt, ở kênh cửa hàng tiện lợi đang
bùng nổ sản phẩm cà phê hòa tan không chỉ bán nguyên bao gói (người tiêu dùng mua
về tự pha), mà còn pha sẵn bán tại chỗ cho học sinh, sinh viên, giới trẻ văn phòng…
Đây chính là lượng người tiêu thụ lớn, khiến cho thị trường cà phê hòa tan ngày càng
rộng mở.

17
1.2.2. Đánh giá các nhãn hàng/thương hiệu và thị trường mục tiêu của các nhãn
hàng/thương hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại
Nhãn hàng hiện có Công ty sở hữu Khách hàng mục tiêu
trên thị trường
G7 Trung Nguyên - Giới tính: Nam, Nữ
- Độ tuổi: 18 – 35
- Ngành nghề: học sinh, sinh
viên, nhân viên văn phòng,
chuyên viên sáng tạo,..
- Khu vực: thành phố lớn: Hồ
Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,
Quy Nhơn, Cần Thơ… 
Vinacafe Vinacafé Biên - Giới tính: Nam, nữ
Hòa - Độ tuổi: 18- 40 tuổi
- Ngành nghề: nội trợ, nhân
viên văn phòng,....
- Khu vực: London, Gia Lai,
Đak Lak,..
Cafe Phố MacCoffee - Giới tính: Nam, nữ
(Food Empire - Độ tuổi: 18-30 tuổi
Singapore) - Ngành nghề: sinh viên, những
người làm sáng tạo, ….
Bảng 2. Các nhãn hàng/ thương hiệu cạnh tranh

1.3. Giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với thị
trường sản phẩm cà phê hòa tan

Hành vi Câu hỏi để khai thác thông tin người tiêu dùng
NTD

Nhu cầu 1. Bạn đã từng uống cà phê chưa? (Đã từng, Chưa từng) 
2. Bạn uống cà phê với mục đích gì? (Giúp tỉnh táo/ Nghiện
caffeine/ Thói quen hằng ngày/ Khác)
3. Vì sao bạn chưa từng uống cà phê? (Không có thói quen uống
cà phê/ Không biết uống cà phê/ Vì bệnh lý không uống được cà
phê/ Khác)

18
 4. Tần suất uống cà phê trong 1 ngày của bạn là? (1 lần/ 2 lần/
Trên 3 lần)
5. Loại cà phê bạn đã từng sử dụng? (Cà phê hòa tan/ Cà phê bột
qua pha chế/ Cà phê lon/ Khác)

Thông tin  1. Cà phê hòa tan mang lại lợi ích gì? (Dễ uống , chế biến nhanh/
Tỉnh táo, giảm căng thẳng/ Đốt mỡ thừa, giảm nguy cơ mắc một
số bệnh/ Khác)
2. Bạn biết đến các thương hiệu cà phê chủ yếu từ đâu? (Qaunrg
cáo truyền thống/ Quảng cáo mạng xã hội/ Bạn bè, người thân
giới thiệu/ Nhân viên bán hàng tư vấn/ Khác)
Đánh giá 1. Bạn đã mua và sử dụng thương hiệu cà phê nào sau đây?
phương án (Nescafé/ G7/ Vinacafé/ Cà phê PHỐ/ Khác)
2. Tiêu chí lựa chọn càphê của bạn là? (Chất lưuọng tốt/ Giá cả
hợp lý/ Bao bì, mẫu mã đa dạng/ Dễ tìm kiếm/ Khác)
3. Hương vị cà phê nào mà bạn ưu tiên lưuạ chọn? (Cà phê sữa đá/
Cà phê đen đá/ Cà phê rang xay hòa tan 3in1/ Vị Dừa/ Vị
Socola/ Vị Tequila)
4. Chương trình khuyến mãi mà bạn thích nhất khi mua cà phê hòa
tan? (Mua 1 tặng 1/ Tặng kèm 1 sản phẩm khác dùng thử/ Giảm
giá khi mua nhiều/ Tặng sản phẩm phụ đi kèm/ Khác)
Ra quyết 1. Bạn thường mua cà phê ở đâu? (Tạp hóa/ Chợ truyền thống/
định mua Siêu thị/ Cửa hàng tiện lợi/ Các trang thương mại điện tử)
2. Bạn sẽ chi trả bao nhiêu cho mỗi lần mua sản phẩm cà phê?
(45.000đ- 65.000đ/ 65.000đ – 100.000đ/ 100.000đ – 150.000đ)
3. Bạn mua cà phê bằng phương thức nào? (Mua trực tiếp tại cửa
hàng/ Mua trực tuyến trên trang thương mại điện tử)

Hành vi 1. Bạn có hài lòng về sản phẩm cà phê dang dùng không? (Rất hài
sau mua lòng/ Hài lòng/ Không hài lòng)
2. Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm Nescafé cho ai? (Người thân/ Bạn
bè/ Đồng nghiệp)
Bảng 3. Giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người dân đối với thị trường sản
phẩm cà phê hòa tan

19
PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG
SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

2.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

2.1.1. Kế hoạch lấy mẫu
 Đối tượng khảo sát: Người dân Đà Nẵng.
 Quy mô mẫu: 200 mẫu.
 Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên (phi xác suất).
2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phỏng vấn (qua điện thoại, email, thư tín, trực tiếp, mạng xã hội).
 Thảo luận nhóm.
2.1.3. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi trên nền tảng Google (Google Forms)
2.2. Kết quả nghiên cứu
2.2.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng
Đặc điểm mẫu nghiên cứu n %
N = 200
Giới tính - Nam 114 57
- Nữ 86 43
Độ tuổi - Từ 15 đến 18 tuổi 20 10
- Từ 19 đến 25 tuổi 106 53
- Từ 26 đến 45 tuổi 64 32
- Trên 45 tuổi 10 5
Trình độ học vấn - Không đi học chính thức 32 16
- Trung học phổ thông 33 16,5
- Trung cấp/ Chứng chỉ/ Trường 26 13
nghề 93 46,5
- Đại học/ Cao đẳng 16 8
- Trên đại học
Nghề nghiệp - Học sinh, sinh viên 89 44,5
- Công nhân viên chức 74 37
- Chủ/ quản lý 35 17,5
- Khác 2 1
20
 Thu nhập - Dưới 2 triệu 35 17,5
- Từ 2 triệu đến 5 triệu 53 26,5
- Từ 5 triệu đến 10 triệu 58 29
- Trên 10 triệu 53 26,5
- Khác 1 0,5

2.2.2. Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng

21
PHẦN 3: XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

3.1. Phân khúc thị trường

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

22
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: ……………………….
Phụ lục 2: ……………………….

23
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tên tác giả (năm), tên tài liệu, NXB ....

2. ...

24
 BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 1
HIỆU QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
Môn học: Hành vi khách hàng Mã môn : DOM106

Nhóm: Nhóm 5

(1) Điểm giai đoạn (GVHD chấm):

Mức độ % đóng góp từng thành viên

Nguyễn Nguyễn (Tên
Tiêu chí đánh giá Tỉ lệ % Đỗ Thị Trương Lâm
Thị Văn thàn
Kim Ngọc Xuân
Thủy Tuấn h
Uyên Bình Phú
Tiên Thành viên)
1. Mức độ tham gia buổi Tối đa  15% 15% 15%  15% 13%   
họp nhóm 15%
2. Tham gia đóng góp ý Tối đa
 15%  15%  15% 15% 15%  
kiến 15%
3. Hoàn thành công việc
Tối đa
được giao theo đúng thời  20%  20%  20%  20% 20%  
20%
hạn
4. Hoàn thành công việc
Tối đa
được giao đảm bảo chất  20% 20%  20%  20% 20%  
20%
lượng
5. Có ý tưởng mới, sáng Tối đa
 15% 15% 15%  15%  15%  
tạo đóng góp cho nhóm 15%
6. Tinh thần hợp tác, hỗ
Tối đa
trợ, đoàn kết với các  15% 15% 15%  15%  15%  
15%
thành viên trong nhóm
(2) Tổng % đóng góp
100% 100% 100% 100% 100% 98% 0%
cho nhóm
Chữ ký xác nhận của từng thành
Uyên  Tiên  Bình  Phú  Thành   
viên
(3) Điểm trình bày (nếu có)            

(4) Điểm cá nhân được quy đổi

0 0 0 0 0 0
(4)=[(1)*(2) +(3)]/2

Ghi chú:
- GV sẽ cho điểm tổng của nhóm từng bài tập.
- Điểm cá nhân theo từng bài tập nhóm được quy đổi = % đóng góp x điểm nhóm

Đà Nẵng, ngày 19 tháng 7 năm 2022

Nhóm trưởng
(ký và ghi rõ họ và tên)
Uyên
Đỗ Thị Kim Uyên

25
 BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 2
HIỆU QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
Môn học: …............. Mã môn : ………….

Nhóm: ….........

(1) Điểm giai đoạn (GVHD chấm):

Mức độ % đóng góp từng thành viên

Tiêu chí đánh giá Tỉ lệ % (Tên (Tên (Tên (Tên (Tên (Tên
thành thành thành thành thành thành
viên) viên) viên) viên) viên) viên)
1. Mức độ tham gia buổi Tối đa
           
họp nhóm 15%
2. Tham gia đóng góp ý Tối đa
           
kiến 15%
3. Hoàn thành công việc
Tối đa
được giao theo đúng thời            
20%
hạn
4. Hoàn thành công việc
Tối đa
được giao đảm bảo chất            
20%
lượng
5. Có ý tưởng mới, sáng Tối đa
           
tạo đóng góp cho nhóm 15%
6. Tinh thần hợp tác, hỗ
Tối đa
trợ, đoàn kết với các            
15%
thành viên trong nhóm
(2) Tổng % đóng góp
100% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
cho nhóm
Chữ ký xác nhận của từng thành
           
viên
(3) Điểm trình bày (nếu có)            

(4) Điểm cá nhân được quy đổi

0 0 0 0 0 0
(4)=[(1)*(2) +(3)]/2

Ghi chú:
- GV sẽ cho điểm tổng của nhóm từng bài tập.
- Điểm cá nhân theo từng bài tập nhóm được quy đổi = % đóng góp x điểm nhóm

Đà Nẵng, ngày…. tháng…. năm…….

Nhóm trưởng
(ký và ghi rõ họ và tên)

26
 BẢNG ĐÁNH GIÁ – TOÀN BỘ DỰ ÁN
HIỆU QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
Môn học: …............. Mã môn : ………….

Nhóm: ….........

(1) Điểm giai đoạn (GVHD chấm):

Mức độ % đóng góp từng thành viên

Tiêu chí đánh giá Tỉ lệ % (Tên (Tên (Tên (Tên (Tên (Tên
thành thành thành thành thành thành
viên) viên) viên) viên) viên) viên)
1. Mức độ tham gia buổi Tối đa
           
họp nhóm 15%
2. Tham gia đóng góp ý Tối đa
           
kiến 15%
3. Hoàn thành công việc
Tối đa
được giao theo đúng thời            
20%
hạn
4. Hoàn thành công việc
Tối đa
được giao đảm bảo chất            
20%
lượng
5. Có ý tưởng mới, sáng Tối đa
           
tạo đóng góp cho nhóm 15%
6. Tinh thần hợp tác, hỗ
Tối đa
trợ, đoàn kết với các            
15%
thành viên trong nhóm
(2) Tổng % đóng góp
100% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
cho nhóm
Chữ ký xác nhận của từng thành
           
viên
(3) Điểm trình bày (nếu có)            

(4) Điểm cá nhân được quy đổi

0 0 0 0 0 0
(4)=[(1)*(2) +(3)]/2

Ghi chú:
- GV sẽ cho điểm tổng của nhóm từng bài tập.
- Điểm cá nhân theo từng bài tập nhóm được quy đổi = % đóng góp x điểm nhóm

Đà Nẵng, ngày…. tháng…. năm…….

Nhóm trưởng
(ký và ghi rõ họ và tên)

27
28