TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT

BÁO CÁO CUỐI MÔN

NGHIÊN CỨU MARKETING

DOANH NGHIỆP NESTLÉ

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Trân Châu

Nhóm 4 - Lớp EC17317

1. Trương Thị Cẩm Hồng MSSV: PS25056

2. Võ Tấn Phát MSSV: PS22568
3. Nguyễn Ngọc Anh MSSV: PS25018
4. Phạm Thị Hồng Hạnh MSSV: PS25016
5. Huỳnh Võ Anh Khoa MSSV: PS23658

TP. Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2023

 LỜI MỞ ĐẦU

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập , cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp
không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực sự là cuộc chiến
giữa các thương hiệu uy tín . Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài , mang
nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm , nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa
thương hiệu tự hào hơn . Điều này đã đặt ra yêu cầu lớn lao cho các doanh nghiệp cần
xây dựng một kế hoạch phát triên thương hiệu hiệu quả .

Cũng chính bắt nguồn từ nhu cầu thị trường và lợi ích cho người tiêu dùng , mà những
tập đoàn về thực phẩm như Nestlé ra đời . Nhờ có chất lượng và sự cải tiến để các sản
phẩm mà tập đoàn cung cấp ra ngày càng hoàn thiện đã giúp công ty khẳng định vị thế
của mình trên thế giới . Ở Việt Nam với xu thế ngày càng phát triển và nhận thức về dinh
dưỡng ngày càng cao đã trở thành thị trường hấp dẫn không chỉ riêng công ty Nestlé mà
còn rất nhiều công ty hàng tiêu dùng khác trên thế giới . Chính vì thế mà công ty phải
nghiên cứu chiến lược thật tốt để đứng vững vàng và phát triển ở thị trường Việt Nam.
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH

NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1
1.1. Sơ lược doanh nghiệp 2

1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu 3

1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

CHƯƠNG 2- XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU

THẬP THÔNG TIN, XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ 4

2.1. Xác định nguồn và dạng dữ liệu: 5

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 6

2.3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá 21

CHƯƠNG 3- THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ TIẾN HÀNH KHẢO
SÁT. 22

1. Thiết kế bảng câu hỏi 22

2. Chọn mẫu26
2.1 Quyết định phương pháp chọn mẫu 26

3. Tiến hành thực hiện khảo sát 27

CHƯƠNG 4- XỬ LÝ DỮ LIỆU, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI

PHÁP

1. Xử lý dữ liệu 28
2. Phân tích kết quả 31

3. Đề xuất giải pháp 39

 Bảng Biểu Hình Vẽ

Hình 1: Logo công ty

Hình 2: Cây mục tiêu
Hình 3: Trang báo Thanh niên nói về Nescafé
Hình 4: Trang báo Tin tức nói về Nescafé
Hình 5: Bài viết khách hàng nói về Nescafé
Hình 6: Khách hàng bình luận bài viết của Nescafé
Hình 7: Website của doanh nghiệp
Hình 8: Trang Page Facebook của doanh nghiệp
Hình 9: Kênh Youtube của doanh nghiệp
Hình 10: Bảng khảo sát ý kiến người tiêu dùng về cà phê hòa tan Nescafé
Hình 11: giới tính nam & nữ
Hình 12: Độ tuổi đang đang dùng sản phẩm
Hình 13: bản khảo sát nghề nghiệp
Hình 14: Bản khảo sát thu nhập trong bình
Hình 15: bản khảo sát người tiêu dùng dùng sản phẩm chưa
Hình 16: Bản khảo sát sở thích café người tiêu dùng
Hình 17: Yếu tố người dùng khi chọn mua café
Hình 18: sản phầm người tiêu dùng thường được mua ở đâu
Hình 19:khảo sát hương vị café người tiêu dùng
Hình 20: mức độ lòng với khách hàng về hương vị
Hình 21: mức độ hài lòng về các kênh phân phối
Hình 22: Hình khảo sát về chương trình khuyến mãi
 PHỤ LỤC

Thiết kế bảng câu hỏi

Xin chào anh/ chị!

Chúng tôi là nhân viên nghiên cứu thị trường của Công ty Nestlé. Hiện nay, chúng tôi
đang thực hiện một cuộc thăm dò hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa
tan Nescafé, để nghiên cứu, tìm hiểu về mức độ nhận thức về sản phẩm.
Chúng tôi xin đảm bảo sẽ giữ kín thông tin của anh/chị.
Rất mong nhận được ý kiến của anh/chị để chúng tôi có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ này.
Câu 1: Họ và tên

…………………………………………………………………………………………..

Câu 2: Địa chỉ

…………………………………………………………………………………………..

Câu 3: Số điện thoại

…………………………………………………………………………………………..

Câu 4: Email

…………………………………………………………………………………………..
Câu 5: Anh/ chị vui lòng cho biết giới tính?
A. Nam
B. Nữ
Câu 6: Anh/chị thuộc độ tuổi nào?

A. 15 - 18
B. 19 - 25
C. 26 - 34
D. 35 – 40
Câu 7: Anh/ chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại?
A. Học sinh/ sinh viên
B. Nhân viên văn phòng
C. Nội trợ
D. Khác
Câu 8: Mức trung bình chi tiêu hàng tháng của anh/ chị trong khoảng bao nhiêu?
A. Dưới 1 triệu
B. Từ 1-2 triệu
C. Từ 2-3 triệu
D. Trên 3 triệu
Câu 9: Anh/chị đã từng sử dụng cà phê hòa tan chưa?
A. Chưa
B. Rồi
Câu 10: Anh/chị thích thương hiệu cà phê nào?
A. Nescafé
B. MacCoffee ( Café Phố )
C. Trung Nguyên
D. Vinacafe
Câu 11: Tần suất anh/chị sử dụng cà phê hòa tan?
A. 1 lần/ ngày
B. 2-3 lần/ ngày
C. 3-4 lần/ tuần
D. 4-5 lần/ tháng
Câu 12: Yếu tố mà anh/chị quan tâm khi chọn mua cà phê?
A. Giá cả
B. Lợi ích
C. Chất lượng
D. Hương vị, mùi hương
Câu 13: Anh/chị thường mua sản phẩm ở đâu?
A. Siêu thị
B. Tạp hóa
C. Ứng dụng TMĐT (Tiki, Shopee, Lazada....)
D. Các trang MXH ( Facebook, Instagram..)
Câu 14: Khi mua Nescafé anh/chị thường sử dụng hương vị nào?
A. Nescafe cà phê đen hòa tan
B. Nescafe cà phê sữa hòa tan
C. Nescafe cà phê Capuchino
D. Nescafe cà phê Latte hòa tan
Câu 15: Đánh giá mức độ hài lòng của anh/chị với các ý kiến dưới đây về sản phẩm cà
phê hòa tan?
(1) Rất hài lòng, (2) Hài lòng, (3) Có phần hài lòng, (4) Không hài lòng

Nội (1) (2) (3) (4)

dung
1. Bao bì sản phẩm bắt mắt

2. Thông tin sản phẩm đầy đủ rõ ràng

3. Hương vị của sản phẩm

4. Sự tiện lợi của sản phẩm

Câu 16: Đánh giá mức độ hài lòng của anh/chị về xúc tiến với các ý kiến dưới đây của
Nescafe?
(1) Rất đồng ý, (2) Đồng ý, (3) Có phần đồng ý, (4) Không đồng ý

Nội (1) (2) (3) (4)

dung
1. Sử dụng hình ảnh quảng cáo bắt mắt

2. Tôi dễ dàng bắt gặp trên mạng xã hội

Facebook
3. Sản phẩm được tiếp thị ngoài trời:
banner, poster,...
4. Tôi thấy Nescafe có nhiều ưu đãi

5. Có nhiều KOL kết hợp cùng Nescafe

Câu 17: Đánh giá mức độ hài lòng của anh/chị về phân phối với các ý kiến dưới đây của
Nescafe ?

(1) Rất đồng ý, (2) Đồng ý, (3) Có phần đồng ý, (4) Không đồng ý

Nội (1) (2) (3) (4)

dung
1. Được phân phối rộng khắp cả nước

2. Thuận tiện cho việc mua sản phẩm

3. Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm tại mọi địa

phương
4. Sản phẩm được bán nhiều các sàn thương
mại điện tử.
Câu 18: Nếu công ty của Nescafé tổ chức chương trình khuyến mãi thì anh/chị muốn hình
thức khuyến mãi nào? ( Vui lòng chọn 3 đáp án )
Dùng thử hàng miễn phí
Tặng quà
Rút thăm trúng thưởng
Giảm giá sản phẩm
Tặng phiếu mua hàng
Mua 3 hộp cà phê tặng 1 hộp cà phê

Câu 19: Anh/chị có góp ý gì về chương trình khuyến mãi của Nescafé?
…………………………………………………………………………………………
Phần lời cảm ơn !
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH
NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1. Sơ lược doanh nghiệp

1.1.1. Tên doanh nghiệp

Tên giao dịch đầy đủ Tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NESTLÉ
VIỆT NAM.

Tên giao dịch ( Tiếng Anh ): NESTLÉ VIETNAM LIMITED.

Tên viết tắt: NVL

Logo:

Hình 1: Logo công ty

1.1.2 Thông tin doanh nghiệp

Trụ sở chính: Lầu 5 , Empress Tower 138 – 142 Hai Bà Trưng – Phường Đa Kao –
Quận 1 – TP. Hồ Chí Minh.

1
Địa điểm nhà máy sản xuất :

- Số 7 đường 17A ,Khu Công Nghiệp Biên Hòa 2 , Phường An Bình , Thành phố
Biên Hòa - Đồng Nai.
- Nhà máy Nestlé Bình An :Số 102/6, Đường số 2, KCN Amata, Phường Long
Bình, Thành phố Biên Hoà, Tỉnh Đồng Nai.
- Nhà máy Nestlé Trị An : Lô 311, Khu công nghiệp Amata, Đường số 9, P. Long
Bình, Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai.
- Nhà máy Nestlé Bông Sen :Lô 1PA, KCN Thăng Long II, Huyện Mỹ Hào, Tỉnh
Hưng Yên.

Điện thoại: (028) 39113737

Fax: (028) 3823 8632

Email: consumer.services@vn.nestle.com

Website: www.nestle.com.vn

Ngành nghề kinh doanh: Thực phẩm và nước uống

- Sản xuất và chế biến thực phẩm :

+ Bánh , kẹo , ngũ cốc , kem : Milo , Kitkat , Nestvita ,Fitness...

+ Nước giải khát : trà chanh Nestea, Nescafe...

+ Sữa: Millo , NAN ,Cerelac , Nido , Nestlé ...

- Chế biến và kinh doanh: Các loai gia vị Maggi

- Sản xuất và phân phối nước khoáng Lavie: nước đóng chai , đóng bình

2
1.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập
đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An

Năm 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố
Hồ Chí Minh

Năm 1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy
Đồng Nai

Năm 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

Năm 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai

Năm 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé
Bình An từ Gannon

Năm 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam

Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ

Năm 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD

Năm 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD

Năm 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu
USD

Năm 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện
đại tại Đồng Nai

Năm 2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà
máy Trị An

3
Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho
vận 4.0

Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại
Hưng Yên

Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng
TP.HCM

Năm 2020 :

- Kỉ niệm 25 năm thành lập Nestlé Việt Nam .

- Chung tay cùng Chính phủ hổ trợ tuyến đầu phòng chống dịch Covid-19

( Nguồn : nestle.com.vn )

1.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

* Sơ đồ cấu trúc phòng xuất khẩu

Hình sơ đồ cấu trúc phòng xuất khẩu

4
* Sơ đồ cấu trúc theo chi nhánh

Hình sơ đồ cấu trúc theo chi nhánh

* Sơ đồ cấu trúc bộ phận kinh doanh quốc tế

Hình sơ đồ cấu trúc bộ phận kinh doanh quốc tế

5
1.1.5. Vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức:

- Phòng truyền thông nội địa Bộ phận Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động của Nestlé. Công việc đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ với các phòng ban, bộ
phận nhằm hiểu những mối quan tâm của họ, góp phần định hình hoạt động
truyền thông của Công ty.

- Quan hệ truyền thông: đóng vai trò là tiếng nói của Công ty với bên ngoài; chịu
trách nhiệm liên lạc với các đơn vị truyền thông trực tuyến, phát sóng và in ấn.
- Quan hệ Công chúng: phụ trách các mối quan hệ của Nestlé với các bên liên
quan bên ngoài, nhằm đảm bảo việc xây dựng chính sách đáp ứng với sự thay đổi
của xã hội.
- Quản trị Nội dung & Kỹ thuật số: quản lý các trang web Công ty và các kênh
truyền thông xã hội, tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng, người có ảnh hưởng trực
tuyến và các bên liên quan mỗi ngày.
- Truyền thông nội bộ: tập trung vào việc truyền thông nhằm gắn kết nhân viên.
- Truyền thông Đối ngoại: chịu trách nhiệm điều phối và đảm bảo sự hiện diện của
Nestlé trong ngành và đối với các tổ chức thương mại nhằm tăng cường vị thế của
Nestlé góp phần định hình hoạt động của ngành. Thúc đẩy và đóng góp cho đối
thoại và hợp tác trong việc phát triển và thực hiện các tiêu chuẩn tốt nhất nhằm
nâng cao giá trị cho người tiêu dùng.
(Nguồn:https://khotrithucso.com/doc/p/co-cau-to-chuc-cong-ty-da-quoc-gia-nestle
219574 )

6
1.1.6. Vai trò của Marketing

- Tạo được vị thế nhất định trong lòng người tiêu dùng
- Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu. Chiến lược kinh doanh của Công ty
Nestlé Việt Nam tập trung vào marketing sản phẩm mới của Nestlé
- Truyền thông luôn gắn liền sản phẩm thương hiệu : Nestle khi quảng cáo từng sản
phẩm riêng lẻ một, có thể khiến khách hàng nhớ về từng dòng sản phẩm của mình
có mặt trên thị trường.

1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu

Lĩnh vực hoạt động

- Lĩnh vực trọng tâm : Cá nhân và gia đình , cộng đồng và hành tinh .
- Cá nhân và gia đình : Giúp đỡ 50 triệu trẻ em có cuộc sống lành mạnh hơn
- Cộng đồng: Giúp cải thiện cuộc sống của 30 triệu người trong các cộng đồng kết
nối trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của chúng tôi.
- Hành tinh: Cố gắng giảm thiểu không có tác động vào môi trường trong hoạt
động sản xuất của chúng tôi.

7
Sản phẩm kinh doanh

STT TÊN SẢN PHẨM HÌNH ẢNH GIÁ BÁN

SỮA MILO 24.500 VNĐ/ lốc 4 hộp

1

2 SỮA BỘT 415.000 VNĐ/ lon

NAN OPTIPRO 800g

3 SỮA NƯỚC NESTLE 28.000 VNĐ/ lốc 4 hộp

260.000VNĐ/ hộp
4 KẸO KITKAT 48 thanh x 17g

8
 CÀ PHÊ SỮA 55.800Đ/ hộp
5 NESCAFE 3in1

6 NƯỚC TƯƠNG 28.000Đ/ chai

MAGGI

7 NGŨ CỐC 115.000Đ/ hộp

KOKO KRUNCH

8 NƯỚC KHOÁNG 5.000Đ/ chai 500 ml

LAVIE

NGŨ CỐC DINH

9 DƯỠNG NESVITA 53.800Đ/ bịch 400g

9
 BỘT ĂN DẶM 55.000Đ/ hộp
10 NESTLE CERELAC

11 TRÀ CHANH 33.000Đ/ hộp

NESTEA

1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.

1.3.1 Vần đề nghiên cứu Marketing:

- Vấn đề nghiên cứu: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Cà
phê sữa đá NesCafé 3 in 1 của công ty Nestlé.

- Lý do:

Từ khi ra đời đến nay, Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản phẩm phù hợp
với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọi người. Mỗi sản phẩm của Nescafe, dù là
thương hiệu con hay phụ đều là sự kết hợp tuyệt vời giữa ba yếu tố: “KHẨU VỊ, VĂN
HÓA VÀ SÁNG TẠO”. Thương hiệu Nescafe đã bán hơn 20 sản phẩm khác nhau khắp
thế giới dưới cùng một cái tên.

10
Chiến dịch của công ty đã thành công rực rỡ, mặc dù mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng
nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của thương hiệu Nescafé. Trong suốt giai đoạn những
năm 1950-1960 thương hiệu cafe mang khuynh hướng gia đình nhiều hơn. Chiến dịch đã
tạo ra được sự nhận thức cho người tiêu dùng về một ly cafe hòa tan nóng tiếp thêm sinh
lực mà lại dễ dàng pha chế một cách nhanh chóng.

Nescafé có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mục tiêu của
Nescafe thâm nhập. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm con/ phụ có thể có tại thị
trường này nhưng không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của
người tiêu dùng nội địa.

Ngay tại Việt Nam, Nescafé đã thâm nhập vào thị trường được coi là “sành” uống khi kết
hợp cà phê Arabica, thứ hạt cà phê đặc trưng của người Việt. Chính điều này đã làm cho
Nescafé có được sự thành công ngay từ khi ra mắt sản phẩm tại nhiều thị trường mà hãng
đặt chân đến.

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng giúp Nescafé biết được hiện tại khách hàng
đang có ấn tượng như thế nào về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này cũng
giúp doanh nghiệp nhìn nhận tốt hơn về điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phát triển
sản phẩm của công ty.

- Phương pháp:

Phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ. Với phương pháp này chúng ta sẽ có
cái nhìn bao quát, lấy thông tin từ các bài báo về vấn đề, từ đó đưa ra được đánh giá xem
vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải.

11
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp cây mục tiêu

Phương pháp tiếp cận xác định mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu tổng thể: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm cà
phê sữa của Nescafe
- Mục tiêu chi tiết:

+ Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm
+ Đo lường sự hài lòng của khách hàng về hoạt động xúc tiến
+ Phương pháp tiếp cận xác định mục tiêu: Cây mục tiêu

Bán hàng
cá nhân

Hình 2: Cây mục tiêu

12
 - Mục tiêu nghiên cứu:

+ Nestlé đã mạnh dạng truyền tải cảm hứng và khuyến khích cộng đồng, tuy nhiên hành
trình ngược dòng, lội suối để thay đổi được quan điểm người Việt cũng như sự hài lòng
của khách hàng về Nescafé là rất khó và đó chính là mục tiêu Nestlé. Nhằm mục đích
tăng trưởng doanh nghiệp và doanh thu cao.

- Nghiên cứu về mục tiêu chiến lược:

Vấn đề về sự tăng trưởng là mục tiêu quan trọng nhất của Nestlé, bao gồm nhiều khía
cạnh như tăng trưởng về sản phẩm và dịch vụ sản lượng sản phẩm, lợi nhuận. Trong tầm
nhìn ngắn hạn và dài hạn Nestlé muốn tăng trưởng phát triển nhanh nhưng nó vẫn phải
đảm bảo được sự bền vững và trách nhiệm, tối đa hoá lợi nhuận trong thời gian ngắn
thông qua các chiến lược cụ thể như chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc
tiến, chiến lược phân phối, vòng đời sản phẩm.

13
CHƯƠNG 2- XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP
THU THẬP THÔNG TIN, XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ

2.1. Xác định nguồn và dạng dữ liệu:

Trong quá trình nghiên cứu marketing, doanh nghiệp đã sử dụng nguồn thông tin
ở cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp với hai dạng dữ liệu là thứ cấp và sơ
cấp.
2.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn ở đâu đó, có thể là trên các nền tảng internet, các
trang mạng social media, đến kể cả những nguồn thông tin từ tạp chí, báo in, ấn phẩm
xuất bản,… Được một cá nhân, tổ chức thu thập phục vụ cho quá trình nghiên cứu đang
được tiến hành. Nó có một vai trò và ý nghĩa vô cùng quan trọng cho cả quá trình nghiên
cứu, điều tra thị trường, cũng như định hướng phát triển, nguồn căn cho các chiến dịch
marketing của doanh nghiệp.
Tất cả các thông tin nhóm thu thập đều từ các nguồn có độ uy tín cao, được phát hành
bởi những tên tuổi có tiếng trang giới báo chí: Báo Thanh niên, Báo Tin tức,..
Nguồn dữ liệu thứ cấp mà nhóm có thể tham khảo được
- Các trang báo điện tử, cổng thông tin điện tử

Hình 3: Trang báo Thanh niên nói về Nescafé

14
 Hình 4: Trang báo Tin tức nói về Nescafé

- Nguồn Social media

Các nguồn thông tin này được thu thập trực tiếp từ khách hàng, quan sát phản ứng, đánh
giá của khách hàng về vấn đề mà Nescafé đang hứng chịu từ dư luận, không thông qua
nguồn dữ liệu gián tiếp, độ tin cậy cao.

15
 Hình 5: Bài viết khách hàng nói về Nescafé

Hình 6: Khách hàng bình luận bài viết của Nescafé

 Đánh giá tổng quan về nguồn dữ liệu thứ cấp của nhóm
Tất cả nguồn dữ liệu thứ cấp của nhóm thu thập được từ các nguồn có uy tín và cũng
như trực tiếp đánh giá, phản hồi của khách hàng để lại. Có thể nói thông tin thứ cấp nhóm
thu thập được khá chất lượng và tìm đúng ra vấn đề của Nescafé và nỗi đau trực tiếp mà
khách hàng đang gặp phải.
Tuy nhiên, những dữ liệu này đôi khi đã cũ, ít mang tính thời sự hay đúng ở thời điểm
hiện tại, chưa thể chứng minh một cách thuyết phục về các vấn đề thực sự của Nescafé ở
hiện tại.
16
(Nguồn: https://www.facebook.com/Nescafe.VN, https://baotintuc.vn/tags/nescaf
%C3%A9.htm, https://thanhnien.vn/nescafe.html, )

2.1.3 Dữ liệu sơ cấp

Ngược lại với dữ liệu thứ cấp có sẵn, dễ tìm, thì dữ liệu sơ cấp là những thông tin
không có sẵn, phải trải qua một trong những phương pháp thu thập: điều tra phỏng vấn,
quan sát, thực nghiệm, do chính doanh nghiệp thu thập lần đầu tiên, nhằm phục vụ cho
cuộc nghiên cứu đang được tiến hành.

Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp mà nhóm có thể tham khảo được

- Website của doanh nghiệp

17
 Hình 7: Website của doanh nghiệp

- Các trang social media mà thương hiệu Nescafé sở hữu: Facebook, Youtube,
Instagram,…

Hình 8: Trang Page Facebook của doanh nghiệp

18
 Hình 9: Kênh Youtube của doanh nghiệp

Các nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp thường cho thấy chính xác nhất đến 100%
các thông tin về doanh nghiệp. Các nguồn nhóm đã thu thập được có một sự uy tín cao.
Tuy nhiên, các nguồn dữ liệu này có phần ít mang tính chất có ích cho cuộc nghiên cứu,
chỉ có ích cho việc giúp các thành viên hiểu về doanh nghiệp một cách sâu sắc.
( Nguồn: https://www.facebook.com/Nescafe.VN, https://www.nescafe.com/vn/san-
pham-cua-chung-toi/hoa-tan-3-in-1, https://www.youtube.com/@nescafevietnam, )

Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp mà nhóm có thể tham khảo được

Do nhóm nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
và thu thập qua cuộc khảo sát bằng bảng hỏi.

19
 Hình 10: Bảng khảo sát ý kiến người tiêu dùng về cà phê hòa tan Nescafé

2.2 Phương pháp thu thập thông tin

 Thu thập thông tin thứ cấp:

 Thu thập thông tin thứ cấp qua nhiều nguồn khác nhau có sẵn, báo hoặc các
tạp chí,  các bài báo cáo…. giảm chi phí và thời gian.
 Tìm kiếm thông tin qua các báo điện tử hoặc các trang mạng xã hội…
 Thu thập thông tin sơ cấp
 Sử dụng phương pháp thăm dò, khảo sát 

20
 Các bước thực hiện:
Bước 1: Xác định mục tiêu
 Đưa ra nhóm khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng hướng đến để thiết lập các
câu hỏi cũng như khảo sát chính xác và hiểu rõ hơn về khách hàng.
Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi
 Đối tượng khảo sát: Những người đã uống cà phê Nestlé
 Đặt ra những câu hỏi phù hợp với mục đích của nhãn hàng trong phạm vi
được thu thập, tránh những câu hỏi ngoài lề khiến khách hàng không muốn
trả lời.
 Thiết kế bảng câu hỏi bằng nhiều cách có thể dùng Google form, phiếu
khảo sát…
Bước 3: Thực hiện phỏng vấn khảo sát
 Phỏng vấn khảo sát cá nhân, điền phiếu trả lời câu hỏi.
 Số lượng người tham gia: 50-80 người.
 Quan sát được trực tiếp và đưa ra nhận xét chính xác hơn, đưa ra được
nhiều câu hỏi hơn.
Bước 4: Tổng hợp kết quả
 Tổng hợp và sử dụng phương pháp thống kê mô tả.

2.3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá

Câu hỏi Thang đo Thang điểm Loại câu hỏi

1. Anh/chị đã từng sử dụng cà phê

Biểu danh Đối lập nhau
hòa tan Nescafé chưa? Đóng

2. Anh/chị biết đến cà phê hòa

Biểu danh Có nhiều sự lựa chọn
tan Nescafé qua đâu Đóng

3. Tần xuất sử dụng cà phê của Biểu danh Có nhiều sự lựa chọn

21
 anh/chị như thế nào? Đóng

Bạn thường

4. Anh/chị thường mua cà phê Biểu danh Có nhiều sự lựa chọn

Đóng
ở đâu?

5. Lý do anh chị thích uống cà

Biểu danh Có nhiều sự lựa chọn
phê Nescafé? Đóng

6. Đánh giá mức độ hài lòng

của anh/chị về sản phẩm với
Biểu danh Có nhiều sự lựa chọn
các ý kiến dưới đây của Đóng
Nescafe?

7. Đánh giá mức độ hài lòng

của anh/chị về xúc tiến với
Biểu danh Có nhiều sự lựa chọn
các ý kiến dưới đây của Đóng
Nescafe?

8. Đánh giá mức độ hài lòng

của anh/chị về phân phối
Biểu danh Có nhiều sự lựa chọn
với các ý kiến dưới đây của Đóng
Nescafe ?

9. Anh/chị có góp ý gì về
chương trình khuyến mãi Trả lời tự do Có nhiều sự lựa chọn Mở
của Nescafé?

22
CHƯƠNG 3- THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ TIẾN HÀNH KHẢO
SÁT.

1. Thiết kế bảng câu hỏi

Xin chào anh/ chị!

Chúng tôi là nhân viên nghiên cứu thị trường của Công ty Nestlé. Hiện nay, chúng tôi
đang thực hiện một cuộc thăm dò hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa
tan Nescafé, để nghiên cứu, tìm hiểu về mức độ nhận thức về sản phẩm.
Chúng tôi xin đảm bảo sẽ giữ kín thông tin của anh/chị.
Rất mong nhận được ý kiến của anh/chị để chúng tôi có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ này.
Câu 1: Họ và tên

…………………………………………………………………………………………..

Câu 2: Địa chỉ

…………………………………………………………………………………………..

Câu 3: Số điện thoại

…………………………………………………………………………………………..

Câu 4: Email

…………………………………………………………………………………………..
Câu 5: Anh/ chị vui lòng cho biết giới tính?
C. Nam
D. Nữ

23
Câu 6: Anh/chị thuộc độ tuổi nào?

E. 15 - 18
F. 19 - 25
G. 26 - 34
H. 35 - 40
Câu 7: Anh/ chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại?
E. Học sinh/ sinh viên
F. Nhân viên văn phòng
G. Nội trợ
H. Khác
Câu 8: Mức trung bình chi tiêu hàng tháng của anh/ chị trong khoảng bao nhiêu?
E. Dưới 1 triệu
F. Từ 1-2 triệu
G. Từ 2-3 triệu
H. Trên 3 triệu
Câu 9: Anh/chị đã từng sử dụng cà phê hòa tan chưa?
C. Chưa
D. Rồi
Câu 10: Anh/chị thích thương hiệu cà phê nào?
E. Nescafé
F. MacCoffee ( Café Phố )
G. Trung Nguyên
H. Vinacafe
Câu 11: Tần suất anh/chị sử dụng cà phê hòa tan?
E. 1 lần/ ngày
F. 2-3 lần/ ngày
G. 3-4 lần/ tuần
H. 4-5 lần/ tháng

24
Câu 12: Yếu tố mà anh/chị quan tâm khi chọn mua cà phê?
E. Giá cả
F. Lợi ích
G. Chất lượng
H. Hương vị, mùi hương
Câu 13: Anh/chị thường mua sản phẩm ở đâu?
E. Siêu thị
F. Tạp hóa
G. Ứng dụng TMĐT (Tiki, Shopee, Lazada....)
H. Các trang MXH ( Facebook, Instagram..)
Câu 14: Khi mua Nescafé anh/chị thường sử dụng hương vị nào?
E. Nescafe cà phê đen hòa tan
F. Nescafe cà phê sữa hòa tan
G. Nescafe cà phê Capuchino
H. Nescafe cà phê Latte hòa tan
Câu 15: Đánh giá mức độ hài lòng của anh/chị với các ý kiến dưới đây về sản phẩm cà
phê hòa tan?
(1) Rất hài lòng, (2) Hài lòng, (3) Có phần hài lòng, (4) Không hài lòng

Nội (1) (2) (3) (4)

dung
2. Bao bì sản phẩm bắt mắt

2. Thông tin sản phẩm đầy đủ rõ ràng

3. Hương vị của sản phẩm

4. Sự tiện lợi của sản phẩm

25
Câu 16: Đánh giá mức độ hài lòng của anh/chị về xúc tiến với các ý kiến dưới đây của
Nescafe?
(1) Rất đồng ý, (2) Đồng ý, (3) Có phần đồng ý, (4) Không đồng ý

Nội (1) (2) (3) (4)

dung
2. Sử dụng hình ảnh quảng cáo bắt mắt

2. Tôi dễ dàng bắt gặp trên mạng xã hội

Facebook
3. Sản phẩm được tiếp thị ngoài trời:
banner, poster,...
4. Tôi thấy Nescafe có nhiều ưu đãi

5. Có nhiều KOL kết hợp cùng Nescafe

Câu 17: Đánh giá mức độ hài lòng của anh/chị về phân phối với các ý kiến dưới đây của
Nescafe ?

(1) Rất đồng ý, (2) Đồng ý, (3) Có phần đồng ý, (4) Không đồng ý

Nội (1) (2) (3) (4)

dung
2. Được phân phối rộng khắp cả nước

2. Thuận tiện cho việc mua sản phẩm

3. Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm tại mọi địa

phương
4. Sản phẩm được bán nhiều các sàn thương
mại điện tử.

26
Câu 18: Nếu công ty của Nescafé tổ chức chương trình khuyến mãi thì anh/chị muốn hình
thức khuyến mãi nào? ( Vui lòng chọn 3 đáp án )
Dùng thử hàng miễn phí
Tặng quà
Rút thăm trúng thưởng
Giảm giá sản phẩm
Tặng phiếu mua hàng
Mua 3 hộp cà phê tặng 1 hộp cà phê

Câu 19: Anh/chị có góp ý gì về chương trình khuyến mãi của Nescafé?
…………………………………………………………………………………………
Phần lời cảm ơn !

Link:https://docs.google.com/forms/d/e/
1FAIpQLScIpy6cQnsOMdqj1t7gAWNp7noBA0NlB-ehLrbyauEhRx2qzw/viewform,

2. Chọn mẫu

2.1 Quyết định phương pháp chọn mẫu

Nhóm sử dụng phương pháp phi xác suất chọn mẫu tiện lợi.
❖ Ưu điểm:
- Dễ dàng tiếp cận khách hàng
- Thu thập nhiều thông tin
❖ Nhược điểm:
- Khó đánh giá tính tổng thể của mẫu thu thập
- Chưa mang tính đại diện cho cuộc nghiên cứu

Lý do nhóm chọn mẫu: Do thời gian thực hiện nguyên cứu ngắn hạn,
kinh phí và nguồn lực còn hạn chế. Vậy nên nhóm quyết định lựa chọn phương

27
 pháp lấy mẫu tiện lợi để có thể dễ dàng thu thập được mẫu.
theo công thức tính kích thước mẫu: N = 5 * m. Trong đó N là kích thước tối
thiểu của mẫu và m là số câu hỏi hoặc số biến trong câu hỏi của bảng hỏi.

Từ công thức trên nhóm tính được kích thước mẫu tối thiểu của nhóm
cần thu thập là: N = 5 * 19 = 95 mẫu. Tuy nhiên để tránh trong quá trình thu
thập mẫu và lọc mẫu có mẫu sai và không đạt yêu cầu nên nhóm quyết định
lấy số mẫu là 120 mẫu (dựa trên số mẫu min tính được là 95 mẫu)

3. Tiến hành thực hiện khảo sát

Đối tượng khảo sát:

- Giới tính: Nam, nữ

- Độ tuổi: 18 – 40 tuổi
- Nghề nghiệp: Học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động tự do,..
- Thu nhập: Từ 18 đến 22 tuổi là độ tuổi của sinh viên , mức thu nhập chưa ổn định
rơi vào khoảng từ 2.500.000đ đến 5.000.000đ. Nhân viên văn phòng và các ng
ành nghề tự do khác có mức thu nhập từ 6.000.000đ trở lên.
- Insight: Sở thích hướng tới những loại cà phê hòa tan, hương thơm cà phê đậm đà
nhu cầu sửa dụng cà phê giúp trong công việc tỉnh táo hơn và giá thành rẻ chất
lượng tốt.

Địa điểm khảo sát: Khu vực TP HCM

28
CHƯƠNG 4- XỬ LÝ DỮ LIỆU, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI
PHÁP

1. Xử lý dữ liệu

Chương IV: Xử lý dữ liệu, phân tích kế quả và đề xuất giải pháp

1. Xử dữ liệu

Hình 11: giới tính nam & nữ

- Người tiêu dùng của sản phẩm hiện nescafe nam chiếm tỉ trong cao hơn nữ nam
chiếm 62,9% trong khi đó nữ chỉ 37,1% khá ít so với nam

29
 Hình 12: Độ tuổi đang đang dùng sản phẩm
- Đội tuổi từ vị trẻ thành niên cấp 3 chiếm 11,3% dùng thứ nhì trong sản phẩm
nghiên cứu, còn đội tuổi sinh viên và người trưởng thành chiếm cao nhất đến 80,3% vì đa
số độ tuổi này là những người đi làm và vừa đi làm vừa đi học nên sự tỉnh táo cần cao
hơn những người khác.
- Còn độ tuổi từ trung niên trong danh sách khảo sát là những người thường ra quán
làm sẵn nên không có trong bản khảo sát chiếm rất ít so với những độ tuổi khác
- Còn độ tuổi 26 đến 34 là những chiếm thứ 3 trong bản khảo sát chiếm ít nhất do
những người này thường được ra quán uống vì sợ tiện lợi

30
 Hình 13: bản khảo sát nghề nghiệp
- Trong bản khảo sát trên học sinh/sinh viên chiếm tỷ trọng cao nhất chiến đến
58,6% trong đó là những người thường được tiếp cận sản phẩm gần nhất trong đó sinh
viên chiếm nhiều nhất, theo sự khảo sát sinh dùng chiếm do vừa đi làm đi học nên cần sự
tỉnh táo nhiều hơn.
- Còn nhân viên văn phòng chiếm thứ 2 trong danh sách bản khảo sát nhân viên văn
phòng chiếm thứ 2 do sự thiết yếu nhu cầu của họ không cần hơn sinh viên vì đa số họ
chiếm các quán café nhiều hơn cafe gói hòa tan.

Hình 14: Bản khảo sát thu nhập trong bình

- Theo thống kê của khảo sát thu nhập bình quân của mỗi người, trong đó sinh viên
chiếm nhiều thứ 2 trong đó 37.1% đa phần những sản phẩm tiện lợi đóng gói và giá rẻ sẽ
chiếm sinh viên nhiều nhất nên sản phẩm sẽ tiếp xúc đến các bạn trẻ nhiều hơn, còn
chiếm cap nhất chiếm đến 40% đó là người có nhận sự văn phòng.
- Còn dưới 1 triệu là đa phần là học sinh trung cấp phổ thông vì tài chính vẫn còn
phụ thuộc gia đình.

31
 Hình 15: bản khảo sát người tiêu dùng dùng sản phẩm chưa
Theo khảo sát trong đó tỷ lể đã dũng sản phẩm nescafe chiếm đến 79.2% trên 100% còn
cho thấy người tiêu dùng đã biết đến sản phâm thông qua các trường hợp sau như là
quảng cáo từ tivi, marketing WOM.

2. Phân tích kết quả

Hình 16: Bản khảo sát sở thích café người tiêu dùng

32
- Nescafe hiện đang là thương hiệu dẫn đầu chiếm tới 73,7% vì café hòa tan
thường người tiêu dùng nghĩ đến nescafe vì sự tiện lợi nhanh hơn và sự đa dạng
nguồn hàng và sự phân phối trải rộng khắp các thành phố trung tâm.

- Tiếp theo là café Trung Nguyen Chiếm thứ nhì trên bản khảo sát, café Trung
Nguyên từ lâu đã có rất nhiều năm. Và cũng là café Việt mang tính chất café dân tộc.

Hình 17: Yếu tố người dùng khi chọn mua café

- Trong các yếu tố trên hương vị mùi hương cà phê được chiếm yếu tố nhiều nhất
trong đó là yếu tố quan trọng để làm nên một tên tuổi của một thương hiệu cafe để có
thể giữ chân các khách hàng yếu tố mùi hương vị café là yếu tố quan trọng nhất.

- Chất lượng sản phẩm chiếm thứ 2 cũng dễ hiễu chất lượng sản phẩm là phần
quan trọng cũng không kém vì café thuộc dạng loại thức uống đồ thực phầm để nạp
vào cơ thể nên cần phải có sự kiểm duyệt và xuất sứ rõ nguồn góc và thời hạn sử dụng
sản phẩm để người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn.

33
 Hình 18: sản phầm người tiêu dùng thường được mua ở đâu

- Sản phẩm café hòa tan người dùng được ở các siêu thị và tạp hóa chiếm nhất vì
sự linh hoạt về địa lí và thời gian người thường đến các siêu thị tạp hóa để mua và các
kênh phân phối chủ yếu thường được thu nạp phân phối dến người tiêu dùng.

- Còn về các sàn thương mại điện tử chiếm tỷ trọng khá ít vì người họ không
thích sự chờ đợi và uống liền để nạp sung chất, đặt dùng trên các trang sàn thương
mại điện tử là khi đặt mua một số lượng lớn.

34
 Hình 19:khảo sát hương vị café người tiêu dùng

- Café sữa hòa tan là một trong những thang biểu đo lường và đánh giá đưa ra
chiếm đến 81,8% trong đó người tiêu dùng thường được dùng sản phẩm thường dùng
thêm hương vị café sữa để có thêm hương thơm. Thường các yếu tố chỉ dành cho
những người phụ nữ và những người uống không bị quá say café còn các café
capuchino và latte thường được người rất ít vì các sản phẩm mới người dùng chưa
tiếp cận đến kịp hoặc chỉ những người giới trẻ có thể uống được.

35
 Hình 20: mức độ lòng với khách hàng về hương vị

Về bao bì sản phẩm: thiết kế ưu chuộng với người tiêu dùng chiếm mức độ hài lòng cao
nhất, về thông tin các sản phẩm như thành phần trong café cũng được đánh giá cao, còn
về hương vị sản phẩm người dùng có sự đánh giá không cao cần phải khắc phục lại người
dùng chưa thực sự hài lòng về sản phẩm. còn về sự tiện lọi từ sản phẩm mang lại đến với
người dùng rất cao trong dó chính là sự linh hoạt cả sản phẩm trải phủ khắp nơi.

36
 Hình 21: mức độ hài lòng về các kênh phân phối

Về sự độ phủ rộng trên khắc cả nước chiếm chiếm tỷ trọng đánh giá cao và hài lòng, còn
việc thuận lợi mua các sản phẩm cũng đa phần người dùng đồng quan điểm với ý kiến
trên. Còn về mức độ dễ dàng tìm kiếm sản phẩm tại mội địa phường còn tùy thuộc và các
kênh phân phối khác nhau.

Hình 22: Hình khảo sát về chương trình khuyến mãi

Người tiêu dùng thường được thích tặng quà từ các nhà sản xuất như: một món quà như
ly thủy tinh để uống hoặc một bình nước giữ nhiệt….

Còn rút thăm trúng thường chương trình này mang tính chất hên xui nên đại đa số người
dùng không thích.

Còn mã giảm sản phẩm cũng được người tiêu dùng săn đó rất cao vì họ thường không
chú trọng về hương vị café và còn quan tâm đến các giá tiền các sản phẩm. và chương
trình mua 3 tặng 1 cũng không được mấy ưa chuộng vì người dùng phải chỉ thêm một số

37
tiền khác thêm vài sản phẩm mới tặng 1 sản phẩm thì chưa đánh vào nổi tâm lí hành vi
tiêu dùng của khách hàng.

38
Bảng thống kê biến số

- Bảng miêu tả

Có không Tổng

Nam 39 20 59

Nữ 21 20 41

Tổng 60 40 100

- Bảng tỷ lệ % giới tính

Có không Tổng

Nam 51,2% 48,8% 100%

Nữ 66,1% 33,9% 100%

- Bảng tỷ lệ % có & không

Có không Tổng

Nam 35,1% 64,9% 100%

Nữ 65,1% 34,9% 100%

39
 - Bảng thống kê tần suất

Nam Nữ Tổng

Có 65% 35% 100%

Không 35% 65% 100%

3. Đề xuất giải pháp

Cho thấy Nescafe đã hoàn thành tốt khi rất nhiều khách hàng biết đến thương hiệu cũng
như lựa chọn mua sản phẩm nhưng vẫn còn mặt hạn chết như giá cả, hương vị một số sản
phẩm chưa hợp khẩu vị với người Việt Nam, và đề xuất sau đây:
- Quảng bá, phân phối rộng rãi hơn trên các sàn thương mại điện tử, siêu thị, tạp hoá
để thuận lợi cho khách hàng mua hàng
- Chỉnh lại hương vị sản phẩm như cafe latte hay capuchino vì còn chưa được nhiều
ưa thích và sử dụng như cà phê sữa
- Tạo nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hơn để thu hút khách hàng
- Điều chỉnh giá bán để hợp lý với một số đối tượng khách hàng tiêu dùng hơn

40