TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING
---------------

BÀI THẢO LUẬN

MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ KHÁCH HÀNG
VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CANVAS OF
PRIDE. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI MÀ BITI’S SỬ DỤNG CHO SẢN PHẨM,
CHỈ RÕ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING. ĐÁNH GIÁ
SỰ PHÙ HỢP CỦA CÔNG CỤ XÚC TIẾN NÀY VỚI NHU CẦU
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU.

Nhóm thực hiện: 6

Lớp học phần: 2217BMKT0111
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh

Hà Nội, năm 2022

1
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................................4
1.1. Môi trường Marketing.......................................................................................................5
1.1.1. Tổng quan..........................................................................................................5
1.1.2. Ảnh hưởng của môi trường Marketing vi mô đến hoạt động Marketing của
sản phẩm.....................................................................................................................6
1.2. Xúc tiến thương mại..........................................................................................................8
1.2.1. Khái niệm.................................................................................................................8
1.2.2. Các công cụ xúc tiến thương mại............................................................................9
1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising)................................................................................9
1.2.2.2. Xúc tiến bán/Khuyến mại (Sales Promotion).................................................9
1.2.2.3. Quan hệ công chúng (Public Relations)......................................................10
1.2.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing).......................................................10
1.2.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)..........................................................10
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CANVAS OF PRIDE CỦA CÔNG
TY BITI’S..............................................................................................................................10
2.1. Giới thiệu công ty Biti’s...........................................................................................10
2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển và thành tựu...........................................................11
2.1.2. Sản phẩm...............................................................................................................12
2.1.3. Thị trường..............................................................................................................13
2.1.4. Khách hàng............................................................................................................13
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................13
2.2. Thực trạng ảnh hưởng của môi trường vi mô đến hoạt động Marketing sản phẩm
Biti’s Hunter Canvas Of Pride của công ty Biti’s............................................................14
2.2.1. Chiến dịch Proudly Made in VN.....................................................................14
2.2.2 Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố khách hàng đến hoạt động Marketing sản
phẩm Biti’s Hunter Canvas Of Pride của công ty Biti’s...........................................16
2.2.3. Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố đối thủ cạnh tranh đến hoạt động
Marketing sản phẩm Biti’s Hunter Canvas Of Pride của công ty Biti’s...................19
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
BITI’S ÁP DỤNG VỚI SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CANVAS OF PRIDE..................21
3.1. Công cụ xúc tiến thương mại....................................................................................21
3.1.1. Quảng cáo..............................................................................................................21
3.1.2. Xúc tiến bán...........................................................................................................27

2
 3.1.3. Quan hệ công chúng..............................................................................................27
3.1.4. Marketing trực tiếp................................................................................................29
3.1.5. Bán hàng trực tiếp.................................................................................................29
3.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Biti’s Hunter Canvas Of Pride...................30
KẾT LUẬN............................................................................................................................33
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................34

3
LỜI MỞ ĐẦU
Từ những ngày đầu năm 2020 trở lại đây, khi mà đại dịch COVID-19 ảnh hưởng đến
nền kinh tế toàn cầu, không quốc gia nào tránh khỏi những hệ lụy của nó, bao gồm cả Việt
Nam. Hầu hết mọi doanh nghiệp đều phải chịu những tổn thất khác nhau. Tuy nhiên, chính
thời điểm khủng hoảng này lại là cơ hội để những giá trị tích cực và đáng tự hào của dân tộc
Việt Nam tỏa sáng rực rỡ, trong chính lòng tự tôn của mỗi người dân, và trong sự đánh giá
của bạn bè quốc tế. Đây là cơ hội để những thương hiệu lớn đứng lên để kết nối và lan tỏa,
để không chỉ góp sức trong cuộc chiến chống dịch, mà còn củng cố tình yêu giữa người tiêu
dùng và thương hiệu. Là thương hiệu nâng niu bước chân đầy tự hào của người Việt Nam,
Biti’s quyết định khơi dậy chiến dịch Proudly Made In Vietnam của mình, biến những đôi
giày trở thành trang giấy trắng khiêm nhường, cùng cả nước ghi lại và tôn vinh những câu
chuyện tích cực của thời khắc lịch sử này. Và trong chiến dịch đó, sản phẩm Biti’s Hunter
Canvas Of Pride đã được ra đời nhằm truyền cảm hứng cho tất cả mọi người dân với những
thông điệp tích cực như là “We Are Ready” (Tạm dịch: Chúng ta đã sẵn sàng), “No one is
left behind in this war” (Tạm dịch: Cuộc chiến không ai bị bỏ lại phía sau) hay “Come back
home and quarantine” (Tạm dịch: Hãy trở về nhà và tự cách ly).
Tuy nhiên, một câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là giữa bối cảnh nền kinh tế chịu ảnh
hưởng nặng nề, nhóm ngành thời trang bị loại ra khỏi danh sách nhu cầu được ưu tiên. Thay
vào đó các ngành hàng về nhu yếu phẩm, thực phẩm, vệ sinh, thiết bị y tế…soán ngôi và
chiếm vị trí quan trọng thiết yếu thì làm thế nào để sản phẩm được nhiều người tiêu dùng
biết đến và lựa chọn? Để làm được điều đó thì không thể thiếu khâu marketing sản phẩm.
Vậy thì trong quá trình marketing sản phẩm giày Biti’s Hunter Canvas Of Pride, các yếu tố
vĩ mô cụ thể là khách hàng và đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp? Hay Biti’s đã sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại nào
cho sản phẩm của mình để gặt hái được nhiều thành công? Xuất phát từ những câu hỏi đó,
nhóm 6 thực hiện nghiên cứu đề tài “Phân tích ảnh hưởng của nhân tố khách hàng và đối
thủ cạnh tranh đến hoạt động marketing sản phẩm Biti’s Hunter Canvas Of Pride. Thực
trạng công cụ xúc tiến thương mại mà Biti’s áp dụng đối với sản phẩm Biti’s Hunter
Canvas Of Pride, chỉ rõ hoạt động digital marketing. Đánh giá sự phù hợp của các công cụ
xúc tiến này với nhu cầu của khách hàng mục tiêu” để hiểu rõ về chiến lược marketing của
doanh nghiệp đồng thời hiểu được những ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing
tới quá trình đưa sản phẩm tới người tiêu dùng.

4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Môi trường Marketing
1.1.1. Tổng quan
Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing đang ảnh
hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ
thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
(Nguồn: Philip Kotler, 2018)
Khi nói môi trường marketing là các yếu tố, lực lượng mà bộ phận marketing không kiểm
soát được, không khống chế được, thì điều đó có nghĩa là sự thay đổi, những diễn biến của
các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận marketing gây ra, hay bộ phận marketing
có quyền làm thay đổi. Đối với bộ phận marketing, những biến đổi đó là khách quan. Đến
lượt mình, bộ phận marketing chỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định
marketing của mình nhằm giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động
tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất.
Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing:
 Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo
ra động lực thúc đẩy.
 Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo
dõi và dự đoán.
Có hai loại môi trường marketing là môi trường marketing vi mô và môi trường
marketing vĩ mô:
 Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác
động đến quyết định marketing của các doanh nhiệp trong toàn ngành, thậm chí trong
toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi
trường marketing vi mô. Bao gồm các yếu tố: Nhân khẩu học, chính trị-pháp luật, tự
nhiên, khoa học kỹ thuật - công nghệ, văn hóa xã hội, kinh tế vĩ mô.
 Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với
từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó: các lực lượng bên
trong công ty (ngoài bộ phận marketing), các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung
ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách
hàng).

Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing của doanh nghiệp

5
1.1.2. Ảnh hưởng của môi trường Marketing vi mô đến hoạt động Marketing của sản
phẩm
Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi một doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận.
Muốn vậy hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng
một các có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Trong thực tế mức độ hoàn thành mục tiêu và
chất lượng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp lại do tác động của toàn bộ các yếu tố
thuộc môi trường marketing vi mô.
Được chia làm 2 nhóm lực lượng chính:
 Các lực lượng bên trong công ty
 Các lực lượng bên ngoài công ty: những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất;
những tổ chức, dịch vụ, môi giới marketing; đối thủ cạnh tranh; công chúng trực tiếp;
khách hàng;….
1.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh

6
 Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, công ty
cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh
tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra những "độc chiêu" để giành khách hàng. Do tính hấp
dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong
việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi
chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay
đe doạ đến các quyết định marketing của công ty. Trong bối cảnh đó, các công ty một mặt
phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh; mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đối
sách với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh.
Trước hết, cần phân biệt các lực lượng cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh. Lực
lượng cạnh tranh bao gồm tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể gây một áp lực nào đó với
công ty. Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh. Kinh tế học thường coi
đối thủ cạnh tranh chỉ là những doanh nghiệp, những công ty sản xuất, kinh doanh những
hàng hoá và dịch vụ có tên gọi giống nhau. Đây là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong cùng một ngành. Marketing coi đối thủ cạnh tranh, trước hết là những mong muốn
khác nhau, thứ đến là các hàng hoá, dịch vụ có khả năng thay thế (tranh chấp) nhau trong
việc thoả mãn nhu cầu - mong muốn của khách hàng. Dưới con mắt của các nhà quản trị
marketing ở mỗi một công ty cụ thể họ thường phân ra 4 loại đối thủ cạnh tranh sau đây:
Mỗi doanh nghiệp đều phải đối đầu với nhiều loại đối thủ cạnh tranh. Có bốn loại đối
thủ cạnh tranh cơ bản:
 Đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn – tức là những ước muốn tức thời khác mà
người tiêu thụ muốn thỏa mãn.
 Đối thủ cạnh tranh về loại - tức là những phương cách cơ bản mà người mua có thể
thoả mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
 Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm - tức những hình thái khác của sản phẩm
có thể thoả mãn được ước muốn đặc thù nào đó của người mua.
 Đối thủ cạnh tranh về hiệu - tức những hiệu khác có thể thoả mãn được đúng ước
muốn như vậy.

7
 1.1.2.2. Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một trong
những lực lượng, yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách
hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Mỗi
doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường.
 Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng
hoá và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
 Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua
hàng hoá và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất.
 Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá và
dịch vụ của công ty về để bán lại kiếm lời.
 Thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác: khách hàng này mua hàng
hoá và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó
cho tổ chức hoặc người khác cần. Các viện, các trường học, các tổ chức nhân đạo,
các tổ chức tài trợ... thuộc khách hàng này.
1.2. Xúc tiến thương mại
1.2.1. Khái niệm
Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được hướng vào
việc chào hàng, chiều khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và

8
bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing-mix đó lựa chọn của doanh nghiệp.
Theo cách hiểu truyền thống: “Xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao
đổi thông tin giữa bên bán và bên mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ
và hành vi mua bán nhằm thúc đẩy việc mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ”.
Theo Philip Kotler: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing hướng đến
khách hàng tiềm năng”.
Có rất nhiều công cụ nhà làm marketing có thể sử dụng để quảng bá sản phẩm của
mình. Tuy nhiên, về tổng quát có thể chia thành năm nhóm chính, (1) Quảng cáo
(advertising); (2) Bán hàng cá nhân (personal selling); (3) Xúc tiến bán hàng (sales
promotion); (4) quan hệ công chúng (public relations); và (5) marketing trực tiếp (direct
marketing).
1.2.2. Các công cụ xúc tiến thương mại
1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising)
Là hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá
hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định thông qua các phương tiện truyền thông đại
chúng như tivi, radio, báo chí, panel, vv. Các phương thức truyền thông này là gián tiếp và
công ty phải trả phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện quảng cáo như tư vấn, thiết kế,
và thực hiện chương trình quảng cáo đó. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách
có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị
trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động
tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc sử lý thông tin quảng cáo
tuỳ thuộc từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty,
từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hoá hoạt động quảng cáo có những nét
đặc thù khác nhau. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hoá, dịch vụ
hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo
tới đối tượng
1.2.2.2. Xúc tiến bán/Khuyến mại (Sales Promotion)
Khuyến mại (Xúc tiến bán): là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công
cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các
cuộc thi , xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng v.v. Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên

9
cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm. Chúng khuyến khích việc
mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có được phản ứng đáp lại của
người mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ ngắn hạn, không
phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác
dụng.
1.2.2.3. Quan hệ công chúng (Public Relations)
Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của công ty nhằm quảng bá sản phẩm hay
hình ảnh công ty thông qua các chương trình tài trợ như chương trình từ thiện, thể thao, thời
trang, vận động hành lang, tổ chức sự kiện, vv. Tuyên truyền là một công cụ truyền thông
quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường,
định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí đã có.
1.2.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng
cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực
tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để
tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao
dịch mua hàng của họ tại bất kì thời điểm nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện
quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập
vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập MQH thường xuyên và đầy đủ giữa doanh
nghiệp với khách hàng như: Marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp,
marketing qua điện thoại,…
1.2.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Bán hàng cá nhân hình thức quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực
tiếp cá nhân giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. Đây là một công cụ
hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin vủa người mua và giai
đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng.
Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên
giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự
linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán
hàng rất đông đảo. Lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một cách khoa học.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐẾN
HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CANVAS OF PRIDE
CỦA CÔNG TY BITI’S

10
2.1. Giới thiệu công ty Biti’s
2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển và thành tựu
 Lịch sử hình thành
Trước khi trở thành một thương hiệu nổi tiếng và thành công, được nhiều người biết
đến như ngày hôm nay, Biti’s cũng đã trải qua một hành trình dài với biết bao thăng trầm và
thách thức. Vào những năm 1982-1989, Biti’s là hợp nhất của hai tổ hợp sản xuất Vạn
Thành và Bình Tiên với chỉ khoảng 20 nhân công, sau đó đã vươn lên trở thành Hợp Tác xã
cao su Bình Tiên - Đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên được Nhà nước trao quyền trực tiếp
xuất nhập khẩu. Năm 1990 , ông bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công
nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc từ Đài Loan mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm,
thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất bấy giờ để
tăng tính cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Hai năm sau đó, trong thời kì đổi mới đất nước,
Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên,
cũng chính là thời điểm tên gọi Biti’s ra đời. Đến năm 1995 công ty TNHH Bình Tiên Đồng
Nai (Dona Biti's) được thành lập. Từ những năm 2002-2009, Biti’s đã thành lập các trung
tâm thương mại và mở thêm các chi nhánh mới ở các tỉnh Miền Bắc và Nam như Tây
Nguyên, Lào Cai, Đà Nẵng, ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội. Năm
2013, công ty đã mở rộng kinh doanh, khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai:
Sapaly Hotel Lào Cai.
 Những thành tựu tiêu biểu
Trải qua 40 năm thành lập và phát triển, Công ty Biti’s đã tạo cho mình một chỗ đứng
vững chắc ở thị trường Việt Nam với những thành tựu to lớn được công nhận. Năm 2001,
Biti’s đã gây ấn tượng sâu đậm với người dân với thông điệp đầy cảm xúc: “Bước chân Âu
Cơ lên non. Bước chân Lạc Long Quân xuống biển... Bước chân Tây Sơn thần tốc. Bước
chân vượt dãy Trường Sơn. Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới. Bitis - nâng niu bàn chân
Việt”

Cùng với đó, Biti’s đã đạt được rất nhiều thành tựu như:
 15 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

11
  Bốn lần liên tiếp ( 2008, 2010, 2012, 2014) Biti’s được công nhận là Thương hiệu
quốc gia ( Vietnam Value) do Cục xúc tiến Thương mại Bộ công thương bình chọn.
 Năm 2016, Biti's chính thức trở thành đối tác đầu tiên và cũng là đối tác lớn nhất
của Disney tại Việt Nam cho đến nay, thông qua các sản phẩm mang thương hiệu
Disney, Marvel. Ngoài ra, Biti's cũng là gương mặt sáng giá được các khách hàng
quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,…
“chọn mặt gửi vàng”, trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.

 Năm 2018, Biti’s tự hào khi là thương hiệu giày dép duy nhất được vinh danh trong
top 97 doanh nghiệp có sản phẩm đạt “Thương hiệu quốc gia”.

2.1.2. Sản phẩm

Trong thời gian kinh doanh, các nhóm sản phẩm của Biti’s ngày càng được mở rộng,
gồm có:
 Sandal
 Giày Thể Thao
 Giày Chạy Bộ
 Giày Đá Banh
 Giày Tây
 Dép
 Giày cao gót
 Giày tập đi cho bé
 Túi xách - Ví

12
 Đặc biệt dòng sản phẩm Biti’s Hunter đã tạo nên cú đột phá lớn cho Biti’s với thành
công vang dội, nhận được sự quan tâm và yêu thích của khách hàng, đưa thương hiệu
tiến thêm một bước phát triển mới.
2.1.3. Thị trường
Sau một hành trình dài phát triển và mở rộng thương hiệu, Biti’s đã khẳng định được tên
tuổi và sức mạnh của mình với quy mô rộng lớn. Tính đến nay, Biti's đã có một hệ thống
phân phối rộng khắp cả nước với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn
1.500 trung gian phân phối bán lẻ. Với quy mô như vậy, Biti’s cũng đã tạo công ăn việc làm
cho hơn 9000 người lao động Việt Nam với hơn 25 triệu sản phẩm. Bên cạnh đó, công ty
cũng đã mở rộng thị trường của mình sang Trung Quốc với 4 văn phòng đại diện, 30 tổng
kinh tiêu, hơn 300 điểm bán, đưa đất nước tí dân này trở thành một thị trọng những thị
trường chính của công ty; có công ty Cambo Trading chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm
của Biti’s trên toàn bộ lãnh thổ Campuchia; đồng thời đã in dấu giày của mình trên 40 nước
trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico,…
2.1.4. Khách hàng
Là một thương hiệu giày dép có tên tuổi, Biti’s đã trở thành thương hiệu của nhiều đối
tượng khách hàng. Sản phẩm của Biti’s hướng đến khách hàng ở mọi lứa tuổi, ở mỗi độ tuổi
sẽ có một loại sản phẩm với chức năng khác nhau:
 0-7 tuổi sẽ là những sản phẩm gọn nhẹ, dễ đi.
 7-15 tuổi sẽ là những sản phẩm với hình thức nổi bật.
 Thanh niên là những sản phẩm mới mẻ và phá cách,...
 Trung niên: giày với thiết kế đơn giản, dễ mang và thân thiện với khách hàng.
 Người già: giày có thiết kế đơn giản, màu trầm, có tính năng chăm sóc sức khỏe,...
Biti’s còn có những thiết kế riêng cho nam giới và nữ giới; cho từng đối tượng khách
hàng có nhu cầu sử dụng khác nhau như thể thao, đi chơi, đi làm,...với tâm lý mua hàng và
khả năng thanh toán khác nhau. Có thể thấy Biti’s có thể chạm đến mọi đối tượng khách
hàng, dù là khách hàng nào cũng có thể tìm cho mình một sản phẩm của Biti’s. Chính điều
này đã mang lại cho Biti’s một lượng khách hàng lớn và trở thành thương hiệu giày dép số 1
Việt Nam
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Biti’s có lợi thế với hình ảnh đẹp về một thương hiệu Việt lâu đời, và là hàng Việt Nam
chất lượng cao, do đó có thể phát triển dựa trên niềm tự hào dân tộc của người Việt với tư
tưởng ủng hộ hàng Việt khá cao ở một bộ phận giới trẻ. Tuy nhiên,hành trình xây dựng và

13
phát triển thương hiệu của Biti’s không hề dễ dàng khi công ty đã và đang phải đối mặt với
rất nhiều tên tuổi ở trong và ngoài nước trên thị trường giày dép, bao gồm cả những doanh
nghiệp lớn và nhỏ, lâu đời và mới xuất hiện.
Ở thị trường Việt Nam không phải chỉ có Biti’s là thương hiệu nội địa mà còn có nhiều
cái tên nổi bật khác. Điển hình trong đó có Bita’s - tên tuổi xuất hiện sau Biti’s chỉ 9 năm,
có một phần phân khúc khách hàng tương đối giống với Biti’s, mà chỉ cần bỏ ra khoảng từ
200000- 700000 đồng là có thể sở hữu một sản phẩm của thương hiệu này. Hoặc có một số
thương hiệu trẻ nhưng cũng được nhiều người trẻ quan tâm như Ananas ( ra đời năm 2010)
với kiểu giày Vulcanized mang một hình dáng cổ điển với đế cao su, thiết kế tối giản, hướng
tới đối tượng từ 18-26 tuổi; RIENEVAN với phong cách giày đơn giản nhưng cũng không
kém phần hiện đại trẻ trung;...Những thương hiệu này đang ngày càng phát triển, thu hút rất
nhiều bộ phận khách hàng là người trẻ mà Biti’s đang hướng tới.
Biti’s còn có đối thủ cạnh tranh lớn là những thương hiệu lâu đời đến từ nước ngoài
như Vans, Converse, Nike, Adidas,.... Tuy mức giá của các hãng này dao động từ 1 triệu
đồng trở lên, đắt hơn giá chung của Biti’s nhưng đây đều là những thương hiệu có tên tuổi
trên thế giới, là bảo chứng cho chất lượng tốt cũng như mẫu mã đẹp của sản phẩm nên được
khách hàng có mức thu nhập cao hơn lựa chọn.
Đặc biệt, Biti’s có một đối thủ cạnh tranh vô cùng lớn chính là những sản phẩm hàng
giả hàng nhái của các tên tuổi lớn. Những mặt hàng này được làm giả rất tinh vi, được chia
thành hàng fake loại 1, loại 2 và có khả năng giống đến 90-95% so với hàng chính hãng mà
giá lại chỉ bằng 1/5 so với giá gốc. Chính điều này đã thu hút một phần lớn khách hàng
những người không đủ tiền để chi trả cho sản phẩm chính hãng. Hơn thế nữa, thị trường
hàng giả hàng nhái đã quá lớn, xuất hiện hầu như ở khắp mọi nơi, dù ở đâu cũng có thể tìm
kiếm và mua một đôi giày hàng nhái một cách dễ dàng. Chính điều này đã làm cho hoạt
động kinh doanh của Biti’s càng gặp nhiều cản trở hơn.
2.2. Thực trạng ảnh hưởng của môi trường vi mô đến hoạt động Marketing sản phẩm
Biti’s Hunter Canvas Of Pride của công ty Biti’s
2.2.1. Chiến dịch Proudly Made in VN
2.2.1.1.Bối cảnh
Với những thông điệp truyền cảm hứng cho người trẻ và sự chuyển mình ấn tượng về
thiết kế, Biti’s Hunter đang dần đưa Biti’s trở lại vị thế thương hiệu giày quốc dân với sức
bật mạnh mẽ. Đặc biệt trong năm 2019, sự ra đời của phiên bản Biti’s Hunter Street cùng
với nền tảng #ProudlyMadeInVietnam, tôn vinh vẻ đẹp không-cần-hoàn-hảo của con người

14
và đường phố Việt Nam đã đưa Biti’s trở thành một trong những thương hiệu nổi bật của
làn sóng khơi dậy niềm tự hào “người Việt dùng hàng Việt”.
Giữa đà chuyển mình ấy, đại dịch COVID-19 là một cú đánh không kịp trở tay với nền
kinh tế nói chung, và thương hiệu Biti’s nói riêng – khi nhóm ngành thời trang bị loại ra
khỏi danh sách nhu cầu được ưu tiên, so với thức ăn, nhu yếu phẩm, sản phẩm vệ sinh… Tin
tức tiêu cực khắp thế giới dồn dập và liên tiếp xuất hiện, nền kinh tế dường như đóng băng
với những hệ lụy tới an sinh xã hội.
Biti’s đứng trước thách thức đối phó với khủng hoảng, duy trì được hoạt động kinh
doanh, và hơn thế, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo đà để
thương hiệu mạnh mẽ bật trở lại khi nền kinh tế phục hồi.

 Mục tiêu
 Tăng doanh số
 Tăng nhận biết thương hiệu
 Tạo đà để thương hiệu bật trở lại khi nền kinh tế phục hồi
2.2.1.2. Chiến lược
Đây là cơ hội để những thương hiệu lớn, đặc biệt là những thương hiệu "quốc dân" như
Biti’s đứng lên để kết nối và lan tỏa, để không chỉ góp sức trong cuộc chiến chống dịch, mà
còn củng cố tình yêu giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

15
 Là thương hiệu nâng niu bước chân đầy tự hào của người Việt Nam, Biti’s quyết định
khơi dậy nền tảng của mình, biến những đôi giày trở thành trang giấy trắng khiêm nhường,
cùng cả nước ghi lại và tôn vinh những câu chuyện tích cực của thời khắc lịch sử này.
Bằng cách kêu gọi cộng đồng sáng tạo cùng Biti’s vẽ nên câu chuyện tự hào – một cách
tiếp cận mới mẻ, sáng tạo, hợp thời và trên hết là đậm tinh thần đoàn kết, lạc quan của người
Việt Nam, Biti’s thuyết phục người tiêu dùng, định nghĩa lại nhu cầu và lí giải "tại sao tôi
phải mua những sản phẩm thời trang như Biti’s vào thời điểm này". Biti's mang đến cho họ
một lý do, một ý nghĩa lớn hơn câu chuyện phong cách trước đây.

 Kết quả
 Ý tưởng thú vị của chiến dịch đã ngay lập tức thu hút truyền thông Việt Nam và
thế giới, với hơn 380 tin bài từ những kênh thông tin uy tín toàn cầu:
Bloomberg, Business Insider, Yahoo Finance News, BBC, Campaign Brief
Asia…
 Chiến dịch đã khơi dậy hàng ngàn lượt thảo luận, 2.5 triệu tương tác, đạt được
hơn 50,000 pre-order trong chưa đầy 2 tuần, dành cho hơn 100 tác phẩm từ hơn
30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo khắp Việt Nam.
 Ấn tượng hơn cả, chiến dịch nhận được sự hưởng ứng tham gia của 12 thương
hiệu lớn, hơn 100 thương hiệu Việt Nam vừa và nhỏ – đoàn kết và đồng lòng
trong làn sóng dâng cao hơn bao giờ hết của niềm tự hào Việt Nam và niềm hi
vọng cho thương hiệu Việt.
2.2.2 Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố khách hàng đến hoạt động Marketing sản
phẩm Biti’s Hunter Canvas Of Pride của công ty Biti’s
Khách hàng bao gồm những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp: khách
hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt
thì khách hàng trở nên có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, đây là yếu tố

16
quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp vì khách hàng là những người
đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng.
Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được
những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Vì vậy
Marketing có liên kết vô cùng lớn đối với khách hàng trên mọi phương diện. Marketing là
lối tiếp cận truyền thống, là lực lượng nghiên cứu đem lại nguồn khách hàng tiềm năng sau
đó cung cấp cho bộ phận bán hàng.
Do vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng một cách kỹ lưỡng. Doanh
nghiệp có thể hoạt động trong nhiều loại thị trường khách hàng khác nhau. Cụ thể sản phẩm
Bitis Hunter Canvas of Pride hướng tới thị trường chủ yếu là thị trường tiêu thụ.
 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua
 Văn hóa
Văn hoá là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực và hành vi được
hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ
khác.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và
hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm
nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh
mẽ của văn hóa.
"Khi câu chuyện đánh trúng tâm lý, tận dụng những xu hướng lớn của người tiêu dùng
thì chắc chắn sẽ được phản hồi. Dù đa số những thương hiệu trong chiến dịch đều thuộc
ngành thời trang, xếp sau những nhu yếu phẩm khác nhưng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng ủng
hộ, khi họ có được lý do chính đáng."
 Xã hội
Tại Việt Nam, 85% số người mua sắm cho biết họ theo dõi những người có tầm ảnh
hưởng, cao hơn 7% so với mức trung bình của châu Á - Thái Bình Dương. 67% người tiêu
dùng Việt Nam đồng ý rằng những người nổi tiếng góp phần quan trọng trong quyết định
mua sắm của họ. Đại dịch khiến mọi người ở nhà nhiều hơn, tiêu thụ lượng nội dung trực
tuyến cao hơn. Theo nghiên cứu của AnyMind, số lượng người có tầm ảnh hưởng vĩ mô (có
từ 100.000 đến 1 triệu người theo dõi) trên toàn khu vực đã tăng 66% trong năm 2021. Theo
CB Insights, nền kinh tế sáng tạo toàn cầu đã đạt kỷ lục 1,3 tỷ USD tiền tài trợ chỉ trong
năm 2021, gấp gần ba lần so với năm 2020. Những nhà sáng tạo nội dung đem đến một hình

17
thức truyền thông mới mẻ và đa dạng, tự thân họ đã là những thương hiệu cá nhân riêng và
đang không ngừng thúc đẩy tương tác, biến họ trở thành các kênh bán lẻ mạnh mẽ.
Do đó trong năm 2022, ta thấy nhiều sản phẩm hợp tác giữa những nhà sáng tạo và
thương hiệu, hoặc các thương hiệu con đến từ những nhà sáng tạo nội dung. Việc những
người có lượt theo dõi cao trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người
dùng sẽ là một trong 5 xu hướng xã hội phổ biến thời gian tới, theo đại diện Meta.
Tại Việt Nam, hơn một nửa số giao dịch mua hàng trực tuyến được thực hiện trên các
sàn thương mại điện tử và các trang mạng xã hội. Thương mại xã hội đang thu hút người
dùng với số đơn đặt hàng trên mạng xã hội tăng gấp đôi trong nửa đầu năm 2020 so với
cùng kỳ năm trước.
Do vậy, Biti’s sử dụng nhóm nhân tố tham khảo là nhóm có ảnh hưởng gián tiếp tới
khách hàng. Hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các "fan", bởi những
người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Để người tiêu dùng bị thu hút bởi tính độc
đáo và năng lượng truyền cảm hứng, các thương hiệu giờ đây đã dùng những người nổi
tiếng để tiếp cận khách hàng trẻ. Đó là các cộng đồng sáng tạo và những nghệ sĩ có ảnh
hưởng lớn như Hương Giang, Thanh Bùi, Đông Nhi, Ông Cao Thắng, hàng loạt thương hiệu
hàng đầu như Canifa, Boo, Minh Long, Thiên Long, VinID…
 Cá nhân
Dựa trên các nhân tố cá nhân của người tiêu dùng, Biti’s Hunter đã đưa ra chiến lược
Marketing phù hợp với sản phẩm của mình. Không phải người trẻ nào cũng có đủ khả năng
tài chính để sẵn sàng chi tiêu 2-3 triệu đồng cho một đôi giày Nike hay Adidas. Chính vì
vậy, Biti’s Hunter đã tìm cho mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị trường vô
cùng tiềm năng: một hãng giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu
(trước Biti’s Hunter không có một thương hiệu nào nổi tiếng ở tầm giá 500 - 700k/ 1 đôi),
thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệu đem lại sự thoải mái và hình dáng cực kỳ hiện đại.
Hunter đại diện cho một nhóm người Việt trẻ mới năng động, luôn cầu tiến, thích khám phá
và thể hiện bản thân mình.
Cụ thể, duy nhất tại sàn TMĐT Shopee, giới trẻ có cơ hội sở hữu các mẫu giày thiết kế
độc đáo trong bộ sưu tập #ProudlyMadeinVietnam có giá bán chỉ từ 799K, dễ dàng nhận
được voucher giảm giá lên đến 20% cùng quà tặng trị giá cực hấp dẫn lên đến 30 triệu đồng.
Đặc biệt trong ngày 27/04/2020, Shopee cùng các thương hiệu đã đồng hành tung ra chương
trình giảm giá cực hấp dẫn với sự xuất hiện của loạt "cực phẩm" tạo cơn sốt trong giới trẻ
Việt thời điểm đó.
 Tâm lý

18
 Dòng phiên bản đặc biệt được nhãn hàng Biti’s Hunter thực hiện với sự hợp tác với
Nghệ sĩ đã tạo nên bộ sản phẩm truyền tải những thông điệp tích cực trong thời điểm dịch
bệnh khó khăn.
Chúng ta dễ dàng thấy rằng chính phủ Việt Nam ta đã và đang làm rất tốt trong việc
kiểm soát sự bùng phát của Coronavirus. Trong khi đó thì người dân ta, giống như mọi nơi
khác trên thế giới, đang sống cuộc sống hàng ngày của mình trong một thời kỳ không chắc
chắn về điều gì sẽ xảy ra cả.
“Người dân cần sự hỗ trợ của chúng tôi, dù họ đến từ Việt Nam hay từ các quốc gia
khác, tất cả chúng ta đều phải là một”. Nắm bắt tâm lý khách hàng trong thời buổi dịch
bệnh, bộ sưu tập giày #ProudlyMadeInVietnam với truyền tải những thông điệp tích cực
như là “We Are Ready” (Tạm dịch: Chúng ta đã sẵn sàng), “No one is left behind in this
war”(Tạm dịch: Cuộc chiến không có ai bị bỏ lại) hay “Come back home and quarantine”
(Tạm dịch: Hãy trở về nhà và tự cách ly).
Điều này rất cần thiết để khơi dậy niềm tự hào dân tộc trong thời điểm khó khăn này. Để
tiếp thêm động lực cho mọi người vượt qua những thử thách khó khăn. Mặc dù chúng tôi là
một quốc gia nhỏ bé, nhưng chúng tôi đã làm rất tốt những việc phải làm trong giai đoạn
khó khăn này. Nơi mà sự chăm sóc, tình yêu, lòng dành cho tất cả mọi người dù cho công
dân Việt Nam hay người dân tại nước khác. Chưa bao giờ chúng ta chứng kiến một đất nước
giàu tình yêu đến như vậy. Việt Nam Là Nhà, Việt Nam Tuyệt Vời, Việt Nam là Nhất, cả từ
người dân chúng ta trong nước và hay các kiều bảo từ khắp nơi trên thế giới.
2.2.3. Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố đối thủ cạnh tranh đến hoạt động Marketing
sản phẩm Biti’s Hunter Canvas Of Pride của công ty Biti’s
2.2.3.1. Cạnh tranh mong muốn
Theo khảo sát của Asia Plus. Inc về hành vi tiêu dùng thời trang của người Việt, tiêu chí
về giá cả luôn được đặt trên sự nổi tiếng của hãng, cộng thêm sự ảnh hưởng của dịch bệnh,
doanh số của các mặt hàng xa xỉ đã có sự sụt giảm đáng kể.

19
 Có thể thấy, ngành giày dép vẫn chưa được chuộng mua bằng quần áo khi mà quần áo
có đa dạng các mẫu mã, kiểu dáng, loại hình hơn giày dép rất nhiều. Tuy nhiên thị trường
Biti’s lại rất được ưa chuộng khi đã “chơi lớn”, “đẻ" ra hẳn một nhãn hiệu con với nỗ lực
kết nối với giới trẻ bằng dòng sản phẩm Hunter mới, tập trung vào phân khúc ngách giày
phổ thông “sport inspired” chiếm khoảng 70% nhu cầu, không phải giày thể thao chuyên
dụng (chỉ khoảng 20%).
Đây là một phân khúc hứa hẹn sẽ phát triển cực kì nhanh và mạnh mẽ tại Việt Nam
bởi sự thời trang, tiện dụng, phù hợp với nhiều hoàn cảnh (đi học, đi chơi, đi hàng ngày…).
Không chỉ thành công trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Biti’s Hunter còn chọn
được một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong độ tuổi 18-24. Đây là những
khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục.
2.2.3.2. Cạnh tranh loại hàng
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống và nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng. Họ
không chỉ quan tâm đến ăn no, mặc ấm nữa mà cần phải ăn ngon và mặc đẹp; chính bởi vậy
thị trường thời trang cũng phải không ngừng phát triển để có thể bắt kịp xu hướng và kịp
thời đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng hiện đại. Tới thời điểm hiện tại thì có rất nhiều
thương hiệu giày tăng trưởng liên tục như là ngành giày da của Trung Quốc bởi sự đa dạng
kiểu, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lí, đặc biệt là công nghệ cao,…(Li-ning, Anta…)Tất cả đó đều
là đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Biti’s.
Tuy nhiên, Biti’s đã mạnh mẽ vươn lên và trở thành thương hiệu giày sneakers Việt
Nam được ưa chuộng nhất hiện nay bằng những campaign xuất sắc mang đậm nét văn hóa
Việt Nam theo một hơi hướng vô cùng hiện đại. Sự xuất hiện của Biti’s Hunter như một làn
gió mới thổi vào thị trường giày thể thao và được nhận xét là cuộc lên ngôi ngoạn mục của
thương hiệu giày Việt. Với sứ mệnh khơi gợi lòng tự hào dân tộc, Biti’s Hunter đánh mạnh
vào slogan “Người tiêu dùng Việt sẽ ủng hộ hàng Việt” cùng chiến dịch “Đi để trở về” đề
cao giá trị gia đình Việt. Xu hướng ủng hộ tiêu dùng nội địa bỗng trỗi dậy mạnh mẽ khi
COVID-19 ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu. Chiến dịch marketing dòng sản phẩm
sneaker Biti's Hunter đã tạo nên thành công vang dội cho thương hiệu Biti's, xóa bỏ "định
kiến" chỉ làm xăng đan cho học sinh trước đây, tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ
và liên tục "cháy hàng" ngay khi có mặt trên thị trường.
2.2.3.3. Cạnh tranh mặt hàng
Hiện tại ở Hà Nội hiện đang có rất nhiều các doanh nghiệp các tập đoàn lớn ở trong
nước và quốc tế tham gia vào thị trường giày dép. Trong nước có thể kể đến các doanh
nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Biti’s, Bitas, Thượng Đình, Vina giầy, Barotex…
Với doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường giày dép Hà Nội gồm có: Nike,

20
Adidas và một số hãng của Italia, Hàn Quốc…Ngoài ra các nhà cung cấp đến từ Trung
Quốc và Đài Loan cũng cạnh tranh rất lớn trên địa bàn Hà Nội. Và cũng không thể không kể
đến các thợ thủ công riêng lẻ.
2.2.3.4. Cạnh tranh về nhãn hiệu
Là những kiểu dạng hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể như
nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ khi khách hàng muốn mua giày thể thao với mức
giá trung bình, họ sẽ đặt ra sự so sánh giữa Biti’s với Bitas hay Thượng Đình, hoặc họ cũng
có thể mua giày của Trung Quốc hoặc giày dép gia công. Đó chính là những đối thủ cạnh
tranh về nhãn hiệu của Biti’s.
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI BITI’S ÁP DỤNG VỚI SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CANVAS OF PRIDE
Biti’s triển khai xúc tiến thương mại cho sản phẩm lần này của mình chủ yếu trên các
nền tảng kỹ thuật số (digital marketing).
3.1. Công cụ xúc tiến thương mại
3.1.1. Quảng cáo
 Social: Biti’s liên tục đẩy mạnh các bài đăng trên fanpage Biti’s Hunter với các hình
ảnh, các tranh vẽ từ cộng đồng cũng như các bộ sản phẩm đến từ sự hưởng ứng của các
thương hiệu khác. Dựa trên nền tảng kỹ thuật số, Biti’s đã thành công đưa sản phẩm
mới tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu. Nhất là gen Z, thế hệ lớn lên cùng công
nghệ và gắn liền với các các trang mạng xã hội. Việc Biti’s triển khai xúc tiến thương
mại cho sản phẩm lần này của mình chủ yếu dựa trên các nền tảng kỹ thuật số là một
nước đi thông minh, hoàn toàn phù hợp và đã chinh phục được đại bộ phận gen Z và
còn cả thế hệ millennials.

21
22
 Theo thống kê, thời gian sử dụng mạng xã hội trong một ngày của giới trẻ là khoảng 3-5
tiếng. việc Biti’s liên tục đẩy mạnh các bài đăng, hình ảnh hấp dẫn về sản phẩm cũng như
tranh vẽ của công đồng mạng từ chiến dịch đã thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu
dùng. Chiến dịch đã khơi dậy hàng ngàn lượt thảo luận, đạt được hơn 50,000 pre-order
trong chưa đầy 2 tuần, dành cho hơn 100 tác phẩm từ hơn 30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo
khắp Việt Nam.
Nói đến thành công của Biti’s, nhất là Biti’s Hunter dành cho giới trẻ, không thể không
nói đến mẫu mã và kiểu dáng. Sau khi thăm dò thị trường thành công với những kiểu dáng
Biti’s Hunter đầu tiên có mẫu mã và màu sắc thuộc về dễ ăn mặc, dễ phối đồ, dễ diện trong
mọi trường hợp (nhưng vẫn có kiểu dáng riêng biệt để nhận diện được là của Biti’s so với
các mẫu sneaker hiện có trên thị trường), Biti’s tiếp tục tung ra các mẫu mới, mở rộng màu
sắc và chất liệu, giúp chọn lựa trở nên đa dạng hơn.
Điều này không khó hiểu khi mà giờ đây, người tiêu dùng trẻ ít ai chỉ sở hữu duy nhất
một đôi giày. Việc sở hữu nhiều đôi hay một bộ sưu tập giày, nhất là sneaker cũng phổ biến
hơn với giới trẻ. Biti’s cũng dần mở rộng tính “độc lạ” qua các sản phẩm mới để không
ngừng chinh phục Gen Z – thế hệ thông qua việc mua sắm để thỏa mãn cái tôi của mình.
 Landing page: Biti’s kết hợp với các trang thương mại điện tử Shopee ra mắt bộ sưu
tập Vẽ lên tự hào Việt Nam, hội tụ các sản phẩm từ chiến dịch của Biti’s và các thương
hiệu đồng hành:
https://shopee.vn/m/ProudlyMadeInVietNam

23
 Sự kết hợp của Biti's với trang thương mại điện tử Shopee tạo được nhiều sự chú ý và
hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Trong thời kỳ dịch bệnh Covid 19 còn đang diễn ra căng
thẳng, việc mua sắm online trở nên phổ biến và thuận tiện đối với người tiêu dùng. Điều này
giúp Biti’s tiếp cận được nhiều đối tượng, nhiều phân đoạn thị trường và nâng cao độ nhận
diện.
Đồng thời, một lần nữa Rap/Hip Hop đi kèm với Biti’s, thể hiện sự hỗ trợ hết sức
nhiệt tình của nhãn hàng này với cộng đồng văn hóa đường phố, tạo sự thích thú và ủng hộ
của giới trẻ, bộ phận khách hàng mà Biti’s nhắm tới.

 Viral clip: Và tại đỉnh điểm của chiến dịch, Biti’s đã kết hợp cùng nhạc sĩ Thanh Bùi và
ca sĩ Bích Ngọc ra mắt bài hát “Tự Hào Việt Nam (Proudly Made in Vietnam)” - cất cao
tiếng hát đầy niềm tự hào với cảm hứng từ những câu chuyện Việt Nam. Sự kết hợp với
các nghệ sĩ nổi tiếng cho ra mắt bài hát “Tự hào Việt Nam” lấy cảm hứng từ những câu
chuyện Việt Nam đã thực sự chạm tới trái tim của khán giả cũng như người tiêu dùng.

24
 Tỉ lệ thảo luận tiêu cực gần như bằng 0: Tận dụng sự tự hào dân tộc trong thời điểm
Việt Nam đang làm tốt công tác phòng chống dịch COVID-19, Biti’s Hunter đã thành
công trong việc gia tăng sự yêu thích thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

 PR: Biti's đã đẩy mạnh các bài viết truyền thông (PR) trên nhiều đầu báo chính thống
để lan tỏa thông tin chiến dịch như Người Lao Động, Tuổi Trẻ, Sài Gòn Giải Phóng,
Tiền Phong... Bên cạnh đó các bài viết truyền thông trên nhiều đầu báo trong và ngoài
nước cũng khiến cho cái tên Biti’s ngày càng phổ biến.

25
 Ngoài ra, chiến dịch còn được sự ủng hộ của đông đảo các đầu báo cả trong và ngoài
nước. Tiêu biểu có thể kể đến Branding in Asia, Cision, SCJournal...

 CSR: 10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được dành để đóng góp thêm vào Quỹ sẵn
có 1 tỉ VNĐ của Biti's, nhằm hỗ trợ trang thiết bị y tế, nhu yếu phẩm cần thiết để bảo vệ

26
 thầy thuốc và các chiến sĩ công an, bộ đội, cơ quan báo chí trực tiếp tiếp xúc với người
mắc bệnh, hỗ trợ người bị nhiễm bệnh và nghi nhiễm bệnh phải cách ly để phòng chống
dịch, theo lời kêu gọi của Chính phủ. Chiến dịch cũng được hàng loạt thương hiệu hàng
đầu như Canifa, Boo, Minh Long, Thiên Long, VinID… nhiệt tình hưởng ứng. Doanh
thu từ những sản phẩm thuộc khuôn khổ chiến dịch cũng được góp vào quỹ chung – tạo
nên một tác động cộng hưởng mạnh mẽ.
3.1.2. Xúc tiến bán
 Phát hành mã giảm giá khi mua hàng tại Shopee Mall – Biti’s Official Store với các
mức giá khác nhau như: Giảm 10k khi đơn tối thiểu đạt 499k, giảm 15k khi đơn tối
thiếu đạt 699k, giảm 30k khi đơn tối thiểu đạt 999k,...
 Giảm giá 10% đối với đơn hàng pre-order trên website chính thức của hãng và trên
Offical Store trên Shopee Mall.
Như ta có thể thấy, Biti’s Hunter không chỉ đơn thuần bán sản phẩm của mình trên
website bán hàng chính thức của hãng mà còn kết hợp với trang thương mại điện tử Shopee.
Điều này giúp cho chiến dịch tiếp cận được nhiều đối tượng (do Shopee đã và đang giữ vị
trí top đầu thị trường Thương mại điện tử tại Việt Nam), nhiều phân đoạn thị trường hơn và
nâng cao mức độ nhận diện.
Chiến dịch được phát động và thực hiện vào khoảng thời gian giữa dịch bệnh, đánh vào
lòng yêu nước và tự hào dân tộc, như một sự tiếp sức, động viên đối với những cá nhân
tham gia chống dịch như các vị y bác sĩ, những chiến sĩ, công an ở tuyến đầu phòng dịch và
gắn kết toàn thể người dân Việt Nam. Các con số giảm giá của chương trình khuyến mãi
không thực sự quá hấp dẫn, nhưng với việc tung ra sản phẩm vào đúng thời điểm, đánh vào
tâm lý (lòng tự hào, tự tôn dân tộc) của khách hàng khiến cho chiến dịch trở nên thành công
(chỉ trong vòng chưa đầy 1 tuần đã có hơn 5.000 đơn pre-order).
Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng, Biti’s đưa ra các mã giảm giá trên nền tảng
các trang thương mại điện tử như shopee cũng như trên website chính thức của nhãn hàng.
Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có mã giảm giá sản phẩm hơn là
các sản phẩm được giảm giá trực tiếp. Việc này khiến cho lượng khách hàng ghé thăm cửa
hàng tăng lên đáng kể. Nhờ có những mã giảm giá, số lượng đơn hàng cũng sẽ tăng lên.
Khách hàng sẽ quan tâm theo dõi nhiều hơn nếu cửa hàng thường xuyên có mã giảm giá,
khách hàng cũ sẽ quay lại mua hàng, Điều này làm tăng số người theo dõi cho Biti’s và tạo
sự uy tín trên thị trường.
3.1.3. Quan hệ công chúng

27
 Hợp tác, có được sử hưởng ứng từ các cộng đồng sáng tạo, những nghệ sĩ có tầm ảnh
hưởng lớn trong nước như Hương Giang, Thanh Bùi, Đông Nhi, Ông Cao Thắng, Châu
Bùi,... nhằm lan tỏa chiếm dịch, lấy được thiện cảm từ cộng đồng, tạo khối đoàn kết dân
tộc và ủng hộ tinh thần: Người tiêu dùng Việt sẽ ủng hộ hàng Việt.

 Hợp tác với các thương hiệu hàng đầu khác như Canifa, Boo, Thiên Long, VinID,...
Việc hợp tác với các thương hiệu nội địa còn nâng cao lòng tự hào của dân tộc, nhận
được sự nhiệt tình hưởng ứng, in những thiết kế ấn tượng lên sản phẩm của họ và tham
gia đóng góp vào quỹ chung – tạo nên một tác động cộng hưởng cực kỳ đồng bộ và
mạnh mẽ.

28
 Sử dụng trang Facebook chính thức của Biti’s Hunter đăng các sản phẩm từ các nhà
thiết kế có mẫu mã, hình ảnh truyền cảm hứng, liên quan tới chiến dịch.
 Trao cơ hội cho các nhà thiết kế tham gia chiến dịch trở thành 1 trong 4 người được ghi
dấu trên Biti’s Hunter Street Black Line.
 Đóng góp 10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được dành để đóng góp thêm vào Quỹ
sẵn có 1 tỉ VNĐ của Biti's, nhằm hỗ trợ trang thiết bị y tế, nhu yếu phẩm cần thiết để
bảo vệ thầy thuốc và các chiến sĩ công an, bộ đội, cơ quan báo chí trực tiếp tiếp xúc với
người mắc bệnh, hỗ trợ người bị nhiễm bệnh và nghi nhiễm bệnh phải cách ly để phòng
chống dịch, theo lời kêu gọi của Chính phủ.
Chiến dịch của Biti’s Hunter, với hành trình thực thi nhất quán và tích hợp đa điểm
chạm, đã mang đến những sản phẩm mang trong mình chính câu chuyện của chiến dịch,
được mọi người, các nghệ sĩ chia sẻ. Từ đó khiến người dùng không ngừng nhắc về các mẫu
mã khác nhau với các thiết kế liên quan trực tiếp đến câu chuyện của Proudly Made in
Vietnam hơn bao giờ hết của niềm tự hào Việt Nam và niềm hi vọng cho thương hiệu Việt.
3.1.4. Marketing trực tiếp
Biti’s Hunter sử dụng các nền tảng online thông qua chính website của mình:
bitis.com.vn và các sàn thương mại điện tử nổi tiếng như Lazada, Tiki và nổi bật nhất là
Shopee; đồng thời phát hành các mã giảm giá, mã miễn phí vận chuyển. Việc sử dụng các
nền tảng online giúp việc tiếp cận với khách hàng, đặc biệt là giới trẻ trở nên dễ dàng hơn,
chi phí vận hành trên các sàn thương mại điện tử sẽ tiết kiệm hơn so với thực hiện thương
mại truyền thống.
Ngoài ra, Biti’s Hunter luôn cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm, chiến dịch của
mình qua email, quảng cáo dựa trên thuật toán cá nhân hóa (dựa vào từ khóa tìm kiếm, các
page hoặc kênh thông tin liên quan tới sản phẩm) của Facebook, Youtube và các trang mạng
xã hội khác, tới những khách hàng tiềm năng muốn hiểu rõ hơn về sản phẩm họ sắp và sẽ
mua trong thời gian tới. Đây là công cụ giúp Biti’s Hunter có thể tiếp cận được khách hàng
của mình và đánh giá được hiệu quả của chiến dịch qua lượt tương tác các bài đăng, video
để có thể đo lường phản ứng của khách hàng.
3.1.5. Bán hàng trực tiếp
Biti's Hunter Canvas of Pride là dòng sản phẩm được mở bán vào thời gian dịch bệnh
xảy ra căng thẳng, vì vậy để có thể đảm bảo mọi người có thể mua được sản phẩm mà
không phải di chuyển ra ngoài, có thể giữ an toàn cho khách hàng, Biti’s tập trung sử dụng
phương thức bán hàng trên sàn thương mại điện tử như Shopee và Website của hãng, không
bày bán tại các cửa hàng trực tiếp.

29
https://bit.ly/ProudlyMadeInVN-Pre-order
https://shopee.vn/m/ProudlyMadeInVietNam
Đây là cơ hội để những thương hiệu lớn, đặc biệt là những thương hiệu "quốc dân" như
Biti’s đứng lên để kết nối và lan tỏa, để không chỉ góp sức trong cuộc chiến chống dịch, mà
còn củng cố tình yêu giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
3.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Biti’s Hunter Canvas Of Pride
Các sản phẩm âm nhạc mà Biti’s hợp tác cùng với các nghệ sĩ nổi tiếng nhất là bài hát
Tự hào Việt Nam (Proudly Made in Vietnam) kết hợp với nhạc sĩ Thanh Bùi và Bích Ngọc
đã lan tỏa thông điệp yêu nước, tự hào về đất nước giữa bối cảnh dịch bệnh Covid đang diễn
biến phức tạp đã nhận về những phản hồi tích cực từ khán giả cũng như khách hàng.

Sản phẩm sau khi đăng bán trên các sàn thương mại điện tử nhận được nhiều phản hồi
tích cực từ khách hàng.

30
 Các bài đăng trên trang Facebook của Biti’s cũng nhận được nhiều lượt share và phản
hồi tích cực, cho thấy sự quan tâm đặc biệt của khách hàng đối với thương hiệu giày dép
“quốc dân” này.

31
32
KẾT LUẬN
Sự tự hào về quốc gia chưa bao giờ đạt được mức cao đến thế trong 10 năm qua ở toàn
bộ các tầng lớp xã hội. Chưa bao giờ những đôi chân Việt lại vững bước với tình yêu
thương và sự tích cực lan tỏa khắp nơi đến thế. Ra đời trong thời điểm nền kinh tế đang gặp
nhiều khó khăn, tận dụng được tinh thần dân tộc ngay giữa mùa COVID cũng như tạo được
dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ, chiến dịch Proudly Made In Vietnam nói chung và sản phẩm
Biti’s Hunter Canvas Of Pride nói riêng đã dường như thành công mọi mặt. Chất lượng sản
phẩm tốt và những câu chuyện được truyền tải một cách ý nghĩa, Biti’s đã thuyết phục
người tiêu dùng, định nghĩa lại nhu cầu và lí giải "Tại sao tôi phải mua những sản phẩm thời
trang như Biti’s vào thời điểm này". Biti's mang đến cho họ một lý do, một ý nghĩa lớn hơn
câu chuyện phong cách trước đây. Với tầm nhìn xuất sắc, chiến thuật tiếp thị bài bản cùng
cách định hướng kinh doanh tiếp cận thị trường tinh tế, Biti’s đã xây dựng hình ảnh vừa trẻ
trung vừa có ảnh hưởng tích cực tới cộng đồng. Đại dịch hay hoàn cảnh gì đi nữa, tận dụng
đúng thế mạnh thì vẫn có thể kiên cường bước tiếp.

33
TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1) https://bitis.com.vn/
(2) https://shopee.vn/m/ProudlyMadeInVietNam
(3) https://baophapluat.vn/biti-s-gan-40-nam-nang-niu-ban-chan-viet-post365843.html
(4) https://www.vccinews.vn/news/29899/biti%E2%80%99s-toa-sang-thuong-hieu-
quoc-dan-trong-tam-tri-nguoi-tieu-dung.html
(5) https://www.youtube.com/watch?v=dWri7XRp-qk

34