Chương 1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Th.S Nguyễn Thị Phương Hảo

 Chương 1. Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

NỘI DUNG

1. Thương hiệu
2. Quản trị thương hiệu
PHẦN 1
Thương hiệu
 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (brand) là một cái tên,

biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự

Dưới phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể

góc độ nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một
Marketing
người bán cũng như phân biệt nó với
hàng hoá hay dịch vụ của những người
bán khác.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)
 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu (brand) là sự biểu hiện cụ
Dưới
thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản
góc độ
ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh
thương mại
nghiệp trước người tiêu dùng.

“Your brand is what other people say about you

when you’re not in the room”
Jeff Bezos - CEO Amazon
 Khái niệm thương hiệu

 Thương hiệu (brand) là thuật ngữ

để chỉ chung các đối tượng sở hữu
trí tuệ thường được nhắc đến và
Dưới được bảo hộ như nhãn hiệu hàng
góc độ sở
hữu trí tuệ hóa, tên thương mại hoặc chỉ dẫn
địa lý.
 Thương hiệu không được định
nghĩa trong Luật SHTT Việt Nam.
 Khái niệm thương hiệu

 Thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật

chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc
doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo,
hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian
được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó.
 Khái niệm nhãn hiệu

 Nhãn hiệu (trade mark) là những dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu
hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh,
hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Luật SHTT Việt Nam (2019)

 Khái niệm tên thương mại

 Tên thương mại (trade name) là tên gọi của tổ chức, cá

nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ
thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.

Luật SHTT Việt Nam (2019)

 Khái niệm chỉ dẫn địa lý

 Chỉ dẫn địa lý (Geographical

indications hay GI) là dấu hiệu
dùng để chỉ sản phẩm có nguồn
gốc từ khu vực, địa phương,
vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ
thể.

Luật SHTT Việt Nam (2019)

 Phân biệt thương hiệu & nhãn hiệu
Tiêu chí Nhãn hiệu Thương hiệu
Tính hữu • Hữu hình • Hữu hình và vô hình
hình
• Được thể hiện trong Bảng • Chưa được công nhận trong
cân đối kế toán. Bảng cân đối kế toán.
Giá trị
• Có hàng giả, nhái • Không thể sao chép, bắt
chước
Pháp lý • Luật pháp chứng nhận và • Người tiêu dùng chứng nhận, tin
bảo hộ cậy và trung thành
Thời gian • Có thời hạn • Lâu dài
tồn tại
Sự hình • Chỉ cần thực hiện thủ tục • Mất nhiều thời gian, công sức,
thành đăng ký tiền của
 Ví dụ

 Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

 Tên thương mại: Vinamilk
 Thương hiệu: Vinamilk
 Nhãn hiệu: Proby, Susu, Vfresh, GoldSoy
 Phân loại thương hiệu

1 Thương hiệu cá biệt

2 Thương hiệu gia đình

3 Thương hiệu tập thể

4 Thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu cá biệt

 Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên

hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
 Có rất ít hoặc không có liên hệ nào với thương hiệu
mẹ.
 Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu cá
biệt.
 Ví dụ

Thương hiệu mẹ

Thương hiệu cá biệt 1 Thương hiệu cá biệt 2 Thương hiệu cá biệt 3

 Thương hiệu gia đình

 Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch

vụ của một doanh nghiệp.
 Có tính khái quát và tính đại diện cao.
 Có thể xuất hiện độc lập và có thể đi kèm cùng
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
 Ví dụ

Thương hiệu gia đình của Samsung

 Thương hiệu tập thể
 Thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng hoặc
cùng khu vực địa lý.
 Có tính khái quát và tính đại diện cao.
 Để được bảo hộ, từng doanh nghiệp thành viên cần có
những dấu hiệu riêng.
Ví dụ

Hiệp hội chè Việt Nam (VITAS)

 Thương hiệu quốc gia
 Thương hiệu chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một
quốc gia.
 Có tính khái quát và trừu tượng rất cao.
 Không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu
gia đình.
 Ví dụ

Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia

Việt Nam Hồng Kông
 Ví dụ

Top 5 doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia năm 2022
 Vai trò thương hiệu
Đơn giản hoá quá trình quyết
định mua sản phẩm.
 Hàng hóa tìm kiếm
Báo hiệu về chất lượng và đặc
 Hàng hóa kinh nghiệm
tính sản phẩm.
 Hàng hóa tin tưởng
Đối với Thể hiện đặc tính cá nhân và
khách hàng giao tiếp với người khác.

Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
Giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi
quyết định mua sản phẩm.
 Rủi ro chức năng
 Rủi ro xã hội
 Rủi ro tài chính
 Rủi ro thể chất
 Rủi ro thời gian
 Rủi ro tâm lý
 Vai trò thương hiệu

Phương tiện nhận dạng để đơn giản hóa việc

xử lý hoặc tìm kiếm sản phẩm của khách hàng.

Phương tiện bảo vệ hợp pháp các tính năng

Đối với độc đáo.
doanh
nghiệp
Thể hiện mức chất lượng cho khách hàng.

Đảm bảo lợi thế cạnh tranh.

 Tài sản thương hiệu

 Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là tập hợp các

giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương
hiệu, nó góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của
một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với doanh nghiệp
và các khách hàng của doanh nghiệp.

David Aaker (1991)

 Mô hình tài sản thương hiệu
Tài sản
thương
hiệu

Trung
Nhận biết Chất Liên kết
thành Các tài
thương lượng thương
thương sản khác
hiệu cảm nhận hiệu
hiệu

David Aaker (1991)

 Mô hình tài sản thương hiệu

Tài sản
thương
hiệu

Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu

đối với khách hàng đối với doanh nghiệp
 Giảm thiểu chi phí tiếp thị
 Mang đến thông tin  Trung thành thương hiệu
 Tăng tự tin trong quyết định  Chính sách giá cao
mua sắm  Mở rộng thương hiệu
 Tăng sự hài lòng  Mở rộng bán hàng
 Tạo lợi thế cạnh tranh
 Nhận biết thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

Nhớ
(Brand awareness) là khả đến
đầu tiên
(Top-of-mind)
năng một người mua tiềm
năng có thể biết được Nhớ ra ngay
(Brand Recall)
hoặc nhớ được rằng Nhớ có trợ giúp
(Brand Recognition)
thương hiệu là một đại
Chưa từng biết đến
điện của một chủng loại (Unware of Brand)

sản phẩm nào đó. 4 cấp độ nhận biết thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận
 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) sự cảm nhận của
khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng
hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh
tranh.
 Chất lượng vật lí hay chất lượng được công bố (như độ PH, hàm
lượng nước, đường, vitamin...) không quyết định mức độ hài lòng
của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu mà chính những
yếu tố khác như: độ khác biệt, cảm giác mát hoặc đã khát, cảm
giác tự tin khi sử dụng...
 Liên kết thương hiệu
 Liên kết thương hiệu (brand associations) là bất kỳ điều gì
đó nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách
trực tiếp hay gián tiếp.
 Chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định trực tiếp và các liên
kết thương hiệu đóng vai trò tác động gián tiếp lên hành vi tiêu
dùng.
 Các doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung cho chất lượng cảm
nhận của thương hiệu trước khi theo đuổi các yếu tố liên kết.
 Trung thành thương hiệu
 Trung thành thương hiệu
Gắn bó
(Brand loyalty) là việc người với
thương hiệu
(Committed Buyers)
tiêu dùng có gắn bó tích cực
Ưa thích thương hiệu
với một sản phẩm hoặc (Buyers like the Brand)

thương hiệu cụ thể, bất chấp Có chi phí chuyển đổi

(Satisfied Buyers with Switching
cost)
các thương hiệu khác đang
Mua theo thói quen
cạnh tranh quyết liệt về giá (Habitual Buyers)
Mua ngẫu nhiên
(Switcher/Price Buyers)
cả, chất lượng và sự tiện lợi
5 cấp độ trung thành thương hiệu
 Các tài sản khác

Mối quan hệ
Bằng sáng Nhãn hiệu
với kênh
chế thương mại
phân phối
PHẦN 2
Quản trị thương hiệu
 Khái niệm quản trị thương hiệu
 Quản trị thương hiệu (brand management) là một chức
năng của marketing, sử dụng các kỹ thuật đặc biệt để
tăng giá trị nhận diện thương hiệu của sản phẩm.
 Quản trị thương hiệu liên quan đến việc thiết kế và thực
hiện các chương trình và hoạt động marketing để xây
dựng, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu.
 Qúa trình quản trị thương hiệu

• Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu

Bước 1

• Thiết kế và triển khai các chương trình

Bước 2 marketing thương hiệu

• Đo lường và diễn giải hiệu suất thương hiệu

Bước 3

• Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu

Bước 4
 Qúa trình quản trị thương hiệu
 Xác định tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng.
Bước 1  Xác định và thiết lập định vị thương
hiệu.
 Xác lập thần chú thương hiệu.

 Kết hợp các yếu tố thương hiệu.

 Tích hợp các hoạt động truyền
Bước 2 thông thương hiệu.
 Tận dụng các liên kết thương hiệu
phụ.
 Qúa trình quản trị thương hiệu
 Chuỗi giá trị thương hiệu.
 Kiểm toán thương hiệu.
Bước 3  Theo dõi thương hiệu.
 Hệ thống quản trị tài sản thương
hiệu.

 Kiến trúc thương hiệu.

 Danh mục và phân cấp thương hiệu.
Bước 4
 Chiến lược mở rộng thương hiệu.
 Tăng cường và tái sinh thương hiệu.
CÁM ƠN!