Chương 2

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Th.S Nguyễn Thị Phương Hảo

 Chương 2. Phát triển chiến lược thương hiệu

NỘI DUNG

1. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng và định

vị thương hiệu
2. Cộng hưởng thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu
 Phát triển chiến lược thương hiệu
3. Mô hình chuỗi giá
trị thương hiệu

2. Mô hình cộng
hưởng thương hiệu

1. Mô hình định vị
thương hiệu
PHẦN 1
Tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng và định vị
thương hiệu
 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

(customer-based brand equity hay CBBE) được định
nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương
hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động
marketing của thương hiệu.

Kevin Keller (1993)

Nguồn tạo nên tài sản thương hiệu

Nhận thức
Hình ảnh
thương hiệu
thương hiệu
(Brand
(Brand Image)
Awareness)
 Nguồn tạo nên tài sản thương hiệu
 Khả năng khách hàng
Nhận diện nhận ra thương hiệu khi
thấy các liên kết thương
thương hiệu hiệu (logo, khẩu hiệu, màu
(Brand Recognition) sắc, bao bì...).
Nhận thức
 Ví dụ: “Just do it” => Nike
thương hiệu
(Brand
Awareness)  Khả năng khách hàng nhớ
Hồi tưởng đến thương hiệu khi nhắc
thương hiệu đến dòng sản phẩm nào
(Brand Recall) đó.
 Ví dụ: Sữa => Vinamilk
 Nguồn tạo nên tài sản thương hiệu
 Mạnh mẽ: khách hàng
nghĩ nhiều đến thông tin
Xây dựng hình ảnh sản phẩm và liên hệ nó
thương hiệu tích cực với kiến thức thương
hiệu hiện có.
thông qua chương
Hình ảnh
trình marketing sở  Thuận lợi: sở hữu thuộc
thương hiệu
hữu các liên kết tính và lợi ích đáp ứng
(Brand Image)
thương hiệu mạnh nhu cầu và mong muốn
mẽ, thuận lợi và độc của khách hàng.
đáo
 Độc đáo: sở hữu lợi thế
cạnh tranh bền vững.
 Xác định và thiết lập định vị thương hiệu

 Định vị thương hiệu (Brand positioning) là tập hợp

các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ
cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.

Philip Kotler (2006)

 Xác định và thiết lập định vị thương hiệu
 Xác định thị trường mục tiêu:
o Phân khúc thị trường: chia nhỏ thị trường thành các
đoạn có những đặc tính riêng biệt và đồng nhất với
nhau
o Tiêu chí phân khúc:

Khả năng xác định Quy mô

(Identifiability) (Size)
Khả năng tiếp cận Khả năng đáp ứng
(Accessibility) (Responsiveness)
 Xác định và thiết lập định vị thương hiệu
o Tiêu thức phân khúc:
Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức
(B2C) (B2B)
Hành vi Bản chất hàng hóa
• Trạng thái sử dụng, mức độ sử • Chủng loại, nơi sử dụng, tình
dụng, lợi ích tìm kiếm... huống mua...
Nhân khẩu học Điều kiện mua
• Thu nhập, độ tuổi, giới tính... • Địa điểm mua, người mua, tiêu
Tâm lý học chí mua...
• Lối sống, quan điểm, thái độ... Nhân khẩu học
Địa lý • Ngành nghề, quy mô công ty...
• Khu vực, tỉnh thành, khí hậu, địa
hình...
 Xác định và thiết lập định vị thương hiệu

 Bản chất của sự cạnh tranh

Phân tích
cạnh tranh

Khung
Cạnh tranh
tham chiếu
gián tiếp
cạnh tranh
 Xác định và thiết lập định vị thương hiệu
 Điểm khác biệt (POD) và điểm tương đồng (POP)

Những thuộc tính hoặc lợi ích gắn chặt với

POD thương hiệu, được khách hàng đánh giá
(Points Of tích cực và cho rằng không thể tìm thấy
Difference) chúng ở những thương hiệu cạnh tranh
khác.

POP Những đặc điểm và lợi ích cơ bản mặc

(Points Of định phải có của một chủng loại sản phẩm
Parity) hoặc dịch vụ nhất định.
 Xác lập thần chú thương hiệu
 Thần chú thương hiệu (Brand mantra) hay còn gọi là
bản sắc thương hiệu: “trái tim và linh hồn" của thương
hiệu, là những gì thương hiệu đại diện.
 Cần được phát triển cùng lúc với định vị thương hiệu.
 Cần đảm 3 yếu tố:

Truyền thông Đơn giản hóa Truyền cảm hứng

(Communicate) (Simplify) (Inspire)
PHẦN 2
Cộng hưởng thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu
 Mô hình cộng hưởng thương hiệu
Các bước xây dựng Mục tiêu ở
thương hiệu mỗi bước
Mối quan hệ Lòng trung
(Relationship) Cộng hưởng thành sâu sắc,
4 What about you & me? (Resonance) lâu dài

Phản hồi Đánh giá Cảm xúc Tạo ra phản

3 (Response) (Judgments) (Feelings) ứng tích cực
What about you?

Ý nghĩa Hiệu suất Hình ảnh Tạo ra POD &

2 (Meaning)
(Performance) (Imagery) POP
What are you?

Nhận diện Sự nổi bật Xây dựng nhận

1 (Identity) thức sâu & rộng
Who are you?
(Salience) về thương hiệu

Kevin Keller (2003)

 Sự nổi bật thương hiệu (Brand Salience)

 Sự nổi bật thương hiệu là mức độ thương hiệu được

nghĩ đến hoặc chú ý trong những tình huống tiêu dùng
khác nhau.
Nhận thức “sâu” Nhận thức “rộng”
về thương hiệu về thương hiệu
Đo lường mức độ dễ dàng mà Đo lường khả năng thương hiệu
một thương hiệu được gợi nhớ được gợi nhớ trong tâm trí
trong tâm trí khách hàng ở một khách hàng ở nhiều tình huống
tình huống mua nhất định. mua khác nhau.
Sự nổi bật thương hiệu (Brand Salience)

Cơ cấu danh mục sản phẩm

 Hiệu suất thương hiệu (Brand Performance)
 Hiệu suất thương hiệu là mức độ mà sản phẩm của
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu lý tính của khách hàng,
đề cập đến thành phần hữu hình của thương hiệu.
 Gồm 5 yếu tố:
o Đặc điểm chính và tính năng phụ.
o Độ tin cậy, độ bền và khả năng phục vụ.
o Hiệu quả dịch vụ và sự đồng cảm.
o Phong cách và thiết kế.
o Giá cả.
 Hình ảnh thương hiệu (Brand Imagery)

 Hình ảnh thương hiệu là mức độ mà sản phẩm của

doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội của
khách hàng, đề cập đến thành phần vô hình của thương
hiệu.
 Được hình thành từ trải nghiệm trực tiếp của khách hàng
hoặc gián tiếp qua quảng cáo và những nguồn thông tin
khác như truyền miệng.
 Hình ảnh thương hiệu (Brand Imagery)

 Gồm 4 yếu tố:

o Hồ sơ người dùng.
o Trạng thái mua hàng và sử dụng.
o Tính cách và giá trị thương hiệu.
o Lịch sử, di sản và kinh nghiệm của thương hiệu.
 Đánh giá thương hiệu (Brand Judgments)

 Đánh giá thương hiệu là việc khách hàng đưa ra các

nhận xét về thương hiệu dựa trên quan điểm cá nhân khi
tương tác với thương hiệu.
 Gồm 4 loại đánh giá:
o Chất lượng thương hiệu
o Uy tín thương hiệu
o Sự cân nhắc về thương hiệu
o Sự ưu việt của thương hiệu
 Cảm xúc thương hiệu (Brand Feelings)

 Cảm xúc thương hiệu là những phản ứng cảm xúc xuất
phát từ “trái tim” của khách hàng với thương hiệu.
 Cảm xúc này có thể cuồng nhiệt, tiêu cực hay tích cực
phụ thuộc vào cách truyền thông thương hiệu.
 6 loại cảm xúc tích cực mà thương hiệu muốn hướng
đến:
Sự
Lòng
Hứng công
Ấm áp Vui vẻ An toàn tự
khởi nhận
trọng
xã hội
 Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance)

 Cộng hưởng thương hiệu là sự gắn kết giữa thương

hiệu và khách hàng.
 Phản ánh mối quan hệ hai chiều: khách hàng phát triển
với thương hiệu và thương hiệu đồng bộ với nhu cầu của
khách hàng.
 Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance)

 Gồm 4 loại:
o Trung thành do hành vi
o Gắn bó về thái độ
o Cảm giác cộng đồng
o Gắn kết chủ động
 Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu
CÁC GIAI Đầu tư
Tư duy khách Hiệu suất thị Giá trị
ĐOẠN CỦA chương trình
hàng trường cổ đông
GIÁ TRỊ marketing
• Sản phẩm • Nhận thức • Giá cao • Giá cổ phiếu
• Giao tiếp • Liên tưởng • Co giãn giá • Tỷ lệ P/E
• Thương mại • Thái độ • Thị phần • Vốn hóa thị
• Nhân viên • Gắn bó • Mở rộng trường
• Khác • Hành động • Cấu trúc chi phí
• Lợi nhuận

Chất
Bối Tâm lý
HỆ SỐ lượng
cảnh thị nhà đầu
NHÂN chương
trường tư
trình

• Sự khác biệt • Phản ứng cạnh tranh • Động lực thị trường
• Sự liên quan • Kênh hỗ trợ • Tiềm năng tăng trưởng
• Tích hợp • Quy mô và hồ sơ • Rủi ro
• Giá trị khách hàng • Đóng góp thương hiệu
• Xuất sắc
Kevin Keller (2003)
CÁM ƠN!