BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC - CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH

Nhóm thực hiện.

Bài làm tổng cộng gồm 31 trang

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021.

 LỜI NÓI ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Doanh nghiệp và người tiêu dùng liên kết được với nhau chính nhờ hệ thống kênh
phân phối, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát
triển vì không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đưa được hàng hóa đến người tiêu dùng
cuối cùng. Việc xác định được đặc điểm cấu trúc kênh phân phối và đưa ra các chiến lược
giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy,
việc xác định được đặc điểm cấu trúc kênh và đưa ra được chiến lược kênh phù hợp với
năng lực nội tại của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp phát triển và đứng vững trên thương
trường đầy biến động và cạnh tranh hiện nay.
Đề tài “Phân tích đặc điểm cấu trúc - chiến lược kênh phân phối của công ty cổ
phần tập đoàn Thiên Long và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh” nhằm phân tích,
đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối và các chiến lược
kênh của công ty Tập đoàn Thiên Long trong những năm gần đây, từ đó phát hiện ra những
ưu điểm, nhược điểm trong cấu trúc kênh và sự đồng nhất hay không khi thực hiện các
chiến lược kênh của công ty. Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề tài đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện kênh phân phối, và các chiến lược kênh của công ty Tập đoàn Thiên Long.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Phân tích, đánh giá cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối tại công ty: các loại hình
kênh, các kiểu kênh đang được hiện hành. Tìm hiểu và phân tích các chiến lược kênh mà
công ty đã, đang áp dụng hiện tại và sẽ áp dụng trong tương lai. Từ đó phát hiện ra các mặt
ưu điểm và hạn chế của các hoạt động, cấu trúc đặc điểm kênh và của các chiến lược kênh.
Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty cổ phần Tập
đoàn Thiên Long.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập thông tin.
Phương pháp tổng hợp, so sánh.
Phương pháp đánh giá.
 4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đặc điểm cấu trúc kênh phân phối và chiến lược kênh phân phối của công ty cổ
phần tập đoàn Thiên Long.
5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long.
Chương 2: Phân tích đặc điểm cấu trúc kênh phân phối và chiến lược kênh của công
ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp đóng góp.
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 1
1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 1
1.1.1 Giới thiệu chung 1
1.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 3
1.1.2.1 Lịch sử hình thành 3
1.1.2.2 Quá trình phát triển 3
1.1.3 Ngành nghề kinh doanh 4
1.1.4 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi 4
1.2 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH HIỆN NAY 5
1.2.1 Quy mô hoạt động 5
1.2.2 Cơ cấu tổ chức 6
1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020 của công ty Tập đoàn Thiên Long: 6
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ CHIẾN LƯỢC KÊNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 8
2.1 ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 8
2.1.1 Kênh truyền thống 9
2.1.2 Kênh hiện đại 11
2.1.2.1 Hệ thống siêu thị, nhà sách, cửa hàng tiện lợi 11
2.1.2.2 Các tổ chức trường học và doanh nghiệp 11
2.1.2.3 Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice: 12
2.1.2.4 Bán hàng trực tuyến 13
2.1.3 Các loại hình phương thức phân phối 15
2.1.3.1 Mô hình cấu trúc kênh phân phối 15
Mô hình phân phối B2B 15
Kênh phân phối trực tiếp 15
Kênh phân phối gián tiếp 16
Mô hình phân phối B2C 17
Kênh phân phối trực tiếp 17
Kênh gián tiếp 18
2.1.3.2. Phương pháp phân phối 18
2.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU THỊ
TRƯỜNG CỦA THIÊN LONG 20
2.2.1. Mục tiêu, chiến lược phát triển kênh phân phối 20
 2.2.2 Tăng tổng nhu cầu 21
Tìm kiếm người tiêu dùng mới 21
2.2.3 Bảo vệ thị phần 22
2.2.4 Tăng thêm thị phần 24
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT
CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP 25
3.1 NHẬN XÉT 25
3.1.1 Ưu điểm 25
3.1.2. Hạn chế 26
3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP 27
3.2.1 Về các chiến lược kênh 27
3.2.2 Về khắc phục các hạn chế: 28
3.2.3 Về đề xuất sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối 28
3.2.3.1. Chính sách sản phẩm 28
3.2.3.2. Chính sách giá 29
3.2.3.3. Chính sách xúc tiến 29
KẾT LUẬN 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO 32
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các công ty thành viên thuộc công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long 2
 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Logo và slogan của công ty 1
Hình 1.2: Cơ cấu tổ chức của công ty 6
Hình 1.3: Tình hình tăng trưởng năm 2018, 2019, 2020 7
Hình 2.4: Hệ thống phân kênh phân phối GT và MT của Thiên Long 8
Hình 2.5: Bản đồ định vị vị trí của các điểm bán, công ty và tổng kho của Thiên Long 9
Hình 2.6: Số nhà phân phối và điểm bán lẻ thay đổi theo từng năm(2010-2014) 10
Hình 2.7: Các bốt trưng bày, và sản phẩm trưng bày ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà
sách 11
Hình 2.8: Cơ cấu doanh thu thị trường theo dòng sản phẩm (2013-2019) 12
Hình 2.9: Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice 12
Hình 2.10: Các nhãn hàng trưng bày ở cửa hàng đại diện Flexoffice 13
Hình 2.11: Giao diện trang web: www.flexoffice.com 13
Hình 2.12: Thiên Long store/ Flexoffice trên các sàn thương mại điện tử 14
Hình 2.13: Mô hình phân phối B2B 15
Hình 2.14: Mô hình phân phối B2C 17
Hình 2.15: Dữ liệu phân tích và báo cáo của Plimson 20
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN

LONG

1.1.1 Giới thiệu chung

Tên công ty: Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long

- Thành lập ngày 20/11/1981. Vốn điều lệ 232.979.150.000 VNĐ

- Tên giao dịch: Tập đoàn Thiên Long

+ Mã chứng khoán: TLG, ngày lên sàn (POS): 26/03/2010

+ Giá chứng khoán năm đầu tiên: 35.000VNĐ

+ Giá chứng khoán thời điểm hiện tại: 84.200 VNĐ (14/6/2021)

- Trụ sở chính: Lô 6-8-10-12, Đường số 3, KCN Tân Tạo, Phường Tân Tạo A, Quận
Bình Tân, TP. HCM

- Website: www.thienlonggroup.com

- GCN ĐKKD: Số 0301464830, đăng ký lần đầu ngày 14/03/2005, đăng ký thay đổi
lần thứ 17 ngày 11/10/2019

Hình 1.1: Logo và slogan của công ty

- Các giải thưởng tiêu biểu

Top 50 Công ty Kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam.

Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam.

1
 Top 40 Công ty Văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất thế giới.
Doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia.
Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt.
Hàng Việt Nam chất lượng cao 2020.

- Các công ty thành viên thuộc công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long:
Bảng 1.1: Các công ty thành viên thuộc công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long

STT Tên công ty Ngành nghề Địa điểm trụ sở

kinh doanh

1 Công ty TNHH SX - TM Thiên Sản xuất và kinh Đường số 7, KCN Long

Long Long Thành doanh văn phòng Thành, Huyện Long
phẩm Thành, Tỉnh Đồng Nai

2 Công ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn Số 19-21 Lô B, Đường

Thiên Long Hoàn Cầu phòng phẩm Trường Sơn, Phường 15,
Quận 10, Thành Phố Hồ
Chí Minh

3 Công ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn Số 19-21, Lô B, Đường

Tân Lực Miền Nam phòng phẩm Trường Sơn, Phường 15,
Quận 10, TP.HCM
4 Công ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn Số 38, đường Gamuda
Tân Lực Miền Bắc phòng phẩm Gardens 2-5, Khu đô thị
mới C2 - Gamuda
Gardens, Phường Trần
Phú, Quận Hoàng Mai,
Thành phố Hà Nội.

5 Công ty TNHH MTV TM - DV Kinh doanh văn 38 Hoàng Văn Thái,

Tân Lực Miền Trung phòng phẩm Phường Hòa Minh,
Quận Liên Chiểu, Thành
phố Đà Nẵng
6 FlexOffice Pte. Ltd Kinh doanh văn 61 Robinson Road, #15-
phòng phẩm 02 Robinson Centre,
Singapore

2
1.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

1.1.2.1 Lịch sử hình thành

Năm 1981, Cơ sở văn phòng phẩm Thiên Long được thành lập, đây là tiền thân của
thương hiệu ngày nay. Năm 1996, công ty đổi tên thành Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản
xuất và Thương mại Thiên Long và năm 2005 thì đổi thành Công ty Cổ phần Sản xuất và
Thương mại Thiên Long. Năm 2008, công ty đổi tên như hiện tại.

1.1.2.2 Quá trình phát triển

1981 - 1995: Thành lập cơ sở bút bi Thiên Long Cơ sở bút bi Thiên Long được
thành lập, đầu tư trang thiết bị và xâm nhập thị trường bút viết trong nước.

1996-2004: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long. Công ty TNHH SX-TM Thiên
Long ra đời vào năm 1996.

2005-2007: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công
ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp
tục tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006.

2008-2011: Đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long. Mã cổ phiếu
TLG được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán TP HCM vào năm 2010. Công ty cũng
gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000 VNĐ. Trong thời gian này sản
phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và bước đầu xâm nhập thị trường
quốc tế.

2012-2016: Sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu
thưởng, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000
VND lên 294.714.640.000 VNĐ. Ở giai đoạn này, thị phần trong nước chiếm khoảng 60%
và thị trường xuất khẩu đang ngày càng mở rộng.

2018-2019: Vốn điều lệ tăng lên 657,2 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc gia, trong đó
Công ty đã hoàn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á. Ra mắt website thương mại điện
tử FlexOffice.com.
3
 2019-2020 Thành lập công ty thương mại tại Singapore là FlexOffice Pte. Ltđ, vốn
điều lệ tăng 777,9 tỷ đồng.

1.1.3 Ngành nghề kinh doanh

Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long sở hữu thương hiệu số 1 tại Việt Nam về
lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng bút viết và văn phòng phẩm. Công ty có thị trường
tiêu thụ lớn, ổn định. Sản phẩm có chất lượng, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp và có ưu thế
cạnh tranh trên thị trường.
❖ Danh mục sản phẩm:
Công ty có bốn dòng sản phẩm chính là: bút viết, dụng cụ học tập, dụng cụ văn
phòng và dụng cụ mỹ thuật. Tính đến năm 2019, công ty sở hữu các nhãn hiệu con là:
Thiên Long (truyền thống), Bizner, Colokit, Điểm 10 và Flexoffice.

● Thiên Long: Dòng sản phẩm truyền thống, bao gồm văn phòng phẩm, bút dạ,
bút đánh dấu, bút xóa, vở giấy, dụng cụ học sinh và văn phòng, v.v.

● Flexoffice: Dòng sản phẩm hướng đến đối tượng văn phòng.

● Bizner: Dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân, bao gồm văn phòng phẩm,
bút mực, bút nước, bút chì, mực, v.v.

● Colokid: Dòng sản phẩm dành riêng cho đối tượng học sinh.

● Colokit: Bút màu vẽ, sáp màu, bút chì, tẩy, v.v.

1.1.4 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi

❖ Sứ mệnh Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học và chinh phục
đỉnh cao tri thức
❖ Giá trị cốt lõi: Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm
đột phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát
triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn.

4
1.2 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH HIỆN NAY

1.2.1 Quy mô hoạt động

Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long có các thành viên thực hiện những nhiệm vụ
khác nhau, bổ sung cho nhau. Quy mô mở rộng khắp các tỉnh thành Việt Nam, đồng thời
mở rộng ra nước ngoài với chi nhánh ở Singapore.

Các thành viên thuộc hệ thống công ty tập đoàn chủ yếu thực hiện nhiệm vụ chia
thành 2 mảng chính:

- Sản xuất và kinh doanh: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long Long Thành: Nhà máy
được xây dựng trên khuôn viên 3 ha và được khai thác gần hết công suất, chuyên
sản xuất các loại văn phòng phẩm và các chủng loại bút viết đáp ứng nhu cầu nội
địa và xuất khẩu.
- Chuyên mảng kinh doanh:
+ Công ty TNHH MTV TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu: thực hiện tốt công tác bán
hàng và chăm sóc khách hàng, tích cực hỗ trợ Tập đoàn trong chiến lược đầu tư phát
triển sản phẩm mới, nhằm làm nền tảng quan trọng cho sự phát triển bền vững trong
dài hạn của Tập đoàn.
+ Hệ thống các công ty Tân Lực: hoạt động về mảng phát triển kinh doanh các sản
phẩm của Thiên Long, phân phối bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp, bán hàng
qua mạng và bán sản phẩm quảng cáo.
+ FlexOffice Pte. Ltd (trụ sở ở Singapore) thực hiện các hoạt động bán buôn, xuất
khẩu, nhập khẩu văn phòng, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng
nhựa gia công và các sản phẩm, hàng hóa mà pháp luật Việt Nam và Singapore
không cấm lưu động.

5
1.2.2 Cơ cấu tổ chức

ARABIC
Hình SEQ Hình \*Hình 1.2: Cơ2:cấu
Sơtổđồ cơcủa
chức cấucông
tổ chức
ty của Samsung

Nguồn: Website công ty thienlonggroup

1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020 của công ty Tập đoàn Thiên Long:

Năm 2020 là năm thứ 3 liên tiếp tập đoàn Thiên Long được vinh danh trong danh
sách Thương hiệu quốc gia.

Quý I/2021, Thiên Long ghi nhận doanh thu 680 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ
năm trước. Trong đó, doanh thu nội địa chiếm đến 74%. Lợi nhuận ba tháng đầu năm xấp
xỉ 85 tỷ đồng trong khi cùng kỳ năm ngoái lỗ gần 20 tỷ đồng do ảnh hưởng của dịch Covid-
19 nên công ty mất đi lượng khách hàng lớn là học sinh, sinh viên.

Doanh thu thuần quý 3/2020 đạt 824 tỷ đồng, tăng trưởng 7% so với cùng kỳ năm
trước. Trong khi đó, lãi ròng Công ty đạt gần 129 tỷ đồng, tăng trưởng đến 87% so với quý
3/2019
6
 Hình 1.3: Tình hình tăng trưởng năm 2018, 2019, 2020
Nguồn: Vietstockfinance

Trong gần 40 năm qua, tập đoàn Thiên Long đã phát triển mạnh mẽ, chiếm thị phần
lớn trong lĩnh vực văn phòng phẩm nội địa, thể hiện ở nhiều khía cạnh: khả năng sản xuất
tốt, đi đầu về nghiên cứu khoa học và đầu tư công nghệ vào sản xuất, cùng những chiến
lược bài bản cho các hoạt động kinh doanh, quảng bá.

Đặc biệt hơn, với khát khao mang kết tinh trí tuệ Việt vươn tầm thế giới, tập đoàn
Thiên Long đẩy mạnh xuất khẩu, mở rộng bản đồ văn phòng phẩm tại 65 quốc gia, có mặt
tại 11/11 nước Đông Nam Á và chinh phục nhiều thị trường khó tính khác như Mỹ, Châu
Âu, Nhật…

7
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN
PHỐI
VÀ CHIẾN LƯỢC KÊNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
THIÊN LONG

2.1 ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Hệ thống phân phối là một yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thương hiệu của
Thiên Long. Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh, hệ thống phân phối của
tập đoàn Thiên Long phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước.

Mục tiêu phát triển kênh phân phối trong nước: Hệ thống phân phối của Thiên Long
đang được xây dựng theo hướng tối ưu hóa kênh GT (kênh truyền thống) và tăng cường
kênh MT ( kênh hiện đại) nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, đón đầu xu thế phân phối
và tiêu dùng hiện đại

Hình 2.4: Hệ thống phân kênh phân phối GT và MT của Thiên Long

Thiên Long đã xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sâu tại địa chỉ trường.
Sản phẩm của Thiên Long có mặt tại hơn 65.000 điểm bán lẻ (POS) trên khắp 63 tỉnh/thành
trong cả nước và các trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, nhà sách, cửa hàng tiện ích ...

8
và được phân phối thông qua các kênh như kênh thương mại điện tử, kênh bán hàng trực
tiếp cho trường học, doanh nghiệp (B2B), siêu thị ...

Thiên Long liên tục tư vấn phát triển trường xuất khẩu, sản phẩm mang nhãn hiệu
FlexOffice và Colokit đến với người dùng ở khắp nơi trên thế giới. Cuối năm 2019, Công
ty đã xuất khẩu tới 65 quốc gia ở khắp 6 châu lục. (Theo báo cáo thường niên 2019 của
công ty)

2.1.1 Kênh truyền thống

Tính đến năm 2020 Thiên Long có 160 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và
phân phối sản phẩm tới các nhà bán lẻ và khách hàng công nghiệp, và có hơn 65.000 điểm
bán văn phòng mang thương hiệu Thiên Long trên toàn quốc trên 2 tổng kho Nam & Bắc
được vận hành bởi 4 công ty thương mại có trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần
Thơ.

Hình 2.5: Bản đồ định vị vị trí của các điểm bán, công ty và tổng kho của Thiên Long

9
 Với kênh phân phối truyền thống, Thiên
Long đã cơ cấu lại mạng lưới phân phối bằng cách
đánh giá lại từng nhà phân phối và chỉ giữ lại các
nhà phân phối hiệu quả nhất. Kết quả của đợt sàng
lọc là số nhà phân phối giảm từ 135 trong năm
2013 xuống 110 trong năm 2014 nhưng số điểm
bán lẻ tăng mạnh thêm 7.000 điểm (từ 46.000 lên
53.000 điểm bán lẻ).

Mạng lưới phân phối cải thiện giúp Thiên

Long mở rộng thị phần, nâng cao độ thâm nhập thị
trường tại các tỉnh thành. Có thể so sánh với Công
Hình 2. SEQ Hình \* ARABIC 6: Số
ty Văn phòngối
phẩm Hồng Hà, ẻcó lượng nhà phân phối gần bằng Thiên Long với gần 100
và điể
đổ ừng năm(2010
nhà phân phối, nhưng số điểm bán lẻ chỉ bằng 1/5 của Thiên Long (hơn 10.000 điểm bán
lẻ).
Chứng tỏ Thiên Long cực kỳ chú trọng đến chất lượng và hiệu quả qua việc lựa
chọn các nhà phân phối và điểm bán lẻ, xây dựng kế hoạch đường dài trong việc xây dựng
mạng lưới phân phối năng suất, hiệu quả ngay từ những giai đoạn khởi đầu và luôn cải tiến
qua từng năm.
Ngoài ra, trong báo cáo thường niên năm 2019, Thiên Long đề ra hướng phát triển
kênh phân phối GT, cụ thể: Phát triển và nâng cấp hệ thống nhà phân phối của kênh phân
phối (GT) theo hướng chuyên nghiệp để bảo đảm sự phát triển về sản lượng, cơ cấu cũng
như doanh số. Hướng đến năm 2020 đi sâu vào công việc phân phối cho hệ thống bán lẻ
thông tin phát triển điểm bán, nhà phân phối thông qua áp dụng công nghệ.

10
2.1.2 Kênh hiện đại

2.1.2.1 Hệ thống siêu thị, nhà sách, cửa hàng tiện lợi

Việc sử dụng các kênh như hệ thống siêu thị, nhà sách và cửa hàng tiện lợi nhằm
mở rộng và đa dạng các hình thức tiếp cận khách hàng.
Đồng thời nâng cao độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm, dần đưa thương hiệu in
sâu vào tâm trí khách hàng, tạo sự quen thuộc thân quen. Chỉ cần đi ra các hệ thống siêu
thị, nhà sách và cửa hàng tiện lợi, khách hàng dễ dàng bắt gặp những sản phẩm được trưng
bày nhóm với nhau, nhiều mẫu mã, kiểu dáng, công dụng hỗ trợ, bổ sung cho nhau.
Hệ thống ngày càng hoàn thiện chất lượng để mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn
cho khách hàng, gia tăng trải nghiệm, thuận tiện mua sắm đa kênh.

Hình 2.7: Các bốt trưng bày, và sản phẩm trưng bày ở các siêu thị,
cửa hàng tiện lợi, nhà sách

2.1.2.2 Các tổ chức trường học và doanh nghiệp

Cùng với siêu thị - nhà sách, các tổ chức trường học và doanh nghiệp được xem là
đối tượng khách hàng B2B trọng tâm của Thiên Long. Đây cũng là nhân tố chính đẩy mạnh
tăng trưởng kép của dòng sản phẩm Dụng cụ văn phòng - dòng sản phẩm dự kiến sẽ "vượt
mặt" Bút viết - Là chiến lược Cánh tay phải của Thiên Long (Theo Tri thức trẻ).
Việc phân phối sản phẩm theo kênh này có đặc tính kênh ngắn giúp tiết kiệm chi phí
hơn. Và đó cũng là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ Thiên Long.

11
   Việc Thiên Long tận dụng tốt các mối quan hệ tốt với các tổ chức và trường học góp
phần giúp dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật cũng sẽ tăng trưởng mạnh. Từ năm 2014
đến năm 2019, dụng cụ văn phòng có tín hiệu tăng tỷ trọng tích cực trong cơ cấu doanh thu
thị trường trong nước theo sản phẩm.

Hình 2.8: Cơ cấu doanh thu thị trường theo dòng sản phẩm (2013-2019)
Nguồn VCSC

2.1.2.3 Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice:

Hình 2.9: Cửa hàng đại diện Thiên Long - Flexoffice

Với hình thức kênh trực tiếp, cửa hàng đại diện Thiên Long - FlexOffice, hình thức
cửa hàng chủ yếu là trưng bày sản phẩm và có kết hợp bày bán các sản phẩm. Mục đích
chủ yếu của các cửa hàng đại diện này thường không quá chú trọng vào doanh thu và doanh
số, mà chủ yếu dùng để trưng bày các sản phẩm mới và tập trung vào hình thức trưng bày
và độ đa dạng của sản phẩm. Đồng thời kết hợp với văn phòng Flexoffice - điều hành trang
thương mại điện tử và các hoạt động khác liên quan.
12
 Hình 2.10: Các nhãn hàng trưng bày ở cửa hàng đại diện Flexoffice

2.1.2.4 Bán hàng trực tuyến

Hình 2.11: Giao diện trang web: www.flexoffice.com

Các nhãn hàng trên FlexOffice.com

Định hướng hoạt động (theo giới thiệu của FlexOffice.com)

13
 FlexOffice Online ra đời với mong muốn mang sự tiện lợi cho khách hàng có nhu
cầu văn phòng phẩm, học cụ, sản phẩm mỹ thuật có thể dễ dàng tiếp cận và chọn mua sản
phẩm một cách nhanh chóng, đem đến cho khách hàng một hệ thống cung cấp các sản
phẩm văn phòng, giáo dục trực tuyến một nơi uy tín và đáng tin cậy.

Thiên Long trên Shopee Flexoffice trên Lazada Thiên Long store trên Tiki

Hình 2.12: Thiên Long store/ Flexoffice trên các sàn thương mại điện tử

Và trong 2019, trang thương mại điện tử FlexOffice.com của Tập đoàn Thiên Long
đã hoàn thành mục tiêu liên kết tạo ra gian hàng quảng cáo hình ảnh và sản phẩm Tập đoàn
tại 4 cửa hàng Thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam: Shopee, Tiki , Sendo, Lazada; thuộc
Đối tác hàng đầu Tốt nhất về Văn phòng phẩm & Thủ công Lazada 2019, Nhà bán hàng
Uy tín hàng đầu được Lazada và Shopee gợi ý cho khách hàng mua sắm đối với hàng văn
phòng phẩm.

Việc áp dụng và chú trọng phát triển kênh phân phối hiện đại và đặc biệt là xây
dựng trang thương mại điện từ riêng cho mình, chứng tỏ sự nhạy bén về sự thay đổi xu
hướng mua sắm của người tiêu dùng trong tình hình hiện tại. Giúp cho khách hàng có nhiều
lựa chọn hợp lý tùy ý, nâng cao chất lượng kênh phân phối. Tận dụng được hệ thống các
điểm bán lẻ, điểm văn phòng để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đồng thời gia tăng độ
nhận diện thương hiệu và sản phẩm khi tạo ra các cửa hàng chính thức trên các sàn thương
mại điện tử, quản lý được chất lượng và dịch vụ sản phẩm mà công ty mong muốn.

Bên cạnh đó, hệ thống quản lý phân phối DMS của Thiên Long đã được chính thức
được vận hành vào năm 2014, Thiên Long càng có nhiều lợi thể để nâng cao chất lượng
bán hàng trực tuyến phục vụ nhu cầu của khách hàng trên khắp nước Việt Nam. Khi thời
đại mà khoảng cách địa lý không còn là vấn đề quá quan trọng nữa.

14
2.1.3 Các loại hình phương thức phân phối

2.1.3.1 Mô hình cấu trúc kênh phân phối

❖ Mô hình phân phối B2B

Hình 2.13: Mô hình phân phối B2B

a. Kênh phân phối trực tiếp

Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại các cửa hàng trưng
bày giới thiệu sản phẩm và trang thương mại điện tử (flexoffice.com, Shopee, Lazada...).
Đây là kênh phân phối chủ lực giữa Thiên Long và các khách hàng công nghiệp.

Ở kênh phân phối trực tiếp này chỉ có nhà sản xuất và khách hàng công nghiệp. Nhà
sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nên có thể:

+ Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa

+ Thu được lợi nhuận cao hơn để giảm bớt chi phí trung gian, không tốn thời gian
vận chuyển lưu kho, không phải chiết khấu cho nhà phân phối.

+ Thu nhận được các ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp trực tiếp của các doanh
nghiệp.

15
 b. Kênh phân phối gián tiếp

Khác với ở kênh trên, kênh phân phối này Thiên Long có thêm trung gian là đại lý,
văn phòng chi nhánh đại điện và nhà phân phối công nghiệp độc quyền. Công ty sẽ bán sản
phẩm này cho các trung gian và các trung gian lại bán cho các khách hàng công nghiệp.
Với hơn 65.000 điểm bán văn phòng mang tên Thiên Long, Công ty cổ phần Tập đoàn
Thiên long đã, đang và sẽ khẳng định vị thế trên thị trường văn phòng phẩm

Công ty sẽ có 4 cửa hàng chi nhánh và 1 văn phòng đại diện để phân phối hàng hóa
đến nhà phân phối độc quyền và khách hàng công nghiệp. Ngoài ra, Thiên Long còn bán
sản phẩm trực tiếp xuống cho đại lý rồi từ đại lý phân phối đến nhà phân phối công nghiệp
độc quyền hoặc các nhà phân phối độc quyền này có thể phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất
của Thiên Long nhưng đảm bảo thỏa mãn điều kiện Thiên Long đề ra.

Với cấu trúc này sẽ có những đặc điểm:

+ Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi, đạt hiệu quả cao.

+ Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng
của các khách hàng công nghiệp.

+ Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch bởi một phần đã được thực hiện bởi
các trung gian.

+ Nhưng công ty có thể gặp rủi ro do số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm soát,
đòi hỏi phải có chính sách quản lý chặt chẽ.

16
 ❖ Mô hình phân phối B2C

Hình 2.14: Mô hình phân phối B2C

a. Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp bao gồm có các cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm:
Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng tại các cửa hàng trưng bày giới thiệu
sản phẩm, văn phòng trung tâm thương mại. Đặc biệt Thiên Long còn có chuỗi cửa hàng
mang thương hiệu FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm trong đó có sản phẩm bút bi
nhằm giới thiệu nhanh nhất đến người tiêu dùng.

Một số cửa hàng trên khắp cả nước:

Tại TP. Hồ Chí Minh:

1/ ĐC: 43 Đinh Tiên Hoàng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.

2/ĐC: 824/12 Sư Vạn Hạnh, P12, Quận 10

Tại Tp. Hà Nội

1/ ĐC: Số 78, Bạch Đằng ( trong Cảng Hà Nội ), P. Thanh Lương, Q. Hai Bà Trưng , Hà
Nội

2/ Địa chỉ: 131 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội ̣

3/ Địa chỉ: 101 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội

Tại TP. Cần Thơ

17
1/ ĐC: 7A3 Khu Dân Cư Hưng Phú, Quận Cái Răng, TP. Cần Thơ

2/ ĐC: 367 Nguyễn Văn Cừ, An Hòa, TP. Cần Thơ

Ngoài ra, Thiên Long đang đẩy mạnh chính sách bán hàng trực tuyến trong kênh
phân phối trực tiếp này. Thiên Long khẳng định với mục tiêu thống trị thị trường, đã xây
dựng kênh bán hàng online riêng bên cạnh việc hợp tác với các sàn thương mại điện tử lớn
trên thị trường. Khi đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến trong đại dịch Covid, vào tháng 6
đầu năm 2020 doanh thu của Thiên Long tăng 28% nhưng lợi nhuận lớn gấp 10 lần.

b. Kênh gián tiếp

Tập đoàn Thiên Long có nhà phân phối lớn ở mỗi tỉnh, và mỗi tỉnh sẽ có những đại
lý riêng để có thể phân phối trong khu vực hẹp hơn hơn như nhà sách tư nhân, cửa hàng
văn phòng phẩm, … Để phân phối hoặc tiêu thụ sản phẩm của công ty thì các nhà phân
phối tỉnh lại có các bộ phận phân phối riêng:

+ Các đại lý lớn

+ Các nhà tiếp thị lẻ
+ Nhà phân phối
+ Bộ phận quảng cáo giới thiệu sản phẩm

Với kênh phân phối gián tiếp, Thiên Long sẽ tiết kiệm được chi phí nhân sự và chi
phí quảng cáo, nhưng sẽ khó kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối.

2.1.3.2. Phương pháp phân phối

Hệ thống phân phối là một yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thương hiệu của
Thiên Long. Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh, Hệ thống phân phối của
tập đoàn Thiên Long phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tính đến nay Thiên Long có
110 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán lẻ và
khách hàng công nghiệp, và có hơn 65.000 điểm bán văn phòng mang thương hiệu Thiên
Long trên toàn quốc trên 2 tổng kho Nam Bắc. Hiện nay, Thiên Long có 4 chi nhánh tại

18
Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ và văn phòng đại diện Nam Định để quản lí hệ
thống kênh phân phối chặt chẽ và có hiệu quả hơn.

Hiện nay, Công ty tập đoàn Thiên long đang sử dụng phương pháp phân phối rộng
rãi cho sản phẩm thông thường và phân phối chọn lọc cho sản phẩm cao cấp, sản phẩm
dành cho doanh nhân với hai hình thức phân phối sản phẩm đó là phân phối trực tiếp đến
tay người tiêu dùng và phân phối gián tiếp thông qua các trung gian.

❖ Phương pháp phân phối rộng rãi

Tập đoàn Thiên Long thực hiện phân phối rộng rãi do sản phẩm của công ty mang
tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếu được trong thời đại 4.0. Chính vì vậy
mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn, có độ bao phủ thị trường
rộng khắp 63 tỉnh thành, khách hàng dễ dàng tìm mua các sản phẩm văn phòng phẩm của
Thiên Long ở bất kỳ đâu.

❖ Phương pháp phân phối chọn lọc

Do nhu cầu sử dụng các dòng sản phẩm văn phòng phẩm cao cấp không cao vì thế
công ty Thiên Long chỉ chọn lựa trung gian ở một số nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà
không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với
sự kiểm soát và tiết kiệm chi phí. Hình thức này chỉ áp dụng đối với sản phẩm có giá trị
cao cụ thể là dòng sản phẩm Bizner dành cho giới doanh nhân. Sản phẩm này không được
bày bán rộng rãi như sản phẩm thông thường mà chỉ áp dụng ở các cửa hàng trưng bày và
giới thiệu sản phẩm. Việc sử dụng hình thức này làm hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu
vực đã định trước vì thế Thiên Long có thể kiểm soát được chặt chẽ hơn các trung gian của
mình, đỡ được chi phí hơn và triển khai quan hệ tốt đẹp với các thành viên được chọn lọc
trong kênh. Sản phẩm cao cấp dành cho doanh nhân đang dần khẳng định được vị trí của
mình trên thị trường này.

19
2.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA THIÊN LONG

2.2.1. Mục tiêu, chiến lược phát triển kênh phân phối

Sau hơn 35 hình thành và phát triển, Thiên Long đã khẳng định vị thế vững chắc tại
thị trường Việt Nam với những sản phẩm văn phòng phẩm chất lượng phục vụ người tiêu
dùng Việt. Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Thiên Long là chinh phục một mục tiêu lớn
hơn: trở thành công ty văn phòng phẩm số 1 tại Đông Nam Á và hàng đầu Châu Á.
Với vị thế là thương hiệu văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam (dựa theo đánh giá
tổng thể về hoạt động tài chính và tăng trưởng), Tập đoàn Thiên Long còn được Plimsoll
– Công ty chuyên phân tích tình hình tài chính của các doanh nghiệp và các ngành công
nghiệp có trụ sở tại Anh Quốc, đánh giá là một trong các công ty văn phòng phẩm hàng
đầu trên thị trường quốc tế.

Hình 2.15: Dữ liệu phân tích và báo cáo của Plimson

(nguồn: http://www.plimsollworld.com/)
Hiện tại, Thiên Long đạt vị thế dẫn đầu thị trường Việt Nam về mảng bút bi chiếm
60% thị phần, Bến Nghé và Hồng Hà chiếm 15%, còn lại là các nhập khẩu. Vì vậy hệ thống
phân phối của Thiên Long đang được xây dựng theo hướng tối ưu hóa kênh GT và tăng
cường kênh MT để giữ vững vị thế kênh phân phối lớn mạnh ở thị trường Việt Nam.

20
 Chính vì vậy, với cương vị là công ty dẫn đầu trong ngành văn phòng phẩm Việt
Nam chiếm đến, Thiên Long luôn muốn giữ vững vị trí đó với chiến lược marketing dẫn
đầu như: Tăng tổng nhu cầu (mở rộng toàn bộ thị phần), bảo vệ thị phần, tăng thêm thị
phần.

2.2.2 Tăng tổng nhu cầu

Để đạt được mục tiêu tăng thêm nhu cầu cho khách hàng trong mùa dịch Covid,
Thiên Long đã tìm cách mở rộng kênh phân phối bằng cách

❖ Tìm kiếm người tiêu dùng mới

Thiên Long luôn xem trọng công tác mở rộng kênh bán và lĩnh vực mới để tìm kiếm khách
hàng mới trong thời đại công nghệ số:
Tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc đầu tư lĩnh vực mới - Lĩnh vực sản xuất
thiết bị y tế, công ty đang ấp ủ kế hoạch sản xuất các thiết bị y tế phòng mổ khác bằng nhựa
Phát triển sản phẩm mới thu hút thêm thị phần mới: Đầu quý II năm 2020, Thiên
Long đã ra mắt mẫu Máy phun gel rửa tay tự động. Việc tung ra sản phẩm văn phòng phẩm
tiện ích này có khả năng hỗ trợ, bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng trong giai đoạn này
là cần thiết. Việc này vừa giúp cho người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn các sản phẩm bảo
vệ sức khỏe, vừa giúp cho các đối tác kinh doanh của Thiên Long gia tăng cơ hội bán hàng,
phát triển doanh số, mở rộng thị phần.
Ra mắt nhóm sản phẩm mới, nhóm An toàn & Tiện lợi gồm có các sản phẩm:
Gel rửa tay kháng khuẩn; Xà phòng khô dạng thỏi tiện lợi; Gôm tẩy kháng khuẩn; Bọc
ngón tay tránh vi khuẩn...
❖ Phát triển công dùng mới
Thiên Long được chú trọng hơn dưới hình thức đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm thay vì chỉ tập
trung vào việc quảng bá thương hiệu như các năm qua.
Doanh nghiệp đã đã đẩy mạnh quảng bá dòng sản phẩm kỹ thuật Colokit bán chạy
trong mùa dịch hay như dòng sản phẩm giáo dục DIY (do tự tay làm ra) để bù đắp khoảng

21
trống học sinh không đến trường, nghiên cứu sản phẩm giáo dục trí tuệ STEAM, các sản
phẩm Eco hướng đến môi trường.
❖ Tăng khối lượng tiêu thụ
Để đáp ứng nhu cầu gia tăng sản lượng tiêu thụ, cung cấp sản phẩm kịp thời cho các
kênh phân phối và đến tận tay người tiêu dùng trên khắp cả nước, Thiên Long đầu tư phát
triển hệ thống kho bãi, đáp ứng nhu cầu gia tăng sản lượng tiêu thụ, cung cấp sản phẩm kịp
thời cho các kênh phân phối và đến tận tay người tiêu dùng với hơn 65.000 điểm bán lẻ
(POS), phủ khắp 63 tỉnh thành trong cả nước.
Đẩy mạnh hoạt động quảng bá các sản phẩm mới, các sản phẩm chiến lược trên các
kênh truyền thông, kênh bán hàng nhằm giới thiệu rộng rãi sản phẩm đến người tiêu dùng
và kích thích việc tăng trưởng doanh số.

2.2.3 Bảo vệ thị phần

Việc chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường văn phòng phẩm của của Thiên Long,
khiến cho Thiên Long cần chú trọng vào việc bảo vệ thị phần hiện tại, bên cạnh những đối
thủ cạnh tranh khác cả trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, việc phát triển công nghệ thông
tin và tình hình dịch bệnh cũng đang dần thay đổi thói quen và xu hướng tiêu dùng hiện
tại, các hoạt động online ít thông qua và thể hiện trên các dụng cụ thiết bị văn phòng phẩm
đòi hỏi Thiên Long phải đưa ra những giải pháp cho việc bảo vệ thị phần của mình trên thị
trường.
Liên tục đổi mới các hoạt động phân phối, cải thiện hiệu quả hoạt động của hệ
thống phân phối và không thoả mãn hay bằng lòng với hiện tại.
Thiên Long luôn kiểm tra, đánh giá chất lượng và số lượng cùng hiệu quả hoạt động
của các thành viên trong kênh phân phối thường xuyên. Không để có kẽ hở và lỗ hổng để
đối thủ có thể chen ngang vào. Tiêu biểu là kết quả của đợt sàng lọc là số nhà phân phối
giảm từ 135 trong năm 2013 xuống 110 trong năm 2014 nhưng số điểm bán lẻ tăng mạnh
thêm 7.000 điểm (từ 46.000 lên 53.000 điểm bán lẻ), và việc sàng lọc vẫn tiếp diễn từng
năm.

22
 Thiên Long đặt trọng tâm phát triển ERP – SAP nhằm kết nối chặt chẽ giữa Thiên
Long và hệ thống phân phối với mục đích chuyên nghiệp hóa công tác quản trị bán hàng
và quản lý hiệu quả hệ thống phân phối, bao gồm các kênh phân phối mới và các kênh hiện
tại.
Thiên Long đã áp dụng Hệ thống Quản lý Nhà phân phối (DMS) đến tất cả các nhà
phân phối và khách hàng. Hệ thống DMS đi vào hoạt động đã giúp gia tăng hiệu suất bán
hàng của đội ngũ kinh doanh, thể hiện qua các khía cạnh: Quản trị hiệu quả và tiết kiệm
chi phí. Đo lường hiệu quả bán hàng. Nâng cao hiệu quả bán hàng và tìm kiếm cơ hội bán
hàng mới.
Tại thời điểm dịch bệnh, Thiên Long huy động được hơn 400 tỷ nên có nguồn vốn
tài trợ cho các hoạt động quan trọng trong thời gian dịch bệnh vừa qua. Nhờ đó, công ty
có thể chia sẻ khó khăn với các nhà phân phối, khách hàng, đồng thời mua đầu tư một số
nguyên vật liệu, đặc biệt là nhựa ở vùng giá thấp tạo tiền đề hạ giá thành sản phẩm.

Luôn hoàn thành giá trị của mình và tạo mối quan hệ gắn kết với khách hàng.
Luôn nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới, tung sản phẩm ra thị trường với chất lượng
tốt nhất. Với hệ thống nhà máy sản xuất chuyên nghiệp, tăng tỉ lệ tự động hóa dây chuyền
lên 77% (năm 2019). Sẵn sàng sửa chữa những thiếu sót, cải thiện và hoàn thiện cả về sản
phẩm và dịch vụ. Đơn cử là việc thỏa mãn các tiêu chuẩn: ISO 9001:2015, ISO 14001:2015,
SA 8000:2014, OHSAS 18001:2007, ISO 17025:2017, ICTI.
Để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng tốt nhất: Thiên Long áp dụng một hệ
thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt xuyên suốt toàn chuỗi cung ứng: từ việc hỗ trợ và
kiểm soát chất lượng tại các nhà máy cung ứng, kiểm tra nguyên liệu đầu vào, kiểm soát
chất lượng trên từng công đoạn sản xuất của Thiên Long, kiểm soát chất lượng thành phẩm,
kiểm soát việc bảo quản, lưu trữ và trưng bày sản phẩm tại kho Thiên Long, tại các kho
của nhà phân phối và tất cả các điểm bán trên toàn bộ kênh phân phối.
Những năm gần đây, Thiên Long tiếp tục đi sâu vào việc phân phối cho hệ thống
bán lẻ thông qua phát triển điểm bán và tăng cường số lượng và chất lượng đội ngũ nhân
viên bán hàng của Thiên Long tại nhà phân phối. Sự chủ động tiếp cận sâu vào hệ thống

23
bán lẻ trong kênh phân phối sẽ tập trung thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm có hiệu quả cao,
các sản phẩm mang tính chiến lược và nhất là các sản phẩm mới cho thị trường nội địa.
Không ngừng tối thiểu hoá chi phí phân phối. Nghiên cứu và đưa ra các giải pháp
kết hợp và tận dụng triệt để hệ thống kênh và các thành viên trong kênh phân phối để tối
thiểu hoá chi phí, qua việc liên kết các điểm phân phối với con đường vận chuyển khi giao
hàng của FlexOffice khi giao hàng trực tuyến. Nghiên cứu và thiết kế lộ trình phân phối,
con đường vận chuyển hợp lý, nhanh gọn và tiết kiệm. Từ đó gia tăng giá trị cho toàn công
ty.

2.2.4 Tăng thêm thị phần

Với cuộc cách mạng 4.0, việc xây dựng và phát triển kênh thương mại điện tử là xu
hướng tất yếu để tăng thêm thị phần, gia tăng hiệu quả kinh doanh và quảng bá thương
hiệu, sản phẩm. Trang thương mại điện tử FlexOffice.com ra đời nhằm cung cấp các mặt
hàng cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ học sinh, sinh viên, giới văn phòng,
giới phổ thông; từ sản phẩm cao cấp đến các sản phẩm thông dụng. Kênh thương mại điện
tử hứa hẹn tiếp tục mang đến hiệu quả kinh doanh cho Thiên Long trong thời gian tới.
Hoạt động Thiên Long hướng đến mục đích tăng thêm thị phần là phát triển hình
ảnh thương hiệu, nhãn hàng và đẩy mạnh việc hỗ trợ trên kênh phân phối hiện đại thông
qua các hoạt động bảng hiệu, hộp đèn, quầy kệ, vật phẩm trưng bày, các chương trình cho
hệ thống kinh doanh và người tiêu dùng cuối cùng.

24
 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT
CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP

3.1 NHẬN XÉT

3.1.1 Ưu điểm

Hoạt động quản trị kênh phân phối của Thiên Long trong thời gian qua đang làm rất
tốt, đi đúng mục tiêu mà công ty đề ra để có thể giữ vững được vị thế dẫn đầu thị trường.
Thiên Long đã thành công trong việc xây dựng kênh phân phối rộng khắp Việt Nam
với hơn 65.000 nhà phân phối tại các tỉnh thành, giúp cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận với
khách hàng. Việc triển khai mở rộng đầu tư kênh phân phối hiện đại giúp Thiên Long có
thể kiểm soát được chất lượng thành viên trong kênh của mình và điều này đảm bảo được
chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu đến với khách hàng.
Công ty đã nhìn trước được xu hướng và thực hiện rất tốt trong việc tối ưu hóa kênh
GT và tăng cường kênh MT để xuất sắc trở thành 1 trong 6 công ty Việt nằm trong danh
sách 200 công ty có doanh thu dưới tỷ đô tốt nhất Châu Á trong năm 2020.
Nhìn chung, Thiên Long đang làm tốt hoạt động chuyên nghiệp hóa hoạt động phân
phối sỉ và chuyên môn hóa hoạt động bán lẻ; Phát triển tất cả các kênh bán hàng nội địa;
Mở rộng thị trường xuất khẩu.
Thiên Long đã thực hiện tốt công tác xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối
sâu rộng tại thị trường nội địa. Sản phẩm của Thiên Long có mặt tại hơn 65.000 điểm bán
lẻ (POS) trên khắp 63 tỉnh/thành trong cả nước.
Thiên Long đã làm tốt công tác đầu tư phát triển hệ thống kho bãi, tinh giản hệ thống
kênh phân phối thông qua việc chọn lọc thành viên kênh phát triển hình ảnh nhận diện
thương hiệu
Một số chương trình khuyến khích đại lý đạt hiệu quả cao và được đại lý đánh giá tốt,
bước đầu phù hợp với nhu cầu và giúp giải quyết các khó khăn cho đại lý trong mùa dịch.

25
3.1.2. Hạn chế

Công tác kiểm tra đánh giá các thành viên thuộc kênh phân phối hằng năm luôn gây
tốn quá nhiều kinh phí và nguồn nhân lực. Chứng tỏ việc xét duyệt các tiêu chuẩn để gia
nhập kênh phân phối chưa thực sự được thắt chặt ngay từ đầu dẫn tới việc phải lọc thành
viên theo thời gian khi các thành viên không đáp ứng đủ các tiêu chí đặt ra ngay từ ban đầu
sau một thời gian hoạt động. Công ty đang chú trọng mở rộng kênh phân phối nhưng chưa
thực sự làm tốt các khâu trong việc xây dựng cốt lõi và duy trì chất lượng tuyệt đối của các
thành viên kênh.
Hiện tại, công ty chưa có phương pháp tiếp cận có hiệu quả những khó khăn, nhu cầu
và mong muốn của các thành viên kênh, nhất là trong giai đoạn thị trường biến động do
bệnh dịch hoặc yếu tố về môi trường, và khả năng thay đổi thói quan tiêu dùng đang thay
đổi. Với ngành hàng văn phòng phẩm không quá phụ thuộc vào thời gian sử dụng nên việc
giải quyết vấn đề trong ngắn hạn khi các yếu tố xung quanh thay đổi thức thời vẫn chưa
được quan tâm.
Trong các báo cáo thường niên vài năm trở lại đây, công ty và đội ngũ chỉ chú trọng
phô diễn sức mạnh quy mô qua việc đẩy mạnh các thông tin về cổ phiếu, nêu ra các gia
tăng về vốn điều lệ, chỉ đưa ra những mục tiêu năm sau một cách chung chung. Có thể
công ty đang đánh giá cao thị trường nước ngoài khi nghĩ thị trường nước ngoài đang mang
một tiềm năng lớn, mà vô tình giảm bớt đầu tư và duy trì thị trường trong nước. Mặc dù
báo cáo tài chính vẫn có tín hiệu tốt nhưng tỷ lệ nợ phải trả còn khá cao, cần chú trọng đẩy
mạnh kinh doanh, và hoàn thiện tốt hệ thống phân phối hơn để giải quyết các lỗ hổng đó.
Việc ứng dụng hệ thống quản lý và công tác quản trị chỉ mới được ứng dụng toàn diện
từ một năm trở lại đây. Trong khi hầu hết các hoạt động, công việc thực hiện bằng thao tác
thủ công vẫn chiếm phần trăm lớn, tỷ lệ tự động hóa chỉ mới được chú trọng trong quá
trình sản xuất mà chưa được chú trọng trong quá trình vận hành công tác quản trị, dẫn đến
chênh lệch về khả năng tự động hoá ở các bộ phận, gây đến sự mất đồng bộ.

26
3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP

Từ những ưu điểm và hạn chế đã nêu ra ở trên của kênh phân phối và chính sách
quản lý kênh phân phối, cũng như từ các chiến lược kênh của công ty, đòi hỏi công ty phải
có những giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối, chiến lược kênh và các hoạt động của
kênh để đạt được hiệu quả, đạt mục tiêu và tầm nhìn sứ mệnh mà công ty đặt ra.

3.2.1 Về các chiến lược kênh

- Tăng nhu cầu của thị trường:

+ Ngoài việc tập trung phát triển sản phẩm mới phù hợp với khách hàng tiềm
năng là khách hàng công nghiệp ( trường học, doanh nghiệp, …) thì Thiên Long
cần đầu tư vào mẫu mã và bao bì, tập trung marketing các dòng sản phẩm văn
phòng phẩm phù hợp với xu hướng hiện nay, thiết kế sản phẩm phù hợp với
từng đối tượng khách hàng hơn thì sẽ kích thích cầu tăng trưởng.
+ Đẩy mạnh các chương trình quảng bá các sản phẩm, kích thích nhu cầu người
mua vào thời điểm hiện tại, giúp tăng doanh số cho hệ thống kênh phân phối.
- Bảo vệ thị phần:
+ Thiên Long đang đẩy mạnh về kênh bán hiện đại thì nên tập trung hơn về nền
tảng bán hàng đa kênh Omnichannel để có thể dễ dàng tiếp cận được với khách
hàng thông qua nhiều kênh cùng một lúc, đồng thời vẫn phải đảm bảo đồng
nhất được thông tin, dữ liệu hệ thống giữa các kênh, đảm bảo các thành viên
trong kênh phân phối cung cấp sản phẩm đồng nhất đến với khách hàng.
+ Tăng cường tổ chức các khóa đào tạo huấn luyện cho nhân viên kinh doanh,
nhà phân phối để gia tăng hiệu quả sử dụng hệ thống, đẩy mạnh ứng dụng trong
công tác quản trị bán hàng và phục vụ hoạch định chiến lược.
+ Tiếp tục triển khai tổ chức việc định kỳ đánh giá lại hoạt động của hệ thống
cũng được thực hiện thường xuyên để có những cải tiến, chỉnh sửa phù hợp, đi
cùng với việc đánh giá các nhu cầu mới để nâng cấp, đáp ứng kịp thời các xu
hướng phát triển của thị trường.
- Tăng thêm thị phần:
+ Phát triển chiều dài và chiều rộng của Thiên Long để có thể tăng điểm tiếp xúc
với khách hàng bằng công tác: xây dựng các chính sách khuyến khích đại lý,
công ty cần cố gắng tìm hiểu những khó khăn và nhu cầu, mong muốn của đại
lý; tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý bằng các chương trình khuyến mại
và khuyến mãi giúp kích kích thích tiêu thụ.

27
3.2.2 Về khắc phục các hạn chế:

Công tác kiểm tra đánh giá các thành viên thuộc kênh phân phối hằng năm luôn gây
tốn quá nhiều kinh phí và nguồn nhân lực. Vì vậy cần thắt chặt việc xét duyệt các tiêu
chuẩn để gia nhập kênh phân phối ngay từ đầu đối với các thành viên trong kênh. Luôn
thay đổi và hoàn thiện các khâu trong tổ chức và vận hành.
Trong giai đoạn khó khăn hiện tại, bệnh dịch, xu hướng tiêu dùng thay đổi, công ty
phải xây dựng một đội ngũ chuyên nghiên cứu thị trường, hoặc sử dụng bên thứ ba để thiết
kế những kế hoạch thức thời, giải quyết vấn đề ngắn hạn phát sinh. Tránh ảnh hưởng đến
vấn đề lâu dài.
Tập trung giải quyết các vấn đề nợ phải trả, các vấn đề trong báo cáo tài chính,
không nên quá chú trọng trong việc phô diễn sức mạnh quy mô, mà xem thường hoặc tránh
tình trạng đánh giá không đúng đối thủ cạnh tranh và chính bản thân doanh nghiệp.
Đẩy mạnh, triển khai nhanh và đồng bộ với việc tự động hoá trong tất cả các quy
trình thực hiện. Tổ chức theo dõi đánh giá hệ thống quản trị tự động, tập huấn, nâng cao
chất lượng sử dụng hệ thống DMS. Hướng tới tỷ lệ phần trăm tự động hoá toàn công ty đạt
mức lý tưởng nhất.

3.2.3 Về đề xuất sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối

3.2.3.1. Chính sách sản phẩm

Một trong những chỉ dẫn quan trọng nhằm tăng cường sự chấp nhận và tích cực bán
sản phẩm mới của các đại lý là tạo điều kiện cho các đại lý được tham gia vào quá trình
đánh giá, xem xét việc nhập sản phẩm mới về kinh doanh của công ty. Do hạn chế về nguồn
lực con người cũng như thời gian nên không thể tiếp xúc được với toàn bộ hệ thống đại lý.
Trước mắt, phòng marketing sẽ lập danh sách email liên lạc của toàn bộ đại lý của công ty
trên toàn quốc, khi có tài liệu chào hàng mới của hãng, phòng marketing sẽ tiến hành gửi
thông tin cho các đại lý, chia sẻ kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới của công ty và thu thập
những ý kiến đóng góp của đại lý. Trên cơ sở những ý kiến đóng góp của đại lý, kết hợp

28
cùng những ý kiến điều tra, thu thập từ người tiêu dùng tại các văn phòng FlexOffice của
Thiên Long, từ những bộ phận liên quan trong công ty việc đánh giá, xem xét sản phẩm
mới trở nên toàn diện hơn. Mặt khác, việc thu thập ý kiến từ đại lý sẽ thúc đẩy họ hỗ trợ
nhiệt tình cho sản phẩm mới khi tung ra thị trường, sản phẩm mà họ đã từng đóng góp một
phần công sức trong việc đưa ra những đánh giá phục vụ việc ra quyết định có kinh doanh
sản phẩm mới này không và kinh doanh sản phẩm mới này như thế nào.

3.2.3.2. Chính sách giá

Nhằm đạt được sự hỗ trợ, hợp tác cao từ các đại lý, công ty cần xem xét đến việc định
giá sản phẩm mới phù hợp với thị trường.
Định giá sản phẩm mới cần nghiên cứu thận trọng các yếu tố chính sau:
Nhu cầu của khách hàng: Thu thập những thông tin liên quan khách hàng đánh giá về
sản phẩm, mức giá mà khách hàng có khả năng và sẵn sàng trả cho sản phẩm đó. Bên cạnh
đó, một hướng tiếp cận những đánh giá về sản phẩm, giá bán được khai thác qua các đại
lý.
Các nhân tố làm giảm tác động ảnh hưởng của giá đến khách hàng: tác động do giá
trị độc đáo của sản phẩm về thiết kế hay công nghệ mới, hoặc cả hai, tác động do sự khan
hiếm của hàng hóa…
Chi phí: bao gồm giá nhập khẩu, các loại thuế, chi phí khác.
Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường: Công ty gặp sự cạnh tranh trực tiếp
với các công ty văn phòng phẩm trong nước và các công ty từ nước ngoài. Vì thế công ty
cần định giá bám sát thị trường. Giá cả của đối thủ cạnh tranh có thể coi là mức chuẩn để
tính toán giá của công ty nên cao hay thấp hơn trên cơ sở các biến số marketing khác.
Yêu cầu đặt ra là công ty phải theo dõi sát sao mọi động thái xuống giá của đối thủ
để điều chỉnh giá sản phẩm tương tự hoặc thiết kế những chương trình khuyến mại đi kèm.

3.2.3.3. Chính sách xúc tiến

Công ty cần thực hiện các hoạt động xúc tiến theo hướng sau:

29
 Trợ cấp trưng bày là hình thức trợ cấp cho các siêu thị, nhà sách lớn thông qua một
bản hợp đồng chính thức giữa công ty và đại lý.
Chương trình thi đua là một hình thức rất hữu ích trong việc kích thích các đại lý.
Chương trình thi đua bán hàng làm tăng động lực và năng suất của các đại lý. Dẫu rằng tất
cả chương trình thi đua bán hàng thể hiện bằng cách này hay cách khác nhưng mục đích
chung là tăng doanh số và khả năng sinh lời, và hầu hết đều có mục tiêu cụ thể như thúc
đẩy việc tiêu thụ các mặt hàng luân chuyển chậm hay gia tăng doanh số các sản phẩm có
lợi nhuận cao, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm mới.

30
 KẾT LUẬN

Qua việc nghiên cứu các đặc điểm cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long, có thể
dễ dàng nhận thấy việc Thiên Long tập trung mở rộng kênh phân phối của mình như thế
nào, không chỉ mở rộng quy mô trong nước mà còn mở rộng ra quốc tế. Với việc xác định
rõ sứ mệnh, mục tiêu và định hướng được các chiến lược đánh giá đúng năng lực nội tại,
Thiên Long đã từng bước thực hiện được những công tác đầu trên con đường thực hiện
những mục tiêu mình đã đặt ra. Bên cạnh những ưu điểm được xem như là thế mạnh nổi
trội giúp Thiên Long có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, thì những nhược điểm
vẫn còn tồn tại song song.

Với sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, sự biến đổi của môi trường kinh doanh
cũng như động thái của các đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải nhận thức và thay đổi dần
kênh phân phối, đưa những hoạt động đi đúng các chiến lược đã đề ra. Tiếp tục duy trì và
phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế phát sinh. Nhóm mong rằng những
ưu nhược điểm đã được định ra và các đề xuất giải pháp sẽ có ích trong việc phát triển của
Thiên Long. Điểm chính yếu là phát hiện chỗ chưa hoạt động hiệu quả đúng, và sau đó mới
là khắc phục và sửa lỗi. Không doanh nghiệp nào được hài lòng mà phải luôn cải thiện phát
triển từng ngày. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của báo cáo:

− Phân tích và tổng hợp những vấn đề có liên quan đến kênh phân phối.
− Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối và các chiến lược kênh của Thiên
Long.
− Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện kênh phân phối của Thiên Long.

31
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU SÁCH

1. ThS. Huỳnh Trị An. (2021). Bài giảng Quản trị Kênh phân phối - file PowerPoint. TP.
Hồ Chí Minh.

TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN

1. ThS. Huỳnh Trị An. (2021). Bài giảng Quản trị Kênh phân phối - file PowerPoint. TP.
Hồ Chí Minh
2. Luận văn hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở công ty may TNHH Nhật Trung Nam
(2017) https://www.slideshare.net/trongthuy1/luan-van-hoan-thien-he-thong-kenh-
phan-phoi-tai-cong-ty-may
3. Thông tin về công ty Thiên Long
4. https://vnr500.com.vn/Thong-tin-doanh-nghiep/CONG-TY-CP-TAP-DOAN-THIEN-
LONG-Chart--121-2016.html
5. Báo cáo thường niên của công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long (2014)
https://thienlonggroup.com/old_pdf/2018/04/TLG_BCTN_2014.pdf
6. Báo cáo thường niên của công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long (2019)
https://thienlonggroup.com/old_pdf/2020/04/TLG_AR2019_VN-
final.pdf?fbclid=IwAR1_3H2-
DepvY0lTMepIzE4S_oI2_OG2E4k7QGaquU33_vxyJPHZUYNv0xI
7. Báo cáo thường niên của công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long (2020)
https://static2.vietstock.vn/data/HOSE/2020/BCTN/VN/TLG_Baocaothuongnien_202
0.pdf
8. Website công ty Thien Long group: https://thienlonggroup.com
9. Website thương mại điện tử FlexOffice: https://flexoffice.com
10. Kết quả kinh doanh Thiên Long (năm 2020) https://finance.vietstock.vn/?languageid=2

32
11. Kế hoạch lợi nhuận cho năm 2021 https://vietstock.vn/2021/05/thien-long-dat-ke-
hoach-loi-nhuan-2021-tang-17-tra-co-tuc-ty-le-20-737-860222.htm
12. Các dự báo và kết quả của từng năm trên VCSS
https://onlinetrading.vcsc.com.vn/v2/view/login/login.jsp?lang=vi
13. Chiến lược “ hai cánh tay” của Thiên Long https://cafef.vn/doanh-nghiep/chien-luoc-
hai-canh-tay-cua-thien-long-20150608225724212.chn
14. Yếu điểm trong quản lý kênh phân phối tại Việt Nam https://mobiwork.vn/yeu-diem-
trong-quan-ly-kenh-phan-phoi-tai-viet-nam/

33
 PHỤ LỤC

Các chỉ số nổi bật năm 2020 (theo báo cáo thường niên năm 2020 của công ty)

34
Ngày Hội Sắc Màu 2021: Tự hào những “Anh Hùng chống dịch” qua nét vẽ trẻ thơ

Hệ thống quản lý nhà phân phối DMS

Thiên Long đã áp dụng hệ thống quản lý kênh phân phối DMS dựa trên nền tảng
công nghệ thông tin tích hợp viễn thông. Hệ thống thông minh này giúp quản lý thông tin
hàng hóa và bán hàng đồng bộ, trực tuyến từ trụ sở công ty cho đến nhà PP, và các điểm
bán lẻ.
Kết nối dễ dàng từ giám sát bán hàng cho đến toàn bộ nhân viên bán hàng đang tiếp
thị trên thị trường.
Đặc biệt, hệ thống giúp quản lý và thống kê cụ thể, chi tiết tồn kho điểm lẻ, phân
tích tự động, đưa ra nhu cầu dự đoán thị trường, giúp xác định xu hướng người tiêu dùng
và tốc độ tiêu thụ hàng hóa trên thị trường.
Hỗ trợ xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh, điều chỉnh chuỗi cung ứng phù hợp
tức thời.
35
 Với hệ thống DMS, việc kiểm soát doanh số, thị trường, chính sách, hỗ trợ bán
hàng và mở rộng điểm bán trở nên dễ dàng.
Hệ thống giúp nắm thông tin về lượng hàng bán ra, hỗ trợ đánh giá chính xác chỉ
tiêu KPIs, chấm công NV.Sale, và tiến độ làm việc của nhân viên ngay tức thì. Thực tế cho
thấy, DMS có thể sàng lọc từ 20-25% nhân sự không phù hợp chỉ sau 3 đến 6 tháng áp
dụng.

36