CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1. Khái niệm thương hiệu

● Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm

● Thương hiệu dưới góc độ pháp lý

● Thương hiệu dưới góc độ marketing
● Thương hiệu là gì?

2. Các yếu tố tạo nên thương hiệu

3. Chức năng của thương hiệu
● Nhận biết và phân biệt
● Thông tin, chỉ dẫn
● Cảm nhận và tin cậy
● Kinh tế
4. Vai trò của thương hiệu
● Với khách hàng
● Với doanh nghiệp
5. Quản trị thương hiệu
● Các bước trong quá trình quản trị thương hiệu
 ● Một số thuật ngữ cơ bản về thương hiệu

CHƯƠNG 2: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1. Mô hình kiến thức thương hiệu và tài sản thương hiệu

2. Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
3. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
4. Các mức độ nhận biết thương hiệu
5. Tài sản (vốn) thương hiệu
● Một số định nghĩa về tài sản thương hiệu
● Mô hình tài sản hương hiệu
6. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
7. Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
8. Lòng trung thành với thương hiệu (Brand loyalty)
9. Các tài sản sở hữu khác (Propriety brand assets)
10. Vai trò của tài sản thương hiệu đối với khách hàng
11. Vai trò của tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp
12. Đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính (FBBE)
13. Đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (CBBE)

● Mức 1: Nhận biết thương hiệu

● Mức 2: Hiểu biết về thương hiệu
● Mức 3: Phản ứng với thương hiệu
● Mức 4: Gắn kết với thương hiệu
14. Đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm nhân viên (EBBE)
 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1.Khái niệm chiến lược thương hiệu

2.Nội dung chiến lược thương hiệu
3.Các giai đoạn trong chiến lược thương hiệu
4.Ba trọng tâm chiến lược thương hiệu
5.Cơ sở xác lập chiến lược thương hiệu
● Phân tích doanh nghiệp
- Nguồn lực và khả năng
● Phân tích khách hàng mục tiêu
- Cơ sở lựa chọn thương hiệu của khách hàng
● Phân tích cạnh tranh
- Xác định đối thủ cạnh tranh
- Phân tích đánh giá đối thủ trên thị trường
- Chiến lược của đối thủ (theo năng lực cạnh tranh)
6. Các hoạt động xây dựng thương hiệu cụ thể
7. Yêu cầu trong việc xây dựng thương hiệu

CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. Khái niệm định vị thương hiệu

● Thương hiệu nhìn từ phía doanh nghiệp và khách hàng
● Lý do cho việc cần định vị thương hiệu
● Khái niệm định vị thương hiệu
2. Định vị thương hiệu giúp giao tiếp điều gì với khách hàng?
3. Yêu cầu của định vị thương hiệu
4. Cơ sở cho việc định vị thương hiệu
5. Khung tham chiếu
6. Các bước để định vị thương hiệu
● Bước 1: Xác định nền tảng giá trị thương hiệu
- Cơ sở xác định giá trị thương hiệu
+ Giá trị cốt lõi
+ Năng lực cốt lõi
+ Lợi thế cạnh tranh
+ Năng lực khác biệt
● Bước 2: Xác định môi trường cạnh tranh
● Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu
● Bước 4: Xác định mong muốn của khách hàng
● Bước 5: Xác định lợi ích của sản phẩm
 ● Bước 6: Xác định giá trị và tính cách thương hiệu
● Bước 7: Xác định lý do để tin
● Bước 8: Xác định sự khác biệt của thương hiệu
- Điểm tương đồng và điểm khác biệt
● Bước 9: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu
7. Mô hình Brand Key
● Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu
● Các yếu tố do thương hiệu kiểm soát
● Yếu tố cốt lõi của thương hiệu
8. Xác định đề xuất giá trị
9. Một số chiến lược định vị thương hiệu
10. Hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thương hiệu
11. Yêu cầu cho chiến lược định vị
12. Các bước triển khai chiến lược định vị
13. Tái định vị thương hiệu & khi nào cần tái định vị?
14. Yêu cầu cho hoạt động tái định vị

CHƯƠNG 5: BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU

1. Khái niệm bản sắc thương hiệu

2. Mối quan hệ giữa định vị và bản sắc thương hiệu
3. Mục tiêu của việc xây dựng bản sắc thương hiệu
4. Xây dựng bản sắc thương hiệu theo mô hình lăng kính Kapferer
● Tính cách
● Yếu tố hữu hình
● Văn hóa
● Mối quan hệ
● Hình ảnh bản thân
● Hình ảnh phản chiếu
5. Bản sắc thương hiệu theo mô hình của Aaker
● Bản sắc thương hiệu thể hiện qua sản phẩm
- Phạm vi sản phẩm
- Thuộc tính sản phẩm
- Chất lượng/giá trị
- Công dụng
- Người dùng
- Xuất xứ
● Bản sắc thương hiệu thể hiện qua tổ chức/doanh nghiệp
- Đặc tính của tổ chức/doanh nghiệp
 - Thương hiệu địa phương/quốc tế
● Bản sắc thương hiệu thể hiện qua nhân cách hóa thương hiệu
- Tính cách thương hiệu
- Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
● Bản sắc thương hiệu thông qua biểu tượng
- Các hình ảnh và ý nghĩa
- Truyền thống thương hiệu
6. Phần kết luận về bản sắc thương hiệu

CHƯƠNG 6: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1. Hệ thống nhận diện thương hiệu

2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
3. Bộ nhận diện thương hiệu

● Các yếu tố hữu hình

● Các yếu tố vô hình
4. Yêu cầu đối với thiết kế hệ thống nhận diện hữu hình
5. Thiết kế hệ thống nhận diện
6. Tên thương hiệu
● Chọn tên thương hiệu
● Nguyên tắc đặt tên thương hiệu
7. Logo và biểu tượng đặc trưng
● Thiết kế và sử dụng logo
● Nguyên tắc thiết kế logo
● Kiểu chữ
● Quy tắc dùng chữ
 ● Màu sắc
● Phối màu
● Slogan và nhạc hiệu
8. Bao bì và thiết kế sản phẩm
9. Cẩm nang trình bày nhận diện thương hiệu

CHƯƠNG 7: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu

2. Khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
3. Liên tưởng thương hiệu

● Ví dụ về liên tưởng thương hiệu

● Yêu cầu đối với liên tưởng thương hiệu
● Lợi ích của các liên tưởng thương hiệu tích cực
● Các dạng liên tưởng thương hiệu chính/sơ cấp
- Liên tưởng thông qua thuộc tính
+ Thuộc tính liên quan tới sản phẩm
+ Thuộc tính không liên quan tới sản phẩm
- Liên tưởng thông qua lợi ích
+ Lợi ích chức năng
+ Lợi ích trải nghiệm
+ Lợi ích biểu tượng
- Liên tưởng thông qua thái độ
● Các nguồn tạo ra liên tưởng thương hiệu
● Quản lý các liên tưởng thương hiệu
4. Kiến tạo hình ảnh thương hiệu từ bên trong
5. Kiến tạo hình ảnh thương hiệu phù hợp với bên ngoài
● Thách thức trong kiến tạo hình ảnh thương hiệu
● Hoạt động marketing triển khai chiến lược thương hiệu
● Tích hợp các hoạt động marketing và kinh doanh
● Truyền thông marketing trong phát triển thương hiệu
 ● Các công cụ truyền thông tích hợp
● Tạo ra các liên kết thứ cấp mới
6. Liên kết thứ cấp
● Liên kết thông qua Doanh nghiệp sở hữu
● Liên kết thông qua các thương hiệu khác
Ví dụ: 01. GroPro và Red Bull Co-branding:
GoPro không chỉ bán máy ảnh xách tay, và Red Bull không chỉ bán đồ uống năng lượng.
Thay vào đó, cả hai đều đã tự khẳng định mình là thương hiệu phong cách sống – đặc biệt là
lối sống đậm chất hành động, phiêu lưu, không sợ hãi và thường cực kỳ mạo hiểm. Những
giá trị chung này làm cho họ trở thành một cặp hoàn hảo cho các chiến dịch hợp tác thương
hiệu, đặc biệt là các hoạt động thể thao xung quanh.

Trong chiến dịch Co-Branding của mình, GoPro trang bị cho vận động viên và những nhà
thám hiểm từ khắp nơi trên thế giới bằng các công cụ để nắm bắt các sự kiện như đua xe, pha
nguy hiểm và các sự kiện thể thao hành động trên video. Trong khi đó, Red Bull sử dụng kinh
nghiệm và danh tiếng để vận hành và tài trợ cho các sự kiện này.

Trong khi GoPro và Red Bull phối hợp thực hiện nhiều sự kiện và các dự án với nhau, có lẽ
là sự hợp tác thành công nhất là việc tạo ra những trò chơi mạo hiểm. Một trong những sự
kiện đó là Felix Baumgartner nhảy từ ngoài không gian hơn 24 dặm xuống bề mặt của Trái
đất với một GoPro gắn vào mình người. Lúc này Baumgertner không chỉ lập ra những kỷ lục
thể thao mới mà còn giúp GoPro và Red Bull khẳng định thông điệp thương hiệu của họ.
 - Phân loại Co-Branding (không có trong slide)

(trong slide chỉ lấy ví dụ về đồng thương hiệu thành phần ingredient)

● Liên kết thương hiệu thông qua Biểu tượng và cấp phép (license)
● Liên kết thông qua bên thứ ba
● Liên kết thông qua người nổi tiếng
● Liên kết thông qua kênh phân phối
● Liên kết thông qua các sự kiện
● Liên kết thông qua quốc gia hoặc khu vực địa lý
● Lợi ích của việc sử dụng liên kết thứ cấp

CHƯƠNG 8: ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

1. Chuỗi giá trị

● Chuỗi giá trị trong marketing
● Chuỗi giá trị thương hiệu
● Ý nghĩa của chuỗi giá trị thương hiệu
2. Sức mạnh thương hiệu
● Một số định nghĩa về sức mạnh thương hiệu
● Ý nghĩa của thương hiệu mạnh
● Các yếu tố đánh giá sức mạnh thương hiệu
- Đánh giá thông qua kiến thức thương hiệu
- Đánh giá thông qua hiệu quả tại kênh phân phối
- Đánh giá dựa trên tài chính
● Chỉ số đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu của FutureBrand
3. Tiêu chí định giá thương hiệu
4. Ý nghĩa hoạt động định giá thương hiệu
CHƯƠNG 9: DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU

1. Duy trì thương hiệu

2. Đảm bảo nhất quán cho thương hiệu
3. Quản trị thương hiệu
4. Phát triển thương hiệu
5. Chiến lược phát triển thương hiệu
● Mở rộng dòng sản phẩm
● Sử dụng nhiều thương hiệu
● Phát triển thương hiệu mới
● Mở rộng thương hiệu
- Trong phạm vi sản phẩm
- Sang dòng sản phẩm mới
● Lợi ích của mở rộng thương hiệu
6. Danh mục thương hiệu
7. Quản trị và phát triển danh mục thương hiệu
8. Kiến thức thương hiệu
9. Tính liên kết giữa các thương hiệu
10. Các mô hình kiến trúc thương hiệu
● Ngôi nhà thương hiệu
- Kiến trúc thương hiệu độc lập
● Thương hiệu gia đình
- Kiến trúc thương hiệu theo dòng sản phẩm
- Kiến trúc thương hiệu theo phạm vi sản phẩm
● Thương hiệu bảo trợ
- Thương hiệu chính mở rộng
- Nối tên thương hiệu
- Liên quan mạnh
- Liên quan nhẹ
11. Lợi ích của xây dựng mô hình kiến trúc thương hiệu
12. Khai thác thương hiệu
● Thông qua mở rộng và phát triển kênh phân phối
● Thông qua chuyển nhượng thương hiệu
● Thông qua đồng thương hiệu