DM2022. GV - PHHoa. Bai 9

DM. Bài 8. TS. Phạm Hồng Hoa Khoa Marketing -NEU _ hoaph@neu.edu.
vn
Bài 9:
Đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động DM
GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH. KTQD

Nội dung của bài học
✤ Bản chất của đo lường đánh giá hoạt động Marketing

DM. Bài 8. TS. Phạm Hồng Hoa Khoa Marketing -NEU _ hoaph@neu.edu.vn
✤ Tiến trình đánh giá

✤ Các nhóm chỉ tiêu đánh giá hoạt động Digital Marketing
Bản chất của đo lường đánh giá hoạt động
(performance measurement)
✤ Là quá trình trong đó các chỉ tiêu (metrics) được xác định, thu thập, phổ biến và
thực hiện
✤ Là bước phải có để quản trị hoạt động (performance management) của các kênh
kỹ thuật số, thông qua trả lời các câu hỏi:
✦ Đo lường hiệu quả thực hiện chiến lược DM: có đạt được các mục tiêu chiến lược DM của DN
không? Với chi phí là bao nhiêu?
✦ Đo lường hiệu quả hoạt động của các chiến thuật và công cụ DM (content, MKT-mix, CRM): có
đạt được các mục tiêu không? Với chi phí là bao nhiêu?
è Tìm phương án điều chỉnh thích hợp
Kiểm tra đánh giá & điều chỉnh hoạt động Marketing
✤ Bản chất:
✦ Là công tác theo dõi, xem xét
và đánh giá các hoạt động
Marketing của DN
✦ nhằm đảm bảo đạt được các
mục tiêu đã đề ra và/hoặc
chiến lược/kế hoạch đi đúng
định hướng.
4
5
Phạm vi của các hoạt động KT & ĐGĐC MKT
✤ Kiểm tra/kiểm toán Marketing (Marketing Audit):

✦ Là việc xem xét và đánh giá một cách độc lập, hệ thống, tổng
thể và định kỳ toàn bộ chức năng MKT trong một tổ chức (môi
trường, mục tiêu, chiến lược, chương trình, tổ chức thực hiện)
✦ Là điểm khởi đầu để phát triển (xây dựng, điều chỉnh) chiến
lược và kế hoạch MKT
✤ Đánh giá và điều chỉnh MKT (Monitoring & Control):
✦ Là việc đo lường kết quả (cái đạt được) và hiệu quả (so với
mức đầu tư để đạt được kết quả đó), từ đó xem xét DN đã
thực hiện như thế nào và cần điều chỉnh gì (năng suất, chức
năng và khả năng vận hành MKT)
✦ Dựa trên các chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả MKT
(Marketing performance metrics)
6
Nội dung của bài học
✤ Bản chất của đo lường đánh giá hoạt động

✤ Tiến trình đo lường đánh giá

✤ Các nhóm chỉ tiêu đánh giá hoạt động Digital Marketing
Tiến trình đánh giá
✤ Xác định nhu cầu và mục tiêu đánh giá
✤ Xác định các chỉ tiêu đánh giá - theo nguyên tắc SMART:
✦ Specific – Cụ thể
✦ Measurable – Có thể đo lường được
✦ Actionable – Có thể thực hiện được
✦ Relevant – Hợp lý
✦ Timely – Đúng lúc
✤ Xác định phương thức để thu thập dữ liệu cần thiết cho đánh giá
✤ Tính toán các chỉ tiêu
✤ Báo cáo kết quả
✤ Đề xuất giải pháp cần điều chỉnh
Xác định nhu cầu và chỉ tiêu đánh giá
✤ Quy trình xác định chỉ tiêu: Mục tiêu → quyết định chiến lược → Các chương trình
hoặc công việc/nhiệm vụ (để thực hiện mục tiêu) → chỉ tiêu đánh giá công việc
✤ Tránh các sai lầm thường gặp:
✦ KPI không bám vào các mục tiêu lớn của thương hiệu mà chỉ quan tâm đến lượng tương tác
✦ Đặt các chỉ tiêu không đồng bộ, nhất quán giữa các bộ phận trong DN và theo đặc thù cụ thể
Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động DM
Business Metrics
Conversion Metrics
Traffic Metrics
• Số lượt hiển thị • Tổng số chuyển đổi • Giá trị trung bình của đơn hàng
• Số lượng người truy cập • Tỷ lệ nhấp chuột • Giá trị trung bình so với số KH
• Số lượng truy cập từ các nguồn • Tỷ lệ tương tác với KH mới so với • Nhận thức thương hiệu
(trực tiếp, SE, referrals, Social …) KH hiện tại • Giá trị tài sản thương hiệu
• Truy cập lần đầu và truy cập lại
• Tỷ lệ chuyển đổi KH tiềm năng • Giá trị vòng đời KH
• Số lượng các hành động tương tác thành KH thực sự
được thực hiện (view, like, • Doanh thu/chi phí đầu tư
• Tỷ lệ thực hiện các hành động Marketing
comment, tag, share, post…)
tương tác
• Số lượng KH tiềm năng (leads) • Chi phí cho mỗi đơn hàng
• …
• Số lượng thoát trang ngay phiên • Chi phí cho mỗi lượt khách
truy cập đầu tiên (bounce rate)
• …
• Số lượng KH rời bỏ (exit)
• Số lượng người đăng ký theo dõi
• …
Nguồn: DIGITAL MARKETING: SUCCESS METRICS, FUTURE TRENDS, Preeti Kaushik,

International Journal of Engineering Sciences & Research Technology, 2017
Các yêu cầu của xây dựng chỉ tiêu đánh giá
✤ Phải xuất phát từ các mục tiêu chiến lược Digital Marketing.
✤ Dễ hiểu và dễ sử dụng
✤ Có thể hành động/thực hiện được (khả thi)
✤ Có thể gắn với các công việc cụ thể của nhân viên, tức là gắn với các chỉ tiêu đánh
giá công việc của nhân sự
✤ Có thể phân chia cho các công cụ/kênh, hoặc các khoản đầu tư hoạt động khác
nhau, làm cơ sở để tối ưu các khoản đầu tư này.
Các chỉ tiêu đánh giá cho từng nhóm kênh
✤ Các chỉ tiêu đánh giá nhóm kênh OWNED: website, email, blog,
✤ Các chỉ tiêu đánh giá nhóm kênh được hưởng EARNED và kênh trả tiền PAID
✤ Các chỉ tiêu đánh giá nhóm kênh lan truyền SHARED (đánh giá hoạt động social
media marketing)
Nguồn: https://www.everydaymarketing.co/knowledge/43-marketing-metrics/?fbclid=IwAR1Xz3QNH1hutNsc_yDpRsufvkpPAL_JPkylEMaUNnsT2mm-tQI599_LaZ4
Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Social Media Marketing
(5) Đổi mới sáng tạo

(Innovation)
(4) Hành động

(Action)
(3) Gắn kết thương hiệu

(Engagement)
(2) Sức khoẻ thương hiệu

(Brand Health)
(1) Nhận thức/ Tiếp xúc

(Awareness/Exposure)
Nguồn: Judy Strauss • Raymond Frost, E-Marketing, Pearson Education, Inc.
7th Edition, 2014. Chapter 2: Strategic E- Marketing & Performace Metrics
Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Social Marketing
• Share of Voice (SOV): Tỷ phần truyền thông

• Sentiment: chỉ số cảm xúc
• Brand Influence: ảnh hưởng của thương hiệu
• Amplification rate: tỷ lệ khuếch đại
• Applause rate: tỷ lệ tán thưởng
• Unique Visitor: Số lượng KH truy cập (mới hoặc lặp lại)

• Page Views: lượt xem trang
• Impressions: số lần hiển thị (page, Ad,…)
• Number of searches: số lượng tìm kiếm
• Search Engine Ranking: xếp hạng công cụ tìm kiếm
• Number of followers/registration/subscribers: số người đăng ký (3F)
Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Social Marketing
• Number of ideas: Số lượng ý tưởng (được chia sẻ lên trang)

• Trend spotting: Phát hiện xu hướng
• Click-through: Tỷ lệ nhấp chuột

• Contact form completion or registration: tỷ lệ hoàn thành biểu mẫu
• Event Attencance: tham dự sự kiện (trực tuyến, ngoại tuyến)
• Purchase: mua hàng
• Content Viewership: Lượng người xem nội dung

• Tagging/Bookmarking/likes: lượt thích hoặc gắn thẻ, đánh dấu
• Membership/Follower: số thành viên/ người theo dõi
• Number of shares: số lượt chia sẻ/lan truyền
• Content Creation: số lượng nội dung được KH tạo ra và tải lên
Các lưu ý khi lựa chọn chỉ tiêu đánh giá
✤ Xây dựng bảng tổng hợp chỉ tiêu phù hợp với bối cảnh Digita Marketing của DN
✤ Lựa chọn chỉ tiêu phù hợp với giai đoạn và mục tiêu của giai đoạn
✤ Có thể phát triển các chỉ tiêu riêng, phù hợp với DN
✤ Không nên quá nhiều chỉ tiêu, mà quan trọng là cách sử dụng chúng và cải thiện
hoạt động Marketing của DN
Đo lường kết quả việc thực hiện các mục tiêu chiến lược Digital Marketing
✤ Các đo lường về doanh thu và chi phí

✦ Doanh thu và lợi nhuận trực tuyến/ Tổng doanh thu

✦ Return on investment (ROI)
✦ Sự thay đổi thị phần
✦ Chi phí hoạt động marketing khi moving online
✤ Các đo lường hành vi khách hàng:

✦ Lượng khách hàng tăng thêm: biết/ hiểu/ nhận thức về thương hiệu
✦ Lượng khách hàng có thái độ tích cực
✦ Lượng khách hàng mua mới và mua lặp lại
✦ Sự thỏa mãn và lòng trung thành
✦ …
Một số ví dụ
Chỉ số hoàn vốn đầu tư của hoạt động quảng cáo/truyền thông (Paid)
Return On Advertising Spend (ROAS)=
Doanh thu thu được từ chương trình/Số tiền đầu tư cho chương trình
Chỉ số hoàn vốn đầu tư cho Marketing
Return On Marketing Investment (ROMI, hoặc M.ROI)=

Lợi nhuận thu được từ chương trình/Số tiền đầu tư cho hoạt động Marketing
Nguồn, phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu
✤ Các nguồn dữ liệu để đánh giá:

✦ Các bộ đo đếm (parameters), phân tích cookies và file nhật ký, theo dõi tiến trình nhấp
chuột của người dùng web
✦ Các điểm tiếp xúc khách hàng (touch –point): email gửi đến, cuộc gọi, các bản đăng ký gia
nhập của khách hàng…
✦ Các nguồn dữ liệu thứ cấp
✦ Nghiên cứu sơ cấp online và offline
✦ Sử dụng các công cụ, phần mềm hoặc các nền tảng, website cung cấp dịch vụ dữ liệu phân
tích, đánh giá/so sánh web
✦ Dịch vụ/thuê ngoài: social listening & monitoring, …
Đề xuất giải pháp điều chỉnh
✤ Thay đổi/điều chỉnh kênh tiếp cận khách hàng (PESO) à tiếp cận tốt hơn và với chi phí thấp hơn;
✤ Thay đổi/điều chỉnh đề xuất giá trị KH trực tuyến (OVP) à tối ưu hoá giá trị mang đến cho KH qua
các kênh trực tuyến;
✤ Thay đổi/điều chỉnh hoạt động nội dung (Content Strategy) à tối ưu hoá giá trị nội dung mang
đến cho KH;
✤ Thay đổi/điều chỉnh các công cụ Marketing – mix à tạo trải nghiệm KH tốt hơn
✤ Thay đổi/điều chỉnh các hoạt động CRM à nâng cao giá trị khai thác/thu được từ các mối quan hệ
bền vững với KH
25

DM2022. GV - PHHoa. Bai 9

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

DM2022. GV - PHHoa. Bai 9

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

DM. Bài 8. TS. Phạm Hồng Hoa Khoa Marketing -NEU _ hoaph@neu.edu.

GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH. KTQD

✤ Bản chất của đo lường đánh giá hoạt động Marketing

✤ Tiến trình đánh giá

✤ Kiểm tra/kiểm toán Marketing (Marketing Audit):

✤ Bản chất của đo lường đánh giá hoạt động

✤ Tiến trình đo lường đánh giá

Nguồn: DIGITAL MARKETING: SUCCESS METRICS, FUTURE TRENDS, Preeti Kaushik,

(5) Đổi mới sáng tạo

(4) Hành động

(3) Gắn kết thương hiệu

(2) Sức khoẻ thương hiệu

(1) Nhận thức/ Tiếp xúc

• Share of Voice (SOV): Tỷ phần truyền thông

• Unique Visitor: Số lượng KH truy cập (mới hoặc lặp lại)

• Number of ideas: Số lượng ý tưởng (được chia sẻ lên trang)

• Click-through: Tỷ lệ nhấp chuột

• Content Viewership: Lượng người xem nội dung

✤ Các đo lường về doanh thu và chi phí

✦ Doanh thu và lợi nhuận trực tuyến/ Tổng doanh thu

✤ Các đo lường hành vi khách hàng:

Chỉ số hoàn vốn đầu tư cho Marketing

Return On Marketing Investment (ROMI, hoặc M.ROI)=

✤ Các nguồn dữ liệu để đánh giá:

You might also like