A.

Thông tin cơ bản

1. Tên sách: Đánh cắp ý tưởng

2. Tác giả: Steve Cone

3. Khổ sách: 14.5 x 20.5cm

4. Số trang: 248 trang

5. Mục đích xuất bản:

Với mong muốn đưa tới các độc giả một cuốn sách tập hợp những bí quyết
độc đáo và hay nhất về lĩnh vực marketing, Steve Cone - Giám đốc điều hành Quản
lý thương hiệu và marketing của Ngân hàng Đầu tư và quản lý tài sản của Citigroup
đã cho ra đời cuốn sách “Đánh cắp ý tưởng”.

“Đánh cắp ý tưởng” sẽ giúp bạn có những ý tưởng độc đáo thật sự hữu ích và
thực tế mà bạn có thể đánh cắp để áp dụng nhằm nâng cao hiệu quả trong chiến
lược Marketing, xây dựng thương hiệu và kinh doanh hiệu quả.

6. Xác định tính khả thi của đề tài:

Hiện nay, chuyên ngành Marketing đang dần phổ biến và phát triển nhưng
những người mới bắt đầu, chưa có nhiều kinh nghiệm để xử lý, ứng phó với những
rủi ro có thể xảy ra. Vì vậy, cuốn sách “Đánh cắp ý tưởng” sẽ là một trong những
lựa chọn tiêu biểu giúp độc giả nói chung và những người có đam mê theo đuổi
lĩnh vực Marketing nói riêng.

B. Chi tiết bản thảo

I. Đề cương chi tiết

- Vài nét về tác giả

- Giá trị của "Steal These Ideas!" đối với bạn đọc
- Lời nói đầu

Phần 1: (6 phần nhỏ)

1. Ba bí mật quyết định sự thành công của một chiến dịch marketing

2. Thế nào là thương hiệu? Điều gì tạo nên sự thành công cho thương hiệu?
Quản lý thương hiệu ra sao?

3. Cách tạo nên một ưu thế sản phẩm độc đáo (USP)
 4. Ba cách xây dựng một nhân vật đại diện nổi bật và dễ nhớ cho doanh
nghiệp của bạn

5. Bạn cần phải thấy được mới có thể đọc được

6. Sự quan trọng và hiệu quả của cuốn brochure

Phần2: (6)

7. Những câu Slogan quảng cáo sống mãi với thời gian

8. Tư duy tổng thể và hành động cụ thể… vào một điểm

9. Sự kết hợp toàn diện sẽ giành chiến thắng trong các cuộc chiến thương
trường cũng như trong tâm trí của khách hàng

10. Lựa chọn vị trí tối ưu để tận dụng tối đa chi phí quảng cáo trên phương
tiện truyền thông

11. Chẳng ai mua thứ gì từ vị giáo sư người Anh

12. Ba bài học quan trọng nhất về dịch vụ khách hàng mà bạn cần biết

Phần 3: (6)

13. Nghệ thuật xây dựng các chương trình dành cho khách hàng trung thành
một cách hiệu quả

14. Ngạc nhiên chưa! Tất cả chúng ta đều già đi!

15. Những ý tưởng đột phá lớn đến từ đâu?

16. Mạng Internet: sự cường điệu và niềm hy vọng

17. Sức mạnh của PR và hoạt động tài trợ

18. Liên kết chính trị và quảng bá

Phần 4: (5)

19. Tâm điểm của sự chú ý

 20. Khổng tử và sự thông thái

21. Tận dụng tối đa năng lực các công ty quảng cáo

22. Mười bí mật marketing bạn nên đánh cắp ngay!

23. Hãy là tất cả những gì mà bạn có thể

II. Tóm tắt nội dung bản thảo:

Phần 1

1. Ba bí mật quyết định sự thành công của một chiến dịch marketing

Một chiến dịch marketing thành công hội đủ ba yếu tố quan trọng: sức lôi
cuốn, nội dung mới lạ, động lực thúc đẩy khách hàng hành động.

Một mẫu quảng cáo thành công phải đạt được các mục tiêu: Thứ nhất, tạo
động lực thúc đẩy cho đội quân của bạn, nghĩa là tạo sự phấn khích trong nội bộ
nhân viên. Thứ hai, nhắn nhủ với khách hàng hiện tại về tầm quan trọng của họ và
tạo thêm khách hàng mới. Thứ ba, thu hút nhân tài từ đối thủ cạnh tranh. Và thứ tư,
tăng cường hình ảnh quảng bá tích cực cho công ty và xây dựng thương hiệu.

2. Thế nào là thương hiệu? Điều gì tạo nên sự thành công cho thương hiệu?
Quản lý thương hiệu ra sao?

Thương hiệu là một cá nhân, một nơi chốn, hay một vật thể có thể nhận biết
được. Vấn đề chủ yếu trong việc xây dựng thương hiệu là tính đặc thù và sự khác
biệt.

Các thương hiệu nổi tiếng thường chỉ được miêu tả bằng một hoặc hai từ, kết
hợp logo của công ty hoặc khẩu hiệu đơn giản. Nếu biểu tượng của bạn độc đáo
đến nỗi không cần phải giải thích gì thêm thì bạn đã thành công trong hoạt động
marketing.
 Quản lý thương hiệu chỉ bao gồm bốn yếu tố: 1/ Ưu thế sản phẩm độc đáo có
tính thuyết phục; 2/ Hình tượng thương hiệu thu hút sự chú ý; 3/ Sản phẩm có độ
tin cậy cao và mang tính mới lạ; 4/ Hoạt động quảng cáo tổng hợp và dễ nhớ.

3. Cách tạo nên một ưu thế sản phẩm độc đáo (USP)

Bất kỳ công ty nào cũng cần có một ưu thế sản phẩm độc đáo (USP: Unique
Selling Proposition) thể hiện dưới dạng một tôn chỉ kinh doanh ngắn gọn hay một
khẩu hiệu gây ấn tượng, cũng có thể là phần trình bày trực quan về sản phẩm hay
dịch vụ.

Thông thường, mọi vấn đề chỉ xoay quanh một ý tưởng to tát nào đó, đôi khi
có những ý tưởng rõ ràng đến nỗi bạn khó nhận biết được sức mạnh tiềm năng của
nó. Nhưng USP hay nhất thường được tạo ra một cách tình cờ, có những lúc quan
sát cách đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ, bạn nảy ra một ý tưởng mới
hoàn toàn khác biệt, điều quan trọng là bạn phải nắm bắt những ý tưởng xuất hiện
bất chợt ấy. Quảng cáo rượu Rum của công ty Meyer’s là: “Old and Not improved”
(Cũ và chưa từng được cải tiến). Hoàn toàn khác biệt và thật sự độc đáo!

4. Ba cách xây dựng một nhân vật đại diện nổi bật và dễ nhớ cho doanh
nghiệp

Một nhân vật đặc biệt sẽ có tác động đáng kể trong chiến lược quảng cáo.
Nhân vật đại diện này có thể là người của công ty hoặc thuê những người nổi tiếng.
Người đó thật sự yêu thích và hiểu rõ sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ quảng bá, họ
cảm thấy thoải mái trong mọi tình huống giao tiếp, kể cả những buổi phỏng vấn với
báo chí và những buổi họp mặt nhân viên, có giọng nói hay và truyền cảm, lôi cuốn
mọi người ở tất cả các lứa tuổi, và chấp nhận quảng bá trên phương tiện truyền
thông.

Có thể dùng nhân vật tưởng tượng do diễn viên đóng vai, có thể dùng nhân vật
hoạt hình, đương nhiên phải phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
 Những nhân vật đã qua đời vẫn có thể làm hình ảnh đại diện. IBM đã sử dụng
hình ảnh Charlie Chaplin để quảng cáo dòng sản phẩm máy tính cá nhân trong thập
niên 1980.

5. Phải thấy được mới có thể đọc được

Bạn phải làm sao để mẫu quảng cáo của công ty được mọi người đọc và phản
hồi. Muốn thế, bạn phải chú ý đến phông chữ, cách trình bày, cách in ấn và thiết kế.

Màu sắc của mẫu quảng cáo cũng rất quan trọng. Phải tránh bất kỳ màu sắc
nào mà bạn thấy trong phòng tắm như màu be, xanh lá cây nhạt hoặc xanh dương.
Sự phối hợp màu tương phản hiệu quả nhất giúp khách hàng dễ đọc, như Công ty
Western Union đã kết hợp khéo léo chữ đen trên nền vàng.

6. Sự quan trọng và hiệu quả của cuốn brochure

Trên trang bìa của cuốn brochure có thể in hình ảnh của một nhân vật nào đó
như người đại diện, sếp, hay một khách hàng, một chuyên gia sẽ được thể hiện nổi
bật trong cuốn brochure, cùng với những điểm tạo ấn tượng. Ở bìa trong tóm tắt
những nội dung chính một cách dễ đọc. Các trang bên trong, bạn hướng dẫn độc
giả cần phải làm gì với đường dây nóng, địa chỉ website… Nội dung được thể hiện
dưới hình thức hỏi đáp gây cảm giác tò mò và hứng thú. Bạn phải suy nghĩ và trình
bày như một tờ tạp chí, nghĩa là sử dụng hình ảnh người thật, việc thật, luôn có ghi
chú dưới những bức ảnh, viết ngắn gọn, khúc chiết. Ở bìa sau ghi tên người liên hệ
và địa chỉ công ty thật rõ ràng.

Phần 2

7. Những câu slogan quảng cáo sống mãi với thời gian

Câu slogan thành công luôn mang tính đặc thù, phản ánh đặc điểm, hình ảnh
thương hiệu, ngành nghề của công ty. Yếu tố khác của slogan là phải ấn tượng, tạo
sự phấn khích, có âm điệu dễ nhớ để nó sống mãi với thời gian. Việc quyết định
thay đổi slogan cần phải xem xét kỹ và nghiêm túc.
 Khi công ty có nhiều ngành nghề khác nhau, ta có thể sử dụng chung một câu
slogan và hãy giả định tầm hoạt động của công ty vượt khỏi biên giới quốc gia (dù
thực thế chưa phải vậy). Nếu bạn giới thiệu slogan trên truyền hình, để sinh động
hơn, hãy chạy 3 lần trên màn hình và nhấp nháy chữ theo thứ tự sau đó tan ra và
biến thành logo của công ty, sẽ để lại trong lòng khán giả một ấn tượng lâu dài, tích
cực và lạc quan.

8. Tư duy tổng thể và hành động cụ thể…

Dù ở bất kỳ đâu, công ty của bạn, sản phẩm hay dịch vụ của bạn cũng cần có
chung đặc điểm định vị, chung yếu tố hình ảnh. Chương trình marketing cần phải
chỉnh sửa theo ngôn ngữ của từng quốc gia. Việc sử dụng nhân vật nổi tiếng của
từng quốc gia làm hình ảnh đại diện cũng là cách làm phù hợp. Tuy nhiên, sử dụng
chung một chương trình marketing nói lên thông điệp bán hàng tổng thể, cách thức
đồng bộ và lôi cuốn vẫn tỏ ra có hiệu quả.

9. Sự kết hợp toàn diện

Trong marketing, mọi phương tiện truyền thông cần phải phối hợp đồng bộ.
Từ truyền hình, báo chí, đài phát thanh, các hoạt động ngoài trời, mạng internet,
gửi thư trực tiếp - tất cả chung mục tiêu là có được một phản hồi nhất định từ khách
hàng.

Nếu công ty chưa có đối thủ cạnh tranh chính yếu, bạn cần giả định như thể là
mình đang có. “Đội quân” của bạn cần phải được đào tạo bài bản và có động lực
thúc đẩy, họ cũng cần phải tin vào sản phẩm của công ty khiến công việc của họ trở
nên có ý nghĩa hơn. Bạn cần phải hành động trước để giành lấy khách hàng từ đối
thủ cạnh tranh, trước khi họ kịp làm điều đó đối với bạn.

10. Lựa chọn vị trí quảng cáo tối ưu

 Việc lập kế hoạch quảng cáo qua phương tiện truyền thông bao gồm 70% liên
quan đến nghệ thuật và 30% liên quan đến khoa học. Có 3 yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến hiệu quả của việc quảng cáo là tác động hình ảnh, vị trí và tần suất.

Hình ảnh phải sinh động, lôi cuốn, thu hút sự chú ý của khán thính giả.

Vị trí:“mảnh đất” trên tạp chí để có được lượng người đọc nhiều nhất là trang
bìa 2, bìa 3, bìa 4, ngang phần mục lục, đối diện chuyên mục nhiều người đọc. Trên
báo chí thì ở phần đầu trang 3, hoặc phần đầu trang cuối, phần ít có quảng cáo của
đối thủ cạnh hoặc đối thủ cạnh tranh không nghĩ đến.

Quảng cáo trên truyền hình thường khiến nhiều người xem khó chịu, cho nên
phải chọn vào thời điểm đầu tiên của chương trình quảng cáo. Rõ ràng là chương
trình tin tức và thể thao là lựa chọn của các nhà quảng cáo.

Quảng cáo trên đài phát thanh là phương tiện quảng cáo hiệu quả và chi phí
thấp, thời gian nhiều người nghe đài nhất là trong lúc lái xe.

Tần suất: cố gắng tối đa số lần xuất hiện của mẫu quảng cáo. Xuất hiện liên
tục dù trên ít mặt báo luôn có hiệu quả hơn xuất hiện trên nhiều mặt báo nhưng
thưa thớt.

11. Lá thư quảng cáo

Để thu hút sự chú ý của độc giả, một bức thư là cần thiết. Phần mở đầu của lá
thư quảng cáo như một tiêu đề trên báo. Tránh những câu “…thân mến”. Nội dung
thư đủ để có thể nói hết ý cần nói nhưng giữ cho bức thư quảng cáo càng ngắn càng
tốt. Vì chẳng có ai nhớ hết nội dung một lá thư. Hình thức của bức thư cần trang
trọng, càng khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt bao nhiêu họ càng quan tâm đến
thông điệp của bức thư bấy nhiêu.

12. Ba bài học quan trọng nhất về dịch vụ khách hàng

Bài học thứ nhất: Khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng theo cách mà họ đã quen
 Ngành công nghiệp thức ăn nhanh là ví dụ tiêu biểu cho điều này, khách hàng
quay lại bởi vì họ đã có thói quen ăn uống từ những lần trước. Quy tắc này cũng áp
dụng được cho các ngành hàng và các sản phẩm khác.

Bài học thứ hai: Thời điểm quyết định cho việc thiết lập mối quan hệ với
khách hàng mới chính là tuần lễ đầu tiên họ mua hàng.

Nhiệm vụ của bạn là xóa cảm giác lo âu và tạo cảm giác thoải mái cho khách
hàng khi họ mua một món hàng. Bạn hãy làm điều này ngay lập tức. Việc gửi một
email hay một thư cảm ơn khách hàng sẽ xóa đi cảm giác lưỡng lự để mua tiếp lần
hai của họ.

Bài học thứ ba: Hãy quên đi những thuật ngữ phức tạp về phân loại khách
hàng.

Theo tôi, có năm nhóm khách hàng:

Nhóm 1: Khách hàng trung thành

Họ yêu thích sản phẩm của bạn, họ xứng đáng hưởng các hình thức ưu đãi.
Nhóm khách hàng này thường tạo 90% lợi nhuận của bạn.

Nhóm 2: Khách hàng lưỡng lự

Thỉnh thoảng họ mới mua sản phẩm của bạn, bạn phải tạo sự khác biệt về chất
lượng và giá cả để họ thấy rõ.

Nhóm 3: Khách hàng chi li

Họ chỉ mua sản phẩm một lần trong đợt giảm giá đặc biệt.

Nhóm 4: Khách hàng cực đoan

Họ từng gặp phải điều gì đó không hay khi mua sản phẩm của bạn. Bạn hãy
gửi thư xin lỗi đối tượng này khi nhận được lời than phiền.

Nhóm 5: Khách hàng không biết gì

 Hãy xem họ như đối tượng tiềm năng khác, họ không phải là khách hàng thực
sự.

Đừng vô tình lạnh lùng với khách hàng. Điều quan trọng nhất là bạn phải
chăm sóc họ thường xuyên.

Phần 3

13. Nghệ thuật xây dựng các chương trình dành cho khách hàng trung thành
một cách hiệu quả

Pan American đã yêu cầu khách hàng đóng lệ phí tham gia chương trình dành
cho khách hàng thường xuyên của họ. Giá trị nhận được mà chương trình đem lại
nhiều hơn chi phí khách hàng bỏ ra. Khách hàng tỏ ra nhiệt tình và chương trình đã
thành công.

Barneys New York cung cấp thẻ mua hàng miễn phí cho khách hàng với giá
trị tùy thuộc vào tổng số tiền họ mua hàng trong năm.

Neiman Marcus tổ chức chương trình thưởng điểm cho một lần mua hàng, với
số điểm có được có thể đổi được món hàng tương ứng.

Các công ty khác sử dụng cách tính đơn giản là bạn giao dịch càng nhiều thì
chi phí càng rẻ.

Trong chương trình marketing, bạn chỉ cần trình bày một vài lý do thật hấp
dẫn và cụ thể, đừng liệt kê những lý do dài dòng, đồng thời phải đảm bảo tính thực
tế và hợp lý khi thực hiện.

14. Tất cả chúng ta đều đang già đi...

Vấn đề quan trọng là dân số thế giới đang già đi sẽ ảnh hưởng đến chiến lược
marketing. Đó là, khi càng lớn tuổi, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng có xu hướng
càng giảm. Do vậy, chiến lược marketing trong tương lai cần chú ý:
 Trẻ em ngày càng già trước tuổi, hòa nhập vào thế giới người lớn sớm hơn. Sự
an toàn, an ninh, tin cậy, dễ sử dụng là đặc điểm cơ bản của sản phẩm để khách
hàng chọn mua hay không. Truyền hình vẫn là hình thức nghỉ ngơi, giải trí thích
hợp nhất, đồng thời khán giả sẽ bỏ qua chương trình quảng cáo trên truyền hình,
nên hình thức gửi thư trực tiếp có thể được sử dụng lại.

Đặc điểm giới tính cũng có tính chất quan trọng, nam giới thường bồng bột
trong lúc phụ nữ đòi hỏi nhiều thông tin hơn và họ thương cân nhắc khi mua thực
phẩm, hàng hóa. Nam giới thường trung thành với các thương hiệu mà họ đã chọn
trong lúc phụ nữ chỉ cần chất lượng và dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Sự khác biệt
giữa hai giới tác động đến thái độ của họ và mang tính quyết định đối với mỗi sản
phẩm hay dịch vụ.

15. Những ý tưởng đột phá lớn đến từ đâu?

Các ý tưởng lớn thường đến từ những người không bị ràng buộc bởi các trách
nhiệm công việc hàng ngày và có thời gian để suy nghĩ. Sẽ rất hiệu quả nếu tiến
hành các quy tắc sau: Giới hạn nhóm thảo luận chỉ gồm năm hoặc sáu người. Chỉ
đưa ra một vấn đề thảo luận cụ thể. Giới hạn thời gian thảo luận. Tách nhóm thảo
luận khỏi môi trường công việc hằng ngày.

Lúc đầu, Disneyland chỉ có duy nhất ở California. Walt Disney quyết định mở
thêm một công viên Disney nữa tại Orlando nhưng không đủ vốn. Walt Disney lại
cực lực phản đối chuyện vay ngân hàng, ngại ngập sâu vào nợ nần. Ông cho gọi sáu
vị giám đốc thuộc quyền, nhiệm vụ của họ là tìm cách kiếm tiền để thực hiện dự án
này. Ông tách họ ra khỏi công việc hằng ngày, ông chỉ cho họ hai tuần lễ và nhấn
mạnh không muốn họ làm mình thất vọng. Hai tuần sau, họ lại gặp nhau tại văn
phòng của Walt và đưa ra kế hoạch: mở công viên Disneyland hoạt động thêm vào
buổi tối đến tận nửa đêm thay vì đóng cửa vào 6 giờ chiều mỗi ngày.

Buổi tối là thời điểm lý tưởng để công viên hoạt động. Số tiền thu được giúp
Walt xây dựng công viên Disneyworld qui mô lớn, hoành tráng hơn.
 Ý tưởng lớn đem lại kết quả vượt trội được tưởng thưởng xứng đáng: mỗi
người nhận được một chiếc Corvette mui trần màu đỏ mới tinh và một phong bì
đựng chìa khóa xe kèm theo tấm thiệp cám ơn do chính tay Walt viết.

16. Mạng internet: Sự cường điệu và niềm hy vọng

Trang web của công ty bạn là một trong những yếu tố cốt lõi. Nếu bạn làm hài
lòng đối tượng khách hàng đặc biệt này thì những lời truyền miệng tốt đẹp sẽ giúp
công ty có thêm uy tín và doanh thu.

Để thu hút sự chú ý của khách hàng, trên tài liệu quảng cáo biển hiệu công ty,
danh thiếp, địa chỉ trang web nên được đặt một nơi đặc biệt dễ nhìn thấy.

Khi khách hàng truy cập trang web, họ sẽ bị thu hút bởi những hình ảnh động
mang yếu tố con người chứ không phải chỉ vài mẫu quảng cáo. Họ đang tìm kiếm
một hình thức kết nối với những nhân vật có thể giúp họ quyết định nên mua sản
phẩm hay dịch vụ hay không. Vì vậy nên có hình ảnh và lời chào mừng ngắn gọn
từ giám đốc điều hành, nhà sáng lập hoặc gương mặt đại diện cho công ty.

Qua internet, các dịch vụ sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng, tạo ra vô
số cơ hội sáng tạo cho những ai làm công tác marketing chuyên nghiệp.

17. Sức mạnh của PR và hoạt động tài trợ

PR và quảng cáo là hai hoạt động bổ sung và hỗ trợ cho nhau. PR không phải
như là phản ứng đối với những tình huống đặc biệt mà PR luôn được phát huy như
một sức mạnh tối ưu và thể hiện sự chủ động của mình. PR được thực hiện dưới ba
hình thức cơ bản: quan hệ nội bộ, quan hệ với bên ngoài và với nhà đầu tư.

Nhân viên phụ trách PR phải được trang bị kiến thức sâu rộng và hiểu biết mọi
chuyện về công ty, được nhân viên xem là người quan trọng của công ty.

Đối tượng quan trọng thứ hai là nhà báo, hãy đối xử với họ bằng sự tôn trọng
và giữ thái độ đúng mực.
 Đới với các nhà đầu tư, luôn ghi nhận những đóng góp của họ; làm cho cổ
đông luôn cảm thấy họ đặc biệt vì họ có chung sự quan tâm đến sự phát triển của
công ty.

Việc đánh giá cụ thể hiệu quả của công tác tài trợ là điều hầu như không khả
thi. Nhưng nếu muốn xem xét khía cạnh khác như tác động tích cực với nhân viên
và gia đình họ, cải thiện hình ảnh công ty đối với khách hàng, với xã hội thì bạn sẽ
thấy việc tài trợ quả thật là việc đáng làm.

Rõ ràng, việc tài trợ để xây dựng sân bóng rổ ở Seatle đã giúp KeyBank nhảy
vọt từ 8% lên 50% thị phần tại thị trường Seatle.

18. Liên kết chính trị và quảng bá

Chiến dịch tranh cử của các đảng phái chính trị cũng sử dụng các yếu tố tương
tự như chiến dịch marketing.

Cử tri họ không quan tâm lắm về các ứng cử viên, nhưng họ vẫn cảm kích về
quyền dân chủ. Trong kinh doanh, khách hàng chưa phải là khách hàng trung thành
của công ty không có nghĩa là họ thờ ơ với dịch vụ hay sản phẩm của bạn. Như các
chiến dịch tranh cử, trong kinh doanh, những bức thư, mẫu quảng cáo, brochure
phải có một thời hạn cụ thể để khách hàng có thể nhận biết và phản hồi.

Để thông điệp của bạn chuyển tải rõ ràng về sản phẩm vượt trội của mình, bạn
phải duy trì sự tiếp xúc khách hàng của mình và loại bỏ cho được mọi lo lắng của
khách hàng khi họ mua hàng của bạn.

Truyền hình cũng đóng một vai trò quan trọng. Cách thể hiện của ứng cử viên
trên màn hình cũng là một trong những yếu tố quyết định. Nếu người đại diện của
công ty bạn lên truyền hình, bạn phải dành hết mọi khả năng giúp họ chăm sóc vẻ
bề ngoài, khuyến khích họ thỉnh thoảng làm việc với hướng dẫn viên chuyên
nghiệp để họ tự nhiên hơn trong việc thể hiện hình ảnh của công ty.

Phần 4
19. Tâm điểm của sự chú ý

Khó có thể trở thành một chuyên gia marketing hiệu quả nếu thiếu khả năng
trình bày ý tưởng của mình để thuyết phục một nhóm khán giả. Để luyện kỹ năng
thuyết trình, trước hết bạn phải nắm vững tài liệu bạn sẽ trình bày. Nội dung trình
bày có thể được ghi tóm tắt trên những tấm thẻ nhỏ cỡ 7,5x10cm.

Bạn có thể đứng ở bục giảng hoặc bước quanh sân khấu với những tấm thẻ
trên tay. Quá trình rèn luyện bạn có thể tập thảo luận nhóm nhỏ quanh một chiếc
bàn tròn; khi đã quen, bạn có thể đứng dậy ở một góc bàn; khi đã có sự tự tin bạn
có thể phát biểu trên sân khấu.

Để một buổi thuyết trình gây ấn tượng, bạn hãy nói chậm lại và tăng cơ hội
kết nối với khán giả, tạo sự hào hứng và sinh động nhằm thu hút và duy trì sự chú ý
của họ.

Việc trả lời các buổi phỏng vấn cũng tương tự như việc thuyết trình. Nhưng
buổi phỏng vấn thì khiến bạn bất ngờ, phải lắng nghe câu hỏi và suy nghĩ cách trả
lời. Bạn nên trả lời một cách ngắn gọn, đi thẳng vào vấn đề, hãy xem như mình
đang ngồi trên ghế nhân chứng tại các phiên tòa. Điều quan trọng là hãy tập trung
vào người đang phỏng vấn bạn mà quên đi những chiếc camera hay hệ thống đèn
chiếu sáng vào mình.

20. Khổng Tử và sự thông thái

“Người bận rộn thường không có tài. Người có tài hiếm khi bận rộn”. Người
ta tin rằng đây là câu nói của Khổng Tử. Quả thật, nếu không đầu tư thời gian để
suy ngẫm, để hồi tưởng và ước mơ, bạn sẽ khó có thể tỏa sáng trong lĩnh vực
marketing. Một chuyên gia marketing phải tìm một người trợ lý có năng lực để làm
công việc quản lý, để mình có thể tư duy sáng tạo theo hướng cần thiết để đưa công
ty vượt xa đối thủ cạnh tranh.

21. Tận dụng tối đa năng lực các công ty quảng cáo
 Để duy trì và phát triển mối quan hệ với các công ty quảng cáo, điều đầu tiên
và quan trọng nhất chính là tạo mối dây liên hệ và lòng tin. Làm thế nào để biết có
một mối quan hệ giữa hai bên? Đó là bạn thích trao đổi với họ về ý tưởng, mối
quan tâm, những hy vọng và ước mơ của mình; bạn thích giao tiếp, chuyện trò với
họ. Bạn đừng quá chi li tính toán với họ mới mong được họ dành hết mọi nỗ lực tư
duy sáng tạo dành cho công ty bạn, vì ý tưởng giá trị chỉ đến khi đầu óc họ không
bị ràng buộc bởi những thứ lặt vặt. Hãy làm cho họ cảm thấy được trân trọng, họ sẽ
nỗ lực hơn để làm bạn hài lòng và tạo ra điều gì đó thực sự đặc biệt cho bạn.

22. Mười bí mật marketing bạn nên đánh cắp ngay:

Mười bí quyết sau đây có tầm quan trọng ngang nhau:

- Ba yếu tố chính yếu của một chiến dịch marketing: tạo sự phấn khích trực
quan, tạo ra sự kiện mới lạ và có động lực kích thích khách hàng hành động.

- Sức mạnh của thương hiệu nằm ở chỗ tạo mối liên hệ trực quan thật ấn
tượng.

- Đừng nghe lời giám đốc mỹ thuật của công ty quảng cáo, vì họ chỉ chú ý
cách trình bày và thiết kế mà quên nội dung có dễ đọc hay không.

- Cạnh tranh với tạp chí People, bắt chước nó để tạo ra những tài liệu
marketing ấn tượng.

- Sức mạnh của hình ảnh đại diện.

- Chỉ có một ít khách hàng là thực sự quan trọng đóng góp 90% doanh thu.

- Bài học về dịch vụ khách hàng quan trọng nhất.

- Chuyên viên marketing xuất sắc phải là những nhà thuyết trình giỏi.

- Giá trị cảm nhận từ chương trình dành cho khách hàng trung thành phải
nhiều hơn so với chi phí khách hàng bỏ ra.
 - Sáu lý do để bạn nên quảng cáo: thúc đẩy đội ngũ nhân viên, nhắc nhở khách
hàng hiện tại, tạo thế hệ lãnh đạo mới, thu hút nhân tài của đối thủ cạnh tranh, xây
dựng thương hiệu.

23. Hãy làm tất cả những gì mà bạn có thể

Sản phẩm, giá cả, đặc tính hay xu hướng, công nghệ đều sẽ thay đổi. Nhưng
bản chất con người sẽ không thay đổi. Do đó, quyển sách này là cẩm nang tham
khảo và hướng dẫn không bao giờ lạc hậu.

Đối với một nhà marketing chuyên nghiệp, không có gì quan trọng hơn việc
đưa đúng sản phẩm đến với đúng đối tượng khách hàng và chi phí cũng như thời
gian giảm thiểu tối đa

III. Kế hoạch truyền thông:

Nội dung Phương tiện truyền thông

Giai  Lập fanpage để truyền thông Sử dụng fanpage trên

đoạn cho cuốn sách facebook để truyền
1  Thiết kế bìa sách, poster tuyên thông
truyền, các tờ rời
 Thiết kế các hình dán, quà
tặng phụ đi kèm

Giai  Cập nhật các bài viết truyền thông Đính kèm video, bài viết,
đoạn lên fanpage theo timeline quảng cáo trên các nền tảng
2  Thiết kế video tuyên truyền xã hội như: youtube,
 Các nhà sách phân phối sẽ đưa ra Instagram, zalo,…
chương trình tặng kèm. Ví dụ như:
bookmark, sổ, bút,…
  Ngày mở bán sách, poster của cuốn
sách sẽ được đặt ở vị trí đẹp của các
nhà phân phối.

Giai  Hợp tác với các trường học, công ty

đoạn liên quan đến lĩnh vực Marketing để
3 tuyên truyền, phổ biến đến gần hơn
với các độc giả yêu thích chuyên
ngành.