Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng (hay thị trường)

Từ đó xem xét, quyết định với mục tiêu đáp ứng

BAØI 1.
tối đa nhu cầu khách hàng
TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING
Nhưng điều kiện trước nhất là phải có thị trường,
VAØ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING
tức khách hàng.

“Marketing is all about market!”

MARKETING = MARKET + ING Barbara Khan, Wharton Professor argued

PLACE (nơi chốn). Thị trường nằm ở đâu**

1. Thò tröôøng (market) laø gì?
PEOPLE (khách hàng). Ta sẽ bán sp/dv cho ai
Coù 4 yeáu toá chuû yeáu cuûa thò tröôøng:
1. Nôi choán (Place) NEED (preference). Nhu cầu của thị trường là gì

2. Con ngöôøi (People) – Khaùch haøng

POWER OF PURCHASE. Khả năng chi trả của thị
3. Nhu caàu (Preference – Needs) trường

4. Khaû naêng thanh toaùn (Power of purchase)

** eg. Online hay mua bán trực tiếp

Hoặc ở một thành phố hay đất nước nào, hay mua
bán trên toàn cầu.

1
 Một thị trường hoàn chỉnh hay “TRƯỞNG THÀNH” như
* Nhaän xeùt veà 4 yeáu toá
U.S., là nơi có nhiều thuận lợi để khai thác, và

Nhaän xeùt 1. Thò tröôøng coù ñaày ñuû

thương mại.
4 yeáu toá neâu treân laø thò tröôøng hoaøn
chænh  coù nhieàu ñieàu kieän thuaän lôïi
ñeå khai thaùc.

Thiếu 1 trong 2 people hoặc need nghĩa là sẽ ko

* Nhaän xeùt veà 4 yeáu toá
có thị trường. Nếu đã people & need, mà không
Nhaän xeùt 2. Thò tröôøng thieáu moät
có place thì ko thể thương mại. Nhưng thương mại
hay moät vaøi yeáu toá trong 4 yeáu toá neâu
treân laø thò tröôøng chöa hoaøn chænh hay thì phải nghĩ đến khách hàng có khả năng chi trả

khoâng hoaøn chænh  khai thaùc thò như thế nào, purchase of power của họ.

tröôøng naøy seõ khoù hôn thò tröôøng

hoaøn chænh.

Khách hàng/ thị trường là yếu tố quan trong nhất

* Nhaän xeùt veà 4 yeáu toá
Nhaän xeùt 3. Trong 4 yeáu toá chuû yeáu
neâu treân, coù yeáu toá khoâng theå thieáu
ñöôïc:
Thế nhu cầu (NEED) của họ ko quan trọng sao?
Nhu cầu cũng rất quan trọng nhưng trong
một số trường hợp hy hữu, doanh nghiệp đó
có thể bán sp đáp ứng nhu cầu của k.h. cả
TRƯỚC khi k.h. họ biết là họ cần nó
(nghĩa là trước khi họ biết họ có nhu cầu
đó). Như Jobs đã phát biểu về Apple vậy.

Khaùch haøng  ñoù laø yeáu toá quan troïng nhaát.

2
* Toùm laïi

Thò tröôøng laø khaùch haøng.

Không có khách hàng là Không có gì cả

* Löu yù

Thuaät ngöõ thò tröôøng (market)

vaø khaùch haøng (customers) coù
cuøng nghóa trong marketing vaø
chuùng ñöôïc thay theá cho nhau.

Từ đó cho thấy nghiên cứu thị trường (NCTT) là

2. Marketing laø gì?
hoạt động cần thực hiện trước nhất, trước khi tiến
Marketing goàm 2 hoaït ñoäng chính:
1. Nghieân cöùu thò tröôøng (nhaèm cung caáp bất kỳ hoạt động marketing nào khác

thoâng tin cô sôû ñeå ra quyeát ñònh)

2. Quyeát ñònh, quaûn trò ñoái vôùi thò tröôøng
 Nhaèm ñaùp öùng toái ña nhu caàu cuûa
khaùch haøng.

3
 Ñònh nghóa

Marketing laø moät quaù

trình bao goàm taát caû caùc hoaït
ñoäng cuûa doanh nghieäp nhaèm
ñaùp öùng nhu caàu cuûa thò
tröôøng thoâng qua quaù trình
mua baùn, trao ñoåi saûn phaåm.

Vậy tâm lý tiêu dùng sẽ là phần quan trọng của

3. Quaù trình phaùt trieån cuûa marketing
o Thôøi kyø 1900-1960: marketing laø moät laõnh nghiên cứu thị trường

vöïc cuûa khoa hoïc kinh teá vaø chuû theå cuûa
caùc hoaït ñoäng marketing laø nhaø marketing.
o Thôøi kyø 1960 ñeán ñaàu theá kyû XXI:
marketing laø 1 ngaønh öùng duïng cuûa khoa
hoïc haønh vi.
 Khoa hoïc kinh teá döïa treân tính hôïp lyù.
 Khoa hoïc haønh vi döïa treân söï caûm
xuùc.

R. Research market
4. Quy trình marketing
STP. Segmentation, Targeting, Positioning

Mm. Marketing mix

R + STP + Mm + (I + C) I. Implementation (thực thi)

Giai đoạn Chiến Lược Gđ Thực Hiện

C. Control (giám sát)

4
 (1) Đánh giá cơ hội thực hiện, tức Research
market bao gồm: macroeconomy, thị trường liên
quan, ngành kinh doanh liên quan, và chính doanh
nghiệp mình

(2) Phân tích Chiến lược marketing, bao gồm S. Phân

khúc thị trường, T. Chọn tt mục tiêu, P. Định vị
4. Quy trình Marketing
(3) Kế hoạch marketing mix: 4P (product, price,
(2) Phân tích chiến (3) Kế hoạch
place, promotion)
(1) Đánh giá cơ hội thị trường
lược marketing marketing mix

Phân khúc thị Sản phẩm

Môi trường Thị trường Ngành KD
trường

Chiến lược mar.

vĩ mô liên quan liên quan
Giá cả
SWOT

Chọn thị trường

mục tiêu
Phân phối
Doanh nghiệp
Định vị Chiêu thị

(4) Thực hiện + Đánh giá và quản lý

SWOT: Strong - Weak - Opportunity - Threatening

Moät soá löu yù quan troïng

Marketing khoâng phaûi…
1.Chæ laø baùn saûn phaåm cuï theå
2. Chæ laø baùn haøng
3. Duøng kyõ xaûo ñeå thuyeát
phuïc ngöôøi mua
4. Chæ laø quaûng caùo
5. Chæ coù lôïi cho saûn phaåm
tieâu duøng
6. Chæ laø traùch nhieäm cuûa
phoøng Tieáp thò
maø laø…
 Baùn yù töôûng, lôïi ích
 Baùn haøng laø 1 trong caùc chöùc naêng
cuûa marketing
 Laøm cho hoï töï nguyeän ñeán vôùi ta
 Caäp nhaät yù töôûng cuûa khaùch haøng
vaøo thieát keá, tröng baøy, quaûng baù
saûn phaåm
 Cho moïi saûn phaåm vaø caùc hoaït
ñoäng khaùc
 Laø traùch nhieäm cuûa moïi ngöôøi
trong coâng ty

5. Khaùi nieäm veà nghieân cöùu thò tröôøng

o Marketing laø taát caû caùc hoaït ñoäng tìm kieám lôïi
nhuaän baèng caùch xaùc ñònh vaø thoaû maõn nhu caàu
cuûa NTD.
o Vaäy ngöôøi ra quyeát ñònh marketing caàn phaûi hieåu
thò tröôøng vaø nhu caàu khaùch haøng.
o Nhaø quaûn trò caàn ñöa ra quyeát ñònh nhö taêng giaù,
khuyeán maõi, giôùi thieäu saûn phaåm môùi, löïa choïn
khaùch haøng muïc tieâu…
o Laøm theá naøo ñeå traùnh sai laàm, giaûm thieåu ruûi ro khi
thieáu thoâng tin vaø thò tröôøng bieán ñoäng khoâng
ngöøng? 15

5
 5. Khaùi nieäm veà nghieân cöùu thò tröôøng
o Neân chaêng chæ döïa vaøo tröïc
giaùc vaø kinh nghieäm ñeå phaùn
Sales will be
$200 Million!

ñoaùn?
o Ngöôøi ra quyeát ñònh marketing
khoâng chæ caàn thoâng tin maø caàn
thoâng tin chính xaùc, ñaùng tin
caäy vaø caäp nhaät nhaát. Vaø nhöõng
thoâng tin nhö vaäy chæ coù ñöôïc
nhôø nghieân cöùu thò tröôøng.
16

Thöïc haønh

o Theo baïn, nghieân cöùu thò tröôøng coù theå hoã trôï
cho caùc hoaït ñoäng marketing naøo cuûa doanh
nghieäp trong caùc hoaït ñoäng döôùi ñaây?

1. Nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm môùi

2. Xaây döïng chieán löôïc giaù

3. Caûi tieán heä thoáng phaân phoái

4. Xaây döïng 1 chöông trình truyeàn thoâng.

17

5. Khaùi nieäm veà nghieân cöùu thò tröôøng
o Nghieân cöùu thò tröôøng hoã trôï caùc nhaø quaûn trò
ñöa ra caùc quyeát ñònh marketing ñuùng ñaén
döôùi 3 hình thöùc:
 Phaùt hieän cô hoäi hoaëc caùc moái ñe doïa tieàm
taøng.
 Thöû nghieäm caùc chieán löôïc marketing tröôùc
khi tieán haønh.
 Ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa caùc hoaït ñoäng
marketing.
18
Phát hiện cơ hội (như nhu cầu, hay lý do sp ko được
chấp nhận)
Phát hiển mối đe doạ (như thị trường này ko thích
hợp để cty xâm nhập vì những đặc tính cố hữu của nó)
Thử nghiệm trước khi chính thức tiến hành (như phát
hành sp dùng thử, xem phảm ứng người tiêu dùng, họ
lựa chọn sp mới của cty mình hay đối thủ, tại sao…:
hoặc đối với sp ko thể ra mẫu thử vì tốn kém như
car, EVs thì ra mẫu hình quảng cáo, hình ảnh, mẫu…
để thăm dò phản ứng k.h.
Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing CHỈ THỰC
HIỆN KHI cần nâng cấp, cải thiện hoạt động. Nhìn
chung người ta ko làm nghiên cứu thị trường đối với
những quyết định đã được thực hiện (họ chỉ cần nhìn
vào kết quả kinh doanh: doanh số, là biết được
ngay). Nhưng họ làm NCTT để biết TẠI SAO quyết định
đó lại cho kết quả như thế, vấn đề nằm ở đâu—- nghĩa
là họ đang muốn hay cần CẢI THIỆN

6
 19

Nhìn töø thöïc teá

Nhưng lại một lần nữa chứng minh, Ford là thuộc
o Taïi sao Ford laãy löøng vôùi doøng xe Ford Mustang?
 Ñaàu thaäp nieân 60, Ford tung hoaønh thò tröôøng vôùi commodity-type. Nghĩa là phải thường xuyên cập
doøng xe loaïi nhoû Falcon. Thôøi gian sau doanh thu
doøng xe naøy giaûm ñaùng keå. Ford tieán haønh ngay nhật, đổi mới sản phẩm: tức tiêu rất nhiều Retained
1 cuoäc NCTT treân dieän roäng, baøi baûn vaø phaùt
hieän khaùch haøng ñang chuyeån töø xe loaïi nhoû Earnings cho Research & Development
sang xe theå thao gheá ñôn. Laäp töùc, Ford thieát keá
maãu xe môùi laø Ford Mustang vaø laøm neân kyû luïc
veà doanh thu. NCTT ñaõ cöùu Ford “baøn thua troâng :))
thaáy”. 20 securities

Vậy quan sát marketing của một cty,

có giúp ta hiểu phân loại nó thuộc
commodity-type hay consumer monopoly
không?

5.1 Ñònh nghóa

Nghieân cöùu thò tröôøng
laø quaù trình thu thaäp vaø
xöû lyù döõ lieäu thò tröôøng
ñeå cung caáp thoâng tin hoã
trôï cho quaù trình ra caùc
quyeát ñònh lieân quan ñeán
hoaït ñoäng marketing.

21

7
5.1 Ñònh nghóa
Theo Hieäp hoäi
Marketing Myõ thì
“Nghieân cöùu thò tröôøng laø
chöùc naêng lieân keát giöõa
nhaø saûn xuaát vôùi ngöôøi
tieâu duøng, khaùch haøng vaø
coäng ñoàng thoâng qua
thoâng tin.”
22

5.1 Ñònh nghóa

What’s our market’s need?
“Research is to see what
everybody else has seen and to How can we satisfy them?

think what nobody else has

Why they don’t use our products?
thought.”
Albert Szent Gyorg or Why they keep using competitors’ products?

Is it because of price, design, promotion policies?

23 ……

Độ tin cậy của thông tin?

5.1. Ñònh nghóa
Với thông tin từ các nghiên cứu thị trường trước đó,
Muïc ñích cuûa
nghieân cöùu thò tröôøng trước khi sử dụng, ta Nhất-Thiết cần biết rõ:
laø giaûm ruûi ro cho caùc
1. Ai là người nghiên cứu, thu thập thông tin (họ có đáng tin)
quyeát ñònh marketing
baèng caùch cung caáp 2. Họ thu thập bằng Phương-Pháp nào?
thoâng tin thò tröôøng caäp
3.Việc thu thập, nghiên cứu diễn ra vào thời điểm nào? (Ta cần
nhaät vaø ñaùng tin caäy. là cần thông tin chính xác, và cập nhật nhất)

24

8

5.1. Ñònh nghóa
o Saûn phaåm nöôùc röûa cheùn Star cuûa coâng
ty Myõ Gia vôùi nhöõng tính naêng noåi troäi
nhö baûo veä da tay, höông thôm thaûo
moäc, söû duïng caùc hoaù chaát an toaøn cho
söùc khoûe… khoâng ñöôïc NTD chaáp nhaän.
Lyù do ñöôïc ñöa ra laø nöôùc röûa cheùn
Star coù ít boït.
5.1. Ñònh nghóa
o Saûn phaåm nöôùc röûa cheùn Star cuûa coâng ty
Myõ Gia vôùi nhöõng tính naêng noåi troäi nhö
baûo veä da tay, höông thôm thaûo moäc, söû
duïng caùc hoaù chaát an toaøn cho söùc khoûe…
khoâng ñöôïc NTD chaáp nhaän. Lyù do ñöôïc
ñöa ra laø nöôùc röûa cheùn Star coù ít boït.
 Phoøng Nghieân cöùu vaø phaùt trieån sau ñoù ñaõ
caûi tieán coâng thöùc saûn phaåm ñeå taïo theâm
boït.
5.1. Ñònh nghóa
o Quan saùt 10 baø noäi trôï söû duïng nöôùc
röûa cheùn Star cho thaáy hoï ñaõ söû duïng
löôïng dung dòch quaù ít so vôùi möùc caàn
thieát. Voû chai cöùng maø löïc boùp laïi nheï
neân löôïng dung dòch xòt ra moãi laàn boùp
raát ít.
 Quyeát ñònh caûi tieán voû chai ñaõ giuùp saûn
phaåm ñöôïc öa chuoäng.
Trường hợp nước rửa chén SUNLIGHT khi mới gia
nhập thị trường Việt Nam 1997
… với thiết kế chai vàng nhựa tròn chữ xanh—-gần
giống với đối thủ Mỹ Hảo kỳ cựu, chiếm 90% thị
phần ở Việt Nam.
1. Giá của Sunlight cao hơn Mỹ Hảo (hình như gấp đôi).
Sunlight tốn nhiều tiền cho marketing, ohaan phối đến
chợ, siêu thị. Trong khi Mỹ Hảo không quảng cáo và chỉ
bán ở chợ mà thôi
2. Người tiêu dung, ở đây là các Bà Nội Trợ, không thích
Sunlight vì nó quá ít bọt, mà ít bọt thì làm sao rửa
sạch được… Đúng hay không nhưng đó là quan niệm cố hữu
của người Việt Nam (mà cá nhân người viết cũng thấy hợp
lý lắm)
Đến đây, Sunlight thay đổi chiến lược từ “insight” phụ nữ
VN thích, quan tâm đến làn da, và họ biết “vitamin E làm
cho da đẹp”. Thế là, Sunlight quảng cáo 1 câu: Nay trong
Sunlight có vitamin E. Trong đầu của những người phụ nữ
quan trọng làn da bàn tay có thể chạy những suy nghĩ sau:
vitamin E làm đẹp da (1), Sunlight rửa chén có vitamin R
25
(2). Từ 2 điều trên suy ra rửa chén bằng sunlight giúp
đẹp da!
Trở lại với việc bọt ra ít—vấn đề quan trọng vẫn
chưa được giải quyết
Tại sao ra ít bọt? Ra ít bọt thì thêm chất tạo bọt. Nhưng đó
có phải mấu chốt vấn đề, mấu chốt có phải Sunlight bỏ chất tạo
bọt ít hơn Mỹ Hảo? Có lẽ đó là một nguyên nhân nhưng thông qua
market search mà người ta [sunlight] đã phát hiện ra thêm 2
vấn đề quan trọng và mấu chốt sau đó.
Thứ nhất, nắp chai đựng, lỗ ra xà bông nhỏ vì thế xà bông ra
ít dẫn đến ít bọt.
Thứ hai, chai thiết kế thân tròn lớn hơn bàn tay cầm nắm của
phụ nữ, vì thế khi bóp xà bông không đủ sức để xà bông ra
nhiều, cộng thêm việc chai làm từ nhựa cứng nên việc lấy xà
bông càng bất tiện.
Một điều khác không biết có liên quan trực tiếp hay không,
nhưng quảng cáo của sunlight nói chỉ cần 1 giọt, rửa cả chồng
chén. Thế là người tiêu dũng chỉ lấy xà bông rất ít để rửa,
làm sao ra nhiều bọt được đây?! Nhưng đến lúc sau này, sau
26 2010, sunlight vẫn còn kiểu quảng cáo như vậy nên người viết
hiểu vấn đề này không gây ảnh hưởng đến số lượng bán. Và hiện
nay khi rửa chén bằng sunlight, chỉ cần bóp nhẹ là nước rửa
chén ra rất nhiều. Chứng tỏ họ rất biết cách sử dụng và tin
tưởng ở việc nghiên cứu thị trường.
27
9
5.2. Caùc loaïi thoâng tin thò tröôøng
Thoâng tin thò tröôøng ñöôïc chia thaønh 2
loaïi döïa treân nguoàn goác cuûa thoâng tin:
o Thoâng tin thöù caáp: laø nhöõng thoâng tin
ñaõ coù saün ôû ñaâu ñoù, ñaõ ñöôïc thu thaäp ñeå
phuïc vuï cho 1 muïc ñích khaùc.
o Thoâng tin sô caáp: laø caùc thoâng tin ñöôïc
thu thaäp laàn ñaàu tieân, cho 1 muïc ñích cuï
theå. 28

5.2. Caùc loaïi thoâng tin thò tröôøng

Thoâng tin thöù caáp:

o Laø nguoàn thoâng tin reû
o Deã thu thaäp hôn thoâng tin sô caáp
o Nhöng thöôøng khoâng ñaùng tin caäy nhö thoâng
tin sô caáp
o Ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä tin caäy, caàn chuù yù ñeán
thôøi ñieåm thu thaäp, phöông phaùp thu thaäp vaø
ñôn vò thöïc hieän.
29

5.3. Caùc hình thöùc nghieân cöùu

thò tröôøng
Döïa theo tính chaát cuûa thoâng tin thu
thaäp:
o Nghieân cöùu thöù caáp: tìm kieám thoâng tin
töø caùc nguoàn coù saün
o Nghieân cöùu sô caáp: tìm kieám thoâng tin
baèng caùch hoûi nhieàu ngöôøi khaùc nhau,
toång hôïp yù kieán vaø ñöa ra nhöõng keát
quaû chung nhaát.
30

10
5.3. Caùc hình thöùc nghieân cöùu thò
tröôøng Chỉ thực hiện tìm thông tin sơ cấp khi thông tin
thứ cấp không đạt độ tin cậy hay không có sẵn. Vì
 Nghieân cöùu thöù caáp ñôn giaûn vaø deã làm nghiên cứu thị trường (tìm tt sơ cấp) tốn rất
nhiều tiền
thöïc hieän hôn nghieân cöùu sô caáp neân
thöôøng laø löïa choïn ñaàu tieân.
 Chæ tieán haønh nghieân cöùu sô caáp khi
khoâng coù thoâng tin thöù caáp hoaëc thoâng
tin thöù caáp khoâng ñaùp öùng ñöôïc yeâu
caàu.

31

Định tính là thông qua những cuộc phỏng vấn với

5.3. Caùc hình thöùc nghieân cöùu thò
tröôøng
Nghieân cöùu sô caáp ñöôïc chia thaønh 2
loaïi:
o Nghieân cöùu ñònh löôïng: cung caáp thoâng
một số cá nhân (thường 20) để tìm hiểu vấn đề hay
nhu cầu của họ.
Định lượng: từ vấn đề hay nhu cầu , ta đem khảo
sát trên diện rộng với số mẫu ĐỦ LỚN để tìm ra
con số mà đòi hỏi độ chính xác nhất định tuỳ theo
vấn đề được đặt ra. Như số lượng họ cần sử dụng,
kích thước bình nước thể thao khi đi xe đạp, kích
thước bình sữa em bé….

tin giuùp ño löôøng thò tröôøng.

o Thoâng tin “ñònh löôïng” ñoøi hoûi möùc ñoä
chính xaùc nhaát ñònh vaø vì vaäy thöôøng
ñoøi hoûi maãu nghieân cöùu töông ñoái lôùn.

32

5.3. Caùc hình thöùc

nghieân cöùu thò tröôøng
o Nghieân cöùu ñònh tính: cung caáp thoâng tin
giuùp “hieåu” veà thò tröôøng chöù khoâng chæ
ñôn giaûn laø ño löôøng.
o Nghieân cöùu ñònh tính chuù troïng vaøo ngöôøi
tieâu duøng vaø tìm hieåu lí do cuûa nhöõng
haønh vi vaø thaùi ñoä cuûa hoï. Thoâng tin
“ñònh tính” ñoøi hoûi nghieân cöùu saâu vaø vì
vaäy thöôøng chæ thöïc hieän treân 1 maãu töông
ñoái nhoû. 33

11