MARKETING CĂN BẢN

NỘI DUNG

Chương 1: Bản chất Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Chương 3: Môi trường Marketing
Chương 4: Nghiên cứu hành vi của khách hàng
Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị hàng hóa
Chương 6: Marketing về sản phẩm hàng hóa
Chương 7: Marketing về giá cả sản phẩm hàng hóa
Chương 8: Marketing về phân phối sản phẩm hàng hoá
Chương 9: Marketing về xúc tiến hỗn hợp
Chương 10: Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing và đánh giá hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp

1
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I:
BẢN CHẤT CỦA MARKETING

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG:

Làm rõ
Sự ra đời và vai trò của Marketing
Những khái niệm cơ bản của Marketing
Các quan điểm của Marketing
Marketing Mix

2
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I:
BẢN CHẤT CỦA MARKETING

SỰ RA ĐỜI VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

Sự ra đời của Marketing
Sản xuất hàng hoá ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và
phát triển theo. Việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng đối với mọi doanh nghiệp

Các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một
trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc người bán phải tìm
mọi cách để cố gắng bán được hàng, hoặc người mua tìm mọi
cách để mua được hàng.

Tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi người ta phải
cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua

3
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

SỰ RA ĐỜI VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

Sự ra đời của Marketing
mâu thuẫn giữa người bán với người mua
mâu thuẫn giữa người bán với người bán
Nếu chỉ trao đổi đơn thuần không cần có sự cạnh tranh thì
không làm xuất hiện marketing. Nguyên nhân sâu xa
làm xuất hiện marketing là cạnh tranh

4
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

SỰ RA ĐỜI VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

Sự ra đời của Marketing
Trong thực tế: marketing xuất hiện khi nền đại công nghiệp cơ khí
phát triển: thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng
hoá có chiều hướng vượt cầu (1850 phát minh ra máy hơi nước,
đường sắt ngày càng phát triển …), buộc các nhà kinh doanh phải
tìm ra các giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá, các thương gia tiến
hành nhiều biện pháp quyết liệt hơn.

Trước thế kỷ 20: hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá?
“Hãy làm vui lòng khách hàng”
“Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”
“Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”.

5
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

SỰ RA ĐỜI VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

Sự ra đời của Marketing
Lý thuyết về marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ,
Đầu thế kỷ 20 xuất hiện môn marketing trong trường đại học.
Lý thuyết marketing
lúc đầu: chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ
hoàn chỉnh: bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ
Ngày nay marketing được áp dụng trong cả kinh doanh quốc tế và
các lĩnh vực phi thương mại như chính trị xã hội

6
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

SỰ RA ĐỜI VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

Vai trò của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của
doanh nghiệp
Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường

Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của
doanh nghiệp
Marketing tạo ra khách hàng giống như sản xuất tạo ra sản phẩm cho
doanh nghiệp

7
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.
Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp

8
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Mong muốn (Wants)
là các nhu cầu của con người được chuyển hoá thành các
“nhu cầu cụ thể”.
là những “nhu cầu cụ thể” - những thứ mà mỗi vùng nhất định
con người tin là có thể thoả mãn được nhu cầu của họ.

9
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand)
Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán.
Khi một người muốn mua một sản phẩm và họ có khả năng chi
trả thì lúc đó họ có yêu cầu và chính là nhu cầu cụ thể có khả
năng thanh toán.

10
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Hàng hoá
Hàng hoá là những sản phẩm hay dịch vụ có thể thoả mãn
được mong muốn hay nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng.
Philip Kotler: mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hoá
được thể hiện theo 3 cấp độ khác nhau
Nhu cầu cụ thể không được thoả mãn.
Nhu cầu cụ thể được thoả mãn một phần.
Nhu cầu cụ thể được thoả mãn hoàn toàn (nhu cầu lý tưởng).

11
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Hàng hoá
Khẩu hiệu của DN: Đừng bán phần cứng của sp mà hãy
bán phần mềm của sp
Giá trị tiêu dùng - Chi phí - Sự thoả mãn
Giá trị tiêu dùng: là lợi ích của sản phẩm được người tiêu dùng
cảm nhận, đánh giá khi thoả mãn nhu cầu của họ.
Chi phí: tất cả sự hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có
được sản phẩm.
Sự thoả mãn: là trạng thái cảm giác khi người ta so sánh kết quả
từ việc tiêu dùng sản phẩm với chi phí mà họ bỏ ra và với hy
vọng ta mong đợi

12
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Trao đổi (Exchanges)
Trao đổi chính là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai
phía đều mong muốn.
Trao đổi là hành vi mang tính tự nguyện và cần phải có ít nhất
4 điều kiện:
Phải có 2 bên.
Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc khước từ đề
nghị của bên kia.
Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.

13
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Giao dịch (Transactions)
Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói là giao dịch đã diễn ra.
Đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing là giao dịch.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có
giá trị giữa các bên.
Để thực hiện một cuộc giao dịch cần ít nhất 4 điều kiện:
Hai vật có giá trị.
Thoả thuận các điều kiện giao dịch.
Thời gian được thoả thuận.
Địa điểm được thoả thuận.
Về mặt pháp lý các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và
bảo vệ
14
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

ThÞ trưêng
ThÞ trưêng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét
nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia
trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã.
Như vËy
Quy m« thÞ trưêng sÏ tuú thuéc vµo sè ngưêi cã cïng nhu cÇu vµ
mong muèn, vµo thu nhËp, vµo lưîng tiÒn mµ hä s½n sµng bá ra
®Ó mua s¾m hµng ho¸ tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã.
Quy m« thÞ trưêng kh«ng phô thuéc vµo sè ngưêi ®ưîc mua hµng
vµ còng kh«ng phô thuéc vµo sè ngưêi cã nhu cÇu vµ mong muèn
kh¸c nhau.

15
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

ThÞ trưêng
ThÞ trường chÝnh lµ nh÷ng ngưêi mua cã nhu cÇu mong muèn
nhÊt ®Þnh víi mét hµng ho¸ hay dÞch vô cô thÓ cã cïng nh÷ng
®Æc ®iÓm tư¬ng ®èi gièng nhau t¹i mét vïng cô thÓ.

16
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing
§Þnh nghÜa cæ ®iÓn vÒ Marketing
Marketing lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ vµ
dÞch vô ®ưîc dù ®o¸n vµ ®ưîc tho¶ m·n th«ng qua mét qu¸
tr×nh bao gåm nhËn thøc thóc ®Èy vµ ph©n phèi.
§Æc trưng: chØ diÔn ra trªn thÞ trưêng trong kh©u lưu th«ng. C¸c
chñ trư¬ng vµ biÖn ph¸p ®Òu nh»m môc tiªu lµ b¸n ®ưîc hµng
ho¸, t¨ng ®ưîc doanh sè vµ lîi nhuËn.

17
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing
§Þnh nghÜa hiÖn ®¹i vÒ Marketing
HiÖp héi Marketing cña Mü (American Marketing Association)
kh¼ng ®Þnh: Marketing lµ sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý, sù ®iÒu chØnh
vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi.
ĐÆc trưng: coi kh¸ch hµng lµ trung t©m, coi nhu cÇu cña ngưêi
mua lµ quyÕt ®inh.
KhÈu hiÖu cña Marketing hiÖn ®¹i lµ: “H·y b¸n c¸i thÞ trưêng
cÇn, kh«ng b¸n c¸i m×nh cã”.

18
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

CÁC QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING

Quan ®iÓm hưíng vµo s¶n xuÊt
Quan ®iÓm hưíng vµo hoµn thiÖn s¶n phÈm
Quan ®iÓm hưíng vµo b¸n hµng
Quan ®iÓm hưíng vµo kh¸ch hµng
Quan ®iÓm hưíng ®Õn kÕt hîp ba lîi Ých cña Ngưêi tiªu
dïng - Doanh nghiÖp - X· héi

19
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

Quan điểm hướng vào sản xuất

S¶n phÈm s½n cã TËp trung vµo hiÖu Lîi nhuËn
qu¶ s¶n xuÊt vµ s¶n qua b¸n hµng
lưîng

Quan điểm hướng vào hoàn thiện sản phẩm

S¶n phÈm s½n cã TËp trung n©ng cao Lîi nhuËn qua b¸n
chÊt lưîng vµ hoµn hµng nhê dÉn ®Çu
thiÖn s¶n phÈm chÊt lưîng
Quan điểm hướng vào bán hàng

S¶n phÈm s½n cã TËp trung vµo Lîi nhuËn qua

khuyÕch trư¬ng vµ doanh sè b¸n hµng
b¸n hµng

20
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

Quan điểm hướng vào khách hàng

Kh¸ch hµng vµ TËp trung vµo kh¸ch Lîi nhuËn qua viÖc
nhu cÇu kh¸ch hµng môc tiªu vµ tho¶ ®¸p øng mong ®îi cña
hµng m·n nhu cÇu cña hä kh¸ch hµng

Quan điểm hướng đến lợi ích NTD – DN - XH

Kh¸ch hµng TËp trung tho¶ Lîi nhuËn qua viÖc

vµ nhu cÇu m·n nhu cÇu ®¸p øng nhu cÇu
cña kh¸ch kh¸ch hµng kh¸ch hµng vµ sù tÝn
hµng B¶o toµn vµ cñng nhiÖm cña x· héi
Céng ®ång x· cè lîi Ých x· héi.
héi

21
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

QUAN ĐIỂM HƯỚNG VÀO SẢN XUẤT
NTD ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ phù
hợp với túi tiền của họ. Các NSX chỉ tập trung vào hoàn
thiện SX, các khâu bán hàng và phân phối sẽ tự động
hoàn thiện
Thành công:
Khi cầu SP > cung, các nhà quản lý chỉ tìm cách gia tăng
SX
CPSX SP rất cao, việc tăng NS và sản lượng sẽ hạ thấp
giá thành

22
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

QUAN ĐIỂM HƯỚNG VÀO HOÀN THIỆN SẢN PHẨM

NTD lu«n ưa thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lưîng cao nhÊt, nhiÒu
tÝnh n¨ng vµ c«ng dông míi. Doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng ph¶i tËp
trung mäi nguån lùc t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt lưîng hoµn h¶o nhÊt
vµ thưêng xuyªn c¶i tiÕn hoµn thiÖn chóng
Thµnh c«ng khi:
nhiÒu NSX dÉn ®Õn viÖc n©ng cao chÊt lưîng s¶n phÈm, t¨ng cưêng
kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ cÇn thiÕt.
Khã thµnh c«ng khi:
nhu cÇu NTD thay ®æi
s¶n phÈm míi

23
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

QUAN ĐIỂM HƯỚNG VÀO BÁN HÀNG

Víi mét ®éi ngò b¸n hµng giái th× víi bÊt cø s¶n phÈm nµo s¶n xuÊt ra
còng sÏ t×m ®ưîc ®ñ lưîng kh¸ch hµng mua. Kh¸ch hµng lu«n hµi
lßng víi c¸i m×nh mua ®ưîc
Thµnh c«ng cho doanh nghiÖp khi:
S¶n phÈm hoÆc dÞch vô lµ nh÷ng thø mµ kh¸ch hµng kh«ng nghÜ ®Õn
sÏ mua.
DNcã c«ng suÊt dư thõa. Hä muèn tËn dông hÕt c«ng suÊt m¸y mãc
®Ó s¶n xuÊt mµ Ýt chó ý tíi viÖc s¶n xuÊt theo nhu cÇu thÞ trưêng.

24
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

QUAN ĐIỂM HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG

Thµnh c«ng trong kinh doanh lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu,
mong muèn cña kh¸ch hµng môc tiªu, tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m
b¶o tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng c¸c phư¬ng thøc
cã ưu thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh
TÊt c¶ v× sù hµi lßng cña kh¸ch hµng

25
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

Marketing principle wheel

2

Biết được khách

Biết được khách hàng
1 hàng của mình là
của mình muốn gì
ai
3

Ra quyết định sản xuất và Cung cấp những thứ

phân phối dựa trên những khách hàng muốn mua
phản hồi của người tiêu
dùng
6
Tổ chức mạng lưới
Xác định khối 4
phân phối
lượng sản xuất

26
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

QUAN ĐIỂM HƯỚNG ĐẾN KẾT HỢP LỢI ÍCH CỦA NTD-DN-XH
Quan ®iÓm nµy cho r»ng, nÕu trong kinh doanh chØ chó ý tíi tho¶ m·n
nhu cÇu kh¸ch hµng ®Ó ®¹t lîi Ých cña doanh nghiÖp th× cã thÓ lµm tæn h¹i
®Õn lîi Ých cña ngêi kh¸c vµ lîi Ých cña x· héi
NhiÖm vô cña doanh nghiÖp: tho¶ m·n nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch
hµng h÷u hiÖu h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh, ®ång thêi ph¶i b¶o toµn
hoÆc cñng cè møc sèng sung tóc cña céng ®ång vµ x· héi, tõ ®ã ®¹t môc
tiªu cña doanh nghiÖp

27
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

Marketing mix
lµ mét trong nh÷ng kh¸i niÖm cña marketing hiÖn ®¹i
lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô marketing mà DN sö dông ®Ó ®¹t ®ưîc c¸c môc tiªu
trong mét thÞ trưêng ®· chän
thµnh phÇn: 4P, mçi P gåm nhiÒu néi dung
S¶n phÈm - Product (chÊt lưîng, h×nh d¸ng, ®Æc ®iÓm, nh·n hiÖu, bao b×, kÝch
cì, dÞch vô…)
Gi¸ c¶ - Price (c¸c møc gi¸, gi¶m gi¸, chiÕt khÊu, thanh to¸n, tÝn dông…)
Ph©n phèi - Place (lo¹i kªnh, trung gian, ph©n lo¹i, s¾p xÕp, dù tr÷, vËn
chuyÓn…)
Xóc tiÕn - Promotion (qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng
c¸ nh©n, marketing trùc tiÕp…)

28
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I (tiếp theo)

4P 4C

Sản phÈm Đßi hái vµ mong muèn cña

Product kh¸ch hµng
Customer needs and wants
Gi¸ cả Chi phÝ ®èi víi kh¸ch hµng
Price Cost to the customer

Ph©n phèi ThuËn tiÖn

Place Convenience

Xóc tiÕn Th«ng ®¹t

Promotion Communication

29