MARKETING CHANNEL STRATEGY

CLASS:BO4E
LECTURERS: Nguyen Thi Ngoc Dung
GROUP 10
Nguyen Huu Thien - 205044892
Nguyen Thuy Linh - 205043483
Le Thi Kim Nhung - 205042710
Bui Van Tam – 205042704
____________________________________________________________________________
TÓM TẮT NỘI DUNG BÀI CUỐI KÌ

1. Về công ty
2. Về sản phẩm
3. Đối thủ cạnh tranh
4. 9 dòng chảy chức năng trong kênh
5. Phân khúc khách hàng và service output
6. Bảng đánh giá hiệu suất chức năng của kênh
7. Khoảng cách về “Dịch vụ” và khoảng cách về “Chi Phí”
8. Make and Buy Analysis
9. Xác định vấn đề

_____________________________________________________________________________

1. Công ty
- Lixco được thành lập và hoạt động từ năm 1972 tại quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh
với ngành nghề chính là sản xuất các chất tẩy rửa tổng hợp. Trong quá trình phát triển từ nă
m 1980 đến năm 2003, Công ty thuộc sự quản lý của Nhà nước sau nhiều lần thay đổi tên và
thực hiện việc sáp nhập - chia tách. Thành lập thêm chi nhánh ở Hà Nội. 27/06/2003, công t
y đã chuyển thành công ty Cổ phần Bột Giặt Lix thuộc tập đoàn Việt Nam Vinachem. Vào n
ăm 2013 ký hợp đồng với Unilever. 
- Năm 2019, cho ra mắt nhãn hiệu On1 – sản phẩm cao cấp từ thiên nhiên. 
Địa chỉ: Số 03, đường số 02, Khu phố 4, phường Linh Trung, quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí
Minh, Việt Nam.
Liên hệ:
Tel: (028) 38963658
Fax: (028) 38967522
Mail: export@lixco.com or lixco@lixco.com
Tax code: 0301444263
Website: https://www.lixco.com/home.html

2. Sản phẩm
- Nhãn hiệu On1 sản xuất tại Việt Nam của Công ty Cổ Phần Bột Giặt Lix được phát triển và t
ạo ra trong thời điểm dịch Covid bùng phát. On1 được xem như là một trong số những sản
phẩm khử khuẩn hàng đầu được người tiêu dùng tin dùng trong suốt khoảng thời gian dịch
bệnh Covid-19.
- Công dụng: Giúp làm sạch tay, bảo vệ tay và các bề mặt như bàn ghế, tay nắm cửa, sàn bếp
… khỏi vi khuẩn, hạn chế và ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm. Bổ sung Aloe dưỡng ẩm an
toàn cho da tay.

3. Đối thủ cạnh tranh

a. Cạnh tranh trực tiếp – Lifebuoy (Unilever)
- Năm 1894, Lifebuoy được ra đời tại Anh, và hiện trực thuộc tập đoàn Unilever, với hơn 110
năm phát triển và kinh doanh về các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu cho gia đình. Họ hi
ểu được và nắm bắt tâm lý người dùng, để từ đó đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầ
u thị trường với mức giá phải chăng.
- Trong thời điểm dịch bệnh, nắm bắt được sự cấp thiết của giai đoạn dịch bệnh khó khăn, họ
khẩn trương cho ra mắt sản phẩm “Lifebuoy sát khuẩn” nhầm hỗ trợ người tiêu dùng trong v
iệc bảo vệ sức khoẻ bản thân và tránh bị lây nhiễm vi khuẩn từ cộng đồng.
 b. Cạnh tranh gián tiếp – Bath and Body Works
- Bath and Body Works là một thương hiệu chuyên về các sản phẩm chăm sóc về Body nổi
tiếng đến từ Anh. Những sản phẩm của họ được đánh giá rất cao về sự tinh tế về mặt thiết kế
bao bì và mẫu mã sản phẩm. Ngoài ra, yếu tố “Chất lượng” không thể nào không nhắc tới
khi nói về Bath and Body Works khi họ luôn mang lại những sản phẩm rất tốt và an toàn với
sức khoẻ của người tiêu dùng.
- Về mảng chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, dòng sản phẩm nước rửa tay khô là một trong số
sản phẩm được xem là “đặc trưng” nhất khi nói về mảng sức khoẻ của Bath and Body
Works. Mùi hương dịu nhẹ cùng cảm giác êm ái mịn màng trên làn da tay sau khi sử dụng là
điều đặc biệt khiến khách hàng trung thành với dòng sản phẩm này của Bath and Body
Works.

4. Phân khúc khách hàng và Service output

- Segmentation: On1 phân khúc khách hàng theo 2 nhóm đối tượng chính dựa trên hành vi
mua hàng là: Mua để sử dụng cá nhân và mua để dùng cho tổ chức, doanh nghiệp.
- Target customer:
 Họ là những người quan tâm tới việc bảo vệ sức khoẻ cho bản thân và những
người xung quanh.
 Mua để sử dụng cá nhân: Những người có tính chất công việc cần phải gặp nhiều
người. (Học sinh, sinh viên, những người làm văn phòng, …)
 Mua để dùng cho doanh nghiệp, tổ chức: Trường học, những tổ chức làm việc
phòng, ban, đội nhóm , … cần phải giữ môi trường sạch khuẩn, tránh gây hại sức
khoẻ cho mọi người.
5. 9 dòng chảy chức năng trong kênh phân phối
- Trong hệ thống kênh phân phối của On1 (Lixco) có 5 nhánh kênh phân phối chính:

 Kênh Truyền Thống (GT): Các cửa hàng tạp hoá, Kios trong chợ, cửa hàng bán
thuốc,..
 Kênh Hiện Đại (MT): Các cửa hàng tiện lợi (CircleK, Mini Stop, Winmart, …);
Siêu Thị (GO!, CoopMart, Lotte Mart, …)
 Kênh Thương Mại Điện Tử (E-Commerce): Shopee, Lazada, …
 Kênh Horeca phục vụ sản phẩm cho các Nhà hàng, quán ăn, …
 Kênh Xuất Khẩu
- Về kênh phân phối, nhìn chung kênh phân phối truyền thống (GT) vẫn là kênh chủ đạo,
chiếm 44% tổng doanh thu sản phẩm, tiếp sau là kênh hiện đại (MT) với 37%. Từ sau đại
dịch, hành vi tiêu dùng của khách hàng thay đổi khá nhiều, chính từ đó, các nền tảng E-
commerc phát triển mạnh mẽ và cũng là nền tảng tiềm năng mà Lixco đang khai thác.

- Để phân tích cụ thể hơn về kênh phân phối sản phẩm On1 (Lixco) thì nhóm sẽ chọn nhánh
kênh phân phối Truyền Thống (GT) để làm rõ hơn về kênh này.
- Trong hệ thống kênh phân phối Truyền Thống (GT) của On1, họ có 2 trung gian chính tham
gia vào quá trình phân phối là Distributor (Nhà phân phối) và Retailer (Nhà bán lẻ). Và họ
áp dụng mô hình Kênh Phân Phối cấp 2 cho sản phẩm của mình.

- Theo quy định của công ty hiện tại, hiện nay có 63 tỉnh thành trong nước, mỗi tỉnh đều có
1 nhà phân phối. Sản phẩm của Công Ty sẽ được vận chuyển đến các tỉnh thành giao cho
các NPP. Từ đó sản phẩm có thể được bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ (Tiệm bách hoá,
các kios ngoài chợ,…). Và cuối cùng đến tay người tiêu dùng.
Channel Func On1’s Investments in the Function
tion

(1) The warehouse has an area of 1000 square meters at Lot A6-A12, Dai Bang Industri
al Park, City. Thu Dau Mot, Binh Duong province.
(2) Distributor has an average warehouse area of about 200-300 square meters
(3) Retailers expect direct inventory at retail stores
Physical posse (1) The manufacturer will do the transportation and deliver the goods to the distributor
ssion by their own means or the shipping company will assist in the transportation process ->
Manufacturer will bear the cost. storage and delivery fees
(3) The distributor supplies and manages the delivery of goods to the retailer -> Storage
and delivery costs will be borne by the distributor
(4) End users will go to retail stores to directly purchase and pay

There are about 120 distributors nationwide

 (1) Manufacturer manages more than 1200 containers in stock
 (2) Each distributor keeps about 600 boxes in stock
Ownership
 (3) Each Retailer has 100-200 boxes of goods in stock
Manufacturers, distributors and retailers who own their warehouses will bear the costs o
f storing, storing, and losing goods in the warehouse.

(1) Year-end program 50% off for 1 bottle of On1 quick hand sanitizer
(1) When buying 1 bottle of 500ml antiseptic solution, you will get 1 free product of the
same type
(2) If retailers sell the quantity of 2 boxes/week, the distributor will sponsor more banne
rs and display shelves.
(2) The distributor's salesperson will be the person who works directly with the retailer
s. They will have to receive the order quantity from the retailer and calculate the quantit
Promotion
y to deliver the order to the retailer.
(2) The delivery staff of the distributor will be the person who directly delivers the good
s to the retailer through the delivery vehicles.
(3) Retailers they will have to work directly with customers or will have sales staff to ad
vise and assist customers in the product selection process.
(4) They will be the ones to directly enjoy the incentives from the brand through holida
ys or promotions for customers.

(1) Manufacturer negotiates a reasonable discount policy through the contract for the di
stributor.
Negotiation
(2) Distributors perform the task of negotiating discounts with retailers through contract
s.

Financing (1) Manufacturer bears the cost of shipping returns from the Distributor.
(1) Manufacturersdiscount about 10% commission to distributors.
(1) Distributor must be under pressure to pay from the manufacturer within 15 - 30 days
through the negotiated contract.
(2) Distributor bears the cost of shipping returns from the retailer
(3) Retailer is under pressure to pay from the distributor within 15 - 30 days of the nego
 tiated contract.
In addition, Lixco is also authorized to sign loan contracts and guarantee credit
extension at Vietinbank Thu Duc Branch.

(1) Manufacturer will have to bear the costs of damage, insurance of the goods when tra
nsporting to the distributors.
(3) Retailer will bear the costs when the product is defective, damaged or deformed duri
Risk
ng transportation to the customer.
(4) In the course of use, if spillage or damage occurs due to failure to ensure preservatio
n requirements, the consumer must be responsible.

(1) Manufacturer will trade and receive orders through a contract with a distributor.
(2) Distributors may go directly to regional retailers' points of sale and from there the re
Ordering
tailer will place orders directly with the distributor or they may work through phone.
(3) End-users will go directly to the retail store or can order via phone call.

(1) Lixco's official website and fanpage will be the official source of full information ab
out products so that customers can easily find out.
Information s (3) Consulting with customers directly at retail stores (grocery, pharmacies, ...)
haring (4) They will be the one to directly use the product and give their own views, opinions a
nd evaluations about the product. From there, maybe they will introduce to their relative
s and family about the product to use together.

6. Bảng đánh giá hiệu năng công việc của kênh

Importance weight for Proportional Function Performance of

functions: Channel Member

Benefit
Total
Potential Final
End-
Costs (High, Weigh Mannufactorer Distributor Retailer
user
Medium, t
Low)

Physical 30 High 33 30 40 25 5 100

Possession

Ownership 24 High 27 25 35 35 5 100

Promotion 13 Medium 14 45 10 20 25 100

Negotiation 3 Low 0 40 30 15 15 100

Financing 6 Low 4 40 25 25 10 100

Risking 10 Medium/Low 7 40 20 25 15 100

Odering 5 Medium 3 15 40 30 15 100

 Payment 0 - 0 0 0 0 0 0

Informatio 9 High/ 12 30 10 40 20 100

n Sharing Medium

Total 100 100

Normative 31,4 28,85 28,95 10,8 100

profit
share

The Efficiency Template

7. Khoảng cách về “Dịch vụ” và Khoảng cách về “Chi Phí”

a. Khoảng cách về “Dịch Vụ”

Delivery/
Bulk Spatial Assortment Customer Infomation Major Channel for
Waiting
Breaking Covenience Variety Service Sharing this Segment
Time
Bussiness L M (SS=SD) L H (SS<SD) M H Retailer,
Buyer (SS>SD) (SS>SD) (SS=SD) (SS<SD) Distributor direct.
Personal H M (SS=SD) H L (SS>SD) L M Retailer
Buyer (SS=SD) (SS=SD) (SS>SD) (SS=SD)

b. Khoảng cách về “Chi Phí”

Channel Channel Enviromental Cost Gaps Planned Techniques for Do/Did

[Targeting Members and (E)/Managerial (M) [Affecting Closing Gaps Actions
Which Functions Bounds Which Create
Segment(s)]? Performed Function(s) Other
?] Gaps?
Distributor  Manufacturer, (M) Consultants spend Promotion Save working time direct No
Retailers distributors, too much time working [sales force ly by working through m
retailers. with retailers in the working obile phones.
designated area. time]

Manufactuer Manufacturer, (M) Incomplete Customer Build a complete custom Yes. Cost of
 end-users end-users customer care system Service er care system through fa restructuring
(Personal (Personal npage and hotline. and
Buyer) Buyer) completing
the customer
care channel
Manufactuer Manufacturer, (M) Incomplete Customer Build a complete custom Yes. Cost of
 end-users end-users customer care system Service er care system through fa restructuring
(Bussiness (Bussiness npage and hotline. and
Buyer) Buyer) completing
the customer
care channel

8. Make and Buy Analysis

- Trong hệ thống kênh phân phối hiện hữu của On1 (Lixco) hiện tại, họ áp dụng cả 2 hình
thức: Vertical Interation và Outsourcing Channel trong chiến lược phân phối của mình:
Về Vertical Integration:
- Họ sở hữu 2 nhà máy riêng biệt để sản xuất 2 loại sản phẩm sản xuất khác nhau:
 Chi nhánh Lix Bình Dương rộng khoảng 50.000 m2 dùng để sản xuất chất tẩy rửa
dạng lỏng và cũng là nơi để lưu trữ hàng hoá đủ để cung cấp cho các nhà phân
phối trong khu vực miền Nam và các tỉnh thành lân cận.

 Chi nhánh Lix Thủ Đức (TP.HCM) rộng khoảng 22.000 m2 chuyên để sản xuất
các loại bột giặt chính của Lixco.
  Một chi nhánh cơ sở sản xuất khác cung cấp các thành phẩm sản phẩm cho các
khu vực miền Bắc của Lixco là nhà máy sản xuất Lixco Bắc Ninh, rộng 12.000 m2
và chuyên sản xuất bột giặt, chất tẩy rửa dạng lỏng. Ngoài ra, đây cũng là kho trữ
hàng hoá và nằm trong hệ thống lưu trữ, vận chuyển hàng hoá đến các nhà phân
phối, bán lẻ trong khu vực Miền Bắc.

 Việc tự chủ trong sản xuất mang lại cho họ rất nhiều lợi thế hơn so với những đối thủ
cùng ngành. Đặc biệt là không phải phụ thuộc vào bên thứ 3 nếu họ không tự sản xuất
được và từ đó cũng tiết kiệm được một khoản ngân sách lớn cho chi phí doanh
nghiệp.
 Họ có thể quản lí được nguồn hàng, các công đoạn sản xuất và chất lượng thành
phẩm.
Về Outsourcing Channel:
- Ngay từ khâu sản xuất và vận chuyển nguồn nguyên liệu để sản xuất sản phẩm, họ phải
nhờ đến một bên vận chuyển các hoá chất làm nguồn nguyên liệu để tạo ra thành phẩm
(Công ty TNHH vận chuyển hoá chất Khả Doanh).
Sau khi sản xuất được thành phẩm, bản thân công ty họ và một đối tác bên thứ 3 sẽ phải
vận chuyển hàng hoá đến các nhà phân phối ở các tỉnh thành. Nếu ở các khu vực lân cận
thì công ty sẽ trực tiếp vận chuyển và giao nhận hàng hoá. Ngược lại nếu ở những khu
vực xa nhà máy, Công ty TNHH thương mại vận tải Anh Duy sẽ hỗ trợ trong việc vận
chuyển đến những khu vực đó.

- Tính đến 2020, Lixco đã và đang xây dựng được cho mình hệ thống mạng lưới tuyến
dưới bao gồm: 168 nhà phân phối với hơn 70.000 điểm bán hàng trên cả nước. Từ đó, có
 thể thấy rằng mạng lưới kênh phân phối khá sôi nổi và dày đặt -> Việc lưu chuyển hàng
hoá và bán hàng hoá sẽ rất thuận tiện.
- Lixco và các thành viên khác trong kênh sẽ chuyên môn hoá được nhiệm vụ và công việc
mà họ làm tốt nhất để mang lại hiệu quả với mức chi phí thấp nhất.

- Ngoài ra, nhà sản xuất còn có thể tiếp cận gần hơn với thị trường và hiểu được nhu cầu
của người tiêu dùng thông qua các thành viên khác trong kênh tốt hơn so với họ tự mình
làm.
 Có thể nói, những gì mà Lixco đang làm hiện tại đang rất hiệu quả và chiến lược áp
dụng khéo léo và hiệu quả cả 2 hình thức Vertical Integration và Outsourcing Channel
đem lại những con số biết nói về hoạt động kinh doanh với mức chi phí thấp nhất.

(Một trong số những nhà phân phối tiêu biểu tại tỉnh Bình Dương)
9. Xác định vấn đề
- Nhân viên kinh doanh dành quá nhiều thời gian trong tháng để thăm chừng và cập nhật
thông tin sản phẩm và ghi nhận đơn hàng từ các nhà bán lẻ.
- Cách mà nhãn hàng truyền thông và xây thương hiệu chưa hiệu quả. Người tiêu dùng vẫn
chưa thấy được giá trị mà nhãn hàng muốn truyền tải cho người tiêu dùng.
- Hệ thống chăm sóc khách hàng và website chính thức của sản phẩm chưa hoàn thiện
cũng là một trong những nguyên nhân có thể gây nên sự hoài nghi về chất lượng của sản
phẩm do thông tin không rõ ràng.

Các Nguồn Thông Tin Tham Khảo:

https://www.lixco.com/doanh-nghiep/he-thong-phan-phoi-57.html
https://static2.vietstock.vn/data/HOSE/2021/BCTN/VN/LIX_Baocaothuongnien_2021.pdf
https://www.lixco.com/resources/upload/shareholder/0._compressed
http://cmsv5.stoxplus.com/medialib/Crawler/2020/2020-03/2020-03-12/180249_ng-nien-2019--
P1.pdf
https://www.vietinbank.vn/vn/tin-tuc/VietinBank-Thu-duc-Tro-luc-de-Lixco-phat-trien-
20180306175202.html
 Importance weight for Proportional Function Performance of
functions: Channel Member

Benefit
Total
Potential Final
End-
Costs (High, Weigh Manufacturer Distributor Retailer
user
Medium, t
Low)

Physical 30 High 33 30 40 25 5 100

Possession

Ownership 24 High 27 25 35 35 5 100

Promotion 13 Medium 14 45 10 20 25 100

Negotiation 3 Low 0 40 30 15 15 100

 Financing 6 Low 4 40 25 25 10 100

Risking 10 Medium/Low 7 40 20 25 15 100

Ordering 5 Medium 3 15 40 30 15 100

Payment 0 - 0 0 0 0 0 0

Informatio 9 High/ 12 30 10 40 20 100

n Sharing Medium

Total 100 100

Normative 31,4 28,85 28,95 10,8 100

profit
share

The Efficiency Template

Channel Channel Enviromental Cost Gaps Planned Techniques for Do/Did

[Targeting Members and (E)/Managerial (M) [Affecting Closing Gaps Actions
Which Functions Bounds Which Create
Segment(s)]? Performed Function(s) Other
?] Gaps?
Distributor  Manufacturer, (M) Consultants spend Promotion Save working time direct No
Retailers distributors, too much time working [sales force ly by working through m
retailers. with retailers in the working obile phones.
designated area. time]

Manufactuer Manufacturer, (M) Incomplete Customer Build a complete custom Yes. Cost of
 end-users end-users customer care system Service er care system through fa restructuring
(Personal (Personal npage and hotline. and
Buyer) Buyer) completing
the customer
care channel
Manufactuer Manufacturer, (M) Incomplete Customer Build a complete custom Yes. Cost of
 end-users end-users customer care system Service er care system through fa restructuring
(Bussiness (Bussiness npage and hotline. and
Buyer) Buyer) completing
the customer
care channel

Channel Fun On1’s Investments in the Function

ction

(1) The warehouse has an area of 1000 square meters at Lot A6-A1
2, Dai Bang Industrial Park, City. Thu Dau Mot, Binh Duong provi
nce.
(2) Distributor has an average warehouse area of about 200-300 s
quare meters
(3) Retailers expect direct inventory at retail stores
(1) The manufacturer will do the transportation and deliver the
Physical po
goods to the distributor by their own means or the shipping comp
ssession
any will assist in the transportation process -> Manufacturer w
ill bear the cost. storage and delivery fees
(3) The distributor supplies and manages the delivery of goods t
o the retailer -> Storage and delivery costs will be borne by th
e distributor
(4) End users will go to retail stores to directly purchase and
pay

There are about 120 distributors nationwide

 (1) Manufacturer manages more than 1200 containers in stock
 (2) Each distributor keeps about 600 boxes in stock
Ownership  (3) Each Retailer has 100-200 boxes of goods in stock
Manufacturers, distributors and retailers who own their warehous
es will bear the costs of storing, storing, and losing goods in
the warehouse.

Promotion (1) Year-end program 50% off for 1 bottle of On1 quick hand sani
tizer
(1) When buying 1 bottle of 500ml antiseptic solution, you will
 get 1 free product of the same type
(2) If retailers sell the quantity of 2 boxes/week, the distribu
tor will sponsor more banners and display shelves.
(2) The distributor's salesperson will be the person who works d
irectly with the retailers. They will have to receive the order
quantity from the retailer and calculate the quantity to deliver
the order to the retailer.
(2) The delivery staff of the distributor will be the person who
directly delivers the goods to the retailer through the delivery
vehicles.
(3) Retailers they will have to work directly with customers or
will have sales staff to advise and assist customers in the prod
uct selection process.
(4) They will be the ones to directly enjoy the incentives from
the brand through holidays or promotions for customers.

(1) Manufacturer negotiates a reasonable discount policy throug

h the contract for the distributor.
Negotiation
(2) Distributors perform the task of negotiating discounts with
retailers through contracts.
 (1) Manufacturer bears the cost of shipping returns from the Di
stributor.
(1) Manufacturersdiscount about 10% commission to distributors.
(1) Distributor must be under pressure to pay from the manufact
urer within 15 - 30 days through the negotiated contract.
Financing (2) Distributor bears the cost of shipping returns from the ret
ailer
(3) Retailer is under pressure to pay from the distributor with
in 15 - 30 days of the negotiated contract.
In addition, Lixco is also authorized to sign loan contracts and guarantee credit
extension at Vietinbank Thu Duc Branch.

(1) Manufacturer will have to bear the costs of damage, insuran

ce of the goods when transporting to the distributors.
(3) Retailer will bear the costs when the product is defective,
Risk damaged or deformed during transportation to the customer.
(4) In the course of use, if spillage or damage occurs due to f
ailure to ensure preservation requirements, the consumer must b
e responsible.

(1) Manufacturer will trade and receive orders through a contra

ct with a distributor.
(2) Distributors may go directly to regional retailers' points
Ordering of sale and from there the retailer will place orders directly
with the distributor or they may work through phone.
(3) End-users will go directly to the retail store or can order v
ia phone call.

(1) Lixco's official website and fanpage will be the official s

ource of full information about products so that customers can
easily find out.
(3) Consulting with customers directly at retail stores (grocer
Information
y, pharmacies, ...)
sharing
(4) They will be the one to directly use the product and give t
heir own views, opinions and evaluations about the product. Fro
m there, maybe they will introduce to their relatives and famil
y about the product to use together.