CHƯƠNG 1

GiỚI THIỆU MARKETING

TRONG KINH DOANH
 Mục tiêu nghiên cứu

• Tìm hiểu thị trường các doanh nghiệp và

Marketing trong kinh doanh.
• Phân biệt sự khác nhau giữa B2B và B2C.
• Nhận biết các loại số cầu khác nhau trong
thị trường kinh doanh.
 Nội dung

1.1 Khái niệm về thị trường các doanh nghiệp.

1.2 Khái niệm về Marketing trong kinh doanh.
1.3 Đặc điểm của số cầu trong thị trường các
doanh nghiệp.
1.1 Khái niệm về thị trường các d/nghiệp

1.1.1 Khái niệm: Thị trường các doanh

nghiệp là toàn bộ các tổ chức mua hàng
hóa hay dịch vụ để sản xuất ra hàng hóa
khác hay dịch vụ cho bản thân họ.
• Thị trường các doanh nghiệp gồm: Các
doanh nghiệp thương mại, chính phủ, các
tổ chức phi lợi nhuận và các công ty hợp
tác.
1.1.2 Đặc điểm của thị trường các d/nghiệp

• Sự tập trung thị trường về mặt địa lý: Thị

trường các doanh nghiệp tập trung hơn thị
trường người tiêu dùng.
• Quy mô và số người mua: Thị trường các
doanh nghiệp có số người mua ít hơn nhưng
có khối lượng mua lớn hơn.
• Quy trình quyết định mua: Người bán phải
định hướng quy trình mua của các tổ chức
mà quyết định mua của họ bị ảnh hưởng bởi
nhiều người. Quy trình mua này tuân thủ
theo các quy định quốc tế hơn quy trình mua
trong thị trường NTD và ở đó có thể trả giá
và thương lượng.
• Quan hệ giữa người mua và người bán: phức
tạp và tin tưởng hơn.
1.1.3 Giá trị của khách hàng trong thị trường
k/doanh: Giá trị của KH là một trong những
thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trên thị
trường k/doanh trong những năm gần đây.
Hầu hết các đề xuất giá trị của KH đưa ra đều
là yêu cầu về lợi ích cho KH chứ không phải
thể hiện giá trị bằng tiền.
 Giá trị của KH trong thị trường k/doanh
được định nghĩa như là lợi ích về kinh tế, kỹ
thuật, dịch vụ và xã hội mà d/nghiệp KH
nhận được để đổi lấy cái giá phải trả cho một
SP/DV cung cấp.
Một định nghĩa khác về giá trị của khách
hàng như sau: Đó là “một tỷ lệ giữa những
gì khách hàng nhận được (tức là lợi ích) và
những gì anh ta cho ra (tức là chi phí)”.
Lợi ích bao gồm lợi ích chức năng và lợi
ích cảm xúc. Chi phí bao gồm các chi phí
như tiền tệ, thời gian, công sức, và tinh
thần. Khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp
nào mang lại cho họ giá trị cao hơn, tức là
mang lại cho họ một tỷ lệ lợi ích trên chi
phí cao hơn.
 Phương pháp đánh giá giá trị của KH

Có bốn phương pháp dùng để đánh giá

giá trị của KH, đó là:
Nhóm tập trung (Focus group): gồm những
người tham gia có kiến thức từ các công ty
KH. Người điều hành (moderator) đến từ
công ty cung cấp sẽ trưng bày SP chào bán
cho những người tham gia và sau đó yêu cầu
họ viết ra giá trị của SP chào bán cho công ty
của họ.
Sau đó, người điều hành thảo luận chi tiết về
việc cung cấp với những người tham gia
trong khoảng một giờ. Vào cuối cuộc thảo
luận người điều hành yêu cầu mỗi người
tham gia hãy viết ra sự quan tâm của họ đối
với SP, sử dụng thang điểm 10, và một lần
nữa viết ra họ mong đợi những lợi ích gì và
mức giá mà họ sẵn sàng trả cho những lợi ích
này.
Phỏng vấn khách hàng (Customer interview)
Theo phương pháp này người của các DN
cung ứng tìm kiếm sự hợp tác của DN khách
hàng để có được thông tin chi tiết về lợi ích
và chi phí liên quan đến SP hoặc dịch vụ của
công ty cung cấp. Dựa trên dữ liệu được thu
thập, công ty cung ứng tính toán ước tính giá
trị SP của nó cho ứng dụng cụ thể đó.
Thử nghiệm nội bộ (Internal test): Kỹ thuật
viên trong công ty cung ứng thực hiện các thử
nghiệm trong phòng thí nghiệm trên SP để
ước tính giá trị của nó.
Phương pháp này chỉ có thể được áp dụng
nếu nhà cung ứng có kiến thức chi tiết về cách
sử dụng SP của mình của KH như thế nào,
tức là biết được KH mua SP để sản xuất cái
gì, tính sẵn có, chất lượng, giá cả ra sao?
Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis):
Những đáp viên trong phỏng vấn cá nhân
được yêu cầu đánh giá cả một bộ SP chào
bán (cung ứng). Họ chỉ ra sự xếp hạng ưu
tiên mua hàng cho mỗi SP đã được cung
cấp. Sau đó nhà nghiên cứu của công ty bán
sử dụng phân tích hồi quy để phân tích xếp
hạng thành các ước tính giá trị.
1.2 Khái niệm về Marketing trong KD

1.2.1 Khái niệm: Theo Krishna K. Havaldar,

Marketing trong kinh doanh hay marketing
công nghiệp là hoạt động marketing về SP và
DV cho tổ chức kinh doanh khác.
Theo Lau Geok Theng, marketing trong
kinh doanh là việc mua và bán hàng hóa và
dịch vụ của tổ chức để hỗ trợ việc sản xuất
SP khác, để tạo thuận lợi cho các nghiệp vụ
hàng ngày của DN hay để bán lại.
1.2.2 Tầm quan trọng của marketing trong KD
• Thị trường các DN thường chiếm nhiều khâu
(layer) của chuỗi giá trị trong khi thị trường
NTD chỉ chiếm có một khâu.
Metal Electronic Printed Televisions
plastics components circuit boards Computers
Business Business Business Consumer
market market market market
Business
market
 The Value Chain
Support Activities
Management & Administration Services
Human Resource Management
Technology Development
Procurement of Resources
Inbound Operations Outbound Marketing Service
Logistics Logistics and Sales
1.2.3 Sự khác nhau giữa marketing trong
kinh doanh và marketing NTD

• Về đặc điểm của thị trường: Thị trường các

DN thường tập trung về mặt địa lý, số lượng
ít. Thị trường NTD lại phân tán, số lượng
nhiều.
• Về đặc điểm của SP/DV: Trong Marketing
C/nghiệp, các SP/DV thường phức tạp về kỹ
thuật. Chúng được sử dụng để phục vụ hoạt
động của các tổ chức. Các DV như giao hàng
kịp thời và tính sẵn có là rất quan trọng.
Trong thị trường NTD, SP được tiêu chuẩn
hóa, ít coi trọng về kỹ thuật, và DV giao hàng
và tính sẵn có cũng ít quan trọng hơn.
• Về hành vi của người mua:
Thị trường các DN: có quan hệ chặt chẽ
theo những vùng hoạt động khác nhau cho
cả người mua và người bán, quyết định mua
dựa trên cơ sở hợp lý, có khả năng kỹ thuật
và có mối quan hệ vững chắc giữa người
mua với người bán.
Thị trường NTD: liên quan đến các thành
viên trong gia đình, quyết định mua dựa
trên nhu cầu, ít có khả năng kỹ thuật và có
mối quan hệ phi cá nhân.
• Về kênh phân phối: Thị trường các DN thì
thường là trực tiếp, ít trung gian và tối đa chỉ
có 2 trung gian. Ngược lại đối với thị trường
NTD thì thường có nhiều trung gian hơn và
tối đa có đến 3 trung gian.
 NHÀ SẢN XUẤT

Catalog, Nhà Bán buôn Nhà phân phối

Lực
Điện lượng
thoại,
Nhà bán sỉ
bán
Internet Nhà B.B.nhỏ
(dealers)

Nhà bán lẻ

Thị trường Thị trường Thị trường Thị trường

NTD1 NTD2 hàng CN1 hàng CN2
• Về xúc tiến: Thị trường các DN nhấn mạnh
đến bán trực tiếp (personal selling) còn đối
với NTD thì nhấn mạnh đến quảng cáo.
• Về giá cả: Thị trường các DN thì giá cạnh
tranh, được thương lượng và có niêm yết
giá cho các SP đạt tiêu chuẩn còn đối với
NTD có niêm yết giá bán lẻ tối đa.
1.3 Đặc điểm về số cầu của các DN

• Số cầu phái sinh (Derived demand) là số cầu

xuất phát từ số cầu của NTD cuối cùng.
• Biến động số cầu (Fluctuating demand) là số
cầu bị dao động mạnh bất thường. Ví dụ số
cầu của một SP tăng 10% thì dẫn đến số cầu
các bộ phận tăng lên 100%.
• Kích thích số cầu (Stimulating demand): vì
số cầu của DN xuất phát từ số cầu của NTD
cuối cùng nên các DN cần có những chương
trình xúc tiến đến NTD cuối cùng, đó là các
cá nhân và gia đình tiêu dùng những SP
được sản xuất ra từ nguyên vật liệu của họ.
• Số cầu liên kết (Joint demand) là số cầu xảy
ra khi một SP công nghiệp được xem là hữu
ích nếu nó có những SP khác cùng tồn tại. Ví
dụ, một máy bơm không thể bơm nước được
nếu không có động cơ điện hay đầu máy
diesel.
• Co dãn chéo của số cầu (Cross-elasticity of
demand) là sự phản ứng của doanh thu một
SP đến sự thay đổi giá của một SP khác. Đối
với marketing kinh doanh, sự co dãn chéo
của số cầu có tác động rất mạnh đến chiến
lược marketing của một doanh nghiệp. Ví
dụ, số cầu đối với nhôm có quan hệ tới giá
của gỗ và thép, những SP thay thế, để làm
ra các khung cửa ra vào và cửa sổ.
 Ba dạng của co dãn chéo của số cầu

Qx Qx
Qx

Py Py Py

Co dãn chéo của Co dãn chéo của Co dãn chéo của

2 SP bổ sung 2 SP độc lập 2 SP thay thế
 Độ co dãn của cầu theo giá

P 10

7
Elastic Inelastic
6 A B
5

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Q (units)
• Số cầu không co dãn (Inelastic demand) là
số cầu không bị ảnh hưởng nhiều bởi những
biến động về giá cả, nhất là trong ngắn hạn.
Trong trường hợp đó, dù giá tăng hay giảm
các DN cũng phải mua đủ số lượng để sản
xuất theo đơn đặt hàng trước đó. Ngược lại,
nếu xét trong dài hạn thì khi giá tăng DN sẽ
mua ít lại và khi giá giảm DN sẽ mua nhiều
hơn.
• Sự đảo ngược của co dãn số cầu (Reverse-
Elasticity of demand) là khi giá tăng số cầu
tăng và ngược lại, khi giá giảm số cầu cũng
giảm. Lý do là khi người mua công nghiệp
nhìn thấy giá ban đầu tăng lên thì họ cũng
sẽ mua tăng lên để đề phòng việc giá sẽ còn
tăng hơn nữa. Ngược lại, khi giá giảm
xuống thì họ sẽ mua ít lại để đề phòng việc
giá sẽ còn giảm hơn nữa.
 Câu hỏi
1. Hãy giải thích sự khác nhau chính giữa
marketing NTD và marketing trong kinh
doanh.
2. Tầm quan trọng của M. trong kinh doanh.
3. Hãy xác định giá trị trong thị trường các
doanh nghiệp. Phương pháp nào được dùng
đánh giá giá trị khách hàng?
4. Hãy giải thích và cho ví dụ minh họa các
đặc điểm của số cầu của DN.