ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING CB

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1. Khái niệm Marketing: là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua trao đổi.
2. Một số khái niệm cơ bản:
- Sản phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị
trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong
muốn nào đó.
- Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn bằng cách đưa lại cho họ thứ
họ muốn có giá trị tương đương.
- Thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có nhu cầu về
sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường
marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:

- - Giá trị được khách hàng cảm nhận: đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích
và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
- - Chi phí: đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được những lợi
ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
- - Sự thỏa mãn: là mức độ của trạng thái cảm giác ở NTD bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ trước khi mua.
- Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội điều phối một cách có
hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh
vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục
tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.
- Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút
khách hàng của một doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

CHƯƠNG 2:

1. Nêu kniem Môi trg Marketing? Nêu các yếu tố thuộc môi trg Marketing? Trình bày sự cần thiết
nghiên cứu môi trg marketing tại DN? Nêu KN môi trg Marketing vi mô? Trình bày và có ví dụ
 minh họa 1 trong các yếu tố thuộc môi trg MKT vi mô ảnh hưởng tới hdong marketing của 1 DN
mà anh chị biết?
Kniem môi trường Marketing: Môi trg MKT bao hàm các nhân tố và lực lg bên ngoài MKT có khả
năng ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong việc triển khai và duy trì MQH thành công vs KH
mục tiêu của DN.

Các yếu tố thuộc môi trg MKT:

Môi trg MKT vi mô: (5)

- Trung gian MKT

- Các nhà cung cấp

- Đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng

- Công chúng

Môi trg MKT vĩ mô: (6)

- Nhân khẩu học

- Ctri, pháp luật

- Điều kiện tự nhiên

- Khoa học CN-KT

- Kinh tế

- Văn hóa, XH

Sự cần thiết nghiên cứu môi trg MKT trong DN:

- Môi trg tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của DN nhg cũng tạo ra động lực thúc đẩy

- Các nhân tố của môi trg luôn biến động, đòi hiển DN phải nghiên cứu và dự đoán.

Khái niệm môi trg MKT vi mô: Là nhg lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến từng DN và khả năng
thỏa mãn nhu cầu KH của nó.

Các yếu tố thuộc mtrg MKT vi mô: Nhà CC, đối thủ cạnh tranh, KH, công chúng, trung gian MKT

VDMH yếu tố nhà cung cấp:

– Là những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho DN, có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của DN

• Nguyên vật liệu

 • Thành phẩm, bán thành phẩm

• Lao động

• Thông tin

• Maý móc thiết bị

– Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp

• Giá mua và điều kiện thanh toán

• Chất lượng và tính khả ứng của HH

• Khối lượng và tính liên tục trong cung ứng

• Thời hạn và tính kịp thời

• Dịch vụ thương mại của người bán

• Khả năng thích nghi của người bán với nhu cầu đặc biệt của người mua

Nhà cung cấp da cho bitis hunter là công ty cổ phần Da Thuộc WEI TAI, là công ty 100% vốn đầu tư
của đài loan, chuyên sản xuất ga công các mặt hàng da thành phẩm.

VDMH đối thủ cạnh tranh: Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà DN đang
hướng tới

– Nắm được mạnh/yếu của ĐTCT

– Các dạng đối thủ cạnh tranh:

• Cạnh tranh mong muốn: cạnh tranh nguồn lực hạn chế của NTD. VD: thịt, cá,
rau, ti vi, tủ lạnh...

• Cạnh tranh các loại sản phẩm thỏa mãn cùng một mong muốn. VD: xôi, phở,
bánh mì

• Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. VD: sang trọng, bình dân

• Cạnh tranh nhãn hiệu: omo, tide, vì dân

Hiện đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% nhưng Vinamilk vẫn gặp không ít khó khăn do các
đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk tung ra các sản phẩm mới.

Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc này nhưng nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung
bình thấp hơn 10-15% so với đối thủ, NutiFood đang dần có được thị phần tăng trưởng tốt trên thị trường
sữa bột.

Nếu năm 2014, thị phần sữa bột của NutiFood chỉ khoảng 10%, thì năm 2017 con số này đã tăng lên 15%,
chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp. Hiện sản phẩm GrowPLUS+ của NutiFood chiếm thị phần
cao nhất trong phân khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em (39,3%) và phân khúc sữa bột pha sẵn trên toàn
quốc (37,4%), theo khảo sát của Nielsen.

VDMH trung gian MKT: Những chủ thể kết nối DN và KH, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing
của DN

– Trung gian phân phối: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý..

– Trung gian tài chính: ngân hàng..

– Trung gian dịch vụ: nghiên cứu,quảng cáo, PR

- Các cty phân phối HH: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối đặc quyền, các DN vận chuyển,
kho vận. Họ giúp DN trog khâu phân phối HH,DV đến tay NTD cuối cùng

- Các đại lý DV MKT: Tư vấn, ncuu thị trg, xdung và triển khai các chg trình xúc tiến.

- Các tổ chức tài chính trung gian: Ngân hàng, DN tài chính, DN bảo hiểm,... Họ hỗ trợ tài chính,
giúp DN đề phòng rủi ro khi hdong.

-> Phần lớn các DN sd trung gian MKT / Tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả MKT / Nhiều chuyên
gia cho rằng việc hợp tác vs các trung gian như các đối tác là rất quan trọng.

2. Nêu kniem môi trg MKT vĩ mô? Nêu các yếu tố thuộc mtrg MKT vĩ mô? Trình bày có ví dụ
minh họa ảnh hưởng của 1 trong các yto thuộc mtrg MKT vĩ mô?
Kniem môi trg MKT vĩ mô: Là nhg lực lg trên bình diện XH rộng lớn. Nó tác động đến toàn bộ mtrg
MKT vi mô và qdinh MKT của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền KT quốc dân.

Các yếu tố thuộc mtrg MKT vĩ mô: Nhân khẩu học, chính trị-pháp luật, kinh tế, văn hóa-xh, KH-CN-
KC, ĐKTN.

VDMH:

Nhân khẩu học:

• Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số

• Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình

• Tốc độ đô thị hoá

• Sự thay đổi trong ngân sách chi tiêu gia đình

Vd:. Tỉ lệ tăng dân số bình quân VN giai đọan 2009 – 2019 là 1,14%/năm giảm nhẹ so với giai đoạn 10
năm trước là 1,18%/ năm , giảm 0,04%. Việt Nam là nước đông dân đứng thứ 15 trên thế giới và đứng
thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á, mật độ dân số cao so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Đây
là tiềm năng cho thị trường ngành sữa nói chung và thị trường sữa của Vinamilk nói riêng. Vì dân số
đông, quy mô dân số lớn và tốc độ dân số tăng nhanh nên nhu cầu về sữa cũng cao và tăng nhanh.
 Kinh tế:

• Tình hình KT tổng quát

• Các chỉ số kinh tế vĩ mô: tăng trưởng GDP, chỉ số lạm phát, CPI, tỷ giá, tỷ lệ thất nghiệp, lãi
suất, thâm hụt .

• Sự ảnh hưởng của các khối hiệp ước: Tham gia các tổ chức KT, TM: WTO, ASEAN, FTA

Vd: Năm 2019, tăng trưởng kinh tế GDP đạt 7,02%, mặc dù có giảm nhẹ so với năm 2018 nhưng
cũng vẫn là con số đáng tự hào (vượt mục tiêu Quốc hội đề ra đầu năm là 6,8%). Chứng tỏ tốc độ
tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày càng cao, điều này ảnh hưởng rất nhiều đến
việc tiêu thụ sữa của công ty. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta khá cao, tạo nhiều cơ hội
cho Vinamilk đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng cao.

Về Khoa học kỹ thuật – Công nghệ:

• Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng

• Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doanh

• Bảo hộ và ứng dụng khoa học - công nghệ

• Tiêu chuẩn hóa và phân loại

Vd: vinamilk: Tiệt trùng UHT: Hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới 140 độ C, sau đó sữa
được làm lạnh nhanh xuống 25 độ C, giữ được hương vị tự nhiên và các thành phần dinh dưỡng, vitamin
và khoáng chất của sản phẩm. Sữa được chuyển đến chứa trong bồn tiệt trùng chờ chiết rót vô trùng vào
bao gói tiệt trùng.

CHƯƠNG 3:
1. Nêu kniem và vai trò của nghiên cứu MKT? Trình bày và có VDMH các nguồn dữ liệu trong
nghiên cứu MKT? Nêu Kniem và cấu trúc HTTT Marketing của DN? Nêu các loại hình nghiên
cứu MKT? Trình bày và có VDMH 1 trong các nội dung loại hình nghiên cứu MKT? (Ncuu cạnh
tranh, Ncuu KH và ng tiêu thụ)
Kniem nghiên cứu MKT: Nghiên cứu MKT là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu
về các vde liên quan đến các hdong MKT về hàng hóa, DV.

Vai trò:

- Giảm rủi ro trong kinh doanh

- Tìm kiếm cơ hội và thị trg mới

- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược

- Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo.

Các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu MKT:

- Dữ liệu thứ cấp: Là loại dữ liệu đã dc thu thập sẵn, đã dc công bố, tốn ít tgian, tiền bạc trong qtrinh
thu thập.

VD: Số liệu ng tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm A do công ti nghiên cứu thị trg X nào đó đưa ra.

- Dữ liệu sơ cấp: Dc thu thập trực tiếp từ đối tg nghiên cứu (NTD, nhóm NTD,...), còn dc gọi là các
dữ liệu gốc, chưa dc xử lí -> Giúp ng nghiên cứu đi sâu vào đối tg ncuu, tìm hiểu động cơ KH, phát
hiện các quan hệ trong đối tg ncuu.

+ Được thu thập trực tiếp nên độ chính xác cao, đảm bảo tính cập nhật nhg lại mất nh tgian và kinh
phí.

+ Dc thu thập từ vc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp vs đối tg điều tra; Cũng có thể sd các PP
thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.

VD: Bạn trực tiếp đến ĐHTM và nghiên cứu sự ưa thích cũng như tần suất sử dụng sản phẩm nc uống
có ga pepsi của sv khoa I ĐHTM.

Khái niệm HTTT Marketing:MIS Là cấu trúc bao gồm con ng, thiết bị và các quy trình thu thập,
phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông tin cho ng quản trị qdinh MKT nhằm tăng
cường hiệu lực quản trị MKT.

Cấu trúc HTTT MKT:

- Hệ thông tin nội bộ: Tập hợp các quy trình và nguồn cung cấp thông tin cơ bản bên trong.

- Hệ điều tra MKT: Tập hợp các quy trình và nguồn dc sd để có dữ liệu đang diễn biến hằng ngày trên
thị trg.

- Hệ nghiên cứu MKT: Thu thập, xử lý thông tin

- Hệ phân tích MKT: Các kỹ thuật thống kê và mô hình phân tích để điều hành MKT hữu hiệu.

Các loại hình nghiên cứu MKT: (9)

- NC đặc trưng và đo lường khái quát thị trường

- NC khách hàng và ng tiêu thụ

- NC phân đoạn thị trg mục tiêu

- NC MKT sản phẩm

- NC MKT quảng cáo

- NC MKT phân phối và phân tích sức bán

 - NC MKT giá kinh doanh

- NC cạnh tranh

- NC dự báo

VDMH:

Nghiên cứu cạnh tranh:

-Nhận dạng đối thủ cạnh tranh : ( phân tích mạnh/yếu)

-Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh(tài chính,nhân lực, SX)

-Mục tiêu, hoạt động của đối thủ cạnh tranh(Doanh số, lợi nhuân)

-Chiến lược của đối thủ cạnh tranh( thị trường, KH…)

Vd:

Hiện đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% nhưng Vinamilk vẫn gặp không ít khó khăn do các
đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk tung ra các sản phẩm mới.

Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc này nhưng nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung
bình thấp hơn 10-15% so với đối thủ, NutiFood đang dần có được thị phần tăng trưởng tốt trên thị trường
sữa bột.

Nếu năm 2014, thị phần sữa bột của NutiFood chỉ khoảng 10%, thì năm 2017 con số này đã tăng lên 15%,
chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp. Hiện sản phẩm GrowPLUS+ của NutiFood chiếm thị phần
cao nhất trong phân khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em (39,3%) và phân khúc sữa bột pha sẵn trên toàn
quốc (37,4%), theo khảo sát của Nielsen.

NC khách hàng và ng tiêu thụ:

 Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng tiềm năng( tuổi, nghề nghiệp…..)

 Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng (thói quen tiêu dùng, mua sắm,...).

 Nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng (suy nghĩ, đánh giá, động cơ mua...).

 Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu hiện phân loại đặc trưng tính cách (hướng nội, hướng
ngoại)

Vd:

Hiện nay tại 1 số nước có tỉ lệ già hóa dân số tăng nhanh như Nhật bản thì các công ti sản xuất thức
ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng -> Buộc họ phải chuyển dần sang phục vụ các
KH lớn tuổi bằng cách đưa ra các sp, dịch vụ cho ng lớn tuổi như sữa bột cho ng bị loãng xương, các
loại thực phẩm chức năng giúp hạn chế đường, tăng cg khả năng miễn dịch, giảm cholesterol, chống
lão hóa,...
 2. Vẽ sơ đồ quy trình NC MKT của DN? Trình bày có VDMH 1 trong các nội dung của kế hoạch
NC?

- Phát hiện đúng vde tức là đã giải quyết dc 50% công vc ncuu MKT. Nếu phát hiện vde sai thì các
PPNC cũng lạc hướng, dẫn tới sự tốn kém vô ích. Và còn nhg vde đnag ẩn náu....

VDMH: Ví dụ về 2 DN cùng sản xuất 1 loại sản phẩm vs chất lượng ko thua kém nhau, giá thành sp
bằng nhau nhg DN A lại dc KH ưa chuộng hơn DN B -> Mục tiêu ncuu cùa DN B là tìm ra vde và
giải quyết vde ( Có thể vde nằm ở quy trình xúc tiến bán của DN, hay vde nằm ở khâu thiết kế bao bì,
đóng gói sp,...)

B2: xây dựng kế hoạch nc mar:

STT Nội dung ( lấy vd luôn)

1 Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu:

dữ liệu thứ

cấp sơ cấp

2 Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan sát; điều tra khảo sát: bảng hỏi; thử nghiệm

3 Xác định công cụ nghiên cứu: bảng hỏi, các thiết bị hỗ trợ

4 Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu slide 86

5 Lựa chọn phương pháp giao tiếp: qua thư, điện thoại, phỏng vấn trực tiếp
6 Xác định cách thức nghiên cứu: tự, thuê, phối hợp NC

7 Xác định thời gian nghiên cứu: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

8 Xác định chi phí nghiên cứu: chi phí thường xuyên, phát sinh

 Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp: bên trong DN, bên ngoài DN

 Ưu điểm: dễ thu thập, chi phí thấp

 Nhược điểm: lỗi thời, tam sao thất bản

 Dữ liệu sơ cấp : điều tra, quan sát, thử nghiệm

 Ưu điểm: phong phú, chính xác, hiệu quả

 Nhược điểm: chi phí cao

 Xác định công cụ nghiên cứu

 Bảng câu hỏi:

 Các thiết bị hỗ trợ nghiên cứu

 Camera

 Công cụ đo lường hành vi

 Lựa chọn phương pháp giao tiếp: thư, điện thoại, phỏng vẫn trực tiếp
VDMH: Cứ mỗi tháng, rạp chiếu phim CGV lại gửi email đến từng khách hàng đã đăng kí trên trang web
nhằm gửi poster quảng cáo cho nhg bộ phim mới trong tháng ấy

co Chương 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA

KHÁCH HÀNG
1. Khái niệm thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm
năng có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với
các nhân tố môi trường marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.

Các yếu tố xác định thị trường:

- Mua cái gì? (đối tượng mua)

- Ai mua? (khách hàng)
- Tại sao mua? (mục đích mua)
- Mua như thế nào? (cách thức mua)
- Mua bao nhiêu? (số lượng mua)
- Mua ở đâu? (địa điểm mua)

Ý nghĩa

- Giúp thu thập, phân tích và xử lí thông tin có liên quan đến thị trg tiêu thụ sp nhằm trả lời câu hỏi sp
của dự án có thị trường hay ko và thị phần mà sp có khả năng chiếm lĩnh.

- Kết quả của các yếu tố xdinh thị trg cho phép DN đi đến quyết định có nên đầu tư hay ko và xác định
quy mô đầu tư hợp lý bởi vì dự án chỉ có thể dc chấp nhận khi đạt dc hiệu quả KT và XH.

Cấu trúc bậc thị trường của dn:

 Dung lượng thị trường của một sản phẩm: sức dung nạp sản phẩm tối đa của cả thị trường.
 Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: tập người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan
tâm đủ lớn đến hoạt động chào hàng của DN

 Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp: tập người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và gần
gũi đến hoạt động chào hàng của DN

 Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp: tập NTD có quan tâm, thu nhập, gần gũi, có điều kiện
tham gia đến hoạt động chào hàng của DN.

VDMH: trong dự án“ với bitis, bé thêm yêu văn hóa dân gian” mục đích của bitis là đánh vào sự
quan tâm của trẻ em về văn hóa dân gian, thu hút trẻ bằng những câu chuyện dân gian đc kể lại
một cách sinh động và hấp dẫn. nhóm khách hàng đấy sẽ có những quan tâm và có sự gần gũi với
dự án của bitis, giúp bitis có thể lôi kéo đc tập khách hàng này.

 Thị trường được cung ứng của doanh nghiệp: phần thị trường DN quyết định theo đuổi.

 Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp: tập người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của DN

VDMH: với dòng sp giày dép bitis liên quan đến văn hóa dân gian VN, khách hàng hiện tại của bitis
là những trẻ em đang sử dụng những đôi giày dép đc in hình các nhân vật dân gian. Nhóm KH này có
đặc điểm là ng mua ko trùng vs ng tiêu dùng.

2. Khái niệm, mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của KH - NTD

Khái niệm: là thuộc tính tư duy tâm lý hỗn hợp để chỉ một tổ chức ổn định của những tin tưởng
và thiên hướng đối với một khách thể/một diễn biến và là tiền đề trực tiếp để cá nhân đó tiếp nhận
và đáp ứng có ưu tiên đối với khách thể/diễn biến đó

Cấu trúc: gồm 3 cấu tử chủ yếu: tri thức, tình cảm, thiên hướng

3. Mô hình hành vi mua và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH: slide 111

Mô hình hành vi mua:

 VDMH

Nhân tố văn hóa: Dự án của bitis: “ với bitis, bé thêm yêu văn hóa dân gian” được khởi công vào năm
2017 với mục tiêu giúp cho những em nhỏ có thêm nhiều hiểu biết, gieo mầm tình yêu đối với văn hóa
dân gian bằng cách kể lại những câu chuyện cổ một cách thú vị, sống động; đồng thời cho ra đời các mẫu
mã giày dép có in hình của các nhân vật trong chuyện cổ tích dân gian

Nhân tố XH: trong một gđ, việc mua đồ đạc cần phải phù hợp với thu nhập và nhu cầu của gđ. Sản phẩm
cần mua cx chịu ảnh hưởng của vợ or chồng. như khi mua xe máy, thường là do ông chồng quyết định,…

Nhân tố cá nhân: HH và DV mua cx bị ảnh hưởng bởi tính chất công việc của cá nhân. Một nhân viên văn
phòng thường chọn những bộ quần áo lịch sự, phù hợp vs không khí văn phòng. Nó cx chịu chi phối của
hoàn cảnh kinh tế của cá nhân, cách sống, nhân cách, quan điểm

Tâm lý: việc mua hàng hóa chịu chi phối của động cơ( mua vì rẻ, mua đc tặng kèm), sự cảm nhận( cảm
thấy sp này đẹp, thanh lịch,… ), học thức, lòng tin và tín nhiệm(niềm tin về sp của nhật rất tốt nên quyết
định mua)

4. Vai trò và các loại hình hành vi mua

Vai trò trong mua sắm: Người tiên khởi, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử
dụng

 Các loại hình hành vi mua

Cường độ sức hút tiêu
thụ của sản
Sự khác phẩm Có quan hệ mật thiết và thu hút cao Có quan hệ và mức thu hút thấp
biệt của nhãn hiệu

Có khác biệt nổi bật giữa các nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có khác biệt ít giữa các nhãn hiệu Hành vi mua làm giảm trái nghịch Hành vi mua theo thói quen
VDMH:

Hành vi mua sắm phức tạp: NTD tham gia vào việc mua khá nhiều; khác biệt giữa các nhãn hiệu cảm
nhận được lớn. Mua những hàng hóa đắt tiền, có tính chất may rủi, lâu mới mua như mua nhà, xe oto,…
Thủ tục sở hữu cx phức tạp, tốn thời gian

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: độ cân nhắc khi mua hàng thấp, NTD có thể nhận biết đc sự khác biệt
giữa cac nhãn hàng. Vd NTD có sở thích tìm kiếm sự mới lạ về sản phẩm đồ uống họ đang dùng, đổi từ
coca sang pepsi

Hành vi mua làm giảm trái nghịch: độ cân nhắc khi mua hàng cao nhưng ko thấy rõ sự khác nhau giữa
các hãng. Giá cả và sự tiện lợi của phân phối đóng vai trò quyết định trong lựa chọn của NTD. Chẳng hặn
như việc mua vé máy bay, khác hàng đắn đo vc nên chọn hãng bay nào uy tín để bay

Hành vi mua theo thói quen: Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp và nhận thức về sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu cũng thấp. NTD có xu hướng mua theo thói quen, sự tiện lợi, giá cả. mua các đồ dùng hằng
ngày như kem đánh rang, muối, mì chính

5. Quá trình quyết định mua của KH - NTD

Nhu cầu dc cảm nhận -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá thế vị -> Qdinh mua -> Cảm nhận sau mua

 B1.Nhu cầu được cảm nhận

Tác động bên trong: do nhu cầu, cảm giác. Tác động bên ngoài (môi trường)  người tiêu dùng nhận
thức nhu cầu

Ứng xử MKT: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng:

 Vấn đề gì phát sinh?

 Điều gì làm nó xuất hiện?

 Hướng khách hàng nghĩ đến sản phẩm nào?

 Hoạt động marketing thích hợp

VDMH: khi bn cảm thấy đói, bn sẽ đi mua đồ ăn

 B 2. Tìm kiếm thông tin

 Nội dung thông tin cần tìm kiếm: tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu.

 Nguồn thông tin tìm kiếm:

 Cá nhân: hiệu quả nhất :gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc
  Thương mại: nhiều nhất: quảng cáo, người bán, đóng gói

 Công chúng: dư luận, các tổ chức đại diện cho NTD

 Thử nghiệm: dùng thử, kiểm định và sử dụng SP

Ứng xử MKT:

+ Đánh giá hình thức tìm kiếm, vai trò và chi phí sử dụng của các nguồn thông tin

+ Hoạt động marketing thích hợp

VDMH: trước khi mua laptop. Sinh viên thường không mua ngay mà sẽ cần phải xác định nhu cầu của
mk đối vs lap: nhãn hiệu, màu sắc, cân nặng, GAM, kích thước,… họ sẽ tìm hiểu thông tin về một chiếc
lap nào là phù hợp đối với tính chất ngành của mình trên mạng or bạn bè, từ đó đến cửa hàng và xác định
sản phẩm.

Bước 3: Đánh giá vị thế:

 Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng.

 khi đánh giá thế vị, phải hình thành một tập ý niệm về sản phẩm cần mua

o Quạt điện: Hiệu năng, giá, thẩm mỹ, độ an toàn, dịch vụ sau bán…

o Khách sạn: Địa điểm, sạch sẽ, thoáng mát, giá…

o Máy ảnh: Rõ nét, tốc độ, độ mở ống kính, giá, dịch vụ sau bán….

VDMH:

Bước 1: mua lap để phucc vụ học tập

- thương hiệu: 0.3

- Giá cả 0.4
- Mẫu mã 0.2

- Cấu hình 0.2

- Bảo hành 0.1

- -> xác định mức độ thích của những tiêu chí trên

Bước 2: xây dựng các phương án Thương hiệu: asus, dell, hp, sony

-> bước 3 đánh giá phương án ( cho điểm)

Asus Dell Hp

Thương hiệu 0.3 7 8 6

Giá 0.4 6 4 7

Mãu mã 0.2 7 5 6

Bảo hành 0.1 8 7 6

Tính tổng

b4: lựa chọn phương án

B5: thực hiện p/an, Chuẩn bị tài chính, Xác định mua ở đâu

 B4: Quyết định mua

Các quyết định mua: QĐ nhãn hiệu, QĐ người bán, QĐ số lượng, QĐ thời gian mua, QĐ phương thức
thanh toán

 B5. Cảm nhận sau mua

• Hài lòng: Mua nhiều hơn,Trung thành lâu dài hơn,Nói tốt cho người khác,Ít chú ý đến giá cả

• Bất mãn:Vứt bỏ/trả lại sản phẩm,Tìm thông tin có giá trị cao hơn, Nói không tốt về sản phẩm

• Ứng xử Marketing

+ Kiểm soát thông tin

+ Chăm sóc khách hàng

Cách ứng xử của dn ở giai đoạn cảm nhận sau mua: dn cần thu thập những thông tin phản hồi của NTD
khi trải nghiệm sp của dn từ đó điều chỉnh chính sách cho hợp lý hơn.
Khi KH ko hài lòng về sp, biểu hiện thường thấy của họ là hoàn trả lại sp, đánh giá sp thấp, tẩy chay sp.
Điều này có thể dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực cho quá trình mua của KH của dn

Khi KH hài lòng về sp, họ sẽ để lại những đánh giá tốt về sp. Nếu dn có những chính sách sau mua làm
họ cảm thấy đc qtam hơn như chính sách bảo hành, chương trình khuyến mãi, gói dv đi kèm khi mua sp,
… họ có thể sẽ trở thành người quảng cáo cho dn.

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING

1. Một số khái niệm cơ bản về chiến lược marketing

Khái niệm chiến lược marketing: Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý
chung mà các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu marketing của mình
trên thị trường mục tiêu.

Khái niệm marketing mục tiêu: Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân
đoạn khác nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một hoặc nhiều phân
đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn đó.

2. Tư duy marketing mục tiêu và các loại hình chiến lược MKT

 Tư duy marketing mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu: dn lựa chọn một or một vài đoạn thị trường với những tiêu
chí: quy mô và sức tăng trưởng, sức hấp dẫn về cấu trúc, mục tiêu và nguồn lực của dn

VD: Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn
thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có tiềm
năng. Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi
lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xa- những
nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc sử dụng
điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ
còn bỏ ngỏ.

 Định vị trên thị trường mục tiêu: : là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc
trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Tạo ra sự khách biệt
với đối thủ cạnh tranh ( khác biệt hóa sp, khác biệt hoa dịch vụ, khác biệt hóa nhân sự,
khác biệt hóa hình ảnh)
 VD: Các loại sản phẩm như bia, nước giải khát thường khó phân biệt bởi các đặc tính như màu sắc,
mùi vị, vì vậy cty quảng cáo bia thông qua vc xây dựng hình ảnh KH mục tiêu mà họ muốn hướng
tới. Như bia Tiger xdung hình ảnh KH là nhg ng mạnh mẽ, dũng cảm; Nước giải khát Pepsi, Cocacola
lại đề cao KH mục tiêu là giới trẻ muốn khám phá cái mới.

Pepsi đã định vị cho Coke từ nhiều năm trước. Họ bắt đầu từ chiến dịch “Một đồng được nhiều gấp
đôi” (Twice as much for a nickel too) , và họ đặt nền tảng định vị của họ khi nói, “Nhìn này, Coke
quá đắt, với cùng một khoản tiền, bạn uống không đã tí nào”. Bằng cách này, họ đã mua định vị cho
chính mình và cũng định vị luôn đối thủ cạnh tranh.

 Các loại hình chiến lược marketing

 Marketing đại trà

 Marketing phân biệt

 Marketing tập trung

Các bước của marketing mục tiêu:

3. Nội dung chiến lược Marketing:

- Xác định thị trường mục tiêu: Là thị trg bao gồm các KH có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
DN có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so vs đối thủ cạnh tranh và đạt dc
các mục tiêu MKT đã định

- Mục tiêu chiến lược chung marketing: Là cái đích phải đạt tới của hdong MKT.

 Lợi nhuận: chênh lệch giữa toàn bộ doanh thu và tổng chi phí đầu tư của một DN trong một đơn
vị thời gian xác định
  Thế lực (địa vị): sức mạnh tương hỗ về kinh tế - tổ chức, vật chất - kỹ thuật và mức độ ảnh hưởng,
uy tín về mặt tâm lý xã hội của DN so với đối thủ cạnh tranh, tập khách hàng và cơ cấu dung lượng
thị trường mục tiêu.

 An toàn trong kinh doanh: xác định các tình thế-diễn biến của thị trường, nhằm tránh/giảm thiểu
rủi ro

Chiến lược phải phối hợp năng động các tham số để ứng xử kịp thời với biến động

Chọn vùng an toàn

Dám mạo hiểm để tăng lợi nhuận

 Xã hội: quan tâm đến lợi ích xã hội

không phá vỡ môi trường sinh thái, không vi phạm tiêu chuẩn đạo đức xã hội

Giáo dưỡng nhu cầu theo nguyên tắc: Chất lượng, Văn minh,hiện đại trong tiêu dùng

Cân đối: Lợi ích DN, Khách hàng, Xã hội

- Phát triển marketing – mix: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể
kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận
dự kiến trong một thị trường trọng điểm
- Nguồn lực marketing

Thiết lập quy trình soạn thảo chiến lược chung MKT:

B1: Phân tích tình thế chiến lược MKT: Tình thế thị trường / Tình thế sản phẩm / Tình thế phân phối
bán hàng / Tình thế cạnh tranh / Tình thế diễn biến môi trg MKT.

B2: Xác định mục tiêu chiến lược MKT: Lợi nhuận, vị thế, an toàn trong kinh doanh, xã hội.

B3: Hoạch định các phg án chiến lược MKT:

 Xác lập các loại hình chiến lược

  Xác định kế hoạch triển khai: Ai tham gia, huy động nguồn lực như thế nào,...

B4: Lựa chọn phg án chiến lược MKT:

Các nguyên tắc lựa chọn phương án chiến lược marketing

 Đánh giá về chất lượng: Sự thích ứng; Sự liên kết; Ưu thế từng phần

 Đánh giá có tính lượng hóa mục tiêu: đánh giá thông qua các con số phản ánh kết quả của
chiến lược dự kiến trên đoạn thị trường riêng biệt

Quyết định phương án chiến lược marketing và chuẩn bị các điều kiện triển khai chiến lược

VDMH Phân tích tình thế chiến lược MKT:

VDMH Xác định mục tiêu chiến lược MKT

- VD mục tiêu về lợi nhuận: 1 cty đặt ra mục tiêu sẽ đạt dc tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20%
vào cuối năm 2020.

- VD mục tiêu về thị phần: 1 cty sản xuất sữa đạt ra mục tiêu sẽ đạt dc 30% thị phần của thị trường
sữa bột vào cuối năm 2020.

4. Phân đoạn thị trường:

 Khái niệm phân đoạn thị trường: Là phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn
(đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét hành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong nội
bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu.

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

o Địa cư: vùng, miền, thành phố, quận, huyện,…

VD: đồ ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở... nhưng người miền Nam lại
dùng cà phê, bánh ngọt. Miền Bắc ít ăn cay nhưng vị cay đậm lại là sở thích của miền Trung.

o Phác đồ tâm lý: tầng lớp xh, cách sống và đặc tính nhân cách

Tuổi trẻ có những năng lượng mạnh, muốn thể hiện bản than so với ng già. Nắm bắt đc điều đó, pepsi
đã nhắm tới đối tượng này , lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của coca cola và đến với pepsi với quảng
cáo “ pepsi-sự lựa chọn của thế hệ trẻ”, pepsi cx chọn màu xanh đối lập với màu đỏ của coca

o Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, quy mô gđ, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo,…

VD: về quần áo, ta có thể phân đoạn theo giới tính nam, nữ

o Hành vi ứng sử: sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin,…

VD: cùng một thuốc đánh rang nhưng có công dụng khác nhau như kem đánh răng glister giúp làm
trắng răng, giúp răng khỏe mạnh. Kem đánh răng colgate giúp loại bỏ các vấn đề về răng

 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:

- Tính xác đáng: Nhận dạng rõ ràng và Quy mô đủ lớn

- Tính khả thi: Ổn định trong tgian đủ dài / Thực thi thuận lợi đồng bộ MKT-mix

- Tính khả hữu hiệu: Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời / Tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát
triển thị phần.

5. Marketing MIX

Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được sử
dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường
trọng điểm.

Yếu tố quy định cơ cấu của marketing-mix

o Vai trò, vị trí của DN trên thị trường

o Tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm

 o Tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau CKS sản phẩm

o Tùy thuộc vào thị trường cụ thể

Cơ sở xác định marketing mix của dn:

Chiến lược sp: chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phong cách

Chiến lược giá: định giá, điều kiện tín dụng, giá niêm yết, hạn thanh toán

Xúc tiến thương mại: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng
và truyền thông

Phân phối: các kênh vận chuyển, định vị, công nghệ bán.

Chương 6: Chính sách sản phẩm

1. Một số khái niệm cơ bản
1.1. Khái niệm và cấu trúc sp:

Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị
trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn
nào đó.

Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do
thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng hoặc qua cùng một
kênh hoặc cùng khung giá nhất định

Cấu trúc sản phẩm

1.2. Chính sách sp:

Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các
tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN.
Nội dung cơ bản của chính sách sp:

Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm

Chính sách nhãn hiệu và bao gói

Chính sách sản phẩm mới

Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

o Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm

 Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng(số tuyến (dòng, loại) sản phẩm có trong
mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh, chiều sâu(Số các biến thể sản phẩm cùng
loại có trong tuyến hàng hoá), mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20).

 Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu quả  chuyên môn hóa.

 Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu

Vd:

o Chính sách chất lượng sản phẩm

 Thực chất: Biến đổi chất lượng sản phẩm

 Tạo ra ưu thế đặc trưng, truyền thống chất lượng

 Mở rộng dải chất lượng sản phẩm

 Biện pháp

 Nâng cao thông số của sản phẩm

 Thay đổi vật liệu chế tạo

 Tăng cường tính thích dụng sản phẩm

 Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với NTD

o Chính sách nhãn hiệu

 Đặt tên nhãn hiệu: NH chung, NH riêng, NH kết hợp

 Quản lý nhãn hiệu: QĐ gán NH, người chủ NH, mở rộng NH, nhiều NH
 o Chính sách bao gói:

Chức năng: Bảo quản SP, thuận tiện SD, văn minh. QC, chào hàng

Các quyết định liên quan đến bao gói

 Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu...

 Quyết định về thông tin trên bao bì

 Các yếu tố khác

Vd:

o Chính sách sp mới:

Hướng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc sản phẩm mới cho khu vực
mới của khách hàng.

o Chính sách dịch vụ hỗ trợ sp:

Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của DN.

Mức chất lượng của dịch vụ mà DN cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả

Hình thức cung cấp dịch vụ.

Vd:

2. Chu kì sống của sp:

2.1. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (P.L.C)

Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm trong
một điều kiện thanh toán nhất định

2.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống

- Triển khai:
Đặc trưng: Thị trường thẩm định sản phẩm

Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp (âm)

Người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm, cạnh tranh thấp

→ Nguyên tắc ứng xử:

Thông tin, giới thiệu, tăng cường quảng cáo...

Kích thích dùng thử

Tổ chức hệ thống tiêu thụ

- Tăng trưởng:

Đặc trưng: Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trường rộng; lợi nhuận tăng

Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, cung ứng tăng

→ Nguyên tắc ứng xử:

• Xuất nhập vào các khu vực thị trường mới, sử dụng kênh phân phối mới

• Nâng cao chất lượng sản phẩm

• Tăng cường biện pháp kích thích tiêu thụ

- Bão hòa:

Đặc trưng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; lợi nhuận ổn đinh, cạnh tranh gay gắt; sự co giãn của cầu
khá lớn

→ Nguyên tắc ứng xử:

• Cải tiến thị trường

• Cải biến sản phẩm

• Cải biến marketing – mix (giá, phân phối, xúc tiến)

- Suy thoái:

Đặc trưng: Doanh số giảm, lợi nhuận giảm giá giảm, yêu cầu của người mua khắt khe hơn

Nguyên nhân: Sự tiến bộ của KHKT, thị hiếu thay đổi, cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa

→ Nguyên tắc ứng xử:

Tiếp tục sản xuất, Thu hoạch thành quả, Loại bỏ mặt hàng khỏi danh mục
VDMH: đầu giai đoạn thời kì 2000, với xu hướng thương mại toàn cầu, những đôi giày như nike, adidas
lên ngôi và bitis bị thất thế. Biti’s cần phải khắc phục suy nghĩ tồn tại khá lâu tại Việt Nam là chỉ tin dùng
các sản phẩm ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng của các sản phẩm trong nước. với chiến lược quảng cáo từ
MV “ lạc trôi” của sơn tùng, bitis đã chứng minh sự đột phá về sp, mẫu mã và chất lượng của mk. Nhờ đó
mà từ “ ngắc ngoải”, bitis bỗng vươn mk trỗi dậy

3. Sản phẩm mới:

3.1. Khái niệm: Là những SP có tính mới và được khách hàng và thị trường công nhận. SP mới phải
thỏa mãn khách hàng tốt hơn SP cũ.
• Sản phẩm mới nguyên tắc
• Sản phẩm mới cải tiến
• Sản phẩm mới nguyên mẫu

Kết quả:

• Củng cố thị trường hiện tại

• Tấn công đoạn mới của thị trường hiện tại

• Vươn ra các thị trường mới

3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

Tìm ý tưởng mới có hệ thống thông qua các nguồn: Khách hàng, nhà phân phối, Các nhà khoa học,
Đối thủ cạnh tranh, Doanh nghiệp

Bước 2: Lựa chọn ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Chọn ý tưởng tốt nhất

Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định

Soạn thảo dự án sản phẩm mới: từ ý tưởng (tư tưởng khái quát về hàng hóa) → dự án (kế hoạch SX)

Thẩm định dự án: thử nghiệm để kiểm tra tính khả thi

Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing

Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và các chỉ tiêu cần đạt được (khối lượng bán, thị phần...)

Phối thức marketing – mix dự kiến thực hiện

 Những mục tiêu trong tương lai

Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

Phân tích tích các yếu tố nguồn lực

Đánh giá các chỉ tiêu dự kiến (doanh số, chi phí, lợi nhuận...)

Bước 6: Thiết kế sản phẩm

Kiểu dáng, kích thước,...; Mức độ an toàn và điều kiện sử dụng, Vật liệu chế tạo, Thử nghiệm

Bước 7: Thử nghiệm Marketing

Kiểm tra thông số kỹ thuật

Khả năng chế tạo (chi phí, vật liệu, điều kiện sản xuất...)

Đặc tính của sản phẩm

Mức độ chấp nhận của thị trường

Bước 8: Thương mại hóa SP mới

Các Căn cứ :kết quả chế thử,sự thôi thúc của thị trường, các điều kiện hiện tại

Các quyết định thương mại hóa sản phẩm

CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ

1. Một số khái niệm cơ bản về giá KD

Giá: là số tiền khách hàng phải trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ, hay tổng giá trị lợi ích của việc sử dụng
hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được.

Chính sách giá: Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của SP và quy định
biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản
xuất kinh doanh trên thị trường.

2. Quy trình định giá cơ bản

B1: Xác định mục tiêu định giá

- Tồn tại (thoát hiểm): giá càng thấp càng tốt (giá thành)

Khi nhu cầu thay đổi đột ngột

 Khi gặp phải cạnh tranh không lường trước

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: giá cao hoặc thấp

Lợi nhuận= tổng doanh số (giá bán X số lượng sp bán)- tổng chi phí (NVl, lương,
máy móc thiết bị, vận hành phân phối, XT

- Dẫn đầu thị phần (tăng khối lượng bán): giá thấp

- Dẫn đầu về chất lượng: giá cao

→ Các mục tiêu khác nhau, DN sẽ định các mức giá khác nhau.

VDMH:

B2: phân tích nhu cầu

Phân tích độ đàn hồi của nhu cầu so với giá

B3: tính toán và phân tích chi phí

* Tính toán chi phí: CF mua NVL, Trả lương, máy móc, quảng cáo, vận tải, cửa hàng, quản lý.

- Tính tổng chi phí (chi phí bất biến),chi phí biến đổi (chi phí khả biến)

+ Chi phí bất biến: FC:CF nhà xưởng, máy móc, thiết bị, quản lý…

- Đặc điểm: FC không đổi, AFC thay đổi(CF bất biến bình quân của 1 đơn vị sản phẩm)

+ Chi phí biến đổi: VC : CF NVL, tiền lương…

- VC thay đổi, AVC ổn định (chi phí biến đổi bình quân đơn vị)

→ Tính toán đầy đủ chi phí để định giá sản phẩm trang trải được toàn bộ chi phí và có lãi

* Tổng chi phí= TC = FC +AVC*Q (Q=lượng SP SX ra)

→ Chi phí bình quân đơn vị SP- ATC = TC/Q = giá thành sp

→ Mức giá dự kiến mà trang trải được chi phí và có lãi:

- PDK = ATC + mức lãi dự kiến

* Phân tích điểm hòa vốn: doanh thu = chi phí, lợi nhuận=0

Điểm hòa vốn – là thời điểm tại đó doanh thu tương ứng với một khối lượng sản phẩm bán nhất định, tại
một mức giá xác định chỉ đủ bù đắp các chi phí (cố định và thay đổi) của quá trình sản xuất và thực hiện
sản phẩm
 • Giải thích ý nghĩa điểm hòa vốn:

– Cho phép doanh nghiệp xác định được mức giá dự kiến theo khối lượng bán có thể.

– Xem xét các mức giá khác nhau

– Ước tính những ảnh hưởng của nó đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

– Người sản xuất có thể dự báo được khoảng thời gian đạt «điểm hòa vốn»

B4: phân tích giá va chào hàng của đối thủ

- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và các đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh;
thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Phân tích điểm mạnh, yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ.

→ Để có được thông tin như vậy thì phải thông qua hoạt động khảo sát, phỏng vấn người mua của ĐTCT

B5: lựa chọn phương pháp định giá

• Các phương pháp định giá

– Phương pháp định giá theo chi phí(ATC)

+ Kỹ thuật định giá cộng thêm vào chi phí

Cách làm: Công thức tính: Giá dự kiến= Giá thành sản phẩm+Mức lãi trên chi phí

Ưu điểm: Đơn giản, dễ tính, CFSX kiểm soát, giảm thiểu cạnh tranh giá, đảm bảo công bằng
 Hạn chế: Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức giá của NTD, khó dung hòa được cạnh
tranh, chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến đảm bảo tiêu thụ

+ Kỹ thuật định giá theo lợi nhuận mục tiêu

PDK = ATC + (mức lợi nhuận mong muốn/Q)

→ Cần xác định được Q và Q phải > QHV

Ưu điểm: dễ sử dụng, KH dễ chấp nhận

Nhược: không tính tới thị trường và đối thủ cạnh tranh

VDMH: 1 cô bán rau quả tính được chi phí trồng 1 bó rau muống là 5.000 đồng, cô định giá
cho mỗi bó rau muống là 6000 đồng, trong đó mỗi bó cô lời được 1ooo đồng. Đây là phương
pháp được sử dụng phổ biến bởi các tiểu thương ở các chợ, các tiệm tạp hóa và đại lý.

– Phương pháp định giá theo thị trường

-Định giá theo mức giá hiện hành: Lấy mức giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở:

+ Đặt giá ngang bằng với giá sp của ĐTCT

+ Đặt giá cao hơn giá sp của ĐTCT

+ Đặt giá thấp hơn giá sp của ĐTCT

- Định giá đấu thầu: giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh (thấp)

– Phương pháp định giá theo sự cảm nhận về giá trị của khách hàng: Dựa trên nhận thức
của KH trên cơ sở cảm nhận của KH về sp thương hiệu

o Điểm trọng tâm của phương pháp này, là sự nhận thức của KH về sp và sự thỏa mãn
chứ không phải chi phí của người bán

o Sử dụng những biến phi giá trong marketing-mix để tạo nên giá trị nhận được trong suy
nghĩ của KH. Giá cả ấn định theo giá trị nhận thức được

o Phù hợp với các công ty với ý tưởng về sp

VDMH: cùng một mặt hàng sp nhưng nếu để nó ở một nơi sang trọng, đẹp thì ng bán có thể
đẩy giá cao hơn bthg

B6: lựa chọn mức giá cuối cùng

3. Nội dung của chính sách giá

- Chính sách giá cho sp mới
 Định giá “hớt váng sữa”

Dựa vào lượng cầu lớn

Chi phí sản xuất không phụ thuộc quy mô

Hạn chế cạnh tranh

Tạo lập hình ảnh, định vị

Định giá thấp

Thị trường nhạy cảm với giá

Chi phí sản xuất và phân phối giảm theo quy mô

Không làm tăng cạnh tranh

- Chính sách giá cho sp hỗn hợp

 Định giá cho tuyến sản phẩm/nhãn hiệu:Hình thành khung giá cho các SP trong tuyến

 Định giá sản phẩm bổ sung và thay thế

 Định giá cho gói sản phẩm

- Chính sách giá phân hóa

VDMH ( định giá tâm lý): giá bán có số lẻ: 19.900 đ/1 sản phẩm

Giá sale shopee những ngày đặc biệt như 12/12

CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1. Một số khái niệm về phân phối:
Khái niệm phân phối: Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân
phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến KH cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt
LN tối đa.

Khái niệm kênh phân phối: Là kết hợp hài hòa giữa người sản xuất và các trung gian để tổ chức vận
chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.

Khái niệm chính sách phân phối: Bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và
quy tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa chọn
kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau và các ứng xử cơ bản
được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối và vdmh:

 Sản phẩm: đặc điểm của sản phẩm (tươi sống, chu kì sống dài…)

 Doanh nghiệp: Tài chính, nhân lực, MKT..

 Trung gian PP: NBB, NBL, ĐẠI LÝ, NGƯỜI MÔI GIỚI (ưu thế của trung gian)

 Đối thủ CẠNH TRANH: ĐỊA ĐIỂM BÁN CỦA ĐTCT, KÊNH CỦA ĐTCT

 Môi trường( vĩ mô, vi mô) đặc điểm của KH( thói quen, nhân khẩu, địa lý….)

3. Các loại hình kênh phân phối:

3.1. Kênh phân phối nhà tiêu dùng:

Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm kh là NTD cuối cùng
 Kênh trực tiếp: Chỉ có người sản xuất và tiêu dùng. Sử dụng cho hàng có tính thương phẩm đặc
biệt, chậm luân chuyển, hàng của người sản xuất nhỏ.

 Ưu điểm: Tốc độ lưu thông hàng hóa nhanh, người sản xuất chủ đạo, có lợi nhuận cao

 Nhược điểm:kém chuyên môn hóa( nhà sx là nhà bán), phân tán nguồn lực

 Kênh trực tuyến: Bán lẻ đảm nhận bán buôn

 Ưu điểm: tăng cường chuyên môn hóa nhưng vẫn phát huy ưu thế loại hình kênh trực tiếp, ổn
định hơn

 Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội, hạn chế chất lượng vận động vật
lý

 Kênh dài, kênh đầy đủ, kênh 2 cấp: phổ biến nhất

 Ưu điểm: Chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, chuyên môn hóa sâu, khả năng thỏa mãn thị
trường lớn, hợp với sản xuất lớn

 Nhược điểm: rủi ro lớn, vận hành khó khăn, chi phí lớn

 Kênh 3 cấp- (kênh dài): sử dụng cho mặt hàng mới nhưng khó khăn trong quảng cáo, thị trường
biến động lớn. Sử dụng nhiều trên thị trường thế giới(TTXK)

 Ưu điểm: tương tự kênh 2 cấp

  Nhược điểm: tương tự kênh 2 cấp

3.2. Kênh phân phối công nghiệp: sử sụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm KH là ng mua công
nghiệp, doanh nghiệp, tổ chức,…

4. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối:

4.1. Mục tiêu của chính sách phân phối

- Mức độ bao phủ thị trường.

- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường.

- Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing.

- Tiết kiệm chi phí đặc biệt là chi phí vận chuyển

4.2. Các chính sách phân phối chủ yếu:

a. Chính sách kênh phân phối:
- Thiết kế kênh phân phối:

Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ KH:

Nhu cầu KH: quy mô mua, thời gian, sản phẩm mua

Xac định mục tiêu và ràng buộc kênh

Mục tiêu: tăng doanh thu, thị phần, uy tín..

Ràng buộc:sản phẩm, ĐTCT, trung gian, KH

Nhận dạng các phương án chủ yếu

Cường độ (không hạn chế), lựa chọn(hạn chế), đại lý đặc quyền
Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh

Đánh giá: tính Kinh tế, kiểm soát, thích nghi

Sử dụng loại kênh nào

- Quản lý kênh phân phối

Lựa chọn thành viên kênh: NBB, NBL, ĐL, MG

Tiêu chuẩn: chuyên môn, Kinh tế, vị trí…

Khuyến khích thành viên kênh

Tài trợ, liên kết, giảm giá

Đánh giá thành viên kênh

Doanh thu, lượng bán…

Điều chỉnh biến thể kênh

Bỏ hay thêm thành viên kênh, kênh

b. Chính sách trung gian PP:

- Phân phối đại trà( rộng rãi, không hạn chế, cường độ)

 Cách thức:. Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt, vì KH cần các địa điểm bán hàng
thuận tiện

 Ưu điểm: thích hợp với HH thông dụng, Phân phối rộng rãi sản phẩm, đảm bảo hàng hóa định
hướng tối đa tới người tiêu dùng

 Hạn chế: do các nhân tố chi phí, các yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàng của khách hàng
Công ty sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày SP trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch
vụ đi kèm, và giá của SP

VDMH:

- Phân phối có chọn lọc (lựa chọn, hạn chế)

 Cách thức: Số lượng trung gian lớn hơn 1, nhưng không phải là tất cả để phục vụ tốt nhất

 Ưu/nhược điểm: Hình thức PP phổ biến cho SP mua có suy nghĩ, các Cty tìm cách thu hút các
trung gian, nhà SX tập trung nỗ lực, mở quan hệ với trung gian, tiết kiệm chi phí phân phối, tăng
kiểm soát.
  Hạn chế: địa điểm tiêu thụ trong mỗi khu vực hẹp

- Phân phối qua đại lý đặc quyền

 Khái niệm: Chỉnh hợp đại lý đặc quyền bao hàm một hợp đồng hợp pháp xác định giữa chủ
quyền và đại lý đặc quyền chỉ rõ nghĩa vụ và đặc quyền mỗi bên.

 Mục đích: Hạn chế chặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh hàng hoá/dịch vụ của nhà chủ
quyền, trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định.

 Áp dụng: Khi nhà chủ quyền muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo
chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

 Ưu, nhược điểm với đại lý

 Loại bỏ trùng lặp để tập trung bán hàng

 Có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh

 Có mối quan hệ chặt chẽ với người sản xuất

 Có nhiều ưu đãi về giá cả, chiết khấu

 Mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăng trưởng

 Khả năng ứ đọng lớn do dự trữ cao

 Ưu, nhược điểm với nhà sản xuất

 Kiểm soát được giá cả, khách, mặt hàng, dịch vụ khách hàng, giảm chi phí vận động vật
lý

 Khó khăn trong lựa chọn đại lý, chất lượng đại lý (quy mô, kinh nghiệm, trình độ...)

c. Chính sách liên kết kênh:

- Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang
- Hệ thống đơn kênh/đa kênh

CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN:

1. Một số khái niệm cơ bản về xúc tiến:

 Khái niệm xúc tiến

Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn
của DN

 Khái niệm chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường
lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

CHƯƠNG 9:

1. Nêu KN Xúc tiến bán? Trình bày có VDMH các công cụ xúc tiến bán đối vs NTD? Nêu KN
Quảng cáo? Trình bày có VDMH nhg yêu cầu cơ bản đối vs hdong quảng cáo của DN? Nêu các
công cụ cơ bản của xúc tiến? Trình bày sự khác biệt giữa công cụ quảng cáo và quan hệ công
chúng trong xúc tiến?
Kniem Xúc tiến bán: Xúc tiến bán chính là nhg khích lệ ngắn hạn cho NTD và các trung gian nhằm
thu hút, kích thích quá trình mua-bán hàng hóa và DV.

Trình bày có VDMH các công cụ xúc tiến bán đối vs NTD:

- Hàng mẫu, phiếu thưởng, bớt giá, gói giá, tặng phẩm, quà tặng QC, phần thưởng khách quen, trò
chơi, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng,..

- VDMH: Tự lấy

Trình bày có VDMH nhg yêu cầu cơ bản đối vs hdong quảng cáo của DN:

- Quảng cáo: Hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm gthieu các ý tg, hàng hóa hay DV
dc 1 ng bảo trợ chỉ định.

+ Đặc điểm: Truyền thông gián tiếp / Sự gthieu mang tính đại chúng / Tính lan truyền / Khả năng
thuyết phục / Tính vô cảm

+ Phg tiện QC: phương tiện In ấn / Điện tử / Ngoài trời

+ Yêu cầu: Đảm bảo hàm lg thông tin cao / hợp lý / tính pháp lý / tính nghệ thuật / Đồng bộ và đa
dạng / Phù hợp vs kinh phí / Hiệu quả

VDMH:.....

Các công cụ xúc tiến

- Quảng cáo

- MKT trực tiếp:

Khái niệm: sử dụng các công cụ tiếp xúc (thư, điện thoại, internet) không có con người trực tiếp tham gia
để giao tiếp hay củng cố một phản ứng từ các khách hàng và những người có triển vọng.

Phương tiện mar trực tiếp: qua bưu điện, thư-fax, điện thoại, thư điện tử, TV shopping, bán hàng online
 - Xúc tiến bán: Chính là nhg khích lệ ngắn hạn cho NTD và các trung gian nhằm thu hút, kích thích
quá trình mua-bán hàng hóa, DV.

+ Đặc điểm: Sự truyền thông mang tính rung động nhất thời / Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin /
Thúc đẩy, khích lệ hành động mua hàng

+ Các hình thức: Tặng hàng mẫu / Phiếu giảm giá / Các cuộc thi, trò chơi, rút thăm trúng thưởng /
Các phần thg, quà tặng khi mua sp / Trợ cấp TM cho trung gian / Hội thi bán hàng, hội chợ triển
lãm,...

+ Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến: Cặp sp thị trg / Dựa vào chu kì sống của sp / Chiến lược kéo
đẩy / Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của KH.

- Bán hàng trực tiếp cá nhân

Khái niệm: Là hoạt động giới thiệu bằng “miệng” về hàng hóa và dịch vụ của người bán thông qua đối
thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.

Đặc điểm- Tốn kém nhất tính bình quân trên đầu người

Truyền thông 2 chiều

Sự hình thành, vun trồng các mối quan hệ

Sự kích thích-đáp lại

- Quan hệ công chúng: PR là những hoạt động để nhằm tạo dựng hình ảnh về sản phẩm của DN với
giới công chúng có ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ

Hình thức QHCC:

Thiết lập và duy trì mối liên hệ với các đơn vị truyền thông, báo chí

Tuyên truyền hàng hóa

Truyền thông, tổ chức sự kiện

Vận động hành lang

Tư vấn

Tài trợ, hoạt động công ích, từ thiện

Trình bày sự khác biệt giữa công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng trong xúc tiến:

- Quảng cáo: truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu. Quá trình
thông tin này thường mang tính chất một chiều và áp đặt không có sự phản hồi ngay lập tức từ phía
doanh nghiệp, tổ chức.

- PR là các thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp đối nội và đối ngoại của một tổ chức,
có tầm bao quát rộng hơn và thông tin mang tính hai chiều.
- Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanh nói về mình, mang tính thương mại.

- PR là thông tin của bên thứ ba, của giới truyền thông nói về tổ chức nên nó mang tính gián tiếp và
phi thương mại.

- Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ và tăng cường khả
năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Mục tiêu của PR là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, uy tín cho
các tổ chức.

- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền còn PR là hình thức truyền thông không phải trả
tiền.

Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin để đảm bảo có tính thống nhất khi truyền tin trên các
phương tiện khác nhau.

PR không kiểm soát được nội dung và thời gian thông tin; mặt khác thông tin của PR thiếu nhất quán,
do nhiều người tiếp cận thông tin theo góc độ và quan điểm khác nhau.

- Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm tác động vào tâm lí, củng cố niềm tin, còn PR không lặp lại
thông tin nên thiếu tính khắc họa.

- Thông tin của quảng cáo hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Thông tin của PR lan tỏa
đến nhiều nhóm công chúng rộng rãi (nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng
đồng...).

- Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém (Quảng cáo thường hướng tới lượng khách hàng mục
tiêu có giới hạn cụ thể, nên chi phí trên lượng khách hàng sẽ cao), chi phí cho PR đỡ tốn kém hơn (do
PR có sức lan tỏa lớn, được nhiều người biết tới)

- Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vào quảng cáo thấp hơn PR (do quảng cáo là tự
doanh nghiệp nói về mình, còn PR là hoạt động giới truyền thông nói về các doanh nghiệp, nên sẽ có
được nhiều cảm tình của công chúng, tin tưởng vào thông tin được cung cấp).

- Hình thức chuyển tải thông tin của quảng cáo linh hoạt, đa dạng và rất phong phú thậm chí hài
hước.

- Hình thức chuyển tải thông tin của PR nghiêm túc và chuẩn mực hơn.

- Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp, PR có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức và cá nhân.

- PR khắc phục trở ngại của quảng cáo do hạn chế vùng phát sóng.

- PR truyền thông những nội dung không được quảng cáo.

- Đánh giá hiệu quả QC: Số lg sp tiêu thụ, thị phần DN, lợi nhuận của DN

- Đánh giá kết quả PR: Số lần thông tin xuất hiện trên các phg tiện thông tin đại chúng, thái độ KH
đối vs sp, doanh số, lợi nhuận,...
2. Nêu các phg pháp xác lập ngân sách xúc tiến? Trình bày có VDMH 1 trong các phg pháp xác lập
ngân sách xúc tiến (Theo tỉ lệ % trên doanh số / Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ)? Trình bày có
VDMH hdong quảng cáo theo các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm? Khái niệm xúc tiến thg
mại? Vẽ mô hình quá trình xúc tiến tổng quát? Trình bày nội dung Kênh xúc tiến thg mại? Nêu
các nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến? Trình bày có VDMH ndung Xác lập thông điệp xúc
tiến? Trình bày các cơ sở để Xác lập phối thức xúc tiến của DN?
Các phg pháp xác lập ngân sách xúc tiến:

- Phg pháp xác định tỉ lệ % trên doanh số

- Phg pháp ngang bằng cạnh tranh

- Phg pháp tùy theo khả năng

- Phg pháp theo mục tiêu và nhiệm vụ

- Phg pháp cố định

Trình bày có VDMH Phg pháp xác định tỉ lệ % trên doanh số:

- Ấn định ngân sách XT = 1 tỉ lệ % nào đó so vs doanh số dự đoán.

- Ưu điểm: Dễ sdung, DN kiểm soát chặt chẽ ngân sách xúc tiến hằng năm.

- Nhược điểm: Ko tính đến sức mạnh của xúc tiến / có phần mạo hiểm

-> Thích hợp vs DN có lượng KH ổn định

VDMH: Nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị là 5%
thì ngân sách sẽ là 5 tỉ.

Trình bày có VDMH Phg pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

- DN sẽ xdinh ngân sách XT như sau:

+ Xác định các mục tiêu riêng của DN

+ Xác định công việc để đạt tới các mục tiêu trên

+ Ước định chi phí để hoàn thành các công vc

- Ưu điểm: Hợp lý, hiệu quả và thích đáng, phù hợp vs mục tiêu chiến lược của cty

- Nhược điểm: Phức tạp, đòi hỏi xác định mục tiêu cụ thể và bằng nhg con số định lượng cụ thể ->
Thực hiện khó

- VDMH: Với các doanh nghiệp phi lợi nhuận hoặc của chính phủ thì ngân sách quảng cáo tiếp thị có
thể giảm 1-2%, trong khi một số doanh nghiệp khác trong lĩnh vực B2B hoặc B2C thì có thể tăng 1-
3%.
Trình bày có VDMH hdong quảng cáo theo các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm:

- Triển khai: Tăng cường quảng cáo, khuyến máip. Tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến bán,

- Tăng trưởng: Thúc đẩy doanh số bán ra, các công cụ khác giảm tùy theo điều kiện

- Bão hòa: Đổi mới các chiến lược quảng cáo

- Suy thoái: Cắt giảm chi phí quảng cáo

VDMH:

KN Xúc tiến thg mại: Là hdong thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng DV, bao
gồm hdong khuyến mại, quảng cáo thg mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, DV và hội chợ, triển lãm
thg mại.

Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát:

Trình bày nội dung Kênh xúc tiến thương mại:

- Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, đt, email,...), truyền miệng, tin đồn,...

- Kênh gián tiếp: phg tiện in ấn / truyền thanh / truyền hình / bảng hiệu / trực tuyến, bầu ko khí (môi
trg tiếp xúc), sự kiện.

Các nội dung cơ bản của Chính sách xúc tiến:

- Xác định đối tượng nhận tin

- Xác định mục tiêu của xúc tiến

- Xác định ngân sách xúc tiến

- Lựa chọn thông điệp xúc tiến

- Lựa chọn phg tiện và kênh xúc tiến

- Phát triển phối thức xúc tiến

- Đánh giá hiệu quả xúc tiến

Trình bày có VDMH Xác lập thông điệp xúc tiến:

- Nội dung thông điệp: Tính lợi ích kinh tế của ng mua, yếu tố quyền qdinh mua, tình cảm, đạo đức
nhân bản

- Cấu trúc thông điệp: logic, hợp lý

+ Kết luận hay để cho đối tg nhận tin

+ Lập luận 1 mặt “nên” hay cả 2 mặt “nên” và “ko nên”

+ Luận cứ thuyết phục ngay lúc đầu hay sau đó

- Hình thức thông điệp: sinh động, mới lạ, tg phản, kích cỡ, vị trí

- Nguồn phát thông điệp: Chọn ng phát ngôn phải hấp dẫn

-> Đạt đc sự chú ý, giữ dc sự yêu thik, khuấy động ham muốn, thu dc hành động (AIDA)

VDMH: Biti’s Hunter

Trình bày các cơ sở để xác lập phối thức xúc tiến của DN: