Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh

Câu 1: ví sao phải PP qua trung gian? Vai trò của trung gian trong PP sản phẩm.
Kênh phân phối là con đường đi của SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hay kênh PP
là tổ chức hệ thống các mối quan hệ với DN và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động
phân phối, tiêu thụ SP nhằm đạt mục tiêu của DN trên thị trường.
Cần phải sử dụng trung gian PP vì:
- Vân đề tiêu thụ SP đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động SXKD của DN
- Trung gian phân phối giúp DN cung cấp sản phẩm đúng thời gian, địa điểm đúng chất
lượng và số lượng theo mức giá và phương thưc mà người tiêu dùng mong muốn.
- Phân phối qua trung gian giúp DN có thể giải quyết một số mâu thuẫn cơ bản giữa DN với
tổng thể nền kinh tế
- Các kênh PP tạo nên lợi thế cạnh tranh cho DN
- Kênh phân phối tạo nên thị trường rộng khấp cho DN đồng thời là nơi tiếp nhân thông tin,
ý kiến phả hồi của người tiêu dùng về SP cũng như cách thức phân phối từ đó đề ra các
chiến lược phù hợp trong việc SX và thiêu thụ SP.
Vai trò của trung gian trong PP sản phẩm
Việc phân phối hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Nghiên cứu thị trương: thu thập các thông tin cần thiết để thiết lập các chiến lược PP
Xúc tiến các hoạt động khuếch trương cho SP mà họ bán, cung cấp thông tin cần thiết về
SP cho người tiêu dùng.
Thương lương: phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, các điều kiện phân phối
Phân phối vật chât: vận chuyển dự trữ bảo quản, hàng hóa
Thiết lập mói quan hệ,tạo dựng duy trì và phát triển mối liên hệ với khách hàng tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hóa nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của thị trường.
San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối
Tài trợ: giúp các trung gian dễ dàng, thuận tiện hơn trong việc thanh toán.
Câu 2: Thế nào là kênh PP trực tiếp, gián tiếp. Việc lựa chọn và xác định số lượng
các cấp trung gian trong PP gián tiếp có phụ thuộc vào loại SP cần PP hay không?
Kênh PP trực tiếp: là kênh PP đơn giản và ngắn nhất. hàng hóa được đưa trực tiếp từ nhà
SX đến người tiêu dùng
Kênh PP gián tiếp: là cấu trúc kênh mà hàng hóa trao đổi qua nhiều giai đoạn với sự tham
gia của các trung gian. Trong kênh PP này hàng hóa từ nhà SX đến người tiêu dùng phải trải
qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu.
Nhà SX – người bán lẻ - người tiêu dùng……………………
Việc lựa chọn kênh và xác định số kênh trong kênh PP gián tiếp chịu sự ảnh hưởng của
loại SP cần PP vì: vấn đề quan trọng của nhà quản trị là lựa chọn được kênh PP phù hợp với
SP hàng hóa của mình. Tùy thuộc vào đặc thù của SP, sự phát triển của kênh PP hiện có mà
nhà quản trị có thể lựa chon hoặc sử dụng kênh PP truyền thống hoặc sử dụng kênh phân
phối mới nhằm tiêu thụ SP. Thông thường:
- Những SP dễ lưu thông nên chon kênh PP trực tiếp
- Những SP cồng kênh, nặng nề cần kênh PP ngắn nhằm giảm tối đa quãng đường vận
chuyển cũng như số lần bốc dỡ.
- Những SP có giá trị đon vị cao thường được lực lương của công ty bán chứ không qua
trung gian
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
Câu 3: Có sự khác nhau cơ bản nào giữa các kênh mar truyền thống, hệ thống mar
dọc, hệ thống mar ngang và hệ thống mar đa kênh.
Mar truyền thống:
Được biểu hiện là dòng chảy tự nhiên của SP hàng hóa DV gọi là dòng tự chảy. hình thành
một cách tự nhiên, hoạt động như một thể thống nhất
Thiếu sự liên kết giữa các thành viên trong kênh dẫn đền sự phụ thuộc lẫn nhau ở múc độ
tối thiểu.
Mar liên kết dọc:
Các thành viên trong kênh có mức độ liên kết với nhau chặt chễ
Các trung gian phân phối mong muốn và thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau
Mar liên kết ngang:
Kết hợp các giai đoạn SX và PP về cùng một chủ sở hữu nhà SX có thể làm chủ nhiều
trung gian tiếp sau. Một công ty có thẻ làm chủ và điều chỉnh hoạt của 2 hay nhiêu cấp độ
tiếp sau trong kênh PP, gắn bó chặt chẽ với nhau từ khâu SX đến tiêu thụ hàng hóa
Mar đa kênh
Ỏ mức độ cơ bản các thành viên trong kênh có mức độ gắn kết chặt chẽ với nhau
Các trung gian vừa cảm thấy và thể hiện tư tưởng trung thành với DN
Câu 5: Những yêu cầu nào của khách hàng mà DN phải đảm bảo khi quyết định kênh
thiết kế kênh PP
Cấu trúc kênh phải đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, đem lại
cho người mua nhưng lợi ích mà họ mong muốn: thông tin, tiện dụng đa dạng và dich vụ
khách hàng kèm theo
Thông tin về SP: các trung gian thương mại được chọn vào kênh sẽ chuyển thông tin tới
người mua qua trưng bày tại cũa hàng, tuyên truyền và bán trực tiếp
Sự tiện lợi: người mua đòi hỏi thực hiện mua dễ dàng, rút ngắn thời gian mua sắm
Sự đa dạng: người mua muốn có SP đa dạng hoàn thiện và cạnh tranh để lựa chọn. các
trung gian thương mại sẽ làm tăng sự hấp dẫn người mua của họ
Dịch vụ kèm theo do các trung gian cung cấp là cần thiết cho những hàng hóa đòi hỏi vận
chuyển, bảo hành và tín dụng
Câu 6: Phân tích các biến số ảnh hưởng tới quá trình thiết kế kênh PP
Đặc điểm của thị trường mục tiêu: cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu mong muốn
của của người tiêu dùng cuối cùng đem lại cho người mua những lợi ích mà họ mong muốn
Có 4 biến số cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
1. Địa lý thị trường: khoảng cách giữa nhà SX với thị trường, càng lớn thì có khả năng sử
dụng các trung gian sẽ cao nhằm giảm chi phí
2. Quy mô thị trường: số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian càng cần
thiết và ngược lại
3. Mật độ thị trường: thị trường càng phân tán thì việc sử dụng trung gian càng trở nên
quan trọng và ngược lại
4. Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại
Người mua như thế nào
Khi nào mua
Mua ở đâu
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
Ai mua
Đặc điểm về SP:
Thể tích và trọng lượng: các SP càng nặng và cồng kềnh nên sử dụng kênh PP trực tiếp
Tính dê hư hỏng: SP dễ hư hòng càng nên sử dung kênh PP trực tiếp
Giá trị đơn vị SP: giá trị càng cao kênh càng ngắn
Mức độ tiêu chuẩn hóa: SP theo đơn đặt hàng PP trực tiếp, các SP tiêu chuẩn cao thường
PP gián tiếp
Kỹ thuật cao hay thấp: SP có kỹ thuật cao thường PP trực tiếp và ngược lại
Đặc điểm của trung gian thương mại
Khả năng sẵn sàng
Chi phí phân phối
Các dịch vụ
Đặc điểm của DN
Quy mô
Khả nang tài chính
Kinh nghiệm quả lý
Các mục tiêu và chiến lược
Câu 7: ưu nhược điểm của phương thức PP đại độc quyền, PP chọn lọc, PP rộng rãi,
điều kiện áp dụng.
1. PP rộng rãi
Ưu điểm
DN có thể mở rộng được TT một cách nhanh chóng với mục đích bán được càng nhiều càng
tốt.
Thông qua nhiều đại lý ở mọi nơi người TD có thể mua hàng một cách nhanh chóng và
thuận tiện
Nhược điểm
Có nhiều DN SX đều muốn đẩy mạnh tiêu thụ SP của mình bằng cách PP rộng rãi. Khi đó
các đại lý dễ dàng chấp nhận PP cho nhiều nhiều hãng cùng một lúc vì vậy mà SP có nhiều
cạnh tranh. Khách hàng có thể thấy SP cạnh tranh hấp dẫn hơn họ chuyển sang dùng SP đó
Ngoài ra, các chủ đại lý sẽ quảng cáo cho hãng nào mà họ được hưởng nhiều phần trăm
hoa hồng nhất. những người mua thường tin tưởng vào sự quảng bá của các đại lý. Do vậy
nguy cơ khách hàng truyền thống chuyển sang tiêu dùng SP cạnh tranh là đáng kể.
Điều kiện áp dụng
DN cung cấp cho thị trường SP thường ngày, những nguyên liệu thông thường và dịch vụ
cơ bản.
DN có lượng dự trữ hàng nhiều.
2. PP độc quyền
Ưu điểm
Khi trao độc quyền cho nhà PP nhà SX mong muốn sẽ tổ chức tiêu thụ mạnh mẽ và thành
công hơn, cũng có thể kiểm soát đầy đủ hoạt động của trung gian trong chính sách giá cả ,
kích thích tiêu thụ bán SP trả góp và cung ứng DV các loại
Góp phần đề cao hình ảnh của SP, cho phép tính phụ giá cao hơn
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
Giúp DN xây dựng được thương hiệu mạnh cho SP, uy tín và danh tiếng của DN cũng như
SP được bảo đảm vững chắc và lâu dài.
Nhược điểm:
Khó có thể mở rộng được thị trương nhanh chóng vì vốn KD mà DN bỏ ra là khá lớn và
nghiệp vụ bán hàng phải được đề cao tuyệt đối.
Điều kiện áp dụng
Nhà SX cố ý hạn chế số người trung gian nhằm đảm bảo uy tín
Nhà XS đòi hỏi nhà PP của mình không được PP nhiều nhiều mặt hàng của đối thủ cạnh
tranh khác trong cùng một địa bàn.
Các đại lý được nhiều ưu đãi về phía nhà sản xuất như phần trăm hoa hồng cao, hỗ trợ về
trang thiết bị, đào tạo đội ngũ bán hàng mang phong cách của công ty.
3. PP chọn lọc
Ưu điểm
Có thể thiết lập những quan hệ KD lành mạnh với những người trung gian được tuyển
chọn và trông đợi ở họ một mức độ tiêu thụ trung bình.
Tạo cho nhà SX khả năng dành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và chi
phí ít hơn so với trường hợp tổ chức PP rộng rãi.
Nhược điểm:
Gặp khó khăn trong việc kiểm soát các đại lý khi các chủ đại lý dành sự ưu ái hơn cho SP
của đối thủ cạnh tranh
Điều kiện áp dụng
Nhà SX loại trừ các đại lý PP yếu kém thậm chí là đại lý làm giảm uy tín của DN khi họ
không đảm bảo nguyên tắc cơ bản trong khâu bán hàng.
Câu 8: Những tiêu chuẩn nào thường được sử dụng để lựa chọn phương án kênh PP
chính.
Tiêu chuân lựa chọn phương an kênh PP chính thể hiện qua 20 câu hỏi sau
1. Nhà PP có thực sự muốn hàng của chúng ta không hay họ chỉ muốn bán vì sự thiết hụt
nhất thời
2. Nhà PP có được tổ chức tốt hay không
3. Danh tiếng của nhà PP đối với khách hàng ra sao
4. Danh tiếng của nhà PP đối với các nhà sản xuất như thế nào
5. Những loại SP khác mà nhà PP kinh doanh là gì
6. Khả năng tài chính của nhà PP như thế nào
7. Nhà PP có hăng hái trong KD hay không
8. Nhà PP có khả năng giảm chiết khấu hay không
9. Quy mô các phương tiện KD của nhà PP
10. Nhà PP có duy trì mức độ địch vụ đầy đủ hay không
11. Nhà PP bán cho những khách hàng quan trọng nào
12. Nhà PP không bán cho những khách hàng nào
13. Nhà PP có duy trì mức giá ấn định không
14. Nhà PP có sẵn sàng có cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất không
15. Hiện nay nhà PP đang có thị trường bán thực sự trên các vùng lãnh thổ nào
16. Thị trương bán của nhà PP có được đào tạo không
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
17. Nhà PP có bao nhiêu nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực
18. Nhà PP có bao nhiêu lao động
19. Nhà PP có tin vào sự hợp tác hành động đào tạo, phương pháp bán và xúc tiến bán
không
20. Các phương tiện xúc tiến của nhà PP là gì

Câu 9: Nhà QT mar phải đưa ra quyết định nào để tăng cường kiểm soát cũng như
kích thích và động viên các thành viên trong kênh PP
Quyết định nhằm tăng cường kiểm soát
Quyết định về duy trì mức độ liên kết chặt chẽ các thành viên trong kênh
Sử dụng mar – mix trong việc quản lý
Sử dung các công cụ hợp lý trong kiểm soát và khuyến khích hoạt động của các thành viên
Đánh giá kết quả hoạt động của các thành viên cũng như toàn bộ kênh để có những biện
pháp điều chỉnh kịp thời.
Quyết định nhằm khuyến khích động viên
Tìm ra được những nhu cầu và khó khăn của các thành viên từ đó tìm ra các biện pháp đáp
ứng nhu cầu và các giải pháp giúp đỡ, tháo gỡ khó khăn cho các thành viên.
Hiểu được việc sử dung khéo léo quyền lực trong kích thích thành viên đòi hỏi phải nhận
thức được sự liên kết về mặt tổ chức và khó khăn về dạng tổ chức này.
Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích thành viên bằng cách sử dụng
kéo léo quyền lực
Phần thưởng, trừng phạt, thừa nhận, hợp pháp và chuyên môn
Câu 10: Bán lẻ là gì? Chức năng, các hình thức chủ yếu và các quyết định mar của
người bán lẻ
1. Bán lẻ: là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoặc DV đến tay người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải đẻ kinh doanh
2. Chức năng
- Đưa ra những sự hỗ trợ về con người để nhà SX và người bán buôn có thể tiếp cận với
khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ
Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của nhà SX
- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin trở lại qua kênh
- Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng
qua đó tiết kiệm cho người cung cấp (bằng cách chấp nhận khối lượng tiêu thụ lớn tương
ứng và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng)
- Thực hiện dự trữ hàng tồn kho để người cung cấp có thể có lượng dự trữ tồn kho rộng lớn
của họ ở chi phí thấp và có có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với các SP
của nhà SX và người bán buôn.
- San sẻ rủi ro cho nhà SX
- Các hình thức bán lẻ chủ yếu
Cũa hàng chuyên doanh
Các siêu thị
Cữa hàng bách hóa tổng hợp
Quầy bán lẻ….
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
3. Những quyết định của người bán lẻ
Quyết định về thị trương mục tiêu: là quyết định quan trọng của người bán lẻ. người bán lẻ
cần KD nhiều chủng loại hàng hóa, DV để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, quan tâm
đến chiến lược hàng hóa cung ứng trên thị trường.
Quyết định về giá cả: phải tùy và đặc điểm và tính chất của từng loại hàng hóa mà quyết
định giá bán cho phù hợp
Quyết định về các hoạt động xúc tiến bán hàng thường sử dụng các công cụ như quảng
cáo, các biện pháp kích thích tiêu thụ và tuyên truyền
Quyết định về địa điểm kinh doanh: xác định địa điển hợp lý để thu hút người mua
Câu 11: Bán sỉ là gì? Chức năng, các hình thức chủ yếu và các quyết định mar của
người bán sỉ
1. Bán sỉ: là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa cho những người mua về bán lại hoặc để
KD
2. Chức năng
Đối với người SX: người bán buôn giúp họ đẩy được một khối lượng hàng hóa lớn ra thị
trường trong một thời gian ngắn, nhanh chóng thu hồi vốn tập trung được mọi nguồn lực để
phát triển SX
Giúp cho nhà SX đẩy được lượng lớn hàng hóa ra thị trường
Nhờ có mối quan hệ trong KD mà người bán sỷ cung cấp cho người cung ứng và khách
hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về hàng hóa mới,
về biến động của giá
Khi tiếp nhận quyền sở hữu hàng hóa và chịu các khoản chi phí cho hàng hóa bị thất thoát
hư hại và lỗi thời thì người bán cũng đã gánh chịu một phần rủi ro cho người SX
3. Quyết định mar của người bán sỷ
Quyết định về thị trường mục tiêu: người bán sỷ tập trung phục vụ những người bán lẻ lớn,
hoặc theo loại hình KD nhưng chỉ cung cấp hàng hóa cho các cữa hàng thành phố
Quyết định về chủng loại hàng hóa SP, DV: người bán buôn chịu sức ép từ phía khách
hàng buộc họ phải KD đầy dủ các chủng loại hàng hóa và duy trì 1 khối lượng dự trữ hàng
hóa lớn để giao ngay cho khách hàng bất cứ lúc nào.
Quyết định về giá cả: Để bù đắp chi phí của mình người bán sỷ thường được trích một
khoản chiết khấu nhất định, giá bán sỷ không chỉ có một cấp mà có thể có nhiều cấp tuy
theo độ dài của kênh PP hàng hóa vào thị trường. giá bán buôn thường giao động nhưng với
biên độ nhỏ vì vậy người bán sỷ thường phải nhạy cảm với sự biến động của giá
Quyết định về phương pháp quảng cáo: họ thường sử dụng các phương tiện như khuyến
mãi, tuyên truyền và nhân viên chào hàng một cách ngẫu nhiên
Quyết định về địa điểm KD: phải lựa chọn địa điểm KD hợp lý, tiết kiệm chi phí PP hành
hóa và nâng cao hiệu quả KD
Câu 12: DN cần đua ra những quyết định nào trong việc PP vật chất?
Mục tiêu là cung cấp đúng mặt hàng
Xử lý đơn đặt hàng càng nhanh càng tốt, các hóa đơn lập càng nhanh càng tôt để gửi tới
các bộ phận khác nhau. Thủ tục giao hàng cho khách phải tiến hành nhanh chóng kịp thời,
đặc biệt là khả năng thanh toán.
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
Việc dự trữ hàng trong khâu PP là cần thiết vì SX và tiêu thụ SP ít khi cùng nhập, nó giúp
giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian địa điểm SX với thời gian, địa điểm tiêu dùng. DN phải
quyết định địa điểm kho bãi của mình.
Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho.
Mức kưu kho là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Các DN đều
muốn hàng dự trữ trong kho đủ để đáp ứng đơn đặt hàng ngay lập tức. DN phải biết lúc nào
đáp ứng đơn đặt hàng, và đặt bao nhiêu. DN phải xác định đơn đặt hàng mới, DN cần xác
định mỗi lần đặt hàng với số lượng bao nhiêu, số lượng lớn thì số lần đặt hàng ít chi phí xử
lỳ đặt hàng thấp chi phí lưu kho cao. Lượng đặt hàng ít được xác định bằng cách so sánh chi
phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí thực hiện lưu kho cộng lại là bao nhiêu ở mỗi mức độ đặt
hàng khác nhau
Quyết định về vận tải
Nhà quả lý kênh PP phải ra quyêt định tổ chức thực hiện việc vận tải như thế nào? Việc
lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng tới chi phí và giá bán SP và việc đảm bảo
hàng đúng hạn và tình trạng của hàng hóa khi tới nơi cuối cùng là sự thỏa mãn của khách
hàng

Câu 13: Nêu khái niệm và thực chất của kênh PP vật chất. nguyên tắc của PP vật
chất liên hệ PP vật chất ở một trung gian thương mại mà bạn biết
Kênh phân phối vật chất là tập hợp các mối quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài trong việc phân phối sản phẩm vật chất thực sự.
Thực chất của phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc vận
tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của thị trường
Nguyên tắc của phân phối vật chất là
Cung cấp đúng mặt hàng đúng số lượng và chất lượng, dúng thời gian và địa diểm
Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là mức lưu kho đủ để đáp ứng các đơn đặt hàng và nhu
cầu đột xuất, vận chuyển nhanh
Mức chi phí vận tải rẻ, tồn kho ít, dịch vụ khách hàng tốt nhất
Xem xét mục tiêu phân phối vật chất của đối thủ cạnh tranh từ đó tìm cách cung ứng tốt
hơn họ
Phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong quá trình phân phối hàng hóa vật chất

Câu 14: Khái niệm, vai trò và sự hoạt động của kênh phân phối ?
1. Khái niệm
Kênh phân phối là con đường đi của SP từ nhà SX đến người tiêu dùng
Là dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua, bán qua các trung gian
Các hình thức liên kết giữa các tổ chức để thực hiện 1 mục đích thương mại
Như vậy: KPP là tổ chức các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản
lý các hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêu của DN.
2. Vai trò
Nghiên cứu thị trương: nhằm thu thập thông tin cần thiết để thiết lập chiến lược phân phối
Thương lượng: thương lượng phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
Xúc tiến khuyếch trương cho những SP họ bán, cung cấp, truyền bá thông tin cho người
tiêu dùng biết về SP
San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối SP
Thiết lập mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng
Hoàn thiện hàng hóa để đáp ứng tốt nhât nhu cầu thị trường
Phân phối vật chất: dự trữ, vận chuyển bảo quản hàng hóa
Tài trợ: tạo ra cơ chế tài chính giúp các thành viên trong kênh thanh toán
3. Sự hoạt động của kênh phân phối.
Kênh PP hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh. Các dòng
chảy vận động theo nhiều hướng và cường độ khác nhau.
Dòng chuyển quyền sở hữu: đó là việc chuyển quyền sở hữu giữa thành viên này sang
thành viên khác trong kênh
Dòng đàm phán: giữa các thành viên trong kênh có sự trao đổi lẫn nhau để phân chia các
công việc PP cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa 2 bên mua và
bán phải đàm phán để xác định quyền sở hữu và các điều kiện mua bán
Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh về thị trường, khối
lượng , chất lượng, giá cả SP, thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán
Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển của SP hàng hóa thực sự trong thời gian và
không gian từ địa điểm SX đến tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận
chuyển
Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của dòng tiền và chứng từ thanh toán
Dòng đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt
hàng giữa các thành viên trong kênh
Dong san sẻ rủi ro: rủi ro về thiệt hại vật chất trong bảo quản, rủi do tiêu thụ do nhu cầu thị
trương thay đổi
Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong
kênh với nhau
Dòng tài chính: đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối
Dòng thu hồi tai sử dụng lại bao gói

Câu 15: Trình bày quá trình phát triển của các kênh PP và sự xuât hiện của các
trung gian
1 phân phối trực tiếp
Là kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất
VD: máy bán hàngqua thư từ, ưua điện thoại…. nhưng mặt hạn chế là có quá nhiều lần
trao đổi giưuax người mua và người bán.
2, PP qua thị trường trung tâm
Để tăng hiệu quả các lần trao đổi kênh trực tiếp đã chuyển dần thành cấu trúc kênh qua thị
trường trung tâm.
Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ KD quết định gặp nhau ở một điểm nhất
định để thực hiện trao đổi hàng hóa (bán lẻ ra đời) và những tiến bộ hơn so với kênh PP trực
tiếp
Các SP chuyển với khối lượng lớn đến thị trường trung tâm đã tạo ra hiệu quả trong vận tải
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
Số lượng các trao đổi cần thiết giảm đi
Thực hiện trao đổi ở thị trường trung tâm với trung gian chuyên môn hóa có nhiều điều
kiện thuận lợi
3. PP qua nhiều giai đoạn (kênh PP hiện đại)
Phạm vi hoạt động của thj trường trung tâm được thay thế bằng các trung gian chuyên môn
hóa dẫn tới bán buôn ra đời ( bán một tập hợp cho người bán lẻ)
Có hai lý do để nhà SX sử dụng trung gian:
Chuyên môn hóa và PP lao động (tăng hiệu quả của mọi tổ chức)
Hiệu quả tiếp xúc ( tăng mức độ hiệu quả tiếp xúc)
Câu 16: Kênh PP có thể giải quyết được những mâu thuẫn nào của nền kinh tế? giải
thích rõ các mâu thuẫn đó
Mâu thuẫn giữa SX khối lượng lớn và, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng có khối
lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng “sự khác biệt về số lượng lơn và tập hợp hàng hóa” làm
phức tạp sự trao đổi giữa nhà SX và người tiêu dùng. Đó là mỗi nhà SX chuyên môn hóa
SX và bán một số lượng lớn hàng hóa, dịch vụ hoặc 1 số ít hàng hóa DV nhưng mỗi người
tiêu dùng chỉ mong muốn một lượng nhỏ của tập hợp hành hóa DV phong phú
Mâu thuẫn là do thị trường là tập hợp gồm vô só các người tiêu dùng với những nhu cầu và
mong muốn khác nhau. Xã hội phát triển thu nhập dân cư càng tăng, nhu cầu tiêu dùng càng
đa dạng phong phú. Trong lúc đó, DN phải SX khối lượng lớn để đạt hiệu quả kinh tế theo
quy mô, chi phí đơn vị thấp, kỹ năng SX hiện đại giúp tạo ra số lượng hàng hóa DV lớn để
thỏa mãn đông đảo khách hàng. SX lớn hiệu quả cao không thể giải quyết vấn đề thỏa mãn
nhu cầu , hệ thống PP giúp giả quyết việc này
Mâu thuẫn thứ hai là sự khác biệt về không gian giữa người SX và người tiêu dùng do SX
tập trung còn tiêu dùng thì phân tán và ngược lại. Các kênh PP phải giải quyết vấn đề địa lý
cho quá trình PP. Các hình thức tổ chức PP như PP trực tiếp, PP qua trung tâm và hệ thống
PP có nhiều cấp độ được phát triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm SX và tiêu thụ
SP
Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian SX và thời gian tiêu dùng là
không trùng khớp. Có thể SX theo thời vụ cầu tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. vì SX
thường không xảy ra cùng thời gian tiêu dùng nên phải dự trữ hàng hóa, sự ăn khớp thời
gian đòi hỏi dòng chảy SP qua kênh PP đảm bảo đúng thời gian thỏa mãn khách hàng.
Ngòi ra cò có mâu thuẫn về thông tin, về giá trị sự khác biệt về quyền sở hữu
Mục đích của kênh PP giải quyết những sự khác biệt về mâu thuẫn trên
Câu 17: Xung đột kênh là gì? Nguyên nhân đãn đến xung đột kênh, phân biệt sự
khác nhau giữa xung đột và cạnh tranh trong kênh.
Xung đột kênh: là hành vi xuất hiện khi một thành viên nhận thấy hành vi, của thành viên
khác có thể ảnh hưởng tới mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hoạt động của nó. Tuy
nhiên xung đột kênh có thể xaỷ ra khi 2 hay nhiều thành viên của hệ thống có hành động
gây ra sự thất vọng cho các thành viên khác.
Nguyên nhân:
Sự khác nhau về vai trò: vai trò là tập hợp các tập hợp các mệnh lệnh xác định hành vi, vị
trí của mỗi thành viên phải làm. Nếu các thành viên không thực hiện đúng vai trò, vị trí của
mình thì hiện tượng xung đột xẩy ra.
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
Sự khan hiếm nguồn lực: xung đột có thể xẩy ra từ việc không thống nhất về việc PP một
số nguồn lực giá trị cần để đạt được mục tiêu của họ
Sự khác nhau về mục tiêu: mỗi thành viên kênh đề có những mục tiêu khác nhau, nêu 2
hay nhiêu thành viên khác nhau về mục tiêu có thể dẫn đến xung đột kênh
Sự khác nhau về mong muốn: những thành viên khác nhau trong kênh mong đợi về hành
vi của các thành viên khác. Người làm dự báo có thể hành động thực tế theo kết quả dự
báo,. Phản ứng có thể xay ra khi những hành động của các thành viên khác có thể làm sai
lệch kết quả dự báo dẫn đến xung đột
Sự khan hiếm thông tin: thông tin là cầu nối giữa các thành viên, nếu sự thiếu hụt hoặc mất
thông tin có thể dẫn tới việc quan hệ hợp tác trở thàng xung đột.
Sự không đòng ý về phạm vi quyết định: các thành viên trong kênh tạo ra một khu vực rõ
ràng hoặc không rõ ràng cho chính họ một khu vực làm việc quyết định mà họ cảm thấy tốt
nhất.
Sự khác nhau cơ bản giữa xung đột và cạnh tranh trong kênh
Xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân, tập trung vào đối tượng
Cạnh tranh là hàng vi tập trung vào đối tượng không trực tiếp và không cá nhân.
Câu 20: Thiết kế kênh phân phối là gì? Để thiết kế kênh PP có hiệu quả phải thực
hiện các công việc nào trong quá trình thiết kế kênh PP
Thiết kế kênh là tất cả các hoạt động liên quan tới việc phát triển kênh phân phối mới ở
những nơi mà trước đó chưa có hoặc cái thiên những kênh hiện có
Trong quá trình thiết kế kênh PP để thiết kế kênh có hiệu quả DN cần phải:
Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
Xác định và phối hợp với mục tiêu phân phối
Phân loại công việc PP
Đánh giá các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối
Phát triển các cấu truc kênh có thể thay thế
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Lựa chọn thành viên tham gia kênh.
Câu 21: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ảnh hưởng thế nào đến quản lý
kênh PP
Chu kỳ sống của mỗi SP hàng hóa DV thường trải qua 4 giai đoạn. Tùy thuộc vào mỗi giai
đoạn mà nhà quản tri có thể có những quyết định khác nhau trong quản lý kênh PP nhằm đạt
mục tiêu tối đa cho DN
- Giai đoạn triển khai: DN có lượng bán thấp và tăng trưởng chậm do SP mới đưa vào
chưa có vị thế trên thị trường nên lợi nhuận không có hoặc rất thấp
Giai đoạn này cần những nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ để giới thiệu thành công SP trên thị
trường. nhà quản trị kênh cần đảm bảo rằng các thành viên kênh được cung ứng sản phẩm
đầu đủ cho một phạm vi thị trường tối thiểu.
Giai đoạn tăng trưởng: đánh dấu bằng sự chấp nhận của thị trường, lợi nhuận tăng nhanh
Bước sang giai đoạn này nhu cầu thị trường tăn lên nhanh chóng. Để duy trì và điều khiển
nhà quản trị gặp phải 2 thách thức quan trọng trong quản lý
+ Đảm bảo SP có đủ để các thành viên cung ứng ra thị trường
 Lê Viết Đàn K1A - QTKD ĐH Hà Tĩnh
+ Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các thành viên kênh đối với SP cạnh tranh mà họ đã
bán và theo dõi đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những người đang cố găng tham gia vào
kênh.
Khi bước sang giai đoạn tăng trưởng nhà SX triển khai các chương trình hỗ trợ các thành
viên kênh sao cho tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Những người đang tìm kiếm sự hỗ trợ
cũng từ thành viên kênh đó nhưng thiêu sự hoạch định trước.
- Giai đoạn bão hòa: được đặc trưng bởi tỷ lệ tăng doanh số bán giảm dần do thị trường ở
mức bão hòa. Lợi nhuận có xu hướng đạt mức tối đa và bắt đầu giảm dần
Giai đoạn này nhà quản trị kênh PP cần chú ý 2 điểm chiến lược:
+ Chú trọng hơn trong việc đảm bảo rằng SP được các thành viên tiếp tục yêu cầu mua và
bán
+ Xem xét những thay đổi có thể có trong cấu trúc kênh đặc biệt là việc lựa chọn các dạng
trung gian khác nhau cần phải được thực hiện để ngăn chặn giai đoạn suy thoái và có thể
tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới.
Trong giai đoạn này doanh số của các thành viên trong kênh có thể giảm dần do đó họ có
thể giảm hoặc ngừng hoàn toàn việc bán loại SP này. Một số thành viên sẽ tổ chức bán
hàng đặc biệt để bán hết những SP này càng nhanh càng tốt, do vậy người điều khiển kênh
cần phải tiến hành các bước nhằm làm SP hấp dẫn hơn với các thành viên kênh
- Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn mà doanh số bán ra giảm xuống nhanh chóng và lợi
nhuận giảm dần về không
Người điều khiển kênh cần chú ý hai chỉ dẫn kênh cuối cùng
+ Liệu có thể nhanh chóng rút lui khỏi thị trường để tránh mất thêm lợi nhuận
+ Liệu việc loại bỏ một SP có làm cho các thành viên kênh chống đối