Bài 1: MARKETING DƯỢC - Khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi: - Tuyên truyền: gián
ổi: - Tuyên truyền: gián tiếp (ấn phẩm, phát
Định nghĩa
Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến
mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức (Hiệp hội
Marketing Mỹ)
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler:
“Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
=> Marketing là tổng hợp các hoạt động
của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi
mở những nhu cầu của người tiêu dùng
trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi
nhuận.
Những khái niệm cơ bản
1. Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được
(2 loại)
- Nhu cầu hiện tại: đã/đang được đáp ứng,
nhu cầu quan trọng nhất, được xếp lên
hàng đầu tại thời điểm đó
- Nhu cầu tiềm tàng:
§ Đã xuất hiện, chưa được đáp ứng
§ Chưa xuất hiện, con người chưa biết,
nhưng được dự đoán để vạch ra các chiến
lược dài hạn
2. Mong muốn (Wants)
- Là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của cá
thể
- Mong muốn là sự lựa chọn của con người
đối với những sản phẩm là hàng hóa hay
dịch vụ cụ thể
để thỏa mãn nhu cầu của mình
- Xã hội phát triển sẽ có nhiều sản phẩm
cùng thỏa mãn một nhu cầu
3. Yêu cầu (Demand): Yêu cầu là mong
muốn được kèm thêm điều kiện có khả
năng thanh toán
4. Trao đổi (Exchange): Trao đổi là hành
vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì
mà họ muốn
- Hoạt động trao đổi là khái niệm cơ bản và
là cơ sở tồn tại của marketing
5 điều kiện để thực hiện trao đổi tự
nguyện:
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có
giá trị với bên kia
- Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc
giao dịch và cung cấp hàng hóa của mình
- Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp
nhận hay khước từ đề nghị của bên kia
- Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý
hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với bên
kia
5. Giao dịch (Transaction): Giao dịch là
một cuộc trao đổi những vật có giá trị của
2 bên
- Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của
trao đổi
- Điều kiện để có giao dịch:
ü Ít nhất phải có hai vật có giá trị
ü Những điều kiện giao dịch đã được thỏa
thuận
ü Thời gian giao dịch đã được ấn định
ü Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận
- Phân biệt giao dịch với chuyển giao
(Transfer) (tặng, biếu, tài trợ, từ thiện)
Sơ lược lịch sử marketing
* Từ hiện tượng đến khoa học:
một dạng marketing xuất hiện trên cơ sở
trao đổi trực tiếp và phân tán
- Trao đổi phát triển ở mức độ cao, xuất
hiện thị trường: marketing trở thành ngành
khoa học
* Từ truyền thống đến hiện đại:
- Marketing truyền thống:
+ Trước năm 50 của thế kỷ XX: cầu >
cung (xã hội sản xuất)
Marketing là một khâu trong quá trình sản
xuất
Doanh nghiệp bán những thứ mà mình có
Mục tiêu: đảm bảo tiêu thụ sp mà công ty
sản xuất
- Marketing hiện đại:
Sau năm 50 của thế kỷ XX: cung > cầu (xã
hội tiêu dùng)
Marketing bao gồm toàn bộ quá trình tái
sản xuất dựa trên sự hiểu biết về số cầu và
sự thay đổi cầu trong tương lai
Mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng
Mục tiêu của Marketing
• Lợi nhuận:
- Bù đắp chi phí, mở rộng và phát triển
kinh doanh
- Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả
kinh doanh
• Lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở thị phần
của doanh nghiệp
• An toàn trong kinh doanh: dựa vào
Marketing để:
- Phân tích, phán đoán những biến đổi của
thị trường
- Nhận ra được các cơ hội
- Đề ra những biện pháp đối phó với những
bất trắc, hạn chế tối thiểu rủi ro
Vai trò của Marketing
• Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng (macro
marketing)
• Hướng dẫn chỉ đạo phối hợp hoạt động
sản xuất kinh doanh (micro marketing)
Chức năng của Marketing
• Chức năng thích ứng: Làm cho sản phẩm
thích ứng với nhu cầu thị trường (thông
qua thăm dò thị trường)
• Chức năng phân phối: hoạt động tổ chức
vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và
hiệu quả
- Bán cho đối tượng nào? KH mục tiêu?
- Chính sách bán?
- Thủ tục bán?
- Kênh phân phối nào là hợp lý nhất?
Chức năng của Marketing
• Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
Bao gồm:
- Kiểm soát giá cả
- Đề ra phương pháp bán hàng tốt nhất
• Nghệ thuật bán hàng
• Phong cách bán hàng
• Chức năng yểm trợ
- Quảng cáo, quan hệ với khách hàng, giới
thiệu hàng qua triển lãm, hội chợ, …
- Kích thích tiêu thụ: sử dụng nhiều
phương tiện tác động trực tiếp (khuyến mãi
trong thời gian ngắn)
biểu, sự kiện văn hóa thể thao, hội nghị
khách hàng, hội chợ)
- Bán hàng cá nhân: chi phí cao, cần đào
tạo
Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng
cá nhân
Thị trường
• thị trường là nơi tập hợp tất cả những
người mua thực sự hay những người mua
tiềm tàng đối với một sản phẩm
• thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu
và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại
hàng hóa, nhóm hàng nào đó
• Nghiên cứu dự báo thị trường nhằm xác
định khả năng tiêu thụ sản phẩm
Các thành phần cơ bản của marketing
• Product (sản phẩm) → Customer
solutions (Giải pháp cho khách hàng)
• Price (giá cả) → Cost to the
customer(Chi phí đối với khách hàng)
• Place (phân phối) → Convenience (Sự
tiện lợi đối với khách hàng)
• Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh)→ Communication (Thông tin dành
cho khách hàng)
Các chính sách của Marketing
1. Chính sách sản phẩm (Product)
- Sản phẩm là những hàng hóa làm ra để
thỏa mãn nhu cầu con người
- Sản phẩm = sản phẩm hữu hình + sản
phẩm vô hình
Sản phẩm = hàng hóa và/hoặc dịch vụ
1.1. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản
phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
• Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời
gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được
khách hàng chấp thuận
• Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng
trưởng, chín muồi, suy thoái
• Ý nghĩa:
- Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ
sống, đòi hỏi phải thay đổi chiến lược
marketing hợp lý
- Không phải tất cả các sp đều có chu kỳ
sống điển hình
- Chu kỳ sống sp bị ảnh hưởng bởi: đặc
điểm sp, trình độ KHKT, chiến lược
marketing, vị thế cạnh tranh của DN
- Phải dự đoán trước được những thuộc
tính mà thị trường mong muốn
1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản
phẩm
• Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các
mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra
thị trường.
• Một DM sp có 3 chiều: dài, rộng, sâu
- Chiều rộng: số lượng nhóm hàng
- Chiều dài: Kéo dài số lượng sản phẩm
trong mỗi nhóm
- Chiều sâu: mẫu mã hàng hoá trong chủng
loại
1.3. Chiến lược phát triển các mặt hàng
mới
• Sản phẩm hoàn toàn mới
• Sản phẩm cải tiến
• Sản phẩm bắt chước
2. Chính sách giá
* Quy định mức giá trong các tình huống
cụ thể
- theo loại khách hàng
- theo lượng mua
- theo từng thời điểm trong năm
* Mục tiêu chính sách giá
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Tạo điều kiện để sp thâm nhập và mở
rộng thị trường thông qua giá thấp
- Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm
lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt
• Chi phí cố định (định phí-Fixed costs):
chi phí không thay đổi theo sản lượng sản
xuất.
• Chi phí biến đổi (biến phí-Variable
costs): Là những chi phí thay đổi theo sự
thay đổi của số lượng sản xuất.
• Tổng chi phí (Total costs): Là tổng số của
định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản
xuất nhất định nào đó.
• Điểm hòa vốn (Breakeven Point): Là giao
điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng
chi phí, là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ
đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.
2.2. Phương pháp định giá sản phẩm
(3C)
* Định giá theo chi phí
- Cộng lãi vào chi phí
- Theo mục tiêu lợi nhuận
- PP hoà vốn
 + Hạn chế: giảm đáng kể số KH, tăng nguy
cơ DN khác nhảy vào tt với mức giá thấp
hơn
+ Áp dụng: sp có năng lực cạnh tranh áp
đảo, DN giữ vị trí độc quyền
- Chiến lược giá ngự trị: giá cả giảm (do
giảm chi phí) nhằm hạn chế đối thủ cạnh
tranh và loại bỏ đối thủ yếu
* Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu
- Chiến lược giá thâm nhập: định giá thấp
- Theo giá trị sử dụng
trong một thời gian dài để có thể bán được
- Theo người mua
hàng hóa với khối lượng lớn. Áp dụng cho
* Định giá theo thị trường
sp thay thế, sp cải tiến
Theo giá của đối thủ cạnh tranh, Đấu giá,
- Chiến lược định giá khuyến mãi: điều
Giá đấu thầu
chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho hoạt
* Định giá theo chi phí
động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Cộng lãi vào chi phí
- Chiến lược định “giá ảo”: định giá cao
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Chi
hơn giá cần bán, sau đó kết hợp chính sách
phí cố định/Số lượng SP tiêu thụ
phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy bán sp
Giá dự kiến = Chi phí sx đơn vị + Lãi dự
với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích
kiến
người mua
* Giá đã cộng phụ lãi (giá dự kiến) = Chi
3. Chính sách phân phối
phí sx đơn vị x (1 + tỷ suất lãi dự kiến trên
3.1. Mục tiêu
chi phí đơn vị)
Lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả, giảm
* Giá dự kiến = Chi phí sx đơn vị / (1 – tỷ
cạnh tranh, đảm bảo kinh doanh an toàn
suất lãi dự kiến trên doanh số)
3.2. Phương thức phân phối
Ưu điểm
- Phân phối trực tiếp:
+ được áp dụng phổ biến
+ Dễ tính
+ Giá của các DN có xu hướng tương tự
- Phân phối gián tiếp:
nhau
+ Đảm bảo công bằng cho người mua và
người bán
3.3. Kênh phân phối
Nhược điểm
- Là chuỗi các công ty độc lập liên quan
+ Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu
đến quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất
+ Chỉ áp dụng khi kd ở trạng thái ổn định
đến người tiêu dùng
-Theo mục tiêu lợi nhuận
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn
vị + Tỷ suất lợi nhuận x Vốn đầu tư/Số
lượng TT
- Phương pháp hoà vốn
Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó doanh thu
của DN vừa bù đắp đủ chi phí mà DN bỏ
ra.
Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu =
Một số chiến lược phân phối:
(Tổng chi phí cố định + Tổng lợi nhuận
- Chiến lược phân phối mạnh: phân phối
mục tiêu)/ Giá - chi phí biến đổi)
rộng khắp và tối đa sp trên thị trường
Khối lượng hòa vốn = Chi phí cố định/
+ Đặc điểm: sử dụng hệ thống trung gian
(Giá - chi phí biến đổi)
lớn, chi phí phân phối lớn
Các bước cơ bản để định giá sản phẩm
+ Áp dụng: sp tiêu dùng thiết yếu, tần số
sử dụng cao và trong trường hợp chống lại
cạnh tranh trên tt lớn (OTC, một số thuốc
thông thường khác)
- Chiến lược phân phối chọn lọc: lựa chọn
một số trung gian có khả năng tốt nhất trên
một khu vực tt
+ Đặc điểm: tiết kiệm chi phí, thời gian,
loại bỏ trung gian kém hiệu quả, kiểm soát
được tt và đạt mục tiêu mở rộng tt
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
+ Áp dụng: phân phối các mặt hàng
• Chính sách của nhà nước: khuyến khích,
chuyên doanh hoặc cạnh tranh, bắt buộc
hạn chế, cấm hẳn.
nhà sx phải tiết kiệm chi phí
• Thị trường: biến động cung/cầu.
- Chiến lược phân phối độc quyền: chỉ
• Khả năng của nhà sản xuất: mức độ trình
chọn 1 trung gian duy nhất ở 1 khu vực tt
độ công nghệ, định mức khấu hao trong
độc quyền phân phối sp của DN
sản xuất.
+ Đặc điểm: kiểm soát được mức giá trên
2.4. Một số chiến lược về giá
tt, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn
* Chiến lược một giá: mức giá là như nhau
về dịch vụ
đối với tất cả các khách hàng
+ Áp dụng: các sp đề cao hình ảnh và cho
+ Ưu điểm: duy trì uy tín, định giá và quản
phép tính phụ giá cao
lý giá dễ dàng
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
+ Nhược điểm: cứng nhắc về giá, kém linh
doanh
hoạt
4.1. Mục đích
* Chiến lược giá linh hoạt
- Đẩy mạnh việc bán hàng
- Chiến lược giá hớt váng: Dựa vào yếu tố
- Tạo lợi thế cạnh tranh
thời cơ để đưa ra mức giá tối đa cho sp mới
- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình
ngay khi tung sp ra tt
ảnh công ty tới khách hàng
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
4.3. Một số công cụ
- Quảng cáo
- Kích thích tiêu thụ: khuyến mãi trong tg
ngắn
- Tuyên truyền: tổ chức hội nghị, hội thảo,
hội chợ triển lãm
- Bán hàng cá nhân
Quảng cáo
Quảng cáo
- Trên ấn phẩm: 2 phương tiện báo và tạp
chí
- Trên đài: chi phí thấp, thiếu hình ảnh,
thời gian hạn chế tiếp xúc khán giả
- Trên TV: chi phí lớn, tỷ lệ tiếp cận thông
tin cao, thời gian ngắn
- Ngoài trời: ít có thời gian gây sự chú ý
cho người xem, hiệu quả để xây dựng nhận
thúc khi sản phẩm xâm nhập vào tt
*Trên ấn phẩm: 2 phương tiện báo và tạp
chí
- Giúp DN tạo ảnh hưởng sâu rộng trong
công chúng, là phương tiện cơ bản
* Trên báo:
- Có tính thâm nhập thị trường cao, chọn
lọc địa lý, thời gian phản hồi nhanh, linh
động sáng tạo, có thể hướng tới đối tượng
mục tiêu, công chúng
- Thời gian tồn tại ngắn
* Trên tạp chí:
- Thời gian tồn tại lâu, được tham khảo
nhiều lần
- Thời gian sx, đăng ký với toà soạn lâu
Sơ đồ các bước trong quy trình bán
hàng cá nhân
* Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Chiến lược kéo: kích thích nhu cầu người
tiêu dùng
- Chiến lược đẩy: đẩy hàng hoá ra thị
trường một cách hiệu quả nhất với khối
lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung
gian
Công cụ kiểm tra hđ marketing
- Kiểm tra kế hoạch năm
- Kiểm tra khả năng sinh lời
- Kiểm tra hiệu suất
- Kiểm tra chiến lược
Kiểm tra kế hoạch năm
- Phân tích mức tiêu thụ: định lượng và
đánh giá so với chỉ tiêu
- Phân tích thị phần: để so với các đối thủ
cạnh tranh.
- Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên
doanh số bán
- Theo dõi mức độ hài lòng của khách
hàng: đưa ra biện pháp phù hợp trước khi
nó tác động xấu đến mức tiêu thụ.
Kiểm tra khả năng sinh lời
- Định lượng khả năng sinh lời của sản
phẩm khác nhau, địa bàn, khách hàng,
khúc thị trường, kênh phân phối và quy mô
đặt hàng xác định những sản phẩm hay
hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu
hẹp hay loại bỏ.
Kiểm tra hiệu suất
Định lượng hiệu suất của
- lực lượng bán hàng
- quảng cáo kích thích tiêu thụ
- hiệu suất phân phối
nhằm nâng cao hiệu suất chi phí và tác
dụng của chi phí marketing.
Kiểm tra chiến lược
- Xem xét những chỉ tiêu chung và hiệu
quả marketing
- Định kỳ đánh giá lại quan điểm chiến
lược của mình đối với thị trường. Kiểm tra
xem công ty có bắt kịp tốt nhất về thị
trường sản phẩm và các kênh phân phối
không.
MARKETING DƯỢC
1. Định nghĩa
Marketing Dược là tổng hợp các chính
sách chiến lược Marketing của thuốc và
nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân,
nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng
đồng.
Marketing dược có nhiệm vụ: thuốc bán ra
đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi
- Marketing dược đóng vai trò quan trọng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có
ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới bệnh
nhân
- Bệnh nhân đứng vị trí trung tâm trong
chiến lược Marketing
- Bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công
ty
Đặc thù của kinh doanh thuốc
- Thuốc là một loại hàng hóa
- Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt
- Thuốc là một loại hàng hóa có tuổi thọ
* Thuốc là một loại hàng hóa
- Được mua bán trên thị trường
- Chịu tác động của quy luật tt, quy luật
cung cầu, quy luật cạnh tranh và các quy
luật khác
- Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt:
+ Có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và
tính mạng của người dùng
+ Hoạt động kinh doanh thuốc phải tuân
thủ các quy định chặt chẽ về chuyên môn
của ngành dược
- Thuốc là một loại hàng hóa có tuổi thọ:
+ Đảm bảo điều kiện bảo quản nghiêm
ngặt
+ Cần phải có cơ sở vật chất và phương
tiện bảo quản thuốc tuân theo quy định
2. Đặc điểm Marketing Dược
* Tiêu chí 5 đúng trong kinh doanh
thuốc
* Đúng thuốc (The right Product): đúng
loại dược chất, đúng hàm lượng ghi trên
nhãn
- Thuốc cung ứng phải đảm bảo được chất
lượng đến tay người tiêu dùng
- Thực hiện quản lý chất lượng toàn diện:
(GMP, GLP, GSP), GDP, GPP
- Nắm bắt xu hướng của mô hình bệnh tật
trong khu vực để xác định thị trường mục
tiêu (nghiên cứu, sản xuất, kinh doanh
thuốc gì, bao nhiêu để phù hợp với nhu cầu
tt
* Đúng số lượng thuốc (The right
quantity):
- Đủ số lượng cho nhu cầu điều trị
- Dạng bào chế phù hợp
- Đối với mỗi sp phải thực hiện đúng liều
* Đúng nơi
- Đúng nơi được phép kinh doanh/sử dụng
thuốc
- Nhà cung cấp được quyền từ chối đơn đặt
hàng nếu thấy nghi ngờ hoặc không hợp lệ
- Thuốc kê đơn phải do BS kê đơn và DS
được quyền phân phát
* Đúng giá
- Giá hợp lý: Cần xem xét bản chất của tt,
giá sp cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển
khai
- Giá linh hoạt
* Đúng lúc
- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu điều trị, cả về
số lượng lẫn chủng loại
- WHO khuyến cáo khoảng cách từ nhà tới
nơi mua thuốc (30 phút bằng phương tiện
thông thường)
Đặc trưng trong quan hệ trao đổi
Hình thức trao đổi đơn giản
Hình thức trao đổi phức tạp
Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau
3. Mục tiêu của Marketing Dược
- Mục tiêu sức khỏe
- Mục tiêu kinh tế
Giải quyết mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực
kinh tế thị trường (tối đa hóa lợi nhuận) với
tính nhân đạo của ngành y tế là một thách
thức lớn với Marketing Dược
4. Nội dung của Marketing dược
4.1. Chính sách sản phẩm
* Tìm hiểu để lựa chọn loại thuốc phù hợp:
- Mô hình bệnh tật của cộng đồng dân cư
- Nhu cầu thuốc theo tháng, theo mùa
- Khả năng kinh tế của cộng đồng
* Chiến lược phát triển sp mới phải căn cứ
vào:
- Mục tiêu cụ thể trong thị trường muốn
hướng tới
- Những rủi ro có thể gặp phải
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
- Sản phẩm cạnh tranh
* Bắt chước sp đang lưu hành (imitation
product)
* Cải tiến sản phẩm (product
improvement)
* Nghiên cứu sp mới hoàn toàn (new
product)
4.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Thuốc chuyên khoa: Đào tạo kỹ thuật bán
hàng cá nhân, thuyết phục BS kê đơn
- Đối với thuốc OTC: chiến lược quảng
cáo, khuyến mãi. Thông tin phải chính xác,
khách quan, rõ ràng
4.3. Tổ chức mua bán thuốc
- Lựa chọn nguồn thuốc để nhập: nhà cung
cấp tin cậy, nguồn cung ổn định, đảm bảo
chất lượng, giá cả phải chăng
- Xác định đối tượng mua thuốc: lựa chọn
phương thức bán, cách bán, giờ bán
- Người bán có trình độ chuyên môn theo
quy định, thái độ hòa nhã, chu đáo
4.4. Thường xuyên thăm dò ý kiến
khách hàng
- Tổ chức hội nghị khách hàng, event để
giới thiệu thuốc và thăm dò ý kiến khách
hàng
- Xây dựng thương hiệu gắn liền chất
lượng sp
- Quan tâm đến chế độ hậu mãi, chăm sóc
khách hàng
Bài 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG
HIỆU
KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
- Thương hiệu “Brand” “đóng dấu bằng sắt
nung” ̣(to burn) - Xuất phát từ ngôn ngữ
Na uy cổ
- Theo Hiệp hội Marketing HK, thương
hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng hay sự phối hợp của các
yếu tố này để nhận diện sản phẩm hay dịch
vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu cạnh tranh.
Interbrand - “Thương hiệu là một hỗn
hợp những thuộc tính hữu hình và vô hình
biểu tượng trong nhãn hiệu hàng hóa, cái
mà nếu được quản lýthích hợp và chính
xác sẽ tạo ra ảnh hưởng và sinh ra giá trị
Larry Light – chuyên gia trong lĩnh vực
quảng cáo: “Thương hiệu là tài sản quýgiá
nhất của doanh nghiệp, cách duy nhất để
làm chủ thị trường là làm chủ thương hiệu”
Thương hiệu không chỉ là logo, câu khẩu
hiệu, mẫu quảng cáo, những thứ chỉ đại
diện cho sự hữu hình của thương hiệu, mà
là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết
đối với khách hàng.
THƯƠNG HIỆU
Là thuật ngữ với nội hàm rộng
- Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc
doanh nghiệp chất lượng sản phẩm, cách
ứng xử, những lợi ích đích thực cho người
tiêu dùng.
- Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu
phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong
tâm trí khách hàng. -> dễ dàng nhận biết
sản phẩm
- Thứ ba, thương hiệu mang lại những cảm
xúc.
Theo Philip Kotler, một thương hiệu suất
sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản
phẩm của doanh nghiệp.
“Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận
về mình tất cả các thương hiệu, tên thương
mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có
thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả
gạch vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát
đạt hơn” - John Stuart, cựu Chủ tịch của
Tập đoàn Quaker.
“Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra
trong sản xuất, còn cái mà khách hàng
chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm cá
thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn
thương hiệu là tài sản riêng của doanh
nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu.
Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có
thể còn mãi với thời gian” - Stephen King,
Tập đoàn truyền thông WPP.
“Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi
ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có
gì có thể chạm đến được giá trị của công ty
chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng
của thương hiệu và tri thức tập thể trong
công ty chúng tôi” – Roberto Goizueta, cố
Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola.
VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU
* Đối với người tiêu dùng
◦ Giúp khách hàng xác định nguồn gốc,
xuất xứ sp
◦ Báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính
của sản phẩm tới khách hàng
◦ Giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm
kiếm sản phẩm
◦ Giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu
dùng sp
◦ Giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của
mình
* Đối với Doanh nghiệp
◦ Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
◦ Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp
và khách hàng
◦ Nhằm phân đoạn thị trường
◦ Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát
triển sản phẩm
◦ Mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
* Đối với người tiêu dùng
- Giúp khách hàng xác định nguồn gốc,
xuất xứ sp
+ Người tiêu dùng quan tâm: công dụng/lợi
ích sản phẩm.
+ Khi lựa chọn: dựa vào thương hiệu, nhà
cung cấp, nhà sản xuất
- Báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính
của sp tới khách hàng
+ Hàng hoá tìm kiếm
+ Hàng hoá kinh nghiệm
+ Hàng hoá tin tưởng
- Giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm
kiếm sản phẩm
Nếu người tiêu dùng có một vài kiến thức
về thương hiệu, họ không phải suy nghĩ
nhiều, tìm kiếm để đưa ra quyết định tiêu
dùng sp. Có thể có 3 khả năng xảy ra.
+ Người tiêu dùng đã biết, tiêu dùng, tin
tưởng
+ Chưa tiêu dùng nhưng biết đến qua
quảng cáo, bạn bè...
+ Chưa có cảm giác hay ấn tượng
- Làm giảm rủi ro khi quyết định mua và
tiêu dùng
+ Rủi ro chức năng
+ Rủi ro vật chất
+ Rủi ro tài chính
+ Rủi ro xã hội
+ Rủi ro thời gian
- Giúp KH biểu đạt vị trí xã hội của mình
+ Thương hiệu còn tượng trưng cho một
dòng sản phẩm cung ứng cho những người
có địa vị xã hội
+ Tạo giá trị cá nhân, cảm giác sang trọng
và được tôn vinh
+ Chú ý: Thương hiệu có tác động khác
nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các
nhóm người mua.
* Đối với Doanh nghiệp
- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm + thông
điệp, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch
vụ được định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng.
- Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp
và khách hàng
+ Được người tiêu dùng lựa chọn là họ đã
gửi gắm lòng tin
+ Các thông điệp như những cam kết ngầm
định
o Cam kết ngầm định
o Cam kết pháp lý
- Phân đoạn thị trường
Tạo ra những thương hiệu cá biệt
(những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định)
doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của
khách hàng hiện tại cũng như khách hàng
tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm
- Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát
triển sản phẩm
Một sản phẩm khác biệt với những sản
phẩm khác bởi các tính năng công dụng
cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó
tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
- Mang lại những lợi ích cho Doanh nghiệp
+ Là tài sản vô hình góp phần thu được
doanh lợi trong tương lai
o Tăng giá trị của Doanh nghiệp trên thị
trường
o Tăng giá trị hàng hoá
+ Duy trì lượng khách hàng truyền thống,
thu hút khách hàng mới, tiềm năng
+ Thuận hợi hơn khi đưa sản phẩm mới ra
thị trường
+ Mang lại lợi thế cạnh tranh
+ Thu hút đầu tư
Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một
doanh nghiệp có thể được xem là phần
chênh lệch giữa giá trị thị trường của
doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng
tổng kết tài sản của nó.
Giá trị thương hiệu là một hàm số của
khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản
phẩm có thương hiệu đó với giá của một
sản phẩm chung y hệt mà không có thương
hiệu.
Mô hình giá trị thương hiệu
5 thành phần
•Sự trung thành với thương hiệu (Brand
Loyalty)
•Sự nhận biết thương hiệu (Brand
Awareness)
•Chất lượng cảm nhận được (Perceived
Quality)
•Thuộc tính thương hiệu (Brand
Associations)
•Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ
thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
* Mức độ nhận biết thương hiệu

* Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận của thương
hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của
hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu
dùng và so với đối thủ cạnh tranh
* Các liên kết thương hiệu
Liên kết thương hiệu là bất kỳ điều gì đó
nối trí nhớ của khách hàng đến với thương
hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp.
Chất lượng cảm nhận quyết định trực tiếp,
liên kết thương hiệu tác động gián tiếp lên
hành vi tiêu dùng.
Nếu cảm nhận tương đồng, vai trò ấn
tượng liên kết quyết định
* Sự trung thành với thương hiệu
5 mức độ
+ Khách hàng mua ngẫu nhiên
+ Khách hàng mua theo thói quen
+ Khách hàng có chi phí chuyển đổi
+ Khách hàng ưa thích thương hiêu
+ Khách hàng gắn bó với thương hiệu
5 chỉ tiêu đo lường sự trung thành
+ Hành vi mua sắm
+ Chi phí chuyển đổi
+ Sự thoả mãn
+ Sự ưa thích
+ Sự gắn bó
* Các tài sản độc quyền khác của thương
hiệu
Văn bằng độc quyền về sáng chế (Patent)
Các nhãn hiệu thương mại (Trade Mark)
Các mối quan hệ chặt chẽ với kênh phân
phối
Một số thương hiệu nổi tiếng
Trên thế giới
Abbott, Boehringer Ingelheim, Roche,
Glaxo Smith Kline, Mega, Novatis, Sanofi
Aventis, Pfizer, Tenamyd Canada, Servier,
Zuellig Pharma, Johnson & Johnson.
Tại Việt Nam
DHG Pharma, Domesco, Danapha,
Imexpharm, Mebiphar,…
Bài 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu tập thể
Thương hiệu quốc gia
THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT
- Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc
từng tên hàng hoá, dịch vụ
- Thường mang thông điệp về những hàng
hoá cụ thể
- Thường gắn liền với từng loại hàng hoá,
dịch vụ
THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH
- Là thương hiệu chung cho tất cả hàng
hoá, dịch vụ của Doanh nghiệp
- Có tính khái quát cao và đại diện cho tất
cả các chủng loại hàng hoá của Doanh
nghiệp
- Có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và
đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu quốc gia
THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ
- Là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hoá nào đó.
- Có thể do 1 cơ sở sản xuất hoặc các cơ sở
sx khác nhau
Cùng 1 khu vực: Nhãn lồng Hưng Yên
Cùng 1 hiệp hội ngành hàng: Vinacafe
THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ
- Giống thương hiệu gia đình là có tính
khái quát và tính đại diện cao.
- Sử dụng là 1 vấn đề phức tạp và có điều
kiện:
+ Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên
gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành
thương hiệu, Không ai độc chiếm
+ Để được bảo hộ cần có những dấu hiệu
riêng của từng doanh nghiệp
THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA
- Là thương hiệu gán chung cho các sản
phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó
VD: Thai’ Brand
- Có tính khái quát và trừu tượng cao,
không đứng độc lập, phải gắn liền thương
hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương
hiệu gia đình
- Một hàng hoá có thể tồn tại một thương
hiệu nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời
nhiều loại thương hiệu
MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU
Các yêu cầu và căn cứ xây dựng TH
- Tính khoa học
- Tính thực tiễn
- Tính hiệu quả
Căn cứ để lựa chọn mô hình thương
hiệu
- Lĩnh vực hoạt động, chủng loại sản phẩm
- Thực tế nguồn nhân lực và tài chính
- Chiến lược trong tương lai
- Xu thế phát triển chung của ngành hàng
- Phân tích thành công, thất bại đối thủ
Mô hình thương hiệu gia đình
- DN chỉ có 1 hoặc 2 thương hiệu tương
ứng cho hàng hoá khác nhau. Hoặc chỉ có
1 thương hiệu chung cho tất cả hàng hoá
- Mô hình truyền thống, nhiều công ty, tập
đoàn lớn áp dụng
- Thường là tên của người sáng lập hay tên
người thân, hoặc danh từ đẹp
- Tên thương hiệu và biểu trưng có sự quan
hệ chặt chẽ và mật thiết
Ưu điểm:
- Chi phí ít, dễ đối phó trong quá trình khai
thác, phát triển TH
- 1 TH mạnh -> tiếp cận thị trường nhanh
chóng, dễ dàng, làm hàng hoá khác dễ tiếp
cận thị trường
Hạn chế:
-Nguy cơ rủi ro cao
MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT
- Tạo ra thương hiệu cá biệt cho từng
chủng loại, tính độc lập, ít hoặc không có
liên hệ
- Đặc điểm: tên DN hay thương hiệu không
thể hiện trên hàng hoá
- Thường được các doanh nghiệp lựa chọn
khi thâm nhập vào một thị trường mới
- Phù hợp với DN có quy mô nhỏ, năng
động, mặt hàng có tính đặc thù cao
Ưu điểm
- Hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín
của doanh nghiệp
- Có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ
hơn. Thích hợp với doanh nghiệp kinh
doanh đa ngành, đa lĩnh vực.
Hạn chế
- DN phải đầu tư nhiều
- Không khai thác lợi thế thương hiệu
trước đã nổi tiếng
- Phải có đội ngũ nhân viên đông đảo, kinh
nghiệm
- Cần chiến lược định vị thị trường, khách
hàng cụ thể mạch lạc
MÔ HÌNH ĐA THƯƠNG HIỆU
Tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia
đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả
thương hiệu nhóm (MÔ HÌNH THƯƠNG
HIỆU BAO VÂY).
- Kết hợp song song: tạo ra sự thể hiện và
vai trò của thương hiệu gia đình và thương
hiệu cá biệt là như nhau, như là hai bộ
phận của một thương hiệu.
- Kết hợp bất song song: 1 thương hiệu thể
hiện rõ hơn, TH còn lại hỗ trợ, thúc đẩy.
Thường khi uy tín TH mẹ đã có, sự kết hợp
làm TH cá biệt đến nhanh hơn người tiêu
dùng. Kiểu tiến - lùi
Ưu điểm
- Khai thác lợi thế và uy tín của thương
hiệu gia đình
- Thương hiệu cá biệt nổi tiếng=> kích
thích người tiêu dùng biết đến thương hiệu
gia đình
- Hạn chế rủi ro nếu một thương hiệu cá
biệt nào đó gặp sự cố
- Tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày
=> tạo bề thế
Nhược điểm
- Đầu tư lớn, khó phù hợp DN quy mô vừa,
nhỏ
- Chỉ được công ty đa quốc gia, tập đoàn
lớn áp dụng
- Đội ngũ nhân viên đông và được training
QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG
Gồm các bước cơ bản:
- Nghiên cứu thị trường
- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
- Hoạch định chiến lược phát triển thương
hiệu
- Định vị thương hiệu
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu
- Truyền thông quảng bá thương hiệu
- Đánh giá thương hiệu.
B1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
- Cần phân đoạn thị trường
+ Theo nhân khẩu
+ Theo xã hội
+ Theo tâm lý học
+ Theo địa lý
+ Theo xu hướng và phong cách sống
- PP nghiên cứu thị trường
+ Nghiên cứu tại bàn
+ Nghiên cứu nhân quả
+ Nghiên cứu tại hiện trường
+ Nghiên cứu đột xuất
+ Nghiên cứu định tính
+ Nghiên cứu liên tục.
+ Nghiên cứu định lượng
+ Nghiên cứu khám phá
+ Nghiên cứu mô tả
B2. XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG
HIỆU
- Là thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt
định hướng hoạt động của TH dễ nhớ, dễ
truyền tải tinh thần, nỗ lực
- Vai trò:
+ Thống nhất mục đích phát triển
+ Định hướng sử dụng nguồn lực
+ Xây dựng thước đo sự phát triển
+ Động viên nhân viên
- Tầm nhìn TH mang tính cảm xúc hơn
tầm nhìn DN
Đến năm 2020, thời trang....sẽ chăm sóc
sắc đẹp cho 1 triệu Phụ nữ Việt Nam ở
thành thị
Techcombank: trở thành ngân hàng tốt
nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam
NTT: đến năm 2025, Trường ĐH NTT là
một trường ĐH ứng dụng và thực hành, đa
ngành, đa bậc học, gắn với nhu cầu phát
triển trong và ngoài nước, đạt chuẩn khu
vực và quốc tế
B3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU
- Là con đường DN vạch ra để đạt được
mục tiêu
- Quyết định về chiến lược
+ Mở rộng thương hiệu
+ Mở rộng dòng sản phẩm
+ Sử dụng nhiều thương hiệu (dài hạn 3
năm trở lên)
-Bao gồm: Mục tiêu thương hiệu/năm,
nguồn lực thương hiệu/năm, kế hoạch tung
sản phẩm mới/năm
B4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
- Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho
thương hiệu một vị trí xác định trong tâm
trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
- Là xây dựng điều mà khách hàng có thể
liên tưởng ngay khi đối diện với thương
hiệu
- Quá trình định vị thương hiệu
- Các lựa chọn cơ bản để định vị thương
hiệu (4)
* Lựa chọn định vị rộng. Có 3 quy tắc giá
trị
+ Công ty dẫn đầu về sản phẩm;
+ Công ty đạt hiệu quả cao;
+Công ty gần gũi với khách hàng.
* Các lựa chọn cơ bản để định vị thương
hiệu
- Lựa chọn định vị giá trị: làm thế nào để
người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ
ra để có được một giá trị thu lại
- 5 cách cơ bản
+ Tốt hơn và giá cao hơn
+ Tốt hơn nhưng giá không đổi
+ Sản phẩm không đổi nhưng giá thấp hơn
+ Tốt hơn nhưng giá rẻ hơn
+ Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều
* Các lựa chọn cơ bản để định vị thương
hiệu
- Lựa chọn định vị đặc thù
Đây là cách định vị cốt lõi, tập trung vào
một giá trị duy nhất khiến nó trở thành lý
do để khách hàng chọn mua. Cách thức
+ Định vị theo lợi ích.
+ theo chủng loại:
+ theo thuộc tính
+ theo nhóm người sử dụng
+ theo tình huống sử dụng.
+ theo chất lượng/giá cả
+ theo đối thủ cạnh tranh
- Phát triển định vị giá trị toàn diện
+ Chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ sau
bán hàng ở mức tốt nhất
+ Bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp
thành
B5. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU
- Là tập hợp những liên tưởng mà một
doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm
tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm,
công ty, con người và biểu tượng
- Thành tố cơ bản
+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu
+ Các lợi ích thương hiệu
+ Bản chất thương hiệu
+ Niềm tin thương hiệu
+ Tính cách thương hiệu
B6. TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU
- Kế hoạch: chỉ rõ mục tiêu, đối tượng
công chúng cần truyền thông, thông điệp
truyền thông, kênh truyền thông, đánh giá
hoạt động truyền thông
- Khắc họa những yếu tố thương hiệu tất cả
các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand
Touch Points) với khách hàng, cần vận
dụng các nguyên lý truyền thông
marketing tích hợp (Integrated Marketing
Communications –IMC)
Hoạt động bề nổi
- Hoạt động PR
-Quảng cáo
-So với Quảng cáo: PR khách quan hơn, ít
mang tính thương mại rõ ràng, thông điệp
dễ được tin tưởng hơn nên dễ chấp nhận
hơn
-PR hạn chế: không đến được lượng lớn
KH trong thời gian ngắn, thông điệp không
ấn tượng bằng, khó kiểm soát hơn
Hoạt động bề chìm
- KM với nhà PP
- KM với nhà tiêu dùng trực tiếp
B7. ĐO LƯỜNG- ĐÁNH GIÁ
THƯƠNG HIỆU
- Đo lường sức mạnh của thương hiệu
7 yếu tố của 1 nhãn hiệu mạnh:
Thị trường :10%
Xu hướng lợi nhuận :10%
Dẫn đầu :25%
Giới hạn địa lý :25%
Sự ổn định :15%
Sự bảo vệ :5%
Sự hỗ trợ :10%
- 12 tiêu chí để đánh giá sức mạnh thương
hiệu
1. Có một Tầm nhìn Thương hiệu
2. Có cơ sở Vốn Tình Cảm hay năng lực
của lòng tin.
3. Chiến lược đa dạng hóa (hay định vi đa
dạng)
4. Luôn bám sát Tầm nhìn và Giá trị doanh
nghiệp
5. Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng
6.Không bó buộc trong một Kiến trúc
thương hiệu
7. Sử dụng truyền thông đa kênh với một
năng lực Tài chính
8. Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với
giá trị tương xứng với mong đợi của khách
hàng.
9. Được khách hàng đánh giá cao về mức
giá cần thiết phải trả.
10. Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải
nghiệm thương hiệu tuyệt vời.
11. Thương hiệu luôn được giám sát quản
trị hiệu quả.
12. Giá trị Thương hiệu tăng đều mỗi năm
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC TH
1. Mở rộng dòng sản phẩm
-Thoả mãn người tiêu dùng tính đa dạng.
-TH bị pha loãng, thôn tính lẫn nhau các
TH cùng công ty
2. Mở rộng thương hiệu
-Sử dụng 1 tên TH để giới thiệu 1 sản
phẩm thuộc chủng loại mới
-Chú ý
+ Có thể hạn chế khả năng của DN nhắm
mục tiêu vào đoạn trường mong muốn
+ Làm thất vọng người mua, tổn hại độ tín
nhiệm
+ Tên TH chung không thích hợp sp mới
+ Mở rộng quá làm lu mờ, loãng TH
3. Đa thương hiệu
-Thiết lập tính chất khác nhau/gợi mở động
cơ mua hàng khác nhau
- Cho phép sản phẩm của công ty chiếm
giữ được nhiều không gian trưng bày của
nhà phân phối
-San sẻ rủi ro trong kinh doanh khi có TH
thất bại
-Tránh tình trạng công ty sử dụng nhiều
thương hiệu nhưng mỗi thương hiệu chỉ
dành được một số thị phần nhỏ
4. Các TH mới
Xem xét:
-CT đã lớn mạnh?
- Công ty đã có số năm kinh doanh hợp lý
cho các thương hiệu mới chưa ?
- Sản phẩm dự kiến mang thương hiệu mới
có cần sức mạnh trợ giúp từ tên các thương
hiệu hiện có không?
- Chi phí để thiết lập một thương hiệu mới
có đủ bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận
mạng lại hay không ?
Chú ý chung về chiến lược TH
-DN có nhóm KH mục tiêu khác nhau, tập
hợp sp đa dạng, cấp chất lượng khác nhau -
> xác lập nhiều TH
-DN có thị trường mục tiêu tương đối đồng
nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu cấp
chất lượng -> xác lập TH chung
LỰA CHỌN CHÍNH SÁCH TH
- 3 khả năng
•Sp mang TH nhà sx
•Sp mang TH nhà pp
•SP mang TH chung cả nhà sx và nhà pp
-Sp mang TH nhà sx: NSX phải đầu tư xây
dựng, đảm bảo uy tín
-Sp mang TH nhà pp : nhà PP phải thu hút
doanh số của TH lớn hơn
-SP mang TH chung: không gắn thương
hiệu riêng của nsx, nhà pp
THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
TH
1. Tên TH
THRichard Moore Tên thương hiệu là
tên mà DN sử dụng để giới thiệu sản phẩm
và phản ánh tính cách thương hiệu của
mình. Tên thương hiệu thường được chọn
trong giai đoạn đầu phát triển công ty,
trước khi tìm ra một tính cách thương hiệu
hoặc định rõ thị trường mục tiêu.
Theo Philip Kotler, tên thương hiệu là bộ
phận không thể thiếu của thương hiệu giúp
thương hiệu được nhận ra và gọi lên được,
giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó
đối với doanh nghiệp và đối với khách
hàng.
Vai trò tên TH
-Tên thương hiệu định dạng cho sản phẩm
- Giúp cho các chương trình truyền thông
- Là trọng tâm của bất kỳ một chương trình
phát triển thương hiệu nào
- Như một công cụ pháp luật
Yêu cầu tên TH
-Tên thương hiệu cần phù hợp với định vị
của thương hiệu
-Yêu cầu về mặt ngôn ngữ:
+Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc
+ Tránh cạm bẫy về ngôn ngữ, đặc biệt khi
tên thương hiệu đó xâm nhập thị trường
nước ngoài.
+ Lưu ý yếu tố thời gian và không gian
- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết
-Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn
ngữ khác
-Khả năng thích nghi
-Phù hợp biểu trưng và hình ảnh
-Có khả năng được bảo hộ
Quy trình đặt tên TH
Cách đặt tên TH
Nghiên cứu thông tin liên quan:
+ Về sản phẩm
+ Về thị trường
+ Về thương hiệu đã có
+ Mục tiêu của DN
2. BIỂU TRƯNG TH
Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh,
màu sắc, chữ viết, đường nét... mang tính
cô đọng và khái quát nhất có chức năng
thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh
thị giác.
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu
trưng, về mặt thiết kế được cấu trúc bằng
chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh.
Logo thường dùng chữ tắt hoặc các ký
hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách
nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang
tính tượng trưng cao.
Vai trò
- Làm TH nổi bật hơn, tạo ra sự nhận biết
lớn bằng thị giác
- Là tài sản vô hình của DN trong biểu đạt
hệ thống giá trị
- Dễ đi vào tâm trí KH
Nguyên tắc cơ bản khi xây dựng
-Đơn giản, dễ nhận biết, khả năng phân
biệt cao
- Thể hiện hình ảnh DN
-Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng
-Rõ nét ở mọi kích cỡ, dễ tái tạo trên chất
liệu khác nhau
-Vẫn đẹp khi in bằng đen, trắng
3. Thiết kế yếu tố nhận biết khác của TH
-Câu khẩu hiệu (slogan): dễ nhớ, thể hiện
rõ những lợi ích chủ yếu, làm DN khác
biệt, thành công giúp gợi nhớ tên TH
-Bao bì: chữ P thứ 5 trong marketing hỗn
hợp
+ Phối hợp nhất quán
+ Sự hấp dẫn
+ Sự ấn tượng
+ Sự đa dụng
+ Sự nổi bật
+ Chức năng bảo vệ
+ Sự hoàn chỉnh
+ Sự cảm nhận qua các giác quan
-Các dấu hiệu thính giác
4. Nhất thể hoá các tín hiệu nhận biết
TH (Corporate Identity)
-Đối nội, lay động tình cảm, gây lòng tự
hào
-Đối ngoại, gây khách hàng niềm tin, cảm
tình, sự phán đoán tích cực về giá trị vật
chất và văn hoá
=> Tạo sự cảm nhận, quan niệm đồng nhất
về giá trị
Các yếu tố chính tạo ra sự nhận biết TH
- Hệ thống giá trị của doanh nghiệp
- Hoạt động kinh doanh thực tế của doanh
nghiệp
- Hoạt động truyền thông thị giác của
doanh nghiệp.
* Nhận biết thông qua hệ thống giá trị của
doanh nghiệp
Truyền tải triết lý kinh doanh tới KH là
công việc khó khăn, quan trọng nhất. DN
phải
-Tuyên bố sứ mệnh: mục tiêu, lĩnh vực DN
tập trung
-Tuyên bố tầm nhìn: tầm nhìn tổng thể, DN
sẽ trở thành.
-Giá trị cốt lõi: DN nên làm, rất quan trọng
và cơ bản
* Nhận biết qua hoạt động của Doanh
nghiệp
Môi trường làm việc, phương tiện làm
việc, phúc lợi, bầu không khí, giáo dục
truyền thống, đào tạo chuyên môn, tình
hình nghiên cứu phát triển, nghiên cứu thị
trường, quản lý kênh pp, chu kỳ sống phát
triển sp, khai thác vốn, duy trò mối qh với
kh,.......cần phải thống nhất hoá
* Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác
Là hình thức nhận biết phong phú nhất, sức
tuyên truyền cụ thể, trực tiếp nhất, gây ấn
tượng sâu, lâu bền nhất
=> Ý kiến khách hàng làm trung tâm chi
phối
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN TH CỦA
DAVID AAKER
Thông qua 12 thành phần thể hiện qua 4
yếu tố
1. TH thể hiện qua sản phẩm
- Phạm vi sản xuất: chủng loại nhiều –khả
năng biết càng nhiều
- Thuộc tính sản phẩm: liên hệ trực tiếp
mua hay sử dụng
- Chất lượng/ giá trị sử dụng: người sd cảm
nhận
- Người sử dụng: nhiều TH hướng đến
nhóm người sd
- Quốc gia xuất xứ: tăng thêm tin tưởng
vào TH
2. TH thể hiện qua tổ chức
- Thuộc tính của tổ chức (sự đổi mới, quan
tâm KH, độ tin cậy, tập trung chất lượng,
bv môi trường...)
- Mức độ liên kết địa phương với toàn cầu
- Thuộc tính tổ chức lâu dài và bền bỉ hơn
thuộc tính sp vì:
+ Việc sao chép sản phẩm dễ hơn
+ Thuộc tính TC thường áp dụng trong
nhóm của một dòng sp, đối thủ khó cạnh
tranh hơn.
+ Thuộc tính TC như là sáng tạo-> khó
đánh giá, truyền thông
3. TH thể hiện qua con người
- Như mang tính cách của một con người
thực sự
- Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
như người bạn đồng hành hay người tư vấn
4. TH được nhận diện thông qua yếu tố
biểu tượng
- Xây dựng biểu tượng ý nghĩa, đem lại
cảm xúc cho KH
- Tạo sự nhận biết, dễ nhớ, phân biệt
Bài 4: QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH
Bảo vệ thương hiệu
Mục đích đăng ký bảo hộ thương hiệu
- Khuyến khích đầu tư và chuyển giao
công nghệ nước ngoài vào trong nước
- Bảo vệ quyền lợi hợp pháp, chính đáng
cho chủ sở hữu thương hiệu
- Bảo hộ lợi ích quốc gia: (hàng hóa xuất
khẩu) ảnh hưởng đến quyền lợi, uy tín do
hàng giả, hàng nhái, mất thị trường xuất
khẩu
- Thúc đẩy sáng tạo, đổi mới kỹ thuật sản
xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh
- Góp phần bảo vệ quyền lợi chính đáng
của người tiêu dùng: mua đúng thương
hiệu đáng tin cậy, chống lại tệ nạn làm
hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng,
có các thông tin cần thiết để có quyết định
mua hàng đúng đắn.
Các loại rào cản
1. Rào cản kỹ thuật
* Rào cản kỹ thuật bên ngoài:
- Chú ý đến tính độc đáo, khác biệt khi xây
dựng các yếu tố hệ thống nhận diện thương
hiệu cơ bản: tên, logo, màu sắc, bao bì, …
- Có thể sử dụng: đánh dấu trên nhãn hiệu,
bao bì, tem chống hàng giả, chip điện tử,
thông báo cho người tiêu dùng có thể nhận
biết dễ dàng
* Rào cản kỹ thuật bên trong:
Ứng dụng KHKT để tạo ra những sp chất
lượng cao, tạo sự khác biệt có tính năng ưu
việt hơn
2. Rào cản kinh tế
- Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp
và nhiều loại kênh phân phối
- Tạo mối quan hệ tốt đẹp trong toàn mạng
lưới phân phối
3. Rào cản pháp lý
- Đăng ký kịp thời để được PL bảo hộ bản
quyền sở hữu công nghiệp
- Phối hợp chặt chẽ với các cơ quan quản
lý có liên quan để phát hiện, ngăn chặn, xử
lý
Quy định về đăng ký bảo hộ thương
hiệu
- Quyền sở hữu trí tuệ: quyền của tổ chức,
cá nhân đối với tài sản trí tuệ, bao gồm
quyền tác giả và quyền liên quan đến
quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp
và quyền đối với giống cây trồng
Quy định về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp
- Quyền tác giả: quyền của tổ chức, cá
nhân đối với tác phẩm do mình sáng tạo ra
hoặc sở hữu
- Quyền liên quan đến quyền tác giả:
quyền của tổ chức, cá nhân đối với cuộc
biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình, chương
trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang
chương trình được mã hóa
- Quyền sở hữu công nghiệp: quyền của tổ
chức, cá nhân đối với sáng chế, kiểu dáng
công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp
bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý, bí mật kinh doanh do mình sáng
tạo ra hoặc sở hữu và quyền chống cạnh
tranh không lành mạnh
- Chủ thể quyền sở hữu trí tuệ: chủ sở hữu
quyền SHTT hoặc tổ chức, cá nhân được
chủ sở hữu chuyển giao quyền sở hữu trí
tuệ
- Sao chép: là việc tạo ra một hoặc nhiều
bản sao của tác phẩm hoặc bản ghi âm, ghi
hình bằng bất kỳ phương tiện hay hình
thức nào, bao gồm cả việc lưu trữ thường
xuyên hoặc tạm thời dưới hình thức điện tử
- Sáng chế: giải pháp kỹ thuật dưới dạng
sản phẩm hoặc quy trình nhằm giải quyết
một vấn đề xác định bằng việc ứng dụng
các quy luật tự nhiên
- Kiểu dáng công nghiệp: hình dáng bên
ngoài của sp được thể hiện bằng hình khối,
đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những
yếu tố này
- Nhãn hiệu: dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
khác nhau
- Nhãn hiệu tập thể: nhãn hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành
viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu
đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá
nhân không phải là thành viên của tổ chức
đó
- Nhãn hiệu chứng nhận: nhãn hiệu mà chủ
sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá
nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ
của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các
đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu,
cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức
cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác,
độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng
hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu
- Nhãn hiệu liên kết: các nhãn hiệu do cùng
một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự
nhau dùng cho sp, dịch vụ cùng loại hoặc
tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau
- Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được
người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn
lãnh thổ VN
- Tên thương mại: tên gọi của tổ chức, cá
nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi
đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng
lĩnh vực và khu vực kinh doanh (khu vực
địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng,
khách hàng hoặc có danh tiếng)
- Chỉ dẫn địa lý: dấu hiệu dùng để chỉ sản
phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể
- Bí mật kinh doanh: thông tin thu được từ
các hoạt động đầu tư tài chính, trí tuệ, chưa
được bộc lộ và có khả năng sử dụng trong
kinh doanh
- Văn bằng bảo hộ: văn bản do cơ quan
Nhà
nước có thẩm quyền cấp cho tổ chức, cá
nhân nhằm xác lập quyền sở hữu công
nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu, chỉ dẫn
địa lý, quyền đối với giống cấy trồng
Trách nhiệm quản lý Nhà nước về
SHTT
Bộ KH-CN chịu trách nhiệm trước CP
chủ trì, phối hợp với Bộ VH-TT, Bộ Nông
nghiệp phát triển nông thôn thực hiện quản
lý NN về SHTT và thực hiện sở hữu NN
về quyền sở hữu công nghiệp
Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp thường gặp tại các DN
- Nhãn hiệu hàng hóa và Kiểu dáng công
nghiệp thường được đăng ký bảo hộ độc
quyền và cũng là 2 đối tượng thường bị
khiếu nại do vi phạm nhiều nhất tại VN
Nguyên tắc nộp đơn đầu tiên
- cấp cho đơn hợp lệ có ngày ưu tiên hoặc
ngày nộp đơn sớm nhất
- cùng ngày: cấp cho 1 đơn duy nhất theo
thỏa thuận, nếu không thỏa thuận được thì
từ chối cấp văn bằng bảo hộ
Nguyên tắc ưu tiên
- Quyền yêu cầu hưởng quyền ưu tiên trên
cơ sở đơn đầu tiên khi đáp ứng các điều
kiện:
- Đơn đầu tiên đã nộp tại Việt Nam/ nước
là thành viên của điều ước quốc tế mà VN
là thành viên
- Người nộp đơn là công dân VN/ nước
khác theo quy định
- Trong đơn có nêu rõ yêu cầu được hưởng
quyền ưu tiên
- Đơn được nộp trong thời hạn ấn định
- Quyền yêu cầu hưởng quyền ưu tiên trên
cơ sở đơn đầu tiên khi đáp ứng các điều
kiện:
- Đơn đầu tiên đã nộp tại Việt Nam/ nước
là thành viên của điều ước quốc tế mà VN
là thành viên
- Người nộp đơn là công dân VN/ nước
khác theo quy định
- Trong đơn có nêu rõ yêu cầu được hưởng
quyền ưu tiên
- Đơn được nộp trong thời hạn ấn định
Bảo vệ tài sản thương hiệu khi bị vi
phạm
- Thương hiệu không được sử dụng liên tục
từ 5 năm trở lên thì quyền sở hữu đó bị
chấm dứt hiệu lực
- Chủ động thực hiện quyền tự bảo vệ
thương hiệu để ngăn ngừa
o biện pháp công nghệ: kỹ thuật cao, tem
chống hàng giả
o biện pháp thương mại: chính sách giá,
phát triển kênh phân phối
- xử lý hành chính, xử lý dân sự, xử lý hình
sự
Quản lý tài sản thương hiệu
- Phương pháp Quản trị đa thương hiệu
o các tổ chức kinh doanh lớn
o phải sử dụng các thương hiệu khác nhau
cho các khúc thị trường khác nhau
o làm thế nào để có thể tiếp cận các phân
khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm
mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém
khi phải tạo ra các thương hiệu mới
Các mục tiêu chính trong quản trị đa
thương hiệu
- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu
quả
- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc
xây dựng các thương hiệu khác nhau
- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng
thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng
- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có nhận diện
thương hiệu rõ ràng
- Nâng cao giá trị của thương hiệu
- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong
tương lai như thâm nhập vào các thị trường
mới hoặc phát triển kịp thời các sản phẩm
mới
Phương pháp quản trị đa thương hiệu
- Xếp các thương hiệu chung vào một
nhóm: khúc thị trường, chủng loại sp, chất
lượng, thiết kế
- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti
trật tự giữa các thương hiệu
- Xác định phạm vi của thương hiệu: mức
độ phát triển của thương hiệu (thương hiệu
bảo trợ, thương hiệu chủ lực)
Mở rộng, loại bỏ và liên kết các thương
hiệu
- Hầu hết lợi nhuận của doanh nghiệp
thường chỉ dựa vào 20% tổng số thương
hiệu ü có thể tăng lợi nhuận bằng cách can
đảm loại bỏ những thương hiệu thua lỗ
Quá trình loại bỏ thương hiệu
- Lên danh mục thương hiệu: lợi nhuận thu
được trên mỗi thương hiệu
- Lược bớt danh mục thương hiệu
- Thanh lý thương hiệu
- Phát triển những thương hiệu chủ chốt
- Lược bớt danh mục thương hiệu:
o Mô hình đánh giá thương hiệu theo danh
mục: xđ thương hiệu có khả năng mở rộng
tính từ trên xuống
o Mô hình đánh giá thương hiệu theo phân
khúc thị trường: xđ thương hiệu cần thiết
cho từng pktt
- Thanh lý thương hiệu: lựa chọn 1 trong 4
cách
o Hợp nhất thương hiệu: chuyển những đặc
tính sản phẩm, độ hấp dẫn, giá trị hoặc
hình ảnh thương hiệu sang một thương
hiệu khác định giữ lại
o Bán thương hiệu: thương hiệu vẫn còn
tạo ra lợi nhuận nhưng không phù hợp với
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
o Khai thác hết thương hiệu: không đầu tư
thêm, hạn chế chi phí phát sinh để doanh
số từ từ giảm xuống
o Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: chú ý giữ
nguyên quyền sử dụng hợp pháp đối với
thương hiệu đã loại bỏ
- Phát triển những thương hiệu chủ chốt:
trên cơ sở tổng ngân sách dự định đầu tư
cho tất cả các thương hiệu trước đây
Hồi sinh các thương hiệu
- Gia tăng sử dụng
- Gia nhập thị trường mới
- Tái định vị thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu
- Đổi tên thương hiệu
- Nâng cao chất lượng sản phẩm
Tái định vị thương hiệu
- Lí do:
o Thị hiếu tiêu dùng đã thay đổi
o Xuất hiện những đoạn thị trường mục
tiêu mới
o Xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới
- 3 cách:
o Vươn tới các đoạn thị trường mới và hấp
dẫn;
o Thay đổi các liên kết và bổ sung các liên
kết mới;
o Thay đổi các mục tiêu cạnh tranh
Các đoạn thị trường mới
- nam giới – nữ giới
- đi theo khách hàng hiện tại khi họ lớn lên
theo tuổi tác, hay tập trung chính vào các
đoạn thị trường trẻ hơn
- thị trường nước ngoài
Thay đổi những liên kết và bổ sung các
liên kết mới
- Theo thời gian và sự thay đổi của tình
hình kinh tế - xã hội - văn hoá, một chiến
lược định vị có thể không còn thích hợp
nữa (thị trường, sở thích, thị hiếu biến đổi),
sp bão hòa
- cần phải tái định vị thương hiệu, liên kết
hình ảnh của thương hiệu với những giá trị
tiêu dùng mới hoặc hình ảnh người sử
dụng mới, tức tái tạo sức sống cho thương
hiệu để thu hút khách hàng, tăng thị phần
Thay đổi mục tiêu cạnh tranh
- Những mục tiêu cạnh tranh mới có thể
phản ánh một sự thay đổi sứ mệnh cơ bản
hay một sự sắp xếp lại trong phạm vi một
loại sản phẩm
Tăng cường việc sử dụng thương hiệu
của khách hàng
- Thông báo nhắc nhở: quảng cáo
- Tái định vị thương hiệu để khách hàng sử
dụng nhiều lần/đều đặn: nhấn mạnh vào sự
cần thiết phải sử dụng thương hiệu nhiều
lần hơn hoặc thường xuyên hơn
- Tạo điều kiện để sử dụng dễ dàng/tiện lợi
hơn
- Tạo động cơ cho khách hàng sử dụng:
thái độ, quà tặng
Tạo ra những công dụng mới cho
thương hiệu sản phẩm
- Khai thác tính năng sử dụng mới để “trẻ
hoá” thương hiệu, mở rộng hay củng cố thị
trường bằng các quảng cáo thích hợp
Xâm nhập thị trường mới
- Xem xét các biến số phân đoạn thị trường
(tuổi, giới tính, thu nhập, …)
- Xem xét các phân đoạn đã đến giai đoạn
bão hoà hay suy thoái.
- Nhận diện các phân đoạn đang còn trống.
- Cân nhắc việc bản thân thương hiệu có
thể thích nghi với hoặc tạo ra giá trị cho
các phân đoạn này.
Mở rộng thương hiệu
- là việc sử dụng các thương hiệu đã thành
công trong một chủng loại sản phẩm này
cho một chủng loại sản phẩm khác
1. Chung kỹ năng và tài sản: Sản phẩm mở
rộng có thể được sản xuất ra từ kỹ năng và
tài sản của sản phẩm có sẵn.
2. Bổ sung cho nhau để tạo thành bộ sản
phẩm.
Mở rộng thương hiệu phụ
- Từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở
rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của
phổ hàng (chi tiết hoá các chủng loại và
kiểu dáng sản phẩm)
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng
khác
- Mặt hàng mới phải có cùng một nhóm
khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban
đầu
- Ưu điểm:
o giảm được chi phí truyền thông
o tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của
nhau
- Nhược điểm
o không cuốn hút được khách hàng mới
oquản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối
cũng đòi hỏi tính phức tạp hơn
Đổi tên thương hiệu
- tạo ra những thương hiệu mới bằng cách
đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản
phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như
nhận thức về dòng sản phẩm đang không
ngừng thay đổi
- sửa chữa sai lầm từ việc đặt tên thương
hiệu ban đầu
Bài 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
HÀNG HOÁ – CÁC KÊNH PHÂN
PHỐI DƯỢC PHẨM
KÊNH MARKETING
Là một tập hợp các tổ chức độc lập, tổ
chức thành viên và các cá nhân có tham gia
vào tất cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu
cầu, kích cầu và thỏa mãn nhu cầu thông
qua việc cung cấp, tiêu thụ sản phẩm, dịch
vụ
Kênh phân phối
Tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó
quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng.
Các loại kênh phân phối
Chức năng kênh Marketing
- Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những
thông tin có sức thuyết phục cao
- Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với
khách hàng tương lai
- Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hoá
- Thương lượng: đi tới thoả thuận về giá +
vấn đề khác để bán
- Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc
để thanh toán chi phí
- Chịu may rủi: chấp nhận các rủi ro liên
quan
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical
Marketing System)
Hệ thống marketing đa kênh
Công ty sản xuất thuốc vừa bán hàng hóa
của mình cho
+ Các công ty kinh doanh thuốc độc lập
+ Các cửa hàng tại các Trung tâm phân
phối thuốc sỉ
+ Bán lẻ trực tiếp cho khách hàng thông
qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của
công ty
TỔ CHỨC BÁN LẺ
- Bán cho người tiêu dùng
- Nguồn cung cấp việc làm lớn
* Theo đối tượng phục vụ
+ Bán lẻ tự phục vụ
+ Bán lẻ phục vụ có thời hạn
+ Bán lẻ phục vụ toàn phần
* Theo mặt hàng kinh doanh
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa
- Các siêu thị và đại siêu thị
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
* Theo giá bán
-Cửa hàng chiết khấu
-Cửa hàng kho
* Bán lẻ không dùng cửa hiệu
-Bán hàng qua mạng, catalog, điện thoại,
máy bán hàng tự động, tận nhà
* Cửa hàng chuỗi
-2 hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một
sở hữu, bán những mặt hàng giống nhau
-Tính chất tập quyền, kiến trúc y hệt
-Ưu điểm: bán hạ giá, tiêu thụ khối lượng
lớn
* Hợp tác xã tiêu thụ
-Tổ chức bán lẻ chính của khách hàng
-Người dân góp tiền mở cửa hàng riêng,
biểu quyết về hoạt động, quản trị viên
-Chia lời trên mức mua hàng
* Tổ chức độc quyền kinh tiêu
-Là sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký
phát đặc quyền và bên được nhượng đặc
quyền
-Khoản lợi: phí gia nhập, tiền bản quyền
tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang
thiết bị
NGÀNH DƯỢC
* Theo đối tượng phục vụ
+ Bán lẻ tự phục vụ có giới hạn (OTC)
+ Bán lẻ phục vụ toàn phần (thuốc kê đơn)
* Theo mặt hàng kinh doanh
Cửa hàng chuyên doanh: NT, Quầy thuốc,
Đại lý, Tủ thuốc
* Theo loại cửa hàng chuỗi
Bán lẻ không dùng cửa hiệu, Hợp tác xã
tiêu thụ, Tổ chức độc quyền kinh tiêu
không áp dụng
TỔ CHỨC BÁN SỈ
* Gồm những hoạt động nhằm bán hàng
hoá và dịch vụ cho người mua để bán lại/
kinh doanh
* 4 nhóm
+ Nhà bán sỉ thương nghiệp
+ Các nhà môi giới và địa lý
+ Chi nhánh và văn phòng của nhà sản
xuất
+ Các nhà bán sỉ nhiều mặt hàng
- Nhà bán sỉ thương nghiệp
Nắm quyền sở hữu hàng hoá.
Gồm:
+ nhà bán sỉ phục vụ toàn phần
+ Nhà bán sỉ phục vụ giới hạn
- Nhà môi giới và đại lý
Môi giới thực phẩm, địa ốc bảo hiểm và
chứng khoán.
Có nhiều dạng: đại lýnhà sản xuất (đại
lýbán sỉ), các đại lýtiêu thụ, đại lýthu mua
và nhà buôn ăn hoa hồng.
- Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
Bán hàng, quảng cáo, kiểm hàng tồn
Ngành hàng thường trữ hàng
NGÀNH DƯỢC
- Nhà bán sỉ thương nghiệp: công ty kinh
doanh
- Các nhà môi giới và đại lý: công ty kinh
doanh dược phẩm đa quốc gia như Zuellig
Pharma, Mega Products, Diethelm
Vietnam - chiếm đến hơn 50% thị trường
dươc phẩm trong nước.
- Chi nhánh và văn phòng của nhà sản
xuất: VPĐD của công ty sản xuất thuốc ở
nước ngoài nhưng bán hàng tại VN
- Nhà bán sỉ nhiều loại mặt hàng: Công ty
vừa kinh doanh dược phẩm vừa kinh doanh
hiều mặt khác thực phẩm chức năng, trang
thiết bị y tế (YTECO, VIMEDIMEX).