BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

QUẢN TRỊ MARKETING

TS. Đàm Thị Hiền

DĐ: 0968.040.179
Email: hiendt@apd.edu.vn
 QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING
 1. Những vấn đề cơ bản cần
làm rõ
 Khái niệm marketing?

 Các khái niệm cơ bản trong khoa học

marketing: Trao đổi/nhu cầu thị trường/thị
trường/các quan hệ và hệ thống marketing

 Chiến lược và hỗn hợp marketing (Marketing -

mix)
Copyright 2007, Prentice- 1-3
Hall Inc.
 Khái niệm marketing
 Marketing là tập hợp các hoạt động của DN
nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
thông qua quá trình trao đổi, giúp DN đạt mục
tiêu tối đa hóa lợi nhuận
 Marketing là chức năng quản trị của DN, là quá
trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị
cho KH và là quá trình quản lý quan hệ KH
theo cách đảm bảo lợi ích cho DN và các cổ
đông.
Copyright 2007, Prentice- 1-4
Hall Inc.
 Khái niệm marketing

“Marketing là một tiến trình xã hội, nhờ đó mà

các cá nhân và tổ chức có được những gì mà
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
cung ứng và trao đổi một cách tự do những
sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những
người khác.” P. Kotler

Quan điểm cũ: Quan điểm mới:

“Dụ dỗ & Bán hàng” Thỏa mãn nhu cầu
Copyright 2007, Prentice- 1-5
Hall Inc.
 Khái niệm marketing
 Hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing:
-> NC, phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn
nhu cầu và mong muốn của KH và các đối tác liên
quan.
-> Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các
sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ marketing trong
hỗn hợp marketing của DN

Copyright 2007, Prentice- 1-6

Hall Inc.
 Các khái niệm cơ bản trong
khoa học marketing
 Trao đổi: tiền đề để hoạt động marketing ra đời.

 Nhu cầu thị trường: 3 mức độ của nhu cầu thị

trường có ý nghĩa định hướng cho hoạt động
marketing của DN

 Bạn hãy phân biệt sự khác nhau giữa: nhu

cầu/mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh
toán
Copyright 2007, Prentice-
Hall Inc.
1-7
 Những khái niệm cốt lõi
 Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi hỏi sự
thấu hiểu khái niệm thị trường và nhu cầu khách
hàng:
– Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu
– Đáp ứng marketing (sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm)
– Giá trị, lợi ích và sự thỏa mãn
– Trao đổi và giao dịch
– Thị trường

Copyright 2007, Prentice- 1-8

Hall Inc.
 Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn
và Yêu cầu
 Nhu cầu tự nhiên:
– Một trạng thái cảm giác
thiếu hụt một sự thoả
mãn cơ bản nào đó
– Bao gồm những nhu cầu
vật chất, những nhu cầu
xã hội và nhu cầu cá
nhân.

Hãy đưa ra ví dụ minh họa cho các loại nhu cầu kể trên, áp dụng
Copyright 2007, Prentice- mô hình phân cấp nhu
1-9 cầu của A.Maslow
Hall Inc.
 Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

 Các dạng nhu cầu tự nhiên:

– Vật chất:
• Thực phẩm, quần áo
• Chỗ ở, sự an toàn

– Xã hội:
• Sự gắn bó,
tình cảm
– Cá nhân:
• Tự thể hiện, học hỏi, kiến thức
Copyright 2007, Prentice- 1-10
Hall Inc.
 Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

 Mong muốn:
– Hình thức biểu hiện
của nhu cầu cấp thiết
của con người được
định hình bởi văn hóa
và cá tính của mỗi
người.
– Sự ưa thích đối với
mỗi nhãn hiệu chính là
mong muốn.
Copyright 2007, Prentice- 1-11
Hall Inc.
 Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

 Yêu cầu
– Với mong muốn và nguồn
lực của mình, con người
có nhu cầu cụ thể về
những sản phẩm chứa
đựng những lợi ích có thể
đem lại cho họ nhiều giá
trị và sự thỏa mãn nhất.

Copyright 2007, Prentice- 1-12

Hall Inc.
 Chiến lược và hỗn hợp
marketing (Marketing - mix)

 Chiến lược sản phẩm (Product)

 Chiến lược giá (Price)

 Chiến lược phân phối (Place)

 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion-

mix)

Copyright 2007, Prentice- 1-13

Hall Inc.
 Một số khái niệm mở rộng về
marketing
 Marketing nội bộ

Phối hợp giữa các bộ phận thực hiện chức năng

marketing: lực lượng bán hàng, bộ phận cung cấp
dịch vụ khách hàng, bộ phận nghiên cứu
marketing

Định hướng khách hàng: nghiên cứu phát triển, tài

chính, marketing.
Copyright 2007, Prentice-
Hall Inc.
1-14
 Một số khái niệm mở rộng về
marketing
 Marketing vĩ mô

là xã hội định hướng cho các dòng chảy hàng hóa

và dịch vụ trên thị trường nhằm đạt được các mục
tiêu, lợi ích của toàn xã hội.

Copyright 2007, Prentice- 1-15

Hall Inc.
 Marketing quan hệ

Tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn thỏa mãn
lợi ích đa phương với khách hàng và các đối tác
trên thị trường nhằm phát triển và duy trì hoạt
động kinh doanh

Theo bạn đối tượng DN cần thiết lạp mối quan hệ

lâu dài là ai? Vì sao?
Copyright 2007, Prentice- 1-16
Hall Inc.
 Marketing quốc tế

Hoạt động marketing diễn ra ngoài phạm vi quốc

gia.

Bạn hãy nêu những khó khăn khi tổ chức thực

hiện hoạt động marketing quốc tế ở DN

Copyright 2007, Prentice- 1-17

Hall Inc.
 Marketing trực tiếp

Là hình thức bán hàng qua các thiết bị truyền

thông không qua tiếp xúc trực tiếp của người bán.

Mục đích của phương thức marketing này là thiết

lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng sử dụng những thông tin,
dữ liệu khách hàng có sẵn như: email, số điện
thoại, địa chỉ
Copyright 2007, Prentice- 1-18
Hall Inc.
 Vai trò của marketing

 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

 Vai trò của marketing đối với người tiêu dung

 Vai trò của marketing đối với xã hội

Copyright 2007, Prentice- 1-19

Hall Inc.
 Product Price Promotion Place
Tính đa dạng Giá niêm yết Chiêu thị Kênh

Marketing Mix
Độ phủ thị
Chất lượng Chiết khấu Quảng cáo
trường
Giai đoạn thanh Quan hệ công
Thiết kế Vị trí
toán chúng
Tiếp thị trực
Đóng gói …… Lưu kho
tiếp
….. …… Vận chuyển ….
Giá trị và Sự thỏa mãn
 2. QUẢN TRỊ MARKETING – KHÁI NIỆM

 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985)

Quản trị Marketing là quá trình lập và thực
hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối
sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức.
Quản trị marketing là quản trị sức cầu.

22
 Quản trị Marketing
(
 Vì sao nói thực hành “Quan điểm sản
phẩm” có thể khiến người làm marketing
dễ mắc chứng “thiển cận marketing” ???
1. Các DN xe máy Trung Quốc: quảng cáo
rất ít, chất lượng sản phẩm thấp nhưng giá rẻ
và được bày bán xuống đến các cửa hàng xe
máy tận các huyện nông thôn, vùng cao.

2. Nhà máy xe đạp Biên Hòa, trung thành với

dòng sản phẩm xe đạp. Thời gian qua, nhà
máy đã không ngừng cải tiến để xe đạp của
mình luôn tốt hơn, đẹp hơn. Hiện nay, đây là
nhà máy nổi tiếng với các kiểu xe đạp bền,
đẹp.
TC là một doanh nghiệp chuyên sản xuất
hàng mộc dân dụng mới ra đời. Tuy không
phải là đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ,
giường, bàn, ghế… bền hay kiểu dáng độc
đáo, nhưng với một hệ thống cửa hàng được
trưng bày bắt mắt, quảng cáo tích cực, đặc
biệt TC có một đội ngũ nhân viên bán hàng
giàu kinh nghiệm được trả lương cao nên hầu
như ít khách hàng nào có thể ra về mà không
mua một món gì đó của họ. Với những đầu
tư như vậy, TC vẫn đang tiêu thụ sản phẩm
một cách thuận lợi.
Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều
người ăn phở mỗi sáng. Tuy nhiên, ở các thành phố
lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở
Việt Nam đang tăng. Họ vẫn mỗi sáng ăn phở
nhưng họ thật sự không hài lòng với các quán phở
hiện có bởi các quán phở này tuy ngon song phục
vụ chưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến
điều kiện vệ sinh. Phát hiện điều này, ông Lý Quý
Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24",
trong khi vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng
cách bài trí, cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ
sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy giá cả có cao
nhưng đối tượng khách nói trên khá hài lòng và hệ
thống "phở 24" đang ngày càng phát triển ở các
thành phố lớn nước ta.
3. CÁC MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING
3.1. Tối đa mức độ tiêu dùng
Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên
một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng
nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn.
Theo quan điểm này thì “ Càng nhiều càng tốt”.
3.2. Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng
Theo quan điểm này thì doanh nghiệp chỉ có thể đạt
được các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ
lực nhằm gia tăng sự thoả mãn của khách hàng.
3. CÁC MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING

3.3. Tối đa sự lựa chọn của người tiêu dùng

Nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả
năng lựa chọn của người mua.
 Người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do
đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được
ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất.
3.4. Tối đa hoá chất lượng cuộc sống
Nhiều người cho rằng, các vấn đề Marketing sẽ
được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu
người làm Marketing đứng trên quan điểm Marketing xã
hội và hệ thống Marketing lấy việc nâng cao chất lượng
cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.
TRƯỚC KHI LÀM MƯA LÀM GIÓ Ở VIỆT NAM, COCA COLA ĐÃ KỊP
KHIẾN GIỚI TRẺ TRÊN 123 QUỐC GIA PHÁT CUỒNG. LƯỢNG TRUY
CẬP TRÊN CÁC FANPAGE CỦA COCA- COLA TĂNG 870%. ĐÃ CÓ, 76.000
MÔ HÌNH CÁC VỎ CHAI COCA-COLA ĐƯỢC TẠO RA VÀ CHIA SẺ TRÊN
FACEBOOK VÀ 378.000 CHAI COCA-COLA ĐƯỢC SẢN XUẤT RA VỚI
NHỮNG TÊN RIÊNG TRÊN VỎ CHAI.