INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Chương 1:
Tổng quan về truyền thông
marketing tích hợp

Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu

Khoa Kinh tế, Đh Thăng Long 1
Nội dung chính

1 Khái niệm về IMC

2 Đặc điểm và vai trò của IMC

3 Nguyên nhân hình thành

4 Ưu – nhược điểm của IMC

5 Các công cụ chính trong IMC

6
5 Quy trình lập kế hoạch IMC 2
1. Khái niệm về truyền thông marketing
tích hợp

 Truyền thông marketing tích hợp (Integrated

Marketing Communications - IMC) là những hoạt
động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó
chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông
điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ
chức và những sản phẩm của tổ chức đó.

Amstrong & Kotler

3
1. Khái niệm về truyền thông marketing
tích hợp

 IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông

marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một
kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược
của các thành phần khác nhau trong truyền thông
như: quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các
thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ
ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa

Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - AAAA

4
1. Khái niệm về truyền thông marketing
tích hợp
 IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình
thức khác nhau của chương trình truyền thông theo
thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp
lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa
chọn. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách
hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để
chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình
IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và
phương pháp để phát triển các chương trình truyền
thông hiệu quả
(Don Schults)
5
2. Đặc điểm và vai trò của IMC

 Đặc điểm:
• IMC gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền
thông trực tiếp
• Quá trình IMC bắt đầu với khách hàng hiện tại và
tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền
thông thương hiệu
• IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền
thông như là các kênh phân phối thông điệp
tương lai
• Hoạt động truyền thông đồng bộ
• IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng 6
2. Đặc điểm và vai trò của IMC

 Vai trò:
• Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp
ứng nhu cầu khách hàng
• Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing
mix để đạt mục tiêu marketing
• Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá
trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản
phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin,
thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty…

7
3. Nguyên nhân hình thành IMC

 Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng

truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là
để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động
 Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều
chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của
môi trường
 Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự
thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công
ty

8
4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC

 Ưu điểm của IMC:

• Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh
giá lại ngân sách
• Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền
thông hiệu quả hơn
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng
• Khuyến khích phát triển phối hợp thương hiệu với
các thành phần bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp

9
4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC

 Ưu điểm
• Gia tăng mức độ tham gia và tạo động lực cho
nhân viên
• Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông
• Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp,
lấy khách hàng làm trung tâm
• Xây dựng một tiêu chuẩn cho các hoạt động
truyền thông
• Có thể giảm số lượng các hoạt động thương hiệu

10
4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC

 Nhược điểm:
• Đòi hỏi tăng thêm thời gian, tìm kiếm sự đồng
thuận của tất cả các thành phần tham gia
• Xu hướng chuẩn hóa có thể hạn chế các cơ hội
sáng tạo
• Có khả năng phá hỏng toàn bộ danh tiếng của
thương hiệu nếu không được quản lý đúng cách

11
 IMC trong hoạch định marketing

Xác định IMC:

thị trường Quảng
Sản cáo IMC cho NTD
Phân tích Marketing
phẩm
tình thế Phân trực tiếp
khúc thị Marketing Khách
trường tương tác
hàng
Khuyến
Giá mại mục tiêu
Lựa chọn Quan hệ
thị trường công IMC cho
chúng người bán
Marketing mục tiêu
Phân Bán hàng
mục tiêu cá nhân Nhà
phối bán lẻ
Định vị
thương
Mua hàng 12
hiệu
5. Các công cụ của IMC

Quảng
cáo

Bán hàng Marketing

cá nhân trực tiếp

Marketing
Quan hệ
tương tác/
công chúng
Internet

Xúc tiến
bán 13
5.1. Quảng cáo

 ĐN: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền

thông gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu
cầu của chủ thể và chủ thể quảng cáo phải trả các
khoản chi phí

14
5.1. Quảng cáo

 Đặc điểm:
• Tính đại chúng cao, yêu cầu hàng hóa phải hợp
pháp và được mọi người chấp nhận
• Tính sâu rộng: Cho phép người bán lặp lại một
thông điệp nhiều lần và cho phép người mua nhận
và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh
khác nhau
• Tính biểu cảm, có thể diễn đạt khuếch trương
• Là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về
doanh nghiệp và sản phẩm tới khách hàng
• Chi phí cho 1 lần tiếp xúc thấp
15
Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo

 Ưu điểm:
• Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một
thời gian
• Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về thương hiệu
• Sử dụng được nhiều phương tiện truyền thông với
tính năng động và sự phong phú
 Nhược điểm:
• Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là
khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền)
• Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi
• Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng
lãng quên quảng cáo
16
 5.2. Marketing trực tiếp

 ĐN: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các

phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao
tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra
sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi
địa điểm

17
5.2. Marketing trực tiếp
 Đặc điểm:
• Thông tin chỉ chuyển tới một số đối tượng cụ thể
• Thông điệp soạn thảo theo đặc điểm của nhóm
khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
• Thông điệp có tính cập nhật cao

18
Ưu điểm và nhược điểm của
marketing trực tiếp
 Ưu điểm:
• Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các
khách hàng đặc biệt.
• Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các
phương tiện.
• Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm.
• Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

19
Ưu điểm và nhược điểm của
marketing trực tiếp
 Nhược điểm:
• Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách
khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và
điều đó làm tăng chi phí.
• Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do
thư tín của khách hàng.
• Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng
cáo, có thể ít tạo ấn tượng.

20
5.3. Marketing tương tác

 Marketing tương tác cho phép thông tin được

truyền qua lại một cách dễ dàng, khách hàng có
thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách
nhanh chóng, kịp thời.
 Marketing tương tác cho phép khách hàng thực
hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi
thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi
cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán.
 Sử dụng các phương tiện truyền thông: internet,
mobil marketing, chương trình truyền hình tương
tác, …

21
5.4. Xúc tiến bán (khuyến mại)

 ĐN: Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện

pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch
vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn
 Các công cụ xúc tiến bán: phiếu mua hàng, trò
chơi, quà tặng, phiếu thưởng,…
 Phân loại:
• Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là người mua cuối
cùng
• Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại

22
5.4. Xúc tiến bán (khuyến mại)
 Đặc điểm:
• Truyền thông thu hút sự chú ý và thường xuyên
cung cấp thông tin để dẫn khách hàng sử dụng thử
sản phẩm
• Khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi
ích phụ thêm

23
Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mại

 Ưu điểm:
• Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền
thông khác
• Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu
dùng
 Nhược điểm:
• Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn
• Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước
• Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu và lợi nhuận
24
5.5. Quan hệ công chúng

 ĐN: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông

phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ
hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một
cách trực tiếp.
 Hình thức thể hiện: xuất bản tin tức, họp báo, tài
trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…
 Mục đính chính của quan hệ công chúng là thiết
lập và duy trì hình ảnh tích cực về doanh nghiệp

25
5.5. Quan hệ công chúng

 Đặc điểm:
• Nội dung và tính chất của thông tin đáng tin cậy
• Tuyên truyền, giới thiệu hàng hóa có hiệu quả và trực
diện
• Dễ dàng đến với những người dị ứng với quảng cáo
và né tránh nhân viên bán hàng

26
Ưu điểm và nhược điểm của PR
 Ưu điểm:
• Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không
mất tiền
• Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né trách các nhóm công
cụ xúc tiến khác.
• Có tính lan truyền cao (truyền miệng)
 Nhược điểm:
• Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong
một thời gian ngắn như quảng cáo.
• Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
• Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được
chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật
nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..) 27
5.6. Bán hàng cá nhân

 ĐN: Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp

trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố
gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng
đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành
động mua hàng trong tương lai

 Đặc điểm:
• Hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng
• Có sự linh hoạt trong giao tiếp
• Thu thập thông tin phản hồi ngay lập tức
• Chi phí cho một lần tiếp xúc là cao nhất
28
Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng
cá nhân
 Ưu điểm:
• Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
• Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua
hàng
 Nhược điểm:
• Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
• Các đại diện bán hàng có thể làm tổn thương
đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn
hiệu
• Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối
khó khăn
29
6. Quy trình lập kế hoạch IMC

 Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) là

quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm
soát cách sử dụng các công cụ xúc tiến để giao
tiếp một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu.

30
MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Xem xét kế hoạch marketing

Phân tích các yếu tố chi phối đế chương trình xúc tiến hỗn hợp

Phân tích quá trình truyền thông

Xác định ngân sách

Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp

Quảng Marketing Marketing Xúc tiến Quan hệ Bán hàng

cáo trực tiếp tương tác bán C.chúng cá nhân

Phát triển mục tiêu và chiến lược cho từng công cụ

Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông và chiến thuật

Tổng hợp, triển khai các chiến lược IMC

31
Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình
B1. Xem xét kế hoạch marketing

 Xem xét kế hoạch marketing tổng thể và các mục

tiêu
 Vai trò của các công cụ truyền thông marketing
tích hợp
 Phân tích lợi thế cạnh tranh
 Đánh giá ảnh hưởng của môi trường marketing

32
B2. Phân tích các yếu tố chi phối đến
chương trình xúc tiến hỗn hợp (XTHH)

 Phân tích bên trong  Phân tích bên ngoài

• Tổ chức bộ phận XTHH • Phân tích hành vi
• Khả năng thực hiện khách hàng
chương trình marketing • Phân khúc thị trường
• Đánh giá và lựa chọn đại và thị trường mục
lý quảng cáo tiêu
• Xem xét lại kết quả của • Định vị thị trường
các chương trình trước

33
B3. Phân tích quá trình truyền thông

 Phân tích quy trình phản hồi của người nhận

 Phân tích nguồn phát, thông điệp và các nhân tố
của kênh truyền thông
 Thiết lập mục đích và mục tiêu truyền thông

34
B4. Xác định ngân sách

 Đưa ra ngân sách truyền thông marketing dự trù

 Phân bổ ngân sách dự trù

35
B5. Phát triển chương trình truyền
thông marketing tích hợp
 Quảng cáo
• Thiết lập mục tiêu QC
• Xác định ngân sách QC
• Phát triển: thông điệp, phương tiện…
 Marketing trực tiếp
• Thiết lập mục tiêu
• Xác định ngân sách
• Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông
 Marketing tương tác/internet
• Thiết lập mục tiêu
• Xác định ngân sách
• Phát triển thông điệp, chiến lược truyền thông 36
 B5. Phát triển chương trình truyền
thông marketing tích hợp
 Xúc tiến bán (khuyến  Bán hàng cá nhân
mại) • Thiết lập mục tiêu bán
• Thiết lập mục tiêu hàng
• Xác định ngân sách • Xác định ngân sách
• Công cụ xúc tiến bán • Phát triển thông điệp
• Phát triển thông điệp, • Phát triển vai trò và trách
chiến lược truyền thông nhiệm bán hàng
 Quan hệ công chúng
• Thiết lập mục tiêu PR
• Xác định ngân sách
• Xác định thông điệp, phát
triển chiến lược truyền
37
thông
B6. Tổng hợp và thực hiện chiến lược
truyền thông marketing
 Tích hợp các chiến lược IMC
 Quảng cáo: sáng tạo và sản xuất quảng cáo, mua
thời gian – không gian trên các phương tiện truyền
thông
 Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing
trực tiếp
 Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing
tương tác
 Thiết kế và phân phối tài liệu xúc tiến bán
 Thiết kế và thực hiện các chương trình PR
 Thiết kế và thực hiện các chương trình bán hàng
cá nhân 38
B7. Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn
bộ chương trình

 Đánh giá kết quả, hiệu quả

chương trình
 Đo lường, kiểm soát và
điều chỉnh chiến lược

39
Câu hỏi

1. Bản chất của IMC và lý do để các doanh nghiệp

cần xây dựng chiến lược truyền thông marketing
tích hợp?
2. Nêu đặc điểm, ưu-nhược điểm của marketing
tương tác?
3. Chỉ ra sự khác nhau giữa marketing truyền thống
và marketing tích hợp?

40
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Thank You!

41