1.

1 Chiến lược Marketing Mix

1.1.1 Bao bì sản phẩm
 Nước tăng lực Number 1:

Với thiết kế ban đầu là loại chai thủy tinh, chai Number 1 gặp khó khăn khi di chuyển
vì khá nặng và dễ vỡ. Do đó, sau Tân Hiệp Phát đã thay đổi chuyển sang dạng chai nhựa
và lon. Ngoài tính tiện lợi, khách hàng có thể mang đi bất cứ đâu thì thiết kế về màu sắc,
hình ảnh cũng làm khách hàng quan tâm, ấn tượng đến sản phẩm.

Về màu sắc, màu truyền thống vẫn

Hình 3.1 Nước tăng lực Number 1 chai thuỷ
tinh và chai nhựa (Nguồn number1.com.vn)
là màu vàng thể hiện sự mới mẻ, là
màu của năng lượng, tự tin cùng với
thông điệp: “Tăng thêm sức mạnh,
tỉnh táo tức thì, chinh phục thử thách”
tạo cho khách hàng cảm thấy tràn đầy
năng lượng cho một ngày mới.

Ngoài màu sắc, hình ảnh và logo cũng là điều làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm.
Đặc biệt với thiết kế của chai nhựa, ấn tượng nhất là hình ảnh cô gái và chàng trai rất cá
tính và mạnh mẽ được đặt ngay trên thân chai.

Chính những đặc điểm nổi bật khác biệt này mà khi nhắc tới Number 1 người tiêu dùng
sẽ nhớ ngay đến một loại nước với màu vàng tươi trẻ và hình ảnh mạnh mẽ tự tin. Điều
này cũng là một bất lợi khi những hương vị mới ra đời, kèm với những thiết kế màu sắc
khác phù hợp với từng vị thì khách hàng khó mà
tiếp nhận và nhớ ngay được.

Về hình dáng, kích thước: Number 1 có dạng

chai (330ml) và lon (240ml). Hai dạng này có màu
sắc tương và logo giống nhau, tuy nhiên dạng chai
có hình ảnh bắt mắt và sống động hơn còn
Hình 3.2 Nước tăng lực Number 1 dạng chai
nhựa, thuỷ tinh và lon (Nguồn: thp.com)
dạng lon chỉ thiết kế logo trên th lon mà không có hình ảnh .

 Nước tăng lực Sting

Nước tăng lực Sting được thiết kế nổi bật với màu đỏ, cùng với logo in trên trên chai,
lon. Màu đỏ tượng trưng cho sự nhiệt huyết, đam mê tạo cho khách hàng cảm giác hứng
khởi, khỏe khoắn, kèm với slogan “Bật tung ý tưởng, khơi nguồn sáng tạo” càng làm tăng
sự nhiệt huyết và tràn đầy năng lương. Biểu tượng của Sting là hình ảnh bọ cạp đen, tượng
trưng cho sự mạnh mẽ, độc đáo.

Về kiểu dáng: Sting có 3 loại: chai thủy tinh

(240ml), chai nhựa (330ml) và dạng lon
(330ml). Thiết kế của cả 3 loại không có nhiều
khác biệt, không có nhiều hình ảnh, chỉ có tên
sản phẩm in nổi bật trên nền màu chủ đạo của
nước (đối với chai nhựa, thủy tinh). Giữa các
hương vị khác nhau thì ngoài màu sắc thì bao
bì không có nhiều điểm khác biệt Hình 3.3 Không có nhiều điểm khác biệt về
bao bì từng hương vị của Sting
1.1.2 Chiến lược giá

 Nước tăng lực Number 1

Trước khi nước tăng lực number 1 được đưa ra thị trường, đã có ba sản phẩm nước tăng
lực tồn tại trên thị trường, đó là Red Bull, Rhino, Lipovitan. Do đó, để tiếp cận được người
tiêu dùng lúc bấy giờ, năm 2001 Tân Hiệp Phát tung ra thị trường nước tăng lực Number
1 và đã sử dụng chiến lược giá thấp hơn tất cả các đối thủ khác. Cụ thể , giá bán của nó
chưa bằng một nửa giá của nước tăng lực đóng lon thời đó.

 Nước tăng lực Sting

Sau khi Tân Hiệp Phát đạt được thành công với nước tăng lực Number 1, Pepsi bắt đầu
thâm nhập thị trường này bằng sản phẩm Sting vàng ( còn gọi là Sting nhân sâm) ra mắt
vào năm 2002. Về giá, Pepsi cũng sử dụng chiến lược giá thấp so với các đối thủ trước đó
như Red Bull, Rhino, Lipovitan và cả Number 1.

Bảng so sánh giá nước Number 1 với Nước tăng lực Sting

( giá thu thập ngày 27/10/2019)

Number 1 Giá (VND) Sting Giá (VND)

Nước tăng lực Number 1 7.500đ/ chai Nước tăng lực Sting 7.200đ/ chai,
chai 330ml vàng chai, lon 330ml lon

Nước tăng lực Number 1 8.200đ/ chai Nước tăng lực Sting dâu 8.000đ/ chai
dâu chai 330ml chai 330ml

Nước Number 1 Cola 8.300đ/chai Nước tăng lực Sting cà 8.000đ/ chai
chai 330ml phê Espresso chai 330ml

Nước tăng lực Number 1 7.000đ/ chai

Active Chanh muối chai
455 ml

Nước tăng lực Number 1 8.400đ/chai

chanh chai 330ml

1.1.3 Chiến lược quảng cáo và truyền thông

 Nước tăng lực Number 1

Lần đầu tiên ra mắt công chúng, Number 1 xuất hiện bằng một chuỗi các quảng cáo
chuyên nghiệp với nhiều hình ảnh. Các quảng cáo này được thực hiện bởi công ty
quảng cáo có tiếng với thông điệp: “Number 1, nay đã có mặt tại Việt Nam” mà không
truyền thông gì thêm về lợi ích của sản phẩm.
 Thông điệp đó được lặp đi lặp lại trên truyền hình, báo chí, tạp chí và biển hiệu
ngoài trời. Với chiến lược marketing nhấn mạnh tới đặc điểm nổi trội là loại nước tăng
lực đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, cộng với một mẫu quảng cáo ấn tượng thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng, làm cho họ muốn dùng thử đã đem đến thành công lớn cho
sản phẩm Number 1.

Thông điệp trên đã khiến người tiêu dùng tò mò và tự hỏi đó là sản phẩm gì. Do đó,
sau chiến dịch Number 1, đã có sự nhận biết thương hiệu rất cao trong số những khách
hàng tiềm năng. Trong những tháng đầu quảng cáo, công ty cắt cử đội ngũ nhân viên
theo dõi, đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo theo đúng bài bản: quan sát sự
ngóng đợi của thị trường, quan
tâm đến ấn tượng lâu dài của
quảng cáo, theo dõi doanh số bán
hàng, phản ứng của khách hàng
sau khi quảng cáo chấm dứt... Đây
là mức đầu tư không nhỏ với một

Hình 3.4 Một mẫu poster quảng cáo Number 1 công ty mới hình thành cho loại
vào năm 2018 (Nguồn: thp.com) sản phẩm mới.

Chiến dịch quảng cáo này đã thành công đến nỗi chỉ trong vòng 04 tháng sau khi
tung sản phẩm, nước tăng lực Number 1 đã chiếm giữ được 30% thị phần. Tổng số
kênh phân phối bao gồm 300.000 điểm bán lẻ, 200 đại lý trên khắp 64 tỉnh thành toàn
quốc. Thậm chí, không đủ để cung cấp cho các kỳ lễ hội như là Tết Âm lịch.

Chính khả năng tư duy sáng tạo cùng các nỗ lực đã bỏ ra Number 1 trở thành một
thương hiệu quen thuộc trong tầng lớp khách hàng tiêu dùng Việt Nam.
 Tân Hiệp Phát còn thực hiện nhiều chương trình như: “Cùng uống cùng vui cùng
khui giải thưởng”. Đây là chương trình bật
nắp trúng thưởng, dành cho người tiêu dùng
sử dụng các loại nước giải khát đóng chai
thủy tinh mang nhãn hiệu Number 1 như:
nước tăng lực Number 1, nước tăng lực
Number 1 Dâu,v.v...nhằm kích cầu, phục vụ Hình 3.5 Chương trình khuyến mãi
“Xé nhãn trúng quà” của Tân Hiệp
người tiêu dùng Phát năm 2018 (Nguồn:thp.com)
Chương trình này được tiến hành quảng cáo mạnh mẽ trên tất cả các phương tiện
truyền thông nhằm kích thích sự tò mò người tiêu dùng và nhu cầu muốn được dùng
sản phẩm để nhận xét sản phẩm có thực sự tốt như quảng cáo. Number 1, cũng như
Tân Hiệp Phát đã khai thác rất nhiều các hoạt động PR, vận động công chúng trong
hoạt động xã hội, như tài trợ bóng đá, giải đua xe đạp cúp truyền hình, các hoạt động
từ thiện cho trung tâm xã hội, cho các trường tiểu học, trung học và đại học trên cả
nước. Qua đó, tạo hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng,cũng như tìm kiếm khách
hàng mới.

Tuy nhiên, Number 1 vẫn còn phải nỗ lực rất nhiều để cải thiện hình ảnh thương
hiệu trong mắt người tiêu dùng từ sau sự cố “Con ruồi trong trai Number 1” vào năm
2014. Đây là một sự cố truyền thông cực kỳ nghiêm trọng, đã ảnh hưởng tới danh
tiếng mà Tân Hiệp Phát luôn cố gắng gầy dựng. Thậm chí, trong suốt năm 2014 và
2015, nhiều người tiêu dùng đã lên tiếng tẩy chay các sản phẩm từ Tân Hiệp Phát,
trong đó có Number 1 vì sự cố này. Qua đó, Number 1 càng phải xây dựng chiến lược
truyền thông chặt chẽ và khéo léo hơn.

 Nước tăng lực Sting

Năm 2002, sản phẩm nước tăng lực đầu tiên của Pepsico là nước tăng lực Sting
vàng có nhân sâm nhưng không đạt được thành công lớn. Sau đó, Pepsico đã rất khôn

khéo khi thâm nhập thị trường nước tăng lực bằng một chiến lược mới.
 Pepsi biết rằng thị trường nước tăng lực lúc bấy giờ tuy vẫn còn cơ hội, nhưng nếu
cạnh tranh trực tiếp với hai nhãn hàng lớn là Red Bull và Number 1 thì rất khó. Chính
vì thế, Pepsi tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn để tự tạo ra một thị trường riêng , đáp
ứng nhu cầu “tăng lực” của cả hai phái. Sản phẩm đó chính là Sting Dâu

Ở thời điểm bấy giờ, Pepsi đã sử dụng chiến lược thọc sườn và tạo sự khác biệt
hóa trong cạnh tranh. Sting Dâu trở thành đối trọng về tăng lực với hai ông lớn Red
Bull và Number 1. Từ đó, từng bước đưa Sting Dâu trở sản phẩm nước tăng lực có ga
đứng đầu thị trường.

Ngoài ra, nhãn hiệu Sting còn nhiều chương trình hấp dẫn, như thử thách cùng
Sting để lôi kéo người tiêu dùng. Đây chính là một điểm mạnh của Sting, khi tiến hành
quảng bá hình ảnh rất nhiều trên
các trang mạng xã hội, tạo sự thu
hút cho giới trẻ . Bên cạnh đó,
Sting còn rất khéo léo trong việc
sử dụng các KOLs như Trọng
Hiếu idol để thu hút sự quan tâm
của giới trẻ chính là đối tượng
Hình 3.6 Sting sử dụng khéo léo các phương
khách hàng mục tiêu. tiện truyền thông (Nguồn facebook.com)

Sting Dâu thực hiện chiến lược tuyển chọn thí sinh tham gia “Cuộc đua kỳ thú”
phiên bản Việt, cùng thông điệp “Bật năng lượng, Sống bứt phá” .Chiến dịch này
của Sting có tên gọi “Khởi động cuộc đua” đã diễn ra ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh vào tháng 5/2018, thu hút 4.000 bạn trẻ tham gia.

Với việc là nhà tài trợ chính cho “Cuộc thi kỳ thú” phiên bản Việt trong 2 năm qua,
Sting đã thực hiện chiến dịch nhằm tạo nên sự hào hứng cho đối tượng người tiêu
dùng khi tham gia trò chơi của nhãn hàng theo một cách đầy sáng tạo và phấn khởi.
 Tương tự Tân Hiệp Phát,
Pepsico cũng nhân các sự kiện
thể thao lớn trong nước để
quảng bá cho sản phẩm của
mình. Nhãn hiệu Sting chính là
nhà tài trợ chính hằng năm cho
Hình 3.7 Sting tạo tài trợ chính cho chương trình
Cuộc đua kì thú và thu hút được nhiều bạn trẻ Giải bóng chuyền quốc tế
quan tâm Thành phố Hồ Chí Minh.

1.1.4 Chiến lược chất lượng và phát triển sản phẩm

 Nước tăng lực Number 1

Theo nhà sản xuất, nước tăng lực Number 1 với sự kết hợp của Vitamin B3, Taurine,
Inositol và Caffein giúp người sử dụng nạp nhanh năng lượng đồng thời duy trì sự tỉnh táo.

- Vitamin B3: Giúp giải phóng năng lượng, chuyển hóa protein và chất béo để tạo ra
năng lượng cho cơ thể, đồng thời tăng cường tuần hoàn máu và giảm cholesterol.
- Taurine: là một loại acid amin giúp hấp thụ tốt vitamin, điều hòa lượng cholesterol
trong máu và hỗ trợ giảm các bệnh lo âu, kém trí nhớ.
- Caffein: Giúp tăng cường sự tỉnh táo, giảm mệt mỏi.
- Inositol: Giảm suy nhược cơ thể và rối loạn tinh thần, giảm cholesterol trong máu,
điều hòa lượng estrogel.

Ra đời trong hoàn cảnh các nhãn hiệu nước tăng lực trước đó khuyến cáo “ngon hơn
khi ướp lạnh” nhưng vị nước lại nhạt đi khi thêm đá lạnh vào. Ở thời điểm mà tủ lạnh còn
chưa phổ biến như ngày nay, người dùng chỉ còn cách đến nơi bán, mua và uống ngay tại
chỗ hoặc chấp nhận hương vị kém ngon hơn khi mang về nhà hay di chuyển xa.

Hình 3.8 Number 1 được quảng cáo có
nhiều thành phần bổ dưỡng (Nguồn
youtube.com)
Đánh vào điểm yếu này, Tân Hiệp
Phát đã tạo ra Number 1 không chỉ khác
biệt về hình thức đóng chai mà nó còn có
thể dùng chung với đá mà không làm mất
đi vị ngon của nước tăng lực. Do đó, chỉ
trong vòng 4 tháng tung ra sản phẩm,
nước tăng lực Number 1 đã giành ngôi vị
số 1 thị trường khi chiếm giữ 30% thị
phần và được rất nhiều người yêu thích.

Sau thành công này, Tân Hiệp Phát tiếp tục cho ra những hương vị khác đáp ứng nhu
cầu của khách hàng như vị dâu, vị chanh, vị chanh muối, vị Cola. Đặc biệt, là sự ra mắt
của nước Number 1 Active vị chanh muối.

Được giới thiệu có tác dụng bù nước bù khoáng, cung cấp nguồn năng lượng vừa đủ
giúp cơ thể luôn cân bằng, khỏe khoắn và căng tràn sức sống trong các hoạt động năng
động mỗi ngày. Một điểm cộng mà các bạn trẻ dành cho nước uống vận động Number 1
Active là sản phẩm này có vị chanh muối chua chua mặn mặn, thơm ngon, đặc biệt sảng
khoái và vô cùng đã khát khi
được ướp lạnh. Chính vì vậy
Active Chanh Muối của
Number 1 đã trở thành thương
hiệu nước uống đặc trưng của
dân thể thao và các bạn trẻ
đam mê vận động. Hình 3.9 Một số sản phẩm với hương vị mới của
Number 1 (Nguồn thp.com)

 Nước tăng lực Sting

Sản phẩm đầu tiên của Sting đó là “Sting vàng với chiết suất nhân sâm”, tuy nhiên sản
phẩm này không đem lại sự thành công. Sting chỉ thực sự thành công khi Sting vị dâu ra
đời.
 Theo nhà sản xuất: “Nước tăng lực Sting hương dâu tây đỏ với công thức chứa hồng
sâm 4 năm tuổi cùng vị dâu ngon tuyệt, cho bạn nguồn năng lượng sảng khoái để mỗi ngày
là một cuộc phiêu lưu.” Sting được bộ phận Nghiên cứu và phát triển của PepsiCo toàn cầu
dày công nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra đời một công thức chất lượng với hương vị thơm
ngon và màu sắc độc đáo.

Sản phẩm đã có bước đột phá chinh phục hầu hết giới trẻ Việt ngay khi xuất hiện đầu
tiên tại Việt Nam năm 2003, trở thành thức uống giải khát quen thuộc, thay vì một loại
nước tăng lực thuần túy. Điều này được lý giải từ chiến lược phát triển sản phẩm nhưng
không đi theo công thức truyền thống là màu vàng - vị ngọt đậm, mà thay vào đó là màu
đỏ, vị dâu ngọt vừa, dễ uống, phù hợp cho cả nam và nữ.

Sau sự thành công này,

Pepsico vẫn tiếp tục cho ra các vị
mới như vị chanh, vị cà phê để
cạnh tranh với đối thủ, phủ toàn
bộ thị trường, đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Tuy nhiên, Sting vị
dâu vẫn là sản phẩm được Hình 3.10 Sting cùng các hương vị khác nhau
(Nguồn suntorypepsico.vn)
khách hàng yêu thích nhất.

1.1.5 Chiến lược phân phối sản phẩm

 Nước tăng lực Number 1

Number 1 hiện đang có mặt trên khắp các tỉnh thành trên cả nước với hệ thống phân bố
rộng khắp từ thành thị đến nông thôn và chiến lược thương hiệu có hiệu quả.

Tổng số kênh phân phối hiện nay của Tân Hiệp Phát gồm 300.000 điểm bán lẻ, 200 đại
lí trên 64 tỉnh thành chỉ sau 4 tháng ra mắt, dễ dàng để khách hàng tiếp cận sản phẩm. Đa
số người tiêu dùng thích uống lạnh mà các sản phẩm nước ngọt khác cần ướp lạnh thì
Number 1 có thể uống trực tiếp với đá mà không mất vị ngon, nên ta có thể bắt gặp sản
phẩm ở tất cả các quán, đại lí, cửa hàng, siêu thị ngay cả các quán vỉa hè.
 Điều khó khăn nhất với phân phối bán lẻ là phải biết tận dụng những kênh sẵn có, như
hệ thống các chợ, các nhà buôn sỉ,... Đồng thời phải tính toán kỹ càng về giá thành, chiết
khấu, khuyến mãi và nhu cầu của thị trường. Number 1 đã rất thành công với phương thức
này sau 6 tháng góp mặt trên thị trường.

Trong những năm gần

đây, sản phẩm của công ty
này đã có mặt ở 16 thị
trường, trong đó có những
thị trường phát triển hàng
đầu thế giới ở EU, Châu Á,
Hình 3.11 Bản đồ xuất khẩu của Tân Hiệp Phát năm
2017 (Nguồn thp.com) Bắc Mỹ....

 Nước tăng lực Sting

Pepsi có hệ thống phân phối đều khắp, ở đâu cũng thấy

nhãn hiệu Sting của Pepsi. Từ siêu thị, đại lí nước giải
khát, cửa hàng tạp hóa, quán ăn đến người bán dạo. Ngoài
các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp cận hầu hết các
quán cà phê, nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn
nước ngọt của Pepsi. Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh
của Pepsi tại Việt Nam. Khi đó du khách tới Việt Nam
qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi sân bay đã
thấy ngay một tấm poster cực lớn quảng cáo cho hãng Hình 3.12 Sting có kênh phân
phối rộng trên nhiều quốc gia
Pepsi chào đón.
khu vực Châu Á

Kênh phân phối quốc tế của Sting chắc chắn sẽ vượt bậc hơn Number 1 rất nhiều. Với
lợi thế là công ty con của tập đoàn quốc tế Pepsico, Sting dễ dàng vươn xa trong thị trường
quốc tế, được yêu chuộng không chỉ ở Việt Nam, mà còn ở nhiều quốc gia trong khu vực
Châu Á, bao gồm Pakistan, Philippines, Myanmar.