CASE STUDY: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

DISNEYLAND

1. Các yếu tố nào góp phần tạo ra hiệu suất hoạt động kém của EuroDisney và
Disney Hồng Kông trong năm hoạt động đầu tiên?

1.1. Tại EuroDisney:

- Giá cả dịch vụ nói chung và giá phòng khách sạn quá cao. Đồng thời, sự tác động
bất ngờ của cuộc cạnh tranh giá vé và biến động tiền tệ khiến một chuyến đi đến
Disneyworld ở Orlando (Hoa Kỳ) rẻ hơn đến EuroDisney ở Paris (Pháp), với đảm
bảo về thời tiết tốt và các bãi biển đẹp của Florida trong tầm tay.

- Người châu Âu không quan tâm nhiều tới Mickey hay các nhân vật hoạt hình của
Disney. "Người Pháp thấy EuroDisney như chủ nghĩa đế quốc Mỹ vào lúc tồi tệ
nhất". Họ trở nên thờ ơ hoặc không chấp nhận các nhân vật hoạt hình của Disney.
Văn hóa Pháp có nhân vật hoạt hình đáng yêu của nó như Astérix, chiến binh
Gallic…

- Sự chống đối của người Pháp với toàn bộ "ý tưởng Disney" đã sớm xuất hiện
trong giai đoạn hoạch định của dự án mới nhưng không thực sự được để tâm.
Ngay từ những quảng cáo đầu tiên của EuroDisney đã làm tăng thêm những định
kiến của người Pháp khi họ chỉ nhấn mạnh sự quyến rũ và kích thước hơn là sự đa
dạng và hấp dẫn.

- EuroDisney và quản lý Disney phải miễn cưỡng xa lánh các đối tác thuộc chính
phủ, ngân hàng, công ty quảng cáo và các tổ chức khác có liên quan. Nhiều ngân
hàng ở Pháp đã đặt câu hỏi về tài chính ban đầu của công ty, nhưng phản ứng của
Disney cho rằng quan điểm của các ngân hàng Pháp phản ánh sự thận trọng, tư
duy cũ người châu Âu không hiểu phong cách thị trường tài chính tự do của Mỹ.

- Những năm cuối 1980, Disney và các nhà tư vấn của mình không nhận ra dấu
hiệu suy thoái kinh tế Châu Âu đang đến gần. Một cú sốc khác là sự kiện Chiến
Tranh Vùng Vịnh xảy ra vào kì nghỉ năm 1991. Những yếu tố bên ngoài khác mà
các nhà điều hành Disney nêu ra đó là tỉ lệ lãi cao và sự mất giá của một số ngoại
tệ so với đồng franc. EuroDisney cũng gặp phải khó khăn từ sự cạnh tranh của Hội
 Chợ Thế Giới ở Seville và thế vận hội 1992 tại Barcelona – là những điểm thu hút
mạnh đối với khách du lịch Châu Âu.

- Những sai lầm trong chiến lược marketing tại EuroDisney:

Sự sai sót trong việc nghiên cứu thói quen hành vi của khách hàng Châu Âu đã
khiến cho Disney có những quyết định kinh doanh sai lầm. Cụ thể là thói quen ăn
sáng của người Châu Âu, thời gian lưu trú của họ. Tập quán tổ chức các kì nghỉ
của người châu Âu cũng đã không được xem xét. Quy tắc cấm rượu trong công
viên Disney nhạy cảm với văn hóa địa phương.
Để phát triển công viên mới cho du khách, Disney không nhấn mạnh giá trị giải trí
nhận được của một lượt đến công viên chủ đề mới; mà thay vào đó là kích thước
của công viên, thứ “đã hủy hoại phép màu”.

1.2. Tại Disney Hồng Kông:

- Công viên không thú vị cho những người chưa biết đến nhân vật của Disney.
Những nhân vật của Disney bị cấm trong gần 40 năm, vì vậy sự hiểu biết về
Disney bị giới hạn. sự thật là khách du lịch ở Trung Quốc xa lạ với những câu
chuyện truyền thuyết của Disney và thỉnh thoảng bị hoang mang bởi những tṛò
chơi ở công viên Hong Kong.
- Disney Hồng Kông không đủ lớn như kỳ vọng của khách hàng và không có điểm
khác biệt so với những khu vui chơi giải trí thông thường ở Trung Quốc.
- Disney Hồng Kông có quá ít trò chơi ( chỉ 16 trò so với 52 trò như Disneyland
Paris).

2. Chủ nghĩa vị chủng đóng vai trò gì trong câu chuyện về EuroDisney?

Chủ nghĩa vị chủng (hay còn gọi là chủ nghĩa duy chủng tộc, chủ nghĩa duy dân
tộc, tiếng Anh: ethno-centrism): là thông lệ đánh giá văn hóa khác bằng tiêu chuẩn
văn hóa của chính mình. Khuynh hướng vị chủng là do một cá nhân đã gắn bó mật
thiết với các yếu tố văn hóa của mình. Tuy nhiên điều này tạo ra sự đánh giá bất
công hoặc sai lệch một mẫu văn hóa khác bởi lẽ những gì được đánh giá có ý
nghĩa khác nhau trong những nền văn hóa khác nhau.

Trong câu chuyện về EuroDisney, Disney đã phạm phải sai lầm khi áp dụng
những gì đã đem lại thành công cho mình ở thị trường Mỹ, Nhật vào thị trường
Châu Âu trong khi văn hoá, hành vi, thói quen khách hàng của thị trường Châu Âu
hoàn toàn khác với Mỹ, Nhật. Người Mỹ, người Nhật quen thuộc với hình tượng
 của những nhân vật Disney nhưng người Châu Âu thì lại không. Tại Mỹ người ta
có thể dễ dàng chi trả $600 trên một chuyến viếng thăm công viên. Trong khi đó, ở
Euro Disney, các gia đình tương tự không muốn chi tiêu $280 một ngày để tận
hưởng những điểm vui chơi của công viên, bao gồm cả các loại bánh hamburgers
và sinh tố. Ngược lại với công viên của Disney ở Mỹ, nơi mà du khách thường ở
lại ít nhất 03 ngày, EuroDisney thì chỉ tối đa là 02 ngày. Thậm chí, nhiều du khách
cần ít thời gian hơn. Giám đốc điều hành của Disney đã lạc quan rằng sự xuất hiện
của công viên chủ đề mới sẽ tạo điều kiện để các cha mẹ người Pháp dẫn con của
họ ra khỏi trường vào các kì nghỉ ngắn. Điều đó đã không xảy ra trừ khi một kì
nghỉ chung diễn ra vào cuối tuần. Tương tự như vậy, Disney dự kiến các chuyến
du lịch ngắn kiểu Mỹ nhưng thường xuyên hơn cho các gia đình sẽ thay đổi về
truyền thống về kì nghỉ gia đình thường diễn ra vào tháng 8 của người châu Âu.
Tuy nhiên, lịch làm việc của văn phòng và nhà máy của Pháp vẫn cương quyết giữ
nguyên lịch nghỉ vào tháng 8. Những sai lầm ngay từ lối suy nghĩ ban đầu của nhà
điều hành đã dẫn đến hàng loạt thiếu sót trong việc tìm hiểu thị trường, khách
hàng, đưa ra các quyết định kinh doanh sai lầm, từ đó “huỷ hoại phép màu” và
khiến cho EuroDisney phải gặp cảnh thua lỗ.

3. Tại sao thành công ở Tokyo khiến ban quản lý Disney quá lạc quan về những
kỳ vọng thành công ở Pháp? Tại sao kinh nghiệm ở Pháp đã không giúp
Disney tránh được một số vấn đề ở Hồng Kông?

Tại sao thành công ở Tokyo khiến ban quản lý Disney quá lạc quan về những kỳ
vọng thành công ở Pháp?

Nhật Bản là bước tiến đầu tiên của Disneyland ra thị trường nước ngoài, vốn được
xem là “nơi mà các ông bố coi việc đi chơi với gia đình như một nghĩa vụ”, Nhật
Bản bỗng trở nên ưa chuộng văn hóa du ngoại gia đình kể từ khi Disney đặt chân
tới, số lượng khách tới Tokyo Disney luôn tăng lên đều đặn mỗi năm, lợi nhuận
vượt xa so với mong đợi ban đầu. → Tại một thị trường khó tính như Nhật Bản,
Disney đã thành công đáng kinh ngạc khi đưa nguyên bản công viên giải trí ở Hoa
Kỳ “cấy” lại ở Tokyo, góp phần củng cố niềm tin bất bại của chuỗi công viên giải
trí Disneyland, do đó khi áp dụng mô hình này tại Paris các nhà quản lý hết sức tự
tin sẽ tạo được những thành công vang dội hơn nữa, bởi vì nơi đây được đánh giá
là trung tâm văn hóa và lối sống của người châu Âu, là điểm đến phổ biến nhất của
 khách du lịch ở châu Âu trong tất cả các quốc gia và đặc biệt là những ưu đãi từ
chính phủ Pháp mà họ sẽ nhận được khi đến đây . 

Tại sao kinh nghiệm ở Pháp đã không giúp Disney tránh được một số vấn đề ở
Hồng Kông?

Qua những thất bại đau đớn của Disneyland ở Paris trong giai đoạn đầu, các nhà
điều hành đã nhận ra được bài học xương máu từ chính những sai lầm của họ:
“Khách hàng của chúng tôi nên được đón tiếp dựa trên nền tảng nền văn hóa và
thói quen của chính họ” . 

Do vậy khi tiến sang thị trường Hong Kong , Disney xác định sẽ không vấp phải
những sai lầm về văn hóa và quản lý đã từng xảy ra ở Pháp, họ không đưa một
phiên bản Disney của Mỹ áp đặt lên một lục địa nào nữa, thay vào đó họ cố gắng
hòa hợp với phong tục địa phương ngay từ đầu, tìm hiểu kĩ về văn hóa Trung Hoa,
áp dụng cả phong thủy trong quy hoạch và xây dựng, ẩm thực địa phương, trang
trí, trang phục phù hợp với người Trung Quốc... và họ đã thụt lùi để Hong Kong
Disneyland có thể phù hợp với mọi thứ xung quanh. Mặc dù vậy, Disney vẫn gặp
phải những khó khăn vì đã không thật sự hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Trung
Quốc, họ đã không tìm hiểu kĩ về đặc điểm và mong muốn của khách hàng , kích
thước công viên quá nhỏ so với mong đợi, các nhân vật hoạt hình và trò chơi thì xa
lạ đối với du khách, quảng cáo hướng tới gia đình hai trẻ em và ba mẹ trong khi
chính phủ Trung Quốc thực hiên hạn chế việc sinh đẻ, một cặp vợ chồng chỉ có
một con,...

→ Mặc dù đã đứng dưới góc độ nền tảng văn hóa địa phương để phục vụ khách
hàng nhưng Disney vẫn không tránh được những vấn đề ở Hong Kong vì họ chưa
thực sự hiểu rõ đặc điểm và nhu cầu của khách hàng tại đây.

4. Những nhà điều hành Disneyland Paris đã cân bằng những yếu tố châu
Âu với bản sắc đặc trưng của Disney như thế nào để đạt được thành
công nhất định?
Nhận thấy những sai lầm trong chính sách và chiến lược vận hành về văn hóa, môi
trường chính trị và pháp luật của EuroDisney, năm 1993, Frenchman Philippe
Bourguignon đã đảm nhiệm chức vụ CEO tại EuroDisney và đã có thể giúp
công viên kinh doanh có lợi nhuận, bước đầu tạo nên những thành công nhất
định.
- Giải quyết những vấn đề tài chính
Ông đã chuẩn bị kỹ lưỡng trong việc đàm phán với các ngân hàng của hãng,
cắt bỏ những giao dịch mà ông cho rằng chắc chắn nó sẽ đẩy công viên trở
về lại thời kỳ đen tối.
- Đổi tên công viên
Bên cạnh đó, có lẽ điều quan trọng hơn dẫn đến thành công lâu dài của công
việc kinh doanh này là sự thay đổi của ông ấy trong chiến lược marketing.
Phương pháp tiếp cận theo kiểu Châu Âu để tiếp thị đã chứng minh sự thất
bại của nó trong những năm đầu hoạt động tại thị trường Paris, và chiến lược
tiếp thị riêng lẻ cho từng quốc gia được nhắm tới. Chủ đề chính của chương
trình marketing và cách vận hành mới này nhằm giúp cho những du khách
đến công viên có một ngày Disney “thực thụ”. Sự tiếp cận này đã được phản
ánh trong sự chuyển đổi cái tên của công viên. Từ “Euro” trong EuroDisney
đầu tiên được rút ngắn trong logo, và từ “land” được thêm vào. Sau đó vào
tháng 10 năm 1994 từ “Euro” được loại bỏ hoàn toàn; tiếp sau đó công viên
được gọi là Disneyland Paris; và bây giờ là Disneyland Resort Paris.
- Chiến lước tiếp thị riêng lẻ cho từng quốc gia
Chiến lược này đã xét đến sự khác biệt giữa thói quen của các du khách trên
toàn lục địa so với chiến lược chỉ nhắm vào Pháp của EuroDisney trước đây.
Giám đốc điều hành công viên Disneyland ở Paris nói: “Chúng tôi nhận ra
rằng khách hàng của chúng tôi nên được đón tiếp trên nền tảng nền văn hóa
và thói quen của chính họ”.
Một văn phòng marketing riêng biệt đã được mở ở London, Frankfurt,
Milan, Brussels, Amsterdam, và Madrid. Mỗi văn phòng sẽ chịu trách nhiệm
thiết kế mẫu quảng cáo và gói tiếp thị cho chính thị trường của nó.
Công viên giải trí mới, Walt Disney Studios liền kề với Disneyland Paris,
được thiết kế để vinh danh việc làm phim – nhưng không chỉ là kiểu làm
phim của Hollywood. Walt Disney Studios là sự pha trộn giữa tính giải trí và
lôi cuốn của Disney với lịch sử và văn hóa của phim Châu Âu từ khi những
nhà sản xuất camera người Pháp đã giúp phát minh ra điện ảnh.
Thay vì kỷ niệm lịch sử của các nhân vật Disney của Mỹ, các nhân vật trong
công viên giải trí mới nói 06 ngôn ngữ khác nhau. Một chương trình mạo
hiểm lớn đã được tổ chức để đề cao xe ô tô, xe máy đua qua một ngôi làng
mô phỏng theo một thị trấn nghỉ mát của Pháp.
Ở mặt trận thức ăn, EuroDisney chỉ phục vụ xúc xích Pháp, gây phàn nàn từ
người Anh, người Đức, người Ý và tất cả những người khác về việc tại sao
xúc xích của nước họ lại không được bày bán. Sau đó, công viên phục vụ
 những công thức chế biến thức ăn đa văn hóa từ khắp nơi trên Châu Âu, bao
gồm sự đa dạng về chủng loại xúc xích.
- Giảm bớt giá cả
Giá cả được giảm khoảng 20% phí vào cổng công viên và 30% cho tiền
thuê phòng khách sạn. Những chương trình khuyến mãi đặc biệt cũng được
áp dụng vào những tháng mùa đông.
Vào năm 1996, Disneyland Paris trở thành một địa điểm thu hút khách du lịch
nhiều nhất ở Pháp vượt qua cả bảo tàng nghệ thuật Louvre và tháp Eiffel.
Cũng vào năm đó, 11,7 triệu khách tham quan (tăng khoảng 9% so với năm
ngoái) đã giúp cho công viên có thêm một khoảng lợi nhuận đáng kể.

5. Giả sử Disney đã hoàn tất mọi thủ tục và sắp hoàn thiện công viên để dự
kiến khai trương Disneyland tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng
12/2018. Khách hàng mục tiêu của công viên là các gia đình nhỏ và những
người trẻ trong độ tuổi từ 15-35. Hãy nghĩ ra một Big Idea để thực hiện
truyền thông marketing tích hợp (IMC - integrated marketing
communication) mạnh trong tháng tháng 11/2017 cho sự kiện khai trương
của Disneyland để tăng thêm nhận thức của khách hàng?

Trả lời:

Thị trường:
● Tp. HCM là điểm vui chơi, thu hút khách hàng nội địa lẫn nước ngoài.
● Nơi đây có vị trí địa lý vô cùng thuận lợi
● Những năm gần đây, các mô hình công viên giải trí tích hợp và khu sinh
thái được mở rộng, trở thành thị trường vô cùng tiềm năng

Khách hàng:

● Những gia đình có còn nhỏ từ 6 đến 14 tuổi: trân trọng con trẻ, nhận thức
được tuổi thơ của mình trong sự nuôi dưỡng với chính con trẻ của mình nên
thường có thói quen đưa con tới các công viên giải trí, khu giải trí, hoặc
những nơi có thể khơi gợi và gắn liền với những hình ảnh tuổi thơ của trẻ
nhỏ, sẵn sàng chi trả cho các chuyến đi gia đình
● 15-18: là những học sinh vẫn còn đi học cấp 3: trẻ, năng động và thích
khám phá những nơi có cảnh quan đẹp, nhiều người đến, đi với gia đình
 ● 18-22: sinh viên đại học ( trung bình 4 năm): giai đoạn chuyển tiếp từ sinh
viên sang người đi làm, ham khám phá và trải nghiệm, sống ảo, đi qua các
chuyến đi team-building nhóm, tập thể
● 22-35: những người lao động xã hội: bắt đầu tự lập, tự chủ tài chính và yêu
thích những trải nghiệm mới nhưng cũng rất trân trọng những thời gian của
tuổi trẻ, những hình ảnh quen thuộc của thơ ấu

Insight: Trẻ nhỏ thì muốn trở thành người lớn, còn người lớn thường mong muốn
được trở về tuổi thơ. Nếu theo một góc nhìn khác, họ sẽ nhận ra cả trẻ em và người
lớn đều hiện diện trong mọi lứa tuổi

Disneyland sẽ giúp họ, chính là nơi những đứa trẻ được vui chơi hết mình để cảm
thấy trưởng thành hơn và ghi lại sự hồn nhiên của mình, cũng chính là nơi những
người lớn nhận ra những hình ảnh tuổi thơ của chính mình để nhận ra dù lớn lên
mỗi ngày nhưng họ vẫn có thể trẻ mãi, gìn giữ được hình dáng và tâm hồn trẻ nhỏ
trong sự trưởng thành.

Lý do khách hàng chọn hàng hóa

- Công viên được thành lập bởi một tập đoàn lớn có uy tín cao, có trụ sở
chính ở nước ngoài và nhiều chi nhánh trên thế giới
- Đây là thương hiệu nổi tiếng và có mặt lâu nhất thế giới trong danh mục các
công viên giải trí, gắn liền tuổi thơ nhiều người
- Dịch vụ chuẩn quốc tế và chuyên nghiệp
- Là công viên giải trí tích hợp có rất nhiều dịch vụ phù hợp cho mọi lứa tuổi
và mọi tính cách
- Đa dạng các trò chơi độc quyền mang lại những trải nghiệm đầy mới mẻ và
thú vị
- Khung cảnh đẹp, mang màu sắc của các nhân vật và câu chuyện độc quyền
của disney
- Các hoạt động và thông điệp mang đến thể hiện sự thấu hiểu và trân trọng
khách hàng, giải quyết các sự thật ngầm hiểu của khách hàng

Big Idea: The child in each of us

 ● Đánh vào cả 2 đối tượng trẻ em và người lớn với thông điệp truyền tải:
Trong mỗi ng lớn là phản chiếu của những đứa trẻ, còn những đứa trẻ luôn
có những ước mơ ngây thơ trở nên to lớn

Marketing:
● Tổ chức các buổi thông báo, công bố và trình bày kế hoạch khai trương
Disneyland cũng như dự định duy trì phát triển mạnh trong tương lai.
● Poster tại sân bay, ooh, KOL
● Thực hiện chiến lược exchange marketing với những công ty bất động sản
để pr, truyền thông
● Lập các V-log có các KOL, traveller nói về các nơi nên đi khi đến Việt
Nam/Tp HCM rồi nhấn mạnh vào Disneyland
● Tổ chức buổi diễu hành các nhân vật disney trên đường phố
● Tạo các mô hình thu nhỏ tại trung tâm thương mại và chụp hình cùng, share
like nhận thưởng.
● Thực hiện chiến dịch khuyến khích mọi người tham gia hoạt động chụp ảnh
“The child in each of us’’ (ảnh bao gồm 1 bên là ngày còn bé và 1 bên là
hiện tại ) sau đó dán lên khung đã được trưng bày sẵn ngay trước công viên
Disneyland.