Marketing quốc tế GV.

Phạm Thị Châu Quyên

CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DISNEYLAND
1. Giới thiệu chung về Disneyland
- Một tên tuổi hàng đầu thế giới
Disney là một tên tuổi hàng đầu thế giới trong lĩnh vực công viên và khu nghỉ dưỡng. Công viên Disneyland giải
trí đầu tiên ở Anaheim, California, khai trương vào ngày 17 tháng 7 năm 1955 Nó là công viên chủ đề được thiết kế và
xây dựng dưới sự giám sát trực tiếp của Walt Disney. Cho tới năm 1992 Walt Disney Company luôn thành công với
các công viên chủ đề Disneyland ở Anaheim, California (1955), ở Florida (1970) và ở Tokyo (1983).
Toàn bộ thu nhập ở Disney là phụ thuộc vào số lượng khách đến công viên và vào việc họ sẽ tiêu tiền ở đó như thế
nào. Chỉ tính riêng Disney World ở Florida và Disney Land ở California đã tạo ra lợi nhuận 32 tỷ đô la trong năm 2007
cho tập đoàn này, giúp nó đứng thứ 54 trong tuyển chọn 500 hãng hàng đầu thế giới theo Tạp chí Fortune 500 và thứ
79 trong Financial Times Global 500 (500 hãng có tiềm lực tài chính hàng đầu thế giới).
Sau thành công ở Tokyo, năm 1986 những người điều hành Disney nhắm tới Paris, trung tâm văn hóa và lối sống
châu Âu.
- Sự thành công đáng kinh ngạc của Disneyland ở Nhật
Công viên Tokyo thành công ngay từ ngày đầu và đươc thăm viếng bởi hàng triệu người Nhật, những người mong
muốn nắm bắt những gì họ cho là trải nghiệm giải trí tối thượng của Hoa Kỳ.
Disney lấy toàn bộ công viên giải trí ở Hoa Kỳ và “cấy” lại ở Nhật. Việc làm này hiệu quả nhờ sự liên kết của
người Nhật với các nhân vật của Disney. Trường học có các chuyến dã ngoại để gặp gỡ Mickey và bạn bè của nó đến
mức trải nghiệm về Disney ăn sâu vào cuộc sống của người Nhật. Trong cuốn sách “Disneyland như thánh địa”, giáo
sư trường đại học Tokyo, ông Masako Notoji viết rằng: “Khi hồi tưởng lại, sự mở cửa của Tokyo Disneyland là sự
kiên văn hóa lớn nhất ở Nhật Bản trong thập niên 80”. Tokyo Disney tạo nên trường hợp rất hiếm gặp, trong đó lượng
khách không hề giảm đi kể từ ngày mở cửa.
Với thành công như vậy, còn ai nghi ngờ rằng về mô hình kinh doanh đúng đắn của Disney trong lần đầu chạm
ngõ nước Pháp?
2. Chiến lược phát triển Disneyland sang Châu Âu
2.1. EuroDisney
- Disneyland vào Paris (Pháp) với tên gọi EuroDisney
Vượt qua 200 địa điểm có tiềm năng khác trải dài từ Bồ Đào Nha tới Tây Ban Nha, Pháp, Ý, và Hy Lạp, Paris đã
được chọn. Tây Ban Nha được cho rằng có tiềm năng lớn nhất dựa trên khí hậu Địa Trung Hải nắng ấm, ôn hoà và
kéo dài quanh năm, nhưng diện tích đất sẵn có xung quanh Barcelona không đủ để phát triển dự án.
Cuối cùng, với sự ưu đãi của chính phủ Pháp, cùng với các dữ liệu ấn tượng về dân số trong khu vực bị ảnh hưởng,
các nhà quản lý Disney đã lựa chọn Paris làm địa điểm xây dựng dự án. Theo ước tính khoảng 310 triệu người ở Châu
Âu chỉ mất khoảng 2 giờ bay để tới EuroDisney và 17 triệu người có thể tới đây chỉ trong vòng 2 giờ lái xe. Những ý
kiến bi quan về mùa đông ảm đạm ở miền Bắc nước Pháp đã bị phản đối khi đối chiếu với sự thành công của
Disneyland ở Tokyo, nơi du khách bất chấp gió lạnh và tuyết để thưởng thức những tác phẩm văn hoá nghệ thuật của
họ được người Mỹ tái hiện. Hơn nữa, nó đã được lập luận, Paris là điểm đến phổ biến nhất của khách du lịch ở châu
Âu trong tất cả các quốc gia.
Tháng Tư năm 1992, Công viên EuroDisney SCA đã mở cửa cho du khách châu Âu. Nằm cạnh sông Marne, cách
Paris khoảng 20 dặm về phía đông, được thiết kế là công viên lớn nhất và xa hoa nhất của Công ty Walt Disney
(Disney) đã từng xây dựng cho đến nay, lớn hơn cả Disneyland tại Anaheim (California, Hoa Kỳ); Disneyworld ở
Orlando (Florida, Hoa Kỳ), và Tokyo Disneyland (Nhật Bản).
- Diễn biến tình hình kinh doanh của EuroDisney
Nhiều sự ngạc nhiên đến với các nhà quản lý của Disney, người châu Âu không quan tâm nhiều tới Mickey hay
các nhân vật hoạt hình của Disney như người dân Nhật Bản. Nếu so sánh từ năm 1990 đến đầu năm 1992, khoảng 14
triệu người đã viếng thăm Tokyo Disneyland, với 3/4 trong số này đã quay trở lại Disney sau lần đầu tiên. Một gia
đình bốn người ngủ qua đêm tại một khách sạn gần đó sẽ dễ dàng chi tiêu $600 trên một chuyến viếng thăm công viên.
Trong khi đó, ở Euro Disney, các gia đình tương tự không muốn chi tiêu $280 một ngày để tận hưởng những điểm vui
chơi của công viên, bao gồm cả các loại bánh hamburgers và sinh tố. Ngủ qua đêm luôn là câu hỏi đối với nhiều người
bởi vì giá phòng khách sạn quá cao. Ví dụ, giá dao động $380 một đêm tại Newport Bay Club, là khách sạn lớn nhất

Trang 1/6
Marketing quốc tế GV. Phạm Thị Châu Quyên
trong 06 khách sạn mới xây dựng của EuroDisney và là một trong những khách sạn lớn nhất ở châu Âu. Trong khi đó,
một phòng ở một khách sạn hàng đầu ở Paris giá chỉ giao đông từ $340 đến $380 một đêm.
Disney đã dự đoán rằng công viên giải trí mới sẽ thu hút 11 triệu du khách và tạo ra trên 100 triệu USD lợi nhuận
trong năm đầu hoạt động. Tính đến mùa hè 1994, EuroDisney đã mất hơn $ 900 triệu kể từ khi khai trương. Khách
tham quan chỉ đạt 9,2 triệu người năm 1992, và du khách chi tiêu ít hơn 12% so với ước tính $ 33 cho mỗi người.
Nếu du khách không đổ xô đến EuroDisney, họ sẽ đi đâu trong kỳ nghỉ hè vào năm 1992? Trớ trêu thay, sự tác
động bất ngờ của cuộc cạnh tranh giá vé và biến động tiền tệ khiến một chuyến đi đến Disneyworld ở Orlando (Hoa
Kỳ) rẻ hơn đến EuroDisney ở Paris (Pháp), với đảm bảo về thời tiết tốt và các bãi biển đẹp của Florida trong tầm tay.
- EuroDisney: Một biểu tượng của nước Mỹ
Một trong những vấn đề đáng lo ngại nhất của EuroDisney trong năm đầu tiên là sự thiếu vắng du khách Pháp, dự
kiến sẽ chiếm 50% lượng khách. Một công ty dịch vụ tư vấn đúc kết rằng: "Người Pháp thấy EuroDisney như chủ
nghĩa đế quốc Mỹ vào lúc tồi tệ nhất". Trong khi người Nhật rất ưa thích các nhân vật hoạt hình của người Mỹ thì
người Pháp trở nên thờ ơ hoặc không chấp nhận các nhân vận này. Văn hóa Pháp có nhân vật hoạt hình đáng yêu của
nó như Astérix, chiến binh Gallic…
Sự chống đối của người Pháp với toàn bộ "ý tưởng Disney" đã sớm xuất hiện trong giai đoạn hoạch định của dự án
mới. Giám đốc Ariane Mnouchkine của nhà hát Paris đã trở thành nổi tiếng với mô tả về EuroDisney là một
"Chernobyl về văn hoá". Vào mùa thu 1989, trong chuyến thăm Paris, Cộng Sản Pháp ném trứng vào chủ tịch của
Disneyland (Michael Eisner). Các trò đùa xung quanh thời điểm đó là: "Đối với EuroDisney, để thích nghi đúng phong
cách Pháp, tất cả bảy chú lùn của nàng Bạch Tuyết nên được đặt tên là Grumpy (Grincheux)".
Ngay từ những quảng cáo đầu tiên của EuroDisney đã làm tăng thêm những định kiến của người Pháp khi họ chỉ
nhấn mạnh sự quyến rũ và kích thước hơn là sự đa dạng và hấp dẫn. Nhiều chi tiết được xây dựng ở EuroDisney nhằm
thực hiện cam kết duy trì danh tiếng về chất lượng. Ví dụ, lâu đài trung tâm trong Magic Kingdom phải lớn hơn và kì
lạ hơn các công viên khác. Xe điện đắt tiền đã được xây dựng dọc theo hồ để đưa khách từ khách sạn tới công viên,
nhưng du khách thích đi bộ. Tổng chi phí xây dựng công viên ước tính là 14 tỷ FFR (2.37 tỉ $) vào năm 1989, nhưng
tăng 340 triệu USD lên 16 tỷ FFR đó là kết quả của tất cả các những tiện ích này. Chi phí xây dựng khách sạn tăng từ
3,4 tỷ FFR lên 5,7 tỷ FFR.
EuroDisney và quản lý Disney phải miễn cưỡng xa lánh các đối tác thuộc chính phủ, ngân hàng, công ty quảng cáo
và các tổ chức khác có liên quan. Những đối tác của Disney tại Châu Âu dường như có định kiến rằng: “Họ đã có một
hình ảnh ghê gớm để thuyết phục tất cả mọi người rằng nếu chúng ta để cho họ làm điều đó theo cách của họ, tất cả
chúng ta sẽ có một cuộc phiêu lưu tuyệt vời”. Một cựu giám đốc điều hành Disney có ý kiến: “Chúng tôi đã kiêu ngạo
- giống như chúng tôi đang xây dựng TajMahal và mọi người sẽ đến trên các khái niệm của chúng tôi”.
Suy giảm về mặt tài chính trở nên nghiêm trọng tại EuroDisney buộc chủ tịch công ty phải đưa ra một gói giải cứu
nhằm tái cấu trúc và củng cố tài chính EuroDisney trở nên vững chắc hơn. Nhiều ngân hàng ở Pháp đã đặt câu hỏi về
tài chính ban đầu của công ty, nhưng phản ứng của Disney cho rằng quan điểm của các ngân hàng Pháp phản ánh sự
thận trọng, tư duy cũ người châu Âu không hiểu phong cách thị trường tài chính tự do của Mỹ. Sau khi một số giao
dịch gay gắt với các ngân hàng Pháp, một kế hoạch tài chính hai năm đã được đàm phán. Các nhà quản lý của Disney
nhanh chóng sửa đổi kế hoạch tiếp thị, chiến lược, chiến thuật của mình với hy vọng lần này sẽ làm đúng.
- “Những giông bão” không được nhìn thấy trước
Những năm cuối 1980, Disney và các nhà tư vấn của mình không nhận ra dấu hiệu suy thoái kinh tế Châu Âu đang
đến gần. Một cú sốc khác là sự kiện Chiến Tranh Vùng Vịnh xảy ra vào kì nghỉ năm 1991. Những yếu tố bên ngoài
khác mà các nhà điều hành Disney nêu ra đó là tỉ lệ lãi cao và sự mất giá của một số ngoại tệ so với đồng franc.
EuroDisney cũng gặp phải khó khăn từ sự cạnh tranh của Hội Chợ Thế Giới ở Seville và thế vận hội 1992 tại
Barcelona – là những điểm thu hút mạnh đối với khách du lịch Châu Âu.
Kế hoạch phát triển xa hơn của EuroDisney sau năm 1992 đầy tham vọng. Số lượng phòng của khách sạn ban đầu
đã được lên kế hoạch 5.200 phòng, nhiều hơn so với toàn bộ thành phố Cannes. Cùng với đó là kế hoạch trung tâm
mua sắm, căn hộ, sân golf, và nhà nghỉ dưỡng. EuroDisney sẽ tự thiết kế và xây dựng tất cả mọi thứ, với mục đích là
bán kiếm lời. Như lời giám đốc điều hành của Disney đã nói: “Disney tại những nơi khác nhau có thể có các đối tác để
chia sẻ rủi ro, hoặc mua các khách sạn hoàn toàn. Nhưng nó đã không muốn từ bỏ xu hướng tăng giá của chúng. Từ
khi Chủ tịch Eisner và tổng giám đốc Wells gia nhập Disney, họ chưa bao giờ có bước đi sai lầm, không bao giờ sai
lầm, không bao giờ thất bại. Đó là căn cứ để tin rằng tất cả mọi thứ họ chạm vào đều sẽ trở nên hoàn hảo”. Kỷ lục
tăng trưởng đáng kinh ngạc tại Disneyland đã nuôi dưỡng niềm tin này. Tuy nhiên, trong 07 năm trước khi EuroDisney

Trang 2/6
Marketing quốc tế GV. Phạm Thị Châu Quyên
được mở, công ty mẹ là một công ty từ 01 tỷ USD doanh thu/năm lên 8,5 tỷ USD/năm lại chủ yếu là thông qua tăng
trưởng nội bộ.
- Những sai lầm trong chiến lược marketing tại EuroDisney
Những giả thuyết sai bởi bộ phận lãnh đạo của Disney đã tác động đến thiết kế xây dựng, chính sách tiếp thị, chính
sách giá cả, và quản lý công viên, cũng như nguồn đầu tư ban đầu. Giám đốc điều hành của Disney đã được thông báo
sai lệch rằng người châu Âu không ăn sáng. Theo đó, dịch vụ nhà hàng ăn sáng đã bị cắt giảm cho phù hợp, và đoán
xem chuyện gì xảy ra? “Mọi người đều đến để được phục vụ bữa ăn sáng. Chúng tôi đã và đang cố gắng phục vụ
2.500 phần ăn sáng trong một nhà hàng 350 chỗ ngồi. Các dòng người xếp hàng thật khủng khiếp. Và họ không chỉ
cần bánh sừng trâu và café, họ còn muốn thịt xông khói và trứng”.
Ngược lại với công viên của Disney ở Mỹ, nơi mà du khách thường ở lại ít nhất 03 ngày, EuroDisney thì chỉ tối đa
là 02 ngày. Thậm chí, nhiều du khách cần ít thời gian hơn. Một nhà phân tích tuyên bố rằng để hoàn tất mọi trò chơi
của EuroDisney có thể chỉ cần 05 giờ đồng hồ. Các vị khách thông thường đến vào sáng sớm, vội vã đến công viên, trở
về khách sạn của họ trễ vào buổi tối, và làm thủ tục trả phòng sáng hôm sau trước khi quay trở lại công viên.
Tập quán tổ chức các kì nghỉ của người châu Âu đã không được xem xét. Giám đốc điều hành của Disney đã lạc
quan rằng sự xuất hiện của công viên chủ đề mới sẽ tạo điều kiện để các cha mẹ người Pháp dẫn con của họ ra khỏi
trường vào các kì nghỉ ngắn. Điều đó đã không xảy ra trừ khi một kì nghỉ chung diễn ra vào cuối tuần. Tương tự như
vậy, Disney dự kiến các chuyến du lịch ngắn kiểu Mỹ nhưng thường xuyên hơn cho các gia đình sẽ thay đổi về truyền
thống về kì nghỉ gia đình thường diễn ra vào tháng 8 của người châu Âu. Tuy nhiên, lịch làm việc của văn phòng và
nhà máy của Pháp vẫn cương quyết giữ nguyên lịch nghỉ vào tháng 8.
Quản lý của Disney tin rằng tốt nhất là nên để nhiều biển báo cấm rượu trong công viên. Quy tắc này nhạy cảm với
văn hóa địa phương, bởi vì người Pháp là khách hàng lớn nhất thế giới về tiêu thụ rượu vang. Bữa ăn của họ nếu không
có một ly vang đỏ là điều không thể.
Các quy tắc về việc sửa soạn chải chuốt cá nhân của các diễn viên và những nhân viên trong công viên, dự kiến
12.000 người cũng có nhiều xung đột và cần điều chỉnh. Phụ nữ được phép sơn móng tay đỏ bóng hơn so với ở Mỹ,
nhưng những quy định cấm về râu và tóc của người đàn ông vẫn được duy trì, giám đốc của đại học Disney chi nhánh
Paris – nơi đào tạo những nhân viên tiềm năng về giá trị và văn hóa của Disney nói rằng: “Chúng tôi muốn được cạo
râu sạch sẽ, gọn gàng và trông bảnh bao”.
Quản lý của EuroDisney cũng đã trả lời các câu hỏi về vật nuôi. Trại chó đặc biệt sẽ được xây dựng để làm nhà ở
cho động vật của du khách. Vì suy nghĩ để lại 01 con vật nuôi ở nhà trong suốt kì nghỉ được coi là không hợp lý bởi
nhiều người dân Pháp.
Để phát triển công viên mới cho du khách, Disney không nhấn mạnh giá trị giải trí nhận được của một lượt đến
công viên chủ đề mới; mà thay vào đó là kích thước của công viên, thứ “đã hủy hoại phép màu”.
2.2. Disneyland Paris
- Thay đổi tên gọi và quản lý
Frenchman Philippe Bourguignon đã đảm nhiệm chức vụ CEO tại EuroDisney vào năm 1993 và đã có thể giúp
công viên kinh doanh có lợi nhuận. Ông ta đã chuẩn bị kỹ lưỡng trong việc đàm phán với các ngân hàng của hãng, cắt
bỏ những giao dịch mà ông cho rằng chắc chắn nó sẽ đẩy công viên trở về lại thời kỳ đen tối.
Có lẽ điều quan trọng hơn dẫn đến thành công lâu dài của công việc kinh doanh này là sự thay đổi của ông ấy
trong chiến lược marketing. Phương pháp tiếp cận theo kiểu Châu Âu để tiếp thị đã bị phá sản, và chiến lược tiếp thị
riêng lẻ cho từng quốc gia được nhắm tới. Sự địa phương hóa mới này đã có xét đến sự khác biệt giữa thói quen của
các du khách trên toàn lục địa. Một văn phòng marketing riêng biệt đã được mở ở London, Frankfurt, Milan, Brussels,
Amsterdam, và Madrid. Mỗi văn phòng sẽ chịu trách nhiệm thiết kế mẫu quảng cáo và gói tiếp thị cho chính thị trường
của nó. Giá cả được giảm khoảng 20% phí vào cổng công viên và 30% cho tiền thuê phòng khách sạn. Những chương
trình khuyến mãi đặc biệt cũng được áp dụng vào những tháng mùa đông.
Chủ đề chính của chương trình marketing và cách vận hành mới này nhằm giúp cho những du khách đến công viên
có một ngày Disney “thực thụ”. Sự tiếp cận này đã được phản ánh trong sự chuyển đổi cái tên của công viên. Từ “Euro”
trong EuroDisney đầu tiên được rút ngắn trong logo, và từ “land” được thêm vào. Sau đó vào tháng 10 năm 1994 từ
“Euro” được loại bỏ hoàn toàn; tiếp sau đó công viên được gọi là Disneyland Paris; và bây giờ là Disneyland Resort
Paris.
- Chiến lược tiếp thị riêng lẻ cho từng quốc gia

Trang 3/6
Marketing quốc tế GV. Phạm Thị Châu Quyên
Công viên giải trí mới, Walt Disney Studios liền kề với Disneyland Paris, được thiết kế để vinh danh việc làm
phim – nhưng không chỉ là kiểu làm phim của Hollywood. Walt Disney Studios pha trộn giữa tính giải trí và lôi cuốn
của Disney với lịch sử và văn hóa của phim Châu Âu từ khi những nhà sản xuất camera người Pháp đã giúp phát minh
ra điện ảnh. Thay vì kỷ niệm lịch sử của các nhân vật Disney của Mỹ, các nhân vật trong công viên giải trí mới nói 06
ngôn ngữ khác nhau. Một chương trình mạo hiểm lớn đề cao xe ô tô, xe máy đua qua một ngôi làng mô phỏng theo 1
thị trấn nghỉ mát của Pháp.
Những chi tiết nhỏ phản ánh bài học kinh nghiệm về văn hóa. “Chúng tôi chắc chắn rằng tất cả địa điểm bán thức
ăn của chúng tôi đều kín chỗ”, hãy hồi tưởng lại điều này, khi EuroDisney mở cửa lần đầu, các nhà hàng ngoài trời đã
không che chắn được thời tiết mưa gió tấn công tới tấp công viên một thời gian dài trong năm.
Ở mặt trận thức ăn, EuroDisney chỉ phục vụ xúc xích Pháp, gây phàn nàn từ người Anh, người Đức, người Ý và tất
cả những người khác về việc tại sao xúc xích của nước họ lại không được bày bán. Sau đó, công viên phục vụ những
công thức chế biến thức ăn đa văn hóa từ khắp nơi trên Châu Âu, bao gồm sự đa dạng về chủng loại xúc xích.
Không giống như thái độ của Disney về công viên đầu tiên của họ ở Paris, giám đốc điều hành công viên
Disneyland ở Paris nói: “Chúng tôi nhận ra rằng khách hàng của chúng tôi nên được đón tiếp trên nền tảng nền văn
hóa và thói quen của chính họ”.
Vào năm 1996, Disneyland Paris trở thành một địa điểm thu hút khách du lịch nhiều nhất ở Pháp vượt qua cả bảo
tàng nghệ thuật Louvre và tháp Eiffel. Cũng vào năm đó, 11,7 triệu khách tham quan (tăng khoảng 9% so với năm
ngoái) đã giúp cho công viên có thêm một khoảng lợi nhuận đáng kể. Đây là một sự chuyển biến cho thấy khả năng
của các nhà điều hành công viên trong việc học tập từ chính những sai lầm của họ.
3. Sự bành trướng của công viên giải trí Disneyland vào thế kỷ 21 - Bước nhảy vọt của Disney vào Trung
Quốc
Cùng với sự phục hồi của Disneyland ở Paris, Disney bắt tay vào tham vọng phát triển kế hoạch. Năm 2001, công
viên California Adventure được thêm vào khu phức hợp Anaheim với giá 1,4 tỷ đô la và Walt Disney Studios Theme
Park được thêm vào Disneyland Paris. Thông qua sự đồng ý của các đối tác người nước ngoài, Disney mở Disney-Sea
ở Tokyo, Disneyland Hong Kong vào năm 2006 và công viên giải trí Disneyland Shanghai năm 2014.
- Nỗ lực thích nghi hoá tại Trung Quốc
Những dữ liệu của các công viên giải trí ở nước ngoài được tổng hợp lại. Tokyo Disneyland là một sự thắng lợi
của Disney với 25 nghìn lượt khách du lịch hàng năm. Disneyland Paris thành lập năm 1992, từng là lỗ hỗng tài chính,
nhưng giờ đây đã cho thấy sự thay đổi hoàn toàn, đáng kinh ngạc và đầy hứa hẹn. Disney xác định sẽ không phạm phải
những sai lầm về văn hóa và quản lý đã từng xảy ra ở Disneyland Paris.
Disney đã có những bước đi đặc biệt để làm cho Hong Kong Disneyland có thể chấp nhận được về văn hóa.
“Disney đã hiểu được rằng họ không thể áp đặt ý chí của người Mỹ, hay một phiên bản Disney ở Mỹ lên một lục địa
nào cả”. “Họ đã đi thụt lùi để Hong Kong Disneyland có thể phù hợp với mọi thứ xung quanh.” Một trong những
kiến trúc sư về phong cảnh của Hong Kong Disneyland nói rằng “Chúng tôi đã đến đó bằng cảm nhận của người Mỹ,
nhưng chúng tôi vẫn thu hút thị hiếu địa phương”.
Với mong muốn mang lại cho Disneyland Hong Kong hòa hợp với phong tục địa phương từ đầu, Disneyland Hong
Kong đã được quyết định áp dụng phong thủy trong quy hoạch và xây dựng. Phong thủy là nghệ thuật sắp đặt các vật
thể (như là sắp đặt các đồ vật bên trong) để đạt được sự hài hòa với một môi trường xung quanh. Phong thủy cũng
được dùng để lựa chọn một nơi để sống thích hợp. Những người ủng hộ cho rằng phong thủy ảnh hưởng đến sức khỏe,
sự giàu có và các mối quan hệ.
Người thiết kế công viên đã mời đến một chuyên gia phong thủy để dịch chuyển cổng phía trước, thay đổi vị trí
máy tính tiền, và sắp xếp lại những tảng đá ở những vị trí trọng điểm để bảo đảm sự thịnh vượng cho công viên. Và cả
việc ông chọn ngày lành tháng tốt để động thổ xây dựng công viên. Việc xây dựng mới thường được bắt đầu bằng lễ
hội cầu may truyền thống với miếng thịt heo sữa. Phong thủy cũng ảnh hưởng tới việc xác định hướng của công viện:
lưng tựa núi, mặt hướng biển. Chuyên gia phong thủy cũng chỉ rõ “không có vùng lửa” (no fire zones) trong nhà bếp
để giữ cho ngũ hành: kim, mộc, thủy, hỏa, thổ được cân bằng.
Theo phong thủy khách sạn của công viên được thiết kế không có tầng bốn, bởi số 4 là con số không may mắn
theo văn hóa của người Trung Hoa. Hơn nữa, ngày khai trương được chọn là ngày 12/09/2006, vì đây là ngày tốt để
kinh doanh theo lịch của người Hoa.
- Nhưng thành công của công viên không phải là điều chắc chắn

Trang 4/6
Marketing quốc tế GV. Phạm Thị Châu Quyên
Công viên nhận được sự viếng thăm của hơn 5 triệu lượt khách tham quan trong năm đầu nhưng mục tiêu ngắn hạn
của nó là 5,6 triệu khách. Và năm thứ hai cũng rất thất vọng với lượng khách tham quan thấp hơn mục tiêu là 30%.
Những người đến đây thường than phiền rằng công viên quá nhỏ và nó không thú vị cho những người chưa biết đến
nhân vật của Disney. Disneyland được xem là "Nơi hạnh phúc nhất trên trái đất”, nhưng một số khách hàng không quá
hạnh phúc như vậy. Một người kỹ sư đã đưa cả gia đình đến Disneyland vào một ngày thứ Bảy trong tháng Tư với
niềm hy vọng tràn trề, nhưng đến ngày cuối cùng thì nó không như những gì ông ấy mong đợi. Ông nói rằng“Tôi
muốn quên đi cuộc sống này và cảm giác như tôi đang lạc vào một câu chuyện cổ tích”. Ông phàn nàn “Nó không đủ
lớn” và “Nó chẳng khác gì so với những khu vui chơi giải trí mà chúng tôi từng đi ở Trung Quốc”. Hong Kong
Disneyland chỉ có 16 trò hấp dẫn, và chỉ một trò chơi cảm giác mạnh so với 52 trò chơi ở Disneyland Paris.
Sau một năm khởi đầu mờ nhạt, Quản lý Disney giới thiệu năm trò hấp dẫn mới và thêm vào “It’s a Small World”-
đã làm nên sự nổi tiếng bậc nhất ở Disneyland Anaheim – California. Hàng loạt những đề nghị các trò giải trí mới
được đưa ra trong năm 2008.
Những du khách không biết về các nhân vật Disney đã tạo ra một rào cản đặc biệt ở Trung Quốc. Cho đến vài năm
gần đây, hầu như khó có ai biết được sự tồn tại của chuột Mickey và vịt Donald. Những nhân vật của Disney bị cấm
trong gần 40 năm, vì vậy sự hiểu biết về Disney bị giới hạn. Trung Quốc là thị trường đầu tiên Disney thành lập công
viên mà ở đó không có quan hệ lâu dài với những người tham dự. Những khách hàng ở Trung Quốc được mong đợi sẽ
hiểu được Disney hoặc gần như thế. Tuy nhiên, sự thật là khách du lịch ở Trung Quốc xa lạ với những câu chuyện
truyền thuyết của Disney và thỉnh thoảng bị hoang mang bởi những tṛò chơi ở công viên Hong Kong.
Mặc dù có vài khiếu nại về kích thước công viên và sự không quen thuộc của các nhân vật Disney, nhưng đã có
các tiết mục chủ chốt độc đáo được xây dựng để đi vào tâm trí của các vị khách châu Á đã chứng minh là rất được ưa
chuộng. Những khu vườn huyền ảo, một trong những tiết mục ban đầu của công viên, được thiết kế để thu hút khách từ
Hong Kong và Trung Quốc đại lục, những người yêu thích chụp ảnh. Tại 5 ban công, hình ảnh hạnh phúc, khách du
lịch có thể luôn luôn tìm thấy Mickey, Minnie, và các nhân vật nổi tiếng khác sẽ ký tên và tạo các tư thế khác nhau để
chụp hình và quay phim. "Hoa Mộc Lan" có gian hàng của mình trong vườn, được thiết kế như một ngôi chùa Trung
Quốc. Thậm chí Mickey còn có một bộ đồ Trung Quốc mới màu đỏ - vàng để mặc. Nhà hàng tự hào về các món ăn địa
phương, chẳng hạn như món cà ri Ấn Độ, sushi Nhật Bản, và bánh pudding xoài Trung Quốc, được phục vụ trong
những cái hộp có hình dạng như đầu chuột Mickey.
Nói chung, Hong Kong Disney toàn bộ là Trung Quốc. Nó không hẳn là một công viên giải trí chủ kiểu Mỹ như
Mickey Mouse đến Trung Quốc. Bầu không khí là không wá phức tạp và thật sự được định hướng theo kiểu gia đình.
Có thể có một kinh nghiệm về công viên gia đình đích thực nơi mà những đứa trẻ sáu tuổi được ưu tiên. Tuy nhiên,
quảng cáo đầu tiên đề cao gia đình đã phần nào không đạt được mục đích bởi đã đặc trưng về một gia đình là bao gồm
hai trẻ em và bố mẹ, điều này không tạo ra sức ảnh hưởng bởi vì chính phủ Trung Quốc đã hạn chế việc sinh đẻ. Các
cặp vợ chồng chỉ có một con. Lỗi này đã nhanh chóng được sửa chữa trong chương trình thương mại truyền hình mới,
công ty cho biết đã được thiết kế để "tạo ra một sự liên kết tình cảm mạnh mẽ hơn với Mickey". Quảng cáo sửa đổi đã
đề cập lại một gia đình gồm một đứa con, hai cha mẹ, và hai ông bà cùng nhau chia sẻ các hoạt động mang thương
hiệu Disney, chẳng hạn như xem một bộ phim và đưa ra một phiên bản chuột sang trọng làm quà tặng.
Nhiều khía cạnh khác của công viên đã được sửa đổi để phù hợp hơn với du khách Trung Quốc. Diễn viên vô cùng
đa dạng, hiểu các nền văn hóa khác nhau, và trong nhiều trường hợp, nói ba ngôn ngữ. Người đi có thể lựa chọn tiếng
Anh, tiếng Hoa, tiếng Quảng Đông trên sông Jungle Cruise.
Disney có chương trình khuyến mãi trong suốt cả năm. Ví dụ, khuyến mãi "Ở lại và chơi trong hai ngày" đã được
tạo ra chủ yếu để cung cấp cho khách du lịch đại lục một cơ hội để trải nghiệm những công viên trong một thời gian
dài hơn. Bởi vì nhiều du khách Trung Quốc vào Hong Kong bằng xe buýt, họ đến Disneyland giữa ngày. Với chương
trình khuyến mãi này, nếu một khách ở một khách sạn Disneyland và mua một vé một ngày, khách hàng được tặng
một ngày thứ hai miễn phí tại công viên.
Ngày lễ đặc biệt của Trung Quốc đặc trưng bởi sự hấp dẫn và đồ trang trí. Vào ngày 7 tháng hai, năm 2008, ngày
lễ năm mới (năm Mậu Tý), Disney đã làm phù hợp cho ngôi nhà của loài chuột, Mickey và Minnie, trong bộ trang
phục năm mới màu đỏ đặc biệt của Trung Quốc cho năm của chính loài chuột. Các cuộc diễu hành có múa lân và
những con rối về các loài chim, hoa, cá, tạo ra âm nhạc truyền thống Trung Quốc. Và tất nhiên là có vị thần của sự
giàu có, một người mới đến có liên quan đến các nhân vật thường xuyên của Hong Kong Disneyland, sự tham gia của
các vị thần tuổi thọ và hạnh phúc, tất cả các con số trong lễ kỷ niệm năm mới của Trung Quốc.
Công viên Hong Kong mất hơn 170 tỷ $ trong mỗi hai năm qua. Tuy nhiên, kế hoạch nâng cao 23% năng lực công
viên đang tiến phía trước, với các điểm tham quan mới mở trong năm 2014. Có những tác động rộng lớn hơn cho
Trang 5/6
Marketing quốc tế GV. Phạm Thị Châu Quyên
Disney từ việc thực hiện của công viên giải trí Hong Kong hơn là chỉ về sức khỏe tài chính. Ngay từ đầu, giám đốc
điều hành tại trụ sở Burbank của doanh nghiệp xem Hong Kong Disneyland như một bàn đạp để thúc đẩy nhận thức về
cái tên Disney trong người dân Trung Quốc đại lục và thắt chặt mối quan hệ với Bắc Kinh. Công viên giải trí tiếp theo
được tạo ra ở Thượng Hải. Disneyland Thượng Hải là công viên thứ 6 trong hệ thống Disneyland trên toàn thế giới,
với diện tích rộng gấp tám lần Disneyland Hongkong, xin giấy phép thành lập vào năm 2011 và khai trương vào tháng
6/2016 vừa qua.
CÂU HỎI THẢO LUẬN:
1. Các yếu tố nào góp phần tạo ra hiệu suất hoạt động kém của EuroDisney và Disney Hồng Kông trong năm
hoạt động đầu tiên?
2. Chủ nghĩa vị chủng đóng vai trò gì trong câu chuyện về EuroDisney?
3. Tại sao thành công ở Tokyo khiến ban quản lý Disney quá lạc quan về những kỳ vọng thành công ở Pháp? Tại
sao kinh nghiệm ở Pháp đã không giúp Disney tránh được một số vấn đề ở Hồng Kông?
4. Những nhà điều hành Disneyland Paris đã cân bằng những yếu tố châu Âu với bản sắc đặc trưng của Disney
như thế nào để đạt được thành công nhất định?
5. Giả sử Disney đã hoàn tất mọi thủ tục và sắp hoàn thiện công viên để dự kiến khai trương Disneyland tại thành
phố Hồ Chí Minh vào tháng 12/2018. Khách hàng mục tiêu của công viên là các gia đình nhỏ và những người trẻ trong
độ tuổi từ 15-35. Hãy nghĩ ra một Big Idea để thực hiện truyền thông marketing tích hợp (IMC-intergrated marketing
communication) mạnh trong tháng tháng 11/2017 cho sự kiện khai trương của Disneyland để tăng thêm nhận thức của
khách hàng?

Trang 6/6