TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THI HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

Mã lớp học phần: 2116SMGM2111
Họ và tên sinh viên: Lê Trung Anh Mã sinh viên: 18D107601
Mã đề thi: ……7……Lần thi: ……1…
Ngày giao đề/ Ngày thi: 02/06/2021 Số trang giấy thi: 6
Ngày nộp bài: 02/06/2021

Cán bộ coi thi 1 Cán bộ coi thi 2

Điểm kết luận: Giáo viên chấm thi 1 Điểm chấm 1

(Họ và tên) Câu 1 ….. điểm
Bằng số: Câu 2 ….. điểm
Cộng: ……. điểm

Giáo viên chấm thi 2 Điểm chấm 2

Bằng chữ: (Họ và tên) Câu 1 …… điểm
Câu 2 ….. điểm
Cộng: ……. điểm

BÀI LÀM
Câu 1:
1. Mục tiêu và vai trò của đánh giá khả năng thích nghi sản phẩm / dịch vụ
l Mục tiêu của đánh giá khả năng thích nghi sản phẩm / dịch vụ
- Tiến hành đánh giá có hệ thống sự phù hợp của sản phẩm và dịch vụ của công ty
cho các khách hàng quốc tế
- Đánh giá mức độ phù hợp giữa sản phẩm/dịch vụ với nhu cầu khách hàng
l Vai trò của đánh giá khả năng thích nghi sản phẩm / dịch vụ
 - Giúp doanh nghiệp xác định được các yếu tố có thể cản trở tiềm năng thị trường của
sản phẩm hoặc dịch vụ trong từng thị trường mục tiêu
- Nhận dạng các nhu cầu cần thiết cho sự thích ứng với thị trường
2. Lựa chọn sản phẩm của công ty may Việt Tiến để liên hệ thực tiễn.
l Đôi nét về công ty may Việt Tiến
- Tên đầy đủ: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
Ý nghĩa của tên thương hiệu Việt Tiến: Việt là Việt Nam, Tiến là tiến lên – công ty
may Việt Tiến sẽ cùng đất nước Việt Nam tiến lên trong sự nghiệp công nghiệp hiện
đại hoá đất nước.
- Tổng CTCP May Việt Tiến tiền thân là Xí nghiệp may Việt Tiến, được thành lập từ
ngày 23/10/1976, là doanh nghiệp Nhà nước. Sau đó đến năm 2007, Tổng công ty may
Việt Tiến được thành lập trên cơ sở tổ chức lại Công ty may Việt Tiến thuộc tập đoàn
dệt may Việt Nam. Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức CTCP từ ngày
01/01/2008
- Bên cạnh các lĩnh vực hoạt động đa dạng khác như: Dịch vụ xuất nhập khẩu, vận
chuyển giao nhận hàng hoá; Sản xuất và kinh doanh nguyên phụ liệu ngành may; máy
móc phụ tùng và các thiết bị phục vụ ngành công nghiệp; Đầu tư và kinh doanh tài
chính, … Thì các sản phẩm may mặc mang thương hiệu Việt Tiến vẫn không ngừng
phát triển, mở rộng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của người tiêu
dùng.
- Thị trường của công ty Việt Tiến
+ Thị trường nước ngoài: Việt Tiến hiện đang giao dịch với hơn 100 khách hàng tại
các quốc gia như: Mỹ, Canada, Châu Âu, Châu á, Châu úc, …
l Tiêu chí đánh giá khả năng thích nghi của sản phẩm/dịch vụ
- Bán tốt tại thị trường trong nước
Sản phẩm của Việt tiến được thiết kế chú trọng tới các yếu tố văn hoá từng vùng, miền,
thói quen ăn mặc để đưa ra dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt
Nam, cải tiến mẫu mã – kiểu dáng phù hợp với từng phân khúc thị trường.

Page 1 of 6
 Việt Tiến sản xuất rất nhiều loại trang phục khác nhau nhằm đáp ứng nhiều nhất nhu
cầu của khách hàng trên thị trường. Khi khách hàng lựa chọn trang phục, điều họ quan tâm
ngoài giá cả, chất liệu vải,…thì yếu tố quan trọng không thể thiếu xót đó chính là vẻ đẹp
của nó hay chính là mẫu thiết kế . Cho nên Việt Tiến luôn đầu tư rất lớn về mảng thiết kế
này. Ví dụ như sự lịch lãm trong những mẫu thiết kế áo sơ mi công sở, phong cách đơn
giản và tinh tế cho những khách hàng thích sự nhẹ nhàng, màu sắc nhã nhặn phù hợp với
mọi lứa tuổi.
Với kinh nghiệm hơn 40 năm trên lĩnh vực may mặc, Đến nay, công ty vẫn luôn cung
cấp những dịch vụ tốt nhất, mang đến những sản phẩm chất lượng nhất cho quý khách.
Chính vì vậy, Việt Tiến luôn nằm trong “top” những thương hiệu uy tín nhất, nhận được
rất nhiều sự ưu ái, tin tưởng của khách hàng trong nước hơn so với những đối thủ cạnh
tranh. Khẳng định Việt Tiến đã có một sự thành công rực rỡ tại sân nhà Việt Nam.
- Phục vụ cho nhu cầu phổ thông
Việt Tiến lựa chọn dòng sản phẩm, thương hiệu phù hợp đối với từng nước, vì mỗi
thương hiệu phù hợp với các mức thu nhập khác nhau, phụ thuộc vào sự phát triển của từng
nền kinh tế.
Ví dụ như khi tiến vào kinh doanh tại thị trường Đức, Sau khi tìm hiểu nghiên cứu thị
trường, Vì người Đức quan trọng thương hiệu và hình ảnh sản phẩm trên thị trường, họ
thích cạnh tranh dựa trên những tiêu chí vượt trội, họ quan tâm đến chất lượng cũng như
sự kỳ công của nhà sản xuất được thể hiện qua đường kim mũi chỉ. Nên Việt Tiến lựa chọn
kinh doanh 3 thương hiệu nhằm mục tiêu phục vụ hầu hết các nhu cầu phổ thông tại quốc
gia này. Đầu tiên là Thương hiệu Vee Vendy nhắm đến giới trẻ, với kiểu dáng, mẫu mã trẻ
trung, hiện đại. Thương hiệu thời gian cao cấp San Sciaro và Manhattan nhắm đến phân
khúc khách hàng có thu nhập cao. Thương hiệu VietLong nhắm đến nhóm khách hàng bình
dân, thắt chặt chi tiêu.
- Đáp ứng một nhu cầu chưa được phục vụ tại các thị trường nước ngoài cụ thể
Đó là việc Việt Tiến luôn tạo ra những dòng sản phẩm khác biệt mà khó có thể bắt
chước trên thị trường. Các sản phẩm của Việt Tiến đều được cải tiến các dây viền, cúc áo,
nhãn hiệu một cách tinh xảo để chống giả mạo. Công ty đã đăng kí bảo vệ thương hiệu một

Page 2 of 6
cách tinh xảo để chống giả mạo. Công ty đã đăng kí bảo vệ thương hiệu tại các thị trường
tiềm năng như Mỹ, Canada, thông qua một công ty xúc tiến thương mại phát triển của Nhật
Bản, đồng thời đăng kí thương hiệu tại các nước Châu Âu.
Để làm rõ hơn sự đáp ứng này, Một ngành nghề có thể nói đến là Cà phê khi bắt đầu
thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Trung Quốc là thị trường 1.3 tỷ dân, là một thị
trường rất tiềm năng với tất cả các ngành nghề. Nhận thấy thị trường Cà Phê tại Trung
Quốc chưa được tiếp cận một cách chuyên nghiệp và có hệ thống, Cà Phê Trung Nguyên
đã thâm nhập vào thị trường này từ năm 2019.
- Đáp ứng một nhu cầu mới hoặc đang nổi lên ở thị trường nước ngoài.
Mặc dù là một trong những thị trường nhập khẩu hàng dệt may lớn thứ nhất trên thế
giới, lớn nhất khối EU và kinh tế Đức bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu,
nhưng nhu cầu tiêu thụ hàng dệt may tại Đức vẫn tiếp tục tăng lên trong những năm qua,
chủ yếu do sức mua của người dân trong nước vẫn ổn định. Đây thực sự là cơ hội tốt cho
các nước xuất khẩu hàng dệt may để mở rộng thị trường tại Đức. Ngoài ra, để thành công
trong việc tiếp cận thị trường khó tính này, các nhà xuất khẩu nước ngoài cần tìm hiểu đầy
đủ thông tin về thị trường, thị hiếu thời trang và chuẩn bị tốt hàng hóa đáp ứng các tiêu
chuẩn kỹ thuật, nhãn hiệu, quy định về nhập khẩu, các yêu cầu về chứng chỉ riêng đối với
sản phẩm dệt may và cần tìm hiểu các kênh phân phối hàng dệt may tại Đức.
Nếu như thị trường dệt may tại Đức là một thị trường phát triển mạnh mẽ, thì thị trường
Cà Phê tại Trung Quốc lại là một thị trường mới và đang có xu hướng nổi lên tại quốc gia
tỉ dân này. Chính vì vậy, Cà phê Trung Nguyên thâm nhập vào thị trường đó để đáp ứng
nhu cầu mạnh mẽ này.
l Các câu hỏi xác định thị trường quốc tế tiềm năng của sản phẩm may mặc Việt Tiến
- Ai là người khởi xướng mua ? Đối tượng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ? Để trả lời cho
2 câu hỏi này, tại thị trường Đức, Việt Tiến đã có sự phân khúc khách hàng rất cụ thể hướng
tối 3 tập khách hàng chính. Đó là giới trẻ, những người có thu nhập cao và những người có
thu nhập bình dân.
- Lý do người ta mua sản phẩm dịch vụ là gì ? Khi mua sản phẩm của Việt Tiến,
khách hàng có 2 lý do chính, 1 là mua về phục vụ nhu cầu quần áo của bản thân, 2 là mua

Page 3 of 6
để làm quà cho người khác.
- Người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ tại đâu ? Việt Tiến đã nhạy bén khi kinh
doanh sản phẩm tại các cửa hàng và cả trên các trang thương mại điện tử như Amazon, …
Vì vậy khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của công ty.

Câu 2: Lựa chọn tập đoàn Coca-Cola để phân tích chính sách phân phối toàn cầu

1. Đôi nét về tập đoàn Coca-Cola

Công ty Coca-Cola (có tên rút gọn là Coke), được thành lập năm 1892 bởi Asa Griggs
Candler tại Wilmington, Delaware nhưng có trụ sở tại Atlanta, Georgia; Là một công ty đồ
uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của
Hoa Kỳ. Đến nay, sau gần 130 thành lập và phát triển, Coca cola vẫn giữ được thị phần rất
lớn về đồ uống có ga và nước ngọt trên toàn thế giới, với mạng lưới hệ thống phân phối
trải rộng trên 200 quốc gia và hơn 6 khu vực.
2. Chính sách phân phối toàn cầu của Coca-Cola
Coca-Cola có hệ thống phân phối nước giải khát rộng khắp thế giới, hiện diện tại hơn
200 quốc gia. Coca-Cola bán trung bình 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày. Theo truyền thống,
công ty đã phụ thuộc vào các đối tác đóng chai để đóng gói và phân phối sản phẩm của
mình. Công ty Coca-Cola đã điều hành một hệ thống phân phối nhượng quyền kinh
doanh kể từ năm 1889. Hệ thống của Coca-Cola hoạt động thông qua nhiều kênh địa
phương, trong đó Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần nước siro cô đặc.
Phần nước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng chai Coca-Cola có giấy phép
kinh doanh trên khắp thế giới. Các nhà máy này đã có hợp đồng độc quyền theo từng khu
vực với công ty, và sẽ tiếp tục hoàn thành sản phẩm bằng cách đóng lon hoặc chai đựng
chất cô đặc kèm với nước đã qua xử lý và các chất tạo ngọt. Sau khi hoàn thành các bước
đóng lon hoặc chai đựng, Các đối tác đóng chai của công ty sẽ tiếp tục phân phối theo các
hình thức khác nhau để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Coca-Cola đã vận dụng cả cách phân phối trực tiếp và gián tiếp trên toàn thế giới, Ngoài
thu hút các trung gian độc lập, công ty còn thiết lập các đại lý bán hàng và marketing trực
tiếp tại từng thị trường. Coke đã chia khách hàng của mình thành nhiều nhóm để cung cấp

Page 4 of 6
sản phẩm. Dựa vào đặc điểm của khách hàng có thể chia thành 3 hình thức phân phối chính
như sau:
l Coca Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối cùng
Coca Cola xuất phát từ một quán đồ uống nhỏ, với hình thức kinh doanh chủ yếu là
bán hàng trực tiếp cho người dùng. Sau đó thức uống của Coca Cola đã được khách hàng
ưa thích nhiều hơn, doanh thu nhanh chóng tăng lên và quy mô Coca Cola cũng ngày một
tăng.
Từ đó, các chi nhánh của Coca Cola cũng dần mở rộng. Với mục tiêu cung cấp nhanh
chóng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Coca Cola sau này mới có các chiến lược phân
phối khác như qua đại lý, siêu thị, doanh nghiệp bán buôn,…
Tuy nhiên chiến lược phân phối trực tiếp vẫn luôn được chú trọng. Ngày nay Coca
Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng bằng các hình thức như:

Bán hàng trực tuyến trên Hiện nay Coca Cola đang phát triển các trang bán hàng trên
các trang thương mại Facebook, Google, app điện tử để tiếp cận người tiêu dùng
qua internet một cách linh hoạt hơn.
Hệ thống máy bán hàng Hệ thống máy bán hàng tự động của Coca Cola được đặt bán
tự động tại các khu vực ăn uống, vui chơi, giải trí, bệnh viện, nhà
trường,… Hàng năm Coca Cola thu về hàng tỷ USD nhờ các
cỗ máy “bất động” này.
Bán hàng tại các điểm Tại các điểm bán hàng trực tiếp, Coca Cola ngày càng bổ
bán trực tiếp sung vào menu của mình những thức uống mới như: nước
uống có ga, bổ sung năng lượng, sữa, nước trái cây có nguồn
gốc từ thực vật, thức uống thể thao, nước khoáng, cà phê và
trà pha sẵn.

l Kênh phân phối đến các doanh nghiệp bán lẻ

l Kênh phân phối đến các siêu thị, đại lý
“Bán lẻ” là miếng bánh ngọt khó cưỡng lại của tất cả các doanh nghiệp. Coca Cola
ngay từ khi mở thành lập đã hướng đến mô hình bán lẻ tại các siêu thị, đại lý để chiếm thị

Page 5 of 6
phần nước giải khát nhanh chóng hơn. Thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng,
Coke đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng
nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca Cola hơn. Theo đó, Coke cũng tiêu thụ số lượng
lớn thức uống trong thời gian ngắn. Coca Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường đi dạo
một vòng siêu thị rồi mới đến khu vực thanh toán. Do đó tại các siêu thị, Coca Cola luôn
được bày bán thành nhiều điểm khác nhau để kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng.
l Phân phối đến các cửa hàng nhỏ lẻ
Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi
nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường đi,… Do đó, người
dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện hơn trong quãng đường
di chuyển của mình. Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là thị
trường rất nhiều tiềm năng.
l Kênh phân phối đến các doanh nghiệp bán buôn
Doanh nghiệp bán buôn là các tổ chức mua hàng với số lượng lớn và thực hiện phân
phối lại cho người tiêu dùng. Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp bán buôn hay phân
phối lại có rất nhiều tiềm lực về tiếp thị, truyền thông, vốn, khoa học công nghệ.
Do đó, việc Coca Cola hướng đến chiến lược phân phối cho các doanh nghiệp này là
rất thông minh. Bởi việc bắt tay hợp tác với các doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số lượng
sản phẩm tiêu thụ. Ngoài ra điều này còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm một lượng lớn chi
phí marketing, truyền thông sản phẩm. Coca-Cola đã hợp tác với những chuỗi cửa hàng
như KFC, Lotte, các rạp chiếu phim; Và chuỗi các địa điểm kinh doanh như: quán bar,
quán ăn, nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học, …
Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola đã vô cùng thành công trong việc kinh doanh dòng sản
phẩm của mình đặc biệt là nước uống có ga. Trong tương lai Coke sẽ còn mở rộng hơn nữa
thị trường của mình nhờ sự đổi mới không ngừng và chiến lược phân phối thông minh.

Page 6 of 6