TÌNH HUỐNG 5

Chiến lược cạnh tranh của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến
I. Giới thiệu doanh nghiệp
- Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến (VTEC)
- Tầm nhìn chiến lược: Trở thành Tập đoàn kinh tế mạnh trong lĩnh vực dệt may
- Sứ mệnh: Không ngừng nâng cao sự thỏa mãn của Khách hàng và người lao
động bằng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất
- Giá trị cốt lõi: Trung thực - Chất lượng - Trách nhiệm - Đổi mới - Sáng tạo
Lĩnh vực kinh doanh nổi bật là sản xuất và xuất khẩu hàng may mặc.
Các dòng sản phẩm thời trang của Việt Tiến hiện nay được biết đến với chất lượng
cao, giá cả phải chăng nên phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
Quy trình sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế và đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp, tay nghề cao.
Việt Tiến luôn không ngừng trẻ hóa thương hiệu; cải tiến và đổi mới công nghệ sản
xuất; đa dạng hóa các dòng sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường.
II. Lý thuyết
1. Chiến lược cạnh tranh
Khái niệm
Mục đích
2. Chiến lược khác biệt hóa
Mục tiêu của Chiến lược khác biệt hóa: Khác biệt hóa các sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Điều kiện triển khai:
- Năng lực marketing và R&D mạnh.
- Khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động.
Ưu điểm:
- Khả năng áp đặt mức giá “vượt trội” so với đối thủ cạnh tranh.
- Tạo ra sự trung thành của khách hàng.
- Tạo ra rào cản gia nhập.
Nhược điểm:
 - Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước.
- Sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa dễ bị đánh mất khi thông tin ngày càng
nhiều và chất lượng sản phẩm không ngừng được cải thiện.
- Doanh nghiệp dễ đưa những đặc tính tốn kém mà khách hàng không cần vào sản
phẩm.
- Sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng rất nhanh dẫn đến doanh
nghiệp khó đáp ứng.
- Đòi hỏi khả năng truyền thông quảng bá của doanh nghiệp.
- Sự khác biệt về giá đôi khi trở nên quá lớn.
III. Giải quyết tình huống
1. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến
Chiến lược cạnh tranh của Việt Tiến: Chiến lược khác biệt hóa
Điều này được thể hiện thông qua các yếu tố sau:
1.1. Tạo ra sự khác biệt trong hoạt động nghiên cứu, thiết kế và sản xuất
Các hoạt động nghiên cứu, thiết kế và sản xuất của Việt Tiến dần được thay đổi theo
hướng hiện đại hơn, dựa theo các tiêu chuẩn quốc tế.
Minh chứng (hoạt động nghiên cứu và thiết kế): Trung tâm nghiên cứu và phát triển
mẫu Dương Long (Dương Long R&D)
Minh chứng (hoạt động sản xuất): nhà máy Việt Long Hưng được xây dựng theo
tiêu chuẩn “Xanh” Leed Platinum - một tiêu chuẩn quốc tế cao nhất của Mỹ. Nguyên liệu
đầu vào Bamboo và Tencel
 Những sự đổi mới tạo ra những sản phẩm có chất lượng khác biệt, kiểu dáng nổi
bật và đa dạng, đủ sức cạnh tranh trên thị trường.
1.2. Tạo sự khác biệt về sản phẩm
Thứ nhất là làm đa dạng các dòng sản phẩm của mình, hướng đến những đối
tượng khách hàng trẻ hơn, làm thay đổi nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm
may mặc Việt Tiến.
3 SBU chủ đạo:
SBU1: Thời trang công sở chuẩn mực (Formal & Very Formal Style.
SBU2: Thời trang Smart Casual.
 SBU3: Giày Skechers, đánh dấu sự bắt đầu của kế hoạch trẻ hóa thương hiệu.
- Với SBU1 và SBU2:
Việt Tiến tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho hai SBU này bằng cách biến hóa và
đa dạng tới gần 10 sản phẩm khác nhau cho mỗi dòng.
Hai phong cách mới “business casual” và “smart casual”
Ba phom dáng như “regular, regular fit, slim fit” của Việt Tiến
 giúp thương hiệu tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn.
- Với SBU3:
Bước đầu mở rộng phân khúc cho hệ thống sản phẩm của mình, hướng đến phát
triển sự trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng.
Thứ hai là nâng cao giá trị sản phẩm:
Thông qua nâng cấp nguyên liệu đầu vào, công nghệ, quy trình sản xuất và cập nhật
xu hướng thời trang.
1.3. Tạo sự khác biệt trong hình ảnh thương hiệu
Thứ nhất, Việt Tiến nỗ lực thay đổi hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàn
- Cao cấp hơn, chuyên nghiệp hơn:
Thể hiện qua giá trị sản phẩm.
Chuyên nghiệp hơn trong việc tìm hiểu khách hàng của mình.
Các hoạt động chào và bán hàng cũng góp phần làm hình ảnh thương hiệu trở nên
cao cấp và chuyên nghiệp.
- Trẻ trung hơn:
Các sản phẩm thời trang của Việt Tiến có phong cách trẻ trung hơn, hiện đại và
đầy sáng tạo.
Sử dụng mạng xã hội và marketing kỹ thuật số.
Sử dụng nhân vật nổi tiếng và tài năng trẻ.
Tạo ra các sự kiện và hoạt động thương hiệu.
- Yếu tố “all-in-one”:
 Thể hiện ở khía cạnh đa dạng về dòng sản phẩm, phong cách, mẫu mã đa dạng hơn
các thương hiệu khác.
- Đảm bảo yếu tố “lịch lãm” trong hình ảnh thương hiệu:
Thông qua việc xây dựng các big concept có nhấn mạnh từ khóa “lịch lãm” như:
“Thời khắc của sự lịch lãm”
“Lịch lãm khí chất Việt”
Thứ hai, Việt Tiến luôn khẳng định yếu tố “Thương hiệu Việt chất lượng cao” để
tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong nước so với các đối thủ ngoại quốc.
[Chỉ làm dẫn chứng: Ví dụ như ý nghĩa “Việt Nam Tiến Lên” trong cái tên thương
hiệu Việt Tiến với social concept cùng tên ra đời theo dòng sự kiện AFF Cup, xâu chuỗi
với ý tưởng lớn thể hiện tinh thần luôn tiến về phía trước với khí chất lịch lãm của đàn
ông Việt cộng hưởng tinh thần thương hiệu Việt lâu đời. Năm 2019, bên cạnh AoC
content, Việt Tiến mang đến concept “Cài tự hào, nối khát khao” với hình ảnh chiếc áo
Việt Tiến rực sắc đỏ nổi bật nút áo hình sao vàng đã được ủng hộ đến mức truyền cảm
hứng để Việt Tiến tung ra bộ sưu tập (BST) Việt Nam Tiến Lên đáp lại sự yêu thích từ
người hâm mộ. Có thể nói đầy là một minh chứng của việc nắm bắt cơ hội tạo tình cảm
cho thương hiệu nội địa.]
2. Phân tích các điều kiện để Công ty May Việt Tiến áp dụng chiến lược khác biệt
hóa
Việt Tiến có đầy đủ các điều kiện để triển khai chiến lược khác biệt hóa một cách
hiệu quả.
2.1. Năng lực R&D và Marketing mạnh
- Chú trọng đầu tư công nghệ và kỹ thuật sản xuất
- Chất liệu sản phẩm luôn được cập nhật liên tục theo xu hướng thời trang thế
giới, những chất liệu có nhiều tính năng hướng đến sự bền vững của cuộc sống.
- Chú trọng vào form dáng lẫn họa tiết trên sản phẩm để luôn đáp ứng được nhu
cầu của nhiều đối tượng khách hàng với sản phẩm của Việt Tiến, đồng thời cũng
giúp Việt Tiến đạt được những mục tiêu của mình
 Chiến lược Marketing của Việt Tiến nổi bật nhất là 3 khía cạnh: Trẻ hóa thương
hiệu; Quảng cáo sáng tạo và Phát triển đa dạng mẫu mã sản phẩm. Việt Tiến rất biết cách
nắm bắt các cơ hội lớn, sự kiện thu hút truyền thông đông đảo.
2.2. Có khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động
Các hoạt động nghiên cứu, thiết kế và sản xuất sản phẩm của Việt Tiến đã được
thay đổi dựa theo tiêu chuẩn quốc tế, liên tục cập nhật theo xu hướng.
Ban lãnh đạo công ty đã thay đổi tư duy quản trị theo hướng chú trọng sự đổi mới,
sáng tạo và năng động.
Tính năng động thể hiện thông qua cách công ty nâng cấp hệ thống bán hàng và
cách thức truyền thông cho thương hiệu, có trang thương mại điện tử riêng
(estore.viettien) để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Đầu tư nhiều hơn cho các hoạt động quảng bá thông qua mạng xã hội, website bằng
những bộ ảnh lookbook và video sáng tạo [quảng cáo TVC (2018)].
3. Khả năng tận dụng nguồn lực
Việt Tiến đã tận dụng rất tốt những nguồn lực của mình trong quá trình triển khai
chiến lược tạo lập lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa:
3.1. Nhân lực
3.2. Tài chính
3.3. Công nghệ
3.4. Quản lý sản xuất và tổ chức bán hàng
3.5. Thương hiệu và quan hệ khách hàng
3.6. Nguồn lực vật chất