NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÂT LƯỢNG

GIẤY HẢI TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HẢI TIẾN

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

I.1. Chọn và giới thiệu doanh nghiệp
a. Giới thiệu
- Tên công ty: Công ty Cổ phần giấy Hải Tiến
- Tên quốc tế: HAI TIEN PAPER JOINT STOCK COMPANY
- Tên viết tắt: HTP.,JSC
- Mã số thuế: 0101127355
- Địa chỉ: Khu công nghiệp Sài Đồng B, phường Long Biên, quận Long
Biên, Thành phố Hà Nội
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần ngoài nhà nước
- Ngành nghề kinh doanh: sản xuất giấy vở học sinh ; sản xuất và gia công
bao bì bằng giấy; các dịch vụ liên quan đến in ấn, đóng, xén kẻ giấy; …
- Thương hiệu giấy Hải Tiến:
- Bước chân đầu tiên: Bắt đầu từ năm 1989, đánh dấu sự ra đời của cơ sở sản
xuất giấy Hải Tiến đầu tiên. Từ đây, Hải Tiến bắt đầu hành trình đồng hành
cùng học sinh, sinh viên Việt Nam trên con đường tri thức.
- Đồng cảm thấu hiểu: Hải Tiến hiểu rằng mỗi trang giấy trắng là nơi ươm
mầm ước mơ, lưu giữ tri thức trong từng bài giảng hay thậm chí là khắc ghi
những kỷ niệm đẹp của một đời người. Và chúng tôi luôn trân trọng, khắc
ghi điều đó trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Đồng hành phát triển: mỗi người đều trưởng thành theo thời gian và Hải
Tiến dần hoàn thiện các sản phẩm của mình mang đến cho thị trường. Tập
vở Hải Tiến hiện đã có mặt khắp 3 miền Tổ Quốc, phù hợp với mọi lứa
tuổi, sở thích và đam mê.

1
- Nền tảng vững trãi: Sau hơn 30 năm hình thành và phát triển, Hải Tiến đã
khẳng định được vị thế vững chắc trên thị trường. Và giấy Hải Tiến cũng
chính là nền tảng vững chãi giúp trẻ tự tin sáng tạo, chinh phục ước mơ.
b. Ngành nghề kinh doanh
- Nhóm ngành hàng bút và dụng cụ học sinh: Bút máy, bút bi, bút dạ, bút
sáp màu, eke, thước kẻ, compa, mực, bút chì,..
- Nhóm ngành hàng giấy vở: vở ô ly, vở kẻ ngang, sổ lò xo, sổ lịch, sổ công
tác,..
- Nhóm ngành balo túi xách và đồng phục học sinh: balo mẫu giáo, cặp học
sinh , balo du lịch, …Đồng phục học sinh từ lớp 1 đến lớp 9
- Ngành hàng file cắp và đồ dùng văn phòng
Cặp hộp, file chéo, kẹp tài liệu , kẹp trình ký, túi , tủ đựng hồ sơ, các loại
giá, kệ văn phòng, siêu thị…
Đặc biệt là ngành hàng giấy vở có một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty văn phòng phẩm Hải Tiến. đây là mặt
hàng chủ lực của công ty, đem lại doanh thu hàng năm cao và chiếm một tỷ lệ
trong cơ cấu doanh thu của công ty
Sản phẩm giấy vở của công ty rất đa dạng, bao gồm hơn 700 sản phẩm
phục vụ cho đối tượng học sinh, sinh viên và khối văn phòng. Sản phẩm của
công ty gồm có sản phẩm ô ly để phục vụ cho nhu cầu của học sinh tiểu học,
loại dòng kẻ ngang để đáp ứng nhu cầu của học sinh trung học cơ sở trở lên và
nhiều loại sổ công tác, sổ công tác phục vụ cho khối văn phòng. Ngoài ra công
ty công ty còn cung cấp các sản phẩm giấy photo, giấy viết thư, giấy thủ công,
giấy ghi nhớ nhằm đáp ứng rộng rãi hơn nhu cầu của thị trường
I.2. Quy mô và đặc điểm của doanh nghiệp

2
a. Quy mô

Công ty cổ phần giấy Hải Tiến có tổng nguồn vốn 89.000.000.000đ là

doanh nghiệp lớn, đang hoạt động sản xuất kinh doanh tại KCN Sài Đồng B,
Long Biên, Hà Nội. Nhà máy sản xuất có diện tích 30.000m 2 với quy mô 500 –
1000 nhân viên. Công ty đã có những đầu tư lớn vào máy móc, công nghệ sản
xuất và hiện đang sở hữu một dây chuyền sản xuất giấy vở hiện đại bậc nhất
Việt Nam.

b. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty

- Khách hàng mục tiêu và chiến lược cạnh tranh

Đối với công ty cổ phần giấy Hải Tiến thị trường mục tiêu ở đây là những
người có thu nhập cao, sinh sống tại các thành phố lớn. Nhóm khách hàng mục
tiêu của Hải Tiến trên thị trường Hà Nội bao gồm: nhóm khách hàng là học sinh
tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông; nhóm khách hàng là sinh viên
các trường đại học, cao đẳng, trung học; nhóm khách hàng khối văn phòng.
Trong đó, nhóm khách hàng học sinh các khối là nhóm khách hàng được Hải
Tiến hướng tới.

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như trên khiến cho Hải Tiến không
ngừng đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể đáp ứng
nhu cầu khắt khe của đoạn thị trường này. Đối với đoạn thị trường này thì giá cả
không phải là một vấn đề quá quan trọng, họ sẽ có những đòi hỏi khắt khe hơn
về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, sự thuận tiện trong khi sử dụng.
Chính vì thế Hải Tiến luôn quan tâm tới việc phát triển sản phẩm.

3
 Hải Tiến luôn coi trọng việc phát triển sản phẩm chính là nhờ chiến lược
định vị và chiến lược sản phẩm khác biệt. Hải Tiến đã mạnh dạn chọn đoạn thị
trường có thu nhập cao tại các tỉnh thành phố lớn. Đây là đoạn thị trường có sức
mua lớn, họ thường thích sử dụng những sản phẩm giấy vở có chất lượng tốt,
giấy định lượng cao, kích cỡ ô ly hay dòng kẻ tiêu chuẩn, mẫu mã hình thức bắt
mắt. Đối với khách hàng ở đoạn thị trường này họ quan tâm đến nhiều sản
phẩm, đến các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm. Họ cũng bị ảnh hưởng bởi nhóm
người tham khảo như bạn bè, người thân, đặc biệt là đối với các em học sinh thì
bị ảnh hưởng rất nhiều lời khuyên từ thầy cô. Hải Tiến đã tạo ra được một hình
ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khi nói đến vở Hải Tiến là khách
hàng có thể yên tâm về chất lượng của sản phẩm. Sản phẩm giấy vở Hải Tiến
được xác định là loại sản phẩm cao cấp, có một vị thế cao trên thị trường. Chính
vì thế nó cũng liên quan đến chiến lược cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm
giấy vở có trên thị trường của công ty. Một vị thế thị trường mà công ty lựa chọn
chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẩn bởi những đặc tính nổi trội của
sản phẩm và các hoạt động Marketing khác mà khách hàng nhận biết được khi
cùng một lúc họ tiếp xúc với các sản phẩm cạnh tranh. Nắm được yếu tố đó, Hải
Tiến đã lựa chọn nhóm công cụ để tạo ra sự khác biệt là tạo điểm khác biệt cho
sản phẩm của mình.

Trong nhiều năm qua, mục tiêu trong chiến lược cạnh tranh của Hải Tiến
luôn tiên phong về mẫu mã, dẫn đầu về chất lượng, sử dụng giấy trắng tự nhiên
và định hướng người tiêu dùng. Tập trung nâng cao chất lượng là một trong
những nhiệm vụ hàng đầu của Hải Tiến. Trong những năm qua, công ty không
ngừng nghiên cứu và cho ra đời loại vở sử dụng giấy sử dụng tốt. Với chiến lược
dẫn đầu về chất lượng, Hải Tiến đã quyết định nghiên cứu và cho ra đời sản

4
phẩm giấy vở định lượng 100g/m2 đầu tiên trên thị trường Việt Nam và được
người tiêu dùng rất ưa thích.

Có thể nói, Hải Tiến là một công ty tiên phong trong viêc nâng cao chất
lượng của sản phẩm trong ngành hàng giấy vở. Định hướng rõ đối tượng khách
hàng mục tiêu và sử dụng thành công chiến lược sản phẩm khác biệt đã tạo nên
tên tuổi của Hải Tiến như ngày nay .

- Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay trên thị trường văn phòng phẩm Hà Nội nói chung và thị
trường giấy vở nói riêng đã xuất hiện nhiều thương hiệu như: Hồng Hà, Vĩnh
Tiến, Tiến Thành, Ka Long, Hồng Lạc…Trong đó, trên thị trường Hà Nội,
Hồng Hà là thương hiệu giấy vở mạnh, đang rất được người tiêu dùng Hà Nội
ưa chuộng. Tiếp theo, có thể kể đến Vĩnh Tiến, một đối thủ cạnh tranh đáng
gờm của Hải Tiến. Trên thị trường Miền Nam thì Vĩnh Tiến là một thương hiệu
hàng đầu, chính nhờ sự phát triển đó, Vĩnh Tiến đã quyết định mở rộng thị
trường ra ngoài Miền Bắc, đặc biệt là thị trường Hà Nội. Trong những năm vừa
qua, Vĩnh Tiến ngày càng đầu tư thêm vào dây truyền sản xuất giấy vở của
mình, tăng cường việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng trên thị
trường Hà Nội. Các sản phẩm giấy vở của Vĩnh Tiến cũng được người tiêu
dùng trên thị trường Miền Bắc nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng đánh
giá khá cao. Khách hàng trên thị trường Hà Nội còn biết tới các sản phẩm giấy
vở Ka Long, Tiến Thành, đây là hai thương hiệu giấy vở đang dần khẳng định
mình. Bên cạnh đó, công ty Bút bi Thiên Long đang đầu tư vào sản xuất giấy
vở với cơ sở chính thức tại Hà Nam với chiến lược phát triển thị trường các
tỉnh miền Trung và miền Bắc trên cơ sở hệ thống phân phối chuyên nghiệp

5
I.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh
I.3.1. Môi trường vĩ mô

a. Môi trường kinh tế

Yếu tố kinh tế bao gồm nhiều nhân tố; thu nhập bình quân đầu người, lãi
suất. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm giấy
càng lớn: trao đổi, thư từ, fax, sách báo, bao bì gói hàng hóa. Việt Nam đang
thực hiện đường kinh tế mở, nền kinh tế thị trường, tốc độ tăng trưởng GDP khá
ổn định và cao so với các nước trong khu vực

Ngảnh giấy có điều kiện thu hút vốn đầu tư và nhập công nghệ từ nước
ngoài tiên tiến hơn. - Nền tảng kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và
phát triển, quan hệ kinh tế đối ngoại được mở rộng, năng lực sản xuất tăng lên.
Cùng với đó thì nhu cầu giấy là rất đặc biệt trong lĩnh vực báo chí, sách, ấn sản
phẩm, nhãn mộc, bao bì. Có thể nói sản phẩm giấy có mặt hầu như trong tất cả
các lĩnh vực đời sống xã hội của các ngành sản xuất. Thu nhập, trình sống dân
cư tăng cung với nó là các nhu cầu cũng tăng lên, trong đỏ giấy lau, giấy vệ
sinh, giấy ăn. Không phải là kẻ ngoại lệ. Những năm gần đây mặt hàng giấy vệ
sinh được nuôi lớn và ngày càng tăng. Chỉ riêng mặt hàng này đã có trên 50
thương hiệu trên thị trường nội địa, cạnh tranh nhau khá gay gắt

Môi trường kinh tế Việt Nam đã tạo ra thời cơ và khối thức cho ngành quy
Việt Nam

- Thời cơ: Kinh tế đang tăng trưởng và phát triển thì nhu cầu giấy tăng lên.
Ngành Giấy có điều kiện thuận lợi để mở rộng sản xuất, tiêu thụ sản
phẩm,..
- Thử thách: Rủi ro từ môi trường kinh tế khó nhận biết được. Thời gian cơ
hội lại cho ngành giấy Việt Nam cũng đồng nghĩa với sành thức, bởi sự hấp
6
 dẫn nhu cầu giấy trong nước tăng lực ngành giấy nội phải cạnh tranh quyết
liệt hơn giấy ngoại trừ côn trùng thị trường trong nước với giá rẻ hơn , chất
lượng tốt hơn. Trước vấn đề này Giấy lớn cần có biện pháp nâng cao sức
cạnh tranh, giữ được thị trường, thị phần trong nước
b. Yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội tác động đến ngành giấy chủ yếu là quy mô dân số, nhu cầu
cư dân tác động đến ngành giấy

- Theo dự báo của Công ty giấy Hải Tiến thì mức tiêu thụ giấy sẽ tăng ổn
định là bình quân 10%/năm
- Khi xã hội càng phát triển, nhận thức của con người càng nâng lên, xã hội
quan tâm nhiều hơn đến vấn đề học hành của con em mình và cả vấn đề
bảo vệ môi trường

Đây là những thuận lợi rất lớn, công ty cần phải khia thác triệt để để có thể
chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần

c. Yếu tố môi trường tự nhiên

 Thuận lợi:
- Nước ta nằm trong vàn đai nhiệt đới gió Bắc Bán Cầu và đúng vào khu vực
gió mùa Đông Nam Á, đặc trưng của khí hậu nhiệt đới gió mùa là nhiều
nắng, lắm mưa, độ ẩm trung bình cao là điều kiện thuận lợi sinh trưởng của
cây trồng
- Lượng mưa trung bình hằng năm hầu khắp các vùng trong nước từ
1500mm-2000mm, khiến cho độ ẩm trung bình cao 85%, có tác dụng điều
hòa khí hậu và cung cấp cho đất một lượng đạm vô cơ đáng kể. tạo điều
kiện thuận lợi cho cây trồng làm nguyên liệu giấy, đặc biệt là rừng nâng
cao cả về số lượng và chất lượng

7
- Đất đai trong rừng nguyên liệu giấy theo quy hoạch cũng còn rất nhiều.
Hiện nay nước ta có khoảng 185.000ha rừng trồng các loại. Đây là nguồn
nguyên liệu đầu vào hết sức quý giá và phong phú để công ty giấy quy
hoạch vùng nguyên liệu giấy, khai thác và sử dụng cho yếu tố đầu vào sản
xuất kinh doanh

 Khó khăn

Khí hậu nhiệt đới gió mùa về cơ bản là thuận lợi cho cây trồng nguyên liệu
giấy, tuy nhiên đem lại không ít những khó khăn như hạn hán, thiên tai, cháy
rừng xảy ra gây thiệt hại nghiêm trọng cho nguyên liệu giấy

Như vậy môi trường tự nhiên có tác động, ảnh hưởng tới nguyên liệu đầu
vào cho công ty giấy từ đó ảnh hưởng tới mục tiêu, chiến lược của công ty.

Vấn đề đặt ra cho công ty cần có kế hoạch biện phapskhai thác hiệu quả
cây, rừng, có quy định tốt rừng nguyên liệu để tận dụng lợi thế do điều kiện tự
nhiên đem lại, áp dụng công nghệ sản xuất bột giấy để tận dụng nguyên liệu
trong nước và hạn chế sự phụ thuộc nguyên liệu giấy ngoại nhập. Đồng thời
công ty cần có sự đề phòng, có kế hoạch ứng phó trước thiên tai cháy rừng, hạn
hán xảy ra nhằm luôn chủ động về nguyên vật liệu đầu vào và sản xuất diễn ra
ổn định và liên tục

d. Yếu tố khoa học, công nghệ

Hiện nay công ty giấy rất quan tâm và có những thành công đáng kể trong
đổi mới công nghệ, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Việc đổi
mới công nghệ được thực hiện trong 3 lĩnh vực :
- Sản xuất giấy bột với việc cải tiến công nghệ nấu tẩy

8
- Sản xuất giấy với việc chuyển từ công nghệ sao giấy trong môi trường axits
sang môi trường kiềm
- Lĩnh vực đo lường, kiểm định, điều khiển

Sự phát triển tiến bộ của khoa học công nghệ và chuyển giao công nghệ tạo
điều kiện thuận lợi cho ngành giấy tiếp thu công nghệ vào sản xuất giấy. Một
loạt thiết bị mới, nhập từ nước ngoài (chủ yếu là từ Trung Quốc) được đưa vào
sản xuất tại công ty. Thiết bị chế tạo trong nước, trang thiết bị cho doanh nghiệp
nhỏ được nâng cấp, tính năng hoạt động cao hơn, Hệ thống thiết bị của công ty
đã được cải tiến, bỏ xung quanh nghiên cứu thủylực, do đó đã tiết kiệm và nâng
cao giấy chất lượng cao. Với điểm lớn yếu về khoa học công nghệ, dù được bảo
hộ với thuế cao nhưng làm giấy trong nước thân thiện với chất lượng, giá bán lại
cao nên khó cạnh tranh với giấy nhập.

Qua phân tích yếu tố khoa học công nghệ hướng tới công ty giấy Hải Tiến,
ta thấy yếu tố khoa học công nghệ có ảnh hưởng tới sức mạnh cạnh tranh của
ngành giấy Việt Nam. Trình độ khoa học công nghệ ngành giấy lạc hậu, cũ so
với khu vực và trên thế giới dẫn đến chất lượng giấy sản xuất thấp, chi phi sản
xuất lớn, lãng phí nguyễn nhiên liệu vật liệu và công nhân. Làm giảm sức mạnh
cạnh tranh về chất lượng và ngành giấy Việt Nam với giá ngoại lệ. Vì vậy để
nâng cao sức mạnh tranh chấp cho ngành giấy trước hết là để tồn tại khi hội
nhập kinh tế, ngành giấy cần phải có đầu tư cả về vốn và con người, đạt được
thiết kế bisnar xuất tiên tiến nhất và vận hành, sử dụng được tức là làm công
nghệ sản xuất giấy.

e. Yếu tố chính trị, pháp luật

Yếu tố chính trị: Việt Nam được đánh giá là nước có nền tảng ổn định, môi
trường đầu tư ổn định nhất trong khu vực. Đây là yếu tố hết sức lợi lợi để thu

9
hút gọi và hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài bỏ vốn tư trong nước. Hiện nay
ngành giấy đang rất cần vốn đầu tư để đổi mới máy móc, công nghệ, học hỏi
kinh nghiệm sản xuất, kinh nghiệm quản lý của các chuyên gia nước ngoài sang
đẩu tư tại Việt Nam. Chính phủ Việt Nam đang khuyến khích FPT cho ngành
giấy, chính phủ phủ hành khuyến khích đầu tư nước ngoài tại Việt Nam.

Yếu tố pháp luật: được thể hiện qua tài chủ trương, văn bản luật điều
chỉnh ngành giấy. Để tạo điều kiện cho ngành giấy tồn tại và phát triển. Chính
phủ đã có nhiều quyết định về ngành giấy nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh
trên thị trường giải quyết dân khó khăn lớn nhất của ngành giấy hiện nay là
nguồn nguyên liệu

Bên cạnh đó, chính sách gia nhập hội AFTA mà Dũng và Nhà nước ta thực
hiện đã mang lại cho ngành giấy đầy cơ hội và thách thức

- Xét về cơ hội: công ty có thêm thị trường tiêu thụ, bản thân công phải tự
kiện toàn bộ, tổ chức sản xuất công nghệ mới từ sức ép hội nhập mới có thể
tồn tại và vững chắc. Đồng thời được nhà nước tạo điều kiện thuận lợi hơn,
đầu tư nhiều hơn.
- Thách thức : Vì công ty ở Việt Nam có công nghệ lạc hậu so với các nước
ASEAN, giá giấy lại cao hơn nhưng chất lượng hơn nên rất bất lợi so với
các đối thủ cạnh tranh nước ngoài tại Việt Nam
 Kết luận
Cơ hội
- Sự hội nhập kinh tế đem đến cho Hải Tiến nhiều cơ hội học hỏi, trao đổi
sản xuất, nhập máy móc, thiết bi, công nghệ giấy tiên tiến, thu hút vốn đầu
tư nước ngoài.

10
- Môi trường chính trị ổn định, kinh tế đang trên đà tăng trưởng tạo điều kiện
thuận lợi thu hút vồn đầu tư đặc biệt vốn FDI và thực hiện mục tiêu của
công ty.
- Áp lực cạnh tranh trong và hội nhập tạo động lực cho công ty tồn tại và
phát triển
Thách thức
- Chi phí sản xuất cao, giá giấy cao nên khi hội nhập chịu sức ép về giá và
chất lượng giấy ngoại
- Phụ thuộc vào thị trường bột giấy bên ngoài đấy biến động khó lường

I.3.2. Môi trường vi mô

a. Sản phẩm thay thế ( thấp )

- Do khoa học phát triển ngày càng cao, ngày càng có nhiều sản phẩm công
nghệ phục vụ cho đời sống con người, đặc biệt là phát triển của công nghệ
tin học. Do đó nhiều người tin rằng công nghệ tin học sử dụng trong thông
tin và lưu trữ sẽ ảnh hưởng với việc sử dụng giấy trong đời sống
- Mạng internet có thể thay thế cho giấy viết trong ở trong một só lĩnh vực
truyền tin. Tuy nhiên, giấy viết là một mặt hàng thiết yếu khó có thể thay
thế được.

b. Thị trường

Thị trường giấy vở của công ty đã được phủ kín hầu hết cả nước và có sản
phẩm đã tiêu thụ tại nước ngoài thông qua hệ thống đại lý của công ty. Thị
trường trọng điểm của công ty là những thành phố, trung tâm, thị trấn, thị xã với
tập khách hàng là những người tiêu dùng có thu nhập cao. Nếu tính thin phần

11
 trên đoạn thị trường cao cấp này, ngành hàng giấy vở của công ty chiếm tới 30-
40% dung lượng thị trường thu nhập cao

Hiện nay, ở miền Bắc, Hải Tiến vẫn là một công ty sản xuất giấy vở có thị
phần lớn nhất, chiếm khoảng 30% thị trường miền Bắc và khoảng 25-30% trên
thị trường Hà Nội. Đó là do toàn bộ nhà máy sản xuất và văn phòng của Công ty
là thị trường Hà Nội nên Hải Tiến đã tập trung rất nhiều nguồn lực để thương
hiệu giấy vở Hải Tiến ngày càng khẳng định vị thế của mình tại đây.

c. Nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên vật liệu gắn liền với tiến trình hoạt động và thực hiện
công việc của doanh nghiệp. Khi nguyên vật liệu được cung cấp đầy đủ, chính xác
sẽ giúp cho doanh nghiệp đảm bảo được chất lượng và số lượng hàng hóa đầu
ra. Công ty cổ phần giấy Hải Tiến lựa chọn nhà cung cấp sản xuất qua những tiêu
chí sau:

 Tiêu chí về chất lượng và thương hiệu

- Chất lượng nguyên vật liệu

Chất lượng nguyên vật liệu chính là yếu tố tiên quyết trong quá trình lựa
chọn nhà cung cấp nguyên vật liệu. Chất lượng nguyên vật liệu phải đảm bảo thì
sản phẩm sản xuất ra mới có thể có chất lượng tốt nhất. Chất lượng nguyên vật
liệu cũng giúp mang lại uy tín, làm hài lòng khách hàng và nâng cao khả năng
mua lặp lại của khách hàng trong những lần kế tiếp

- Khả năng cung cấp sản phẩm

12
 Khả năng cung cấp nguyên vật liệu là tiêu chí thứ hai trong các tiêu chí
liên quan tới sản phẩm. Nếu nhà cung cấp có khả năng cung cấp quá thấp sẽ
khiến cho doanh nghiệp không đảm bảo được lượng hàng hóa đầu ra, sẽ rất dễ
bị trì trệ công tác sản xuất, kinh doanh, ảnh hưởng tới lớn tới doanh thu của
doanh nghiệp.

Với những nhà cung cấp có khả năng cung ứng nhỏ hơn nhu cầu sử dụng
của doanh nghiệp thì chắc chắn không thể lựa chọn. Hoặc doanh nghiệp có thể
lựa chọn đồng thời 2 nhà cung cấp cùng lúc. Tuy nhiên, điều này sẽ khiến không
đồng nhất về nguyên vật liệu cũng như chất lượng hàng hóa, rất khó kiểm soát
tốt hoạt động cung ứng sản phẩm về sau.

- Giá cả nguyên vật liệu

Giá cả nguyên vật liệu lớn sẽ làm tăng chi phí đầu vào của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp tăng giá thành sản phẩm sẽ khiến giảm nhu cầu của khách
hàng, dẫn tới giảm doanh thu. Còn nếu doanh nghiệp giữ giá thành sản phẩm ở
mức ổn định thì cũng sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Chính vì
vậy, việc lựa chọn một nhà cung cấp có giá cả tốt sẽ mang lại điều kiện tốt cho
doanh nghiệp phát triển lợi nhuận và doanh thu.

Doanh nghiệp có thể hợp tác lâu dài với một nhà cung cấp, tạo mối quan hệ
bền vững và dần dần thỏa thuận mức giá nguyên vật liệu tốt hơn hoặc nhập hàng
hóa với số lượng lớn để được mức chiết khấu lớn hơn ban đầu. Tuy nhiên, vẫn
cần đảm bảo số lượng hàng hóa nhập về không tiêu hao quá nhiều chi phí tồn
kho, doanh nghiệp có khả năng sử dụng nguyên vật liệu hết trước khi nó bị biến
đổi chất lượng hay hết hạn.

- Tính ổn định về nguồn hàng

13
 Việc lựa chọn nhà cung cấp có tính ổn định trong việc cung cấp nguồn
nguyên vật liệu là điều vô cùng cần thiết, giúp cho doanh nghiệp có thể nhập
hàng nhanh chóng, đầy đủ, chính xác về số lượng cũng như chất lượng khi cần
thiết

- Thời gian giao hàng

Cung cấp nguyên vật liệu kịp thời cũng là điều kiện cần thiết trong quá
trình tìm kiếm nhà cung cấp. Nhất là đối với các doanh nghiệp sử dụng nguyên
vật liệu có hạn sử dụng ngắn, không thể nhập hàng hóa với số lượng lớn thì cần
phải nhập hàng hóa nhiều lần, nhưng vẫn cần phải đảm bảo thời gian giao hàng
nhanh, đáp ứng nhu cầu sử dụng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.

Nguyên vật liệu giao quá lâu không những gây ảnh hưởng tới chất lượng
hàng hóa, công tác kinh doanh của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng tới trải
nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng.

 Tiêu chí về chăm sóc khách hàng

- Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng cũng là yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhà cung
cấp, ví dụ như: nhà cung cấp sẵn sàng đổi trả nguyên vật liệu khi gặp lỗi, trả lời
các thắc mắc khi cần thiết, quan tâm tới cảm nhận của doanh nghiệp sau khi
cung cấp hàng hóa, việc giao hàng nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu kịp thời,...

- Các điều khoản về thanh toán

Các điều khoản liên quan đến thanh toán cũng là yếu tố vô cùng cần thiết.
Ví dụ: nhà cung cấp có thể phân chia kỳ hạn thanh toán cho doanh nghiệp, nhà
cung cấp có thể thoải mái hơn trong khi doanh nghiệp chưa đủ khả năng thanh
toán,...

14
 Đây là yếu tố có tác động rất lớn giúp cho doanh nghiệp có thể ra quyết
định hợp tác lâu dài với một nhà cung cấp. Đôi khi một vài yếu tố bên trên
không được đảm bảo, nhưng nếu nhà cung cấp có chính sách tốt trong thanh
toán thì vẫn được các doanh nghiệp ưu ái lựa chọn.

II. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN

CỨU
II.1. Xây dựng ma trận SWOT

a. Điểm mạnh

- Sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, nhiều năm liền được bình chọn là
hàng Việt Nam chất lượng cao
- Là thương hiệu lâu năm trên thị trường Hà Nội, Hải Tiến trở nên gần gũi và
thân quen với người tiêu dùng
- Hệ thống quản lý tốt, dây chuyền sản xuất hiện đại nhằm đảm bảo chất
lượng đầu ra cho sản phẩm
- Hiểu biết thị trường Hà Nội, tiên phong sử dụng giấy định lượng 100gm2,
giấy có độ trắng tự nhiên chống lóa mắt, sử dụng công nghệ dán gáy và xén
góc duy nhất ở Việt Nam

b. Điểm yếu

- Chưa đồng bộ trong giá bán tại các cửa hàng, đại lý
- Hệ thống kênh phân phối chưa hiệu quả
- Một số chương trình truyền thông cũng chưa hiệu quả
c. Cơ hội

15
- Nhu cầu về giấy vở trên thị trường ngày càng tăng, đặc biệt là thị trường
Hà Nội
- Việt Nam gia nhập WTO, tạo điều kiện thông thương, học hỏi khoa học kĩ
thuật và kinh nghiệm của những công ty thành công trên thế giới, nhập
khẩu nguồn nguyên liệu của những công ty thành công trên thế giới, máy
móc cho sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh
- So với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm giấy vở Hải Tiến
vẫn đang dẫn đầu về chất lượng. bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới hoạt động rất có hiệu quả, in ra những sản phẩm có tính cạnh tranh
cao. Hải Tiến luôn là công ty văn phòng phẩm in cố gắng thực hiện theo
đúng chiến lược cạnh tranh mà mình đã đưa ra là đứng đầu về chất lượng,
tiên phong về mẫu mã định hướng người tiêu dùng
d. Thách thức
- Các đối thủ trong nước ngày càng tăng khả năng cạnh tranh bằng việc đầu
tư mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm
- Các đối thủ đến từ Trung Quốc, Đài Loan cũng đã xâm nhập vào thị trường
trong nước, gây sức ép cạnh tranh với Hải Tiến
- Sự cạnh tranh trên thị trường giấy vở hiện nay là rất gay gắt. Nếu trước kia
chỉ có một hai công ty sản xuất giấy vở thì hiện nsy con số này đã tăng lên
rất nhiều. Những tên tuổi như Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Hải Tiến,..đã khẳng
định được vị trí của mình trên thị trường giấy vở Việt Nam. Mặt khác,
những đối thủ đến từ Trung Quốc, Đài Loan cũng đang tìm cách thâm nhập
vào thị trường Việt Nam. Những mặt hàng Trung Quốc với mẫu mã chủng
loại thay đổi liên tục và bắt mắt, giá bán thấp hơn so với mặt hàng nội địa
là một đối thủ đáng gờm cho các công ty sản xuất văn phòng phẩm trong
nước. Những lợi thế mà các công ty trong nước có được là sự hiểu biết thị

16
 trường, chất lượng sản phẩm được đảm bảo, có những chiêu thức quảng bá
cho sản phẩm của mình một cách hợp lý. Đây là những yếu tố quan trọng
giúp cho các công ty nội địa đánh bại được các đối thủ đến từ Trung Quốc,
Đài Loan
II.2. Xác định vấn đề nghiên cứu

Hiện nay nhu yếu phẩm về văn phẩm ngày càng tăng , đặc biệt là ngành
hàng giấy vở. Người tiêu dùng đã có nhiều lựa chọn hơn khi mua các sản phẩm
giấy vở vì trên thị trường Việt Nam đã có nhiều công ty sản xuất văn phòng
phẩm với những chủng loại hàng hóa đa dạng. Các công ty sản xuất văn phòng
phẩm trên thị trường đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ, các hoạt động
marketing để khẳng định vị thế của mình trong nhân thức người tiêu dùng

Công ty cổ phần giấy Hải Tiến là một trong những công ty hàng đầu sản
xuất văn phòng phẩm ở Việt Nam. Với những chiến lược kinh doanh, những
hoạt động marketing hết sức chuyên nghiệp, công ty đã khẳng định vị trí số 1
của mình trên thị trường Miền Bắc và là một thương hiệu mạnh mẽ trên các thị
trường miền Nam và miền Trung. Hằng năm, ngành hàng giấy vở luôn chiếm
một tỷ lệ rất cao trong tổng doanh thu của công ty. Đó là nhờ vào sự nỗ lực của
toàn thể ban lãnh đạo cũng nhu đội ngũ công nhân viên trong công ty

Trong thời buổi nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ sau khi gia
nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong và ngoài nước trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp đều có
những chiến lược kinh doanh khác nhau, phù hợp với vị thế của mình trên thị
trường. Đang cạnh tranh gay gắt với Hải Tiến là Hồng Hà, Thiên Long, Hòa
Bình…. Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường, công ty phỉ có chiến
lược cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở, một ngành hàng chủ lực của công ty

17
 Xuất phát từ những lý do trên, em lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng sử dụng giấy vở Hải Tiến của Công ty
cổ phần giấy Hải Tiến ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.

II.3. Mục tiêu nghiên cứu

II.3.1. Cơ sở lý thuyết

a. Sự hài lòng của khách hàng

Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan
trọng, trực tiếp quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Doanh
nghiệp muốn thành công xây dựng một hệ thống khách hàng tiềm năng và trung
thành thì không thể bỏ qua việc nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi
những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình
thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Có nghĩa là
mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ
vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương
xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”.
a. Chất lượng sản phẩm

18
 Chất lượng sản phẩm hay chất lượng hàng hóa là toàn bộ những thuộc tính
của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có
giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh
được, phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa
mãn nhu cầu nhất định của con người.

Các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm

- Hình thức thẩm mỹ của sản phẩm: đây là yếu tố bề ngoài của sản phẩm khi
nhắc đến thẩm mỹ, yếu tố này được thể hiện qua cách bài trí màu sắc, hình
dạng, kích thước, đường nét của sản phẩm có gây ấn tượng thu hút khách
hàng hay không? Những thuộc tính về chức năng tác dụng của sản phẩm
hay còn gọi một cách đơn giản là những tính năng mà sản phẩm đem lại
- Tuổi thọ sản phẩm: thể hiện khả năng giữ được tính năng tác dụng trong
những điều kiện hoạt động bình thường trong thời gian cụ thể
- Mức độ tin cậy: là khả năng hoạt động đúng, chính xác như thiết kế đề ra
- Sự tiện dụng: thể hiện ở khả năng vận chuyển hay dễ sử dụng hoặc dễ bảo
quản.
- Mức độ an toàn: được xem là yếu tố hàng đầu của khách hàng khi mua và
sử dụng sản phẩm. Một chất lượng sản phẩm đạt chuẩn không thể nào thiếu
vắng bóng đi sự an toàn, lành tính mà nó đem lại. Điều đó sẽ gây dựng nên
những thương hiệu hoàn toàn có ích cho cộng đồng những người tiêu dùng.
- Ngoài những yếu tố trên thì ngày nay khi xét đến phương diện pháp luật thì
hoàn toàn không thể quên đi mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm. Mức độ
gây ô nhiễm này sẽ được quy định theo từng quốc gia, tùy thuộc vào sự ô
nhiễm của mỗi quốc gia mà có những mức phạt hàng chính khác nhau

19
- Chất lượng sản phẩm còn bao gồm tính kinh tế, tài chính của sản phẩm,
được thể hiện ở mức độ tiết kiệm chi phí và tổng sản xuất trên số lượng tiêu
thụ sản phẩm

Chất lượng sản phẩm ngày nay không chỉ ảnh hưởng đến sự tồn tại của
doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến chính người tiêu dùng sản phẩm. Hiện nay
trên thị trường có vô vàn chất lượng sản phẩm khác nhau đê phục vụ cho mục
đích tăng thêm lợi nhuận. Chính vì vậy, doanh nghiệp sản xuất hay dịch vụ cung
ứng cũng cần phải có chiến lược để đảm bảo cho hàng hóa của mình luôn được
người tiêu dùng đón nhận và sử dụng thường xuyên

II.3.2.Xác định khung nghiên cứu

a. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin
Thiết kế nghiên cứu sẽ cung cấp một kế hoạch tổng thể về các phương pháp
sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Việc lựa chọn kiểu thiết kế nghiên cứu
phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu nghiên cứu và yêu cầu thông tin. Có nhiều
cách để phân loại dừ liệu, tuy nhiên, một cách phổ biến, người ta phân chia
chúng theo nguồn gốc dữ liệu (dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp) hoặc theo bản
chất định lượng/định tính (dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính)
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu đã được thu thập trước đó, đã được công bố
nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu
sơ cấp là dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là
người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng, hộ gia đình... Nó còn được gọi là
các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người
nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách
hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu.

20
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo
tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ
liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp
với đối tưọng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để
thu thập dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính:
- Dữ liệu định lượng (hay còn được gọi là dữ liệu thống kê) là những dữ liệu
được lượng hóa (dưới dạng các con số thống kê chẳng hạn) được thu thập
trên một mẫu lớn các quan sát và thường thông qua phương pháp điều tra
(dùng bảng câu hỏi).
- Dữ liệu định tính là các dữ liệu không thể lượng hóa được và thường được
thu thập từ một mẫu nhỏ. Những dữ liệu này không thể thu thập được thông
qua điều tra bằng bảng hỏi mà thường phải thông qua các kỹ thuật khác
như phỏng vấn cá nhân hay thảo luận nhóm
- Thiết kế mẫu nghiên cứu
Việc thiết kế mẫu nghiên cứu được hiểu là một quá trình mà theo đó sinh
viên xác định một lượng nhỏ các phần tử từ một tổng thể, đủ để có thể đưa ra
những kết luận đáng tin cậy về tổng thể đó. Trên thực tế, việc thiết kế mẫu liên
quan chủ yếu đến những cuộc nghiên cứu hướng tới việc thu thập dữ liệu định
lượng, với tổng thể nghiên cứu lớn. Thiết kế mẫu nghiên cứu trong trường hợp
này thường gồm 4 công việc chính: xác định tổng thể nghiên cứu, xác định
khung lấy mẫu, lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu và xác định cỡ mẫu.
- Xác định thang đo
Đây là công việc đòi hỏi các sinh viên tiến hành một cách thận trọng, ở
bước công việc này, sinh viên phải xác định các khía cạnh hoặc/và nhân tố liên
quan đến các chủ đề (khái niệm) đã xác định trong vấn đề nghiên cứu và xây

21
dựng công cụ đo lường các biến phản ánh chúng. Quá trình xác định thang đo
liên quan đến việc xác định bao nhiêu dữ liệu thô cần được thu thập và số lượng
thông tin có thể được suy ra từ các cấu trúc dữ liệu kết quả.
- Thiết kế và kiểm tra bảng câu hỏi
Việc thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp khảo sát bao giờ cũng
dẫn tới việc thiết kế bảng hỏi (bảng câu hỏi) - công cụ thu thập dữ liệu. Thiết kế
một bảng hỏi tốt là công việc vô cùng khó khăn. Sinh viên cần phải lựa chọn các
dạng câu hỏi, cách đặt câu và định dạng chúng sao cho thuyết phục và phù hợp
với đối tượng trả lời. Trước khi phát bảng hỏi chính thức, sinh viên cũng cần
phải kiểm tra bảng hỏi trên một nhóm nhỏ đại diện cho đối tượng điền bảng hỏi
để kiểm tra chất lượng bảng hỏi và hiệu chỉnh nếu cần thiết
b. Hình thành các giả thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu marketing, giả thuyết là những câu trả lời mang tính giả
định cho câu hỏi nghiên cứu và sinh viên phải tập trung vào giải quyết/kiểm
chứng chúng thông qua quá trình nghiên cứu. Một giả thuyết nghiên cứu có thể
hướng vào nhiều vẩn đề khác nhau, cũng có thể được chấp nhận hay bác bỏ
thông qua quá trình nghiên cứu. Song những việc này đều cho phép nhà nghiên
cứu hoàn thành mục tiêu của cuộc nghiên cứu.
Trong một cuộc nghiên cứu, người ta có thể phối hợp nhiều dạng giả thuyết
vì cả giả thuyết mô tả và giả thuyết nhân quả đều có thể hữu ích đối với việc cải
thiện chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Quan trọng là các nhà
nghiên cứu phải xây dựng được các giả thuyết tốt. Giả thuyết tốt có một số đặc
điểm. Đầu tiên giả thuyết được phát triên từ câu hỏi nghiên cứu. Giả thuvết là
một tuvên bố, không phải là một câu hỏi. Một đặc diếm quan trọng cua một giả
thuyết tốt là nó được viết rõ ràng và đơn giản. Để xây dựng được giả thuyết tốt,
các nhà nghiên cứu cần có những thông tin, dữ liệu nền tảng đầu vào. Nghiên

22
cứu tổng quan, nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu thăm dò là những dạng
nghiên cứu phù hợp giúp cho nhà nghiên cứu có những thông tin hữu ích để phát
triển các dạng giả thuyết trên.
Với những câu hỏi đặt ra về công ty giấy Hải Tiến thì những giả thuyết có
thể là:
Câu hỏi 1: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh
nghiệp?
Giả thuyết 1: Giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh
nghiệp.
Câu hỏi 2: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của
người tiêu dùng với nhãn hiệu giấy viết của doanh nghiệp?
Giả thuyết 2: Chương trình quảng cáo tác động thuận chiều đến mối quan tâm
của người tiêu dùng với nhãn hiệu giấy viết của doanh nghiệp.
Câu hỏi 3: Liệu màu sắc của bìa có tác động đến doanh số bán của doanh
nghiệp?
Giả thuyết 3: Màu sắc của bìa có tác động tích cực đến doanh số bán của
doanh nghiệp.
Câu hỏi 4: Liệu các chương trình khuyến mãi có phù hợp với mong muốn của
khách hàng?
Giả thuyết 4: Các chương trình khuyến mãi tác động tích cực đến mong
muốn của khách hàng
Một nguyên tắc phải chú ý khi phát triển giả thuyết nghiên cứu, đảm bảo
rằng các giả thuyết phát biểu ra phải có khả năng được kiểm chứng, chứng minh
được. Điều này có nghĩa là khi phát triển và phát biểu một giả thuyết, người
nghiên cứu cần phải hình dung ra phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định các
giả thuyết. Tuy nhiên, việc xác định cách tiếp cận nghiên cứu mà qua đó có thể

23
thu thập thông tin cần thiết để kiểm định mỗi một giả thuyết đặt ra thường là
thách thức với nhiều người nghiên cứu marketing. Không phải các giả thuyết là
thích hợp với mọi tình huống và người ta cũng không thể tạo lập giả thuyết trong
mọi tình huống nghiên cứu. Thiếu thông tin chính là nguyên nhân gây khó khăn
đối với việc phát triển giả thuyết.

III. XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN, THANG ĐO VÀ XÂY DỰNG

PHIẾU KHẢO SÁT
III.1. Xác định loại dữ liệu
Khi nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản
phẩm của công ty cổ phần giấy Hải Tiến, chúng ta cần thu thập các thông tin
sau:
- Số lượng người thâm gia khảo sát
- Thông tin cá nhân khách hàng như giới tính, tuổi, nơi ở
- Thang đo để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, có thể sử dụng
thang điểm từ 1-5 hoặc 5-10
- Các câu hỏi để đánh giá chất lượng sản phẩm bao gồm:
÷ Mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm
÷ Mức độ hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng
÷ Mức độ hài lòng về các hoạt động bán hàng
÷ Mức độ hài lòng về giá, bìa,… của sản phẩm
- Thời gian thực hiện khảo sát
- Công cụ thu thập thông tin, bao gồm khảo sát trực tiếp, khảo sát trực tuyến
hoặc cuộc gọi điện thoại
- Phương pháp phân tích dữ liệu thu được và trong trường hợp cần thiết,
chúng ta có thể sử dụng các công cụ thống kê để phân tích dữ liệu

24
III.2. Xác định nguồn thông tin
a. Thông tin quan trọng
Có một số thông tin quan trọng cần nghiên cứu khi đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng sản phẩm giấy của công ty cổ phần giấy hải Tiến bao
gồm:
- Chương trình quảng cáo: phù hợp với nhu cầu và mong muốn thu hút
khách hàng
- Nhân viên bán hàng
- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
- Tương tác giữa công ty - khách hàng
- Kết quả đánh giá chất lượng giấy của khách hàng
b. Nguồn thông tin
Xác định mô hình nghiên cứu

Chất
lượng sản
phẩm

sự hài lòng Chăm sóc

Nhân viên của khách khách
hàng hàng

Giá thành

25
 Dữ liệu thứ cấp: Còn gọi là dữ liệu cấp 2, là những dữ liệu đã có sẵn, do
người khác đã thu thập và xử lý và được ghi nhận qua các nguồn nội bộ và
nguồn bên ngoài.
- Ưu điểm: Tư liệu có sẵn Có thể có được miễn phí hay mua với giá rẻ. Có
thể dễ tìm kiếm trên thị trường, trên Internet hay tại thư viện. Nếu tìm được
đúng thông tin cần thiết thì sẽ tiết kiệm được thời gian nghiên cứu.
- Nhược điểm: Vì là dữ liệu có sẵn nên chủ yếu là thông tin trong quá khứ
hay gần đây. Dữ liệu được thông tin trên báo chí có thể cập nhật đến hiện
tại, nhưng có thể vẫn còn có những con số chưa được tổng hợp hay xử lý.
Có thể có con số dự báo nhưng chưa phải là con số thực tế đến thời điểm ta
cần cập nhật. Thông tin quá nhiều, quá rộng không thực sự cho ta biết được
điều cần thiết. Việc thu thập thông tin phải có phương pháp nếu không sẽ bị
chìm ngập trong cả “rừng” thông tin. Nhiều nguồn thông tin có thể không
chính xác hoặc đưa ra những co số không ăn khớp hoặc trái ngược nhau mà
không giải thích được.

Dữ liệu thứ cấp từ hai nguồn thông tin

- Nguồn nội bộ: Là những tài liệu, con số của chính doanh nghiệp. Muốn
nghiên cứu có thể thu thập dữ liệu này qua: Hóa đơn bán hàng, hóa đơn
mua hàng. Chứng từ thanh toán Báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất hàng
ngày, hàng tháng, quý... Báo cáo tài chính. Thư tín, thư khiếu nại của khách
hàng. Các văn bản nội bộ.
- Nguồn bên ngoài bao gồm: Các báo chí: Nhật báo, tuần báo, tạp chí, báo
chuyên ngành. Các sách nghiên cứu, sách giáo khoa. Tài liệu của các cuộc
hội thảo, báo cáo chuyên đề. Các thông tin về đối thủ qua báo chí, truyền
hình, quảng cáo, tài liệu in ấn do doanh nghiệp đối thủ ấn hành. Tài liệu
trên mạng Internet. Tài liệu trên các CD-Rom. Các tài liệu có được do tình

26
 báo tiếp thị. Các luận án, luận văn, báo cáo thực tập của các sinh viên tại
các xí nghiệp. Các nghiên cứu cơ bản và số liệu của cơ quan chính phủ như
Tổng cục Thống Kê, Cục Thống Kê, các Bộ, Sở, các trung tâm thông tin
của các Tòa Đại sứ, các cơ quan và các thư viện.
 Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do
chính người nghiên cứu thu thập được tại hiện trường thực tế thông qua các
cuộc điều tra, thăm dò:
- Điều tra: Là cuộc thăm hỏi thật kỹ ngọn nguồn về các sự kiện.
- Tổng điều tra: Là thu thập tất cả các đối tượng không bỏ sót người nào.
- Thăm dò, khảo sát: Mang ý nghĩa thu thập thông tin qua một số người nào
đó, chú trọng tới việc lấy ý kiến của họ.

Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu,
hoặc không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì các nhà nghiên cứu sẽ phải tiến
hành thu thập dữ liệu sơ cấp.

Các dữ liệu sơ cấp sẽ giúp giải quyết cấp bách và kịp thời những vấn đề đặt
ra. Dữ liệu sơ cấp là do trực tiếp thu thập nên độ chính xác cao hơn. Tuy nhiên,
dữ liệu sơ cấp phải qua quá trình nghiên cứu thực tế mới có được, vì vậy việc
thu thập dữ liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian và chi phí. Vì vậy, các nhà
nghiên cứu sẽ phải cân nhắc khi nào sẽ phải thu thập dữ liệu sơ cấp và lựa chọn
phương pháp thu thập hiệu quả để hạn chế nhược điểm này.

Để thu thập dữ liệu sơ cấp này, ta thực hiện các cuộc điều tra khảo sát để
thu thập

III.3. Xác định thang đo và bảng câu hỏi

III.3.1. Phương pháp điều tra khảo sát

27
 Điều tra khảo sát là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách yêu cầu
các đối tượng điều tra trả lời cùng một bộ câu hỏi đã được thiết kế trước theo thứ
tự cố định (bảng hỏi/ phiếu điều tra). Phương pháp này được sử dụng khá rộng
rãi trong thu thập dữ liệu sơ cấp do có thể điều tra với qui mô mẫu lớn nhưng
thời gian thực hiện ngắn và chi phí thấp.
Tuy nhiên, nên cần thận khi sử dụng phương pháp này vì thiết kế được
bảng hỏi để có thể thu thập chính xác những thông tin cần thiết là một công việc
khó khăn.
Mặc dù có nhiều ưu điểm nhưng không có nghĩa nên sử dụng phương pháp
khảo sát trong mọi tình huống thu thập dữ liệu sơ cấp. Cụ thể, phương pháp này
không thực sự thích hợp với các nghiên cứu khám phá hoặc những nghiên cứu
yêu cầu nhiều câu hỏi mở. Thay vào đó, nó chỉ thích hợp trong trường hợp có
thể thiết kế một bộ câu hỏi chuẩn và các phương án trả lời chỉ nằm trong một
giới hạn xác định. Vì vậy, điều tra khảo sát bằng bảng hỏi phù hợp với nghiên
cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả. Hai loại nghiên cứu này nhìn chung không
sử dụng nhiều câu hỏi mở
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào các vấn đề liên quan đến chất
lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng đối với công ty cổ phần
giấy Hải Tiến.

=> Người được hỏi ở đây là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm giấy của
công ty cổ phần giấy Hải Tiến

- Phạm vi nghiên cứu: học sinh, sinh viên, phụ huynh học sinh và giáo viên,
thời gian thu thập từ tháng 9-tháng 11 năm 2023
III.3.2. Xác định thang đo
a. Các loại thang đo

28
 Thang đo biểu danh (Nominal scale)

Thang đo biểu danh (thang đo danh nghĩa) là thang đo sử dụng các con số
hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng như ký hiệu để phân biệt
và nhận dạng đối tượng, chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn
không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Khi một thang định danh được sử
dụng với mục đích chỉ danh, nó tồn tại một quan hệ tương ứng một -một giữa con
số và đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con số chỉ
gắn với mỗi đối tượng.

Thang điểm biểu danh dùng để chỉ danh các đồ vật, những con số sử dụng
trong thang định danh chỉ có tính quy ước như mã số điện thoại, số chứng minh
thư... Chúng được dùng để xác định các sự vật hoặc các thuộc tính của sự vật
nghiên cứu. Thông thường, trong nghiên cứu marketing, thang định danh được sử
dụng để xác định những người trả lời và các đặc 4 điểm của họ như giới tính, khu
vực địa lý dân cư, nghề nghiệp, tôn giáo, các nhãn hiệu, các thuộc tính của sản
phẩm, các cửa hàng và những sự vật nghiên cứu khác

Thang đo thứ tự (Ordinal scale)

Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật.
Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự biểu danh và xếp hạng
theo thứ tự. Nó cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự
vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này

Thang đo khoảng (Interval scale)

Thang điểm thứ tự biểu thị sự khác nhau nhưng chưa thể so sánh sự khác
nhau đó. Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin của một thang thứ tự và nó

29
còn cho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó. Các con số biểu thị
những điểm cụ thể trên thang đo lường. Sự khác nhau giữa 1 và 2 bằng sự khác
nhau giữa 3 và 4, và dĩ nhiên sự khác nhau giữa 2 và 4 bằng 2 lần sự khác nhau
giữa 1 và 2. Thang đo khoảng cách được sử dụng trongnhững trường hợp mà
khả năng phán đoán của người trả lời được chuyển thành thông tin về chất
lượng.

b. Các dạng thang đo lường có nhiều hạng mục lựa chọn

Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc

Khi sử dụng kỹ thuật xếp hạng thứ bậc, phải giới thiệu với người trả lời
nhiều đối tượng đồng thời và đề nghị họ sắp xếp chúng theo một đặc điểm nào
đó.

Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau

Dạng kỹ thuật này là sự tiếp tục phát triển của thang điểm sắp xếp theo thứ
bậc. Nó đòi hỏi mỗi người trả lời phải thể hiện quan điểm của mình về một vấn
đề cho trước, thông qua một chuỗi tính từ tạo thành từng cặp đối nghịch ý nghĩa
nhau.
Thang điểm Stapel
Theo thang điểm này, Stapel chỉ sử dụng một tính từ cho mỗi hạng mục
đưa ra để đánh giá và sự đánh giá được diễn tả bằng một dãy số từ dương (+)
đến âm ( ).
c. Tiêu chuẩn của đo lường
- Độ tin cậy
- Giá trị
- Tính đa dạng
- Dễ trả lời

30
 III.3.3. Phát triển bảng câu hỏi
Cơ sở phát triển
- Mục đích và câu hỏi nghiên cứu: Mục đích và câu hỏi nghiên cứu cụ thể, rõ
ràng sẽ định hướng tốt cho việc thiết kế bảng câu hỏi. Khi thiết kế bảng hỏi
khảo sát, sinh viên phải cân nhắc thật kỹ càng, chính xác những dữ liệu
mình cần thu thập để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
- Những dữ liệu liên quan cần thu thập:Ngoài mục đích thu thập dữ liệu liên
quan trực tiếp tới các nhân tố chính của mô hình nghiên cứu (để mô tả
và/hoặc kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố này), sinh viên cần cân
nhắc thu thập thêm một số dữ liệu có liên quan. Ví dụ, có thể muốn xem xét
tác động của các biến kiểm soát những biến số tuy không phải trọng tâm
nghiên cứu của đề tài nhưng cũng có ảnh hưởng tới biến mục tiêu. Việc đưa
các biến kiểm soát vào mô hình để phân tích nhằm tăng độ chặt chẽ, tin cậy
của kết quả nghiên cứu. Trong trường hợp này, các câu hỏi về các biến
kiểm soát cũng cần được cân nhắc kỹ và đưa vào phiếu câu hỏi.
- Đối tượng khảo sát. Tùy theo đối tượng khảo sát mà bảng câu hỏi cần được
thiết kế phù hợp. Sinh viên cần thiết kế các câu hỏi sao cho đối tượng khảo
sát có khả năng hiểu đúng và trả lời được chính xác các câu hỏi trong
phiếu.
- Phương pháp thu thập dữ liệu khảo sát: sinh viên có thể sử dụng phương
pháp thu thập dữ liệu online, qua thư, qua điện thoại hay phỏng vấn trực
tiếp. Mỗi phương pháp thu thập dữ liệu đều có những ưu nhược điểm nhất
định.

Xây dựng phiếu khảo sát

1. Giới tính
 Nam

31
  Nữ
2. Nghề nghiệp
 Học sinh
 Sinh viên
 Người lao động ( PHHS, GV )

3. Thu nhập
 Chưa đi làm
 3.000.000VNĐ – 5.000.000VNĐ
 5.000.000VNĐ – 7.000.000VNĐ
4. Bạn thường hay sử dụng loại vở viết gì
 Hải Tiến
Hồng Hà
Thiên Long
Khác:
5. Bạn mua vở cho ai
 Cho chính mình
 Cho con cái
 Cho tập thể ( phục vụ công việc chung )
 Tặng cho người khác
6. Bạn biết đến vở Hải Tiến thông qua phương tiện nào
Quảng cáo
Người giới thiệu( bạn bè, người thân,..)
 Vô tình thấy
7. Bạn thường mua vở ở đâu
 Tạp hóa

32
  Siêu thị
 Chuỗi cửa hàng của Hải Tiến
8. Mức độ mua sản phẩm như thế nào
Thường xuyên
Thỉnh thoảng
9. Tiêu chí đầu tiên khi bạn chọn mua vở là gì
 Thích
 Thương hiệu
Chất lượng giấy
Giá cả
10. Cảm nhận của bạn về chất lượng sản phẩm như thế nào

STT Chất lượng sản phẩm cảm nhận Hài lòng Không hài
lòng
1 Vở viết đa dạng về mẫu mã, chủng loại
2 Khổ giấy vừa vặn
3 Độ dày, độ cứng của giấy
4 Độ trắng của giấy
5 Độ nhẵn của giấy
6 Thông tin về vở rõ ràng
7 Chất lượng giấy đúng như mong đợi

11.Cảm nhận của bạn về chất lượng dịch vụ của công ty

STT Chất lượng dịch vụ cảm nhận Hài lòng Không hài
lòng

33
1 Vở Hải Tiến dễ tìm mua trên thị trường
2 Các cửa hàng có bán sản phẩm của Hải
Tiến gần nhà hoặc gần nơi làm việc
3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
4 Dễ dàng đặtt mua vở qua điện thoại
hoặc wedsite
5 Thông tin sản phẩm dễ tìm kiếm
6 Chính sách khuyến mãi hấp dẫn

12.Cảm nhận về giá của sản phẩm

STT Giá cả Hài lòng Không hài

lòng
1 Giá của vở viết có tương xứng với
chất lượng
2 Giá của vở viết chấp nhận được so
với giá của các thương hiệu khác
3 Giá của vở viết phù hợp với thu nhập
của bạn
4 Giá của vở viết ít biến động

13. Sự hiểu biết về thương hiệu

STT Danh tiếng thương hiệu Đồng ý Không đồng

ý
1 Các dòng sản phẩm của Hải Tiến được

34
 nhiều người biết đến
2 Bạn có cảm nhận tốt về thương hiệu
3 Sản phẩm của Hải Tiến dễ dàng phân
biệt với các sản phẩm của thương hiệu
khác
4 Hải Tiến nhận được nhiều nhận xét tích
cực từ nhười tiêu dùng
14. Bạn có giới thiệu Hải Tiến cho bạn bè, người thân cùng biết đến
thương hiệu giấy vở này không ?
 Có
Không
15.Ý kiến đóng góp của bạn dành cho Hải Tiến

35