THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

NƯỚC NGOÀI
 ĐẶT VẤN ĐỀ

Thất bại Thành công

Tập đoàn bán lẻ số 1 thế giới. Thƣơng hiệu ngƣời khổng lồ

Thất bại tại Đức và Hàn Quốc. về gà rán tại Việt Nam - đất
Buộc phải bán lại cho Metro nƣớc truyền thống cùng lối
(Đức) và Shinsega (Hàn Quốc). sống chậm rãi và nhu cầu
thƣởng thức khác biệt.
CÁC QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP CƠ BẢN

Thị trường nào?

Thời điểmnào?

Quy mô nào?
 Dựa trên những đánh giá về lợi
nhuận tiềm năng dài hạn của một
quốc gia.

Phụ thuộc vào việc cân bằng giữa

lợi ích, chi phí và rủi ro

GIA NHẬP THỊ TRƢỜNG NÀO?

 Đánh giá trên lợi nhuận tiềm năng dài hạn
đƣợc kết hợp từ nhiều yếu tố

Quy mô thị trƣờng Sự tăng trƣởng

Tình hình kinh tế - Giá trị kinh doanh

chính trị quốc tế đem lại
KFC thâm nhập thị trƣờng Việt Nam
năm 1997 – một trong những thƣơng
hiệu đến sớm nhất – đã tạo sự mới lạ
và gây ấn tƣợng khách hàng Việt về
món ăn đậm chất Mỹ và đến nay KFC
đã lên đến 135 cửa hàng tại khắp 19
tỉnh thành.
Thời điểm thâm nhập thị trường

Thâm nhập
Lợi ích và Bất lợi muộn

Lợi ích và Bất lợi

Thâm nhập
sớm
Thâm nhập thị trường sớm
Lợi thế: Tích lũy - Bất lợi

Khả năng xây dựng

Nắm bắt nhu cầu
Tạo năng
doanh
Khả
Những rasốquy
chi ƣuphí
bán hàng
dành định,
khách
Chi đihàng
phí khai phá
tiên bằng
phong
chuyển
và
thế vƣợt
trƣớc
chính đổi
sáchqua để
đốitại ràng
đƣờng
thủnƣớc
cách thiết lập thƣơng
buộc kinh
cong
ngoài kháchnghiệm
hàng
hiệu mạnh
--> Lợi thế chi phí
 Quy mô thâm nhập
Quy mô lớn và cam kết chiến
lƣợc lâu dài

• Thu hút khách • Gắn chặt với một

hàng và nhà phân thị trƣờng, ít
phối nguồn lực để tấn
công các thị
• Hạn chế sự gia trƣờng khác
nhập thị trƣờng
của những đối • Hạn chế sự linh
thủ tiềm năng hoạt trong chiến
lƣợc công ty
• Lợi thế dẫn đầu
cao hơn • Tác động lâu dài
và khó đảo ngƣợc
 QUY
MÔ
NHỎ

KẾT LUẬN

Không có cái gọi là những quyết định “đúng đắn” ở

đây, mà chỉ có những quyết định đi kèm với mức rủi ro
và lợi ích khác nhau. Việc cần làm là cân nhắc kĩ lƣỡng
các tác động và hành động phù hợp
 CÁC PHƯƠNG THỨC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
 XUẤT KHẨU
Là hoạt động mà doanh Doanh nghiệp sản xuất sẽ
nghiệp sản xuất trong không can dự vào quá
nƣớc và bán ra nƣớc trình bán sản phẩm ở nƣớc
ngoài. ngoài và không đầu tƣ
thêm khi sản phẩm đã xuất
khẩu.
 XUẤT KHẨU

Lợi Bất
Tránh đƣợc Không thể
thế lợi
những chi xuất khẩu
phí thiết lập khi nƣớc
hoạt động ngoài có chi
sản xuất ban phí thấp Ủy quyền
đầu bán hàng và
Doanh hơn
Nghiệp dịch vụ cho
Giúp doanh một công ty
nghiệp đạt Chi phí vận khác
đƣợc đƣờng chuyển cao
cong kinh Hàng rào
nghiệm thuế quan
 VÍ DỤ

Ngành lúa gạo Việt Nam đang có khuynh hƣớng sản

xuất thừa nhóm sản phẩm có chất lƣợng trung bình và
thấp, đang xuất khẩu với giá thấp.
 CÁC DỰ ÁN CHÌA KHÓA TRAO TAY
Nhà thầu đồng ý xử lí mọi Khi hoàn thành hợp đồng,
chi tiết của dự án cho một đối tác nƣớc ngoài đƣợc
đối tác nƣớc ngoài, bao trao “chìa khóa” của nhà
gồm cả việc đào tạo nhân máy khi đó đã sẵn sàng
lực vận hành mọi hoạt động
CÁC DỰ ÁN CHÌA KHÓA TRAO TAY

Lợi Bất
Kiến thức cần Doanh
thế lợi
để lắp ráp và nghiệp sẽ
vận hành không có lợi
một quy trình ích dài hạn
công nghệ Có thể là
ở nƣớc bán đi lợi
phức tạp
Doanh ngoài. thế cho các
Nghiệp đối thủ cạnh
Thu nguồn
lợi kinh tế Vô tình tạo tranh tiềm
kếch xù từ tài ra một đối năng
sản chìa khóa thủ cạnh
trao tay tranh
 VÍ DỤ
Doanh nghiệp phƣơng Về lâu dài, đối mặt
Thu đƣợc khoản
Tây bán công nghệ lọc với đối thủ cạnh
hóa dầu tiền khổng lồ tranh mới
 NHƯỢNG QUYỀN
Trao các quyền đối với một Tài sản vô hình có thể là:
tài sản vô hình cho ngƣời Bằng sáng chế,
nhận nhƣợng quyền trong Các phát minh, công thức,
một giai đoạn cụ thể. quy trình, thiết kế, tác
quyền, thƣơng hiệu…
Đổi lại nhận đƣợc phí bản
quyền.
 NHƯỢNG QUYỀN

Lợi Bất
thế Không chịu Khó kiểm lợi
chi phí phát soát hoạt
triển động sản
Ít rủi ro xuất, chiến Rủi ro khi
Không
lƣợc nhƣợng
muốn tự Doanh quyền bí
mình phát Nghiệp quyết cho
triển một tài Giải quyết Phải định vị các công ty
sản vô hình thiếu vốn những chiến nƣớc ngoài
đầu tƣ. lƣợc xuyên
Rào cản suốt các
chính trị quốc gia
NHƯỢNG QUYỀN
Ví dụ điển hình
Vì sao Xerox lại nhƣợng quyền cho công ty liên doanh
Xerox-Fuji ?

• Chính quyền Nhật Bản cấm thành lập công ty con 100%
vốn.
• Hạn chế khả năng bị vi phạm hợp đồng nhƣợng quyền.
 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
Ngƣời nhƣợng quyền Nhƣợng quyền đƣợc theo
thƣơng mại bán tài sản vô đuổi chủ yếu bởi các
hình cho ngƣời đƣợc doanh nghiệp sản xuất.
nhƣợng quyền thƣơng mại Nhƣợng quyền thƣơng mại
Áp đặt các quy tắc để vận đƣợc theo sử dụng chủ
hành hoạt động kinh yếu bởi các doanh nghiệp
doanh. dịch vụ.
 VÍ DỤ
Có mặt trên 120
quốc gia trên toàn
50 năm thế giới.
Trên 30 ngàn
phát triển cửa hàng

Cách điều hành

hoạt động

Chuỗi phân Việc kiểm soát

phối thực đơn

Thiết kế địa Phƣơng pháp

điểm nấu ăn

Chính sách
nhân viên
 VÍ DỤ
Có mặt trên 120
quốc gia trên toàn
50 năm thế giới.
Trên 30 ngàn
phát triển cửa hàng

Cách điều hành

hoạt động

Chuỗi phân Việc kiểm soát

Mc’Donald yêu cầu khắt khe đối với các DN đƣợc
phối thực đơn

nhƣợng quyền thƣơng mại

Thiết kế địa Phƣơng pháp

điểm nấu ăn

Chính sách
nhân viên
Ví dụ điển hình

Hiện nay, công ty nhận nhƣợng quyền McDonald’s tại Việt Nam có tên là
Good Day Hospitality với chủ sở hữu là ông Nguyễn Bảo Hoàng. Công ty đã
tiến hành mở 3 cửa hiệu thức ăn nhanh McDonald’s ở TP.HCM.
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Lợi Bất
thế Tƣơng tự Hạn chế khả lợi
nhƣ các lợi năng của
thế của việc doanh
Nhƣợng nghiệp về
quyền lợi nhuận
Doanh
nghiệp
Thâm nhập dịch vụ Khó khăn trong
vào thị việc kiểm soát
trƣờng toàn chất lƣợng của
cầu với chi các công ty
phí và rủi ro đƣợc nhƣợng
thấp. quyền thƣơng
mại.
 CÔNG TY LIÊN DOANH
Công ty liên doanh là Trong đó, những doanh
doanh nghiệp đƣợc đồng nghiệp chiếm đa số cổ
sở hữu bởi hai hay nhiều phần sẽ có quyền kiểm
doanh nghiệp độc lập soát chặt chẽ hơn.
khác.
 CÔNG TY LIÊN DOANH

Lợi Bất
thế Hiểu biết Mạo hiểm lợi
về đối tác trao quyền
địa kiểm soát Tranh giành
phƣơng công nghệ quyền kiểm
Vấn đề Doanh soát giữa
Nghiệp
chính trị các doanh
Không cho nghiệp đầu
Chia sẻ các kiểm soát tƣ
chi phí và chặt chẽ đối
rủi ro với các
công ty con
 VÍ DỤ
GM-SAIC Năm 2010, SAIC nắm 51%
là liên nó trở thành cổ phần, với
doanh liên doanh quyền kiểm
51-49 soát cao hơn.
50-50
CÁC CÔNG TY CON THUỘC SỞ HỮU TOÀN BỘ

Trong một chi nhánh sở Thực hiện theo hai cách:

hữu toàn bộ, doanh -Thành lập công ty con
nghiệp chiếm 100% cổ mới 100%
phần. -Thâu tóm một công ty đã
đƣợc thành lập ở quốc gia
đó
CÁC CÔNG TY CON THUỘC SỞ HỮU TOÀN BỘ

Lợi Bất
thế Giảm nguy lợi
cơ mất Là phƣơng
quyền kiểm pháp tốn
soát năng lực kém nhất
công nghệ
Lợi thế về
Doanh
đƣờng cong Nghiệp
kinh nghiệm Mua lại doanh
Quyền kiểm nghiệp đã
soát chặt chẽ thành lập ở
Nắm 100% lợi
nƣớc sở tại.
nhuận
Phát sinh kiểu
rủi ro mới
 VÍ DỤ
Doanh nghiệp phƣơng Về lâu dài, đối mặt
Thu đƣợc khoản
Tây bán công nghệ lọc với đối thủ cạnh
hóa dầu tiền khổng lồ tranh mới
65%
> 25%
Lựa chọn phương thức thâm nhập

Phƣơng thức có lợi ích phù hợp

với chiến lƣợc

Phƣơng thức có bất lợi, rủi ro

chấp nhận đƣợc

Kết hợp các phƣơng thức để

tăng lợi ích và giảm rủi ro
 Năng lực cốt lõi
Bí quyết công nghệ

• Công ty thuộc sở • Nhƣợng quyền

hữu hoàn toàn
• Công ty liên
• Nhƣợng quyền doanh
chéo

Công nghệ dễ bị bắt chƣớc

+
Cần sự chấp nhận toàn cầu
=
Nhƣợng quyền công nghệ
 Nhƣợng quyền thƣơng mai

Công ty liên doanh

Công ty con

Năng lực cốt lõi

Tài sản quý nhất là THƢƠNG HIỆU
Bí quyết công nghệ
Năng lực cốt lõi
Bí quyết công nghệ - Ví dụ điển hình
Phương thức thâm nhập và Giảm áp lực chi phí
Sản xuất ở
nƣớc có lợi ích
tối ƣu XUẤT KHẨU

Nâng cao vị Sử dụng lợi Kiểm soát Công ty thuộc

thế cạnh tranh nhuận ở tiếp thị sở hữu hoàn
ở thị trƣờng quốc gia này toàn
khác
THÀNH LẬP MỚI
hay
THÂU TÓM
 SÁP NHẬP VÀ MUA LẠI

SÁP PHÂN MUA

NHẬP BIỆT LẠI

A A
DN A và DN B + + DN A là thâu tóm
là 2 DN có ý B
định hợp nhất
B DN B là mục tiêu
= =
C A
 ƯU ĐIỂM Mua lại đƣợc thƣơng
hiệu và kiến thức kinh
Diễn ra nhanh doanh tại quốc gia
đó

Đi trƣớc đối
thủ cạnh tranh

Ít rủi ro hơn
thành lập mới
Hiệu quả kinh tế thấp

Mâu thuẫn nội bộ

Khác biệt về văn hóa tổ

chức và cách vận hành

Ra quyết định vội vàng

Đánh giá sai tiềm năng của

doanh nghiệp mục tiêu

NHƯỢC ĐIỂM
Thâu tóm
Kết quả 150 vụ thâu tóm trong giai đoạn từ tháng 1/1990
đến tháng 7/1995 theo nghiên cứu của Mercer
Management Consulting

50% 33% 17%

Giảm giá trị Lợi nhuận thấp Thành công

 Thương vụ mua lại Metro Việt Nam của BCJ

19 trung tâm bán

sỉ & danh mục
BĐS

879 triệu USD

 Thương vụ mua lại Metro Việt Nam của BCJ

Diễn biến giá cổ phiếu BCJ trong 6 tháng liên tục – ghi nhận ngày 8/7/2014
THÀNH LẬP MỚI
 Lợi thế quan trọng cho rất nhiều
thương vụ kinh doanh quốc tế

Phù hợp phát triển dài hạn Dễ dàng tổ chức hơn

Xây dựng công ty con Kiểm soát tốt mọi hoạt

nhƣ mong muốn động của công ty con
 Thành lập mới hoàn toàn
Ví dụ điển hình

McDonald’s CocaCola Starbucks

Trên thế giới, công ty Coca Cola, McDonald’s và Starbucks là những

công ty điển hình của Mỹ thành công khi sử dụng chiến lƣợc thâm
nhập thị trƣờng bằng cách đầu tƣ mới hoàn toàn.
 Bất lợi
• Tốn thời gian.
• Doanh thu và lợi
nhuận trong tƣơng
lai không chắc
chắn.
• Thị trƣờng bị chiếm
trƣớc bởi các đối
thủ
• Chi phí đầu tƣ cao
hơn so với thâu
tóm.
• Chính phủ gây bất
lợi trong ngắn hạn.
ALDI
&
LIDL
 MUA LẠI THÀNH LẬP MỚI

• Thị trƣờng có các • Chƣa có đối thủ cạnh

doanh nghiệp hoạt tranh
động tốt
• Thị trƣờng có lợi thế
• Các đối thủ cạnh cạnh tranh dựa vào sự
tranh muốn xâm nhập thay đổi cơ cấu tổ chức
 CÂU HỎI
THẢO LUẬN
 Biti's có thể coi là doanh nghiệp Việt thành công trong chiến lƣợc tự "dấn
thân" và xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài, đặc biệt là ở thị
trƣờng vốn nổi tiếng thế giới với những sản phẩm cùng loại giá rẻ.
THANK YOU FOR YOUR ATTENTION