Disenar para los ojosEsta nueva coleccién editorial tiene por objeto fa publicacién de mis nuevos trabajos dedicados a dos de los grandes campos de conocimiento y de aplicacién més actuales: la Comunicacion y el Disefio, Dos émbitos de las ciencias sociales que han permanecido separados, de espaldas uno al otro hasta el presente por una mentalidad dfvisionista taylorista, reduccionista en fin, ya superada, pero que todavia persiste. Sin embargo, estas dos disciplinas en el contacto rel con fa vida econémica y cultural, recomponen aquellas viejas subdivisiones en innumerables fragmentos de que fueron objeto desde mitades del siglo pasado. De hecho, el Diseio es Comunicacién. Y fa Comunicacién utiliza todas fas variantes de! Diserio y la tecnologia, desde la senaletica a la publicidad y fos esquemas mas sofisticados (grdfica industrial, grafos, algoritmos) hasta Jos medios visuales, audiovisuales e interactives, que van de! imoreso a Internet. En consecuencia, nada justfica que Diseho y Comunicacién en sus ‘miltiples y variadas manifestaciones, sean considerades como dos mundos ajenos entre si La presente coleccion quiere contribuir a reparar esta ruptura, fomentar actitudes transdisciplinares para el desarrollo comun de una accién integradora, tan importante en nuestra economia de la informacion y para la sociedad del conocimiento, y aportar nuevos puntos de vista al debate actual sobre fa cultura. Joan Costais de la mirada .. del ojo ; 0 Se perciben [as IMEGENES rere enee 0 que abstrae : i tal ae bajo de! ojo.. igaciones sobre lectura y legibilidad.. 05 estudios sobre la lectura a experiencia de Leclerc ‘la experiencia de! Dr. Javal la unidad de lectura aibilidad textual y legibilidad tipografica. El lenguaje bimedia gen y Texto, ¢substitutos o competidores? 7 Del grafista al visvalista “Todo lo visible es competericia del ojo. Hacia fa integracton de las disciplinas del disefo... ears : jotica grafica .... Comunicacién. Significacién. Informacion No todo comunica Todo significa Comunicaci6n interpersonal versus diseno % En conclusion. Semidtica del Color Una clasificacion funcional de los colores . Cromatica realista Fl color naturalista Et color exaltado El color expresionista Cromética fantasiosa ene 55 56 57 5B 70 70 vised eb wTDisenar para ls ojos El color imaginario .. El color arbitrario Cromatica signica El color esquematico ... EI color senialético £1 color emblemético Conclusiones y recomendaciones ... 3. Identidad Corporativa ADN : Crisis de Identidad _ Diferenciar lo que es in-diferente ...... Una marca vale fo que representa .....mj.c-0 89 Nota al margen .. - si 91 Disefo e Imagen Corporativa ....... Dien 93 4, Sehalética y disefio de informaci6n cues 99 Senalética: una nueva definicion 101 Sefialética e informaci6n visual ....c0iesse 103 Comunicacién de utilidad publica sevens VOT La gestion del espacio PUbIICO ..c.eren.ese 109 5. Lenguajes graficos 2 113 Génesis de los lenguajes graficos - 115 Del signa al siMBOlo ersteseee 116 Las imagenes funcionales M7 Las técnicas graficas cuswd TED El tercer lenguaje .. 121 MM EQENES oeecvssrernstnnrenterseneeereeneecnee tes Textos sees 123 Esquemas ea Sisaie reat 123 Breve itinerario histrico 124 Qué es un esquema y para qué sirve ..... eee Por qué los esquemas son un lenguaje .. 130 Los esquemas en nuestra vida cotidiana 132 Esquemas y didéctica aris La infografia en el mundo de los esquemas 134 Qué es la infografia... 135 6. e-Design fedthaeaees, 137 La nueva eGalany y el eMarketing seen our 139 Los problemas del marketing de la marca y fa interactividad 139 La nueva manera de hacer negocios en la Red 140 El movimiento es inevitable .. 141 La satisfacci6n del cliente = 2141 La excelencia relacional de la marca 142 Servicios de valor afadido a la marca 142Joan Costa El lenguaje especifico de internet 144 eDesian es servicio See sinc A5 Communication y ciberconsumidores “i 147 Aprender de los errores ajenos. La primera quiebra europea en Internet: el caso Boo.com ... 149 De la euforia al fracaso eas 149 Aventuremos posibles soluciones ... 152 he 155 157 y vida cotidiana Tecnokitsch El neokitsch consumible: Final fantasy, los vactors 0 synthespians Basura reciclads ..... . Diserio para la muerte 157 160 163 ‘Maquinas de guerra 164 Disefio escultérico, industrial y grafico 166 ‘Nuevo diseno de ataud plegable 167 Silla eléctrica de nuevo diseno ... 169 Disefio para la buena vida cern 1 Slow Food 172 Educacion del Gusto, todo un programa de actividades .....173 El premio Slow FOOd «.... 1174 La Universidad de Ciencias Gastronémicas 174 Publicaciones .. 175 Defensa de la biodiversidad 176 El auge de las Slow Cities ....... : 177 Mas alla de la mirada: la vida ... 179 Bibliografia complementaria.. ... 180Joan Costa vilegio y el compromiso disefio grafico Diseriar para los ojos es disefiar para el cerebro, el rgano mas complejo y el que rige todas nuestras actividades y nuestra conducta. El ojo y el cerebro hacen un todo. El diserio hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamental de la comunicacién social. Su designio mas noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas; difundir Jas causas civicas y de interés colectivo y la cultura. Su especificidad come disciplina es transmitir sensaciones, emociones, informaciones y conocimiento. Pero el diseno puede hacer también lo contrario: seducir en favor de las ideologias y los fundamentalismos; fomentar el consumismo salvaje y alienante; generar ruido y contaminar el entorno urbano; ser cémplice del desprecio de las identidades culturales y de la libertad individual y colectiva Es por esta ambivalencia del disefio como herramienta privilegiada de comunicacién (para bien y para mal), que su ejercicio conlleva tantas implicaciones: econémicas, politicas, técnicas, culturales, sociales y 6ticas. El grafismo esta ligado a la industria y al comercio, y por tanto ala economia; a los medios audiovisuales, la cultura, y asimismo a la politica; al marketing y al consumo; a la estética y la semidtica; a la Ciencia de la comunicaci6n y, por eso mismo, a las ciencias humanas ya las nuevas tecnologias. Este es el campo de fuerzas en el que hoy se inscribe y se define el disefio grafico, y lo que hace su especificidad y su especializacion por comparacion con las otras disciplinas del disefto. Si bien todos los productos y artefactos industriales y las realizaciones urbanisticas y arquitectonicas, pasan en primer lugar por los ojos, pues son objetos visibles en el entorno; y si estin hechos para las funciones practicas de la accién humana (operar, manipular, desplazarse, trabajar, etc.)Disehar para los ojos no lo estén en cambio para comunicar informacién y transmitir conocimiento. Pero la disyuntiva y la distincion critica -zy ética?- esta en los extremos: entre el disefio como comunicacién (dar a la gente la informacion necesaria en cualquier émbito de la vida social) y el disefio de persuasion (que intenta convencer, seducir para que las personas compren cosas y voten a personas, 0 se adscriban a ideologias). Bastantes voces se han alzado ya, junto con la nuestra que ha sido de las primeras, a propésito de esta disyuntiva esencial. “Se est gastando demasiada energia de disefo en la promocién de un consumo sin sentido, y poca energia en atender a las personas a comprender un mundo cada vez mas complejo y fragil".’ Ken Garland ya habia escrito que "Hay ocupaciones mas merecedoras de nuestras habilidades para resolver problemas. Una serie de crisis medioambientales, sociales y culturales sin precedentes requieren nuestra atencion. Existen cantidad de intervenciones culturales, campafias de marketing social, libros, revistas, exhibiciones, herramientas educacionales, programas de television, peliculas, causas benéficas y otros proyectos de diseno de informacion que necesitan urgentemente nuestra experiencia y ayuda”? He aqut el marco cultural y ético en el que hoy se debate el trabajo del diseiador, y que subyace en el fondo de las paginas de este libro. En tanto que el cometido del disefto grafico es la comunicacion, la disciplina cuenta para ello con un lenguaje propio. Es el lenguaje basico de la imagen y el texto, o lo que hemos llamado lenguaje bimedia (icénico y tipografico), que organiza la colaboracién expresiva de las imagenes y los textos. Este lenguaje esencial de la gréfica ha dado lugar a desarrollos y ramificaciones técnicas, como los lenguajes del color, (05 signos funcionales, los simbolos de las ciencias y las técnicas, los grafos -que constituyen el lenguaje de los esquemas- y la digitalizacion. Son nuevos elementos -unos conceptuales y otros técnicos- que no se clasifican dentro del dualismo fundamental imagen-texto, porque no son fo uno ni'lo otro. Y vienen a completar y ampliar asi el repertorio de los recursos comunicacionales del disenador grafico contemporaneo. Para ocuparnos de todos estos aspectos e implicaciones del grafismo trataremos en esta obra de las aplicaciones practicas més significativas de la disciplina. Y lo haremos con espititu filosdfico pragmatico, pero también critico. 1 Rick Paynor, editor@adbusters.o19 7 Ken Gariand, en la revista Adbusters, Otofo 1998Joan Costa ategias de la mirada Una cosa es el ojo. Otra cosa distinta es la mirada El ojo ve. La mirada mira. Viendo, el ojo se distrae y se hace vulnerable. La mirada domina El ojo es receptor de sensaciones luminosas. La mirada es activa: busca, escudrifia, exige y con- templa; absorbe informacién, emociones y valores. Y también los expresa: emite. La vision es el nico érgano del aparato sensorial que posee esta doble capacidad receptora y emisora de mensajes; junto con el tacto (aunque la informacion percibida por el tacto es muy débil). Por eso la mirada es tacti: palpa. El oido, el gusto y el olfato solo reciben, no responden. La voz y el gesto solo emiten, no reciben. Finalmente, el trabajo del ojo es esta ambivalencia continua del ver yel mirar, La diana y el radar Cuando la atencion visual es difusa, esta ensoniada o distraida, el ojo es pura mecdnica 6ptica, pero inactiva. Es una diana, una presa facil para su captura. Cuando la atencion es activa y la mirada explora el entorno de sefales en busca de algo: una informacion, un dato, entonces la mirada es un radar.Disefar para las ojas El ojo, érgano efector principal del sis- tema sensorial humano, unas veces es esa diana (es el ojo que simplemente ve, pero no mira) a la cual el persuasor publicita~ rio, el prestidigitador, el embaucador, las portadas multicolores de las revistas, los embalajes de los productos 0 la estrategia de los politicos, apuntan sus dardos. Todas se disputan esta diana, a la que asaltan por sorpresa. Otras veces el ojo es mirada. Es el escé- ner que “barre” el campo de vision. El acto de mirary fijar la atencién en algo esta im- pulsado por la intencionalidad del ser, una motivacién fuerte, una necesidad urgente (diseno de informaci6n, sefalética, etc.), 0 también un deseo o el mero placer del ojo (la carga estética de las imagenes). El ojo-diana, que ve y no mira, seré atacado, atraido y si es posible retenido y seducido. La mirada-radar toma la iniciativa. Elige las imagenes que le interesan en detrimento de todas las demas y se concentra en sus detalles, sus puntos de interés 0 de placer. Entre estas dos actitudes extremas se acota y delimita el campo de libertad de la vision. Este campo acotado es, sin embargo, un espacio impreciso, fluctuante y siempre cambiante. El ojo no esta totalmente (ni siempre) distraido ni desinteresado. Pero tampoco esta completamente (ni exclusivamente) en estado de busqueda activa. £! ojo, la mirada, esta dispuesta o en estado de atencién latente, disponible para dejarse tentar... porque el placer del ojo es una motivacién psicolégica constante El ojo siempre esta deseoso de placer. En esta latencia, el ojo es diana y radar al mismo tiempo. Es el punto justo y exacto del encuentro, del interfaz, de la comunicacién. Todo mensaje grafico estatico -y mas generalmente, todo acto, de ‘comunicacién- requiere del receptor humano una inversi6n en tiempo, que seré més breve en la percepcién de las imagenes funcionales que utiliza el disefiador, porque la imagen se capta de un vistazo, y es mas lento captar un mensaje secuencial, un texto, un comic 0 un producto E1990 no es la mi Los mecanismas d vision han interes YP desde el sigio a astrénomosy Epticas érabes. En el renacimiento, on Ia explosién o ensamiento ent la éptica alcanzé s principales desarr Grabado de Leona (a vinci. Windsor vol 12.603Joan Costa Uns imagen de fascinacion. Los ojos fascinan a otros ojos Imagen extraida de “EI diablo en espeja”, en México- Francia, Artes de Mii, n° 43 México oF , como un audiovisual. E! tiempo requerido en estos casos parablemente mayor. Observemos la rapidez con que se tun cartel comparada con el tiempo que dura un spot televisivo producto audiovisual como un filme comercial, cuya duracion edio es de 90 minutos. Costo temporal y atencional promedio comparados segtin la presencia relativa de la imagen y el texto 1-2 seg. Imagen 2-4seg, 3-5 seg. 5-10 seg Folleto dos cares 8-10 seg Desplegable 12-20 seg. Catalogo (8 paginas) 20-30 seg. “Memoria anual 30-50 seg Manual de instrucciones 40-100 seg. Texto El. costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto (eentidad de texto, dificultad tipogréfica de lectura) y el niimero de paginas. {La imagen Unica (carte), fe imagen estatica més texto (anuncio, embalaje) requiere menos tiempo y esfuerzo que el mensaje complejo o lento anuncio textual y que el mensaje secuercial ‘Gucesién de las paginas), al que progresivamente se afiaden més paginas, mas datos e incluso més diificultades de comprension (como en la mayor parte de fos manuales de instrucciones de uso).Diseviar para los ojos Magias de la mirada Pasemos de las ldgicas y las estrategias al campo opuesto: el de la magia del ojo. Desde tiempos inmemoriales, los amuletos, piedras o talismanes grabados y perlas, han sido concebidos con una variedad extraordinaria para responder a la necesidad del hombre de protegerse contra la amenaza del "mal de ojo”, y asi ha imaginado medios magicos para protegerse del poder maligno de esta mirada de odio Pero en todos estos objetos pintados, grabados o cincelados, la forma que se encuentra mas frecuentemente es a del ojo. Ningtin objeto se presta més facilmente a esta utilizacin protectora que la perla. El hecho de que sea extremadamente decorativa y que posea una atraccién que le es propia, aumenta su poder. Una perla azul, que sugiere el color puro del cielo, es, por si misma, una proteccion poderosa. Pero para hacer una perla todavia més eficaz, existe la costumbre durante siglos de adornarlas con manchas, a menudo circundadas por anillos que se asemejan al iris del ojo. Ya sean Girculares, ovales 0 triangulares, cuando las perlas son concebidas de esta forma, se las llaman “perlas de ojos”. Hechas en grandes cantidades en el antiguo Egipto, su fabricacion continué durante siglos en numerosas partes del mundo En Africa, las perlas de ojos predominan todavia y agregan sus colores y dibujos a los collares indigenas. De hecho, todo un collar de perlas de ojos que “miran” en diferentes direcciones, es un espectaculo verdaderamente inquietante. La mirada del observador es Cartel dela exposician internacional (de carteles “La galeria en la calle, ‘colebrada an Aelsinki en 1963, > influjo malefico que, segin se cree, puede Una persona ejercer sobre otra miréndola de cierta manera 8Joan Costa 41 pero muy rapidamente lo repele hechizado, y se desvia arse, lo que prueba que este ornamento constituye un jo de defensa eficaz y es concebido inteligentemente La idea ingeniosa de protegerse contra el mal con perlas de ojos saipicadas de manchas es el producto del cerebro humano complejo. Sin embargo, la naturaleza ha concebido un tipo parecido de pro- Tecci6n que los insectos y los pajaros utilizan instintivamente y con ‘eficacia comprobada. Tinbergen describe la conducta del pavo real, ‘gue cuando se le molesta, abre instantaneamente las alas que hacen parecer cuatro grandes ojos. Las experiencias han demostrado que Elojoes el simbolo de! conocimiento y dela sabidurla. Las budlstas del Nepal io pintan en el pindculo de sus stupa o grandes relicarios desde los que dios “ve, “conoce” lo ue le rodea. La fuerza impresionante de esta imagen genera toda su potencia hionotica Collar de perias de ofos procedente de TurquiaDisefar para kos ojos estos ojos asustan y enfurecen efectivamente 2 los predadores, cuya alarma es mayor con el despliegue majestuoso de las alas. El efecto es mis eficaz porque “la imitaci6n se parece a ojos verdaderos -es decir, porque tienen ‘pupilas’ matizadas, descentradas y pequefias luces que causan una impresion rotunda-. Este pajaro- esfinge tiene también dos ojos sobre sus alas posteriores que quedan ocultas cuando es necesaria la colaboracion protectora y son exhibidas cuando esta proteccién no basta y entonces una segunda linea de defensa se hace indispensable” * Los numerosos ojos del pavo real que son desplegados subitamente cuando abre su cola, miran como si pertenecieran a un grupo denso de varios pajaros de mirada amenazante. Los ojos que aparecen en las alas de las mariposas son de un tamafio que corresponde a un animal grande. Magia verdaderamente poderosa.® “ Nikolaas Tinbergen, “The Butterfly Evil Eye” en Animals, 1964. Joan M, Erikson en “El ojo de uno y del atro" en Lbjet créé par homme. Ed. La Connaissance, Bruselas 1968. 0Joan Costa Una bella imagen pare conterplar. Foto Rapho Volvamos al mundo de “lo gréfico”. La materia de la vision es aqui un compuesto de imagenes, textos y colores, que de manera relativa procuran el placer, el interés, la conviccién o la agresién visual. Pero el disfrute estético -el placer del ojo- esta muy particularmente asociado a las imagenes. ‘Todo mensaje es al mismo tiempo seméntico y estético, y se lee de una manera muy diferente de como se lee un texto impreso, porque las imagenes son mensajes de superficie (formas, lineas, arabescos, colores) por las cuales el ojo se desplaza a placer. 7Disenar para ls ojos Cuanto mas icénica o figurativa es una imagen, més facil y agradable 5 de captar porque requiere del espectador un minimo esfuerzo 0 una casi nula capacidad de abstraccion. En este sentido, percibir imagenes es reconocer formas, colores, texturas y efectos de sensualidad que ya conociamos por nuestras experiencias en el mundo empirico de la realidad visible; 0 que fetenemos en la memoria a través de una especie de matriz muy general que Arist6teles llamé universalia, y que los semidticos desiqnan con el término de esquemas icdnicos que existen en la mente. Asi que la percepcion icénica (a diferencia de la percepcién de formas abstractas 0 de un texto impreso) consiste en reconocer formas que ya hemos visto en la realidad, 0 en las otras imagenes (cultura visual) Los esquemas mentales con los que desbrozamos el mundo para entenderlo, podemos decir que estan contenidos en las cosas que habitualmente vernos: personas, monta/ias, casas, arboles, muebles, etc. En su expresion ms simple -y seguramente mas genuina- encontramos estos esquemas plasmados en los dibujos infantiles y en sus formas geométricas elementales con que los nifios dibujan los objetos: un arbol es un circulo y una linea vertical; una silla de perfil son tres trazos... y asi sucesivamente en una especie de vision geometrizante y esquematica de las cosas, que podriamos llamar “cubist”. Por medio de estos esquemas iconicos mentales universales, identificamos los 4rboles a diferencia de las sillas -de los cuales, los dibujos simplificados Laenegia as trazos Gogh arrast 0 y lo ret la contempl activa de su 2Joan Costa expresiOn grafica-. Estos patrones universales permiten que pozcamos como " Arbol” cualquier especie de ellos, ycomo “silla", Bu familia de derivados y variaciones, en cualquier mueble u © que sirve para sentarse en él rvese que in- Ben las imagenes issticas, cuando se quiere representar iano, un mons- Boo un ser hibrido, el te yal ilustrador iB se pueden liberar Su cultura visual, y an como esquema Bpomérfica (la figura mana) aunque el ciano tenga un solo manos con seis Js 0 su cuerpo sea He color verde; pero la estructura anatémica ide estas figuras de fic IGion es la misma de los humanos. Otras veces, fl ilustrador toma el modelo zoomerfico (la forma animal) o partes de él, y construye sus monstruos afiadiéndo- Ies alas, rabo, cuernos 6 garras, en una especie de collage fantastico. Es el modelo de las. Ente carte! figuras miticas y de las fabulas. superpore y meodts vars figuras De modo que, incluso cuando se pretende crear seresimaginarios,ni€l agine’a paps dibujante ni el espectador pueden prescindir de los referentes mentales eee eS y recomponiéndolas universales de los que nos servimos para poder imaginarlos. acvel interesante de Asi como necesitamos las palabras para nombrar las cosas. impfcactn ce ausentes y de este modo referirnas a ellas, también e! ojo necesita los cae esquemas universales de la mente para poder reconocer cosas que en jamés ha visto: objetos, personas, paisajes, y, por supuesto, los seres fantasticos como una sirena, un fauno o un marciano, Estos esquemas de reconocimiento, constituyen, al igual que las palabras, un fondo cultural del imaginario colectivo.Disear para fos ojos Es frecuente que /as ilustraciones fantasticas, an cuando ya las hemos visto varias veces, inspiran una especie de misterio, una magia © un interés especial, lo que atrae y retiene la mirada. Otras veces, el factor de atraccién puede ser una carga estética notable, o la perfeccion técnica que esconde el misterio de “cémo esta hecha” una imagen. A menudo, la perfeccién técnica interesa incluso ms al ojo superficial que aquello que ella representa. O incluso la fealdad 0 la violencia son con frecuencia factores de fascinacién visual De cualquier modo, el placer que el ojo experimenta con las imagenes reside en un proceso que esta integrado por cinco componentes, los cuales se nos presentan practicamente en simultaneidad: * lapercepcién icénica, radicalmente diferente de la percepcién textual; * el reconocimiento de las formas, en cuyo acto el individuo experimenta: 2) la libertad de! ojo por viajar a placer sobre su superficie, y ) el goce estético (mientras la mente descifra): ©) el discurso y la retérica visual (aquello que la imagen significa, muestra, expresa o simboliza a través de su relato) y que da lugar a la interpretacién del mensaje grafico. El autor de esta image absiracta, un estudlant ‘on espitu matematia hha conseguilo con ax tuna forrsa muy preci de crear, por medio de ‘eas, una fusion de ondulacién, 1 ojo del espectador deambula ta y otra vez Sobre fa superficie de esta imagen fescinado por k efectos de rfeves, las direccones de lashes ‘la alta calidad estetes m4Joan Costa se perciben las imagenes Eimodo de percepcion icénica ha sido explica- ‘do de manera magistral por Vilém Flusser en su "ensayo sobre la imagen fotagrafica, que ha sido ‘traducido a varios idiomas y tuve el privilegio ‘de prologar en su version espanola. ° De este ensayo tomaremos los aspectos esenciales: “En Ta mayoria de los casos, las imagenes significan ‘algo ‘exterior’ y tienen la finalidad de hacer que '=52 ‘algo’ se vuelva imaginable para nosotros al ‘2bstraerlo, reduciendo sus cuatro dimensiones ‘de espacio y tiempo a las dos dimensiones de un plano”... “El significado -el sentido- de las imagenes reside en sus propias superficies; puede captarse con una mirada”. Sin embar- go, el significado aprehendido es superficial; si deseamos extraer su significado, su sentido profundo, es preciso dejar que la mirada se desplace sobre la superficie a fin de reconstruir las dimensiones abstraidas. De esta manera, la visién reconoce las formas y reconstruye en cierto modo la percepcién real, es decir, que la vision rememora (en las dos dimensiones de la imagen) el espacio tridimensional, imagina la luz, el relieve y el volumen (en la imagen, que es plana), e implica incluso el recuerdo del color en una imagen incolora 0 en un dibujo. He aqui su fuerza de evocacién. A través de este registro, que el taquistoscopio muestra con total claridad y precision, lo que en un primer instante es una percepcién global se desarrolla a través del registro sucesivo de las partes, los com- ponentes de la imagen. "Mientras la mirada registradora se desplaza sobre la superficie de la imagen, va tomando de ésta un elemento tras otro: establece una relacion temporal entre ellos. Tambien es posible que regrese a un elemento ya visto y, asi, transforme el ‘antes’ en un ‘después’”... “La mirada puede volver una y otra vez sobre el mismo elemento dela imagen, estableciéndolo como centro del significado de ella misma”. El registro establece relaciones llenas de significado entre los elementos. “Las dimensiones espaciales, dado que se reconstruyen mediante el registro, son aquellas relaciones llenas de significado, aquellos conjuntos en los que un elemento les da significado a todos los demas y, a cambio, recibe de ellos su propio significado” ’ ® Vease: V. Flusser, Hacia una flosofla de la fotografi, Editorial Tilas, México 1990. 7” V. Flusser, op. cit Cuando miramos una imagen, en este caso fa forogratia de un restr, las jos no estén fies constantemente en un mismo punto, sino que recorren ios rasgos de un punto a otro y se concentran preferentemente en fos oj0s y la boca, tal como lo demuestra esta experiencia evade a cabo sobre los ‘mowirientos del ojo de tun indbividuo, registrados al raquistoscopio durante tres minutos. wDiserar para los ojos Este registro, que es una exploracion ocular, implica una inversion en tiempo por parte del espectador. Un tal dispendio temporal encuentra a Su vez la doble microgratificacién que supone haber asociado progresivamente las partes entre si, extrayendo de este modo el sentido de la imagen, su contenido, su mensaje o su argumento. Y con este desplazarse de la mirada en libertad, se ha experimentado el placer y la emocidn estética, o la sensualidad de la imagen. Flusser explica que esta dimensién temporal -que es la exploracion, la reconstruccién y el desplazamiento de la mirada sobre la imagen- es una dimension de “regreso eterno". “Tal relaci6n espacio-tiempo reconstruida a partir de la imagen es propia de la magia, donde todo se repite y donde todo participa de un contexto pleno de significado” Percepcién de un mensaje grafico: el cartel, La vision es instanténea y se hace totalmente clara en 1/5 de segundo: Estimulacion 1/10" Sensacién. Fenémeno de anclaje del ojo; tan brevisimo tiempo no basta para comprender el mensaje Focalizacion 1/5" Plena visidn de un mensaje simple Percepcion 1.2" Plazo de exploracion de un cartel. Sin embargo, la libertad que el espectador experimenta en la contemplacién de una imagen fija, sea obra de arte o cartel, se debe al carécter estatico de esta imagen. En la contemplacion, una parte de la libertad del goce estético esta ligada a que el mensaje iconico no est’ delimitado por el tiempo, sino sélo por la planitud bidimensional del soporte grafico: el espacio de la hoja de papel ola pantalla del ordenador Por tanto, el observador puede ir y volver de un punto al otro de la imagen las veces que quiere, y esto es propio del placer estético. Pero todo cambia cuando pasamos de la imagen fija a la imagen animada. En un filme o en un audiovisual, el discurso no es una Gestalt, es un discurso, una secuencia continua que se desarrolla en el tiempo (90 minutos promedio para un filme comercial, 20 segundos para un spot publicitario). En estos casos, el tiempo o |a duracién del mensaje ha sido impuesto por su autor, y el individuo debe extraer de su presupuesto-tiempo la parte que el mensaje le reclama... 0 en caso contrario, no podra acceder integramente a ese mensaje Hay diferencias esenciales entre el placer o la emocién sentidos ante un cuadro, una fotografia o un cartel, olos que se sienten ante un filme, un anuncio televisivo... y ante toda clase de mensajes secuenciales, como la lectura, la representacién escénica o la audicion musical * V. Flusser op. cit %Joan Costa que abstrae El texto, que casi siempre convive con las imagenes es, en general, y salvo en el disefio editorial, el ultimo factor de interés del grafista Caracteres en cuerpos microscépicos, falta de contraste entre la letra y el fondo, composiciones que marginan el mensaje escrito como secundario, e incluso la incorporacion de “ruidos visuales"” que interceptan y emborronan el mensaje textual, son problemas frecuentes que deben ser corregidos. La logica de todo texto es que éste se hizo para ser lefdo, y sino es legible es mejor suprimirlo: ¢para qué esta ahi? Este problema tiene tres causas: 1) el predominio espectacular de las imagenes en detrimento de los textos; 2) la creatividad a ultranza en el tratamiento estético de los textos, que a menudo los hace ilegibles; 3) el prejuicio de que la gente no lee. Por todo este conjunto de razones, el mensaje escrito es con demasiada frecuencia considerado por e! diseador como secundario, cuando no inevitable. En este capitulo reivindicamos la importancia esencial de los contenidos escritos en los mensajes graficos y proponemos algunos principios sencillos pero eficaces a disefiadores, tipdgrafos y redactores. El trabajo del ojo Si las imagenes son mensajes de superficie, los textos son mensajes lineales. El mundo de la magia difiere estructuralmente del mundo de la linealidad textual y temporal, donde nada se repite jams, donde todo es un efecto de causas y llega a ser causa de ulteriores efectos. En la lectura, el ojo no es una diana ni un radar que busca, es una flecha lanzada. Ahora, la mirada ha cedido su lugar al ojo. Ha perdido también su libertad de viajar, vagar, deambular a placer por la superficie de las imagenes; y también su facilidad de reconocer las formas de las ‘cosas que ya son visibles en el entorno, para sujetarse a un movimiento 7DDisenar para los ojos mental de abstraccién y a un movimiento ocular absolutamente artificial y mecénico. Es el doble proceso de la lectura. En el mundo simbdlico se reconoce el ojo -6rgano de la percepcién sensible- como la fuente que ilumina la percepcion intelectual El ojo es la via del conocimiento. Y el disena- dor debe pensar en la lectura como placer intelectual (literatura, ficcién, poesfa) pero también como informacion utilitaria: aquella que encontramos en los prospectos de los medicamentos, la prensa diaria, los textos de divulgacién cientifica, los manuales de instrucciones de uso, los textos de los paneles urbanos informativos, etc. La diferencia esencial entre la estructura de la percepcion imaginistica 0 icénica y la estructura del desciframiento textual es bien evidente. En la primera hay un principio de placer estético inmediato. En la segunda, un placer intelectual, pero se necesita aqui el mediador de un mecanismo cultural artificial interpuesto, que sustenta el proceso de la lectura: es la tirania de la linea tipografica La conducta mecénica del ojo en el proceso de lectura esta supeditada ala extension de la linea tipogratica, que lo arrastra obligandolo a un movimiento en zig-zag, en si mismo estupido y repetitivo. Un movimiento que no es libre como puede serlo aquel que recons- truye la vision de una imagen, y que de por s{constituye una microexperiencia perceptiva placentera. En la lectura, el movimiento de z bec de f gh ie j | feet leg hat fly jug I min @ | letterman nest 2 ros t-ue vo ae a Cees wh ¢ gees te th th fh 3 1 ae qaeaeil ¢ father ball @p egg milk u @ @ ou ¢ up book = spoon ut ste es uno de los varios alfabetos destinados a ios principiantes en el ‘aprenalzaje de la lectura, propuest ‘por Sir James Piuman. Cade letra de este alfabeto denota su sonido particular en la lectura en voz alta, reconstruccion del sentido que es transportado por él texto, es un Movimiento intelectual mas que sensorial, pues el ojo sdlo acta como relé entre el signo tipografico y el significado. La relacién entre ojo y cerebro es aqui mas que evidente. Esta supeditacion del ojo a la linealidad tipografica, es también la del discurso textual. La linealidad de la sucesiGn de signos siempre repetidos hace que leer sea menos gratificante sensorialmente que contemplar bellas imagenes. Esta sujecion del ojo a la linealidad textual que recubre la pagina impresa, se combina con el mecanismo mental de abstraccién que es en sf mismo el arte de leer. Un acto mas complejo de lo que parece, porque se basa en el desciframiento 8Joan Costa ue casi puede llamarsele subliminal) de signos arbitrarios: las ; [0s conjuntos de estos signos formando, convencionalmente bien, palabras y sonidos de palabras; éstas en secuencia, enos ojo-mente, dando ast finalmente forma imaginaria al significado del escrito: un texto sdlo es inteligible si es | sabemos que el ojo y la mente funcionan asociados en este rzo de descifrado 0 decodificacion, por una simplificacion activa s mecanismos de reconocimiento formal y seméntico de la palabra -Jo que es una cuestion cultural-. El ojo que lee percibe de la forma de cada palabra; ella misma como un todo significante etrimento de las partes (/os signos). El ojo no deletrea al leer, sino ‘Feconoce as palabras por su grafia. Pero las palabras no son el ido, sino la articulacién entre ellas configurando el “sentido” THE LIE AND onmtoNS, (OF TRISTRAM SHANDY. 3 ¥ | An ® sacs ale agen — ithe tee by rable en j Rimhe oogenesis sgt tin isn ‘Asi como la imagen implica percepcién e integracién, el escrito exige lectura y legibilidad como una condicion funcional basica para comprender e integrar el mensaje. Esta cuestion es de primera importancia en la tipografia “para ser lelda, aunque no la tenga en _ la tipogratia “para ser vista": por ejemplo, los logotipos de identidad y las marcas tipograficas. Un eiemplo de reflexién visual extraido de fas ‘primeras paginas del iso Vl, copitula 40, de Tristan Shandy por Lavrence Sterne, ‘publicado en 1761, BDisefiar para los ojos Investigaciones sobre lectura y legibilidad Ya he seflalado més arriba el relativo abandono, por parte de muchos disenia- dores, de! componente textual en favor del predominio de las imagenes y las formas. Esta supeditacién a lo icénico en detrimento de lo linguistico debe ser corregida, y es justo que el diseflador - no sélo se interese por aquello que da mayor placer estético, sino que debe 7 interesarse por igual por los recursos de la informacién seméntica, las palabras y los textos. Las imagenes y las formas no pueden sino mostrar, pero no demostrar, argumentar y convencer can razones Por esta debemos recuperar el interés por el mensaje textual, tanto como para el icénico. Esta es la razén del porqué escribo este capitulo: un tema que estd demasiado olvidado por las agencias de publicidad, de relaciones publicas y de un numero demasiado alto de diseniadores graficos. A, " < a | —_ texto y la tipografia esté aumentando Hoy afortunadamente, el interés por el entre los grafistas, y son muchas las my) & publicaciones que se dedican a estos u temas. Lise SS Unprinine Primeros estudios sobre la lectura Los primeros estudios experimentales sobre la lectura se remontan al afo 1800, y fueron emprendidos por un tipdgrafo: Anisson, quien presenté los resultados a la Academia de Ciencias de Paris. Anisson habla mandado componer un mismo texto, idénticamente justificado, en dos caracteres diferentes: Didot y Garamond. Estas dos paginas se situaron en pupitres una al lado de la otra para que fueran leidas por experimentadores En la primera lectura los experimentadores apreciaron pocas diferencias entre los dos textos. Anisson mandé a los lectores retirarse gradualmente hasta el Iimite en el cual la lectura se hizo imposible Se pudo constatar entonces que el carécter Garamond resiste mejor la distancia que el Didot. diccionario fustrade con ‘ideogramas chinos, utikea durante el sig Xu 30Joan Costa = conclusion fue que el disefio de la Garamond no ofrecia obstéculos do del ojo. En el Didot, en cambio, la lectura es lenta porque el ialos signas, se detiene en los caracteres para identificarlos, moviliza una parte de la actividad intelectual y la desvia de su habitual que es la de dar un sentido al texto. embargo, hay que agregar aqui un comentario que relativiza llos resultados de hace dos siglos. En Francia, en aquella fecha, el er Didot era todavia poco habitual a los ojos de muchos lectores, estaban mas acostumbrados ai caracter Garamond. periencia de Leclerc segunda experimentacién sobre la 2 sgibilidad de un texto continuado data aceanmetria 1843. Un notario llamado Leclerc ico un folleto titulado Reduccién SS e de la mitad de todos los gastos impresién ‘Ala lectura de esta obra pronto se fescubria que el notario razonaba como aes : (lo cual es lo correcto), casi como eres a Jingtiista y no como tipégrafo. Leclerc Pe ae efialaba los cinco puntos siguientes: miada an lihartad daw 7. El lector adivina mas que lee; el nifio es el ejemplo tipo: él busca. «= eanrillac arariag ane una adivinar. Lf . . wide na ciamnra vive ane 2. La mitad de una palabra, y a veces la cuarta parte, bastaria para dejaria mmre mnarctn alannn co adivinar entera. lavanta ana hacta al moc 3. Siesta palabra faltara, seria adivi- nahra da Inc rinc tarmi nada por el encadenamiento de la ome aces ae palabra precedente y la siguiente cann wv calun an alain 4, La casi totalidad de los lectores no eaonAA Anlienne lee mas que la parte superior de las lineas. Demosracion de 5. La parte superior de las lineas, con sus mayuisculas y sus acentos, laexperenca de basta para una lectura corriente y rapida. eee fincas os Leclerc conclula que, si admitimos los cinco hechos citados, la parte inferior de las lineas es inttil. Y asi se ahorrarian la mitad de los gastos de impresién, sobre todo, papel (espacio) y tinta. EyDisenar para los ojos La experiencia del Dr. Javal El tercer estudio experimental del proceso de lectura es de 1905. Su autor, también francés, era un médico. Emile Javal, oftalmélogo, en 1878 inauguré el laboratorio de oftalmologia de la Sorbona, lo cual le permitid llevar a cabo la primera investigacion verdaderamente cientifica sobre el proceso de lectura. Javal perdid la vision y en 1900 dicté su obra La psicologia de la lectura y de la escritura. En ella esté escrito este parrafo: “Ha sido demostrado que, lejos de ser continuo, e! movimiento de los ojos durante la lectura se hace por sacudidas. El lector divide la linea en un cierto nGimero de sectores de unas 10 letras, que son vistas gracias a tiempos de reposo ritmados; el paso de una seccion a la siguiente se hace por una sacudida muy viva, durante la cual la vision no se ejerce”. Gracias a un micréfono colocado en el parpado superior, Javal pudo sonorizar los movimientos de los ojos: fijacién, desplazamiento, etc., hasta deslizarse en retorno a la linea tipografica. En los laboratorios modernos se dispone de cémaras rapids equipadas con dispositivos de registro que permiten cifrar con precision los movimientos del ojo: sabemos hoy que una fijacién dura como media de 1/3 a 1/4 de segundo, y que se emplea 1/40 de segundo por desplazamiento para asegurer el paso de fijacién a fjacion. Asi: * un lector lento fijaré un sector de 5 letras de promedio * un lector medio un sector de 10 letras de promedio * un lector rapido un sector de mas de 10 letras de promedio. Localizacion de lo puntos de fiacion muestra de tres lt texto impresa: los verticales inalcan | filaciones oculares dos trazos esta la. de lectura. Los ni indican el orden e puntos son fifados ultima linea no pr ringtin movimient de regresién. (Test Buswe. aa boys’ artows: were*néarfly gone sp they sit do’ non the grass’and stopped’ hunting. es 2 oo edge of the wodds meee Hefiry 2Joan Costa de lectura gjos actuales de mi amigo Francois Richaudeau, un incansable dor y divulgador de los procesos de lectura y de la legibilidad | parten del hecho de que ya sabemos que el acto de lectura sobre todo en una decodificacién intelectual de los signos por el ojo para extraer la comprensién de las palabras de libro La lisibilité, Richaudeau presenta una serie de experiencias jiten una respuesta clara y precisa. Siguiendo las observaciones ;, el autor constata que la lectura es posible con las letras tadas por su mitad inferior. Un alfabeto asi mutilado es icamente imposible leerio. Sin embargo si esta amputacion se ca en una palabra, ésta resulta legible. jel autor concluye facilmente: Si /a unidad de lectura fuera la letra, 9 seria impotente para leer una palabra amputada, y con mayor }un texto completo. @ experiencia trata de la lectura de columnas de anchos diferentes. debe leer dos columnas de palabras que contienen cada una el 9 nlimero de lineas, pero una esta compuesta de palabras cortas }2 5 letras), mientras que la otra esta compuesta de palabras largas tras de promedio). La lectura de cada columna se hace de arriba © sucesivamente, y se obtiene un tiempo de lectura idéntico para jumna. Lo cual implica una conclusion inevitable: La velocidad de 2 es funcién del nimero de palabras y no del numero de letras. tercera experiencia de Richaudeau consiste en ensayos de lectura faquistoscopio. Por medio de este aparato, el sujeto debe percibir sajes en un tiempo que varia entre el 1/25 y el 1/100 de segundo emiten asi dos tipos de mensajes, unos no son significativos jones de cifras) y los otros son significativos (palabras). En el limite exacto de la percepci6n, los mensajes leidos mas importantes son significativos. La diferencia de largo es de 1 para s mensajes no significativos, a 3 para las que s{ son significativos, onces, otra vez la conclusion légica se impone: La letra no es la jad de lectura, sino la palabra, elemento de sintaxis, € incluso ef po de palabras, Sabemos, también por Richaudeau, que la legibilidad de un texto es la ia de dos factores: a) una redaccién inteligible y bien comprensible, 'yD) la eficacia de la puesta en pagina tipogratfica (tipo y cuerpo de la Jetra, contraste, interlineado, énfasis visual, dinamismo tipografico, etc.) SSin [a conjuncion de estas dos condiciones, el texto es ininteligible. 3Disehar para los ojos Otro aspecto de la cuestion consiste en capturar el ojo y retenerlo. Entonces, ademds de comprensible y claro, el texto ha de ser interesante y su puesta en pagina atractiva y estimulante, incita al 9jo y lo anima? Legibilidad textual y legibilidad tipografica La legibilidad del texto de base: el original del autor, y la legibilidad tipogrétfica: la presentacién, la composicién sobre la pagina impresa (que podemes llamar visibilidad), constituyen en conjunto algo que interesa al comunicador visual, al grafista, al tipografo y también al redactor en lo que deberfa ser un buen trabajo en equipo Buena parte de los textos que leemos cada dia son completamente ineficaces. Muchos lectores “se ahogan” en ellos cuando no toman de entrada la decision de echarlos a la papelera. Hacia 1936, la General Electric comprobo que los compradores de sus electrodomeésticos quedaban desanimados ante la dificultad de leer y comprender las ilustraciones y modos de empleo de sus productos. La empresa se dirigié al lingUista Rudolf Flesch, al cual le pidieron que llevara a cabo un estudio. Los resultados del mismo se encuentran en un libro famoso: The Art of plain talk, que se acompafiaba de un sistema de “medida” de la facilidad de lectura de un texto. Flesch midié la /egibilidad de los textos escritos a partir de dos series de variables: © La facilidad de lectura, funcion de la abstraccién y de la frecuencia con que se emplean las palabras y funcion de la longitud de las frases. ‘* Elinterés humano, que evalua el aspecto “ personalizado” del texto en funcién del ntimero de palabras y de frases “personales”. Las formulas de Flesch confirman que: ~ Elindice de abstraccion de une palabra es directamente proporcional a su longitud. - La mayorla del piiblico esta en efecto interesado por las historias con contenido humano - Los elementos de descuentos extraldos en la investigacin constituyen criterios validos del interés humano de los textos. = Otros factores que podriamos llamar “estéticos” del diserio tipogrétfco (compaginacién, grosor de los caracteres, calidad del papel, etc) tienen * Para profundizar en este tema, vasse al estuclo "Tes prejuicis sobre a lactura™, de F Richaudeau, publicado en la revista doc comunicacii n° 2 wuwwjoancosta.com uJoan Costa jimportancia secundaria de acuerdo con los criterios de legiblidad por Flesch, lo cual permite comparar textos semejantes: ‘ejemplo, textos totalmente mecanografiados o preeditados como e en la preparacién de un original en su forma definitiva para la esion editorial tradicional. Is postulados se constatan de modo general, pero impiden ser ads a determinados casos, como textos con palabras impactantes bras clave como "crimen”, "actualidad”, “escdndalos”, "pasién”) 05 tecnicos y abstractos que interesan a un publico especializado. ) defectos quedan compensados por la extrema facilidad de cacion de las formulas de Flesch, las cuales son menos un ento de investigacién o de estudios linguiisticos profundos que écnica simple y rentable para adaptar el lenquaje a las aptitudes omprension del lector medio. jetido esencial de la “correccian” ultima de un texto consiste entar la legibilidad y el interés humano cambiando la forma del fo y su vocabulario. Para ello se eligen palabras mas cortas y mas ncretas, se construyen frases més cortas, se sustituyen los verbos indice de legibilidad de Flesch Revista tipo % de poblacion = afectada 0-30 Muy dificil Cientifica, flosofica 45 30-50 Dificil Pedagogia, técnica 3 50-60 Bastante dificil __Literaria, vulgarizacion ‘54 60-70 Normal Digests 83 70-80 Bastante facil Femenina, familiar 88 80-90 Facil Detectives, oeste 92 90-100 Muy facil Comics 93 Indice de interés humano “Interés humano Estilo de texto Ejemplos 0-10 Mate, apagado Clentificos y profesionales 10-20 Poco interesante Revistas comerciales 20-40 Interesante Digests 40-60 Muy interesante Revistas ilustradas. 60-100 Apasionante Novelas de imaginacion 8Disefar para los ojos en voz pasiva por verbos en voz activa, se eliminan los negativismos y los condicionales, etc. El indice de Flesch es un sistema empirico rudimentario, pero resulta muy practico, por ejemplo en la redaccién de folletos 0 de normas para el modo de empleo de aparatos destinados a consumidores, 0 de textos didacticos y de divulgacién destinados a pUblicos muy numerosos. Disefiar para los ojos es -o deberia ser- disefiar para la inteligencia. Es disefiar emociones, pero también informacion y conocimientos. Por tanto, no se trata tan solo de combinar imagenes, tipografias y colores sobre el espacio grafico de la hoja de papel o de la pantalla. Se trata de comunicar. Si los ojos son la via de conocimiento o de acceso al intelecto, su tarea no se limita a la percepcién gréfica y estética, sino también a descifrar, comprender y conocer por medio del escrito. Esta consideracién no sélo quiere poner de relieve el hecho de que en un mensaje bimedia es tan importante la imagen como el texto y la compaginacién que los relaciona. Quiere también abogar por una integracién de las disciplinas. Que redactores, disefiadores y tipdgrafos se pongan a trabajar juntos, de! mismo modo que lo hacen ya los disenadores, fotografos e ilustradores en el campo de las imagenes. Con el trabajo en equipo, el texto escrito por un buen redactor se enriquece “visualmente" cuando es imaginado por el disefiador, que ya est pensando en la “imagen” del texto, su impacto creativo, la dinamica de sus contrastes y su fuerza expresiva y de conviccién. Esta actitud del diseador que " piensa con los ojos” y no sdlo con la razén l6gica, contribuye a la eficacia del texto. El tiene sus razones cuando sugiere acortar tal titular, agregar un subtitulo, destacar las frases cruciales, etc, Es ésta una aportacién importante para que el texto impreso sea comunicable. El redactor habla al oido. El grafista habla a los ojos. Cada civilizacién determina la cultura técnica que le es propia. Le imprenta gutenberguiana y més tarde la fotografia, afirmaban la especificidad comunicacional del lenguaje ic6nico: la Imagen, y del lenguaje escrito: el Texto. El disefio grafico se funda en la combinatoria entre ambos lenguajes. 6Joan Costa lenguaje bimedia El lenguaje de la comunicacion visual jona, en un primer nivel, dentro cada forma de lenguaje: el iconico ¥ el escrito por separado, y en un egundo nivel, con la colaboracion @ ambos: el mensaje bimedia. 3.000 anos antes de nuestra era hay testimonios de combinaciones de imagenes y escritos en el Antiguo Egipto. Después del inicio de nuestra a, los antiquos escribas combinaban escrito y los dibujos iluminados, como la imprenta renacentista binaba el grabado y el texto. El disefto grafico, publicitario, editorial, senialético, didactico, etc., no son sino el ejercicio tivo y expresivo de las relaciones, las interacciones y los rastes entre ambos lenguajes fundamentales. "La practica del escrito nos lleva a establecer relaciones con Ja imagen. Y viceversa. Las letras y las palabras, aparecen el impreso como “imagenes”, y al mismo tiempo como genes en la pantalla del cine, del televisor, del ordenador, “elhipertexto 0 el mensaje multimedia. La complementariedad del texto y la imagen se impone a nuestros ojos en los iédicos y las revistas, los libros ilustrados, los folletos, los ‘eatélogos y los anuncios publicitarios, los comics, los carteles, Jos embalajes de los productos, las sefializaciones urbanas, las fotonovelas, los audiovisuales. Toda la comunicacion mediatica es un formidable flujo de imagenes y textos en sus infinitas -variedades y combinaciones. Elestudio separado de laimagen y el texto ha abierto dos vias cientificas diferentes: la iconologia o ciencia de las imagenes ‘He agui un sisterna de paute simple para una monografa. Concebir este tipo de pautas de compaginacién para la ‘imagen y el texto implica dos actos creadores: crear motivo adecuado al materia! dado (originales de textos eilustraciones)y oistribuir este material dentro de la ppauta. La creatvidad que ‘se requiere para la primera ‘operacién na es menor ‘para la segunda, pues la elaboracidn dels pauita exige que el diserador analice ‘imulténeamente todos fos ‘elementos que entran en juego. Una ver que le pauta hha sido elaborads, el grafsta 5 libre de jugar con las ‘imagenes, los caracteres, | pape, [a tinta, el color y el ‘grand, la escaa, fa medica yel contraste. La coherencia visual del impreso esters asegurada gracias a la estructura de la pavia. 7Disenar pare los ojos scenario con la moquinaris ala vstay omuta Slade drecoon Ain de drecrien Hove de sequiniento en (coin erolabe) Geers de trebsjo Teen cortaluegce Eneargads de tetones Aas y cuidas para os telones Ciderarna 410 Talon de fondo 11 Decorada de fonda. Romirionto 12 Bambalna 13 Paton supenor de ces 14 Cuerdas para la uincacign cenit 15 Conjunta de luincion Frontal 16 Reflectores gratorios 17 Proyectores 18 Caton 19 Puente de uminacon 20 Burenader 21 Reflectores de proxcenio 22 Bastdot @ mara de escenario requisle 23 780n 24 Talon mealca 25 Proxenio 26 Candiejas 27 Concha del apuntacor 26 Agumador 29 Mostrador del waspunte 30 Traspuntelarrads de actoes) 31 Escenaro gistexio 32 Foss abierto 33 Tabla abirta sobre el fos Esctiten 34 Pataforms lovadza 35 Llmentos decoratios 35 Escenaro 37 Actor 38 Acie 33 Fgurantes 40 Dreaar 41 Ueto 42 Mesa de dreccién 43 Apudante de dheccon 44 Hoja con el epato de papeles 45 Realdor de escona +45 Avudante del ecidor 47 Decoraios 123 Proyecto con expe reflector 143 Filtos de color 50 nstalciontidralca 51 Deposto de agua 52 Cenduccon 53 Rueda para la conduciénhiica 5 Conduccén del agua a prestin 55 Caldeta 56 Manometo 57 indlcador de nivel de agua 58 Pota de ls palanca 59 Jae de maqunse 60 Columns de conduc Pc i a £1 método grate lingistico es un cas0 ‘pico, tomado de! dicionaro alemén Langenscheidt, en el ue durante un proceso de “traduccion” de téeminos teri, la imagen se impane como e nico vehiculo concreto de os signtcados. Todos sabemas hasta qué punto esa veces del efi on palabras ) vaducr a otra lengua un cbieto conceto. En realidad, gerereimente lo imaginames a través de su furcin, yla palabra aparece m tarde {a imagon de a derecha que representa una “escena de teatro” con Su maguinera, reine en una peaueha superficie mas de 60 concoptos dfferentes altamenteespeciaizades de la jrga de los profesicnales. la fsa de referencias, que uel puede esebise en cualquier idioma, da a informacion correcta can sutérmino ténico. Establece ura corespondenck fpxecticamente buniveca entre a palabra de una lengua y la de ora longus, 5 trav de In mediacen de elemento chica. in este casa, le magen @= una de as herramientas més cles del correspondenci entre ialomes diferentes. Desde hace largo tiempo, este mécodo grafo-linadstico ha dado lugar a numerssas aplicaciones (pensemos por sjempio, en las cccona/ios anatomicos o mecinicas)y a forecintes industras.Imegen y texto clabor fcazrent en este caso an la transmisién dela informacién, 38Joan Costa jologia o ciencia del escrito. La complementariedad de la yél texto en la comunicacién, se basa en el hecho de que los escrito/imagen se dirigen a un solo canal de percepcién: la Esto no es indiferente, porque puede ocurrir que uno de los dos aparezca como un ruido por relaci6n al otro, y asi perturbar percepcién. O puede ocurrir lo contrario: que la atencién = disperse y, ademas, aumente el poder didActico y convincente jie por medio de esta funcion de complementariedad de Jenguajes fundamentales a practica, la combinatoria imagen/texto -que nosotros hemos como lenguaje bimedia-, es objeto de una disciplina muy pero con una larga tradicién: es el Ambito del grafismo o del lo grafico y las leyes de la mise en page o compaginacion. Este , nacido de las artes graficas, es pertinente y se ha extendido la de la pagina del libro, la revista o el periédico, a la pagina ica, cuya mise en écran se rige por los mismos principios de la pagina impresa. les son las relaciones de la imagen y el escrito? Este problema, E | totalitarismo de Ja imagen se impone aqui anulando ‘absolutamente el ‘mensaje linguistic. La ‘imagen por ela misma 1 informa, no dice i expresa nada, pues es muy redundente Ybanal, yal mismo tiempo aniquia la informacion que ha sido interionalmente adjudlcads al texto, Errores de este tipo son ‘mas frecuentes de 10 deseable, y en todes estos casos, &) lente ‘no muestra un crterio tio, que no seria mas que la aplicacién del sentido comiin frente a tuna evidencia flagrante. Alanunciante, ‘ifusion en revistas a ‘olor de este lamentable trabsjo le resulta en definitive un gasto sin retoro, una inversion perdida E)Disefiar para fos ojos al que ya nos hemos referido precedentemente, ha sido abordado por mi amigo, Robert Estivals, desde la perspectiva de una escala escripto-icénica, en la cual, los dos extremos son la imagen sin texto, por una parte, y el texto sin imagen por la otra. Una escala y una tipologia de los objetos escripto-iconicos, puede, en un primer andlisis general, evidenciar ocho grados esenciales: Grado 1. La imagen sin texto Grado 2. La imagen y el texto Grado 3. La imagen con el titulo y el texto Un ejemplo de Grado 4. La imagen con el titulo, la leyenda y el texto ones a Grado 5. La imagen con el texto integrado en ella eetn mck Grado 6. El texto-imagen (0 la imagen-texto) frescor al mismo tier Grado 7. El texto iconizado Sie oa Grado 8. El texto sélo, sin imagen del rastro del nino, cormamento yl let Los grados 1 y 8 corresponden a la relacion de exclusion. El hacen un todo. Sine contenido de la escala muestra el rol creciente del texto, pero iver or aura también la inclusién generalizada de la imagen (grados 1 al 5) dos enguajes visual y asimismo muestra la invasion iconica y la estetizacion operada «ge sstema bimedi sobre el material textual (grados 6 y 7). Ello, por supuesto, es solo, Lo que Picasso independiente de cualquier valor estadistico que resulte de los Seiecuida nee Gejuego que revels sos comparados de la imagen y el texto, estudiado por clases de feany A copeet soportes. Esta escala puede ser recorrida en los dos sentidos: de exes, s act : trata los problersas la imagen al texto y del texto a la imagen. Se crea as{ un circulito anc ns aimpla escripto-iconico. directa y significativa Sin embargo, esta es- Ello por la razon funda- unt A un texto. No es eikon ni fo, tal como veremos en cala, por su misma légica mental de que un esquema signum: es analogon. Por esto, el trabajo del visua- lista 0 el esquematista, no es exactamente el trabajo del diseftador grafico, el la parte dedicada a los ue lenguajes graficos y, en NIC iT a especial, al lenguaje de los », escriptoricénica, no incluye V A ll A Vv R is. el mundo de los esquemas. N no es ni una imagen ni 4% san ilustrador 0 el tipdgra- Sa Teste! esquemas. 2Joan Costa or francés, Massin cr anc, Massn, cred Fonchienstont des puces » 1 cocho on! les chiens ont 4 Bpeaedard ! Seerre0 todos los aspectos del occyé yahoo Besta Mesh peeibpre cactus © queur bre trabajo, esistiendo of , o general dela represetocn ag ES cbr3 con una grabadora de Byena corara fotogdtca. las parte regio fess peo.con que los scores aecan B: por otra parte. Fotograo Pe resconedes con a Be real Hato yrtko 56 en el texto rier dela j'ai i d if te j'aime mieux pondre un ceu Bye cso foe rota po smo (simpliicacion de que voler un boeuf Sen fotografia a blanco Be, suprimerdo grsesy BE pore monipiocen det Hee fipogratico (tipogratismo). Ee palabras a veces se “pisan” con otras tal como ocurre en ee feera cuando vers actores o gan al mse temoe. Un Ke Blo innovador seer del . Here editoralrancis wh aF ravnns ibe ay (4 SS i Me i Hi bsDisenar para los ojos pola Imagen y Texto, gsubstitutos o competidores? Hay una relaci6n dialégica, una relacién que al mismo tiempo es complementaria y antagdnica, entre los dos lenguajes graficos fundamentales: la Imagen y el Escrito, que ha sido el centro de conflictos historicos y filosoficos. Examinemos las verdaderas causas de estos antagonismos y cémo el trabajo del disetador arafico ha puesto el acento en la complementariedad funcional del lenguaje bimedia imagen-texto. En la configuracién del pensamiento occidental, desde siempre ha existido una dialéctica entre el arte y la literatura, la pintura y el escrito, la imagen y el escrito. Esta dialéctica tiene una dilatada perspectiva temporal que se pierde mucho més allé de la prehistoria. En esa perspectiva hay dos referencias: 1), Homo empez6 a dibujar hace unos 40.000 afios y cred la Imagen como modelo de expresién hace unos 20.000 afos; y 2), a partir de unos 17.000 afios se inventaron los primeros signos escritos, los cuales necesitarian decenas de milenios hasta que se constituyé un cuerpo organizado (codificado) de signos o simbolos por medio de los cuales el hombre pudiera expresar Io que pensaba a través del escrito. Hay pues una considerable distancia temporal entre el nacimiento de la imagen fija y el del pensamiento escrito. Pero esta dialéctica histérica entre ambos sdlo se debe en parte a razones filosoficas, 0 confrontaciones ideologicas y religiosas, conflictos entre iconoclastas e iconéfilos -que hoy serian partidarios y contrarios de la televisién-. Donde tienen su verdadera base tales conflictos Massin: “La cantante cava’, de lanesco R