Contents

I. Khái niệm............................................................................................................................................. 1
1. Sản phẩm mới là gì? Phát triển sp mới hay NPD? .......................................................................... 1
2. Tại sao lại phải phát triển sản phẩm mới? ....................................................................................... 1
3. Đặc điểm của 1 sản phẩm mới?....................................................................................................... 1
4. Hệ thống thực phẩm thay đổi chậm do những nguyên nhân gì? ..................................................... 1
5. Thị trường ngách: ............................................................................................................................ 2
6. Platform sản phẩm........................................................................................................................... 2
7. Phân biệt: Bộ Phận R&D và phát triển sản phẩm ........................................................................... 3
8. Yếu tố quyết định sự thành công của sản phẩm mới. ...................................................................... 3
9. Để đánh giá dc sự thành công hay thất bại của 1 sp cần các yếu tố sau:......................................... 4
10. Tầm quan trọng của PTSP mới. .................................................................................................... 4
10.1 Xu thế tất yếu của XH. ............................................................................................................ 4
10.2 Lợi ích của hoạt động PTSP mới............................................................................................. 4
11. Vòng đời 1 sp ................................................................................................................................ 5
II. Phân loại sản phẩm mới...................................................................................................................... 5
1. Sản phẩm me-too............................................................................................................................. 5
2. Mở rộng dòng sản phẩm. ................................................................................................................. 5
a) Thay đổi bao bì............................................................................................................................ 6
b) Dạng/kích thước mới của sản phẩm đã có: ................................................................................. 6
c) Thay đổi công thức: .................................................................................................................... 6
3. Sản Phẩm được định vị lại: ............................................................................................................. 6
4. Sản phẩm được cải tiếng. ................................................................................................................ 7
5. Sản Phẩm sáng tạo. ......................................................................................................................... 7
III. Quá trình phát triển sp ....................................................................................................................... 7
1. Khởi động ý tưởng .......................................................................................................................... 8
a) Làm cách nào tạo ra ý tưởng. ...................................................................................................... 8
b) Cách thức sáng tạo ý tưởng sp mới. ............................................................................................ 9
c) Tập kích não ................................................................................................................................ 9
2. Sàng lọc ý tưởng............................................................................................................................ 10
3. Thiết lập khái niệm sp ................................................................................................................... 10
 Để chuyển thành khái niệm, trả lời các câu hỏi sau đây: ...................................................... 11
 Dựa trên các câu trả lời, khái niệm có thể là: ........................................................................ 11
  Quy tắc: Bạn cần ít nhất hai trong ba yếu tố đầu vào để có một khái niệm sản phẩm mới có
tính khả thi và cả ba để có một sản phẩm mới .............................................................................. 12
Yếu tố lưu ý trong phát triển khái niệm ........................................................................................ 12
Rào cản với sáng tạo khái niệm sản phẩm .................................................................................... 13
Phương pháp lựa chọn khái niệm sản phẩm .................................................................................. 13
Tiêu chí đánh giá khái niệm .......................................................................................................... 14
4. Chế tạo sp ...................................................................................................................................... 14
Quy trình thiết kế sản phẩm .......................................................................................................... 14
5. Thử nghiệm thị trường .................................................................................................................. 15
Tầm quan trọng của thử nghiệm thị trường................................................................................... 15
Khi nào cần và không cần test thị trường ...................................................................................... 15
Mục đích các thử nghiệm: ............................................................................................................. 15
Ba phương pháp thử nghiệm thị trường ........................................................................................ 16
6. Tung sp ra thị trường ..................................................................................................................... 16
Thế nào là thương mại hóa một sản phẩm mới? ........................................................................... 16
Thương mại hóa là giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường: ........................................................... 16
Sai lầm khi thương mại hóa sản phẩm mới ................................................................................... 17
Thời điểm thương mại hóa sản phẩm mới..................................................................................... 17
Chuẩn bị trước khi tung hàng - Kỹ thuật ....................................................................................... 18
Tạo cho sản phẩm khó bị bắt chước .............................................................................................. 18
Cạnh tranh và hợp tác.................................................................................................................... 19
Đối phó với tình trạng không chắc chắn ....................................................................................... 19
Nguyên nhân chính làm tung hàng thất bại ................................................................................... 19
5 yếu tố để tung hàng thành công .................................................................................................. 20
IV. Vòng đời 1sp T247 ......................................................................................................................... 20
1. Phòng nghiên cứu PTSP ................................................................................................................ 20
2. Giám đốc nhãn hàng phụ trách phát triển sản phẩm ..................................................................... 20
3. Đội nhóm phát triển sản phẩm mới ............................................................................................... 20
 Cấu trúc nhóm mềm .............................................................................................................. 21
 Cấu trúc nhóm cứng .............................................................................................................. 21
 Ai sẽ là thành viên nhóm ....................................................................................................... 21
Người tiêu dùng............................................................................................................................. 22
Khách hàng mục tiêu (target customer/consumer): ....................................................................... 22
Vai trò trung tâm của người tiêu dùng trong hoạt động phát triển sản phẩm ................................ 22
Điều quan trọng trong việc phát triển sản phẩm là cần phải hiểu và xác định rõ:......................... 22
Có 3 yếu tố chủ chốt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi phát triển sản phẩm mới: ............. 23
I. Khái niệm
1. Sản phẩm mới là gì? Phát triển sp mới hay NPD?
- Phát triển sản phẩm mới (tiếng Anh: New Product Development - NPD) là việc
tạo ra hoặc cải tiến các sản phẩm với các đặc điểm khác nhau mang lại giá trị gia
tăng cho người dùng cuối. Phát triển sản phẩm liên quan đến việc sửa đổi một
hoặc một số chi tiết của sản phẩm hoặc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới có
thể đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu.
- Sản phẩm thực phẩm mới là sản phẩm chưa được giới thiệu trước đây ở bất kỳ
thị trường nào ở bất cứ đâu ”.
- Sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức
năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua sự nỗ
lực nghiên cứu và phát triển của công ty.
2. Tại sao lại phải phát triển sản phẩm mới?
- Để công ty tạo lợi nhuận và tồn tại được.
- Những sản phẩm mới, nếu thành công, sẽ mang lại “new life”cho công ty, thay
thế những những sản phẩm không còn được bán chạy nữa.
- Phát triển sản phẩm mới hoặc tìm công dụng mới cho sản phẩm cũ là cần thiết
cho sự phát triển liên tục của công ty.
- Sản phẩm mới là một trong một số cách để làm tăng lợi nhuận.
- Phát triển sản phẩm mới cần: nhân sự tài năng, nghiên cứu chuyên sâu, cơ sở vật
chất thích hợp và kinh phí.
3. Đặc điểm của 1 sản phẩm mới?
- Sản phẩm chưa được sản xuất bởi công ty
- Sản phẩm chưa được phân phối bởi công ty
- Sản phẩm được giới thiệu ở một khu vực địa lý mới.
- Sản phẩm được đóng gói bằng bao bì mới, kích thước bao bì mới,….
- Sản phẩm được giới thiệu ở thị trường ngách (market niche).
- Một sản phẩm có thể mới với công ty nhưng không cần mới với thị trường.
VD: Coca Cola và Pepsi giới thiệu sản phẩm low calorie cho nhóm đối tượng bị béo phì,
Coca tung ra sản phẩm mới trong các kì thế vận hội, tết.
4. Hệ thống thực phẩm thay đổi chậm do những nguyên nhân gì?
- Sự chính mùi của nền công nghiệp: so sánh với các ngành công nghiệp khác như
điện/điện tử, rất khó để đầu tư sản phẩm mới.

1
 - Người tiêu dùng thận trọng, nghi ngờ sản phẩm mới; họ thay đổi chậm trừ khi
nhận ra những lợi ích đáng chú ý của sản phẩm mới, và những lợi ích mới khó
thiết kế hơn những ngành công nghiệp khác, như công nghệ thông tin.
- Sự phát triển của các sản phẩm sinh học – cần thời gian để phát triển thực vật,
động vật mới, quá trình an toàn mới,…..
- So sánh với những ngành công nghiệp khác, như dược phẩm, lợi ích của sản
phẩm mới nhỏ.
VD: Bánh trung thu tỏi đen, bánh trung thu mochi, sushi côn trùng.
5. Thị trường ngách:
Thị trường ngách là một thị trường nhỏ hơn trong một thị trường lớn mà trong đó, sản
phẩm được tập trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể.Các sản phẩm, đặc tính, lợi
ích của sản phẩm được thiết kế ra để đáp ứng các nhu cầu rất cụ thể của một nhóm nhỏ
các đối tượng khách hàng mục tiêu.
VD:
Sản phẩm bảo vệ môi trường. ...
Ngách y tế, sức khỏe. ...
Sản phẩm thú cưng. ...
Ngách thời trang. ...
Ngách du lịch. ...
Game thủ, công nghệ ...
6. Platform sản phẩm
Sản phẩm mới
Platform sản phẩm:

- Là thuật ngữ để chỉ các đặc tính nền tảng/cấu trúc chung của một tập hợp sản
phẩm.
- Platform sản phẩm cũng đề cập đến một nền tảng công nghệ chung cho các sản
phẩm trong platform đó
- Một platform sản phẩm được hình thành bởi một bộ các sản phẩm có mối liên
kết với nhau
- Các đặc tính nền tảng sẽ tạo ra các đặc tính chức năng, thiết kế; từ đó tạo ra các
đặc tính chất lượng, lợi ích cơ bản.

2
 - Platform sản phẩm thường được sử dụng để phân nhóm sản phẩm một cách đặc
trưng
- Chúng còn được gọi là cách phân nhóm theo nền sản phẩm
7. Phân biệt: Bộ Phận R&D và phát triển sản phẩm
R&D (Research & Development) là hoạt động nghiên cứu và phát triển trong các doanh
nghiệp nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và thị trường.

- Có tính chất nghiên cứu khoa học cao, chuyên sâu, tạo nền tảng cho sự ứng dụng
để phát triển sản phẩm
- Có tính đột phá, đáp ứng nhu cầu căn bản, quan trọng cho con người
- Mang lại hiệu quả chiến lược, dài hạn
- Nghiên cứu có tính đón đầu xu hướng, nhu cầu tương lai
- Thường được thực hiện ở các trường đại học, trung tâm, viện nghiên cứu, tập
đoàn, công ty lớn, công ty đa quốc gia.
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là là việc sử dụng những công nghệ hiện có để
tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và những
yếu tố thay đổi thường xuyên. Những sản phẩm này phải có tính thực tế , tức là có thể
được sản xuất hàng loạt.
VD: Lấy nhãn hàng Coca Cola là ví dụ. Công ty này có thể phát minh ra công nghệ tiên
tiến hơn giúp tiết kiệm chất khí CO2 trong sản xuất nước ngọt hay trong công nghệ đóng
lon mới giúp người dùng có thể mở dễ dàng hơn .… Đó là những ví dụ của R&D. Từ
công nghệ đó, thương hiệu này cho ra mắt 01 loại nước uống có nhiều ga hơn, lon dễ
mở hơn, đó chính là nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
8. Yếu tố quyết định sự thành công của sản phẩm mới.
- Dự án/chương trình PTSP phải nhất quán với chiến lược kinh doanh
- Quy trình PTSP phải có tính hệ thống
- Mối liên hệ, kết nối mạnh mẽ của sản phẩm với NTD và thị trường
- Sản phẩm có tính khác biệt, tạo ra các lợi ích có một không hai
- Con người thực hiện có kỹ năng và kiến thức
- Có kênh truyền thông nội bộ thông suốt và có hiệu quả
- Tính cam kết cao và sự đồng thuận của các bộ phận chức năng tham gia dự
án/chương trình
- Có sự phân tích, đánh giá một cách chính quy

3
9. Để đánh giá dc sự thành công hay thất bại của 1 sp cần các yếu tố sau:
- Chọn lọc các phương pháp và chỉ tiêu đo lường thích hợp cho từng dự án/chương
trình và Tùy vào tính đặc thù và mong muốn của công ty.
- Tuy nhiên, có một số phương pháp và tiêu chí thường được dùng để đánh giá và
đo lường phổ biến
10. Tầm quan trọng của PTSP mới.
10.1 Xu thế tất yếu của XH.
PTSP là xu thế tất yếu trong một nền sản xuất hàng hóa cạnh tranh, cũng như sự phát
triển tất yếu của xã hội loài người.
Điều đó là do:
• Nhu cầu của con người đa dạng & luôn thay đổi, đòi hỏi cái mới, cái giá trị gia tăng
• Môi trường cạnh tranh tạo động lực cho hoạt động PTSP
• Phát triển là quy luật tất yếu của vạn vật.
10.2 Lợi ích của hoạt động PTSP mới
PTSP mới được xem là hoạt động sống còn của DN vì chúng có các lợi ích cốt lõi như:
• Luôn tạo ra các giá trị mới, giá trị gia tăng (added value) để thoả mãn nhu cầu hiện
hữu và nhu cầu tiềm ẩn của NTD
• Tạo cho NTD có ấn tượng tích cực về khả năng sáng tạo của DN; tạo ra sự chờ đợi,
mong muốn, đón nhận SPM của DN
Hoạt động PTSP mới mạnh đồng nghĩa với vị trí dẫn đầu thị trường của công ty (market
leader) về sản phẩm, kiến thức, công nghệ, marketing, hình ảnh DN
• Hoạt động PTSP mới mạnh sẽ tạo ra các sản phẩm khác biệt (product differentiation)
so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế cạnh tranh & tạo ra lợi nhuận cao

4
11. Vòng đời 1 sp

II. Phân loại sản phẩm mới.

1. Sản phẩm me-too
Phiên bản của sản phẩm hiện có. Nhà sản xuất muốn cạnh tranh với sản phẩm hiện có.
VD Pepsi Cola muốn cạnh tranh với Coca-Cola.
2. Mở rộng dòng sản phẩm.
- Sự thay đổi một dòng sản phẩm đã có của công ty
- Quá trình thiết kế những sản phẩm này:
 cần ít công sức và thời gian;
 chỉ cần sự thay đổi nhỏ trong quy trình sản xuất và chiến lược marketing;
 ít ảnh hưởng đến kỹ thuật bảo quản và xử lý.
- Sản phẩm thực phẩm có thể được thay đổi theo một số cách: mùi vị mới, kích
thước đóng gói mới, đặc điểm bao bì mới,…
VD: Coca-Cola Life: Dòng sản phẩm dùng stevia và đường làm chất tạo ngọt, sữa chua
bổ sung trái cây.
Mục đích:

- Thị trường của sản phẩm hiện có giảm sút

- Xác định một phân khúc thị trường mới
Ví dụ: Trà Phúc Long, Coca-Cola Diet.

- Sự xuất hiện của một kỹ thuật mới

5
 - Sự có mặt của một thành phần nguyên liệu mới
Ví dụ: chất tạo ngọt không đường

- Chiến lược bổ sung các giá trị mới cho sản phẩm.
Ví dụ: gluten-free
a) Thay đổi bao bì
- Phương thức đóng gói mới sẽ quyết định mức độ nghiên cứu và phát triển dành
cho sản phẩm.
- Ảnh hưởng nhẹ tới cơ sở vật chất;
- Cần thiết bị đóng gói mới;
- Ít ảnh hưởng hoạt động tiếpthị, buôn bán và phân phối.
VD: Mì Hảo hảo dạng ly, Coca-Cola light được đóng gói dạng chai nhựa, chai thủy tinh
và dạng lon.
b) Dạng/kích thước mới của sản phẩm đã có:
- Có thể ảnh hưởng tới nghiên cứu và phát triển;
- Có thể ảnh hưởng tới cơ sở vật chất;
- Có thể cần mua các thiết bị mới;
- Hoạt động tiếp thị: cần chương trình chuyên biệt.
VD: phô mai dạng lá, dạng thanh.
c) Thay đổi công thức:
- Có thể ảnh hưởng tới hoạt động nghiên cứu và phát triển.
- Ít ảnh hưởng tới cơ sở vật chất.
- Ít ảnh hưởng tới hoạt động tiếp thị và buôn bán.
VD: Viên súp Knorr được giảm hàm lượng muối 25%
3. Sản Phẩm được định vị lại:
- Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn thị
trường mới.
- Tái định vị: nhắm sản phẩm hiện tại vào thị trường mới
VD: Từ bỏ hình ảnh ly cà phê quen thuộc cùng màu nâu truyền thống và thay thế bằng
màu trắng đen sang trọng kết hợp hình ảnh các danh vĩ nhân của thế giới cùng các câu

6
nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công là những điều người tiêu dùng dễ dàng
nhận thấy về sự khác biệt trên bao bì của bộ sản phẩm Trung Nguyên Legend.
4. Sản phẩm được cải tiếng.
- Mức độ nghiên cứu và phát triển phụ thuộc vào bản chất của sự cải tiến.
- Sự thay đổi cơ sở vật chất: khó xác định.
- Có thể ảnh hưởng nhiều đến hoạt động tiếp thị, buôn bán.
VD: Mì spagetti đậu đen, đường lỏng.
5. Sản Phẩm sáng tạo.
- Đặc biệt cần nghiên cứu/phát triển chuyên sâu, tốn nhiều chi phí;
- Cần nhiều thời gian phát triển;
- Có thể cần toàn bộ nhà xưởng/thiết bị mới;
- Mức độ sáng tạo: cao;
- Cơ bản cần thiết lập lại lực lượng marketing và bán hàng;
- Có thể cần nhãn hiệu mới;
- Nguy cơ thất bại cao.
VD: Thanh dinh dưỡng là loại thực phẩm được chế biến bằng cách nén các thành phần
dinh dưỡng lại thành dạng thỏi, thanh; trứng dài; trái cây biến đổi gene; nước bổ sung
protein, Socola hồng ngọc,..

III. Quá trình phát triển sp

Khởi động ý tưởng→Sàng lọc ý tưởng → Thiết lập khái niệm sp→ Phân tích hiệu quả
kinh doanh dự kiến→ Chế tạo sp → Thử nghiệm thị trường→ Tung sp ra thị trường.

- Khởi động ý tưởng: Tìm kiếm một cách có hệ thống các ý tưởng sản phẩm mới
từ nhiều nguồn( nội bộ, đối thủ,..)
- Sàng lọc ý tưởng: Phát hiện những ý tưởng hay và khả thi, đồng thời loại bỏ
những ý tưởng không phù hợp.
- Khái niệm sp: sự chi tiết hóa một ý tưởng sản phẩm (product idea) theo quan
điểm của người tiêu dùng
- Phân tích kinh doanh:là quá trình phân tích dự báo về doanh thu, chi phí và lợi
nhuận của sản phẩm mới này.
- Chế tạo sp là quá trình triển khai khái niệm sản phẩm thành sản phẩm cụ thể.
Thử nghiệm thị trường: nhằm thăm dò phản ứng của khách hàng và các nhà phân
phối về sản phẩm mới để công ty có những điều chỉnh thích hợp

7
 - Thương mại hóa: công ty sẽ đưa ra các quyết định về thời điểm và địa điểm tung
ra sản phẩm mới ra thị trường
1. Khởi động ý tưởng
- Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với việc khởi động ý tưởng – tìm kiếm có hệ
thống ý tưởng về sản phẩm mới.
- Điều quan trọng là nghiên cứu những thay đổi quan trọng đang diễn ra hoặc được
dự đoán sẽ diễn ra trong xã hội, kỹ thuật, hệ thống thực phẩm, thị trường và người
tiêu dùng.
Những thay đổi về mặt xã hội và chính trị gây ra những thay đổi trong ngành
công nghiệp thực phẩm hoặc ngăn ngừa khả năng phát triển sản phẩm trong
ngành công nghiệp này.
VD: Ngũ cốc cho bữa sáng, trà sữa matcha.

- Ý tưởng trải dài trong một phổ rộng từ loại nguyên liệu mới, các phương pháp
bảo quản mới, các phương pháp sản xuất mới, phương pháp chế biến mới, phương
pháp phân phối mới, phương pháp bán lẻ mới.
- Nguồn ý tưởng: bên trong và bên ngoài công ty, như khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, nhà phân phối và cung cấp,…..
Ngoài quá trình R&D, công ty có thể dùng ý tưởng của nhân viên — từ người điều hành
tới nhà khoa học, kỹ sư, nhân viên sản xuất, nhân viên bán hàng (New product
development and product life-cycle strategies).
Ví dụ:

 Chất tạo ngọt thay thế đường (new sugar replacement) không sinh năng lượng
xuất hiện trên thị trường.
 Các công ty có thể xem xét bổ sung loại phụ gia thực phẩm này vào sản phẩm
hiện tại để tạo ra sản phẩm mới

a) Làm cách nào tạo ra ý tưởng.

Các nghiên cứu;Sự quan sát (trong cuộc sống hàng ngày, từ tin tức, từ cáccuộc trao
đổi);Sự bất tiện (→ yêu cầu một giải pháp);Tổ chức tài trợ (tài trợ cho một lĩnh vực
nghiên cứu mà tổ chức nhận tháy quan trọng);Các câu hỏi (from annoying people who
can’t ignore the obvious);Sự mơ ước.
VD: Ly cà phê mà ăn được cốc đựng ly, bánh mì nướng cắt sẳn.

8
b) Cách thức sáng tạo ý tưởng sp mới.
 Phân tích tình hình kinh doanh của công ty
 Phát huy lợi thế cạnh tranh từ năng lực lõi
VD: Có sẳn hệ thống để phát triển sp mới tương tự sp cũ.

 Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

 Tổ chức tư duy sáng tạo (ví dụ: brainstoming)
 Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Đổi mới công nghệ, mua bí quyết công nghệ
c) Tập kích não
Tập kích não (brainstorming) là một kỹ thuật, thường được dùng trong nhóm, để nhanh
chóng tạo ra nhiều ý tưởng về một vấn đề.
Tập kích não giúp:

 Khuyến khích suy nghĩ tích cực và tạo ra sự nhiệt tình.

 Khuyến khích sự tham gia và xây dựng ý tưởng của mọi người
 Tránh đánh giá ý tưởng
Quy trình của 1 buổi kích não đề xuất ý tưởng gồm:

 Trước khi bắt đầu, đảm bảo mọi người trong nhóm hiểu tầm quan trọng của trì
hoãn sự phán xét cho tới khi hoàn tất.
 Viết vấn đề hoặc chủ đề trên bảng để tất cả người tham gia có thể thấy.
 Viết tất cả ý tưởng trên bảng, không chỉnh sửa.
 Đánh số mỗi ý tưởng để tham khảo sát

VD: Khởi động ý tưởng thành công: Tương cà úp ngược Tomato Ketchup

Vấn đề đặt ra: Câu hỏi được đưa ra là: “Điều gì khiến bạn phát điên, buồn hoặc vui
về sản phẩm nước tương cà chua Heinz?” Đã có một số câu trả lời như sau:
- “Mùi vị sản phẩm!”thỉnh thoảng tương lại bị dính ra quanh nắp chai”, “Bạn phải úp
ngược chai tương để sử dụng khi chai sắp hết”.“Khá là khó và mất thời gian để lấy được
giọt tương cuối cùng từ chai”. Giải quyết: Bao bì úp ngược
VD: Khởi động ý tưởng: Dưa hấu hình vuông
Vấn đề đặt ra: Một quả dưa hấu to, tròn có thể chiếm nhiều không gian hơn trong một
chiếc tủ lạnh và thường trái cây có hình tròn sẽ nằm lăn lóc trên những kệ tủ. Nhưng
những người nông dân Nhật Bản khéo léo đã giải quyết tình trạng khó xử này bằng cách
ép những quả dưa hấu biến thành hình vuông. Người nông dân sẽ đặt những quả dưa

9
vào những chiếc hộp kính hình vuông trong khi chúng vẫn đang phát triển. Những chiếc
hộp vuông có kích thước vừa vặn với tủ lạnh của người Nhật, cho phép những quả dưa
hấu có thể được đặt một cách thuận tiện và chính xác trên kệ tủ.
2. Sàng lọc ý tưởng
- Sàng lọc ý tưởng: chọn ý tưởng hay và khả thi và loại bỏ ý tưởng không phù hợp
càng nhanh càng tốt.
- Làm giảm số lượng ý tưởng
- Sàng lọc ý tưởng: chọn ý tưởng hay và khả thi và loại bỏ ý tưởng không phù hợp
càng nhanh càng tốt.
- Phát triển sản phẩm sẽ tốn nhiều chi phí ở những giai đoạn sau, do đó công ty chỉ
muốn tiếp tục với những ý tưởng sẽ chuyển thành sản phẩm có lợi nhuận
Quy cách buổi sàng lọc:

- 25 ý tưởng Chấp nhận/Loại bỏ dựa trên mục đích và những ràngbuộc.

- 10 ý tưởng Sàng lọc dựa trên tính phù hợp với thị trường và khả năng về mặt kỹ
thuật.
- 2 ý tưởng Đánh giá tính kinh tế dùng kích thước thị trường dự đoán, giá cả và chi
phí sản xuất.
- 1 ý tưởng
Những sai lầm cần tránh trong giai đoạn này:

- Sai lầm bỏ sót (drop-error): khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu
một doanh nghiệp phạm qua nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ
quá bảo thủ.
- Sai lầm để lọt lưới (go-error): khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng tồi và
đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường → hao tốn vô ích, hoặc lợi nhuận kém
Để đánh giá và sàng lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ
sở cho việc so sánh chúng.Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là:

- Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng;

- Mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh;
- Khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,..
3. Thiết lập khái niệm sp
- Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành
những khái niệm sản phẩm.

10
 - Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung
vào thị trường.
- Khái niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho
khách hàng có thể hiểu được.
- Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có
trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng.
VD: Ý tưởng sản phẩm: Bột dinh dưỡng và thơm ngon
 Để chuyển thành khái niệm, trả lời các câu hỏi sau đây:
Ai sẽ sử dụng sản phẩm?
• Trẻ em/Người lao động/Người lớn tuổi.
Lợi ích chủ yếu mà sản phẩm có thể mang lại?
• Mùi vị/Dinh dưỡng/Tái tạo/Năng lượng.
Khi nào khách hàng/người tiêu dùng sử dụng sản phẩm?
• Bữa sáng/Thức ăn vặt/Bữa tối
 Dựa trên các câu trả lời, khái niệm có thể là:
Khái niệm 1: Bữa sáng ăn liền cho người lao động muốn một bữa sáng nhanh/tiện
lợi/dinh dưỡng.
Khái niệm 2: Bột dinh dưỡng cho trẻ em.
Khái niệm 3: Bữa trưa/tối cho người lớn tuổi phải tự lo cho bản thân.
VD:
Khái niệm 1: Snack cho người bận rộn
Khái niệm 2: Thực phẩm giàu năng lượng, protein và khoáng
chất cho trẻ suy dinh dưỡng.
Khái niệm 3: Thực phẩm dễ tiêu hóa và giàu dinh dưỡng cho
người ốm không thể ăn được thức ăn cứng.
Khái niệm 4: Thực phẩm cho người chơi thể thao.
Khái niệm 5: Thực phẩm cho trẻ sơ sinh giúp phát triển nhanh

11
  Quy tắc: Bạn cần ít nhất hai trong ba yếu tố đầu vào để có một khái niệm sản
phẩm mới có tính khả thi và cả ba để có một sản phẩm mới
Thiết lập lợi ích cốt lõi: nhận dạng khách hàng mục tiêu, nhu cầu sản phẩm cần thỏa
mãn;
Mô tả chi tiết sản phẩm: Thiết kế, bao bì, đặc trưng công nghệ;
Yếu tố gia tăng: Hệ thống phân phối, dịch vụ sau bán
Khái niệm sản phẩm là một bản tóm tắt của sản phẩm.
Khái niệm sản phẩm: có nguồn gốc từ môi trường, sự hiểu biết thị trường của nhà sản
xuất, thái độ và hành vi của người tiêu dùng;
Khái niệm sản phẩm: xác định những hiểu biết của người tiêu dùng.
Khái niệm sản phẩm xác định dựa trên sự lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu, khách
hàng mục tiêu, giá trị sản phẩm, lợi ích sản phẩm và lý do để tồn tại.
Nói chung: nói rõ những lợi thế khác biệt của sản phẩm
Ví dụ:
Khái niệm sản phẩm
Trẻ em khi lớn lên muốn uống nước giải khát ngon khác ngoài sữa.
Các bậc cha mẹ thích những thực phẩm và đồ uống lành mạnh cho con em họ. Họ thích
nó ít ngọt và ít màu sắc

1. Thấu hiểu khách hàng

2. Người tiêu dùng mục tiêu
3. Phân khúc thị trường
4. Lợi ích sản phẩm
5. Lý do tin tưởng
6. Tính năng sản phẩm cốt lõi

Yếu tố lưu ý trong phát triển khái niệm

Khách hàng là trung tâm phát triển sản phẩm mới.
Phát triển khái niệm sản phẩm trên cơ sở một đội nhóm.

12
Xác định rõ một hay hai yếu tố giúp sản phẩm nổi bật so với đối thủ.
Lý do khách hàng yêu thích sản phẩm có phù hợp với doanh nghiệp.
So sánh sản phẩm của mình với đối thủ

Rào cản với sáng tạo khái niệm sản phẩm

Tổ chức liên chức năng đa dạng: đa dạng → sự kích thích sáng tạo nhiều hơn nhưng
cũng sẽ gặp khó khăn trong giải quyết vấn đề;
Trung thành với lĩnh vực chức năng: các thành viên cần phải có đóng góp trong thành
công của đội, nhưng có thể quá trung thành với bộ phận chức năng;
Sự gắn kết xã hội: nếu mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm quá mạnh, tranh
luận thẳng thắn ít xảy ra, kết quả là có ít ý tưởng sáng tạo;
Vai trò của quản lý cao nhất: việc quản lý nên khuyến khích các đội nhóm được phiêu
lưu mạo hiểm, nếu không chỉ có thay đổi nhỏ xuất hiện

Phương pháp lựa chọn khái niệm sản phẩm

Quyết định bên ngoài: dùng các nhóm bên ngoài như khách hàng, người tiêu dùng,…;
Quyết định bởi các thành viên của nhóm phát triển sản phẩm;
Bỏ phiếu đa số: Hỏi mỗi thành viên phải chọn một số khái niệm và chọn khái niệm có
số phiếu cao nhất;
Ưu và nhược điểm: Nhóm nghiên cứu liệt kê những điểm mạnh và điểm yếu của từng
khái niệm
Mẫu thử nghiệm (prototype): Xây dựng mẫu thử nghiệm cho từng khái niệm và chọn
dựa trên các dữ liệu thử nghiệm;
Mẫu thử nghiệm hay các sản phẩm nguyên mẫu là các sản phẩm có tính khả thi về mặt
kỹ thuật (Qua trinh phat trien san pham_Dai hoc Cong nghiep).
Mẫu thử nghiệm: Kết quả của sản phẩm ý tưởng, thông thường được tối ưu hóa thông
qua những thử nghiệm ở các xưởng qui mô nhỏ (thử nghiệm pilot)
Lựa chọn khái niệm sản phẩm là một quá trình ra quyết định, trong đó nhóm thiết kế lựa
chọn một hoặc một vài khái niệm sản phẩm để phát triển.

13
Tiêu chí đánh giá khái niệm
Phù hợp với chiến lược:Khái niệm phù hợp với tầm nhìn của công ty không?
Phù hợp với người tiêu dùng: Khái niệm đáp ứng một nhu cầu của người tiêu dùng chưa
được đáp ứng?
Thị trường hấp dẫn: Khái niệm tương đối độc đáo để cạnh tranh?
Kỹ thuật khả thi:Khái niệm có tính khả thi và được bảo hộ?
Hiệu quả tài chính: Dự án sớm hòa vốn?
4. Chế tạo sp
Chế tạo sản phẩm: là quá trình triển khai khái niệm sản phẩm thành sản phẩm cụ thể.
Thiết kế: từ kiểu dáng sản phẩm đến thiết lập các thông số kỹ thuật cho sản phẩm cuối
cùng;
Thiết kế không phải chỉ là “làm đẹp” cho một sản phẩm mà còn cho khả năng chế tạo ra
sản phẩm (Chuong 6 Thiet ke san pham).
Thiết kế sản phẩm: xác định nhu cầu của khách hàng và chuyển chúng thành sản phẩm
mới và cải tiến.
Thiết kế sản phẩm là phần trung tâm, sáng tạo của phát triển
sản phẩm.
Nó là sự phối hợp giữa sự sáng tạo, nghiên cứu và thử nghiệm (Consumer-driven).
Điều quan trọng là các yếu tố ảnh hưởng được xác định và được phối hợp vào quá trình
thiết kế.
Thiết kế sản phẩm dựa trên kiến thức ngầm (tacit knowledge) của người thiết kế.
Quy trình thiết kế sản phẩm
1. Cụ thể hoá khái niệm
2. Xác định các thành phần sản phẩm
Ví dụ: Bột dinh dưỡng
3. Xác định các thông số thể hiện
4. Chuyển các thông số thể hiện vào các thông số thiết kế
5. Chuyển các thông số thiết kế vào thông số giao dịch với khách
hng

14
5. Thử nghiệm thị trường
Thử nghiệm thị trường: nhằm thăm dò phản ứng của khách hàng và các nhà phân phối
về sản phẩm mới để công ty có những điều chỉnh thích hợp
Thử nghiệm thị trường là thực hiện một thí nghiệm để test một hay nhiều yếu tố của sản
phẩm và kế hoạch trong điều kiện thực tế thị trường để đo lường bán hàng, sự chấp nhận
sản phẩm hoặc lợi nhuận tiềm năng.
Thực hiện thử nghiệm trong một hoặc vài thành phố để xem điều gì sẽ xảy ra trong thị
trường thực tế, so với các đối thủ cạnh tranh thực sự, được mua bởi khách hàng thực sự
trước khi tung hàng ra cả nước.
Tầm quan trọng của thử nghiệm thị trường
Bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt;
Do đòi hỏi phải nhanh chóng đưa ra sản phẩm mới;
Để phòng tránh rủi ro, lường trước trở ngại và tránh tốn
kém khi tung hàng ra thị trường cả nước;
Yêu cầu tiết kiệm chi phí trong phát triển sản phẩm;
Yêu cầu tiết kiệm thời gian;
Tạo cơ hội học hỏi trong thực tế;
Đạt được độ chính xác khi tung sản phẩm ra thị trường cả
nước

Khi nào cần và không cần test thị trường

Thử nghiệm thị trường khi: sản phẩm mới với đầu tư lớn, không chắc chắn về sản
phẩm hoặc chương trình tiếp thị.
Không cần kiểm tra thị trường khi:
Mở rộng dòng đơn giản;
Bản sao của sản phẩm đối thủ cạnh tranh, có ít chi phí, có sự tự tin trong quản lý.

Mục đích các thử nghiệm:

Thử nghiệm sử dụng sản phẩm: nhằm tìm ra những ưu và khuyết điểm của sản phẩm
trên thị trường

15
 Thử nghiệm khách hàng: tìm ra sự khác biệt của các nhóm khách hàng và những ưa
thích của họ
Thử nghiệm doanh số: thông qua thử nghiệm để dự đoán doanh số và mức độ bán
hàng
Tinh chỉnh kế hoạch marketing: làm sáng tỏ các vấn đề trong kế hoạch marketing để
ra quyết định đúng
Thí điểm sự phối hợp giữa các bộ phận: tìm ra cách thức phối hợp trong việc phát
triển sản phẩm mới
Nắm bắt thái độ của các nhà phân phối và các đối thủ cạnhtranh

Ba phương pháp thử nghiệm thị trường

1. Bán hàng giả lập (pseudo sale): ít rủi ro, có thể hoàn thành nhanh chóng
2. Bán hàng có kiểm soát (control sale): diễn ra sự mua bán thật nhưng trong điều kiện
kiểm soát được. Bán hàng kiểm tra dùng nhiều hơn so với bán hàng giả lập mặc dù để
lộ nhiều hơn
3. Bán hàng toàn diện (full sale): bán ra thị trường một cách đầy đủ, song có giới hạn
khu vực để kiểm tra mọi thứ có đúng kế hoạch. Trừ khi có sự cố lớn, sản phẩm sẽ được
tung ra cả nước

6. Tung sp ra thị trường

Tung sản phẩm ra thị trường: công ty sẽ đưa ra các quyết định về thời điểm và địa điểm
tung ra sản phẩm mới ra thị trường.
Thế nào là thương mại hóa một sản phẩm mới?
Thương mại hóa là quá trình định vị và tung sản phẩm/dịch vụ mới với mức sản xuất
và sản lượng bán hàng đầy đủ ra thị trường.
Thương mại hóa là giai đoạn tốn kém nhất trong quá trình phát triển sản phẩm mới
với hầu hết các sản phẩm, nhất là hàng tiêu dùng

Thương mại hóa là giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường:
Khi nào tung sản phẩm?
Ảnh hưởng theo mùa?
Tung sản phẩm ở đâu?

16
 Ảnh hưởng của thời tiết?
Kế hoạch giới thiệu rộng rãi với công chúng về sản phẩm mới
Mục tiêu?
VDVí dụ: Cup of Cake Café
Khách hàng mục tiêu (target customer):
Người địa phương với mọi lứa tuổi
Khách du lịch
Nhiều loại hương vị, kem trang trí, kích thước,
kiểu dáng, topping.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm
Để thắng đối thủ cạnh tranh, công ty có nhiều lựa chọn cho những khách hàng với
những yêu cầu khác biệt (về sức khỏe và chế độ ăn) (gluten-free, organic, chất tạo ngọt
tự nhiên, ít béo, sản phẩm chay,…).
Định giá sản phẩm cạnh tranh
Quảng cáo qua website của công ty

Sai lầm khi thương mại hóa sản phẩm mới

Thiếu sự nhạy cảm với sự khác biệt trong các nhiệm vụ quản lý cần bước đột phá của
dự án;
Xu hướng giả định rằng các dự án mang tính đột phá cần hỗ trợ tài chính từ cấp quản
lý hàng đầu và chỉ cần gia tăng hỗ trợ sau lưng;
Sử dụng hệ thống sản xuất, bán hàng hiện hành, cho các sản phẩm mới. Tuy nhiên,
khách hàng mới có thói quen mua sắm khác nhau;
Nhà cung cấp nhận thức sai lầm dẫn đến định vị sản phẩm bị lỗi

Thời điểm thương mại hóa sản phẩm mới

Đi đầu ?
• Lợi thế của sự tiên phong
• Rủi ro (sản phẩm sai sót, chưa biết rõ thị trường)
Đi theo sau – vượt lên với lợi thế ?

17
• Quyền năng của marketing
• Gia tăng sản phẩm (thứ 2 nhưng tốt hơn)
• Rẻ hơn (thứ 2 nhưng chi phí thấp hơn)
Ví dụ: Ly mì đầu tiên của thế giới ra đời tại Nhật năm 1971. Từ đó
đến nay, mì ly tại Nhật đã phát triển nhanh chóng, liên tục tăng
trưởng và hiện chiếm tới 70% ngành hàng.

Chuẩn bị trước khi tung hàng - Kỹ thuật

• Sản phẩm được đánh giá thông qua thử nghiệm và chứng tỏ
đáp ứng các yêu cầu;
• Các sản phẩm và quá trình sản xuất có đủ điều kiện đã đạt
được tiêu chuẩn;
• Tất cả các tài liệu hướng dẫn thiết kế sản phẩm đã được hoàn
thành và phê duyệt;
• Tài liệu kỹ thuật đã được chuẩn bị;
• Người dùng tài liệu, hướng dẫn sử dụng hoạt động và hướng
dẫn bảo trì đã được hoàn thành;
• Nhân viên kỹ thuật sẵn sàng để giải quyết bất kỳ vấn đề
phát sinh

Tạo cho sản phẩm khó bị bắt chước

Kiểu dáng sản phẩm: làm cho sản phẩm có kiểu dáng đặc biệt và để khách hàng suy
luận chức năng từ kiểu dáng
Chức năng sản phẩm: khác biệt ở một hoặc vài chức năng
Giá trị vô hình của sản phẩm: cộng thêm giá trị cho khách hàng qua bảo hành, bảo trì,
thanh toán
Định giá: khuyến khích dùng thử, giá thâm nhập
Quảng bá: chiếm lấy định vị mong muốn, xây dựng sự nhận biết của khách hàng

18
 Phân phối: tối thiểu hóa rào cản trong giao dịch
Các đặc điểm công ty: kỹ năng và nguồn lực đặc biệt

Cạnh tranh và hợp tác

Chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh cùng phát triển
Hợp tác với đối thủ xây dựng tiêu chuẩn chung cho sản phẩm
Thiết lập quyền lực mềm:
Mong muốn thâm nhập sản phẩm mới, không cạnh tranh về giá
Tránh cho các đối thủ cạnh tranh nhận rủi ro
Mong muốn những người đi sau không dựng rào cản
VD: Ví dụ: Nissin giới thiệu vật liệu có nguồn gốc thực vật sẽ làm cốc
mì ăn liền
Nhằm giữ vững phong độ và khẳng định vị thế dẫn đầu, Hãng mì
Nissin lại một lần nữa sẽ chinh phục thế giới bằng hướng đi mới. Đó
là tuyên bố sẽ theo đuổi và ứng dụng vật liệu phi hóa học lên đến
97%. Trong đó, việc sử dụng ly mì từ nguồn gốc thực vật sẽ được
thay thế cho ly mì bằng nhựa như hiện nay

Đối phó với tình trạng không chắc chắn

1. Đa dạng hóa dòng sản phẩm
2. Dành một giá trị ròng nhất định của công ty để xử lý trong những sự kiện bất trắc
3. Liên tục ra các sản phẩm mới

Nguyên nhân chính làm tung hàng thất bại

Từ ý tưởng đến khi tung hàng quá lâu;
Không đánh giá đúng về tài chính, bán hàng và lợi nhuận;
Thiếu kiểm soát quy trình chất lượng;
Thiếu người quản lý và thúc đẩy thị trường và các mô hình đánh giá kế hoạch, đo
lường;

19
 Thiếu kế hoạch tích hợp đầy đủ (từ quản lý sản phẩm đến
truyền thông marketing)

5 yếu tố để tung hàng thành công

1. Nhận ra giá trị của thông tin phản hồi của khách hàng trong quá trình phát triển.
2. Chuẩn bị các nguồn lực đầy đủ để thực hiện chương trình hiệu quả.
3. Xác định mục tiêu và qui trình tung hàng.
4. Thu tập dữ liệu, đánh giá động cơ từ thị trường mục tiêu.
5. Thiết lập hệ thống quản lý và thực hiện tốt nhất việc phản
hồi của khách hàng

IV. Vòng đời 1sp T247

Giai đoạn thâm nhâp-Giai đoạn phát triển-giai đoạn bảo hào-giai đoạn suy thoái.
1. Phòng nghiên cứu PTSP
Tổ chức cố định, toàn thời gian để phụ trách phát triển sản phẩm mới;
Chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm từ ý tưởng đến khi sản phẩm còn hiện diện trên
thị trường;
Phối hợp với các phòng ban khác theo chiều dọc hoặc ban phát triển sản phẩm mới tạm
thời
2. Giám đốc nhãn hàng phụ trách phát triển sản phẩm
Chịu trách nhiệm một nhãn hàng từ thiết lập mục tiêu đến phát triển chiến lược huy động
nguồn lực để thực hiện từ sáng tạo ý tưởng đến tung hàng.
Quản lý cả sản phẩm mới và sản phẩm hiện hữu.
Để thành công một số công ty giao cho một người khác phụ trách sau khi tung ra thị
trường
3. Đội nhóm phát triển sản phẩm mới
Đội nhóm phát triển sản phẩm mới hình thành theo dự án từng sản phẩm.
Thu hút được những cá nhân có khả năng vào việc phát triển sản phẩm mới ngay từ ban
đầu.

20
Nhược điểm là mất nhiều thời gian của công việc chuyên môn và ảnh hưởng của từng
thành viên lên dự án
Cấu trúc nhóm mềm
Công việc của nhóm thông qua điều phối viên và đội ngũ các đại diện từ các phòng
chức năng;
Các thành viên phối hợp với nhau thông tin và tạo điều kiện thuận lợi cho sự tương
tác;
Điều phối dự án không chịu trách nhiệm tổng thể, nhưng thể hiện vai trò lãnh đạo
ngoại giao để giữ cho dự án đúng tiến độ.
Cấu trúc nhóm cứng
Lãnh đạo nhóm có trách nhiệm tổng thể cho dự án và tích hợp công việc của các bộ
phận;
Lãnh đạo được hỗ trợ bởi một đội ngũ cốt lõi của các lãnh đạo các phòng chức năng;
Tập trung vào các giải pháp hệ thống;
Nhóm cung cấp cho lãnh đạo trong phạm vi chức năng cũng như qua các nỗ lực toàn
bộ dự án
Ai sẽ là thành viên nhóm
Nòng cốt của nhóm: quản lý các cụm chức năng (ví dụ,
marketing, R & D, sản xuất).
• Đang hoạt động trong suốt quá trình sản phẩm mới
Nhóm không định trước: hỗ trợ đội ngũ nòng cốt (ví dụ, đóng gói, pháp lý, hậu cần)
• Rất quan trọng trong khoảng thời gian trong quá trình sản phẩm mới
Thành viên mở rộng của nhóm: các thành viên ít quan trọng (ví dụ, từ các bộ phận
khác)
Hướng vào sự cạnh tranh cao ở các công ty đổi mới
Dừng tiến trình phát triển sản phẩm mới
Lý do dừng quá trình phát triển sản phẩm mới
Rào cản đối với quá trình phát triển sản phẩm mới khó thay đổi;
Nguồn tài chính cho quá trình phát triển sản phẩm mới trở nên thiếu hụt;
Sự nhiệt tình cho phát triển sản phẩm mới không đạt như Mong

21
Người tiêu dùng
Trong thị trường hàng hóa, khái niệm người tiêu dùng (NTD) được hiểu: Không chỉ là
các cá nhân tiêu dùng mà còn là những nhóm cá nhân có các đặc điểm về tuổi tác, giới
tính, trình độ học vấn, thu nhập, cư trú, địa vị, thu nhập…… khác nhau.

Khách hàng mục tiêu (target customer/consumer):

Là đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới chủ yếu.
Sản phẩm được thiết kế có các đặc tính chất lượng, dịch vụ phù hợp cao với nhu cầu
(needs) và sự mong muốn (wants) của nhóm đối tượng này (có các đặc điểm về tuổi
tác, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, cư trú, địa vị.. tương tự nhau)

Vai trò trung tâm của người tiêu dùng trong hoạt động phát triển sản phẩm
Điều quan trọng trong việc phát triển sản phẩm là cần phải hiểu và xác định rõ:
NTD phải được xem là trung tâm của hoạt động phát triển sản
phẩm.
Hiểu được hành vi và sự lựa chọn thực phẩm của NTD một
cách căn bản.
Hiểu rõ mối quan hệ giữa NTD và sản phẩm cụ thể.
NTD cho quyết định cuối cùng trong dự án phát triển sản phẩm

Điều quan trọng trong việc phát triển sản phẩm là cần phải hiểu và xác định rõ:
Điều cốt yếu là NTD sẽ là người tham gia chính trong việc đánh
giá các tiêu chuẩn xuyên suốt dự án.
NTD phải được ‘tham gia” trong tất cả các bước phát triển sản phẩm
Theo thống kê, khoảng 50% số sản phẩm bị thất bại khi tung ra thị trường.
Lý do chính của của sự thất bại là: Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu NTD

22
Có 3 yếu tố chủ chốt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi phát triển sản phẩm mới:
• Sự mong muốn (Desirability): sản phẩm mới phải được mong
muốn, nghĩa là có người muốn sử dụng chúng.
• Mục đích (Purpose): sản phẩm mới phải có mục đích sử dụng,
nghĩa là có người sẽ sử dụng chúng.
• Kinh nghiệm của khách hàng (User experience): sản phẩm mới
phải mang lại cho khách hàng sự hài lòng

23