TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HỌC KỲ II NĂM HỌC 2020 – 2021

(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Quản trị quan hệ khách hàng Số báo danh: 20BM0101034

Mã số đề thi: 02 Lớp học phần: QHKH26BN1

Ngày thi: 17/10/2021 Số trang:06 Họ và tên: Dương Minh Tuấn
Điểm kết luận: GV chấm thi 1: …….………………………......

GV chấm thi 2: …….………………………......

BÀI LÀM

1, Nêu khái niệm quản trị quan hệ khách hàng và các cấp độ khách hàng của
doanh nghiệp? Trình bày nội dung cá nhân hóa hoạt động kinh doanh với khách hàng
của doanh nghiệp? Từ đó nêu giải pháp marketing tạo giá trị cho khách hàng của
doanh nghiệp của anh, chị hoặc anh, chị biết)
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng
dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán
buôn, đối tác, người tiêu dùng. Quản trị quan hệ khách hàng khi ứng dụng cho quan hệ dạng
B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ
B2B hơn). Kết cấu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cũng sẽ khác nhau tùy theo
quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau.
Ở dạng chung nhất, Quản trị quan hệ khách hàng có thể được xem là một tập hợp các
hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ
ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị
của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng thông 7 qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy
trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng.
Các cấp độ khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, đối
tác, người tiêu dùng
Nhà phân phối: Nhà phân phối là đơn vị trung gian giúp kết nối các sản phẩm của
công ty đến đại lý và người tiêu dùng. Có thể hiểu đại khái nhà phân phối là đơn vị mua
hàng từ công ty sản xuất. Sau đó trữ hàng trong kho bán lại cho các đại lý hoặc những nhà
phân phối nhỏ lẻ hơn.

Họ tên SV/HV: Dương Minh Tuấn - Mã LHP: QHKH26BN1 Trang 1/6

 Nhà bán buôn: Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp là những trung gian
mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồibán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử
dụng công nghiệp
Đối tác: Đối tác là mối quan hệ làm việc giữa 2 cá nhân, tổ chức trở lên, cùng xây
dựng, tham gia, chia sẻ một loại hoạt động để hướng tới mục đích chung. Đối tác trong kinh
doanh là một thực thể thương mại (cá nhân hoặc tổ chức) đặt mối quan hệ liên minh với
doanh nghiệp nhằm vào một mục đích nhất định trong kinh doanh.
Người tiêu dùng: là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức
Nội dung cá nhân hóa hoạt động kinh doanh với khách hàng của doanh nghiệp
Tùy biến hoạt động kinh doanh với khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. Tùy biến
theo khách hàng rất tốn kém. Khái niệm cá nhân hóa hoạt động kinh doanh với khách hàng
của doanh nghiệp – tùy biến theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo
khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà
khách hàng cần khi họ cần đến nó.
Doanh nghiệp thực hiện những cuộc đối thoại với khách hàng để xác định nhu cầu
của họ và xác định những cung ứng để đáp ứng những nhu cầu này. Doanh nghiệp cung cấp
cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa mà không cần nói trước cho họ về
sự cá nhân hóa này.
Chẳng hạn những mẫu giấy có chuẩn bị sẵn những vết cắt hoàn chỉnh để khách hàng
có thể cắt theo kích thước mong muốn
Doanh nghiệp sẽ thay đổi sản phẩm, bổ sung đặc điểm, kết nối với các sản phẩm
khác. Đồng thời, cung cấp các dịch vụ và sử dụng giao tiếp cá nhân hoặc những quan tâm
mang tính cá nhân đến khách hàng. Doanh nghiệp có nhiều lựa chọn để thực hiện cá nhân
hóa hoạt động kinh doanh với khách hàng như xác định các sản phẩm dịch vụ bao quanh,
sản phẩm dịch vụ trọn gói, bao gói, giao hàng và logistics, các dịch vụ phụ thuộc của sản
phẩm (sửa chữa bảo trì, điều chỉnh sản phẩm…), huấn luyện, lập hóa đơn, điều khoản thanh
toán.
Chẳng hạn chuỗi khách sạn Ritz-Cartion định dạng dịch vụ lưu trú cung ứng cho từng
khách hàng tùy thuộc những lần ghé lại trước đó của khách hàng.
Giải pháp marketing tạo giá trị cho khách hàng của Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, một công ty sản xuất,
kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
Theo thống kê của chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại
Việt Nam vào năm 2007.

Họ tên SV/HV: Dương Minh Tuấn - Mã LHP: QHKH26BN1 Trang 2/6

 Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả
không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các
công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức mạnh
thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và sử
dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện mục
tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quả dinh dưỡng
mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại
Việt Nam.
Chính sách về mẫu mã, bao bì: Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất
lượng bao bì, Vinamilk đã không ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản
phẩm. Chính bao bì đẹp bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh
số đáng kể cho Vinamilk trong thời gian vừa qua.
Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dòng sản phẩm: Công ty sản xuất nhiều chủng
loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì
cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro.
Chính sách chất lƣợng sản phẩm: Công ty còn kết hợp với các Công ty liên doanh
xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các tỉnh để chủ động về nguồn
nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh
đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu
nhập khẩu để tránh tình trạng bị động nguồn cung ứng.
Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Một trong các
chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác
vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo
bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử
dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.
Chính sách giá: Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều
nhân tố nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk luôn xem xét, cân nhắc,
giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng,
thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
Kết luận: Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động
và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Để tránh mất thị phần đòi hỏi Vinamilk luôn nâng cao các hoạt

Họ tên SV/HV: Dương Minh Tuấn - Mã LHP: QHKH26BN1 Trang 3/6

động marketing tạo giá trị cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến sự phát triển của doanh nghiệp.
2, Hãy mô tả khái quát các phân đoạn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
mà anh chị biết? Cho nhận xét thực trạng và nêu các giải pháp hoàn thiện quản trị
quan hệ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp của anh, chị hoặc ( anh chị biết) trong
thời gian tới ?
a) Các phân đoạn khách hàng mục tiêu của Bitis
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:
- Thiếu niên nhi đồng
Từ 0 - 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giầy dép, cho lứa tuổi, này thường
quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền sự thoải mái khi sử dụng
sản phẩm. Từ 7 - 15: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng. Những
người phụ huynh thường mua theo sở thích của con.
Thanh niên: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn
chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình.
Trung niên bao gồm nhân viên văn phòng và người lao động. Nhân viên văn phòng
thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu có kiểu
dáng đơn giản.Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và
thực dụng. Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ ngoài
sản phẩm. Họ yêu cầu giầy dép có giá phải chăng, có chất lượng và đồ bền cao đặc biệt là
sản phẩm có tính năng phù hợp với công việc.
Người già: Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc hơi
trầm. Họ chú ý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức
khỏe
b) Phân đoạn thị trường theo hành vi
Mua do nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm, dày dép họ thường chú ý nhiều tới kiểu
dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép được chọn phải phù hợp với
tính cách và làm nổi bật phong cách.
Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng
trong nhà. Sản phẩm phải phù hợp với mọi người và mang lại sự thoải mái cho người sử
dụng.
Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa
cao

Họ tên SV/HV: Dương Minh Tuấn - Mã LHP: QHKH26BN1 Trang 4/6

 Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ người
sử dụng mà có thể cho cả một tập thể. Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng
cho người dùng.
c) Nhận xét thực trạng và nêu các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách
hàng mục tiêu của Bitis
Ưu điểm
Sản phẩm vẫn là cốt lõi của bất kì nhãn hàng nào, vì vậy, nếu bản thân các mẫu giày
của Biti’s Hunter không có chất lượng tốt, phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu thì tất cả
hoạt động Marketing sẽ đều là vô nghĩa. Giày lấy cảm hứng từ thể thao của Biti’s Hunter
được đánh giá là có thiết kế đẹp, chạy theo mốt, trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và
thoáng khí.
Hiểu được những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản thân, Biti’s
Hunter không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mang chất riêng khi đưa các
hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình.
Bitis thực hiện chuỗi chiến dịch truyền thông mới mẻ với người trẻ và những ý tưởng
chưa từng được một doanh nghiệp nào khai thác trước đó Chính nhờ những câu chuyện đánh
trực tiếp vào cảm xúc của đối tượng mục tiêu kết hợp với việc tìm ra một insight vô cùng ý
nghĩa, “Đi để trở về” mùa 1 và 2 đã giúp Biti’s Hunter thành công trong việc chinh phục
những khách hàng đầu tiên, mở ra rất nhiều cơ hội để Biti’s Hunter trở thành một trong
những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam khi lựa chọn giày.

Biti’s Hunter mở các cửa hàng độc lập riêng trên các con phố lớn tại Hà Nội và
TP.HCM để gây dựng hình ảnh cao cấp hơn. Cửa hàng này là không gian mua sắm trẻ trung,
năng động, dành riêng cho các fan Biti’s Hunter.

Nhược điểm
Bitis luôn nỗ lực bởi thiết kế đẹp, thời gian ra mẫu mới khá nhanh và mức giá tầm
trung nên các sản phẩm của Biti’s Hunter chưa có độ bền cao như các mẫu giày của Nike,
Adidas, Reebok,...

Nhược điểm đầu tiên với một hệ thống phân phối dày đặc như vậy sẽ gây khó khăn
trong việc quản lí các kênh phân phối. Biti’s sẽ khó quản lí các cửa hàng đại lí trong việc
trưng bày sản phẩm, cơ cấu hàng hóa, bày trí cửa hàng, giá cả. Hiện nay các đại lí, cửa hàng
của Biti’s không có sự đồng nhất về những điều trên. Một số cửa hàng có cách bài trí cửa
hàng, trưng bày sản phẩm rất đơn giản tạo cho người tiêu dùng cảm giác như đây chỉ là một

Họ tên SV/HV: Dương Minh Tuấn - Mã LHP: QHKH26BN1 Trang 5/6

cửa hàng giày dép bình thường, không mang tính thời trang cao và không còn hấp dẫn khách
hàng nữa.
Biti’s thiếu sự cập nhật những thông tin về các chương trình, sự kiện của Doanh
nghiệp lên trang web của mình để có thể đáp ứng nhu cầu được tìm hiểu về doanh nghiệp
của khách hàng.
Biti’s quá tập trung vào PR bên ngoài Doanh nghiệp nhiều hơn việc PR nội bộ - xây
dựng văn hóa doanh nghiệp. Có nhiều diễn đàn, trang web đã đề cập đến môi trường làm
việc tại Biti’s, trong đó có đề cập đến thái độ làm việc và cách đối xử với nhân viên không
hợp lý của Ban Lãnh Đạo doanh nghiệp, làm cho những ai có dự định đầu quân vào Biti’s
phải chùng bước.Vì vậy cần tăng cường việc PR nội bộ để có thể làm cho nhân viên hiện tại
thoải mái khi làm việc, đạt năng suất cao và có thể thu hút được nhân tài mới.
Giải pháp:
Truyền tải đến tất cả nhân viên về sứ mạng cũng như tầm nhìn thương hiệu mà họ
đang làm việc
Thực hiện những chính sách nhằm khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên Có
chương trình đào tạo tay nghề cho nhân viên
Hiện nay, doanh nghiệp phần lớn tập trung vào việc tấn công vào thị trường quốc tế,
lơ là thị trường trong nước, vì vậy làm cho doanh nghiệp mất dần vị thế dẫn đầu mặt hàng
giày dép. Vì vậy, doanh nghiệp cần xem xét lại mục tiêu chung của doanh nghiệp để có được
sự điều chỉnh sao cho hợp lý.

Họ tên SV/HV: Dương Minh Tuấn - Mã LHP: QHKH26BN1 Trang 6/6