T.C.

MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

REKLAM ETKİNLİĞİ AÇISINDAN TANINMIŞ KİŞİLER

VE
BİR ARAŞTIRMA

Yüksek Lisans Tezi

N.OZAN BAKIR

DANIŞMAN: PROF.DR.ZAFER KESEBİR

İstanbul, 2007
 İÇİNDEKİLER
ÖZET...................................................................................................................... I

ŞEKİL LİSTESİ.....................................................................................................III

TABLO LİSTESİ...................................................................................................IV

GİRİŞ......................................................................................................................VI

BİRİNCİ BÖLÜM

REKLAM VE REKLAM ETKİNLİĞİ

1.1. PAZARLAMANIN İŞLETME BİLİMİ İÇERİSİNDEKİ YERİ........................1

1.2. REKLAMIN PAZARLAMADAKİ YERİ....................................................... 6

1.3. REKLAMLA İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR.............................................. 8

1.3.1. Reklamın Tanımı ve Özellikleri................................................................. 8

1.3.2. Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi................................................................. 12
1.3.3. Reklamın Amaçları..................................................................................... 16
1.3.4. Reklamın Sınıflandırılması......................................................................... 18
1.3.5. Reklamın Önemi......................................................................................... 22
1.3.5.1. Genel Ekonomik Açıdan Reklamın Önemi....................................... 22
1.3.5.2. Tüketici Açısından Reklamın Önemi................................................ 23
1.3.5.3. İşletmeler Açısından Reklamın Önemi.............................................. 23
1.3.5.4. Toplumsal Açıdan Reklamın Önemi................................................. 24

1.4. REKLAM ETKİNLİĞİ VE REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ........ 26

1.4.1. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Reklam Amaçlarının Belirlenmesi..... 28

1.4.2. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Belirlenen Kriterler............................ 29
1.4.3. Reklamın İletişim Etkisi............................................................................. 31
1.4.4. Reklamın Satış Etkisi.................................................................................. 37
1.4.5. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinin Önemi................................................. 39
1.4.6. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Karşılaşılan Güçlükler....................... 41
 İKİNCİ BÖLÜM

REKLAM MEDYASI, TELEVİZYON REKLAMLARI

VE TELEVİZYON REKLMALARINDA TANINMIŞ KİŞİ
KULLANIMI
2.1. REKLAM MEDYASI SEÇİMİ VE TÜRLERİ............................................... 43

2.1.1. Reklam Medyası Seçimi............................................................................. 43

2.1.2. Reklam Medyası Türleri............................................................................. 44
2.1.2.1. Radyo................................................................................................. 44
2.1.2.2. Sinema............................................................................................... 45
2.1.2.3. Gazete................................................................................................ 46
2.1.2.4. Dergi.................................................................................................. 47
2.1.2.5. Açıkhava Ortamı................................................................................ 47
2.1.2.6. Satış Yeri Ortamı............................................................................... 48
2.1.2.7. Doğrudan Postalama.......................................................................... 48
2.1.2.8. Fuarlar................................................................................................ 49
2.1.2.9. Elektronik Ortam............................................................................... 49
2.1.2.10. Televizyon....................................................................................... 50
2.1.2.10.1. Reklam Aracı Olarak Televizyonun Özellikleri.................. 51
2.1.2.10.2. Reklam Aracı Olarak Televizyonun Avantajları................. 54
2.1.2.10.3. Reklam Aracı Olarak Televizyonun Dezavantajları............ 55
2.1.2.10.4. Televizyon Reklam Türleri.................................................. 57

2.2. TV REKLAMLARINDA KULLANILAN ANLATIM BİÇİMLERİ............. 58

2.2.1. Gösterim..................................................................................................... 58
2.2.2. Tanıklık....................................................................................................... 59
2.2.3. Sorun Çözme veya Hayattan Örnekler....................................................... 60
2.2.4. Sunucu veya Seslendiren............................................................................ 61
2.2.5. Yalnız Ürün................................................................................................ 62
2.2.6. Gerçek Görüntüler ve Belgeler................................................................... 62
2.2.7. Fantezi......................................................................................................... 63
2.2.8. Animasyon ve Çizgi Film........................................................................... 63
2.2.9. Müzikal....................................................................................................... 64
2.2.10. Öyküsel Anlatım....................................................................................... 64
2.2.11. Cinsellik.................................................................................................... 65
2.2.12. Doğanın Kullanıldığı Anlatım.................................................................. 65
2.2.13. Benzetme.................................................................................................. 65
2.2.14. Duran Fotoğraflar ve Sanat Eserleri......................................................... 66
2.2.15. Mizah........................................................................................................ 66
2.2.16. İmaj........................................................................................................... 66
2.3. TV REKLAMLARINDA TANINMIŞ KİŞİ (ÜNLÜ) KULLANIMI............. 67

2.3.1. Tanınmış (Ünlü) Kişi.................................................................................. 68

2.3.2. Tanınmış (Ünlü) Kişinin Etkinliği.............................................................. 70
2.3.2.1. Çekicilik:Tanıtım Süreci.................................................................... 70
2.3.2.2. İnandırıcılık: Kabul ettirme Süreci.................................................... 72
2.3.3. Tanınmış (Ünlü) Kişinin Seçimi................................................................. 73
2.3.4. Tüketicilerin Tanınmış Kişiyle Özdeşleşmesi............................................ 76
2.3.5. Reklamlarda Tanınmış Kişi Kullanımının Getirdiği Faydalar................... 77
2.3.5.1. Dikkat Çekmek................................................................................. 77
2.3.5.2. İlgi Uyandırma.................................................................................. 77
2.3.5.3. İstek Yaratma.................................................................................... 78
2.3.5.4. Yaratıcı Çalışmada Sağlanan Kolaylıklar......................................... 78
2.3.6. Tanınmış Kişilerin Kullanılmasında Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar.. 78
2.3.6.1. Tanınmış Kişinin Oynadığı Reklam Filmleri................................... 78
2.3.6.2. Uygunluk........................................................................................... 79
2.3.6.3. Tanınmışlık........................................................................................ 80
2.3.6.4. İnanırlılık........................................................................................... 81
2.3.6.5. Tekrarlama......................................................................................... 81
2.3.6.6. Gölgeleme.......................................................................................... 82
2.3.6.7. Engelleme.......................................................................................... 82
2.3.6.8. Değişebilme İmkanı........................................................................... 83
2.3.6.9. Marka Aşinalığı................................................................................. 83
2.3.6.10. Marka Çağrışımları......................................................................... 83
2.3.6.11. Tanınmış Kişilerin Toplumdaki Yeri.............................................. 84
2.3.6.12. Tanınmış Kişi Kullanma Riski........................................................ 84
2.3.7. Türkiye’de Reklamlarda İlk Tanınmış Kişi Kullanımı.............................. 85
2.3.8. Televizyon Reklamlarında Tanınmış Kişilerin Kullanımına Ait
sdadasaÖrnekler....................................................................................................... 85
2.3.8.1. Tanınmış Kişi Sunuculu Reklamlar................................................... 86
2.3.8.2. Mizah İçerikli Reklamlar................................................................... 87
2.3.8.3. Tanınmış Kişilerin Seslerinin Reklamda Kullanılması..................... 87
2.3.8.4. Mini Dram Tarzı Reklamlar.............................................................. 88
2.3.8.5. Tanınmış Kişi ve Müziğin Birlikte Kullanılması.............................. 88
2.3.8.6. Animasyon Çizgi Film Tarzı Reklamlar........................................... 89
2.3.8.7. Sponsor Reklamlar............................................................................ 89
2.3.8.8. Bilinçaltı Reklamlar........................................................................... 90
2.3.9. Reklamda Birden Fazla Ünlünün Yer Alması............................................ 91
 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

TV REKLAMLARINDA TANINMIŞ KİŞİ KULLANIMI

ÜZERİNE BİR UYGULAMA

3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI, ÖNEMİ, SINIRLAMALARI VE TÜRÜ…….... 93

3.1.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi…………………………………………... 93

3.1.2. Araştırmanın Sınırlamaları ve Varsayımları……………………………... 93
3.1.3. Araştırmanın Türü……………………………………………………….. 93

3.2. ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ……………………………………………. 94

3.2.1. Ana Kütle ve Örnek Kütlenin Seçimi……………………………………. 94

3.2.2. Veri Toplama Yöntemi…………………………………………………... 94
3.2.3. Anket Sorularının Hazırlanması, Test Edilmesi ve Araştırmada
sömaçaçKullanılan Ölçekler……………………………………………………… 95

3.3. ARAŞTIRMA BULGULARI………………………………………………... 97

3.3.1. Veri Analizinde Kullanılan İstatistiksel Yöntemler……………………... 97

3.3.2. Araştırmanın Geçerliliği ve Güvenirliği…………………………………. 98
3.3.3. Demografik Özellikler………………………………………………........ 99
3.3.4. Verilerin Analizi…………………………………………………………. 102
3.3.5. Araştırmanın Hipotezleri ve Hipotezlerin Test Edilmesi………………... 107
3.3.6. Anket Sorularının Frekans Dağılımları………………………………….. 128
3.3.7. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi………………………………. 134

3.4. İLERİYE YÖNELİK ARAŞTIRMA ÖNERİLERİ…………………………. 138

SONUÇ…………………………………………………………………………... 139

KAYNAKLAR…………………………………………………………………... 142

EKLER…………………………………………………………………………... 151
 ÖZET

Günümüzde çok fazla benzer ürün veya hizmet söz konusudur. Tüketicinin
herhangi özel bir ürünü veya hizmeti kullanılması için ürünün tüketiciye sağladığı fayda
ya da başka bir değişle ürünün çekirdek boyutu hiçbir zaman yeterli olmayacaktır.
Çünkü tüketicilere satın alınmak üzere sunulan ürün veya hizmetlerin belirli kişilik
özellikleri ve imajları taşımaktadır. Bunu ifade etmenin en etkili yollarından biri ise bu
ürün veya hizmeti ürünle örtüştürebilecek bir tanınmış kişi ile tanıtma stratejisidir.

Bu çalışmanın temel amacı, televizyon reklamlarında çok sık kullanılan

tanınmış kişilerin, reklamın etkinliği açısından tüketicilerce nasıl algılandığına yönelik
bir araştırmadır. Bu tez çalışması literatür taraması ve uygulama çalışması olarak iki
bölümden oluşmaktadır.

Çalışmanın birinci bölümünde, öncelikle reklam konusundaki temel kavramlar,

reklamcılığın tarihsel gelişimi, reklamın amaçları ve reklam sınıflandırılmalarının yanı
sıra reklamın önemine değinilmektedir. Reklam etkinliği ve reklam etkinliğinin
ölçülmesi kavramlarına açık bir şekilde değinilerek, reklam etkinliğinin ölçülmesinde
kullanılan kriterler, reklam etkinliğinin ölçülmesinin önemi ve reklam etkinliğinin
ölçülmesinde karşılaşılan güçlükler ele alınmaktadır. Çalışmanın ikinci bölümünde,
reklam medyası, televizyon reklamları ve televizyon reklamlarında tanınmış kişi
kullanımı konuları ele alınmaktadır. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise çalışmayla ilgili
bir araştırmaya yer verilmektedir. Çalışmada veri toplama yöntemlerinden anket
yöntemi kullanılmıştır, 350 kişiye yapılan bu anket sonucunda tanınmış kişilerin reklam
etkinlik düzeyi araştırılmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Reklam, Reklam Etkinliği, Tanınmış Kişi

I
 ABSTRACT

In today’s world there are too many similar products or services. Today, a
product’s or service’s benefit is not enough as just a sole benefit, in other word core
dimension is not enough to catch market demand. In consumer’s mind every product
has an image and personality. Therefore, one of the best ways to explain products
message is using celebrity whose image and personality overlap with product’s target
perceptions.

Basic intention of this study is examining effectiveness of celebrities on TV

advertisements and efficiency of ads on consumers’ perception. This study consist of
two main parts as literature research and implementation.

In the first part of the study, principles of advertisement, history of

advertisement, objectives of advertisements, classification of advertisement and
significance of advertisements are mentioned. This first part also include effectiveness
of advertisement and measuring this effectiveness, criterions of measurement and
difficulties of measurements. In the second part, advertisement media, TV
advertisements and using celebrities at TV ads are mentioned. In the third part, a
research about study takes place.

In the study, survey is used as way of gathering data. In conclusion of this

survey, which is done with 350 people, effectiveness level of celebrities examined.

Key Words: Advertising, Advertising Effectiveness, Celebrity.

II
ŞEKİL LİSTESİ
Sayfa No

Şekil 1.1. Pazarlama Gelişiminin Evreleri.............................................................. 4

Şekil 1.2. Reklamın Pazarlamadaki Yeri................................................................. 7

Şekil 1.3. Reklam Nasıl İletilir?.............................................................................. 33

Şekil 1.4. AIDA ve NADIAS Modelleri................................................................. 34

III
TABLO LİSTESİ

Sayfa No

Tablo 3.1. Cinsiyet Frekans Dağılımı..................................................................... 99

Tablo 3.2. Yaş Frekans Dağılımı............................................................................ 100

Tablo 3.3. Eğitim Düzeyi Frekans Dağılımı........................................................... 100

Tablo 3.4. Gelir Durumu Frekans Dağılımı............................................................ 101

Tablo 3.5. Medeni Durum Frekans Dağılımı.......................................................... 101

Tablo 3.6. Meslek Grupları Frekans Dağılımı........................................................ 102

Tablo 3.7. Ölçek Maddelerinin Ortalama Değerleri............................................... 103

Tablo 3.8. KMO ve Bartlett Testleri....................................................................... 104

Tablo 3.9. Varimax Rotasyonlu Temel Bileşenler Faktör Analizi......................... 105

Tablo 3.10. Ölçek Değişkenlerinin Özdeğer ve Varyans Açıklama Yüzdeleri..... 106

Tablo 3.11. Cinsiyet İçin Bağımsız T-Testi............................................................ 108

Tablo 3.12. Cinsiyet İçin Mann-Whitney U Testi.................................................. 109

Tablo 3.13. Medeni Durum Grupları İçin Bağımsız T-Testi.................................. 110

Tablo 3.14. Medeni Durum Grupları İçin Mann-Whitney U Testi......................... 111

Tablo 3.15. Meslek Grupları İçin Levene Testi...................................................... 112

Tablo 3.16. Meslek Grupları İçin Anova Testi....................................................... 112

Tablo 3.17. Meslek Grupları İçin Kruskal-Wallis Testi......................................... 113

Tablo 3.18. Yaş ve Faktörler İçin Spearman Korelasyon Analizi.......................... 114

Tablo 3.19. Eğitim Düzeyi ve Faktörler İçin Spearman Korelasyon Analizi......... 115

Tablo 3.20. Gelir Durumu ve Faktörler İçin Spearman Korelasyon Analizi.......... 116

Tablo 3.21. Tüketicilerin Televizyon İzleme Süreleri İçin Levene Testi............... 117

IV
Tablo 3.22. Tüketicilerin Televizyon İzleme Süreleri İçin Anova Testi................ 117

Tablo 3.23. Cinsiyet İçin Bağımsız Örnek T-Testi................................................. 118

Tablo 3.24. Yaş Grupları İçin Levene Testi............................................................ 119

Tablo 3.25. Yaş Grupları için Anova Testi............................................................. 120

Tablo 3.26. Yaş Grupları için Kruskal-Wallis Testi............................................... 120

Tablo 3.27. Eğitim Düzeyleri için Levene Testi..................................................... 121

Tablo 3.28. Eğitim Düzeyleri İçin Anova Testi...................................................... 122

Tablo 3.29. Eğitim Düzeyi için Kruskal-Wallis Testi............................................ 122

Tablo 3.30. Cinsiyet İçin Bağımsız Örnek T-Testi................................................. 123

Tablo 3.31. Yaş Grupları İçin Levene Testi............................................................ 124

Tablo 3.32. Yaş Grupları için Anova Testi............................................................. 125

Tablo 3.33. Yaş Grupları İçin Kruskal-Wallis Testi............................................... 125

Tablo 3.34. Eğitim Düzeyleri İçin Levene Testi..................................................... 126

Tablo 3.35. Eğitim Düzeyleri İçin Anova Testi...................................................... 127

Tablo 3.36. Eğitim Düzeyleri İçin Kruskal-Wallis Testi........................................ 127

Tablo 3.37. Tüketicilerin Günde Ortalama TV İzlemesine İlişkin Frekans

dsadsadadadDağılımı...............................................................................................128

Tablo 3.38. Tüketicilerin Reklam İzleme Tutumlarına İlişkin Frekans

dsadasdasdaDağılımı............................................................................................... 128

Tablo 3.39. Tüketicilerin Ne Tür TV Reklamlarından Hoşlanmasına İlişkin

sadadadadaaFrekans Dağılımı..................................................................................129

Tablo 3.40. Tüketicilerin Bir Reklamda En Fazla Hangi Bilgiyi Bulmasına

sdadadadadaİlişkin Frekans Dağılımı...................................................................... 130

Tablo 3.41. Tüketicilerin TV Reklamı Özelliklerinden Satın Alma Davranışlarına

sdadadadaadOlan Etkisine İlişkin Frekans Dağılımı............................................... 131

Tablo 3.42. Tüketicilerin TV Reklam İçeriklerinden Hoşlanmalarına İlişkin

sdadadadasdFrekans Dağılımı................................................................................. 133

V
 GİRİŞ

İşletmeler, günümüze gelene kadar çok çeşitli yaklaşımların etkisinde

kalmışlardır. 20. yüzyılın başlarında “ne üretirsem onu satarım” düşüncesi temeline
dayanan üretim odaklı pazarlama anlayışı yerini tüketici odaklılığı ve içerden dışarı
değil, dışardan içeri iletişimi temel alan çağdaş pazarlama anlayışına bırakmıştır.
İşletme sahipleri ve yöneticilerinin en büyük beklentisi, tüketicilerin satın alma
kararlarını etkileyerek tercihlerinin kendi ürün, hizmet veya markalarından yana
olmasını sağlamaktır. Bu amacı gerçekleştirmek için ise işletmeler teknolojilerini, ürün
ve hizmetlerini, iletişim stratejilerini ve buna bağlı olarak reklam stratejilerini
farklılaştırmak ve hedef kitlelerine uyumlu çeşitli iletişim kanallarını tercih etmeye
başlamışlardır.

İşletmeler hedef pazarlarında, sahip oldukları güçlü ürün ve markalarla birlikte,

etkin, yaratıcı ve marka farkındalığı ve marka bilinirliği sağlayan iletişim faaliyetlerinin
desteğine ihtiyaç duymaktadırlar. Günümüzde çok sayıda alternatif ile karşı karşıya
kalan tüketiciye ulaşmak ve bu alternatifler arasında farklılaşmak için çeşitli reklam
kampanyaları geliştirilmektedir. Bu reklam kampanyalarında özellikle hedeflenen pazar
bölümüne yönelik marka bilinirliğini, markanın konumlandırma stratejilerini ve
markanın vaadini vurgulayan mesaj içeriklerinin vurgulanması gerekmektedir.

Reklam, hangi amaca yönelik olarak hazırlanırsa hazırlansın, doğru

kurgulanmış, ikna edici, yaratıcı ve dikkat çekici olması gerekmektedir. Bunların
oluşturulması için ise, reklamın amaçlarının doğru tespit edilmesi, marka reklam
ilişkisinin göz önünde bulundurulması konusu önem kazanmaktadır.

Reklamın pazarlamadaki yeri tutundurma karması unsurları arasında hedef

kitle ile uygun bir iletişim ortamının kurulmasına yönelik olması ayrı bir önem
kazanmaktadır. Tüketicilerle sınırlı bir şekilde yüz yüze gelen işletmeler hedef
tüketicilerine seslerini en iyi şekilde reklamlar aracılığıyla duyurmaktadırlar. İşletmeler
bu gereksinimlerini karşılamak üzere reklama, dolayısıyla bu eylemin ortamı olan ve
sundukları çeşitli olanaklarla farklı etkinlik, verimlilik ve maliyetlere sahip olan reklam

VI
medyalarına başvurmaktadırlar. Buna göre, uygun bir medyanın seçilmesi, seçilen bu
medya karmasının ürüne ve hitap ettiği hedef kitleye bağlı olarak tespit edilmesi,
incelenmesi ve değerlendirilmesi reklam verenler açısından önem teşkil etmektedir.

Günümüzde reklam ortamları içersinde önemini koruyan ve hala en etkili

reklam aracı olarak sayılan televizyon, hem göze hem de kulağa hitap etmesi, çoğu
hanede en az bir televizyon bulunması, her yaş ve sosyo-kültürel gruba uygun
programların yer alması gibi bir çok nedenden dolayı, reklam verenler tarafından
vazgeçilmez bir reklam ortamı konumundadır. Televizyonun doğası gereği televizyon
reklamları, hedef kitlesini sözlü ve görsel olarak hitap edebilmekte, dolayısıyla reklam
verenler açısından bu durum avantaj olarak gözükmektedir.

Günümüzde tüketicinin herhangi bir ürünü veya hizmeti satın almayı tercih
etmesi için ürünün tüketiciye sağladığı fayda ya da başka bir deyişle “çekirdek ürün”
hiçbir zaman yeterli olmayacaktır. Çünkü tüketicilere sunulan ürün veya hizmetler
tüketiciler açısından sembolik değerler de taşımaktadır. Bu sembolik değerler ürün ve
hizmet bileşenini soyut özellikleri arasında yer alır. Tüketiciye sunulan her ürün ve
hizmetin, kendisini pazara sunan firma tarafından geliştirilen bir kimliği vardır. Bu
kimliğin tüketici tarafından algılanan boyutu ise bu ürün ve hizmetlerin imajını
oluşturur. Her tüketici kendisinin imajına veya idealize ettiği imaja uygun olan ve bu
imajı destekleyen ürün ve hizmetleri satın almayı tercih eder. Tüketicide bu yönde satın
alma davranışı sağlamanın ve bu imajı iletişim faaliyetlerinde vurgulamanın yolu ise bu
ürün veya hizmeti ürünle örtüştürebilecek bir tanınmış kişi ile tanıtma stratejisidir.
Reklamcıların, reklamlarında tanınmış kişilere yer vermesi oldukça uzun zamandır
kullanılan bir yöntem olarak bilinmekle beraber, bu kişilerin, tüketicilerin ürün ve
hizmetlere ve markalara ilişkin tutum ve davranışlarını olumlu yönde etkilediği
düşünülmektedir.

VII
 Bu çalışma, televizyon reklamlarında çok sık kullanılan tanınmış kişilerin,
reklamın etkinliği açısından tüketicilerce nasıl algılandığına yönelik bir araştırmadır. Bu
tez çalışması literatür taraması ve uygulama çalışması olarak iki bölümden
oluşmaktadır.

Çalışmanın birinci bölümünde, öncelikle reklam konusundaki temel kavramlar,

reklamcılığın tarihsel gelişimi, reklamın amaçları ve reklam sınıflandırılmalarının yanı
sıra reklamın önemine değinilmektedir. Reklam etkinliği ve reklam etkinliğinin
ölçülmesi kavramlarına açık bir şekilde değinilerek, reklam etkinliğinin ölçülmesinde
kullanılan kriterler, reklam etkinliğinin ölçülmesinin önemi ve reklam etkinliğinin
ölçülmesinde karşılaşılan güçlükler ele alınmaktadır. Çalışmanın ikinci bölümünde,
reklam medyası, televizyon reklamları ve televizyon reklamlarında tanınmış kişi
kullanımı konuları ele alınmaktadır. Konuya ilişkin uygulama, çalışmanın üçüncü
bölümünde sunulmaktadır.

VIII
 BİRİNCİ BÖLÜM

REKLAM KAVRAMI VE REKLAM ETKİNLİĞİ

Pazarlama ve satış anlayışının ortaya çıkması temel olarak Endüstri Devrimini

göstermek yanlış olmayacaktır. Dönemsel özelliklere göre “üretim anlayışı dönemi”,
“satış anlayışı dönemi” ve “pazarlama anlayışı dönemi” olarak üçe ayrılan pazarlama
bilimi, özellikle son dönemlerde reklam konusu üzerinde oldukça yoğunlaşmıştır. Gerek
reklam ile hedef kitle arasındaki ilişkiyle ilgili araştırmalar, gerekse de çeşitli
mecraların etkinliği ile ilgili kıyaslamalar pazarlama literatüründe önemli bir yer
tutmaktadır. Bu bölüm içersinde ilk olarak pazarlama biliminin gelişimine kısa bir
şekilde değinildikten sonra, reklamın pazarlamadaki yeri incelenecek, ardından
reklamla ilgili temel kavramlar verilecek, sonrasında ise reklam etkinliği kavramı
irdelenecektir.

1.1. PAZARLAMANIN İŞLETME BİLİMİ İÇERİSİNDEKİ YERİ

İşletme, kar elde etmek ya da hizmet yaratmak amacıyla, üretim faktörlerini

(sermaye, emek, doğal kaynaklar) bilinçli, uyumlu ve sistemli bir şekilde bir araya
getiren ve toplumun gereksinme duyduğu mal ve hizmetleri üreten ya da pazarlayan
ekonomik ve sosyal kuruluşlar olarak tanımlanmaktadır.(Sabuncuoğlu ve Tokol, 1995,
s.8)

İşletmelerin tarihsel gelişim süreci içinde geçirmiş olduğu aşamalar şöyle

sıralanmaktadır (Sabuncuoğlu ve Tokol, 1995, s.10):

™ İlkel Aşama

™ Tarımsal Aşama

™ Zanaatkarlık Aşaması

™ Lonca Aşaması

™ Ev İşçiliği Aşaması

1
 ™ Endüstriyel Devrim Aşaması

Endüstriyel Devrim Aşamasının seri üretimi neticesinde ortaya çıkan

pazarlama üç evrede gelişmiştir (Sommers, Stanton ve Barnes, 1992, s.12):

™ Üretim Anlayışı Dönemi

™ Satış Anlayışı Dönemi

™ Pazarlama Anlayışı Dönemi

Üretim anlayışı Dönemi; 19. yy.lın başlarında pazar koşulları günümüzden

farklı olmasından ötürü, temel gereksinmelerin bile birçoğunun karşılanmış olmasında
karşın, üretimin yetersiz ve pahalı olması, işletmelerin ilgisini buraya yöneltmiş,
dolayısıyla üretimi arttırmanın ve maliyetleri düşürmenin yolları araştırılmıştır. Bu
dönemde ürünler genelde elde ve sipariş üzerine yapılırken daha sonraları seri üretime
geçiş aşamaları yaşanmış ve üretim genelde tek tip olmuştur. Üretim işini üstlenen
mühendis yöneticilerin işletme yönetimine hakim oldukları bir ortamda, satış
bölümünün esas işi, fiyatı bile çoğunlukla üretimi yapanlarca maliyet temelinde
belirlenen mamulü satmaktır. Talebin genellikle arzdan fazla olması sebebiyle müşteri
bulmak zor olmuş, işletmelerde daha çok mamulleri düşük maliyetlerle, büyük ölçekli
olarak üretmeye önem vermişlerdir. Ancak ürünlerde “kalite” kelimesi henüz
kullanılmamıştır. 1929-1933 yılları arasında Büyük Ekonomik Kriz’e kadar devam eden
bu dönemde, işletmelerde, pazarlama bölümü oluşmamış, esas işi satışı ve satışçıları
yönetmek olan, satış yöneticilerinin başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü
mevcuttur. Yönetim anlayışı “ne üretirsem onu satarım” şeklinde özetlenebilir; o
dönem ki yöneticilerde “iyi mal kendini satar” düşüncesi hakimdir.

Otomobil sanayinin kurucusu Henry Ford’un 1910’larda, “T Modeli” olarak

bilinen, standart tek tip ve siyah renkli ucuz arabaları üretirken söylediği ünlü, “müşteri
istediği renkte arabayı seçebilir, siyah olmak şartıyla” sözü, bu anlayışı en iyi şekilde
simgelemektedir (Mucuk, 2006, s.6).

Satış Anlayışı Dönemi; Büyük Ekonomik Kriz ekonominin temel sorununun

artık, “daha çok üreterek büyümek” olmayıp, üretilenin satılması olduğu bir dönemi

2
başlatmıştır. İşletmelerin yoğun biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu aşamada,
işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıştır.
Bu anlayışın uygulandığı işletmeler geniş bir satış elemanına sahip olup, satış
temsilcilerine yüksek basınçlı satış politikaları uygulayarak, müşterilerini satın almaya
ikna etmeye çalışılmış, hatta zorlamışlardır. Bu anlayışta firmalar, ürünlerinin satın
alındığını değil, satıldığını düşünmüşlerdir. Piyasaların çoğu üretime doymuş, arz
talebin önüne geçmeye başlamıştır. Şirketler tutundurma çabalarını bu dönemde
başlatmışlardır. Gerek kişisel satışta, gerekse de reklam faaliyetlerinde tüketicileri
etkileme teknikleri geliştirilmiştir. Satış anlayışının tipik düşüncesi “ne üretirsem onu
satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir. İşletme yöneticilerinde
yaratıcı reklam ve yaratıcı satışçılıkla tüketicinin satışa olan direncinin aşılacağı ve
onun malı satın almaya ikna edileceği görüşü hakimdir.

Pazarlama Anlayışı Dönemi; Üretimin tamamen tüketici istek ve ihtiyaçlarına

göre şekillendirildiği, tüketici ile üreticinin ilişkisinden doğan ve her iki tarafında ortak
kazancının olduğu dönemdir. Üretilmiş malı ne pahasına olursa olsun, yanıltıcı ve
aldatıcı yollara başvurarak satmanın sağlıklı olmadığı ve uzun vadeli üretici-tüketici
ilişkisine imkan vermediğinin zamanla açık seçik bir biçimde ortaya çıkmasıyla,
1950’lerin ortalarında bazı büyük işletmelerin pazarlama anlayışı uygulaması gelişmeye
başlamıştır. Kısaca; tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama diye ifade edilebilen bu
anlayış, 1960’larda ABD’de, 1970’lerde ise diğer gelişmiş ülkelerde yaygınlaşmıştır.
Bu anlayış, sadece satışla ilgili faaliyetlerin değil, çeşitli bölümlerde dağınık olarak yer
alan tüm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artık bir “pazarlama bölümü” adı altında bir
araya getirilmesi yoluna gidilmeye başlanmıştır. Hayat standartlarının yükseltilmesi ön
plana çıkmıştır.

Endüstriyel devrim, verimliliğin arttığı, üretmenin değil ürettiğini satmanın

temel problem haline aldığı, dolayısıyla pazarlama ve satış çabalarının ortaya
çıkmasının temel sebebi olarak “Endüstri Devrim”ini göstermek yanlış olmayacaktır.

3
 ÜRÜN ODAKLI PAZARLAMA

Bazı endüstri ve organizasyonlar, üretim odaklı safhada kalmışlardır.

ÜRÜN ODAKLI SATIŞ ODAKLI

Birçok endüstri ve organizayonlar, pazarlama odaklı safhada ilerlemektedirler

ÜRÜN ODAKLI SATIŞ ODAKLI PAZARLAMA ODAKLI

1800’lerin Sonu 1930’ların Başı 1950’lerin Ortaları 1990’lar

Şekil 1.1. Pazarlama Gelişiminin Evreleri

KAYNAK: Montrose S. Sommers, William J. Stanton, ve James G. Barnes; Fundamentals of

Marketing; 6th. Edition; McGraw Hill Book Co.; ABD, 1992, s.13

Şekil, pazarlama gelişiminin üç evresini göstermektedir. Şekilden de

anlaşılacağı gibi ürün odaklı pazarlamanın zaman içersinde yerini pazarlama odaklı
anlayışa bıraktığı, günümüzde ise pazarlama odaklı anlayış içersinde ilerlenmekte
olduğu, üretilen mal veya hizmetlerin nasıl üretildiğinden çok nasıl pazarlanacağı
sorusu sonucu çıkarılabilir.

Pazarlamanın çeşitli tanımları onun farklı yönlerini ön plana çıkardıkları için

tüm boyutlarını kapsayan bir tanım vermek oldukça zordur. Bu konuyla ilgili olarak bir
bilim adamı, “pazarlamanın gerek bireyler olarak bizlerle, gerekse de toplumla
ilişkisini anlamada, özellikle çalkantılı bir makro çevre ortamında esnek olmak

4
gerektiğini” vurgulamaktadır (Groocutt, 2005, s.5). Pazarlamanın birçok fazla tanımı
bulunmaktadır:

Pazarlamanın oldukça eski kısa bir tanımı şudur: “Pazarlama, mal ve

hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme
faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Mucuk, 2006, s.3). Ancak bu tanımın zaman
içersinde yetersizliği üzerinde durulmaya başlanmış ve pazarlamanın sadece işletmelere
özgü bir faaliyet olmadığı, kar amacı gütmeyen kuruluşları da içine alacak şekilde
kapsamının genişletilmesi ve tanımda bazı toplumsal boyutlara da yer verilmesi
gerektiği tartışmaları yapılmıştır.

Böylece pazarlama yavaş yavaş mal ve hizmetlerle ilgili bir değişim işlemi ya
da bir pazar işlemi olmaktan çıkmış ve bir politikacı için yürütülen seçim kampanyası,
doğum kontrolü için yürütülen bir aile planlaması kampanyası ya da sigara içmeye karşı
bir kampanya gibi nihai amacı bir pazar işlemi olmayan faaliyetlerde de düşünülmeye
başlanmıştır.

Bu gelişmeler sonucunda, pazarlamayı, gerek bir bilim dalı gerekse de bir

uygulama alanı olarak geliştirme amacını güden; yaptığı yayınlarla önemli katkılar
sağlayan bu dalın en büyük mesleki kuruluşu durumundaki Amerikan Pazarlama Birliği
pazarlamayı “İşletme hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef müşteri gruplarının
gereksinmelerini karşılamak amacıyla işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin
üretilmesi, bunların yer, zaman, mülkiyet faydaları yaratacak şekilde fiyatlandırılması,
dağıtımı ve tutundurulması” olarak tanımlamıştır (Karafakioğlu, 2005, s.1).

Bu tanıma göre; pazarlama ve pazarlama yönetimi müşteri odaklı olmasının

yanı sıra bir süreçtir. Zaman içersinde müşterilerin istek ve gereksinimleri değişiklik
gösterir, işletmenin buna göre pazarlama politikalarına yeniden yön vermesi gerekir.
Pazarlama yöneticisi bir yandan pazarlama araştırmaları, hedef pazar seçimi, mal ve
hizmet planlaması, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma ve müşteri hizmetleri gibi
pazarlamaya ilişkin pazarlama faaliyetlerini yerine getirirken; bir yandan da bunlarla
ilgili diğer kişi ve bölümlerle koordinasyonu sağlar.

5
 Piyasa ekonomisinin geçerli olduğu şartlarda faaliyet gösteren bir işletme,
ürettiği mal veya hizmeti ihtiyacı olan tüketicilere uygun miktar, yer, zaman ve fiyatta
sunarken tüm bu faaliyetlerden tüketiciyi haberdar etmesi ve satın almalarını sağlaması
gerekmektedir. Tüketicilerin haberdar edilmeleri, satın almaya isteklendirilmeleri ve
inandırılmalarına yönelik çalışmalar pazarlamada satış çabaları olarak adlandırılır.

Satış çabalarının en basit şeklini yüz yüze satış oluşturmaktadır. Yüz yüze
satış; satıcıların satışı amaçlayarak muhtemel tüketicilerle yüz yüze iletişim kurma
çabalarıdır. Günümüzde, üretici ve tüketiciler arasındaki fiziksel uzaklık ve tüketici
sayısının fazlalığı nedeniyle yüz yüze iletişim kurma yerini farklı iletişim araçlarına
bırakmıştır. Sözü edilen bu araçlar kitle iletişim araçlarıdır. Halkla ilişkiler ve reklam
olarak adlandırılan faaliyetler bütünü bu şekilde açıklanabilir (Bir ve Maviş, 1988,
s.23).

Halkla ilişkiler genellikle işletmelerin piyasada arzuladığı hedefe ulaşması için

hedef kitlesinde olumlu imaj yaratmaya yönelik alt yapı oluşturma faaliyetidir. Halkla
ilişkiler, bir kişi veya örgüte karşın tavrını değerler ve bunlarla ilgili olarak,
tüketicilerinde menfaatini de gözeterek güdülecek politikaların ve yöntemlerin neler
olabileceğini saptar; bunları uygulayıp tüketicilerin anlayışını ve benimsemesini
sağlamaya çalışır (Oluç, 2006, s.443). Bu tanımda belirtilen faaliyetler genellikle kitle
iletişim araçları aracılığıyla yürütülür. Kitle iletişim araçlarını kullanan ve yüz yüze
satış faaliyetlerini destekleyen faaliyetlerden en önemlisi reklam olarak gözükmektedir.

1.2. REKLAMIN PAZARLAMADAKİ YERİ

İşletmelerin kuruluş amaçları, ürettikleri ve sattıkları mal ve hizmetleri

tüketicilerin kullanılmasını sağlayıp varlıklarını devam ettirmek ve büyümektir. Bu
faaliyetleri yapmak ise pazarlama yönetiminin sorumluğundadır. Pazarlamanın asıl
sorumluluğu, şirket cirosunun karlı bir şekilde artışını sağlamaktır. Pazarlama, pazar
imkanları belirlemeli, geliştirilmeli, seçmeli ve hedef pazarda hakimiyet kurmak için
değilse bile, üstünlük kurmak amacıyla stratejiler saptamalıdır (Kotler, 2003, s.24).
Buna göre pazarlama işletme faaliyetlerinin yürütülmesi için gerekli birimdir

6
diyebiliriz. Bunun yanında, pazarlama işletmenin dışa açılan penceresi olduğundan,
işletmenin diğer birimleriyle eşgüdüm içersiden çalışmak zorundadır. Hewlett-
Packard’ın kurucusu David Packard’ın değimi “Pazarlama, yalnızca pazarlama
bölümüne bırakılmayacak kadar önemlidir.” (Tayfur, 2006, s.5).

PAZARLAMA KARMASI

ÜRÜN FİYAT PAZARLAMA DAĞITIM

İLETİŞİMİ

Kişisel Satış
Satış Geliştirme
Reklam

Doğrudan Satın Alma Pazarlama

Pazarlama Noktası İletişimi Halkla İlişkileri

Şekil 1.2. Reklamın Pazarlamadaki Yeri

Pazarlama ürün, hizmet, faaliyet, kişi, yer, örgüt ve fikirlerin, değişim süreci
aracılığıyla istek ve ihtiyaçları belirlemeye, şekillendirmeye ve karşılamaya yönelik
insan faaliyetlerinin bütünü olduğundan, artık yalnızca kar amaçlı ticari ve sanayi
işletmelerine özgü bir faaliyet olarak değil, her türlü, örgüt, kurum, kuruluş, ve insan
tarafından her alanda söz konusu olabilen bir faaliyet olarak ele alınmaktadır (Tek,
1999, s.5). Şekil 1.2’de görüldüğü gibi, pazarlama faaliyetlerini dört başlık altında
inceleyebiliriz. Bunlara pazarlama karması veya diğer adıyla 4P denilmektedir.
Pazarlama karmasını oluşturan; Ürün (Product), Fiyat (Price), Pazarlama İletişimi
(Promotion) ve Dağıtım (Place)’dır. İşletmeler tarihsel olarak, tutundurma metotları
içince önce kişisel satıştan, sonra reklamlardan, daha sonra halkla ilişkilerden
yararlanmaya başlamış; bunlara zamanla sayıları gitgide artan çeşitli satış geliştirme
usulleri eklenmiş, son olarak da doğrudan pazarlama yeni bir tutundurma çeşidi olarak
geleneksel 4’lü ayrıma beşinci unsur olarak katılmıştır (Bearden, Ingram ve LaForge,

7
1998, s.401). Reklam, tutundurma faaliyetleri içinde yer alan unsurlarla koordineli bir
şekilde hareket eder.

Tutundurma faaliyetleri içersinde en önemlisi oluşturan reklam, tüketicilerin

ürün ve hizmetlerden haberdar olmalarını sağlar. Reklamın kullanıldığı yöntemler
bakımından diğer tutundurma faaliyetlerine benzer yönleri yanında, farklı yönleri de
taşımaktadır. Aynı zamanda reklam, büyük kitlelere ulaşabilme özelliğinden dolayı
kişisel satış olarak da adlandırılmaktadır (Tayfur, 2006, s.6).

1.3. REKLAMLA İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

1.3.1. Reklamın Tanımı ve Özellikleri

Günümüzde reklam, pazarlama iletişiminin diğer elamanları gibi hem

işletmeler hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Zira
hızla değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu benzer malları
üreten bu çok sayıda firmaların başarısı büyük ölçüde pazarlama iletişimi elemanlarını
ne kadar profesyonelce ve ne kadar rasyonel olarak kullandıklarına bağlıdır.

Durumu işletmeler açısından ele alırsak, üretilen mal ve hizmetlerin çokluğu

yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercih etmesi için ikna
edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın inkar
edilmeyecek katkıları vardır (Bir ve Maviş, 1988, s17). Tüketici gözüyle reklam ise;
pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün açısından kendi yararına en uygun
ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri
tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlayabileceğini ve ne şekilde
kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye
yardımcı olan bir yapıdadır (Kocabaş ve Elden, 2005, s.14).

Reklam Fransızca “Re’clame” sözcüğünden Türkçeye geçmiştir ve günümüze

kadar değişik tanımları yapılmıştır (Özgen, 1994, s.227).

8
 Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre reklam; “Herhangi bir malın,
hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak
biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir.” (Odabaşı ve
Oyman, 2005, s.98).

Bir başka tanımda ise reklam, “Kişisel olmayan bir satış çabası, bir pazarlama
iletişimi yöntemidir. Reklamda, reklam yapanın kimliği açıkça belli olmalıdır ve yapılan
reklam için reklam taşıyan ya da yayınlayan araca para ödenmelidir.” (Cemalcılar,
1994, s.286).

Geniş anlamda reklamcılık faaliyeti; “Bir mal ve hizmetin sürüleceği piyasanın

ve bu mal yada hizmetin alıcısı olacakların tanınması için yapılacak araştırmalar,
reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi,
reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki
kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütününü
oluşturmaktadır.”diye tanımlanmaktadır (Mutlu, 1998, s.287).

Reklam, kişisel olmayan bilgilerin belirli işletmeler veya kişiler tarafından,

medya yolu ile ödeme yapılarak bir ürün veya hizmet hakkında ikna edici bir yolla
iletişim yapılmasıdır. (Stanton, Etzel veWalker, 1994, s.452)

Reklam, kısaca, bir mal, hizmet veya görüşün tüketicilere benimsetilmesi

amacıyla kişisel olmayan bir biçimde ve bir bedel karşılığı sunuluşudur (Kesebir, 1988,
s.6).
Pazarlamacılar reklamı, “Tüketicilere bir mal ya da markanın varlığını
duyurmak ve mala, markaya, hizmete ve kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla
göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla
tüketiciye iletilmesi” olarak tanımlarken; iletişimciler ise reklamı, “Kitle iletişim
araçları aracılığıyla kimliği belli sorumlu tarafından kamuoyunu inandırmak ve belli bir
düşünceye ulaştırmaktır.” (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005, s.4).

Reklam, hedef kitleyle ürün, hizmet, kurum ya da markanın iletişim içine

girdiği, tanıştığı, karşılaştığı bir ortamdır. Bu ortamda hedef kitle üzerinde olumlu bir
etki yaratmak için ürün ya da marka ile ilgili olumlu tutum yaratacak bilgilerin ve
mesajların verilmesiyle ilk etapta tutumlar üzerinde bir değişim yaratılmaya çalışılır.

9
Daha sonrasında da tüketicide oluşturulan bu olumlu tutumlar bağlamında satın alma
eylemini gerçekleştirilmesi sağlanmaya çalışılır. Bu bağlamda reklam ikna edici iletişim
özelliğine sahip bir pazarlama iletişimi unsuru olarak değerlendirilebilir (Elden, Ulukök
ve Yeygel, 2005, s.63).

Yukarıda yapılan tanımlarda da ifade edildiği gibi, belli bir ürün ya da hizmetin
satın alınmasının sağlanması için reklam yapılabileceği gibi, olumlu bir kurum imajı
yaratmak ya da var olan imajı güçlendirmek, bir kişi, fikir ya da konu etrafında olumlu
bir kamuoyu yaratmak için de reklam yapılabilir.

Reklamla ilgili tüm bu tanımlar dikkate alınacak olursa, reklam 5M, görev
(mission), mesaj (message), medya (media), para (money) ve ölçüm (measurement),
denilen unsurları içinde bulundurmaktadır (Kotler, 2003, s.154). Bunlara kısaca bakacak
olursak;

Görev (Mission): Reklam kampanyasının amacı nedir? Hedef müşteriye bilgi

vermek mi? Onları ikna etmek mi? Yoksa hatırlatmak mı? Reklamlar bilinç
(awareness), ilgi (intrest), istek (desire) ya da eylem (action) – AIDA – yaratmak için
mi tasarlanmışlardır.

Mesaj (Message): Markanın hedeflediği pazar yaptığı pazar önerisi üzerinde

daha önce verilmiş olan kararlarla şekillenir. Burada başarılması gereken, diğer
önerisini yaratıcı bir şekilde sunmaktadır. Burada reklam ajansının becerisi sınanır. Eğer
şirket dikkati çekecek bir şey söylemezse ya da bunu kötü bir şekilde söylerse, reklam
büyük ölçüde boşa gitmiş sayılır.

Medya (Media): Mesaj konusunda alınacak kararlar, medya için alınacak

kararlarla etkileşir. Tüm medya kanallarında aynı tutarlı mesajın verilmesi gerekir.
Ancak, kullanılan medyanın gazete, dergi, radyo, TV, reklam panoları, doğrudan
mektup veya telefon oluşuna göre, uygulama değişecektir. E-posta, faks ve internet vb.
gibi iletişim araçlarının her biri için, birbirinden farklı yaratıcı yaklaşımlar gerekecektir.

Para (Money): Şirketler para harcama kararını çok dikkatli bir şekilde
vermelidirler. Eğer reklam için çok az harcarlarsa bu reklam çok fazla dikkat

10
çekmeyeceği için aslında çok fazla harcamış olacaklardır. Şirketler reklam için çeşitli
harcama modellerini tercih edebilirler. Örneğin, güçlerinin yetebileceği bir reklam
bütçesi saptamak, geçmişteki ya da gelecekteki beklenen satışların yüzdesini reklama
ayırmak veya rakiplerin harcadığının belirli yüzdesini harcamak gibi. Fakat reklam
bütçesini, amaçlar ve göreve göre saptamak daha etkili bir yöntemdir. Burada şirket,
hedef pazarda erişmek istediği kişi sayısı, bunlara ne sıklıkta erişmek istediği ve hangi
medyanın kalitatif etkisinden yararlanmak istediği hakkında karar verir. Bundan sonra
istenilen erişim kapsamı, sıklık ve etkiye sahip olacak reklamın bütçesini hesaplamak
daha kolay olur.

Ölçüm (Measurement): Şirketlerin çoğu,ikna etme sayılarını, yani reklam

kampanyası ile karşı karşıya kalma sonucu marka tercihindeki artış oranını ölçmeleri
gerekirken, hatırlanma ya da tanınma oranın ölçmektir.

Reklamlar yoluyla henüz belli bir ürün ya da hizmetin alıcısı konumunda

olmayan potansiyel tüketicileri müşteri haline getirebilmek için, birbirini takip eden 3
aşamayı göz önüne almak gerekir. Reklam ilk aşamada hedef kitlenin bilgi düzeyinde
bir değişim yaratır, ikinci aşamada hedef kitlede ürün veya hizmetle ilgili sunulan
bilgiler doğrultusunda olumlu bir tutum oluşturulur. Son aşamada ise tüketicinin
reklamda tanıtımı yapılan söz konusu ürünü veya hizmeti satın almak için harekete
geçmesi sağlanmaya çalışılır.

Bu bilgilerden faydalanarak reklamın özelliklerine baktığımızda (Doyle, 2004,

s.19);

¾ Markayı Meşrulaştırmak: Temel mecralarda görünmek şirketin

markaya olan adanmışlığını vurgular ve satın alıcılara güven telkin eder. Tüketiciler bir
markaya ne kadar ilgi duyarsa, onun için ödeme yapmaya o kadar gönüllü olurlar.

¾ İmaj Yaratma: Uzun bir süre yapılan reklam, marka için fark edilebilir
bir kimlik yaratmanın en etkin yoludur.

11
 ¾ Yaratıcı İfade: Resimler renkler ve dil kullanılarak, reklamlar, markanın
duygusal ve fonksiyonel faydalarının daha yaratıcı bir şekilde ortaya konulmasına izin
verir.

¾ Karşılaştırma Özelliği: Satıcı mesajın sık tekrarlanması, rakiplerin

mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya imkan vermesiyle satıcının gücü hakkında pozitif
izlenimler verir.

¾ Geniş Kitlelere Sunulabilme Özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme,

mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya imkan vermesiyle satıcının gücü hakkında pozitif
izlenimler verir.

¾ Gayri Şahsilik: Reklamın yüz yüze olmaması tüketiciyi baskı duygunu

ortadan kaldırır ve iletişim tek yönlüdür.

¾ Harekete Geçirebilme Özelliği: Reklamın görevi tanımlanmış bir hedef

kitleye, onları harekete geçirme yönünde uyaracak bilgi, düşünce biçimini haberleşme
yoluyla iletmektedir. Mesajı alan tüketici, söz konusu mal ve hizmeti satın almaya
yönelir.

1.3.2. Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi

Reklam anlayışı insanlık tarihinde ilk alım-satım ya da değiş-tokuş

faaliyetlerinin başlamasıyla doğmuştur. Daha ilk çağlarda insanlar ticari bakımından
satışa çıkardıkları malların güzelliklerini, niteliklerini ve üstünlüklerini bizzat
kendilerini anlatmak suretiyle, o ticari eşyanın veya tüketim maddesinin satışının
sağlamaya ve satış miktarını arttırmaya çalışmışlardır.

Eski devirlerden sonraki dönemlerde, ticaret gelişmeye başlayınca tüccarlar,

tacirler sokak sokak gezerek, hatta komşu köyleri de dolaşıp, malların tanıtılmasını yani
reklamını, yapmaya başlamışlardır. Yazılı ve resimli reklamların geçmişi eski Mısır’a
kadar uzanmaktadır. British Museum’da M.Ö. 3000 yılına ait bir papirüse yazılan
sahibinden kaçmış bir kölenin geri dönmesini isteyen bir duyuruya rastlanmıştır. Bu
duyuru yazılı reklamın en eski örneği sayılmaktadır. Ayrıca eski Mısır’da tacirler, taş
üzerine yazı ve resim oyarak, reklam levhaları hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş

12
levhalar kalabalık yolların kenarlarına ve daha ziyade herkesin uğrayabileceği
meydanlara koyarlardı veya dikerlerdi. Eski Roma’da ise mandıraların duvarlarına
üzerinde keçi resmi olan bir tabela asılırdı. Okulların önlerinde ise kırbaçlanan bir oğlan
çocuğu resmi bulunurdu. Daha sonra ayakkabıcılar, dükkanlarının kapısına postal resmi
asmaya ya da bazı satıcılar reklam için sattıkları herhangi bir malı resmini çıngırak
eşliğinde, sokak sokak dolaştırırlardı (Tayfur, 2006, s.8).

1444 yılında Alman Jean Gutenberg’in matbaayı icat etmesiyle beraber,

reklamcılıkta bir çığır açılmış, günümüzün reklamcılığının da temelleri atılmıştır. Bu
buluştan sonra reklamlar, el ilanları ve gazetelerle yapılmaya başlanmıştır. Matbaanın
icadından sonra okuma yazma hızla artmış üretimde yeni teknikler kullanılmaya
başlanmıştır. O döneme kadar küçük zanaatkarların elinde bulunan ve yoğun bir
sermayeye sahip olmayan sanayi yavaş yavaş yoğun sermayeden oluşan bir sanayi
biçimine dönüşmeye başlamıştır.

Üretimin arttırılması için yeni üretim teknikleri araştırılmıştır, iş bölümü

üretimin her aşamasında gelişmiş ve dallanmıştır. Her şey seri ve çok sayıda üretim için
düzenlemekte olup, buna bağlı olarak çok sayıda malın üretimi sağlanmıştır. Teknolojik
gelişmeler sonucunda reklam medyasının da farklılaşarak çoğalması, reklam sektörünü
olumlu yönde etkilemiş ve geliştirmiştir. 1907 yılında Marconi’nin ilk radyo yayınında
başarılı olması reklamcılık sektörü açısından değişik bir reklam medyasının doğmasına
neden olmuştur. İşitsel bir kitle iletişim medyası olarak radyo, genel kitleye hitap eden
söz ve müzik yayınları yapması nedeniyle, 1920’lerde güçlü bir reklam medyası olarak
kullanılmaya başlanmıştır (Özgür, 1994, s.3).

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra reklamcılık yeni bir görünüm kazanmıştır.

Özellikle görme-işitme gibi iki duyuya hitap eden televizyonun yeni ve çok güçlü bir
reklam aracı olarak yayın hayatına girmesi reklamcılığın dev adımlarla ilerleyerek
bugünkü gelişmişlik düzeyine gelmesinde etkili olmuştur. 20. Yüzyılın sonlarına doğru
gelişen uydu yayıncılığı ve internet özellikle uluslararası alanda faaliyet gösteren
işletmelerin reklam faaliyetlerinde önemli bir yer tutmaya başlamıştır.

13
 Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de reklamcılığın gelişimi, kitle iletişim
araçlarının gelişim süreçleriyle beraber gerçekleşmiştir. Ülkemizde reklamcılığın ilk
örnekleri sözlü reklamlardır. Tellallar, çığırtkanlar, işportacılar ve tezgahtarlar bunların
en güzel örneklerini oluşturur. Sesli reklamcılık devrinde Türk esprisi ve zekasının eseri
sayılabilecek ilginç sloganlar yerleşmiş, bu sloganlar günümüze kadar gelmiştir. “Elimi
kestim kan akıyor kan” diyen karpuzcu, “Bal kutusu” benzetmesiyle malını satan
kavuncu, “Batan geminin malları bunlar” diye dikkat çekmeye çalışan işportacı reklam
edebiyatına eserler kazandıran isimsiz sanatçılardır (http:/ilef.ankara.edu.tr/reklam,
2007).

Ülkemizde basılı ilk reklamlar, 1841 yılında çıkarılan Ceride-i Havadis

Gazetesi’nde yer almıştır. Bu gazete özel çaba ve sermaye ile çıkarılan ilk gazetedir. İç
ve dış ilanlara her sayıda miktarı biraz daha arttırmak suretiyle, geniş yer ayırmıştır.
1852 yılından itibaren ilanlar, sayfaların üçte birini kaplamışlardır (İnuğur, 1982, s.183).

21 Ekim 1860 tarihinde yayın hayatına başlayan, Tercüman-ı Ahval’de ilanlar

büyük yer tutmuştur. Bu gazetelerde yer alan ilk reklamlar, duyuru niteliğindeydi. Ya
satılık bir arsa veya ev, ya da bir kitabın çıktığına ilişkin duyurulardı. 1864’de
Tercüman-ı Ahval’de ticari değer taşıyan ilk duyuru yer almıştır. Bunlardan birinde;
Yeni Camii avlusundaki mağazada, Kaliforniya yapısı tabak ve sofra takımlarının
satıldığı, ötekinde ise, tarıma ilişkin makinelerin ve demir eşyaların satıldığı
bildiriliyordu. 1896’larda Servet-i Fünun Gazetesi ticari reklamcılığı özendirmiş, bu
yoldan sağlanan aylık reklam ve duyuru geliri 12-15 altına varmıştır (Oluç, 1981, s.9).

Üreticiliği kadar tüketiciliği de zayıf ve okur-yazarlığı henüz yüzde beşleri zor

bulan bir toplumda reklamcılar Avrupa’nın hayli gelişmiş reklamcılık yöntemlerini
hemen kullanmak hatasıyla işe başlamamışlar, yaklaşık yirmi yıl boyunca ilanların
yüzde doksanına yakınını satılık ev, arsa, araba ve atlarla ilgili olanlar teşkil etmiştir.
Gazeteciler aynı zamanda bizde ilk reklam acenteliği görevini üstlenmişlerdir
(http:/ilef.ankara.edu.tr/reklam, 2007).

1908 yılında Meşrutiyet’in ilanıyla, özel gazetelerin sayısı hızla artmaya

başlamış, 1940’lı yıllardan sonra ise okuma yazma oranının artmasıyla birlikte gazete

14
satışları artmış, böylelikle reklamcılık da bir nebze olsa canlanmıştır. 1950’li yıllara
kadar, sanayi girişimlerinin büyük bir bölümünün devletin tekelinde bulunması, reklama
duyulan ihtiyacın sınırlı kalmasına yol açmıştır. Reklamcılığın Türkiye’de ekonomik
yaşamın vazgeçilmez bir öğesi haline gelişi, çok partili yönetimle başlayan ekonomide
liberalizmin etkilerinin yaygınlaşmasından sonra olmuştur.

Türkiye’de reklamcılığın kültürel, ekonomik ve sosyal hayattaki yeri ve

ekonominin içindeki etkinliği, 1970’lerden sonra giderek artan bir gelişme göstermiştir.
Reklamcılığın gelişimini hızlandıran etkenlerin başında hiç şüphesiz ki bu yıllardan
itibaren, TRT Kurumu’nun televizyona reklam kabulüne başlaması gelmektedir.
Türkiye’de televizyonun reklam medyası olarak kullanımı 3 Mart 1972 tarihidir (Özgür,
1994, s.6).

1980’li yıllarda, televizyon yayınları hızla ülkenin her tarafına yayılmış ve

televizyon izleme oranları %98’e kadar varmıştır. 1983 yılından itibaren renkli
yayınların başlamasıyla beraber televizyon daha önemli bir teknolojik aygıt haline
gelmiştir. Televizyon teknolojisinin bu yıllardan itibaren gelişmesi reklamcıların
ufuklarını genişletmiştir. Örneğin, reklamların dikkat çekmesi, izlenmesi ve sürekli
hatırlanmasını sağlayacak bazı görsel efektler, genişleyen teknolojiyle birlikte daha
rahat kullanılabilir hale gelmiştir (Tayfur, 2006, s.10).

Günümüzde ise özel televizyon kanallarının çoğalması, uydudan yayın

yapılması televizyonun izleyici sayısını, izlenme oranını, izlenme süresini daha da
arttırmıştır. Bunun sonucu televizyon kanallarının reklam yayınları da aynı oranda
artmıştır. Bütün bu gelişmelere paralel olarak ticari televizyonlar sahip oldukları
kanallardan birisine de pazarlama kanalı olarak kullanıp, doğrudan satış amacıyla
ürünlerini ve bunların özelliklerini gösterip satış yapmaya başladılar. 1990’lı yıllardan
sonra dijital teknolojinin gelişmesine paralel olarak yeni bir iletişim sahası olan internet
ortaya çıkmış ve reklamlar internet ortamında yerini almıştır. İnternet sayesinde bir
reklam mesajı dünyanın her tarafına aynı anda ve büyük bir hızla iletilmektedir. Bu
nedenle reklam verenler, hedef kitlelerini genişletebilmekte ve onlara ulaşmada daha
etkili yöntemleri kullanabilmektedirler.

15
 1.3.3. Reklamın Amaçları

Reklamın esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki
yaratmak ve bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya
yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak amacını taşımaktadır. İşletme, malların
tüketici nezdindeki fayda-maliyet dengesini reklam yoluyla işletme açısından daha karlı
olacak biçime dönüştürmüştür (Ünlü, 2000, s.12). Bu amaca varabilmek için reklamın
hedef aldığı tüketici kitlesine ulaşması, mesajların bu kitleye verilebilmesi
gerekmektedir. Bu da reklamın öncelikle iletişim amacını yerine getirmesiyle mümkün
olabilir.

Pazar ekonomisinin gelişmesine paralel olarak uzmanlaşma ve üreticiyle

tüketici arasındaki mesafenin açılması kaçınılmaz bir durum olarak ortaya çıkar. Bunun
doğal sonucu olarak da üretici ile tüketici arasıda kişisel ilişkinin kopması yani iletişim
boşluğu meydana gelmektedir. İşte günümüzün ekonomik dünyasında üretici firmaların
reklamlardan bekledikleri ilk görev, meydana gelen bu iletişim boşluğunu
doldurmasıdır. Bir iletişim süreci olarak da değerlendirebileceğimiz reklam, sürecin tüm
öğelerini bünyesinde toplaması gerekmektedir.

Reklamın iletişim amacı, tarafsız bir iletişim değil, tam tersine üretici
tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir. Reklamdan
beklenen, gerçekleşmesi istenen amaç; üreticinin pazara sunduğu ürünün satılmasını
sağlamak ya da satışı devam eden bir ürünün pazar tarafından var olan talebini
arttırmaktır. Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde
görülür. Kısa vadede reklam; tüketicileri motive ederek küçük bir zaman dilimi
içersinde o mal ya da hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise,
firmalar reklam sayesinde ürettikleri mal ya da hizmeti tanıtarak, üreticiye getireceği
avantajlar ile yararları göstererek o mal ya da ürüne karşı talep yaratmayı amaçlar.
Reklam, ister uzun vadede isterse kısa vadede satış amacı taşısın, her iki durumda da,
ortak noktalar bulmak mümkündür (Kocabaş ve Elden, 2005, s.23):

16
 ™ Tüketici ya da aracıya bilgi vermek,

™ Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak,

™ Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak,

™ Mal ya da hizmete karşı talep yaratmak,

™ Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek

Reklamın iletişim ve satış amacı genel amaçlardır. Ancak bu amaçlardan başka

firma üretici firmaların reklam yaparken elde etmek istedikleri bazı özel amaçlar da
vardır. Çünkü reklam amaçları, işletmeden işletmeye farklılık göstermektedir. Bazı
işletmelerin reklam yapmaktaki amacı, satışları arttırmak iken, bazı işletmelerin amacı
ise firma imajı yaratmak ve yükselmektir. Genel amaçlar dışında kalan kısa dönemde
gerçekleşmesi beklenen, firmanın o dönem için içinde bulunduğu bazı problemleri
çözmeye yönelik özel amaçları şöyle sıralayabiliriz (Kocabaş ve Elden, 2005, s.23):

™ İşletmenin saygınlığını arttırmak,

™ Kişisel satış programını desteklemek,

™ Dağıtım kanalıyla ilişkileri geliştirmek,

™ Pazar içinde genel talebi arttırmak,

™ Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek

™ Mamulün tüketiciler tarafından denemeye ikna etmek,

™ Tüketicilere mamulün kullanımı yoğunlaştırmak,

™ Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak,

17
 ™ Tüketicilerin önyargılarını, yanlış ve olumsuz izlenimlerini düzeltmek,

™ Tüketicileri eğitmek,

™ İşletmenin hedeflediği pazara hakim olmasını sağlamak

İşte günümüzün pazar yapısında yer alan ya da pazara yeni girmeyi hedefleyen
her işletmenin reklam faaliyetleri yürütmesine ve şirket bütçelerinden bu faaliyetler için
ayırmış oldukları kaynakların nedeni bu belirtilen amaçları gerçekleştirmektir. Ancak
reklam her zaman satışları arttırmaz, çünkü tüketici üzerindeki tek etki reklam değildir.
Satın alma davranışını reklamın yanında; fiyata, mala, ambalaja, kişisel satışa, sunulan
hizmete veya hizmetlere, finansman durumuna ve pazarlama sürecini diğer yönlerine
bağlıdır.

1.3.4. Reklamın Sınıflandırılması

Reklam genelde dört temel kriter çerçevesinde sınıflandırılır. Bu dört temel

kriterin her birinin de kendine ait alt bölümleri mevcuttur (Tosun, 2003, s.111).

1. Hedef Kitleye Yönelik Sınıflandırma

2. Coğrafi Alana Yönelik Sınıflandırma

3. Amaca Yönelik Sınıflandırma

4. İletişim Araçlarına Yönelik Sınıflandırma

Reklamın sınıflandırma kriterlerine bakacak olursak;

1.3.4.1. Hedef Kitleye Yönelik Sınıflandırma

Reklam mesajları nüfusun belirli kesimlerine ulaşmayı hedeflemektedir.

Ulaşılması amaçlanan her kesimin çeşitli özeliklerinin farklı olmasından dolayı farklı

18
özelliklerdeki tüm kesimleri aynı reklam çalışması ile aynı anda etkileyebilmek
mümkün değildir. Diğer bir deyişle farklı hedef kitleler için farklı reklam çalışmaları
yapmak gerekmektedir.

Hedef kitleye yönelik sınıflandırmada reklamlar iki ana kategoriye

ayrılmaktadır. Bunlara bakarsak (Arens, 1996, s.10)

¾ Tüketici Reklamları

Kitle İletişim araçlarında gördüğümüz reklamların çoğunluğu ürünün mevcut

ve potansiyel tüketicilerine yöneliktir. Bu reklamlarda ürünü kendisinin veya bir
başkasının kullanımı için alan veya alma ihtimali olan kişilere seslenilir. Ürün satışına
yönelik olmayan yani ticari bir nitelik taşımayan reklamlar bu sınıflandırma içersinde,
tüketici reklamları konumunda değerlendirilmektedir.

¾ İşletme Reklamları

Belirli ürünleri başka ürünlerin yapımında kullanmak veya satmak amacıyla

satın alan veya alma ihtimali olan işletmelere yönelik reklamlar genelde, spesifik
sektörel yayınlarda, işletme yayınlarında yer alırlar. Doğrudan postalama reklamları bu
kategori içinde yoğun olarak kullanılır.

İşletme reklamları kendi içinde ticari, profesyonel ve zirai olmak üzere üç

gruba ayrılır.

Üreticilere ve dağıtım kanallarını meydana getiren toptancılara,

perakendecilere ulaşmak için yapılan işletme reklamları “ticari reklam” olarak
adlandırılır.

Doktorlar, öğretmenler, mühendisler, avukat gibi belirli meslek grupları

mensuplarına mesleki yaşamlarında kendilerinin kullanmaları ve gereken kişilere
tavsiyede bulunmaları amacıyla belirli ürünleri benimsetmeyi ve satmayı hedefleyen
reklamlar ise “profesyonel reklamları” grubunda yer alır.

19
 Ziraat ile meşgul olan kişilere ilgi alanlarına giren veya girme ihtimali olan
ürünleri duyurmak, satmak, amacıyla yapılan işletme reklamları “zirai reklamlar”
grubunda bulunur. Bu reklamlar genelde ilgili ürünün kullanımı ve faklı alanlardaki
etkinliği belirtir.

1.3.4.2. Coğrafi Alana Yönelik Sınıflandırma

Coğrafi alana yönelik sınıflandırmada reklamlar; yerel, ulusal ve uluslararası

olmak üzere kendi aralarında üç gruba ayrılır.

Sadece belirli bir bölgede satışı gerçekleştirme istenildiği taktirde o bölge

sınırları içinde yaşayan hedef kitleye yönelik reklam yapılması yeterlidir. Bu reklam
türüne yerel (lokal) reklam denir. Yerel gazete ve dergiler, yerel televizyon kanalları ve
o bölgedeki diğer reklam kanalları reklam mesajının hedef kitleye ulaşımı için
kullanılır. Yerel reklamlarda genelde ürünün satış noktaları vurgulanır; ulaşılması
hedeflenen satış miktarı düşüktür; dar bir kesime seslenilir hatta kimi zaman hedef kitle
anonim bir nitelik taşımaktan uzaklaşabilir; reklam çalışması kısa sürelidir (Toole,
1993, 57).

Ulusal sınırlar içinde bulunan geniş bir kesime seslenmeyi amaçlayan

reklamlar, ulusal reklam grubunda bulunur. Bu reklam türünde, reklam çalışması tüm
ülkeyi kapsayacak boyutlarda yapılır. Bu nedenle ulusal nitelik taşıyan iletişim araçları
kullanılır ve genelde mesajlarda marka vurgulaması yapılır.

Uluslararası reklamları, dış pazarlara açılmış veya açılmayı düşünen kurumlar

yapar. Bu reklam türünde, kültürel faklılıklardan dolayı hedef kitlelerin özellikleri her
ülke için faklı olduğundan ve diğer koşullar da değişkenlik gösterdiğinden her ülke için
farklı bir çalışmasının yapılması gerekir.

20
 1.3.4.3. Amaçlara Yönelik Sınıflandırma

Reklamlar, reklam verenin amaçları doğrultusunda bir sınıflandırmaya tabi

tutulabilir. Bazı reklamlarda konu bir ürünken bazılarında bir fikir olabilir veya kimi
reklamlarda amaç ticari iken kimilerinde ticari olmayabilir. Ayrıca amaç olarak imaj
oluşturmayı isteyen reklamların yanı sıra, hemen satışı gerçekleştirmek isteyen
reklamlar da vardır. Bu doğrultuda reklamlar temel olarak üç gruba ayrılmaktadır
Moriarty, 1994, s.38).

Ürünlere ve ürün markalarına yönelik reklamlar “ürün reklamları”, kurumlara

yönelik insanlar reklamlar ise “kurumsal reklamlar” adı olarak incelenmektedir.
Kurumsal reklamlar genelde kurumsal halkla ilişkilerin görev alanı içinde bulunarak
kurum imajı oluşturmaya veya pekiştirmeye çalışırlar. Ürün reklamlara ise bütünleşik
pazarlama iletişiminin çalışma alanı içinde yer alır. Ancak bu iki reklam türü arasında
oluşan entegre çalışmanın yaratacağı sinerji her iki reklam türünün de amacına
ulaşmasını kolaylaştırır.

Ticari amaç taşıyan kurumların verdiği reklamlar “ticari reklam”, hükümetler,

kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve siyasi partilerin reklam vereni konumunda bulunduğu
reklamlar “ticari olmayan reklam” kategorisinde yer alır.

Kimi reklamlar kısa zaman içersinde hedef kitleyi satın almayı

gerçekleştirmeleri yönünde harekete geçirmek ister. Anında satışın olmasını isteyen bu
reklam türüne “aksiyon reklamları” denilir. Kimi reklamlar ise ürün ve ürün markasına
yönelik imaj oluşumuna yardım etme odaklıdır. İmaj merkezli reklamlara “imaj
farkındalık reklamları” denilir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde; pazarlama halkla
ilişkiler çalışmasında kullanılan reklamlar imaj farkındalık reklamları olurken ise
aksiyon reklamlardır.

1.3.4.4. İletişim Araçlarına Yönelik Sınıflandırma

Reklam mesajını hedef kitleye belirli bir bedel karşılığında ileten iletişim
araçları doğrultusunda yapılan reklam sınıflandırılmasında, kullanılan iletişim kanalı
baz alınır. Bu sınıflandırmaya göre reklamlar; elektronik reklamlar, gazete ve dergi

21
reklamları, açık hava reklamları, satın alma noktası reklamları, doğrudan posta
reklamları olmak üzere gruplara ayrılır.

1.3.5. Reklamın Önemi

Reklamın önemi hem ekonomik olarak hem de sosyal olarak genişlemesi,

reklamın işlevlerinin önemini günden güne daha da arttırmıştır. Reklam; hem sosyal,
hem kültürel çevrenin bir parçası olduğu için iş dünyasının değişiminde rol oynayan bir
unsurdur. Reklamın önemini üç boyutta incelersek;

1.3.5.1. Genel Ekonomik Açıdan Reklamın Önemi

Marka ve reklamı kullanmaktan vazgeçen sosyalist ülkelerin uygulamasına

baktığımızda, reklamın önemi açıkça göze çarpmaktadır. Bu gibi ülkelerde daha sonra
reklam kullanılmaya özendirilmiştir. Bu nedenle eski politika terk edilmiş ve reklamın
kullanımını içeren yeni politikalar uygulamaya konulmuştur.

Reklam kullanıldığı takdirde, yeni ürünlerle/mamullerle ilgili bilgiler kısa

sürede yayılır ve böylece yenilikler özendirilmeye çalışılır. Reklamın ekonomik
kalkınmaya en büyük yardımı, yeni ve geliştirilmiş mamullerin ve bunları üretecek
tesislerin ortaya çıkması için gerekli araştırma-geliştirmeye yatırım yapılmasına
özendirmesidir. Yeni bir mamulün pazara sürülmesinde önemle gözetilmesi gereken
konulardan biri bu işin karlı olup olmayacağını ve her şeyden önce yatırımın karlı hale
gelmesi için ne kadar zamana gereksinim duyulduğunu saptamaktır. Özellikle mamulün
kitlesel olarak üretildiği ve satıldığı durumlarda reklamın rolü son derece önemlidir.
Eğer mamul veya mamulde yapılan değişiklikler iyi ise tüketiciler yüz yüze satış ya da
ağızdan ağza reklam sayesinde veya tutundurtma faaliyetlerinin diğer unsurları
aracılığıyla er geç duyulacaktır.

Reklam sayesinde yeni ürün dağıtıma hazır olur olmaz derhal tanıtılabileceği
için üretimi tam kapasitede yürütmek dolayısıyla üretim karlarını azamiye çıkartmak ve
yatırımı sürekli bir şekilde verimli kılmak mümkündür. Bir yatırımı en çok özendiren
durum yakın gelecekte o yatırımın kar vaat etmesidir. Reklamın malı çabuk tanıtması

22
özelliği hem yatırımın yapıldığı süreyle, kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi
kısaltmakta hem de kar etme olasılığını arttırmaktadır.

Kitlesel üretimde şiddetli rekabet ve gelişen teknoloji nedeniyle pazarlar ve

mamuller gittikçe daha belirsiz bir niteliğe bürünmekte böylece reklamın önemi de
artmaktadır. Sonuç olarak ekonomik sistem ne olursa olsun, reklam her durumda
mevcut bütün mal ve hizmet türlerini tüketicilere tanıtan, bunların ne olduğunu bildiren
ve tüketicilere harcamalarında tutarlı bir seçim yapılması için gerekli bilgileri veren
etkin bir haberleşme aracıdır.

1.3.5.2. Tüketici Açısından Reklamın Önemi

Firma açısından olduğu kadar, reklama maruz kalan tüketici açısından da

reklamın önemi büyüktür. Tüketici reklamı bilgi kaynağı olarak kullanmaktadır.
Reklam yoluyla tüketici pazarda neyin bulunduğunu, satın alma gücünü nasıl
değerlendireceğini ve hatta sunulan seçenekleri kabul veya ret özgürlüğünü kullanmayı,
öğrenebilmektedir.

Ayrıca tüketici açısından reklam, zaman tasarrufu sağlayan bir araç olarak
önem taşımaktadır. Toplumun ekonomik ve sosyal gelişmesine paralel olarak
tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilgiyi elde etmek için harcanan zaman gittikçe önem
kazanmaktadır. Reklam tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını
karşılayarak hizmet verebilmektedir. Bundan başka tüketici reklamı yapanın kalite
göstergesi olarak da kullanmaktadır.

1.3.5.3. İşletmeler Açısından Reklamın Önemi

İşletmeler açısından reklamın öneminin üzerinde durmadan önce piyasa

mekanizması veya Pazar adını verdiğimiz, alıcı ve satıcının karşılaşabildiği
organizasyondan bahsetmek yerinde olacaktır. Piyasa mekanizması, piyasa koşullarını
içine alan kapsayıcı, bir kavramdır. Pazarları farklılaştıran belirleyici unsur ise
rekabettir. Rekabet unsurunu dikkate alarak pazarları incelediğimiz zaman iki farklı
örgütlenme karşımıza çıkmaktadır. Bunlar “tekel” ve “tam rekabet” biçimleridir. Fakat
bu biçimlerin gerçekte çok az örneklerinin yaşandığını görmekteyiz. Yaşamdaki

23
ekonomik örgütlenmeler ise bu farklı örgütlenmelerin arasında bir yer de
bulunmaktadır.

Oligopol adı verilen, az sayıdaki firmanın egemen olduğu bir ekonomik

örgütlenme başta Amerika’da olmak üzere pek çok ülkede ve Türkiye’de
gözlenmektedir. Geleneksel olarak rekabete yakın koşulların egemen olduğu
piyasalarda, reklam faaliyetlerinin yoğunluğu bir hayli düşüktür. Buna karşı az sayıda
firmanın egemen olduğu oligopol piyasalarında, satış maliyetleri toplam maliyetin
önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Böyle bir piyasada var olan firmalar satış
gayretine ve özellikle reklama büyük yatırım yapmak zorundadırlar. Firmalar, piyasa
payını koruma stratejisini benimseyince fiyat dışı rekabet adı verilen bir takım
politikalar önem taşımaktadır ve firmalar pazar içersinde büyüdükçe yani pazar
içersindeki pazar payları yükseldikçe daha çok reklama başvurmaktadırlar. Çünkü
reklam rekabet unsurunun en belirgin öğesidir.

1.3.5.4. Toplumsal Açısından Reklamın Önemi

Reklamcılık, ülkemizde ilk başladığı yıllarda bilinmeyen ve bu nedenle de

çeşitli şekillerde isimlendirilen bir sektör olmuştur. Ancak günümüzde reklamlarla iç içe
yaşar duruma gelinmiştir. Gazetelerin, radyoların televizyonların ve diğer reklam
araçlarının hayatımızdaki önemi ile birlikte, reklamcılık sektörünün de önemi artmıştır.
İnsanlar tamamı reklam panosu haline getirilmiş bir otobüsün ya da yol boyunca
sıralanmış bilboardların etkisini artık kaçınılmaz olarak hissetmektedir. Bu noktalardan
incelendiğinde reklamlar insan hayatını sosyal, ekonomik ve yasal yönlerden
ilgilendirmektedir.

Reklamın bir ürünü veya bir hizmeti tanıtmaya yönelik olduğu bilinen bir
gerçektir. Ancak reklam ürünü veya hizmeti tanıtmanın yanı sıra eğiterek de sosyal bir
fayda sağlamaktadır. Çünkü reklam insanları o ürün ya da hizmeti almaya yönlendiren,
belirli ölçülerde değişmeyi de beraberinde getirmektedir. Bu süreç içinde davranışlarda
da belirgin bir değişim yaşanmaktadır. Ekonomik anlamda reklamın sağladığı faydalara
baktığımızda; rekabet ortamının canlandırılması, fiyatların düşmesi, yeniliklerin
çoğalması ve ürün türlerinin artmasıdır.

24
 Reklamcılığın topluma sağladığı sosyal ve ekonomik faydaların yanı sıra
istismar yoluyla medyaların yoğunlaşması nedeniyle ülkemizde ilk olarak TRT Reklam
Esasları adı altında bir dizi sınırlama uygulamaya konulmuştur. 1987 yılında kadar çok
sıkı bir şekilde uygulanan bu esaslarda yer alan düzenleme içinde, haksız rekabet ile,
çocukların istismar edilmesinin önlenmesi, gıda reklamlarında Sağlık Bakanlığı’nın,
banka reklamlarında Bankalar Yüksek Kurulu ve promosyon reklamlarında da Milli
Piyango’nun izin şartı aranmıştır (Taş ve Şahim, 1996, s.42).

Günümüzde tüketiciler fiyat, kalite, stil ve kullanışlılığı tercih etmektedirler.

Tüketiciler malın kalitesi ve miktarıyla ilgilenirler. İşletmeler hedef kitleleriyle iletişim
kurarak birçok bilgiyi öğrenmek zorundadırlar. Özellikle, tüketicilerin satıcılara karşı
haklarını korumaya yönelik “tüketici koruma” kavramı oluşmuştur. Toplumumuzda
tüketiciler artık daha bilinçli ve eğitilimlilerdir. İşletmelerin bu yüzden sadece
tüketicilerin ihtiyacı olan ürünleri üreterek görevleri bitmemektedir. Tüketicilerin bazı
haklara sahip olduklarını da bilmek ve korumaktır.

Toplumumuzda her yönden giderek gelişen bir satın alma bilinci oluşmuştur.
Bunu göz ardı ederek yürütülecek hiçbir reklam kampanyasının başarılı olabileceğini
söylemek mümkün değildir. Toplumda birey olarak maddi ve manevi her türlü aldatıcı
unsura karşı korunmaya yönelik temel haklar bulunmaktadır. Bu hakları şu şekilde
sıralayabiliriz (Tootelian, 1983, s.418):

™ Güvenli ürün elde etme hakkı, tüketiciyi sağlığa zararlı veya tehlikeli bir
ürüne karşı korur.

™ Bilgilendirme hakkı, reklamlarla ve fiyat etiketleriyle tüketicinin

aldatılmasını önler, gerçek bilgilere ulaşmasını sağlar.

™ Seçme hakkı, tüketiciye çeşitli mal ve hizmetleri, iyi kalitede ve doğru

fiyatlarla seçmesine yardımcı olur.

™ Duyurulma hakkı, tüketicinin korunması ile ilgili hükümet politikalarının

duyurulmasına yardımcı olur.

25
 1.4. REKLAM ETKİNLİĞİ VE REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ

Reklam etkinliğinin ölçülmesi, reklam planında belirlenen amaçlara ulaşılıp

ulaşılmadığının veya ne ölçüde ulaşıldığının araştırılmasıdır. Reklamın temel amacı,
satışların ve karlılığın arttırılması olduğu için reklam veren işletmeler, reklamın satış
sonuçlarına göre değerlendirilmesini isterler. Diğer bir deyişle, işletmeler ve pazarlama
açısından etkili reklam, reklamı yapılan malın satışını arttıran, böylece yapılan
harcamaya göre daha fazla bir satış gelirini sağlayan reklamdır (Mucuk, 2006, s.224).

Reklamların etkinliğinin ölçülmesi ekonomik açıdan; bir firmanın yeteneğini

daha fazla etkili reklamlara yönlendirilmesi, harcamaların optimal düzeyinin
belirlenmesi, medyaya kabul edilir sermayelerin dağıtımın gerçekleştirmesinden dolayı
önemli, işletmelerin reklama yaptığı yatırımın verimliliğini kontrol etme açısından ise
gerekli olmaktadır. Sosyal açıdan reklamların etkinliğinin ölçülmesi, toplumun çeşitli
kesimlerinin reklama ve reklamcılığa karşı tutumlarını yönlendirebilmeyi
saplayabilecektir. Reklamlar, hedeflenen bireylerin alışkanlıklarına, geleneklerine ve
inançlarına ters düşmemelidir. Günümüzde sıklıkla karşılaşılan aldatıcı-yanıltıcı reklam
uygulamaları, tüketicileri sosyal olarak olumsuz yönde etkilemektedir (Gürbüz ve İnal,
2002, s.21).

İşletmeler ve pazarlama açısından etkili reklam; reklamı yapılan malın satışını

arttırarak, harcamaya göre daha fazla satış geliri sağlayan reklamdır. Reklamcılar
açısından etkili reklam ise; haberleşmeyi sağlayarak, verilmek istenen mesajı en doğru
şekilde potansiyel alıcılara ileten reklamdır. İşletmeler açısından reklamın etkinliği
“satış etkisi” ile ölçülürken, reklamcılar açısından ise “iletişim etkisi” çerçevesinde
ölçülür (Mucuk, 2006, s.225). Reklam etkinliğinin ölçülmesi, günümüzde reklam
harcamalarının büyük boyutlara ulaşması, işletme içersinde verilen kararlarda bilimsel
verilere giderek önem verilmesi ve reklam araçları arasında etkinlik açısından büyük
farklılıklar bulunması sebebiyle işletmeler üzerinde önemle durulması gereken bir konu
olmaktadır.

26
 Genel olarak, reklam etkinliğinin ölçülmesi iyi bir reklam planlaması ve
kontrolü için gereklidir. Spesifik olarak etkinlik ölçümü şu nedenlerle yapılır (Uraz,
1976, s.198):

1. Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp,

gelecek dönem reklam bütçesi hazırlanırken göz önünde tutulması için,

2. Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek,

3. Reklamın hedefi olarak alınacak pazar; sürekli değişen, dinamik bir ortam
olduğundan hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek,

4. Reklamın doyma noktasını veya satışları pek arttırmadığı üst sınırını

bulmak.

Reklam kampanyalarından bekleyişlerin, gerçekleşip gerçekleşmediğini

anlamak, hangi metnin, gösterimin ve düzenlemenin daha iyi olduğunu görmek için
değişik reklamların etkinliğini ölçmek, farklı medya ve medya planlarının güçlü ve
zayıf yönlerini belirlemek amaçları ve reklam etkinliğinin değerlendirilmesi yapılır.
Reklam programının ve kampanyalarının, kampanya anında ve sonrasında ve bazen de
kampanya öncesinde sürekli olarak değerlendirmede yarar vardır. Böylece araştırma,
planlama ve kontrol kolaylaşır (Özden, 1981, s.22).

Bu yararları şu şekilde sıralayabiliriz (Tikveş, 2003, s.328):

™ Reklam için yapılan harcamaların işletmeye sağladığı yarar anlaşılmış olur.

™ Gelecek dönemin reklam bütçelerinin hazırlanması bakımından reklam

etkinliğinin ölçümü gereklidir.

™ Reklamın yöneltildiği pazar sürekli değiştiği için başka etkenlerle, örneğin;

fiyatın etkisiyle, satışlar artabilir, ya da azalabilir. Reklamın satışlar üzerindeki olumlu
veya olumsuz etkileri saptanabilir.

27
 ™ Reklamların bir doygunluk noktasına erişmesi söz konusudur. Bu noktaya
ulaşınca satışlar pek fazla artmaz. Bu doygunluk noktasına ne zaman ulaştığı bilinmedir.
Böylece para ve emekten tasarruf edilmiş olur.

1.4.1. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Reklam Amaçlarının Belirlenmesi

Reklam etkinliğinin ölçülebilmesi için ilk adım, reklam yayımlamadan önce,

reklamdan beklenen amaç ve sonuçların kesin ve açık bir şekilde belirlenmesidir.
Reklam amaçlarının belirlenmesi, reklam kampanyalarının sonunda, belirlenen hedefe
ulaşıp ulaşmadığını kontrol konusunda gerekli olmaktadır. Reklam amaçları uygun bir
şekilde tanımlandığı takdirde, reklamın etkinliği, uygulanacak yöntemler ve mesaj
içeriğinin daha iyi belirlenebilmesini sağlanmasıyla yükselmektedir. Reklamcılar ve
ajanslar, bazen reklam amaçlarını dikkate almaz, reklamın temel amacını ürün veya
hizmeti çok üstün bir imajda göstermek için çalışırlar.

Reklamın pozitif etkileri; satışları yükseltmek amacı, pazar paylarına ilişkin

amaçlar, pazarda marka imajının gelişmesi amacı, tüketicilerin ürünün farkına
varmalarının yükselmesi gibi amaçların oluşmasındaki katkısı olarak düşünülmektedir.
Reklam amaçları ise; gerçekçi pazarlama amaçlarıyla uyum içersinde, bütçeye uygun,
başarıları değerlendirmede bir kontrol ölçüsü fonksiyonu yerine getirebilir nitelikte
olmalıdır. Reklam amaçları, karar alma için kriter sağlama ve sonuçları
değerlendirmenin yanı sıra, reklam başarısının ölçüsü olarak da kullanılmaktadır
(Gürbüz ve İnal, 2002, s.20).

R.H. Colley tarafından 1961 yılında geliştirilen DAGMAR (Defining

Advertising Goals for Measured Advertising Results), reklamı planlamayı
amaçlamaktadır. Reklam sonuçlarının ölçülebilmesi için, reklam hedeflerinin
belirlenmesi düşüncesi olarak bilinen DAGMAR Modeli, reklam hedeflerini seçerek ve
ölçerek planlamayı amaçlayan bir süreçtir.Bu model aynı zamanda, etkilerin hiyerarşisi
modeli veya reklam gücü modeli gibi farklı isimlerle de bilinmektedir. Bu modelin asıl
amacı, satın almanın oluşup oluşmamasıdır. Ancak tüketicilerin eylem aşamalarına
gelmeleri, reklamın etkinliğini de belirtmektedir (Vardar, 1992, s.9).

28
 Amaçlar ve hedefler ne kadar açık olursa, etkin haber ve reklam metni
hazırlanması için yaratıcı ekibe; reklam araçlarını seçme konusunda araç ekibine ve
ulaşılan başarıyı değerlendirme konusunda araştırma ekibine yol göstermesi ve yardımcı
olması o ölçüde büyük olmaktadır. Reklamın iyi planlaması ve denetimi, büyük ölçüde
reklam etkinliğinin ölçülmesine bağlıdır. Reklam etkinliği konusunda yapılan
araştırmalar oldukça azdır (Kotler, 2003, s.322).

Reklamlar için başlangıçta ölçülebilir hedefler belirlenmezse, kampanyaların

etkin olup olmadığını belirleyebilmek için güç olmaktadır. Spesifik hedefler
belirlenmesi, aynı zamanda reklam ajanslarının da bunlara çok iyi yoğunlaşmasını
sağlayabilecektir.

Reklamın tüketici davranışlarını dolaylı bir biçimde etkilediği düşünülmekle

beraber, tüketici davranışlarını etkileyebilen pek çok unsur bulunmaktadır. Reklamın
etkisinin hangi dönemde oluşabileceğinin de belirleyebilmek güç olmaktır. Reklam,
tüketici davranışlarını kısa dönemde etkileyebileceği gibi, uzun dönemde de
etkileyebilir (Ring, 1996, s.160).

1.4.2. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Belirlenen Kriterler

Reklam etkinliğini ölçülmesinde ilk aşama olarak, reklamı izleyen tüketicilerin

eylemleri belirlenmelidir. Tüketici eylemi, hedeflenen izleyicilerin reklamı açıklayıp
açıklamadıkları, dikkat gösterip göstermedikleri ve gördükleri, işittikleri veya
okuduklarını anımsamayıp anımsadıklarını belirlemek için kullanılmıştır. Böyle ölçüler,
genelde tipik olarak reklam medyasından sağlanabilir. İzleyici üzerindeki alternatif
aktiviteleri belirlemede birçok ölçüm mekanizmaları vardır. Bunlara bakacak olursak
(Gürbüz ve İnal, 2002, s.21);

Erişim (Reach): Öyle bir reklam ölçüm mekanizmasıdır ki reklamla verilmek

istenilen mesajın, ne kadar insanı etkilediğini ve söz konusu mesajların kampanyada var
olup olmadığını yansıtmaktadır. Özellikle zihinsel etki bekleniyorsa, mesajın ne kadar
insana ulaştığını bilmek gereklidir. Fakat bu ölçüm mekanizması, reklam ve reklamdan
etkilenen kişilerin eş-anlı olarak belirlenmesini gerektirir. Eğer geç kalınırsa kesin
sonuç elde edilmesi mümkün değildir. Örneğin; TV’de gösterilen reklamın amacı, evde

29
ulaşılmak istenilen herkes tarafından seyredilmesi değil, bir kişinin izlemesi bile gerekli
reklam potansiyeline ulaşıldığı anlamına gelmektedir. Aynı şekilde, gazetedeki bir
reklam için de, gazetenin herkes tarafından okunması değil, satım ve dağıtımının tam
olarak yapılıyor olması, reklamın potansiyel tüketiciye ulaştığını göstermektedir.

Okuma (Reading): Ulaşılmak istenilen kitlesel tüketicinin sayısı veya oranı

ölçülmektedir. Burada önemli olan durum ise; tüketicilerin gerçekten medyayı takip
etmesi ve okuyor olmasıdır. Gazetenin okuyucu sayısını ölçmek, tirajı nedeniyle kolay
olabilir. TV ve radyonun izlenme oranlarının belirlenmesi, ulaştığı kitleyle doğru
orantılıdır. Fakat okumanın etkinliğinin tam olarak anlamak için, ulaşılmak istenilen
tüketicilerde örnek kişilerin araştırılması gerekir ki, okuma oranının spesifik medya
araçlarında bulunabilinirliğinin de çok düşük olduğu unutulmamalıdır.

Yineleme (Repetition): Reklamın veya verilmek istenilen mesajın aynı olarak

kaç kez ulaşılmak istenilen tüketiciye ulaştığını ölçmektedir. En küçük bir etki için bile,
tipik olarak birden fazla reklamın ulaştırılması gerekir. Özellikle gülse bir araştırma
raporu ile, hangi miktarda ve hangi orandaki tüketici sınıfına ulaşıldığı ve bu ulaşımın
kaç defalık tekrarlama sonucu oluştuğu belirlenmeye çalışılmalıdır. Çok az sayıdaki
tekrarlamanın etkinliği tartışma konusu olmakla beraber, az bir kitleye ulaşım, fakat
yapılan çok fazla tekrarlama da, ulaşılmak istenilen tüketici sınıfını rahatsız
edebilecektir. Yineleme, insanların mesajı kaç kez aldıklarının da sayılmasını
içermektedir. insanların mesajı kaç kez aldıklarının da sayılmasını içermektedir. Yoksa
mesajın kaç kez yayınlandığı ya da basıldığı önemli olmamaktadır. TV izleyenlerinin,
radyo dinleyenlerinin veya basılı reklamları okuyanlarının sayısının tam olarak
belirlenememesi nedeniyle, bir reklamın çok sayıda tekrarının yapılması yararlı
olacaktır. Aslında medya temsilcilerinin kaç tekrarlamayla tüketicinin büyük
çoğunluğuna ulaşabileceğini tahmin etmeleri gerekir.

Tanıma (Recognition): Ulaşılmak istenilen tüketici kitlesinin daha önce

okuduğu, duyduğu ya da izlediği reklamın daha sonra gösterilmesi sonucunda ortaya
çıkan durumu değerlendirme mekanizmasıdır. İnsanlar kendi hoşlarına giden bir olguyu
hiç basılmamış bile olsa tanımaktadırlar. Bununla beraber tanıma, reklamın sadece
küçük bir dikkat harcamasından fazla bir etkisini tam olarak göstermeyebilir. Diğer

30
taraftan bakıldığında, düşük tanıma sonuçlarının, düşük zihinsel etkisinden söz
edilebilir.

Anımsama (Recall): Reklam içeriğinin tüketicilerin hatırlarında kalıp

kalmadığını ölçmektedir. Bu içerik anımsaması, özellikle reklam vereni tanıyıp
tanımamayı, reklamın önemli noktalarını, reklamın sloganını ve reklamın tüketiciler
üzerinde hangi bölümünün etkili olduğunu ölçmektedir. Fakat anımsam ile zihinsel
durum arasındaki değişiklik, çok sıkı bir bağlantı içersinde değildir. Bir markayı daha
önceden bilen bir tüketici, onun reklamını daha iyi anımsayacaktır. Diğer taraftan hiç
sevmediği bir marka veya ürün reklamını da aynı şekilde anımsayabilecektir.

Tüm bu unsurların ölçümlerinin yanında, reklamın hitap ettiği davranış

üzerindeki topluluk bilgisi ve hareketleri de, özel bir etki aranmaksızın ölçümlenebilir.
Söz konusu tüketicilerin reklamı bilgilendirici, uygun, eğlendirici veya haklı
bulmaması, gelecek reklam tasarımlarında da etkili olacaktır. Örneğin, reklam
üzerindeki olumsuz davranışlar, reklam verene karşı olumsuz tepki olarak; olumlu
davranışlar ise olumlu olarak yansımaktadır (Scott, 1988, s.46).

1.4.3. Reklamın İletişim Etkisi

Reklam, kitle iletişim araçlarından yararlanarak bir ürünün veya hizmetin

niteliklerini, işlevlerini izleyicilere tek yönlü bir şekilde ulaştırır. Başka bir deyişle
iletişim amacını gerçekleştirmek için yapılan reklam; üretici firmaların son tüketici ya
da aracı kuruluşlara mal, hizmet ya da fikirlere ilişkin bilgilerin verilmesini amaçlayan
ve ürünün tüketicisi olmasını sağlayan süreçtir (Göksel ve Güneri, 1993, s.4). Reklamın
iletişim amacı, aralarına mesafe giren üreticiyle tüketiciyi birbirine yakınlaştırmak
amacıyla, ürün ya da hizmetle ilgili tüketicileri ikna edici iletişim çabaları yaparak, satın
almaya yönlendirmeyi hedeflemektedir.

Reklam da bulunan iletişim sürecinin öğelerine bakarsak (Kocabaş ve Elden,

2005, s.77);

¾ İletişim sürecinde yer alan “kaynak”, reklam da reklam veren kişi,

kurum ya da kuruluştur. Bir mal ya da hizmetin üretilmesi, satılması için yeterli koşul

31
değildir. O mal ya da hizmete ilişkin pazarlama stratejilerinin, dağıtım kanallarının,
ambalajlama, nakliye, satış noktalarının organizasyonu gibi bir takım etkinlikler
yürütülürken diğer taraftan da kaynak tarafından iletilecek bilgiler doğrultusunda,
üretilen mal ya da hizmeti hiç tanımayan ya da haberdar olmayan hedef tüketici
kitlesine tanıtılması, özellikleri hakkında bilgi verilmesi gerekmektedir.

¾ İletişim sürecinde yer alan ikinci bir öğe “mesaj”dır. Mesaj, insan
topluluklarının ortak anlam çıkarabilecekleri ses, şekil gibi öğelerin oluşturduğu ve
belirli bir anlatım amacı olarak güden bütününü ifade etmektedir. Mesajı oluşturan
temel öğeler konuşma ve yazı olmakla beraber bunları destekleyen müzik, ışık, grafik
gibi hareketli ya da hareketsiz çeşitli görsel ve işitsel öğeler de kullanılması, belirlenen
hedef kitle üzerinde etkili bir mesaj hazırlayabilmek için önem arz etmektedir.

¾ Reklam bir iletişim süreci olarak ele alındığında mesajı taşıyan

“kanal”dan da bahsedilmelidir. Bir reklamın mesajının iletilebilmesi için en uygun kitle
iletişim araçlarının ve bu araçlarda da en uygun süre ve yerin seçilmesi önemli yer
tutmaktadır. Reklam çalışmalarında kanal yani taşıyıcı görevini üstlenen birimler, kitle
iletişim araçlarıdır.

32
 Gönderici
Mesaj
Elek
Hafıza

Gürültü
İletişim Çözme Şifrele
Gönderici
Aracı me
Yanıt
Mesaj Mesaj (+, -
)

Gürültü
Gönderici

Mesaj

Şekil 1.3. Reklam Nasıl İletilir?

KAYNAK: Don E. Schultz, Stanley Tannenbaum, Başarılı Reklamın İlkeleri, 2. Basım

Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1991, s.50.

Şekilde tüketicinin ilgisini çekmeye çalışan birden fazla göndericinin yani

reklamcının olduğu durumda iletişim etkisini açıklamaktadır. Tüm reklamcılar iletişim
aracını izleyen potansiyel alıcıları etkilemek için anlamlı mesajlar göndermektedirler.
Burada asıl önemli olan kitle iletişim sistemindeki, izleyici konumundaki kişinin
kendisine yönelen bilgi akışını kontrol etmesi, anlamına gelen seçici algılamadır. Hafıza
sınırlı, maruz kalınan mesajlar çok fazla olduğundan alıcı dikkatini ancak kendisini
ilgilendiren mesajlara yöneltir, diğerlerine yönelmez veya eler. Elemeyi geçen
mesajların deşifre edilmesi gerekir. Her mesaj bir şifre aracılığıyla iletilir. Eğer alıcı
mesajın şifresini çözemezse iletişim kurulamaz. Mesaj bir kere deşifre olduktan sonra
alıcı tarafından var olan bilgilerin arasına katılır ya da yeni bilgi olarak saklanır.
Sonuçta; alıcı, reklam mesajını hemen bir alışveriş yaparak kullanabilir ya da gelecekte
yapılabilecek bir alışverişte kullanmak üzere saklayabilir.

Reklamın iletişim amacı üzerinde duran görüşler, tüketicilerin satın alma

aşamasına gelene kadar ve hatta bu aşamayı geçtikten sonra bile bir takım evrelerden
geçtiğini ve bu evrelerin sonunda ilk satın alma kararını, tatmin oldukları takdirde ise

33
tekrar satın alma kararlarını gerçekleştirdiklerini belirtmektedirler. Hedef kitlenin satın
alma aşamasına gelene kadar bilgi düzeylerindeki değişimlere paralel ve birbirini takip
eden bir takım basamaklardan geçerek satın alma aşamasına ulaştığını ifade eden
modellerin amacı, hedef kitlelerin içinde bulundukları aşamaları belirleyip, bir
sonrakine geçiş süresini belirlemek ve bu evreye geçiş için gerekli olan planlamayı
gerçekleştirmektir.

Reklamın iletişim amacının etkileri üzerinde çalışan araştırmacılar AIDA,

NAIDAS ve DAGMAR olarak bilinen üç tür model geliştirmişlerdir. Bu modeller
İngilizce karşılıkları olan kelimelerin baş harflerinden oluşurlar.

İhtiyaç İlgi Eylem

(Need) (Interest) (Action)

Dikkat Arzu Tatmin

(Attention) (Desire) (Satisfaction)

Şekil 1.4. AIDA ve NADIAS Modelleri

Kaynak: Demet Gürüz, Reklam Yönetimi, Ege Üniversitesi Basımevi, 2. Baskı, 1999, s.23

AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) modelinde süreç tüketicinin ürüne

dikkat çekmesiyle başlar ve tüketicinin o ürünle ilgilenmesi sağlanır. Bunları takip eden
aşamada ise tüketici ürünü kullanmayı arzu eder ve son olarak satın alma eyleminde
bulunur. AIDA modeli tüketicilerin bir markaya ilgi duymadan ve eyleme geçip onu
satın almadan önce, ürünün farkında olmaları gereğini öne sürmektedir.

34
 NADIAS (Need- Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction) modeli AIDA
modelinden farklı olarak tüketicilerin ihtiyaçlarına önem vermektedir. Tüketiciye
reklamı duyururken tüketicinin bir ihtiyacı olduğu duygusu oluşturulur. Sonra dikkat-
ilgi-arzu-eylem aşamalarından geçilerek tüketici tatmini amaçlanmaktadır.

DAGMAR (Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results)

modelinde ise reklam, tüketicinin öncelikle ürünün farkına varması (awareness)
sağlanmalıdır. Daha sonra ürünü fark eden tüketici, ürünün kendine sağlayacağı
faydaları ve gereksinmeleri nasıl gidereceğini anlayarak (comprehension) ürünü
kullanmak için ikna (conviction) olmaktadır. Bu modelinin sonunda ise satın alma
eylemi (action) yer almaktadır.

Reklamın iletişim etkisini ölçmeye yönelik testlerin temel amacı reklamın etkin
bir şekilde iletilip iletilmediğidir. Bazı reklamlar tüketiciyi derhal satın almaya
yöneltmek yerine, bir işletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında, bilgi sahibi olmak
amacıyla planlanır ve uygulanır. Cevaplayıcıların bir firmaya ilişkin hatırlama
kapasitesi, reklam temalarının etkinliğiyle birlikte bir mal için geçerli reklamın yapılıp
yapılmadığını öğrenmeye yardımcı olur (Özden, 1981, s.23).

Bir reklamın ne kadar dikkat çektiğini ve ne kadar hatırlandığını anlamak için

bir takım yöntemler geliştirilmiştir. Bu yöntemlere bakacak olursak (Tayfur, 2006,
s.96);

¾ Tanıma Yöntemi: Bu yöntem, iletişim etkisinin ölçülmesinde ve

değerlendirilmesinde ilk adımdır. Tanıma yönteminde amaç, reklamı dinleyen, izleyen
veya okuyanların sayısının ne kadar olduğunun belirlenmesidir. Reklamın etki
yaratabilmesi için görülmesi veya okunması gereklidir. Reklamla karşı karşıya kalan
tüketicilere, reklamı daha önce görüp görmediği sorulur. Bu ve buna benzer soruların
yanıtlarıyla yapılan ölçümlerin ışığında reklamların dikkat ve ilgi çekme yeteneği
algılanma düzeyi, tüketicileri harekete geçirici yönleri konusunda değerlendirmeler
yapılır. Böylece gelecekte reklamın mesaj ve medya stratejileri konularında alınacak
kararlara ışık tutacak veriler sağlanır.

35
 Tanıma yöntemi tepki hiyerarşisi modellerinden AIDA modelinin uygulandığı
bir yöntemdir. Yöntem uygulanırken psikoloji ve öğrenme teorilerinden hareket edilir.
Tanıma yönteminden çıkan sonuçlar medya planlamacıları ve ajansların gelecekte
hazırlayacakları reklam mesajlarına ışık tutacaktır. Bu yöntem aynı zamanda, işletmenin
reklamının rakip firmaların reklamıyla kıyaslamasına imkan vermektedir. Rakip
firmalarının reklamlarının tanınan veya tanınmayan yönleri, hem reklam veren hem de
ajanlar için gelecek dönemdeki reklam politikaları için yol gösterici nitelikte olacaktır.
Yöntemin olumlu yönlerinin yanında olumsuz yönleri de bulunmaktadır. Reklamın
tanınmışlığı oranında satışlarında artması beklenmemelidir. Çünkü reklama tek başına
satışı gerçekleştiren bir unsur olarak değil de, satışa yardımcı olan bir unsur olarak
bakılmalıdır. Satışın istenilen şekilde gerçekleştirilmesi için diğer pazarlama karmasını
oluşturan unsurların görevlerini tam olarak yerine getirmeleri gerekir. Ayrıca
cevaplayıcıların hepsinin doğruyu söyleyeceği beklenilmemelidir. Çünkü mesajı
görmediği halde gördüğünü veya mesajı gördüğü halde görmediğini söyleyenler
çıkabilir. Bu durum ise gelecek dönemlerdeki reklam politikalarının uygulanılmasında
yanılmaya neden olabilir.

¾ Hatırlatma Yöntemi: Bu yöntem, tanıma yöntemi gibi reklam sonrası

etkinliğin ölçülmesinde yoğun olarak kullanılan yöntemlerden birisidir. Etkinliği
ölçülecek olan reklam yayınlandıktan sonra, hedef kitleyi temsil eden bir örnek gruba,
reklamla ilgili sorular sorulur ve alınan cevaplarla doğrultusunda reklamın hatırlanma
derecesi konusunda bir yargıya varılır. Bu yöntem, yardımlı hatırlatma, yardımsız
hatırlatma ve üçlü çağrışım yöntemi olmak üzere üç kısımdan oluşur.

Yardımsız Hatırlatma Yönteminde; cevaplayıcı gruba hiçbir reklam

gösterilmez ve sorulan sorularda ip ucu verilmez. Örneğin, “son günlerde gördüğünüz
reklamlardan en çok hangisi ilginizi çekti.” Şeklinde bir soru sorulur. Ancak böyle bir
geniş soru sorulduğunda verilecek cevaplar, çok çeşitli ve sınıflandırılması açısından
çok zor olduğundan yardımsız hatırlatma yönteminin kullanım amacı oldukça dardır.

Yardımlı Hatırlatma Yönteminde; yardımsız hatırlatmadan alınan cevaplar,

tatmin edici ve güvenilir olmadığından, bu yöntemde deneklere ilgili reklam mesajlarını
hatırlamaları için deneklerle yüz yüze gelerek, onlara gördükleri reklam mesajlarını

36
hatırlamaları için yardım edilir. Örneğin A marka dondurma reklamını hatırlıyor
musunuz? veya son zamanlarda hangi marka dondurma reklamı dikkatinizi çekti? gibi
sorular sorulur. Böylece deneklerin reklam mesajını hatırlama oranının artmasına
yardımcı olunur.

Üçlü Çağrışım Yönteminde ise; deneklere yardımlı hatırlatmadan daha fazla

ipucu verilir. Deneklerden direkt olarak, hedeflenen reklam mesajının hatırlanması
beklenir. Örneğin hangi çamaşır suyu çamaşırları yıpratmadan lekeleri çıkarır? Şeklinde
reklam yapar. Böylece ürün, slogan, platform üçlüsünün bir veya ikisi söylenerek,
üçüncüsünün yani ürünün adının hatırlanma oranı belirlenir.

¾ Projeksiyon Tekniği: Deneklerle dolaylı mülakatlar yaparak, bir başka

değişle soru ile sorunun ölçmek istediği arasındaki ilişkileri cevaplayıcının tam olarak
bilmeyeceği soruların sorulduğu mülakatlarda kullanılan yöntemlerdir. Bu teknikler
yardımıyla, fikir, tutum, duygu, fiziksel ve zihinsel uyarıcılara karşı tepkiler, imaj ve
güdüler elde edilmeye çalışılır. Bu tekniklerin en yaygın olanları kelime çağrışım,
cümle tamamlama, hikaye tamamlama, resim yorumlama, elektronik aygıt kullanma
olarak sayılabilir.

1.4.4. Reklamın Satış Etkisi

Reklamın temel amaçlarından biri de üretici firmanın pazara sunduğu ürünlerin

satışını sağlamak veya reklama konu olan mal ya da hizmetin pazar payını arttırmaktır.
Reklamda beklenen satış amacı iki türlü gerçekleşir. Reklam belirlenen yaklaşım ile ya
tüketicileri o mal ya da hizmeti hemen satın almaya motive eder, ya da üretici firma
imajını güçlendirerek veya reklama konu olan mal ya da hizmetin içince bulunduğu
genel ürün kategorisine karşı bir talep yaratmak suretiyle uzun vadede satışların
artmasını, üretici firmanın tüketici gözünde prestij kazanmasını sağlar.

İletişim etkisi şüphesiz reklamcıların mesaj, kapsam ve takdimini

geliştirmesine yardımcı olur, fakat satışların ne ölçüde etkilendiğine değin çok az bilgi
sağlayabilir. Reklamın satış etkinliğinin ölçülmesiyle iletişim etkinliğinin ölçülmesine
kıyasla daha az ölçüde uygulanım alanı bulabilmektedir. Bunun nedeni, satış etkisinin
ölçülmesinin ileri istatistiki metotların kullanımı, oldukça yüksek maliyetleri, uzun

37
zaman süresini gerektirmesinde aranmalıdır. Yine de satış etkisinin ölçülmesine doğru
bir eğilimi; az da olsa gözlenmektedir. Burada önemi olan nokta, hangi durumlarda satış
etkisinin ölçülmesinin yararlı olacağıdır. H.D. Wolfe, “Reklam Sonuçlarının Ölçülmesi”
adlı eserinde şöyle demektedir (Kesebir, 1988, s.109):

Genellikle, reklam etkinliğinin ölçülmesinde satışları temel olarak almak

tutarlı kabul edilmemektedir. Ancak, reklamın egemen satış gücü olduğu, satışları
etkileyen diğer faktörlerin oldukça sabit bulunduğu ve reklam sonuçlarının sipariş
fişleri ve faturalarla çabucak aksettirildiği durumlarda uygulanabilir.

Reklamın satışlar üzerindeki etkisini ölçmekten çok daha güçtür. Çünkü

satışlar daha öncede bahsedildiği gibi sadece reklama bağlı değildir. Satışlar reklam
dışında birçok faktörden etkilenir. Bu faktörler, pazarlama karmasında oluşturulan iç
faktörler ve işletmenin bünyesinin dışında gelişen dış faktörlerdir. Bu nedenle satış
etkisinin ölçülmesinde söz konusu olan iç ve dış faktörler göz ardı edemeyiz. Reklamın
satışlar üzerideki etkisin ölçmek amacıyla üç yöntem kullanılmaktadır. Bunlara bakacak
olursak (Franzen, 2002, s.214);

¾ Geleneksel Yöntem: Bu yöntemde geçmiş yıllardaki reklam bütçesi

arasındaki ilişkiye dayandırılarak, reklamın satışlar üzerindeki etkisi incelenir. Bunu
için regresyon ve korelasyon yöntemlerinden yararlanılarak ölçümler yapılır. Ancak
yöntemin diğer faktörlerinin satışlar üzerindeki etkisini ve reklamın gecikmeli etkisini
tümüyle ihmal etmesi sakıncalı yönünü oluşturur.

¾ Gözlemsel Yöntem: Gözlemsel yöntem ile reklam bütçesi bağımsız

değişken olarak tutulur. Bağımlı değişken olarak ise, belirli bir ürün veya hizmete olan
talebi yani satışları temsil eden bir fonksiyon saptanır. Bu yöntemde istatistiki araç olan
regresyon analizlerinden yararlanılır.

¾ Deneysel Yöntem: Bu yöntemden maliyetin yüksek, sonuçların deney

gruplarını birbirinden ayırma veya birleştirmedeki, güçlük nedeniyle anlamlı olmama
ihtimali önemli sakıncalardandır. Deneysel yöntemdeki amaç farklı satış bölgelerine
farklı reklam bütçelerinin tahsisi ve belirli bir dönem sonunda satışlardaki değişimin
izlenmesidir.

38
 1.4.5. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinin Önemi

Reklam etkinliğinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların reklam ajansları ve

reklam verenler açısından önemini şöyle özetleyebiliriz.

¾ Reklam ajansları yönünden reklam etkinliği araştırmalarının

önemi:

Bu tür araştırmalarda özellikle pre-testlerin bulguları reklamda kullanılacak

öğeleri, mekanı, mesajları vs. belirleyecek bulgulardır. Reklam ajansı bu bulgular ışığı
altında reklam çatısını kurmakta ve sonra kendi yaratıcılığını devreye sokmaktadır.

Klasik reklam prosedürü incelendiğinde reklam veren ile reklam ajansı

arasındaki ilişki daha iyi izlenecek ve reklam etkinliği araştırmalarının önemi daha rahat
görülecektir. Klasik reklam prosedürü şöyle işlemektedir:

Öncelikle reklam veren ve reklam ajansı söz konusu reklam faaliyetleriyle ilgili
olarak bilgi toplanmaktadır. Bu toplantıda reklam veren firma, reklam ajansına
tasarlanan reklam faaliyetinin amaçlarını, hedeflerini, kapsamını aktarmakta ve ajanstan
hazırlık yapmasını istemektedir. Yine bu toplantıda reklam veren firmanın ayırdığı
bütçe ve düşünülen medya dağılımı reklamcıya aktarılmaktadır. Ajans konuyla ilgili
olarak toplanmakta, bu toplantıya metin yazarı, müşteri temsilcisi ve diğer ilgililer
katılmaktadır. Bu toplantıda reklamın planı hazırlanmaktadır. Ayrıca ajans bütçe ve
medya dağılımı konusunda tavrını belirlemektedir. Daha sonra ajans reklam taslağını ya
da taslaklarını ya da istenmişse reklam bütün olarak hazırlandıktan sonra firmaya
sunmaktadır. Burada firma ile hazırlanan taslaklar üzerinde tartışılmakta ve bir karara
varılmaktadır. Ya ajansın önerisi kabul edilmekte ya da yeni fikirler doğmaktadır. Nihai
karara varıldıktan sonra bütçe ve medya dağılımı tartışılmakta ve bu aşamadan sonra
reklam alınan kararlar doğrultusunda hazırlanmakta ve yayına girmektedir.

Bu prosedür reklam ajansı ile reklam veren arasında yürümektedir. Reklamın

muhatabı tüketici henüz devrede yoktur. Büyük bir olasılıkla tüketici ile ilk ilişki reklam
yayına girdiğinde gerçekleşecektir. Böylesi bir reklamın başarısının ne olacağı
kesinlikle bilinmemekte, reklamın ne derece etkili olacağı soru işareti olarak

39
kalmaktadır. Oysa özellikle reklam öncesi yapılacak bir etki ölçme araştırması reklamda
yer alacak olan tema, slogan, başlık gibi öğelerden etkili olanlarının seçilmesine olanak
verecektir. Örneğin, reklam öncesi yapılacak bir araştırma ile çeşitli reklam temaları
ilginçlik, hatırlanabilirlik, önemlilik, çekicilik, anlaşılabilirlik gibi yönlerden bir
değerlendirmeye tabi tutulur ve aralarında en etkili olanı seçme olanağı bulunabilir.
Böylece bir yandan etkinliği nesnel verilere dayalı bir reklam içeriği saptanılmaya
çalışılırken, diğer yandan da gerek içerik gerek sunuşla ilgili olarak birden fazla
yaklaşımın var olması halinde reklam ajansı ve reklam veren firmanın yaklaşık
konusundaki fikir ayrılıkları bulguların ışığı altında çözüme bağlanmış olacaktır.

Reklam ajansının gerçekleştireceği reklamların başarı oranlarının yüksek

olması, reklam ajansının prestijini arttıracağı gibi reklamı tüketici gözüyle görmesini de
sağlayacaktır.

Her ticari işletmenin yaşamını sürdürebilmesi için gerekli olan kar elde etme
amacı, reklam ajansları içinde geçerli olmaktadır. Böylesi bir durumda reklam ajansının
portföyündekiler, reklam ajansının reklamını yaptırmaya yarayacak referanslar olarak
kullanılabilecektir.

¾ Reklam verenler yönünden reklam etkinliğinin ölçülmesinin önemi:

Firmalar açısından reklamda ne söyleneceği ve nasıl söyleneceği konuları,

reklam öncesi bir araştırma ile reklam harcamalarına fiilen girişilmeden önce
alternatifler arasında reklamın amaçlarına uygun bir seçim yapılmak suretiyle
cevaplanmış ve reklam için ayrılan fonların daha rasyonel kullanılması sağlanmış
olacaktır.

Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların özellikle de reklamdan

sonra yapılan araştırmaların bulguları da firmaya reklamın piyasadaki başarısı
konusunda yararlı bilgiler sağlayacak ve bu sayede haberleşmenin başlatıcısı
durumunda olan işletme, mesajı alıcıların nasıl anlayıp yorumladıklarını, başarı ve
başarısızlıklarının nedenleri gösterecektir. Haberleşmeyi başlatan işletmeye geri dönen
bu bilgilerin sağladığı birikimle işletme yönetimi daha etkili reklamların oluşturulması
yolunda adım atmış olacaktır.

40
 Firmanın üzerinde karar vermek durumda olduğu önemli bir konu da belli bir
dönemde yapılacak reklam harcamalarının miktarı ile bunların dağılımıdır. Reklam
etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların sağladığı bilgiler yardımı ile işletme gerek
reklam harcamalarının optimal düzeyi, gerekse dağılımı hakkında rasyonel kararlar
verme olanağına kavuşur. Firmanın yapılacak reklamda titizlik göstermemesi sonucu
moda reklamlar türemektedir. Reklam verenin olumsuz yönünden kaynaklanan bu sorun
bir anda her yönüyle birbirine benzeyen reklamları çıkmasına yol açmaktadır ve
firmanın reklam amacının gerçekleşmesini imkansız kılmaktadır.

Türkiye ekonomisinin bugünkü seviyesinde reklam harcaması önemli bir

harcamadır ve bu harcamanın ne sonuç verdiği hem sektöre para harcayan firmaların
yönünden hem de makro ekonomideki kaynak kullanımı yönünden önemli bir soru
teşkil eder. Yani reklam için büyük paralar harcayan firmaların, iletilen mesajın
tüketiciye ulaşıp ulaşmadığını, söylemek istediğinin anlaşılıp anlaşılmadığını,
tüketicinin mesaja tepki gösterip göstermediğini, eğer gösteriyorsa bu tepkinin olumlu
olup olmadığını, ayrıca söylemesi gerekenlerin mesaj kapsamına girip girmediğini
bilmeleri zorunlu olmaktadır.

1.4.6. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Karşılaşılan Güçlükler

Reklam etkinliğinin ölçülmesinde bazı güçlükler söz konusudur. Bu

güçlüklerin temel kaynakları reklamda satış tepkisi arasındaki ilişkinin zayıf, karmaşık,
çoğu zaman ölçülmeye elverişsiz olması, reklam etkisini satışı etkileyen diğer etkilerden
ve çevresel etkilerden ayırmanın güç olması, pazarlama kararlarının giriftliği, pazarlama
konusunun ve finansman konularına karşıt olarak teknik olmaktan çok davranışsal
olması sayılabilir. Reklam etkinliğinin ölçülmesindeki güçlükler şöyle
sıralanabilmektedir (Mucuk, 2006, s.229):

a) Doğrusal Olmayan Etkiler: Reklam harcamalarındaki artışlar, satışlarda

aynı oranda artışları yaratmamaktadırlar. Satışlar reklam harcamalarının düşük
düzeylerinde yüksek düzeylere göre daha oransal olarak artma eğilimi göstermektedir.

b) Tesirsiz Etkiler: Reklam asgari düzey diye isimlendirebileceğimiz belli bir

minimum miktar harcanmadıkça tamamen tesirsiz olabilir.

41
 c) Zaman İçinde Yayılma Etkileri: Reklam harcamaları yapıldığı andan çok,
zaman içinde uzun vadede satışlara etki yapmaktadır.

d) Çürüme Etkileri: Reklam tekrar yapılmadığı zaman işlevini yitirmektedir.

Yeni reklamların yapılmaması halinde geçmiş dönemlerde yapılmış olan reklamların
yarattığı etki zamanla yok olmaktadır.

e) Pazarlama Bileşeni Etkileri: Reklam harcamalarının etkinliği

fiyatlandırma, mal, kalite satış sonrası hizmet, dağıtım kanalları gibi pazarlama
bileşenlerinin diğer fonksiyonel unsurlarının düzeyleri ve karışımı tarafından
etkilenmektedir.

f) Satışları Özendirme Planı Etkileri: Reklam harcamalarının etkinliği, yüz

yüze satış, satışları özendirme ve tanıtım gibi satışları arttırma amacını güden diğer
satışları özendirme araçlarının düzeyleri ve karışımı tarafından etkilenmektedirler.

g) Çevresel Etkiler: Reklam harcamalarının etkinliğine genel iktisadi durum

piyasa durumu, tüketici davranışları, politik durum ve diğer çevresel etmenler etki
etmektedir.

h) Rekabetle ilgili etmenler: Reklam harcamalarının etkinliği reklamın

yapıldığı döneme, rakiplerinin uyguladıkları plan ve programlar ve birbirlerine plan ve
programlarına karşı tutumlar tarafından etkilenmektedir.

i) Kalite etkileri: Reklam harcamalarının etkinliği, reklam mesajının kapsamı,

sunuluşu ve seçilen reklam ortamı tarafından da etkilenmektedir. Başka bir güçlük ise
“Reklam etkinliğinin çıkması” olarak isimlendirebileceğimiz güçlüktür. Bu çıkmazı
tüketici zihninde reklama muhatap olma ile satış gibi bazı nihai tepkiler arasında
gerçekten neler olduğu hakkında güvenilir bilgilerimizin eksil olmasından doğmaktadır.

Sonuç olarak reklam bir yatırımdır ve amacı diğer bütün yatırımlarda olduğu
gibi gelirleri maksimum kılmaktır. Bu amacı gerçekleştirmesinde reklam etkinliği
araştırmalarının önemi büyüktür.

42
 İKİNCİ BÖLÜM

REKLAM MEDYASI, TELEVİZYON REKLAMLARI

VE TELEVİZYON REKLAMLARINDA TANINMIŞ KİŞİ KULLANIMI

Reklam kampanyalarında hedef kitlenin doğru şekilde analizi yapıldıktan sonra

aktarılacak mesaj ve reklam ortamı belirlenir. Gerek reklam mesajının
oluşturulmasında, gerekse hedef kitleye reklam mesajının ulaştırılmasında seçilen
reklam ortamlarının özelliklerinin doğru bir biçimde gerekmektedir. Her reklam ortamı,
doğası gereği diğerlerinden farklı özellikler göstermekte ve reklam kampanyasında
seçilen strateji doğrultusunda ana ya da yardımcı reklam ortamları yer alır. Hazırlanan
reklam mesajının hedef kitleye doğru ve etkili bir biçimde aktarılması ve hedef kitlenin
istenilen davranışa yönlendirilmesi için bu reklam ortamlarının taşıdığı özelliklerin ve
bu ortamlarda reklam mesajının oluşturulmasında kullanılan öğelerin doğru bir şekilde
bilinmesi gerekmektedir. Bu bölüm içerisinde öncelikle reklam medyası türleri üzerinde
durulacak, sonrasında ise, TV reklamlarına değinilecek ardından TV reklamlarında
tanınmış kişi kullanımı irdelenecektir.

2.1 REKLAM MEDYASI SEÇİMİ VE TÜRLERİ

2.1.1 Reklam Medyası Seçimi

Reklam medyası kullanma kararları, pazarlama hedeflerini en etkili ve en

ekonomik biçimde sağlayacak reklam medyası karmasının belirlenmesi, reklamın bu
medyalarda hangi ölçülerde ve hangi frekansta yayınlanması kararının verilmesi ile
ilgili çalışmalardır.

Reklam mesajının verileceği medyanın seçimi şu aşamalardan geçer(Tek,

1999, s.752):

™ Hedef Kitlenin Seçimi

™ Medya Amaçlarının Belirlenmesi

43
 ™ Medya Seçimi

™ Medya Satın Alımı

Reklam araçlarını en etkili ve ekonomik biçimde gerçekleştirecek medya

karmasının saptanması, karar sürecinin ilk aşamasını oluşturmaktadır. İkinci karar ise,
belirlenen mesajların hangi ölçüde ve frekanslarda medyalarda yer alacağıdır. Medya
kararlarının sağlıklı olarak karar verilebilmesi her şeyden önce medya özelliklerinin
bilinmesine bağlıdır.

2.1.2. Reklam Medyası Türleri

2.1.2.1. Radyo

Radyo bir kitle iletişim aracı olduğu için aynı zamanda bir reklam aracı olma
özelliği de taşımaktadır. Radyo elektromanyetik dalgalar sayesinde bir olayın, kitleye
ses yoluyla aktarılmasıdır. Bir başka ifadeyle; kulakla duyulabilecek sinyallerin radyo
frekansları aracılığıyla boşlukta yayılması ve bu sinyallerin bu amaç için geliştiren
radyo alıcıları aracılığıyla bireyler tarafından dinlenmesidir (Aziz, 1996, s.12).
Böylelikle radyonun insan sesine duyarlı bir araç olması sebebiyle, sesin etkin
kullanımı, müziğin ve efektin etkisiyle birleşmesi radyonun gücünü göstermektedir.

Radyo bir medya cinidir. Bir şişeye sığabilecek kadar küçük, bütün kıtaları
içersine alabilecek kadar büyüktür. Radyo iletişim araçları içersinde radyo kitle iletişim
araçları içersinde en yaygın olanı birebir iletişimin başrol oyuncusudur (Kaye ve
Popperwell, 1995, s.13).

Günümüzde radyonun kendi doğasından kaynaklanan kulağa hitap etme

özelliğiyle, okuma yüzdesi düşük, okuma alışkanlığı az olan büyük bir kitleye ulaşması,
güncel olaylarla ilgili reklam yapabilmesi, hızlı bir şekilde büyük kitlelere ulaşabilmesi,
her yaştan, her sosyo-kültürel gruptan ve her cinsiyetten olan hedef kitleye mesaj
gönderebilmesi, televizyona oranla çok daha az maliyetler gerektirmesi gibi sebepler
reklam verenler tarafından yoğun bir şekilde tercih edilen bir reklam aracıdır.

44
 Radyo televizyona göre daha yaygın bir araçtır. Bir televizyona sahip olan her
evin, en az üç veya dört hatta daha fazla radyoya sahip olma ihtimali çok yüksektir. Bu
yüksek oran doğal olarak radyo dinleme oranını da arttırmakla beraber yapılan bir
araştırmada, insanların günde yaklaşık 3,5 saat radyo dinledikleri ortaya çıkarılmıştır
(Smith, 1996, s.61).

Günümüzde radyo reklamları çoğunlukla televizyon reklamlarını destekleyici

ve tamamlayıcı olarak kullanılır. Bu sayede istenen imaj aktarımı daha kolay
oluşturmaktadır. Çünkü televizyon reklamlarıyla tüketici zihninde yeni bir görsel sahne
oluşturulur ve aynı müzik, ses ve reklam metninin kullanımıyla tüketici zihninde yeni
bir görsel sahne yaratmak yerine televizyon reklamıyla sunulan sahne hatırlatılır.
Böylece her hedef kitleye aktarılmasında ve istenen etkinin yaratılmasında daha etkili
olacaktır.

2.1.2.2. Sinema

Sinema, televizyon gibi görsel-işitsel özellik taşıdığı için reklam verenler

açısından etkili bir reklam medyası olarak görülmektedir. Sinema, filmin oynatıldığı
salon ve filmlere göre reklamcılara hedef tüketicileri seçme imkanı verir. Bir sinemada
genellikle ödül kazanmış filmleri gösteriliyorsa, seyirci yapısı buna uygun bir şekilde
sosyo-ekonomik bir kalıp gösterir. Böylelikle reklam verenler ve reklam ajansları,
tanıtmak istedikleri mal veya hizmetin potansiyel alıcılarının gidebileceği, sinemaları
daha sağlıklı bir şekilde seçebilirler.

Sinemanın en büyük avantajı izleyicinin reklamdan kaçma olasılığının

bulunmamasıdır. Sinema, ortamı gereği izleyiciye hem görsel hem de işitsel olarak
reklam mesajını aktarabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında filmi izlemeye gelen herkes
hazırlanan reklamı görecek ve mesajı algılayacaktır. Özellikle günümüzde gelişen ses
sistemlerinin etkisiyle reklam mesajı, izleyicilere güçlü ve vurucu bir etkiyle ulaşır
(Elden, Ulukök, Yeygel, 2005, s.454).

Bu olumlu yönlerine rağmen, sinema için kalite ve etkin bir reklam filminin
hazırlanması hem güç hem de pahalı olmasıdır. Ayrıca çeşitli şehirlere dağıtılmış bir
reklam filminin gerçekten sinemada gösterilip gösterilmediği önemli bir sorundur.

45
Başka bir yönden bakıldığında, teknik açıdan kalitesiz ve uygun olmayan bir reklam
filminin hem bu filmi oynatan salon, hem de reklamı yapılan mal veya hizmet için
olumsuz sonuç doğurabilmesi mümkündür. Çünkü hoş vakit geçirmek ümidiyle film
seyretmeye gelen kişiyi dakikalarca koltuğunda tutup, gazetede görüp okumadığı,
televizyonda görüp kanal değiştirdiği ve radyoda dinlemekten bıktığı bir reklam
programını seyretmeye zorlamak, reklam açısından doğru değildir.

Sinema reklam ortamı bazı temel özelliklere sahiptir. Sinema ekranının geniş
olmasından ötürü hazırlanan reklamlarda bir çok unsur görüntü içersine girebilir. Geniş
açılı ve genel çekimler sinema reklamların da sıklıkla kullanılabilir.

Sinemanın doğası gereği seyirciyi yakalaması ve reklam mesajının kesin bir

şekilde görülüp duyulması nedeniyle hazırlanan reklam mesajlarının basit, eğlendirici
ve net bir biçimde aktarılması gerekir. Ayrıca bunu destekleyen güçlü ses sistemleri,
görsel yönden zengin ve izleyenleri coşturucu reklamlar da bu unsurları arttırmaktadır.

2.1.2.3. Gazete

Günümüzde basılı reklam ortamı denilince aklımıza gelen en önemli reklam

ortamını gazete oluşturmaktadır. Gazete ortamı sadece göze hitap etmesinden ötürü,
reklam mesajlarının reklam verenler tarafından bu ortamla hedef kitlesine
ulaştırmaktadır. Gazete geçmiş olayları yorumlayan kitapla, sürekli haber alma aracı
olan radyo arasındadır. Ele alındığında aktüalite ne kitabın ki gibi geçmiş, ne de
radyonun ki gibi anında olmaktadır.

Sadece metin öğesinin yer aldığı çalışmalarla başlayan gazete reklamları,

fotoğraf, resim ve gelişen bilgisayar teknolojisi sayesinde önem kazanan animasyonun
kullanılmasıyla zenginleşmiş ve daha etkili reklamlar hazırlanabilmiştir.

Gazete reklam aracı olarak kullanılan, geniş kitlelere hitap eden ilk medya
olma özelliğinin yanında, geniş açıklama gerektiren, hareket içermeyen mal ve
hizmetlerin tanıtılması için kullanılan bir medya türüdür. Gazete ile verilen reklamların
kaç kişiye ulaştığı diğer medyalara nazaran daha net olarak bilinmektedir (Ramecetti,

46
1995, s.79). Buna nazaran gazetenin en zayıf yönü baskı ve dağıtımda meydana gelecek
arıza ve aksamalardır.

Yayın sıklığı açısından gazeteler; günlük, haftalık ve aylık olarak

yayımlanmaktadır. İçerdikleri haberlere göre gazeteler, siyaset, spor, ekonomi, magazin
gibi kategorilere ayrılarak sınıflandırılabilinir. Tüketicin özel ilgi alanına hitap eden bu
gazetelerde spesifik ürün ve hizmetlerin reklamları yer alabilmektedir. Ancak bu tüp
reklamlar için dergiler daha etkili bir reklam aracıdır.

2.1.2.4. Dergi

Ulusal platformda dergiden bahsedildiği zaman, aklımıza parlak kağıda

basılmış, içinde renkli resim ve reklam bulunan medyalar gelir. Özellikle spesifik hedef
kitlelere ulaşmada etkili bir ortam olan dergiler gazeteden sonra basılı reklam
ortamlarının en büyük ikinci grubunu oluşturmaktadır. Tüketicilerin birçok farklı ilgi
alanına seslenen dergiler, bilgi verdiği bir alanda da referans olarak kabul edilmektedir.

Dergiler daha çok televizyonu sık izlemeyen tüketicilere ulaşmakta yararlıdır.

Ayrıca kupon dağıtımı, ayrıntılı teknik bilgi iletimi, sınırlı bir tüketici grubuna erişmek
gibi amaçlarla kullanılır.

Dergiler temalarına göre sınıflandırıldığında birçok farklı tür ortaya

çıkmaktadır. Otomobil, sinema, kişisel bakım, kariyer, yemek, hobi, bahçe bakım,
dekorasyon, sanat-edebiyat, giyim, moda, gezi-seyahat dergileri gibi birçok spesifik
alana yönelik dergiler yayınlanmakta ve reklam verenler reklam ortamı olarak tercih
edilmektedir.

2.1.2.5. Açıkhava Ortamı

Günümüzde ilgisiz tüketicilere klasik reklamlarla yaklaşmak gittikçe

zorlaştığından bir çok pazarlamacı, insanların dikkatini çekebilmek için çeşitli yollara
başvurmaktadır. Gerilla tipi pazarlama taktikleri, karşılaşmayı hiç beklemediğimiz
yerlerde veya bölgelerde reklam mesajları koyarak tüketiciyi şaşırtmayı amaçlarlar.
Bunu yaparken kullanılan en yaygın yol ise, hemen göze çarpan Açıkhava (outdoor)
reklamlarıdır (Solomon, 2003, s.223).

47
 Son dönemlerde büyük gelişme gösteren açıkhava (outdoor) reklam
ortamlarının en büyük avantajı reklamın hedef kitle tarafından görülme olasılığının
yüksek olmasıdır. Açıkhava (outdoor) reklamları; afişler, ışıklı ışıksız tabelalar, duvar
reklamları, çatı ve cephe reklamları, durak, iskele, istasyon gibi mekanlarda bulunan
reklamlar, billboard, stadyum reklamları, transit (mobil) reklamlar, totem reklamlar,
fantezi reklamlar gibi türlere ayrılmıştır.

Günümüzde tüketicilerin zamanlarının çoğunu dışarıda geçirmeleri, reklam

verenlerin açıkhava (outdoor) reklam ortamlarını tercih etmelerine neden olmuştur.
Açıkhava (outdoor) reklam ortamları, tüketiciyi dışarıda geçirdikleri zaman içersinde
de marka ile buluşturmak ve reklamı yapılan ürü ya da hizmetin mesajını aktarmak için
destekleyici bir ortam olarak kullanılır.

2.1.2.6. Satış Yeri Ortamı

Satış yerinde yapılan reklam faaliyetlerinin tümüne satış yeri (indoor)

reklamları denilmekle beraber, satış yerinde yapılan reklamlar, marka imajını satış
noktasına kadar sürdürmek, daha önce yapılmış reklamların etkisini devam ettirmek ve
tüketicinin satış noktasında satın alma kararı verdiği durumlarda, reklamı yapılan malı
tercih etmesini sağlamak amacıya yapılır.

Satış yeri reklam malzemeleri; çıkartmalar, pankartlar, yapışkan bantlar, duvar

saatleri, hareketli teşhir araçları, mankenler, ürünün büyük boy modelleri, sesli ve görsel
teşhir cihazı gibi malzemelerden oluşmaktadır.

2.1.2.7. Doğrudan Postalama

Hedef kitleye bir mesaj taşıyan föy, katalog, mektup, posta kartı, fiyat listesi,
broşür gibi bir çok reklam merkezinin tek tek hedef kitleyi oluşturan bireylere posta
yoluyla ulaştırılmasına, doğrudan postalama yoluyla reklam denilmektedir (Elden,
Ulukök, Yeygel, 2005, s.420).

Doğrudan postalama, potansiyel tüketicilerden genellikle yüksek bir oranda

cevap alınan, esneklik derecesi yüksek olan, gizli bilgiler içerecek kadar kişisel olma
özelliği taşıyan, tek bir kişiye veya binlerce kişiye kısa zamanda ulaşma özelliğine sahip

48
ve reklam tarafından kontrolü mümkün olmayan bir doğrudan pazarlama aracıdır
(Tavmergen, 2002, s.113).

Doğrudan postalama reklamlarının temel amacı, reklamı yapılan ürünün hedef

kitlesinin adreslerine postalanması, bu sayede tüketiciyle bire bir ilişki kurarak ürüne
karşı ilgi uyandırmak, bilgi vermek ve bunun sonucunda da satın alma eyleminin
gerçekleştirilmesini sağlamaktadır.

2.1.2.8. Fuarlar

Fuarlar, işletmelerin ürün veya hizmetlerini, hedef alınan pazar içersinde yer
alan kitlelerle buluşturulması için düzenlenen halkla ilişkiler etkinlikleridir. Fuarlar yapı
açısından iki şekle ayrılmaktadır. Bunlardan biri ihtisas fuarları, diğeri ise genel
fuarlardır. Genel fuarlar, geniş kitlelere firma ya da ürünün tanıtılması açısından yardım
ederken, ihtisas fuarlarına bakıldığında özel ve kısıtlı bir konuda yani firmanın üretimini
sürdürdüğü alandaki hedef kitleye seslenebilmesi açısından oldukça farklı reklam
medyalarıdır.

Sergi ve fuarlara katılmak işletmelere ürün, hizmet ya da markalarının pazarını

genişletme olanağı sunmasının yanı sıra rakip markalar hakkında da bilgi edinme
olanağı sağlar. Fuarlar genellikle halkla ilişkiler aracı olarak kullanılmakta ve bu
doğrultuda da halkla ilişkiler çalışmalarına olan etkileri üzerine yoğunlaşmaktadır.

2.1.2.9. Elektronik Ortam

Günümüzde yoğun rekabet ortamında işletmeler, tüketicileri kendi ürünlerine

veya hizmetlerine çekmek için her türlü tanıtım aracını kullanabilmektedirler. Klasik
tanıtım araçlarının yanı sıra teknolojik gelişimlerin getirdiği yenilikler sayesinde
işletmeler, e-ticaret, online pazarlama teknikleriyle tanıtım araçlarını
genişleştirmişlerdir. İnternet’in sunmuş olduğu yeni fırsatlar reklamcılık alanında
önemli fırsatlara yol açmasının yanı sıra önemli gelişmelerde sağlamıştır. Böylece
internet reklamcılığı bir çok işletme tarafından tercih edilir hale gelmiştir.

İnternet; yazılı ve görsel basının özelliklerini taşıyan, iki yönlü iletişimi

kolaylaştıran elektronik bir ortam olmasıdır. Bu ortamdaki değişim işlemleri fiziksel

49
anlamda yüzyüze olmadığı gibi, zamanla da sınırlı değildir. Böylelikle tüketiciler ve
işletmeler birbirleriyle yer ve zamana bağlı olmaksızın doğrudan iletişim
kurabilmektedirler (Berthon ve Diğerleri, 1998, s.692).İnternette pazarlama, firmaların
pazarlama hedeflerine ulaşmak için ve modern pazarlama anlayışını desteklemek için
internet ve internete ilişkin dijital teknolojilerin kullanımıdır. İnternet medyası ve dijital
medyayı içeren bu teknolojileri internetin işletimi ve kullanımına olanak sağlayan
yazılımlar ve donanımlardan oluşturur (Chaffey ve Diğerleri, 2000, s.6).

İnternet, pazarlama etkinliklerini çeşitli şekillerde etkilemiş ve sonuçta

internette pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Bazı işletmeler internette ürün veya
hizmetlerini pazarlamanın, dağıtımının ve reklamını yapmanın başarılı yollarını
bulmuşlardır (Boutie, 1996, s.50).

2.1.2.10 Televizyon

Televizyon çağdaş toplumlardaki en yaygın ve en etkin kültür üretme aracıdır.

Çağdaş kültürün somut bir örneği olan televizyon, karmaşık ve kültürel bir olaydır.
Televizyon bugün dünyanın her tarafında olup bitenleri en kısa zamanda hem de
görüntüleriyle vermektedir. Böylelikle iletişim araçları arasında televizyon daha geniş
bir kitleye hitap etmektedir. Televizyonun iletişim süreci içinde yer almasının en önemli
özelliği ve tekrara dayalı olmasıdır (Özgen, 1994, s.48).

Günümüzde reklam ortamları içersinde önemini koruyan ve hala en etkili

reklamı aracı olarak sayılan televizyon, ilk olarak ABD’de 1940’lı yıllarda kullanılmaya
başlanmıştır. İlk zamanlarda televizyon reklamları canlı yayın olarak yayınlanmakta
iken, zaman içinde hazırlanan reklamların filme çekilmesiyle beraber ve bu filmlerin
reklam kuşaklarında yayınlanmasıyla devam etmiştir. Televizyonun doğası gereği
televizyon reklamları, hedef kitlesini hem sözel hem de görsel olarak
yakalayabilmektedir. Radyodaki görüntü eksikliği ve basılı reklam ortamlarındaki ses
ve hareket eksikliği gibi kısıtlamalar televizyon reklamlarında bulunmamaktadır.
Televizyonun hem göze hem de kulağa hitap etmesi, çoğu hanede en az bir televizyon
bulunması, her yaş ve sosyo-kültürel gruba uygun programların yer alması gibi bir çok

50
nedenden dolayı televizyon, reklam verenler tarafından vazgeçilmez bir reklam ortamı
konumundadır.

Televizyon insan belleğini iki yönde sarmaktadır. Bunlardan ilki sunulan

mesajın içeriği, başka bir deyişle ses ve görüntüler aracılığıyla iletilen konudur. Görme
işlevinin dışımızdaki dünyaya ilişkin bilgileri alma ve biriktirmede, diğer duyu
organlarımıza oranla daha çabuk, daha nesnel ve daha gerçekçi olduğu bilinmektedir.
Bu konuda yapılan araştırmalar, göz ve kulağa aynı anda gelen mesajların %70’inin
göz, %30’unun da kulak yoluyla alınmakta olduğunu tespit etmiştir. Bu noktada
televizyonun kulaktan çok göze hitap eden görsel bir araç olduğunu ve televizyon için
ses unsurunun, görüntüyü destekleyen, dramatik etkiyi güçlendiren, görüntüyle
aktarılmayacak mesajların alıcı kitleye iletilmesine yardımcı olan bir yan öğe
durumundadır (Gürgen, 2001, s.72).

Kısacası televizyon reklamlarında bilgi aktarımı hem işitsel hem de görsel

yoldan yapılmaktadır. Bunlar arasında bir bütünlük olması gerekmektedir. Bu öğeler
birbirlerinden uzaklaşırsa veya biri diğerinden daha baskın konuma gelirse reklamı
izleyen kişilerin kafalarında bir karmaşa oluşacak ve bu durum da, hedef kitlenin reklam
mesajından uzaklaşmasına neden olacaktır.

2.1.2.10.1. Reklam Aracı Olarak Televizyonun Özellikleri

Televizyon ses ve görüntünün bir araya geldiği, her yerde izlenme olanağının
bulunması nedeniyle, mesajları daha etkili bir şekilde verebilmektedir. Diğer medya
faaliyetlerinin yerine getiremeyeceği birçok fonksiyonu bünyesinde bulunduran
televizyon, mal ve hizmet hakkındaki bilgileri çarpıcı görüntüler eşliğinde
verebilmektedir.

Bu sebeplerden ötürü televizyonun reklam aracı olarak bir kaç başlık altında
toplayarak incelememiz mümkündür (William, 1990, s.533).

51
 Geniş Kitlelere Seslenebilme Özelliği

Televizyon yazılı medyaya nazaran daha fazla kişi tarafından izlenir.Bu

nedenle reklam verenler mal ya da hizmetlerini daha geniş kitlelere ulaştırmak ve yeni
ürettikleri ürünü tanıtmak için reklam aracı olarak televizyonu kullanırlar.

Rekabet Ortamı Hazırlaması

Televizyon özellikle, 2. Dünya Savaşı’ndan sonra birçok ülkede reklamcılık

sektörünün gelişimini sağlamıştır. Bugünün çağdaş televizyonu, reklamcılar arasında
rekabet olanağını hazırlamıştır. Reklam medyası olarak televizyonun kullanılması,
reklam filminin yapımının ve yayımlanmasının yüksek maliyeti nedeniyle, finansal
olarak reklam verenin güçlü olduğu imajı yaratır. Ulaşılan kişi açısından
değerlendirildiğinde, diğer reklam medyalarına kıyasla birim maliyeti çok ucuzdur.
Reklam filmi yapımına ne kadar para harcanacağı, reklamın amaçları ve reklam verenin
harcamaya hazır olduğu para miktarıyla belirlenir. Reklamın etkisi onu çevreleyen ve
destekleyen diğer medya koşullarıyla da ilgilidir.

Yaratıcı Çalışmalara Açık Olması

Televizyonun ses, görüntü, hareket ve renk gibi ayrıcalıklı özellikleri, sayısız

ölçüde özgün ve fantastik görünümlü reklam filmlerinin oluşturulmasını olanaklı
kılmıştır.

Etkileme Gücü

Televizyon ses ve görüntü bileşimini geniş tüketicilere ulaştıran en önemli

reklam medyasıdır. Bu özelliğiyle her yerde izlenme olanağı vardır ve mesaj daha etkili
bir biçimde verilebilmektedir. Ürün ve hizmet hakkında her türlü bilgiyi, görüntü ve ses
eşliğinde vermenin yanı sıra, çarpıcı görüntülerle ürün hakkında istenilen imaj
sağlanabilmektedir. Reklamı yapılan mal ya da hizmet satışlarının hedef tüketici
kitlesini etkileme gücü açısından Amerika’nın en büyük televizyon istasyonlarından biri
olan NBC (National Broadcasting Corporation), bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu
araştırmada, televizyon reklamı yapılan mal ve hizmet satışlarının %30,1 oranında

52
arttığını, televizyon reklamı yapılmayan mal ve hizmet satışlarının ise, %19,1 oranında
azaldığını göstermektedir.

Seçicilik Özelliği

Televizyon geniş bir izleyici kitlesine sahip olmasına karşın, ekran karşısındaki
izleyici sayısının haftanın belirli bir günü, hatta günü belirli saatlerine göre yoğunlukları
açısından farklılıklar gösterebilmektedir. Bu arada reklam mesajının yeterli sayıda
izleyicinin olduğu anlarda yayınlanmasını gerektirir. Reklam veren, ilk önce gelir
düzeyi yüksek ve daha sınırlı sayıda hedef tüketici kitlesini ulaşmayı amaçlar. Daha
geniş kitlelere ulaşmak için televizyonu kullanır.

Prestij Özelliği

Reklam filmlerinin dramatik gösterimlerle ya da kültürel öğelerle

desteklenerek hazırlanmasıyla reklam verenin prestijini arttırdığı görülmüştür.

Tanıtım

Televizyon reklam filminde hareketsiz reklamlar dışında kalan, diğer reklam

filmlerinin hazırlanma süreleri ve yayın için teslimi dikkate alınırsa, mesajın ulaşması
açısından televizyonun yavaş olduğu gözlenir. Televizyon reklamları 30 saniye gibi çok
kısa bir zaman dilimi içinde reklam mesajını vermek zorundadır. Bu nedenle televizyon,
ayrıntılı tanıtımı gerektiren mal ya da hizmetlerin satışları için uygun olmayan bir
özelliğe sahiptir.

Aldanım

Genellikle çocuklara yönelik televizyon reklamlarında karşılaşılan aldanım için

en uygun araç televizyondur. Televizyon reklamlarında aldanım, değişik birçok yollarla
gerçekleştirilir. Söz gelimi; reklamı yapılan şekerleme meyve özlüyse, hedef tüketici
şekerlemenin meyveden üretildiğine inandırılır. Oysa şekerleme yapay kokulu
esanslardan yapılmış ve rengi de boya katkılı maddelerden elde edilmiştir. Üretici
şekerlemede neler kullanıldığını paket üzerinde vermek zorundadır. Ancak televizyon

53
şekerlemenin yapay olarak kokulandırıldığını ve renklendirildiğini belirtmek zorunda
olmadığından izleyiciler üzerinde belirli bir aldanım yaratılmış olmaktadır.

Ayrıca televizyon bir reklam aracı olarak, reklamları gerçek zamanda sunar.
Basılı reklamlar gibi tekrar gözden geçirilme zamanına sahip değildir. Başka bir
anlatımla reklamı yapılan mal ya da hizmet her izlemede şimdiki zaman içinde sunulur.
Reklam yinelense bile, hedef tüketici kendisiyle o an içinde iletişim kuran yüzlerle ve
seslerle karşılaşmaktadır.

2.1.2.10.2. Reklam Aracı Olarak Televizyonun Avantajları

Ürün ya da hizmetlerin planlanmasıyla televizyonu direkt kullanımı arasında

elverişli ve güçlü bir bağ vardır. Televizyon sayesinde tüketiciler ihtiyaçlarını
tanımlarlar ve güçlü bir bilgiye sahip olurlar. Televizyonu bu şekilde kullanarak,
müşteri akımı sağlanır ve böylece pazar dışında kalan diğer tüketiciler reklamı yapılan
ürün ve hizmetler hakkında bilgi sahibi olurlar.

Televizyonun reklam ortamı olarak taşıdığı avantajları şu şekilde bakacak

olursak (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005, s.364):

¾ Renk, ses ve hareket özelliği olan televizyon, dinamik bir reklam

ortamıdır ve ürünü kullanmanın ya da ürüne sürekli sahip olmanın avantajlarını
özendirir ve bunu sürekli tekrar eder.

¾ Televizyon reklamları ürünün faydalarını gösterir. Ürün yararını

göstermede en etkili reklam ortamı televizyondur. Göstermek, söylemekten ya da
anlatmaktan daha ikna edicidir. Bundan dolayı televizyon reklamlarının, ürün gösterimi
için en uygun araç olduğuna inanılmaktadır. Farklı görsel düzenlemeler, etkileyici
görüntüler sayesinde ürün ya da marka bağlamında oluşturmak istenen imaj rahatlıkla
hedef kitleye aktarılabilir.

¾ Televizyon reklamlarıyla güçlü imajlar yansıtılabilir. Reklamcılar,

markların ya da ürünü kullanan kişilerin yaşam biçimlerini, karakter ve kişiliklerini
göstererek bu imajı sağlar.

54
 ¾ Nostalji, hüzün gibi duyguları ön plana çıkartabilir. Bu anlamda müzik
ve ses efektleri reklamda çok önemli bir yere sahiptir. Örneğin Algida’nın hazırladığı
kurumsal reklama baktığımızda, hedef kitlenin çocukluk yıllarıyla bağlantılı öğelerin
kullanılmasıyla duygulara seslenilmiş ve reklam mesajı aktarılmıştır.

¾ Televizyon reklamlarının bir diğer avantajı ise, hem görsel hem de işitsel
anlamda güçlü bir etki yaratmasıdır. Yaratıcılık açısından televizyon oldukça esnektir.
Ses, görüntü, renk, drama gibi birçok öğe kombinasyonu gerçekleştirilebilir.

¾ Günümüzde dijital kanallarının kullanımının artması ile hedef kitlenin

spesifik ilgi alanlarına yönelik kanallar açılmıştır. Bu da reklam veren hedef kitlesini
daha rahat yakalayabilme fırsatını tanır.

¾ Televizyonun bir reklam aracı olarak, en büyük gücü her yere

girebilmesidir. Kendinin evin vazgeçilmez bir parçası olarak kabul ettirir. Ortalama
olarak bir evde günde ortalama 7 saat haftada ise 50 saat televizyon açık kalmaktadır
(Wels, Burnet ve Moriartry, 2000, s.266).

2.1.2.10.3. Reklam Aracı Olarak Televizyonun Dezavantajları

Televizyonun sahip olduğu bazı dezavantajlar da vardır. Bunlardan bahsetmek

gerekirse (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005, s.365);

¾ Televizyon reklamları maliyet açısından bakıldığında, pahalı bir reklam

ortamı olarak gözükmektedir. Reklam yapım maliyetleri açısından tüm reklam ortamları
içersinde en pahalı reklam ortamı olan televizyon, kişi başına düşen maliyet açısından
da ucuz sayılmamaktadır. Her ne kadar reklam mesajı çok sayıda kişiye ulaşıyor olsa
da, reklamı izleyenler arasında reklamı yapılan ürün ya da hizmetin birebir hedef
kitlesiyle, bu kitle içinden ürünü satın alan kişi sayısına bakıldığında karşımıza pahalı
bir reklam ortamı olarak çıkmaktadır. Ancak reklama iletişim amacı olarak
baktığımızda mesajı çok sayıda kişiye ulaştırma ve marka bilinirliğini arttırmada en
etkili ve en ucuz reklam ortamının televizyon olduğu görülmektedir.

¾ Televizyon reklamlarının en önemli dezavantajlarından biri ise;

reklamların sürekli değişmek zorunda olmasıdır. Bir süre sonra izleyici aynı

55
reklamlardan sıkılacak ve başta gösterdiği ilgiyi reklama gösteremez duruma gelecektir.
Bu sebeple reklamlar sürekli yenilenerek birbirini takip eden değişik seri anlatımla
tüketicinin ilgisini sürekli reklama ve dolayısıyla ürüne çekmesini sağlayacaktır. Ancak
bu da, reklam verenler için ayrı bir maliyet unsurunu meydana getirecektir.

¾ Televizyon reklamlarının hazırlanma süresine bakıldığında uzun zaman

aldığı görülmektedir. Bu da reklam verenler güncel olaylarla bağlantılı mesaj ve
reklamın güncellenmesinde sıkıntı yaşatabilir.

¾ Birçok ülkede televizyon reklamlarında yasal kısıtlamalar bulunur.

Bundan dolayı bazı ürün ve hizmetler için televizyonun reklam ortamı olarak
kullanılmasını engeller. Örneğin, ülkemizde alkollü içecek ve tütün ürünlerinin
televizyonda reklamlarının yayınlanması yasaktır.

¾ Bir diğer dezavantajı ise; reklam verenlerin reklam kuşağı içersinde

yayın sırası seçme hakkının olmamasıdır. Hedef kitlenin ilk reklamları izleme ya da ilk
reklamlarla ilgilenme oranı daha fazla olmaktadır.

¾ Televizyonda reklam mesajının ömrü kısadır. Film uzunluğu çok kısa

olduğundan yayınlanır ve biter. Bu nedenle mesajın çok sık tekrarlanmaması gerekir
tekrarda tüketicileri sıkabilir.

¾ Televizyon reklamlarında ne söylenildiği ve nasıl söylenildiği çeşitli

kurumlar tarafından kontrol edilir. Reklam filminin yapımından ve yayından önce
dikkatle incelenir ve denetime tabi tutulur.

¾ Reklam yapılan ürünün veya hizmetin niteliği, boyutu, rengi, ambalajı

gibi unsurlar gerçeği yansıtmamaktadır. Basılı medyada da ajans rengin nasıl gözükmesi
gerektiği, konusunda çok büyük kontrole sahiptir. Reklam filminin çekimi sırasında ne
kadar titizlik gösterilirse gösterilsin, tüketicilerin izlediği televizyonun renk ayarı ve
yayınından kaynaklanan durum, algılanan rengi oluşturur. Ortaya çıkan renk ve boyut
gerçeği yansıtmıyorsa, reklam başarısız olarak değerlendirilir.

56
 ¾ Tüketiciler reklamdan kaçmanın yolunu bulabilirler. Uzaktan kumanda
aletiyle zaping yaparak reklamdan kaçabilirler, bu da reklamın izlenmesi engeller ve
reklam için yapılan masraf boşa yapılmış olur.

2.1.2.10.4. Televizyon Reklam Türleri

Televizyon reklamlarına bakacak olursak beş farklı reklam türünün olduğunu

görüyoruz. Bunlar:

¾ Hareketsiz Reklamlar

İçinde hareket unsuru olmayan, tek bir görüntü olan, görüntü üzerinde
seslendirme ve gerekliyse de müziklendirilmesinin yapılmasıyla hazırlanırlar.
Hareketsiz reklamın süresi genellikle 10 saniyedir. Bu tür reklamlarda verilen mesaj
kısa, yalın ve net ifadelerle tüketicilere aktarılmaya çalışılır.

¾ Hareketli Reklamlar

En sık kullanılan televizyon reklamı türüdür. Müzik ve söz veya yalnız söz ya
da yalnız müzik eşliğinde çeşitli görüntülerle düzenlenen reklamlardır. 15, 20, 30, 45,
60 saniye sürelerle hazırlanan bir reklam türüdür.

¾ Program Görüntüsü Üzerine Reklam

Bir program yayınlanırken, bu programın bütünlüğünü bozmadan, görüntünün

alt ve yan kısımlarında bir bant oluşturarak, bu bandın üzerine yazı ve resim şeklinde
yerleştirilen söz unsuru olmayan reklamlardır. Bantlar, dikey, yatay veya daha farklı
yaratıcı uygulamalarla program üzerine yerleştirilir ve bantlar üzerinde genellikle
reklamı yapılan markanın logosu ve sloganı yer alır. Bunun yanında yine televizyon
görüntüsü üzerine sanal reklamlar yapılmaktadır. Bu tür reklamlar dijital ortam
hazırlanmaktadır. Görüntünün her yerine istenilen boyutlarda uygulanmaktadır. Sanal
reklamlar daha çok maç naklen yayınlarında ve reytingi yüksek olan programlarda
kullanılmaktadır.

57
 ¾ Özel Tanıtıcı Reklamlar

Kültür, sanat, eğitim turizm gibi belirli konularda bilgilendirici, eğitici,

eğlendirici, yapıda hazırlanan, sadece programın başında, içinde ve dramatik unsurların
bulunduğu reklamlardır. Bu tür reklamlar; bir defa yayınlanan programın bütününü,
işletmenin malı veya hizmeti için yapılan reklamlar ve periyodik olarak yayınlanan sade
reklamın başında ve sonunda reklamın verenin tanıtıcı duyurularının bulunduğu
programlar olarak iki gruba ayrılır. Bu tür reklamlar 10 ile 40 dakika arasında
hazırlanabilmektedirler.

¾ Programlı Reklamlar

İçinde eğitici, eğlendirici program bölümüyle reklamın bulunduğu ve

kuruluşların veya reklam ajanslarının hazırladıkları programlardır. Reklam kuşakları
içinde yer alan bu tür programlar ikiye ayrılmıştır. Bunlardan birincisi; işletme
tarafından hazırlanan veya hazırlattıran sadece o işletmenin ürettiği veya pazarladığı
hizmet ya da ürünün reklamının yapıldığı programlar, ikincisi ise; reklam ajansları
tarafından hazırlanan ve içinde bir çok işletmeye ait reklam duyurusu bulunan
reklamlardır.

2.2. TV REKLAMLARINDA KULLANILAN ANLATIM BİÇİMLERİ

Televizyon reklamlarında reklam mesajının nasıl aktarılacağı daha doğrusu

nasıl uygulanacağı kısmında anlatım biçimleri önem kazanmaktadır. Televizyon
reklamlarında tek bir anlatım biçimi kullanılacağı gibi, birkaç biçimin bir arada
oluşturulan reklam biçimleri de kullanılmaktadır. Televizyon reklamlarında kullanılan
anlatım biçimleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

2.2.1. Gösterim (Demonstration)

Televizyondaki reklamlarında hem görsel hem de sessel anlatımın olması,

gösterim anlatım biçiminin televizyon reklamları için en uygun ve en sık kullanılan
anlatım formatı olmasına yol açmaktadır. Bir ürünün veya hizmetin tanıtılması, diğer

58
ürünlerden ya da hizmetlerden farklı ve üstün olduğunun vurgulanması, ürünün
kullanımından sonra sağlayacağı yararın anlatımı için bu biçim kullanılmaktadır.
Reklamı izleyenler reklamı ürün ya da hizmet hakkında detaylı bir şekilde bilgi
edinebilirler ve kendileri için de neler yapabileceklerini görebilirler. Bu anlatım
biçiminde ünlülerin kullanılmasına rastlamaktayız.

Hedef kitle üzerinde etkili ve iyi bir gösterimin ölçütlerine bakacak olursak
(Baldwin, 1992 s.73);

¾ Hedef kitleye iletilmek istenen mesaj, satış vaatlerine uygun olmalıdır.

¾ İlgi çekici ve çarpıcı olmalıdır.

¾ Gösterimde yer alan satış vaadi, hedef kitleye ikna edici bir şekilde
aktarılmalı ve reklamın içeriğinde yer alan bir vaat kesinlikle kanıtlanmalıdır.

¾ Gösterimin hedef kitle tarafından izlenmesi ve anlaşılması kolay

olmalıdır.

¾ Gösterim içersinde yapaylıktan kaçınılmalıdır.

¾ Yapılan gösterim hedef kitlede kuşkuya yol açmamalı ve inandırıcı

olmalıdır.

¾ Reklam boyunca mümkün olduğu kadar yakın çekimler kullanılmalıdır,

böylelikle hedef kitlenin detayları net bir şekilde algılaması sağlanmalıdır.

2.2.2. Tanıklık (Testimonials)

Tanıklık televizyon reklamlarında oldukça fazla kullanılan bir anlatım

biçimidir. Bu anlatım biçiminde, ürün ya da hizmeti kullanmış kişilerin deneyimlerini
anlatması yoluyla oluşmaktadır. Genellikle ürün ya da hizmetten memnun kalmış
tüketiciler onlarla ilgili düşüncelerini aktarırlar. Tanıklık yapan kişinin dinlemeye değer
bir öyküsü ve inandırıcı olması gerekmektedir.

59
 Tanıklık biçiminin çeşitli türleri bulunmaktadır. Bunlar sunuculu ya da bir
kişinin konuştuğu reklam türünde; bir kişi reklamın tüm süresi boyunca ürünle ilgili
deneyimlerini anlatmaktadır. Başka bir türde, tanıklık eden kişilerle birlikte ürünle ilgili
bir demonstrasyon da yer alabilir ya da görüşme şeklinde reklam oluşturulabilir. Bu tür
reklamlar, sokaktaki bir kişiyle veya gizli kamera üslubuyla yapılabilmektedir.
İnandırıcılığın sağlanabilmesi için görüşülen kişiler hazırlıksız olmalı veya filme
alındıklarını bilmemelidirler. Tanıklık biçiminin bir başka türü de onaylamadır. Ünlü
sunucu biçimine benzeyen bu biçimde hedef kitle tarafından tanınan, saygınlığı olan biri
veya bir uzman marka adına konuşur. Bu seçilen kişilerin tüketiciler tarafından sevilir
ve güvenilir olması gerekirken, ürünü bastıracak kadar da etkili olmamaları
gerekmektedir. Çünkü burada asıl önemli unsurun ürün olduğu unutulmamalıdır.

2.2.3. Sorun Çözme veya Hayattan Örnekler (Problem Solution/Slice of

Life)

Genellikle ambalajlı ürünler için sıklıkla kullanılan bir anlatım biçimidir.

Günlük hayatta tüketicinin karşılabileceği sorunlarla, ürün veya hizmetin bu sorunları
çözmesi anlatılır. Bu tür reklamların başarılı olabilmesi için sorunun hedef kitle
tarafından sahiplenecek yapıda ve inandırıcı olması gerekmektedir.

Bu format üç temel aşamadan meydana gelmektedir. Birinci aşamaya

baktığımızda; bit tüketicinin sorunu oluşmuş ve bu sorunla hedef kitle birçok kez karşı
karşıya kalmıştır. İkinci aşama ise, başka bir kişi bir tavsiye ile ortaya çıkar ve bu kişi
ya bir komşu, ya bir sanatçı ya da konusunda uzman olarak tanınan, ürün veya hizmetin
reklamlarında kullanıldığı sürekli karakteri olabilir. Bu kişi kim olursa olsun ürün ve
hizmeti kullandığını ve iyi bir sonuçla karşılaştığını sorun yaşayan tüketiciye aktarır.
Üçüncü aşamada; sorunu olan tüketici ürün veya hizmeti kullanır ve iyi bir sonuç elde
eder. Bu anlatım biçiminde sorunun çözümü sonucunda bir övgü yer almaktadır. Bu tür
reklamlara örnek olarak, çamaşır suyu reklamlarını gösterebiliriz.

60
 Bu biçimi uygularken dikkat edilmesi gereken noktalara bakıldığında (Yolcu,
2001, s.51);

¾ Problem hedef kitlenin çoğunluğunu yakından ilgilendirmelidir.

¾ Reklam filminin gerçek ortamda çekilmesi, tüketici tarafından

inandırıcılığı arttırır.

¾ Reklam filminde oynayanlar günlük yaşamdaki gibi doğal

davranmalıdırlar.

¾ Ürünün veya hizmetin surunu ortadan kaldırdığı açık bir şekilde

kanıtlanmalıdır.

¾ Reklamı yapılan ürün veya hizmeti, hedef kitleye öneren kişinin uzman,
şık giyimli, iyi konuşan biri olmasına dikkat edilmelidir.

2.2.4. Sunucu veya Seslendiren (Presenter/Spokes Person)

Fazla ilgi çekici bir anlatım biçimi olmamasına rağmen, güzel bir metinle ve
inandırıcı bir sunucuyla başarılı olunabilmektedir. Seçilen kişi bu anlatım biçiminde
kamera karşısında hedef kitleye reklam mesajını aktaramaya çalışır. Hazırlanan reklam
ve hedef kitleye göre seçilen kişi ünlü veya ünsüz olabilir.

Bu anlatım biçiminde, seçilen reklam stratejisinin hedef kitleye reklam

mesajını iletmek için farklı alt türleri bulunmaktadır. Bu türleri kısaca açıklarsak;

¾ Satıcı Sunucu: Bu anlatım biçiminde sunucu reklam verenin temsilcisi

görünümünde olup, ürününü veya hizmetini ya da firmayı hedef kitleye anlatır.
Genellikle bu kişi firmada bulunan bir uzman olabilir.

¾ Uzman Sunucu: Burada ise, satış mesajını aktaran kişi uzmandır. Ancak
ürün, hizmet ya da reklam veren firmayla doğrudan ilişkili değildir. Uzman sunucu,
bilgi sahibi olması nedeniyle hedef kitlede bir güven oluşturması sağlanır, böylelikle
ürün ya da hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Genellikle bu tür reklamlarda
uzman sunucu ürünü test edip, ürünün pozitif unsurlarını hedef kitleye anlatmaktadır.

61
 ¾ Ürünü Kullanan Sunucu: Bu anlatım biçiminde, reklamı yapılan ürünü
veya hizmeti daha önce kullanıp memnun kalmış kişiler reklam mesajını hedef kitleye
aktarır. Bu tür reklamlarda asıl önemli unsur, ürün veya hizmetin, hedef kitlede oluşan
problemin çözülmesidir. Hedef kitleyle benzer özelliklere sahip ve benzer problemi olan
kişilerin bu tür reklamlarda kullanımıyla, hedef kitleye ürün veya hizmeti almaya ikna
edebilmesi kolaylaşacaktır.

¾ Reklamveren Sunucu: Bu tür reklamlarda, reklam mesajını ürün ya da

hizmeti üreten işletme sahibi hedef kitleye aktarır. Böylelikle hedef kitleyi ikna etmeye
çalışılır. Pepsi’nin Hindistan’da reklamlarında Pepsi’nin Hindistan CEO (Chief
Executive Officer)’nı oynatmasını buna örnek olarak gösterebiliriz (Businessline, 2006,
s.1)

¾ Özel Kişiliğe Sahip Sunucu: Bu formatta reklam mesajını hedef kitleye

aktaran sunucunun kişiliğiyle ürün özdeşleştirilmiştir. Genellikle dizi öykülü anlatım
formatıyla birlikte kullanılabilmektedir.

¾ Ünlü Sunucu: En sık kullanılan bir anlatım formatı olup, reklam mesajı
hedef kitle tarafından sevilen ve güvenilen biri tarafından aktarılır. Hedef kitle ile
kullanılan ünlü kişi arasında duygusal bir bağ kurulabilir ve böylece verilecek olan
mesajların daha etkili bir şekilde oluşturulması sağlanabilir. Burada asıl önemli olan
unsur, bu kişilerin ürün bastıracak kadar etkili olmamasının sağlanmasıdır.

2.2.5. Yalnız Ürün (Product as Star)

Bu format içersinde tamamıyla ürün üzerine odaklanılır ve ürün reklamın

yıldızı olarak belirgin bir şekilde öne plandadır. Bu biçimde ürünle ilgili bilgiler
doğrudan hedef kitleye aktarılır ve herhangi bir şekilde dolaylı anlatıma yer verilmez.
Burada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, reklamda aktarılan bilgilerin, hedef
kitlenin ilgisini çekmesini sağlaması gerekmektedir.

2.2.6. Gerçek Görüntüler ve Belgeler (Documantory)

Bu anlatım biçimi, gerçek olaylarla ürün arasında bağlantı kurularak yapılan

reklamlardan oluşur. Ürün veya hizmeti kullanan gerçek kişilerle görüşmeler

62
yapılabileceği gibi, ürün veya hizmetin kullanıldığı alandaki uzman kişilerin görüşlerine
de yer verilebilir. Ürünün kullanım kolaylıkları, rakip ürünlerde olmayan özellikleri,
garantisi, sağlamlığı gibi birçok özellik belgeselci bir anlatımla kanıtlanır. Gerçek
belgeler ve uzman kişilerin görüşleri sayesinde hedef kitle ikna edilmeye çalışılır.
Genellikle diş macunu reklamlarını bu türe uygun örnek olarak gösterebiliriz.

2.2.7. Fantezi (Fantasy)

Bu türde, reklam tüketim gerçeğinin doğaüstü bir düzeye çıkararak, hedef

kitleyi farklı bir ortama, yaşam tarzına götürebilir. Reklam verenler her türlü özel
efektleri kullanarak, yaratıcı öyküler, hayal gücü ve güçlü atmosferleri reklam içersinde
oluşturabilirler. Kuklalar, konuşan hayvanlar gibi fantezi karakterlerin kullanıldığı
reklamlardır. Sütaş Ayran reklamında ineklerin konuşmasını buna örnek olarak
gösterebiliriz.

2.2.8. Animasyon ve Çizgi Film (Animasion/Cartoon)

Günümüzde animasyon ve çizgi film karakterleri reklamcılara tarafından

oldukça sık kullanılmaktadır. Genelde sıcak, sevimli ve komik niteliklere sahip olan bu
tip karakterlerin, hedef kitlenin dikkatini hemen çekebilmekte ve ürün veya hizmete
karşı hedef kitle tarafından da sempati uyandırabilmektedir.

Örneğin, Yapı Kredi Bankası’nın Vada karakterleri, Vernel’in Yumoş

karakteri, Arçelik’in Çelik Robotu, Opet’in Gitt Arabası izleyiciler tarafından çok
sevilmiş ve oyuncakları bile üretilmiştir. Bunun nedeni ise, her ne kadar birer karakter
olsalar da yakınlık duymamız ve ürünlerle özdeşleşmemiz için yeterince gerçek
olmalıdırlar.

Animasyon, bir reklamın tüm niteliğini ve tesirini değiştirmek için

kullanabildiği gibi, özellikle sevimsiz ve ciddi bir mesajı hafifletmek için kullanılabilir.
Örneğin, böcek ilaçları reklamlarında, sıklıkla çizgi film stratejisini veya bilgisayar
destekli böcekler kullanılır. Çünkü çoğumuz televizyonda böcek görmekten tiksiniriz,
dolayısıyla reklam veren firmalar da bu tip anlatım tarzına başvururlar (Sutherland ve
Sylvester, 2003, s.166).

63
 2.2.9. Müzikal (Musical)

Televizyon reklamlarında oldukça fazla kullanılan, görsel ve sessel öğeleri bir

arada bulunduran formatlardan birisi de müzikal anlatımdır. Reklamda verilmek istenen
heyecan, sevgi, korku, hüzün, mutluluk gibi tüm duygular müzik sayesinde verilir ve
istenen atmosfer yaratılır. Bu genellikle kullanılan fon müzikleriyle sağlanır.

Bir diğer müzikal anlatım yöntemi olan cıngıllar da ise; ürün veya hizmet
hakkındaki tüm özellikler hedef kitleye aktarılabilir veya satış mesajı sunulabilir.
Cıngıllarda her zaman söz bulunmayabilir. Başarılı cıngıllar, uzun süre markayla
özdeşleşen ve duyulduğunda marka ve markayla ilgili mesajları aktaran akılda kalıcılığı
sağlayan cıngıllardır. Örneğin Orkid reklamında Nil Karaibrahimgil’in söylediği şarkı
uzun süre dillerden düşmemiştir.

2.2.10. Öyküsel Anlatım (Narrative Story)

Bir sinema filmi gibi başlangıcı, gelişimi ve sonu olan ve bir öykü biçiminde
hazırlanan televizyon reklamlarıdır. Hedef kitlenin dikkati gelişen öyküye çekilmekle
beraber, genellikle hedef kitlenin problemi veya ürünün çözeceği sorun giriş ve gelişme
bölümlerinde açıklanır, sonuç bölümünde ise ürün veya hizmetin pozitif yönlerini hedef
kitleye aktarılır. Bu reklam anlatımı basit ve izlenmesi kolaydır. Ancak bu anlatım
biçiminin başarıyla sonuçlanması için, iyi bir metne, çekime ve kurguya bağlı olduğu
kadar, ürünle ilgili verilmek istenen mesaja uygunlukta önem teşkil etmektedir.

Öyküsel anlatım formatının başka bir türü de dizi öykülü anlatım formatıdır.
Anlatılmak istenen öykü uzun olduğundan birkaç reklama bölünerek hedef kitleye
aktarılması sağlanır. Özellikle merak uyandırıcı uygulamalarla ilgi, reklam filmlerinde
tutulur ve reklam mesajının akılda kalıcılığı sağlanmaya çalışılır.

Dizi öykülü anlatım formatına verilebilecek örnekler; Turkcell’in bir dönem

yayınlanan Özgür Kız ve arkadaşının maceraları, Opet’in Cem Yılmaz ve Gitt’in
maceraları gibi çoğaltmak mümkündür.

64
 2.2.11. Cinsellik (Sexuality)

Genelde reklamı yapılan ürün veya hizmet ya da marka, karşı cinsi etkilemek
için kullanılan ve bunun için satın alınması gereken bir obje olarak sunulur. Çoğunlukla
kişisel bakım, kozmetik ve bazı gıda ürünlerin reklamlarında kullanılır. Öncellikle hedef
kitlenin dikkati cinselliğe çekilir ve daha sonra reklam mesajı aktarılarak talep
yaratılmaya çalışılır.

Birçok güzel kadının kullanıldığı Algida Magnum reklamında, buzdolabında

son kalan Magnum’u alabilmek için reklam boyunca dans eden kadın da karşı cinsi
etkilemek için kullanılmıştır.

2.2.12. Doğanın Kullanıldığı Anlatım

Ürün veya hizmet ya da marka, saf, katıksız, duru, temiz, taze olduğunu
anlatmak için başvurulan anlatım biçimidir. Bu anlamda reklamcılar reklam filmlerinde
doğanın saflığından, temizliğinden, renklerinden ve doğada bulunan seslerden
yararlanırlar. Çoğu zaman da doğadan gelen güzellik, doğanın saflığı gibi sloganlarla
reklama konu olan ürün veya hizmetin doğayla özelliklerini birleştirirler (Yolcu, 2001,
s.67). Özellikle doğacı reklamda, gerçek hayatta gözün görebildiği şekilde, hiçbir görsel
efekt katmadan ürünün veya hizmetin tanıtılması ve gerçeklerin aslına uygun olarak
verilmesi gerekir.

Bu türe uygun olarak, Hunca reklamı örnek olarak gösterilebilir. Reklam bir
bayanın seslendirmesiyle ilerlemekte ve doğayla bağlantılı görüntülerle
desteklenmesiyle devam etmektedir.

2.2.13. Benzetme (Analogy)

Çoğu reklam temsil ettiklerinden çok daha fazla hatırlanabilir olan bir takım
görsel semboller üzerine inşa edilir. Benzetme bir nevi simgesel anlatım biçimidir. Ürün
veya hizmetin bir özelliği, yerine getirdiği bir fonksiyon, somut bir unsurla benzeştirilir.
Benzetme çok fazla karmaşık olmadığı, anlaşılır veya bilinir olduğu zamanlarda hedef
kitleyle iletişim kurabilme ve hatırlanma açısından başarılı bir anlatım biçimidir
(Baldwin, 1992, s.118).

65
 Burn enerji içeceği reklamı, benzetme formatının kullanıldığı, reklam içersinde
Burn içen kişilerin alevler içinde betimlemesiyle ürünün özelliğiyle adı arasında bir
bağlantı kurulmuştur.

2.2.14. Duran Fotoğraflar ve Sanat Eserleri (Stil Fotographs and Art

Works)

Çizimler, resimler, sanat eserleri ve fotoğrafların kullanılması ve kameranın

uygun, etkili kullanımıyla görsel öğenin hareketlendirdiği anlatım biçimidir. Maliyet
açısından ucuz olmakla beraber, yalın ve doğrudan bir anlatım şeklidir. Europen
reklamında Mona Lisa tablosunun kullanımını örnek olarak gösterebiliriz.

2.2.15. Mizah (Humour)

Bu anlatım biçimi televizyon ekranlarında reklam verenler tarafından

oldukça sık bir şekilde kullanılır. Mizah içerikli reklamlar, ülkeden ülkeye, dolayısıyla
kültürden kültüre farklılıklar göstermektedir. Mizah içerikli reklamlarda diğer
reklamlara göre onu daha etkin kılan üç önemli unsur bulunmaktadır. Diğer reklamlara
göre daha çok dikkat çekmeleri, eğlenceli olması, daha çok beğenilmeleri ve bu tip
unsurların etkili olma olasılığını arttırmasıdır. Bazen reklamdaki mizah, ürüne veya
hizmete yada markaya ve mesaja gösterilecek ilgiden izleyiciyi uzaklaştırabilir. Bu
nedenle yapılan mizah, ürünün önüne geçmemelidir. Bu anlatım biçimine en uygun
örnek bir dönem televizyonlarda yayınlanan ve Cem Yılmaz’ın oynadığı Doritos Ala
Turca reklamıdır.

2.2.16. İmaj (Image)

Bu anlatım biçiminde ürüne yönelik sevgi, güzellik, açıklık ve güven gibi

anımsatıcı imajlar yaratılmaya çalışılmakla beraber, tüketiciye bir tavsiye sunulmaktadır

Volvo otomobil firması reklamlarında imaj unsurunu ön plana koyarak

güvenlik üzerine odaklanmıştır. Reklamların sık sık tekrarlanmasıyla beraber,
Volvo’nun güvenli bir otomobil olduğuna dair güçlü bir imaj oluşturulmaya
çalışılmıştır.

66
 2.3. TV REKLAMLARINDA TANINMIŞ KİŞİ (ÜNLÜ) KULLANIMI

Televizyon reklamlarında en önemli amacı; izleyicileri anlık bir zevk ve hoşluk

ile beraber yerlerinden doğrultmak, satış çabasını bir eğlence perdesiyle gizlemektedir.
Eğlence perdesiyle anlatmak istenilen; ünlü bir kişiyi veya durumu tanımak, bir
bilmeceyi çözmek, bir kişiye veya tarza gülmek, bir aşırılık karşısında heyecanlanmak
veya bezeri şekilde olabilmektedir. Reklamlar öncelikle izleyicilerin televizyon
karşısında eğitilmesi dışında, eğlendirmesi de gerekmektedir (Rutherford, 2000, s.191).

Günümüzde çok fazla benzer ürün veya hizmet söz konusudur. Tüketicinin
herhangi özel bir ürünü veya hizmeti kullanılması için ürünün tüketiciye sağladığı fayda
ya da başka bir değişle ürünün çekirdek boyutu hiçbir zaman yeterli olmayacaktır.
Çünkü tüketicilere satın alınmak üzere sunulan ürün veya hizmetlerin belirli kişilik
özellikleri ve imajları taşımaktadır. Bunu ifade etmenin en etkili yollarından biri ise bu
ürün veya hizmeti ürünle örtüştürebilecek bir tanınmış kişi ile tanıtma stratejisidir.
Pazarlama iletişimcileri bunu gerçekleştirirken ürün veya markalarında bir kişilik,
dahası star bir kişilik kazandırmaya çalışmaktadır (Elden ve Kocabaş, 1997, s.129).

Reklamcıların, tanınmış bir kişiyi ürün reklamlarında oynatmak çok fazla

kullanılan eski bir yöntem olarak bilinmektedir. Ünlü isimler, hayranlarının üzerinde bir
tutum ve davranışın gerçekleştirmesi konusunda etkili olmaktadır. Markalar da ünlü
isimlerin bu etkileme gücünden yararlanmak için onları reklamlarında
kullanmaktadırlar. Günümüzde toplumun ilgisi, halk tarafından tanınmış insanların
oynadığı reklamlara odaklanmıştır (Daneshvary ve Schewer, 2000, s.203).

Reklamlarda tanınmış kişi kullanımı ile tüketicilere aktarılan mesaj aslında çok
açıktır ve yaratılan etki psikolojiktir: X kişi güzeldir çünkü bu marka şampuanı
kullanmaktadır. X kişi sağlıklıdır, çünkü her sabah bir bardak Y sütü içmektedir. X
ailesinin yemekleri o kadar lezzetlidir ki sırrı sadece Y margarini olabilir ve eğer sizde
onun/onlar gibi olmak istiyorsanız, ki bu sizin tüketici ve modern bir birey olarak en
doğal hakkınızı kullanın bizim markamızı alın ve onun/onlar gibi olun. Bu ürünü veya
hizmeti satın alan kişi kendisine vaad edilen düşsel kişiliğe bir adım daha
yaklaşmaktadır. Bu psikolojik etki elbette sadece ünlü kişiliğin kullanımı ile değil

67
ürünün satıldığı yer, ambalajı ve örneğin fiyatı sağlanmaktadır. Reklamda tanınmış kişi
kullanımı pazarlama iletişimi elemanlarının oluşturduğu stratejiyi ve hedefleri
gerçekleştirmek yönünde reklamın hedef kitlesiyle nasıl buluşacağını belirlemektedir
(Ortaçgil, www.danishmend.com, 2007)

Tanınmış kişileri bir özdeşleşme kaynağı haline getiren öncelikle reklamın

kendisi değildir, reklam kişilerde veya daha doğrusu tüketicilerde toplumsallaşma
sürecinde ortaya çıkan özdeşleşme ihtiyacını kendi çıkarları doğrultusunda
kullanmaktadır.

Baudrillard “tüketim malları ele geçirilmiş bir güç gibi görülür; üzerinde
çalışılmış ürünler gibi değil” demektedir. İdeal bene ulaşabilmek için tüketicinin
kullanılması gereken bir çok ürün olduğu gibi onlar gibi davranılması gereken bir çok
ünlü yıldız vardır. Onlar gibi davranmak nasıl olacaktır? Tabii ki, onların giydikleri
kıyafetleri alarak, onların reklamlarda rol aldıkları dayanılmaz parfümü kullanarak
(Baudrillard, 1997, s.24).
Bir gruba ait olmanın göstergelerini ortaya koymak için günümüz ile geçmiş
dönemlerde yaşanan arasındaki fark kullanılması gereken maddelerin çokluğu ve
körüklenen ihtiyaçların bitip tükenmezliğidir. Ancak sadece reklamın tüketicileri belirli
ürünleri ya da hizmetleri satın alma davranışına ittiği savının doğru olmadığını tekrar
vurgulamak gerekir. Satın alma davranışının olabilmesi için ilgili ürün ya da markaya
ihtiyaç duyulması, yeterli bilgi sahibi olunması ve en önemlisi satın alma gücü ve satın
alma niyetinin yeterli düzeyde olması gerekmektedir (Güneri, 1998, s.17)

Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre, Amerika’da yayınlanan reklamların

%25’inde tanınmış kişilerin oynadığı ve reklamların izlenme oranlarının arttığını
göstermektedir (Dean ve Biswas, 2001, s.4).

2.3.1. Tanınmış (Ünlü) Kişi

Tanınmış kişi veya ünlü kişi Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde, “Büyük ün
kazanmış sinema, sahne ya da ses sanatçısı, yıldız” şeklinde tanımlanmaktadır.

Jacques Seguela ise bir kitabında tanınmış kişiyi şu şekilde tanımlamaktadır

(Seguela, 1991, s.15):

68
 “Tanınmış kişi bizim birleştirici ortak aynamızdır. Fantazmalarımızın büyük
yansıtıcısı ve kolektif çiftliğidir. Her birimiz orada bireyselleşiriz ama hepimiz yeniden
buluşuruz.”

Seguela yine bir başka kitabında tanınmış kişi ve onun “sattırma” işlevine dair
şunları söylemektedir (Seguela, 1997, s.219):

“Her şeyden önce tanınmış(ünlü) kişi, beğenilir. Onda bu, doğal bir
işlevdir. Kendini göstermesi yeter, peşinden gideriz. Ancak aynı zamanda ünlü kişi
sattırır da, bu onun varlık nedenidir. Hatta dahası, var oluş tutkusudur. Çok yönlü
satabilir, doğru olan maldır o. Oyunu, görüntüsü, sesi,ve hatta anılarına varıncaya dek,
para eder. Her tüketilişi onu daha da istenilir kılar ve eşi bulunmaz bir ustalıkla bize
hayal satar, o tek kurumayan, tükenmeyen enerjiyi.”

Tanınmış kişi, hayranları için sevilen, güvenilen bir referans kaynağıdır.

Hayranı olunan bir kişi herhangi bir ürünü veya hizmeti tanıtıyorsa güvenilebilirdir. Bu,
belki de erken çocukluk dönemine ilişkin bir dürtü de olabilir. Baba ya da anne hayran
olunan ve taklit olunan kişi olarak, ne yapıyorsa doğrudur diye düşünmüşüzdür.
Böylelikle erişkinlik döneminde yine hayran olunacak ve inanılacak birileri mutlaka
olacaktır. Reklam da kullanılan tanınmış kişilere de bu şekilde güvenilmektedir.

Günümüzde tanınmış kişiler sadece, sinema, sahne, ses sanatçılarından

oluşmamaktadır. Her gün televizyon ekranlarında boy gösteren mankenler, iş adamları,
gazetelerin köşe yazarları, bilgisayar oyunlarının sanal ve bir o kadar gerçekçi
kahramanları, çizgi film kahramanları ve daha birçok örnekler hayatımızın içersinde
bize tüketim konusunda referans olmaktadırlar. Özellikle çizgi film karakterlerinin
çocukların ürünlere yönelişleriyle doğrudan bir etki olduğu birçok araştırmada
desteklenmelidir.

Örnek vermek gerekirse, 1991 yılında Belçika ‘da 7-9 yaşları arasında 175
çocuk üzerinde yapılmış araştırmada; çocuklara “Çocuklar neden Iglo Dondurmalarını
yerler?” diye sorulduğunda %34 oranında “Çünkü Pembe Panter Iglo Dondurmaların
seviyor” yanıtı alınmıştır (Kocabaş ve Elden, 2005, s.150).

69
 Reklamlarda tanınmış kişilerden yararlanırken bu kişiler ya kendi alanlarıyla
ilgili, ya ürün veya hizmeti bizzat deneyerek tanıklık edecek, kendi alanlarıyla ilgili
olsun ya da olmasın ürün-hizmet- kuruluşu onaylayacak, reklamlarda bir karakter
oyunculuk gösterecekler ya da kurumun sözcülüğünü yapacaklardır.

Tüm bu açıklamalar reklamlarda ünlü tanıklığını desteklese de yapılan

araştırmalar sonucunda tanınmış kişi kullanımının etkinliğinin ünlü ile ürünün birbiriyle
uyumu gibi diğer faktörlere de bağlı olduğunu göstermektedir (Till ve Shimp, 1998,
s.67). Yapılan araştırmalar tüketicilerin genel eğilimlerinin ünlü reklam tanıklarının
kullanımına karşı bir güdülenme biçiminde olduğunu gösterseler de, bu eğilimin
tüketicilere ve ünlü tanıklara göre değişebilmektedir. Örneğin, birden fazla ürünün
reklamında oynayan tanımış kişiler, tek bir ürünün reklamında yer alan diğer tanınmış
kişilere nazaran daha az inanılmasının algılanmasıdır. Ayrıca adı kötü olaylara karışmış
tanınmış kişilerin rol oynadıkları ürünün markasında zararlı etkiler bıraktığı
görülebilmektedir (Louie ve Obermiller, 2002, s.41).

2.3.2. Tanınmış (Ünlü) Kişinin Etkinliği

Yapılan araştırmalar sonucunda televizyon reklamlarında kullanılan tanınmış

(ünlü) kişilerin etkinliğinde iki özellik ortaya çıkmıştır. Bu özellikler; tanıtım sürecini
oluşturan çekicilik özelliği ile kabul ettirme sürecini oluşturan inandırıcılık özelliğidir.
Bu özelliklerin her biri reklamı seyredilen tanınmış kişilerin tüketiciler üzerindeki
davranışları farklı şekillerde etkilemektedir (Shimp, 1993, s.329).

2.3.2.1. Çekicilik: Tanıtım Süreci

Tüketiciler, reklam içersinde rol oynayan tanınmış bir kişiden bekleyeceği

birçok farklı özellik bulunmaktadır. Bu özelliklere örnek vermek gerekirse, kişilik
özellikleri, hayat tarzı özellikleri, varsa sportif başarıları gibi. Bu yüzden çekicilik
özelliği sadece fiziksel özelliği içermemektedir.

Reklamda çekicilik özelliğini üç önemli kavram oluşturmaktadır: benzerlik,

aşinalık ve sevimliliktir. Benzerlik, tanınmış(ünlü) kişi ile izleyici arasındaki ortak
noktaların; aşinalık tekrar tekrar izlenen reklamlarda tanınmış(ünlü) kişinin tüketici

70
zihnindeki oluşturduğu bilgilerin; sevimlilik kavramı ise tanınmış(ünlü) kişilerin fiziksel
özellikleri, kişisel özellikleri ve davranışlarının etkisi sonucu ortaya çıkmaktadır
(Whitehead ve Bryne, 2003, s.292). Örneğin, ünlü bir kişinin oynamış olduğu reklamda,
eğer o ünlü tüketicilerin zihninde benzerlik ve aşinalık kavramlarını oluşturabiliyorsa,
tüketiciler ise o tanınmış kişiyi benimseyebiliyorsa, bu durum o ünlüyü tüketicilerin
gözünde çekici yapabilir. Tüketiciler reklam içerisinde oynayan tanınmış bir kişide
çekici bir özellik buldukları zaman, tanıtım süreci de, tüketici zihninde başlamaktadır.
Bu durum tüketicilerin reklamda çekici bir faktör bulmaları sonucunda, kendilerini
tanınmış(ünlü) kişiyle özleştirmeleri ve o kişinin davranışlarını, tutumlarını ve
tercihlerini benimsemeleridir.

Reklam araştırmacılarının çekicilik kavramıyla ilgili araştırmalarında fiziksel

çekiciliğe odaklanılmıştır. Tüketici zihninde fiziksel çekiciliğe sahip olan reklam
oyuncularının, daha az çekici reklam oyuncularına oranla reklamı yapılan ürünlerin
daha elverişli bir şekilde değerlendirmesine olanak sağlamıştır. Yapılan bir araştırmada,
bir dergideki Edge marka tıraş bıçağının reklamında çekici bir ünlüyü gördükten sonraki
deneklerin satın alma eğilimleri, çekici olmayan bir ünlüyü göstermelerine göre daha
fazla olmaktadır (Kahle ve Homer, 1985, s.954).

Bununla beraber, deneysel kanıtlar çekici reklam oyuncularının, görüntüleriyle

tanıtımını yaptıkları ürünle veya hizmetle uyumlu olması durumunda daha etkili
olduğunu göstermektedir. Bu duruma Uyum Hipotezi adı verilmektedir.

Uyum Hipotezi, reklamda oynayan tanınmış(ünlü) kişiyle ürün arasında sağlıklı

bir uyum olması durumunda tanınmış(ünlü) kişinin etkisinin artacağını savunmaktadır.
Uyum hipoteziyle ilgili yapılan deneysel yapılan deneysel çalışmaların çoğunda
tanınmış(ünlü) kişinin fiziksel çekiciliği üzerinde durulmuştur. Bunların sonucunda da,
fiziksel çekiciliğe sahip olan tanınmış kişilerin, tanıtımını yaptıkları ürün veya hizmetin
onların çekiciliğini arttırmaları durumunda daha etkili birer tanıtıcı haline gelmeleridir
(Kamins, 1990, s.5).

Yapılan çalışmalar soncunda, tanınmış kişilerin etkinliğinin ürüne veya

hizmete göre değiştiği görülmektedir. Yapılan bir çalışmada, kadın ve erkek denekler

71
farklı tipteki ürünlerle eşleştirildiğinde, tanınmış(ünlü) kişinin etkisinin tanıtımını
yaptığı ürüne göre değiştiği sonucuna varılarak, bu etkinin ise tanınmış(ünlü) kişinin
ürüne olan uyumuyla açıklanmaktadır (Kanungo ve Pang, 1973, s.173).

Tüm bunların sonucunda asıl önemli unsurun tanınmış kişi ile ürün arasındaki
uyum olduğu anlaşılmaktadır. Eğer aralarında bir uyumsuzluk söz konusu olduğu
taktirde, ki buna vampir etkisi de denilmekte, tüketici reklamda üründen ziyade
tanınmış kişiyi hatırlayacaktır. Bu tip bir durumun, reklam verenler tarafından iyice
incelenmesi ve tüketici zihninde vampir etkisinin oluşturulmamasına dikkat edilmesi
gerekmektedir.

2.3.2.2. İnandırıcılık: Kabul Ettirme Süreci

İnandırıcılık kavramı, bir şeye inanma eğilimine veya birine güvenmeye

dayanmaktadır. Reklamda yer alan tanınmış bir kişi gibi herhangi bir faktör, inanılır
olarak algılanıyorsa, bu faktör kabul ettirme denilen psikolojik bir süreç olduğundan
tüketicinin tutumlarını değiştirebilir. Tüketici, reklam içersinde tanınmış bir kişiyi
herhangi bir durumda kendi konumuna yakın hissettiği zaman kabul ettirme süreci de
başlamış olmaktadır.

Tanınmış(ünlü) kişinin reklamdaki inandırıcılığını arttırmak için uzmanlık ve

güvenirlilik kavramları kullanılmaktadır. Uzmanlık, tanınmış kişinin sahip olduğu
iletişime ait bilgi, deneyim ve yetenekleriyle ilgilidir. Örneğin, spor malzemeleriyle
ilgili reklamlarda gerçek sporcuların kullanılması, uzman olarak kabul edilmektedir.
Reklamda mesaj verilirken tüketici tarafından uzman olarak algılanan kişi, izleyicilerin
fikirlerini kendi uzmanlık alanıyla ilgili değiştirmekle beraber, aynı niteliğe sahip
olmayan bir reklamdan daha etkili hatta daha ikna edici olmaktadır. Güvenirlilik ise, bir
faktörün dürüstlüğü, bütünlüğü ve inandırıcılığıyla ilgilidir. Güvenilir bir kaynaktan
alınan bilgiler inançları, fikirleri, davranışları ve tutumları kabullenme denilen bir süreç
içersinde etkilemektedir. Çünkü güvenilir bir kaynağa bağlı olarak kullanılan bilgi
tüketicilerin karşı tutumlarını engelleyerek, kabul ettirme ve ikna etmeyi sağlamaktadır
(Whitehead ve Bryne, 2003, s.291).

72
 Reklamda rol alan bir tanınmış kişinin güvenirliliği her şeyden önce,
tüketicinin güdülenme sürecindeki algılamasına bağlıdır. Eğer tüketici, reklamdaki
tanınmış kişinin söz, davranış ve hareketlerini sadece rol gereği olarak algılarsa, bu
durum reklam oyuncusunun inandırıcılığını kaybetmesine yol açmasına sebep olur.
Yapılan araştırmalar sonucunda, tanınmış kişilerin yer aldığı reklamlarda, o kişinin
tanıtımını yaptığı ürünü gerçekten sevip sevmemesine yönelik tüketici tutumlarının
reklamın etkisini büyük derecede etkilediğini göstermektedir (Silvera ve Austad, 2004,
s.1524).

Reklamcılar güvenirlilik değerinden, reklam oyuncularını birçok kişi tarafından

dürüst, inanılır, ve güvenilir olarak kabul edilmiş kişilerden seçerek
yararlanmaktadırlar. Genelde çekici özelliğe sahip tanınmış kişilerin daha etkili olduğu
düşünülse de uzmanlığın tanınmış kişiyle ürün arasındaki uyumu güçlendirdiği bir
gerçektir. Örneğin David Beckham çekici bir niteliğe sahip futbolcu olmasına rağmen,
kimliğiyle pek ilgisi olmayan Pepsi reklamlarında oynamış, buradaki etkinliğiyle,
Adidas reklamındaki futbolcu ustalığının etkinliği arasında çok daha fazla fark
oluşmuştur (Till ve Busler, 1998, s.583).

Sonuçta, reklamdaki tanınmış kişiler tüketicileri kandırmaya çalışmadıklarını

ve tarafsız bir şekilde davranarak tüketicilere kabul ettirmeyi çalışmalıdırlar. Bu nedenle
de reklamcılar tanınmış kişinin ürüne uyumlu olması için ünlü seçiminde gösterdikleri
çabanın yanı sıra, tanınmış kişinin tanıtımını yaptığı ürünü neden sevdiğine dair güçlü
nedenler ve inanılır açıklamalar öne sürebilmek için yeterli çabayı harcamaları
gerekmektedir (Silvera ve Austad, 2004, s.1524).

2.3.3. Tanınmış(Ünlü) Kişinin Seçimi

Bir ürünün veya hizmetin satışını arttırmak için yapılması gerekilen

tüketicilerin ikna edilmesidir. İkna önemli bir unsur olduğundan, ürün veya hizmetin
tanıtılmasında tanınmış kişilerin kullanılmasında öncelikli amaç, tüketicileri ikna ederek
satışı arttırmak ve o ürüne veya hizmete karşı güven oluşturmaktır (Jamisen, 1996,
s.206). Reklamın amacı ilgi çekmek, daha çok kişi tarafından seyredilmesini sağlamak

73
olduğuna göre, reklamlarda tanınmış kişilere rol vermek şüphesiz istenilen ilgiyi
sağlamaktadır.

Günümüzde firmalar ürün veya hizmet tanıtımında en çok kitle iletişim

araçlarından biri olan televizyonu kullanmaktadır. Çünkü, çağımızda artık her evde bir
hatta birden fazla televizyon bulunmaktadır. Tüketiciler hayran oldukları tanınmış
kişileri ve bu kişilerin oynadıkları reklamları en kolay evlerindeki televizyon
aracılığıyla izleyebilmektedirler.

Reklam verenler bir reklamı oluştururken, reklam karakterlerine karar

verebilmesi için hedef izleyici kitlesini belirlemesi gerekmektedir. Reklam yapımcısı,
rolleri ve karakterleri hoş karşılayacağımız ve kendimizi görmek istediğimizle tutarlı bir
şekilde reklamın içine yerleştirmeye çalışır. Reklamı seyreden tüketiciler, kendilerini bir
karaktere ne kadar yakın hissederse ve o karakterle aralarındaki benzerlik ne kadar fazla
olursa, bir reklamın tüketici üzerindeki etkisi çok daha fazla olacaktır.

Marketing Türkiye Dergisi’nin Ekim 2003 sayısında, Türkiye’de ünlü-marka

eşleştirilmesine yönelik MS Reklam Metin Yazarı Bülent Fidan ile yapılan röportajda;
genel anlamda Türkiye’de ünlü ve marka arasında stratejik bir ilişkinin olmadığına
değinmekle beraber; “Marka-ünlü eşleştirilmesi yapılırken çok fazla kriter göz önünde
bulundurulmamasının yanında ünlüyü, yurt dışında olduğu gibi ajanlasın değil,
genellikle firmaların seçtiğini, dolayısıyla ünlünün markaya uygunluğundan çok, o
dönemdeki popülaritesinin göz önünde bulundurulduğunu” söylemiştir. Ancak Bülent
Fidan’a göre, bu işin profesyonel anlamda yapıldığı yurt dışında, ünlü ve markaya
dayalı stratejik bir ilişki oluşturmakla beraber, ürün ortaya koyularak marka değeri
yaratılmaktadır. Sonrasında ise, kitlelere yakınlaşmayı daha kolay ve etkili bir şekilde
sağlamak için uygun bir ünlünün seçimi gerektiğini vurgulamıştır (Marketing Türkiye,
2003, s.32-33).

Aynı dergi içersinde, Rekta Kreatif Direktörü Kaan Berkan ise, ünlü-marka
eşleştirmesini bir araştırmaya dayanarak gerçekleştirdiklerini belirtmiştir. Kaan Berkan,
bu araştırmada Seda Sayan-Polaris eşleştirmesini örnek olarak göstererek: “Seda
Sayan’dan önce Sibel Can’ı kullanıyorduk ama o kampanyanın hemen ardından

74
yaptığımız araştırmada, ürünün hedef kitlesinin Seda Sayan’ı daha çok benimsediği
ortaya çıkardı. Bunun üzerine, Seda Sayan’ı kampanya da kullanmaya kara verdik.
Araştırma sonuçları bizi yanıltmadı ve Seda Sayan ile birlikte kampanya hedefine
ulaştı” demiştir (Marketing Türkiye, 2003, s.32-33).

SFX Sports Group UK firmasında pazarlama müdürü olarak çalışan Stephen

Curnow ile yapılan bir röportajda; şöhretleri gerçek bir fark yaratmak için
kullanılmasını belirtmiştir. “Ünlü bir kişiyi seçerken yapılan en büyük hata kafanızda
belli bir isimle işe başlamaktır. Olimpiyatlarda madalya alanların hepsini reklamlarda
oynattığımızı düşünelim. Burada sadece bu insanlar ünlü diye bu kararı vermek, bizim
sektörümüzde bir numaralı günahı işlemektir. Kendi markanız için burada anahtar
nokta sizin kendi markanızı çok iyi anlamanız ve her şeyden önce markanızın değerinin
ne olmasını istediğinizi bilmenizdir.” Demiştir (Özkan, 2005, s.99).

Televizyon reklamlarında rol alan kişiler sıradan bir tüketici, bir ürün sınıfının
uzmanı, bir firmanın sahibi veya bir tanınmış kişi olabilmektedir. Reklam verenler
açısından tanınmamış bir kişiyi reklamda kullanmanın değeri, onun imajını kontrol
edebildikleri için çok büyüktür. Bu şekilde reklam verenler, marka ve hedef kitlesine
uygun karakterler yaratabilmektedir. Oysaki tanımış kişinin uzun zaman içerisinde
sahip olduğu imaj üzerinde çok az bir kontrole sahip olabilir (Tom ve Diğerleri, 1992,
s.47).

Luke Sullivan Satan Reklam Yaratmak adlı kitabında, reklamda ünlü biri
kullanılacaksa, bu kişinin imaj bakımından ürüne faydalı olacağından emin olunması
gerektiğini savunmuştur. Ünlü birini alıp reklamda oynatmak yeterli değildir, çünkü
ödünç alınmış ünden kötüsü yoktur.Reklamda yer alan ünlüyü sıra dışı bir şekilde
değerlendirmek gerekir. Örneğin, sinemada canlandırdığı akıl hastası rolüyle bilinen
Dennis Hopper, ünlü oyuncular tarafından giyilmiş Nike ayakkabılarını koklamak için,
soyunma odalarında dolaşan, akli dengesini yitirmiş bir hakemi canlandırmıştır. Ünlü
bir yıldızın yer aldığı televizyon reklamının işe yarayıp yaramadığını belirlemenin en iyi
yollarından biri de ünlü kullanmadan bile reklamın eğlendiriyor olmasından emin
olmaktır. Bu şekilde yapılmış bir reklam ile doğru bir iş yapılmıştır. Unutulmamalıdır

75
ki, bir yıldız bir kavram değildir, sadece bir uygulama tekniğidir (Sullivan, 2004, s.157-
158).

Tanınmış kişilerin reklamlarda 60’lı yıllarda Marliyn Monroe, 70’li yıllarda

Broadway Joe Namath, 80’li yılarda Micheal Jackson, 90’lı yıllarda ise Micheal Jordan
gibi kişiler çok daha fazla kullanılmıştır (Schwab, 2006, s22).

2.3.4. Tüketicilerin Tanınmış Kişiyle Özdeşleşmesi

Tüketiciler, televizyon reklamlarında rol alan tanınmış kişilerin karakterleriyle

özdeşleştirildiği takdirde, tüketicilerin reklam içersine dalmış gibi hissetme duygusu
büyük ölçüde artacak, böylelikle aynı zamanda tanınmış kişinin kullanmış olduğu ürün
veya hizmeti benimseme ihtimali de artış gösterecektir. Toplumsal etkinin yarattığı
özdeşleşme süreci, reklamlarda tanınmış kişi tanıklığının etkinliğini anlatmada
araştırmacılar tarafından sıkça kullanılmaktadır (Basil, 1996, s.478). Böylelikle reklamı
izleyen kişi, karşısındaki tanınmış kişiyi kendisiyle özdeştirdiği zaman onun tutum ve
davranışlarını benimsemeye daha yatkın olmaya yönelecektir (Friedman, 1979, s.64).

Bir reklam karakteriyle özdeşleme sırasında, kendisini tanınmış kişinin yerine

koyan tüketiciler, tanınmış kişinin deneyimlerine ortak olduklarını hissetmeye başlarlar.
Böylelikle tüketiciler, hayali olarak, reklam içerisinde geçen olayları kendileriyle
özdeşleştirdikleri tanınmış kişinin karakteri perspektifinden yaşarlar. Sonuçta tüketiciler
kendi öz kimlikleri ve karakter tarafından tanımlanan özellikler arasında benzerlikleri
algılamaya başlarlar (Sutherland ve Sylvester, 2003, s.116).

2.3.5. Reklamlarda Tanınmış Kişi Kullanımının Getirdiği Faydalar

2.3.5.1. Dikkat Çekmek

Dikkat, bir olay ya da nesneyi iyice kavramak için organizmanın hazır duruma
gelmesi olarak tanımlanmaktadır. Dikkat, sık sık bir konudan başka bir konuya
geçmektedir. Bu dikkat ise kayma olarak adlandırılmaktadır. Bir reklam izlendiğinde
dikkat bazen konuşanın sesine, söylediklerine, ürüne ya da arkadaki fona
kayabilmektedir. Sürekli dikkat ise, dikkatin belirli bir süre belirli bir yerde kalmasıdır
(Şimşek ve Uğur, 2003, s.354).

76
 Reklamlarda izleyicinin dikkatini çekmek, reklamı sürekli olarak izletmek için
sıklıkla tanınmış kişiler kullanılmaktadır. Çünkü, günümüz televizyon kanallarında
alternatif programların olduğu düşünüldüğünde, reklam verenlerin, reklamın baştan
sona izletilebilmesi için böyle bir yola başvurmaları gerekmektedir.

2.3.5.2. İlgi Uyandırma

İlgi uyandırma durumunda verilecek mesaj, anlamı bozulmadan hedef kitlenin

sahip olduğu yaşam ve kültür düzeyini yansıtacak tanınmış kişiler tarafından
verilmektedir.

Star stratejisi olarak adlandırılan teknikle, markayı starlaştırmak için star haline
gelmiş bir kişi ya da kişilikle ürün özdeşleştirilerek markanın kısa sürede star haline
gelmesi sağlanmaktadır (Elden ve Kocabaş, 2005, s.129). Bu nedenle reklamlarda
kullanılan tanınmış kişiler, reklamı yapılan ürüne veya hizmete karşı tüketici de ilgi
uyandırmaktadır. Özellikle toplum tarafından kanaat önderi olarak kabul edilen kişilerin
bir ürünün veya hizmetin reklamında oynadıkları sonucunda tüketicilerde o ürüne veya
hizmete karşı ilginin yanında güvende oluşacaktır. Buradaki kişiler tanınmış bir doktor,
sporcu, bilim adamı, köşe yazarı olabileceği gibi televizyon kanallarında sık görünen
herhangi bir kişi de olabilir ( Elden ve Kocabaş, 2005, s.136).

2.3.5.3. İstek Yaratma

Tüketicileri, bir ürünü satın almaya istek duymasını sağlamak amacıyla

reklamlarda tanınmış kişiler kullanılmaktadır. Genellikle hedef kitleyi oluşturanlar,
tanınmış kişilerin kullandığı veya önerdiği ürünlere karşı bir istek duymaktadır. Hedef
kitle, reklamda yer alan kişi seviyor veya beğeniyorsa onunla özdeşleşmek için
reklamını yaptığı ürünü tercih etmektedir (Karafakioğlu, 1988, s.17.) Özellikle sağlık,
giyim ve kozmetik alanlarında bu durum oldukça sık bir şekilde kullanılmaktadır.

2.3.5.4. Yaratıcı Çalışmada Sağlanan Kolaylıklar

Reklamlar bilgi yönünden de izleyicilere yararlar sağlamaktadır. Örneğin 2002

yılında internet bankacılığının yeni yaygınlaştığı bir dönemde Akbank reklamlarında
ailesiyle beraber rol alan Ferhan Şensoy Akbank’ın internet bankacılığından insanların

77
nasıl yararlanacağını esprili bir şekilde anlatmıştır. Günümüzde cep telefonlarının
fonksiyonlarının tanıtıldığı veya GSM (Global System for Mobile Communications)
operatörlerinin yaptığı yeniliklerin tanıtımında tanınmış kişiler kullanılmaktadır. Son
günlerde popüler olan bu tür reklamlara örnek verecek olursak; bir GSM operatörü olan
Turkcell’in piyasaya sürdüğü Turcell-im hizmet paketinin tanıtımında, bu yıl ülkemizi
Eurovision Şarkı Yarışmasında da temsil edecek olan Kenan Doğulu rol almaktadır.

2.3.6. Tanınmış Kişilerin Kullanılmasında Dikkat Edilmesi Gereken

Hususlar

2.3.6.1. Tanınmış Kişinin Oynadığı Reklam Filmleri

Tanınmış kişi, reklam çabalarıyla hedefe aktarılmak istenen karakteri ürünle

veya hizmetle özdeşleştirebilecek ve hedefi bu karakter aracılığıyla özendirerek reklamı
yapılan ürünü veya hizmeti satın almaya yönlendirecek en önemli hususlardan biridir.
Reklamlarda oynayan tanınmış kişilerin daha önce başka reklamlarda oynamış olmaları
tanıtımı yapılan ürün açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü, tüketici ürünle kişiyi
özdeşleştirdiğinden aynı tanınmış kişiyi başka bir ürün veya hizmet reklamında görmesi
durumunda o ürünün veya hizmetin reklamının etkili olması beklenmemelidir.

Örneğin Yapı Kredi Bankası reklamlarıyla sevilen Kaan Girgin’in, reklamının

başarılı olmasının ardından Kent Bank reklamlarında da oynamış ancak reklam
kampanyası beklenen ilgiyi görmemiştir. Şu aralarda da televizyonda daha öncesinde
Doritos Alaturca reklamlarında rol alan Cem Yılmaz’ı Türk Telekom reklamlarında
görmekteyiz.

2.3.6.2. Uygunluk

Aynı ihtiyacı gideren mal veya hizmetlerin hem nicelik olarak hem de nitelik
olarak farklılaşması rekabeti arttırmıştır. Bunun sonucunda da tüketicilerin satın alma
kararlarını belirli bir marka mal veya hizmet lehine dönüştürmeyi amaçlayan reklamlar
çoğalmıştır. Rekabete dayalı piyasalarda buluna firmaların varlıklarını devam
ettirebilmeleri için ürettikleri mal veya hizmete olan talebin varlığıyla mümkündür.

78
Reklamın temel amacı kitle iletişim vasıtasıyla bir mal veya hizmetle ilgili izlenim
yaratarak sonuçta satışı alabildiğince arttırmaktır (Güz, 2001, s.140).

Reklamda kullanılan kişilerin ürüne uygunluğu önemli bir konudur. Tanınmış

kişiler ile marka arasında benzerlik, reklamda oluşturulmaya çalışılan “marka-ünlü kişi”
birlikteliğinin gelişimini kolaylaştırmaktadır. Böylelikle tanınmış kişi ve marka
arasındaki uyumun tüketiciler tarafından daha güçlü bir şekilde algılanmasına olanak
sağlamaktadır (McSweeney ve Bierley, 1984, s.623). Reklamda tanınmış kişi
başarısızlıkla sonuçlandığı durumlarda temel unsur ise, marka ve tanınmış kişi arasında
uyumun yetersiz olmasıdır (McCraken, 1989, s.315).

Marka ve tanınmış kişi arasında tüketiciler tarafından algılanan uyum ne kadar

güçlü olursa, aralarındaki çağrışım bağının da o kadar çabuk bir şekilde gelişmesi
beklenebilir. Seçilen tanınmış kişinin karakteri markanın imajıyla uyuştuğu taktirde, o
kişi var olan imajı daha güçlendirebilir. Şöyle ki, tanınmış kişi, markanın sahip olmak
istediği veya ileride sahip olabileceği imajla uyuşmakla birlikte, markanın imaj
yapmasına da yardımcı olur.

Marketing Türkiye yazarlarından biri olan Oğuz Savaşan’ın reklamcı Serdar

Erener ile yapmış olduğu bir röportajda, Serdar Erener, “Markanın imajını çok
önemserdik, her işe başlarken kendimize o markaya ün ve imaj kazandıracak şeyi
yapmaya hedef koyduk Çünkü yeni dünya düzeninde sadece belli bir imaja ve üne sahip
markalar akılda kalıyor, arzu ediliyor ve büyüyor. Ben kendi markamı nasıl böyle bir
unsur katarım diye düşününce, doğal olarak insanın aklına ilk olarak o markayla
uyumlu, markaya değer ve imaj katacak ünlüleri kullanmak geliyor.” diye tanınmış kişi
ile marka arasındaki uyumu belirtmiştir (Savaşan, www.marketingturkiye.com, 2007)

Reklamda göz önüne alınması gereken bir başka unsur ise “marka-ünlü kişi-
hedef kitle” uygunluğudur. Reklam verenlerin tanınmış kişinin karakteri ile sahip
olduğunu düşündüğü imajının, markanın hedef kitlesinde yarattığı çağrışımlarla
uyuşması çok önemlidir. Herhangi bir tanınmış kişinin toplumun farklı kesiminden
insanlarda yarattığı çağrışımlar farklı olabilmektedir. Bu yüzden hangi tanınmış kişinin
reklamda kullanılacağına reklamda karar vermeden önce, o kişinin hedef kitleni

79
zihninde yarattığı çağrışımlarının olumlu, anlamlı ve reklam verenlerin beklentileriyle
uygun olup olmadığının test edilmesi gerekmektedir. Buy nedenle de, reklamda
oynayacak tanınmış kişinin seçimine karar verirken, markayla ürünün uyumuna dikkat
edilmesi gerekmektedir (Till, 1998, s.403).

Örneğin çocuklara yönelik bir ürün reklamında onlara çok itici gelen ve onlar
tarafından sevilmeyecek bir kişinin kullanılması, o ürüne karşı çocukların soğumasına
neden olabilir. Burada asıl önemli olan unsur ürünle veya hizmetle o tanınmış kişinin
özdeşleşebilecek özelliklere sahip olabilmesi ve tüketici tarafından o ürüne veya
hizmete yakıştırılabilmesidir. Örneğin; bir zamanlar Omomatik reklamında oynayan
İclal Aydın bir oyuncudur, ancak toplumun gözünde tertipli ve düzenli bir kişiliğe
sahiptir. Bu da reklamda yer alan tanınmış kişinin tanıtımı yapılan ürün veya hizmetin
imajını güçlendirebildiğini ve ona yeni bir imaj yaratabildiğini göstermektedir (Till,
1998, s.404).

2.3.6.3. Tanınmışlık

Tanıtımı yapılacak ürünün reklamında kullanılacak kişinin hedef kitle

tarafından bilinen bir kişi olması gerekmektedir. Reklamlarda tanınmış kişi kullanımı
tercih edilmişse, o ürünü tanıtacak kişinin hedef kitle tarafından tanınıyor olması
gerekmektedir. Örneğin, Avrupa Yakası dizisiyle tekrar ünlenen Hümeyra’nın “Taç
Perde”, ünlü basketbolcu Mehmet Okur’un “Dimes”, Engin Günaydın’nın Garanti
Bankası “Bonus Kart” reklamında oynaması gibi.

Kozmetik üreticileri pahalı bir tutku olan ürünlerinin tanıtımında özellikle ünlü
kadınları tercih etmektedir. Örneğin 2003 yılında Pastel Kozmetik Firması’nın ürün
reklamlarında Nurgül Yeşilçay’ın kullanılması gibi. Bu ürünler tanınmış kişilerle
nerdeyse özdeşleştiğinden, çoğu kadın tüketici o kozmetik ürünü veya parfümü sevdiği
veya yerinde olmak istediği tanınmış kişiye özenerek seçmektedir (Kocabaş ve Elden,
2005, s.131).

80
 2.3.6.4. İnanırlılık

Tanınmış kişilerin ün, yetenek, karizma gibi tüm olumlu karakteristikleriyle

birlikte hedef kitleleri açısından inanırlıkları çok önemlidir. Reklam ürünün veya
hizmetin tanıtımı için gerekli olan en önemli silahlardan biridir. Bu nedenle reklamda
oynayacak tanınmış kişinin toplum tarafından güvenilir bir imaja sahip olması gerekir.
Çünkü tüketiciler tanınmış kişileri çalışmaktadırlar. Fatih Terim gibi Türk toplumunda
güçlü ve başarılı olarak bilinen ünlüler, bu özellikleri nedeniyle, bir çok ürün veya
hizmet reklamında kullanılmışlardır.

2.3.6.5. Tekrarlama

Reklam verenler reklamlarında tanınmış kişileri düzenli ve sık bir şekilde

kullanarak, tanınmış kişi stratejisinin etkinliğini sağlar. Böylelikle reklamın sık bir
şekilde tekrar edilmesi, hem reklamı daha önceden izleyenlerin zihinlerinde tanınmış
kişiyle ürün veya hizmet arasındaki çağrışım bağını kuvvetlendirir, hem de reklamın
yeni izlenilmeye başlanmasıyla marka-ünlü kişi çağrışım bağı oluşan izleyici sayısını
arttırır.

Tanınmış kişi ve tanıtımı yapılan ürün hizmet veya markanın arasındaki uyumu
arttırmak için, tanınmış kişinin reklamda yer alma stratejisi düzenli ve doğru bir sıklıkla
gerçekleştirildiği taktirde daha etkin olmaktadır (Till, 1998, s.402)

Örneğin Ritmix, “Ritmix var mı” solgonlı reklam kampanyasında Şahan

Gökbakar ile çalıştı ve birçok Ritmix reklamında da bu ünlüyü kullandı. Ritmix
Pazarlama Müdürü Şebnem Bolkan “Şahan Gökbakar, çok başarılı, kendini iyi ifade
edebilen farklı bir isimdi Ritmix’in aradığı karakterle örtüşebileceğini düşündük.
Sonuçta haklı çıktık.” sözleriyle seçim gerekçelerini ortaya koymuştur. Bolkon’a göre
kampanya sonrasında ürünün piyasaya çıkışının ilk yılı olmasına karşın marka bilinirliği
yüzde 80’lere ulaşmış, üstelik marka her ay yüzde 50 oranında artan bir tüketim
trendine sahip olmuştur.(Gözütok, www.capital.com.tr., 2007)

81
 2.3.6.6. Gölgeleme

Reklam içersinde tanınmış kişinin yanında bir çok unsurun olması durumunda
meydana gelen duruma reklamda gölgeleme denilmektedir. Başka bir deyişle reklam
verenler, reklam içersinde tanıtımını yaptığı ürün, hizmet veya marka ile tanınmış kişi
arasında bir bağlantı kurmaya çalışmışken, tanınmış kişinin önüne geçen herhangi bir
faktör bunu engellemiş olabilir. Bu yüzden marka ve tanınmış kişi, reklamda öne çıkan
iki unsur olmalıdır (Martindale, 1991, s.146).

Reklamda gereğinden fazla uyarıcı unsurun bulunması, tüketicinin zihninden

“marka-ünlü kişi” unsurunu başka bir tarafa kaydırıp, reklamın etkinliğini
azaltabilmektedir. Marka ve tanınmış kişinin arasındaki uyumun güçlendirilmesi,
reklam filminde az sayıda uyarıcı unsurun bulunmasıyla ilgilidir. Bu yüzden tanınmış
kişilerin yer aldığı reklamlarda, reklam filminin sade, basit ve ilgisiz unsurlardan
arındırılmış bir şekilde yaparak, marka ve tanınmış kişinin üzerinde yoğunlaşılması
amaçlandırılır.

Örnek olarak önceleri Beyazıt Öztürk’ün daha sonra ise oyuncu Ozan Güven’in
rol aldığı Rinso marka deterjan reklamları oldukça basit ve sadeydi. Reklam filminde,
rol alan oyuncular, ürünün ne kadar beyazlattığı ile ilgili olarak tüketicilerle
konuşuyordu ve bunu yaparken de çok sade ve yalın bir şekilde anlatıyordu.

2.3.6.7. Engelleme

Tanınmış kişinin tanıtımını yaptığı marka ile arasında bir bağ kurulmaya
çalışılırken, o tanınmış kişinin başka bir marka ile bağlantısının bu durumu
engellemesine reklamda engelleme denilmektedir (Martindale, 1991, s.148). Bazı
tanınmış kişiler birden fazla ürünün tanıtımını yaparlar. Örneğin ülkemizde Cem
Yılmaz önceleri, Telsim, Doritos A La Turca, Opet reklamlarında rol almış, şimdi ise
Türk Telekom reklamlarında oynamaya devam etmektedir. Başka bir örnek ise David
Beckham’ın Pepsi, Adidas, Gillette reklamlarında rol oynamasıdır.

Daha önceden başka ürünlerin,hizmetlerin veya markaların reklamlarında rol

oynayan tanınmış kişileri reklamda kullanmak, tüketici zihninde oluşması beklenen

82
tanınmış kişinin ve yeni tanıtılacak ürünün, hizmetin veya markanın uyumlu
birlikteliğini engelleyebilmektedir. Bu nedenle reklamda rol verilecek tanınmış kişinin
seçimi yapılırken, daha önceden başka bir ürün veya hizmetle arasında güçlü bir
çağrışım olmamasına çok dikkat edilmelidir.

2.3.6.8. Değişebilme İmkanı

Tanınmış kişinin isminin kötü olaylara karışabilme ihtimalinin yanında ürünün

yok olması da ayrı bir risk durumunu oluşturmaktadır. Örneğin reklam yayındayken
reklamda rol alan tanınmış kişinin aleyhinde çıkabilecek olumsuz bir haber, direkt
olarak ürüne veya hizmete yansıyacaktır. Bu durumda reklamı yapılan ürünün veya
hizmetin satışlarının zarar görmemesi için tanınmış kişi değişikliğine gidilmesi bir
ihtiyaç haline gelmektedir.

2.3.6.9. Marka Aşinalığı

Tüketicilerin daha az aşina olduğu ürünler veya hizmetler, doğru marka-ünlü

birlikteliği neticesinde en fazla yararı toplamaktadır. Dolayısıyla da, reklamlarda
tanınmış kişi kullanımı, az bilinen markalar için daha etkili olmaktadır.

Örneğin, küçük elektrikli ev aletleri şirketi Arzum, 2003 yılında markalaşma

atağını başlattı. Bu atağı ise Arzum Onan’ı markasıyla bütünleştirerek duyurdu. Arzum
yetkililerinin açıklamalarına göre Arzum Onan’ı seçme nedenleri; marka ile aynı ismi
taşıması, Onan’ın zarif ve başarılı bir ünlü olarak marka değerlerini yansıtması, Onan’ın
genç ve çocuklu bir ev kadını olarak hedef kitle ile paralellik göstermesi olmuştur.
Arzum yetkilileri bu projenin sonuçlarına ilişkin şöyle demişlerdir: “Markamızı ve
imajımızı başarılı bir şekilde tüketiciye yansıttık, ayrıca satışlarımızı da üç katına
taşıdık.” (Gözütok, www.capital.com.tr., 2007).

2.3.6.10. Marka Çağrışımları

Marka çağrışımlarını tüketicilerin hafızalarındaki duygusal izlenimler şeklinde

ifade edebiliriz. Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün somut ve fiziksel
özellikleriyle birlikte markanın sunum ya da iletişim uygulamalarından çıkarılabilir.
Değerli bir marka yaratmak isteyen bir firma, yaratacağı markaya; uygun, güçlü ve eşsiz

83
bir marka çağrışım sistemi oluşturmalıdır. Marka çağrışımları tüketicilerde olumlu
duyguları uyandırarak, bu duyguların markaya taşınmasına yardımcı olmaktadır.
Böylelikle daha az çağrışımlara sahip olan markaların reklamlarında tanınmış kişi
stratejisinden en fazla yararı aldığıdır. Örneğin tanımış bir film yıldızı, ünlü bir futbolcu
ya da pop şarkıcısı ile marka arasında tüketicilerle kurulabilecek bir ilişki, böylesine bir
çağrışım yaratmaktadır.

2.3.6.11. Tanınmış Kişilerin Toplumdaki Yeri

Pazarlama iletişimcileri, hedef kitleleri üzerinde olumlu etki yapacak bir

başvuru grubu olarak tanınmış kişilerden uzun seneler yararlanmaktadır. Ancak,
tanınmış kişiler toplumda sürekli göz önünde olduklarından, herkesin eleştirilerine
açıktırlar. Tanınmış kişide meydana gelebilecek ve toplum tarafından duyulabilecek en
ufak bir olay bile ürünle hedef kitle arasına girebilmektedir. Ürün reklamı için seçilen
tanınmış kişilerin özel hayatı da reklamcılar tarafından dikkate alınmalıdır.

Örnek vermek gerekirse, beraber oldukları dönemde Kenan Doğulu ile Tuğçe
Kazaz deri reklamında, hamilelik döneminde Hülya Avşar’ın çocuk bezi reklamında,
yine beraber oldukları dönemde İbrahim Kutluay ile Demet Akalın bir GSM
operatörünün reklamlarında rol almışlardır.

2.3.6.12. Tanınmış Kişi Kullanma Riski

Marka-ünlü kişi eşleştirilmesi her ne kadar markayı kısa zamanda bilinirlikte

çok etkili bir tanıtım yöntemi olarak gözükse de, aynı zamanda riskli bir yöntemdir.
Reklamda tanınmış kişi kullanımında risk olarak gösterilen bir nokta, tanınmış kişinin
ürünün veya hizmetin önüne geçmesidir. Bu şekilde oluşan bir risk sonucunda, reklam
verenin reklam kampanyası etkili bir şekilde sonuçlandırılmadığı anlamı çıkmaktadır.

Reklamda tanınmış kişi kullanımında risk olarak gösterilen diğer bir nokta ise,
tanınmış kişinin başına gelebilecek bir problemden, ürün veya hizmetin hatta markanın
zarar görmesidir (Biswas ve Das, 2006, s.18).

Markayla tanınmış kişi arasında güçlü bir çağrışım bağının oluşması

durumunda, tanınmış kişiyle ilgili herhangi bir bilgi, tüketicinin zihninde yaratılmış

84
marka ile ilgili düşüncelerini de etkileyecektir. Çünkü tanınmış kişi ile ilgili çıkan
olumsuz bir haber tanımış kişinin imajını etkilediği kadar, markanın imajını da
zedelemesine neden olacaktır. Bu nedenle, reklam verenler reklamda oynayacak
tanınmış kişiyi seçerken, tanınmış kişinin ürünün önüne geçmemesine dikkat etmeli ve
markada oluşabilecek imaj zedelenmesini de göz önünde bulundurması gerekmektedir.

2.3.7. Türkiye’de Reklamlarda İlk Tanınmış Kişi Kullanımı

Türkiye’de reklam özellikle tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanmasında görsel

ve işitsel iletim araçları sayesinde daha da kolaylaşmıştır. Görsel reklamların işitsel
reklamlara göre yayılma alanının fazla olmasından tüketicileri etkileme alanları da daha
fazla olmaktadır. Özellikle de televizyonun günlük yaşamımızın her alanında bir yer
tutması, tüketicilerin zihinlerine daha fazla girilmesine neden olabilmektedir. Görsel bir
reklamın başarılı olabilmesi için iyi bir senaryo, dikkat çekici bir yüz, tanıtılan ürünle
veya hizmetle bütünleşen bir müzik ve ürünün veya hizmetin akılda kalıcılığını
sağlayacak kelimelere ihtiyaç vardır. Reklam verenler, ürüne veya hizmete daha fazla
dikkat çekmenin yolu olarak da tanınmış simalardan yeni şarkıcılardan, standupçılardan,
mankenlerden, oyunculardan, sunuculardan yararlanmaktadır. Böylece ürünle tanınmış
kişiyi birleştirmeye ve sevilen tanınmış kişinin tercihi bu yönde olduğundan tüketicinin
eğilimi de bu yönde olmaktadır.

Türkiye’de reklamlarda tanınmış kişi kullanımının ilk örneği olarak,

1950’lerde Müzeyyen Senar adının, “Müzeyyen Senar’ın sesi en iyi bu radyodan çıkar”
şeklinde basın ilanlarında kullanılması gösterilmektedir. Reklamlarda tanınmış kişinin
kullanımının gerçek anlamda başladığı yıl ise TRT’nin reklama izin verdiği 1972
yılıdır. O zamanların tanınmış simaları olarak Zeki Müren, Seyyal Taner ve Nükhet
Duru reklamlarda rol alan kişiler olmuşladır.

2.3.8. Televizyon Reklamlarında Tanınmış Kişilerin Kullanımına Ait

Örnekler

Reklam verenler, tanınmış kişilerin ürünleri, hizmetleri veya markaları için

etkili bir şekilde kullanabilmek için büyük miktarlarda paralar harcamaktadırlar.
Pazarlama gurusu Philip Kotler “Şirketler kendi adlarını parlatmak için ünlülerin

85
havalarını ödünç almaya başladılar.” demektedir. Reklamlarda Kotler’in bu
saptamasıyla beraber, bugün Amerika’da reklamda tanınmış kişi kullanımı yüzde 50
oranındayken, Türkiye’de bu oran bazen yüzde 70’lere ulaşmaktadır. Reklamda
tanınmış kişinin kullanılmasındaki esas amaç, tanınmış kişilerin popülarite, güven ve
dikkat duygularından yararlanılmasıdır (Gözütok, www.capital.com.tr., 2007).

Yapılan araştırmalar, reklamda kullanılan tanınmış kişilerin tüketicilerin

dikkatini, anımsamasını, değerlendirilmesini ve satın alma davranışlarını etkilediğini
göstermektedir (Sue ve McDonald, 2002, s.19).

2.3.8.1. Tanınmış Kişi Sunuculu Reklamlar

Tanınmış kişilerin kullanımına en çok rastlanılan bir reklam türüdür. Dünyadan

örnek vermek gerekirse; Pepsi reklamlarında Beyonce, Madonna, Spice Girls (Parpis,
2003, s.14), Adidas reklamlarında David Beckham, Raul, Nike reklamlarında Micheal
Jordan, Alen Iversen, Kobe Braynt (Hanas, 2006, s.2). gibi tanınmış kişileri
görebilmekteyiz.

Bir reklamda konuşmayı yapan kişinin reklam veren yerine sunucu olması, bir
çıkarı olduğu için bize doğrudan hitap eden ve zorla bize bir şey satmaya çalışan biriyle
karşı karşıya olduğumuz hissini azaltmaktadır. Reklam içersindeki ürün veya markanın
mesajını tanıdık bir sima aracılığıyla verilmesi, ürünün veya markanın tüketici zihninde
daha fazla yer etmesini sağlamaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2003, s.156).

Tanınmış sunucu kullanımında dikkat edilmesi gereken en önemli unsurlardan

biri, ürünün veya markanın kendi stilini oluşturmasıdır. Örneğin Avusturalya’da bir
hazır çorba üreticisi, pazar lideri Heinz’ın kullanmış olduğu stilin bir benzeri
kullanmaya başlayınca Heinz’ın yapmış olduğu reklam riske girmiştir. Amerika’nın
dışında Heinz bir konserve çorba üreticisi olarak göze çarpan bir markadır ve tanınmış
kişi sunuculu reklamlar yapmıştır. Sonrasında Continental çorba markası ortaya çıktı ve
bir yıl boyunca reklamlarında tanınmış bir yemek programı sunucusu olan Dame Edna
Everage’ı kullandı. Sonuçta bu reklamlar başarılı oldu ve tüketiciler bu reklamı
anımsadı. Ancak bunu bir Continental reklamı olarak anımsayan kaç kişi varsa, bir o
kadar da Heinz reklamı olarak anımsayan da vardı. Çorba kategorisinde kendine ait

86
özgün ve tutarlı bir stili olan ürünler veya markalar, rakiplerin aynı zamanda kendileri
için de reklam yapmadan söz konusu stili taklit etmeye yönelik tüm girişimlerini
önlemiş olurlar (Sutherland ve Sylvester, 2003, s.171).

2.3.8.2. Mizah İçerikli Reklamlar

Reklam verenlerin birinci prensibi reklamın tüketici gözünde ön plana çıkması

ve göze çarpmasıdır. Böylelikle, reklam diğer reklamlardan daha fazla dikkat çekmesini
sağlamaktadır.Reklamlarda dikkat çekici bir çok sanatsal araç ve yöntem kullanılır,
bunlardan belki de en çok rağbet göreni ise o ülke içersinde mizahı ile ün yapmış
şovmenlerinin kullanılmasıdır.

Türkiye’nin en sevilen ve stand-up şovlarıyla da ünlenen Beyazıt Öztürk, Cem

Yılmaz, Şahan Gökbakar, Yılmaz Erdoğan ve Ata Demirer gibi kişiler reklam
verenlerin, mizahi içerikli reklamlarda ilk akla gelen kişiler olması ve ürünleri veya
hizmetleriyle bir araya getirilmesini istenilen kişilerdir.

Örneğin, Doritos A La Turka reklamlarında Cem Yılmaz’ın yer almasıyla ilgili

olarak Frito Lay Pazarlama Müdürü Meltem Özeker ile yapılan bir röportajda, yapılan
araştırmalarda Doritos’un “kendine güvenen ve cesur bir marka” sonuçlarının alındığını
ve Cem Yılmaz’ın ise tüketicilere yansıtmış olduğu “güvenilir” kimliğinin olması, her
iki tarafın da yollarını burada kesiştiğini ifade etmiştir. Ayrıca Meltem Özeker, “Biz
Doritos A La Turca’yı en doğru ve enteresan şekilde anlatan platformu bulup Cem
Yılmaz’ın çekim gücünü markaya faydalı olacak bir şekilde büründürmeye çalıştık”
diyerek Cem Yılmaz’ı neden seçtiklerini ifade etmiştir (Marketing Türkiye, 2004 s.61).
Sonuçta Doritos A La Turca reklamları Cem Yılmaz ile birlikte büyük bir başarı sağladı
ve izleyiciler tarafından reklama duyulan ilgi daha fazla artış göstererek, izleyiciyi
ekrana bağladı. Şu aralar Cem Yılmaz’ı Türk Telekom reklamlarında görmekteyiz ve
aynı durum bu reklam içinde geçerli olabilir.

2.3.8.3. Tanınmış Kişilerin Seslerinin Reklamda Kullanılması

Reklam verenler bazen tanınmış kişilerin sadece sesinden yararlanarak reklam

kampanyalarını yürütmektedir. Böylelikle tanınmış kişinin yüzünü doğrudan ekranda

87
görmesek bile gözümüzün önünde canlandırabiliriz (Tom ve Diğerleri, 1992, s.48).
Arçelik’in “Çelik” karakterinin dış sesinde oyuncu Oktay Kaynarca’nın kullanılması,
İşbankası reklamlarında yine oyuncu olan Haluk Bilginer’in kullanılması, ChipPara
reklamında stand up sanatçısı Okan Bayülgen’in kullanılması, Pınar reklamlarındaki
“Beyn, Kemmik, Murrun, Baarsak” maskotlarının seslendirmesinde Mehmet Ali Erbil,
Engin Günaydın, Özkan Uğur ve Okan Bayülgen’in kullanılması örnek olarak
gösterilebilir.

2.3.8.4. Mini Dram Tarzı Reklamlar

Günümüzde özellikle ülkemizde mini dram tarzı reklamlara oldukça sık bir
şekilde karşılaşmaktayız. Bu tür reklamlar içerdiği öyküyü bir dizi halinde izleyiciye
aktarabilmektedir. Böylelikle izleyici bir sonraki bölümde ne olacak merakını
uyandırarak, onları reklama daha çok bağlamaktadır. Mini dram tarzı reklamlarda da
tanınmış kişi kullanımına sıkça rastlamaktayız. Mini dram tarzı reklamlar izleyicileri
zihinsel olarak odalarının gerçeğinden uzaklaştırıp, reklamın fantezi dünyasına adım
atmaya teşvik ederler. Bu tür reklamlar televizyonları karşısında oturan izleyicileri
yavaşça hikayenin içine çekmektedir (Sutherland ve Sylvester, 2003, s.114).

Mini dram tarzı reklamına en güzel örnek şuan da Özgü Namal’ın rol aldığı
Axess reklamlarını gösterebiliriz. Mini dram tarzı reklamında mizahın bir arada
kullanılması görülmektedir. Beyaz’ın rol aldığı Fanta reklamlarını buna örnek olarak
gösterebiliriz.

2.3.8.5. Tanınmış Kişi ve Müziğin Birlikte Kullanımı

Tanınmış kişi ve müziğin reklamlarda birlikte kullanılması oldukça sık bir

şekilde rastlanılmaktadır. 1980’li yıllarda Pepsi’nin ‘New Generation” adlı reklam
kampanyasında Michael Jackson’ı kullanması medyanın ve kamunun dikkatini
çekmiştir. Bu reklam kampanyası tarihteki reklamların tümünden çok daha yüksek bir
anımsama düzeyine erişmiş ve bir çok ödül kazanmıştır. 1985 yılında Pepsi başka bir
tanınmış şarkıcı Lionel Ritchie’yi kullandı. Daha sonra1986 yılında Michael Jackson’ı

88
tekrar kullandı. Daha sonraki yıllarda Miami Vice dizisinin yıldızı Don Johnson’u,
Eagles’ın solisti Glenn Frey’i, ünlü şarkıcı Shakira ve Beyonce’un yanı sıra ünlü aktör
Michael J. Fox’u Pepsi’nin reklamlarında oynatmıştır (Parpis, 2003, s.14).

Ülkemizde tanınmış şarkıcıların televizyon reklamlarında hem görüntü hem de

sesleriyle rol aldıklarını oldukça sık rastlamaktayız. Bunlara örnek vermek gerekirse;
Seda Sayan “Polaris”, Kenan Doğulu “Turkcell”, Nil Karaibrahimgil “Bellona, Cola
Turca, Algida-Cornetto, Ülker Halley, Sunny”, Mazhar Alanson “Garanti, Anadolu
Hayat Emeklilik”, Tarkan “Avea” reklamları izleyenlerin aklında kalan bazı
reklamlardır.

2.3.8.6. Animasyon Çizgi Film Tarzı Reklamlar

Günümüzde animasyon ve çizgi film karakterleri reklamcılara tarafından

oldukça sık kullanılmaktadır. Genelde sıcak, sevimli ve komik niteliklere sahip olan bu
tip karakterlerin, hedef kitlenin dikkatini hemen çekebilmekte ve ürün veya hizmete
karşı hedef kitle tarafından da sempati uyandırabilmektedir. Bugs Bunny, The
Simpsons, Susam Sokağı gibi programlardaki karakterler, izleyicilerin yakınlık
duyduğu ve özdeşleştiği karakterlerdir.

Çizgi film karakterlerinin reklam verenler açısından sahip oldukları cazibe,

yapımcıların karakterlerin davranışlarına bütünüyle hakim olmalarıdır. Tanınmış
kişilerin reklamda kullanılması ve daha sonra bu tanınmış kişinin başının derde girmesi
(Michael Jackson’ın taciz davası), oynamış olduğu reklamdaki ürünün veya markanın
imajının zedeleyebilir Ancak animasyon karakteri veya çizgi film karakteri böyle bir
sorunla karşı karşıya kalmamaktadır.

Yapı Kredi Bankası’nın reklamlarında kullanılan mor renkli maskotlar, Arçelik

reklamında Oktay Kaynarca’nın seslendirmiş olduğu Çelik robotu bu reklam türüne
örnek olarak gösterilebilir.

2.3.8.7. Sponsor Reklamları

Reklam veren firmalar, reklamlarında yer alan tanımış kişilerin

sponsorluklarını da üstlenebilmektedir. Genellikle bu tür reklamlar, spor, müzik, sanat

89
veya diğer potansiyel alanlarda kullanılan tanınmış kişiler olabilmektedir. Böylelikle
reklam veren firmalar ürünleriyle veya markalarıyla tanınmış kişileri özdeşleştirerek
ürünlerini veya markalarını daha da güçlendirebilmektedir (Pringle, 2004, s.123).

Ülkemizde de bu tip reklamları görebilmekteyiz. Geçtiğimiz yıllarda Şebnem

Ferah’ın Fanta reklamlarında rol almasıyla beraber Fanta’nın sponsorluğunda birkaç
konser vermiştir. Tarkan’ın Opet reklamlarında oynamasıyla konserlerini Opet’in
üstlenmesine neden olmuştur. Bu tip reklamları spor firmalarında daha çok
görmekteyiz.

Tanınmış sporcuların spor firmalarıyla yapmış oldukları anlaşmalarında o

firmanın ürünlerini karşılaşmalarında kullanmaktadırlar. Tuncay Şanlı’nın Adidas ile
David Beckham’ın Adidas ile, Ronaldinho’nun Nike ile olan sponsorluk anlaşmalarını
ve reklamlarını buna örnek olarak gösterebiliriz.

2.3.8.8. Bilinçaltı Reklamlar

Yoğun iletişim mesajlarının yer aldığı kitle iletişim araçlarının, hedef kitlelere
ulaşım güçlüğünün artması ve medya planlamalarında klasik anlayıştan uzaklaşıp
farklılık yaratma ihtiyacının duyulmasıyla birlikte, reklamlar son derece etkili ve farklı
mecralarda yer almaya başlamıştır. Bunun sonucunda hem işletmeler hem de reklam
ajansları müşterilerine bir mesaj iletirken kullanacakları iletişim araçlarını daha
kurnazca belirlemek zorunda kalmışlardır. İşte bu noktada kuşak reklamlarda
sunulmayan, doğrudan programın ya da filmin içine hatta senaryoya eklenen ürün
yerleştirme (product placement) uygulaması ortaya çıkmıştır. Ürün yerleştirme,
markaların büyük ekranda ve oturma odalarında reklam zamanı satın almaksızın çok
daha ucuz ve etkili şekilde görünmelerini sağlamaktadır. Ayrıca ürün yerleştirme,
“reklam mesajlarından kaçmak için kumandalarını kullanan seyirciye ulaşmak için
profesyonel iletişimcileri ürünlerini ve mesajlarını programlar veya içerikleriyle
bütünleştirmeye zorlamıştır (Arslan, www.danishmend.com, 2007)

Bazen çok daha belirgin olmayan bir biçimde bazen de oldukça ön planda
örneğin bir sinema filminde tanınmış kişilerin canlandırdığı karakterlerin
konuşmalarında bile ürünlerin marka isimleriyle birlikte konu olduğunu görmekteyiz.

90
2000 yılında gösterime girmiş, yönetmenliğini Jay Roach’ın yaptığı Zor Baba (Meet
The Parents) filminde havaalanında geçen bir sahnede arka planda yer alan Atlantis
billboardu yaratıcı ürün yerleştirmeye iyi bir örnektir. Ürün yerleştirmenin diğer bir
şekilde yerleştirilen ürünün filmde rol alan aktör veya aktirist tarafından kullanılmasıyla
gerçekleşmektedir ki 2004 yılında ülkemizde gösterime girmiş olan Someting’s Gotta
Give (Aşkta Her şey Mümkün) filminde Diana Keaton’ın kullandığı Apple marka
bilgisayar bu şekle bir örnektir. Başka bir örnek ise,Tom Hanks’in başrolünde oynadığı
Yeni Hayat (Cast Away) filminde, film boyunca yerleştirmesi yapılan FedEx, filmin
başrol oyuncusu ve diğer oyuncuları tarafından hem kullanılmış hem de diyaloglarda
yer almıştır (Arslan, www.danishmend.com, 2007)

2.3.9. Reklamda Birden Fazla Ünlünün Yer Alması

Reklam çalışmalarında, ürünün, hizmetin veya markanın uzun bir dönem

sürecinde tek bir tanınmış kişiyle tanıtımı oldukça sık kullanılan bir yöntemdir. Bunun
yanı sıra, reklam verenler iki veya daha fazla tanınmış kişiyi reklam kampanyalarında
kullanmaktadırlar. Uluslar arası markalara bakarsak, Coca-Cola, Pepsi, Nike, Rebook,
Adidas gibi firmalar reklam kampanyalarında birden fazla tanınmış kişiyi
kullanmaktadırlar. Burada asıl önemli olan durum, reklam verenlerin reklamlarda birden
fazla tanınmış kişiyi kullandıkları zaman maliyet açısından avantajları olup olmadığını
hesaba katmaları gerekmektedir (Mowen ve Brown, 1981, s.439).

Tanınmış kişilerin kullanıldığı reklam filmlerinde, tüketici tanınmış kişinin o

ürünü veya hizmeti gerçekten olumlu özelliklerine inandığı için mi yoksa karşılığında
para aldığı için mi tavsiye ettiğini sorgulayabilir. Fakat birden fazla tanınmış kişilerin
reklam kampanyasında yer alması, başka tanınmış kişilerin de o ürünü veya hizmeti
tavsiye etmesiyle tüketicilerin daha hızlı bir şekilde algılamasına ve o ürüne veya
hizmete daha fazla güvenmesini sağlar. Böylelikle, reklamda birden fazla tanınmış kişi
kullanılması reklamcılara tüketici algılamalarını değiştirmede yardımcı olabilir.

Reklam verenler, hedef kitleyle amaçladıkları iletişimi kurabilmek için

genellikle reklamda kullandıkları karakterlerin hedef kitleyle bazı demografik
özelliklerinin aynı olmasına dikkat etmektedirler. Bu yüzden de, bir ürünün veya

91
hizmetinin tanıtımında birden fazla tanınmış kişinin yer alması markanın hedeflediği
farklı kitleleri çekmek açısından yararlı olabilmektedir. Turkcell reklamında Haluk
Bilginer ile Gülse Birsel’in rol alması, Filli Boya reklamlarında Hülya Koçyiğit, Can
Bartu, İbrahim Toroman, Volkan Demirel gibi tanınmış kişilerin rol alması bu reklam
tarzına örnek olarak gösterilebilir.

Tanınmış kişi ve ürün kombinasyonunun birbiriyle uyuşması reklam etkinliği

açısından oldukça önemlidir. Yapılan deneysel çalışmalar, marka- ünlü kişi uyumunun
tüketicilerin algılamalarını, ünlü reklam karakterinin inanırlığıyla, tavrıyla,
tanınmasıyla, anımsamasıyla, tüketicilerin satın alma niyetleriyle ve yüksek fiyat
ödemeleriyle ilgili olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Yapılan bu çalışmalar, tek
bir tanınmış kişinin marka ile uyumu konusunda yapılmış olsa bile, birden fazla
ünlünün yer aldığı reklamlar içinde uyum faktörü reklam etkinliği açısından çok
önemlidir. Bu nedenle reklam verenler birden fazla tanınmış kişiyi reklamlarında
kullanmaya karar verdiklerinde, onların birbirleriyle ve markalarıyla olan uyumlarını
çok detaylı bir şekilde değerlendirmeleri gerekmektedir (Sue ve McDonald, 2002, s.20-
21).

92
 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

TV REKLAMLARINDA TANINMIŞ KİŞİ KULLANIMI

ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Çalışmanın bu bölümünde öncelikle araştırmanın amacı, önemi, sınırlamaları

ve türünden bahsedildikten sonra araştırma metodolojisine geçilecek, araştırma
bulgularına yer verilecek, araştırma bulguları değerlendirildikten sonra ileriye dönük
araştırma önerileriyle son bulacaktır.

3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI, ÖNEMİ, SINIRLAMALARI ve TÜRÜ

3.1.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi

Bu çalışmanın temel amacı, televizyon reklamlarında çok sık kullanılan

tanınmış kişilerin, reklamın etkinliği açısından tüketicilerce nasıl algılandığına yönelik
bir araştırmadır.

Araştırma, tüketicilerin televizyon reklamlarında tanınmış kişilerin rol

almasından etkilenmelerini incelenmesi açısından önem taşımaktadır. Reklamlarda
tanınmış kişi kullanımı tüketiciler ile televizyon medyası arasında önemli bir etkileşim
alanı oluşturmaktadır.

3.1.2. Araştırmanın Sınırlamaları ve Varsayımları

Her araştırmada olduğu gibi bu araştırmada da bir takım sınırlamalar

bulunmaktadır. Araştırmanın en önemli sınırlamaları seçilen örnek kütle ve araştırmanın
kapsamıyla ilgilidir. Zaman ve maliyet kısıtlarından dolayı araştırma kapsamı sadece bir
ilden tüketicilerin seçilmesiyle sınırlandırılmıştır. Araştırma uygulanan kişilere yönelik
önceden bilgi toplanmasına gerek duyulmamıştır.

3.1.3. Araştırmanın Türü

Pazarlama araştırmaları amaçlarına göre, keşifsel (exploratory), tanımsal

(descriptive) ve nedensel (causal) araştırmalar olmak üzere üç grupta
sınıflandırılmaktadır. Keşifsel araştırma modelinde amaç pazarlama probleminin
tanımlanması veya keşfedilmesi, yeni alternatif hareket seçeneklerinin ve yeni

93
hipotezlerin saptanmasıdır. Bu tür araştırmalarda belirli araştırma sorularını, araştırma
değişkenliklerini ve/veya bu sorunlara ilişkin araştırma hipotezlerini belirleyebilmek
için gerekli bilgilerin toplanması amaçlanır (Kurtuluş, 2004, s.251).

Tanımsal araştırmalarda ise amaç, bir ana kütlenin ya da bir fenomenin

özelliklerinin tanımlanmasıdır. Tanımsal araştırmalara bilgi ihtiyacı belirlendikten,
tanımlandıktan ve hipotezler oluşturulduktan sonra başlanmaktadır. Nedensel
araştırmalarda ise, değişkenler arasındaki neden sonuç ilişkisinin belirlenmesi temel
amacı oluşturmaktadır (Gegez, 2007, s.42).

Buna göre araştırmada tanınmış kişilerin televizyon reklamlarında rol almasına

ilişkin etkinliği araştırılmış ve tüketicilerin bu tür reklamlardan nasıl etkilendikleri
arasında ilişkiyi incelemeye yönelik tanımsal bir araştırmadır.

3.2. ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ

Bu bölümde ana kütle ve örnek kütle seçimi, veri toplama yöntemi, anket
sorularının hazırlanması ve veri analizinde kullanılan istatistiksel yöntemlere ilişkin
bilgiler yer almaktadır.

3.2.1. Ana Kütle ve Örnek Kütlenin Seçimi

Bu çalışmada ana kütle olarak, İstanbul’daki 18 yaş ve 18 yaş üstü tüm

tüketiciler belirlenmiştir. Örnekleme yöntemi olarak ise zaman ve maliyet kısıtlarından
dolayı, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi
seçilmiştir. Örnek kütle hacmi olarak ise 350 kişi belirlenmiştir.

3.2.2. Veri Toplama Yöntemi

Araştırmada veri toplama yöntemi olarak yüz yüze anket yönteminin

kullanılmasının yanı sıra anketlerin elden bırakılması ve makul bir süre sonunda geri
alınması yolu tercih edilmiştir.

Anket formunun verilmesi sırasında gerekli tüm açıklamalar yapılmış olup,

ankete cevap verenlere anketi doldurmalarında her türlü kolaylık sağlanılmış ve

94
destekte bulunulmuştur. Kişilerin ankete samimi ve doğru cevaplar vermelerini
sağlamak için kimlik bilgileri istenmemiştir. Ankete cevap verenler arasında hemen
orada cevaplar kısa bir kontrolden geçirilmiş ve karşılaşılan aksaklıklar işaret edilerek
ankete cevap veren kişi tarafından aksak cevapların düzeltilmesi sağlanmıştır. Buna
rağmen son kontrolde bu kısa ilk kontrolde gözden kaçan aksaklıklar olduğu tespit
edilmiştir.

Dağıtılan 350 anketten 17 tanesi tutarsız ve eksik cevaplardan dolayı araştırma

dışında bırakılmış ve analize 333 anket dahil edilmiştir.

Araştırma 29 Mayıs - 20 Haziran tarihleri arasında uygulanmıştır. Araştırmanın

3 hafta sürmesinin sebebi örnek kütlenin temsil yeteneğini arttırmak amacıyla anketlerin
farklı bölgelerde oturan kişilere dağıtılmış olmasıdır. Bir diğer sebep olarak ise
anketlerin geri toplanmasının vakit alıcı olması söylenebilir. Cevaplayıcıların anketi
doldurmaları için, ihtiyaçları dikkate alınarak kendilerine 3 gün ile 1 hafta arasında
değişen süreler verilmiştir.

3.2.3. Anket Sorularının Hazırlanması, Test Edilmesi ve Araştırmada

Kullanılan Ölçekler

Anket Sorularının Hazırlanması: Araştırmanın amacı, televizyon

reklamlarında çok sık kullanılan tanınmış kişilerin, reklamın etkinliği açısından
tüketicilerce nasıl algılandığına yönelik bir araştırma olduğundan anket sorularının
oluşturulması için literatür kapsamlı bir şekilde incelendikten sonra hazırlanmış,
tüketicilerin günde ortalama ne kadar saat televizyon izlediği, reklam izleme tutumları,
ne tür televizyon reklamlarından hoşlandıkları, reklamlarda en fazla hangi bilgiyi
bulmak istedikleri, reklamların özelliklerinin satın alma davranışlarına olan etkileri, ne
tür televizyon reklam içeriklerinden hoşlandıkları, ünlü kişilerin televizyon
reklamlarında rol almasına ilişkin geliştirilen ifadelere katılma durumları ve demografik
özelliklerini tanımlayacak sorular seçilmiştir.

Anket Sorularının Test Edilmesi: Araştırmaya başlamadan önce olası hataları

ortaya çıkartmak amacıyla bir pilot çalışma yapılması önem taşımaktadır (Gegez, 2007,
s.226). Bu sayede anket formundaki anlaşılmayan ve açık olmayan sorular

95
belirlenebilir, varsa hatalar ve eksiklikler düzeltilebilir. Bu çalışmada pilot çalışma
yapılması daha büyük bir önem ve gereklilik arz etmektedir. Bunun en önemli sebebi,
anketlerin herhangi bir anketör veya araştırmacının kendisi olmadan cevaplayıcılar
tarafından tek başlarına doldurmalarıdır. Cevaplayıcı tarafından doldurulan anketlerde
(self-administired) karşılaşabilecek en büyük sorun cevaplayıcıların anlayamadıkları
soruları soracak birinin karşılarında bulunmamasıdır. Bu öneminden dolayı ön araştırma
itinayla sürdürülmüştür.

Hazırlanan anket formu 30 kişilik bir tüketici grubu üzerinde ön teste tabi
tutulmuştur ve yanlış anlaşılan, anlaşılmayan sorular ve ifadeler ön test sonrasında
düzeltilerek anket formuna son hali verilmiştir. Yapılan ön test sonucunda 6. soru
bölümünü oluşturan “Aşağıda verilmiş olan televizyon reklam içeriklerini
izlemekten hoşlanma derecenizi belirtiniz” sorusunun alt başlıkları olan “Animasyon
ve çizgi film” sorusu, “Animasyon ve çizgi filmin kullanıldığı” sorusu ile; “Doğrudan
ürün tanıtan” sorusu, “Doğrudan ürünün tanıtıldığı” sorusu ile; “Mizah” sorusu,
“Mizah unsurlarını içeren” sorusu ile; “Cinsellik içeren” sorusu “Cinsel içerikli”
sorusu ile; “Ünlü kişilerin yer aldığı” sorusu, “Ünlü kişilerin rol aldığı” sorusu ile;
“İmaj unsurunun yer aldığı” sorusu, “İmaj unsurunun ön plana çıktığı” sorusu ile;
“Hayattan örnek veren” sorusu ise “Gerçek hayattan kesitler sunan” sorusuyla
değiştirilmiştir. Ön araştırma evresi yaklaşık olarak 3-4 gün sürmüştür.

Araştırmada Kullanılan Ölçekler: Araştırmada kullanılan anket formu (Ek 1),

cevaplayıcıya hitaben yazılmış bir ön bilgi yazısından ve toplam 60 sorudan oluşan 8
bölümden oluşmaktadır. Bu sorulardan 49’u likert tipi, 3’ü çoktan seçmeli, 1’i
seçenekleri sıraya koyma ve geri kalan 7 soru ise demografik değişkenlerle ile ilgilidir.

Ankette tüketicilere, tüketicilerin günde ortalama ne kadar saat televizyon

izlediği, reklam izleme tutumları, bir ürünü satın alırken belirli bir markayı tercih
etmelerinde etkili olan faktörler, reklamların özelliklerinin satın alma davranışına olan
etkileri, televizyon reklam içeriklerinde yer alan unsurların hangilerinin beğenildiği,
ünlü kişilerin televizyon reklamlarında rol almasına ilişkin geliştirilen ifadelere katılma
durumları, cinsiyetleri, yaşları, öğrenim durumları, aylık gelirleri, medeni durumları,
çocuk sayıları ve meslekleri sorulmuştur. Özelikle ünlü kişilerin televizyon

96
reklamlarında rol almasına ilişkin 26 maddelik ölçeğin kontrol soruları içermesi
nedeniyle cevaplayıcıların cevaplarının tutarlılığı, ankete gösterdikleri ilgi ve özen de
anlaşılmıştır. Ayrıca 5’li likert tipi ölçekte tüketicilere 1=Tamamen Etkisiz, 5=Çok
Etkili; 1=Hiç Hoşlanmam, 5=Çok Hoşlanırım; 1=Kesinlikle Katılmıyorum,
5=Kesinlikle Katılıyorum şeklinde cevaplayıcılara sunulmuştur. 5’li likert tipi ölçeğin
yaygın olarak kullanılması ve cevaplayıcılar açısından değerlendirilmesinin ve
cevaplanmasının daha kolay olmasıdır.

Demografik değişkenlerin ölçülmesi için sorulan sorulardan sadece “meslek”

açık uçlu olarak sorulmuş nominal ölçek tipinde bir sorudur. Cinsiyet, medeni durum
nominal ölçek; yaş, gelir durumu, çocuk sayısı oransal ölçek, eğitim durumu ise sıralı
ölçek tipinde sorulardır.

3.3. ARAŞTIRMA BULGULARI

Bu bölümde araştırmadaki verilerin analizinde kullanılan istatistiksel

yöntemlerden, araştırmanın geçerliliği ve güvenirliliğinden, araştırmaya katılan
cevaplayıcıların demografik özelliklerinin frekans dağılımlarından, verilerin analizinden
bahsedilmektedir.

3.3.1. Veri Analizinde Kullanılan İstatistiksel Yöntemler

Araştırmanın verileri SPSS for Windows 11.0 istatistiksel paket programıyla

değerlendirilmiştir. Veri analizinde kullanılan istatistiksel yöntemler şunlardır:

Güvenirlilik Analizi: Güvenirliğin belirlenmesi için Cronbach Alpha testinden

yararlanılmıştır.

Faktör Analizi: Faktör Analizi yapılmasının sebebi ölçeğin tek boyutluluk

özelliğini araştırmaktadır. Ayrıca faktör analizi kullanılarak değişkenlerin sayısının
azaltmasının sağlar.

T-testi: Faktör analizi sonucu elde edilen faktörler açısından cinsiyet ve medeni
durum grupları arasında farklılığın olup olmadığını belirlemek amacıyla bakılmıştır.

97
 Mann-Whitney Testi: Bağımsız örnek t-testinin alternatifi olan bu
nonparametrik test t testinin sonuçlarını kontrol etmek amacıyla uygulanmıştır.

Anova: Faktör analizi sonucu belirlenen faktörler açısından meslek grupları

arasında anlamlı bir farklılığın bulunup bulunmadığı, televizyon reklam özelliklerinin
satın alma davranışlarına olan etkisiyle cinsiyet, yaş ve meslek grupları arasında
anlamlı bir farklılığın bulunup bulunmadığı, televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma
derecesiyle cinsiyet, yaş ve eğitim durumu arasındaki farklılığın bulunup bulunmadığını
incelemek amacıyla anova analizinden yararlanılmıştır.

Kruskal-Wallis Testi: Anova analizinin alternatifi olan bu nonparametrik

testinde faktör analizi sonucu belirlenen faktörler açısından meslek grupları arasında
anlamlı bir farklılığın bulunup bulunmadığı, televizyon reklam özelliklerinin satın alma
davranışlarına olan etkisiyle cinsiyet, yaş ve meslek grupları arasında anlamlı bir
farklılığın bulunup bulunmadığı, televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesiyle
cinsiyet, yaş ve eğitim durumu arasındaki farklılığın bulunup bulunmadığını incelemek
amacıyla Kruskal-Wallis analizinden yararlanılmıştır.

Spearmen Korelasyon Analizi: Faktörlerle yaş, eğitim düzeyi ve gelir düzeyi

arasındaki ilişkinin belirlenebilmesi için uygulanmıştır. Yaş, eğitim düzeyi ve gelir
düzeyinin ordinal ölçek olması sebebiyle spearman korelasyon analizi tercih edilmiştir.

3.3.2. Araştırmanın Geçerliliği ve Güvenirliği

Araştırmanın geçerli olması açısından araştırma süresinin mümkün olduğu

kadar kısa tutulmasına özen gösterilmiştir. Ayrıca kullanılan yöntemin araştırmaya
uygun olmasına dikkat edilmiştir. Araştırmanın geçerli olması açısından ön test
bölümünde belirtildiği gibi katılımcılara yanlış anlaşılan, anlaşılmayan sorular ve
ifadeler ön test sonrasında düzeltilerek anket formuna son hali verilmiştir.

Araştırmanın güvenirliliğinin ölçülmesi için, cronbach’s alpha modeli

kullanılmıştır. Cronbach’s Alpha iç tutarlılığı ölçmek için kullanılan bir modeldir ve
başka bir ifadeyle, bir ölçekteki tüm maddelerin (item) aynı kavramı ölçmekte ne kadar
başarılı olduğunun bir göstergesidir (George ve Mallary, 2001, s.209). 26 maddelik

98
ölçeğe uygulanan Cronbach’s Alpha testi sonucunda cronbach alpha değerinin 90,92
bulunmasıyla araştırmanın güvenirliğinin oldukça yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anket formu araştırmacı tarafından özgün olarak hazırlandıktan sonra soru ve

seçenekler içerik ve kapsam bakımından uzmanlar tarafından gözden geçirilmiştir.

3.3.3. Demografik Özellikler

Araştırmaya katılan 333 cevaplayıcının demografik özelliklerine ait veriler

aşağıdaki tablolarda özetlenmiştir.

Anketi cevaplayan katılımcıların %58,56’sı erkek, %41,14’i bayanlardan

oluşmaktadır. Katılımcıların %0.3’ü bu soruyu cevapsız bırakmıştır. Tablo 3.1.’de de
görüldüğü gibi frekans dağılımı sayısı 195 erkek ve 137 kadın şeklindedir.

Tablo 3.1. Cinsiyet Frekans Dağılımı

Geçerli Kümülatif
CINSIYET Frekans Yüzde Yüzde Yüzde
Kadın 137 41,14 41,27 41,27
Erkek 195 58,56 58,73 100
Toplam 332 99,7 100
Cevapsız 1 0,3
Toplam 333 100

Cevaplayıcıların yaş aralıklarına bakıldığında, katılımcıların %57,66’sının 18-

25, %28.83’ünün 26-35, %4,5’inin 36-45, %5,71’inin 46-55, % 3’ünün 56 ve üstü yaş
gruplarında olduğu görülmektedir. Katılımcıların %0.3’ü bu soruyu cevapsız
bırakmıştır. Bu değişkenlere ait frekans dağılımları tablo 3.2’de verilmiştir.

99
 Tablo 3.2. Yaş Frekans Dağılımı

Geçerli Kümülatif
YAŞ Frekans Yüzde Yüzde Yüzde
18-25 192 57,66 57,83 57,83
26-35 96 28,83 28,92 86,75
36-45 15 4,5 4,52 91,27
46-55 19 5,71 5,72 96,99
56üstü 10 3 3,01 100
Toplam 332 99,7 100
Cevapsız 1 0,3
Toplam 333 100

Diğer bir değişken olan eğitim düzeyine ait bulgular incelendiğinde

cevaplayıcıların; % 2.4’ünün ilköğretim, %34,53’ünün lise, %42,34’ünün üniversite,
%17,42’sinin yüksek lisans ve %2,4’ünün doktora eğitim düzeyinde olduğu
görülmektedir. Katılımcılardan 3 kişi bu soruyu cevapsız bırakmıştır. Bu değişkenlere
ait frekans dağılımları aşağıdaki tabloda verilmiştir.

Tablo 3.3. Eğitim Düzeyi Frekans Dağılımı

EĞİTİM
Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde
DÜZEYİ
İlköğretim 8 2,40 2,42 2,42
Lise 115 34,53 34,85 37,27
Üniversite 141 42,34 42,73 80,00
Yüksek Lisans 58 17,42 17,58 97,58
Doktora 8 2,40 2,42 100
Toplam 330 99,10 100
Cevapsız 3 0,90
Toplam 333 100

Demografik özelliklerin bir başkası olan gelir değişkenine bakıldığında

katılımcıların %22,82’inin 0-440 YTL, %17,42’sinin 441-750 YTL, %39.34’ünün 751-
1500 YTL, %13,51’inin 1501-2250 YTL, %3,9’unun 2251-3000 YTL, %2,4’ünün 3001
ve üstü gelir grupları içersindedir. Ayrıca ankete katılanların %0,6’sı bu soruyu
cevapsız bırakmışlardır. Gelir gruplarına ait frekans dağılımı tablo 3.4.’de
görülmektedir.

100
 Tablo 3.4. Gelir Durumu Frekans Dağılımı

GELIR Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

0-440 76 22,82 22,96 22,96
441-750 58 17,42 17,52 40,48
751-1500 131 39,34 39,58 80,06
1501-2250 45 13,51 13,6 93,66
2251-3000 13 3,9 3,93 97,58
3001üstü 8 2,4 2,42 100
Toplam 331 99,4 100
Cevapsız 2 0,6
Toplam 333 100

Araştırmaya katılan cevaplayıcıların medeni durumlarına ait veriler

incelendiğinde cevaplayıcıların %77,48’inin bekar, %22,52’sinin ise evli olduğu
görülmektedir. Frekans dağılımında ise sayının 258 bekar ve 75 evli olduğu
görülmektedir. Frekans dağılımı aşağıdaki tabloda belirtilmiştir.

Tablo 3.5. Medeni Durum Frekans Dağılımı

MEDENİ
Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde
DURUM
bekar 258 77,48 77,48 77,48
evli 75 22,52 22,52 100
Toplam 333 100 100

Demografik özelliklerin son sorusu olan meslek sorusu ise ankette açık uçlu
olarak sorulmuştur. Ancak verilerin analiz edilebilmesi için gelen cevapların
gruplandırılması gerekmiştir. Bu gruplandırma öğrenci, kamu sektörü, özel sektör,
serbest meslek, ev hanımı ve emekli şeklinde yapılmıştır. Bu sınıflandırmaya göre,
katılımcıların %22,22’si kamu sektörü, %23,12’si özel sektör, %4,80’i serbest meslek,
%41,44’ü öğrenci, %2,76’sı ev hanımı ve %3,68’i emeklidir. Ayrıca ankete
katılanlardan 7 kişi bu soruyu cevapsız bırakmışlardır. Meslek gruplarına göre frekans
dağılımı aşağıdaki tabloda görülmektedir.

101
 Tablo 3.6. Meslek Grupları Frekans Dağılımı

MESLEK Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

kamu sektörü 74 22,22 22,70 22,70
özel sektör 77 23,12 23,62 46,32
serbest meslek 16 4,80 4,91 51,23
öğrenci 138 41,44 42,33 93,56
ev hanımı 9 2,70 2,76 96,32
emekli 12 3,60 3,68 100
Toplam 326 97,60 100
Cevapsız 7 2,10
Toplam 333 100

3.3.4. Verilerin Analizi

Verilerin analizi 5 bölümden oluşmaktadır. İlk olarak ölçeğe verilen cevaplar

doğrultusunda tüketicilerin ünlü kişilerin televizyon reklamlarındaki etkinliğine
eğilimleri belirlenmiştir. İkinci olarak ölçeğin tek boyutluluk (unidimensionality)
özelliği araştırılmıştır. Bunu için keşifsel faktör analizinden yararlanılmıştır. Üçüncü
olarak ölçeğin demografik özelliklerle ilişkisi incelenmiştir. Dördüncü olarak televizyon
reklam özelliklerinin satın alma davranışlarına olan etkisi ile demografik özelliklerden
cinsiyet, yaş ve eğitim durumu arasındaki farklılıklar incelenmiştir. Son bölümde ise
televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesiyle demografik özelliklerden
cinsiyet, yaş ve eğitim durumu arasındaki farklılıklar incelenmiştir. Bu bölümde çeşitli
istatistiksel testler kullanılarak araştırmanın hipotezleri test edilmiştir. Çalışmada
yapılan bütün testler %5 anlam seviyesinde gerçekleştirilmiştir.

Bu çalışmada ölçek 1=kesinlikle katılmıyorum ve 5=kesinlikle katılıyorum

şeklinde 5’li likert sorularından oluşturulmuştur. Tüketicilere göre ünlülerin televizyon
reklamlarındaki etkinlik düzeyi her bir maddeye verilen cevapların ortalamalarının
toplamının, alınabilecek en yüksek değerle karşılaştırılması sonucunda elde
edilmektedir. Ölçeğin 26 maddesinin her birine verilecek en yüksek değer 5 (kesinlikle
katılıyorum)’tir. Ölçeğe göre, en yüksek düzeye sahip bir bireyin alacağı maksimum
skor 130 (26x5)’dur. Ancak araştırmaya katılan sayısı bir kişi olmadığından
katılımcıların her bir maddeye verdikleri cevaplara göre oluşan ortalama sonuçların
toplamı , alınabilecek en yüksek değer olan 130 ile kıyaslanacaktır. Bu karşılaştırmayı

102
yapabilmek için her bir maddeye verilen yanıtların ortalaması olan değere ihtiyaç
vardır. Bu ortalamalar tablo 3.7’de görülmektedir.

Tablo 3.7. Ölçek Maddelerinin Ortalama Değerleri

ÖLÇEĞİN MADDELERİ ORTALAMA

Reklamda rol alan ünlünün fiziksel çekiciliği önemlidir. 3,15
Ünlü kişinin reklamda yer alması o ürüne veya markaya olan güvenimi arttırır. 2,7
Çok sevdiğim bir ünlünün rol aldığı reklamdaki ürünü veya markayı mutlaka satın
2,35
alırım.
Hiç tanımadığım bir ürünün veya markanın reklamında, ünlü bir kişi rol alıyor diye o
1,96
ürünü veya markayı mutlaka satın alırım.
Reklamda rol alan ünlü ile ürün arasında bir uyum olması gerekir. 3,7
Ünlü kişilerin rol aldıkları reklamlarda ünlü kişi ürünün önüne geçer. 3,63
Reklamda birden fazla ünlü kişinin rol alması reklamı daha çekici kılar. 2,97
Ünlü kişilerin rol aldığı reklamlarda genelde ürün veya marka hakkında yeterli bilgi
2,68
verilmez.
Reklamda rol alan ünlü ile ürün veya markayı birbirleriyle özdeşleştiririm. 3,04
Reklamda rol alan ünlünün kullandığı ürünü veya markayı kullandığımda kendimi
2,14
onun gibi hissederim
Ünlü kişilerin reklamda rol almasını güvenilir bulurum. 2,55
Ünlü kişilerin rol aldığı reklamları diğer reklamlara oranla daha çok seyrederim. 2,92
Ünlü kişilerin rol aldığı reklamlardaki ürün veya markaları daha çok tercih ederim. 2,37
Normal şartlarda tercih etmeyeceğim bir ürünün veya markanın reklamında ünlü bir
2,18
kişinin rol alması o ürünü veya markayı satın almama sebep olur.
Daha önce kullanıp memnun kalmadığım ürün veya markanın reklamında sevdiğim
2,13
bir ünlünün rol alması o ürünü veya markayı tekrar tercih etmemi sağlar.
Ürünü, sadece sevdiğim ünlü o ürünün reklamlarında rol aldığı sürece tercih ederim. 1,95
Reklamda rol alan ünlü o ürünün veya hizmetin marka bilinirliğini arttırır. 3,69
Reklamda rol alan ünlünün alanında uzman olduğu bir ürünü kullanması o ürünü
3,1
veya markayı tercih etmemi sağlar.
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması reklamın inandırıcılığını arttırır. 2,75
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması diğer reklamlara oranla daha dikkat çekicidir. 3,71
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması diğer reklamlara oranla daha çok anımsarım. 3,66
Reklamda rol alan ünlünün reklamını diğer reklamlara oranla daha çok hatırlarım 3,62
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması reklamın izlenebilirliliğini arttırır. 3,68
Reklamda rol alan ünlüler diğer reklamlara göre ürünleri daha iyi tanıtırlar. 2,84
Ünlülerin rol aldığı reklamlar diğer reklamlara oranla daha ikna edicidir. 2,73
Ünlülerin rol aldığı reklamlar diğer reklamlara oranla daha ilgi çekicidir. 3,5
TOPLAM 75,7

75,7’nin tüketiciler için ünlü kişilerin televizyon reklamlarında rol almasında

tüketicilere göre etkinliği yüksek bir düzeyde mi ya da düşük bir düzeyde mi ifade
ettiğini anlamak için ise şu varsayım kullanılacaktır:

103
 Alınabilecek minimum skor olan 26 (26x1) ile, en yüksek skor olan 130
(26x5)’in orta noktasını bulabilmek için tüm maddelere verilen cevapların ortalamasının
(3=ne katılıyorum ne katılmıyorum) orta nokta olduğu varsayılacaktır. Buna göre 78
(26x3) tam orta noktayı yani minimum skor ile maksimum skor arasındaki tam
ortasındaki değeri ifade etmektedir. Bu noktadan hareketle ankete katılan
cevaplayıcılara göre ünlülerin televizyon reklamlarındaki etkinlik düzeyi normal
bulunmuştur. Bir başka ifadeyle, bu araştırmanın sonuçlarına göre ünlü kişilerin
televizyon reklamlarında rol almasında tüketicilere göre etkinliği çok yüksek
düzeydedir veya çok düşük düzeydedir şeklinde uç yargılarda bulunması imkansızdır.

FAKTÖR ANALİZİ: Bu araştırmada faktör analizi yapılmasının temel amacı

ölçeğin tek boyutluluk (unidimensionality) özelliğini araştırmaktır. Faktör analizi
yapılmadan önce örnek kütlenin yeterliliğini ölçmek için Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
testi ve Barlett Küresellik Testinin (sphericity) yapılması gerekmektedir. Bu testin
sonuçları aşağıdaki tabloda görebilirsiniz.

Tablo 3.8. KMO ve Bartlett Testleri

Kaiser-Meyer-Olkin Örnekleme 0.929

Yeterliliği Testi

X2 =3951,99
Bartlett Küresellik Testi Serbestlik Derecesi=325
Sig.=0,00

Bu sonuçlara göre, KMO testinin sonucunun çok yüksek çıkması örneklem

hacminin yeterli olduğu sonucuna ulaşılmasını sağlamaktadır. Bartlett testinin geçerli
olması da, analiz sonuçlarının anlamlı olduğunu göstermektedir. Bu sonuçlara göre
faktör analizi uygulanabilmektedir. Ölçekte yer alan 26 değişkenin kaç faktör altında
toplandığının belirlenebilmesi için keşifsel faktör analizi uygulanmıştır. Varimax
rotasyonu kullanılarak yapılan temel bileşenler faktör analizinin (principal components
factor analysis) sonuçlarına göre değişkenler 4 boyut altında toplanmaktadır. Faktör
analizi sonuçlarını aşağıdaki tabloda görebilirsiniz.

104
 Tablo 3.9. Varimax Rotasyonlu Temel Bileşenler Faktör Analizi

FAKTÖRLER
1 2 3 4
Ünlü kişilerin rol aldığı reklamlardaki ürün veya markaları daha çok
0,848 0,148 0,118 0,018
tercih ederim.
Normal şartlarda tercih etmeyeceğim bir ürünün veya markanın
reklamında ünlü bir kişinin rol alması o ürünü veya markayı satın 0,823 0,108 0,017 0,006
almama sebep olur.
Daha önce kullanıp memnun kalmadığım ürün veya markanın
reklamında sevdiğim bir ünlünün rol alması o ürünü veya markayı 0,764 0,05 0,016 0,126
tekrar tercih etmemi sağlar.
Ürünü, sadece sevdiğim ünlü o ürünün reklamlarında rol aldığı sürece
0,743 0,032 0,22 0,147
tercih ederim.
Hiç tanımadığım bir ürünün veya markanın reklamında, ünlü bir kişi
0,721 0,024 0,035 0,024
rol alıyor diye o ürünü veya markayı mutlaka satın alırım.
Reklamda rol alan ünlünün kullandığı ürünü veya markayı
0,703 0,022 0,076 0,034
kullandığımda kendimi onun gibi hissederim
Ünlü kişilerin reklamda rol almasını güvenilir bulurum. 0,702 0,172 0,298 0,186
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması reklamın inandırıcılığını arttırır. 0,697 0,325 0,194 0,048
Ünlü kişinin reklamda yer alması o ürüne veya markaya olan
0,693 0,154 0,386 0,23
güvenimi arttırır.
Çok sevdiğim bir ünlünün rol aldığı reklamdaki ürünü veya markayı
0,657 0,042 0,355 0,183
mutlaka satın alırım.
Reklamda rol alan ünlüler diğer reklamlara göre ürünleri daha iyi
0,627 0,394 0,022 0,007
tanıtırlar.
Ünlülerin rol aldığı reklamlar diğer reklamlara oranla daha ikna
0,576 0,419 0,058 0,015
edicidir.
Reklamda birden fazla ünlü kişinin rol alması reklamı daha çekici
0,458 0,117 0,401 0,1
kılar.
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması diğer reklamlara oranla daha çok
0,096 0,855 0,11 0,001
anımsarım.
Reklamda rol alan ünlünün reklamını diğer reklamlara oranla daha çok
0,116 0,835 0,127 0,029
hatırlarım
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması diğer reklamlara oranla daha
0,027 0,83 0,018 0,077
dikkat çekicidir.
Ünlülerin rol aldığı reklamlar diğer reklamlara oranla daha ilgi
0,181 0,76 0,046 0,112
çekicidir.
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması reklamın izlenebilirliliğini
0,088 0,748 0,196 0,002
arttırır.
Reklamda rol alan ünlü o ürünün veya hizmetin marka bilinirliğini
0,022 0,612 0,27 0,05
arttırır.
Ünlü kişilerin rol aldığı reklamları diğer reklamlara oranla daha çok
0,427 0,434 0,354 0,038
seyrederim.
Reklamda rol alan ünlünün alanında uzman olduğu bir ürünü
0,335 0,392 0,183 0,021
kullanması o ürünü veya markayı tercih etmemi sağlar.
Reklamda rol alan ünlü ile ürün arasında bir uyum olması gerekir. 0,044 0,176 0,685 0,215
Reklamda rol alan ünlünün fiziksel çekiciliği önemlidir. 0,09 0,167 0,608 0,061
Reklamda rol alan ünlü ile ürün veya markayı birbirleriyle
0,292 0,226 0,542 0,245
özdeşleştiririm.
Ünlü kişilerin rol aldığı reklamlarda genelde ürün veya marka
0,007 0,024 0,02 0,797
hakkında yeterli bilgi verilmez.
Ünlü kişilerin rol aldıkları reklamlarda ünlü kişi ürünün önüne geçer. 0,032 0,096 0,303 0,653

105
 Yapılan faktör analizi sonucunda değişkenler 4 faktör altında toplanmıştır. Bu
faktörlere verilen isimler aşağıdaki gibidir:

Faktör 1; Ünlü Kişilerin TV Reklamlarında Rol Almasının Tüketici Tercih ve

Satın Almasındaki Etkisi

Faktör 2; Ünlü Kişilerin TV Reklam Bilinirliğine Etkisi

Faktör 3; Ünlü Kişilerin TV Reklamlarıyla Uyumu

Faktör 4; Ünlü Kişilerin TV Reklamlarında Ürünün Önüne Geçmesi

Tablo 3.10. Ölçek Değişkenlerinin Özdeğer ve Varyans Açıklama Yüzdeleri

Ölçek Özdeğerler Varyans Kümülatif

Değişkenleri (eigenvalues) (%) Varyans (%)
1 8,681 33,391 33,391
2 3,575 13,751 47,141
3 1,542 5,933 53,074
4 1,219 4,692 57,766
5 0,995 3,83 61,595
6 0,896 3,447 65,042
7 0,793 3,052 68,094
8 0,731 2,813 70,907
9 0,697 2,681 73,588
10 0,664 2,558 76,145
11 0,617 2,374 78,52
12 0,568 2,186 80,706
13 0,527 2,029 82,735
14 0,501 1,929 84,664
15 0,492 1,895 86,559
16 0,46 1,77 88,329
17 0,422 1,624 89,953
18 0,406 1,561 91,514
19 0,385 1,481 92,995
20 0,36 1,385 94,38
21 0,314 1,208 95,588
22 0,298 1,145 96,733
23 0,288 1,107 97,84
24 0,244 0,939 98,779
25 0,187 0,719 99,498
26 0,131 0,502 100

106
 Yukarıdaki tablodan da gözüktüğü gibi özdeğeri büyük olan dört faktör
bulunmaktadır. Bu dört faktör toplam varyansın % 57,766’ını açıklamaktadır. İlk
faktörün yüksek özdeğer ve açıklama oranına sahip olması ölçeğin tek boyutluluğuna
işaret etmektedir.

Bu araştırmada ölçeğin iç tutarlılığı (cronbach alpha=0,9092), bir diğer

ifadeyle aynı kavramı ölçme yeteneği çok yüksek bulunmuştur. Böylelikle bu durum,
tüketicilere göre ünlülerin televizyon reklamlarındaki etkinlik düzeyi kavramını
ölçmede güvenilir bir ölçek olduğunun kanıtıdır. Cronbach alpha değerinin yüksek
olması, faktör analizi sonuçlarının dört faktör altında toplanmasına rağmen tüm
değişkenlerin anlamlı bir biçimde faktörler altında toplanması ve oluşan faktörlerin teori
kısmında da belirtildiği, ünlülerin televizyon reklam etkinlik düzeyini ölçmede
uygulanabilir bir ölçü olduğunun kanıtıdır.

3.3.5. Araştırmanın Hipotezleri Ve Hipotezlerin Test Edilmesi

Bu bölümde faktör analizi sonucu ortaya çıkan dört faktör ile, demografik
özellikler arasındaki ilişki ve farklılıklar incelenecektir. Demografik özelliklerden
eğitim durumu, yaş ve gelir düzeyi ile faktörler arasında ilişki incelenmiştir. Faktörler
açısından cinsiyet, medeni durum ve meslek grupları arasında anlamlı bir fark olup
olmadığı da araştırılmış ve ayrıca yine faktörler açısından tüketicilerin TV izleme
süreleri arasında anlamlı bir fark olup olmadığı

Ayrıca, bu bölümde, televizyon reklam özelliklerinin satın alma davranışları

ile demografik özelliklerden cinsiyet, yaş ve eğitim durumu arasındaki anlamlı bir fark
olup olmadığı araştırılmıştır. Ayrıca televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma
derecesiyle demografik özelliklerden cinsiyet, yaş ve eğitim durumu arasında anlamlı
bir fark olup olmadığı araştırılmıştır.

107
 Cinsiyet Gruplarının Farklılığının Test Edilmesi: Burada yapılan testlerin
amacı kadınlarla erkekler arasında faktör 1, faktör 2, faktör 3 ve faktör 4 arasında
anlamlı bir fark olup olmadığının belirlenmesidir.

H0: Faktör 1 açısından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 1 açısından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark vardır.

H0: Faktör 2 açısından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 2 açısından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark vardır.

H0: Faktör 3 açısından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 3 açısından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark vardır.

H0: Faktör 4 açısından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 4 açısından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark vardır.

Hipotezlerin test edilebilmesi amacıyla tüm faktörler için bağımsız örnek t testi
uygulanmıştır. Yapılan testlerin sonuçları aşağıdaki tabloda özetlenmiştir.

Tablo 3.11. Cinsiyet İçin Bağımsız T-Testi

Levene Testi
F Sig. t Sig.
3,471 0,063 0,842 0,4
FAKTÖR 1
0,857 0,392
1,984 0,16 -0,195 0,846
FAKTÖR 2
-0,192 0,848
0,61 0,435 0,253 0,801
FAKTÖR 3
0,255 0,799
0,999 0,318 -1,123 0,262
FAKTÖR 4
-1,113 0,267

108
 Levene testi sonuçları çıkan p değerlerinin 0,05’ten büyük olması, varyansların
homojen dağıldığını belirtmektedir. T testi sonuçlarına göre, p değeri 0,05 anlamlılık
seviyesinde faktör 1 için 0,400; faktör 2 için 0,846; faktör 3 için 0,801 ve faktör 4 için
ise 0,262 çıkmıştır. Bu değerlere göre H0 hipotezleri kabul edilmiş ve faktör 1, faktör 2,
faktör 3 ve faktör 4 kısıtlamaları bakımından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir
fark bulunamamıştır.

T testi normal dağılım varsayımı altında hipotezlerin test edilmesini

sağlamaktadır. Normal dağılım varsayımı gerektirmeyen, nonparametrik testlerden t-
testinin alternatifi olan Mann- Whitney U testi ile t testinin geçerliliği araştırılmış ve
sonuçların karşılaştırılarak kontrol edilebilmesine imkan yaratılmıştır. Buna göre Mann
Whitney testi sonuçları tablo 3.12’de özetlenmektedir.

Tablo 3.12. Cinsiyet İçin Mann-Whitney U Testi

FAKTÖR FAKTÖR FAKTÖR FAKTÖR

1 2 3 4
Mann-Whitney U 10034,5 10814,5 10679,5 9814,5
Wilcoxon W 24912,5 18942,5 25557,5 17942,5
Z -1,201 -0,145 -0,328 -1,499
Sig. 0,230 0,884 0,743 0,134

Mann-Whitney U testi sonuçlarında da gözüktüğü gibi her dört faktör için p

değerleri 0,05’ten yüksek çıkmış ve H0 hipotezleri kabul edilmiştir. Faktörlerin hiçbiri
açısından kadınlar ve erkekler arasında fark bulunamamıştır. Bu sonuç ise bağımsız
örnek t-testinin sonuçlarını destekler niteliktedir.

Medeni Durum Gruplarının Farklılığının Test Edilmesi: Burada yapılan

testlerin amacı demografik özelliklerin bir diğeri olan medeni durum grupları faktör 1,
faktör 2, faktör 3 ve faktör 4 arasında anlamlı bir fark olup olmadığının belirlenmesidir.
Kurulan hipotezler ve test sonuçları aşağıdaki gibidir.

109
 H0: Faktör 1 açısından evlilerle bekarlar arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 1 açısından evlilerle bekarlar arasında anlamlı bir fark vardır.

H0: Faktör 2 açısından evlilerle bekarlar arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 2 açısından evlilerle bekarlar arasında anlamlı bir fark vardır.

H0: Faktör 3 açısından evlilerle bekarlar arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 3 açısından evlilerle bekarlar arasında anlamlı bir fark vardır.

H0: Faktör 4 açısından evlilerle bekarlar arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 4 açısından evlilerle bekarlar arasında anlamlı bir fark vardır.

Tablo 3.13. Medeni Durum Grupları İçin Bağımsız T-Testi

Levene Testi
F Sig. t Sig.
2,13 0,145 -1,253 0,21
FAKTÖR 1
-1,129 0,261
0,39 0,532 2,173 0,030*
FAKTÖR 2
2,123 0,036
0,099 0,752 1,042 0,298
FAKTÖR 3
1,045 0,298
0,003 0,952 -1,579 0,115
FAKTÖR 4
-1,576 0,121

Levene testi sonuçları çıkan p değerlerinin 0,05’ten büyük olması, varyansların

homojen dağıldığını belirtmektedir. T testi sonuçlarına göre, 0,05 anlamlılık seviyesinde
faktör 1 için 0,210; faktör 3 için 0,298 ve faktör 4 için ise 0,115 çıkmıştır. Bu değerlere
göre, faktör 1, faktör 3 ve faktör 4‘e ait H0 hipotezleri kabul edilmiş ve faktör 1, faktör
3, ve faktör 4 kısıtlamaları bakımından medeni durum grupları arasında anlamlı bir fark
bulunamamıştır. Ancak T testi sonuçlarına göre, 0,05 anlamlılık düzeyinde faktör 2 için

110
0,030 çıkmıştır. Bu sonuç ise, 0,030<0,05 olduğundan faktör 2 için H0 hipotezi
reddedilmiştir dolayısıyla H1 hipotezi kabul edilmiştir. Bu sonuca göre faktör 2
kısıtlaması bakımından medeni durum grupları arasında anlamlı bir fark bulunmuştur.

Aynı şekilde Mann-Whitney U testi sonuçlarında da gözüktüğü gibi faktör 1,

faktör 3 ve faktör 4 için p değerleri 0,05’ten yüksek çıkmış ve H0 hipotezleri kabul
edilmiştir. Ancak faktör 2 için p değeri 0,05’ten küçük çıktığı için H0 hipotezi
reddedilmiştir. Sadece faktör 2 için medeni durum grupları arasında anlamlı bir fark
bulunmuş, diğer faktörler için medeni durum arasında anlamlı bir fark bulunmamıştır.
Bu test sonuçları aşağıdaki tabloda özetlenmiştir.

Tablo 3.14. Medeni Durum Grupları İçin Mann-Whitney U Testi

FAKTÖR FAKTÖR FAKTÖR FAKTÖR

1 2 3 4
Mann-Whitney U 6965 6105 6688 6712
Wilcoxon W 34931 8121 8704 34678
Z -0,769 -2,179 -1,223 -1,184
Sig. 0,441 0,029* 0,221 0,236

Meslek Gruplarının Farklılığının Test Edilmesi: Meslek grupları kamu

sektörü, özel sektör, öğrenci, ev hanımı, emekli ve serbest olmak üzere 6 tanedir.
Faktörler açısından bu gruplar arasında farklılığın bulunup bulunmadığını belirlemek
amacıyla Anova analizinden yararlanılmıştır.

H0: Faktör 1 açısından meslek grupları arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 1 açısından meslek grupları arasında anlamlı bir fark vardır.

H0: Faktör 2 açısından meslek grupları arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 2 açısından meslek grupları arasında anlamlı bir fark vardır.

H0: Faktör 3 açısından meslek grupları arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 3 açısından meslek grupları arasında anlamlı bir fark vardır.

111
 H0: Faktör 4 açısından meslek grupları arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Faktör 4 açısından meslek grupları arasında anlamlı bir fark vardır.

Tüm faktörler nonparametrik test olan Kruskal-Wallis yapılmıştır. Kruskal-

Wallis testinin yapılması için varyansların eşitliğinin levene testiyle incelenmesi
gerekmektedir. Levene testinin sonuçları aşağıdaki tabloda verilmiştir.

Tablo 3.15. Meslek Grupları İçin Levene Testi

Levene İstatistiği Sig.

FAKTÖR 1 0,782 0,563
FAKTÖR 2 3,088 0,010*
FAKTÖR 3 1,043 0,392
FAKTÖR 4 0,617 0,687

Levene testi sonucuna göre çıkan p değerleri faktör 2 dışındaki tüm faktörlerin
varyans eşitliği sağlanmış ve Anova testi yapılmıştır. Faktör 2 için varyans eşitliği
sağlanamadığından bu faktöre Anova testinin alternatifi olan Kruskal-Wallis testi
uygulanmıştır.

Tablo 3.16. Meslek Grupları İçin Anova Testi

F Sig.
FAKTÖR 1 0,876 0,498
FAKTÖR 3 2,354 0,041*
FAKTÖR 4 0,241 0,944

Anova testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde faktör 3 ile meslek
grupları arasında anlamlı bir fark bulunmuştur. Böylelikle faktör 3 için H0 hipotezi
reddedilmiştir. Faktör 1 ve faktör 4 için p değerleri 0,05’ten büyük olduğundan H0
hipotezleri kabul edilmiştir. Bu durumda faktör 1 ve faktör 4 ile meslek grupları
arasında ise anlamlı bir fark bulunamamıştır.

112
 Tablo 3.17. Meslek Grupları İçin Kruskal-Wallis Testi

FAKTÖR 2
Chi-Square 5,902
Df 5
Sig. 0,316

Kruskal-Wallis testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde mizah faktör

2 ile meslek grupları arasında anlamlı bir fark bulunmamıştır. Bu durumda faktör 2 için
H0 hipotezi kabul edilmiştir.

Yaş, Eğitim Düzeyi ve Gelir Seviyesi İle Faktörler Arasındaki İlişkinin

Belirlenmesi: Demografik özelliklerden yaş, eğitim düzeyi ve gelir değişkenleriyle
faktörler arasındaki ilişkinin belirlenmesi amacıyla spearman korelasyon analizinden
yararlanılmıştır. Buna göre oluşturulan hipotezler aşağıdaki gibidir:

H0: Yaş ile faktör 1 arasında ilişki yoktur.

H1: Yaş ile faktör 1 arasında ilişki vardır.

H0: Yaş ile faktör 2 arasında ilişki yoktur.

H1: Yaş ile faktör 2 arasında ilişki vardır.

H0: Yaş ile faktör 3 arasında ilişki yoktur.

H1: Yaş ile faktör 3 arasında ilişki vardır.

H0: Yaş ile faktör 4 arasında ilişki yoktur.

H1: Yaş ile faktör 4 arasında ilişki vardır.

113
 Tablo 3.18. Yaş ve Faktörler İçin Spearman Korelasyon Analizi

FAKTÖR 1 FAKTÖR 2 FAKTÖR 3 FAKTÖR 4

Korelasyon Korelasyon Korelasyon Korelasyon

Sig Sig Sig Sig
Katsayısı Katsayısı Katsayısı Katsayısı

YAŞ 0,027 0,631 -0,138 0,016* -0,129 0,025* -0,016 0,773

Yapılan korelasyon analizi sonuçları tablo 3.18’de özetlenmiştir. Buna göre,

faktör 1 ve faktör 4 için H0 hipotezleri kabul edilmiş, yani yaş ile faktör 1 ve faktör 4
arasında ilişki bulunamamıştır. Ancak Faktör 2 ve faktör 3 için p değerleri 0,05’ten
küçük olduğundan H0 hipotezleri reddedilmiş, dolayısıyla yaş ile faktör 2 ve faktör 3
arasında ilişki bulunmuştur. Yaş ile faktör 2 arasında anlamlı, düşük ve negatif bir ilişki
mevcuttur. Aynı şekilde yaş ile faktör 3 arasında anlamlı, düşük negatif bir ilişki
bulunmaktadır.

Eğitim Düzeyi ile faktörler arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla oluşturulan

hipotezler şunlardır:

H0: Eğitim düzeyi ile faktör 1 arasında ilişki yoktur.

H1: Eğitim düzeyi ile faktör 1 arasında ilişki vardır.

H0: Eğitim düzeyi ile faktör 2 arasında ilişki yoktur.

H1: Eğitim düzeyi ile faktör 2 arasında ilişki vardır.

H0: Eğitim düzeyi ile faktör 3 arasında ilişki yoktur.

H1: Eğitim düzeyi ile faktör 3 arasında ilişki vardır.

H0: Eğitim düzeyi ile faktör 4 arasında ilişki yoktur.

H1: Eğitim düzeyi ile faktör 4 arasında ilişki vardır.

114
 Tablo 3.19. Eğitim Düzeyi ve Faktörler İçin Spearman Korelasyon Analizi

FAKTÖR 1 FAKTÖR 2 FAKTÖR 3 FAKTÖR 4

Korelasyon Korelasyon Korelasyon Korelasyon

Sig Sig Sig Sig
Katsayısı Katsayısı Katsayısı Katsayısı

EĞİTİM DÜZEYİ -0,140 0,016* 0,077 0,182 -0,031 0,597 -0,051 0,376

Tablo 3.19’da görüldüğü gibi, eğitim düzeyi ile faktör 2, faktör 3 ve faktör 4
arasında ilişki bulunamamış, dolayısıyla bu faktörler için H0 hipotezleri kabul edilmiştir.
Faktör 1 için p değeri 0,05’ten küçük olduğundan H0 hipotezi reddedilmiş, dolayısıyla
eğitim düzeyi ile faktör 1 arasında anlamlı, düşük ve negatif bir ilişki bulunmaktadır.

Gelir durumu ile faktörler arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla oluşturulan

hipotezler şunlardır:

H0: Gelir durumu ile faktör 1 arasında ilişki yoktur.

H1: Gelir durumu ile faktör 1 arasında ilişki vardır.

H0: Gelir durumu ile faktör 2 arasında ilişki yoktur.

H1: Gelir durumu ile faktör 2 arasında ilişki vardır.

H0: Gelir durumu ile faktör 3 arasında ilişki yoktur.

H1: Gelir durumu ile faktör 3 arasında ilişki vardır.

H0: Gelir durumu ile faktör 4 arasında ilişki yoktur.

H1: Gelir durumu ile faktör 4 arasında ilişki vardır.

115
 Tablo 3.20. Gelir Durumu ve Faktörler İçin Spearman Korelasyon Analizi

FAKTÖR 1 FAKTÖR 2 FAKTÖR 3 FAKTÖR 4

Korelasyon Korelasyon Korelasyon Korelasyon

Sig Sig Sig Sig
Katsayısı Katsayısı Katsayısı Katsayısı

GELİR DURUMU -0,067 0,251 0,013 0,819 -0,021 0,723 -0,015 0,796

Yapılan korelasyon analizi sonuçları tablo 3.20.’de belirtilmektedir. Buna göre,

gelir durumuyla hiçbir faktör arasında ilişki bulunamamıştır.

Ortalama TV İzleme Süresiyle Farklılığın Test Edilmesi: Burada yapılan

testlerin amacı tüketicilerin günde ortalama televizyon izleme süreleri arasında faktör 1,
faktör 2, faktör 3 ve faktör 4 arasında anlamlı bir fark olup olmadığının belirlenmesidir.

H0: Faktör 1 açısından tüketicilerin TV izleme süresiyle arasında anlamlı bir

fark yoktur.

H1: Faktör 1 açısından tüketicilerin TV izleme süresiyle arasında anlamlı bir

fark vardır.

H0: Faktör 2 açısından tüketicilerin TV izleme süresiyle arasında anlamlı bir

fark yoktur.

H1: Faktör 2 açısından tüketicilerin TV izleme süresiyle arasında anlamlı bir

fark vardır.

H0: Faktör 3 açısından tüketicilerin TV izleme süresiyle arasında anlamlı bir

fark yoktur.

H1: Faktör 3 açısından tüketicilerin TV izleme süresiyle arasında anlamlı bir

fark vardır.

H0: Faktör 4 açısından tüketicilerin TV izleme süresiyle arasında anlamlı bir

fark yoktur.

116
 H1: Faktör 4 açısından tüketicilerin TV izleme süresiyle arasında anlamlı bir
fark vardır.

Tüm faktörler açısından tüketicilerin TV izleme süreleri arasında anlamlı bir

fark olup olmadığını belirlemek amacıyla yapılan anova ve anova öncesi homojenlik
testi sonucu tablo 3.21 ve tablo 3.22’de özetlenmiştir.

Tablo 3.21. Tüketicilerin Televizyon İzleme Süreleri İçin Levene Testi

Levene İstatistiği Sig.

FAKTÖR 1 0,52 0,72
FAKTÖR 2 0,42 0,79
FAKTÖR 3 0,72 0,58
FAKTÖR 4 2,26 0,06

Yapılan levene testi sonucuna göre p değerleri tüm faktörler için H0

hipotezlerinin kabul edilmesini gerektirmiştir. Buna göre varyansların eşitliği sağlanmış
ve anova testinin yapılmasında sakınca kalmamıştır.

Tablo 3.22. Tüketicilerin Televizyon İzleme Süreleri İçin Anova Testi

F Sig.
FAKTÖR 1 3,00 0,02*
FAKTÖR 2 0,95 0,44
FAKTÖR 3 0,36 0,84
FAKTÖR 4 0,54 0,71

Anova testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde faktör 2, faktör 3 ve

faktör 4 için H0 hipotezleri kabul edilmiş, faktör 1 için ise H0 hipotezi reddedilmiştir.
Buna göre faktör 2, faktör 3, ve faktör 4 açısından tüketicilerin TV izleme süreleri
arasında anlamlı bir fark bulunamamıştır. Faktör 1 açısından ise tüketicilerin TV izleme
süreleri açısından anlamlı bir fark bulunmuştur.

117
 Televizyon Reklam Özelliklerinin Satın Alma Davranışlarna Olan Etkisi İle
Demografik Özelliklerden Cinsiyet, Yaş ve Eğitim Durumu Arasındaki Farklılıkların
Test Edilmesi: Demografik özellikler ile bu değişkenler arasındaki fark olup
olmadığının belirlenmesi amacıyla Bağımsız Örnek T-testi, Anova ve Anovanın
alternatifi olan Kruskal-Wallis Testinden yararlanılmıştır.

H0: Televizyon reklam özelliklerinin satın alma davranışlarına etkisi açısından

kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Televizyon reklam özelliklerinin satın alma davranışlarına etkisi açısından

kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark yoktur.

Hipotezin test edilebilmesi amacıyla tüm değişkenler için bağımsız örnek t-

testi uygulanmıştır. Yapılan testlerin sonuçları tablo 3.23’te özetlenmektedir.

Tablo 3.23. Cinsiyet İçin Bağımsız Örnek T-Testi

Levene Testi
F Sig. t Sig.
4,437 0,036* -1,656 0,099
Reklamın Konusu
-1,629 0,105
0,057 0,812 0,191 0,848
Ürünün Tanıtılması
0,190 0,849
3,726 0,054 0,193 0,847
Reklamın Müziği
0,198 0,843
0,055 0,814 1,002 0,317
Reklamda Uzman Kişi Görüşünün Olması
1,008 0,314
Reklamda Ürünün Fiyatının Tam Olarak 0,155 0,694 -0,261 0,794
Belirtilmesi -0,261 0,794
1,514 0,219 1,669 0,096
Reklamda Markanın İsminin Sık Kullanılması
1,660 0,098
0,706 0,401 1,911 0,057
Reklamda Firma İsminin Sık Kullanılması
1,919 0,056
0,851 0,357 -1,055 0,292
Reklamda Kalite Unsuruna Yer Verilmesi
-1,050 0,295
2,978 0,085 -0,708 0,480
Reklamda Ünlü Bir Kişinin Olması
-0,720 0,472
0,845 0,359 -1,087 0,278
Reklamın Eğlendirici Olması
-1,087 0,278
0,414 0,520 -0,336 0,737
Reklamda Ürünün Karşılaştırılmasının Olması
-0,339 0,735

118
 Levene testi sonuçlarına göre sadece “reklamın konusu” değişkenin p değeri
0,05’ten küçük olduğu için bu değişken için varyans homojenliği söz konusu değildir.
T testi sonuçlarına tüm değişkenlerin p değeri 0,05 anlam seviyesinde ve 0,05’ten
büyük çıkmıştır. Bu değerlere göre H0 hipotezi kabul edilmiştir. Böylelikle tüm
değişkenler açısından kadın ve erkekler arasında anlamlı bir fark bulunamamıştır.

H0: Televizyon reklam özelliklerinin satın alma davranışlarına etkisi ile yaş
grupları arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Televizyon reklam özelliklerinin satın alma davranışlarına etkisi ile yaş
grupları arasında anlamlı bir fark yoktur.

Hipotezin test edilebilmesi amacıyla tüm değişkenlere öncelikle Levene testi

uygulanmış ve levene testi sonuçlarına göre varyansları homojen olan değişkenlere
Anova, varyansı homojen olmayan değişkenlere ise Kruskal-Wallis testi uygulanmış ve
aşağıdaki tablolarda özetlenmiştir.

Tablo 3.24. Yaş Grupları İçin Levene Testi

Levene
İstatistiği Sig.
Reklamın Konusu 1,945 0,103
Ürünün Tanıtılması 0,736 0,568
Reklamın Müziği 1,108 0,353
Reklamda Uzman Kişi Görüşünün
1,461 0,214
Olması
Reklamda Ürünün Fiyatının Tam
2,172 0,072
Olarak Belirtilmesi
Reklamda Markanın İsminin Sık
2,656 0,033*
Kullanılması
Reklamda Firma İsminin Sık
0,754 0,556
Kullanılması
Reklamda Kalite Unsuruna Yer
0,573 0,682
Verilmesi
Reklamda Ünlü Bir Kişinin Olması 1,750 0,139
Reklamın Eğlendirici Olması 0,513 0,726
Reklamda Ürünün
5,206 0,000*
Karşılaştırılmasının Olması

Levene testi sonucuna göre çıkan p değerleri “reklamda marka isminin sık
kullanılması” değişkeni ile “reklamda ürünün karşılaştırılmasının olması” değişkenleri

119
dışındaki tüm değişkenlerin varyans homojenliği söz konusu olduğundan anova testi
yapılmıştır. Reklamda marka isminin sık kullanılması değişkeni ile reklamda ürünün
karşılaştırılmasının olması değişkenlerinin varyans eşitliği sağlanamadığından bu
değişkenlere Anova testinin alternatifi olan Kruskal-Wallis testi uygulanmıştır.

Tablo 3.25. Yaş Grupları için Anova Testi

F Sig.
Reklamın Konusu 1,008 0,404
Ürünün Tanıtılması 0,076 0,990
Reklamın Müziği 1,419 0,227
Reklamda Uzman Kişi Görüşünün
Olması 4,224 0,002*
Reklamda Ürünün Fiyatının Tam
Olarak Belirtilmesi 3,515 0,008*
Reklamda Firma İsminin Sık
Kullanılması 0,366 0,833
Reklamda Kalite Unsuruna Yer
Verilmesi 0,341 0,850
Reklamda Ünlü Bir Kişinin Olması
3,032 0,018*
Reklamın Eğlendirici Olması
0,667 0,615

Anova testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde “reklamda uzman kişi
görüşünün olması”, “reklamda ürünün fiyatının tam olarak belirtilmesi” ve “reklamda
ünlü bir kişinin olması” değişkenleri ile yaş grupları arasında anlamlı bir fark
bulunmuştur. Diğer değişkenler ile yaş grupları arasında ise anlamlı bir fark
bulunamamıştır.

Tablo 3.26. Yaş Grupları için Kruskal-Wallis Testi

Reklamda Reklamda Ürünün

Markanın İsminin Karşılaştırılmasının
Sık Kullanılması Olması
Chi-Square 3,663 15,514
Df 4 4
Sig. 0,454 0,004*

120
 Kruskal-Wallis testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde “reklamda
ürünün karşılaştırılmasının olması” değişkeni ile yaş grupları arasında anlamlı bir fark
bulunurken, “reklamda markanın isminin sık kullanılması” değişkeni ile yaş grupları
arasında anlamlı bir fark bulunmamıştır.

H0: Televizyon reklam özelliklerinin satın alma davranışlarına etkisi ile eğitim
düzeyleri arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Televizyon reklam özelliklerinin satın alma davranışlarına etkisi ile eğitim
düzeyleri arasında anlamlı bir fark yoktur.

Hipotezin test edilebilmesi amacıyla tüm değişkenlere öncelikle Levene testi

uygulanmış ve levene testi sonuçlarına göre varyansları homojen olan değişkenlere
Anova, varyansı homojen olmayan değişkenlere ise Kruskal-Wallis testi uygulanmış ve
aşağıdaki tablolarda özetlenmiştir.

Tablo 3.27. Eğitim Düzeyleri için Levene Testi

Levene İstatistiği Sig.

Reklamın Konusu 1,119 0,347
Ürünün Tanıtılması 2,048 0,087
Reklamın Müziği 1,023 0,395

Reklamda Uzman Kişi Görüşünün Olması 0,903 0,462

Reklamda Ürünün Fiyatının Tam Olarak
Belirtilmesi 1,762 0,136
Reklamda Markanın İsminin Sık
Kullanılması 0,336 0,854
Reklamda Firma İsminin Sık Kullanılması 0,575 0,681

Reklamda Kalite Unsuruna Yer Verilmesi 0,522 0,720

Reklamda Ünlü Bir Kişinin Olması 0,688 0,601

Reklamın Eğlendirici Olması 3,751 0,005*

Reklamda Ürünün Karşılaştırılmasının
Olması 1,205 0,308

121
 Levene testi sonucuna göre çıkan p değerleri “reklamın eğlendirici olması”
değişkeni dışındaki tüm değişkenlerin varyans homejenliği sağlanmış ve Anova testi
yapılmıştır. “Reklamın eğlendirici olması” değişkeninin varyans homeojenliği
sağlanamadığından bu değişkene Anova testinin alternatifi olan Kruskal-Wallis testi
uygulanmıştır.

Tablo 3.28. Eğitim Düzeyleri İçin Anova Testi

F Sig.
Reklamın Konusu 0,281 0,890
Ürünün Tanıtılması 1,226 0,300
Reklamın Müziği 0,338 0,853
Reklamda Uzman Kişi Görüşünün
Olması 1,076 0,368
Reklamda Ürünün Fiyatının Tam
Olarak Belirtilmesi 0,935 0,444
Reklamda Markanın İsminin Sık
Kullanılması 1,645 0,163
Reklamda Firma İsminin Sık
Kullanılması 1,554 0,186
Reklamda Kalite Unsuruna Yer
Verilmesi 0,902 0,463
Reklamda Ünlü Bir Kişinin Olması 0,992 0,412
Reklamda Ürünün
Karşılaştırılmasının Olması 0,651 0,626

Anova testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde tüm değişkenler ile
eğitim düzeyleri arasında anlamlı bir fark bulunmamıştır.

Tablo 3.29. Eğitim Düzeyi için Kruskal-Wallis Testi

Reklamın Eğlendirici Olması

Chi-Square 3,249
Df 4
Sig. 0,517

Kruskal-Wallis testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde “reklamın

eğlendirici olması” değişkeni ile eğitim düzeyi arasında anlamlı bir fark bulunmamıştır.

122
 Televizyon Reklam İçerilerinden Hoşlanma Derecesi İle Demografik
Özelliklerden Cinsiyet, Yaş ve Eğitim Durumu Arasındaki Farklılıkların Test
Edilmesi: Demografik özellikler ile bu değişkenler arasındaki fark olup olmadığının
belirlenmesi amacıyla Bağımsız Örnek T-test, Anova, Anovanın alternatifi olan
Kruskal-Wallis Testinden yararlanılmıştır.

H0: Televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesi açısından kadınlarla

erkekler arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesi açısından kadınlarla

erkekler arasında anlamlı bir fark vardır.

Hipotezin test edilebilmesi amacıyla tüm değişkenler için bağımsız örnek t-

testi uygulanmıştır. Yapılan testlerin sonuçları tablo 3.30.’da özetlenmektedir.

Tablo 3.30. Cinsiyet İçin Bağımsız Örnek T-Testi

Levene Testi
F Sig. T Sig.
0,317 0,574 0,336 0,737
Doğanın Kullanıldığı
0,332 0,740
0,918 0,339 0,868 0,386
Öykülü
0,870 0,385
5,122 0,024 1,725 0,085
Müzikli
1,759 0,079
Animasyon ve Çizgi Filmin 2,259 0,134 -0,005 0,996
Kullanıldığı -0,005 0,996
0,021 0,884 -0,898 0,370
Doğrudan Ürünün Tanıtıldığı
-0,901 0,368
0,258 0,612 -0,173 0,863
Fantezi
-0,174 0,862
0,005 0,945 -0,713 0,476
Mizah Unsurları İçeren
-0,706 0,481
5,335 0,022 1,442 0,150
Duygusal
1,480 0,140
0,618 0,432 -0,043 0,966
Cinsel İçerikli
-0,043 0,966
5,002 0,026 -0,604 0,546
Ünlü Kişilerin Rol aldığı
-0,622 0,535
0,382 0,537 0,258 0,797
İmaj Unsurunun Ön Plana Çıktığı
0,262 0,794
10,990 0,001 1,398 0,163
Gerçek Hayattan Kesitler Sunan
1,443 0,150

123
 Levene testi sonuçlarına göre sadece “müzikli reklam içeriği” ile “gerçek
hayattan kesitler sunan” reklam içeriği değişkenlerinin p değerleri 0,05’ten küçük
olduğu için bu değişkenler için varyans homojenliği söz konusu değildir. T testi
sonuçlarına tüm değişkenlerin p değeri 0,05 anlam seviyesinde ve 0,05’ten büyük
çıkmıştır. Bu değerlere göre H0 hipotezi kabul edilmiştir. Böylelikle tüm değişkenler
açısından kadın ve erkekler arasında anlamlı bir fark bulunamamıştır.

H0: Televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesi ile yaş grupları

arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesi ile yaş grupları

arasında anlamlı bir fark vardır.

Hipotezin test edilebilmesi amacıyla tüm değişkenlere öncelikle Levene testi

uygulanmış ve levene testi sonuçlarına göre varyansları homojen olan değişkenlere
Anova, varyansı homojen olmayan değişkenlere ise Kruskal-Wallis testi uygulanmış ve
aşağıdaki tablolarda özetlenmiştir.

Tablo 3.31. Yaş Grupları İçin Levene Testi

Levene İstatistiği Sig.

Doğanın Kullanıldığı 2,737 0,029*
Öykülü 1,695 0,151
Müzikli 2,902 0,022*
Animasyon ve Çizgi Filmin Kullanıldığı 0,499 0,736
Doğrudan Ürünün Tanıtıldığı 1,464 0,213
Fantezi 0,270 0,897
Mizah Unsurları İçeren 1,843 0,120
Duygusal 1,729 0,143
Cinsel İçerikli 3,116 0,015*
Ünlü Kişilerin Rol aldığı 0,471 0,757
İmaj Unsurunun Ön Plana Çıktığı 0,376 0,826
Gerçek Hayattan Kesitler Sunan 0,824 0,510

Levene testi sonucuna göre çıkan p değerleri “doğanın kullanıldığı”, “müzikli”

ve “cinsel içerikli” reklam içeriği değişkenleri dışındaki tüm değişkenlerin varyans
homeojenli söz konusu olduğundan Anova testi yapılmıştır. “Doğanın kullanıldığı”,

124
“müzikli” ve “cinsel içerikli” değişkenlerin varyans homojenliği söz konusu
olmadığından bu değişkenlere Anova testinin alternatifi olan Kruskal-Wallis testi
uygulanmıştır.

Tablo 3.32. Yaş Grupları için Anova Testi

F Sig.
Öykülü 0,921 0,452
Animasyon ve Çizgi Filmin
Kullanıldığı 1,505 0,200
Doğrudan Ürünün
Tanıtıldığı 2,020 0,091
Fantezi 2,190 0,070
Mizah Unsurları İçeren 3,829 0,005*
Duygusal 2,106 0,080
Ünlü Kişilerin Rol Aldığı 2,419 0,049*
İmaj Unsurunun Ön Plana
Çıktığı 1,610 0,171
Gerçek Hayattan Kesitler
Sunan 1,044 0,385

Anova testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde “mizah unsurları

içeren” ve “ünlü kişilerin yer aldığı” reklam içerikleri değişkenleri ile yaş grupları
arasında anlamlı bir fark bulunmuştur. Diğer değişkenler ile yaş grupları arasında ise
anlamlı bir fark bulunamamıştır.

Tablo 3.33. Yaş Grupları İçin Kruskal-Wallis Testi

Doğanın Cinsel
Müzikli
Kullanıldığı İçerikli
Chi-Square 9,321 10,199 18,500
Df 4 4 4
Asymp. Sig. 0,054 0,037* 0,001*

Kruskal-Wallis testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde “cinsel

içerikli” ve “müzikli” reklam içerikleri ile yaş grupları arasında anlamlı bir fark
bulunmuştur.

125
 H0: Televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesi ile eğitim düzeyleri
arasında anlamlı bir fark yoktur.

H1: Televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesi ile eğitim düzeyleri

arasında anlamlı bir fark vardır.

Hipotezin test edilebilmesi amacıyla tüm değişkenlere öncelikle Levene testi

uygulanmış ve levene testi sonuçlarına göre varyansları homojen olan değişkenlere
Anova, varyansı homojen olmayan değişkenlere ise Kruskal-Wallis testi uygulanmış ve
aşağıdaki tablolarda özetlenmiştir.

Tablo 3.34. Eğitim Düzeyleri İçin Levene Testi

Levene İstatistiği Sig.

Doğanın Kullanıldığı 1,840 0,121
Öykülü 2,166 0,073
Müzikli 0,450 0,773
Animasyon ve Çizgi Filmin Kullanıldığı 1,240 0,294
Doğrudan Ürünün Tanıtıldığı 0,559 0,692
Fantezi 1,777 0,133
Mizah Unsurları İçeren 4,638 0,001*
Duygusal 1,197 0,312
Cinsel İçerikli 1,914 0,108
Ünlü Kişilerin Rol aldığı 1,578 0,180
İmaj Unsurunun Ön Plana Çıktığı 0,447 0,775
Gerçek Hayattan Kesitler Sunan 1,604 0,173

Levene testi sonucuna göre çıkan p değerleri “mizah unsurları içeren” reklam
içeriği değişkeni dışındaki tüm değişkenlerin varyans homojenliği sağlanmış ve Anova
testi yapılmıştır. “Mizah unsurları içeren” reklam içeriği değişkeni varyans homojenliği
sağlanamadığından bu değişkene Anova testinin alternatifi olan Kruskal-Wallis testi
uygulanmıştır.

126
 Tablo 3.35. Eğitim Düzeyleri İçin Anova Testi

F Sig.
Doğanın Kullanıldığı 0,563 0,690
Öykülü 2,814 0,025*
Müzikli 0,209 0,933
Animasyon ve Çizgi
Filmin Kullanıldığı 0,262 0,902
Doğrudan Ürünün
Tanıtıldığı 0,868 0,483
Fantezi 0,384 0,820
Duygusal 0,523 0,719
Cinsel İçerikli 2,833 0,025*
Ünlü Kişilerin Rol
Aldığı 2,583 0,037*
İmaj Unsurunun Ön
Plana Çıktığı 0,874 0,480
Gerçek Hayattan
Kesitler Sunan 2,170 0,072

Anova testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde “öykülü”, “cinsel

içerikli” ve “ünlü kişilerin rol aldığı” reklam içerikleri değişkenleri ile eğitim düzeyleri
arasında anlamlı bir fark bulunmuştur. Diğer değişkenler ile eğitim düzeyleri arasında
ise anlamlı bir fark bulunamamıştır.

Tablo 3.36. Eğitim Düzeyleri İçin Kruskal-Wallis Testi

Mizah Unsurları İçeren

Chi-Square 4,528
Df 4
Sig. 0,339

Kruskal-Wallis testi sonuçlarına göre 0,05 anlamlılık seviyesinde “mizah

unsurları içeren” reklam içeriği değişkeni ile eğitim düzeyi arasında anlamlı bir fark
bulunmamıştır.

127
 3.3.6 Anket Sorularının Frekans Dağılımları

Anket sorularına verilen cevaplar aşağıda incelenmektedir.

“Günde ortalama kaç saat televizyon seyredersiniz?” sorusuna verilen

cevapların analizi aşağıdaki tabloda özetlenmektedir.

Tablo 3.37. Tüketicilerin Günde Ortalama TV İzlemesine İlişkin Frekans

Dağılımı

Geçerli
Frekans Yüzde Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç
seyretmem 33 9,91 9,91 9,91
1 saatten fazla 140 42,04 42,04 51,95
2 saatten fazla 86 25,83 25,83 77,78
3 saatten fazla 49 14,71 14,71 92,49
4 saatten fazla 25 7,51 7,51 100
Toplam 333 100 100

Frekans analizi sonucuna göre ankete katılan 333 kişiden 140’ı günde
ortalama 1 saatten fazla TV seyrettiklerini belirtmişlerdir.

“Reklam izleme tutumunuz aşağıdakilerden hangisine uymaktadır” sorusuna

verilen cevapların analizi tablo 3.38’de özetlenmektedir.

Tablo 3.38. Tüketicilerin Reklam İzleme Tutumlarına İlişkin Frekans

Dağılımı

Geçerli
Frekans Yüzde Yüzde Kümülatif Yüzde
Reklamları seyrederim 125 37,54 37,54 37,54
Başka şeylerle ilgilenirim 42 12,61 12,61 50,15
Kanal değiştirim 145 43,54 43,54 93,69
Diğer 21 6,31 6,31 100
Toplam 333 100 100

128
 Frekans analizi sonuçlarına göre ankete katılanlardan 125 kişi reklamları
seyrederken, 145 kişi ise kanal değiştiririm yanıtını vermiştir. Diğer cevabını veren
katılımcıların 10’u “ilgi çekici reklamları izlemekten hoşlanırım” yorumunu yaparken,
8’i “hoşuma giden reklamları seyrederim” yorumunda bulunmuştur. Diğer 2 katılımcı
“reklamları arada seyrederim” yorumunda bulunurken, 1 katılımcı ise “reklamları
kendisi için zaman israfı bulurum” yönünde bir yorumda bulunmuştur.

“Genel olarak ne tür TV reklamlarından hoşlanırsınız?” sorusuna verilen

cevapların analizi aşağıdaki tabloda özetlenmektedir.

Tablo 3.39. Tüketicilerin Ne Tür TV Reklamlarından Hoşlanmasına İlişkin

Frekans Dağılımı
Çok Önemli

Önemsiz
Önemli

Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde

İkna edici TV
reklamları 77 23,1 99 29,7 118 16,5
Bilgi verici
TV
reklamları 182 54,7 79 23,7 39 11,7
Hatırlatıcı TV
reklamları 60 18 104 31,2 126 37,8

Yapılan frekans analizi sonucunda katılımcıların en çok bilgi verici TV

reklamlarından hoşlandığı, en az ise %37,8 oranla hatırlatıcı TV reklamlarından
hoşlandıklarını belirttikleri görülmektedir.

129
 “Bir reklamda en fazla hangi bilgiyi bulmak istersiniz?” sorusuna verilen
cevapların analizi tablo 3.40’da özetlenmektedir.

Tablo 3.40. Tüketicilerin Bir Reklamda En Fazla Hangi Bilgiyi Bulmasına

İlişkin Frekans Dağılımı

Geçerli
Frekans Yüzde Yüzde Kümülatif Yüzde
Ürünün fiyatı 42 12,61 12,73 12,73
Ürünün kullanım şekli 14 4,20 4,24 16,97
Ürün Özellikleri 206 61,86 62,42 79,39
Ürünün nerelerde bulunabileceği 13 3,90 3,94 83,33
Marka veya firma bilgisi 22 6,61 6,67 90
Ürün kalitesinin onayı (ünlü kişi,
devlet..vs.) 33 9,91 10 100
Toplam 330 99,1 100
Cevapsız 3 0,9
Toplam 333 100

Yapılan frekans analizine göre katılımcıların bir reklamda en fazla ürünün

özelliklerini bulmak istedikleri görülmektedir. Ayrıca 3. sırada ise bir reklamda ürün
kalitesinin onayı (ünlü kişi, devlet..vs) değişkenini belirttikleri görülmektedir.

130
 “Aşağıda yer alan televizyon reklamı özelliklerinin satın alma davranışınıza
olan etki derecenizi belirtiniz.” sorusuna verilen cevapların analizi aşağıdaki tabloda
özetlenmektedir.

Tablo 3.41. Tüketicilerin TV Reklamı Özelliklerinden Satın Alma

Davranışlarına Olan Etkisine İlişkin Frekans Dağılımı
Tamamen Etkisiz

Çok Etkili
Ne Etkisiz
Ne Etkili
Etkisiz

Etkili

Cevapsız
Toplam

Toplam
Reklam
Özellikleri Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde
Reklamın konusu
24 7,2 32 9,6 55 16,5 183 55 37 11,1 331 2 333
Ürünün tanıtılması
10 3 12 3,6 41 12,3 198 59,5 72 21,6 333 0 333

Reklamın müziği
23 6,9 39 11,7 76 22,8 128 38,6 66 19,9 332 1 333
Reklamda uzman
kişi görüşünün
olması 27 8,1 60 18 94 28,2 115 34,5 37 11,1 333 0 333
Reklamda ürünün
fiyatının tam olarak
belirtilmesi 11 3,3 37 11,1 69 20,7 154 46,2 62 18,6 333 0 333
Reklamda
markanın isminin
sık kullanılması 19 5,7 55 16,5 124 37,2 104 31,2 28 8,4 330 3 333
Reklamda firma
adının sık
kullanılması 16 4,8 58 17,4 133 39,9 104 31,2 20 6 331 2 333
Reklamda kalite
unsuruna yer
verilmesi 7 2,1 10 3 26 7,8 186 55,9 104 31,2 333 0 333
Reklamda ünlü bir
kişinin olması 45 13,5 53 15,9 104 31,2 99 29,7 31 9,3 332 1 333
Reklamın
eğlendirici olması 12 3,6 30 9 65 19,5 132 39,6 94 28,2 333 0 333
Reklamda ürünün
karşılaştırılmasının
olması 24 7,2 45 13,5 95 28,5 128 38,4 41 12,3 333 0 333

131
 Yapılan frekans analizinde de görüldüğü gibi ankete katılanlardan 183 kişi ve
%55 oran ile televizyon reklam özelliklerinden “reklamın konusu” özelliğinin kendi
satın alma davranışına etki derecesini “etkili”; 198 kişi ve %59,5 oran ile “ürünün
tanıtılması” özelliğinin kendi satın alma davranışına etki derecesini “ etkili”; 128 kişi ve
%38,6 ile “reklamın müziği” özelliğinin kendi satın alma davranışına etki derecesini
“etkili”; 115 kişi ve %34,5 ile “reklamda uzman kişi görüşünün olması” özelliğinin
kendi satın alma davranışına etki derecesini “etkili”; 154 kişi ve %46,2 ile “reklamda
ürünün fiyatının tam olarak belirtilmesi” özelliğinin kendi satın alma davranışına etki
derecesini “etkili”; 104 kişi ve %31,2 ile “Reklamda markanın isminin sık kullanılması”
özelliğinin kendi satın alma davranışına etki derecesini “etkili”; 104 kişi ve %31,2 ile
“Reklamda firma adının sık kullanılması” özelliğinin kendi satın alma davranışına etki
derecesini “etkili”; 186 kişi ve %55,9 ile “Reklamda kalite unsuruna yer verilmesi”
özelliğinin kendi satın alma davranışına etki derecesini “etkili”; 104 kişi ve %31,2 ile
“Reklamda ünlü bir kişinin olması” özelliğinin kendi satın alma davranışına etki
derecesini “ne etkili ne etkisiz”; 131 kişi ve %39,6 ile “Reklamın eğlendirici olması”
özelliğinin kendi satın alma davranışına etki derecesini “etkili” ve son olarak 128 kişi ve
%38,4 ile “Reklamda ürünün karşılaştırılmasının olması” özelliğinin kendi satın alma
davranışına etki derecesini “etkili” olarak belirtildiği görülmektedir.

132
 “Aşağıda verilmiş olan televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecenizi
belirtiniz.” sorusuna verilen cevapların analizi tablo 3.42.’de özetlenmektedir.

Tablo 3.42.Tüketicilerin TV Reklam İçeriklerinden Hoşlanmalarına İlişkin

Frekans Dağılımı
Hiç Hoşlanmam

Çok Hoşlanırım
Ne Hoşlanmam
Ne Hoşlanırım
Hoşlanmam

Hoşlanırım

Cevapsız
Toplam

Toplam
Reklam
İçerikleri Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde
Doğanın
kullanıldığı 18 5,4 22 6,6 86 25,8 160 48 41 12,3 327 6 333
Öykülü 10 3 26 7,8 52 15,6 182 54,7 61 18,3 331 2 333
Müzikli 8 2,4 17 5,1 55 16,5 180 54,1 70 21 330 3 333
Animasyon ve
çizgi filmin
kullanıldığı 16 4,8 38 11,4 81 24,3 134 40,2 62 18,6 331 2 333
Doğrudan
ürünün
tanıtıldığı 22 6,6 48 14,4 105 31,5 128 38,4 26 7,8 329 4 333
Fantezi 26 7,8 67 20,1 112 33,6 101 30,3 20 6 326 7 333
Mizah
unsurlarını
içeren 3 0,9 11 3,3 12 3,6 167 50,2 139 40,8 329 4 333
Duygusal 16 4,8 34 10,2 95 28,5 135 40,5 49 14,7 329 4 333
Cinsel içerikli 65 19,5 75 21,3 125 37,5 50 15 18 5,4 329 4 333
Ünlü kişilerin
rol aldığı 19 5,7 39 11,7 138 41,4 109 32,7 24 7,2 329 4 333
İmaj
unsurunun ön
plana çıktığı 10 3 22 6,6 111 33,3 148 44,4 39 11,4 329 4 333
Gerçek
hayattan
kesitler sunan 8 2,4 21 6,3 71 21,3 156 46,8 75 22,5 331 2 333

Yukarıdaki tablonun analizinde de görüldüğü gibi ankete katılanlardan 160 kişi

ve %48 oran ile reklam içeriklerinden “Doğanın kullanıldığı” olanları izlemekten
hoşlanma derecesini “hoşlanırım”; 182 kişi ve %54,7 oran ile reklam içeriklerinden
“öykülü” olanları izlemekten hoşlanma derecesini “hoşlanırım”; 180 kişi ve %54,1 oran

133
ile reklam içeriklerinden “Müzikli” olanları izlemekten hoşlanma derecesini
“hoşlanırım”; 134 kişi ve %40,2 oran ile reklam içeriklerinden “Animasyon ve çizgi
filmin kullanıldığı” olanları izlemekten hoşlanma derecesini “hoşlanırım”; 128 kişi ve
%38,4 oran ile reklam içeriklerinden “Doğrudan ürünün tanıtıldığı” olanları izlemekten
hoşlanma derecesini “hoşlanırım”; 112 kişi ve %33,6 oran ile reklam içeriklerinden
“Fantezi” olanları izlemekten hoşlanma derecesini “ne hoşlanırım ne hoşlanmam”; 167
kişi ve %50,2 oran ile reklam içeriklerinden “Mizah unsurlarını içeren” olanları
izlemekten hoşlanma derecesini “hoşlanırım”; 135 kişi ve %40,5 oran ile reklam
içeriklerinden “Duygusal” olanları izlemekten hoşlanma derecesini “hoşlanırım”; 125
kişi ve %37,5 oran ile reklam içeriklerinden “Cinsel içerikli” olanları izlemekten
hoşlanma derecesini “ne hoşlanırım ne hoşlanmam”; 138 kişi ve %41,4 oran ile reklam
içeriklerinden “Ünlü kişilerin rol aldığı” olanları izlemekten hoşlanma derecesini “ne
hoşlanırım ne hoşlanmam”; 148 kişi ve %44,4 oran ile reklam içeriklerinden “İmaj
unsurunun ön plana çıktığı” olanları izlemekten hoşlanma derecesini “hoşlanırım” ve
son olarak 156 kişi ve %46,8 oran ile reklam içeriklerinden “Gerçek hayattan kesitler
sunan” olanları izlenmekten hoşlanma derecesini “hoşlanırım” olarak belirtilenlerden
oluştuğu görülmektedir.

3.3.7 Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi

Araştırmada tanınmış kişilerin televizyon reklamlarındaki etkinlik düzeyi orta

düzeyde çıktığı görülmektedir. Ölçeğe göre alınabilecek en düşük derece 26, en yükseği
ise 130 iken, araştırmaya katılan tüketicilerin skoru 75,7 tam ortalama değer olan 78’e
yakındır.

Daha önceki bölümde belirtildiği gibi, tanınmış kişilerin televizyon

reklamlarındaki etkinliği dört faktör altında toplanmıştır. Bu faktörleri tekrar
hatırlayacak olursak; faktör 1 olarak nitelendirilen ünlü kişilerin televizyon
reklamlarında rol almasının tüketici tercih ve satın almasındaki etkisi, faktör 2 olarak
nitelendirilen ünlü kişilerin televizyon reklam bilinirliğine etkisi, faktör 3 olarak
nitelendirilen ünlü kişilerin televizyon reklamlarıyla uyumu ve son olarak faktör 4
olarak nitelendirilen ünlü kişilerin televizyon reklamlarında ürünün önüne geçmesidir.

134
 Araştırmada ölçeğin tek boyutluluk özelliğinin araştırılması neticesinde ölçeğin
tek bir faktör değil, dört faktörden oluştuğu sonucuna varılmıştır. Faktörlerin tek tek
güvenirlilik analizleri sonucunda bulunan değerlerin ölçeğin bütün olarak
güvenirliğinden düşük çıkması ölçeğin tek bir kavramı ölçmede daha başarılı olduğuna
işaret etmektedir. Analizler yapılırken faktörlerin kullanılmasının sebebi, hem analizin
yapılmasını kolaylaştırmak hem de faktörlerin ünlülerin televizyondaki reklam etkiliğini
doğrudan etkileyen faktörler olmasıdır.

Araştırmada tüm faktörler açısından kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir

fark bulunamamıştır. Bir başka deyişle, ünlülerin televizyon reklamlarındaki etkinliği
ile cinsiyetler arasında bir farkın olmadığıdır.

Araştırmanın bir diğer bulgusu, ünlülerin televizyon reklam bilinirliği ile

evliler ile bekarlar arasında anlamlı bir farkın bulunmasıdır. Ancak ünlü kişilerin
televizyon reklamlarında rol almasının tüketici tercih ve satın almasındaki etkisiyle;
ünlü kişilerin televizyon reklamlarıyla uyumuyla ve ünlü kişilerin televizyon
reklamlarında ürünün önüne geçmesiyle medeni durumlar arasında fark bulunmamıştır.

Faktörler açısından meslek grupları arasında anlamlı bir farkın bulunup

bulunmadığının incelenmesi sonucunda, ünlü kişilerin televizyon reklamlarıyla uyumu
ile meslek grupları arasında anlamlı bir fark bulunurken, diğer faktörlerle meslek
grupları arasında anlamlı bir fark ortaya çıkmamıştır. Ünlü kişilerin televizyon
reklamlarıyla uyumu açısından meslek grupları arasında farklılık çıkması kişinin bu
konu hakkındaki düşüncelerinin bir sonucu olmaktadır.

Çalışmadan elde edilen bulgulardan biri, yaş ile ünlü kişinin televizyon reklam
bilinirliğine etkisi ve ünlü kişinin televizyon reklamlarıyla uyumu arasında negatif
yönlü anlamlı bir ilişkinin olmasıdır. Buna göre, katılımcıların yaşları arttıkça ünlü
kişinin televizyon reklam bilinirliğine etkisi ve ünlü kişinin televizyon reklamlarıyla
uyumu azalmaktadır. Bu durum katılımcıların daha genç kesiminin (18-25 yaş) ünlüleri
daha çok takip ettiğini ve ünlülerin rol aldıkları reklamlara daha çok ilgi gösterdiklerini
dolayısıyla da bu tüketicilerin ürün veya hizmeti seçerken tercihlerini etkilediklerini
şeklinde yorumlamak mümkün olmaktadır.

135
 Benzer şekilde eğitim düzeyi ile ünlü kişilerin televizyon reklamlarında rol
almasının tüketici tercih ve satın almasındaki etkisi arasında negatif anlamlı bir ilişki
bulunmuştur. Bu sonucu eğitim düzeyi arttıkça ünlülerin televizyon reklamlarındaki
etkinliği azalmaktadır şeklinde yorumlamak mümkün olmaktadır.

Araştırmada ünlü kişilerin televizyon reklamlarında rol almasının tüketici

tercih ve satın almasındaki etkisi, ünlü kişilerin televizyon reklam bilinirliğine etkisi,
ünlü kişilerin televizyon reklamlarıyla uyumu ve ünlü kişilerin televizyon reklamlarında
ürünün önüne geçmesi ile gelir durumu arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmamıştır.

Çalışmada elde edilen önemli bulgulardan biri ise, tüketicilerin televizyon

izleme süresiyle ünlü kişilerin televizyon reklamlarında rol almasının tüketici tercih ve
satın almasındaki etkisi arasında anlamlı bir fark bulunmuştur. Bu sonuca göre
tüketicilerin televizyon izleme süresi arttıkça televizyon reklamlarında rol alan ünlü
kişilerden etkilenmeleri ve dolayısıyla satın alma davranışları da etkilenmektedir Başka
bir deyişle, tüketiciler günde ne kadar fazla televizyon seyrederlerse reklamları da o
kadar fazla seyrederler, bunun sonucunda da ünlü kişilerin rol aldığı reklamları da bir o
kadar fazla izlerler şeklinde yorumlamak mümkün olmaktadır.

Araştırmada televizyon reklam özelliklerinin satın alma davranışlarına olan

etkisi ile demografik özelliklerden cinsiyet, yaş ve eğitim durumu arasındaki farklılıklar
incelenmiştir. Televizyon reklam özelliklerinin satın alma davranışlarına olan etkisi ile
kadınlarla erkekler arasında anlamlı bir fark bulunamamıştır. Reklamda uzman kişi
görüşünün olması, reklamda ürünün fiyatının tam olarak belirtilmesi, reklamda ünlü bir
kişinin olması ve reklamda ürünün karşılaştırılmasının olması televizyon reklam
özelliklerinden satın alma davranışı ile yaş grupları arasında anlamlı bir fark
bulunmuştur. Bu durum, çalışmaya katılan katılımcıların yaş grupları açısından reklam
özelliklerinden bu dört değişkenden etkilendikleri ve satın alma davranışında
bulunurken reklamın diğer reklamlara oranla daha fazla güvenilir ve inandırıcı olması
şeklinde yorumlamak mümkün olmaktadır. Televizyon reklam özelliklerinin satın alma
davranışlarına olan etkisi ile eğitim düzeyi arasında anlamlı bir fark bulunamamıştır.

136
 Araştırmada televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesi ile
demografik özelliklerden cinsiyet, yaş ve eğitim durumu arasındaki farklılıklar
incelenmiştir. Televizyon reklam içeriklerinden hoşlanma derecesi ile cinsiyet arasında
anlamlı bir fark bulunamamıştır. Mizah unsurları içeren, ünlü kişilerin rol aldığı,
müzikli ve cinsel içerikli reklam içerikleriyle yaş grupları arasında anlamlı bir fark
bulunmuştur. Bu durum, araştırmaya katılan katılımcıların daha genç yaş grubunun (18-
25) bu tür reklam içeriklerinden daha fazla hoşlandıkları yorumunu çıkartabiliriz.
Ayrıca öykülü, cinsel içerikli ve ünlü kişilerin rol aldığı reklam içerikleriyle eğitim
düzeyleri arasında anlamlı bir fark bulunmuştur.

Ayrıca araştırmaya katılan katılımcıların televizyon izleme tutumları en fazla

oranla “1 saatten fazla” çıkmıştır. Katılımcıların çoğu “bilgi verici televizyon
reklamlarını” en fazla önemserlerken, “hatırlatıcı televizyon reklamlarını” en az
önemsiyorlardır.

Tüketiciler bir reklamda en fazla “ ürünün özellikleri” bilgisini isterken , ikinci

olarak “ürünün fiyatını” ve üçüncü olarak “ürün kalitesinin onayı” bilgilerini
istemişlerdir.

Televizyon reklamı özelliklerinden “reklamın konusu”, “ürünün tanıtılması”,

“reklamın müziği”, “reklamda uzman kişi görüşünün olması”, “reklamda ürünün
fiyatının tam olarak belirtilmesi”, “reklamda marka isminin sık kullanılması”,
“reklamda firma adının sık kullanılması”, “reklamda kalite unsuruna yer verilmesi”
“reklamın eğlendirici olması” ve “reklamda ürünün karşılaştırılmasının olması”
tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde “etkili” olurken; “reklamda ünlü bir kişinin
olması” özelliği tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde “ ne etkili ne etkisiz”
olmaktadır.

Araştırmaya katılan katılımcılar reklam içeriklerinden “doğanın kullanıldığı”,

“öykülü”, “müzikli”, “animasyon ve çizgi filmin kullanıldığı”, “doğrudan ürünün
tanıtıldığı”, “mizah unsurlarını içeren”, “duygusal”, “imaj unsurunun ön plana çıktığı”,
“gerçek hayattan kesitler sunan” olanları izlemekten “hoşlanıyorlar” iken; “fantezi”,

137
cinsel içerikli” ve “ünlü kişilerin rol aldığı” olanları izlemekten “ne hoşlanıyorlar ne
hoşlanmıyorlar” sonuçları ortaya çıkmıştır.

3.4 İLERİYE DÖNÜK ARAŞTIRMA ÖNERİLERİ

İleride bu ve benzeri konularda yapılabilecek araştırmalara yön göstermesi

amacıyla bir takım araştırma önerileri aşağıda verilmiştir.

™ Araştırma tek bir ilde gerçekleştirilmiştir. Farklı illerden tüketicilerin

katılmasıyla elde edilecek daha büyük bir örnek kütle üzerinde yapılacak araştırma,
sonuçların genelleştirilmesi açısından daha verimli olacaktır.

™ İleride konuyla ilgili yapılabilecek bu tip bir araştırmaya tanınmış

kişilerin oynamış oldukları reklam filmlerinin karşılaştırılmalı olarak analizinin
yapılması reklamdaki tanınmış kişilerin etkinliğinin ölçülmesinde bilimsel açıdan
önemli katkılar sağlayabilecektir.

™ Araştırmada ölçeğin geçerliliği ve uygulanabilirliği ile ilgili sadece tek

boyutluluk özelliği araştırılmıştır. İleride yapılan çalışmalarda, ölçeğin tüketicilerin
satın alma davranışıyla ilgili bulunan fakat başka bir kavramı ölçmeye yarayan bir
ölçekle beraber kullanılması ve farklı kavramlarla ilişkisinin incelenmesi yararlı
olacaktır.

138
 SONUÇ
Ülkemizde de dünyanın pek çok yerinde olduğu gibi hemen her sektörde
rekabetin çok yoğun olarak yaşandığı günümüzde, işletmeler sürekli değişimlere,
gelişimlere ayak uydurmak zorunda kalmaktadırlar. Böyle bir ortamda başarının
yakalanabilmesi için işletmelerin hedef pazarlarındaki tüketicilerini tanımaları, onların
davranışlarını anlayabilmeleri gerekmektedir. Pazara yeni ürün veya hizmet sunan bir
işletme, reklam ve diğer tutundurma çalışmalarıyla hedef kitlesinde yer alan
tüketicilerin ilgisini ve dikkatini çekerek ürün veya hizmetlerini fark etmelerini, bu ürün
ve hizmetlere karşı olumlu tutumlar ve satın alma davranışı ile sonuçlanan süreçler
yaratmayı başarmalıdırlar.

Yoğun rekabet, reklam sektöründe ve reklam mecralarında da yaşanmaktadır.

İşletmeler; televizyon kanalları, radyolar, dergiler, gazeteler, açıkhava mecraları, web
siteleri gibi her mecrada reklam payını genişletebilmek için amansız bir yarışın içinde
yer almaktadırlar. İşletmeler bunu yapabilmek için, televizyon kanallarının izleme
ölçümlerini, radyoların dinleyici raporlarını, gazete ve dergilerin tirajlarını, web
sitelerinin okunma ve görülme verilerini en etkin ve detaylı şekilde takip etmesi
gerekmektedir.

Tutundurma karması elemanlarından en yaygın olarak kullanılan reklam, gerek

büyük kitlelere sunuluyor olması gerekse de nerede, ne zaman ve nasıl yayınlanacağının
kontrol edilebilir olması özellikleri ile diğer tutundurma karması elemanlarından
ayrılmaktadır. Üretici ile tüketici arasındaki mesafenin giderek artması nedeniyle
işletmeler, yaptıkları reklam çalışmalarıyla hedefledikleri kitlelere ulaşabilmekte, onları
ürünleri veya hizmetleri hakkında bilgilendirmektedirler.

Günümüzde reklam, hızla değişen pazar koşulları ve rekabetin günden güne

artması sonucu, pazarlama iletişiminin diğer elemanları gibi hem işletmeler, hem de
tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Benzer ürünleri veya

139
hizmetleri üreten çok sayıda işletmenin başarısı, büyük ölçüde pazarlama iletişimi
elemanlarını ne kadar profesyonel bir şekilde kullandıklarına bağlıdır.

Reklamın, işletme ile hedef kitlesi arasında iletişiminin güçlü olması, işletmenin
tutundurma ve daha genel olarak pazarlama hedeflerine ulaşmasını etkileyebilecek
özelliklere sahip olması, reklamın etkinliğinin ölçülmesinin ve değerlendirilmesinin
gerekliliğini ve önemini ortaya koymaktadır. Reklam etkinliğinin ölçülmesi, reklamın
iletişim etkisi ve reklamın satış etkisinin ölçülmesi olmak üzere iki yolla gerçekleşir.
Reklamın iletişim etkisinin ölçülmesinin temel amacı, reklamın kendisinden beklenen
iletişim etkisini, yani hedef kitlede tutum ve davranış değişikliklerini gerçekleştirip
gerçekleştirmediğini veya ne düzeyde gerçekleştirdiğini belirlemektedir. Reklamın
satışlar üzerindeki etkisinin ölçmek ise, satışların reklam dışındaki bir çok faktör
tarafından da etkilenmesi nedeniyle oldukça zordur.

Televizyon reklamlarında tanınmış kişilerin reklam etkinliğine etkisi bu

çalışmada detaylı olarak ortaya konulmuştur. Tüketicilerin yaşamlarının her parçasında
geniş yer alan televizyonun ve ünlü kişilerin iç içe olmasının sonucu olarak bu ünlüler,
televizyon reklamlarında ürünlerin veya hizmetlerin tüketicilere pazarlanmasında ve
tüketicilerin satın alma kararları üzerinde etkilerinin bulunduğu bilinmektedir. Bu
çalışmada reklamda kullanılan tanınmış kişinin yalnızca ünlü birisi olmasının çok fazla
önemli olmadığı, bu ünlünün aynı zamanda reklamın bilinirliğine ve dolayısıyla ürünün
markalaşmasına katkıda bulunmasının ancak reklamı istenen başarıya götürebileceği
hususudur.

Bu çalışmada tüketicilerin demografik ve sosyo-ekonomik özelliklerinden yola

çıkarak reklamda tanınmış kişilerin etkinlik düzeyi ortaya çıkarılmış ve tüketicilerin bu
özellikleri arasındaki ilişkiler ve farklılıklar tespit edilmiştir.

Araştırmanın diğer bulguların göre ise, farkındalığı sağlamayı amaçlayan

reklamların hedef kitle tarafından oldukça önemsenmesi ve bilgilendirici reklamlarda

140
tüketicilerin önemli buldukları ürün özelliklerini izledikleri reklamlarda görmek
istedikleri sonuçları ortaya çıkmıştır.

Reklam medyalarının kendi izleme ve ölçme araçlarının da kullanılmasından

çalışma amacına yönelik olarak değerli bilgilerin çıkartılabileceği düşünülse de,
tanınmış kişilerin reklamda yer almalarının tüketicilerin izleme oranlarını arttıracağı
bilinmektedir.

141
 KAYNAKLAR

KİTAPLAR

Arens, W.F. (1996). Contemporary Advertising. Chicago: Irwin Book Co.

Baearden, W.O, T. N. Ingram ve R. W. LaForge. (1998). Marketing. 2nd

Edition. ABD: McGraw-Hill Book Co.

Baldwin, H. (1992). How to Create Effective TV Commercials. Second

Edition. ABD: NTC Business Boks. Lincolnwood.

Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu. H. Deliceçaylı ve F. Keskin (çev.).

İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Bir, A. A. ve F. Maviş, (1988). Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık:

Reklamın Gücü. Ankara: Bilgi Yayınevi.

Cemalcılar, İ. (1994). Pazarlama Kavramlar Kararlar. İstanbul: Beta

Yayınları.

Chaffey, D., R. Mayer, K. Johnston ve F. E. Chadwick. (2000). Internet

Marketing: Strategy, Implementional and Practice. Financial Times, Prentice Hall.

Doyle, P. (2004). Değer Temelli Pazarlama, G. Barış (çev.), 2. Baskı.

İstanbul: Mediacat Yayınları.

Elden, M, Ö. Ulukök, S. Yeygel. (2005). Şimdi Reklamlar. İstanbul: İletişim

Yayınları.

Elden, M. ve F. Kocabaş. (1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji. İstanbul:

Yayınevi Yayıncılık.

Franzen, G. (2002). Reklamın Marka Değerine Etkisi, İstanbul: Mediacat

Yayınları.

142
 Gegez, A. E. (2007). Pazarlama Araştırmaları. 2. Baskı. İstanbul: Beta
Yayıncılık.

George, D. ve P. Mallery. (2001). SPSS for Windows: A Simple Guide and

Reference 10.0 Update. 3. Edition. Allyn&Bacon Company.

Groocutt, J. (2005). Foundations of Marketing. New York: Palgrave

Macmillan Book Co.

Güneri, F.B. (1998). Reklam Araştırmaları. İzmir: İzmir Reklamcılar Derneği

Yayınları.

Gürüz, D. (1999). Reklam Yönetimi. 2. Baskı. İzmir: Ege Üniversitesi

Basımevi.

İnuğur, M. N. (1982). Basın ve Yayın Tarihi. İstanbul: Çağlayan Basımevi.

Jamisen, H. (1996). İletişim ve İkna. N. Atabek ve B. Dağtaş (çev.), Eskişehir:

Anadolu Üniversitesi Yayınları.

Karafakioğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Literatür Yayıncılık.

Kaye, M. ve A. Popperwell, (1995). Radyo Dersleri, T. Eryılmaz (çev.),

İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

Kesebir, Z. (1988). Çağdaş Pazarlamada Reklamcılık Prensipleri. İstanbul:

Marmara Üniversitesi İşletme Bilimleri Araştırma ve Uygulama Merkezi. Yayın No:11.

Kocabaş, F. ve M. Elden. (2005). Reklamcılık: Kavramlar, Kararlar,

Kurumlar. 8. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.

Kotler, P. (2003). Kotler ve Pazarlama. A. Özyağcılar (çev.), 3. Baskı,

İstanbul: Sistem Yayıncılık.

Kurtuluş, K. (2004). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Literatür Yayıncılık.

143
 Martindale, C. (1991).Cognitive Psycology: A Neural Network Approach,
Pasific Grove, C.A

Moriarty, S. (1994). PR and IMC: The Benefits of Integration’. Public

Relations Quarterly, Fall.

Mucuk, İ. (2006). Pazarlama İlkeleri. 15. Baskı. İstanbul: Türkmen Kitabevi.

Mutlu, E. (1998). İletişim Sözlüğü. 3. Baskı. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.

Odabaşı, Y. ve M. Oyman. (2005). Pazarlama İletişimi Yönetimi. 5. Baskı.

İstanbul: MediaCat Yayınları.

Oluç, M. (2006). Temel Pazarlama Kavramları. İstanbul: Beta Yayıncılık.

Özgür, A. Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı. İstanbul: Der Yayınları.

Özkan, P. (2005). Pazarlamanın Yeni Ufukları: 7 Gurudan Fütüristik

Pazarlama Yaklaşımları. İstanbul: Mediacat Yayınları.

Pringle, H. (2004). Celebrity Sells, England: John Wiley & Sons, Ltd.

Ramecetti, D. F. (1995). Başarılı Reklamın Sırları. R. Erdoğmuş (çev.),

İstanbul: Özel Basımevi.

Ring, J. (1996). Reklam Dünyasının İçyüzü, Ş. Komçez (çev.), İstanbul: AD

Yayınları.

Rutherford, P. (2000). Yeni İkonolar-Televizyonda Reklam Sanatı. 2. Baskı.

İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

Sabuncuoğlu, Z. ve T. Tokol. (1995). İşletme 1. Rota Ofset.

144
 Schultz, D. E. ve S. Tannenbaum, (1991). Başarılı Reklamın İlkeleri. 2. Basım.
İstanbul: Yayınevi Yayıncılık.

Seguela, J. (1991). Hollywood Daha Beyaz Yıkar. İ. Yerguz (çev.). İstanbul:

Alfa Yayınları

Seguela, J. (1997). Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık. N. Önol (çev.) İstanbul:

Milliyet Yayınları.

Shimp, T. A. (1993). Promotion Management Marketing Communications.

A.B.D.: Dryden Pres.

Smith, C. S. (1996). Küçük Bir Reklam Bütçesiyle Büyük Sonuçlar. E. S.

Yarmalı (çev.), İstanbul: Alfa Yayınları.

Solomon, M. R. (2003). Tüketici Krallığının Fethi. S. Çetinkaya (çev.),

İstanbul: Mediacat Yayınları.

Sommers, M. S, W. J. Stanton, ve J. G. Barnes. (1992). Fundamentals of

Marketing. 6th. Edition. ABD: McGraw Hill Book Co.

Stanton, W. J, M. J. Etzel ve B. Walker. (1994). Fundamentals of Marketing.

McGraw-Hill Book Company.

Sullivan, L. (2004). Satan Reklam Yaratmak. S. Yaman (çev.), İstanbul:

Mediacat Kitapları.

Sutherland, M. ve A. K. Sylvester. (2003). Reklam ve Tüketici Zihni. İstanbul:

Kapital Medya.

Tavmergen, B. G. (2002). Doğrudan Pazarlama Yönetimi. Ankara: Seçkin

Yayıncılık.

Tayfur, G. (2006). Reklamcılık. 2. Baskı. Ankara: Nobel Yayınevi.

Tek, Ö. M. (1999). Pazarlama İlkeleri. 8. Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım

Dağıtım.

145
 Tikveş, Ö. (2003). Halkla İlişkiler ve Reklamcılık. İstanbul: Beta Yayınları.

Toole, O.J. (1993). On Dollars of Change. The Annual Meeting of American

Association of Advertising Agencies, Laguna Niguel.

Tosun, N. B. (2003). Pazarlama Halkla İlişkileri ve Reklam: Bütünleşik

Pazarlama İletişimi Yönlü Bir Yaklaşım. İstanbul: Türkmen Kitabevi.

Tootelian, D. H. (1983). Marketing Principles and Application. New York:

West Publishing Co.

Taş, O. ve T. Şahim. (1996). Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık. Ankara:

Aydoğdu Ofset.

Uraz, Ç. (1976). Temel Pazarlama Bilgileri. Ankara: Ankara Basım ve Ciltevi.

Ünlü, İ. (2000). Reklam Ortamları Planlaması. Eskişehir: Anadolu

Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayınları.

Wels, W., J. Burnet ve S. Moriarty. (2000). Advertising; Principles and

Practice. Fifth Edition. New Jersay: Prentice Hall.

William, F. A. (1990). Conteparay Advertising, New York: Richard D. Irvin

Inc.

Vardar, N. (1992). Global Advertising: Rhyme or Reason?, London: Paul

Chapman Publishing Ltd.

146
 MAKALELER

Aziz, A. (1996). Elektronik Yayıncılıkta Temel Bilgiler. Ankara: Ankara

Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.

Basil, M.D. (1996). Identification As a Mediator of Celebrity Effects. Journal

of Broadcasting And Electronic Media, Vol:40. No:3.

Berthon, P., N. Lane, L. Pitt ve R. T. Watson. (1998). The World Wide Web
As an Industrial Marketing Communication Tool Models For The Identification
And Assesment of Oppurtunities. Journal of Marketing Management. Vol:14.

Biswas, D., A. Biswas ve N. Das. (2006). The Differential Effects of Celebrity

And Expert Endorsements on Consumer Risk Perception. Journal of Advertising,
Vol:35. No:2.

Boutie, P. (1996).Will This Kill That?. Journal of Consumer Marketing.

Vol:13. No:4.

Daneshvary, R. ve R. K. Schwer. (2000). The Association Endorsement And

Consumers’ Intention to Purchase, Joural of Consumer Marketing, Vol:17. No:3.

Dean, D. H. ve A. Biswas. (2001). Third-Party Organisation Endorsement of

Production: An Advertising Cue Affecting Consumer Prepurchase Evaluation of
Goods and Services, Journal of Advertising, Vol:30. No:4.

Friedman L. ve H. H. Friedman. (1979). Endorser Effectiveness By Producy

Type. Journal of Advertising Research, Vol:19. No:5.

Göksel, A. B. ve B. Güneri. (1993). Reklam Kampanyaları ve Medya

Planlaması. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. No:2.

Gürbüz, E. ve M.E. İnal. (2002). Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi, Pazarlama

Dünyası, Yıl:16. Mart 2002.

147
 Gürgen, H. (2001).Reklamcılık ve Metin Yazarlığı. Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Yayınları. No:391.

Güz, H. (2001). Reklam Stratejisi ve Reklam Stratejisini Etkileyen

Unsurlar. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi.

Hanas, J. (2006). Star Power, Advertising Age, Vol:77, No:8.

Kahle, L. R. ve P.M. Homer. (1985). Physical Attractivenss of Celebrity

Endorser: A Social Adaptation Perspective, Journal of Consumer Research, Vol:11,
March..

Kamins, M. A. (1990). An Investigation Into The ‘Match-Up’ Hypotesis in

Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep, Journal of
Advertising, Vol. 19, No:1.

Kanungo, R. N. ve S. Pang. (1973). Effects of Human Models On Percieved

Product Quality, Journal of Applied Psycology, Vol:57, No:2.

Karafakioğlu, M. (1988). Televizyon Reklamlarında Ünlü İsimler, Pazarlama

Dünyası, Yıl:2, Mart-Nisan.

Louie, T. A. ve C. Obermiller. (2002). Consumer Response To a Firm’s

Endorsers Disassociation Decisions, Journal of Advertising. Vol:30, No:4.

McCraken, G. (1989). Who is Celebrity Endorser? Cultural Foundations of

The Endorsement Process. Journal of Consumer Research, Vol:16, No:3.

McSweeney, F. K. ve C. Bierley. (1984). Recent Developments In Classical

Conditioning. Journal of Consumer Research, Vol:11, September.

Mowen, J. C. ve S. W. Brown. (1981). On Explaining and Predicting The

Effectiveness of Celebrity Edorsers, in Monroe, K.B. (Ed.), Advances in Consumer
Research, Vol:8, Association for Consumer Research, Chicago, IL.

Oluç, M. (1981).Reklamın Tarihçesi ve Türkiye’deki Gelişmeler, Pazarlama

Dergisi, Mart.

148
 Özden, L. (1981). Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Yararlanılan
Yöntemler, Pazarlama Dergisi, Mart.

Özgen, E. (1994). Reklamcılık ve Reklamda Yaratıcı Strateji. M.Ü. İletişim

Fakültesi Dergisi, Ocak. Sayı:5.

Özgen, E. (1994). Halkla İlişkilerde Televizyon ve Televizyon Reklamları.

Marmara İletişim Dergisi. Sayı:6.

Parpis, E. (2003). Super Stars, Adweek, Jan 20.

Schwab, D. (2006). Need A Celeb? Be Sure to Choose an Influencer.

Advertising Age, Vol:77, No:40.

Scott, M. R. (1998). Evaluating Health Care Advertising; Management

Review; Vol:13, No:3.

Silvera, D. H. ve B. Austad, (2004). Factors Predicting The Effectiveness of

Celebrity Endorsement Advertisement, European Journal of Marketing, Vol:38,
No:11/12.

Sue C. ve D. McDonald. (2002). An Examination on Multiple Celebrity

Endorsers in Advertising, Journal of Product & Brand Management, Vol:11, No:1.

Şimşek, S. ve İ. Uğur. (2003). Star Stratejisi ve Uygulamaları. Selçuk

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Sayı:10.

Till, B. D. ve T. A. Shimp. (1998). Endorsers In Advertising: The Case of

Negative Celebrity Information, Journal of Advertising, Vol:27, No:1.

Till, B. D. ve M. Busler. (1998). Matching Products With Endorsers:

Attractivenss Versus Expertise. Journal of Consumer Marketing, Vol:15, No:6.

Till, B. D. (1998). Using Celebrity Endorsers Effectively: Lessons From

Associative Learning, Journal of Product And Brand Management, Vol:7, No:5.

149
 Whitehead, M. ve A. Bryne. (2003). The Naked Truth of Celebrity
Endorsement. British Food Journal, Vol:105, No:4/5.

Yolcu, E. (2001). Televizyon Yayınları, İstanbul: İstanbul Üniversitesi

Yayınları, No:4301.

DİĞER YAYINLAR
“Markalar Ünlülerle Nasıl Eşleştiriliyor”, Marketing Türkiye, Sayı:38, Ekim
2003.

“Bu Cips Jan Janlı, Üstelik Kımıl Kımıl...”, Marketing Türkiye, Sayı:47, Mart
2004.

Gözütok, Nilüfer. “Ünlü Kullanımı Yüzde 70’e Ulaştı”, Capital Aylık İş ve

Ekonomi Dergisi, 1 Ocak 2006, www.capital.com.tr. (18 Mart 2007)

Ortaçgil, Gözde. “Reklamlarda Star Stratejisi”, Ankara Üniversitesi İletişim

Fakültesi Yayınları, www.danishmend.com (3 Nisan 2007)

Savaşan, Oğuz. “Yaratıcı Strateji”, www.marketingturkiye.com (01 Mayıs

2007)

150
 EKLER

EK 1: ANKET FORMU

151
 Sayın Cevaplayıcı;

Bu araştırma, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi

ve Pazarlama Anabilim Dalı Yüksek lisans programında yürütülmekte olan bir tez
çalışması için yapılmaktadır. Bu çalışma TV reklamlarında çok sık kullanılan
tanınmış kişilerin, yapılan reklamın etkinliği açısından ne tür sonuçlar
doğurduğunun anlaşılmasına yönelik bir araştırmadır.

Sizden istediğimiz çalışmanın amacına uygun olarak hazırlanmış anket

sorularını kendi fikirleriniz ve yaklaşımlarınız doğrultusunda doldurmanızdır. Lütfen
cevaplarınızı anket formu üzerinde işaretlemeden önce açıklamaları ve soruları
dikkatlice okuyunuz.

Bize vereceğiniz cevaplar sadece ilgili bilimsel araştırma dahilinde kullanılacak

ve kimliğiniz kesinlikle gizli tutulacaktır. Kimliğinizi açığa çıkartacak herhangi bir
işareti anket formu üzerine yazmamanızı önemle hatırlatırız.

Bu araştırmaya vereceğiniz katkı için şimdiden teşekkür ederiz.

Prof. Dr. Zafer KESEBİR Arş.Gör. Ozan BAKIR

1) Günde ortalama kaç saat TV seyredersiniz?

[ ] Hiç seyretmem
[ ] 1 saatten fazla
[ ] 2 saatten fazla
[ ] 3 saatten fazla
[ ] 4 saatten fazla

2) Reklam izleme tutumunuz aşağıdakilerden hangisine uymaktadır?

[ ] Reklamları seyrederim.
[ ] Programı kaçırmamak için kanal değiştirmem ama başka şeylerle ilgilenirim
[ ] Kanal değiştiririm.
[ ] Diğer (............................................) Lütfen Belirtiniz.

3) Genel olarak ne tür TV reklamlarından hoşlanırsınız? Lütfen en önemli 1

olmak üzere aşağıdaki ifadeleri sıralayınız.

[ ] İkna edici TV reklamları

[ ] Bilgi verici TV reklamları
[ ] Hatırlatıcı TV reklamları
4) Bir reklamda en fazla hangi bilgiyi bulmak istersiniz?

152
[ ] Ürünün fiyatı
[ ] Ürünün kullanım şekli
[ ] Ürün özellikleri
[ ] Ürünün nerelerde bulunabileceği
[ ] Marka veya firma bilgisi
[ ] Ürün kalitesinin onayı (ünlü kişi, devlet..vs)

5) Aşağıda yer alan televizyon reklamı özelliklerinin satın alma davranışınıza olan
etki derecesini belirtiniz.

Çok Etkili
Ne Etkisiz
Tamamen

Ne Etkili
Etkisiz
Etkisiz

Etkili
Reklamın konusu

Ürünün tanıtılması

Reklamın müziği

Reklamda uzman kişinin görüşünün olması

Reklamda ürünün fiyatının tam olarak
belirtilmesi
Reklamda markanın isminin sık kullanılması

Reklamda firma adının sık kullanılması

Reklamda kalite unsuruna yer verilmesi

Reklamda ünlü bir kişinin olması

Reklamın eğlendirici olması

Reklamda ürünün karşılaştırılmasının olması

153
6) Aşağıda verilmiş olan televizyon reklam içeriklerini izlemekten hoşlanma
derecenizi belirtiniz.

Hiç Hoşlanmam

Çok Hoşlanırım
Ne Hoşlanmam
Ne Hoşlanırım
Hoşlanmam

Hoşlanırım
Doğanın kullanıldığı
Öykülü
Müzikli
Animasyon ve çizgi filmin kullanıldığı
Doğrudan ürünün tanıtıldığı
Fantezi
Mizah unsurlarını içeren
Duygusal
Cinsel içerikli
Ünlü kişilerin rol aldığı
İmaj unsurunun ön plana çıktığı
Gerçek hayattan kesitler sunan

7) Aşağıda ünlü bir kişinin televizyon reklamlarında yer almasını ifade eden
unsurlara katılma derecenizi belirtiniz.

Ne Katılmıyorum
Ne Katılıyorum
Katılmıyorum

Katılmıyorum

Katılıyorum

Katılıyorum
Kesinlikle

Kesinlikle
Reklamda rol alan ünlünün fiziksel çekiciliği önemlidir.
Ünlü kişinin reklamda yer alması o ürüne veya markaya olan
güvenimi arttırır.
Çok sevdiğim bir ünlünün rol aldığı reklamdaki ürünü veya
markayı mutlaka satın alırım.
Hiç tanımadığım bir ürünün veya markanın reklamında, ünlü bir
kişi rol alıyor diye o ürünü veya markayı mutlaka satın alırım.
Reklamda rol alan ünlü ile ürün arasında bir uyum olması
gerekir.
Ünlü kişilerin rol aldıkları reklamlarda ünlü kişi ürünün önüne
geçer.
Reklamda birden fazla ünlü kişinin rol alması reklamı daha çekici
kılar.

154
 Ne Katılmıyorum
Ne Katılıyorum
Katılmıyorum

Katılmıyorum

Katılıyorum

Katılıyorum
Kesinlikle

Kesinlikle
Ünlü kişilerin rol aldığı reklamlarda genelde ürün veya
marka hakkında yeterli bilgi verilmez.
Reklamda rol alan ünlü ile ürün veya markayı birbirleriyle
özdeşleştiririm.
Reklamda rol alan ünlünün kullandığı ürünü veya
markayı kullandığımda kendimi onun gibi hissederim
Ünlü kişilerin reklamda rol almasını güvenilir bulurum.
Ünlü kişilerin rol aldığı reklamları diğer reklamlara oranla
daha çok seyrederim.
Ünlü kişilerin rol aldığı reklamlardaki ürün veya markaları
daha çok tercih ederim.
Normal şartlarda tercih etmeyeceğim bir ürünün veya
markanın reklamında ünlü bir kişinin rol alması o ürünü
veya markayı satın almama sebep olur.
Daha önce kullanıp memnun kalmadığım ürün veya
markanın reklamında sevdiğim bir ünlünün rol alması o
ürünü veya markayı tekrar tercih etmemi sağlar.
Ürünü, sadece sevdiğim ünlü o ürünün reklamlarında rol
aldığı sürece tercih ederim.
Reklamda rol alan ünlü o ürünün veya hizmetin marka
bilinirliğini arttırır.
Reklamda rol alan ünlünün alanında uzman olduğu bir
ürünü kullanması o ürünü veya markayı tercih etmemi
sağlar.
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması reklamın
inandırıcılığını arttırır.
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması diğer reklamlara
oranla daha dikkat çekicidir.
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması diğer reklamlara
oranla daha çok anımsarım.
Reklamda rol alan ünlünün reklamını diğer reklamlara
oranla daha çok hatırlarım
Reklamda ünlü bir kişinin rol alması reklamın
izlenebilirliliğini arttırır.
Reklamda rol alan ünlüler diğer reklamlara göre ürünleri
daha iyi tanıtırlar.
Ünlülerin rol aldığı reklamlar diğer reklamlara oranla
daha ikna edicidir.
Ünlülerin rol aldığı reklamlar diğer reklamlara oranla
daha ilgi çekicidir.

8) Demografik özelliklerinizi belirtiniz.

155
Cinsiyet Yaş Medeni Durum
Kadın [ ] 18-25 [ ] Bekar [ ]
Erkek [ ] 26-35 [ ] Evli [ ]
36-45 [ ]
46-55 [ ]
56-üstü [ ]

Çocuk Sayısı Aylık Gelir Eğitim Durumu (bitirdiğiniz)

0 [ ] 0-440 YTL [ ] İlköğretim [ ]

1 [ ] 441-750 YTL [ ] Lise [ ]

2 [ ] 751-1500YTL [ ] Üniversite [ ]
3 [ ] 1501-2250 YTL [ ] Yüksek Lisans [ ]
4+ [ ] 2251-3000YTL [ ] Doktora [ ]
3001- üstü YTL [ ]

Mesleğiniz

[………………….....................] (Lütfen Belirtiniz)

EK 2: ÖLÇEK SORULARINA VERİLEN CEVAPLARIN FREKANS

DAĞILIMLARI
Soru 1: Reklamda rol alan ünlünün fiziksel çekiciliği önemlidir.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 33 9,9 10 10
Katılmıyorum 66 19,8 20 30
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 79 23,7 23,9 53,9
Katılıyorum 123 36,9 37,3 91,2
Kesinlikle katılıyorum 29 8,7 8,8 100
Toplam 330 99,1 100
Cevapsız 3 0,9

156
 Toplam 333 100

Soru 2: Ünlü kişinin reklamda yer alması o ürüne veya markaya olan güvenimi
arttırır.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 54 16,2 16,4 16,4
Katılmıyorum 94 28,2 28,6 45
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 90 27 27,4 72,3
Katılıyorum 77 23,1 23,4 95,7
Kesinlikle katılıyorum 14 4,2 4,3 100
Toplam 329 98,8 100
Cevapsız 4 1,2
Toplam 333 100

Soru 3: Çok sevdiğim bir ünlünün rol aldığı reklamdaki ürünü veya markayı
mutlaka satın alırım.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 82 24,6 25 25
Katılmıyorum 109 32,7 33,2 58,2
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 92 27,6 28 86,3
Katılıyorum 31 9,3 9,5 95,7
Kesinlikle katılıyorum 14 4,2 4,3 100
Toplam 328 98,5 100
Cevapsız 5 1,5
Toplam 333 100

Soru 4: Hiç tanımadığım bir ürünün veya markanın reklamında, ünlü bir kişi rol
alıyor diye o ürünü veya markayı mutlaka satın alırım.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 138 41,4 41,6 41,6
Katılmıyorum 114 34,2 34,3 75,9
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 47 14,1 14,2 90,1
Katılıyorum 20 6 6 96,1
Kesinlikle katılıyorum 13 3,9 3,9 100
Toplam 332 99,7 100
Cevapsız 1 0,3
Toplam 333 100

157
Soru 5: Reklamda rol alan ünlü ile ürün arasında bir uyum olması gerekir.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 12 3,6 3,6 3,9
Katılmıyorum 32 9,6 9,7 13,3
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 62 18,6 18,7 32
Katılıyorum 160 48 48,3 80,4
Kesinlikle katılıyorum 65 19,5 19,6 100
Toplam 331 99,4 100
Cevapsız 2 0,6
Toplam 333 100

Soru 6: Ünlü kişilerin rol aldıkları reklamlarda ünlü kişi ürünün önüne geçer.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 13 3,9 3,9 3,9
Katılmıyorum 38 11,4 11,4 15,4
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 74 22,2 22,3 37,7
Katılıyorum 142 42,6 42,8 80,4
Kesinlikle katılıyorum 65 19,5 19,6 100
Toplam 332 99,7 100
Cevapsız 1 0,3
Toplam 333 100

Soru 7: Reklamda birden fazla ünlü kişinin rol alması reklamı daha çekici kılar.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 41 12,3 12,4 12,4
Katılmıyorum 81 24,3 24,5 36,9
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 86 25,8 26 62,8
Katılıyorum 92 27,6 27,8 90,6
Kesinlikle katılıyorum 31 9,3 9,4 100
Toplam 331 99,4 100
Cevapsız 2 0,6
Toplam 333 100

158
 Soru 8: Ünlü kişilerin rol aldığı reklamlarda genelde ürün veya marka hakkında
yeterli bilgi verilmez.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 26 7,8 7,9 7,9
Katılmıyorum 138 41,4 41,8 49,7
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 92 27,6 27,9 77,6
Katılıyorum 65 19,5 19,7 97,3
Kesinlikle katılıyorum 9 2,7 2,7 100
Toplam 330 99,1 100
Cevapsız 3 0,9
Toplam 333 100

Soru 9: Reklamda rol alan ünlü ile ürün veya markayı birbirleriyle
özdeşleştiririm.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 18 5,4 5,5 5,5
Katılmıyorum 85 25,5 25,9 31,4
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 104 31,2 31,7 63,1
Katılıyorum 108 32,4 32,9 96
Kesinlikle katılıyorum 13 3,9 4 100
Toplam 328 98,5 100
Cevapsız 5 1,5
Toplam 333 100

Soru 10: Reklamda rol alan ünlünün kullandığı ürünü veya markayı
kullandığımda kendimi onun gibi hissederim.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 109 32,7 33,1 33,1
Katılmıyorum 122 36,6 37,1 70,2
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 55 16,5 16,7 86,9
Katılıyorum 29 8,7 8,8 95,7
Kesinlikle katılıyorum 14 4,2 4,3 100
Toplam 329 98,8 100
Cevapsız 4 1,2
Toplam 333 100

159
 Soru 11: Ünlü kişilerin reklamda rol almasını güvenilir bulurum.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 62 18,6 19 19
Katılmıyorum 104 31,2 31,8 50,8
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 93 27,9 28,4 79,2
Katılıyorum 54 16,2 16,5 95,7
Kesinlikle katılıyorum 14 4,2 4,3 100
Toplam 327 98,2 100
Cevapsız 6 1,8
Toplam 333 100

Soru 12: Ünlü kişilerin rol aldığı reklamları diğer reklamlara oranla daha çok
seyrederim.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 39 11,7 12 12
Katılmıyorum 92 27,6 28,3 40,3
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 69 20,7 21,2 61,5
Katılıyorum 106 31,8 32,6 94,2
Kesinlikle katılıyorum 19 5,7 5,8 100
Toplam 325 97,6 100
Cevapsız 8 2,4
Toplam 333 100

Soru 13: Ünlü kişilerin rol aldığı reklamlardaki ürün veya markaları daha çok
tercih ederim.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 67 20,1 20,4 20,4
Katılmıyorum 141 42,3 43 63,4
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 67 20,1 20,4 83,8
Katılıyorum 38 11,4 11,6 95,4
Kesinlikle katılıyorum 15 4,5 4,6 100
Toplam 328 98,5 100
Cevapsız 5 1,5
Toplam 333 100

160
 Soru 14: Normal şartlarda tercih etmeyeceğim bir ürünün veya markanın
reklamında ünlü bir kişinin rol alması o ürünü veya markayı satın almama sebep olur.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 94 28,2 28,5 28,5
Katılmıyorum 131 39,3 39,7 68,2
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 62 18,6 18,8 87
Katılıyorum 36 10,8 10,9 97,9
Kesinlikle katılıyorum 7 2,1 2,1 100
Toplam 330 99,1
Cevapsız 3 0,9
Toplam 333 100

Soru 15: Daha önce kullanıp memnun kalmadığım ürün veya markanın
reklamında sevdiğim bir ünlünün rol alması o ürünü veya markayı tekrar tercih etmemi
sağlar.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 112 33,6 34,1 34,1
Katılmıyorum 117 35,1 35,7 69,8
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 56 16,8 17,1 86,9
Katılıyorum 31 9,3 9,5 96,3
Kesinlikle katılıyorum 12 3,6 3,7 100
Toplam 328 98,5 100
Cevapsız 5 1,5
Toplam 333 100

Soru 16: Ürünü, sadece sevdiğim ünlü o ürünün reklamlarında rol aldığı sürece
tercih ederim.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 122 36,6 37,1 3,1
Katılmıyorum 142 42,6 43,2 80,2
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 33 9,9 10 90,3
Katılıyorum 22 6,6 6,7 97
Kesinlikle katılıyorum 10 3 3 100
Toplam 329 98,8 100
Cevapsız 4 1,2
Toplam 333 100

161
 Soru 17: Reklamda rol alan ünlü o ürünün veya hizmetin marka bilinirliğini
arttırır.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 15 4,5 4,6 4,6
Katılmıyorum 35 10,5 10,7 15,3
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 59 17,7 18 33,3
Katılıyorum 144 43,2 44 77,4
Kesinlikle katılıyorum 74 22,2 22,6 100
Toplam 327 98,2 100
Cevapsız 6 1,8
Toplam 333 100

Soru 18: Reklamda rol alan ünlünün alanında uzman olduğu bir ürünü
kullanması o ürünü veya markayı tercih etmemi sağlar.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 32 9,6 9,7 9,7
Katılmıyorum 62 18,6 18,8 28,5
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 98 29,4 29,7 58,2
Katılıyorum 116 34,8 35,2 93,3
Kesinlikle katılıyorum 22 6,6 6,7 100
Toplam 330 99,1 100
Cevapsız 3 0,9
Toplam 333 100

Soru 19: Reklamda ünlü bir kişinin rol alması reklamın inandırıcılığını arttırır.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 47 14,1 14,3 14,3
Katılmıyorum 98 29,4 29,9 44,2
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 95 28,5 29 73,2
Katılıyorum 67 20,1 20,4 93,6
Kesinlikle katılıyorum 21 6,3 6,4 100
Toplam 328 98,5 100
Cevapsız 5 1,5
Toplam 333 100

162
 Soru 20: Reklamda ünlü bir kişinin rol alması diğer reklamlara oranla daha
dikkat çekicidir.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 13 3,9 4 4
Katılmıyorum 27 8,1 8,2 12,2
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 61 18,3 18,5 30,7
Katılıyorum 168 50,5 51,1 81,8
Kesinlikle katılıyorum 60 18 18,2 100
Toplam 329 98,8 100
Cevapsız 4 1,2
Toplam 333 100

Soru 21: Reklamda ünlü bir kişinin rol alması diğer reklamlara oranla daha çok
anımsarım.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 16 4,8 4,9 4,9
Katılmıyorum 32 96 9,7 14,6
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 56 16,8 17 31,6
Katılıyorum 170 51,1 51,7 83,3
Kesinlikle katılıyorum 55 16,5 16,7 100
Toplam 329 98,8 100
Cevapsız 4 1,2
Toplam 333 100

Soru 22: Reklamda rol alan ünlünün reklamını diğer reklamlara oranla daha çok
hatırlarım.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 15 4,5 4,6 4,6
Katılmıyorum 35 10,5 10,7 15,2
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 58 17,4 17,7 32,9
Katılıyorum 172 51,7 52,4 85,4
Kesinlikle katılıyorum 48 14,4 14,6 100
Toplam 328 98,5 100
Cevapsız 5 1,5
Toplam 333 100

163
 Soru 23: Reklamda ünlü bir kişinin rol alması reklamın izlenebilirliliğini arttırır.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 13 3,9 4 4
Katılmıyorum 33 9,9 10 14
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 57 17,1 17,3 31,3
Katılıyorum 170 51,1 51,7 83
Kesinlikle katılıyorum 56 16,8 17,0 100
Toplam 329 98,8 100
Cevapsız 4 1,2
Toplam 333 100

Soru 24: Reklamda rol alan ünlüler diğer reklamlara göre ürünleri daha iyi
tanıtırlar.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 42 12,6 12,7 12,7
Katılmıyorum 88 26,4 26,7 39,4
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 105 31,5 31,8 71,2
Katılıyorum 72 21,6 21,8 93
Kesinlikle katılıyorum 23 6,9 7 100
Toplam 330 99,1 100
Cevapsız 3 0,9
Toplam 333 100

Soru 25: Ünlülerin rol aldığı reklamlar diğer reklamlara oranla daha ikna
edicidir.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 40 12 12,2 12,2
Katılmıyorum 107 32,1 32,6 44,8
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 98 29,4 29,9 74,7
Katılıyorum 67 20,1 20,4 95,1
Kesinlikle katılıyorum 16 4,8 4,9 100
Toplam 328 98,5 100
Cevapsız 5 1,5
Toplam 333 100

164
 Soru 26: Ünlülerin rol aldığı reklamlar diğer reklamlara oranla daha ilgi
çekicidir.

Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde

Kesinlikle katılmıyorum 21 6,3 6,4 6,4
Katılmıyorum 43 12,9 13 19,4
Ne katılıyorum
Ne katılmıyorum 61 18,3 18,5 37,9
Katılıyorum 160 48 48,5 86,4
Kesinlikle katılıyorum 45 13,5 13,6 100
Toplam 330 99,1
Cevapsız 3 0,9
Toplam 333 100

165