T.C.

SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI

EV KADINLARININ MARKA TERCİHİNDE

TELEVİZYON REKLAMLARININ ETKİSİ:
BİR UYGULAMA

YÜKSEK LİSANS TEZİ

EMEL VURAL

Tez Danışmanı
Prof.Dr. NURHAN PAPATYA

ISPARTA, 2012
 i

ÖZET

EV KADINLARININ MARKA TERCİHİNDE TELEVİZYON

REKLAMLARININ ETKİSİ

Emel VURAL

Süleyman Demirel Üniversitesi, İşletme Bölümü Yüksek Lisans Tezi,

Ocak 2012

Danışman: Prof.Dr. Nurhan PAPATYA

Görsel ve işitsel mesajı bir arada gönderebilme büyük kitlelere ulaşma ve

gündelik hayatın içerisinde büyük yer tutmasından dolayı, televizyon en çok tercih
edilen reklam aracı olma özelliğini uzun yıllardır korumaya devam etmektedir.
İşletmeler tüketicilerin satın alma davranışlarını yönlendirmek için kullandıkları
televizyon reklamlarını hazırlarken tüketici davranışlarını belirleyen bireysel ve
çevresel faktörleri dikkate alarak, anlatım formatlarını, yaklaşımlarını ve televizyon
reklamı türlerini belirlemektedir.

Ürün sayısı ve çeşidinin artması nedeniyle, işletmeler kendilerini tüketicilere

fark ettirebilmek için, pazarlama iletişimine daha fazla önem vermeye başlamıştır.
En önemli pazarlama iletişimi araçlarından olan reklamın işletmelerin hedef kitleleri
ile iletişim faaliyetlerindekiýönemi giderek artmaktadır. Bu süreçte en önemli nokta;
işletmelerin tüketicilerin satın alma davranışını şekillendiren tüketici özelliklerinin
üzerinde durmalarıdır. Reklam, tüketicileri bir ürünü hizmeti, ya da markayı satın
almaya karar vermeleri için ikna etmeye çalışır. Bu sebeple ürün, hizmet ya da marka
konusunda bilgilendirme yapar ve tüketicilerin onları hatırlamasına yardımcı olur.

Araştırmada, öncelikle, televizyon reklamları ve tüketici davranışları konuları

teorik açıdan değerlendirilerek, daha sonra televizyon reklamlarının ev hanımlarının
satın alma davranışları üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik olarak ev kadınlarına
bir anket uygulanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Tercihi, TV Reklamları, Kadın

Tüketiciler,
 ii

ABSTRACT

EFFECT OF TV ADVERTISING

IN HOUSEWIVES BRAND PREFERENCE:

AN APPLICATION

Emel VURAL

Supervising Professor: Prof.Dr. Nurhan PAPATYA

Süleyman Demirel University. Department of Business Administration,

Master Thesis, January 2012

Companies give more importance to marketing communication due to the

increase in numbers and types of services and products. Which are all aimed towards
consumer awareness. One of the basic tools of marketing communication is the
importance of advertisement which is increasing in company activities within its
target markets. Within the communication process, the most important point that
companies should recognize is consumers' qualifications that form consumer buying
behavior. Advertisements attempt to persuade consumers on buying a particular
product, service or brand. Therefore they provide information about products,
services or brands and help consumers to recall them.

Providing visual and auditory messages spontaneously, reaching masses and

taking an important place in daily life, television has been keeping its quality of
being the most used advertisement tool for years. In a television advertising
campaign that is used to direct consumer buying behavior, companies analyze the
effects of individual and environmental factors on consumer buying behavior and
they determine the kind, form of narration and approach of television advertisement.

In the research; first, subjects of television advertising and consumer behavior

are evaluated theoretically and then a survey is conducted among women to measure
effects of television advertising on women buying behavior.

Keywords: Brand, Brand Preference, TV Commericials, Women Consumers

 iii

ÖNSÖZ

Bu çalışmanın oluşmasında desteğini, güvenini, bilgi ve deneyimlerini

esirgemeyen ve her türlü katkılarını sunmalarından dolayı başta tez danışmanım
Sayın Prof. Dr. Nurhan PAPATYA'ya ve diğer hocalarıma manevi desteklerinden
dolayı aileme, çok teşekkür ederim.

Emel VURAL

2012,Isparta
 iv

İÇİNDEKİLER TABLOSU

İÇİNDEKİLER TABLOSU ......................................................................... iv

ŞEKİLLER DİZİNİ ...................................................................................... vi

TABLOLAR DİZİNİ ................................................................................... vii

KISALTMALAR......................................................................................... viii

GİRİŞ .............................................................................................................. 1

BİRİCİ BÖLÜM

MARKA KAVRAMI VE KURAMSAL ÇERÇEVE

1.1.MARKA KAVRAMI, GELİŞİMİ VE ÖNEMİ..................................... 3

1.2. Markanın İşlevleri ................................................................................. 11

1.2.1. İşletme Açısından Markanın Önemi ................................................ 11

1.2.2. Tüketici Açısından Markanın Önemi ............................................... 12

1.2.3.Aracı Açısından Markanın Önemi .................................................... 14

1.2.4.Toplum Açısından Markanın Önemi................................................. 14

1.3.Marka Kimliği ........................................................................................ 15

1.4.Marka Değeri .......................................................................................... 21

1.4.1.Marka Sadakati .................................................................................. 24

1.4.2. Marka Çağrışımları .......................................................................... 29

1.5. Marka Bilinirliği ve Marka İmajı ........................................................ 34

1.6. Marka Tercihi ve Tüketici Satın Alma Davranışı İlişkisi ................. 37

İKİNCİ BÖLÜM

TELEVİZYON REKLAMCILIĞI VE MARKA TERCİHİ

2.1.Reklamın Tanımı ve Kapsamı............................................................... 44

2.2.Reklamın Tarihsel Gelişimi ................................................................... 48

 v

2.3.Televizyon Reklamcılığı ......................................................................... 55

2.3.1. Televizyon Reklamlarının Avantajları ............................................. 57

2.3.2.Televizyon Reklamcılığının Deazavantajları .................................... 58

2.3.3.Televizyonda Kullanılan Reklam Türleri .......................................... 59

2.3.4.Televizyon Reklamlarında Kullanılan Anlatım Biçimleri ................ 62

2.4.Televizyon Reklamları ve Tüketim İlişkisi .......................................... 70

2.5. Televizyon Reklamları ve Ev Kadını Olan Tüketiciler .................... 73

2.5.1.Ev Kadını Olan Tüketiciler ............................................................... 74

2.5.1.Kadın Tüketicilere Yönelik Pazarlama yapmanın Nedenleri ............ 77

2.5.1.1.Kadın Tüketicilerin Ekonomik Güçleri ...................................... 77

2.5.1.2. Kadın Tüketici Pazarlarının Daha Karlı Olması ....................... 78

2.5.2.Televizyon Reklamları ve Marka Tercihi ......................................... 80

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

UYGULAMA: TV REKLAMLARININ KADIN TÜKETİCİLERİN

SATIN ALMA SÜRECİ ETKİLERİNE DAİR BİR UYGULAMA

3.1.Araştırmanın Kısıtları ........................................................................... 85

3.2.Araştırmanın Yöntemi .......................................................................... 85

3.3.Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri .................................................. 85

3.4.Verilerin Toplanması............................................................................ 85

3.5.Verilerin Analizinde Kullanılacak Teknikler ....................................... 86

3.6. Araştırma Bulguları ve Bu Bulguların Değerlendirilmesi .................. 86

SONUÇ ........................................................................................................ 104

KAYNAKÇA .............................................................................................. 106

EKLER………………………………………………………………….…116
 vi

ŞEKİLLER DİZİNİ

Şekil 1.Marka Piramidi Modeli ...................................................................... 16

Şekil 2.Marka Kimliği Planlama Modeli ....................................................... 20

Şekil 3.Katılımcıların yaşlarına göre dağılımı ............................................... 86

Şekil 4.Katılımcıların medeni durumlarına göre dağılımı ............................ 87

Şekil 5.Katılımcıların eğitim durumlarına göre dağılımı ............................... 88

Şekil 6.Katılımcıların gelir düzeylerinin dağılımı.......................................... 89

Şekil 7.Katılımcıların TV’de reklam izleme sıklığı ....................................... 90

Şekil 8.Katılımcıların gün içinde en sık TV izleme zamanı .......................... 91

Şekil 9.Katılımcıların gün içinde en sık TV izleme zamanı .......................... 92

Şekil 10.Reklamların satın almaya etki düzeyleri .......................................... 98

 vii

TABLOLAR DİZİNİ

Tablo 1.Marka Tarihinin Kilometre Taşları ..................................................... 5 

Tablo 2.Stratejik Marka Analizi ..................................................................... 20 

Tablo 3.Katılımcıların yaşlarına göre dağılımı .............................................. 86 

Tablo 4.Katılımcıların medeni durumlarına göre dağılımı ............................ 87 

Tablo 5.Katılımcıların Eğitim durumlarına göre dağılımı ............................. 88 

Tablo 6.Katılımcıların gelir düzeylerine göre dağılımı .................................. 89 

Tablo 7.Katılımcıların TV’de reklam izleme sıklığı ...................................... 90 

Tablo 8.Katılımcıların gün içinde en sık TV izleme zamanı ......................... 91 

Tablo 9.Katılımcıların TV izleme sürelerinin dağılımı .................................. 92 

Tablo 10.Güvenilirlik değeri .......................................................................... 93 

Tablo 11.Ölçeği Oluşturan Maddelerin Güvenilirliğe Etkileri ...................... 94 

Tablo 12.Faktör analizi varyans açıklaması ................................................... 95 

Tablo 13.Faktör analizinde elde edilen faktör yapısı ..................................... 96 

Tablo 14.Alt boyutların güvenilirlik düzeyleri .............................................. 97 

Tablo 15.Reklamların satın almaya etki düzeyleri ......................................... 97 

Tablo 16.Reklamların izleyiciler üzerinde satın alma etkisinin yaş değişkeni

bazında incelenmesi ................................................................................................... 99 

Tablo 17.Reklamların izleyiciler üzerinde satın alma etkisinin eğitim

değişkeni bazında incelenmesi ................................................................................. 101 
 viii

KISALTMALAR

a.g.e. Adı Geçen Eser

a.g.m. Adı Geçen Makale

C. Cilt

M.Ö. Milattan Önce

S. Sayı
 1

GİRİŞ

Günümüzün yoğun rekabet koşulları, işletmeleri dikkat çekici olmaya ve

kendilerini benzerlerinden farklılaştırmaya zorlamaktadır. Bir farklılaştırma aracı
olarak reklam hem tüketicilerle iletişimi sağlayabilme hem de onların satın alma
kararlarını etkileyebilme açısından işletmelerin sıklıkla başvurdukları, karlılıklarında
doğrudan etkili olan önemli tanıtım araçlarından birisidir.

Reklam araçları içerisinde en yaygın olarak kullanılan televizyon

reklamlarının başarıya ulaşabilmesi için, öncelikle ekran başındaki izleyicinin o
reklamı fark etmesini sağlayacak diğer televizyon reklamlarından ayrılan, durdurucu
bir özelliği olmalıdır. Bu farkındalığa ulaşan izleyici, reklamda konu edilen ürüne
karşı bir ilgi duymaya başlayacak ilgi aşamasını ise satın alma isteği takip edecektir.
Son aşama, izleyicinin tüketiciye dönüştüğü, eylem aşamasıdır. Tüm bu aşamaları
gerçekleştirebilen bir reklam, hedef kitleye ulaşmış ve potansiyel tüketicileri, iş
hedefleri doğrultusunda harekete yönlendirmiş, başarılı bir reklamdır.

Uygulanan reklam stratejisinin istenilen etkiyi yaratabilmesi için hedef

tüketicinin profili belirlenmeli ve stratejiler bu profile uygun olarak oluşturulmalıdır.
Reklam hazırlama sürecinde tüketicilerin, ihtiyaçlarını karşılamak için satın alma
davranışında bulunurken çeşitli faktörlerden etkilendikleri göz önünde
bulundurulmalı, tüketicilerin ürünleri satın alma ve kullanmadaki karar süreçleri ve
davranışlarıyla ilgili olan tüketici davranışlarının birbirine benzeyen yönleri
araştırılıp, buradan elde edilen sonuçlar veri olarak kullanılmalıdır. Bu verilere göre
hazırlanan reklamlarla tüketicilerin satın alma kararları yönlendirilmeye
çalışılmaktadır.

Bu bilgiler ışığında çalışma üç ana bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın

birinci bölümünde; genel yönleriyle marka kavramını ele alınarak, tarihsel gelişim
süreci irdelenmiştir. Bununla birlikte marka yaratma oluşum süreci ele alınarak,
marka etkinliğinin sağlanmasında ve sadakatinin oluşturulmasında kullanılan
yöntemler ve bu sırada karşılaşılan güçlüklere değinilmektedir.
 2

İkinci bölümde televizyon reklamlarının özellikleri, avantaj ve dezavantajları,

televizyon reklamlarının türleri, televizyon reklamlarında kullanılan yaklaşımlar;
tüketici davranış kavramı ve modelleri, tüketici davranışlarını etkileyen bireysel ve
çevresel faktörler, tüketici satın alma süreci ve son olarak televizyon reklamlarının
tüketicilerin satın alma davranışları açısından önemi ele alınmakta ve televizyon
reklamlarının etkileri tüketicilerin satın alma davranış modelleri bağlamında
örneklendirilmektedir. Bu bölüm altında uygulamanın hedef kitlesini oluşturan kadın
tüketicilerden bahsedilmekte ve pazarlamanın bu kitle üzerinde nasıl uygulandığı
hakkında bilgiler verilmektedir.

Üçüncü bölümde ise televizyon reklamlarının kadın tüketicilerin satın alma

davranışları üzerinde ne derece etkili olduğunu ölçmek amacıyla kadın tüketicilere
uygulanan bir anket çalışmasına yer verilmektedir. Bu anket uygulamasıyla öncelikle
katılımcıların televizyon reklamlarına genel yaklaşımları belirlenmekte ve daha sonra
televizyon reklamlarının etkilerine özel bir bakış açısı sağlayabilmek için kadın
tüketicilerin marka tercihlerinde televizyon reklamlarının etkisi ve önem derecesi
araştırılmaktadır.
 3

BİRİCİ BÖLÜM

MARKA KAVRAMI VE KURAMSAL ÇERÇEVE

1.1.MARKA KAVRAMI, GELİŞİMİ VE ÖNEMİ

Marka kavramı sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamıştır.

Günümüzde küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hâkimiyetinin baskısıyla
ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda
attığı adımlar sonucunda marka kavramının önemi daha da artmıştır.1

Marka kavramının tarihi gelişimi incelendiğinde ilk izlere Güney Fransa’daki

Lascaux Mağaraları’nın duvarlarında araştırmacılar tarafından yapılan kazılarda
M.Ö. 15 binlere kadar dayandığına inanılan aitlik göstergesinin bir şekli olan çok
sayıda el izleri bulunmasıdır. Ayrıca, Mısırlılar, Yunanlılar, Romalılar ve Çinliler
gibi eski medeniyetler de sahiplik ve kaliteyi belirtmek için çanak-çömleğin ve diğer
eşyaların üzerlerine mühürler koymuşlardır.2

Eski Mısır’da kral mezarlarından çıkarılan, M.Ö. 3200 yıllarına ait pişirilmiş
çamur topraktan yapılmış gereçlerin üzerinde bulunan markalar bulunmaktaydı. Bu
markalar ürünlerin üretim kaynağını belirtmekteydi. Markalamanın amacı kusurlu
ürünleri üretip pazarlayanları tespit edip cezalandırmaktı.

Yine M.Ö. 3000 yıllarında, Mezopotamya’da ve Sümer kentlerin de ürünlerin

imal edeni ile satımını yapanlarını gösteren, silindir şeklinde bir tür marka
fonksiyonu ifade eden, mühürler kullanılmaktaydı.3

Eski Yunan ve Roma’da, Eski Yunan’da Girit Knosos’ta, M.Ö. 3500 yıllarına
kadar uzanan tersine biçimlendirilmiş taştan yapılmış mühür şeklinde markalar
bulunmuştur. Bu mühür markalar, çömlekten yapılan eşyaya uygulanmaktaydı.

1
İŞGÖR, Tülay, “Patent Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi, Konya Ticaret
Odası Yayınları, Sayı:161-Aralık, 2001, s.15.
2
PERRY, Alycia, WISNOM, David, Markanın DNA’sı, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul,
2003, s.11.
3
COMISH, W.R., Intellectual Property, Third edition, 1996, s.3.
 4

Yine Eski Yunan’da, aynı şekilde Korint kenti yakınlarında, M.Ö. 2000
yıllarında yapılmış yapımcının markasını taşıyan markaların uygulandığı ev gereçleri
toprak altından çıkarılmıştır.4

Orta Çağda, M.Ö. 5. asırla Roma İmparatorluğunun çöküş tarihi olan 2. asır
arasındaki devirde ticaret markalarına ait yeterli bilgilere rastlanmamaktadır. Ancak,
bundan sonra Avrupa da birçok türde ürün ve eşya üzerine, ticaret markalarının
yaygın olarak kullanılmış olduğu görülmektedir. Esnaf ve sanatkâr kuruluşlarının
kontrolü altındaki marka; alıcı topluma garanti edilen, kalite standardını sağlamak
suretiyle garanti işlevi ve ayrıca üreticisinin belirtmekte olduğundan dolayı da orijin
fonksiyonu ifade etmekteydi. 5

Antik çağlarda sembolik ve dekoratif figürler krallar, imparatorlar ve

hükümetler tarafından güç ve otoriteyi ilan etmek için amblemler şeklinde
kullanılmışlardır. Japon krizantemi, Romalılar kartalı, Fransızlar aslanı sembol
olarak kullanmışlardır.6

Orta çağlarda esnaf ve zanaatkâr dernekleri tarafından, ürünün kenarına

semboller işlenmekteydi. Bu semboller, sanatçının kişiliğine ve ürünün niteliğine
uygun olarak seçilirdi. Temel amaç ise; eserin kime ait olduğunu kanıtlayabilmek,
eser üzerindeki hakları koruyabilmekti.7

Amerika’da İngiltere’de olduğu gibi, ilk ticaret markaları, sürüleri

damgalama ve süt dağıtımlarını gösterme aracı olarak kullanılmıştır.

Çağdaş anlamda ürünlerin markalanması ve marka adının kullanılmasına ise

19.yüzyıl sonlarında rastlanmaktadır. Markalaşmayı ortaya çıkaran gelişmeler 19.
yüzyılda Sanayi Devriminde yaşanan gelişmelerle yakından ilgilidir. Marka adları ve
markalaşmayı önemli kılan gelişmelerden birincisi, üreticilerin ticaret ve tüketiciler
üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama gerekliliğidir. Bu gereklilik, sanayi

4
FOSTER, Frank H. , SHOOK, Robert L., Patents Copyrigths and Trademarks, Printed in the
United States, 1993, s.19.
5
BERZEK, Ayşe Nur, Ticaret Hukukunun Genel İlkeleri, Beta Basım Yayım, İstanbul, 2. Baskı,
1996, s. 109.
6
KNAPP, Duane E., Marka Aklı, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ankara, 2000, s.87.
7
ÜNLÜ, Nurbanu, Marka Yaratma Stratejileri: Hazır Giyim Sektöründe Bir Uygulama, Yüksek
Lisans Tezi, Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Kırıkkale, 2005,
s.27.
 5

devrimi sonucunda üretici-tüketici ilişkisinin farklılaşması, toptancıların hâkim

olduğu bir pazar yapısı ile doğrudan ilişkilidir. Artan nüfus ve şehirleşmeye paralel
olarak talepte de bir artış olmuş, talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını
değiştirmiş, genişletmiş ve perakendeci sayısını arttırmıştır. Bu da üretimde belirgin
bir artışa neden olmuştur. Ancak üretimdeki bu artışa rağmen üretici ve tüketici
arasındaki iletişimde aynı gelişmeler yaşanmamıştır. Dağıtım kanalları, toptancı ve
perakendecilerin elinde olduğundan üreticilerin bağımsız hareket etmeleri söz
konusu değildir. Üreticilerin bu dönemde markasız malları sattıkları, çok az iletişim-
reklam çabasında bulundukları, toptancıların düşük ücret taleplerine boyun eğdikleri
gözlenmektedir. Üreticilerin bu koşullara isyanı, markalaşma sürecinin de ilk adımı
olmuştur.8

Tablo 1.Marka Tarihinin Kilometre Taşları

2000 MÖ Mısırlılar çiftlik hayvanlarını markalarlar

600 MÖ Babilli tüccarlar dükkânlarının üstüne

faaliyet alanlarını gösteren ve kendilerini
rakiplerinden ayıran işaretler asarlar.

560 MÖ Lidya kralı Krezus kendi işaretlerini

taşıyan altın para basar

300 MÖ Romalı tüccarlar ürünlerin imalatçılarını

ya da satıcılarını sembollerle tanımlarlar.

100 Hıristiyanlığın kanun dışı sayıldığı ve

yasaklandığı bu dönemde, imalatçılarını
göstermek için Hıristiyanlar balık şeklini seçerler.

1200-1600 Avrupa kilise ve manastırları bina ve

içkilerini tanımlamak için marka kullanırlar.

1400’ler ‘Marka’ bir İngiliz kelimesi olarak

ortaya çıkar ve mülkiyetin göstergesi olarak
hayvanlarına vurulan damgayı gösterir.

1600’ler Okuma yazma bilmeyen geniş kitleler

8
UZTUĞ, Ferruh, Markan Kadar Konuş, 3.baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2003, s.14.
 6

için, ürünleri ve ticari faaliyetlerini tanımlamak

için ticarette görsel sembollerin kullanışı
yaygınlaşır.

1760 Josiah Wedgwood markaya yönelik ilk

ticari işletmeyi yaratır.

1848 Paris Komünü, tüm modern ticari

markaların çıktığı, ilk politik kitlesel kültür
hareketidir.

1870 Teksaslı çiftlik sahibi Samual A.

Maverick sığırlarını markalamayı reddeder. Bu
nedenle ismi İngilizcede ‘Farklı Düşün’ sözü ile
eş anlamlı kabul edilir.

1886 Coca-Cola markasını ticaret unvanı

olarak alır.

1910’lar Modern reklamcılığın öncüsü Claude

Hopkins ‘Kimse soytarılardan alışveriş yapmaz’
diyerek marka imajını yüceltir.

1922 ‘Marka Adı’ İngilizceye girer.

1949 Leo Burnett, TV’de bunu başarır. Tüm

yöneticileri için birer TV seti alır, onlara her gece
üç saat boyunca mevcut programları
seyretmelerini emreder.

1950’ler Madison Avenue ‘marka’ ve ‘marka

kimliği’ kavramlarını, riskli yeni TV ortamında
büyük müşteri harcamalarını açıklayabilmek için
kritik bir pazarlama amacı olarak yeniden
konumlandırır.

1954 Peter Drucker, markalama için bilimsel

temel olan ‘The Practise of Management’
kitabında ‘yönetim’i uygulamacılar topluluğu ile
beraber bir disiplin olarak sınırlandırır.

1969 Jack Trout ve Al Ries ‘Positioning: The

Battle For Your Mind’ adlı kitabı yayımlarlar.
 7

Kitapta marka fikri ve pazarlamanın amacı,

müşterilerin zihninde yer almak şeklinde büyük
değişikliğe uğrar.

1984 Apple’ın ‘1984’ Macitosh televizyon

reklamları ilk kez yayınlandığında dünyanın her
tarafında büyük ilgi uyandırır. Bir ticari marka bir
gecede kültürel bir ikon haline gelir.

1993 Elektronik magazinlerle dijital kültür

yayılır ve interaktif çağın duyarlılıkları kodlanır.

1994 Ağ ekonomisinin ilk markası olan

Netscape Navigator, grafik marka imajlarını
içeren bir ticari web yaratır.

1995 Yahoo ilk internet sitesini kurar.

1999 Paris Komününe paralel, Seattledaki

WTO protestoları bu kez Ağ Ekonomisindeki ilk
politik hareketi temsil eder.

Kaynak: MOON, Michael ve MILLISON, Doug, Ateşten Markalar,

Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2003, s.35.

Türk Patent Enstitüsü’ne göre ise, marka; bir işletmenin mal veya
hizmetlerinin diğerlerinden ayırt edilebilmesini sağlayan ve baskı yoluyla
yayınlanabilen her türlü işarettir. Kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, harfler, sayılar,
renk birleşimleri veya bütün bu işaretlerin birleşimleri marka olabilecek işaretlerdir.9

Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: “Marka, bir
satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden
ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.” Marka bir
vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna

9
http://www.turkpatent.gov.tr/tpe/index.jsp?sayfa=142.
 8

yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir.
Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.10

İşletmelerin pazar paylarını arttırarak, daha çok tüketiciye ulaşma çabaları

arasında ürünü markalamanın önemi büyüktür. Günümüzdeki ağır rekabet koşulları,
değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve sahip olmaya
yöneltmektedir.

“Marka; bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini
belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim,
terim, sözcük, simge(sembol), tasarım, şekil, renk veya bunların çeşitli
bileşimleridir.”11

Mal ya da hizmetleri diğerlerinden ayıran, dinamik bir kavram olan ve

devamlı değişme içinde bulunan markalar tüketiciye son derece faydalı olabilmekte
ve gittikçe daha fazla önem kazanmaktadır. Tüketicilerin eğitim ve gelir
düzeylerinin, tüketicilere sunulan malların sayısının ve rekabetin artması
seçeneklerin artmasını sağlamış, bu durum da tüketici tercihinde markayı ön plana
çıkarmıştır.12

Günümüzde pazarlama açısından markalaşmak, tüketici davranışlarını çok iyi

analiz edip, yeni pazarlama unsurlarını ortaya çıkarmaktadır. Sürekli artan rekabet ve
bilinçli tüketici portföyü geleneksel pazarlama taktiklerinin etkisini azaltmaktadır.
Bu noktada markalar bir isim veya logo olmaktan çok daha büyük anlamlar
içermektedir. Pazarlama yöneticileri markanın içinde olması gereken nitelik, fayda,
değer ve kişilik özelliklerine dikkat ederek bir marka kimliği oluşturmak
zorundadır.13

Bir mamulün markalanması, onun tüketicinin dikkatine sunulması demektir.

Marka aracılığı ile mal veya hizmete dikkati çekilen tüketici, marka hakkında bilgi
10
DURAN,Mustafa,
http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/MARKA%20DEGERI%20VE%20BILESENLER
I.htm 03.09.2011
11
TEK, Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, İstanbul, 1999, s.352.
12
DEMİR, Y., Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri Üzerindeki Etkisi,
Elektrikli Ev Aletleri Üzerine Bir Araştırma, İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bilim
Uzmanlığı Tezi, Malatya, 1999, s.1.
13
USLU, Aypar, ERDEM, Şakir, TEMELLİ, Ayşegül, İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka
Stratejisi, Birlik Ofset, İstanbul, 2006, s. 3-15.
 9

toplamaktadır. Elde ettiği bilgilerle şayet marka ilk kez piyasaya arz edilmiyorsa,
önceki deneyimleri doğrultusunda tercihlerini belirlemekte ve satın alma
davranışında bulunmaktadır.

Markalama tüketicilerin satın alma kararı vermesinde önemli bir bilgi

kaynağıdır. Gerek tüketici gerekse marka hakkında enformasyon yeterli olduğunda,
hem işletme stratejilerini daha kolay belirleyebilmekte, hem de tüketici inanç ve
tutumları doğrultusunda tercihlerini yönlendirebilmekte ve zamanla tüketici ve
marka arasında bağlılık gelişmektedir. Tekrarlanan satın alma davranışı da finansal,
fiziki, sosyal ve psikolojik riski azaltmakta ve tüketici açısından ürünün performans
standartlarının güvence altına alınmasını sağlamaktadır.14

Bir markanın başarılı olabilmesi için gerekli olan şartlara bakıldığında her
şeyden önce markanın tüketici zihninde net bir şekilde konumlandırılması
gerekmektedir. Bu teknik bir süreçtir, esasında her marka üretici ile tüketici arasında
imzalanmış bir sözleşmedir. Üretici bir takım vaatlerde bulunmakta ve bir bedel
istemekte, tüketici o tararı o bedele değer bulursa alışveriş gerçekleşmektedir.

Tüketici ile güçlü bir bağ oluşturma amacındaki üreticiler, ürettikleri

ürünlere marka aracılığı ile farklı anlamlar yüklemektedirler. Bir başka ifadeyle satın
aldıkları ürün ve hizmetleri yalnız fiziksel özellikleriyle sınırlı tutmayıp, fayda
sağlayan bir bütün olarak gören tüketiciler için marka ürünün işlevsel yönünün
ötesinde değer katan farklı bir unsur olmaktadır. Bu nedenle marka, tüketiciler için
ürünleri tanıtmakla ve diğer rakip ürünlerle arasındaki farkı ortaya koymakla
kalmamakta, tüketicilerin kendilerini ifade etmelerinin önemli bir aracı haline
gelmektedir.15

Buna göre, marka işletmelerin ürünlerini pazarda tanıtmak için kullandıkları

bir isim, işaret, sembol, tasarım veya bunların birkaçı veya hepsinin kullanılmasıyla
oluşturulan bir kimliktir. Marka her ne biçimde sergilenirse sergilensin işletmeler
için ürünlerin takibini ve kontrolünü kolaylaştıran, tüketiciler için pazarda ürünlerin
tanınmasını, ayırt edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiştirilmesini

14
ŞENER, Arzu, BABAOĞUL, Müberra, Kadınların Aynı Markalı Ürünleri Tekrar Satın Alma
Davranışlarının İncelenmesi- http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/aysesener makale.html
15
http://www.apd.org/sektorel bilgiler/tüketici.doc.
 10

mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan, ürünün ve
işletmenin değerini arttıran önemli bir araçtır.16

Kotler’in tanımına göre ise marka, ‘üreticilerin veya satıcıların malını tanıtan,
onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya
bunların birleşimidir.’ 17

Açıklanan bilgiler doğrultusunda marka kavramı altı farklı düzeyde ele

alınabilmektedir.18

Özellikler: Bir marka tüketicinin hafızasında belli bazı özellikler ile

ifade edilebilmektedir. Örneğin Mercedes deyince güvenilir, sağlam, yüksek
imajlı, hızlı, pahalı bir araba gelmektedir.
Faydalar: Marka genel olarak özelliklerden oluşan bir kavramdan
daha fazlasını içermektedir. Tüketiciler ürün özelliklerini değil, bunların
fonksiyonel ya da duygusal faydalara dönüştürülmüş halini satın alır. Örneğin
‘dayanıklılık’ özelliği fonksiyonel bir faydaya, ‘pahalı olma’ özelliği ise
duygusal bir fayda olarak ifade edilebilmektedir.
Değerler: Marka aynı zamanda üreticinin değerlerini de ifade
etmektedir. Örneğin Mercedes markası yüksek performans, güvenlik ve
prestij değerlerini ifade etmektedir.
Kültür: Marka belli bir kültüründe temsilcisi olmaktadır.
Kişilik: Marka, tüketiciler tarafından bir kişilik olarak da
algılanmaktadır.
Kullanıcı: Marka, onu kullananlar hakkında da bir ileti sunmaktadır.

Bu açıdan marka tüketiciler için bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Ürün
hakkında tüketiciyi bilgilendirmekte, beğenilen bir ürünün kolayca hatırlanmasını ve
satın alınmasını sağlamaktadır. Ayrıca kalitesi konusunda tüketiciye güvence
vermektedir. İşletme açısından ise bir farklılaşma ve rekabet gücü aracıdır.

16
UZUN, Yeşim, Marka Yayma Stratejilerinde Ürün Benzerliğinin Tüketici
Değerlendirmesindeki Etkisi Ve Seçilen Markalarda Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi,
Marmara Üniversitesi.
17
KOTLER, Philip, A Framework for Marketing Management, 2. ed., New Jersey, Pearson
Education Inc., 2003, p.216.
18
KOTLER, Philip, Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation And Kontrol,
9.baskı, New Jersey, Prentice-Hall Inc, 1997, s.443.
 11

1.2. Markanın İşlevleri

Markalar, tüketici kararını şekillendirdikleri ve ekonomik değer yarattıkları

için önemlidir. Marka hem alıcıya hem de satıcıya birçok yararlar sağlamaktadır.
Markanın tüketicilere, işletmelere, aracılara ve topluma yarar sağlayıcı işlevleri söz
konusudur.

1.2.1. İşletme Açısından Markanın İşlevi

İşletmeler, maliyetli olmasına rağmen ürünlerini markalamaktadırlar. Çünkü

marka onlara bir dizi avantaj sağlamaktadır. Günümüzde işletmelerin ayakta
kalabilmeleri ürettiği ürünleri markalama başarısı ile orantılıdır. Markalamanın doğru
yapılması, tüketicilerin benzer ürünler ve markalar arasından kendisine en uygun
markayı seçmesini sağlamaktadır. Tüketiciler markalama sayesinde satın aldıkları
ürünlere anlamlar yükleyerek tüketimi gerçekleştirirler. Bu markaya bağlı tüketim ise
genelde sadakat temellidir. Marka sadakatinin yüksek olması ise sürekli satın almaya
yönelik satın alma davranışına neden olur. Sadakat ise işletmelere avantajlar
sağlamaktadır. Bu avantajlar şu şekilde sıralanabilmektedir;19
• Satıcı için sipariş sürecini kolaylaştırır.
• Satıcının marka ismi ve ticari işaretini tek ürün özelliklerini yasal olarak
korur.
• Satıcıların sadık, kârlı müşterileri etkilemelerini sağlar.
• Rekabetten bir miktar koruma sağlar.
• Farklı fayda – piyasa bölümü araştırması için farklı özellikler ile farklı
markalar sunarak, satıcının piyasaları bölümlendirmesine yardımcı olur.
• Güçlü marka, birleşik imajın yaratılmasına yardımcı olur.
• Yeni markalar için yolu kolaylaştırır ve tüketiciler ile dağıtıcılar tarafından
geniş kabulü kolaylaştırır.
• Marka, işletmenin ürününü rakiplerinin ürünlerinden farklılaştırmayı sağlar.
• Marka, talep yaratmada işletmenin isminden ve ürünün niteliklerinden daha
etkili olur.

19
KOTLER, P., Making Marketing Decision, New Jersey, Pearson Education Inc., 2003, s.218-219.
 12

• Siparişlerin işlenmesi ve bu siparişin takibine kolaylık sağlar. Marka

sayesinde talepte istikrar sağlanır böylece siparişler de belirli bir düzene girer.

Taklit, kopya gibi haksız rekabete ve de yeni rakiplerin pazara girmesine

karşı yasal korunma sağlar. Herhangi bir kriz sırasında krizin atlatılmasını
kolaylaştırır. Marka, müşteriler açısından garanti belgesi gibi işlev göreceğinden
müşteri sadakatini arttırır; müşteri sadakatinden dolayı pazarlama masrafları azalır,
talep yaratmada büyük yararlar sağlar. Marka sadakatinin artışı işletmenin pazarlama
planlamasını kolaylaştırır, değişik özellikler taşıyan ürünlere değişik marka isimleri
verilerek çeşitli pazar bölümlerine girme olanağı elde edilir, işletme imajı
oluşturmaya yardımcı olur, tutundurma kolaylaşır, işletme için şerefiye ve marka
sermayesi yaratır.20

Reklamı yapılan marka kolaylıkla anımsanır ve markayı taşıyan ürünler,

özellikle kendin seç-al yöntemiyle satışta, kolaylıkla tanınıp alınır. Tanınan markalı
ürünleri olan üretici, yeni ürünlerini piyasaya sunarken zorlanmaz.

Ürüne saygınlık kazandırır. Marka imajı oluşturmaya yardımcı olur.

Fiyat karşılaştırmasını azaltır. Marka ismi ile üretici, rakiplerinden farklı fiyat
koyma olanağına kavuşabilir.

1.2.2. Tüketici Açısından Markanın İşlevi

Tüketiciler marka anlayışının özünü oluşturur. Çünkü bir markanın

oluşturulma kararlarının arkasında yatan temel kaynak, tüketici konumunda
bulunanların özellikleri, gereksinimleri ve istekleridir. Mevcut ve potansiyel
tüketicileri göz ardı ederek yapılandırılan bir markanın başarılı olma şansı çok
zayıftır.

Bir ürünün üreticilerini tanımlamayan marka, bu özelliği nedeniyle

tüketicilerin üreticilere belirli bir markadan bekledikleri aslında o markaya ait ürünün
üreticilerden bekledikleri anlamına gelir. Markanın konumlandırılması doğrultusunda
kimlik öğeleri kullanarak verdikleri mesajlar ve bu doğrultuda gerçekleşen marka
iletişimi uygulamaları; tüketicilerin kendileri için uygun olan markaları

20
TEK, a.g.e., s.357.
 13

benimsemelerini sağlar. Bu süreç tüketicilerin birbirlerine benzer markalar arasından

seçim yaparken zorlanmamalarına ve zaman kaybetmemelerine yardımcı olur.
Tüketicilerin, verilen mesajlar sayesinde marka seçimi için fazla düşünmemeleri
içsel araştırma maliyetlerini, marka hakkında bilgi arayışına girme gereksinimi
duymamaları ise dışsal araştırma maliyetini düşürür.21

Alıcılar açısından marka kullanmanın faydaları şu şekilde sıralanabilir:22

Marka isimleri, alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir,

markalı ürünün iadesi kolay olur.

Alış verişte etkinliği arttırır, ürünü tanıma ve seçme kolay olur. Marka
güvenilirliği ölçüsünde tüketicinin satın alma kararını kolaylaştırır. Tüketicilere
yararlı olabilecek yeni ürünlere dikkat çeker.

Önceden kullanılan markalar sonraki satın almalarda tutum ve inançları

etkiler. Özellikle tüketici ürünün onarımı için yedek parça ararken ya da aynı ürünü
tekrar almak istediğinde ürün markalı ise isteklerine kolayca ulaşabilir.

Markalı ürünlerin markasızlara göre daha kaliteli olduğu düşünülür. Rekabet,

üreticileri ve aracıları kaliteye iter, ürünlerin farklı kılınmasına çalışılırken malın
kalitesi de giderek düzelir.

Alıcılar açısından markanın faydası, statü belirten markalara sahip olmanın

verdiği psikolojik ödül olarak da görülür.

Alıcılara ürünleri kolayca tanıma ve ayırt etme imkânı sağlar.

Marka, alışverişi kolaylaştırmakta, belirli bir düzeyde kaliteyi garanti

etmekte ve ürünün kendini ifade etmesine olanak sağlamaktadır.

Tüketici açısından markanın sağlayacağı avantajlar, markanın niteliklerinin

önüne geçmektedir.

Sonuç itibariyle; marka insanların ürün veya hizmeti kullanarak elde ettikleri
tecrübe sonucu zihinlerinde yer eden toplam bir bilgidir. Bu bilginin en güçlü

21
KELLER, K.L., APERIA, T., GEORGSON, M., Strategic Brand Management, London, Prentice
Hall, 2008, s.7-8.
22
PRIDE, William M. , FERREL O.C., Marketing, Basic Concepts and Decisions, Fifth Edition,
1987, s.215.
 14

kaynağı, muhtemelen ürün veya hizmetin kullanım deneyimidir. Fakat reklam,

ağızdan ağza pazarlama, basın toplantıları gibi pek çok farklı pazarlama çabası ile
insanların fikirleri, düşünceleri biçimlendirebilir. Fakat bu etkilenmelerin bazıları
pozitif olmak yerine negatif de olabilir. Bu da ürünü üreten şirketin kontrolü dışında
gerçekleşebilir. Dolayısıyla şirketlerin yöneticileri rakipler yerine kendi ürünlerinin
tercih edilmesini sağlamak için, ürünlerle ilgili pozitif düşünceleri yaratmaya
çalışmalıdır.23

1.2.3.Aracı Açısından Markanın İşlevi

Markalar ürünü elde etmeyi kolaylaştırdıkları, belirli kalite standartları

içerdikleri, tüketici tercihlerini kuvvetlendirdikleri ve üreticileri belirlemeyi
kolaylaştırdıkları için dağıtıcılar ve toptancılar markalamayı tercih etmektedirler.
Ayrıca, tüketicilerin mağaza ve kalite farklarını daha verimli bir şekilde ayırt
etmelerine yardımcı olmasından dolayı da dağıtıcı ve toptancılar için marka önem
taşımaktadır.24

İşletmeler pazarlarını ve pazarlama faaliyetlerini denetleyebilmek için

mallarını markalarlar. Büyük perakendeci işletmeler kendi markasına bağlılık,
mağaza bağlılığı, mağaza imajı yaratmak isteyebilirler. Üreticinin markası tüketiciler
arasında benimsenmişse, aracının kendi markasını benimsetmesi zordur.

1.2.4.Toplum Açısından Markanın İşlevi

Toplum açısından markalamanın aleyhine ve lehine görüşler vardır. Aleyhine

olanlar, markanın özellikle homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dışı ürün
farklılaştırmasına yol açtığını, reklâm, ambalaj vb. gibi maliyetleri arttırdığını öne
sürmektedir. Buna karşılık, marka, fiyatlarda kârlılık sağlayabilir, ürünlerin
kalitesinin iyileşmesine ve işletmelerin taklitlerden korunmak için daha çok yenilik
yapmalarına yarayabilir. Tüketicilerin korunmasına katkıda bulunur. Toplum
açısından da markalamanın birçok yararı vardır.25

23
WOOD, Lisa, Brands and Brand Equity: Definition and Management, Management Decision,
C: 38, 2000, s.662-669.
24
KOTLER, P., a.g.e., s.219.
25
YAVUZ, Elif, Marka Kişiliğinin Tüketici Algısına Etkisi ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi
Marmara Üniversitesi SBE, 2004, s.12.
 15

Bunlar;
• Marka, fiyatlarda kararlılık sağlayabilir.
• Marka, ürünlerin kalitesinin iyileşmesine yarar.
• Marka, firmaların taklitlerden korunmak için daha çok yenilik yapmalarını
sağlayabilir.
• Tüketicilerin korunmasına katkıda bulunur.

1.3.Marka Kimliği

Marka kimliği konusuna geçilmeden önce, sosyal kimlik kavramının konu ile
ilgisi olması nedeniyle kısaca tanımlanmasında yarar vardır. ‘Sosyal kimlik’, bir
kişinin kendisini toplumun bir üyesi olarak nasıl tanımladığıdır. Bir organizasyon ile
birlikte tanımlama ifadesi, sosyal kimliğin özel bir türü olarak görülmektedir. Kişiler
kendilerini belirli bir gruba ait olarak sınıflandırmak için çeşitli faktörleri kullanmaya
eğilimlidirler. Sosyal hayatta geniş kökleri olan bu fenomen sosyal kimlik olarak
adlandırılır. Kısa bir ifade ile sosyal kimlik, belirli gruplara ve organizasyonlara ait
olma ile ilgilidir. Söz konusu gruplar içinde referans grup da yer almaktadır. Bu
referans grup, sadece kişilerin ait olduğu grup değil, aynı zamanda ait olmak
istedikleri bir gruptur. Benzer şekilde, ‘tüketiciler kendilerini yakın gördüğü
markalarla da tanımlayabilmektedir’. Bu konu, markalama stratejileri açısından
büyük öneme sahip marka kimliği çalışmalarının doğmasına öncülük etmiştir.26

Marka kimliği öz bir ifade ile bir ürünün biçiminin görünen işaretlerinin,
reklamının, renklerinin, ambalajının ve mesajının dışa vurumudur. Bu mesaj, tüketici
ya da müşteri ile üretici arasında iletişimi kurar. Tüketicinin markaya bakış açısını
oluşturan kelimelerin, imajların, fikirlerin ve bileşenlerin birlikteliğidir. Markanın
stratejik kimliği; ismi, logosu, grafik sistemleri ile insana ait bazı karakter
özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir.27 Marka kimliği, marka stratejilerinin
anlamlandırılmasını sağlar ve yaratılmak istenen marka çağrışımlarının toplamını
ifade eder. Marka kimliği kullanıcı ve marka arasında bir ilişki kurulmasına yardım

26
KIM, Chung K., HAN, Dongchul, PARK, Seung-Bae, “The Effect Of Brand Personality And Brand
Idendification On Brand Loyalty: Applying The Theory Of Social Identification”, Japanese
Psychological Research, Vol:43, No:4, 2001, s.197.
27
TEK, Ömer Baybars, “Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Ve Markaların Yerleşiminde Maskotların
Rolü Ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:18, Sayı:4, 2004, s.28.
 16

eder. İşletmenin marka ismi ile birlikte kullandığı bazı çağrışımlar, sloganlar, renkler
ve logolar, marka kimliği oluşturmada kullanılan araçlardır.28

Marka kimliği iki temel marka unsurundan oluşmaktadır. Bunlar ‘marka

konumlama’ ve ‘marka kişiliği unsurlarıdır. Şekilde, çerçevede yer alan unsurlar
markanın hedef kitlesi ile etkileşimde bulunduğu yollardır. Kimlik, çeşitli marka
unsurlarının ardı ardına sıralı olduğu bir DNA gibidir. Kapferer adlı araştırmacı,
marka gelişimi üzerine bir model oluşturmuştur. Bu modelin adı ‘marka kimliği
prizmasıdır’.29

Markanın Özü

Markanın Stili
KÜLTÜR
KİŞİLİK BENLİK
İMAJI
FİZİKSEL

YANSIMA İLİŞKİ
Markanın Teması

Şekil 1.Marka Piramidi Modeli

Kaynak: KAPFERER, Jean Noel, Strategic Brand Management, The Free Pres,
New York, 1992, s.100.

28
ÖZDEMİR, Ayla Z. Öncer, “Marka Yönetimi Uygulamasının Değerlendirilmesi: Mobil
Telekominikasyon Sektöründe Örnek Bir Olay”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Öneri Dergisi, Cilt:6, Sayı:24, Haziran 2005, s.176.
29
WALLENKLINT, Joakim, Brand Personality- Brand Personality As A Way Of Developing
And Maintaining Swedish Brands, Lulea University Of Technology, Unpublished Master Thesis,
1998, s.7.
 17

Kapferer’ a göre marka kimliği kavramının marka imajı kavramı yerine kullanılması
tercih edilebilir. Çünkü marka imajı kavramı son derece uçucu esnek ve
değiştirilebilir bir kavramdır. Buna göre marka kimliği altı yönlü bir prizma ile
ortaya konulabilmektedir:30

1) Marka, objektif özelliklerin bir bütünlüğüdür, marka sorulduğunda

insanın aklına hemen gelen veya gizli olarak var olan ve neredeyse
algılanamayan bir niteliktir. Örneğin ‘Coca Cola’ denildiğinde insanın
aklına ilk gelen kırmızı ambalajlı soğuk içecek özelliğidir. Veya
‘Magnum’ sorulduğunda güzel bir dondurma hatırlanmaktadır.
2) Marka, bir şahsiyettir ve kendisine has bir karakteri vardır. Ürün ve
hizmet faaliyetlerinin iletişim biçimi markaya belli bir ‘şahsiyet tipi’
atfetmektedir. Örneğin Peugeot muhafazakârdır. Citroen idealleri
temsil etmektedir. Pepsi yeni neslin seçimidir.
3) Marka, kültürel bir bütünlük oluşturmaktadır. Her ürün belli bir
kültürden oluşur ve bu kültürün desteğinin fiziki bir somutlaşmasıdır.
Bu bağlamda kültür, markanın ilhamının ve enerjisinin kaynağı olan
bir değer sistemidir. Örneğin ‘Mercedes’ düzenli ve sabit Alman
kültürünü yansıtırken, Coca-Cola gerçek bir Amerikalıdır. Bazı
markalar, bu kültürel bütünlüklerini vurgularken (Japon kültürü
vurgularken Mitsubishi, Toyota veya Nissan gibi), bazıları da kültürel
kaynaklarını ortaya koymak istemezler. (Canon ve Tachines Japon
kültürlerini inkâr ederler)
4) Marka, ilişkiler için bir çerçeve sunmakta ve insanlar arasında bir
alışveriş için fırsatlar oluşturmaktadır. Örneğin Yves Saint Laurent
baştan çıkarmanın markasıdır. Çünkü algılama eşiğinin altında bu
markanın iletişiminde (bir insan görülmese dahi) kadın ile erkek
arasındaki ilişkinin yüksek konum değeri vardır. Ülkemizde ise Filiz
makarnasında ve Arçelik küçük ev aletlerinde anne-çocuk ilişkisi
vurgulanmaktadır.

30
KAPFERER, Jean Noel, Die Marke-Kapital Der Unternahmens, (Aktaran: Ayla Okay; Kurum
Kimliği, s. 53) (Ubers. Ousdem Franz.) Bdrbard Rominger- Hanauer, Landsberg/Tech: Verl. Moderne
Industrie,1992, s. 50-56.
 18

5) Marka, spontane bir bağlantı/koordinasyon da olabilmektedir. Kişilere

belli araba tipleri sorulduğunda spontane olarak her marka için alıcı
tipleri verilmiştir. ‘Bu araba zenginler için, bu araba maço tipler için,
bu araba aile babaları için’ vs. gibi. Bir marka en tanınmış ürünleri ve
reklâm aracılığıyla spontane bağlantıların bir sistemini oluşturur ve
bunlar, bu markanın hitap edeceği alıcı veya kullanıcılardır. Burada
genellikle bu bağlantı hedef grupları ile karıştırılmaktadır. Hedef
grubu markanın potansiyel alıcı ve kullanıcılarıdır. Kurulan bağlantı
ise, hedef gruplarının bütünleşmek istediği resimdir.
6) Marka, arzulanan bir düşüncedir. Nasıl ki kurulan ‘bağlantı’ hedef
grubunun dış aynası ise, arzulanan görüntü de iç aynadır. Örneğin
Porsche’nin çok sayıda müşterisi bu arabayı kendilerine bir şeyler
kanıtlamak için almaktadır.
Bu altı nokta ile oluşan prizma bir markanın iletişim aracılığıyla
hayatta kaldığını yani iletişim olmadan marka olmaz gerçeğini
göstermektedir. Bir markanın üretici kurumunun sahip olduğu imaj ile
hedef grubunun sahip olduğu imaj, birbirini denkliyorsa bu durum, o
kurum açısından büyük bir başarı anlamına gelmektedir.31

Marka kimliği prizmasında; ifade edilen markanın temel amacı, uzun dönemli
sürekli ve tutarlı olabilecek bir öz kimlik geliştirmedir. Bunun başarımı için, ürün
özellikleri ve marka kişiliği ile ilgili faktörlerden oluşan çekici bir marka görünümü
sağlanmalıdır. Kapferer’in marka kimliği ile ilgili modeli güçlü bir marka kimliğinin
gelişiminde marka kişiliğinin önemini açıkça göstermektedir. Marka kimliği,
tüketicinin nasıl algılanmak istediğinin bir yansımasıdır. Aynı zamanda kimlik,
tüketicinin öz imajı ile uyumlu olmalıdır. Güçlü bir marka kimliği oluşturmak için,
marka ve alıcı arasında güçlü bağlantılar kurulmalıdır. Kimlik prizmasında iki tür
bağlantı vardır. Bunlar ilişki ve kültürdür. İlişki burada; marka kimliğinin amacı
‘sosyal ilişkiler yaratma duygusuna sebep olmalıdır’ ifadesi ile ilgilidir. Kültür ise
ürünün arka planında olan firmanın marka kimliğini, örgütsel normları ve değerleri
ile etkilemesi anlamındadır. Güçlü bir marka kimliği geliştirmek için, ürünün fiziksel
31
KUŞAKÇIOĞLU, Arzu, Marka Kimliği, Kurum Kimliği ve Aralarındaki Bağıntı, Yükseklisans
Tezi, Ankara Üniversitesi, 2003, s.99.
 19

özelliklerinden ve marka kişiliğinden yola çıkılması doğaldır. Çünkü bunlar, marka

yöneticisinin kontrolünde olan parametrelerdir. Aaker marka kimliğinin gelişimini
etkileyen on iki önemli faktör tanımlamıştır. Söz konusu faktörler ürün, örgüt, kişilik
ve semboller olmak üzere dört farklı gruba ayrılmıştır. Bunlar tabloda sıralanmıştır:32

32
WALLENKLINT, Joakim, a.g.e., p.8-9.
 20

Tablo 2.Stratejik Marka Analizi

STRATEJİK MARKA ANALİZİ

Tüketici Analizi Rakip Analizi İç Analiz

Trendler Marka imajı/kişiliği Mevut markanın imajı

Güdülenme Üstün yönler/stratejiler Marka mirası

Karşılanmamış İhtiyaçlar Zayıf yönler Üstün yönler

Bölümleme Kurumsal Değerler Yetenekler

MARKA KİMLİĞİ SİSTEMİ

MARKA KİMLİĞİ

Genişletilmiş

ÖZ

Ürün olarak marka Kurum olarak marka Kişi olarak marka Sembol olarak marka

Ürün alanı Kurum özellikleri Kişilik Görsel imaj

Ürün özellikleri Yerele karşı küresel Marka-tüketici Metaforlar

Kalite/değer ilişkileri Marka mirası

Kullanıcılar

Kaynak bölge

DEĞER VAADİ SAYGINLIK

*Fonksiyonel yararlar * Diğer markaları destekleme
* Duygusal yararlar
* İfadesel yararlar

Şekil 2.Marka Kimliği Planlama Modeli

Kaynak: AAKER, David, Building Strong Brands, The Free Pres, New York,
1996, s.79.
 21

Stratejik marka analizinin ardından geliştirilen marka kimliği sistemi

içerisinde marka kimliği, dört ana çerçeve etrafında detaylandırılmış on iki boyutu
barındırmaktadır. Bunlar:33

Ürün olarak marka: Ürün alanı, ürün özellikleri, kalite/değer,

kullanımlar, kullanıcılar, kaynak ülke ya da bölge.
Kurum olarak marka: Kurumsal özellikler, yerele karşı küresel
Kişi olarak marka: Kişilik, marka ilişkileri
Sembol olarak marka: Görsel imgeler ve metaforlar, marka mirası

Bu noktalar üzerinden oluşan marka kimliği fonksiyonel, duygusal ve ifadesel

yararları barındıran bir değer vaadi ve saygınlık göstermektedir

1.4.Marka Değeri

Değer hem maddi üretim sırasında hem de pazarlama hizmetlerinin tasarım

ve üretimi ile yaratılır.34 Zeithaml tarafından değer; verilen ile alınan arasındaki
karşılaştırmanın sunucu ve hizmetin/ürünün genel faydası hakkındaki karar olarak
tanımlanmaktadır.35

Değere ilişkin bir başka görüş Porter’ın 1980’lerde öne sürdüğü değer zinciri
yaklaşımıdır. Bu yaklaşıma göre strateji çalışmaları; dışsal çevre, işletmenin
davranışları ve strateji seçimi ve uygulanması ile elde edilen pazar sonuçlarının üçlü
bileşenine dayanmak zorundadır. Değer yaratımının odak noktası, işletme
kaynaklarını ve yeteneklerini sürekli geliştirmektir. Bu yaratıcılığın temelini
oluşturacak ve yaratılan her değerle işletmenin rekabetçi olması sağlanacaktır.36

Markalar birçok işletme veya işkolu için birincil sermaye olarak

düşünülmektedir. Bu düşünce işletmeler arasında giderek yaygınlaşmaktadır. Finans
alanında profesyonel çalışanlar bir markanın klasik varlık ederini aşan bir değeri,
olduğu şeklinde bir görüş geliştirmişlerdir. Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre,

33
AAKER, David, Building Strong Brands, The Free Pres, New York, 1996, s.79.
34
TEK, BAYBARS Ömer, Pazarlamada Değer Yaratmak, Hayat Yayınları, İstanbul, 2006, s. 38.
35
RUIZ, David Martin, JAVIER, Francisco, CATALUNA, Rondain, “The Nature and Consequences
of Price Unfairness in Services: A Comparison to Tangible Goods”, International Journal of
Service Industry Management, S: 19, No: 2008, s. 333.
36
PAPATYA, Nurhan, Sürdürülebilir Rekabetçi Üstünlük Sağlamada Stratejik Yönetim ve
Pazarlama Odağı Kaynak Tabanlı Görüş, 2. Baskı, Asil Yayınları, Ankara, 2007, s. 20-21.
 22

yeni bir markanın hedef pazarına sunulmasının maliyet %50 başarı olasılığı ile
yaklaşık 100 milyon dolar civarında hesaplanmıştır. Bu yüzden, Amerikan
işletmeleri kısa dönemde performans artışı sağlayacak yönetim stratejilerinden çok,
uzun süreli ve kalıcı bir performans artışı sağlayabilecek marka stratejilerini göz
önüne almaya başlamışlardır. Ayrıca büyüme fırsatları aryan bazı işletmeler mevcut
markaları satın almayı tercih etmektedirler. Örneğin, yeni bir lüks otomobil markası
oluşturmak yerine, mevcut markalaşmış bir otomobil zincirini satın almayı tercih
edilmektedir.

Marka değeri kavramı ve marka değerinin ölçümü, akademisyen ve çeşitli

sektörlerden üst düzey yöneticilerin yaklaşık son on yıldır ilgi odağı olmuştur. Bunun
temel nedeni, günümüzün tüketici odaklı pazarlamada önemli rekabet avantajı elde
etmek açısından marka oluşturma, muhafaza etme ve kullanmanın önemli olmasıdır.
Bir marka, herhangi bir sektördeki işletmelerin müşterilerinin algılamalarının özünü
simgelemektedir.37

Marka değeri kısaca tüketicilerin, bir markayla ilgili edindikleri deneyimlerin

sonucu, o markaya karşı hissettikleridir. Günümüzde değer konusundan
bahsedilirken, fiyat daima konuşmanın temel kavramıdır. Geleneksel pazarlama
metotları fiyat/değer ilişkisini ödenen dolarlara göre incelemişlerdir. Pek çok
pazarlamacı tüketicinin değeri en düşük fiyat olarak algıladığına inanır. En düşük
fiyat aynı zamanda devamlı satış ve tanıtım indirimleri olarak da yorumlanır. Fakat
pazarda en düşük fiyata sahip bir konum devamlılığı en zor olandır ve genellikle
marka ya da organizasyonun tüketicilerin kafasında yalnızca bir mal haline
geldiğinin belirtisidir.38

Marka değerini açıklamada kullanılabilecek birçok tanım olmasına rağmen

araştırmacıların görüş birliğine vardığı ortak bir tanım bulunmamaktadır. Buna
karşın marka değeri kavramı iki temel sınıfta toplanabilir. Bazı tanımlar finansal
bakış açısına dayanırken, diğer tanımlar ise pazarlama bakış açısına dayanmaktadır.

37
KIM, Hong Bumm, KIM, Woo Gon, “The Relationship Between Brand Equity And Firms
Perforance In Luxury Hotels And Chain Restaurants”, Tourism Management, Vol:26, Issue:4, s.550-
551,2005.
38
ELİTOK, Bülent, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, s.187.
 23

Finans temelli bakış açısına göre olan tanımlar markanın piyasadaki ederini
vurgulamaktadır. Finansal bakış açısı, markalı bir ürünün markasız bir ürüne göre
gelecek nakit akışlarından sağlayacağı ek gelir ile ilintilidir. Markayı simgeleyen
varlık bilançoda varlıklar tarafında gösterilir. Finansal bakış açısında, bir firmanın
marka ederini tahmin etmek için finansal piyasa değerine dayalı bir teknik kullanılır.
En yaygın olarak kullanılan finansal yöntemlerin başında ‘Financial World’
tarafından kullanılan yöntem gelmektedir. Financial World’ün formülüne göre,
marka ile ilişkili net karlar hesaplanır ve marka gücüne göre bir katsayı atanır. Doğal
olarak, marka ne kadar güçlü ise katsayı da o kadar güçlü olacaktır. Marka gücü;
liderlik, istikrar, ticari çevre, uluslararalılaşma, iletişim desteği ve yasal koruma
kavramlarının bir bileşkesi olarak tanımlanabilir. Firmanın finansal piyasa değeri
temel alınarak, söz konusu tahmin tekniği ile firmanın diğer varlıklarının değerinden
marka ederi çıkarılır. Teknik, bir firmanın menkul değerlerinin ederini fiziki ve fiziki
olmayan varlıklara ayırır. Sonra ise marka ederini diğer fiziki olmayan varlıklar
arasından çıkarır. Ancak, marka sahibi firmaların tam değeri hesaplarda açıkça
gösterilmemesi ve hisse senedi piyasasındaki değere her zaman yansıtılmaması
durumu fiziksel olmayan varlıkların genelde, markaların da özelde değerlerinin
tekrar hesaplanmasını önemli hale getirmektedir. Son olarak, geniş kapsamlı bakış
açıları, tüketiciye dayalı marka değerini ve finansal marka değerini
39
birleştirmektedir.

Diğer bakış açısına göre oluşturulan tanımlar tüketici bakış açısına veya
pazarlama bakış açısına dayanmaktadır. Tüketici bakış açısına dayanan tanımlara
göre marka değeri, markanın tüketiciye ifade ettiği değerdir. Tüketici veya pazarlama
bakış açısı söz konusu olduğunda, marka değeri ‘tüketici temelli marka değeri’
olarak da adlandırılmaktadır.40

Bir marka, üründen farklıdır. Bu fark, tüketiciler tarafından markaya yüklenir.

Tüketicilerin markaya atadıkları değerdir. Bunun anlamı, markanın pazarlanmasında,
marka hakkındaki enformasyonun etkisi ile tüketicinin vereceği tepki
farklılaşabilmektedir. Tüketicilerin tepkileri, reklam ve pazarlama çalışmaları sonucu

39
KIM, Hong Bumm, KIM, Woo Gon, a.g.m., s.550-551.
40
KELLER, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand
Equity, USA: Prentice-Hall, 2003, s.4.
 24

algılama, satın alma davranışı ve tercihler şeklinde kendini göstermektedir.

Tüketicinin vereceği tepkinin farklılaşması ise, bir markanın pazarlanmasına yönelik
tepkiler ile marka adı veya logosu taşımayan, tatmin sağlamayan herhangi bir ürüne
yönelik tepkiler karşılaşıldığında ortaya çıkmaktadır. Bir yarar sunmayan, tatmin
sağlamayan marka olamaz. Bu şekilde bir marka değeri oluşturması neredeyse
mümkün değildir. Özellikle ürün nitelikleri, fiziksel, duygusal, kişisel fayda
sağlanması ve yaşattığı tatmin sayesinde, tüketici markaya değer biçer. İşletmenin
marka yaratma sürecine eklediği değerler, tüketiciye enformasyon olarak iletilir ve
tüketici zihninde marka değerinin oluşması sağlanır. Tüketici esaslı marka değeri,
tüketicilerin markaya atadıkları değerdir. Tüketici esaslı marka değeri, finansal esaslı
marka değeri için zemin oluşturur. 41

Marka değeri oluşumunda işletmenin o değeri nasıl oluşturduğunun yanı sıra

tüketicinin algılamaları ve marka ile ilgili kişisel deneyimleri oldukça önemlidir. Zira
“güçlü bir markanın gerçek değeri onun tüketici tercihi ve sadakati yakalama
gücüdür.”42 Tüketicinin ürün hakkındaki duyguları, ürün veya hizmetin tüketiciye
ifade ettiği tüm algılamalar olumlu ise tüketici üründen marka kimliği ile vaat edilen
beklediği performansı elde etmişse bir sonraki satın alımda yine aynı markayı tercih
edecek ve bu da markanın pazar payını olumlu etkileyecektir.

Yüksek değeri olan markaların genel olarak şu üç özelliği taşıdığı

görülmektedir:43

• Marka bilinirliği
• Marka imajı
• Marka tercihi

1.4.1.Marka Sadakati

Marka sadakatinin sağlanması, aynı zamanda marka değerinin de artması

anlamına gelir. Çünkü marka sadakati, marka değerinin kalbidir. Bir markanın
değeri, o markanın yaratılmış ismi, kalitesi, müşteri anlayışı ve görsel dizaynı ile olur
41
ODABAŞI, Yavuz, OYMAN, Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat, 3.baskı, İstanbul,
2003, s.373.
42
KOTLER,P., ARMSTRONG, Gary, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2006, s.249.
43
ESE, İsmail, Sinema Reklamlarının Marka İmajı Üzerindeki Etkisi, Marmara Üniversitesi,
Doktora Tezi,2006,s.118.
 25

ve tüketicilerin bir zaman periyodu boyunca tekrar tekrar o markayı satın almaları
sonucu markaya karşı duydukları sadakat, marka değerinin artmasına neden olur.44

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak

tanımlanabilir. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki
tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici
özellikler algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak
sadakatin (bağlılığın) artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel
özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır. Stratejik açıdan kendi ürün
kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni ürünlerin girişini de
engelleyebilmektedir.45 Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya uzun dönemli
sadık kalacak tüketici yaratmak amacını taşımaktadır. A.B.D ve diğer ülkelerde her
yıl pazara giren binlerce yeni ürün, bir tür “felce” neden olmakta; tüketicilerin bildiği
ve güvendiği markalara daha sıkı bağlanması için olumlu değerlendirilebilecek bir
durum ortaya çıkarmaktadır. Bu değerlendirme, risk almada düşüş ve tutuculuk
eğiliminin gözlemlenmesine dayandırılmaktadır. Ancak bu kadar dinamik ve
değişken pazar koşullarında hangi markanın bu tutucu eğilimi kendi lehine
koruyacağı ya da kendi kanalına yönelteceği sorusu da geçerliliğini korumaktadır.46

Bağımlılık ölçümü için satın alma niyetine ilişkin iki temel soru önerilebilir.
Bunlar: “Bir dahaki fırsatta markayı satın alır mısınız?” ve “ Bu marka kullandığınız
iki, üç veya dört markadan biri mi, yoksa tek marka mı?”. Daha yoğun düzeyde
bağımlılık için bir soru önerisi de şudur: ”Markayı başkalarına önerir misiniz?”.
Ancak Aaker, sadakat ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin temel olacağını
belirtir. Bu temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre markayı değerlendirmesini, daha
ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın alması olarak
açıklanabilmektedir. Böylesi bir değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre
markanın değerini de göstermektedir. Bu bağlamda marka sadakatinin en önemli

44
AR, Aybeniz Akdeniz, Marka ve Marka Stratejileri, Nobel Yayınları, Ankara, 2004.
45
AAKER, David, Advertisement Management, 2. Baskı, New Jersey: Prentice Hall Int. Inc., 1992,
s.138.
46
UZTUĞ, Ferruh, a.g.e., s.33.
 26

ölçütü, tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine başvurmadan

markayı satın almaya devam etmesi olarak tanımlanabilir.47

Marka sadakati müşteriler satın alma çabalarını, belli bir marka üzerine
yoğunlaştıklarında ve o markanın diğerlerine göre üstün olduğuna inandıklarında
ortaya çıkar.

Marka sadakati belli bir markadan memnun kalan tüketicinin aynı markayı
satın alma davranışı olarak tanımlanabilir. Bu tanımlama bize davranışın tesadüfî
olmaması ve birçok marka arasından bir markayı seçme ile gerçekleşeceğini ortaya
koymaktadır.

Marka sadakati yaratmada uyulması gereken üç temel ilke vardır. Bunlar:48

Markanın Satın Alınması İçin İyi Bir Neden Ortaya Koymak; Bir
markanın iyi bir nedenle ilişkilendirilmesiyle, markaya bir fayda eklenmiş
olur ve bu da, markanın rakiplerinden ayrılmasını sağlar. Bu yolla, tüketiciler
markayı satın alarak iyi bir nedene hizmet ettiklerini düşünürler.
Kişiselleştirmeden Önce İzin Alma; Burada önemli olan nokta,
tüketicinin yakından tanınmasıdır. Tüketiciyi tanımak, firmalara sürekli
olarak onlarla yakın temasta bulunabilmelerinde ve promosyonlar, indirimler
gibi özel sunumları önerebilmelerinde avantaj sağlar. Fakat tüketiciyi tanımak
için, öncelikle izninin alınması gerekir. Tüketicinin yakından tanınıp, uzun
süreli ilişkinin kurulabilmesi için tüketicinin bu isteği olumsuz karşılamaması
gerekmektedir.
Yanlış, Aldatıcı İddialarla Değil, Gerçek Bilgi ile Markayı Pazarlama
ve Satma; Markanın tanıtımında yanıltıcı, aldatıcı unsurların kullanılması,
tüketicinin markaya duyduğu güveni kaybetmesine neden olabilmektedir.

Marka sadakati ile ilgili mevcut literatür incelendiğinde, araştırmacıların

tüketicilerin marka sadakatini etkileyen faktörleri, ilgi, risk, tatmin düzeyi,

47
UZTUĞ, Ferruh, a.g.e., s.33.
48
PALUMBO, Fred, HERBIG, Paul, The Multicultural Context of Brand Loyalty, European
Journal of Innovation Management, Vol: 3, 2000, s. 121.
 27

performans, fiyat ve satış tutundurma çabaları şeklinde gruplayarak bir çatı altında
topladıkları görülmektedir.49

İlgi; Tüketicinin ürüne yüksek düzeyde ilgi duyması, ürünü tekrar

satın almasına ve dolayısıyla bir marka sadakati oluşmasına etki etmektedir.
İlgi düzeyi ne kadar yüksek olursa, tüketicinin diğer alternatifleri
değerlendirme oranı da azalacaktır
Risk; Tüketiciler için risk faktörü çok önemlidir. Çünkü tüketiciler,
karşılaşabilecekleri risklerden çekinirler ve bunu engellemek için de aynı
markalı ürünü tercih ederler. Markaya sadık tüketiciler, satın alma sonrasında
oluşabilecek risklerin her zaman farkındadırlar ve bu nedenle markalarını
değiştirme gereği duymazlar.
Tatmin Düzeyi; Tüketicilerin bir markadan tatmin olması, o marka ile
ilgili bir şikâyetlerinin bulunmadığını yani, markayı değiştirmek için herhangi
bir nedenlerinin olmadığını ortaya koyar. Tatmin düzeyi yüksek tüketiciler,
başka marka arayışına girme ihtiyacı duymazlar ve alternatifleri görmezden
gelirler. Bu da, tüketicinin beklentilerinin marka tarafından karşılandığını ve
aksi bir durum söz konusu olmadıkça aynı markayı satın almaya devam
edeceğinin bir göstergesidir.
Performans; Firmanın mevcut tüketicilerin beklentilerini
karşılayabilmesi, markanın performansı ile ilgilidir. Performans aynı
zamanda tatmin düzeyi ile de doğrudan bağlantılıdır. Markadan elde edilen
performans, tüketici beklentilerinin üzerinde olursa, tüketici markadan tatmin
olur ve onu satın almaya devam eder.
Fiyat; Fiyat çoğu tüketici için markanın kalitesini ortaya koyan bir
unsurdur. Genel görüş, pahalı markaların yüksek kalitede ve dayanıklı ürünler
ürettiklerini ve bu nedenle de fiyatlarının yüksek olduğu anlayışı üzerinedir.
Markasına sadık tüketiciler, o markaya sahip olabilmesi için yüksek fiyat
ödemeye razıdırlar ve rakip markaların fiyatındaki herhangi bir değişim
onları etkilemez. Aynı zamanda pahalı markalar tüketiciler için bir prestij
unsurudur.
49
DATTA, Palto Ranjan, “The Determinants of Brand Loyalty”, Journal of American Academy of
Business, Vol: 3, No: 1/2, 2003, s.139.
 28

Satış Tutundurma Çabaları; Reklamlar, indirimler, kampanyalar gibi

çeşitli satış tutundurma çabaları marka sadakati yaratmada etkili olan bir
başka faktördür. Reklam sayesinde firma, markası için bir farkındalık
yaratabilir ve markasının herkes tarafından tanınmasını sağlayabilir.

Aaker sadık tüketicilerin var olan tabanının çok büyük ölçüde rekabet
avantajı sağladığını belirtmiştir:50

İlk olarak, marka sadakati işi yapmanın pazarlama maliyetlerini

azaltmaktadır. Mevcut tüketiciler markaya sadık olduklarından tutulması
kolaydır. Çünkü tanıdık rahatlatıcı ve güven vericidir. Var olan tüketicileri
mutlu tutmak ve değişime karşı motivasyonlarını azaltmak, yeni tüketicilere
ulaşmaya çalışmak ve onları başka bir markayı denemeye ikna etmekten
oldukça az maliyetlidir. Sadakat arttıkça tüketicileri mutlu tutmak
kolaylaşmaktadır.
İkinci olarak, var olan tüketicilerin sadakati rakiplere önemli bir giriş
bariyeri yaratmaktadır. Tüketicilerin sadık oldukları veya sadece tatmin
oldukları yerleşmiş bir markadan uzaklaşmaya ikna edilmesi gereken bir
pazara girerken aşırı kaynak gerekmektedir. Bu pazara giren kimsenin kâr
potansiyeli böylece azalmıştır Bununla birlikte, bariyerin etkileyici olması
için potansiyel tüketiciler onun hakkında bilgi sahibi olmalıdır.
Üçüncü olarak, marka sadakati ticari güç sağlamaktadır. Güçlü marka
sadakati, tüketicilerin alışveriş listesinde bulunan bu markaların mağazalarca
bilinmesi sayesinde tercih edilen raf yeri garanti edecektir. Buna bağlı olarak,
marka sadakati tüketicinin mağaza seçimini belirleyebilmektedir. Bazı
tüketiciler bu markaları bulundurmayan süpermarketleri diğerleri ile
değiştirecektir.
Dördüncü olarak, göreceli olarak geniş ve tatmin olmuş tüketici
tabanı, ürün geliştirme ve hizmet desteği içerecek başarılı, kabul edilmiş,
dayanılabilir bir marka imajı sağlamaktadır.

50
AAKER, David A., Strategic Market Management, New York, John Wiley&Sons, Inc, 1995,s.
211-212.
 29

Beşinci ve son olarak, marka sadakati rakip hareketlere karşı

işletmeye cevap verme zamanı sağlamaktadır. Rakiplerden birinin daha üstün
bir ürün geliştirmesi halinde, sadık müşteriler işletmenin benzer bir ürün
eşlemesine ya da onu etkisiz hale getirerek cevaplamak için işletmeye gerekli
zamanı sağlayacaktır. Örneğin yüksek teknoloji ürünlerine ait bir pazarın
tüketicileri, daha ileri teknolojide bir ürünü tercih etme eğilimindedir. Aksine,
marka sadakatinin daha fazla olduğu pazarlardaki tüketicilerin ise pazara yeni
çıkan daha ileri özelliklerdeki bir ürünü tercih etme eğilimleri ise daha azdır.

1.4.2. Marka Çağrışımları

Marka çağrışımları, pazarlama iletişimi için çok yönlü ve önemli işlevlere

sahiptir. Çağrışımlar, bilgi işlem sürecinde, olumlu tutumlar / duygular yaratmada,
satın alma nedenini geliştirmede ve genişleme için baz oluşturma biçimlerinde değer
yaratmaktadır.51

Çağrışımlar, bilgi işleme süreçlerine özellikle markaya ilişkin bilgileri

tüketicilere hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Çağrışımlar, bu özelliği ile tüketiciler
için zor işlenebilecek bilgilerin ve ancak güç ve pahalı bir iletişimle anlatılabilecek
markaya ilişkin özellikleri özetleyebilmektedir. Bu anlamda çağrışımlar, sıkıştırılmış
/ özet bilgiler yaratabilmektedir. Örneğin; satın alma kararı sırasında logolar gibi
marka sembolleri böylesi bir işlev görmektedir.52

Marka çağrışımı; bir marka ismi söylendiğinde tüketicinin aklına gelen

sözcükler ve bu sözcüklerin anlamlarını ele almak biçiminde tanımlanmaktadır.
Kısaca marka çağrışımı, bir marka ile ilgili beynimizde yer alan her şeydir.

Marka imajının anahtar bir unsuru olan marka çağrışımı, bir markanın
farklılaştırılmasında, konumlandırılmasında, markaya karşı olumlu tutum ve

51
AAKER, Managing Brand Equity, Free Pres, New York, 1991, s.111.
52
UZTUĞ, Ferruh, Reklamda Marka Yapılandırma Stratejileri Uygulamaları, Yayınlanmamış
Doktora Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir, 1999, (Strateji),
s.70.
 30

düşünceler yaratılmasında katkı sağlarlar. Aaker’in marka çağrışımları on bir adet

boyut ya da sınıftan oluşmaktadır. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilirler:53

• Ürün nitelikleri
• Soyut özellikler
• Müşteri faydaları
• Göreceli fiyat
• Kullanım/uygulama
• Kullanıcı/müşteri
• Ün/kişi
• Yaşam biçimi/kişilik
• Ürün sınıfı
• Rakipler
• Ülke/coğrafya

Bir başka ifade ile marka çağrışımı, markanın tüketiciler için içerdiği anlam
ile ilgilidir. Bir marka çeşitli kaynaklardan çağrışım sağlayabilir. Ancak genellikle,
marka değerini etkileyen iki önemli çağrışımı mevcuttur. Bunlar; marka kişiliği ve
örgütsel çağrışımlardır.

Marka kişiliği marka değerinin oluşturulmasında anahtar bir role sahiptir ve

markaya ait tüketicilerin algıladığı ayırt edici özellikleri ile ilgilidir. Bir başka
tanımda şöyle yapılabilir; marka kişiliği, bir marka ile ilişkili insan özelliklerinden
oluşan bir kümedir. Marka çağrışımının etki düzeyi önemlidir. Marka çağrışımı,
pazarlama iletişimi ile sağlanan deneyimler ölçüsünde etkili olabilmektedir. Marka
çağrışımları, tüketicilerin markayı satın alması için bir neden oluşturarak, tüketicilere
karşı olumlu hisler ve duygular yaratarak tüketiciye değer sağlamalıdır.54

53
SIMMS, C.D., TROTT,P., “The Perceptions Of The Bmw Mini Brand; The Importance Of
Historical Associations And Development Of A Model”, Journal Of Product And Brand
Management, vol:15, no:4, 2006, s.229.
54
PAPPU, Ravi, QUESTER, Pascale G., RAY, W., “Consumer-Based Equity: İmproving The
Measurement- Empiricial Evidence”, Journal Of Product&Brand Management, Vol:14, No:3,
2005, s.145.
 31

Çağrışımlara sahip olmanın, imaj oluşturmanın; imaj oluşturmak ise sadakat

yaratmanın ön koşulu olması çağrışımların öneminin ne denli büyük olduğunu
göstermektedir.

Marka çağrışımlarının temel işlevleri aşağıdaki gibi kategorize edilmektedir:

Markaya ilişkin bilgilerin iletilmesini ve mevcut bilgilerin hatırlanmasını

sağlama: Bir markanın sahip olduğu çağrışımlar, o markaya ilişkin somut ve soyut
özellikler doğrultusunda belirlenir. Diğer bir deyişle, markanın mevcut çeşitli
fonksiyonel özellikleri ve markada olması arzulanan duygusal özellikler, çağrışım
kümelerinin özünü oluşturur. Çağrışımlar yoluyla bu bilgiler, çarpıcı bir şekilde
tüketicilere aktarılır. Bu nedenle çağrışımlar bir noktada, marka niteliklerinin bir
özetidir. Örneğin, Arçelik’in kullandığı çelik karakteri, bu markanın teknoloji ile iç
içe ve tüketicisine yakın olduğu çağrışımını yaratırken, belki iletilmesi saatler
sürecek bir bilgiyi birkaç saniyede özetlemektedir. Ayrıca, tüketicide markaya ilişkin
olarak var olan bilgilerin, belleğin görünen yüzüne tekrar çağrılmasını çok kısa bir
zaman diliminde gerçekleştirmek çağrışımla mümkün olabilir. Kanımızca, markanın
görsel sembolleri var olan çağrışımı hatırlatmanın yanı sıra, çağrışım oluşturmada da
oldukça etkilidir. Örneğin, Lacoste’un karakteri ve logosu olan timsah, prestij
çağrışımı yapmak amacıyla kullanılmıştı. Şimdi ise timsah logosu görüldüğü zaman
Lacoste’a ait prestij çağrışımı akla gelmektedir. Kısacası, çağrışımlar istenilen
bilgilerin tüketiciyi sıkmadan, çarpıcı ve akılda kalıcı bir şekilde iletilmesini
sağlamanın yanı sıra, mevcut bilgilerin de hızla anımsanmasında kaldıraç görevi
görür.

Markanın rakiplerden farklılaşmasını sağlama: Bir markayı rekabet çerçevesi

içinde üstün kılmanın yolu farklı olmaktan geçer. Birbirine benzer marka ve ürün
enflasyonu yaşadığımız günümüzde, markanın sağlıklı bir şekilde yaşayarak
büyüyebilmesi için, rakiplere oranla farklı niteliklerin kendisine yüklenilmesi
gerekir. Çağrışımlar, somut ve soyut farklı niteliklerin yine farklı bir şekilde
tüketicilere iletilmesini sağlar. Bu bağlamda markada var olan farklı niteliklerden
birisinin ise çağrışımlar olduğunu söylemek mümkündür. Diğer bir deyişle
‘çağrışım’, bir markayı rakiplerden farklılaştırmak için kullanılan yöntemlerden
birisidir.
 32

Kimi zaman yalınlık kimi zaman ise bütünleşiklik bir çağrışımı farklı
kılabilir. Ünlü kullanma, bütünleşiklik yaklaşımı içinde çağrışım yaratmaya örnek
olabilir. Örneğin Police gözlükleri Tarkan’ı kullanarak; genç, dinamik, modern,
beğenilir vb. çağrışımı oluşturmak istemiştir. Tarkan’ın kişilik çağrışımıyla, sosyallik
çağrışımları bütünleştirilmiştir. Tarkan’ın kişilik özelliklerinin(her insanda olduğu
gibi) başkalarından farklılığı ve sosyal özelliklerinin popülerliği, Police markasının
çağrışım yönünden rakiplerinden farklılaşmasına neden olmuştur. Yalınlığı dayalı
çağrışımdan yararlanarak farklılaşmaya örnek olarak ise, bir deterjan markasının
kullandığı Ayşe teyze karakterini verebiliriz. Halktan bir kişiyi, becerikli bir ev
kadınını simgeleyen Ayşe teyze, bu deterjan markasına becerikli ve deneyimli ev
kadınlarının bu markayı kullanması gerektiği çağrışımını yüklemektedir. Ancak
kanımızca bu çağrışımdaki temel eksiklik, çağrışım için kullanılan yolun(ev kadını)
çok farklı olmamasıdır.

Çağrışımı; gerek verilen mesajın özü gerekse bu özü iletme yolu yönlerinden
farklılaşma üzerine odaklamak markaya rakipler karşısında önemli avantajlar
sağlayabilir.

Markaya ilişkin olumlu duyguların oluşmasını sağlama: Marka sadakati

yaratmanın ön koşulu, tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ oluşturmaktır. Bu
nedenle tüketicilerde markaya yönelik olumlu duyguların var olması gerekir. Olumlu
duygulara yönelik yaklaşımlar kimi zaman genel için, kimi zaman ise belirli kişiler
için geçerlidir. Örneğin; dürüstlük ve güvenilirlik, samimiyet ve cana yakınlık,
sempatiklik, alanında uzman olma genelde herkeste olumlu duygular uyandırırken;
geleneklere bağlılık, modernlik, genç olmak, yaşlı olmak, vb. bazı kişilerde olumlu
bazı kişilerde olumsuz duygular yaratabilir. Bu nedenle oluşturulmak istenen
duyguların, çeşitli, parametreler çerçevesinde seçilmesi gerekir. Eğer bu seçim
dikkatli olursa, bir marka, tüketicileri nezdinde her zaman olumlu duygular
oluşturabilir. Elbette ki seçilen duygu yaklaşımı kadar bu yaklaşımı yansıtacak
araçların türü de önemlidir. Diğer bir deyişle, kullanılacak duygu türü bu türe uygun
bir araçla iletilmelidir. Yani, kullanılan araç kendisine yüklenilen duyguyu
taşıyabilecek nitelikte olmalıdır. Örneğin, masumiyet, sempatiklik, yani olma
duyguları çağrışımı için sevimli bir çocuğun kullanımı oldukça uygundur. Kişiler
tarafından sevilen, beğenilen çağrışımlar markaya transfer edilen olumlu duygulara
 33

dönüşürler. Bu nedenle, markaya karşı olumlu duygular yaratmada çağrışımlardan

önemli ölçüde yararlanılır. Örneğin, Turkcell’in kullandığı Selo Can adlı çocuk
karakterler uyandırdıkları masumiyet, samimiyet, sevimlilik gibi sevilen ve
beğenilen çağrışımlarla, markaya yönelik olumlu duygular oluşmasına yardımcı
olmuştur.

Satın alma nedeni: Marka çağrışımları, markaya ilişkin somut ve soyut ve

aynı zamanda da o markaya özgü özellikleri, olumlu duygular yaratacak şekilde
çağrıştırarak satışı sağlarlar. Tüketicilerde oluşan çağrışımlar aslında bir satın alma
nedenidir. Örneğin, Volvo’ya ait olan ‘güvenilir araba’ çağrışımı, hedef pazar için
satın alma nedenidir. Diğer bir deyişle, markalar, hedef pazar için satın alma
nedenidir. Diğer bir deyişle, markalar, hedef pazarlarına ‘beni satın alın’ mesajını
çağrışımlarla verirler. Çağrışımların, markaya ilişkin nitelikleri kısa ve çarpıcı bir
şekilde sunabilme özellikleri, hedef pazara satın alma nedenini belirtmede etkin
olarak kullanılmalarına neden olmaktadır. Örneğin Pepsi, ‘yeni neslin seçimi’
çağrışımıyla, hem gerçekten genç olanlar hem de genç görünmek isteyenlere, bir
satın alma nedeni sunarak satışı gerçekleştirmektedir. Bu çağrışımda özet bilgi verme
(Pepsinin genç olanların, kendini genç hissedenlerin bir tercihi olması), farklılık
yaratma (rakiplerinin kullanmadığı bir tema), olumlu duygular (gençlik, yenilik)
oluşturma öğeleri bir bütün olarak kullanılmıştır. Gerçekten de günümüzde
çağrışımdan yararlanmadan satışı gerçekleştirmeye çalışan marka yok gibidir. Satın
alma nedeni yaratan çağrışımların sürekliliği ve bu nedenlerin, çağrışımların
güncellenmesi, marka imajı dolayısıyla da marka sadakati oluşumuna zemin hazırlar.

Marka genişletmeye ortam hazırlama: Mevcut bir markanın kimliğini, yeni

bir kategoride kullanması anlamına gelen marka genişlemesi, yeni ürünün çabuk
kabul edilme sürecini hızlandırır. Yeni bir marka yaratmanın maliyetinin çok yüksek
olması ve uzun bir zaman dilimine gereksinim duyulması, marka genişletmenin
giderek artan bir yoğunlukta kullanılmasına neden olmaktadır. Marka genişletmesi
yapan bilinen (mevcut) markanın çağrışımlarının transferi yoluyla, yeni ürünün
tüketiciler tarafından benimsenmesi kolaylaşır. Marka genişletme stratejisi; ana
markanın yüksek kaliteye sahip güçlü bir marka olduğu çağrışımının tüketicilerde
mevcut bulunması, ana markanın nitelikleri ile yeni ürün kategorisinin çağrışımı
arasında uyum olması durumunda uygulanabilir. Görüldüğü gibi, mevcut markanın
 34

çağrışım kümesi, marka genişletmeye uygun ortamı hazırlayabilir. Diğer bir deyişle,
çağrışımlar aracılığı ana marka ile pazara sunulan yeni ürün arasında ilişkilendirme
yapmak veya yeni ürünü satın alma nedeni yaratmak mümkün olabilir. Örneğin;
Sütaş’ın marka isminin çağrışımı, bu markanın genişletme stratejisini
gerçekleştirmesini kolaylaştırır. İçeriğinde süt bulunması gereken çeşitli ürünlerin,
bu markanın ürün matrisin de konumlanması oldukça kolay gerçekleşmiştir. Harley
Davidson markasının ‘güvenli heyecan’ çağrışımı ise farklı kategorilerde
genişlemeye yardımcı olmuştur.

1.5. Marka Bilinirliği ve Marka İmajı

Marka bilinirliği tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl tanıdığını ve kabul

ettiğini açıklamaktadır. Markanın kabul edilirliği başarılı ürün yönetimi ve düzenli
satış geliştirme uygulamaları ile kazanılmaktadır. Marka bilinirliğinin derecesi ise
pazarlama karmasının elemanları, özellikle de ürünün dağıtım alanı ve tanıtımına
yönelik promosyonlarla ilgili planlama sürecini etkiler. İyi bir marka adı, marka
bilinirliğinin oluşturulması sonucunda kurum veya marka imajının olumlu yönde
gelişmesine yardımcı olur. Marka bilinirliği genel olarak beş aşamada
değerlendirilir.55

Markayı Kabul Etmeme (brand rejection), potansiyel müşterilerin bir markayı

imajı değişinceye kadar almayacağı anlamındadır. Bunun sonucunda yöneticiler,
üründe bir değişim ya da daha iyi bir marka imajı için hedef pazarda değişiklik
yapılmasını gerekli kılabilir. Bu durum hizmet sektöründe daha fazla önem
taşımaktadır.

Markanın Tanınmaması (brand nonrecognation), aracı kurumların stok

kontrolü ve markayı tanımlama için marka adını kullanmasına rağmen son
tüketicilerin tümü tarafından markanın tanınmaması (bilinmemesi) durumudur. Bazı
ürünlerin birbirini aynı olarak algılaması durumunda önem taşır. Buna örnek olarak;
okul malzemeleri (kırtasiye, kalem, ucuz mutfak eşyaları, vb.) sıralanabilir.

55
MCCHARTY, Jerome E., PERREAULT, William, Basic Marketing-Amanagerial Approach,
(Aktaran: Işıl Karpat; Marka Yönetimi, s. 37) ,10.baskı, Homewood IL, Boston, 1990, s. 236-237.
 35

Marka Tanıma (brand recognation), müşterilerin markayı hatırladığım ifade

eden bir terimdir. Belirli bir pazarda benzeri olan pek çok markalar arasından
sıyrılmada büyük avantaj sağlamaktadır. Eğer tüketici, satın alma davranışı sırasında
firmanın markasını yardımsız hatırlayamıyorsa, mağazada raflar arasında daha az
bilinen markalara yönelebilmektedir.

Marka Tercihi (brand preference), hedef tüketicilerinin alışkanlıkları veya

geçmişteki tecrübelerinden dolayı diğer markaların içinden genellikle belirli bir
markayı seçmesidir.

Marka Israrı (brand Insistence), tüketicilerin bir firmanın markalı ürünleri

üzerinde ısrar etmesi ve sürekli aramasıdır. Bu firmanın ve marka yöneticilerinin en
büyük hedeflerinden biridir. Bu da firmanın sabit talep eğrisine sahip olmasını
gerektirebilir.

Marka bilinirliği ve marka imajı nedeniyle güçlü markalar, tüketicinin

mesajları algılaması ve saklaması yönünden avantaja sahiptir. Bu nedenle, güçlü
markalarla ilgili bilgiler çok daha kolay fark edilmekte ve reklâm sıklığı marka için
olumlu davranışların oluşmasına yol açmaktadır. Ayrıca tüketiciler güçlü markalara
daha fazla ilgi göstermektedirler. Tüketici zihninde marka bilinirliğini oluşturmak,
markaya yönelik tutum ve imajın gelişmesinde büyük önem taşır.

Marka imajı olarak açıklanan kavram, ürün kişiliği, duygular ve tüketici

zihninde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün
algılanmasıdır. Marka ve ürünler tüketici tarafından ‘marka imajı’ şeklinde
algılanabilmektedir. Bu tüketicinin birçok kaynaktan algıladığı izlenimlerin
toplamıdır. Tüketicilerin markayı algılayabilecekleri kaynaklar; ürünün kullanılması,
marka hakkında söylenenler, ambalajı, üreten işletme, böyle bir markayı kullanan
insanlar, reklamlarda söylenenler kadar reklamın tonu, kapsamı, ürünle ilgili
hikâyenin anlatıldığı reklam aracı olarak sayılabilir.56

Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin

üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir

56
DEL, J. Hawkins, ROGER, J. Best, KENNETH, A. Koney, Consumer Behaviour, Mcgraw Hill,
1998, s.146.
 36

markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. Bu

kaynaklar arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın ünü, ürün ambalajı,
marka ismi, kullanılan reklam formatı ve içeriği ve reklamın sunulduğu medya gibi
pek çok faktör yer almaktadır. Reklamcılar ve pazar araştırmacıları marka imajını
firmaların başarısının temeli olarak görmektedirler. Doğru iletilmiş marka imajı hem
markanın karşıladığı ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaşılmasına yarar,
hem de markayı rakiplerinden ayırır. Marka imajının oluşturulmasında önemli pay
sahibi olan reklam kampanyaları ve de pozisyonlandırma stratejileri oluşturulurken,
marka imajını belirleyen ürün özelliklerine, kullanıcı ve kullanım şekline ait
özelliklere, marka ismine, firma ismine ve de ülke kökenine önem verilmelidir. Bu
değişkenlerden hangisinde ürün kuvvetli ise bunlar stratejilerde ve kampanyalarda
vurgulanmalı, zayıf olan yönler ise kuvvetlendirilmeye ya da tüketicinin bu konudaki
düşüncelerinin değiştirilmesine çalışılmalıdır. Marka imajı, tüketicilerin satın alma
olasılığı, memnuniyet ve eminlik dereceleri ile ilgili olduğundan rakiplerden farklı,
tutarlı ve tüketiciye uygun bir marka imajı oluşturmak satışları da olumlu
etkileyecektir.57

Marka imajı, satın alma süreci içinde tüketici zihninde ürün kalitesini
belirlediği için önemli bir konudur. Bazı ürünlerin imajları tüketiciler için yüksek
kaliteyi çağrıştırır. Tüketiciler bizzat kendi deneyimleri ile de bu ilişkiyi kurabilir ve
algılayabilirler. Ancak tüketici, reklamı çok yapılan ürünler ile kalite arasında ilişki
olduğunu düşünebilmektedir. Araştırmalar, çok reklamı yapılan ürünlerin tüketiciler
tarafından daha kaliteli algılandığını göstermektedir. Bu genelleme bazen doğru
olmayabilir. Önemli olan pazarlama iletişimcilerinin bu durumu göz önünde
bulundurmalarıdır.58

Marka yöneticilerinin çalışmaları çoğunlukla, marka imajını oluşturmaya ve

geliştirmeye yönelik olmalıdır. Marka yöneticisi, marka deneyimi ile marka imajı
uyumunu sağlamak zorundadır. Fakat çıkabilecek aksaklıklar imajı kolaylıkla
zedeleyebilmektedir. Örneğin; yoğunlukla reklam ve tanıtımı yapılan bildik bir
markanın, satış yerinde en alt ve tozlu bir rafta sergilenmesi veya ambalajının ezilmiş

57
www.reyon.net/makale_ayrinti.aspx/ayrinti=63
58
ODABAŞI, Yavuz, Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi, İşletme
Fakültesi Yayınları, No:2, Eskişehir, 1996, s.141.
 37

olması ya da lüks bir oteller zincirinin tanıtımlarında sergilenenin aksine lobideki

kaba bir görevli ile yalanlanması, imajını bir anda zedeleyebilir. Bu nedenle, marka
oluşturmak ve geliştirmek, imaj oluşturma ve geliştirmenin çok ötesinde bir çabadır.
Müşterinin marka ile temas ettiği her noktanın yönetilmesini gerektirmektedir. Tüm
çalışanlar, dağıtımcılar ve bayiler, marka deneyimlerini etkileyebilecekleri için,
markanın başarması gereken, tüm bu temaslar kalitesinin yönetilmesi ile mümkün
olabilir. Her bir çalışan, karşılaştığı her müşteriye, marka hakkında doğru imajı
vermelidir.59

1.6. Marka Tercihi ve Tüketici Satın Alma Davranışı İlişkisi

Tüketici davranışı araştırmaları, pazarlama disiplini ile birlikte 1980’lerin

sonlarına kadar “mikro” bir perspektifin marka tercihi ve belirli iletişim
uygulamalarının tercihler üzerindeki etkilerini incelemekteydi. 1980’lerle birlikte
toplumbilim ve davranış bilimlerinin birçok disiplini, tüketim olgusunu merkeze
almaya başladı. Bu ilgi, pazarlama ve tüketici davranışı araştırmalarında
yorumlayıcı, niteliksel ve tarihsel yöntemlerle “makro” bir perspektifi gündeme
getirdi.60

Tüketicilerin bir markayı diğerlerine tercih etmesinde en önemli unsur

duygusal ve bilişsel olarak etkilenmesidir. Bununla birlikte, tüketici ihtiyacının
niteliği, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanışı, markayı üreten
firmaların kurum imajı ve pazarlama stratejileri vb. pek çok faktör marka tercihini
belirlemektedir. En genel ifade ile marka tercihi, tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin
markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın değerlendirilmesi
sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir markanın belirlenmesi olarak ifade
edilmektedir. Diğer bir deyişle marka tercihi, hedef tüketicilerin alışkanlıkları ve ya
geçmişteki tecrübelerine bağlı olarak diğer markaların içinden genellikle belirli bir
markayı seçme davranışını göstermektedir.61

59
KOTLER, Philip, Kotler ve Pazarlama, (Çeviren: Ayşe Özayağcılar),Sistem Yayıncılık, İstanbul,
2000, s.98.
60
UZTUĞ, Ferruh, a.g.e., s.90.
61
AKTUĞLU, Işıl Karpat, Marka Yönetimi Güçlü Ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler,
İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s.36-37.
 38

Tüketici davranışına ait özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür:62

1) Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır: Tüketici davranışı,

tüketici ihtiyaç ve isteklerinin tatmin edilmesi sorunlarına çözüm
getirme amacını gerçekleştirmek için güdülenmiş bir davranıştır.
Pazarlamacılar için bu davranışlara etki eden nedenlerin bilinmesi
önemlidir.
2) Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir: Tüketici davranışında, satın
alma kararı süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı olduğu
incelenildiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da
incelenir.63 Süreç; ihtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma
ve satın alma sonrası faaliyetler olarak birbirine bağlı diziler serisi
olarak kabul edilebilir.
3) Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur: Tüketici davranışları,
kimi zaman planlı kimi zaman tesadüfî olarak ortaya çıkabilmektedir.
Reklamları izlemek için çok nadir olarak bir çaba gösterirken;
internette dolaşarak bilgi toplama faaliyetini planlı olarak
gerçekleştiririz. Bu faaliyetler, satın alma öncesinde, satın alma
sırasında ve satın alma sonrasında değişiklik ve çeşitlilik arz
etmektedir.
4) Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar
gösterir: Satın alma karar sürecinde karmaşık bir dizi faaliyetlerde
bulunulur. Açıktır ki, satın alma kararlarının karmaşıklığı ve karar
vermek için ihtiyaç duyulan zaman farklı olacaktır. Zamanlama,
kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü
açıklar. Karmaşıklık ise, bir kararda etkili olan faktörlerin
(değişkenlerin) sayısını ve kararın zorluğunu açıklar. 64
5) Tüketici davranışı farklı roller ile ilgilenir: Genel olarak tüketiciyi
karar veren birim olarak görme eğilimi vardır. Aslında karar verme,

62
WILLIAM, L. Wilkie, Consumer Behaviour, John Wiley and Sons, New York, 1986, s.10-20.
63
ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan, Tüketici Davranışı, Kapital Medya – MediCat Kitapları,
İstanbul, 2002, s.31.
64
ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ Gülfidan, a.g.e., s.33.
 39

sadece kişinin kendisinde değil; kişiden tüm aileye hatta diğer

çevresine kadar genişleyen bir yelpaze içerisinde düşünülmelidir.
Tüketici davranışı, tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılarken, satın
almayı öneren kişiden, olumlu ya da olumsuz olarak etkileyen kişiye,
hatta seçim aşamasında finansal olarak otoritesi olan kişiye ve son
olarak tüketim eylemini gerçekleştiren, satın alınan ürünü kullanan
kişiye kadar farklı roller içerisinde değerlendirilmelidir.
6) Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir: Tüketici davranışının
dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebileceğini hem de
uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunu kabul etmektedir. Dış
faktörlere örnek olarak; kültür, aile, danışma grubu, pazarlama çevresi
verilebilir. Bu faktörlerin yapabileceği etkileri etkiler doğal olarak
farklıdır. 65
7) Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir: Kişisel
özelliklerin farklı olması nedeniyle tüketici davranışları da farklılık
göstermektedir. Çok farklı özellikte tüketicinin olması, tüketici
davranışlarının anlaşılması, incelenmesini ve özetlenmesini
zorlaştırmaktadır.

Satın alma karar sürecinde markanın önemliliği, her ürün kategorisi için aynı
şekilde gerçekleşmemektedir. Tüketicinin satın alımını tekrarlama şeklinde davranış
gösterdiği bir markayı seçmesi; o tüketicinin her zaman markanın farkındalığının ve
tanınmışlığının bilincinde olduğu anlamına gelmemektedir; şeker, tuz, ekmek gibi
ürünlerin satın alımında olduğu gibi. 66

Tüketici davranışlarının markayla ilgisi incelendiğinde, markanın tüketici

davranışlarını birkaç yönde etkilediği görülmüştür:67

• Ürün için bilgi toplar.

• Ürünü ayırt eder.

65
ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ Gülfidan, a.g.e., s.36.
66
ÜNLÜ, Nurbanu, a.g.e., s.69-70.
67
ISLAK, Ayşen, Markaya Yönelik Tüketici Tercihi ve Sigara Kullanımı Üzerine Bir Araştırma,
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir, 1997,
s.33.
 40

• Bilgi aktarır.
• Psikolojik çağrışımlar üretir.
• Tüketiciye korunma olanağı verir.
• Kalite açısından güven unsurudur.

Markaya yönelik tutumlar, ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı

yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kaliteyle ilgilidir. Markaya karşı oluşmuş
olumlu tutum, özellikle satın alma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında
önem kazanır.

Tüketicinin bir markayı tercih edip etmemesinde birçok faktör rol oynar.
Tüketiciler çeşitli ürün ya da markalar arasından seçim yaparken, tercihlerini
kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak ürün ya da markalardan yana
kullanmaktadırlar.

Tüketici ihtiyacının nitelikleri, markaya ait özelliklerin tüketici tarafından

algılanma biçimi, marka imajı, alternatif markalara karşı tüketicide var olan tutumlar,
üretici firmaların izlediği pazarlama ve reklam stratejilerinin etkinliği, tüketicinin
demografik özellikleri, satın alma davranışında bulunan çevrenin kültürel özellikleri,
sosyal sınıf ve referans gruplarının nitelikleri, tüketicinin içinde bulunduğu yaşam
dönemi ve hangi şartlarda kararın verildiği v.b. faktörler, tüketicinin marka tercihini
etkilemektedir.68

Markanın tercih edilme ya da edilmeme nedenlerinden bazıları şu şekilde

belirtilebilir:69

Tüketici ile İlgili Nedenler: Tüketici ihtiyacının nitelikleri, markaya ait

özelliklerin tüketici tarafından algılanma biçimi, marka imajı, alternatif markalara
karşı tüketicide var olan tutumlar vb. nedenler, markanın tercih edilip edilmemesinde
tüketici ile ilgili nedenleri oluşturmaktadır.

68
FIRLAR Güneri, Belma, Reklama Rota Çizmek, Nobel Yyayın Dağıtım, İstanbul, 2008, s.69.
69
TUNÇ, Deniz, Marka Tercihlerinin Oluşumunda Reklamların Tüketicinin Farklı Demografik
Özelliklerine İlişkin Değişen Rolü, Dokuz Eylül Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, 2007, s.55.
 41

Markanın Bulunurluğu: Tüketici, tercih ettiği markayı satın alma sırasında

alışveriş yaptığı yerde bulamayabilir ya da tercih edilen markanın üretimi durduruldu
ise satın alma gerçekleşemeyebilir.

Fiyat: Tüketicilerin fiyat ve kalite algılamasına ilişkin gerçekleştirilen

araştırmalarda, kalite ve fiyat arasında pozitif bir ilişki bulunduğu algılanmaktadır.
Fiyat, kalitenin değerini göstermektedir; ürün ya da hizmetler arasında seçim
yaparken fiyat önemli bir belirleyici olarak etki etmektedir. Marka tercihlerinde
kalite önemli bir unsur olmasının yanında; fiyat, kaliteyi belirleyen bir faktör olduğu
için, tüketiciler markalı ürünlerin kaliteli ve yüksek fiyatlı olduğu algısını
geliştirmektedir. Gelir düzeyi yüksek tüketicilerin yüksek fiyatlı markalı ürünleri
tercih ettikleri görülmektedir.70 Yüksek fiyatlı markaları tercih eden tüketiciler,
ürünler arasında büyük kalite farklılıkları algılamamakta ve kalitenin fiyat ile ilişkili
olduğuna güven duymaktadırlar. Marka seçimlerinin, diğer kişilerin kendileri
hakkındaki değer yargılarını etkileyebileceğini düşünmektedirler. Düşük fiyatlı
markaları tercih eden tüketiciler, fiyat ile kalite arasındaki ilişkiye daha az güven
duymaktadırlar. Marka seçimlerinin, diğer kişilerin kendileri hakkında toplumsal
değer yargılarını çok fazla etkilemeyeceğini düşünmektedirler.

Ürünün Niteliği: Ürünün rengi, kokusu, ambalajı gibi niteliksel özellikleri

tüketiciler üzerinde farklı etkiler yaratmakta ve tüketicinin marka tercihinde etkili
olmaktadır.

Psikolojik Faktörler: Marka tercihinde tüketici davranışını etkileyen

psikolojik faktörler güdülenme, algılama, tutum ve inançlar, öğrenme ve kişilik
olarak açıklanabilir. Tüketici davranışı kişilerin ihtiyaçlarının karşılanmasına bağlı
olarak gelişmektedir. Bu nedenle öncelikle kişilerin belirli bir markayı tercih
etmesinde o markaya karşı bir istek duyması, güdülenmesi gerekmektedir. İstek
duyan tüketicinin söz konusu marka ile ilgili bilgileri algılaması gerekmekte, bu algı
sayesinde markaya ilişkin bilgileri zihninde konumlanmaktadır. Tüketicilerin
markanın belirli bir özelliğinden etkilenmesi, kendine yakın hissetmesi ya da marka
ile özdeşleşmesi sonucunda satın alma isteği oluşmaktadır. Tüketicinin kişilik

70
MONROE, Kent B., “The Influence of Price Differences and Brand Familiarity on Brand
Preference”, Journal of Consumer Research, Volume 3, No:1, 1986, s.42.
 42

özellikleri bir markaya karşı yakınlık duymasında etkili olmakta ve markaya karşı
pozitif tutumlar gelişmesini sağlamaktadır. Tüketicinin ürün/hizmetlere yönelik
olarak geliştirdiği inançlar ve değer mekanizmaları birçok marka arasından birini
tercih etmesinde yönlendirici bir etki yaratmaktadır.

Sosyo – Kültürel Faktörler: Tüketicilerin marka tercihlerinde içinde

bulunduğu sosyal ve kültürel çevresi etkili olmaktadır. Tercihleri etkileyen bu
faktörler; aile, grup, sosyal sınıf ve kültür bşslıkları altında belirtilebilir. Aile, Aile
içerisinde yer alan bireylerin marka tercihinde en çok aile bireyleri etkili olmaktadır.
Bununla birlikte, aile üyelerinin sahip oldukları rollerin farklı olması, ürün veya
markaların seçiminde etkili olmaktadır. Grup ve Danışma Grubu, Kişilerin içinde
yaşadıkları sosyal çevrede etkileşim içinde bulundukları ve yakın ilişkiler geliştirdiği
kişiler satın alma karar sürecinde fikir veren konumunda etkide bulunmaktadır.
Yapılan araştırmalara göre, arkadaşlar tüketim sosyalleşmesinde özellikle giysi
markaları tercihlerinde güçlü bir etkiye sahiplerdir. Sosyal Sınıf, Tüketiciler için
sosyal gruplarda yer alabilmek için markalar sembolik bir anlam taşımaktadır. İçinde
bulunulan gruba uymanın ve o gruba ait olduğunun göstergesi genellikle tercih edilen
markalar ile değerlendirilmektedir.71 Kültür, Kültür, kişilerin sahip olduğu değerlerin
ve inançların belirleyen bir etken olarak ürün ve hizmetleri dolayısıyla markaları
tercih etmelerinde belirleyici bir etkiye sahiptir.

Demografik Faktörler: Tüketicilerin marka tercihinde yaş, cinsiyet, eğitim

düzeyi ve gelirleri gibi demografik faktörler etkili olmaktadır. Yaş, Bireylerin belirli
bir ihtiyacı karşılayan çok çeşitli ürün ya da hizmetler içinden birinin seçiminde, yaşa
bağlı olarak gelişen isteklerin ve beklentilerin etkili olduğu görülmektedir. Yaşa
yönelik gerçekleştirilen araştırmalarda gençlerin yetişkinlerle karşılaştırıldıklarında,
gençlerin tercihlerinde daha fazla değişim görüldüğünü, yetişkinlerin ise daha
bağlılık içeren davranışlar sergiledikleri görülmektedir. Cinsiyet, Ürün ve hizmetlere
yönelik marka tercihlerinde cinsiyet; karar veren, kullanan, satın alan kişiye bağlı
olarak etkili olmaktadır. Özellikle bazı ürünlerde ve/veya hizmetlerde satın alma
kararında etkili olan kişiler cinsiyet rollerine göre, toplumdaki konumlarına göre

71
HOGG, Margaret K., BRUCE, Margaret, HİLL, ALEXANDER J., “Fashion Brand Preferences
Among Young Consumer”, International Journal of Retail & Distribution Management, Volume
26, No:8, 1998, s.294.
 43

marka tercihlerini belirlemektedirler. Eğitim Düzeyi, Eğitim durumu ve sahip olunan

meslek, kişinin toplumdaki konumunu belirlemektedir. İyi bir mesleğe sahip olan
kişilerin gelir durumu da yüksek olduğundan kaliteli ve daha yüksek fiyatlı ürünleri
tercih etmektedirler. Buna bağlı olarak yüksek yaşam standardına sahip kişilerin
tercih ettikleri markalar yaşam tarzlarına uygun niteliklere sahip olmaktadır. Gelir,
Gelir düzeyi yüksek tüketicilerin yüksek fiyatlı markalı ürünleri tercih ettikleri
görülmektedir.72 İşletmeler, markalarının tercih edilip edilmediğini araştırarak
markaları ile ilgili gelecek kararları almaktadırlar. Bu noktada markanın tercih
edilmeme durumu söz konusu ise bunun nedenleri mutlaka araştırılmalıdır.

Reklam: Reklam, üretici ile tüketici arasında bilgi aktarımı, reklam verenden
hedef kitleye doğru yönlenen bir iletişim aracıdır. Bu özelliği ile reklamın belli bir
plan dâhilinde doğru bir zamanlama ile hedef kitleye uygun bir metin ve görsel
içerikle sunulduğu takdirde, marka ve hedef tüketici arasında güçlü bir bağ
kurulmasındaki etkinliği önemlidir. 73

72
MONROE, Kent B., a.g.m., s.42..
73
ELDEN, Müge, Reklam Yazarlığı, İletişim Yayıncılık A.Ş., İstanbul, 2004, s.17.
 44

İKİNCİ BÖLÜM

TELEVİZYON REKLAMCILIĞI VE MARKA TERCİHİ

2.1.Reklamın Tanımı ve Kapsamı

Aynı ürün gruplarına yönelik üretim gerçekleştiren çok sayıda farklı rakip
markanın piyasalarda boy göstermeye başladığı, tüketicilerin ihtiyaçlarını, istek ve
beklentilerini karşılayacak ürün ve hizmetlerin çok sayıda üretildiği ve özellikle
üretici ile tüketicinin fiziki anlamda birbirinden uzaklaştığı bir pazar yapısının ortaya
çıkmasıyla birlikte reklam kavramı da pazarlamada önemi yadsınamaz ve dikkat
çeken bir öğe olarak yerini almaya başlamıştır.74

Reklam kavramı pazarlama süreci içinde değerlendirildiği gibi, iletişim

açısından da bir kitle iletişim biçimi olarak kabul edilmektedir. Reklam iletişim
açısından ele alındığında, bir bilgi verme ve ikna etme aracı olarak düşünülmekte,
geniş halk kitlelerine bir ürün veya hizmetin duyurulması anlamında
kullanılmaktadır. Böylelikle, bir ürün veya hizmetin para karşılığında kitle iletişim
araçları kullanımı ile belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenen yönde tutum
ve davranışların oluşması sağlanmaktadır.75

Reklam, diğer tutundurma karması elemanlarına göre, çok büyük kitlelerle eş

zamanlı iletişim kurmayı, iletilmek istenen mesajın daha düşük maliyetlerle hedef
kitlesine ulaştırılmasını ve iletilmek istenen mesaj üzerinde çok daha iyi bir kontrole
sahip olmayı mümkün hale getirmektedir. Bununla birlikte reklam, ürün veya
hizmetin kullanıcılarına çok daha yararlı bilgiler sunabilmekte, yeni ürün veya
hizmetlerin geliştirilmesini kamçılamakta, marka denkliği oluşturmakta ve bunu
etkilemektedir. Tüm bunların bir sonucu olarak reklamlar, günümüzde pek çok
organizasyonun, hedef kitleleri ile iletişim kurmak için yoğun bir biçimde kullandığı
bir uygulama haline gelmiştir.76

74
ELDEN, Müge, YEYGEL, Sinem, Kurumsal Reklamın Anlattıkları, İstanbul, Beta Basın Yayın
A.Ş., 2008, s.2.
75
ELDEN,Müge, a.g.e., s. 15.
76
LEONIDAS, C. Lonidou, SPYROPOULOU, Stavroula A., LEONIDOU, Constantinos N., REAST,
John D., “An Integrated Framework of Newspaper Advertising: A Longitudinal Analysis”, Journal of
Marketing Management, Vol. 22, No. 7, 2006, s. 759-760.
 45

Bu nedenle reklam, pazarlama iletişimi ve tutundurma karmasının, üzerinde

en çok konuşulan ve tartışılan elemanlarından birisidir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre reklam; “Herhangi bir ürünün,

hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği
anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemleridir”. 77

Reklamın temel amaçlarını içeren bir diğer tanıma göre; ürün veya marka
hakkında bilinirlik yaratan, ürün ya da markanın faydaları ve özellikleri hakkında
tüketicileri bilgilendiren, bu ürün veya markalar hakkında öncelikle talep yaratıp,
sonra bu ürünlerin tercih edilmesini sağlayarak satın alınmasına yol açan, işletmeler
ve tüketiciler arasında iletişim sağlayan bir araçtır. 78

En geniş anlamda reklamı tanımlayacak olursak,’ Reklam; fikirlerin, kişilerin,

kurumların, malların ve hizmetlerin kamuya tanıtılıp benimsetilmesi eylemidir.” Bu
reklam tanımı, içerisinde propaganda, duyurum gibi diğer kitle iletişim yöntemlerini
ve günümüzün modern reklam tanımı olarak nitelendirilen, dar anlamda reklam
kavramlarını bünyesinde barındıran bir tanımdır.79

Üretici işletmeler açısından hızla artan bir rekabet baskısı ile reklamdan
tüketiciyle doğrudan iletişim kurmanın olanaksızlaşması, üretilen mal ya da hizmeti
tercih etmesini sağlamak için tüketicinin ikna edilmesi gibi pek çok sorunun çözümü
beklenmektedir. Tüketici açısından ise reklam kendi gereksinimlerini tatmin etmek
üzere pazara sunulmuş binlerce ürün içinden kendi yararına en uygun ve rasyonel
olanı tercih etmesine yardımcı olacak bir rehber görünümündedir.80

Reklam günümüz tüketicisi için çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, tanıtmakla

kalmayıp bunları nereden, nasıl, ne fiyatla elde edebileceğini tanımlayan ve bu
yapısıyla tüketiciye zaman kazandıran bir unsurdur. Bu unsurun gerek imalatçılar
gerekse aracılar ve tüketiciler açısından çeşitli faydaları mevcuttur.

77
ODABAŞI, Y., OYMAN, M. , a.g.e., s.98.
78
BENDIXEN, T. Mike, Advertising Effects and Effectiveness, European Journal of Marketing.
Volume: 27 Number:10, 1993, s.19.
79
OLUÇ, Mehmet, “Reklam ve Toplum”, Pazarlama Dünyası, Yıl 1, Sayı 2, Mart/Nisan, 1987, s.
32.
80
Mediacat, Her Yönüyle Pazarlama İletişimi, Ankara, MediaCat Kitapları, 2000, s.145.
 46

Reklamın faydaları şu şekilde sıralanabilir:81

İmalatçılar açısından;

Tüketicilerin dikkatini çekerek, talebi arttırır, dolayısıyla satışları arttırır.

Ürünün dağıtımını denetlemede yardımcı olur. Dağıtıcılar, mamulün fiyatına

ve mamule bağlı hizmetlere ilişkin konulardaki imalatçının politikasına uyabilmek
için, imalatçı ile işbirliği yaparlar.

Etkili reklam, masrafların azalmasına ve dolayısıyla fiyatların düşmesine yol

açabilir. Reklam pahalı bir araçtır ama satışları arttırırsa, satış hacminin artması
nedeniyle birim maliyetler azalır ve mallar tüketicilere daha ucuza sunulur.

Aracılar yönünden:

Eğer sattığı mal imalâtçı tarafından iyi reklam ediliyorsa toptancılar ile
perakendecilerin işleri kolaylaşır. Dağıtım problemini basitleştirir. Satma çabalarını
önemli ölçüde azaltır.

Satışların artması ile aracıların kazançları da artmış olur.

Tüketiciler yönünden:

Tüketicileri bilgili kılar, eğitir, yaşama düzeylerini yükseltir.

Satın alacakları malları arayıp bulmak için harcayacakları çaba ve zaman

azalır.

Reklamın genel amacı; rekabete dayalı pazar ortamında işletmelerin pazar

içinde iyi bir yer edinip tüketicilerine ürün ve hizmetlerini duyurmak, satışa yönelik
ilgi ve istek yaratmak böylece hem işletmenin hem de ürünün reklamını yaparak
tüketici nazarında olumlu izlenimler bırakmak gibi işlevi vardır.

Televizyon reklamları bir ürün ya da hizmeti tanıtmak için en etkili

araçlardan biridir. Reklamlarda ürün ile yaratılan markanın imajı ve yansıttığı yaşam
değerleri, tüketicilerin yaşam değerlerini de etkilemektedir. Reklamcılık, insanları bir
ürün ya da hizmeti satın almaya ikna etme sanatıdır.

81
CEMALCILAR, İlhan, BAYAR, Doğan, ÖZ-ALP, Şan, İşletmecilik Bilgisi, Eskişehir, Anadolu
Üniversitesi Yayınları, 2000, s.184-185.
 47

Reklamların amacı ürünün kullanıcısı olmayan bireyleri ikna etmek

olabileceği gibi öncelikli amacı farklılık yaratmaktır.

Pazarlama iletişiminin bir elemanı olarak kabul edilen reklam, seçilmiş hedef
kitleleri bir ürün ya da hizmet hakkında bilgilendirerek, onların tutum ve
davranışlarını istenilen yönde güçlendirmeyi; tersi yönde ise bunu değiştirmeyi ya da
amaçlanan bir tutum veya davranış oluşturmayı hedefler.

Diğer her türlü iletişim biçiminde olduğu gibi, bir iletişim biçimi olarak kabul
edilen reklamın da sahip olduğu başlıca temel fonksiyonlar; bilgi verme, ikna etme,
hatırlatma ve işletmenin diğer çabalarına yardım etmek’ tir. Bu fonksiyonları
aşağıdaki gibi açıklamak mümkündür.82

Bilgilendirme Fonksiyonu; Reklam tüketicilerin markadan haberdar

olmalarını sağlar, diğer bir ifadeyle marka farkındalığı yaratır, tüketicileri markanın
özellikleri ve faydaları konusunda eğitir ve pozitif bir marka imajı yaratılmasını
kolaylaştırır. Reklam büyük kitlelere düşük birim maliyetlerle ulaşma kapasitesine
sahip, etkin bir iletişim biçimi olduğundan, yeni ürün ve hizmetlerin pazara
sunuluşunu kolaylaştırır ve olgunluk aşamasındaki mevcut ürün kategorilerine olan
talebi arttırır. Ayrıca reklam, hem reklamı yapılan ürünün hem de işletmenin mevcut
diğer ürünlerinin yeni kullanım şekillerini tüketicilere öğreterek bilgi verici bir rol
oynar.

İkna Etme Fonksiyonu; Etkili reklam muhtemel müşterilerin reklamı yapılan

ürün ve hizmetleri denemeleri için etkiler ve onları ikna eder. Bazen bu ikna etme işi
birincil talep yaratma şeklinde olur. Ancak; reklam daha sık olarak işletmenin belirli
bir markası için ikincil talep yaratmaya çalışır.

Hatırlatma Fonksiyonu; Reklam, reklamı yapılan markanın tüketicinin

zihninde canlı olarak kalmasını sağlar ve o ürüne ihtiyaç duyduğunda, geçmişte
yapılan reklamın etkisiyle, o markanın satın alınacak marka adayı olarak tüketicinin
aklına gelmesini mümkün kılar. Etkili bir reklam tüketicinin olgun bir ürüne olan
ilgisini arttırır; böylece reklamı yapılmamış olsa seçilme şansı olmayacak markanın

82
MUCUK, İsmet, Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar, 15. basım, İstanbul, Türkmen Kitap Evi,
2006, s. 215-216.
 48

satın alınma şansı da artar. Ayrıca reklam, yakın zamanda bir markayı satın almamış
olan tüketicileri onun varlığından haberdar edip, özellikleri hakkında bilgilendirerek
tüketicilerin marka değiştirmesi yolunda etkili olur.

Değer Katma Fonksiyonu; Bir işletmenin pazara sunduğu ürün veya

hizmetlerine değer katması yenilik (innovasyon) yapmak, kaliteyi geliştirmek ve
tüketici algılamalarını değiştirmek biçiminde üç şekilde gerçekleşebilir. Bunlar
sürekli olarak birbirleriyle karşılıklı ilişki içindedir. Örneğin; kalite olmadan
innovasyon sadece yeni bir şeydir; kalite olmadan tüketici algısı tek başına yetersiz
kalır ve hem innovasyon hem de kalite tüketici algılamalarına dönüştürülmezse bir
anlam ifade etmez. Reklam, algılamaları etkileyerek markalara katma değer yaratır.
Etkili reklam, markaların daha zarif, stilistik, prestijli ve yüksek kaliteli olarak
değerlendirilmelerine yol açar. ABD de yapılan bir araştırma, çok fazla reklam
yapmanın dayanıklı ve dayanıksız tüketim mallarının daha kaliteli olduğu yönünde
tüketicileri etkilediği ortaya koymuştur. Bu durumda, etkili reklam algılanan kaliteyi
ve diğer algılamaları etkileyerek, daha büyük pazar payına ve karlılığına yol
açabilmektedir.

İşletmenin Diğer Çabalarına Yardımcı Olma; Pazarlama karmasının önemli

bir elemanı olan reklam, bazen bu karmanın golcüsü, bazen de diğer elemanların
(kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler) yardımcısı olabilmektedir. Örneğin
reklam, işletmenin kupon dağıtması veya düzenlediği piyango çekilişlerini veya
bunlara benzer satış geliştirme çabalarına tüketicilerin dikkatinin çekilmesi ve bu
kampanyaların tüketicilere duyurulup, bilgilendirilmesi için kullanılabilir. Reklamın
diğer önemli bir rolü de satışçılara yardımcı olmasıdır. Reklamı yapılan bir marka
için satışlar, tüketici ile olan temaslarında daha kolay bir kabul görebilirler. Ayrıca,
reklam diğer pazarlama iletişim araçlarının da etkinliğinin artmasına yardımcıdır.
Örneğin televizyon veya dergilerde reklamı yapılan bir ürün, ambalajı ve görünüşü
ile daha kolay dikkat çeker.

2.2.Reklamın Tarihsel Gelişimi

Reklam anlayışının doğması insanlar arasında takasın başlamasıyla aynı

döneme rastlamaktadır. Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarıyla bazı reklam
araçları günümüze ulaşmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükâfat
 49

vaat eden papirüs, esirlerin fiyat ve özellikleri kazınmış duvarlar, Roma ve Yunan
şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşların üzerindeki çeşitli malların,
sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları, bunlardan bazılarıdır. Ancak bu örneklere
reklam demek pek yerinde olmamaktır. Gerçek anlamda reklamın ilk örneklerine
Ortaçağ’da rastlanmaktadır. Bu dönemde özellikle Eski Roma, Yunan ve İbrani
uygarlıklarında gerek tellalların halka yönelik toplumsal içerikli duyuruları ve
gerekse gezici satıcıların mallarını satmak için onlar hakkında bağırarak yaptıkları
tanımlamalar ilk ticari reklam örnekleri olarak tanımlanabilmektedir.83

Türkiye’de reklam, dünyanın diğer yerlerindeki reklamın gelişimine benzer

olarak, ekonomik ve ticari hareketlerin paralelinde ilerleyerek bugünkü seviyelere
gelmektedir. Reklamcılık devri tellallar, çığırtkanlar, işportacılar ve tezgâhtarlarla
başlamaktadır. Sesli reklamcılık devrinde Türk esprisi ve zekâsının eseri
sayılabilecek ilginç sloganlar yerleşmiş, günümüze kadar süregelmiştir. “Elimi
kestim kan akıyor” diyen karpuzcu, “bal kutusu” benzetmesiyle malını satan
kavuncu, “ikizlere takke” diye bağırarak tezgâhındaki sutyenlere dikkati çekmeye
çalışan işportacı reklam edebiyatına eserler katan isimsiz sanatçılardır. Günümüzde
bile mahalle arasında zerzevat, balık, boza dolaştıran seyyar satıcılar yeni esprilerle
reklam edebiyatına renk katmaktadır.84

İlk basılı reklam, 1480 yılında İngiltere’de (matbaacı) William Caxton

tarafından, bastığı kitapların pazarlanmasını sağlamak amacıyla tanıtıcı ilanların
yayınlanması ve bunları kiliselere dağıtmasıyla gerçekleşmiştir. XVII. ve XVIII.
yüzyıllarda Avrupa’da çıkan gazetelerde reklamlarla ilgili yayınlara rastlanmaktadır.
Böylece dünyada gazete reklamcılığı gelişmeye başlamıştır. Amerika’da reklam
faaliyetleri otellerin ve lokantaların yakınlarındaki açık havaya yerleştirilen
tabelalarla başlamaktadır. Avrupa’da gelişmekte olan gazete reklamları aynı
dönemlerde Amerika’da görülmektedir. Bununla birlikte 1842 yılında Amerika’da
ilk reklam ajansı kurulmuştur.85

83
ELDEN, M., ULUKÖK Ö., YEYGEL S., Şimdi Reklamlar. İletişim Yayınları, 1. Basım, İstanbul,
2005,s.85.
84
www.grafiturk.com.tr
85
TİKVEŞ, Özkan, Halkla İlişkiler & Reklamcılık, Beta Basım A.Ş.,1.Basım, İstanbul, 2003,s.225-
226.
 50

XVI. ve XVII. yüzyıllarda Avrupa’da başlayan basın reklamlarına,

Türkiye’de ancak XIX. yüzyılın ortalarında rastlanmaktadır. İlk kez gerçek anlamda
gazete denebilecek, 1860’da Agâh Efendi tarafından çıkarılan Tercüman-ı Ahval’in
1864 yılı baskılarında ilk ticari ilanlara rastlanmaktadır. Bu dönemlerde okuryazar
sayısının çok az olması, gazetelerde kullanılan dilin ağır ve ağdalı olması
nedenleriyle gazetelerin tirajı beklenen gibi değildi. Buna bağlı olarak da ilan ve
reklamlara da çok ender rastlanmaktaydı. Gazetelerde rastlanan ilanlar satılık ev, arsa
ve çok nadir olarak kitap ilanlarına ve resmi ilanlara aitti. İlk gazete reklamı olarak
kabul edilen ilan ise Yeni Cami avlusunda tabak çanak satan bir mağazanın Ramazan
ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini duyurmaktadır.86

Fakat reklamcılığın asıl büyük atağı kitle iletişim araçlarının yaygın olarak
kullanılmasıyla ortaya çıkmıştır. Kitle iletişim araçlarıyla daha geniş halk kitlelerine
ulaşan ilk gazete reklamının; İngiltere’de 1652 yılında yapılan bir kahve reklamı
olduğu bilinmektedir ve bunu 1657 yılında çikolata, 1658 yılında da çay
reklamlarının izlediği bilinmektedir. 1920 yılında radyonun, 1939 yılında da
televizyonun reklamcılıkta kullanılmaya başlanması, reklamcılık sektörünün önem
kazanmasına neden olmuştur.87

Özellikle İkinci Dünya Savaşı’ndan sonraki dönemde hem toplumsal hem de

ekonomik yapıda büyük değişiklikler ve gelişmeler yaşanmıştır. Bu değişme ve
gelişmelerin sonucunda geçmişte kabul gören yöntem ve düşünce tarzlarının
geçerliliği tartışmalı hale gelmiş ya da ortadan kalkmış, yeni yapılar ve anlayışlar
hayatın her alanında ortaya çıkmıştır. Bu nedenle, İkinci Dünya Savaşı’ndan sonraki
dönemde piyasalarda meydana gelen gelişmeler, pazarlama için önemli bir dönüm
noktasıdır. Gelişmeler sonucunda pazarlama yönetimi anlayışında meydana gelen
zihniyet değişikliğinin bir yansıması olarak tüketicinin tüm pazarlama çabalarının
odak noktası olduğu görüşü yaygınlaşmış ve reklamcılık alanında da kabul

86
KOCABAŞ, F., ELDEN M., Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları ,2.
Basım, İstanbul, 2004,s.20.
87
AVŞAR, Zakir, ELDEN, Müge, Reklam ve Reklam Mevzuatı, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu
Yayın No:8, İstanbul, Ofset Fotomat Baskı, 2004, s.11.
 51

görmüştür. Bunun sonucunda ise reklam, üreticilerin gözünde önemli bir pazarlama
etkinliği olarak ön plana çıkmıştır.88

1957-1961 yılları arası Türkiye’de reklam açısından karanlık yıllar olarak

adlandırılmaktadır. 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu kararnamesi ile sadece Resmi
İlanlar Şirketine gazete ve dergilere ilan verme hakkı tanınmıştır. Ancak 07.01.1961
tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın İlan Kurumu kurulmuş ve sadece
resmi ilanlar ile yabancı kaynaklı reklamlar bu kurum kanalıyla yayınlanabilir şartı
getirilerek bütün ilan ve reklamların serbest bırakılması sağlanmıştır.89

Ülkemizde bilinçli reklam uygulaması eskilere dayanmamaktadır. 1950

yıllarına kadar ekonomik girişimlerin büyük bölümünün devletin tekelinde
bulunması reklama gereksinim duyulmamasına yol açmıştır. 1950’lerden sonra özel
girişimciliğe dayalı rekabet ortamı oluşmaya başlamış bu da reklamın önemini
arttırmıştır. Yine bu tarihlerde radyolar reklama açılarak, radyo reklam kuşakları özel
programlar için kiralanmaya başlanmıştır.90

20. yüzyılın ilk yirmi yılında reklam hızla gelişmesini sürdürmektedir.

1903’te Scripps McRae Gazeteciler Birliği bir sansür kurulunun oluşturulması
gerektiğine karar vermiş ve Amerikan Birleşik Reklamcılar Federasyonu, 1911’de
reklamcılık konusunda bir yasa çıkararak “Reklamda Doğruluk” prensibini
benimsemiştir. Bununla birlikte reklam kurallarının temeli atılmıştır.91

Teknolojik ilerlemelerle birlikte reklam medyasının farklılaşarak çoğalması,

reklam sektörünü olumlu yönde etkileyerek geliştirmiştir. 1907’de Marconi’nin ilk
radyo yayınında başarılı olması reklam medyasına yenilik getirmiştir. İşitsel bir kitle
iletişim aracı olarak radyo, genel kitleye ulaşan yayınları nedeniyle, 1920’lerde güçlü
bir reklam medyası olarak kullanılmaya başlanmıştır. İkinci Dünya Savaşı’ndan
sonra özellikle görme-işitme gibi iki duyuya hitap eden televizyonun yayın hayatına

88
GÜRÜZ, Demet, Halkla İlişkiler ve Reklam Ajansları işletmeciliği ve Yönetimi, Ege Üniversitesi
İletişim Fakültesi Yayınları, No: 7, İzmir, Ege Üniversitesi Basımevi, 1999, s.15.
89
ÜNSAL, Yüksel, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam Yayınları, 2. Basım,
İstanbul, 1984,s.49.
90
SEFEROĞLU, Sevinç, Reklam Etkinliğini Ölçmede Kullanılan Yöntemler ve Bir Uygulama,
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, İzmir,1989,s.7.
91
TEMİZER, Selin, Bilinçaltına Hitap Eden Reklamlar Ve Tüketici Davranışlar Üzerindeki
Etkinliğine İlişkin Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul,2002, s.7.
 52

girmesi ve dolayısı ile televizyonun reklam aracı olarak kullanılmaya başlanması

reklamcılığın dev adımlarla ilerleyerek bugünkü gelişmişlik düzeyine gelmesinde
etkili olmuştur.92

Global rekabet ve teknolojik yeniliklerin pazarlama anlayışına değişiklikler

getirmiş olduğu ortadadır. Bu değişimlerin başında işletmelerin ürün ve hizmetlerini
sunarken tüketicileri daha fazla önemsemeleri gelmektedir. İşletmeler pazar boşluğu
yaratmak, pazardaki fırsatları daha etkin değerlendirmek için tüketici davranışlarını
temel alarak ona göre hareket etmektedir.93

Pazarlama anlayışındaki bu son gelişmeler modern pazarlamadan post

modern pazarlamaya geçiş dönemi olarak literatürde yerini almaktadır. Bu ayrım
özellikle üretim biçimlerindeki gelişmeler bazında ortaya çıkan yeni pazarlama
yaklaşımları dikkate alınarak yapılmaktadır. Doğal olarak, pazarlamadaki bu
değişimlerden reklam da payını almaktadır. Modernizmin üretim biçimini ifade eden
fordist dönemde; verimlilik, seri üretim ve bant sistemindeki doğrusal üretim
anlayışına odaklanılmaktadır. Konumlandırma, bölümleme, sosyal sınıf kavramları
çok önemsenmektedir. Kitlesel satış görevini reklam, kişisel satış görevini satış
elemanları üstlenmektedir. Sınıflayıcı, karşılaştırmalı ve aşamalı reklam modelleri
geçerli ve beklenen sonuçlar vermektedir. Daha çok sebep sonuç ilişkilerine dayanan
önermelerle kampanyalar yürütülmektedir. Tek yönlü ve doğrusal nitelikteki
reklamlar geçerlidir. İhtiyaçlar belirlenir ve onu tatmin edecek ürün ve hizmet
özellikleri vurgulanarak reklam kampanyaları yürütülmektedir. Post-Fordist dönem
ise, daha önce de açıklandığı gibi, esnek üretime, merkezsizliğe, tüketicinin
önceliğini öne çıkartan özellikler taşımaktadır. Esnek üretimin ve diğer özelliklerin
doğal bir sonucu olarak tüketicinin ihtiyacı ve talebine dayalı, karşılıklı etkileşimi
gerçekleştirebilen, benlik, kimlik ve yaşam biçimi oluşturmaya yönelik reklamların
önem kazandığı dönemdir.94

92
TAYFUR, Gıyasettin, Reklamcılık, Nobel Yayın Dağıtım, 1. Basım, Ankara, 2004,s.7.
93
FIRAT, A. F., DHOLAKIA N., VENKATESH A., “Marketing in a Postmodern World”, European
Journal of Marketing, Volume: 29, Number:1,1995, s.40-56.
94
ODABAŞI, Yavuz, Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, 4.
Basım, İstanbul, 2004,s.115-116.
 53

Postmodernizm ile birlikte değişen reklam konseptleri dönemin estetik

anlayışını sunmaktadır. Bu dönemin önde gelen reklam yapımcılarından Oliviero
Toscani, reklamın tüm iletişiminin, felsefesinin ve ahlakının yeni baştan yaratılması
gerektiğini vurgulayarak, reklamın kapitalizmin yeni durumuna uyum sağlamak
zorunda olduğunu ifade etmektedir. Klasik reklamcılığın tabularını ve kalıplaşmış
değerlerini yıktıklarını söyleyen Toscani, yalnızca aptal insanların, güzelliği güzel
olanda bulduklarını ve kendilerinin Benetton reklamlarında yapay güzelliğin ötesinde
olanı aradıklarını vurgulamaktadır. Savaş, aşk, ırkçılık, beslenme ve çevre gibi
çağımızın temel sorunlarını gündeme getiren Benetton reklamlarıyla
örneklendirebileceğimiz gibi postmodernizm sürecinde reklam, yaşamın gerçeklerini
tüketimle özdeşleştirmekte ve savaş, barış, iyi, kötü, güzel, çirkin kavramlarına yeni
anlamlar yüklemektedir.95

Küreselleşen dünyada küresel reklam pazarlama stratejileri gereksinmesi

ortaya çıkmıştır. 1990'lardan itibaren globalleşmenin hızlanmasıyla, mecraların
çeşitlenmesi, reklamın toplam harcamalar içindeki payının azalması, kadının çalışma
yaşamında daha çok yer alması, ajansların kendi yapılarındaki bölünmeler ve toplam
pazarlama iletişimi (Integrated Marketing Communication) kavramının ön plana
çıkması, bu konudaki diğer bazı gelişmelerdir. Türkiye'de, reklam dünyasının ünlü
isimlerinin üzerinde genel olarak anlaştıkları görüşe göre, geleceğin reklam ajansı;
toplam pazarlama iletişim paketini temel ve entegre bir iletişim stratejisi
çerçevesinde ele alan, gerekli sinerjiyi yaratan bir liderliği üstlenen ve işin kümülatif
sonucunu reklam verenine başarıyla yansıtabilen ajans olacaktır. Birçok sektörde
alıcılar pazarına geçiş, hukukî, etik toplumsal değişiklikler vb. reklamcılığa meydan
okumaya devam etmiş, ama sektör de tüm bu gelişmelere rağmen, dünya çapında
başarılar sağlayan, ödüller toplayan bir kurum haline dönüşmüştür.96
Postmodern yaşam tarzının hüküm sürdüğü günümüz dünyasında reklamcılık
faaliyetleri artık bir ürün/hizmeti tanıtması, satışı sağlamak amacından çok daha öte
bir faaliyet içermektedir. Piyasada benzer ürün/hizmeti üreten birden fazla olması ve

95
GÜREL, Emet, “Postmodernizm Sürecinde Reklam”, Pazarlama Dünyası. Yıl:13, Sayı:76, 1999,s.
47-48.
96
TEK, Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları,
8.Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul, 1999, s.723.
 54

rekabetin bu doğrultuda şiddetlenmesi pazarlamacıları dolayısıyla reklamcıları farklı

stratejiler geliştirmeye yöneltmiştir. Postmodern pazarlama anlayışı perspektifinden
hareketle yeni tüketici elde ederek ürün/hizmet sunmak amacı mevcut tüketiciye
daha fazla satış yapılmasını öngörmektedir. Bunu yaparken de tüketicinin o
ürün/hizmetle sağlayacağı mutluluk, farklılaşma, prestij elde etme, değişme,
dönüştürme durumları reklamlarda sıklıkla vurgulanarak tüketimi arttırıcı faaliyetler
gerçekleştirilmektedir. 97 Tüketici kendilerine ait kimlik ve kişilik oluştururken bunu
satın aldıkları ve tükettikleri ürün/hizmetle gerçekleştirmektedir. Aslında bu
doğrultuda satın alınan salt ürün ve hizmet değil bireyin kimlik ve kişiliğini
oluşturabilecek nesnelerdir. Hemen her erkek otomobiliyle, hemen her kadın şapkası
ya da saç biçimiyle bir parça kendi bilincini satın almaktadır. Şimdilerde birçok genç
kızın makyajsız/estetiksiz sokağa çıkmaya cesaret edemedikleri gerçeğiyle bireysel
kişilikleri parçalanmış insanların kendilerine tüketim yollarıyla yedek olanaklar
yaratma eğilimlerini de arttırmaktadır.98

Reklamcılık sektöründeki firma sayısı, özellikle 1970’lerden sonra çok hızlı

bir büyüme göstermiştir. Günümüzde 15 ve daha fazla eleman çalıştıran, müşteri
ilişkileri, yaratıcılık ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm alanlarda
hizmet verebilecek şekilde örgütlenmiş reklam ajansı sayısı 100’ün üzerindedir.
Ayrıca 30 civarında film yapan ve fotoğraf firması da aktif bir şekilde reklamcılık
faaliyetlerini sürdürmektedir. Reklamcılar Derneği üyesi olan 64 ajansın 13 tanesi
yabancı bir reklam ajansına hisse devrederek ortak olmuş, 9’u ise yabancı bir ajansla
işbirliği kurmuş durumdadır. Reklam ajanslarında çalışanların sayısı yaklaşık 3000
kişidir. Türkiye’deki reklam harcamalarının %80’ini gazete, dergi ve televizyon
reklamları oluşturmaktadır. Radyo, sinema ve açık hava (outdoor) reklamcılığının
payı ise %20 dolayındadır. 1998 yılında ölçülebilir belli başlı alanlara ödenen yayın
ücretleri olarak toplam 930 milyon dolarlık bir reklam harcaması gerçekleştirilmiştir.
Bu sayıya reklam yapım, basılı malzeme giderleri, reklam ajansı komisyonları ve
ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde sektörün gerçek büyüklüğü 1 milyar

97
PAPATYA, Nurhan, KARACA, Yasemin, “Kadın İmgesi Kullanılan Reklamlara Yönelik
Tüketicinin Tutum ve Davranışlarının Değerlendirilmesi”, Hacettepe Üniversitesi, İktisadi ve İdari
Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 29, Sayı 1, 2011, s. 95.
98
PAPATYA, Nurhan, “Korku Pazarlaması: İronik ve Eleştirel Bir Katkı”, Pi Dergisi, 2010, 9(31),
s.10.
 55

230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadır. Reklam sektörünü oluşturan ve bu

sektöre katkıda bulunan meslek sahiplerinin üye oldukları profesyonel dernek ve
birliklerin sayıları da her geçen gün artmaktadır. Grafikerler Meslek Kuruluşu
Derneği, Reklam Yazarları Derneği, Reklam Filmi Yapımcıları Derneği ve Reklam
verenler Derneği, Türkiye’de son 20 yıldır faaliyet gösteren derneklerden bazılarıdır.
Türk reklamcıları, reklamcılığın birçok dalında her yıl verilen ödüller sayesinde
başarı grafiklerini sürekli yükseltmektedirler.99

2.3.Televizyon Reklamcılığı

Aynı anda büyük kitlelere ulaşabilme, görsel ve işitsel mesajları birlikte

göndererek tüketiciler üzerinde önemli etkiler bırakma özelliklerinden dolayı
televizyon, reklam kampanyaları içerisinde en çok kullanılan reklam aracıdır.

Tüketimi sağlamak ya da arttırmak için yalnızca dili değil; ses, görüntü ve

renk gibi önemli ve etkili öğeleri de kullanan televizyon reklamları, Kuzey
Amerika’da ve Batı Avrupa’da İkinci Dünya Savaşı’nın bitişinden bu yana,
reklamcılığın en yaygın türüdür. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de, diğer kitle
iletişim araçları arasında reklama harcanan paradan en büyük payı televizyon
almaktadır. Televizyonun bir reklam aracı olarak kullanılmaya başlanmasıyla birlikte
reklamların kitleleri, tüketicileri etkileme gücü oldukça artmıştır. Özellikle ürünün ya
da hizmetin özelliklerinin görüntülerle tanıtılabiliyor olması; renk, müzik ve ses gibi
öğelerin beraber kullanımına olanak sağlaması, televizyonun nispi etkinliğinin
artmasını sağlamıştır.100

Televizyon, toplumun neredeyse tamamına ulaşarak sosyal iletişimden farklı

bir iletişim tarzını her an insanlar arasında yaygınlaştırmaktadır. Televizyonun
yaşanılan hayatı her an yeniden kurgulayabilmesi ve bu özelliğini hiçbir sosyal grup
sınıf, din ayrımı yapmadan tüm insanlığa ihraç edebilmesi, bir kitle iletişim aracı
olarak daha da önem kazanmasına neden olmaktadır.101

99
AKAT,Ömer,ÇAĞATAY, Taşkın,”Halkla İlişkiler ve Reklamcılık: Teorik Bir Karşılaştırma”, İş-
Güç Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi(Hakemli Elektronik Dergi
www.isgucdergi.org) cilt:6, sayı:2, 2004, paragraf:7.
100
ÖZTÜRK, Özlem, Aldatıcı Televizyon Reklamlarına Karşı Tüketicinin Korunması, Yüksek
Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2007, s.25.
101
USLU, K. Zeynep, Televizyon ve Kadın, Alfa Yayınları, Bursa, 2000, s.20-21.
 56

Gündelik yaşantının önemli bir parçasını oluşturan televizyon, televizyon

reklamlarının da gün içerisinde yaşantımızda büyük bir yer tutmasına yol açmaktadır.
İzleyiciler haber almak, eğlenmek, bilgi edinmek gibi nedenlerle televizyon
izlediğinde, isteyerek ya da istemeyerek reklamlarla karşı karşıya kalmaktadır.

Günümüz reklam ortamları içerisinde hala önemini koruyan ve en etkili

reklam ortamı sayılan televizyon ilk defa Amerika’da 1940’lı yıllarda reklam aracı
olarak kullanılmaya başlanmıştır. Türkiye’de de ilk kez 1972 yılında yayınlanmaya
başlayan televizyon reklamları, okuma yazma oranı düşük kitleyi yakalaması, sürekli
bir eğlence ve etkili bir iletişim aracı olması nedenleriyle reklamcılar tarafından çok
çabuk kabul görmüştür. Televizyon reklamlarında bilgi aktarımı hem görsel hem
işitsel yoldan yapıldığı için, ürünün nasıl kullanıldığını, neler yapabildiğini, ürünün
özelliklerini; yakın çekimler, çarpıcı kurgular, etkileyici görsel efektler sayesinde
dramatik ve etkileyici bir tarzda yapılmaktadır. Bununla birlikte bilgi aktarımı
sırasında işitsel ve görsel aktarım arasında bir uyum olmalıdır. Bu aktarımlar
arasında bütünlük olmadığı takdirde izleyici reklam mesajından uzaklaşmaktadır.102

Bir televizyon reklamında eş zamanlı olarak oluşan iki bilgi yolu vardır:
bunlar işitsel ve görsel olarak gruplandırılabilir. Bunlar bir dereceye kadar birbirine
uymak zorundadır. Eğer yollardan biri diğerinden fazla uzaklaşırsa, izleyici hangisi
ile meşgul olacağını bilemez, ilgisini kaybeder ve kafasında izlediği kanalı
değiştirme fikri oluşmaya başlar. Diğer taraftan ekranda gördüğü şeyi bir de
kulağıyla duymasını sağlayan içi içe geçmiş ses ve görüntü yumağını da kimse
istemez.103

Çünkü televizyon doğası gereği insan belleğini iki yönde sarmaktadır.

Bunlardan ilki sunulan mesajın içeriği, başka bir deyişle göz ve görüntüler aracılığı
ile iletilen konudur. Görme işlevinin dışımızdaki dünyaya ilişkin bilgileri alma ve
biriktirmede, diğer duyu organlarımıza oranla daha çabuk, daha nesnel ve daha
gerçekçi olduğu bilinmektedir. Bu konuda yapılan araştırmalar göz ve kulağa aynı
anda gelen mesajların %70’inin göz, %30’unun da kulak yoluyla alınmakta olduğunu

102
ELDEN, M., ULUKÖK Ö., YEYGEL S., a.g.e., s.363-365.
103
SULLIVAN, Luke, Satan Reklam Yaratmak, ( Çev: Sevtap Yaman), Media Cat Kitapları,
Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ankara, 2000, s.147.
 57

tespit etmiştir. Bu noktada televizyonun kulaktan çok göze hitap eden görsel bir araç
olduğunu ve televizyon için ses unsurunun, görüntüyü destekleyen, dramatik etkiyi
güçlendiren, görüntü ile aktarılamayacak mesajların alıcı kitleye iletilmesine
yardımcı olan bir yan öğe durumunda olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.104

Eğlendirme, bilgilendirme, sosyal öğretme ve değer yaratma fonksiyonları

bulunan televizyon, izleyicilerin televizyon reklamlarından ürün ve işletmeler
hakkında bilgi edinmelerinin yanında, reklamda sunulanlardan öğrendiklerini sosyal
yaşamlarına yansıtmalarına ve reklamdan algıladıkları değerlerle kendilerini ifade
etmelerine yol açmaktadır. Bununla birlikte televizyon reklamlarını sadece eğlence
amacıyla izleyen tüketiciler bulunduğu gibi, televizyon reklamlarına karşı olumsuz
yaklaşım sergileyen ve bunları gereksiz ve sinir bozucu bulan tüketiciler de
bulunmaktadır.105

2.3.1. Televizyon Reklamlarının Avantajları

Televizyon, görsel bir açıklama ya da gösterim gerektiren ürünlerin

tanıtımında, imaj oluşturmada dikkat çekici nitelikte işitsel ve görsel özellikleri
metin, düşünce ve hareket ile birleştirebilmektedir. Aynı zamanda televizyonda
reklamı yapılan bir ürün ya da hizmet, tüketiciler tarafından kaliteli olarak
algılanmaktadır. Kısaca, televizyon reklamı tüketiciye kaliteyi çağrıştırmaktadır.106

Günümüz reklamcılığının en gözde reklam ortamı olarak tanımlanan

televizyonun çeşitli avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır.

Televizyonun sağladığı avantajlar şu şekilde sıralanabilmektedir:107

Televizyon bir reklam ortamı olarak, akıllıca kullanıldığında, inanılmaz bir

etkiye sahip olmaktadır. Bu durumda görsel ve işitsel unsurların birbiriyle kombineli
bir şekilde kullanabilmesi etkili olmaktadır.

104
GÜRGEN, Haluk, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklamda Yaratıcılık”, Media Cat
Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:4, Sayı:23, Aralık, 1996, s.72.
105
ALWITT, F. L., PRABHAKER, P.R., “Functional and Belief Dimensions of Attitudes to
Television Advertisng: Implications for Copytesting”, Journal of Advertising Research, Volume:
September/October, 1992, s.31.
106
ZYMAN, S., BROTT A., Bildiğimiz Reklamcılığın Sonu, (Çeviren: Fatma Cihan Dansuk),
MediaCat Kitapları, İstanbul, 2004, s.122.
107
ELDEN, Müge ,YEYGEL, Sinem, a.g.e., s.34.
 58

Televizyondaki reklamlar geniş bir halk kitlesine hitap eder. Farklı sosyo-
kültürel özellikler gösteren, değişik gelir grupları ve farklı sosyal sınıflara dâhil, her
yaş ve cinsiyetten hedef kitleye değişik kanallar ve yayınlanan çeşitli programlar
yoluyla ulaşmak mümkündür. Örneğin Kral TV’de sadece müzik yayını yapılırken,
TRT Çocuk kanalında çocuklara yönelik yayınlara yer verilmektedir. Özellikle
eğitim seviyesi düşük olan toplumlar başta olmak üzere, gün içinde insanların
televizyon karşısında hatırı sayılır oranda vakit geçirmeleri reklamlara maruz
kalınma oranını da arttıran bir avantaj olarak ortaya çıkmaktadır.

Reklam mesajlarının tekrarlanma oranları mesajların etkisini attırmaktadır.

Televizyon reklam mesajlarının gün içinde değişik reklam kuşaklarında
tekrarlanmasıyla satış mesajının yenilenmesi ve bu yolla da hedef kitle nezrinde ürün
ya da marka bilinirliğinin ve marka hatırlanırlığının artması sağlanacaktır.

Televizyon, görsel ve işitsel öğeleri birlikte kullanarak hedef kitlede markaya

yönelik istediği etkiyi yaratabilmesini sağlar. Ürüne yönelik gösterimler yapılabilir,
çeşitli görsel ve işitsel unsurlar birlikte kullanılarak istenilen atmosfer yaratılabilir,
ürünle ilgili belli özelliklere yönelik deneyler yapılarak hedef kitlenin görsel
kanıtlarla daha kolay ve güçlü şekilde ikna edilmesi sağlanabilir.

Televizyon reklamı yapan firmalar yüksek maliyetli ve ikna ediciliği yüksek

bir reklam ile hedef kitlenin gözünde bu firmalar güçlü ve prestij sahibi firmalar
olarak görülmekte, kurum ve sahip olduğu markalara yönelik olumlu bir tutum, güçlü
bir imaj oluşmaktadır.108

2.3.2.Televizyon Reklamcılığının Dezavantajları

Reklamcılık açısından en fazla başvurulan reklam ortamı olmasına rağmen

televizyon bir reklam ortamı olarak bazı dezavantajlara da sahip olmaktadır. Bu
bağlamda televizyonun sahip olduğu dezavantajlar şu şekilde
ayrıntılandırılabilmektedir:109

Televizyonda reklam mesajları kısa süre içinde verilmek zorundadır. Hedef

kitle reklam verildiği anda televizyonu izlemiyor ya da dikkatle dinlemiyor ise
108
BALABAN, Ülken Asım, TV Reklamlarının Tüketici Satın Alma Kara Sürecine Etkileri,
Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul, 2010, s.53.
109
ELDEN, Müge ,YEYGEL, Sinem, a.g.e., s.34-35.
 59

reklam mesajını kaçırması söz konusu olabilir. Bunun yanı sıra program aralarında
giren reklamların hedef kitle tarafından sesinin kısılması, reklam kuşağı başladığı
anda başka bir kanala geçilerek (zaping) reklamın izlenmemesi gibi durumların
yaşanması ortamın dezavantajları arasında yer almaktadır.

Televizyon reklam filmleri, diğer reklam ortamlarına göre oldukça yüksek

maliyetleri içermektedir.

Televizyon reklamları hedef kitle tarafından çabuk eskitilir. Aynı reklamı

uzun süre televizyonda görmekten çok çabuk bıkar. Bu durum nedeniyle televizyon
reklamlarının belli aralıklarla yenilenmesi ve uzun süre aynı reklamın gösterilmemesi
gerekliliği maliyet arttırıcı bir unsur olarak da karşımıza çıkar.

Televizyonun basılı reklam ortamlarına göre güvenilirliği düşüktür.

Çok geniş bir kitleye seslenen bir araç olması televizyonun seçicilik
özelliğinin olmamasına neden olmaktadır. Spesifik hedef kitleleri yakalamak
noktasında, çok sayıda televizyon kanalı arasında bölünmüş halde bulunan ve çeşitli
nedenlerle reklam kuşaklarına dikkatini veremeyen hedef kitleleri yakalamak
zorlaşabilmektedir.110

2.3.3.Televizyonda Kullanılan Reklam Türleri

Reklamlar çeşitli kıstaslar kullanılarak değişik açılardan sınıflandırılabilir:111

2.3.3.1. Reklamı Yapanlar Açısından

Reklamlar, reklamı yapanlar açısından üretici reklamı, aracı reklamı ve

hizmet işletmesi reklamı olmak üzere üç gruba ayrılırlar.

Üretici reklamı: Ürünü üreten firma tarafından yapılan ve bedeli ödenen

reklamdır.

Aracı reklamı: Toptancıların, perakendecilerin ve dağıtımcıların yaptıkları

reklamdır.

Hizmet işletmesi reklamı: Banka, sigorta, okul gibi hizmet veren kuruluşların
yaptığı reklamdır.

110
BALABAN, Ülken Asım, a.g.e., s.55.
111
ODABAŞI, Yavuz, OYMAN, Mine, a.g.e., s.99-102.
 60

2.3.3.2. Hedef Pazar Açısından

Reklamlar, hedef pazar açısından tüketici reklamları, ticari reklamlar ve

endüstriyel reklamlar olmak üzere üç gruba ayrılırlar.

Tüketici reklamları: Son tüketiciye yöneliktir. Bu tür reklamlarda markayı

hatırlatmak, marka bağımlılığı yaratmak ve satın almayı teşvik etmek için çalışılır.

Ticari reklamlar: Dağıtım kanalında yer alan toptancı, perakendeci gibi

aracılara yöneliktir. Aracıların stok bulundurmasını, ürünü satmasını ve tanımasını
teşvik etmek için yapılır.
Endüstriyel reklamlar: Hammadde ya da yarı mamul alan işletmelere
yöneliktir. İçerik olarak bilgilendiricidir ve pazar payını genişletmek için yapılır.

2.3.3.3. Talep Açısından

Talep açısından reklamlar, birincil talep reklamı ve seçici talep reklamı olmak
üzere iki gruba ayrılır.

Birincil talep reklamı: Belirli bir ürün grubuna karşı talep uyandırmaya
çalışan reklamlardır. Özellikle yeni ürünler için önemlidir. Ürün satışını ve pazar
payını genişletmek için yapılır.

Seçici talep reklamı: Belli bir markaya yönelik talep yaratmak için yapılan
reklamlardır. Ürünün markası tekrar edilerek, tüketicilerin markanın farkına
varmasına, benimsemesine ve marka bağımlılığının yaratılmasına çalışılır.

2.3.3.4. Konu Açısından

Konuları açısından reklamları doğrudan ve dolaylı reklam olmak üzere iki

gruba ayırmak mümkündür.

Doğrudan reklam: Ürünün hemen satın alınmasını ya da ürüne ait daha çok
bilgi elde edilmesini teşvik eden reklamdır.

Dolaylı reklam: Ürünü pazara tanıtmak ve ürünün benimsenmesini sağlamak

amacıyla yapılan reklamdır. Bu reklam türü, tüketicinin satın alma kararını vereceği
zaman markayı tercih etmesi ve seçenekler arasında o markayı da göz önüne alması
için çalışır.
 61

2.3.3.5. Mesaj Açısından

Mesaj açısından ise reklamlar ürün reklamı ve kurumsal reklam olmak üzere
iki gruba ayrılmaktadır.

Ürün reklam: Belirli bir ürünü ve markayı sattırmak için yapılır. Ürünün
nitelikleri ve yararları üzerinde durulur.

Kurumsal reklam: Bir kuruluşa karşı olumlu davranış sağlamak, saygınlık

kazandırmak, bağlılık yaratmak için yapılan reklamlardır. Olumlu imaj oluşturmayı
ve geliştirmeyi amaçlar.

2.3.3.6. Ödeme Açısından

Reklam ücretinin ödenmesi açısından reklamlar bireysel reklam ve ortaklaşa

reklam olmak üzere ikiye ayrılır.

Bireysel reklam: Bu reklam türünde reklamın ücreti ya üretici ya da aracı

tarafından ödenmektedir.

Ortaklaşa reklam: Reklam ücretinin bir takım işletmeler tarafından

paylaşılarak ödendiği reklam biçimidir. Ortaklaşa reklamlar da kendi aralarında ikiye
ayrılmaktadır. Aynı üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup işletmenin reklam
ücretlerini paylaşmaları “yatay ortaklaşa reklam” olarak adlandırılmaktadır. Reklam
giderleri, ayrı düzeydeki üreticiler ve aracılar tarafından karşılandığında “dikey
ortaklaşa reklam” olarak nitelendirilmektedir.

2.3.3.7. Coğrafi Açıdan

Reklamın yapıldığı coğrafi alan temel alındığında reklamlar, ulusal reklam,

bölgesel reklam ve yerel reklam olmak üzere üç gruba ayrılır.

Ulusal reklam: Ülkenin her yerinde bulunan bir ürün için, bölge ayrımı
yapmadan, ülke bazındaki hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamdır.

Bölgesel reklam: Ulusal reklamın aksine, belli bölgelerdeki hedef kitleye

ulaşmak için yapılan reklamlardır. Bölge toptancıları ya da distribütörleri tarafından
gerçekleştirilir.
 62

Yerel reklam: Yerel tüketiciler için, daha çok perakendeci düzeyinde ve onlar
tarafından yapılan reklamlardır. Bu tür reklamlar öncelikle satın almayı teşvik etmeyi
amaçlar.

2.3.4.Televizyon Reklamlarında Kullanılan Anlatım Biçimleri

Televizyon reklamları ulaşılmak istenen hedef kitlenin ve reklama konu olan

ürün, hizmet ya da isletmenin özelliklerine, reklamla bırakılmak istenilen etkiye göre
farklı içeriklere sahip olmaktadır. Buna göre reklam mesajını iletirken kimi zaman
sadece bilgilendirmeye yönelik reklamlar hazırlanırken, kimi zaman hedef kitlenin
dikkatini çekebilmek için bir öyküsü olan reklam, eğlenceli ya da dramatik reklam,
ya da karşılaştırmalı reklamlar hazırlanmaktadır. Ancak rakip ürünlerle, reklamını
yaptığı kendi ürününü karşılaştıran bir reklamda rakiplerini kötülemek ya da haksız
rekabet yaratarak rakibe zarar verilmesi olasılığı yüksektir. Bu tür dürüst olmayan
reklam içerikleri rakip markalara zarar vermenin yanında tüketicileri de
yanıltmaktadır. Bu nedenle hem rakiplerin hem tüketicinin korunması için ilgili
kurullar reklamları denetlemektedirler.112

Televizyon reklamları hazırlanırken; ürünün, hedef kitlenin özellikleriyle

birlikte o ülkedeki reklam yayınlama kuralları ve televizyon reklamı yaklaşımları
dikkate alınarak bırakılmak istenen etkiye göre bir reklam mesajı hazırlanmaktadır.
Bunun için kullanılan temel anlatım formatları şunlardır :113

Gösterme (Demonstrasyon): Televizyon reklamlarında en sık kullanılan

anlatım formatıdır. Reklamın sunduğu vaat, rakiplere göre gerçekten farklı
olduğunda mal ya da hizmetin üstün olduğu yönler, demonstrasyon kullanılarak
inandırıcı biçimde anlatılabilir.114

Hedef kitle üzerinde etkili ve iyi bir gösterimin ölçütleri şunlardır:115

İlgi çekici ve çarpıcı olmalıdır.

112
WHITELOCK, J., REY, J.C., “Cross Cultural Advertising in Europe: An Empricial Survey of
Television Advertising in France and the UK”, International Marketing Rewiev, Volume: 15,
Number: 4, 1998,s.257.
113
BOVÉE, L. C., THILL, J. V., DOVEL, G. P., WOOD M. B., Advertising Excellence, North
America: McGraw-Hill, Inc, 1995, s.268.
114
BİR, Ali Atıf, MAVİŞ, Fermani, Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık -Reklamın Gücü-,
Ankara, Bilgi Yayınevi, 1988, s.269.
115
ELDEN, Müge, a.g.e, s.142.
 63

Hedef kitleye iletilmek istenen mesaj, satış vaatlerine uygun olmalıdır.

Gösterimde yer alan satış vaadi, hedef kitleye ikna edici şekilde aktarılmalı ve
reklamda yer alan bir vaat kesinlikle kanıtlanmalıdır.

Her türlü yapaylıktan kaçınılmalıdır.

Gösterimin hedef kitle tarafından izlenmesi ve anlaşılması kolay olmalıdır.

Çünkü insanlar TV izledikleri (özellikle reklamlar) çoğu zaman bulmaca çözmek
istemezler. Fazla karmaşık gösterimler izleyiciyi uzaklaştırabilir.

Yapılan gösterim hedef kitlede hiçbir kuşkuya yol açmayacak şekilde

kurgulanmalı ve mutlaka inandırıcılık sağlanmalıdır.

Reklam boyunca mümkün olduğu kadar yakın çekimler kullanılmalı ve bu

sayede hedef kitlenin detayları ve olup biteni daha net bir şekilde algılayabilmesine
yardımcı olunmalıdır.

Gösterim dört farklı şekilde uygulanabilmektedir.116

Açıklayıcı Gösterim: Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin ne işe yaradığı,

hedef tüketicilerin hangi ihtiyacını nasıl karşıladığı açıklanmak istendiğinde bu
demonstrasyon biçimi kullanılmaktadır.117

Bu formatta öncelikle ürünün bütün özellikleri en ince ayrıntısına kadar hedef

kitleye tanıtılır. Daha sonra ürünün kullanılması halinde tüketicinin hangi
sorunlardan kurtulacağı gösterilir.

Yan Yana ya da Kıyaslama Gösterim: Ürünün öbür ürünlere kıyasla daha

üstün olduğunu kanıtlamak için kullanılır. Ürün diğerleriyle yan yana getirilir ve
reklamı yapılan ürünün üstünlükleri sıralanır.118

Bu tür reklamlarda reklamı yapılan ürün ve kıyaslandığı rakibi ekranda bir

arada gösterilir ve reklamı yapılan ürünün rakibine göre üstün yanı gösterilir.

Önce ve Sonra Gösterim: Bu gösterimde tüketicinin ürünü kullandıktan

sonra kazanacağı faydayı gösterir.
116
BALABAN, Ülken Asım, a.g.e., s.56.
117
BİR, Ali Atıf, MAVİŞ, Fermani, ,a.g.e., s.270.
118
YOLCU, Ergün, Televizyon Reklamcılığı, İstanbul Üniversitesi, Yayın No:4301, İstanbul, 2001,
s.49.
 64

Reklamda tüketicinin ürünü kullanmadan önceki sorunlu dönemi yansıtılır

ardından da ürünü kullandıktan sonraki yeni durum aktarılır.

Dayanıklılık Testi: Reklamı yapılan ürün değişik ortamlarda zorlu testlere

tabi tutularak dayanıklılığı gösterilmeye çalışılır.

Tanıklık (Şahadetler): Bu anlatım formatında ürün ya da hizmeti kullanan

kişilerin tanıklığına başvurulmaktadır. Birçok reklamcı, iletmek istedikleri mesajı,
ürün ya da hizmeti kullanmış birinin deneyimini kamera önünde anlatması yoluyla
hedef kitleye aktarmayı tercih eder. Tanıklık uygulamasında sıradan insanlar, örneğin
ürünü kullanarak memnun kalmış tüketiciler, markayla ilgili düşüncelerini, onu
kullanma sonucu elde ettikleri yararları anlatırlar. Tanıklık yapan kişinin gerçekten
ilginç bir öyküsünün olması inandırıcılığı artırabilir.119 Konuşurken bir küçük dürüş,
boğazı temizleyici bir öksürük, ya da tik haline gelmiş bir gözlük düzeltme, işte
bütün bu inandırıcı öğeler, “işte gerçek” dedirtecek olaylardır. Tüketici şüphesiz
reklam verenin sözüne inanmaktadır. Ancak aynı tüketici, kendisini yerine
koyabileceği bir başka tüketicinin şahadetine daha çok inanacaktır. Üç tür tanıklıktan
söz edebiliriz:120

Şöhretlerin tanıklıkları: Eğer şöhret ürün ile ilgili ise kesinlikle çok etkili bir
yöntemdir.

Uzmanların tanıklıkları: Eğer uzman çok tanınmış, konusunda gerçekten

tartışma kabul etmeyecek hüviyete ise mutlaka inandırıcı olacaktır.

Sıradan tüketici tanıklıkları: Oyuncu olmayan, gerçek hayattan insanların

ürünü deneyerek tasdik edip kanaatlerini bildirmeleri, en inandırıcı tanıklık
tekniklerinin başında gelir.

Sunucu-Seslendiren: Bu uygulamada bir kişinin kamera karşısında mesajı

tek başına iletmesini yer almaktadır. En heyecan uyandırıcı anlatım biçimi
olmamakla birlikte, etkili bir metinle, konsepte uygun bir sunucu seçimiyle, güçlü bir

119
ELDEN, Müge, a.g.e., s.143.
120
OGÜD,Attila M., Biz Müthiş Bir Reklam Yaptırmak İstiyoruz, Aya Yayınları, İstanbul, 1981,
s.37.
 65

konuşma tarzıyla ve konuyu destekleyen ilginç bir mekân ya da dekordan

yararlanarak reklam ilgi çekici duruma getirilebilir.121

Sunucular canlandırdıkları tipler açısından farklılık göstermektedir:122

Satış Elemanı Sunucu: Bu tip sunucu, reklam verenin bir temsilcisi olarak,
şirket ve ürünleri ile ya da şirketin verdiği hizmetler konusunda tüketiciyi
bilgilendirir.

Uzman Sunucu: Bu tip sunucu, reklamı yapılan mal ya da hizmet alanında

tanınmış uzman olabilir.

Mal ya da Hizmeti Kullanan Sunucu: Bu bir müşteriyi canlandırmaktadır.

Bu kişi ürünle ilgili kişisel deneyimlerini sunar. Bu dolaysız, insani ve izleyiciyi
duygusal açıdan yakalamayı hedef alan bir yaklaşımdır.

Tanınmış Ünlü Kişi Sunucu: Bu, izleyicinin tanıdığı bir kişidir. Bu kişilerin
etkinlik derecesi onların inandırıcılığına bağlıdır. Eğer davranışları ve konuşmaları
ürüne uygunsa hemen hemen hepsi inandırıcıdır.

Kişilikli Sunucu: Bu ürün için yaratılmış bir karakterdir. Burada amaç

hatırlanabilir olmaktır. Ürünle sunucunun kişiliği birleştirilir. Ürün için tek bir
karakter yaratılır.

Reklam veren Sunucu: Bu tip sunucu, reklamı yapılan mal ya da hizmeti

üreten ya da pazarlayan kuruluşların yönetim kurulu başkanı ya da yöneticilerinden
birisi olabilir.

Özel Kişiliğe Sahip Sunucular: Ürünle, sunucunun kişiliği özdeşleştirilir.

Reklamı yapılan ürünü, en iyi tanıtacak kişi reklam filminde sunucu olarak kullanılır.
Bu formatta, sunucunun anlatımı, yüz ifadeleri, gülümsemesi, kararlılığı vb.
özellikleri, hedef kitle ile sunucuyu özdeşleştirir. Sunucu hedef kitleye güven verir ve
ürünü satın alması için ikna eder.123

121
JEWLER, Jerome, Creative Strategy in Advertising, 3rd Edition, Wadsworth Publishing
Company, 1989, s.233.
122
ÖZGÜR, Aydın Ziya, Televizyon Reklamcılığı Kavramlar-Süreçler, Der Yayınları, İstanbul,
1994, s.72.
123
ELDEN, Müge, a.g.e., s.147.
 66

Yalnız Ürün: Bu formatta tamamıyla ürün üzerine odaklanılır. Her iyi

televizyon reklamı ürünü tanıtmakla birlikte, burada ürün reklamın yıldızı olarak
belirgin biçimde ön plandadır. Bu tür uygulamalarda ürünle ilgili öykü hiç
süslenmeden hedef kitleye aktarılır. Ancak dikkat edilmesi gereken nokta; reklamda
verilen bilgilerin, sunulan yarar ve vaatlerin hedef kitleye gerçekten ilginç
gelmesidir.124

Ürünün neler yaptığı ve nasıl yaptığı konusunda bilgiler iletilmektedir. Bu tür

reklamda reklamın formatı değil ürünün kendisi ilgi çekici ve ilginçtir. Bu özellik
sayesinde reklam izlenmekte ve ürün hatırlanmaktadır. Bu anlatım formatında
gösterilenler hedef kitlenin yararına olmalı ve ürünle ilgi yarar, vaat ve değerleri
içermesi gerekmektedir. Ürünün tanımladığı düşünce, çözdüğü sorun, tüketicinin
ürünü satın alma ve onu kullanma nedeni ile ilişkili olmalıdır.125

Belgesel: “Bu anlatım biçimi, reklamı yapılan mal ya da hizmetin tüketiciye

sunduğu vaat, gerçek bir olayla ilişkilendirilerek belgesel bir yaklaşımla
anlatılmasına dayanır.”126

Öykü: Öykü anlatan reklamlar, küçük, kısa bir film gibi başlangıcı, gelişimi
ve sonu olan bir öykü anlatırlar. İzleyicinin dikkatini görsel olarak gelişen öyküye
çekerek, ilgisini reklamın sonunda verilen reklam vaadine kadar, giderek artan
oranda çekerler. Bu reklam formatı basit ve izlemesi kolaydır. Formatın başarısı iyi
bir metne, çekime ve kurgusuna olduğu kadar, ürünle ilgili verilmek istenen mesaja
uygunluğuna da bağlıdır.127

Dizi Öykülü Anlatım: Bu format televizyon dizilerinin izleyici kitle

tarafından yoğun olarak ilgi görmesi ile reklamcıların, reklam kampanyalarında yer
alan reklam filmlerini de aynı mantık çerçevesinde kurgulanmasıyla ortaya çıkmıştır.
Oluşturulan nispeten büyük bir hikâyenin parçaları kısa kısa bölümlere (her bir
reklam filmi) ayrılarak işlenmiş, ürün ya da hizmete ilişkin mesajlar, çağrılar, vaatler

124
ELDEN, Müge, a.g.e., s.147.
125
BALDWIN, Huntley, How to Create Effective TV Commercials, 2nd Edition, NTC Business
Books, Lincolnwood, Illinois, U.S.A., 1992, s.71-72.
126
BİR, Ali Atıf, MAVİŞ, Fermani, .a.g.e., s.273.
127
ÖZGÜR, Aydın Ziya, Televizyon Reklamcılığı Kavramlar-Süreçler, Der Yayınları, İstanbul,
1994, s.78-79.
 67

de bu küçük bölümlerin içine yerleştirilmiştir. Bu formatın amacı hedef kitlenin

ilgisini bir dizi reklam filmiyle ürün ya da hizmete çekmek, bunu gerçekleştirmek
için de devam eden bir öyküyü kullanmak, her bölümün sonunda mümkünse tıpkı
TV dizi filmlerinde olduğu gibi izleyicileri merak ve beklenti içinde bırakmaktır.128

Fantezi: Bu format duygusal yaklaşım için çok popüler olan bir türdür.
Fantezi karakterlerin kullanıldığı bu format özellikle televizyon reklamcılığı için çok
uygundur, çünkü bu uygulama ile 30 saniyeliğine izleyici başka bir âleme ya da
yaşam biçimine götürülür. Özellikle kozmetik reklamlarında markayla
ilişkilendirilen imajlar ve semboller yaratmak için bu format sıkça kullanılır. Bu
yöntem düş gücü kuvvetli, yaratıcı öyküler ve mekânlar kullanılan reklamları ifade
eder. Çizgi karakterlerin, konuşan hayvanların, kuklaların ve ürünün merkezde
olduğu rüyaların yer aldığı reklamlar bu kategoriye girer.129

Müzikal (Musical) Müzik reklamın önemli bir öğesidir. Reklamda müziği

kullanmak için pek çok geçerli neden bulunmaktadır. Sinema filminin müziği nasıl
filmin duygusal atmosferine heyecanlı ve gerilimli anlamında katkıda bulunuyorsa,
reklamda kullanılan müzik de reklamın duygusal içeriğini yükseltir ya da dramatik
bir etki sağlamaktadır.130

Bunun ötesinde müzikal anlatım formatı içerisinde reklamın satış mesajını ve

ürünün ya da hizmetin tüketici yararını aktaran sözlerle bezenmiş olan ve “cıngıl” adı
verilen müzik parçaları üzerine döşenmiş görüntülerle işlenen bir uygulamada
bulunmaktadır. Cıngılların her defasında sözlü olması da gerekmemektedir. Bu
formatta önemli olan; reklamda hareketi sağlamak için müziğe gereksinim
duyulmasıdır. Bu nedenle seçilen ya da reklam için özellikle bestelenen müzik
parçaları ürün ya da hizmetle bütünleşir, ona biriciklik özelliği katar ve akılda
kalıcılığı arttırır.131

Kısa Kısa Görüntülerle Anlatım (Vignette) Ürünü kullanan birbirinden

farklı kişiler veya potansiyel alıcıların, farklı hareketleri ve ürünün, hızlı, birbirini

128
ELDEN, Müge, a.g.e., s.150.
129
ELDEN, Müge, a.g.e., s.148.
130
ÖZGÜR, Aydın Ziya, a.g.e. .s.80.
131
JEWLER, Jerome, a.g.e., s.232.
 68

izleyen ve seri bir şekilde ardı ardına görüntülenmesiyle hazırlanan anlatım

formatıdır.132

Amaç hedef kitlenin ilgisini reklama çekmenin yanı sıra, izleyenleri reklamı
yapılan ürün hakkında bilgilendirmektir.

Bu formatın en önemli özelliği iletinin görüntülerle verilmesidir. Reklam

filmi yaklaşık dakikada 150 görüntü içerebilmektedir. Görüntüler arka arkaya
sıralanarak bir bütünü oluşturmaktadır. Hedef kitleye aktarılan bu vurucu görüntüler
vasıtasıyla hedef kitle ile iletişim kurmak ve birçok görüntü arasından onların
algıladıklarını hatırlayarak, yorum yapmalarını sağlamak üzere kurgulanan bir
formattır.133

Cinselliğin Kullanıldığı Format Bu formatta, kadınlar erkekler tarafından,

erkeklerde kadınlar tarafından beğenilmek isteyen bu yüzden de seksi olması gereken
kişiler olarak gösterilmektedir. Özellikle kozmetik ve kişisel bakım ürünleri için
gerçekleştirilen bu tür reklamlarda hedef kitlenin dikkati öncelikle cinselliğe
çekilerek bu kitle kavranmaya çalışılır. Ardından da hedef kitlenin yukarıda sözü
edilen beğenilme, karşı cins tarafından arzu edilme güdülerine seslenilerek reklama
konu olan ürün ya da markaya olan talep artırılmaya çalışılmaktadır.134

Doğanın Kullanıldığı Format Birçok marka saf, katıksız, temiz, duru, taze
olduğunu anlatmak için doğa temasını kullanır. Bu anlamda reklamcılar reklam
filmlerinde doğanın saflığından, temizliğinden, renklerinden ve doğada bulunan
seslerden yararlanırlar. Çoğu zaman da “doğadan gelen güzellik”, “doğanın saflığı”
vb. sloganlarla reklama konu olan ürün ya da marka ile doğanın özelliklerini
birleştirirler.135

Benzetme (Analogy) Metaforların, metonimlerin yoğun biçimde kullanıldığı

bu reklam formatında reklam mesajı ve marka değeri doğrudan değil dolaylı
yollardan aktarılmakta ve kullanılan sembollerle marka arasında bağlantı
kurulmaktadır. Benzetme, sembolizmin yani simgesel anlatımın bir formudur.

132
EVANS, Robin B, Production & Creativity in Advertising, Pitman Publishing, London, 1988,
s.58.
133
YOLCU, Ergün, a.g.e., s.65.
134
ELDEN, Müge, a.g.e.. s.151.
135
YOLCU, Ergün, a.g.e., s.67.
 69

Benzetme de ürün ya da hizmetin bir özelliği, yerine getirdiği bir fonksiyon, somut
bir şeyle benzeştirilmektedir. Benzetme çok karmaşık olmadığı, bilinir ya da anlaşılır
olduğu zamanlarda hedef kitle ile iletişim kurabilme ve hatırlanabilirlik açısından
başarılı bir TV anlatım formatı olmaktadır.136

Duran Fotoğraflar ve Sanat Eserleri Karikatür çizimleri ve yazıları da

içeren resimler, fotoğraflar ve sanat eserleri kullanılmasıyla ve kameranın anlatıma
uygun kullanımıyla görsel bir malzemeye inanılması zor bir hareket verilebilir.
Durağan nesne üzerinde yapılan kamera hareketleri, reklama hareket kazandırır ve
etkileyici kılar. Maliyeti düşük, yalın, çekici ve kolay bir yapım formatıdır.137

Masa Üstü (Table Top) Görüntüde sadece ürünün olduğu formattır. Ürün
genellikle animasyon teknikleri kullanılarak hareket ettirilmektedir. Bir paket bisküvi
bir anda kendisini paketinden çıkarabilir, dans etmeye, yukarı aşağı hareket etmeye
hatta çizgi film karakteri gibi hayat bularak el ve yüze sahip olabilmektedir.138

Duran Hareket (Stop Motion) Sinemada kullanılan duran hareket tekniği

televizyon reklamlarında da kullanılmaktadır. Bir ürün ya da reklamda kullanılan
belirli nesneler bir seri farklı hareket yaparken görüntülenir ve bu görüntüler doğru
bir şekilde kurgulanırsa hareket yaratılmış olur. Bu formatta hazırlanan reklamda
paketler ya da nesneler yürüyebilmekte, belirli bazı hareketleri yapabilmekte, dans
edebilmektedir.139

2.4.Televizyon Reklamları ve Tüketim İlişkisi

Reklamla amaçlanan, öncelikle sunulan reklamın tüketicilerin ilgisini

çekmesi olumlu konuşmalara yol açmasıdır. Bu konuşmalar sırasında tüketiciler
reklamla birlikte işletme, ürün ya da hizmet hakkında da konuşuyorlar ve ürünü satın

136
BALDWIN, Huntley, a.g.e., , s.118.
137
RUSSELL, J. Thomas, LANE, Ronald, Kleppner’s Advertising Procedure, 11th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1990, s.508.
138
EVANS, Robin B, a.g.e., s.58.
139
RUSSELL, J. Thomas, LANE, Ronald, a.g.e., s.509.
 70

alıyorlarsa reklam o derece başarılıdır. Çünkü çok konuşulmasına rağmen satışları

arttırmayan bir reklam amacına ulaşmamıştır.140

TV reklam filmlerinin en temel işlevi, tüketicilerin yaşam standartlarını

geliştirerek pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce ürün, hizmet ve
fikirler hakkında bilgi vermek, onlara özel anlamlar yükleyerek satılmasını teşvik
etmek ve bunlarla ilgili tüketicilerde olumlu ihtiyaç, tutum, düşünce ve davranış
değişikliği yaratılmasını sağlamaktır.141

Tüketicilerin satın alma kararını etkileyen satın alma güdüsü; malın veya
hizmetin satın alma nedenidir. Bu nedenle bir televizyon reklamının hazırlanması
aşamasında tüketicinin hangi satın alma güdüsüne sesleneceğinin belirlenmiş olması
gerekmektedir. Örneğin; sevilme, beğenilme, belli bir gruba ait olma, takdir edilme
gibi ihtiyaçlara sahip tüketiciler için hazırlanacak olan reklamlarda, bu ihtiyaçları
giderecek olan güdüler ile ürün arasındaki ilginin kurulması önem kazanırken, güç ve
başarım ihtiyacı içinde olan tüketiciler için hazırlanacak olan reklamlarda ise; ürüne
sahip olmanın verdiği farklı olma, başarı kazanma hissinin ön plana çıkarılması
gerekmektedir.142

Reklam kimi tüketicileri çok çabuk etkisi altına almakta, kimi tüketicileri ise
çağımızın bir özelliği olarak nitelendirilen “reklama doyum” nedeniyle etkilemesi
oldukça güç olmaktadır. Çünkü “reklama doyum” tüketicilerin reklam görmeye
tahammülünün kalmadığı anlamına gelmekte ve bundan dolayı tüketicilerin
reklamdan etkilenmemesi hatta reklamdan sıkılma, reklamın bıkkınlık yaratması gibi
durumlarda söz konusu olmaktadır. Bununla birlikte ürün çeşitliliğinin gittikçe
artmasına paralel olarak ürün seçiminin zorlaşması reklamın tüketici üzerindeki
etkisini arttırmaktadır. Tüketici sık sık kullanılan deterjan, traş bıçağı gibi tüketim
mallarını satın alırken önceden denenmiş olanları yeğlemekte; buzdolabı, televizyon
gibi dayanıklı tüketim mallarını satın alırken ise, bu malların uzun ömürlü ve
önceden deneme olanağının bulunmaması nedeniyle büyük oranda reklamın etkisi

140
KIRIM, Arman, Mor İneğin Akıllısı: İşinizi Farklılaştırmanın Kitabı, İstanbul, Sistem
Yayıncılık, 2003, s.26.
141
ÖZGÜR, Aydın Ziya, Tür Filmi Olarak Melodramların Ve Tv Programlarının Reklam Filmi
Yaratıcı Ve Yapım Sürecine Etkisi Üzerine Bir Değerlendirme, Selçuk iletişim, Cilt 4, Sayı: 2,
2006, s.98.
142
ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL, a.g.e., s.167.
 71

altında kalmakta ve reklam mesajlarının bellekte bıraktığı izlerin etkisiyle satın

almaya yönelmektedir. Tüketicinin daha az yorulma ve daha az çaba harcama isteği
de reklamın etkisini artıran bir özellik olarak karşımıza çıkmaktadır. Öyle ki “daha az
çaba” düşüncesi bir yandan reklam tarafından konu olarak işlenirken, bir yandan da
bu düşünce tüketiciyi reklamı yapılan mal ya da hizmeti satın almaya
yöneltmektedir. Özellikle yoğun çalışma temposuna sahip olan tüketiciler, alış veriş
sırasında dıştan gelen önerilere ve etmenlere diğer tüketicilere oranla daha açık
olmaktadır. İşte reklam bu aşamada oldukça önemli bir geçerliliğe sahiptir ve söz
konusu tüketiciler ürün ya da hizmetleri satın alırken reklamın etkisi ile hareket
etmektedir. Nitekim ev hanımları ve çalışan bayanlar arasında yapılan bir
araştırmaya göre; çalışan alıcıların % 42’sinin dayanıksız tüketim mallarını satın
alırken reklamın etkisinde kaldıkları ve yine söz konusu alıcıların % 23’lük
bölümünün özellikle en son izledikleri reklam mesajının etkisinde kaldıkları
vurgulanmaktadır.143

Tüketicilerin, haberdar olmadığı veya hiç tanımadığı ürün ya da hizmete

ilişkin bilgileri ise reklamdan edinmesi mümkündür. Böylece tüketici dikkatini
reklamı yapılan ürün ya da hizmet üzerinde yoğunlaştırarak, bilgileri anlamlandırma
yoluna gitmektedir. Daha sonra tüketici seçenekler arasından tercihini belirleyerek,
ilgili ürün ya da hizmetin tüketimi sonucunda edindiği deneyim ve tutumların yönüne
bağlı olacak şekilde ya satın alma davranışını tekrarlama veya alternatifleri yeniden
değerlendirerek, bir başka mal veya hizmeti tercih etme yoluna gitmektedir. Bunun
yanında değinilmesi gereken bir diğer nokta ise, tüketicilerin tercih ve tutumlarının
reklamdaki bilginin niteliğine, tüketicinin bunu algılamasına ve mevcut durumla
ilgili bir rahatsızlığın duyulmasına bağlı olarak yön değiştirebilmesidir. Fakat
tüketicinin satın alma gücü ve niyeti söz konusu değilse ya da tüketicinin maksimum
faydayı elde etme olasılığı düşükse, reklam ne kadar etkileyici olursa olsun,
tüketicinin tercih ve tutumları yön değiştirmemekte, tüketici mevcut tutumları ilgili
mal ya da hizmet yönünde geliştirme ve güçlendirmeye yönelmektedir.144

143
ULU, Betül Berrin, Televizyon Reklamlarında Star Kullanımının Tüketiciler Üzerine Etkisi:
İzmir İlinde Üniversite Öğrencileri Arasında Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Afyonkarahisar
Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Mayıs, 2007, s.70.
144
ULU, a.g.e., s.72.
 72

Bilinçli tüketiciler ve pazarda güçlü rakiplerle karşı karşıya kalan işletmeler;

kendilerini ifade etmek için kullandıkları reklamlarında tüketicilerin karar
süreçlerinde daha kolay değerlendirme ve analiz yapmalarını sağlayacak stratejiler
uygulamaktadır. Bunun için daha çok karşılaştırmalı reklamlar, günlük hayattaki
problemleri çözmeye yönelik reklamlar ya da tüketicinin tanık olmasını sağlayan
reklamlar kullanılmaktadır. Bunlara deterjan reklamlarında sıklıkla rastlanmaktadır.
Kosla reklamı bu anlatım formatına örnek gösterilebilmektedir. Reklam “Çamaşır
suyu kazalarından bıkmadınız mı?” diye soru sorularak başlar ve halktan bir ev
hanımı “Bıkmam mı, çamaşır yıkarken üzerime sıçradı” diyerek, gelen Kosla
görevlisine lekelenen kıyafetini gösterir. Ardından Kosla görevlisi “Var mısınız
Kosla’yı deneyelim?” diye sorarak lekeli bir gömleğe Kosla döker. Son olarak
reklamda ev hanımı tertemiz gömleği komşuları ve Kosla görevlisi önünde
makineden çıkararak artık çamaşır suyu kullanmayacağını söylemektedir. Kapanış
karesinde ürün ve slogan “Kosla çamaşır suyundan çok öte” görüntüye girmektedir.
Bu reklamda, öncelikle tüketicinin sorununa değinilmektedir, ardından tavsiye edilen
bir ürün tüketiciye denettirilmektedir ve son olarak ürünün faydaları ve etraftaki
kişiler tarafından beğenilmesi vurgulanmaktadır. Yine Calgon reklamları bu anlatım
formatlarıyla tüketici satın alma davranışını yönlendirmeye çalışmaktadır. Bu
reklamlarda da çamaşır makinesi kireç nedeniyle bozulan bir ev hanımı ve bu sorunu
Calgon sayesinde çözen bir çamaşır makinesi tamircisi yer almaktadır.145

Reklamların tüketiciler tarafından beğenilmesi oldukça önemlidir. Beğenme:

bir fikir ya da objeye karşı pozitif davranışlar gösterme: zihinsel (farkına varma ya da
bilgi alma) ve etkilenilen parçaların altını çizme (dikkat etme) olarak
tanımlanmaktadır. Reklamların beğenilmesi iki açıdan önemlidir: 1. Bir müşteri bir
reklamı beğendiği zaman o reklama daha fazla dikkat etmekte ve o reklamın mesajını
öğrenmektedir. 2.Tüketiciler reklamları beğendikleri zaman bunu markalara pozitif
davranışlar olarak transfer etmektedirler. Gerçekte son yapılan araştırmalarda en
önemli etkenlik aracı olarak beğenilme faktörü gösterilmektedir.146

145
ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL, a.g.e., s.380-381.
146
DURAN, Cengiz, “Televizyon Reklamlarının Hatırlanabilirliği Üzerine Gazi Üniversitesinde
Lisans Eğitimi Alan Kız Öğrenciler Üzerinde Yapılan Ampirik Bir Çalışma”, Gazi Üniversitesi
Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:1, 2002, s.3.
 73

Televizyon reklamlarında etkinin kalıcılığını sağlama ya da süresini artırma

amaçlı olarak kullanılan yöntemlerden biri de sürekli tekrar yapmaktır. Tüketicilere
belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğreterek tüketicileri alışkanlık
halinde karar vermeye yönelebilirler. Buna hızlı tüketim mallarının reklamları örnek
gösterilebilir. Örneğin; Luna margarin pazara sürülürken Luna markası için yapılan
pazar araştırmasında elde edilen sonuç, yedi-sekiz markanın yıllardır süren pazar
mücadelesine karşılık, Sana markasının pazarda ilk olmasından kaynaklanan
üstünlüğüdür. Zaten margarininin markasına alışmış olan tüketicinin diğer
markaların reklamlarını dikkate bile almadığı görülmektedir. Bu sebeple Luna
reklamlarında yumuşaklık, kolay sürülebilme, pratik ambalaj gibi diğer markalardan
üstün olan özellikler dahi kullanılmamıştır. Bunun yerine margarin pazarında
süregelen yenilmezlik tarihini değiştirmek hedeflenmiştir. Bunun da eski, bilinen,
güvenilen, alışılmış marka kimliğini değişen yaşam koşullarına uymayan marka
kimliğine dönüştürmekle mümkün olabileceği düşünülmüştür. Bu sağlam stratejik
temele oturan Luna’nın reklam kampanyası yaratıcı çalışmayla da desteklenince
bugün herkesin bildiği “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?”
sloganıyla reklam filmleri hazırlanmıştır. Luna reklam kampanyası ilk kez probleme
farklı bir açıdan yaklaşıp çözüm önerdiği için bu pazarda başarılı olmuştur. Bu
şekilde hazırlanan reklamlar sıklıkla tekrarlanarak tüketicilerin Luna satın alma
davranışlarında alışkanlık yaratılmıştır.147

2.5. Televizyon Reklamları ve Ev Kadını Olan Tüketiciler

Kadın tüketicilere yönelik pazarlama çabaları işletmelerin satışları ve karları

üzerinde olumlu etkilere sahiptir. Çünkü günümüzde kadınların çalışma yaşamına
daha fazla katılmaları finansal güçlerini arttırmaktadır.

Ayrıca kadın tüketicilerin işletmelere ve mallarına gösterdikleri sadakat ve

sağladıkları referanslar da işletmelerin satışları ve karları üzerinde etkilidir. Bu
nedenle pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında en önemli noktalardan biri
kadınlara özgü özelliklerin bilinmesidir.148

147
KOCABAŞ, Füsun, ELDEN, Müge, YURDAKUL, Nilay, Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef
Kitle, 3.Baskı, İstanbul, İletişim Yayınları, 2002, s.197-198.
148
ÖZDEMİR, Erkan, TOKOL, Tuncer, Kadın Tüketicilere Yönelik Pazarlama Stratejileri, Anadolu
Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt/Vol.:8- Sayı/No: 2,2008, s.58.
 74

Kadınlar artık iş hayatına daha fazla katılmakta, daha fazla eğitimli olmakta
ve çoğu zamanda erkekler kadar para kazanmaktadırlar. Sonuçta kadınların
ekonomik kazançları onları güçlü kılmaktadır. Çalışma yaşamında erkek egemenliği
sarsılmaya başlamış ve kadın girişimciler bu alanda kendilerini gösterme imkânını
bulmaya başlamıştır.149

2.5.1.Ev Kadını Olan Tüketiciler

Ev kadını, öncelikle temel iş olarak kendi veya ailesinin evini yöneten kişilere
denir. Bu evin hanımı veya ev işlerine bakan bir kadın olabilir. Birçok kadın için
evde çalışma, kadınların yaşamlarında olan bir aşamadır.150

Geleneksel ev kadınları genellikle evlidir ve evde kalmayı tercih

etmektedirler. Ev ve aile merkezlidirler. Eşini ve/veya çocuklarını memnun etmeyi
isterler. Gönüllü olarak ev ve ailesinin bakımını yapmanın tatminini ve anlamını
araştırırlar. Bazı evli kadınlar ise çalışmayı isterler. Ancak en çok küçük çocuklarının
olması, dışarıda bir iş fırsatının olmaması veya aile baskısı nedeniyle evinde
otururlar. Ev dışındaki anlamı ve tatmini araştırır. Evin günlük işlerinin birçoğunu
yapmaktan hoşlanmazlar. Mevcut durumları ve kaçan fırsatların kaygısı ile karışık
duygulara sahiplerdir. Tersine evli veya bekâr bazı kadınlar ise, evde oturmayı tercih
etmelerine rağmen, ekonomik gereklilik veya sosyal/aile baskısı nedeniyle
çalışmaktadır. Çalışmanın tatmini ve anlamı onları güdülemez. Evin işlerini
yapmaktan hoşlanırlar, ancak bunun için zamanları yoktur. Eğer özellikle küçük
çocukları evdeyse, rolü konusunda çatışma yaşarlar. Ailesi ve gönüllü ve sosyal
faaliyetler için kaçan fırsatlara üzülürler. Ailesine sağladığı finansal katkıdan dolayı
gurur duymaktadırlar. Bazı evli veya bekâr kadınlar ise, çalışmayı tercih ederler. Ev
veya ailesinden çok çalışma onlar için tatmin edici bir güdüdür. Eğer evde küçük
çocukları varsa, rolü konusunda bir çatışma yaşarlar. Ancak genellikle
memnundurlar. Ev işlerini yapılması gereken bir zorunluluk olarak görürler ve
zaman baskısını hisseder.151

149
BARLETTA, Martha, Marketing to Women: How to Understand, Reach, and Increase Your
Share of the World’s Largest Market Segment, Dearborn Trade Publishing, Chicago, 2003, s. 6.
150
LEEMING, Janice E., TRIPP, Cynthia F., a.g.e., s. 255-256.
151
HAWKINS, Delbert I., BEST, Roger J., CONEY, Kenneth A., Consumer Behavior:
Implications for Marketing Strategy, s. 75-76.
 75

Kadınların ev ile ilgili en büyük karar vericiler oldukları bilinmesine rağmen

birçok işletme kadınları çok az hedeflemekte veya hiç hedeflememektedir. Çünkü
özellikle anne olan kadınlar ailenin hangi hizmetlere ihtiyacı olduğunun
belirlenmesinde çoğu zaman en fazla sorumlu olanlardır.152

Ev kadınlarının çalışan kadınlara göre alışveriş özellikleri de biraz farklıdır.

Mass Retail Association’un 1992 yılında 1000 alışverişçi üzerinde (%73’ü kadın)
yaptığı araştırmaya göre ev kadınlarıyla (Alışverişçilerin %10’unu oluşturmaktadır)
ilgili ilginç özellikler ortaya konmuştur:153
Alışverişler en sık hafta içinde ve özellikle de perşembe günleri
yapılmaktadır.
Paraya ve kaliteye yüksek derecede cevap verirler.
En sık indirimli mağazalara, büyük zincir mağazalara ve/veya
hipermarketlere giderler.
Kendilerinden çok aileleri ve/veya ev için alışveriş yaparlar.

Çalışan ve çalışmayan kadınlar arasındaki farklılıklar, mağaza seçiminde

süpermarket özelliklerinin önemi karşılaştırıldığı zaman da ortaya çıkar. Çalışmayan
kadınlar, mağazanın 24 saat açık olmasını çalışan kadınlara göre (%54) daha az
önemli (%45) bulmaktadırlar. Yine, yerin kolaylığı (%95 çalışan kadınlar, %91
çalışmayan kadınlar) ve hızlı kontrol (%93 çalışan kadınlar, %91 çalışmayan
kadınlar) çalışmayan kadınlar için daha az önemlidir. Çalışmayan kadınlar, çalışan
kadınlara göre daha fazla mağazadan alışveriş etmekte (%56 çalışmayan kadınlar,
%53 çalışan kadınlar) ve fiyat karşılaştırmalarını daha fazla (%31 çalışmayan
kadınlar, %20 çalışan kadınlar) yapmaktadırlar.154

Medya kullanımı bakımından diğer kadınlarla karşılaştırıldığında Television

Dimensions’un 1993 yılındaki araştırmasına göre, çalışmayan kadınlar televizyon
dışındaki bütün medya türlerinin daha az kullanıcısı olmaktadırlar. Günlük toplam
9,4 saat medya kullanımının %60’ı televizyon izlemeye, %31’i radyo dinlemeye,
%6’sı gazete ve %3’ü dergi okumaya ayrılmaktadır. Dergilerin çalışmayan kadınlara

152
‘Telecom Companies Market To Women More As Business Owners Than Home Consumers’,
Marketing to Women, Vol. 13, No. 7, July 2000, s. 1.
153
LEEMING,TRIPP ,a.g.e., s. 278.
154
LEEMING,TRIPP ,a.g.e., s. 279.
 76

ulaşmada etkili bir yol olmadığı görülmektedir. Mediamark Research’in 1993

yılındaki araştırmasına göre, çalışmayan kadınların gazete okurluğu bütün
kadınlarınkine yakındır. Çalışmayan kadınların yarısından fazlası (%54,2) günlük bir
gazete (bunların %46,4’ü bir, %7,8’i iki veya daha fazla gazete) okumaktadır. Ev
kadınlarının reklâma bakışları, reklâmcıların duymak istedikleri şeyler değildir.
Starch INRA Hooper’in 1991 yılındaki araştırmasına göre, çocuklu çalışmayan
kadınlar diğer kadınlara göre izledikleri reklâmları daha az hatırlarlar. Yine,
okudukları reklâm metinlerinin %50 veya daha fazlasını da daha az hatırlarlar.
Çocuklu çalışmayan kadınların diğer kadınlara göre dikkati kozmetik (%2), seyahat
(%11) ve finansal reklâmlarda (%12) daha azdır.155

Pazarlamacılar için zaman, ev kadınlarının değişen yapısını yakalama

zamanıdır. Bu nedenle, ev kadınlarına ulaşmak için aşağıdaki stratejilerin izlenmesi
gereklidir.156

• Ev kadınları açık bir sunuma, geniş bir ürün seçimine ve günlük bazda
uygun bir fiyata iyi bir kalitenin sağlanmasına hala iyi tepki verirler.

• Ev kadınları, özellikle hafta içi alışveriş akınları yapma zamanına sahip

olduklarından ihtiyaç dışı satış ve promosyonlara iyi tepki verirler. Perşembe
sabahları, reklâm yapmadan stokları eritmek için özellikle iyi bir gün olabilir.

• Ev kadınları, gidecek yerleri/yapacak işleri çok fazla birleştirdikleri için,

örneğin bir eczane bir süpermarketin yakınında veya içinde olmalıdır.

• Kadın dergilerinde ve mağaza içlerinde kuponlar verilebilir.

• Ekonomik büyüklükteki ürünler ve geniş bir seçim sunulmalı ve büyük satın

alımlar mümkün kılınmalıdır.

• Mağazanın çeşitli yerlerinde dinlenme yerleri oluşturulmalıdır.

2.5.1.Kadın Tüketicilere Yönelik Pazarlama Yapmanın Nedenleri

Günümüzün rekabet ortamında, kadın tüketicilere yönelik pazarlama çabaları

çok hızlı bir şekilde satışları, pazar payını ve karları arttırmaktadır. Çünkü kadın

155
A.g.e., s. 279.
156
A.g.e., s. 282-283.
 77

tüketiciler, tüm tüketici satın alma kararlarının %85’ini almakta veya satın alma
kararlarını etkilemektedir. Geleneksel olarak erkek ürünleri olarak kabul edilen
araba, bilgisayar vb. gibi ürünlerde bile kadınların satın alımları yapmaları veya satın
alımları etkileme düzeyleri çok yüksektir. Günümüzde işletmelerin satın alma
yetkilileri ile diğer bölüm yöneticilerinin çoğu da kadınlardan oluşmaktadır.157

Birçok işletme kadın tüketicilere yönelik pazarlama girişimlerini hem

maliyetli ve hem de etkisiz bir şekilde düzenlemektedir. Çünkü cinsiyet bazlı
pazarlama alanı göreceli olarak yenidir ve çok az pazarlama yöneticisi bu tüketici
grubunun özelliklerine uygun programlar geliştirip, deneyim sahibi olmuştur.158

2.5.1.1.Kadın Tüketicilerin Ekonomik Güçleri

Kadınlar artık iş hayatına daha fazla katılmakta, daha fazla eğitimli olmakta
ve çoğu zamanda erkekler kadar kazanmaktadırlar. Sonuçta kadınların ekonomik
kazançları onları güçlü kılmaktadır. Ayrıca, kadın tüketiciler daha karlı tüketicilerdir.
Yani, pazarlama yatırımı başına her bir kadın tüketicinin işletmeye getirisi daha
yüksek olmaktadır.159

Kadınlar ailenin satın alımlarında önemli karar alıcı konumundadırlar.

Aslında aile tüketim davranışları, aile faaliyetlerinin tüketim, satın alma ve karar
alma şeklinde üç bölümde incelenebilir. Özellikle pazarlama alanında aile tüketim
davranışlarına ilgi satın alma ve karar alma alanlarına kaymaktadır. Kadın
tüketicilerle ilgili incelemelerde ise, bu son iki alana yoğunlaşılmaktadır.160

Ailenin satın alımlarında kadın tüketicilerin rolü satın alınacak ürüne ve kadın
tüketiciler ile ilgili diğer özelliklere göre farklılaşır. Örneğin, küçük ev eşyalarının
satın alınması her zaman için kadınların egemenliğindedir. Anne veya eş olarak
onların ev ile ilgili görevlerinin bir parçası ailenin sağlığını, sıcaklığını ve iyi
beslenmesini sağlamaktır. Ailenin beslenmesi ve evin erkeği için tişört satın
157
ROBERTS, Sharon, Selling to Women & Couples; Secrets of Selling in the New Millennium, 2.
Edition, Cambium Pres, Dartmouth, 1999, s. 6.
158
BARLETTA, Martha, ‘Translate Gender-Specific Insights Into Impactful Tactics’, Perspective,
http://www.trendsight.com/resources/articles/AA-MB%20-%20CAFP%20 Newsletter%20 October%
202002.pdf2004, Erişim Tarihi: 09.09.2011, s. 7.
159
BARLETTA, Martha, Marketing to Women: How to Understand, Reach, and Increase Your
Share of the World’s Largest Market Segment, a.g.e., s. 6.
160
COX III, Eli P., ‘ Family Purchase Decision Making And The Process Of Adjustment’, Journal of
Marketing Research, Vol. XII, May 1975, s. 189.
 78

alımından, çocuklar için ayakkabı satın alımına kadar olan her şey onların
seçimlerine bağlıdır.161 Özellikle dayanıksız tüketici ürünleri, temel olarak kadın
tüketicilere pazarlanan ürün kategorisidir.

Geçmişte otomobil ve sigorta gibi büyük miktarda ödeme gerektiren ürünler

daha çok erkek tüketiciler tarafından satın alınmaktaydı. Ancak her şey değişmiştir.
Artık, kadınlar kendi arabalarına, bilgisayarlarına, cep telefonlarına ve kendi yatırım
hesaplarına ihtiyaç duymaktadırlar.162

MediaMark Research and Interep’e göre ABD’de kadınların %43’ü

kendilerini hanenin başkanı olarak, %87’si de hanelerinin temel alışverişçileri olarak
görmektedir. Kadınlar erkeklere göre daha sık alışveriş yapmaktadırlar. Örneğin,
büyük mağazalardan kadınların %42’si, erkeklerin ise %34’ü geçmiş bir ay içinde
dört veya daha çok kez alışveriş yapmışlardır. Posta siparişli kataloglardan geçmiş
bir ay içinde kadınların %44’ü, erkeklerin ise %36’sı en az bir kere, eczanelerden ise
kadınların %19’u erkeklerin ise %15’i en az dört kez alışveriş yapmışlardır.163

2.5.1.2. Kadın Tüketici Pazarlarının Daha Karlı Olması

Kadınlara yönelik pazarlama faaliyetlerinin karlılığı erkeklere göre daha

fazladır. Bunun nedenleri aşağıdaki gibi açıklanabilir.164

2.5.1.2.1. Daha Karlı Müşteriler Olarak Kadın Tüketiciler

Kadınların satın alma sürecinin iki boyutu kadın tüketicileri, uzun dönemde
erkek tüketicilere göre daha karlı müşteriler haline getirmektedir. Bunlar; sadakat ve
ağızdan ağıza iletişimdir. İlkine göre, kadınlar bir kategoride ilk satın almayı
yaptıktan sonra, sonraki satın alımlarında seçtikleri bir markaya daha fazla sadık
kalarak araştırma zamanı yatırımlarını telafi ederler. İkincisinde, ağızdan ağıza
iletişim kadın tüketiciler arasında daha yaygındır. Kadın tüketicilerin satın aldıkları

161
BARLETTA,Martha, Marketing to Women: How to Understand, Reach, and Increase Your
Share of the World’s Largest Market Segment, a.g.e., s. 9.
162
BARLETTA,Martha, Marketing to Women: How to Understand, Reach, and Increase Your
Share of the World’s Largest Market Segment, a.g.e., s. 9.
163
Women (Still) Do Most Of The Shopping, Marketing to Women, Vol. 13, No. 11, November
2000, s. 10.
164
BARLETTA,Martha, Marketing to Women: How to Understand, Reach, and Increase Your
Share of the World’s Largest Market Segment, a.g.e., s. 11-12.
 79

markaları diğerlerine tavsiye etmesi ve satış elemanlarının onları uygun bir şekilde
etkilemesi daha fazla olasıdır.

2.5.1.2.2. Erkek Tüketicilere Göre Daha Yüksek Müşteri Memnuniyeti

Kadın ve erkek tüketiciler karşılaştırıldığında, etkili bir şekilde hedeflenen

kadın tüketiciler daha yüksek müşteri tatmini yaratırlar. Kadın tüketiciler de erkek
tüketiciler gibi benzer veya farklı isteklere sahiptir. Eğer, kadın tüketicilerin yüksek
beklentileri karşılanırsa, erkek tüketicilerin istekleri de yerine getirilmiş olur.

2.5.1.2.3. Pazarlama Yatırımlarının Geri Dönüşünün Daha iyi Olması

Kadın tüketicilere yönelik pazarlama çabaları ile daha yüksek müşteri kazancı
sağlanır ve daha fazla müşteri elde tutulur. Bunun sonucu olarak da pazarlama
harcamalarının daha yüksek geri dönüşü sağlanır. Geleneksel olarak, erkek
tüketicileri hedefleyen birçok kategori doymuşken, kadın tüketici bölümleri rekabete
açık olup, bu bölümlerde çok fazla rekabet edilmemektedir. Ayrıca, kadın tüketiciler
uzun dönemli marka ilişkilerine daha fazla yöneldikleri için artan sadakat sayesinde
muhafaza edilen müşteri sayısı ile birlikte elde edilen kazançlar da daha fazla
olacaktır.

Reklâm ile kadın tüketicilerin özellikleri arasındaki ilişki birçok yönden

incelenebilir. Kadın tüketicileri hedef alan reklâmlarda eksen olarak insanlara
odaklanılmalıdır. Reklâmlarda insanları bir araya getirme, yakınlık ve ait olma
duygusu yaratma, insanlara yardım etme, takım çalışması ve uzlaşma şeklinde
konumlandırmalar yapılmalıdır. Üstünlük yerine benzerlik vurgulanmalıdır. Hedef
izleyici, mükemmel bir kadın olmaktan çok normal bir kadın çekiciliğinde
tanımlanmalı veya ilişkilendirilmelidir. Yine, reklâmlarda tüketicilere kurumun iyi
bir işletme olduğu, iyi işler yaptığı, ihtiyacı olanlara bağışlar yaptığı, sanatı
desteklediği ve çevresel olaylara duyarlı olduğu bildirilmelidir.165

2.5.2.Televizyon Reklamları ve Marka Tercihi

Bütünleşik pazarlama iletişiminin alt sistemini oluşturan bileşenlerden birisi

konumunda bulunan reklamın amaçlarını gerçekleştirebilmesi için; genelde hedef

165
BARLETTA, Marketing to Women: How to Understand, Reach, and Increase Your Share of
the World’s Largest Market Segment, a.g.e., s. 87-90.
 80

kitlesi niteliğini taşıyan mevcut ve potansiyel tüketicilerin tutumları üzerinde etki

yaratmak amacıyla uygun stratejiler ve yöntemlerle çalışmalarını gerçekleştirmelidir.
Çeşitli iletişim kanalları aracılığı ile hedef kitleye ulaşan reklam mesajlarının, hedef
kitle tarafından bilişsel, duygusal ve davranışsal yönlerden değerlendirildiği tüketici
satın alma süreci boyunca tüketici üzerinde mevcut bir tutum oluşumunu
gerçekleştirebilmeli ve ya var olan tutumlara dayalı olarak gelişen davranışları
pekiştirici rol oynamalıdır. Reklam yoluyla ürün özelliklerinin ya da hizmet
çeşitliğinin tüketici üzerinde oluşturacağı tutumlar satın alma sürecinde aktif rol
oynamaktadır.166

Tüketicilerin satın alma kararını etkileyen satın alma güdüsü; malın veya
hizmetin satın alma nedenidir. Bu nedenle bir televizyon reklamının hazırlanması
aşamasında tüketicinin hangi satın alma güdüsüne sesleneceğinin belirlenmiş olması
gerekmektedir. Örneğin; sevilme, beğenilme, belli bir gruba ait olma, takdir edilme
gibi ihtiyaçlara sahip tüketiciler için hazırlanacak olan reklamlarda, bu ihtiyaçları
giderecek olan güdüler ile ürün arasındaki ilginin kurulması önem kazanırken, güç ve
başarım ihtiyacı içinde olan tüketiciler için hazırlanacak olan reklamlarda ise; ürüne
sahip olmanın verdiği farklı olma, başarı kazanma hissinin ön plana çıkarılması
gerekmektedir.167

Reklam kimi tüketicileri çok çabuk etkisi altına almakta, kimi tüketicileri ise
çağımızın bir özelliği olarak nitelendirilen “reklama doyum” nedeniyle etkilemesi
oldukça güç olmaktadır. Çünkü “reklama doyum” tüketicilerin reklam görmeye
tahammülünün kalmadığı anlamına gelmekte ve bundan dolayı tüketicilerin
reklamdan etkilenmemesi hatta reklamdan sıkılma, reklamın bıkkınlık yaratması gibi
durumlarda söz konusu olmaktadır. Bununla birlikte ürün çeşitliliğinin gittikçe
artmasına paralel olarak ürün seçiminin zorlaşması reklamın tüketici üzerindeki
etkisini arttırmaktadır. Tüketici sık sık kullanılan deterjan, traş bıçağı gibi tüketim
mallarını satın alırken önceden denenmiş olanları yeğlemekte; buzdolabı, televizyon
gibi dayanıklı tüketim mallarını satın alırken ise, bu malların uzun ömürlü ve
önceden deneme olanağının bulunmaması nedeniyle büyük oranda reklamın etkisi

166
FİLİZ, Hande, Tutum Oluşumlarının Reklam İletişimine Etkileri ve Reklam Yoluyla Tutum
Oluşturma, 10.11.2011, http://www.halklailiskiler.com.tr/detay.asp?id=2441.
167
ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL, a.g.e. s.167.
 81

altında kalmakta ve reklam mesajlarının bellekte bıraktığı izlerin etkisiyle satın

almaya yönelmektedir. Tüketicinin daha az yorulma ve daha az çaba harcama isteği
de reklamın etkisini artıran bir özellik olarak karşımıza çıkmaktadır. Öyle ki “daha az
çaba” düşüncesi bir yandan reklam tarafından konu olarak işlenirken, bir yandan da
bu düşünce tüketiciyi reklamı yapılan mal ya da hizmeti satın almaya
yöneltmektedir. Özellikle yoğun çalışma temposuna sahip olan tüketiciler, alış veriş
sırasında dıştan gelen önerilere ve etmenlere diğer tüketicilere oranla daha açık
olmaktadır. İşte reklam bu aşamada oldukça önemli bir geçerliliğe sahiptir ve söz
konusu tüketiciler ürün ya da hizmetleri satın alırken reklamın etkisi ile hareket
etmektedir. Nitekim ev hanımları ve çalışan bayanlar arasında yapılan bir
araştırmaya göre; çalışan alıcıların % 42’sinin dayanıksız tüketim mallarını satın
alırken reklamın etkisinde kaldıkları ve yine söz konusu alıcıların % 23’lük
bölümünün özellikle en son izledikleri reklam mesajının etkisinde kaldıkları
vurgulanmaktadır.168

Tüketicilerin, haberdar olmadığı veya hiç tanımadığı ürün ya da hizmete

ilişkin bilgileri ise reklamdan edinmesi mümkündür. Böylece tüketici dikkatini
reklamı yapılan ürün ya da hizmet üzerinde yoğunlaştırarak, bilgileri anlamlandırma
yoluna gitmektedir. Daha sonra tüketici seçenekler arasından tercihini belirleyerek,
ilgili ürün ya da hizmetin tüketimi sonucunda edindiği deneyim ve tutumların yönüne
bağlı olacak şekilde ya satın alma davranışını tekrarlama veya alternatifleri yeniden
değerlendirerek, bir başka mal veya hizmeti tercih etme yoluna gitmektedir. Bunun
yanında değinilmesi gereken bir diğer nokta ise, tüketicilerin tercih ve tutumlarının
reklamdaki bilginin niteliğine, tüketicinin bunu algılamasına ve mevcut durumla
ilgili bir rahatsızlığın duyulmasına bağlı olarak yön değiştirebilmesidir. Fakat
tüketicinin satın alma gücü ve niyeti söz konusu değilse ya da tüketicinin maksimum
faydayı elde etme olasılığı düşükse, reklam ne kadar etkileyici olursa olsun,
tüketicinin tercih ve tutumları yön değiştirmemekte, tüketici mevcut tutumları ilgili
mal ya da hizmet yönünde geliştirme ve güçlendirmeye yönelmektedir.169

168
ULU, Betül Berrin, a.g.e., s.70.
169
ULU, a.g.e., s.72.
 82

Bir reklam herkesin dikkatini çekiyorsa başarılı olmuş denilmemektedir.

Reklam hedef kitlenin zihninde bazı imajların oluşmasını sağlamaya çalışmaktadır.
Reklam ancak belirli bir kitlenin davranışlarını istenilen yönde etkilediğinde başarılı
olmuş sayılmaktadır. Bunu sağlamanın yolu markanın taşıdığı akılcı ve duygusal
yararları zaman içinde tüketicinin belleğine yerleştirmektir. Tüketicinin belleğinde
uyanacak güven, saygı, sevgi markayı ölümsüzleştirebilmektedir.170

Televizyon reklamları, günümüzde davranışlarımızı şekillendiren ve onlara

yön veren en önemli kültürel faktörlerden biridir. Yaratıcılığın sınırı olmayan ve
büyük bir etkileme gücüne sahip televizyon reklamları, bütün yaşamı kapsayarak
kendini yenileyen bir dünya oluşturur. Günlük yaşamdaki gerçekleri, yaşanılmasını
istediğimiz manzaralara büründürerek bir slâyt gösterisi gibi gözler önüne seren
reklam, bu gücünü insanların önce tutumlarında, sonrada bunun bir sonucu olarak
yapabileceği davranış değişikliklerinden almaktadır. Her ne kadar reklamın asıl
amacı satışları artırmak olsa da reklamın tutum ve davranış açısından en önemli
işlevi kişileri sosyal bir ortam vaadiyle çember içine alıp onları etki altına almaktır.
Tutum ise kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde
tepkide bulunma eğilimidir. Tutumlar çevremizdeki olay kişi ve nesnelere karşı
duygu ve düşüncelerimizi kapsar.171

Televizyon reklamlarının izlenme oranlarını başka hiçbir kitle iletişim

aracıyla mukayese edemeyiz. Televizyonun hem ses, hem de görüntü özelliğini
birlikte içinde barındırması onu diğer araçlara karşı üstün kılmakta ve orada
yayınlanan her şeyin etkisi daha fazla olmaktadır. İnsanlar reklamlar tarafından
etkilendiklerini kabul etselerde etmeseler de araştırmalar etkilendiklerini ortaya
koymaktadır. Reklamlar değerleri değiştirme gücüne sahiptirler. Reklamlardan çok
erken yaşlardan itibaren etkilenmekteyiz. Reklam öncelikle dikkati çekme ve öne
çıkarma konusunda rol oynamaktadır. Reklamcılar izleyici ve onların dikkatlerini

170
AYTEMUR, Sait, Reklamın İyisi Kötüsü Olmaz. Ankara, MediaCat Yayınları, 2. Basım, 1999,s.
68- 69.
171
ODABAŞI Yavuz, GÜLFİDAN Barış, Tüketici Davranışları, MediaCat Yayınları, 4.Baskı,
İstanbul, 2004, s.157.
 83

ekrana çekmek için sözler verebilir, ancak hiçbiri izleyicinin reklamları izleyeceğine
ya da ürünleri satın alacağına dair bir söz veremezler.172

Reklamın, tüketicilerin marka tercihine ve buna ilişkin tutumlara etkisi

açısından sahip olması gereken özellikler ve önemi şu şekilde özetlenmektedir:173

-Reklam aracılığı ile mal ve markadan haberdar edilen tüketici, markayı daha
kolay hatırlayabilmektedir. Dolayısıyla tüketiciler, bildik ve tanıdık markaları satın
aldıkları için, tercihleri de yönlendirilebilmektedir.

- Reklam aracılığı ile markanın çevresi; duyular, resimler, semboller vb.

uyum sağlayıcı veya dengeleyici unsurlarla kuşatılmaktadır. Buna bağlı olarak da;
tüketici ile markanın bütünleşmesi sağlanmaktadır.

- Markanın üstünlükleri, nitelikleri, farklılıkları vb. hakkında tüketiciyi

bilgilendirerek, alternatifler arasından tercih yapılmasını kolaylaştıran reklam, aynı
şekilde zaman ve emekten tasarruf sağlamaktadır.

- Reklam aracılığı ile bir kimliğe sahip olan ve sosyal statü göstergesi olarak
algılanan markalar, pazar ortamında daha kolay konumlandırılabilmektedir.

Reklamın kendinden beklenenleri yerine getirebilmesi için reklam içeriği ile

ürün, marka ve tüketici özelliklerinin çakışması, hedef tüketicinin söz konusu ürüne
istek ya da ihtiyaç duyması, reklamın hedef tüketicinin özelliklerine uygun ortamda
yayınlanması, hedef pazardaki ve tüketici yapısındaki değişimlerin daimi olarak
izlenmesi, reklamın kimin için ve nasıl yapılacağın belirlenmesi gerekmektedir.
Günümüzde reklam çalışmaları sadece bilgi verme ve ikna etme amaçlı değildir.
Reklam, marka imajının tüketici zihninde konumlanması hedeflendiğinde, bireylerin
markaya ilişkin tutumlarının belirlenerek bunlar doğrultusunda da duygusal boyuta
hitap edilmesi suretiyle marka tercihlerini yönlendirmeye çalışmaktadır.174

172
POSTMAN, Neil, POWERS, S., Televizyon Haberlerini İzlemek,(Çev: Aslı Tunç), Kavram
Yayınları, İstanbul, 1995, s.98.
173
SINGH,Surendra N. , COLE, Catherine A., “The Effects of Length, Content, and Repetition on
Television Commercial Effectiveness”, Journal of Marketing Research, 30(1), 1993, s.91-104.
174
FIRLAR, Güneri Belma, a.g.e., s. 44.
 84

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

UYGULAMA: TV REKLAMLARININ KADIN TÜKETİCİLERİN

SATIN ALMA SÜRECİ ETKİLERİNE DAİR BİR UYGULAMA

3.1.Araştırmanın Kısıtları

Araştırma evrenini 2011 yılı Aralık ayında Antalya Konyaaltı semtinde

bulunan ev kadınları, örneklemini ise, 15-25 Aralık tarihleri arasında kolayda
örnekleme metoduyla seçilen 238 tüketici oluşturmuştur.

3.2.Araştırmanın Yöntemi

Ölçeğin güvenilirliğinin test edilmesinde Alfa Katsayısından (Cronbach's

Alfa) yararlanılmıştır. Yapılan analizlerde 238 cevaplayıcıdan elde edilen veriler
kullanılmıştır.

3.3.Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri

Araştırma, televizyon reklamlarının farklı demografik özellikteki kadın

tüketicilerin satın alma karar süreçlerine etkilerinin incelenmesine yönelik ilişkisel
tarama modelinde gerçekleştirilmiştir. Tarama modeli, geçmişte ya da halen var olan
bir durumu var olduğu şekliyle betimlemeyi amaçlayan bir araştırma yaklaşımıdır.
Araştırmaya konu olan olay, birey ya da nesne, kendi koşulları içinde ve olduğu gibi
tanımlanmaya çalışılır. Onları, herhangi bir şekilde değiştirme, etkileme çabası
gösterilemez. Bilmek istenen şey vardır ve oradadır. Önemli olan, onu uygun bir
biçimde "gözleyip" belirleyebilmektir.

3.4.Verilerin Toplanması

Araştırmada verilerin toplanmasında yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır.

Anket ilgili literatürden yola çıkarak araştırmacı tarafından hazırlanmış, uzman
görüşüyle geliştirilmiştir. Anket iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümdeki
sorular tüketicilerin demografik ve tanımlayıcı özellikleri (cinsiyet, yaş, medeni
durum, eğitim durumu ve gelir düzeyi, gün içinde en çok televizyon izleme ve günde
kaç saat televizyon izleme ) ile ilgili soruları içermektedir. İkinci bölümdeki sorular
ise tüketicilerin satın alma karar süreçlerine televizyon reklamlarının etkilerini
belirlemeye yönelik 5 ifadeli beşli likert ölçekli sorulardan oluşmaktadır. Beşli likert
ölçeğine ilişkin kodlama 1= Kesinlikle katılmıyorum, 2= Katılmıyorum, 3=Ne
 85

katılıyorum ne katılmıyorum, 4=Katılıyorum, 5= Kesinlikle Katılıyorum şeklinde

yapılmıştır. Araştırma kapsamında analiz edilen veriler 10 gün içerisinde
toplanmıştır.

3.5.Verilerin Analizinde Kullanılacak Teknikler

Çalışmada elde edilen bulgular değerlendirilirken, istatistiksel analizler için

SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 15.0 programı
kullanılmıştır. Çalışma verileri değerlendirilirken tanımlayıcı istatistiksel metotların
(Frekans, Yüzde, Ortalama, Standart sapma) yanı sıra niceliksel verilerin
karşılaştırılmasında iki grup durumunda, gruplar arası karşılaştırmalarında Bağımsız
örnekler (independent samples) t testi, ikiden fazla grup durumunda parametrelerin
gruplar arası karşılaştırmalarında Tek yönlü (One way) Anova testi ve farklılığa
neden olan grubun tespitinde Tukey testi kullanılmıştır. İki niceliksel verinin
karşılaştırılmasında Pearson Korelâsyon Analizi kullanılmıştır. Ölçek güvenilirliği
için Cronbach's Alpha katsayısı hesaplanmıştır. Sonuçlar % 95 güven aralığında,
anlamlılık p<0,05 düzeyinde çift yönlü olarak değerlendirilmiştir.

3.6. Araştırma Bulguları ve Bu Bulguların Değerlendirilmesi

Katılımcıların yaşlarına göre dağılımı incelendiğinde; %17,2’sinin 17-25
yaş aralığında, %19,7’sinin 26-35 yaş aralığındadır. 36-44 yaş aralığında olanların
oranı %25,1 iken, 45-55 yaş aralığında olanların oranı ise %22,6 olarak ortaya
çıkmıştır. Son olarak 56 yaş ve üstünde olanların oranı ise %15,5 olarak
sonuçlanmıştır.
 86

N Yüzde %
17-25 yaş 41 17,2
26-35 47 19,7
36-44 60 25,1
45-55 54 22,6
56 yaş ve üstü 37 15,5
,
Total 239 100,0

Tablo 3.Katılımcıların yaşlarına göre dağılımı

Katılımcıların yaşlara göre durumları incelendiğinde %25,1’inin 36-44 yaş aralığında

olduğu, %22,6’lık oranı ise 45-55 yaş arasının oluşturduğunu ve %15,5 oranında
olanların yaş aralığının 56 yaş ve üstü gurubun oluşturduğu ortaya çıkmıştır.

Yaş 17‐25 
yaş

15,5% 17,2%
26‐35

22,6 % 19,7%
36‐44

25,1%
45‐55

56 
yaş ve 
üstü

Şekil 3.Katılımcıların yaşlarına göre dağılımı

 87

Tablo 4.Katılımcıların medeni durumlarına göre dağılımı

Yüzde
N %
Bekâr 15 6,3
Evli 170 71,1
Diğer 54 22,6
Total 239 100,0

Katılımcıların medeni durumları incelendiğinde ise; %71,1’i Evlilerden

oluşmaktadır. Bekâr olanların oranı %6,3 iken, Medeni durumunu diğer olarak
belirtenlerin oranı ise %22,6 olarak ortaya çıkmıştır.

Medeni Durum

22,6 % 6,3%

Bekar
Evli
Diğer

71,1%

Şekil 4.Katılımcıların medeni durumlarına göre dağılımı

 88

Tablo 5.Katılımcıların Eğitim durumlarına göre dağılımı

N Yüzde %
İlköğretim 77 32,2
Lise 96 40,2
Ön Lisans 34 14,2
Lisans 7 2,9
Yüksek Lisans 3 1,3
Doktora 2 ,8
Hiçbiri 20 8,4
Total 239 100,0

Katılımcıların eğitim durumları incelendiğinde; eğitim seviyesi İlköğretim

olanların oranı %32,2 olarak gerçekleşmişken, Lise mezunu olanların oranı ise
%40,2 olarak ortaya çıkmıştır. Katılımcıların %14,2’si Ön lisans mezunu iken,
%2,9’u ise Lisans mezunudur. Yüksek lisans mezunu olanların oranı %1,3 ve
doktora mezunu olanların oranı ise %0,8 olarak gerçekleşmiştir.

40,2% Eğitim Durumu
32,2%

14,2%

8,4%
2,9%
1,3% ,8%

Şekil 5.Katılımcıların eğitim durumlarına göre dağılımı

 89

Tablo 6.Katılımcıların gelir düzeylerine göre dağılımı

Yüzde
N %
1-300 TL 71 29,7
301 - 1000 TL 59 24,7
1001 - 2000 TL 8 3,3
2001 - 3000 TL 96 40,2
3001 TL ve üzeri 5 2,1
Total 239 100,0

Katılımcıların gelir seviyeleri incelendiğinde ise; 300TL ve altında geliri

olanların oranı %29,7 iken, 301-1000TL geliri olanların oranı ise %24,7 olarak
gerçekleşmiştir. Katılımcıların %3,3’ünün geliri 1001 -2000 TL arasında iken, %40,2
gibi büyük çoğunluğun geliri ise 2001- 3000 TL arasındadır. Son olarak 3001 TL ve
üzeri gelire sahip olanların oranı ise % 2,1 olarak gerçeklemiştir.

Gelir Düzeyi 40,2%

29,7%

24,7%

3,3%
2,1%

Şekil 6.Katılımcıların gelir düzeylerinin dağılımı

 90

Tablo 7.Katılımcıların TV’de reklam izleme sıklığı

Yüzde
N %
Hiç 24 10,0
Çok az 90 37,7
Fazla 98 41,0
Çok fazla 27 11,3
Total 239 100,0

Katılımcıların reklam izleme sıklıkları incelendiğinde; Çok fazla reklam

izliyorum diyenlerin oranı %11,3, Fazla reklam izliyorum diyenlerin oranı ise %41
olarak gerçekleşmiştir. Katılımcıların %37,7’si Çok az reklam izlediğini
belirtmişken, %10’u ise hiç reklam izlemediğini belirtmiştir.

Reklam izleme sıklığı
Hiç
11,3% 10,0%

Çok az

37,7% Fazla
41,0%

Çok 
fazla

Şekil 7.Katılımcıların TV’de reklam izleme sıklığı

 91

Tablo 8.Katılımcıların gün içinde en sık TV izleme zamanı

Yüzde
N %
Hiçbir zaman 10 4,2
Sabah 48 20,1
Öğle 80 33,5
Akşam 61 25,5
Gece 40 16,7
Total 239 100,0

Katılımcıların gün içinde en sık TV izleme zamanları incelendiğinde ise; en

sık sabah seyredenlerin oranı %20,1 iken; Öğlen izleyenlerin oranı ise %33,5 olarak
gerçekleşmiştir. Katılımcıların %25,5’i en sık akşamları TV seyrettiğini belirtmişken,
%16,7’si ise Gece en sık TV seyrettiğini belirtmişlerdir.

En sık TV izleme zamanları

16,7% Hiçbir 
4,2%
20,1% zaman
Sabah

25,5% Öğle

Akşam
33,5%
Gece

Şekil 8.Katılımcıların gün içinde en sık TV izleme zamanı

 92

Tablo 9.Katılımcıların TV izleme sürelerinin dağılımı

Yüzde
N %
Hiç 9 3,8
1 - 2 saat 80 33,5
3 - 4 saat 92 38,5
5 - 6 saat 51 21,3
7 saat ve üzeri 7 2,9
Total 239 100,0

Gün içinde TV izleme süreleri incelendiğinde; katılımcıların %3,8’i Hiç

televizyon izlemediğini belirtirken, %33,5’i günde 1-2 saat televizyon izlediğini
belirtmiştir. Günde 3-4 saat televizyon izleyenlerin oranı %38,5 iken, 5-6 saat
televizyon izleyenlerin oranı ise %21,3 olarak sonuçlanmıştır. Son olarak günde 7
saat ve üzerinde televizyon izleyenlerin oranı ise %2,9 olarak meydana gelmiştir.

Gün içinde TV izleme süreleri
2,9% 3,8%

21,3% Hiç
33,5%
1 ‐ 2 saat
3 ‐ 4 saat
5 ‐ 6 saat
38,5% 7 saat ve üzeri

Şekil 9.Katılımcıların gün içinde en sık TV izleme zamanı

 93

Ölçeğin güvenirliliğinin ölçümünde Cronbach’s alpha katsayısından

yararlanılmıştır. Güçlü bir ölçek güvenirliliği, cornbach’s alpha katsayısının 0,8 ile 1
arasında olması kabul edilir. Çalışmamızda 0,96 çıkan Cronbach’s alpha katsayısı,
ölçeğimizin güvenilir olduğuna işaret etmektedir.

Tablo 10.Güvenilirlik değeri

Cronbach's
Alpha N
,960 16
 94

Tablo 11.Ölçeği Oluşturan Maddelerin Güvenilirliğe Etkileri

Madde Madde
silindiğinde silindiğinde Düzeltilmiş Madde
ölçek ölçek madde-bütün silindiğinde
ortalaması varyansı korelâsyonu Cronbach alfa
I-TV de izlediğim reklamları dikkate alırım. 56,24 125,092 ,791 ,956
2-TV reklamları diğer reklam ortamlarına göre daha
55,95 128,666 ,733 ,957
akılda kalıcıdır.
3-TV de izlediğim reklamlar markanın mesajını
55,92 127,809 ,790 ,956
daha güzel anlatır.
4-TV de reklamı olan marka, reklamı olmayan
56,01 129,269 ,732 ,957
markalara oranla daha prestijlidir.
5-TV de izlediğim reklamlar alışveriş tercihinde
56,29 125,030 ,846 ,955
etkili olur.
6-TV de izlediğim reklamlara güvenirim. 56,49 123,957 ,847 ,955
7-TV de izlediğim reklamdan sonra o markayı
56,70 122,638 ,819 ,956
almak isterim.
8-TV reklamları doğru marka tercihi yapmamı
56,46 125,561 ,863 ,955
sağlıyor
9-TV reklamları bir ürün ya da hizmetin alışını
55,97 133,109 ,648 ,959
arttırmada olumlu rol oynar.
10- Reklamları ürünün çeşitli özelliklerinin
vurgulanarak daha prestijli gözükmesine ve daha 55,77 133,539 ,718 ,958
üstün algılanmasına yol açar.
11 - TV reklamları tüketicide marka bilinci
56,11 128,139 ,780 ,957
oluşmasına yol açar.
1 2-TV reklamındaki ses ve görüntü efektleri o an
56,49 123,570 ,723 ,958
bende alışveriş isteği uyandırır.
13-TV 'de reklamı yapılan ürünü, reklamı
56,35 124,666 ,810 ,956
yapılmayana tercih ederim.
14-TV reklamları firmanın, ürünün ya da markanın
tüketicilerin hafızasında taze olarak kalmasını 55,91 130,597 ,756 ,957
sağlar.
15-TV reklamları, tüketicinin bilgilendirilmesini,
malı tanımasını ve doğru seçim yapmasını sağlar. 55,90 130,553 ,748 ,957

16-Marka tercihinin oluşumuna etki eden en önemli

56,17 131,552 ,599 ,960
faktör reklamdır.
 95

Ölçeği oluşturan maddelerin güvenilirliğe etkilerine baktığımızda; son

sütundaki değerler bize ilgili madde silindiğinde ölçeğin cronbach’s alpha değerinin
ne olacağını göstermektedir. Eğer bir madde silindiğinde cronbach’s alpha değeri
yükseliyorsa, o madde ölçeğin güvenililirliğine olumsuz etki ettiğini gösterir ve
ölçekten çıkarılmasına karar verilir. Tabloya baktığımızda değerlerin hepsi 0,960’tan
küçük olduğu görülmektedir. Dolayısıyla ölçeğimize olumsuz yönde etkileyen yani
ölçeğin güvenilirliğini düşüren madde bulunmamaktadır. Ölçekten herhangi bir
madde çıkarmaya gerek yoktur.

Anketin güvenilirlik analizi yapıldıktan sonra faktör yapısının incelenmesi

amacıyla faktör analizi yapılmıştır. Bu çerçevede 19 ifade, Varimax yöntemi
kullanılarak faktör analizine sokulmuştur. Analiz sonucunda aşağıda görüleceği
üzere 4 faktör yani değişken elde edilmiştir. Oluşan 4 faktör varyansın %78’ini
açıklamaktadır.

Tablo 12.Faktör analizi varyans açıklaması

Başlangıç Değeri Yüklemeler Toplamı

%
Bileşenler Toplam % Varyans % Toplam Toplam Varyans % Toplam
1 4,148 63,427 63,427 4,218 26,362 26,362
2 2,958 5,988 69,415 3,956 24,723 51,084
3 1,864 5,399 74,814 2,500 15,626 66,710
4 1,602 3,754 78,567 1,897 11,858 78,567
5 ,552 3,450 82,018
6 ,517 3,228 85,246
7 ,377 2,356 87,602
 96

Tablo 13.Faktör analizinde elde edilen faktör yapısı

Bileşen

1 2 3 4
2-TV reklamları diğer reklam ortamlarına
,826 ,276 ,142 ,183
göre daha akılda kalıcıdır.
3-TV de izlediğim reklamlar markanın
,760 ,338 ,357 ,080
mesajını daha güzel anlatır.
14-TV reklamları firmanın, ürünün ya da
markanın tüketicilerin hafızasında taze olarak ,716 ,312 ,382 ,041
kalmasını sağlar.
1 2-TV reklamındaki ses ve görüntü efektleri
,257 ,856 ,133 ,125
o an bende alışveriş isteği uyandırır.
9-TV reklamları bir ürün ya da hizmetin
,214 ,815 ,327 ,226
alışını arttırmada olumlu rol oynar.
7-TV de izlediğim reklamdan sonra o
,387 ,771 ,137 ,280
markayı almak isterim.
4-TV de reklamı olan marka, reklamı
,195 ,263 ,582 ,223
olmayan markalara oranla daha prestijlidir.
10- TV reklamları ürünün çeşitli
özelliklerinin vurgulanarak daha prestijli
,544 ,099 ,576 ,350
gözükmesine ve daha üstün algılanmasına yol
açar.
1-TV de izlediğim reklamları dikkate alırım. ,316 ,251 ,265 ,743
15-TV reklamları, tüketicinin
bilgilendirilmesini, malı tanımasını ve doğru ,453 ,326 ,074 ,693
seçim yapmasını sağlar.
16-Marka tercihinin oluşumuna etki eden en
,085 ,273 ,412 ,677
önemli faktör reklamdır.
6-TV de izlediğim reklamlara güvenirim. ,329 ,474 ,252 ,619
5-TV de izlediğim reklamlar alışveriş
,497 ,300 ,280 ,596
tercihinde etkili olur.
8-TV reklamları doğru marka tercihi
,548 ,290 ,268 ,583
yapmamı sağlıyor
13-TV 'de reklamı yapılan ürünü, reklamı
,331 ,357 ,388 ,582
yapılmayana tercih ederim.
11 - TV reklamları tüketicide marka bilinci
,475 ,473 ,139 ,542
oluşmasına yol açar.
 97

Faktör analizi sonucunda oluşan 4 faktörün hangi maddelerden oluştuğu

yukarıda tablodan görülmektedir. Faktörlerin sahip olduğu maddeler göz önünde
bulundurularak faktörlere aşağıdaki isimler verilmiştir;

Faktör 1: Reklamların akılda kalıcılık sağlaması

Faktör 2:Alma isteği uyandırması

Faktör 3:Markaya prestij sağlaması

Faktör 4:Reklamların tercihte etkili olması

Tablo 14.Alt boyutların güvenilirlik düzeyleri

Cronbach's Soru
alfa sayısı
Reklamların akılda kalıcılık sağlaması 0,725 3
Reklamların alma isteği uyandırması 0,871 3
Reklamların markaya prestij sağlaması 0,783 2
Reklamların tercihte etkili olması 0,897 8

Alt boyutların güvenilirlik düzeyleri 0,725 ile 0,897 arasında değişmekte olup iyi bir
güvenilirlik düzeylerine sahiptirler.

Tablo 15.Reklamların satın almaya etki düzeyleri

Standart
N Minimum Maximum Ortalama sapma
Reklamların akılda kalıcılık sağlaması 239 1,33 5,00 3,9874 ,77744
Reklamların alma isteği uyandırması 239 1,33 5,00 3,5272 ,89770
Reklamların markaya prestij sağlaması 239 2,00 5,00 4,0272 ,69231
Reklamların tercihte etkili olması 239 1,25 5,00 3,6647 ,80627
 98

Faktör analizi sonucu oluşan 4 alt boyutu, reklamların satın almaya etkisi
olarak ele aldığımızda; Reklamların izleyiciler üzerinde en etkili olduğu şey markaya
prestij sağlamasıdır. Daha sonra sırasıyla; akılda kalıcılık sağlaması, satın alma
tercihinde etkili olması ve de son olarak ürünü alma isteği uyandırması olmuştur.

Reklamların satın almaya etki düzeyleri

Şekil 10.Reklamların satın almaya etki düzeyleri

Demografik özelliklerin satın almaya etkilerinin incelenmesi

Reklamların satın almaya etkisinin yaş değişkeni bazında incelenmesi

Reklamların izleyiciler üzerinde satın alma etkisinin yaş değişkeni bazında

incelemek için Varyans analizi yapılmıştır.
 99

Tablo 16.Reklamların izleyiciler üzerinde satın alma etkisinin yaş değişkeni

bazında incelenmesi

Standart
Yaş N Ortalama F P
sapma
Reklamların akılda kalıcılık 17-25 yaş 41 4,0081 ,82492
sağlaması 26-35 47 4,2270 ,66705
36-44 60 4,0111 ,65229
4,064 0,030
45-55 54 4,0247 ,79793
56 yaş ve
37 3,5676 ,88144
üstü
Reklamların alma isteği 17-25 yaş 41 3,6504 1,04070
uyandırması 26-35 47 3,5887 ,72636
36-44 60 3,5444 ,91022
1,570 0,183
45-55 54 3,5864 ,84162
56 yaş ve
37 3,1982 ,95407
üstü
Reklamların markaya prestij 17-25 yaş 41 4,2195 ,68052
sağlaması 26-35 47 4,1170 ,60982
36-44 60 4,0833 ,68992
2,876 0,024
45-55 54 3,9259 ,66167
56 yaş ve
37 3,7568 ,77837
üstü
Reklamların tercihte etkili 17-25 yaş 41 3,7226 ,91580
olması 26-35 47 3,8404 ,70792
36-44 60 3,7208 ,75681
3,550 0,008
45-55 54 3,7037 ,73060
56 yaş ve
37 3,2297 ,86878
üstü
 100

Yapılan varyans analizi sonucunda; Reklamların akılda kalıcılık sağlaması

yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği p<0,05 düzeyinde anlamlı bulunmuştur. Buna
göre reklamların akılda kalıcılık sağlaması yaş gruplarına göre farklılık
göstermektedir. Hangi yaş grupları arasında farklılık olduğunu saptamak amacıyla
yapılan tukey testi sonucunda, 56 yaş ve üstü yaş grubunda bulunanlar diğer yaş
gruplarına göre; reklamların akılda kalıcılık sağlaması konusunda daha az olumlu
düşünmektedir.

Reklamların alma isteği uyandırması yaş gruplarına göre farklılık gösterip

göstermediği test edildiğinde p=0,183>0,05 olduğundan dolayı, farklılık
göstermediği sonucuna varılır. Reklamların her yaş grubu üzerinde aynı seviyede
satın alma isteği uyandırdığı sonucu ortaya çıkmıştır

Reklamların markaya prestij sağlamasının yaş gruplarına göre farklılık

gösterdiği p<0,05 düzeyinde anlamlı bulunmuştur. Buna göre yaş grupları,
reklamların markaya prestij sağlaması konusunda farklı düzeyde katılmaktadır.
Hangi yaş grupları arasında farklılığın olduğu test edildiğinde; 17-25 yaş grubunda
yer alan bireylerin, 56 yaş ve üstü grubunda bulunanlara göre; reklamların markaya
daha çok prestij kazandırdığını düşünmektedir.

Reklamların tercihte etkili olmasının yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği

p<0,05 düzeyinde anlamlı bulunmuştur. Buna göre reklamların marka tercihindeki
etkisi, farklı yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği ortaya çıkmıştır. Bu farklılığın
hangi yaş gruplarında ortaya çıktığı test edildiğinde; Reklamların, 56 yaş ve üzeri yaş
grubunda, diğer yaş gruplarına göre marka tercihinde daha az etkili olduğu ortaya
çıkmıştır.
 101

Tablo 17.Reklamların izleyiciler üzerinde satın alma etkisinin eğitim

değişkeni bazında incelenmesi

Standart
N Ortalama sapma F P
Reklamların akılda kalıcılık İlköğretim 77 3,9610 ,85494
sağlaması Lise 96 4,0972 ,65054 1,207 0,301
Yükseköğretim 46 4,1522 ,64294
Reklamların alma isteği İlköğretim 77 3,5411 ,87030
uyandırması Lise 96 3,6285 ,88769 0,288 0,750
Yükseköğretim 46 3,5290 ,93907
Reklamların markaya prestij İlköğretim 77 3,9675 ,69461
sağlaması Lise 96 4,0990 ,62669 1,679 0,189
Yükseköğretim 46 4,1848 ,70205
Reklamların tercihte etkili İlköğretim 77 3,6331 ,80662
olması Lise 96 3,7578 ,76387 1,001 0,369
Yükseköğretim 46 3,8261 ,77257

Reklamların akılda kalıcılık sağlaması eğitim seviyelerine göre farklılık

gösterip göstermediği test edildiğinde p=0,301>0,05 olduğundan dolayı, farklılık
göstermediği sonucuna varılır. Reklamların her eğitim seviyesinde aynı düzeyde
akılda kalıcılık sağladığı sonucuna varılabilir.

Reklamların alma isteği uyandırması eğitim seviyelerine göre farklılık

gösterip göstermediği test edildiğinde p=0,750>0,05 olduğundan dolayı, farklılık
göstermediği ortaya çıkmıştır. Her eğitim seviyesinde, reklamların aynı seviyede
satın alma isteği uyandırdığı söylenebilir. Başka bir deyişle, reklamların farklı eğitim
seviyelerindeki bireyler arasında satın alma istekleri arasında farklılık
bulunmamaktadır.

Reklamların markaya prestij sağlaması eğitim seviyelerine göre farklılık

gösterip göstermediği test edildiğinde p=0,189>0,05 olduğundan dolayı, farklılık
göstermediği sonucuna varılır. Her eğitim düzeyindeki bireylerin, reklamların
 102

markaya prestij sağlaması konusundaki fikirleri arasında farklılık ortaya çıkmadığı

ortaya çıkmıştır. Farklı eğitim seviyelerinde bütün bireyler, reklamların markaya
prestij sağladığı konusunda olumlu düşünmektedir.

Reklamların marka tercihinde etkili olmasının eğitim seviyelerine göre

farklılık gösterip göstermediği test edildiğinde p=0,369>0,05 olduğundan dolayı,
farklılık göstermediği sonucuna varılır. Her eğitim düzeyindeki bireylerin,
reklamların marka tercihinde etkili olduğu konusundaki düşüncelerinde farklılık
bulunmamaktadır. Farklı eğitim seviyesindeki bütün bireyler, reklamların marka
tercihi üzerinde etkili olduğunu düşünmektedir.
 103

SONUÇ

Günümüz tüketicisinin satın alma davranışlarının şekillenmesinde şüphesiz

reklamlar çok önemli bir rol oynamaktadır. Yapılan reklamlar ile tüketicilerin marka
tercihinin belirlenmesi sağlanmaya çalışılmaktadır. Böylelikle; işletmelerin
tüketicileri ile iletişim kurmaları için yoğun olarak kullandıkları pazarlama iletişim
araçlarından reklamın önemi giderek artmaktadır. İşletmelerin, reklam faaliyetleri
için kullandıkları reklam medyası dikkate alındığında, televizyonun hala ilk sırada
yer aldığı görülmektedir. Bunun sebebi, televizyonun her kesimden kişiler tarafından
sürekli takip edilmesi, görsel ve işitsel mesajı aynı anda sunabilme özelliğinden
dolayı izleyicileri daha fazla etkilemesi ve aynı anda büyük kitlelerle iletişim
kurabilmesidir.

Tüketicilerin reklamı olan ürüne güvenmeleri ve onu tercih etmeleri, marka

tercih sürecinde reklamın önemine işaret eden bir bulgudur. Reklamlar insanların
tüketim alışkanlığını, marka bağlılığını etkileyerek, tüketicilerin karar verme sürecini
değiştirmektedir. İkna noktasında, kurumsal kimliğin ve marka konumlandırmasının
gerçekleştirilip, yeni bir ürünün tanıtılmasında, çeşitli olumsuz görüş ve düşüncelerin
silinmesinde, tüketicinin ikna edilip marka tercihini etkilemede reklamların etkin bir
rolü vardır.

Bu çalışmada televizyon reklamlarının kadın tüketicilerin marka tercihine

etkilerini araştırmak amacıyla kadınlara yönelik bir anket uygulaması yapılmıştır.
Araştırmamız kolayda örnekleme yolu ile yapıldığından çıkan sonuçlar tüm
tüketicilere genellenemez, ancak çıkan sonuçların bu konuda önemli bir fikir
verdiğini söylemek mümkündür.

Anket iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümdeki sorular tüketicilerin

demografik ve tanımlayıcı özellikleri ile ilgili soruları içerirken, ikinci bölümdeki
sorular ise tüketicilerin satın alma karar süreçlerine televizyon reklamlarının
etkilerini belirlemeye yönelik 5 ifadeli likert ölçekli sorulardan oluşmaktadır.

Araştırma kapsamında yer alan kadınların %25,1 inin 36-44 yaş aralığında
olduğu, medeni durumları incelendiğinde %71,1 inin evlilerden oluştuğu, eğitim
durumlarında ise %40,2 sinin lise mezunu olduğu ve gelir düzeylerinin ise ’40,2
sinin 2001-3000 tl ve bunu %29,7 ile 1-300 tl arasında olduğu tespit edilmiştir.
 104

Katılımcıların reklam izleme sıklıkları incelendiğinde %41si fazla reklam

izlediğini belirtmişken, gün içinde en sık TV izleme zamanları sorulduğunda öğlen
izleyenlerin oranı%33,5 olarak saptanmıştır. TV izleme süreleri ise %38,5 i günde 3-
4 saat olarak bulunmuştur.

Yapılan çalışmada faktör analizi sonucu oluşan 4 alt boyut, reklamların satın
almaya etkisi olarak ele alındığında; reklamların tüketiciler üzerinde en etkili olduğu
şey markaya prestij sağlamasıdır. Bunu sırasıyla akılda kalıcılık, satın alma
tercihinde etkili olma ve son olarak ürünü alma isteği uyandırması takip etmiştir.

Anket değerlendirmesinin sonucunda ise kadınların reklamlara yönelik olarak

olumlu bir düşünce ve tavır içinde oldukları ve marka tercihlerinde televizyon
reklamlarının etkili olduğu görülmektedir.
 105

KAYNAKÇA

AAKER, David A., Building Strong Brands, The Free Pres, New York, 1996.

----------------------,Managing Brand Equity, Free Pres, New York, 1991.

---------------------,Advertisement Management, 2. Baskı, New Jersey: Prentice Hall

Int. Inc., 1992.

--------------------,Strategic Market Management, New York, John Wiley&Sons,

Inc, 1995.

AKTUĞLU, Işıl Karpat, Marka Yönetimi Güçlü Ve Başarılı Markalar İçin

Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004.

AR, A. Akdeniz, Marka ve Marka Stratejileri, Nobel Yayınları, Ankara, 2004.

AVŞAR, Zakir ve Müge ELDEN, Reklam ve Reklam Mevzuatı, Radyo ve

Televizyon Üst Kurulu Yayın No:8, Ofset Fotomat Baskı, İstanbul, 2004.

AYTEMUR, Sait, Reklamın İyisi Kötüsü Olmaz, MediaCat Yayınları, 2. Basım,

Ankara, 1999.

BALABAN, Ülken Asım, TV Reklamlarının Tüketici Satın Alma Kara Sürecine

Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul, 2010.

BALDWIN, Huntley, How to Create Effective TV Commercials, 2nd Edition,

NTC Business Boks, Lincolnwood, Illinois, U.S.A., 1992.

BARLETTA, Martha, Marketing to Women: How to Understand, Reach, and

Increase Your Share of the World’s Largest Market Segment, Dearborn Trade
Publishing, Chicago, 2003.

BERZEK, Ayşe Nur, Ticaret Hukukunun Genel İlkeleri, Beta Yayınları, 2. Baskı,
İstanbul,1996.

BİR, Ali Atıf ve Fermani MAVİŞ, Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık -

Reklamın Gücü, Bilgi Yayınevi, Ankara, 1988.

CEMALCILAR, İlhan, Doğan BAYAR ve Şan ÖZ-ALP, İşletmecilik Bilgisi,

Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 2000.
 106

COMISH, W.R., Intellectual Property, Third Edition, 1996.

DEL, J. Hawkins, J. Best ROGER ve A. Koney KENNETH, Consumer Behaviour,

Mcgraw Hill, 1998.

DEMİR, Y., Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri

Üzerindeki Etkisi, Elektrikli Ev Aletleri Üzerine Bir Araştırma, İnönü
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Bilim Uzmanlığı Tezi, Malatya, 1999.

ELDEN, Müge, Reklam Yazarlığı, İletişim Yayıncılık A.Ş. İstanbul, 2004.

ELDEN, Müge ve Sinem YEYGEL, Kurumsal Reklamın Anlattıkları, Beta Basın

Yayın A.Ş., İstanbul, 2008.

ELDEN, M., Ö. ULUKÖK ve S. YEYGEL, Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları 1.

Basım, İstanbul, 2005.

ELİTOK, Bülent, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003.

EVANS, Robin B, Production & Creativity in Advertising, Pitman Publishing,

London, 1988.

FIRLAR Güneri, Belma, Reklama Rota Çizmek, Nobel Yyayın Dağıtım, İstanbul,
2008.

FOSTER, Frank H. ve Robert L. SHOOK, Patents Copyrigths and Trademarks,

Printed in the United States, 1993.

GÜRÜZ, Demet, Halkla İlişkiler ve Reklam Ajansları İşletmeciliği ve Yönetimi,

Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, No:7, Ege Üniversitesi Basımevi,
İzmir, 1999.

ISLAK, Ayşen, Markaya Yönelik Tüketici Tercihi ve Sigara Kullanımı Üzerine

Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Eskişehir, 1997.

JEWLER, Jerome, Creative Strategy in Advertising, 3rd Edition, Wadsworth

Publishing Company, 1989.

KAPFERER, Jean Noel, Strategic Brand Management, The Free Pres, New York,
1992.
 107

KELLER, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity, USA: Prentice-Hall, 2003.

KELLER, K.L., APERIA, T. ve M. GEORGSON, Strategic Brand Management,

London, Prentice Hall, 2008.

KIRIM, Arman, Mor İneğin Akıllısı: İşinizi Farklılaştırmanın Kitabı, İstanbul,

Sistem Yayıncılık, 2003.

KOCABAŞ, Füsun, Müge ELDEN ve Nilay YURDAKUL, Reklam ve Halkla

İlişkilerde Hedef Kitle, 3.Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2002.

KOCABAŞ, F., M. ELDEN, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar:

İletişim Yayınları, 2. Basım, İstanbul, 2004.

KOTLER, Philip, Marketing Management; Analysis, Planning, İmplementation

And Kontrol, 9.baskı, New Jersey, Prentice-Hall, Inc, 1997.

------------------, Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000.

-----------------, Making Marketing Decision, New Jersey, Pearson Education Inc.,

2003.

----------------, A Framework for Marketing Management, 2. ed., New Jersey,

Pearson Education Inc., 2003.

KOTLER, Philip ve Gary ARMSTRONG, Principles of Marketing, Prentice Hall,

2006.

KNAPP, Duane E., Marka Aklı, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ankara, 2000.

KUŞAKÇIOĞLU, Arzu, Marka Kimliği, Kurum Kimliği ve Aralarındaki

Bağıntı, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi,2003.

MC CHARTY, C. ve William Perreault JEROMY, Basic Marketing-Amanagerial

Approach, 10.baskı, Homewood IL, Boston, 1990.

Mediacat, Her Yönüyle Pazarlama İletişimi, Ankara: MediaCat Kitapları, 2000.

MOON, Michael ve Doug MILLISON, Ateşten Markalar, Kapital Medya

Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2003.

MUCUK, İsmet, Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar, 15. basım, İstanbul,

 108

Türkmen Kitap Evi, 2006.

ODABAŞI, Yavuz, Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem

Yayıncılık, 4. Basım, İstanbul, 2004.

-----------------------,Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu

Üniversitesi, İşletme Fakültesi Yayınları, No:2, Eskişehir, 1996.

ODABAŞI, Yavuz ve Gülfidan BARIŞ, Tüketici Davranışı, Kapital Medya –

MediCat Kitapları, İstanbul, 2002.

ODABAŞI, Yavuz ve Mine OYMAN, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat,

3.baskı, İstanbul, 2003.

OGÜD,Attila M., Biz Müthiş Bir Reklam Yaptırmak İstiyoruz, Aya Yayınları,
İstanbul, 1981.

ÖZGÜR, Aydın Ziya, Televizyon Reklamcılığı Kavramlar-Süreçler, Der

Yayınları, İstanbul, 1994.

ÖZTÜRK, Özlem, Aldatıcı Televizyon Reklamlarına Karşı Tüketicinin

Korunması, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Ankara, 2007.

PAPATYA, Nurhan, Sürdürülebilir Rekabetçi Üstünlük Sağlamada Stratejik

Yönetim ve Pazarlama Odağı Kaynak Tabanlı Görüş, 2. Baskı, Asil Yayınları,
Ankara, 2007.

PERRY, Alycia ve David WISNOM, Markanın DNA'sı, Kapital Medya Hizmetleri

A.Ş., İstanbul, 2003.

POSTMAN, Neill ve S. POWERS, Televizyon Haberlerini İzlemek, Kavram

Yayınları, İstanbul, 1995.

PRIDE, William M. ve Ferrel O.C., Marketing, Basic Concepts and Decisions,

Fifth Edition, 1987.

ROBERTS, Sharon, Selling to Women & Couples; Secrets of Selling in the New
Millennium, 2. Edition, Cambium Pres, Dartmouth, 1999.

RUSSELL, J. Thomas ve Ronald LANE, Kleppner’s Advertising Procedure, 11th

Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1990.
 109

SEFEROĞLU, Sevinç, Reklam Etkinliğini Ölçmede Kullanılan Yöntemler ve Bir

Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, İzmir,1989.

SULLIVAN, Luke, Satan Reklam Yaratmak, Media Cat Kitapları, Kapital Medya
Hizmetleri A.Ş., Ankara, 2000.

TAYFUR, Gıyasettin Reklamcılık, Nobel Yayın dağıtım, 1. Basım, Ankara, 2004.

TEK, Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, İstanbul, 1999a.

------------------------, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye

Uygulamaları, 8.Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım İstanbul, 1999b.

------------------------, Pazarlamada Değer Yaratmak, Hayat Yayınları, İstanbul,

2006.

TEMİZER, Selin, Bilinçaltına Hitap Eden Reklamlar Ve Tüketici Davranışlar

Üzerindeki Etkinliğine İlişkin Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi, İstanbul,2002.

TİKVEŞ, Özkan, Halkla İlişkiler & Reklamcılık, Beta Basım A.Ş.,1.Basım,

İstanbul, 2003.

TUNÇ, Deniz, Marka Tercihlerinin Oluşumunda Reklamların Tüketicinin

Farklı Demografik Özelliklerine İlişkin Değişen Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz
Eylül Üniversitesi, 2007

ULU, Betül Berrin, Televizyon Reklamlarında Star Kullanımının Tüketiciler

Üzerine Etkisi: İzmir İlinde Üniversite Öğrencileri Arasında Bir Uygulama,
Yüksek Lisans Tezi, Afyonkarahisar Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Mayıs, 2007.

USLU, K. Zeynep, Televizyon ve Kadın. Alfa Yayınları, Bursa,2000.

USLU, Aypar, Şakir ERDEM ve Ayşegül TEMELLİ, İşletmelerin Tüketici Odaklı

Marka Stratejisi, Birlik Ofset, İstanbul, 2006.

UZTUĞ, Ferruh, Markan Kadar Konuş, 3.Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul,

2003.
 110

------------------,Reklamda Marka Yapılandırma Stratejileri Uygulamaları,

Yayınlanmamış Doktora Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Eskişehir, 1999.

UZUN, Yeşim, Marka Yayma Stratejilerinde Ürün Benzerliğinin Tüketici

Değerlendirmesindeki Etkisi Ve Seçilen Markalarda Bir Uygulama, Yüksek
Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi.

ÜNLÜ, Nurbanu, Marka Yaratma Stratejileri: Hazır Giyim Sektöründe Bir

Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
İşletme Anabilim Dalı, Kırıkkale, 2005.

ÜNSAL, Yüksel, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam

Yayınları, 2. Basım, İstanbul, 1984.

WALLENKLINT, Joakim, Brand Personality- Brand Personality As A Way Of

Developing And Maintaining Swedish Brands, Lulea University Of Technology,
Unpublished Master Thesis, 1998.

WILLIAM, L. Wilkie, Consumer Behaviour, John Wiley and Sons, New York,
1986.

YAVUZ, Elif, Marka Kişiliğinin Tüketici Algısına Etkisi ve Bir Uygulama,

Yüksek Lisans Tezi Marmara Üniversitesi SBE, 2004.

YOLCU, Ergün, Televizyon Reklamcılığı, İstanbul Üniversitesi, Yayın No:4301,

İstanbul,2001.

ZYMAN, S. ve A. BROTT, Bildiğimiz Reklamcılığın Sonu, MediaCat Kitapları,

İstanbul, 2004.
 111

MAKALELER

AKAT, Ömer ve Taşkın ÇAĞATAY, ’Halkla İlişkiler ve Reklamcılık: Teorik Bir

Karşılaştırma’, İş-Güç Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi(Hakemli
Elektronik Dergi www.isgucdergi.org), cilt:6, sayı:2, 2004.

ALWITT, F. L. ve PRABHAKER P.R., ‘Functional and Belief Dimensions of

Attitudes to Television Advertisng: Implications for Copytesting, Journal of
Advertising Research, Volume: September/October, 1992.

BARLETTA, Martha, ‘Translate Gender-Specific Insights Into Impactful Tactics’,

Perspective,http://www.trendsight.com/resources/articles/AA-MB%20
%20CAFP%20 Newsletter%20 October% 202002.pdf2004, Erişim Tarihi:
09.09.2011,

BENDIXEN, T. Mike, ‘Advertising Effects and Effectiveness’ , European Journal

of Marketing, Volume: 27, Number:10, 1993.

BOVÉE, L. C., J. V. THILL, G. P. DOVEL ve M. B. WOOD, Advertising

Excellence, North America, McGraw-Hill, Inc, 1995.

COX III, Eli P., ‘Family Purchase Decision Making And The Process Of
Adjustment’, Journal of Marketing Research, Vol. XII, May, 1975.

DATTA, Palto Ranjan, ‘The Determinants of Brand Loyalty’, Journal of American

Academy of Business, Vol: 3, No: 1/2, 2003.

DURAN, Cengiz, ‘Televizyon Reklamlarının Hatırlanabilirliği Üzerine Gazi

Üniversitesinde Lisans Eğitimi Alan Kız Öğrenciler Üzerinde Yapılan Ampirik Bir
Çalışma’, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:1,
2002.

FIRAT, A. F., N. DHOLAKIA ve A. VENKATESH, ‘Marketing in a Postmodern

World’, European Journal of Marketing, Volume: 29, Number:1, 1995.

GÜREL, Emet, ‘Postmodernizm Sürecinde Reklam’, Pazarlama Dünyası, Yıl:13

Sayı: 76, 1999.
 112

GÜRGEN, Haluk, ‘Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklamda Yaratıcılık’, Media

Cat Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:4, Sayı:23, Aralık, 1996.

HOGG, Margaret K., Margaret BRUCE ve Alexander J. HİLL, ‘Fashion Brand

Preferences Among Young Consumer’, International Journal of Retail &
Distribution Management, Volume 26, No:8, 1998.

İŞGÖR, Tülay, ‘Patent Marka ve Endüstriyel Tasarım’, Yeni İpek Yolu Dergisi,
Konya, Yıl:14, Sayı:161, Aralık, 2001.

KAPFERER, Jean Noel, Die Marke-Kapital Der Unternahmens, (Ubers. Ousdem

Franz) Bdrbard Rominger- Hanauer, Landsberg/Tech: Verl. Moderne industrie,
1992.

KIM, Hong Bumm ve Woo Gon KIM, ‘The Relationship Between Brand Equity
And Firms Perforance In Luxury Hotels And Chain Restaurants’, Tourism
Management, Vol:26, Issue:4, 2005.

KIM, Chung K., Dongchul HAN ve Seung-Bae PARK, ‘The Effect Of Brand
Personality And Brand Idendification On Brand Loyalty: Applying The Theory Of
Social Identification’, Japanese Psychological Research, Vol:43, No:4, 2001.

LEONIDAS C. Lonidou, Stavroula A. SPYROPOULOU, Constantinos N.

LEONIDOU ve John D. REAST, ‘An Integrated Framework of Newspaper
Advertising: A Longitudinal Analysis’, Journal of Marketing Management, Vol.
22, No. 7, 2006.

MARTIN, David, Ruiz-Francisco, JAVIER, Rondain, CATALUNA, The Nature and

Consequences of Price Unfairness in Services: A Comparison to Tangible Goods,
International Journal of Service Industry Management, S: 19, No: 2008.

MONROE, Kent B., ‘The Influence of Price Differences and Brand Familiarity on
Brand Preference’, Journal of Consumer Research, Volume 3, No:1, 1986.

OLUÇ, Mehmet, ‘Reklam ve Toplum’, Pazarlama Dünyası, Yıl 1, Sayı 2,

Mart/Nisan, 1987.
 113

ÖZDEMİR, Ayla ve Z. Öncer, ‘Marka Yönetimi Uygulamasının Değerlendirilmesi:

Mobil Telekomünikasyon Sektöründe Örnek Bir Olay’, Marmara Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi, Cilt:6, Sayı:24, Haziran, 2005.

ÖZDEMİR, Erkan ve Tuncer TOKOL, Kadın Tüketicilere Yönelik Pazarlama

Stratejileri, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt/Vol.8- Sayı/No:
2,2008.

ÖZGÜR, Aydın Ziya, ‘Tür Filmi Olarak Melodramların Ve Tv Programlarının

Reklam Filmi Yaratıcı Ve Yapım Sürecine Etkisi Üzerine Bir Değerlendirme’,
Selçuk İletişim, Cilt 4, Sayı: 2, 2006.

PALUMBO, Fred ve Paul HERBIG, ‘The Multicultural Context of Brand Loyalty’,

European Journal of Innovation Management, Vol: 3, 2000.

PAPATYA, Nurhan, Korku Pazarlaması: İronik ve Eleştirel Bir Katkı, Pi Dergisi,

2010, 9(31),

PAPATYA, Nurhan ve Yasemin KARACA, Kadın İmgesi Kullanılan Reklamlara

Yönelik Tüketicinin Tutum ve Davranışlarının Değerlendirilmesi, Hacettepe
Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 29, Sayı 1, 2011.

PAPPU, Ravi, Pascale G. QUESTER ve W. RAY, ‘Consumer-Based Equity:

İmproving The Measurement- Empiricial Evidence’, Journal Of Product&Brand
Management, Vol:14, No:3, 2005.

SIMMS, C.D. ve P.TROTT, ‘The Perceptions Of The Bmw Mini Brand; The
Importance Of Historical Associations And Development Of A Model’, Journal Of
Product And Brand Management, vol:15, no:4, 2006.

SINGH, Surendra N. ve Catherine A. COLE, ‘The Effects of Length, Content, and

Repetition on Television Commercial Effectiveness’, Journal of Marketing
Research, 30(1), 1993.

TEK, Ömer Baybars, ‘Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Ve Markaların

Yerleşiminde Maskotların Rolü Ve Önemi’, Pazarlama Dünyası, Yıl:18, Sayı:4,
2004.
 114

‘Telecom Companies Market To Women More As Business Owners Than Home

Consumers’, Marketing to Women, Vol. 13, No. 7, July 2000.

WHITELOCK, J. ve J.C. REY, ‘Cross Cultural Advertising in Europe: An Empricial

Survey of Television Advertising in France and the UK’, International Marketing
Rewiev, Volume: 15, Number: 4, 1998.

WOOD, Lisa, ‘Brands and Brand Equity: Definition and Management’,

Management Decision, C: 38, 2000.

‘Women (Still) Do Most Of The Shopping’, Marketing to Women, Vol. 13, No.
11, November 2000.

İNTERNET KAYNAKLARI:

http://www.turkpatent.gov.tr/tpe/index.jsp?sayfa=142.

http://www.apd.org/sektorel_bilgiler/tüketici.doc.

http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/MARKA%20DEGERI%20VE%
20BILESENLERI.htm

www.reyon.net/makale_ayrinti.aspx/ayrinti=63

www.grafiturk.com.tr.

BARLETTA, Martha , “Translate Gender-Specific Insights Into Impactful Tactics”,

Perspective,http://www.trendsight.com/resources/articles/AA-MB%20-
%20CAFP%20 Newsletter%20 October%202002.pdf2004, s. 7.

http://www.halklailiskiler.com.tr/detay.asp?id=2441

ŞENER, Arzu, BABAOĞUL, Müberra, Kadınların Aynı Markalı Ürünleri Tekrar

Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi-
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/aysesener_makale.html
 EV KADINLARININ MARKA TERCİHİNDE TELEVİZYON REKLAMLARININ
ETKİSİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Bu anket formu ev kadınlarının marka tercihinde televizyon reklamlarının etkilerinin

araştırılarak, bu etkilerin ölçümlenmesi amacıyla hazırlanmıştır.

İlgi gösterdiğiniz ve zaman ayırdığınız için teşekkürler…

1) Yaşınız?
a) 17 – 25
b) 26 – 35
c) 36 – 44
d) 45 – 55
e) 56 yaş ve üstü

2) Medeni Haliniz?
a) Bekâr
b) Evli
c) Diğer

3) Eğitim durumunuz nedir?

a) İlköğretim
b) Lise
c) Üniversite (Ön Lisans)
d) Üniversite (Lisans)
e) Yüksek lisans
f) Doktora
g) Hiçbiri

4) Gelir Düzeyiniz aylık ne kadar?

a) 1 – 300 TL
b) 301 – 1.000 TL
c) 1.101 – 2.000 TL
d) 2.101 – 3.000 TL
e) 3.001 TL ve üzeri
5) Televizyonda reklamları ne sıklıkla izlersiniz?
a) Hiç
b) Çok az
c) Fazla
d) Çok fazla

6) Gün içinde en çok ne zaman televizyon izliyorsunuz?

a) Hiç izlemiyorum
b) Sabah
c) Öğle
d) Akşam
e) Gece

7)Günde kaç saat televizyon izliyorsunuz?

a) Hiç
b) 1-2
c) 3-4
d) 5-6
e) 7 ve üzeri

Lütfen verilen yargılara ne ölçüde katıldığınızı, belirtilen sayı aralıklarında gösteriniz.

(1=Kesinlikle Katılıyorum, 2= Katılıyorum, 3=Kararsızım, 4=Katılmıyorum, 5=Kesinlikle
Katılmıyorum )

1 2 3 4 5

1-TV de izlediğim reklamları dikkate alırım.

2-TV reklamları diğer reklam ortamlarına göre
daha akılda kalıcıdır.
3-TV de izlediğim reklamlar markanın mesajını
daha güzel anlatır.
4-TV de reklamı olan marka, reklamı olmayan
markalara oranla daha prestijlidir.
5-TV de izlediğim reklamlar alışveriş tercihinde
etkili olur.
6-TV de izlediğim reklamlara güvenirim.
7-TV de izlediğim reklamdan sonra o markayı
almak isterim.
8-TV reklamları doğru marka tercihi yapmamı
sağlıyor
9-TV reklamları bir ürün ya da hizmetin satışını
arttırmada olumlu rol oynar.
10-TV reklamları ürünün çeşitli özelliklerinin
vurgulanarak daha prestijli gözükmesine ve daha
üstün algılanmasına yol açar.
11-TV reklamları tüketicide marka bilinci
oluşmasına yol açar.
12-TV reklamındaki ses ve görüntü efektleri o an
bende alışveriş isteği uyandırır.
13-TV ‘de reklamı yapılan ürünü, reklamı
yapılmayana tercih ederim.
14-TV reklamları firmanın, ürünün ya da markanın
tüketicilerin hafızasında taze olarak kalmasını
sağlar.
15-TV reklamları, tüketicinin bilgilendirilmesini,
malı tanımasını ve doğru seçim yapmasını sağlar.
16-Marka tercihinin oluşumuna etki eden en önemli
faktör reklamdır.