T.C.

BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

GLOBAL ŞİRKETLERİN YEREL PAZARLARDAKİ

REKLAM FOTOĞRAFI ÇÖZÜMLEMELERİ:
YİYECEK VE İÇECEK REKLAMLARI

Yüksek Lisans Tezi

MURAT DEMİR

İSTANBUL, 2019
 T.C.
BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

REKLAMCILIK VE MARKA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ
YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

GLOBAL ŞİRKETLERİN YEREL PAZARLARDAKİ

REKLAM FOTOĞRAFI ÇÖZÜMLEMELERİ:
YİYECEK VE İÇECEK REKLAMLARI

Yüksek Lisans Tezi

MURAT DEMİR

Tez Danışmanı: DR. ÖĞR. ÜYESİ TOLGA HEPDİNÇLER

İSTANBUL, 2019
 TEŞEKKÜR

Tezimin hazırlık ve yazım süreçlerinde bana desteğini esirgemeden veren, zaman ayıran
ve yönlendirmelerde bulunan tez danışmanım Dr. Öğr. Üyesi Tolga Hepdinçler’e, her
zaman fikirlerimi özenli bir şekilde dinleyerek yardımcı olmaya çalışan Dr. Öğr. Üyesi
Şafak Şahin’e tüm içtenliğimle teşekkür ederim.

Ayrıca bu yoğun süreçte her daim yanımda bulunarak bana destek veren eşim Necla Taş
Demir’e ve en önemli motivasyon kaynağım olan biricik kızım Eva Helen’e minettarım.

Murat Demir

İstanbul, 2019
 ÖZET

GLOBAL ŞİRKETLERİN YEREL PAZARLARDAKİ REKLAM FOTOĞRAFI

ÇÖZÜMLEMELERİ: YİYECEK İÇECEK REKLAMLARI

Murat Demir

Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi

Yüksek Lisans Programı

Tez Danışmanı: Dr. Öğr. Üyesi Tolga Hepdinçler

Haziran 2019, 99 Sayfa

Küreselleşme sürecinde fiziksel sınırlar ortadan kalkmış, tüm dünyanın birbiriyle

etkileşimi artmıştır. Yaşanan bu değişim global firmaların ortaya çıkmasına ve bu
şirketlerin dünyanın farklı yerlerinde kendilerine yeni pazarlar aramasına sebep olmuştur.

Küresel şirketlerin yerel pazarlardaki reklam uygulamalarının incelendiği bu araştırmada;

2009-2019 yılları arasındaki 10 yıllık süreçte 10 kez Superbowl’da reklam vermiş, yeme
içme sektöründeki küresel firmaların Türkiye ve Global reklam fotoğrafları
kullanılmıştır. Seçilen şirketlerin Türkiye pazarında reklam vermiş olmaları göz önünde
bulundurulmuştur. Reklam fotoğrafları, hem göstergebilimsel hem de fotoğraf ve reklam
teknikleri açısından analiz edilmiştir.

Global şirketlerin yerel pazarlardaki reklam fotoğrafı çalışmalarında dilsel, kültürel

kodlara önem verdikleri aynı zamanda teknik uygulamaları gözettikleri ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler: Küreselleşme, Reklam, Reklam Fotoğrafı, Göstergebilim.

iv
 ABSTRACT

ADVERTISING PHOTOGRAPHY ANALYSIS OF GLOBAL COMPANIES IN

LOCAL MARKETS: FOOD AND BEVERAGE ADVERTISEMENTS

Demir Murat

Advertising and Brand Management Communication

Graduate Program

Thesis Supervisor: Assistant Prof. Dr. Tolga Hepdinçler

June 2019, 99 pages

In the globalization process, the physical boundaries have disappeared and the interaction
of the whole world has increased. This change has led to the emergence of global
companies, which search for new markets in different parts of the world.

This study, advertising photography analysis of global companies in local markets, has
focused on that global companies which are in the food and beverage sector advertised at
Super Bowl between 2009-2019 as 10 year period of time repeatedly. It is considered that
those companies also advertised in Turkey. Those companies Advertising photographs
were analyzed in terms of semiotic, photographic and advertising techniques.

The research has been found that global companies pay attention to linguistic and cultural
codes in advertising photograph work in local markets and also consider technical
applications.

Keywords: Globalization, Advertising, Advertising Photography, Semiotics

v
 İÇİNDEKİLER

ÖZET............................................................................................................................... iv

ABSTRACT ..................................................................................................................... v

ŞEKİLLER ..................................................................................................................... ix

1. GİRİŞ ........................................................................................................................... 1

2. KÜRESELLEŞME...................................................................................................... 2
2.1 KÜRESELLEŞME KAVRAMI .......................................................................... 2
2.2 KÜRESELLEŞME ETKİSİNDEKİ ALANLAR .............................................. 4
2.2.1 Küreselleşmenin Ekonomiye Etkisi ........................................................... 4
2.2.2 Küreselleşmenin Teknolojiye Etkisi .......................................................... 5
2.2.3 Küreselleşmenin Küresel ve Yerel Kültüre Etkisi ................................... 6
2.2.4 Küresel Bir Tüketim Kültürü: Popüler Kültür ........................................ 7
2.3 KÜRESELLEŞMENİN REKLAM SEKTÖRÜNE ETKİSİ .......................... 10

3. REKLAM ................................................................................................................... 12
3.1 REKLAM KAVRAMI VE TARİHİ ................................................................. 12
3.2 REKLAMIN AMACI......................................................................................... 13
3.3 REKLAM TÜRLERİ ......................................................................................... 14
3.3.1 Reklamı Yapanlar Açısından Reklam ..................................................... 14
3.3.2 Reklamın Amacı Açısından Reklam ........................................................ 15
3.3.3 Belirlenen Hedef Pazara Göre Reklam ................................................... 15
3.3.4 Reklam İçeriğine Göre Reklam ............................................................... 16
3.3.4.1 Tekrarlama reklamcılığı ................................................................ 16
3.3.4.2 Sempati reklamcılığı ...................................................................... 17
3.3.4.3 Kanıt reklamcılığı ........................................................................... 17
3.3.4.4 Zamana göre reklam ...................................................................... 17
3.3.4.5 Coğrafyaya göre reklam ................................................................ 18
3.3.4.6 Reklam araçlarına göre reklam .................................................... 18
3.4 ETKİN BİR REKLAMIN ÖZELLİKLERİ .................................................... 19
3.4.1 Etkin Bir Reklam Başlığının Özellikleri ................................................. 20

vi
 3.4.2 Etkin Bir Reklam Sloganın Özellikleri.................................................... 20
3.4.3 Etkin Bir Reklam Metninin Özellikleri ................................................... 21
3.5 REKLAMDA GÖRSEL DİL KULLANIMI ................................................... 23
3.5.1 Reklamda Fotoğraf Kullanımı ................................................................. 24
3.5.2 Reklamda Layout / Taslak ....................................................................... 25
3.6 REKLAMDA KÜLTÜREL ÖĞELERİN KULLANIMI ............................... 26

4. FOTOĞRAF VE REKLAM FOTOĞRAFÇILIĞI ............................................... 29

4.1 FOTOĞRAF KAVRAMI VE TARİHİ ............................................................ 29
4.2 REKLAM FOTOĞRAFI TARİHİ ................................................................... 29
4.2.1 Reklam Fotoğrafında Dijitalleşme ........................................................... 30
4.3 ETKİN BİR REKLAM FOTOĞRAFININ ÖĞELERİ .................................. 31
4.3.1 Kompozisyon.............................................................................................. 32
4.3.2 Renk ............................................................................................................ 35
4.3.3 Yaratıcılık .................................................................................................. 38

5. GÖSTERGEBİLİM .................................................................................................. 39
5.1 GÖSTERGEBİLİM KAVRAMI VE TARİHÇESİ ........................................ 39
5.2 GÖSTERGE BİLİMDE TEMEL KAVRAMLAR ......................................... 45
5.3 GÖSTERGE........................................................................................................ 46
5.4 GÖSTEREN VE GÖSTERİLEN ...................................................................... 47
5.5 ANLAMLANDIRMA ........................................................................................ 48

6. VERİ VE YÖNTEM ................................................................................................. 49

6.1 ARAŞTIRMANIN AMACI ............................................................................... 50
6.2 ARAŞTIRMANIN HİPOTEZİ ......................................................................... 50
6.3 ANALİZ MODELİ ............................................................................................. 50
6.4 ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLAMALARI ................................. 51

7. BULGULAR .............................................................................................................. 52
7.1 MCDONALD’S TÜRKİYE VE GLOBAL REKLAM İNCELEMESİ ........ 52
7.1.1 McDonald’s Türkiye Reklamı: Benim Acım Bana Yeter ...................... 52
7.1.2 McDonald’s İngiltere Reklamı İncelemesi: Breakfast ........................... 56
7.2 COCA COLA TÜRKİYE VE GLOBAL REKLAM İNCELEMESİ ............ 59
7.2.1 Coca Cola Türkiye, Tadını Çıkar ............................................................ 59

vii
 7.2.2 Coca Cola Global Reklamı ....................................................................... 63
7.3 DORİTOS TÜRKİYE VE GLOBAL REKLAM İNCELEMESİ .................. 66
7.3.1 Doritos Türkiye, Akademi Reklamı ........................................................ 66
7.3.2 Doritos Global Reklamı ............................................................................ 70
7.4 PEPSİ TÜRKİYE VE GLOBAL REKLAMI .................................................. 73
7.4.1 Pepsi Türkiye Reklamı ............................................................................. 73
7.4.2 Pepsi The New Skinny Can Reklamı ....................................................... 76

8. SONUÇ ....................................................................................................................... 80

KAYNAKÇA ................................................................................................................. 83

viii
 ŞEKİLLER

Şekil 4.1: Adidas Fast Feels Good Reklamı.................................................................... 34

Şekil 4.2: Dunkin Reklam Fotoğrafı ............................................................................... 35
Şekil 5.1: Peirce’ün Üç Düzlemli Göstergesi ................................................................. 40
Şekil 5.2: Hjemslev’in gösterge çözümleme şablonu ..................................................... 41
Şekil 5.3: Panzani reklam fotoğrafı ................................................................................. 43
Şekil 5.4: Barthes’ın gösterge şeması ............................................................................. 47
Şekil 5.5: VAT 69 reklam fotoğrafı ................................................................................ 49
Şekil 7.1: Acılı Tavuk Reklamı....................................................................................... 52
Şekil 7.2: We Make Breakfast Reklamı .......................................................................... 56
Şekil 7.3: Tadını Çıkar Ramazan Reklamı ...................................................................... 59
Şekil 7.4: Taste The Feeling Reklamı ............................................................................. 63
Şekil 7.5: Doritos İngilizce Hocası ................................................................................. 66
Şekil 7.6: Modern Chip, Modern Taste ........................................................................... 70
Şekil 7.7: Pepsi tadım reklamı ........................................................................................ 73
Şekil 7.8: Pepsi The New Skinny Can Reklam Fotoğrafı ............................................... 76

ix
 1. GİRİŞ

Küreselleşme kavramı özellikle 20. Yüzyılın ortalarından itibaren hayatımızın her

alanında kendini göstermeye başlamıştır. Akademik dünyanın da ilgisini çeken bu
kavram çok sayıda farklı yaklaşımları da beraberinde getirmiştir. Bu farklılıklar
çerçevesinde oluşan yeni dünya düzeniyle; ekonomik, teknolojik ve kültürel iş
birliklerinin temellerinin atılması sağlanmıştır. Uluslararası ekonomik ve teknolojik
gelişmelerle, kullanılan elektronik cihazların, kıyafetlerin ve diğer günlük ihtiyaçlara ait
ürünlerin her bir parçası dünyanın farklı ülkelerinde imal edilmeye başlanmıştır. Bu
doğrultuda dünya ülkeler arasındaki fiziksel sınırların kalktığı, yeni pazarların ve
fırsatların oluştuğu “Küçük” bir dünya haline gelmiştir. Küreselleşme sürecinde ortaya
çıkan çok uluslu şirketler yeni pazarlarda rekabet koşullarının artmasına sebep
olmuşlardır.

Küreselleşmeyle birlikte benzer ürün ve hizmetler çok sayıda farklı şirket tarafından
piyasada sunulmaya başlanmıştır. Yeni pazarlarda tüketici dışarıdan gelen firmaya, firma
da tüketiciye yabancıdır. Tüketiciler çok uluslu şirketlerin markalarını tanımazken,
şirketler de tanımadıkları kitlelere kendi firmaları, ürünleri ve hizmetleri hakkında bilgi
ulaştırmak istemektedirler. Bu noktada şirket ve tüketici arasındaki bağ ancak etkin bir
reklam uygulamasıyla kurulabilir. Yeni bir pazarda tüketici zihninde ve satın alma
süreçlerinde var olmayı sürdürebilmek için yeni reklam stratejileri geliştirilmesi zorunlu
hale gelmiştir.

Küreselleşme süreci ve etkileri, reklam ve fotoğraf kavramı, etkin bir reklam fotoğrafında
olması gereken teknik nitelikler, göstergebilimsel çözümleme literatürler eşliğinde ele
alınmıştır. Global şirketlerin yerel pazarlardaki reklam uygulamalarının incelendiği bu
tez çalışmasında; teknik ve göstergebilimsel incelenen reklam fotoğrafı örnekleri,
Türkiye pazarında reklam vermiş olmaları göz önünde bulundurularak, son 10 yılda 10
kez Superbowl’da reklam vermiş yeme içme sektöründeki Mc Donald’s, Coca Cola,
Doritos ve Pepsi firmalarının Türkiye ve Global reklam fotoğrafları arasından seçilmiştir.
 2. KÜRESELLEŞME

Küreselleşme, farklı alanlarda pek çok araştırmacı tarafından değişik perspektiflerde ele
alınmıştır. Bu doğrultuda küreselleşme sürecinin net bir başlangıç tarihini vermek çok
zordur. Kimi araştırmacılara göre küreselleşme; Amerika kıtasının keşfiyle birlikte ortaya
çıkan, sömürgeciliğin yaygınlaştığı ve kapitalist sistemin temellerinin atıldığı ve
günümüze kadar farklı anlamlarla şekillenen bir süreç şeklinde tanımlanırken, diğer
taraftan da 1960’lı yıllarda bilgi ve iletişim teknolojileri ile ortaya çıkan bir kavram olarak
görülür.

2.1 KÜRESELLEŞME KAVRAMI

Küreselleşme kavramı dünya üzerinde var olan tüm toplumların birbirlerine
benzemelerini sağlayarak ortak bir çatı altında, global bir kültürü ortaya çıkarma süreci
olarak da ifade edilmektedir. Bu süreç içinde, ortak çatı altında yer alan topluluklar, kendi
farklılıklarını ön plana çıkartarak, diğer topluluklara da kendi kültürel değerlerini
aktarabilmektedirler (Keyman ve Sarıbay 2000, s.1).

Huntington’nın tezinde küreselleşen toplumların, kendi aralarında büyük rekabet

ortamlarının gelişeceğini ve toplumların kendi aralarında medeniyet, din çatışmaları
yaşayabileceğine dair düşüncelerini öne sürerek; her toplum kendi medeniyetini
korumaya ve onu yüceltmeye çalışacaktır yaklaşımı küreselleşme tanımlamasında önemli
yer tutar.

Küreselleşme kavramını homojen bir süreç olarak değerlendiren Giddens’a göre (2004)
ülkelerin giderek artan bir şekilde birbirlerine olan bağımlılıkları bulunmaktadır. Bu
doğrultuda ortak bir kader anlayışıyla birlikte tek bir toplumsal yapı fikrinden söz
edilebilmektedir. Küreselleşme, yerelde gerçekleşen faaliyetlerin uzak mesafedeki
olayların etkisinde biçimlenebildiğini ve bu durumun tam tersi bir koşulda da
oluşabileceğini ifade etmektedir.

2
Ortaya atılan bu fikirler doğrultusunda küreselleşme kavramı, toplumların yaşamında
kendisini globalleşme ve yerelleşme olarak göstermektedir. Bu nedenden dolayı
küreselleşme kavramı, yerelleşme karşıtı olarak değil, küreselleşme ile birlikte paralel bir
şekilde ilerleyen süreç olarak da tanımlanabilir.

Bauman’nın (1998) ifade ettiği gibi küreselleşme kavramı, insanların mutluluğunu ya da

mutsuzluğunun parolasına dönüşerek moda olan bir deyim haline gelmiştir. Moda olarak
ifade edilen kavram günümüze kadar çok daha yaygınlaşmış ekonomik, siyasal ve
kültürel platformlarda bir çok tartışmanın ana konusu haline gelmiştir. Bu tanıma göre
küreselleşme kavramı, dünya üzerinde ülkeler arasında artan ilişkiler ve bu doğrultuda
ilişkilerin algılana bilirliğindeki yükselen bilinç seviyesini ifade etmektedir.

Uluslararası faaliyet gösteren şirketler artık dünya ekonomisinde etkin bir rol almaya
başlamışlardır. Bu etkileşimin artmasının en önemli nedenlerinden biri küreselleşme
kavramı topluluk arasında etkileşim, birleşme ve homojenleşmeyi ortaya çıkarmaktadır.
Bu nedenden dolayı küreselleşme, farklı toplumlar arasında ilişki düzeyinin sıklaştığı ve
sınırların genişleyerek; mal ve hizmetlerin, kültürel değerlerle birlikte bilgi ve
teknolojinin yer değiştirdiği bir dünyayı ifade etmektedir.

Küreselleşmeyle birlikte tüm toplumlar bir birlerine ihtiyaç duyar hale gelmişlerdir. Bu
ihtiyaç en iyi ekonomik iş birlikleri ile ortaya çıkmaktadır. Toplumlar arası artan bu
ilişkilerle, bir ürünün üretim süreçleri farklı bölümlere ayrılarak, farklı ülkeler tarafından
gerçekleştirilmeye başlanmıştır. Örneğin; kullandığımız cihazların, giydiğimiz
kıyafetlerin ve diğer ihtiyaçlarımızı karşıladığımız teknolojik ürünlerin parçaları başka
ülkelerde imal edilirken, bir çoğu farklı ülkelerde bir araya getirilerek son kullanıcıların
tüketimine sunulmaktadır.

Küreselleşme sürecinde gelişen iletişim kanalları ile birlikte farklı kültürlere sahip
toplumlar arasında ilişkiler kuvvetlenerek gelişmektedir. Bu sayede toplumlar,
farklılıkların olmadığı homojen bir kültür yapısı ve tüketim kültürüne doğru yönelirken;
aynı zamanda da toplumlar için vazgeçilemez değer olarak bilenen yerel kültür ve
değerlere de sahip çıkma fikri de paralel olarak yaygınlaşmaktadır.

3
2.2 KÜRESELLEŞME ETKİSİNDEKİ ALANLAR
Küreselleşme süreci bir çok toplumsal alanı etki altına almıştır. Sosyal bilimciler ilgi
duymuş oldukları konular çerçevesinde her ne kadar küreselleşmeyi sınırlandırmaya
çalışmış olsalar da aslında hayatımızın iç içe geçmiş olan birbiriyle doğrudan etkileşim
içindeki kavramlarını sınırlandırmaya çalışmak çok doğru değildir. Örneğin;
küreselleşmenin siyasi alanını ekonomik alanından bağımsız bir şekilde düşünmek
mümkün değildir. Amerika’da yaşan 11 Eylül 2001 tarihindeki İkiz Kuleler saldırısını
sadece siyasi ya da ekonomik olarak değerlendirmek mümkün değildir. Çünkü
Amerika’da yaşanan bu olay hem tüm dünya üzerindeki küresel ekonomik organlara etki
ederken hem de alınan siyasi kararlarla küresel boyutta yaptırımların yaşanmasına sebep
olmuştur. Ancak bu çalışmada küreselleşme sürecinde global firmaların yerel pazarlarda
gerçekleştirdikleri basılı reklam çalışmaları ele alınacağı için; küreselleşmenin ekonomik,
teknolojik ve kültürel boyutlarda ortaya çıkardığı etki alanı incelenecektir.

2.2.1 Küreselleşmenin Ekonomiye Etkisi

Günümüzde araştırmacılar ve siyasetçiler dünya ekonomisinin küreselleşme sürecine ait
tanımlarında, toplum değerlerini ve ekonomik refah seviyelerini sadece devletler
düzeyinde değil, küresel olarak değerlendirmektedirler.

Soğuk savaşın kazananı Amerika Birleşik Devletleri olduktan sonra dünya çift kutuplu
düzeninden, tek kutup hakimiyet düzenine geçmiştir. Bu geçiş sürecinin sonunda
Liberalizm değerlerinin tüm dünyaya yayılmasıyla birlikte, ülkelerin serbest piyasa
ekonomisini benimsemeleri sağlanmıştır. Oluşan bu yeni piyasanın koşullarına uyum
gösteren ülkeler artan üretim ve arzı karşılayabilmek için standartlaştırılmış ortak
ekonomi yönetimi değerlerini kabul etmişlerdir (Friedman 2006, ss. 55-62).

Ortak ekonomi yönetim modelleriyle küresel bir güç haline gelen dünya ekonomisi, çok
uluslu şirketlerin var olabilmesine imkan tanımıştır. Bu şirketlerin bazıları ulus devletlerle
aynı ekonomik gelir gücüne sahiptir. Büyük yatırım sermayelerini ve uluslararası pazarda
uygulanan denetimleri ellerinde tutmaları önemli bir ekonomik güce sahip olmalarını
sağlamaktadır (Steger 2006, s.74).

4
Elde ettikleri bu güç ile çokuluslu şirketler, hem ekonomik hem de siyasi koşullara etki
edebilecek konumlara gelmişlerdir. Küresel olarak büyüyen bu şirketler daha fazla kar,
verimlilik ve iş gücü elde edebilmek için yerli üretim kavramını değiştirerek, farklı
ülkelere üretim tesislerini taşımışlardır (Öymen 2000, s.45). Üretim tesislerindeki bu
genişlemeler sayesinde çokuluslu şirketler, farklı ülkelerde de pazar paylarının
büyümesine ve talebin artmasına da vesile olmuşlardır.

Küreselleşmenin ekonomiye etkileri, yerel firma ve şirketler içinde önemli değişimlerin

yaşanmasına yol açmıştır. 1990’lı yıllarda pek çok yerel şirket, yeni dünya ekonomisine
ayak uydurabilmek için farklı dışa açılım yöntemleri geliştirecekleri süreci
başlatmışlardır. Örneğin; 1968 yılında İtalyan otomobil üreticisi Fiat Türkiye’de Koç
Holding işbirliğiyle TOFAŞ üretim tesisi iş birliğini sağlamıştır. Bu iş birliği Türkiye’de
9000 kişilik istihdam yaratarak ülke ekonomisine maddi katkı sağlamaktadır. Ayrıca
tesiste üretilen yıllık 450bin adet aracın %80’i dünyanın farklı ülkelerinde kullanılmak
üzere ihraç edilmektedir. Bir İtalyan markası kendisinden binlerce kilometre uzakta olan
Türkiye’de üretimi yapılan markasını küresel ekonominin getirmiş olduğu sınırların
kaldırıldığı üretim anlayışıyla ürettirmekte ve dünya pazarına açılmaktadır (Tofaş.com.tr,
2019).

Ekonomik sınırların küreselleşmeyle birlikte ortadan kalkmasıyla; yerelden küresele

doğru genişlemeyle büyük ya da küçük ölçekli şirketler farklı ülkelerin iç pazarlarında
kendilerine şans bulabilmişlerdir.

2.2.2 Küreselleşmenin Teknolojiye Etkisi

Küreselleşme ile uluslararası bir ekonomik güce sahip çokuluslu firmalar, küresel
sermayelerini ellerinde bulundurdukları teknolojik güçle desteklemektedirler. Çokuluslu
teknoloji firmalarının küresel pazarlarda varlıklarını arttırmasından dolayı kitleler
teknolojiye çok daha kolay erişebilmektedir. Küreselleşme kavramının hayatımızın bu
kadar çok merkezinde olmasının en önemli nedenlerinden biri de teknolojik alanlarda
yaşanan gelişim sürecidir. Teknoloji ve iletişim araçlarının sağlamış olduğu avantajlarla
topluluklar, coğrafi koşullar da olmasa dahi iletişimsel olarak küresel eşitliğe sahip
olmuşlardır. Küreselleşme süreciyle birlikte yaygınlaşan iletişim teknolojileri anlayışı,

5
klasik kitle iletişim araçlarının da dijitalleşmesiyle küresel bilgiye çevrimiçi ve mobil
erişim olanakları da sağlanmıştır. Mobil ve özgür erişim imkanı sunan bu cihazlar, tüm
bireyler tarafından yoğun taleple karşılanarak, yeni dijital iletişim döneminin de
başlamasını sağlamıştır. Bu çağın en önemli markalarından biri California’da tasarlanan
Apple markasıdır. Üretiminin büyük bir kısmını Çin’de gerçekleştiren marka, ürünlerini
tüm dünyada pazarlamaktadır. Tüm dünya genelinde faaliyet gösteren Apple, geliştirmiş
olduğu mobil cihazlarla sektörde pazar payı liderliğini elinde bulundurmaktadır. Ancak
uzun yıllar boyu dünyanın ucuz üretim atölyesi olarak varlığını sürdüren Çin, batıdan
gelen firmaların teknolojik gelişimin öncüleri egemenliği algısını, 2010 yılında kurulan
Xiaomi markası ile ortadan kaldırmıştır. Dokuz yıllık geçmişi bulunan marka, dünyanın
en büyük dördüncü mobil telefon üreticisi unvanına elde etmiştir. Batılı bir çok teknoloji
firmasıyla rekabet halinde olan marka, kendine ait teknolojileri geliştirerek batıda
bulunan kullanıcılara ulaşmayı başarmıştır (www.mi.com, 2019).

Hem doğuda hem de batıda yukarıya doğru ivmelenen teknolojik gelişimler sayesinde
analog sistemlerin tamamen dijitale geçişi sağlanmış, yeni üreticiler ve geliştiricilerin
sayesinde küresel teknoloji güçlenmiştir. Küresel boyutta oluşan bu değişim sonucunda
bilgiye erişimin yer ve zaman fark etmeden erişimi sağlanmıştır. Bilgiye erişim kolaylığı
sayesinde insanlar için yeni fırsatların önü açılmış, bireysel öğrenme sayesinde bilgi
erişim yöntemlerimiz de değişmiştir.

2.2.3 Küreselleşmenin Küresel ve Yerel Kültüre Etkisi

Küreselleşme sürecinin etkileri sadece ekonomiye, siyasete ve teknolojiye
sınırlandırılamamaktadır. Küreselleşme süreci ile oluşan kültürün ithal ya da ihraç
edilmesiyle birlikte kültür içinde homojenleşme ve heterojenleşme başlamıştır.

Günümüz literatüründe kültür ile ilgili çok farklı tanımlamalar mevcuttur. Bu kadar çok
değişkenlik gösteren kültür kavramı için en yaygın ve kabul gören düşüncelerden biri
kültürün bir topluluk grubu içinde yer alan insanı diğer topluluk gruplarından ayırabilen,
zihinsel bir gelişim süreçlerinin tamamı olduğu şeklindedir. Kültür, doğum ile aileden
başlayarak okula, arkadaş gruplarından bireyin dahil olduğu topluluğa kadar devam

6
etmektedir. Bu doğrultuda kültür kişinin, öğrenme süreciyle başlar ve sosyal
topluluğunda da yaşadığı etkileşimlerle pekişen bir kazanımdır (Barutçugil 2011, s.14).
Kültür öğesinin tüketici davranışlarına etkisinin, diğer öğelere göre daha güçlü olduğu
sosyal bilimciler ve reklamcılar tarafından ifade edilmektedir. Küresel tüketim pazarında
her ne kadar pazarlama kitlesel etkilere kolayca sahip olabilse de bu pazarlamanın kitlesel
etkisi ancak doğru bir pazarlama ve reklam stratejisiyle mümkün olabilmektedir. Bu
doğrultuda küreselleşmenin getirmiş olduğu sınırsızlıkla yaygınlaşan ürünlerin pazarlama
stratejileri oluşturulurken; hedef kitlenin bulunduğu ülkenin kültürel göstergesi olan
simgelerden faydalanılmaktadır (Kınay 2013, s.19)

Küresel kültür, görsel sanatların, televizyon, sinemanın haricinde en fazla reklamın

kontrolünde kalmıştır. Çünkü reklam sadece tanıttığı ürün ve hizmetler hakkında bilgi
vermeyen, temsil ettiği kültürel değerleri de ön plana çıkarak toplumsal yaşamı etkileyen
en önemli kültürel faaliyetlerdendir. Reklam, küreselleşme süreci ile birlikte hitap ettiği
yerel kitlelerin beğenilerini evrensel değerlerle eşleştirerek, değer yargılarını ve
anlayışlarını, yaşam stillerini, değiştirebilmeye etki edebilen ve bu değişimi hızlandıran
önemli araçlardan biri olarak kabul edilmektedir.

Bu süreci Robertson’un (1995, s.40) ifade ettiği gibi, küre-yerelleşme (glokalleşme)

kavramı ile küreselleşmenin, öncelikle yerelliğin yaratılması ve daha sonra
kabullendirilmesi ve yerel olanın evrenselleşebileceğini, aynı zamanda da evrensel olanın
yerelleşebileceğini ifade etmiştir. Bu nedenden dolayı reklamların küresel kültür içinde
hangi değer ve sembolleri kullandığı, toplumların bu değer ve sembollere ne oranda ve
nasıl maruz kaldığı incelenerek ortaya konulması gerekmektedir.

2.2.4 Küresel Bir Tüketim Kültürü: Popüler Kültür

Popüler kültür, bir toplumda var olan kültürün gelişmesine ve belirginleşmesine destek
veren kavramdır. Berger’e (2003, s.15) göre, popüler kültür kavramı, küresel kültürün en
görünür bir şekilde dışarıya vurulabilmesidir. Bu bağlamda popüler kültür, tüm toplumlar
tarafından özümsenmekte ve dünya genelinde film, müzik, televizyon programları, hızlı
yiyecekler ve moda gibi endüstri alanlarının kolay bir şekilde yayılabilmesine imkan
tanımaktadır. Televizyon ve internet gibi kitle iletişim araçları küresel çapta popüler
kültürün yayılabilmesinin en güçlü araçlarındadır. Geçmiş dönemlerde genellikle lokal

7
olarak kullanılmakta olan televizyon, günümüz uydu, kablolu yayın araçları ve internet
sayesinde sınır ötesi yayınlara erişebilen bir araç haline gelmiştir. Held ve diğ. (1999, ss.
357-360) göre Amerika Birleşik Devletleri, küresel yayıncılığın gelişmesiyle birlikte
dünyaya en çok program ithal eden ülkedir ve bu sıralama İngiltere, Fransa ve Almanya
olarak devam etmektedir. Ülkeler tarafından gerçekleştirilen bu ithalatlar sonucunda,
sadece ürünler değil ülkelere ait olan inançlar, değerler ve yaşam tarzlarının da önemli
bir bölümü de transfer edilmektedir. Örneğin Türkiye’de yeme kültüründe bulunmayan
“Fast Food” diğer bir adıyla hızlı servis edilip hızlı tüketilen yemek yeme kültürü, dış
ülkeler tarafından ithal edilerek Türkiye ve diğer ülkelere kazandırılan bir alışkanlık
olmuştur.

Küreselleşme ile yukarıya doğru ivmelenme kazanan popüler kültürün kazanımları pek
çok sektöre ait markanın dünya genelinde tanınmasına ve bu sayede yeni pazarlara dahil
olmasına olanak sağlamıştır. Moda ve giyim alanında Nike, Adidas ve Puma gibi spor
giyim markaları ya da Zara, Pull and Bear gibi günlük giyim markaları gençler tarafından
popüler kültürün ürünleri olarak dünya üzerinde standartlaşmışlardır. Bir çok teknoloji
ürünleri de popüler kültürün gücü ile küresel bir değer kazanmıştır. Örneğin, Beats marka
kulaklılar ya da Apple ürünleri, küresel popüler kültür ürünleri olarak bilinmektedir.
Popüler kültür aynı zamanda edebiyat alanında da büyük etkilere sahiptir. Örneğin,
“Yüzüklerin Efendisi”, “Harry Potter” ya da Dan Brown’un yazdığı serilere ait kitaplar,
kendi ülkelerinde orijinal dillerinde yayınlanmalarıyla beraber çok kısa bir süre içinde
farklı dil seçenekleriyle diğer ülkelerde de satılmaktadır.

Ülkeler arasında farklılıklara neden olan dil, değerler, adetler, yerel kültürler ve ulusçuluk
pazarlama stratejilerinin uygulanması planlanan kültürler arasında mesafelerin
oluşmasına neden olmaktadır (Pickton ve Broderick 2004, s.179). Ancak günümüzde
küresel popüler kültürün giderek güçlenmesiyle, ortadan kalkan sınırlar ve engeller
sayesinde pazarlamacılarda yeni pazarlara ve kitlelere ulaşabilmek için popüler kültürün
oluşturduğu ortak değerleri kullanmaya başlamışlardır. Popüler kültürün yarattığı ortak
değerlerden dolayı insanların tüketim ihtiyaçları benzeşmeye başlamış ve küresel alanda
pazarlama faaliyetlerinin geniş alanlarda uygulanabilmesine olanak sunmuştur.

8
Farklılıkların ortadan kalkarak benzerliklerin yükseldiği küresel popüler kültür
dönemiyle birlikte bireylerin ve toplumların birbiri arasında gerçekleşen etkileşimler
yaygınlaşmış ve bu etkileşimler sayesinde bir çok farklı ulusa ait endüstri, marka
hayatımıza dahil olmuştur. Yaşanmakta olan bu büyük dönüşümün devamında da kültürel
çeşitliliğin azaldığını ya da geliştiğini öne süren teoriler sunulmaktadır. Küreselleşmenin
kültürel çeşitliliği azaltıp zayıflattığını öne süren teoriler şu şekilde özetlenebilir;

Kültürel Emperyalizm: Batılı ekonomik açıdan zengin devletlerin, yeni pazarlarda kendi
kültürlerini dahil ederken yerel kültürü ve gelenekleri yok ederek evrensel seviyeye
taşımaktadırlar.

McDonaldslaştırma: Tüm insan aktivitelerinin ölçülebilir, denenebilir ve öngörülebilir bir

şekilde modern kurumlar tarafından “fast food” restoranı sistemi gibi gözlemlenmesine
neden olmaktadır.

Amerikalılaştırma: Günümüz kitle iletişim araçları vasıtasıyla, Amerikan değerlerinin,

alışkanlıklarının ve yaşam standartlarının dünya genelinde popüler kültür ile hakimiyet
kurma yöntemidir.

Kola Kolonizasyonu: Coca Cola, Pepsi ve diğer benzeri çok uluslu markaların, dünya
üzerinde tüketim hacimlerini arttırmak için tüketimi özendirmeye yönelik bir kültürü
teşvik ederek, aynı ürünlerin farklı toplumlar tarafından benzer yaşam şekillerinde
tüketilmesidir.

Yukarıda ifade edilen teorilerin aksine küreselleşmenin kültür üzerinde çeşitliliği

zenginleştirerek gelişimine katkıda bulunduğu öne sürülmektedir. Bu düşünceler.

Çoğullaştırma: Farklı sınırlar içinde yer alan toplumlar arasında kültürlerin sentezlenerek
birbirine karışmasını ve yeni kültürlerin ortaya çıkmasını desteklemektedir.
Farklılaştırma: Farklı kültürlere ait değerlerin başka bir kültürle buluşarak, kültürel
çeşitliliğin çoğalmasına neden olmaktadır.

9
Glokalizasyon: Küresel kültüre ait değerler ve normlar yerel geleneklere uygun şekilde
yorumlanmakta ve evrensel yeni formlara dönüşmesini sağlamaktadır.

Özetle reklamlarda popüler kültür kullanımı, global ölçekte üretim ve tüketimi etkilerken
aynı zamanda da toplumsal sınıfları ve toplumlara mal olmuş değerlere duygulara
göndermelerde bulunarak; toplumsal değişimlerin, yaşam biçimlerinin ve kültürlerin
homojen bir şekilde birbirine geçişini sağlamaktadır. Küresel ölçekte ortaya çıkan bu eşit
değerler sayesinde reklam, daha kolay ve hızlı bir şekilde büyük ölçekteki kitlelerle kolay
bir şekilde etkileşim sağlayabilmektedir. Popüler kültür global şirketlerin küresel ölçekte
ihtiyaçlar yaratmak için tüketiciler üzerinde kullandıkları en önemli etkili
yönlendiricilerindedir. Bu doğrultuda popüler kültür, toplumların bir ürün ya da markaya
karşı küresel ölçekte yönelimini yansıtarak, pazarlamacılar tarafından kolay bir şekilde
ürüne sahip olarak tüketimine yönlendirebilen küresel bir olgudur.

2.3 KÜRESELLEŞMENİN REKLAM SEKTÖRÜNE ETKİSİ

Küreselleşme süreciyle birlikte artık etkisini yitirmeye başlayan fiziksel uzaklıklar,
birbirinden çok uzak lokasyonlarda dahi birbirine benzer bir kültürel yaklaşımın
oluşmasında etkili olmuştur. Reklam ancak tüketicisine doğru şekilde ulaştığında başarılı
sayılabilir. Bu doğrultuda reklam stratejisinin belirlenmesinde yayınlanacak olan
reklamın hangi ülkede, hangi kültürel değerlere sahip olan insanlara hitap edeceği
reklamın amacına ulaşabilmesi için çok önemlidir. Bu durum 21. Yüzyılın başlarından
itibaren pazarlamanın yeniden biçimlenmesine sebep olmuştur (Demirbağ Kaplan ve
Baltacıoğlu 2009, s.294). Reklamcılar ve pazarlamacılar, artık pazarlama tekniklerinin
4P’den 4C’ye doğru değiştiğini belirtmişlerdir. Bu değişim ile artık tüketiciler ürünün
teknik özelliklerinin sağladığı faydanın yanı sıra, ürüne karşı duygusal olarak da bir bağ̆
kurmak istediklerini ifade etmişlerdir. Tüketicinin satın alma eğilimlerinde yaşanan,
müşteri odaklı değişim ile reklamcılar ürün özellikleriyle beraber tüketicilere duygusal
faydayı da sunmaya başlamışlardır. (Pirtini 2013, ss. 17-70).
Çok uluslu şirketler, farklı ülkelerde kendine ait bir pazar oluşturabilmek adına reklam
çalışmaları yapmaktadır. Bu çalışmalar yerel olmayan firmalar için çok büyük önem arz
etmektedir. Küresel reklam iletişimin önemli mottolarından olan “Küresel Düşün, Yerel
Hareket et” ilk olarak Backer Spielvogel Bates Worldwide reklam ajansı tarafından ifade

10
edilmiştir (Güz ve Küçükerdoğan 2005, s.66). Bu yaklaşım, çok uluslu küresel şirketlerin,
yer almak istedikleri ülke pazarına girmeden önce o ülkeye ait kültürün, sosyal ekonomik
yapının, ülkenin dinin ve geleneklerinin neler olduğunu detaylı bir şekilde analiz
edilmesini ifade etmektedir.

11
 3. REKLAM

Küreselleşme ile büyümekte olan rekabet koşulları ve gelişen teknolojinin de etkisiyle

üretici firmalar, bir birine benzer özelliklere sahip ürünler üretmektedirler. Bu nedenden
dolayı firmalar tarafından belirlenen hedef kitlelere ürünlerini, hizmetlerini ya da kendi
firmaları hakkında bilgilendirme yapabilmek için reklam önemli bir pazarlama iletişim
aracı olarak karşımıza çıkmaktadır.

3.1 REKLAM KAVRAMI VE TARİHİ

Reklam kavramı, günümüzde ikna edici bir iletişim biçimi olarak gelişen teknoloji ile
yeni mecra olanaklarını katı ve değiştirilemez tanımlamalara bağlı kalmadan, modern
iletişim araçlarının sunduğu görsel ve işitsel anlatım yetilerini de kullanarak markaların
yapılanma süreçlerinde vazgeçilmeyen bir role sahiptir (Karpat Aktuğlu 2004, ss.157-
160). Bu bağlamda reklam pazarlama iletişimi içinde faaliyet gösteren reklam kavramı
belirli bir ücret karşılığında yapılan ve reklam verenin talebi üzerine belirli hedef kitlelere
ulaştırılan iletiler bütünüdür ve kitlesel bir iletişim aracıdır.

Reklam, bir ürün ya da marka hakkında tüketiciye yeni bilgiler sunarken, yeni
çağrışımların da oluşmasına sebep olmaktadır. Tüketicinin zihninde oluşan bu
çağrışımların taze kalması sağlanarak, markanın kişiden kişiye tavsiye edilebilmesi için
bireyler teşvik edilmektedir. Reklam, tüketicileri bir marka ya da ürün hakkında olumlu
uyararak marka farkındalığı ve imajını doğru bir şekilde oluşturmaktadır (Pitta ve diğ.
1995, ss: 51-57).

Amerika Pazarlama Birliği reklamı şu şekilde tanımlamaktadır; reklam bir ürün, hizmet
ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bu ödemenin kimin yaptığı anlaşılacak biçimde
yapılan, kişisel satışın dışında kalan tanıtım ve pazarlama eylemidir (Odabaşı ve Oyman,
2002, s.98). Doğru planlanan reklam stratejisinde tüketici, bir ürün ya da hizmetten
beklentisinin ve bu beklenti doğrultusunda elde edilecek olan tatmin, pazarlama
uzmanları tarafından doğru bir şekilde belirlenmeli ve gerekli görülen pazar araştırmaları
detaylı bir şekilde yerine getirilmelidir. Araştırmalarda elde edilen verilen analizlerinde
tüketici bir ürün ya da hizmete ait satın alma güdüsüne sahip olmadan önce ürün hakkında

12
dayanıklılık, diğer muadil ürün ya da hizmete göre fiyat avantajı, sağlık, kolay
erişebilirlik gibi maddesel değerlerin yanı sıra psikolojik tatminde göz önünde
bulundurulmalıdır. Bu doğrultuda satın alınmak istenen ürün ya da hizmetin fiyat – kalite
performansı diğer ürünlerle aynı olsa bile psikolojik tatmininin daha fazla olduğu algısı
yaratılmak istenmektedir. Günümüz koşullarında bu ihtiyaçlar göz önünde
bulundurulduğunda üretim biçiminde, ürünün nasıl ve ne şekilde üretileceğinden daha
fazla ürünün kimlere nasıl ve ne şekilde satılabileceği sorunu önem kazanmıştır (İnceoğlu
2000, s.97).

Yukarıda yer alan bilgiler ışığında özetle reklam; belirli bir ücret karşılığında
gerçekleştirilen bir pazarlama iletişimi faaliyetidir. Reklam, tüketicileri bir ürün ya da
hizmet hakkında bilgilendirici ve ikna edici olmayı hedeflemektedir. Ayrıca büyük
kitlelere ulaşmayı amaçlayan reklam, belirlenen hedef ve analizler doğrultusunda kitle
erişim araçlarını da kullanmaktadır.

3.2 REKLAMIN AMACI

Temel amacı iletişim kanallarını kullanarak satışı arttırmak, uzun vadede ise sürekli satışı
garantilemek olan reklam; tanıttığı ürün ya da hizmetleri kitlelere en çekici özelliği ile
sunarak kişiler üzerinde olumlu bir izlenim yaratılabilmesini amaçlamaktadır. Günümüz
reklamlarının temel yapısını; iletişim kanalları ve pazarlama modelleri oluşturmaktadır.
Bir ve Fermani (1998, s.17)’e göre; üretici tarafında reklam; pazara yeni sunulan ya da
var olan ürünün, tüketici tarafından daha fazla talep görmesini, sürekliliğinin
sağlanmasını veya üretilen ürünün tercih edilebilmesini amaçlamaktadır. Elden (2009)’e
göre reklamın amaçlarıyla pazarlama amaçları birbirileriyle uyumlu bir şekilde
oluşmalıdır ve bu süreç dört ana başlık altında sıralanabilir.

i. Bilgi vermek amacı: Piyasaya giren yeni bir ürün ya da hizmet hakkında tüketiciye
bilgi aktarılması veya ürün hakkında farkındalık oluşturmaktır.
ii. İkna etme amacı: Bir ürün ya da hizmete karşı tüketici üzerinde satın alma eğilimi
oluşturabilmek veya tercih edilebilmesini sağlamaktır.
iii. Hatırlatma amacı: Bir ürün ya da hizmeti deneyimleyen tüketicilerin, yeniden aynı
ürün ya da hizmete karşı satın alma eğilimi gösterebilmesi.

13
 iv. Pekiştirme amacı: Bir ürün ya da hizmete sahip olan tüketicinin göstermiş olduğu
satın alma eyleminin doğruluğunu desteklemektir.

Satın alma güdüsünü harekete geçirmek için gerçekleştirilen reklam çalışmalarının diğer
bir amacı; ürün veya hizmet hakkında gerekli bilgileri tüketiciye vererek, algılamış
olduğu risk kaygısını azaltarak alıcının vermiş olduğu satın alma kararının doğru
olduğuna inandırmaktır (Teker 2003, s.50). Üretici tarafında reklamın amacı, satışların
arttırılmasını sağlayarak tüketicileri ürün ya da hizmet hakkında önceden bilgilendirerek,
marka bağımlılığı yaratarak talepleri istikrarlı hale getirmek, firmanın saygınlığını
arttırmak, satış organizasyonlarının ulaşım sağlayamadığı tüketicilere ürün ya da hizmet
hakkında bilgilendirme yapmak ve aynı sektörde rekabet halinde olan diğer firmalar
üzerinde üstünlük sağlamaktır (Kasım 1996, s.11).

3.3 REKLAM TÜRLERİ

Reklam belirli satış ve pazarlama amaçları doğrultusunda farklı uygulama ve stratejilerle
tüketicilere ulaşmaktadır. Uzman değerlendirmeleri ve bakış açılarına göre farklı
araştırmalar sonucunda, belirli ölçütlerle reklam türlerini sınıflarına ayırarak
gruplandırmak mümkündür. Genel ölçütler doğrultusunda reklamı hedef pazar, coğrafi
kriterler, zaman, amaç, içerik, reklam araçları gibi başlıklarda sınıflandırılmaktadır
(Kocabaş ve Elden 2002, s.29).

3.3.1 Reklamı Yapanlar Açısından Reklam

Reklamı yapanlar açısından reklam faaliyetler üretici firma tarafından yapılan reklamlar,
aracı tarafından yapılan reklamlar ve hizmet reklamları olarak üç ana gruba ayrılmaktadır.
Üretici firma tarafından yapılan reklam faaliyetleri, genel reklam olarak da bilinmektedir.
Bu reklam çalışmasında üretici firma, kendi ürettiği ürün ya da sunduğu hizmeti, tüm
ülkeye ulaşabilecek şekilde kitle iletişim araçlarını kullanarak gerçekleştirir. Belirli bir
coğrafi bölgede yer alan tüketiciye aynı ürünün, yalnızca o bölgede bulunan mağazalarda
satışının gerçekleştiğini belirten reklamlara aracı reklam ya da lokal reklam denmektedir.
Bu iki reklam faaliyetinde üretici reklamı ürün hakkında bilgilendirme yaparken, aracı
reklamında ürünün satıldığı yer hakkında bilgilendirme bulunmaktadır. Bu nedenden
dolayı lokal reklamlarda daha detaylı bilgiler de verebilmek mümkündür. Hizmet

14
reklamları, genellikle üretim yapmayan hizmet sunan banka, sigorta, okul, hastane,
lojistik gibi firmalar tarafından hedef kitlelerine sundukları hizmetleri tanıtabilmek için
kullanılmaktadır.

3.3.2 Reklamın Amacı Açısından Reklam

Reklamlar bazı koşullarda direkt talep yaratmak ya da seçici talep oluşturmak amacıyla
uygulanabilir. Direkt talep yaratmak isteyen reklam faaliyetlerinde amaç, bir ürün ya da
hizmete karşı yeni talepler oluşmasını sağlamak ya da var olan taleplerin devamlılığını
sağlamaktır. Bu reklam faaliyeti ürün reklamı olarak tanımlanmaktadır. Ürün
reklamlarında firmalar kendi imajlarından öte ürettikleri ürünün özellikleri ve tüketiciye
sunacağı faydaları konu almaktadır. Bazı durumlarda ise firmalar seçici talep
yaratabilmek amacıyla reklam faaliyetleri gerçekleştirir. Bu süreçte reklam, tüketicinin
dikkatini ürüne değil, ürünün üretimini gerçekleştiren marka ya da firmaya
yönlendirmektedir. Bu yöntem ile reklamı yapılan markanın, aynı kategoride bulunduğu
diğer marka ya da firmalardan farkları, avantajları ve üstünlükleri öne sürülmektedir
(Kocabaş ve Elden 2002, s.29).

Kısa vadede satın almayı teşvik etmesi istenen reklamlar, hedef kitlenin ani satın alma
eğilimi göstermesini amaçlamaktadır. Ancak uzun sürede etki etmeyi amaçlayan
reklamlar, daha önce hiç kullanılmamış bir ürünü ya da yeni bir tüketim alışkanlığı
oluşturulmasını sağlamayı amaçlamaktadır. Bu süre içinde de ürün ya da hizmetin
tüketiciye göstereceği faydayı ön plana çıkarmayı hedeflemektedir (Teker 2003, s.12).

3.3.3 Belirlenen Hedef Pazara Göre Reklam

Belirlenmiş hedef pazarlara göre yapılan reklam faaliyetleri son tüketiciye, endüstriyel
(profesyoneller) kullanıcılara ve ticari alıcılara olarak üç ana gruba ayrılmıştır. Son
tüketiciyi hedef alarak yapılan reklam çalışmaları genellikle bireysel kullanıma dair
mesajlar barındıran çalışmalarıdır. Endüstriyel reklamlar ise bir ürünü ya da hizmeti kendi
üretiminde kullanmaya talep gösteren tüketicilere yöneliktir. Ticari reklam faaliyetleri ise
üretim yapan firmanın ürünlerini satmak için satın alan perakendeci, toptancı ya da diğer
aracı işletmelere yönelik olarak gerçekleştirilir (Teker 2003, s.4).

15
3.3.4 Reklam İçeriğine Göre Reklam
Kişilerin akılcı güdülerine hitap edebilen ve bu amaç doğrultusunda bilgilendiren reklam
türüdür. Mesajın içeriğine göre reklam bilgilendirici, ikna edici ve karşılaştırmalı reklam
olarak da üç farklı içerikle incelenebilir. İnceoğlu’na (1985 s.168) göre de içeriklerine
göre reklamlar üç alt başlık altında tekrarlama, kanıtlama ve sempati olarak
bölümlenmiştir. Bilgilendirici reklam, ürün hakkında daha fazla bilgi vererek, tüketicinin
daha çok akılcı mesajlar almasını sağlamaktadır. İkna edici reklam, genel olarak tüketici
davranışları üzerinde etkileyici olarak ikna etme olasılığını arttırmayı hedefler.
Karşılaştırmalı reklamlar, aynı ürünü üreten ve aynı sektörde yer alan firmaların, kendi
ürünlerini diğerleriyle karşılaştırarak olumlu ya da olumsuzluklarını ispat etmeye
çalışmaktadır. Bu reklamlarda öne sürülen iddiaların ve verilerin doğruluğunun
onaylanması gerekmektedir. Belirtilmediği ya da aksi ispatlanamadığı taktirde haksız
rekabet yaratmasından dolayı hukuksal süreçler başlatılabilmektedir (Odabaşı ve Oyman
2002, s.102).

3.3.4.1 Tekrarlama reklamcılığı

Tüketiciden üreticinin istediği tepkiyi alabilmesi için çok yoğun bir şekilde, bir çok defa
aynı mesaj içeriğine sahip reklama maruz kalmasıdır. Diğer reklam amaçlarına göre daha
fazla tüketici karşısında olmayı amaçlayan bu reklamlar, maliyeti en yüksek reklamlardır.
Çok fazla tekrara maruz kalan tüketicinin, yapılan reklamları unutma oranının düşük ve
anımsamanın oranının yüksek olduğu bilinmektedir. Bu nedenden dolayı, ürün ya da
markalar açısından sürekli görünür olmak, tüketicinin aklında kalıcılık yaratabilmek
açısından büyük önem taşımaktadır. Ancak gereğinden fazla uygulanan tekrarlama
reklamları tüketicinin, reklamlara karşı daha az ilgi göstermesinden dolayı etkisini
yitirerek çok çabuk eskidiği de bilinmektedir (Odabaşı ve Gülfidan 2003, s.82).

16
3.3.4.2 Sempati reklamcılığı
Sempati içerikli reklamlar, işledikleri konularla tüketicilerin bir ürün ya da marka
hakkında beğenisi kazanmak için keyiflendirip beğenilerini kazanmayı amaçlamaktadır.
Ancak eğlenceli içeriklere sahip reklamlar dikkat çekici olabilir ama içerikte oluşabilecek
dikkat dağıtıcı unsurlardan dolayı ana mesajın algılanabilmesi konusunda problemler
oluşturabilmektedir. Duygu ve güdülerin pazarlama faaliyetlerinde önemli bir yeri vardır
ki, reklam da duyguları harekete geçirmeyi hedefler. Bu tür reklam içeriklerinde de
kendisini iyi hisseden, duygusal olarak tatmin ve mutlu bireyler reklamda kullanılarak,
kişilerin empatiyle kendilerine ait mutlu anılara ulaşması hedeflenir. Sempati
reklamcılığında, kendi anılarıyla bağlantı kurmayı başaran tüketiciler, anıları ile reklamı
yapılan ürün arasında bir bağ kurarak satın alma eğilimi göstermesi hedeflenmektedir
(Odabaşı ve Gülfidan 2003, s.187).

3.3.4.3 Kanıt reklamcılığı

Günümüzde kullanılan en popüler reklam yöntemlerinden biri olarak bilinmektedir. Kanıt
reklamlarında, ürünü kullandıktan sonra memnun kalan kişi kullanımı ya da tanıklı
reklamlardır. Bu reklam içeriğinde genellikle ürünü kullandıktan sonra memnun kalan
bireyler gösterilmektedir.

Kanıtlama reklamlarında kullanılan en yaygın yöntemlerden biri de tanıklı yani

testimonyallerdir. Reklamda ürünü kullanan karakterlerin halktan, normal tiplere
benzemesi tüketiciler üzerinde daha olumlu ve inandırıcı etki yaratabilmektedir
(Sutherland ve Sylvester 2003, s.149).

3.3.4.4 Zamana göre reklam

Zamana göre reklam uygulamaları; kişilerin belli bir kısmının hemen satın alma eğilimi
göstermesini özendiren hemen satın alma ya da belli bir süre içinde satın alma kararına
nail olmasını bekleyen gelecekte satın almaya özendiren reklam olarak ikiye
ayrılmaktadır. Çünkü tüketicilere yapılan reklam çalışmalarında, satın alma faaliyetine
geçiş süreçlerinde farklılıklar yaşanmaktadır. Bazı durumlarda reklamı yapılan ürünler
hakkında tüketicinin hemen harekete geçerek elde etmesini ve kısa sürede tükenmek
üzere olduğuna dair mesajlar verilmektedir. Bazı durumlarda da ikna süreci daha uzun

17
olabilmekte ve tüketicinin ürüne karşı satın alma eğilimi göstermesi zamana
yayılmaktadır (Kocabaş ve Elden 2002, s.31). Bu iki yaklaşımı şu şekilde
değerlendirebiliriz; kısa süreli ve anlık satın alma eğilimleri genellikle günlük kullanım,
düşük fiyatlı ya da sezonluk ürünler üzerinde etkili olmaktadır. Uzun vadede satın alma
eğilimi de yüksek fiyatlı (ev, araba, yat) gibi ürünler için kullanılmaktadır. Tüketici anlık
karar vermeden önce ürünü kıyaslamaya ve sonra da benimsemeye yönelmektedir.

3.3.4.5 Coğrafyaya göre reklam

Reklam uygulamaları coğrafi konumlar temelinde bölgesel, ulusal, uluslararası ve global
olarak dörde ayrılmıştır. Bölgesel reklam uygulamaları, coğrafi olarak sadece belirli bir
bölgede üretim yapan ve ürettiği ürünlerin sadece o bölgede tüketilmesini isteyen firmalar
tarafından kullanılmaktadır. Ulusal reklam uygulamaları ise ulus sınırları içinde üretim
ve tüm sınır içinde dağıtım yaparak, tüm sınır içindeki pazarları hedef alan firmalar
tarafından kullanılmaktadır. Uluslararası reklam, uluslararası çaptaki işletmelerin farklı
ülke pazarlarını hedefleyerek yaptıkları reklam faaliyetleridir. Global reklam ise tüm
dünyanın tek bir pazar olarak ele alınarak yapılan reklam faaliyetleridir (Kocabaş ve
Elden 2002, s.31).

3.3.4.6 Reklam araçlarına göre reklam

Tüketici ile reklam arasında iletişim görevini üstlenen taşıyıcılar kitle iletişim araçlarıdır.
Bu araçlar tüketici ve reklamın ortak buluşma noktalarıdır. Bu taşıyıcılar ile yapılan
reklam çalışmalarının verimli kullanılabilmesi için medyalar doğru planlanmalıdır. Aksi
halde yapılan tüm çalışmalar hedefinden saparak, hedef alınan tüketiciye ulaşılamaz ve
sonuç elde edilemez. Bu durumdan dolayı medya planlaması üç ana stratejiyle koordine
edilmektedir. Bunlar pazarlama stratejisi, reklam stratejisi ve medya stratejisidir.

Reklam ve medya stratejilerinde, pazarlama stratejisi gerekli görülen girdileri ve

altyapının hazırlanmasını sağlamaktadır. Medya stratejisi (hedef kitle seçimi, ulaşılmak
istenilen kitlenin belirlenmesi), medya araçları (nereye ulaşılmak isteniyor), medyalar
arasından en uygununun seçimi (hangi araçlarla ulaşacağız), medya programlanması
(hangi sıklıkta, hangi etkide, ne kadar maliyetle, nasıl bir erişime ulaşılacak) ile alt yapı
hazırlanmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002 s.116).

18
3.4 ETKİN BİR REKLAMIN ÖZELLİKLERİ
Tüketimin olduğu her alanda etkin bir dil olarak bilinen reklam Paul Reutherfold’un da
ifade ettiği gibi, batının kapitalist formuna sahip küresel bir anlatım biçimidir (Batı 2016,
s.31). Reklamın bu şekilde ifade ediliyor olması günümüz koşullarında daha çok
belirginleşerek, geçerliliğini sürdürmektedir. Batı toplumu temelli ikonlara sahip
reklamların egemenliğinde; bilmediğimiz bir dilde hazırlanmış olan reklamın temelde ne
demek istediğini anlamak çok daha kolaylaşmıştır. İnsanlarla bu kadar hızlı ve kolay bir
şekilde iletişime geçebilen reklamlar, anlatım yöntemlerinde belirli teknik özellikler
kullanmaktadırlar. Bu teknikleri temel alan reklamlar aynı zamanda da popüler kültür ile
geniş alanlara yayılmış klişeleri, insanların duygularını, önemli olay ya da yaşamdan bazı
kesitleri de genellikle kullanmaktadır.

Kullanılan tekniklerin, tüketici ve reklam buluşmaların da etkin bir şekilde çalışabilmesi

için tüketiciye etki eden uyaranların, tüketicinin genel özelliklerinin ve tüm bu mesajların
geneline verdiği tepkilerin belirlenmesi gerekmektedir. Odabaşı ve Gülfidan (2003) bu
sürecin akıcı bir şekilde işleyebilmesi için incelenmesi gereken temel değişkenleri şu
şekilde belirlemiştir; İç değişkenler, davranışın temel belirleyicileridir ve bunlar;
öğrenme, güdülenme, algılama, kişilik, tutum yer almaktadır. Dış değişkenler, sosyo-
kültürel belirleyiciler olarak da bilinmektedirler ve bunlar; toplumsal gruplar, kültür, aile,
sosyal sınır, alt kültür, kişisel etkilerden oluşmaktadır. Demografik değişkenler yaş,
cinsiyet, eğitim durumu, meslek, gelir gibi ölçümlerdir.

Her koşulda amacı tüketiciye bir şeyleri satmak olan reklam, görsel içerikler ve
dilbilimsel öğeleri, belirli değişkenleri göz önünde bulundurarak bir araya getirmektedir.
Ortaya çıkarmış olduğu bu sentez ile reklam, tüketici ve tanıttığı ürün ya da hizmeti başka
ortamlara taşıyarak buluşmalarını sağlamaktadır. Örneğin, bazı zamanlar bir düşler
ülkesine ya da ulaşılamayacak kadar yüksek olan zirvelere ya da çocukluğumuzda
unutamadığımız en güzel anımıza, yeri geldiğinde gerçeğin ta kendisini kullanmaktadır.
Reklam, tüketici – reklam buluşma süreçlerini verimli bir şekilde kullanarak tüketici
davranışını ya da tutumunu hızlı bir şekilde değiştirmeyi hedeflemektedir ve bu nedenden
dolayı etkili ve ikna edici iletişim öğelerinden (yazlı, sözlü, görsel) faydalanır. Bu görsel

19
ve sözsel öğeler temel alınarak belirlenen tasarım, başlık, ana metin ve slogan bir araya
gelerek reklamı oluşturur (Batı 2016, s.32).

3.4.1 Etkin Bir Reklam Başlığının Özellikleri

Bir reklam başlığının temel amacı ulaşılmak istenilen ya da ulaşılan kişilerin dikkatlerini
toplayarak kendisine yakınlaştırmaktır. İnsanlar basılı bir reklama ilk tepkilerini, büyük
puntolarla yazılan başlığa göstermektedir. Reklamlarda kullanılan başlıklar; vaat
başlıkları, haber başlıkları, soru başlıkları, emir başlıkları olarak sınıflandırılabilir. Vaat
başlıkları, bir ürün ya da hizmet hakkında elde edilebilecek faydayı ön plana
çıkartmaktadır. Haber başlığında ise genellikle insanlara dünya genelinde bilgilendirme
yapılmaktadır. Soru başlıklarında insanlara zevkleri, tercihleri, ihtiyaçları ya da
alışkanlıklarına dair sorularla dikkat çekicilik elde eder. Emir başlıkları, kişileri belirli bir
ürün ya da hizmeti kullanmaya zorunlu bir şekilde çağırmaktadır (Teker 2003, s.184).

İyi bir reklam başlığı barındırdığı içerik hakkında ilgi uyandırıcı, dikkat çekici, bilgi
verici, inandırıcı ya da harekete geçirici gibi eylemlerden bir kaçına sahip olabilmelidir.
Ogilvy’e (1989, s.131) göre yeni ve bedava reklamlarda kullanılabilecek en etkili iki
kelimedir. Tüketici kendisine yarar sağlayabileceğini düşündüğü uyaranları daha dikkatli
bir şekilde okumaktadır. Yarar kavramı tüketicilerin bir ürün ya da hizmeti satın alma
nedenlerinin başında gelmektedir. Bu bağlamda kişiler bir ürün ya da hizmeti aldıklarında
aynı zamanda elde edecekleri yararları da satın aldıklarını bilmektedir. Markaların elde
ettiği pazar üstünlüğü, tüketicinin elde edebildiği yarar ile paralel olarak anlam
kazanmaktadır (Uztuğ 2003, s.151).

3.4.2 Etkin Bir Reklam Sloganın Özellikleri

Reklamlarda kullanılan sloganlar, bir markanın vermiş olduğu hizmet ya da ürün
hakkında iddiasını ortaya koyabilmesini sağlamaya yardımcı olmaktadır. Eski Gal dilinde
“sluagh ghairm” den türeyen slogan kelimesi ayrıca savaş çığlığı anlamını da taşımaktadır
(Cresswell 2010, s.404).
Doğru kullanıldığın zaman markaya değer katmakla kalmayıp ölümsüzleştirebilen
slogan, markaların tüketici kazanma savaşında ki önemini ortaya koymaktadır.
Reklamlarda kullanılan sloganların anlaşılabilir, tekrar edilmesi ve hatırlanabilir

20
olmalıdır ve ritim, kafiye, yalın, merak uyandırıcı gibi dil unsurlarını da içerebilmelidir.
İyi bir slogan ana fikri anlatabilmeli ve yıllarca kalıcı olacak şekilde tasarlanmalıdır. Bu
şekilde tasarlanan sloganlar sayesinde reklam kampanyaları çok uzun yıllar
sürdürülebilmektedir (Teker 2003, s.186). Yalın ve basit bir slogan oluşturulabilmesi çok
kolay bir üretim süreci değildir. Ancak basit, sade ve tekrarlanabilir sloganlar ürünün
tercih edilebilmesi adına kısaca bilgiler sunmaktadır.

Sloganlar işlevleri açısından şu şekilde sıralanabilir; ürün kullanımı tanımlaması, vaat ve

yarar içermesi, ürünün daha sık kullanımını önermesi, ürünün kalitesini vurgulaması,
kuruluşu ön plana çıkarması (Gürgen 1990, s.105). Reklam sloganları tüketici tarafından
zaman zaman markadan daha fazla hatırlanabilir olabilmektedir. Hatırlanabilir, güncel ve
dikkat çekici sloganlar sayesinde markalar uzun yıllar boyunca tüketicin hafızasına yer
ederek prestijini korumaya devam edebilir ve bu süreç marka sadakatine doğru devam
edebilmektedir. Örneğin; “aç kapa aç kapa” ECA Artema’nın kullandığı slogan reklama
maruz kalan bir çok kişinin zihnine yer edebilmiştir. “Hayatın tadı” Coca Cola, uzun
süredir aynı sloganı tekrarlayarak kullanmaya devam edebilmektedir.

3.4.3 Etkin Bir Reklam Metninin Özellikleri

Reklam metini, yaratılan reklamlardan yer alan görsellerin ve mesajların açık ve net bir
şekilde anlamlandırılabilmesinde büyük bir rol oynamaktadır. Etkili bir reklam metninin
ortaya çıkarılabilmesi için teknik ve yaratıcı sürece ait gerekli bilgi ve birikime hakim
olunmalı ve doğru kullanılabilmelidir (Gürgen 1990, s.70).

Bozkurt’a (2003) göre, etkili bir reklam metnin ortaya çıkabilmesi için yaratıcılığın büyük
bir önemi bulunmaktadır ve etkin bir reklam metni şu nitelikleri taşıması gerekmektedir.

i. Uyarlanabilirlik (Adaptability): medyalar arası transfer edilip edilememe.

ii. Devamlılık (Durability): Bir reklam metni zamana karşı koyabilmeli ve her
koşulda sürekliliğini korumalıdır.
iii. Yenilik (Newness): Metin diğer metinlere göre yeni, farklı ve ilk olmalıdır. Ayrıca
metin, yalnızca bir genel tema ve bir ana mesaj içermelidir.

21
 iv. Gerçekçilik (Relevance): Belirlenmiş hedef kitleye ait problemlere çözümler
sunup sunmadığını belirtmelidir.
v. Hatırlanabilirlik (Memorability): Hafızalara yer ederek hatırlanabilir olmalıdır.
vi. Basitlik (Simplecity): Reklam metni basit olmalı ve içinde tek bir mesaj
barındırmalıdır.

Reklam metinleri yaratılırken; reklamın hedefi, amacı ve stratejisi, ilgili ürünün pazardaki
konumuna ve diğer rakipleri arasındaki benzerlik ya da farklılar göz önünde
bulundurularak belirli ikna yöntemleriyle desteklenmektedir. Bu ikna yöntemleri
çerçevesinde hazırlanan reklam metinleri ilgi çekme, istek uyandırma, inandırma, bilgi
verme ve harekete geçirme gibi işlevlerden bir kaçını yerine getirmesi gerekmektedir.
Reklam metinin ilk cümlesi müşteriler için ilgi çekici olmalıdır. Bir reklam metnin can
damarı olarak kabul edilen ilk paragrafını bir müşteri okumuş ise metinin içine
çekilebilmiştir. Bir kişi ürünü satın alırken duygusal, bu satın almaya gerekçe bulurken
mantıksal davranmaktadır. Bu sebepten dolayı en dikkat çekici ve etkileyici bilgilerin ilk
paragrafa yerleştirilmesi gerekmektedir (Bender ve Torok 2000, s.161).

David Ogilvy’e (1989) göre, bir reklam metninde yer alan ana metin konusunda
reklamcılara bazı önerilerde bulunurken “Ne söyleyecekseniz hemen söyleyin, “tam da...,
gibi...,ve bir de...,” gibi benzetmelerden kaçının. Üstünlük sıfatlarından, genellemelerden
ve basmakalıp sözlerden kaçının. Kesin ve bilgi verici; coşkulu, dostça ve akılda kalır
olun, sıkıcı olmayın. Gerçeği söyleyin ama gerçeği çekici kılın” diyerek nitelikli bir
reklam metninin nasıl olması gerektiğini tanımlar.

Reklam için hazırlanmış olan iletilerin etkin olmasını sağlayabilmek amacıyla

reklamcıların sıkça başvurdukları modeller bulunmaktadır. Bu modeller AIDA,
SIMPLE, AIDCA ve 5M’dir. AIDA (Attention + Interest + Desire +Action), bu formül
Türkçe olarak şu şekilde sıralanmaktadır Dikkat Çekme + ilgi/merak + arzulamak +
eylem ya da satın almadır. İlk aşamada müşterinin dikkati ürünün üzerine çekilmektedir
ve bu süreç devamında müşterinin ürün üzerinde merakı arttırılır. Merakta bırakılan
müşteri ürüne karşı bir satın alma arzusu göstermeye başlar ve sürecin devamında ürüne
sahip olmak için satın alma eylemini gerçekleştirmesi sağlanır (Batı 2016, s.41).

22
Reklamcılar tarafından çok yoğun bir şekilde başvurulan AIDA modeli zamanla evrilerek
gelişmeye devam etmiştir. İlk olarak “N” harfi Need’in baş harfi / ihtiyaç ve sonuna da
Satisfaction’dan / Tatmin “S” harfi gelerek NADIAS modeli ortaya çıkmıştır. İhtiyaçla
başlayarak, tatminle son bulan modelin bir benzeri de 1961 yılında Russel Colley
tarafından geliştirilen DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Result) olarak bilinmektedir (Kocabaş, Elden ve Yurdakul 1999, s.67).

DAGMAR modeli geliştirilmiş olan diğer pazarlama modellerine benzer şekilde öncelikli
olarak farkına varma; öncelikle tüketici üzerinde marka ya da ürün hakkında farkındalık
yaratmak, kavrama; marka ya da ürünü tanımak, anlama; daha detaylı bilgiye sahip
olmak, ikna; satın alma isteğine doğru davranışın yönelmesi ve davranışa geçme; yani
satın alma süreçlerini takip etmektedir (Uztuğ 2003, s.176).

Bir reklamda sözlü - yazılı dil, hedef kitleye ait sosyo-ekonomik, psikolojik, sosyolojik
ve coğrafi konum gibi niteliklerin dikkate alınmasıyla oluşturulabilmektedir. Bu sebepten
dolayı reklamın etkileyici anlatım gücü, yeni iletişim modellerinin de geliştirilmesiyle
daha da güçlenmiştir. Küreselleşme sürecinde reklamlar, başlık, slogan, ana metin gibi
dil unsurlarıyla izleyici, dinleyici ya da okura reklamlar hızlı bir şekilde etkileşime
girebilmektedir.

3.5 REKLAMDA GÖRSEL DİL KULLANIMI

Yaşadığımız yüksek teknoloji ve bilişim çağında insanlar duygularını ve düşüncelerini
artık imgeler, ifadeler ve sembollerle anlatmaya yönelmişlerdir. Bu teknolojik yükseliş
ile oluşan görsel çağda, imgeler ve görseller insanlar üzerinde tamamen hakimiyet
yaratarak etkisi altına almış durumdadır. Yazılı dilden görsel dile bu kadar hızlı geçişin
en büyük nedenlerinden biri kitle iletişim araçları ve onların sunmuş olduğu yenilikçi
iletişim imkanlarıdır. Ancak görsel dilin ilk tasvir edilişi, ilkel toplumlardaki mağaralara
kadar dayanmaktadır. Geçen zamanla birlikte bu tasvir yerini sinema ve televizyon gibi
görsel kitle araçlarına bırakmıştır ve görsellik yeni medyalarla birleşerek kendi içinde
farklı anlamları, kültürü doğurmaya devam etmiştir. Kendi söylemini geliştiren ve
gerçekliği ön plana çıkaran görsel dil, evrenselliği simgeleyen bir dil olmuştur (Batı 2016,
s.35).

23
Görsel dil anlatılara ya da mesajlara gerçeklik ve somutlaştırma katabilme özelliği
sayesinde, reklam sektörü için vazgeçilmez bir araçtır. Basılı reklamlarda yer alan görsel
öğeler belirli stratejiler doğrultusunda seçilir ve kullanılır. Reklamcılığın temeli dil ve
görsel imgelerin arasında oluşturduğu ilişkidir ve reklamlarda kelimler imajlarla bağlar
oluşturur. Bu bağları oluşturan görsel ve sözsel unsurlar, reklama maruz kalan ve onu
inceleyen okurların duygu ve inançlarını harekete geçirmesine etki ederler.

Reklamlarda genellikle kullanılan görsel öğeler genel olarak resim, fotoğraf, illüstrasyon
ya da bilgisayar destekli hazırlanan tasarımlardır. Farklı şekil ve formlarda kullanılan
görsel malzemelerin, sözle ifade edilemeyecek duygu ve düşünceleri gösterebilmesi ve
inandırıcılık katması dikkat çekiciliği arttırarak, verilmek istenen mesajı hızlı ve en etkili
biçimde hedef kitleye ulaştırabilmesini sağlayarak izleyicilerin reklamın başlığına ve
metnine ilgi göstermesini sağlamaktadır (Elden 2016, s.199). Görsel reklam iletileri
anlam taşıyıcılarıdır ve bu yüklenen anlamlar kişiler tarafından farklı boyutlarda
algılanarak okunur (Batı 2016, s.37). Görsel hiç bir içerik kullanılmayan reklamların
dikkat çekiciliği, kullanılanlara göre daha azdır. Ayrıca reklamda kullanılan görselin
boyutları da kişiler üzerinde farklı etkiler yaratmaktadır; büyük görselli reklamların
okunma oranları küçük görsellerden oluşan reklamlara göre daha fazladır (Book ve
Schick 1998, s.80).

3.5.1 Reklamda Fotoğraf Kullanımı

Basılı ve dijital reklamlarda fotoğraf kullanımı çok yoğun şekilde talep edilmektedir. Bu
tercihin en önemli sebebi olan fotoğrafın temsil ettiği ortamlarda gerçekliği doğrudan
izleyiciye aktarabilmesidir. Bu tez’ de reklam fotoğrafı üzerine inceleme yapıldığından
dolayı, basılı reklamlarda fotoğrafın kullanım şekilleri sıralanmıştır (Elden,2016 s.199):

Ürünün tamamının görüntüsü: Direk olarak ürünün kendisini sunmak amacıyla kullanılır
ve en sık kullanılan fotoğraf sunum türüdür. Kozmetik, otomobil ve tekstil reklamlarında
yoğun olarak tercih edilmektedir. Ürünün doğrudan sunumunun yeterli olarak görüldüğü
reklamlarda kullanılmaktadır.

24
Ürünün detay görüntüsü: Reklamda yer alan ürünün tamamının tasvirinden ziyade belirli
bölümlerinin gösterilmesidir. İçerik ve detayların ön plana çıktığı ürünlerin sunumunda
tercih edilmektedir.

Kullanım anında ürünün görüntüsü: Hedef kitlenin de tanıdığı ya da özdeşleştiği bir kişi
tarafından ürünün kullanımının sunulmasıdır. Bu yöntem ile ürünün kullanım sonrasında
ya da kullanım anındaki yararları gösterilerek, ürüne karşı bir ilgi uyandırmak
amaçlanmaktadır. Örneğin, diş macunu reklamlarında kullanım öncesi ve sonrasına ait
temsil fotoğraflarının kullanılması.

Belli bir ortamda ürünün sunulması: reklam metninde ya da ürünün kullanılması gereken
ortamda gösterilmesidir.

Ürünün test edilirken görüntüsü: Genellikle önce ve sonra formatında hazırlanmış olan
reklamlarda kullanılır. Bu tür reklam fotoğrafları ürünlerin dayanıklılığını ya da yararını
tüketiciye göstermek amaçlı kullanılır.

Ürünün farklı özelliklerinin görüntüsü: Reklamda kullanılan ürünün diğer rakiplerinde

olmayan farklılıklarını ön plana çıkarmayı amaçlayan fotoğraf kullanımlarıdır.

Tanık ya da ünlü kullanımı: Reklamlarda ürünle birlikte yer alan ünlü ya da tanık sıfatlı
kişiler aracılığıyla reklama dikkat çekilmesi amaçlanır.

3.5.2 Reklamda Layout / Taslak

Reklamda Türkçe sözlük tanımıyla “taslak, tasarlamak, sergilemek, plana göre
düzenlemek” olarak da ifade edilen layout/taslak, bir reklamın görsel olarak tüm
ayrıntılarıyla düzenlenmesi ve ayrıntılı görsel yerleşim planını ifade etmek amaçlı
kullanılan tanımdır. Tasarımın en temel ilkesi düzendir ve bir taslağın düzensiz olması
rahatsızlık verir. Yapılan taslak düzenlemelerinde renk, biçim ve yazı tiplerinin uyumuyla
beraber, görsel yerleşimde de bütünlük sağlanmalıdır. Hazırlanan bir taslak çalışması
Mies Van Der Rohe’nin de dediği gibi “less is more” yani az ama öz, basit ve anlaşılır
olmalıdır. Bu bağlamda Gürgen’e (1990, s.139) göre layout/taslak, reklamda görsel dilin

25
yaratım sürecinin ilk basamağıdır ve reklamda yer alan görsel ya da sözsel ifadelerin,
yayınlanması düşünülen medyada nasıl kullanılmak istenildiğine dair düzenlemedir. Bu
düzenlemeler televizyon reklamları için storyboard, basın reklamlarında grafik,
illüstrasyon, fotoğraf gibi öğeler layout/taslak oluşturmaktadır. Bir reklamın
layout/taslağı üç aşamada gelişmektedir.

a. Taslak, reklamda yer alacak görsel öğelerin detaylı bir şekilde reklamda
kullanılması düşünülen birebir boyutlarında yerleştirilmesidir.
b. Kesin Taslak, taslak ile elde edilen tüm öğelerin en kapsamlı şekilde
düzenlenmişlerden en iyisinin seçilmesidir.
c. Orijinal Taslak, tasarlanan reklam taslağının yayına girmesi için seçilen son nihai
halidir.

Küreselleşme süreci ile çok uluslu markalar artık dünya genelinde ortak kampanyalar
sürdürmeyi ve bu kampanyalara bağlı olan aynı taslakları kullanmayı tercih
etmektedirler. Geliştirilen bu ortak taslak her ülkenin kendi diline ve medyasına uygun
şekilde hazırlanarak orijinal taslak haline getirilir ve yayınlanır.

3.6 REKLAMDA KÜLTÜREL ÖĞELERİN KULLANIMI

Kültür kavramı, sosyal bilim teorisyenleri tarafından farklı tanımlarla açıklanmaya
çalışılan bir olgudur ve teorik çalışmaların genelinde ortak bir tanımda buluşulamamıştır.
Kültür kavramı geniş çeşitliliğe sahip bir olgu olduğundan dolayı farklı alt tanımlara
bölünerek detaylandırılmaya çalışılmıştır ve bunlar; batı kültürü, doğu kültürü, yüksek
kültür, alt kültür, maddi-manevi kültür, elit kültür ve popüler kültür gibi tanımlardır.

Kültür kavramı, toplumların kendilerini birbirinden farklılaşmasını sağlayan düşünce,

eylem ve kendine özgül anlamlara bağlı yaratılmış araç ve gereçlerin soyut bir şekilde
yarattığı bütündür. Bu anlamlar bütününe bağlı yaşayan bireyler, toplumsal bir yolla
edindikleri ve ilettikleri değerleri, yargıları, inançları, davranış ölçülerini kültürün
parçaları olarak kabul etmektedir (Tolan 1996, s.227).

26
Tylor’a göre ise kültür, insanlığın öğrendiği bilgi, sanat, alışkanlık ve gelenek-görenek
gibi birikimlerin tümünü kapsayan karmaşık bir bütündür (Güvenç 1994, s.101).

Macionis’e (2001, s.61) göre de kültür kavramı sosyal bilimler teorisyenleri tarafından,
insanların yaşama şekilleri ile yaşamlarını oluşturan değerler, inançlar, davranışlar ve
objeler olarak tanımladıklarını ifade etmektedir ve kültür bizim düşüncelerimizi,
davranışlarımızı ve sahip olmak isteklerimizi kapsayan bir olgudur.
Yukarıda ifade edilen tanımlar çerçevesinde kültür, insanların yaşam biçimlerini
etkileyen ve bireyler üstünde sahip olduğu güçlü etki ile davranışları, istekleri, planları
ve sahip olmak istedikleri hakkında büyük bir etkiye sahiptir. Kitleler üzerinde büyük bir
güce sahip olan bu karmaşık kavram reklamcılar tarafından da yoğun bir şekilde
kullanılmaktadır. Reklam’ın en genel amaçlarından satın alma davranışı ya da sosyal statü
etkisi yaratılması, kültür normları kullanılarak geliştirilebilmektedir. Ancak reklam
faaliyetlerinde kültürün etkisini reklamlarda en verimli şekilde kullanabilmek için kültür
öğelerini ya da iletilerinin, tüketicilere aktarılması gerekmektedir. Bu doğrultuda Kendall
(2007, ss.78-79) kültürlerin dört ortak öğeye sahip olduğunu ifade etmektedir ve bunlar;
semboller, dil, değerler ve normlardır.

i. Semboller, kültür içinde paylaşılan ortak anlamlara sahip sözcük, şekil ya da

işaretlerden oluşmaktadır.
ii. Dil, toplumların kullandığı ortak sembollerin bütünüdür. Dil bireyler arasında
iletişimin kurulmasını, duygu ve düşünceleri ifade edebilmesini sağlamaktadır.
iii. Değerler, bireylerin ait olduğu toplum içinde nelerin doğru ya da yanlış olduğunu
ifade eden bütünlerdir.
iv. Normlar, toplum tarafından oluşturulmuş değerler ve örf – adetlerin ötesinde
yaptırım gücüne sahip yazılı ya da yazısız kurallar bütünüdür.

Reklamlarda kullanılan kültürel işaretlerin, sembollerin, değerler ve normların kişilerin,

reklam mesajına karşı duyumlarını kolaylaştırarak daha kolay bir şekilde algılanmasını
ve benimsenmesini sağlayan güçlü bir yöntemdir. Etkili reklam faaliyetleri, doğru
kültürel anlamları üreterek, hitap edilen kitleye kendini tam anlamıyla net bir şekilde ifade
edebilen markaların yaratılabilmesiyle gerçekleşebilmektedir (Uztuğ 2003, s.179). Bu

27
doğrultuda reklam, üretim ve tüketim hacminin yükseltilebilmesi için kültürel içerikler
kullanmakta ve yeni ortak yaşam biçimleri ya da tüketim kültürü oluşturmayı
hedeflemektedir.

Tüketim yaşamanın ortak parçası haline gelen reklam, kitle iletişim araçları ve teknolojik
yenilikler ile güçlenerek tüm toplumlar arasında ortak kültür yaratılmasına imkan
sağlamış ve farklılıkların ortadan kaldırılarak, popüler kültürün toplumlar arasında
yaygınlaşmasına destek olmuştur.

28
 4. FOTOĞRAF VE REKLAM FOTOĞRAFÇILIĞI

4.1 FOTOĞRAF KAVRAMI VE TARİHİ

Fotoğrafın tarihine genel bir bakış yapıldığında üç ana konu üzerinde durulmaktadır ve
bunlar; sabit bir yüzeyin üzerine görüntünün yansıtılması, bir nesnenin yansıyan
görüntüsünün bir yüzey üzerine kaydedilebilmesi ve sayısal kodlar aracılığıyla
dijitalleşmesidir. 1826 yılında Joseph Nicephore Niepce (1765-1833) tarihin ilk kalıcı
fotoğraf görüntüsünü oluşturmayı başarmıştır. Kendi evinin penceresinden gördüğü
manzarayı kaydetmesidir. Joseph’in ölümünden sonra iş arkadaşı olan Mande Daguerre
(1787-1851) onun araştırmalarına devam ederek 1839 tarihinde, dünyaya yeni bir buluş
olarak duyurabilmesini sağlamıştır. Dünya tarihinde büyük bir ilgi ve merak uyandıran
fotoğraf, maceraperestler, arkeologlar, ressamlar ve yazarların gerçekleştirdiği uzak
ülkeleri fotoğraflama çalışmalarıyla, fotoğrafın doğuya yayılması da sağlanmıştır
(Özendes 1992, ss.8-10). Avrupa’da doğup gelişen fotoğraf, Amerika kıtasına geldiğinde
ise mucit G. Eastman 1888 yılında pelikülleri ticari bir şekilde yaygın hale getirmesiyle
birlikte günümüzün modern fotoğrafçılığının ortaya çıkmasına neden olmuştur.

Fotoğraf kimyasal ve teknolojik olarak geçirdiği gelişmelerin sonucunda yeni bir iletişim
aracı olarak insanların hayatında yer alırken aynı zamanda da kültürel ve toplumsal
niteliklerinde ifade edilebilmesine olanak sağlamıştır. İkinci Dünya Savaşı sürecinde
propaganda amacıyla kullanılan fotoğraf, savaşın sonrasında üretimin ve tüketimin
artmasıyla reklam çalışmalarında da kullanılmaya başlanmıştır. 1990’lı yıllara
gelindiğinde ise dijital teknolojinin gelişme temellerinin atılmasıyla, fotoğraf da dijital
serüvenine başlamıştır.

4.2 REKLAM FOTOĞRAFI TARİHİ

Fotoğrafın icadı ile oluşan toplumsal görsel kültürün yayılımı ile anlatılar ve ifadeler
sadece yazı içeriklerinden sıyrılıp görsel içeriklerle desteklenmeye başlamıştır. İnsanlar
üzerinde gerçekliğin birebir temsili etkisine sahip olan fotoğraf, 1920’li yıllardan itibaren
kullanılmaya başlanmıştır (Hirsch 2000, s.321).

29
1950 – 1980 tarihleri arasında yaşanan endüstriyel ve teknolojik gelişmeler sonucunda da
reklam fotoğrafında efekt, renk, yüksek kalitede baskı elde edilebilmiştir. Günümüz
reklam dünyasında da görsel içerik öğesi olarak en çok kullanılan fotoğraf, reklam ile
tüketiciye iletilmek istenen mesajı somut, yalın ve gerçekçi bir şekilde iletmesinden
dolayı büyük bir öneme sahiptir. Fotoğraf, kitleler üzerinde sahip olduğu bu etkiden
dolayı reklamcılar ve reklam verenler tarafından, reklam dünyasının görsel tarafında
egemen kabul edilen bir araçtır.

Tüketiciye bir ürünü satın alması durumunda elde edeceği faydayı betimlemek için yazı
dilini kullanmak bazen sayfalarca sürebilmektedir. Ancak reklamda bir fotoğraf karesi bu
eylemi çok kısa sürede gerçekleştirebilmektedir. İnsanlara yaşamlar ya da alışkanlıklar
üzerine kurulmuş hayaller sunan reklamlar, fotoğrafın oluşturduğu gerçekliğe gösterilen
güvenden dolayı hayallerin gerçekleşebileceğini desteklemektedir. Reklam fotoğrafı, var
olanı olduğu gibi saf gerçekliğiyle göstermek yerine onu hayal edilesi bir gerçekliğe
ulaştıran en güçlü araçtır.

4.2.1 Reklam Fotoğrafında Dijitalleşme

Günümüz fotoğrafçılığının yaşamış olduğu en büyük devrimlerin başını çeken fotoğrafta
dijitalleşme, film kullanımı ortadan kaldırarak görüntülerin sayısal bir ortamda
oluşturulmasına ve bilgisayarlar aracılığıyla anlık düzenlenebilmesine imkan tanışmıştır.
Teknolojinin yaşamış olduğu yukarıya doğru yükselişiyle birlikte dijital fotoğraf genel
kullanıma, film ise antika kullanıma hitap etmeye başlamıştır. Ancak fotoğrafta
dijitalleşme bir anda ortaya çıkmamıştır. Bu gelişimin temelleri 1908 yılında Alan
Swinton’un, görüntüleri kaydedebilmek için elektrik toplama tüpü kullanarak ve
odaklama dışında herhangi bir mekanik yardım almadan geliştirdiği makinaya kadar
dayanmaktadır (Carter 2007, s.17).

Analog fotoğrafçılığın en büyük dezavantajı olan çekilen görüntüleri kimyasal süreç

sonrasında tespit edebilmekti ve bu süreçte bazen gözden kaçmış olan hatalar veya film
hataları yüzünden çekimlerin tekrarlanması gerebilmekteydi. Bu geri süreçler özellikle
reklam sektöründe büyük maliyetlere neden olmaktaydı. Ancak dijital fotoğrafçılığın

30
sunduğu avantajlarla beraber bir çok fotoğrafçı zaman ve hız kazandıran, kullanımı kolay
olan, sonuçları anında gösterebilen makinaları tercih etmeye başladı.

Dijitalleşme süreci yalnızca fotoğraf makinalarında değil, bilgisayar teknolojileri ve

fotoğraf uygulamalarında da hızla devam etmekteydi. Günümüz koşullarında bir çok
fotoğraf düzenleme uygulaması sayesinde bir çok fotoğrafı anlık olarak inceleyebiliyor
ve gerekirse düzenleyebiliyoruz. Amatör ve profesyonel kullanıcılara sunulan bu
kolaylıklar sayesinde geçmişte çok yüksek maliyetlerle sonuçlanan fotoğraf çalışmaları,
günümüzde çok daha uygun seviyelere gelmiştir. Özellikle reklam fotoğrafçılığında,
fotoğrafçılar ve uygulayıcılar dijital teknolojileri kullanarak iş niteliklerini ve görsel
kalitelerini üst seviyelere taşımayı başarmışlardır. Dijital dünyanın sunduğu sınırsız
yaratım gücüyle birlikte izleyicilere bir çok görsel içerik çok daha kolay ve düşük
maliyetle sunulabilmektedir. Yaşanmakta olan dijitalleşme süreci tüm hızıyla devam
ederken, fotoğraf düzenleme uygulamalarının gelişimi sayesinde dijital fotoğrafçılıkta;
manipülasyon ve dijital gerçekliklerin kusursuza yakın bir şekilde üretilebilmesine imkan
sağlamaktadır.

Reklam fotoğraflarında, tüketici üzerinden istenilen etkinin etkili bir şekilde

yaratılabilmesi için fotoğraflarda hem teknik hem de içerik bölümlerinde her müdahaleye
açıktır. Ürün ve tüketim anlayışı varlığına devam ettiği sürece ikna öğelerinin görsel
imgeler üzerinde varlığı sürdürülmeye devam edecektir.

4.3 ETKİN BİR REKLAM FOTOĞRAFININ ÖĞELERİ

Fotoğraf sınırlı alan yapısından dolayı, belirli bölümlerde seçici davranmaktadır. Bu
sınırlama makinanın sunduğu film boyutunun kendisidir. Bu sebepten dolayı fotoğrafta
anlatım için gerekli olan öğeler kadraj ya da film planının içine bilinçli ve kontrollü bir
şekilde dahil edilir. Uygulanmak istenen bu kontrollü ve bilinçli yerleşimler, görsel
öğelerin kompozisyon kuralları içinde bir araya getirilmesiyle, fotoğrafın estetik
değerlerinin de korunması sağlanmaktadır. Genel hatlarıyla fotoğraf leke, desen, doku,
form olarak dört ana görsel öğenin birleşimiyle oluşmaktadır. Kısa bir şekilde özetlemek
gerekirse;

31
 i. Leke, renk ya da çevresi zıt değerlere sahip tonlardan oluşan görüntülerdir.
ii. Doku, bir nesnenin yapım biçiminin görsel olarak ortaya çıkartılabilmesidir.
Fotoğrafta doku objenin sert mi, yumuşak mı; pürüzlü mü, pürüzsüz mü olduğuna
dair bilgi vermektedir.
iii. Desen, doğada ve insan yapımı tüm yapı ya da objelerde bulunabilir ve genellikle
tekrarlayan nesnelerin, şekillerin ya da renklerin bir araya gelmesiyle
oluşmaktadır.
iv. Form, fotoğrafta görüntü iki boyutlu iken perspektif ve ışık kullanımıyla hacmine
üçüncü boyut efektinin eklenmesidir.

4.3.1 Kompozisyon
Kompozisyon, görsel sanatlar tüm öğelerin, bir çerçeve içinde kontrollü bir şekilde anlam
ve duygu oluşturulmasını sağlayan görsel anlatım düzenidir. (Grill ve Scanlon 2003,
s.21). Ancak sabit bir anlatının belirli kurallar çerçevesinde, yeni bir boyuta taşınarak
farklı anlamların oluşmasını sağlayan fotoğrafçının kendisidir ve sahip olduğu tekniktir.
Fotoğrafçıların bireysel yorumuyla yaratılan fotoğraflar, aynı konu hakkında her
fotoğrafçının farklı görseller ortaya çıkartmasına imkan tanımaktadır. Bu doğrultuda bir
kompozisyonun ortaya çıkarılabilmesi için, grafiksel unsurların, fotografik öğelerin ve
rengin dengeli bir şekilde oluşturulması gerekmektedir. Çünkü fotoğrafa bakan izleyiciler
çizgilerin, şekillerin ve renklerin gücüyle, dikkat edilmesi öngörülen alanlara
yönlendirilebilirler. Doğru bir yönlendirme uygulanabilmesi için fotoğrafta kullanılacak
olan kompozisyon öğelerinin neler olduğu hakkında bilgi sahibi olunmalıdır.

Kompozisyon yaratımında yönlendirme sağlayacak öğeler; belirginlik, bütünlük, denge,

orantı, derinlik, uyum, estetik, alan derinliği, ilgi merkezi kullanımıdır. Kalfagil (2006,
s.30) ve Grill ve Scanlon (2003, ss. 8-20)’ da ifadelerinden yola çıkarak kompozisyonun
şu şekilde sıralayarak özetleyebiliriz;

Belirginlik: Her fotoğraf kendine özgü mesajları barındırmaktadır. Bu mesajlar insanlara

doğru şekilde iletilmesi gerekmektedir ve bu öğelerin anlatıya göre uygun kullanımı,
fotoğrafta belirginliğin ortaya çıkmasına yardımcı olarak kolay anlaşılmasına yardımcı
olur.

32
a. Bütünlük: Fotoğrafçı ne anlatmak istiyorsa, sadece onu ifade eden ve ifadeyi
destekleyen öğeleri de çerçeve kullanmalıdır.

b. Denge: Fotoğrafta bulunan görsel objelerin varlığı, simetrik ya da asimetrik

anlatım biçimiyle görsel dengenin oluşmasını sağlamaktadır.

c. Orantı: Fotoğraftaki ana objenin çerçeve içindeki pozisyonu ve boyutu, diğer

öğelerin pozisyonu ve boyutlarının bütününün çerçeve alanında kapladıkları alana
oranıdır.

d. Derinlik: Fotoğrafta ışık ve perspektif kullanımı üçüncü boyutun algılanmasına

yardım ederek derinlik hissini ortaya çıkartmaktadır.

e. Uyum: Fotoğrafta kullanılan öğelerin renk, doku, biçim ve hareket yönlerinin

birbirleriyle uyumlu bir şekilde kullanılmasıdır.

f. Estetik: Her şeyin çok açık anlatıldığı eserlerde seyircinin düşünmesine ve ilgi
duymasına imkan tanınmamaktadır. Bu nedenden dolayı sanatçı bazı gerçekleri
izleyiciye dozunda sunarak, izleyicinin esere karşı ilgi duymasını, keşfetmesi
sağlanmaktadır.

g. Alan Derinliği: Fotoğrafta net alanın içinde yer alan objenin ön ve arka alanında
netlik alanları oluşmaktadır. Net alan derinliği, objenin objektifle arasındaki
mesafeye ve kullanılan lensin yapısına göre genişleyip daralabilmektedir. Bu alan
ile net alanda kalan objeler, netlik dışında kalan objelerden ayrıştırılarak dikkat
çekicilik yaratılabilir.

h. Dikkat Merkezi: Fotoğraf kadrajında oluşturulan en dikkat çekici alanlardır. Bu

dikkat çekicilik sayesinde fotoğrafa bakan kişiler ilk önce ilgi merkezine daha
sonra diğer alanları incelemeye yönlenirler.

33
Şekil 4.1: Adidas Fast Feels Good Reklamı

Kaynak: https://www.adsoftheworld.com/media/print/adidas_fast

Yukarıda yer Şekil 4.1’de alan derinliği kullanılarak ön planda yürüyen insanlar netlik
dışında bırakılarak, arkada koşan sporcuya netlik verilmiştir. Bu sayede arka planda
koşan sporcunun izleyiciler tarafından direkt olarak algılanması istenmiştir.

34
Şekil 4.2: Dunkin Reklam Fotoğrafı

Kaynak:https://www.adsoftheworld.com/media/print/du
nkin_enjoy_the_original

Yukarıda yer alan Şekil 4.2’de görüldüğü gibi ilgi merkezi kahve bardağından başlayarak
çöreğe doğru yöneltilmiştir. Bu süreç devamın görsel algılamayı tamamlayan izleyici
slogan ya da reklam başlığına başarılı bir şekilde yönlendirilebilmektedir.

4.3.2 Renk
Renk, ışığın farklı dalga boylarıyla kırılarak göze ulaşması sonucu oraya çıkan bir
algımadır. Yaşam içinde bulunan canlı veya cansız her nesne farklı renk tonlarıyla doğada
varlığını sürdürmektedir. Bu renk çeşitliliği sayesinde de insanlık her nesnenin
özelliklerini renkleri ile ilişkilendirmiştir. Bu ayırt edici özelliklerinden dolayı renkler,
farklı tanım ve anlamları kolayca referans edebildiğinden dolayı görsel sanatlarda
oldukça yoğun bir şekilde kullanılmaktadır.

35
Grill ve Scanlon (2003, s.118) görsel sanatlarda renklerin belirleyici olduğunu ve
izleyiciye iletilmek istenen mesajların ayrılmaz bir şekilde renklere bağlı olduğunu ifade
etmektedir. Bu nedenden dolayı renkler simgesel olarak nesneleri ve duyguları ifade
edebilme gücüne sahiptir. Günümüz fotoğraf sanatında da siyah beyaz ya da renkli
fotoğraf tercihi, izleyene verilmek istenen duygu ve mesajlara bağlı olarak değişmektedir.
Çünkü renkler insan psikolojisine ve duygularına direk etki edebilecek özelliklere sahip
uyaranlardır.

Renkler görsel dünyamızda görüntünün var olmasını sağlayan tüm unsurların en temel
özelliğidir. Renklerin tonu, parlaklığı ya da doygunluğu farklı hislerin ya da düşüncelerin
ortaya çıkmasına etki edebilmektedir. Sıcak ve parlak renklerin uyarıcı ve dikkat çekici,
pastel ve mat renklerin ise daha duygusal etkileri olduğu düşünülmektedir. Teker (2003,
ss. 82-86)’e göre, renklerin insanlar üzerinde oluşturdukları etkileri ve bu renklerin ortaya
çıkardıkları psikolojik ve toplumsal anlamlar şu şekilde ifade edilmiştir;

Kırmızı: Kırımızı renk yaşam, enerji, heyecan, cinsellik, aşk ve güç gibi anlamları temsil
etmektedir. Psikolojik olarak uzun süre maruz kalındığında tedirginlik ve tehlike
hissiyatının doğmasına sebep olan renk, kısa süreli etkileşimlerde ise dikkat çekici bir
özelliğe sahiptir. Sıcak renkler kategorisinde yer alan kırımızı, tahrik ve teşvik edici
özelliğinden dolayı reklam çalışmalarında da sıklıkla kullanılmaktadır. Örneğin, kırımızı
rengin tahrik ve çekicilik açısından yoğun olarak kullanıldığı alanlar yeme-içme, moda
ve kozmetik olarak sıralanabilir. Ancak kırmızı aynı zamanda kanı ve ölümü
anımsattığından dolayı ikaz ve tehlike işaretçilerinde uyaran rengi olarak
kullanılmaktadır.

Turuncu: Bedensel olarak canlılığı temsil eden bu renk psikolojik ve toplumsal açıdan
sosyalleşme, sevinmeyi, mutluluğu, gençliği çağrıştırmaktadır.

Kahverengi: Fiziksel ve psikolojik anlamda huzur veren, gevşetici bir etkisi

bulunmaktadır. Varlığın ve rahatlığın simgesi olarak düşünülen kahverengi, kırmızı
rengin etkisini pasifleştirerek sağlıklı yaşam, fayda ve rahatlama etkisi yaratmaktadır
(Grill ve Scanlon 2003, s.124).

36
Beyaz: Masumiyetin ve hoş görünün rengi olan beyaz renk, psikolojik olarak da
özgürlüğün, açık fikirliliğin, aydınlığın, saflığın ve temizliğin temsillerinde ilk akla gelen
renktir.

Mavi: Mavi renk sessizliğin, memnuniyetin simgesidir. Ruhsal olarak rahatlatıcı bir
etkiye sahip olduğundan dolayı, toplumsal açıdan da düzeni simgelemektedir. Aynı
zamanda taze, hijyenik ve serinlik psikolojisinin oluşmasını sağlamaktadır. Örneğin, ağız
bakım ürünleri ya da içme suyu ambalajlarında sıklıkla mavi renk tercih edilmektedir.

Sarı: Güneşten aldığı sıcaklıkla birlikte bolluğun temsili olan sarı renk, fiziksel anlamda
gevşemeyi temsil etmektedir. Psikolojik olarak bireyler üzerinde atılganlık, sevecenlik,
macera, iyimserlik, neşe ve girişkenlik duygularının oluşmasına sebep olmaktadır. Yeşil
renkle birlikte kullanıldığında zehir etkisini çağrıştırdığı düşünülse de besleyici ve
vitaminli ürünlerde çok yaygın olarak kullanılır (Grill ve Scanlon 2003, s.124).

Yeşil: Doğal bitki örtüsünün rengi olan yeşil, dünyada en çok görülen renklerden biridir.
Bu nedenle yeşil renk, sakinlik ve rahatlık hissinin ortaya çıkmasını sağlayarak, insanlar
tarafından huzur ve güvenin rengi olarak kabul görmüştür.

Siyah: Fiziksel anlamda umutsuzluğu, kötü talihi, tembelliği ve karamsarlığı temsil

etmektedir. Ancak psikolojik olarak zorunluluk ve baskı hissini yaratan siyah renk,
toplumsal anlamda ise baş kaldırmayı, metaneti ve resmiyetin simgesi olmuştur.

Gri: Duygusuzluğu ve yaklaşmakta olan ölümü fiziksel açıdan simgeleyen renk, bireyler
üzerinde de depresif, hüzün verici ve koruyucu bir psikolojik etkiye sahiptir. Ancak gri
renk toplumsal açıdan nötrlüğü simgeler.

Mor: Yolcu (2001, s128)’ ya göre saygı, asalet, inceliğin ve sanatsal duyarlılığın rengi
olarak bilinen mor renk, fiziksel anlamda da esrarengizlik ve erotizmi ifade etmektedir.
Psikolojik açıdan bireyler üzerinde fantezi anıları uyandıran mistik bir güce sahiptir. Mor

37
renk toplumsal açıdan da büyü, sihir çağrışımlar oluşturmaktadır. Grill ve Scanlon (2003,
s.124)’un da ifade ettiği gibi, mor renk mücevherleri ve gösterişi çağrıştırmaktadır.

Pembe: Nezaketin ve inceliği temsil eden renk psikolojik ve toplumsal olarak da huzur,
güven, sevgi, romantizm, şefkat ve dişilik duygularının çağrışmasına neden olur.

Lacivert: Saygınlık ve düzeni simgeleyen lacivert, toplumsal anlamda zenginlik, statü ve

onur simgesi olarak bilinmektedir.

4.3.3 Yaratıcılık
Reklam fotoğrafçılığında üretim süreci diğer fotoğrafçılık alanlarına göre farklılık
göstermektedir. Bu sebepten dolayı reklam alanında fotoğrafçı düşünceyi, mesajı, teknik
detayları ve estetik değerlerini bilinçli ve kontrollü kullanarak sadece gördüğünü değil,
yaratıcılık da kullanarak görsel üretimi gerçekleştirmektedir.

Kalfagil’e (2006, s.14) göre, sanat eserlerinin yaratılmasında satış kaygısı

bulunmadığından sadece sanatçının istekleri ön plandadır. Reklamda yaratımın farklı
olmasının da en önemli nedenlerinden biri de budur. Çünkü reklamda hem yaratıcı kişinin
hem de talep edenin isteklerini temsil edebilecek bir görsel ürünün fotoğrafçı tarafından
ortaya çıkartılması gerekmektedir.

Reklam fotoğrafçılığında yaratıcılık belirli kısıtlamalar ve kurallar çerçevesinde

yapılmaktadır. Yaratıcılık, markaların hedef kitle üzerinde yaratmak istediği davranışlar
ve marka imajı dikkate alınarak geliştirilmektedir. Bu temelleri esas alan fotoğrafçılar
genellikle yaratıcı sanat ve estetik kurallarıyla, hem markayı hem de sanat değerlerini bir
araya getirerek kuralları kırabilmektedir.

38
 5. GÖSTERGEBİLİM

Göstergebilim toplumların kendileri arasında iletişim kurabilmek için oluşturup hayata

kattıkları çeşitli gösterge sistemlerini inceleyen ve bunları anlamlandırarak
sınıflandırılmasını sağlayan disiplinler ötesi bir araştırma alanıdır. 1960’lı yıllardan
itibaren sanat, iletişim, pazarlama ve reklamcılık alanlarında bilinçli bir şekilde
kullanılmaya başlanmıştır. Dilbilim alanı içinde ortaya çıkan göstergebilim kavramı, yeni
kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması sonucunda da bağımsız ve evrensel bir bilim dalı
olarak konumlanmıştır. Teker’e (2003, s.95) göre göstergebilim, sadece görsel
göstergeleri değil, toplulukların birbiri arasında iletişim kurmaları için oluşan tüm doğal
dillerinde incelemesini yapmaktadır.

Resim, müzik ve mimari gibi doğal dil ile oluşturulmamış yapıtların üzerinde bulunan
yazılmış yazıları inceleyen semiyoloji, bu alanların betimlenebilmesi için doğal dilleri
kullanmaktadır. Semiyotik ise üst dil olarak konuları kendisi betimlemeyerek ve
incelediği konuyu niçin sorusundan öte nasıl sorusunu sorarak kendi oluşturduğu üst dil
ile fotoğraf, resim, çizgi roman gibi seçilen yapıtları çözümlemektedir (Karahan 2004, s.
75).

5.1 GÖSTERGEBİLİM KAVRAMI VE TARİHÇESİ

Göstergebilim kavramı, 17. yüzyılda filozof John Locke (1632-1704) tarafından
yayınlanan “İnsanın Anlama Yetisi Hakkında Bir Deneme” (1690) adlı denemesinde ilk
defa “göstergeler öğretisi” ve “semiotike” terimlerinden bahsedilerek literatüre
eklenmiştir (Akerson Erkman 2005, s49).

Locke bilginin sadece göstergelerin duyumları ile oluştuğunu ve bunların sarı, beyaz, sert,
yumuşak gibi duyulabilir nitelikle algılandığını ifade etmektedir (Büker 1985, s.10).
Locke insanların algılama ve iletişim yetisinin dilsel ve dil dışı göstergelerden
etkilendiğini savunan ifadesinin ardından J.H. Lambert 1764’de bu sürecin dil dışı
(müzik, koreografi, amblem) göstergeler tarafında da desteklendiğini ispat ederek bu
öğelerinde, göstergebiliminin inceleme alanına dahil edilmesini sağlamıştır.

Çağdaş göstergebilim kavramlarının en popüler ve öcüsü olarak tanınan Ferdinand de

39
Saussure (1857-1913), göstergebilim kavramının toplumsal işlevleri hakkında
araştırmalarda bulunmuştur. Sauusere kodlarla düzenlenen göstergelerin iki yol ile
ilişkilendirebildiğini ifade etmektedir bunlar; dizi (paradigm) ve dizim (syntagm). Seçili
göstergelerin bir araya gelmesi dizim oluşturmaktadır. Dil tarafında ise dildeki
sözcüklerin tümü diziyi ve sözcüklerin bir araya gelmesiyle oluşan cümlelerden de dizim
oluşmaktadır. Saussure, bu ilişkiler doğrultusunda şu ifadeyi kullanmaktadır; bir
göstergenin ifade ettiği anlam, göstergenin diğer göstergelerle olan ilişkisiyle
belirlenebilmektedir (Parsa ve Olgundeniz 2014, s.10).

Şekil 5.1: Peirce’ün Üç Düzlemli Göstergesi

Aynı zamanlarda çalışmalarını sürdüren Charles Sandres Peirce (1839-1914) ise

göstergebilimin mantıksal işlevleri üzerinde çalışmalar yapmışlardır. Peirce göstergeleri
üç düzlemli (tiradic) bir süreçte tanımlamıştır ve bu süreçler şu şekilde özetlenebilir;

i. Birinci düzlem (Gösteren): Bir şeyi görmek ya da duymak için somut bir şekilde
karşılaştırma yapılmaktadır ve bu algılama duygularla gerçekleştirilmektedir. Bu
sayede algılanan şey başka bir şeyi temsil edebilmektedir.

ii. İkinci düzlem (Gösterilen): Temsil edilenin ne olduğunun bilinmesi ve

anlamlandırılmasıdır. Bu süreçte temsil eden ile edilen arasında oluşturulan
bağlantıda tanıma ve devamında yorumlama süreci gerçekleşir.

40
 iii. Üçüncü düzlem (Yorumlama): Süreç içinde kişi temsil edilen hakkında yaptığı
çıkarımlarla değerlendirme, anımsama gibi özelliklerini kullanmaktadır (Vardar
1982, s.63).

Pierce yapmış olduğu bu sınıflandırma sayesinde göstergelerin dilsel kodlar dışında da

kullanılabilmesine imkan sağlamıştır. Çünkü her gösterge kişiler yaşamları boyunca elde
ettikleri deyimler ve etkileşimde bulundukları eski göstergelerle anlam bulabilmektedir.
Göstergebilimin bağımsız ve evrensel bir bilim dalına dönüşmesi adına dilsel olan ve
olmayan göstergelerle ilgili kuramlar tasarlayan Peirce’den sonra, Danımarkalı Louis
Hjelmslev (1899-1965) ve Algirdas Julien Gremias’ın (1917-1992) bu alanda çalışmalar
yapmaya devam etmişlerdir.

Hjelmslev gösteren ve gösterileni biçim ve töz olarak ifadesini, Saussure’un, anlatım ve

içerik ifadelerinin temel alınarak kullanılmasıyla anlamlandırmaktadır. Gösterenin
anlatımı, gösterileninse içeriği temsilinde her iki öğede biçim ve töz olmak üzere başlığa
ayrılmaktadır.

Şekil 5.2: Hjemslev’in gösterge çözümleme şablonu

Hjemslev’in çalışması doğrultusunda oluşturulan Şekil 5.2 ile açıklanan bu süreç, dil dışı
oluşan göstergelerin çözümlenebilmesi için de kullanılabilmektedir ve bu süreç fotoğrafta
şu şekilde detaylandırılabilir;

41
 i. Anlatım Biçimi: Fotoğrafta oluşturulan kompozisyonda bulunan öğelerdir (ışık,
perspektif, gölge vb.).

ii. Anlatım Tözü: Fotoğraf tekniklerinin kullanımıdır (kamera, objektif, alan

derinliği, ilgi merkezi).

iii. İçerik Biçimi: Fotoğrafın ortaya çıkarttığı estetik ifade ve mesajlardır.

iv. İçerik Tözü: Fotoğrafın içinde barındırdığı alt anlamlar, kültür, değerler, kodlar
ve ideolojinin okunmasıdır.

Bu doğrultuda fotoğrafta bulunan davranışı, tepki, yaşam tarzı, renkler gibi duyulara hitap
eden her öğe anlamlar ve öğeler tarafından, fotoğraftan izleyiciye taşıyıcı görevi
üstlenmektedir. Taşıyıcı görevini üstlenmiş anlamlar ve öğelerin birbirleri arasında
iletişime geçebilmeleri de yeni anlamların ortaya çıkabilmesini sağlamaktadır.

Ancak çağdaş göstergebilim kavramının gelişmesinde Fransız filozof Roland Barthes’ın

gerçekleştirdiği çalışmaları da önemli bir yere sahiptir. Barthes, göstergebilim temelli
çalışmalarında Saussure ve Hjelmslev’in dilbilim ve göstergebilim görüşlerinden de
faydalanmıştır. 1973 yılında yayınladığı “Mitler” çalışmasıyla da çağdaş kapitalist
toplumların gündelik hayatlarında bulunan göstergeleri incelemiş ve burjuva ideolojisinin
göstergeler vasıtasıyla yeniden nasıl hayata geçirildiğini ifade etmektedir. Ayrıca yan ve
düz anlam kavramlarını da geliştirerek medya da ideolojik içeriklerin çalışılabilmesinin
de temellerini atmıştır (Dağtaş 2003, s.50).

Barthes, görüntülerin retoriğini incelerken reklamlardan faydalanmamın en iyi yöntem

olduğunu ifade etmektedir. Çünkü reklamda yer alan göstergeler “a priori” 1 olarak açık,
net ve belli niteliklere sahip; kolay okunabilen, göstergelerin içi dolu ve en iyi okuma
amaçlanarak biçimlendirilmiştirler (Barthes 2014, s.25).

1
a Priori, deneyden önce gelen bilgi anlamındadır. Deneyden sonra olan anlamına gelen a posteriori’nin
(sonsal) karşıtıdır. Deneyden çıkarsamadığı ve bundan ötürü de deneyden önce olduğu varsayılan bilgi
sorunu Antik Çağ yunan düşüncesinde oluşmuş, skolastiklerce geliştirilmiştir, Alman düşünür Kant’ın
sisteminde önem kazanmıştır. Her iki terimi de ortaya atan XIV. Yüzyıl skolastiklerinden Albert le Grande
de Saxe’tır. http://www.felsefe.gen.tr/a_priori_nedir_ne_demektir.asp

42
1964 yılında “Panzani” markasına ait reklam fotoğrafını göstergebilim kuralları
çerçevesinde inceleyerek, fotoğrafta yer alan öğelerin, renklerin betimlemelerini yaparak
çözümlemiştir. Ayrıca reklamların çözümlenmesinde oluşturduğu üç düzlemi
kullanmaktadır. Bu düzlem şu şekildedir;

i. Dilsel ileti düzlemi: Kurgusal analiz

ii. Şifrelenmemiş görüntüsel ileti düzlemi: Gerçeğe benzerlik, düz anlam
iii. Şifrelenmiş görüntüsel ileti düzlemi: Yan anlamlar, metaforlar, simgeler

Şekil 5.3: Panzani reklam fotoğrafı

Kaynak:https://foodphotographycommunication.files.wordp
ress.com/2015/01/panzani.jpg

Barthes’ın (2014, ss. 24-40) yukarıda yer alan Panzani markasına ait reklam fotoğrafını
kullandığı göstergebilim temelli çözümlemesi şu şekilde özetlenmektedir; Kırmızı zemin
üzerinde sarı ve yeşil renklerin ağırlıklı olduğu fotoğrafta yer alan makarna paketleri,

43
küçük bir naylon paket, bir kutu, domatesler, soğanlar, biberler ve bir adet mantardan
oluşan yarı açık bir alışveriş filesinin içinden çıkıyor gibi görünmektedir. Bu öğelerden
oluşan görüntüye bakıldığında dilsel olarak ilk anlam direk olarak görülen, sanki boşlukta
gibi duran etiketlerdir. Panzani fotoğrafında yer alan dilsel iletilerin anlaşılabilmesi için
iletinin alındığı kod olan Fransızcanın bilinmesi gerekmektedir. Marka ismiyle ortaya
çıkan tını sadece markayı değil İtalyanlığı da simgeleyebilmektedir ve bu sebepten dolayı
düz ve yan anlama olarak iki anlama sahiptir.

Dilsel iletinin ötesine bakıldığında ise sadece saf görüntünün kendisi ve bu görüntülerle
oluşmuş göstergeler dizisi ortaya çıkmaktadır. Saf görsele direk olarak bakıldığında
pazardan dönüş fikri yaratılmıştır ve bu gösterilenlerin ortaya çıkartmış olduğu iki farklı
mutluluk ifadesi bulunmaktadır. Bunlar; ürünlerin tazeliği ve “yol kenarında
satılırmışçasına” masaya yarı açık fileden saçılan malzemelerle yapılacak hazırlığın
değeridir. İlk göstergeyi okumak için “mekanik” bir uygarlığın dondurulmuş gıda ya da
konserve yöntemlerine karşı gelen “kişinin kendi alışverişini yapabildiği” yaygın bir
kültürün parçası olarak oluşan bir bilgiye gereksinimi doğmaktadır. İkinci gösteren ise
domates, biber ve afişin yarattığı üç farklı rengin (sarı, kırmızı, yeşil) birleşimidir ve
gösterileni İtalya’dır ya da İtalyanlıktır. Ancak bu görseldeki dilsel iletinin yan anlamsal
göstergesi, Panzani kelimesinin İtalyan tınısı özel bir anlama sahiptir; ancak bu okuma
Fransız bir bilgiyle temellidir çünkü İtalyanlar bu yan anlamı anlamayabilirler ve bu bilgi
turistik stereotipilerin üzerine oturtulmaktır. Görüntünün incelemesinin devamında iki
yeni gösterge daha bulunabilmektedir.

Bu göstergelerden ilki Panzani’nin özenli ve dengeli bir şekilde hazırlanmak istenen

yemekler için ihtiyaç duyulan her şeyi sunabildiğidir. Diğer gösterge ise teneke konserve
kutu içinde bulunan karışımın etrafını çevreleyen doğal ürünlerdir. Konservenin bu
ürünler ile eşdeğer olduğunun fikrinin ortaya çıkması ve diğer öğelerin aynı kadrajda yer
alması, arzulanan dört dörtlük bir yemek sunumu düşüncesine iletmektedir. Bir başka
gösterge de görüntüde beslenmeyi anımsatmaya yönelik estetik değerler barındıran
gösterilenlerin görünmesidir. Kadrajda still life ya da naturmort2 düzeninde oluşturulan

2
Still Life ya da Naturmorte: Natürmort, hareketsiz durgun doğa anlamına gelmektedir. Resim sanatında
kullanılan bir terimdir aynı zamanda. Hareketsiz, yani dalından koparılmış meyve ve sebzelerin, bazı
günlük eşyaların, vurulmuş kuşların, balıkların resimlerine de natürmort resim denir.
https://www.nedir.com/nat%C3%BCrmort

44
fotoğraf, resmi anımsatarak estetik bir gösterene iletir. Bu gösterilenlerin okunabilmesi
konu hakkında bilgi ve kültürdür. Bu görüntü hakkında tutarlı bütünlük oluşturduğu
varsayılan dört gösterge; süreksiz, kültürel, küresel (örneğin, İtalyanlık), mutluluk gibi
değerleri içinde taşıyan gösterenlere gönderme yapmaktadır.

Barthes’ın yaptığı analizler ve söylemlerden yola çıkılarak, her şey gösterge olarak analiz
edilebilmektedir. Çünkü göstergelerin oluşturduğu bütünlüğe anlam kazandırmak, işleyiş
şemalarını ortaya çıkartarak analiz ederek anlamsal yapı oluşturmak göstergebilimin en
temel amacıdır.

Yukarıdaki bilgilerin ışığında göstergebilimsel çözümlemeler gösterge dizilerine, bir

metne ya da herhangi bir anlam bütününe uyguladığı yaklaşımlarda üç aşamada söylemi,
anlatıyı ve temel yapıyı analiz etmektedir. Çözümleme, anlamsal bütünlerin ayrıştırılarak
söylem, anlatı ve temel yapısal katmanlarda yeniden inşa edilerek çözümlenmesidir.
(Rifat 1999, s.57).

5.2 GÖSTERGE BİLİMDE TEMEL KAVRAMLAR

Göstergebilimde gösterge kavramının haricinde, çözümlemelerde kullanılan genel
kavramlardır. Bu kavramları; metin, kod, mit, simge, olarak ifade edilen kavramları şu
Elden’e (2009) göre şu şekilde açıklayabiliriz;

Metin: Göstergebilimsel bir çözümleme yapılan materyallerin üzerinde bulunan yazı

temelli içeriklerdir. Analiz edilmek üzere ele alınan metinlerin bazıları doğru
anlamlandırma elde edilebilmesi için analiz dışında tutulabilmektedir.

Dizi: Birbirlerine yerine ikame edebilen göstergeler arasındaki ilişki, dizi ilişkisidir. Bu
doğrultuda alfabelerde bulunan harfler dizi örneği olarak gösterilebilir. Dizi iki ana
özellikle ayrışmaktadır, bu özelliklerden birincisi; dizide yer alan tüm öğelerin ortak
özelliklere sahip olmaları gerekmektedir. İkinci özelliği ise, her birim diğer birimlerden
ayırt edilebilecek özelliklere sahip olmalıdırlar. Bir gösterenin diğer gösterenden
ayrıştırılmasını sağlayan özellik ayırt edicilik olarak adlandırılmaktadır. İnsanlar günlük
yaşamalarında hem sözel hem de görsel iletişim anlarında diziler arasında seçimler
gerçekleştirmektedirler.

45
Dizim: Diziler arasından seçilmiş birimlerin anlamlı ve yapısal bütünlükte bir araya
gelmesiyle oluşmaktadır.

Kod: İletinin üretilmesi için kullanılan dil kod olarak ifade edilmektedir. Anlama
sürecinde kullanılan kodlar, kaynaktan hedef kitleye gönderilen iletilerin iletiminde
kaynak kod ile alıcı kodun aynı olması önem taşımaktadır. Çünkü alıcının, kaynak kodu
çözebilmesi için aynı kodu paylaşması gerekmektedir. Aksi halde anlamsızlık durumu
yaratılmış olmaktadır.

5.3 GÖSTERGE
Bir gösterge, nesne, sözcük ya da resim olabilir ve bu gösterge bir insan ya da topluluk
için özel anlam ifade eden basit bir şeydir. Tek başına olduğunda ne anlamdır ne de şeydir
çünkü gösterge, gösterilen tarafından anlam kazanan gösterilenlerden ibarettir ve sadece
analitik anlamlarda birbirlerinden ayrılmaktadırlar (Williamson 2001, s.15).

Gösterge, ortaya çıkarttığı imgeler ile hafızamızda başka bir uyarıcı imgeyle bağlanan ve
bu iletişim doğrultusunda ikinci bir imgenin canlandırılmasına yol açan uyarıcılardır
(Guiraud 1994, s.39). Örneğin gözyaşı; hüznün, damlalar; yağmurun, turuncu yapraklar;
sonbaharın göstergesi olabilmektedir. Göstergeler dilsel ya da görsellerden oluşup başka
bir anlam ya da yerini anlan betimleyicilerdir. Kişilere iletilen mesajlarda başka bir şeyin
yerini alarak çağırışım yapılmasını sağlayarak yorumlanabilmesini sağlamaktadırlar.
Ancak bu iletilerde bulunan göstergelerin amaçlandığı şekilde çalışıp, kişiler tarafında da
yorumlanabilmesi de gereklidir. Göstergelerin yorumlanabilmesi, kişilerin sahip
oldukları bilgi ve kültür seviyeleriyle de değişkenlik göstermektedir.

Roland Barthes, gösterge tanımını gerçekleştirmeden önce diğer göstergebilimcilerden;

Peirce, Hegel, Jung ve Wallon’un gösterge hakkında düşüncelerini ve yöntemlerini
incelemiştir. Barthes’a göre gösterge, dilbilimde biçimi ve dilbilim dışındaki tözün
karşıtlığını vererek dilsel ve göstergebilim olarak ikiye ayrılmaktadır. Bu şekilde biçim,
töz ve anlatım olarak içerik düzenlerine yerleşerek gerçekleşen incelemelerde dilbilimsel
göstergelerdense, göstergebilim de göstergelerin daha kolay anlaşıldığını ifade
etmektedir.

46
Şekil 5.4: Barthes’ın gösterge şeması

Barthes, göstergelerin zihinsel veya imgesel bir şeye bağlı olarak incelenmesine karşı
çıkmaktadır ve göstergeyi kullanan ondan sadece gösterileni ‘şey’ olarak algılamaktadır
ve böylece salt ve işlevsel bir tanım ortaya çıkmaktadır. Barthes’ın oluşturduğu gösterge
şemasında, gösterge sadece gösteren ve gösterilen bütünü olarak çalışmamaktadır çünkü
çevresiyle de bağlantılıdır. Gösteren ve gösterilenin arasındaki ilişkiyi ücret örneği ile şu
şekilde ifade etmektedir. Emek (gösterilen) kendisine benzemeyen ücret (gösteren)
arasındaki ilişki (anlamlandırma) bir karşılaştırma üzerine kurulu ilişkisidir. Barthes,
düzenlerin bölümlenerek gerçeğin üstüne eklenmesi ile üretilen anlamların çağdaş
göstergebilim olduğunu ifade etmektedir (Barthes 1979, ss.40-50).

5.4 GÖSTEREN VE GÖSTERİLEN

Gösteren, göstergebilimde tek başına hiç bir anlam ifade etmemektedir. Bu nedenden
dolayı gösteren, kendisini başka bir nesne ya da anlamla ifade edebilmektedir. Çünkü
gösteren ve gösterilen göstergenin oluşmasını sağlayan ve birbirine sıkıca bağlı iki
kavramdır. Saussure, gösteren ve gösterilen arasındaki nedensiz bir şekilde oluşan
toplumsa bağa “nedensizlik ilkesi” olarak isimlendirmiştir (Parsa ve Parsa 2004, s.19).

Gösterilen, bir nesnenin ya da görünün insan zihninde, gösterilenden öte zihinde yarattığı
imgedir. Barthes (2005) Saussure’un dilsel oluşan göstergelerin işitim imgesi ya da
gösteren, bir kavramın ise gösterilen olarak birbirleri ile birleştiklerini ifade etmektedir.
Bu doğrultuda örnek olarak “Doktor” olarak gösterilenin kullanımda, doktor kelimesinin

47
kendisinin yerine zihinde oluşan imgesel oluşumu temsil etmektedir.

5.5 ANLAMLANDIRMA
Barthes, dilbilim çözümlemelerinden göstergebilime geçişinde düz anlam (denotation),
yan anlam (connotation), üst dil (metalanguage) gibi göstergeler düzleminde de
faydalanmıştır ve bunlar şu şekilde özetlenmektedir;

i. Düz Anlam (Denotation): Bu süreçte gösterilenlerin izleyiciler tarafından olduğu

şekilde; şifrelenmemiş anlamlarını doğrudan algılanabilme sürecidir.

ii. Yan Anlam (Connotation): Göstergenin biçimi ve işlevleri doğrultusunda ortaya

çıkan özel değerlerdir. Ayrıca yan anlamlar mit ve çağırışım etkilerini de içinde
barındırdığında dolayı sosyokültürel durumların, ideolojilerin ve anlatıların
çözümlenebilmesinde kullanılmaktadır (Guiraud 1994, s.56).

Fotoğrafta yan anlamlar oluşturulabilmesi için ayrıca kompozisyon öğeleri, teknik ve

dijital müdahaleler de etkili olmaktadır. Göstergelere eklenmiş olan düz ve yan anlamlar
tek başlarına kullanıldıklarında ifade güçlerini kaybedebilirler. Bu anlamların bütün
yorumlanabilmesi için göstergelerle iletişimin kurulması ve anlamlandırma sürecinin
tamamlanması gereklidir.

48
Şekil 5.5: VAT 69 reklam fotoğrafı

Kaynak:https://www.adsoftheworld.com/media/print/vat69_authentic_like_you

Yukarıda Şekil 5.5 reklamında şişe düz anlam olarak kullanılmıştır. Ancak şişeye doğru
uzatılan ele sarılan yılan ise yan anlam olarak kullanılmaktadır. Yan anlamların ortaya
çıkarttığı mit/hikaye ise Hz. Adem’in yediği yasak elmadır. Bu hikayeyi hatırlatıcı öğeler,
ağaçta elmalarla birlikte viski şişesinin bir meyve şeklinde temsili, baştan çıkartan şeytan
yerine yılan ve tanrının hatırlanması için arka plana yerleştirilen gökyüzüdür.
Reklamlarda bulunan göstergelerin ifade ettikleri şeylerin nasıl ve ne şekilde
gerçekleştirdikleri ancak çözümlenebilmesiyle anlaşılmaktadır çünkü bir reklam ifade
etmek istediği şey, salt bir şekilde söylemeyi iddia ettikleridir (Williamson 2001, s.15).
Roland Barthes’a göre estetik kavramı belirsizlik oluşturulmasına yardım eden bir yan
anlamlandırma yöntemidir ve bu kavram fotoğrafta, kompozisyon ve görsel biçimlerin
işlenmesi sonucunda ortaya çıkmaktadır (Algan 1999, s.54).

49
 6. VERİ VE YÖNTEM

Bu başlıkta araştırmaya konu olarak seçilen çok uluslu şirketlerin yerel pazarlarda
kullanmış oldukları reklam fotoğrafı uygulamaları örnek alınarak, reklamlarda dilsel ve
kültürel iletilerin kullanılmasının kitle iletişiminde sağladıkları etkiler göstergebilimsel
analiz edilecektir. Ayrıca teknik açıdan da reklamın türü, amacı, kompozisyonu ve genel
renk kullanımları hakkında analizler yapılacaktır.

6.1 ARAŞTIRMANIN AMACI

Küreselleşme sürecinde teknolojik gelişmelerle birlikte çok uluslu firmalar dünyanın her
yerinde kendi markalarını kolayca görünür kılabilmektedirler. Ancak sadece bazı çok
uluslu firmalar, yeni ulusların piyasalarında sürekliliklerini sağlayabilmek için; o uluslara
ait kültürel öğeleri reklamlarına entegre ederek o piyasada aktif bir şekilde varlıklarını
sürdürmektedir.

Araştırmanın amacı; çok uluslu firmaların yeni ulus pazarlarında uyguladıkları reklam
faaliyetlerinde kullandıkları görsel, kültürel kodları teknik ve göstergebilimsel olarak
incelenerek çözümlemektir.

6.2 ARAŞTIRMANIN HİPOTEZİ

Göstergebilimsel çözümlemelerde kültürel, dilsel ve kültürel iletilerin kullanılmasının
kitle iletişiminde sağladıkları etkileri; aşağıdaki hipotez aracılığıyla incelenmiştir: Yerel
pazarda kültürel ve dilsel ileti içeren göstergeler, anlam aktarabilme işlevlerini başarılı
bir şekilde yerine getirirler. Böylelikle çok uluslu şirketler, yerel pazarlarda yerel
görünme yönünde görsel uygulamaları hayata geçirmektedirler.

6.3 ANALİZ MODELİ

Bu çalışmada ifade edilen hipotez, Roland Barthes’ın göstergebilimsel çözümlemeleri
dikkate alınarak incelenmiştir. Görstergebilimsel çözümlemeler, kitle iletişim ve reklam
uygulamalarında dilsel ve görsel içerik analizlerinde, anlamlandırma süreçlerinde etkili
olduğu kabul edilen bir yöntemdir.

50
Örnek olarak seçilen reklam görsellerinin göstergebilimsel çözümlemesi, Roland Barthes
tarafından görüntülerin retoriğinin incelenmesinde oluşturduğu ‘üç düzlem’ temel
alınarak gerçekleştirilmiştir.

i.Dilsel ileti düzlemi: Kurgusal analiz

ii.Şifrelenmemiş görüntüsel ileti düzlemi: Gerçeğe benzerlik, düz anlam
iii.Şifrelenmiş görüntüsel ileti düzlemi: Yan anlamlar, metaforlar, simgeler

6.4 ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLAMALARI

Bu araştırmada, analiz edilecek olan küresel firmalar 2009-2019 yılları arasında Super
Bowl3 organizasyonuna 10 yıl süresince aralıksız reklam vermiş olan yiyecek ve içecek
firmaları arasından seçilmişlerdir. Super Bowl organizasyonu, global pazarda faaliyet
gösteren markalar için büyük bir prestij ortamı olarak bilinmektedir. Dünya üzerinde en
yüksek izlenme oranlarına sahip sayılı organizasyonlardandır. Dünyanın en pahalı reklam
süresine sahip olan bu platformda, reklam veren firmaların seçilmesindeki sebep; marka
tanınırlığı için çok yüksek maliyetleri göze almış olan firmaların yeni ulusal pazarlarda
basılı reklam çalışmalarında ne tür bir strateji izleyecekleri kapsam içine alınmıştır. Super
Bowl’da 2019 yılı için 30 saniye reklam bedeli 5.25 milyon dolar olarak açıklanmıştır.4

3
Super Bowl, 1967 yılından beri oynanan Amerikan Futbol liginin final maçıdır. 1980 yılından beri
reklamlara gösterilen ilginin oyuna gösterilen ilgiyle neredeyse aynı olduğu Super Bowl, yüksek maliyetli
reklam süresi sebebiyle sektörde önemli bir platform haline gelmiştir.
https://www.britannica.com/sports/Super-Bowl
4
cnbc.com, https://www.cnbc.com/2019/02/05/super-bowl-draws-lowest-tv-audience-in-more-than-a-
decade-nielsen.html, Erişim tarihi: 02.03.2019.

51
 7. BULGULAR

7.1 MCDONALD’S TÜRKİYE VE GLOBAL REKLAM İNCELEMESİ

Mcdonald’s firması 1940 yılında Amerika’da kurulan ve bugün 36000 üzerinde şubesiyle
1 milyondan fazla insana iş imkanı sağlayan dünyada en çok tanınan küresel firmalardan
biridir (https://www.statista.com/statistics/219454/mcdonalds-restaurants-worldwide/).
Mc Donald’s reklam stratejilerinde tam olarak “Küresel düşün, yerel hareket et”
yaklaşımının en güzel örneklerini sergilemektedir. Bu bölümde McDonald’s markasına
ait bir adet Türkiye ve bir adet de global pazarda kullandığı basılı reklam çalışması hem
teknik hem de göstergebilimsel olarak incelenmiştir.

7.1.1 McDonald’s Türkiye Reklamı: Benim Acım Bana Yeter

Şekil 7.1: Acılı Tavuk Reklamı

Kaynak:https://www.campaigntr.com/mcdonalds-yeni-
lezzetini-tanitti-benim-acim-bana-yeter/
Dilsel İleti; slogan, marka adı ve ürünün, acılı bir tavuklu hamburger oluşturduğu
görülmektedir. Bu reklamda yer alan dilsel iletileri çözümleyebilmek için Türkçe biliyor

52
olmak gerekmektedir. Sloganda yer alan “Benim Acım Bana Yeter” seçiminin iki anlamlı
olarak kullandığı görülmektedir bu acı hem duygusal hem de fiziksel olabilir.

İkinci iletisi seviyesinde oluşan şifrelenmemiş görüntüsel imgeler; beyaz zemin üzerinde
kırmızı renkte yazılmış slogan, biber ikonu ve ürün adıdır. Kırmızı zemin üzerinde sarı
renkte marka logosu. Elde tutulan tavuklu hamburger ve mavi renkte gömlek giyen siyah
saçlı, esmer tenli reklam yüzü Emrah’tır. Yukarıda yer alan şifrelenmemiş olan
görüntüsel imgelerden yola çıkarak bunların taşımış olduğu yan anlamsal
detaylandırmalarını şu şekilde yapabiliriz;

Gösterge 1
Gösteren: Hamburger tutan adam
Gösterilen: ‘Acıların Çocuğu’ olarak tanınan Küçük Emrah
Bu gösterilen ile oluşturulmak istenen yan anlam, hamburgerin acılığının Küçük Emrah
karakterinin acılarında daha fazla olduğudur. Bu acının seviyesi ile yiyenlerin de en az
onun acısı kadar tatsal acı hissedeceklerini ifade etmektedir.

Gösterge 2
Gösteren: Hamburger tutan el
Gösterilen: Dolgun ve lezzetli görünen hamburger.
Taze mevsim salata malzemeleri ve çeşnilenmiş etiyle batının en bilinen lezzeti olan
hamburgerin çekiciliği ortaya çıkartılmaktadır. Ürün görsel çekiciliği sayesinde
izleyicilerin yeme isteğini uyandırmış olsa dahi dilsel ileti düzlemin kullanılan acı
ifadeleri zıtlaşabilmektedir.

Gösterge 3
Gösteren: Nesneler
Gösterilen: Bir araya gelen nesneler; domates, marul, biber ikonu, ateş görseli ve Acıların
Çocuğu hamburgerin yenilmesi sırasında alınacak tat hakkında gerekli bilgileri
vermektedir.

53
Gösterge 4
Gösteren: Taslağın tümü
Gösterilen : Batı kültürüne ait hamburger, Türk kültürüne ait ünlü karakter ve acı tanımı.
Markaya ait kırmızı zeminde sarı renkli logo uzun yıllardır markanın kimliği olarak
kullanılmaktadır. Reklamda tutulan hamburgerin tavuk etinden ve acı olduğu biber
ikonuyla belirtilmektedir. Ağırlıklı olarak beyaz zemin üzerine kırmızı renk kullanılması,
kırmızının dikkat çekici, sıcak, acı ve tehlikeyi etmesinin etkisi bulunmaktadır. Reklam
Emrah ERDOĞAN yıllardır bilinen Küçük Emrah ya da Acıların Çocuğu duruşunu
sergilemektedir. Acıların Çocuğu karakteriyle hamburgeri elinde tutan Emrah’ın yüz
ifadesi, reklamın sloganı olan “Benim Acım Bana Yeter” ile markanın tamamen Türkiye
pazarını hedef alan bir reklam uyguladığı ifade edilebilir. Markanın acıyı ifade edebilmek
için duygusal acının ikonu haline gelen bir karakterle kendini eşleştirmesi hem dikkat
çekicilik hem de geçmiş deneyim unsurlarının ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Reklam
sloganın algılanabilmesi için kişilerin ‘Acıların Çocuğu Küçük Emrah’ karakterine ya da
Yeşilçam dönemi dair bilgi sahibi olması gerekmektedir. Ancak, kullanılan karakterin
hala canlılığı korumasında popüler kültürün etkisi de bulunmaktadır. Karakterin dillere
pelesenk olan cümleleri sayesinde, hatırlana bilirliği devam etmektedir.

Emrah karakterinin mavi renkli gömlek giymesi ve surat ifadesindeki acı incelendiğinde;
karakterin hamburgeri yemediği gösterilmektedir. Tasarımda genel olarak tipografik
öğelerde kullanılan kırmızı renk ile sıcaklığı, tehlikeyi ve acı temsil edilirken, mavi renkli
gömlek ile zıtlık ve ferahlık hissiyatı yaratılmak istenilmiştir. Kullanılan slogan da bunu
desteklemektedir. Bu sebepten dolayı Emrah, taze ve leziz görünüme sahip hamburgeri
izleyiciye uzatarak “Benim yerime sen yer misin?” dercesine davetkar bakmaktadır.

Reklamın teknik değerlendirmesi: Reklamın amacına yönelik izlemiş olduğu yöntem hem
coğrafi hem de Küçük Emrah karakteri tanıyan kitlelere yönelik olduğu için ünlü
kullanımı olarak ifade edilebilmektedir. Uygulanan kampanya ulusal sınır içinde faaliyet
göstermiştir.
Reklam sloganı olan ‘Benim Acım Bana Yeter’, çok kere Acıların Çocuğu karakteri
tarafından kullanıldığından, akılda kalıcılık ve tekrar kolay hatırlanabilir özelliklere
sahiptir. Reklamın geneli acılı tavuk için hazırlanmış olsa da içerik olarak reklam sempati,

54
mizah temelleri üzerine kurulmuştur. Bu etkileşimden dolayı izleyen ve reklam arasında
kolay bir şekilde bağ kurulması sağlanmaktadır.

Reklam taslağında dikkat çeken başka bir detay ise ürünün diğer ürünlerden ‘Acılı’ olarak
ayrıştırılmasıdır. Ürüne ait farklılığın ortaya çıkartılması için yoğun olarak kırmızı ve
sıcak renk kullanımları tercih edilmiştir ve acı tadını simgelemesi için ortak bir sembol
haline gelen ateş kullanılmıştır. Bu sembol ile izleyeler ürünün acı seviyesi hakkında bir
bilgiye sahip olmaktadır.

Taslak yerleşiminde ürün ve nesnelerin tamamı gösterilerek genel bir bütünlük elde
edilmiştir. Hamburger üzerinde daha az gölge oluşması için tüm açılardan aydınlatma
uygulanmıştır. Arka planda kalan model hem ten rengi hem de gömleğinin sıcak renklere
zıt olan mavi renk olmasından dolayı, hamburgerin daha da belirgin görünmesine imkan
sağlamıştır. Bu sayede ürün daha parlak bir görünüme sahip olurken hem de tüm
detaylarıyla açığa çıkartılabilmiştir.

Taslak üzerinde dikkat merkezi hamburger üzerinde konumlandırılmıştır. Hamburgerin

modelin elde tutulup, izleyiciye daha yakın bir konuma yerleştirmesiyle oluşan derinlik
algısı sayesinde görsel dizlimde öncelik hamburgere verilmiştir.

55
7.1.2 McDonald’s İngiltere Reklamı İncelemesi: Breakfast
Şekil 7.2: We Make Breakfast Reklamı

Kaynak:https://www.adeevee.com/aimages/20161
0/28/mcdonalds-mcdonalds-breakfast-print-
389362-adeevee.jpg

Dilsel ileti; slogan, marka adı ve ürünün, hamburgerden oluşturduğu görülebilmektedir.

Bu reklamda yer alan dilsel iletileri çözümleyebilmek için İngilizce yazı dilini bilmek
yeterlidir. Slogan “Breakfast that’s freshly prepared. Even if you are not.” yani “Siz hazır
olmasanız dahi taze bir şekilde kahvaltınız hazır” olarak ifade edilmiştir. Bu sloganla
marka müşterilerine; “siz uyanmadan önce biz size taze bir kahvaltı deneyimi
sunabilmeniz için hazırlıklara başlıyoruz” diye seslenmeye çalışmaktadır. Reklam metni
ise “There’s freshly cracked egg in every one of our McMuffins - Her McMuffin’in içinde
taze bir yumurta vardır.” şeklinde çevrilebilir. Metnin sağ tarafında yer “We Make
Breakfast” göstergesi ise “Kahvaltı Hazırlıyoruz / Sunuyoruz” anlamında
kullanılmaktadır. Bu ifade de sadece “hamburgerci” olarak tanımlanan markanın aynı
zamana tüketicilere “Biz Kahvaltı Yapıyoruz” diyerek seslenişi gözlemlenir.

56
Şifrelenmemiş iletileri şu şekilde detaylandırabiliriz; mavi renk kazak ve gömlek giyen
adam, hamburger, çalışma masası, cam önünde bitki, kapalı bir alan içinde yüzünü
görmediğimiz çalışan adam. Bu kodların dizilişini dikkatlice inceleyerek şifrelenmiş
görüntüsel iletileri şu şekilde detaylandırabiliriz;

Gösterge 1
Gösteren: Kapalı alanda yüzünü görmediğimiz mavi renk kazak giyen adam.
Gösterilen: Arkası dönük bir şekilde masasında oturan çalışanın, sabah geç uyanarak
aceleyle işe geldiğini, ters giydiği kazağından anlayabiliriz. Bu anlamın güçlendiren diğer
öğeler; saçlarının dağınıklığı ve gömlek kol düğmesinin açıklığı da ne kadar aceleyle
hazırlandığını göstermektedir.

Gösterge 2
Gösteren: Çalışma Masası
Gösterilen: Çalışma masasında görünen koyu mavi ekranlı bilgisayar ve ekran üstünde
bulunan not kağıdı, adamın çalışmaya henüz başlamadığını göstermektedir.

Gösterge 3
Gösteren: Cam önündeki bitki
Gösterilen: Cam önünde duran bitki pencere önünde güzel bir görünüm sağlamaktadır.
Ancak bitkininin burada taşımış olduğu bir yan anlamı da bulunmaktadır, üzerine düşen
güneş ışığı ile baharın gelişini, uyanışı ve tazeliği temsil etmektedir.

Gösterge 4
Gösteren: Taslağın tümü
Gösterilen: Reklam görselinde yer alan tüm öğeler ve nesnelerin birbirleri ile uyumlu bir
şekilde etkileşimde oldukları açıkça görülmektedir. Reklamın sloganında tüketiciye
seslendiği gibi onlardan erken uyanarak, düzenli ve özenli bir kahvaltılığı sunmayı
başarmıştır. Sırtı dönük adamın kazağını ters giymesi ve fark edememesi, açık bıraktığı
gömlek kolu ve dağınık saçları bize hala uyanamadığını göstermektedir.

57
Reklamda kazak, gömlek ve bilgisayar ekranında mavi rengin tercih edilmesi,
memnuniyeti ve rahatlamayı ifadesinden dolayıdır. Dışarıdan gelen sıcak rengin,
izleyicilerin içinin ısınmasına ve rahatlamasına yardımcı olmaktadır. Cam önünde
bulunan bitkinin ortama kattığı doğallık ve huzur etkisiyle birlikte işe geç kalan adamın,
kahvaltısından büyük keyif aldığını anlayabiliriz. Çünkü üstündeki kazak ya da
saçlarından öte elinde duran taze ve günlük lezzete sahip kahvaltılık daha önemlidir. Bu
sebepten dolayı iki eliyle sıkıca onu elinde tutmaktadır.

McDonald’s bu kahvaltı çeşidini Avrupa’da yaygın olarak kullanmaktadır. Ancak aynı

görselleri Türkiye için kullanmış olsaydı bu görsel mesajlar izleyiciler üzerinde etkili
olmayacaktır. Çünkü Türkiye’de ki kahvaltı alışkanlığı diğer batı ve doğu ülkelerine
farklılık göstermektedir. Diğer bir nedeni ise McDonald’s Türkiye pazarında varlığını
“hamburgerci” olarak sürdürmektedir ve buna yönelik kampanyalarına devam
etmektedir. Bu reklamda kullanılan görsel iletilerin tümü batı kahvaltı alışkanlığının ve
iş yaşamından bir kesitin temsili olarak ifade edilebilir.

Reklamın Teknik Değerlendirmesi: Reklam direk talep oluşturmak amacıyla beyaz

yakalı, sabahları erken uyanarak işine gitmek zorunda kalıp hızlı kahvaltı ihtiyacı olanlara
seslenmektedir. Görselde ürünün sunumunda bu kitleyi temsil eden bir tanık kullanımı da
uygulanmaktadır. Reklamın tüm öğelerinin birleşimiyle oluşturulan gerçekliğin bir
kesitine örnek olarak sunularak, bu sunum ile izleyicinin arasında empati iletişimi
oluşması amaçlanmıştır. Sırtı dönük bir şekilde oturan model, elinde tuttuğu hamburgeri
izleyiciye doğru çevirerek tek görünen detayın hamburger olmasını sağlamaktadır.

Reklam taslağında yüz kullanılmamasından dolayı izleyiciler, iki ana detay üzerinde
tarama eylemini gerçekleştirmektedir. Bu tarama eylemi modelin ters olarak giydiği
kazağının etiketi ve tüm detayları belirgin bir şekilde görünen hamburger arasında
gerçekleşmektedir. Taslak içindeki dikkat merkezi olarak konumlandırılmış bu iki nesne,
bilinçli bir şekilde aynı yatay düzlemde hizalanmıştır. Bu yerleşim tercihi ile reklamla
etkileşime giren kişiler tarafından kısa sürede okunabilmesi sağlanabilir.

58
Arka planda yer alan yeşil renk ise dış mekan ya da arka planın kırmızılığı ile ön planda
yer alan maviliğinin arasında denge yaratılmasına olanak sağlamıştır. Ayrıca yeşil bitki,
dar net alan derinliğine sahip fotoğrafın üç katman oluştuğu etkisini de izleyiciye
sunmaktadır, bu katmanlar; Dış iç, arka planda yer alan camın açıldığı ofis. Dış, ofisin
bakmış olduğu avlu ya da meydan. Bitki ve ofis camı, ofisin dış ile iç alanda birleşim
noktası. Mavi kazaklı adam, en önde yer alan görüntüsel dizilimin başlangıç nesnesi
olarak detaylandırılabilirler.

7.2 COCA COLA TÜRKİYE VE GLOBAL REKLAM İNCELEMESİ

Türkiye’de 1964 yılından beri faaliyetlerini sürdüren Coca Cola, Türkiye ve ülkelerin
pazarlarında da yoğun reklam faaliyetlerini sürdürmeye devam etmektedir. Yaptığı
faaliyetler ve kampanyalar sayesinde bir çok kişi tarafından yerli marka olduğu algısı da
yaratmış olsa da Amerika Birleşik Devletleri’nde 1886 yılında kurulmuştur. Bu başlıkta
Coca Cola’nın Türkiye ve global pazardaki reklam fotoğrafları detaylandırılmıştır.

7.2.1 Coca Cola Türkiye, Tadını Çıkar

Şekil 7.3: Tadını Çıkar Ramazan Reklamı

Kaynak: https://www.behance.net/gallery/66465131/Coca-Cola-ftarVakti?tracking_source=search%7Cc
oca%20cola

59
Dilsel İleti: Reklamda kullanılan şifrelenmemiş dilsel ileti markanın logosu, slogan
“Tadını Çıkar”, ürünlerin üzerinde yazan şekersiz yazıdır. Şifrelenmiş dilsel ileti olarak
incelendiğinde slogan ikili anlam da kullanılmıştır. İlk anlamında ürünün tadını almakla
ilgili olan slogan görsel iletilerle anın da tadını çıkartılması gerektiğini ifade etmektedir.
Bu anlamların okunabilmesi için Türkçe diline hakim olup okuma yapmak yeterlidir.
Reklamda bulunan şifrelenmemiş görseller şu şekildedir; masada bulunan yemekler,
masada oturan aile, şişe kolalar, ramazan pidesi. Bu öğelerden yola çıkarak şifrelenmiş
yan anlamlı görselleri detaylandırabiliriz.

Gösterge 1
Gösteren: Yemek masası ve yemekler
Gösterilen: Yemek masası, tüm aile bireylerinin bir araya toplamaktadır. Masada bulunan
yemeklerin çeşidi ise hangi millete dair bilgiler olduğunu gösteren yan anlamlar
bulundurmaktadır. Masanın üstündeki zeytin yağlı dolma, ramazan pidesi, Türk
mutfağına ait bilgileri sunmaktadır.

Gösterge 2
Gösteren: Cola şişeleri ve gülen yüzler
Gösterilen: Markanın genel mottosu olan mutluluğun yansıtılmasıdır.

Gösterge 3
Gösteren: Bahçe Işıkları
Gösterilen: Ramazan zamanında cami minarelerine asılan mahyaları anımsatmaktadır.

Gösterge 4
Gösteren: Taslağın tümü
Gösterilen: Reklam fotoğrafında yemek masasını incelediğimizde, masadaki ramazan
pidesi ve arkada duran ışıkların temsil ettiği mahya etkisiyle ramazan döneminde
birlikteliğe ait bir mesaj verildiği anlaşılmaktadır. Tüm ailenin huzurlu ve mutlu bir
şekilde bir araya geldiği anın keyfini daha da arttıran Coca Cola, logosunda da kullandığı
kırmızı tonlarını çeşitlendirerek etkisini yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Coca Cola,
sıcak renk kullanımı ile sevgi dolu bir aile ortamında keyifli bir yemeğin olmazsa olmazı

60
gibi sunulmaktadır. Marka farklı ürün seçeneklerini aile üzerinde yaş grubuna göre
sınıflandırmaktadır, yaşlı çift Coca-Cola şekersizi seçerek bu ürünün kendilerine uygun
olduğunu ifade etmektedir. Böylece marka kapsamak istediği her yaş grubuna bu şekilde
seslenmektedir.

Masada bulunan yemekleri yeniden incelediğimiz de Türk yeme alışkanlığının temsilleri

olduğu kolayca anlaşılmaktadır ve hızlı yemeye (fastfood) ait yiyecekler
bulunmamaktadır. Masanın ilettiği yemek kültürüne dair iletilerin okunabilmesi için Türk
yemek kültürüne dair bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Aksi durumda masada ki görsel
mesajlar yan anlamsal işlevlerini yerine getiremezler.

Arka planda kalan bahçe ışıklarını incelediğinde ise düz anlamında ortamın
aydınlatılmasında kullanılan bir öğe olarak orada görünmektedir. Ancak ışıkların
dizilmesi ve görüntüsel ileti olarak hatırlattığı yan anlamı; ramazan ayında cami
minarelerinin arasında asılan mahya ışıklarıdır. Bu ışıklar iftar vakti geldiğinde ya da
diğer anlamıyla oruç bozulduğunda yakılmaktadır. Burada da yemek masasını aydınlatan
mahyalar, iftar vaktinin geldiğini işaret etmektedir.

Reklamın sloganı ve görsel nesnelerin tamamı incelendiğinde birliktelik, mutluluk

zamanlarında tüketilmesi gerekenin bu kola olduğu mesajı direkt olarak verilmektedir.
Batı tadı olarak bilinen marka, Türk kültürüne ait kodları kullanarak kendi orijinal
kimliğini değiştirerek, yemek masasında öncelikli tüketim öğesi olarak yerini almaktadır.
Ayrıca markanın logosunda ki kırmızı ve beyaz renkleri ile Türk milli bayrağının aynı
renklere sahip olması da yerli ürün algısı yaratabilmektedir.

Fotoğrafın Teknik Değerlendirmesi: Reklamın uygulama amacı açısından

değerlendirildiğinde, direk talep yaratılmak istenen bir zamana göre hazırlanmış coğrafi
sınırlamaları bulunan bir reklam olarak görülmektedir. Diğer bir şekilde açıklandığında,
bu kampanya Türkiye’de ramazan döneminde tüm iftar sofralarında içecek tercihi olarak
kendisinin tercih edilmesine yönelik faaliyet göstermeye çalışmaktadır. Bu amaçlar
doğrultusunda kullanılan reklam sloganı ‘Tadını Çıkar’ kullanımda devamlılık,
algılanmasında basitlik ve kolay hatırlanabilir özellikleriyle öne çıkmaktadır.

61
Reklam, ramazan döneminde ki iftarlarla ilgili toplamış olduğu iç görülerden yola
çıkarak, kendine özgü bir ramazan sofrası oluşturmuştur. Bu sofrada bulunan kola
ürünlerinin tamamı izleyiciye sunulmuştur (şekersiz ve normal). Sunulan fotoğrafta
ürünün kullanım anı tasvir edilmiş ve bu süreçte alınan keyif, mutluluk gösterilmiştir.
Sofrada sunulan bu özel an ve mutluluk ürünle ile bağdaştırılarak, sempati reklam
içeriklerini de barındırmaktadır.

Ön planda yer alan modellerin ve nesnelerin tamamı aydınlatılarak öne çıkartılmıştır.

Arka planda kalan yoğun karanlık bölge ise, lokal aydınlatmalarla ön planı bastırmayacak
şekilde dengeli olarak aydınlatılmıştır. Sağ üst arka köşeden gelen sert ışık ile oluşan
keskin gölgeler, önden gönderilen yumuşak ışık ile dengelenmiştir.

Fotoğrafta oluşturulan dikkat merkezi, yaşlı model ile genç kız arasında yaşanan
etkileşimdir. Bu alan daha aydınlıktır ve dikkat yoğunluğunun arttırılması için alan
derinliği de kullanılmıştır. Ön ve arka alanların netlik dışı bırakılması sayesinde sadece
yaşlı model ve genç kızın net kalması sağlanmıştır.

Fotoğrafın genelinde marka kimliğine ve yaratılan duygusal içeriğe uygun bir şekilde
kırmızı tonlarında renkler hakimdir. Kırmızın sağladığı sıcaklık ile mutluluk, rahatlık ve
sıcaklık hissi izleyicilere kolay bir şekilde aktarılmıştır. Bu sebepten dolayı yoğun kırmızı
kullanımı dengelemesi için arka plan siyah karanlık bir ortam olarak seçilmiştir. Çünkü
siyahın renkleri nötrleme özelliği sayesinde, doğru kullanılması halinde iyi bir
dengeleyici görevi gösterdiği bilinmektedir.

62
7.2.2 Coca Cola Global Reklamı
Şekil 7.4: Taste The Feeling Reklamı

Kaynak:https://www.adeevee.com/aimages/201802/27/co
ca-cola-taste-the-feeling-outdoor-print-403
530-adeevee.jpg

Dilsel İleti: Reklamda bulunan slogan “Taste The Feeling – Duyguyu Tat”, “Tadını
Çıkar” olarak Türkçeye çevrilmiştir. Şifrelenmiş olarak aktarılışı, izleyiciye bulunduğu
ortamın ya da anın ve o anda kolanın tadını doya doya çıkartması mesajı verilmektedir.
Ayrıca karton bardak üstünde yer alan marka adının tamamı görünmemektedir. Dilsel
olarak şifreli bir şekilde iletilen marka adının kişiler tarafında tamamlanması
istenilmektedir.

Şifrelenmemiş görsel iletiler; Coca Cola yazılı karton bardak, insanlar. Direkt olarak
incelendiğinde reklam görseli; bir bardağın içinde kola olmasından başka bir şey değildir.
Sade ve basit görselin taşıdığı şifrelenmiş görsel iletileri şu şekilde analiz edebiliriz;

63
Gösterge 1
Gösteren: Kırmızı renk Coca Cola yazılı karton bardak
Gösterilen: Coca Cola’nın her alanda alternatif olarak karşımıza çıkabileceğini ifadesidir.
Bardağın üzerindeki damlalar kolanın soğuk ve serinletmeye hazır bir şekilde beklediğini
göstermektedir.

Gösterge 2
Gösteren: İnsanlar
Gösterilen: Kalabalık insan topluluğun uzaktan bakıldığında kola bardağındaki
baloncukları temsil ettiğine dair bir gönderme yapılmıştır.

Gösterge 3
Gösteren: Taslağın tamamı
Gösterilen: Dış kısmı ortamın sıcaklığından ıslanmış olan karton kola bardağı, serinletici
ve ferahlatıcı özelliğini göstermeye çalışmaktadır. Siyah zemin üzerinde kırmızı rengin
ortaya çıkmasıyla artan dikkat çekicilik, öncelikli olarak izleyicinin bardağı görmesini
sağlamaktadır. Görsel de slogan kullanımı, kadrajın tamamında yer kaplayan bardağın
içindeki kola görüntüsünde bir nokta seçilmiştir ve markanın adına göre küçük
yerleştirilmiştir. Uzak izlemede fark edilmeyen slogan daha yakınlaşarak bakılması
gerektiğine dair bir ipucu vermektedir. İzleyici görsele doğru yaklaştığında daha da
detaylı içerik ortaya çıkmaktadır.

Karton bardak içindeki baloncukların detaylı incelenmesi, insan topluluğunun

oluşturduğu bir görüntünün ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Bu topluluğa üstten gelen
ışık, bir konser ya da aktivite alanını simgelemektedir. Ayrıca, kalabalığı karton bardak
içinde kapsar bir şekilde duran marka, o insanların orada birlikte olma sebeplerinin
kendisi olduğunu göstermektedir. Bu birlikteliğe katılmak için izleyenin de koladan
içmesinin yeterli olduğunu ifade etmektedir. Reklamda kullanılan slogan kalabalık
arasına gizlenerek, insanların inceleyici bir şekilde bakması istenmektedir. “Taste The
Feeling – Duyguyu Tat” sloganı bu görsel iletilerin birleşimiyle iki anlamlı bir ifade
sunmaktadır; tanık olunan bu görseldeki an ve o anın içinde bulunan kişinin, diğer
insanlarla yaşadığı birliktelik hissidir.

64
Fotoğrafın Teknik Değerlendirmesi: Coca Cola’nın reklam faaliyetinin amacı açısından
incelendiğinde seçici talep oluşturmayı amaçlamaktadır. Bu kampanyada izleyicilerin
satın alma eğilimi göstermesinin yerine kendini hatırlatmak ve yeniden görünür olmak
istemektedir.

Reklam sloganının “Taste The Feeling – Duyguyu Tat” kullanımı ve tüketici üzerinde
yaratabileceği etki kolay hatırlanabilir, gerçekliğe geri döndürme etkisi oluşturmaktadır.
Geleneksel reklam uygulamalarında slogan ve reklam metinlerinin rahatlıkla okunması
ve algılanması amaçlanmaktadır. Ancak kalabalığın arasında gizlenmesinden dolayı da
yenilikçi bir slogan uygulaması olarak düşünebiliriz.

Hayatı doya doya yaşamak isteyen, eğlenen ve sosyalleşen kişileri hedefleyen reklam, bu
taslağı yaz döneminde kullanmaktadır. Festival ve açık hava etkinliklerinin artmasıyla
birlikte, etkinliklerde kullanılan bardaklarıyla ürünü temsil etmektedirler. Bu temsilde
ürünün ve ürün üzerindeki marka logosunun belirli bir kısmı gösterilerek, kalan
bölümlerin izleyicilerin zihinlerinde tamamlanması amaçlanmıştır.

Dijital fotoğraf manipülasyon ile bardağın üst kısmına etkinlik ya da konser alanından
alınan kalabalık topluluk görüntüsü entegre edilmiştir. Harici olarak eklenen kalabalık
görselinin gerçek kola kabarcıklarıyla benzerlik kazanabilmesi için siyah ve kırmızı renk
doygunluğu arttırılmış. İzleyicilerin ilk bakışta insanları kola baloncukları şeklinde
algılamalarını sağlamak amacıyla, üsten gelen ışıklı alana damla efektleri uygulanmıştır.
Bu damlar efektleri sayesinde havada uçuşan damlacıklar algısı yaratılmıştır. Kalabalık
alan üstünde bulunan sert ışık yardımıyla dikkat merkezi üst alandaki kalabalıktan ürünün
logosuna doğru geçişi sağlanmıştır.

65
7.3 DORİTOS TÜRKİYE VE GLOBAL REKLAM İNCELEMESİ
Doritos, ilk olarak 1966 yılında Amerika Birleşik Devletlerinde piyasaya sürülen ve
günümüzde de 70’den fazla ülkede tüketilen bir atıştırmalık olarak bilinmektedir. Bu
marka 1995 yılında beri de Türkiye faaliyetlerini “Dibine kadar yaşa!” mottosuyla yoğun
bir şekilde devam ettirmektedir5. Bu başlık altında Doritos markasının Türkiye pazarında
uygulamış olduğu Doritos Akademi çalışması ve Global pazarda uyguladığı Doritos
reklam fotoğrafı incelenmiştir.

7.3.1 Doritos Türkiye, Akademi Reklamı

Şekil 7.5: Doritos İngilizce Hocası

Kaynak:http://zuhalarslan.com/post/75047406805/doritos-
akademi-fritos-effie-awards-2-gold

5
fritolay.com, 2019, https://www.fritolay.com.tr/doritos.html [Erişim Tarihi 14.04.2019].

66
Dilsel ileti çerçevesinde Şekil 7.5’i incelediğimizde ilk olarak reklam metni ve sloganı
dikkat çekmektedir. Türkiye’de Türkçe dilinde yapılmış olan bu reklamın “İngilizce
Hocası Prof. Dr. Haydar Ling Soruyor: Hitch Fritos Yea Dean Me?” cümlesini düz anlam
açısından değerlendirdiğimizde bir algı karmaşası ortaya çıkmaktadır. Çünkü metnin
sadece anlaşılır olan “İngilizce Hocası Prof. Dr. Haydar Ling Soruyor” bölümünde bir
İngilizce hocasının sormuş olduğu bir soru olduğu anlaşılmaktadır. Fakat “Hitch Fritos
Yea Dean Me?” sloganına geldiğimizde ise sorunun ne olduğunu anlamak için sadece
Türkçe dilini bilmek yetersizdir. Çünkü bu slogan Türkçe dil kurallarına göre
okunduğunda anlamsız sesler bütünü olarak duyulmaktadır. Düz anlam çerçevesinde
sadece İngilizce dilini bilen biri gibi cümleyi değerlendirmek istediğimizde; “Fritos Seni
Dekan Bağladı Mı?” şeklinde anlamsız bir cümle ortaya çıkar. Ancak dilsel iletide
şifrelenmiş bir yan anlam söz konusudur. Bu cümle sadece kültürel olarak İngilizce
bilgisine sahip ve Türkçe bilen bir kişi tarafından okunduğunda metin “Hiç Fritos Yedin
Mi?” şeklinde seslendirilir. Türkçe başlayan ancak sanki İngilizceymiş gibi görünerek
Türkçe bilen ve sadece İngilizce bilgisine sahip olan kişiler tarafından doğru telaffuzla
anlaşılabilecek olan bu reklam metni “Eğitimli Bir Kişi” imgesini ek bir gösterilen olarak
bize sunmaktadır. Aynı kelime oyunu İngilizce hocasının ismi olarak belirtilen “Haydar
Ling” kelimelerinde de yer alır. İngilizce okunuşunun tınısı ile yazılmış olan “Haydar
Ling” İngilizce bilgisi ile tekrar okunduğunda metnin “ Hi Darling” orijinal metninin
okunuşu olduğu açıktır. İngilizce “Hi Darling” ifadesi “Selam Sevgilim” Türkçe anlamını
taşır. Şifrelenmiş yan anlamda reklam metninin samimi, keyif verici ve mizah temelli bir
şekilde yazılmış olduğu ortadadır.

Orjinal Doritos logosunun altında yer alan Doritos Akademi logosu dilsel ileti olarak düz
anlamda bahsi geçen yerin bir “Eğitim Alanı” algısını oluşturmaktadır. Ayrıca hemen
altında “Hayata Baharat Katan Okul” metni “Eğitim Alanı” gösterilenini destekler.
Bunun yanı sıra Türk toplumunda “Tadı Tuzu Yok” betimlemesi hem düz anlam olarak
bir yemek yorumu hem de yan anlam olarak hayatta yolunda gitmeyen kimi durumlar için
kullanılır. İşte Doritos Akademi’nin bu metni bu şekilde “Tadı Tuzu” olmayan durumlar
için tam da “Hayata Baharat Katan Okul” sloganıyla değiştirir. Doritos yersen hayatının
tadı tuzu yerine gelir gibi bir imajı destekler.

67
Doritos’un tatlı ve acı biber çeşnili bu cipsi Fritos adıyla sanki bir “Meksikalılık” tınısı
oluşturur. Çünkü kelimenin sonundaki O ve S harfleri bu algıyı vermektedir.

Facebook.com/DoritosTurkiye yazısı ise dijital platformda erişebilir olması için verilmiş

bir adrestir.

Şifrelenmemiş görsel iletiler: Klasik giyimli, kel ve gözlüklü bir adam, Doritos paketi,
tatlı, acı biber, Doritos Fritos ve Doritos Akademi logolarıdır. Bu göstergelerin düz
anlamları yanı sıra şifrelenmiş şekilde iletmiş oldukları yan anlamları da bulunmaktadır.

Gösterge 1
Gösteren: Klasik giyimli, kel ve gözlüklü adam.
Gösterilen: Türkler için “Eğitimli, Batılı, Burjuva” kesim göndermesi
Batılı giyim tarzını anımsatan bu kıyafet içindeki kel ve gözlüklü adam; ekoseli yeleği,
kol düğmeleri, boynundaki fuları ve eli cebinde kendinden emin duruşuyla Türk
Kültüründeki “Eğitimli, Batılı, Burjuva” algısını simgeler.

Gösterge 2
Gösteren: Nesnelerin ve Renklerin Seçimi
Gösterilen: Doritos paketinin üzerinde yer alan kırmızı ve yeşil biberler düz anlamda
mısır cipsinin çeşni aromasını göstermektedir. Ancak kırmızı biber, yeşil biber ve Fritos
yazsını renkler açısında değerlendirdiğimizde gösterilen Meksika’dır. Kırmızı, yeşil ve
beyaz renkler bir araya gelerek Meksika bayrağını oluşturmaktadır. Bu da bir mısır
kökenli nachos ve taconun ana vatanı olarak görülen Meksika gösterileniyle Fritos’un da
onlar kadar Meksikalı olduğuna dair şifrelenmiş bir iletidir.

Gösterge 3
Gösteren: Doritos Akademi Amblemi
Gösterilen: Doritos Fritos mısır cipsi diğer Doritos ciplerinden farklı olarak üçgen yerine
dikdörtgen şeklindedir. Ancak Doritos Akademi logosu yine klasik Doritos göndermesi
yaparak üçgen şeklinde gösterilmiştir. Bu üçgen şekil dilsel düzeyde iletmiş olduğu
“Hayata Baharat Katan Okul” metniyle aynı doğrultuda sanki bu şekil bir arma algısını

68
oluşturmaktadır. Arma her hangi bir konudaki otorite, yetki gösterilenini simgeler.
Böylece cipsin şekli değişse de kalitesi değişmeyecek olan Doritos gösterileni algılanır.

Ayrıca Doritos Akademi logosunun üzerinde yer alan kep, kuş, gülen surat, büyüteçli
insan figürü, şapkalı çocuk, elinde kalem tutan adam göstergeleriyle dilsel düzeyde
örtüşen eğitim alanı olan akademi ortamı tanımlanır. Özgür, araştırmacı, keyifli imgeler
işlenir.

Fotoğrafın Teknik Değerlendirilmesi: Doritos Türkiye’nin reklam taslağını amacı ve

içeriğine göre incelendiğinde, eğlendirmeye ve izleyenlerin keyif alması amacından
dolayı sempati, reklamın sadece Türkiye sınırları içinde yayınlanmasından dolayı
coğrafyaya göre sınırlandırılmıştır. Reklam görselinin hedef kitlesi genç, eğitimli ve
sosyal medya kullanıma hakim bireylerdir.

Görselde kullanılan reklam başlığı, İngilizce kelimelerin tınısıyla Türkçe anlam

çıkartılmasını sağladığından dolayı yenilikçi bir uygulamadır.

Reklam taslağının üst bölümünde, mavi renk tercih edilerek, ön plandaki sıcak renk
ağırlıklı nesnelerin kolaylıkla görünür olabilmesi sağlanmıştır. Geleneksel reklam
uygulamalarına uygun bir şekilde slogan metne oranla daha büyük ölçekte yazılarak
okunabilirliğinin kolaylaşması sağlanmıştır.

Ana karakter genel aydınlatılarak, görseldeki en parlak nesne olan ürünle aralarındaki ışık
dengesi sağlanmıştır. Ürün ambalajında bulunan parlak sıcak renklerin, koyu tonlarına
sahip kıyafet giyen model ürünün arka planı olarak kullanılmıştır.

Markanın logosuyla ürünün logosu karakterin göz hizasına yerleştirilerek; izleyicinin

karakterle göz teması kurması sağlanmıştır. İzleyicilerin görselle etkileşimlerinde, dikkat
merkezi modelin gözleridir. Bu sayede izleyicilerin, model ile göz teması kurulduğunda,
aynı süre içinde marka ve ürünün logosunu da görebilmeleri sağlanmıştır. Ürün paketi
model aracılığıyla izleyiciye doğru uzatılarak, görsel nesnelerin arasında derinlik efekti
oluşturulmuştur.

69
7.3.2 Doritos Global Reklamı
Şekil 7.6: Modern Chip, Modern Taste

Kaynak:https://www.adsoftheworld.com/media/pri
nt/doritos_modern_chip_3

Dilsel ileti çerçevesinde Şekil 7.6 taslağını incelediğimizde zemine kontrast siyah renkle
yazılan reklam sloganı göze çarpmaktadır. Reklam Amerika Birleşik Devletlerinde
kullanıldığı için dili İngilizcedir. Slogan olarak kullanılan “Appropriates Cheese
Cultures” cümlesi “Peynir Kültürlerine Uygundur” anlamını doğrudan taşımaktadır.
Ancak bu metinde bir de kodlanmış ileti yer alır. Bunu çözümleyebilmek için Meksika
kültürüne ait olan Nachos mısır cipsinin üzerine eritilmiş peynir ile servis edildiğini
bilmek gerekir. Sloganda yer alan Kodlanmış şekilde gösterilen yan anlam; Doritos’un
toplumlar tarafından kabul görmüş olan peynir lezzetlerine uygun olacak bir kalitede
olduğunu vurgulamaktadır.
Sağ alt köşede “Modern Chip, Modern Taste - Modern Cips, Modern Lezzet” ifadesi
bulunmaktadır. Bu metin bize Meksika’da geleneksel bir atıştırmalık olan ev yapımı

70
Nachosların yerini modern şekilde paketlenmiş ve lezzetinden bir şey kaybetmemiş algısı
iletilmektedir.

Ürün paketinin üzerinde “Nachos Cheese” Peynirli Nachos olduğu dilsel şekilde ifade
edilmiştir. Bu iletiler kişileri ürünün Latin, Meksika kültürüne aidiyetliği hakkında bilgi
vermektedir. Bu gösterge dilsel iletide yer alan “Peynir Kültürleriyle Uygundur” ifadesi
ile aynı doğrultuda birbirini desteklemektedir. Kültürel öğelerde yer alan ev yapımı
Nachos üzerine dökülen peynirin modern paketlenmiş hali olduğunu göstermektedir.

Reklamda bulunan şifrelenmemiş görsel iletileri incelediğimizde; mısır cipsleri ile

tamamlanan yöresel Meksika şapkası ve ürün paketi.

Gösterge 1
Gösteren: Doritos cipsleriyle tamamlanmış geleneksel Meksikalı şapkası
Gösterilen: Dört adet cipsin bir araya gelerek büyük bir üçgen oluşturmuştur. Tek başına
sadece geometrik bir şekil olan bu üçgenin illüstrasyonla tamamlanmasıyla geleneksel bir
Meksika şapkası gösterileni ortaya çıkar. Bu görseli gören kişinin zihninde Meksika
şapkasını tanımlayabilmesi için o kültüre ait bilgi ve deneyime sahip olması gerekir.

Yoksa çizimle tamamlanmış olan sadece büyük bir şapka gösterenidir. Bu iletinin
gösterileni Doritos ürününün Meksikalılığıdır. Ayrıca şapka deseninde bulunan küçük
üçgenler cipslerin nereden esinlenilerek üretildiğine dair bilgiler iletmektedir.

Fotoğrafın Teknik Değerlendirilmesi: Doritos reklamının amacı ve içeriği açısından

incelemesinde, Meksika yemek kültürü hakkında bilgi ve deneyime sahip ya da bu kültüre
ait lezzetlerden hoşlananların hedeflendiği kişilerin ürün hakkında bilgi sahibi ve direk
talep göstermesidir. Reklamda kullanılan “Appropriates Cheese Cultures – Peynir
Kültürlerine Uygundur” slogan, kitle ve tüketiciler üstünde ürünün bir iddiası olduğu
hissiyatının uyanmasına sebebiyet vermektedir. Peynir, Meksika ve yemek kültürüne
hakim kişiler bu ürünü denediklerinde, sloganda ileri sürülen iddia doğrultusunda beğeni
göstermeleri beklenmektedir. Reklam metni “Modern Chip, Modern Taste – Modern

71
Cips, Modern Lezzet” ise geleneksel bir lezzetin modern bir şekilde üretildiğini ifade
etmektedir.

Reklam görselinde ürünün tamamına ait fotoğraf kullanılmıştır. Ürün paketi ise ürüne
göre çok daha küçük ve sadece bir kısmı görünecek şekilde tasarıma yerleştirilmiştir.
‘Üçgen şeklinde cips’ görseli ve tasvirinin Doritos’u temsil ettiği ve bu temsilin kişiler
tarafından kolay algılanabilir olması, markanın bu hakkında yüksek öz güvene sahip
olduğunu göstermektedir.

Arka planında direkt kırmızı kullanılan reklam, izleyenler üzerinde yalın bir şekilde
Meksika lezzeti ya da Meksikalı bir ürün, baharatlı ve acı tatlara sahip bir ürün fikirlerinin
oluşmasını sağlamaktadır.

72
7.4 PEPSİ TÜRKİYE VE GLOBAL REKLAMI
1965 yılında Amerika Birleşik Devletlerinde kurulan Pepsi Co, 1993 yılından beri
ülkemiz yeme içme alanında aktif pazar faaliyetlerini sürdürmeye devam etmektedir
(https://www.pepsico.com.tr/company/about/ Erişim tarihi: 14.04.2019).

7.4.1 Pepsi Türkiye Reklamı

Şekil 7.7: Pepsi tadım reklamı

Kaynak:https://mediacat.com/pepsinin-yeni-reklam-yuzu-ozkan-
ugur/

Dilsel ileti düzleminde Şekil 7.7 isimli reklamın sloganı ve başlığı; “tadım testleri bitti,
%59’la kazanan Pepsi!” ifadesiyle izleyicileri doğrudan bilgilendirmektedir. Bu
bilgilendirmeye ait verilerin, mesajın anlaşılabilmesi için yazılan dili ve yapılan tadım
testinin hangi diğerleri ile gerçekleştirildiğini bilmek gerekmektedir. 18 şehirde, 57.027
kişinin katılım gösterdiği testlerin istatiksel verileri de sunularak izleyicinin

73
bilgilendirilmesi amaçlanmıştır. En altta bulunan diğer reklam metni de uygulanan süreç
hakkında tüm detayları özetleyerek sunmaktadır. Reklamda kullanılan dilsel iletilerin hiç
birinde yan anlamalar bulunmamaktadır. Reklam doğrudan, şifrelenmemiş kodlarla
iletişime geçmeyi hedeflemektedir.

Reklam görselinde şifrelenmemiş görsel göstergeleri şu şekilde detaylandırabiliriz; kola

içen adam, logo, kola şişeleri, şemsiyelerdir.

Gösterge 1
Gösteren: Kola içen karakter
Gösterilen: Pepsi marka kutu kolayı içen model (Özkan Uğur) geniş kitlelerce tanınmış
kişi, doğrudan kolanın içimini göstermektedir. Bu iletinin göstergesi, kişiler üzerinde
güven hissiyatının uyanmasına yardımcı olmaktadır. Kişilerin üzerinde seçilen reklam
yüzüyle güven ve sempati etkisi uyandırılabilmesi için reklam yüzü hakkında bilgi sahibi
olunması yeterlidir.
Göstergede bulunan şifrelenmiş görsel ileti, reklam başlığında ifade edilen içim testine
katılan kişilerin tadım sürecinde tatmış olduğu ürünün, nasıl denendiğini ya da tadım
sürecinin kişilerin hafızasında canlandırılması için kodlar göndermektedir.

Gösterge 2
Gösteren: Kola şişeleri
Gösterilen: Reklam görselinde alt bölümde bulunan kola kutuları, markaya ait diğer
kolaları doğrudan tüketiciye göstermektedir.

Gösterge 3
Gösteren: Şemsiyeler
Gösterilen: Bir deniz ya da havuz kenarında bulunulduğu hakkında düz anlamsal bir
iletidir. Arka planda yer alan şemsiyeler üzerinde net olmasa da Pepsi logolarının yer
aldığı ortadadır. Şifrelenmiş görüntüsel iletilerini incelediğimizde, Pepsi’nin sıcak yaz
aylarında serinletici tadı yanı sıra fiziksel olarak da sizi Güneş’in yakıcı sıcağından
koruyabileceği gösterilenine ulaşılır.
Gösterge 4

74
Gösteren: Fotoğrafın Tümü
Gösterilen: Fotoğrafın tümü bize 3 ileti düzeyini incelediğimizde; rakiplerine göre
%50’nin üzerinde bir oranla tercih edilmiş olan bir alkolsüz içecek markası olan Pepsi’nin
sıcak günlerde serinletici şekilde sizi rahatlatacağı mesajı iletilmektedir. Gösterilenleri
detaylandırdığımızda şifrelenmiş bir şekilde kimyasal bir alkolsüz içecek ürünü olan
Pepsi’nin arkadaki yemyeşil ağaçların önünde deniz kenarında tüketilebilecek “Doğallık”
kodlaması yer almaktadır.

Sıcak olarak gösterilen ortamda; güneş gözlüğü takmış, beyaz gömlek ve Pepsi mavisini
anımsatan ceket giymiş olan karakter sanki bu bir reklam fotoğrafı değil doğal duruşuyla
ürünün tadını çıkartmaktadır. Bu gösterilen bize ünlü kişiler de tadım testini gerçekleştirdi
ve tercihlerini Pepsi’den yana kullandılar mesajını iletir.

Fotoğrafın Teknik Değerlendirilmesi: Reklamın amacı ve içeriği şu şekilde ifade

edilebilmektedir; ülke genelinde 18 şehirde tadım testleri yapan Pepsi, %59 oranında
beğeni alarak diğer rakibine göre daha lezzetli olduğunu ispat etmeye çalıştığı kanıt
reklamcılığını kullanmaktadır. Bu neden dolayı rakamları ve sonuçları slogan şeklinde
kullanarak, tüketicilerini ve potansiyel kola tüketicilerinin dikkatini çekmeyi
amaçlamaktadır. Reklam sadece Türkiye sınırları içinde uygulanmıştır. Kampanya
başlığı, sloganı ve metni tamamen elde edilen verileri yansıtmak amacıyla, geleneksel
reklam anlayışında tasarlanmıştır.

Reklam taslağında bulunan öğeler arasında öncelik tipografi ve Özkan Uğur’un ürünü
içerek temsil ettiği görüntüdedir. Bu iki öğenin belirginliğinin arttırılması için dar net alan
derinliği kullanılarak, arka planda bulunan objelerin netsiz alana dahil edilmesi
sağlanarak belirginleri yok edilmiştir.

Pepsi’nin mavi rengi arka planda yer alan şemsiyelerde ve bannerlarda kullanılmıştır.
Ayrıca yine Pepsi tonlarını anımsatacak şekilde denizin rengi ve karakterin ceket rengi
seçimi de tesadüf değildir. Güveni, huzuru ve ferahlığı temsil eden mavinin yoğun
kullandığı reklamda dengeleyici renk olarak yeşil kullanılmıştır. Yeşil renk, doğanın ve

75
sağlıklı yaşamın temsili olarak arka planın yarısında yer alarak kontrast bir gökyüzü
oluşması sağlanmıştır.

7.4.2 Pepsi The New Skinny Can Reklamı

Şekil 7.8: Pepsi The New Skinny Can Reklam Fotoğrafı

Kaynak:http://allthebest123.blogspot.com/2011/06/sofia-vergara-diet-
pepsi-print-ad-2011.html

Fotoğrafı dilsel düzeyde incelediğimizde “The New Skinny Can – Yeni İnce Teneke
Kutu” sloganı yer alır. Bu gösteren ünlü oyuncu Sofia Vergara’nın karakter olarak
kullanılması, onun zayıf vücuduyla Pepsi’nin yeni ince kutusu arasında bağlantı

76
kurmamızı sağlar. Bu anlam doğrultusunda kadının ince vücut görünümüyle ile Pepsi’nin
yeni ince kutusu “İnce” tanımlamasıyla tamamlanmaktadırlar.

Yeni ince Pepsi kutusunun üzerinde ürünün “Diet Pepsi” olduğu yazmaktadır. Diet
kelimesiyle kodlanmış bir şekilde bu ürünü tüketmenin kilo korunmasında yardımcı
olduğu iletisi gösterilendir. Bunu destekleyen dilsel bir ileti göstergesi daha vardır. Büyük
bir 0 (Sıfır) yazılarak altına “Cal, Carb ve Sug” yazılmıştır. Kelimelerin İngilizce uzun
hali “Calorie, Carbohydrate ve Sugar – Kalori, karbonhidrat ve şeker” dir. Üstte
konumlandırılmış sıfırla birlikte ince yeni teneke kutusundaki Diet Pepsi’nin içinde sıfır
kalori, sıfır karbonhidrat ve sıfır şeker olduğu düz anlam olarak iletilir. Ancak bu
kelimeler kısaltma şeklinde yazılmış oldukları için şifrelenmiş yan anlam olarak fazla
olan şeyleri barındırmanın gereksiz olduğu mesajını iletmektedir.

Facebook.com/dietpepsi adreslemesi doğrudan görseldeki ürünle ilgili daha fazla bilgi

alınabilecek online platforma izleyiciyi yönlendirmektedir.
Reklam görselinde yer alan şifrelenmemiş göstergeler: mavi şapkalı ve mavi elbiseli
güzel bir kadın, pipet ve ince bir Pepsi kutusudur. Şifrelenmiş görsel iletiler ise aşağıda
detaylı olarak incelenmiştir.

Gösterge 1
Gösteren: Modelin Kıyafeti ve Diet Pepsi Kutusu
Gösterilen: Ambiyans
Düz anlamda modelin omuzları içine alacak kadar büyük mavi bir şapkayı kıvrımlı
şekilde taktığı görülür. Işıkların kontrol edildiği ortamda çekimi gerçekleştirilen bu
fotoğrafa ilk baktığımızda görülen; şapkanın modelin sol gözünün üstünde oluşturduğu
kıvrım ve gölgesidir. Bu kıvrımdan oluşan gölge, izleyene Güneş’in yoğun olduğu bir
saatte modelin havuz ya da deniz kenarında bulunduğu hakkında şifrelenmiş bir görsel
iletidir. İzleyenin bu gösterileni okuyabilmesi için belirli bir görsel kültüre sahip olması
gerekir. Kıvrımlı mavi şapkanın aynı zamanda ikinci bir yan anlamı daha vardır. Pepsi
logosunda yer alan renklerin oluşturmuş olduğu kıvrımlar, şapkanın duruşuyla izleyici
zihninde yeniden canlandırılmaktadır.

77
Bu bağlamda “Sıcaklık” gösterileniyle modelin içinde bulunduğu düşünülmesi istenen
ambiyans betimlemesi yapılmıştır. Bu gösterileni destekleyen bir diğer gösteren ise
modelin giymiş olduğu mavi kıyafettir. Düz anlamda sadece dekoltesi olan, çekici bir
elbise gibi görünen kıyafet şifrelenmiş şekilde modelin içinde bulunduğu ambiyansın
deniz kıyısı ya da havuz kenarı olmasından dolayı aslında bir mayodur.

Ambiyans algısı son olarak Diet Pepsi kutusuyla desteklenir. Temsil edilen sahnede
buzluktan yeni çıkmış ve sıcak bir ortama konulmuş bir Pepsi kutusu yer alır. Kutunun
sıcak bir ortama konulmuş olduğu göstergesini okuyabilmek için soğuk bir ortamdan
çıkartılan teneke kutu üzerinde oluşan su damlacıklarının sebebinin sıcaklık olduğu
bilinmelidir.

Gösterge 2
Gösteren: Nesneler
Gösterilen: Karakter, Ürün ve Pipet İlişkisi.
Pepsi logosunun renkleri olan kırmızı, beyaz ve mavi renkler ürünün kutusunda olduğu
gibi karakter ile ürün bağlantısını sağlayan pipet üzerinde de gösterilmektedir. Karakterin
dudaklarındaki kırmızı ruj ise düz anlamda çekici güzel dudakları gösterirken; yan
anlamda ise sanki ürün kutusunun içinden gelen markanın kurumsal renklerinden kırmızı
dudaklarda yoğunlaşarak kalmış fakat beyaz ve mavi renk karakterin dudaklarından içine
akmış gösterilenini oluşturmaktadır.

Gösterge 3
Gösteren: “The New Skinny Can” yazısında mavi renk
Gösterilen: “New” kelimesinin mavi olarak kullanılmış olması; mavi olan orjinal Pepsi
rengine atıfta bulunmaktadır. Yeni ince kutudaki diet Pepsi “Pepsiliğini” kaybetmediği
bu mavi renk ile gösterilmiştir.

Gösterge 4
Gösteren: Fotoğrafın Tümü
Gösterilen: Ünlü oyuncu Sofia Vergara’nın kullanıldığı bu fotoğraf ilk bakıldığında
reklam fotoğrafından öte bir moda fotoğrafı gibi algılanmaktadır. Bu algının

78
oluşmasındaki en büyük etken fotoğraftaki çekici, bakımlı modelin her hangi bir duygu
barındırmadan donuk şekilde sadece izleyiciyle göz teması kurmuş olmasıdır.
Model sanki yeni ince kutu Pepsi’nin insan vücuduna bürünmüş hali olarak
bulunmaktadır. Pepsi’nin logosunda yer alan kırmızı renk modelin dudaklarında, beyaz
renk vücudunda, mavi renk şapka ve mayosunda son olarak ise yeni diet Pepsi kutusunun
gümüş rengi modelin küpelerinde gösterilmektedir.
Fotoğrafın tümünde; sıcak bir ortamda ferahlamanın ve ünlü oyuncu Sofia Vergara gibi
çekici görünmenin Diet Pepsi içerek mümkün olduğu mesajını iletmektedir.

Fotoğrafın Teknik Değerlendirmesi: Reklamın amacı ve içeriği ele alınarak

detaylandırıldığında, son tüketicinin ürüne karşı direk talep göstermesi amaçlanmıştır.
Reklamın hedef kitlesi kilosuna dikkat eden, şeker kullanmayı tercih etmeyen, çekici ve
şık görünen kişilerdir. Bu doğrultuda reklamda moda etkisi altında, cinsel çekicilik
yaratan görüntü oluşturan Sofia Vergara kullanılmıştır.

Basit ve hatırlanması kolay olan “The New Skinny Can – Yeni İnce Kutu” reklamda
ürünün ve modelin dikey taslağa yerleştirilmesinden dolayı, başlıkta sağ üst köşede
konumlandırılmıştır. Reklam başlığında kullanılan “ince” tanımlaması, dikey düzlemde
yerleştirilen nesneler arasında daha kolay ilişkilendirmeler kurulmasına yardımcı
olmaktadır. Reklamda dikkat merkezi oluşturulması için Sofia Vergara’nın göğüslerinin
arasına konumlandırılan kola şişesinin parlaklığı, dikkatleri kendi üzerine ve modelin
dekoltesine yönlendirebilmektedir.

Reklamda tercih edilen renkler; ana renk olarak mavi, detaylar içinde kırmızı tercih
edilmiştir. Ana renk mavinin reklamda oluşturduğu ferahlık ve mutluluk etkisi, detaylarda
kullanılan kırmızını kolaylıkla belirginleşmesini sağlamaktadır. Sofia’nın dudaklarında
kullanılan kırımızı renk elde edilen dikkat çekicilik yaratarak reklamla hızlı etkileşime
girmesi sağlanmıştır.

79
 8. SONUÇ

Bu çalışma sosyal bilimcilerin küreselleşmeye karşı yaklaşımları ekonomi, teknoloji,

kültür ve reklam alanlarıyla sınırlandırarak, küresel firmaların yerel pazarlarda uygulamış
oldukları reklam mesajlarını semiyotik ve teknik nitelikleriyle çözümlenebilmesi
amaçlanmıştır. Bu süreçte detaylı bir literatür taraması yapılarak çok uluslu şirketlerin
yerel pazarlarda kullandıkları reklam fotoğraflarının semiyotik ve teknik bir şekilde
değerlendirilmiştir.

Çalışmanın kapsadığı küreselleşme süreci, etki alanları ele alınarak; reklamın

küreselleşmesi ve reklamın nitelikleri, türleri açıklanmaya çalışılmıştır. Reklam
fotoğrafçılığının, reklamcılar ve reklam verenler için ne kadar önemli olduğu ifade
edilerek; reklam fotoğraflarının çözümlenmesine en önemli katkıyı sağlayan alanlardan
biri olan göstergebilim; detaylı bir şekilde anlatılmaya çalışılmıştır. Yapılan literatür
taramasıyla elde edilen bilgiler ışığında da çok uluslu dört adet yiyecek ve içecek
firmasının Türkiye, Avrupa ve Amerika’da kullandıkları fotoğraflar analiz edilmiştir. Bu
incelemelerde çok uluslu firmaların tercih ettikleri görsel dil, yerel kültür öğeleri, renk
semiyotik olarak açıklanmaya çalışılmış olup aynı zamanda da fotoğrafın teknik
nitelikleri kamera açısı, ışık kullanımı, kompozisyon ve estetik değerleri üç ana hipotez
bağlamında çözümlenmesi gerçekleştirilmiştir.

Küreselleşme sürecinde dünya pazarına açılan şirketlerin genel bir kısmı, yerel
pazarlarda; yerel mesajlar taşıyan ve hedef kitlelerine hitap edebilecek iletilerin
kullanmayı tercih etmektedir. Çalışmada incelenen dört şirketin de küresel ölçekte reklam
kampanyaları uygulamalarına devam etmektedir.

McDonald’s markasının Türkiye reklamı çözümlemesinde, Yeşil Çam’da kültleşmiş bir

karakteri, yıllar sonra yeniden hayata döndürerek tüketicilerine mizah içerikli iletiler
barındıran bir reklamla seslenmektedir. Acılı Tavuk Burger için tercih edilen bu yöntem
sayesinde ‘Acı’ fiziksel ve duygusal olarak aynı kodla izleyicilere anlam bozukluğu
yaratılmadan ulaştırılabilmektedir. Çünkü reklamda yer alan gösterenler dizisi,
birbirleriyle sağlam etkileşim kurabilmektedir. İngiltere’de ise izleyiciler, acı yerine

80
depresyon temalı, işe geç kalmış beyaz yakalı bir çalışan hikayesiyle karşılaşmaktadır.
Reklam, yaşanması halinde probleme oluşturacak durumu, mizah kodlarıyla izleyiciye
sunarak empati yapmasını sağlamıştır.

Coca Cola Türkiye çözümlemesinde ise zamana göre uygulanan reklam çalışması
kullanılmıştır. Ramazan ayı için hazırlanmış olan çalışmada, Coca Cola’nın sıklıkla
kullandığı paylaşma, mutluluk ve aile kodları izleyiciye yine yeniden iletilmiştir. Coca-
Cola bu dil kullanımı sadece Türkiye özel uygulamamaktadır. Ramazan döneminde bütün
Müslüman ülkelerde aynı masa düzenine yakın görsellerle reklam kampanyaları
gerçekleştirmektedir. Bu sayede firma, aynı mesaj içeriğindeki reklamı farklı
gösterenlerle ve lokal kültürel değerlere uygulamaktadır. Küresel ölçekte tek bir slogan
ile kampanya oluşturan şirket, sahip olduğu yerel kültürel iç görüler sayesinde dilsel
iletileri farklı gösterenlerle sunmayı başarabilmektedir.

Doritos, faaliyetlerini sürdürdüğü küresel pazardaki en kapsamlı ve maliyetli

kampanyalarından biri olan Akademi’yi sadece Türkiye’de uygulamayı tercih etmiştir.
Ancak kampanya hakkında detaylı araştırma yapılmasına rağmen çok fazla görsel içeriğe
ulaşılamamıştır. Diğer rakiplerine göre daha hırçın ve cesur kampanyalar hazırlayan
marka, Meksikalılığı her hamlesinde tüketicilerine hissettirmektedir.

Pepsi Türkiye pazarında uzun yıllardır aktif kampanyalarını devam ettirmektedir. Ancak
rakibine göre farklılaşma yoluna giden marka, genellikle kanıt ve ispat reklamcılığını
tercih etmekte ve yüzdeler üzerinden tüketiciye ulaşmaya çalışmaktadır. Rakibinin
temenni olarak sunduğu reklam mesajlarına karşılık firma, tadım testleri yaparak en
lezzetli benim demeye çalışmaktadır. Ancak aynı stratejiyi global pazarında da devam
ettiren firma dilsel olarak aynı şeyleri ifade etse de ABD faaliyetinde görsel olarak
farklılaşmaktadır.

Araştırmanın sonucunda incelenen reklam fotoğraflarıyla birlikte yiyecek ve içecek

sektöründeki küresel şirketlerin yerel pazarlardaki reklam kampanalarında kültürel ve
dilsel göstergeler kullandıkları ortay çıkmıştır. Kültürel ve dilsel ileti içeren göstergeler
kullanılması anlam aktarılması işlevinde daha başarılı olmuştur. Küresel şirketler anlam

81
aktarılmasının başarılı olduğu bu modelde, tüketicilere “Bize ait, bizim gibi” görünme
algısı yaratabilmek için yerel pazarlarda yerel gibi görünme stratejisini uyguladıkları
gözlemlenmiştir. Bunun yanı sıra reklam fotoğrafında kullanılan ışık, kompozisyon,
ürünün yerleştirilmesi, varsa eğer kullanılan modelin konumlandırılması, renklerin
seçimi gibi doğru teknik kullanımı; reklam mesajının belirlenen hedef kitleye
ulaşmasında dilsel ve kültürel kodlarla birlikte uygulanması gereken önemi yadsınamaz
bir aşamadır.

Araştırmada elde edilen bulgular doğrultusunda aşağıdaki önerilerle ileri dönemde

yapılabilecek araştırmalar için aşağıdaki öneriler getirilebilir:

i. Bu araştırmada kullanılan örnekler sadece Super Bowl Organizasyonuna 10 yıl

süreyle reklam veren global yemek ve alkolsüz içecek sektörü kısıtlanarak
yapılmıştır. İleri dönemde yapılacak araştırmalarda farklı sektörler ve örnekler
seçilerek araştırmanın genel geçerliliği incelenebilir.
ii. Araştırma, farklı ülke ya da bölgelerdeki tüketicilerin reklam fotoğraflarında
kullanılan görsel ve dilsel kodlara karşı nasıl ve ne derecede tepki verdiklerini
incelenmesiyle birlikte tüketici perspektifinden ele alınarak genişletilebilir.
iii. Araştırma yalnızca basılı reklam çalışmalarını kullanmayı amaçlamıştır. Ancak
daha fazla inceleme yapılabilmesi için dijital platformlarda da örnekler seçilebilir
ve araştırmanın kapsamı genişletilebilir.

82
 KAYNAKÇA

Kitaplar
Algan. E., 1999. Fotoğraf Okuma. Eskişehir: Çözüm İletişim Hizmetleri.

Akerson Erkman, F., 2005. Göstergebilime Giriş. İstanbul:Multilingual.

Barthes, R., 1979. Göstergebilim İlkeleri. B. Vardar ve M. Rıfat (Çev.), Ankara: Kültür
Bakanlığı (orijinal basım tarihi 1964).

Barthes, R., 2005. Göstergebilimsel Serüven, M. Rifat ve S. Rifat (Çev.), İstanbul: Yapı
Kredi Yayınları (orijinal basım tarihi 1985).

Barthes, R., 2014. Görüntünün Retoriği, Sanat ve Müzik. A. Koş ve Ö. Albayrak (Çev.),
İstanbul: Yapı Kredi Yayınları (orijinal basım tarihi 1977).

Barutçugil, İ., 2011. Kültürler Arası Farklılıkların Yönetimi. İstanbul: Kariyer Yayınları.

Batı, U., 2016. Reklamın Dili: Dilbilim, Strateji, Mesaj,Retorik, Göstergebilim. İstanbul:
Alfa Yayınları.
Bauman, Z., 1998. Globalization: The Human Consequences. Cambridge: John
Wiley&Sons.

Bender, P. U. ve Torok, G., 2000. Power Marketing, Ankara: MediaCat Yayınları.

Berger, P.L. & Huntington, S.P., 2003. Küreselleşmenin Kültürel Dinamikleri. Bir Küre
Bin Bir Küreselleşme: Çağdaş Dünyada Kültürel Çeşitlilik, P.L. Berger ve S.P.
Huntington (Ed.). A. Ortaç (Çev.), İstanbul: Kitap Yayınevi, ss. 9-26.

Bir, A.A., ve Fermani, M., 1988. Reklamın Gücü Dünyada ve Türkiye’ de Reklamcılık.
İstanbul: Bilgi Yayınevi.
Büker, S., 1985. Sinemada Anlam Yaratma. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi.

Carter, R. L., 2007. “Advancement of Digital Photography and Related Technologies

Timetable” Focal Encyclopedia of Photography. 4.Edition, M. C. PERES (Ed.),
England: Focal Press.

83
Cresswell, J. 2010. Oxford dictionary of word origins. England: Oxford University Press,
s.404.

Dağtaş, B., 2003. Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi.

Elden, M., 2009. Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.

Elden, M., 2016. Reklam Yazarlığı, İstanbul: İletişim Yayınları.

Elden, M., Ulukök, Ö. ve Yeygel, S., 2005. Şimdi Reklamlar, 1. Baskı, İstanbul: İletişim
Yayınları.

Friedman, T.L., 2006. Dünya Düzdür - Yirmi Birinci Yüzyılın Kısa Tarihi. L.Cinemre
(Çev.), 2. Baskı. İstanbul: Boyner Yayınları (orjinal basım tarihi 2005), ss.52-62.

Giddens, A., 2004. Modernliğin sonuçları. 3. Baskı. E.Kuşdil (Çev.), İstanbul: Ayrıntı
Yayınları (orjinal basım tarihi 1990).

Gürgen, H., 1990. Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi

Yayınları.

Güvenç, B., 1994. İnsan ve Kültür. 6. Baskı, İstanbul: Remzi Kitabevi.

Greenhill, R., Murray M. & Spence, J., 1998. Reklamcılık: Bir Düş Yaratmak, Fotoğraf
Sanatı. 3. Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi.

Grill, T. ve Scanlon, M,. 2003. Fotoğrafta Kompozisyon, N. Siphai (Çev.), İstanbul:

Homer Kitapevi ve Yayıncılık,

Guiraud, P., 1994. Göstergebilim. M. Yalçın (Çev.), Ankara: İmge Yayıncılık.

Held, D., Anthony M., David, G., ve Jonathan P., 1999. Global Transformations: Politics,
Economics and Culture. Cambridge: Polity Press.

Hirsch, R., 2000. Siezing The Light: A New History of Photography. New York: Mc
Graw.


Kalfagil, S., 2006. Fotoğrafın Yapısal Öğeleri ve Fotoğraf Sanatında Kompozisyon. 1.

Basım. İstanbul: Fotoğrafevi Yayınları.

84
Kanburoğlu, Ö., 2002. Temel Fotoğraf Bilgisi. İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim
Fakültesi Yayını.

Karpat Aktuğlu, I., 2004. Marka Yönetimi 1.Baskı. İstanbul: İletişim Yayınları.

Kendall, D., 2007. Sociology in Our Times. 6th Edition Australia: Thomson/Wadsworth.

Kocabaş, F., ve Elden, M., 2002. Reklamcılık, İstanbul: İletişim Yayınları.

Kocabaş, F., Elden, M. ve Yurdakul, N., 1999. Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle.
İstanbul: İletişim Yayınları.

Macionis, J. J., 2001. Sociology. 8th. Edition. New Jersey: Upper Saddle River, Prentice
Hall.

İnceoğlu, M., 1985. Güdüleme Yöntemleri, Ankara: Ankara Üniversitesi SBF-BYYO

Yayını.

Odabaşı, Y. ve Gülfidan, B., 2003. Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat.

Odabaşı, Y. ve Oyman, M., 2002. Pazarlama İletişimi Yönetimi. Eskişehir: MediaCat.

Ogilvy, D., 1989. Bir Reklamcının İtirafları, S. Yazgan (Çev.), İstanbul: Afa Yayıncılık
(orijinal basım tarihi 1963).

Öymen, O., 2000. Geleceği Yakalamak: Türkiye’de ve Dünyada Küreselleşme ve Devlet

Reformu. İstanbul: Remzi Yayınevi.

Özendes, E., 1992. Türkiye’de Fotoğraf. İstanbul: İletişim Yayınları.

Parsa A.F. ve Olgundeniz, S., 2014. İletişimde Göstergebilim ve Anlamlandırma Sürecini

Örneklerle Değerlendirme, A. Güneş (Ed.), İletişim Araştırmalarında
Göstergebilim, İstanbul: Literatürk yayınları.
Parsa, S. ve Parsa, A. F., 2004. Göstergebilim Çözümlemeleri. 2. Baskı, İzmir: Ege
Üniversitesi Basımevi.

Pickton, D. & Broderick, A., 2004. Integrated Marketing Communications. 2. Baskı.

England: Prentice Hall.

85
Pirtini, S., 2013. Pazarlamada müşteri odaklılık ve balanced scorecard. İstanbul:Beta
Basım.

Rifat, M., 1999. Homo Semioticus. İstanbul: Kaf Yayıncılık.

Robertson, R., 1992. Globalization: Social Theory and Global Culture, London: Sage.

Robertson, R., 1995. Glocalisation: Time-Space and Homogenity-Heterogenity. Global

Modernities, M. Featherstone, S. Lash & R. Robertson (Eds.), London: Sage, ss:
25-44.

Sarıbay A.Y ve Keyman E.F., 2000. Global Yerel Eksende Türkiye. İstanbul: Alfa
Yayıncılık.

Steger, M.B. 2006. Küreselleşme A.Ersoy (Çev.), Ankara: Dost Kitabevi (orjinal basım
tarihi 2003).

Sutherland, M. ve Sylvester A. K., 2003. Reklam ve Tüketici Zihni, İ. B. Kalınyazgan

(Çev), İstanbul: MediaCat Yayını.

Teker, U., 2003. Grafik Tasarım ve Reklam. İzmir: Dokuz Eylül Yayınları.

Tolan, B., 1996. Toplum Bilimlerine Giriş. 4. Baskı. Ankara: Murat & Adım.

Uztuğ, F., 2003. Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri. İstanbul: MediaCat
Yayını.

Vardar, B., 1982. Dilbilimin Temel Kavram ve İlkeleri. Ankara: Türk Dil Kurumu
Yayınları.
Williamson, J., 2001. Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. A. Fethi (Çev.),
Ankara: Ütopya Yayınları.
Yolcu, E., 2001. Televizyon Reklamcılığı. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Yayınları.

86
Süreli Yayınlar
Ömür, K., 2013. Küreselleşme ve Küresel Markalaşma: Yerellı̇ k ve Kültürel Göstergeler
Bağlamında Pringles Örneğı̇ . The Turkish Online Journal of Design, Art and
Communication, [internet] Nisan 2013, 3 (2), pp.12–19. http://www.tojdac.org
[erişim tarihi 10 Nisan 2019]
Güz, N. ve Küçükerdoğan R., 2005, İstanbul Kültür Üniversitesi Güncesi.
Göstergeküreler, Reklam ve Öteki Kavramı, Sosyal Bilimler ve Sanat. 3 (1).

Pitta, D., Katsanis, A. & Prevel, L., 1995. Understanding brand equity for successful
brand extension. Journal of Consumer Marketing. 12 (4), ss. 51-57.

87
Diğer Yayınlar
cnbc.com, 2019. https://www.cnbc.com/2019/02/05/super-bowl-draws-lowest-tv-
audience-in-more-than-a-decade-nielsen.html [Erişim tarihi: 02.03.2019].
Tofas.com.tr,2019.[internet] http://www.tofas.com.tr/Hakkimizda/GenelBakis/Docume
nts/Kurum_Sunumu_V4.pdf [Erişim Tarihi 10 Nisan 2019].
Mi.com.tr, 2019. [internet] www.mi.com/global/about [Erişim Tarihi 10 Nisan 2019]
Fritolay.com.tr, 2019 [internet] https://www.fritolay.com.tr/doritos.html [Erişim Tarihi
14.04.2019].
Kasım, M. (1996). Ürün Reklam Tanıtımı Açısından Gazetelerdeki Otomobil
Reklamlarının İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi SBE.

88