T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dali Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Bilim Dali

T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
KONUMLANDIRMADA BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ROLÜ

VE KUYUMCULUK SEKTÖRÜNE İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA
(Doktora Tezi)
NARGİZ AZİZOVA
İstanbul, 2009
T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
KONUMLANDIRMADA BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN

ROLÜ VE KUYUMCULUK SEKTÖRÜNE İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA
(Doktora Tezi)
NARGİZ AZİZOVA
Danışman : PROF. DR. FATMA ASUMAN YALÇIN
İstanbul, 2009
ii
GENEL BİLGİLER
İsim ve Soyadı : Nargiz Azizova

Anabilim Dalı : İşletme
Programı : Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Tez Danışmanı : Prof. Dr. F.Asuman Yalçın
Tez Türü ve Tarihi : Doktora – Aralık 2009
Anahtar Kelimeler : Konumlandırma, Konumlandırma
stratejileri, Bütünleşik Pazarlama İletişimi,
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri
ÖZET
KONUMLANDIRMADA BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ROLÜ

VE KUYUMCULUK SEKTÖRÜNE İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA
Günümüzde yaşanan küresel ekonomi, konumlandırma ve bütünleşik pazarlama

iletişimi kavramlarına her geçen gün önem kazandırmaktadır. Şiddetli rekabetin
yaşandığı günümüz pazarında markalaşma sürecinde olan firmalar rakip ürün ve
hizmetlerinden fark edilebilmek için belirli konumlandırma stratejilerini tercih etmekte
ve bu stratejilerini pazarlama iletişimi unsurları ile hedef tüketici kitlelerine
iletmektedir. Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için pazarlama çabalarının
bütünleşik bir şekilde açık ve tutarlı mesajları tek seslilik prensibi çerçevesinde iletmesi
gerekmektedir.
Bu araştırmanın amacı, konumlandırma ve bütünleşik pazarlama iletişiminin

kavramlarının teorik yaklaşımlarını ve uygulama süreçlerini araştırmaktır. Bununla
birlikte, konumlandırmadaki bütünleşik pazarlama iletişiminin rolünü belirlemektir.
Bu amaç doğrultusunda mücevherat sektöründe markalaşma sürecinde olan ve

bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini uygulayan Türk altın kuyum firmaları
incelenmiş ve firmaların uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin
konumlandırmadaki önemi belirlenmeye çalışılmıştır. Altın kuyum markalarının tercih
edilmesine etki eden faktörler, altın kuyum marka konumlarının iletilmesine etki eden
faktörler ve tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin algılarına etki
eden faktörler araştırılmıştır. Daha sonra hipotezler istatistik analizlerle teste
edilmiştir. Altın kuyum markalarının “pazarlama iletişimi” çabaları ile tüketicilerin
“algılanan” stratejileri karşılaştırılmış ve olumlu olduğu sonucu elde edilmiştir.
Bununla birlikte altın kuyum firmalarının pazarlama bölümü yetkililerinin belirledikleri
konumlandırma stratejileri ile markaların pazarlama iletişimi çabaları arasında
uygunluk bulunamamıştır. Pazarlama iletişiminin ilettiği konumlandırma stratejileri
hedef kitleye başarılı bir şekilde ulaşmasına rağmen yöneticilerin kararlaştırdıkları
konumlandırma stratejileri tam olarak iletilemediği ortaya çıkmıştır.
GENERAL KNOWLEDGE
Name and Surname : Nargiz Azizova

Field : Management
Programmme : Product Management and Marketing
Supervisor : Professor F.Asuman Yalçın
Degree Awarded and Date : Doctorate– December 2009
Keywords : Positioning, Positioning Strategies,
Integrated marketing communications,
Integrated marketing communications
models
ABSTRACT
THE ROLE OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IN

POSITIONING AND A RESEARCH IN JEWELLERY SECTOR
Positioning and integrated marketing communications concepts gain more and

more importance day by day in today’s global economy. Intense competition forces
companies to choose available positioning strategies to differ from comptetitors’
products and services and use marketing communications elements to transmit them to
the target group. Marketing efforts should be coordinated and send “one-voice” and
clear messages in order to achieve positioning strategies.
The purpose of this research was to study theoretical approaches and

implementation stages of positioning and integrated marketing communications
concepts. Yet, the main goal of this study was to identify the role of integrated
marketing communications in positioning.
In this thesis, Turkish jewellery companies, which are in the process of branding
and applying integrated marketing communication activities, were studied and
companies’ implemented integrated markering communications efforts importance in
positioning was tried to be identified. Factors affecting the preference of juwellery
brands, transmiiting brands’ positioning strategies and consumers’ perception of
integrated marketing communications were investigated. Afterward, proposed
hypothesises were analyzed by different statistical analyses. The study uncovered
congruence between the jewellery brands’ marketing communication efforts and
consumers’ pecseived strategies. However, there was no congruence between marketing
department managers’ determined strategies and the brands’ marketing
communications efforts. Even though,(zapyataya ne nujna) positioning strategies were
successfully sent to the target consumers by marketing communications, marketing
managers’ determined positioning strategies were not properly transmitted in
“marketing communications efforts”.
ii
ÖNSÖZ
Günümüzde işletmeler arasındaki rekabet gitgide şiddetli bir hal almaktadır.

Pazarda benzer ürün ve hizmetlerin her geçen gün artması nedeni ile markaların fark
edilmesi veya ayırt edilmesi zorlaşmıştır. Firmalar rakiplerinden ayırt edilmek için
belirli konumlandırma stratejilerini belirleyerek, tercih ettikleri konumlandırma
stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini geliştirmektedir ve hedef tüketici
kitlelilerine iletmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketicilerin zihninde istenilen
konumun elde edilmesinde önemli rol oynamaktadır. Dolayısıyla işletmelerin
uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin tüketiciler tarafından nasıl
algılandığı belirlenmesi gerekmektedir. Bu çalışma konumlandırmada bütünleşik
pazarlama iletişiminin rolünü belirlemeyi amaçlamaktadır.
Konumlandırma ve bütünleşik pazarlama iletişimi alanında yapılan birçok
teorik çalışma mevcuttur. Ancak ampirik çalışmaların sayısı oldukça kısıtlıdır. Bu
çalışma bir katkı niteliğini taşırken altın kuyum sektöründe faaliyet gösteren altın
"kuyum firmalarının uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin
tüketiciler tarafından nasıl algılandığını belirlemeye yöneliktir. Çalışmada amaç
markalaşmış altın kuyum firmalarının konumlandırma süreçlerinde bütünleşik
pazarlama iletişiminin önemini incelemektir.
Tez çalışmamda bana göstermiş oldukları sabır ve desteklerinden dolayı

kendisiyle çalışma onuruna erişmiş olduğum değerli hocam ve aynı zamanda tez
danışmanım olan Prof.Dr. F.Asuman Yalçın başta olmak üzere, desteklerini ve
önerilerini esirgemeyen Prof. Dr. M.Yaman Öztek, Prof.Dr. A.Ercan Gegez, Doç. Dr.
Emrah Cengiz, Doç.Dr. Müge Arslan, Doç.Dr. Serdar Pirtini hocalarıma teşekkürü bir
borç bilir ve teşekkür etmekten mutluluk duyarım. Aynı zamanda tez çalışmamda katkı
ve desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen Yrd.Doç. Dr.Gülberk Gültekin Salman’a,
Araştırma görevlisi Ceyda Aysuna’ya, Yrd.Doç.Dr. Selda Ene’ye minnettarlıklarımı
sunmak istiyorum. Ayrıca araştırmanın anket toplama sürecinde yardımcı olan Türk
arkadaşlarıma ve Türkî Cumhuriyetlerinden gelen ve eğitim gören öğrencilere teşekkür
ediyorum.
Nargiz Azizova
iii
İÇİNDEKİLER
Sayfa No.
TABLO LİSTESİ…………………………………………………. vi
ŞEKİL LİSTESİ…………………………………………………... xi
KISALTMALAR…………………………………………………. xii
1. GİRİŞ………………………………………………………………… 1
2. PAZARLAMA STRATEJİLERİ ve KONUMLANDIRMA 3
2.1. Pazar Bölümlendirme Stratejisi………………………………. 5

2.1.1. Tüketici Pazarların Bölümlendirilmesi……………… 9
2.1.1.1.Coğrafi bölümlendirme……………………. 10
2.1.1.2. Demografik bölümlendirme ………………. 11
2.1.1.3. Psikolojik bölümlendirme…………………. 12
2.1.1.4. Psikografik bölümlendirme………………. 12
2.1.1.5. Sosyokültürel bölümlendirme…………….. 14
2.1.1.6. Davranışsal bölümlendirme………………. 16
2.1.1.7. Kombine Bölümlendirme…………………. 18
2.1.2. Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi………….. 18
2.1.3. Uluslar arası pazarların bölümlendiril ilmesi……….. 21
2.1.4. Pazar Bölümlendirme Aşamaları…………………… 24
2.2. Hedef Pazar Stratejisi………………………………………… 26
2.3. Konumlandırma Stratejisi……………………………………. 30
2.4. Konumlandırma Kavramı……………………………………. 31
2.5. Konumlandırmanın Önemi…………………………………... 34
2.6. Konumlandırmanın Evreleri………………………………..... 36
2.7. Konumlandırma Stratejileri………………………………….. 39
2.7.1. Ürün Özellikleri veya Faydalarına Göre Konumlandırma
Stratejisi…………………………………………… 47
2.7.2. Fiyata Göre Konumlandırma Stratejisi……………… 49
2.7.3. Kaliteye Göre Konumlandırma Stratejisi…………… 50
2.7.4. Ürün Kullanımına Gore Konumlandırma Stratejisi… 52
2.7.5. Ürün Kullanıcı Sınıfına Göre Konumlandırma Stratejisi 53
i
2.7.6.Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma Stratejileri……. 53
2.7.7. Rakibe Göre Konumlandırma Stratejisi…………….. 54
2.7.8. Ülke Menşesine Göre Konumlandırma Stratejisi…… 57
2.7.9. Yeniden Konumlandırma…………………………… 58
2.7.10. İmaj Konumlandırma Stratejisi……………………. 60
2.7.11. Kombine Konumlandırma Stratejisi………………. 61
2.8. Kaçınılması Gereken Başlıca Konumlandırma Hataları……… 61
2.9. Konumlandırma Stratejisinin Seçimi ve Uygulanması………. 62
2.9.1. Konumlandırma Yapılabilecek Mümkün Olan Tüm
Rekabet Avantajlarını Tanımlamak………………. 63
2.9.1.1. Ürün Farklılaştırılması……………………. 64
2.9.1.2. Hizmet Farklılaştırılması…………………. 65
2.9.1.3. Personel Farklılaştırılması………………… 66
2.9.1.4. İmaj Farklılaştırılması…………………….. 66
2.9.2. Doğru Rekabet Avantajını Seçmek…………………. 68
2.9.3. Konumlandırma Stratejisini Seçmek ve Tüketiciyi İletmek 70
2.10. Konumlandırmada Algılama Haritaları……………………… 73
2.11. Konumlandırmada Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Rolü… 80
3. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ………………… 86
3.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Tanımı ve Önemi…………… 86

3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri………………… 97
3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Avantajları…………………. 99
3.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Gelişmesinin Nedenleri……. 101
3.5. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Karşılaşılan Engeller…….. 102
3.6. Tutundurma Bütçesini Belirleme Metotları…………………. 111
3.7. Tutundurma Karmasını Etkileyen Başlıca Faktörler…………. 113
3.8. Tutundurma Karması Stratejileri…………………………….. 114
3.9. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Unsurları…………………… 115
3.9.1. Reklam……………………………………………… 116
3.9.1.1. Reklamın Amaçları……………………….. 117
ii
3.9.1.2. Reklamın Avantajları ve Dezavantajları…. 118
3.9.1.3. Reklamın Türleri………………………… 119
3.9.1.4. Reklam Yönetimi…………………………. 119
3.9.2. Halkla İlişkiler……………………………………… 124
3.9.2.1. Halkla İlişkilerin Amaçları………………… 125
3.9.2.2. Halkla İlişkilerin Avantajları ve Dezavantajları 126
3.9.2.3. Halkla İlişkiler Araçları…………………… 128
3.9.2.4. Halkla İlişkiler Etkinliğinin Değerlendirilmesi 128
3.9.3. Kişisel Satış…………………………………………. 130
3.9.3.1. Kişisel Satışın Amaçları…………………… 132
3.9.3.2. Kişisel Satışın Avantajları ve Dezavantajları 133
3.9.3.3.Kişisel Satış Aşamaları…………………… 134
3.9.3.4. Satış Gücü Yönetimi……………………… 136
3.9.4. Satış Tutundurma…………………………………… 137
3.9.4.1. Satış Tutundurmanın Amaçları……………. 137
3.9.4.2. Satış Tutundurmanın Avantajları ve Dezavantajları 138
3.9.4.3. Satış Tutundurma Teknikleri……………… 140
3.9.4.4. Satış Tutundurma Programının Geliştirilmesi 143
3.9.5. Doğrudan Pazarlama………………………………… 144
3.9.5.1. Doğrudan Pazarlamanın Amaçları………… 144
3.9.5.2. Doğrudan Pazarlamanın Özellikleri……….. 144
3.9.5.3. Doğrudan Pazarlama Teknikleri…………… 145
3.9.5.4. Doğrudan Pazarlama Stratejisi…………….. 147
3.9.6. Sponsorluk…………………………………………… 149
3.9.6.1. Sponsorluk Amaçları……………………… 150
3.9.6.2. Sponsorluğun Avantajları ve Dezavantajları 152
3.9.6.3. Sponsorluk Çeşitleri……………………….. 153
3.9.6.4. Sponsorluğu Değerlendirme……………….. 154
3.9.7. Elektronik Pazarlama………………………………… 155
3.9.7.1. Elektronik Pazarlamanın Amaçları………… 156
3.9.7.2. Elektronik Pazarlamanın Avantajları ve
Dezavantajları……………………………… 156
iii
3.9.7.3. E-pazarlama Teknikleri…………………… 157
3.9.7.4. E-pazarlamanın Değerlendirilmesi………… 158
3.9.8. Ağızdan Ağıza Pazarlama…………………………… 159
3.9.8.1. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Amaçları…… 161
3.9.8.2. Ağızdan Ağıza Pazarlama Teknikleri…….. 161
3.9.8.3. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yönetimi…... 162
3.9.8.4. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Değerlendirilmesi 164
3.10. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Modelleri………… 165
3.10.1. Müşteri ve Mesaj Bazlı Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Modeli (Schultz / Lauteborn/ Tannenbaum)……………… 166
3.10.2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Sistem
Yaklaşımı Modeli (M. Joseph Sirgy)……………………… 169
3.10.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (John Burnett,
Sandra Moriarty )………………………………………… 179
3.10.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli
(Pickton / Broderick)……………………………………… 181
3.10.5. Sıfır Bazlı Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Planlama Modeli (Tom Duncan)………………………… 184
3.10.6. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Halkla İlişkiler
Temelli Bir Model (İzzet Bozkurt)……………………… 191
3.10.7. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (Belch / Belch) 193
3.11. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Değerlendirilmesi……… 197
4. KUYUMCULUK SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN

FİRMALARA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA………………. 199
4.1. Türk Altın Sektörü Hakkında Genel Bilgi……………………. 199

4.1.1. Atasay Kuyumculuk………………………………… 204
4.1.2. Altınbaş Kuyumculuk………………………………. 206
4.1.3. Goldaş………………………………………………. 207
4.1.4. Koçak Gold…………………………………………. 211
iv
4.1.5. Jival………………………………………………….. 213
4.1.6. Ekol Kuyumculuk…………………………………… 216
4.1.7. Güner Gold………………………………………….. 217
4.1.8. Arpaş………………………………………………… 218
4.1.9. Favori………………………………………………… 220
4.2. Araştırmanın Önemi…………………………………………… 221
4.3. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı……………………………… 222
4.4. Araştırmanın Sınırlamaları…………………………………… 224
4.5. Araştırma Türü………………………………………………... 225
4.6. Ana Kütle ve Örnek Kütlelerin Seçimi……………………….. 226
4.7. Veri Toplama Yöntemleri ve Araçları………………………… 227
4.8. Derinlemesine Görüşmeler…………………………………… 231
4.9. Verilerin Analizi ve Yorumlanması…………………………… 237
4.9.1. Araştırmanın Güvenirliği…………………………… 237
4.9.2. Araştırmanın Frekans Dağılımları………………….. 238
4.9.3. Faktör Analizi………………………………………. 252
4.9.4. T testi ve Anova testi……………………………….. 265
4.9.4.1. T testi……………………………………… 266
4.9.4.2. Anova testi………………………………... 271
4.10. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi………………….. 283
4.11. İleriye Yönelik Araştırma Önerileri………………………… 295

5. SONUÇ ……………………………………………………… 297
EKLER…………………………………………………………… 303
KAYNAKÇA…………………………………………………….. 311
v
TABLO LİSTESİ
Sayfa No.
Tablo 2-1 : Ürün Çeşitlerindeki Atış……………………………. 4

Tablo 2-2 : Hayat Tarzı Boyutları………………………………. 13
Tablo 2-3 : Sosyal Sınıflar………………………………………. 15
Tablo 2-4 : Uluslararası Pazar Bölümlendirmenin Çeşitli
Temellerinin Sınıflandırılması……………………… 22
Tablo 2-5 : Temel Konumlandırma Stratejileri…………………. 43
Tablo 2-6 : Konumlandırma Tipolojileri……………………….. 45
Tablo 3-1 : Bütünleşik Pazarlama İletişimi Konseptleşmesinin
Alan ve Odak Noktalarının Gelişimi………………. 93
Tablo 3-2 : Bütünleşik Pazarlama İletişimi Uygulamasını
Konu Alan Ampirik Çalışmalar…………………….. 94
Tablo 3-3 : Etkiler Hiyerarşisi Modelleri……………………… 165
Tablo 3-4 : Pazarlama İletişimi Stratejileri, Taktikleri ve Hedefleri 176
Tablo 3-5 : Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Süreci…… 183
Tablo 3-6 : Sıfır Bazlı Planlama Süreci………………………… 185
Tablo 3-7 : Her Pazarlama İletişimi Fonksiyonunun
Medya Kullanım Derecesi………………………… 189
Tablo 4-1 : Türkiye Altın Mücevherat İhracatı (1998-2008)
(Milyon Dolar)……………………………………. 201
Tablo 4-2 : Türkiye Altın Mücevherat İhracatının Ülkelere
Göre Dağılımı (Milyon Dolar)……………………. 202
Tablo 4-3 : Türkiye’nin Altın Mücevherat İthalatı (2003-2008)
(Milyon Dolar)…………………………………… 202
Tablo 4-4 : Türkiye Altın Mücevherat İthalatının Ülkelere
Göre Dağılımı (Milyon dolar)…………………….. 203
Tablo 4-5 : Altın Kuyum Firmalarının Hedef Kitleleri,
Konumlandırma Amaçları, Konumlandırma Stratejileri
ve Uyguladıkları Pazarlama İletişimi Faaliyetleri… 232
vi
Tablo 4-6 : Tüketicilerin Cinsiyete Göre Dağılımları…………. 238
Tablo 4-7 : Tüketicilerin Yaş Gruplarına Göre Dağılımları……. 238
Tablo 4-8 : Tüketicilerin Eğitim Durumlarına Göre Dağılımları.. 239
Tablo 4-9 : Tüketicilerin Çalışma Durumlarına Göre Dağılımları 239
Tablo 4-10 : Tüketicilerin Gelir Düzeylerine Göre Dağılımları…. 239
Tablo 4-11 : Türk Altın Kuyum Markalarının Hatırlanırlık Oranı.. 240
Tablo 4-12 : Marka Bilinirliği……………………………………. 241
Tablo 4-13 : Son Bir Yıl İçinde Altın Kuyum Ürününü Satın Alma
Oranı………………………………………………… 242
Tablo 4-14 : Özel Kullanım veya Bir Başkası İçin Altın Kuyum
Ürün Markasının Satın Alma Sıklık Oranı…………. 242
Tablo 4-15 : Devamlı Satın Alınan Altın Kuyum
Markası ……………………………………………. 243
Tablo 4-16 : Türk Altın Kuyum Ürün Markalarının İmajı………. 244
Tablo 4-17 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Atasay… 245
Tablo 4-18 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Altınbaş.. 246
Tablo 4-19 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Goldaş…. 247
Tablo 4-20 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Favori… 247
Tablo 4-21 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Koçak…. 248
Tablo 4-22 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Jival….... 248
Tablo 4-23 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Ekol…... 249
Tablo 4-24 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Gold….. 249
Tablo 4-25 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu– Assos….. 249
Tablo 4-26 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Gülaylar Altın 250
Tablo 4-27 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Regold... 250
Tablo 4-28 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Arpaş…. 250
Tablo 4-29 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Altınsay. 250
Tablo 4-30 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu- Roberto Bravo 251
Tablo 4-31 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Oscar…. 251
Tablo 4-32 : Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Bulgary.. 251
Tablo 4-33 : KMO ve Bartlett’s Testi Sonuçları………………... 253
Tablo 4-34 : KMO ve Bartlett’s Testi Sonuçları………………... 253
vii
Tablo 4-35 : KMO ve Bartlett’s Testi Sonuçları………………… 253
Tablo 4-36 : Altın Kuyum Markalarının Tercih Edilmesindeki
Etkilerin Faktör Analizi Tablosu………………….. 255
Tablo 4-37 : Altın Kuyum Marka Konumlarının İletilmesindeki
Etkilerin Faktör Analizi Tablosu………………….. 259
Tablo 4-38 : Tüketicilerin Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Faaliyetlerinin Algılarına Etki Eden Faktörlerin Analizi
Tablosu…………………………………………… 264
Tablo 4-39 : Altın Kuyum Markasını Tercih Etmede
Pazarlama İletişimi Unsurlarının Etkisi Açısından Erkek ve
Kadınların Arasında Farklılık Olup Olmadığına
Dair T Testi……………………………………… 268
Tablo 4-40 : Altın Kuyum Markalarının
Konumlarını Hedef Tüketici Kitlelerine İletmek
İçin Uyguladıkları Pazarlama İletişimi
Unsurlarını Değerlendirmede Cinsiyet Bakımından Farklılık
Olup Olmadığına Dair T Testi.............................. 269
Tablo 4-41 : Altın Kuyum Markalarının
Konumlarını Hedef Tüketici Kitlelerine İletmek İçin
Uyguladıkları Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faaliyetlerin
ve Ürün ve Dağıtım Algılarında Cinsiyet Bakımından
Farklılık Olup Olmadığına Dair T Testi………… 271
Tablo 4-42 : Altın Kuyum Markasını Tercih Etmede Pazarlama
İletişimi Unsurlarının Etkisi Açısından Yaş
Grupları Arasında Farklılık Olup Olmadığına Dair
Anova Testi……………………………………… 273
Tablo 4-43 : Altın Kuyum Markasını Tercih Etmede
Pazarlama İletişimi Unsurlarının Etkisi Açısından
Yaş Grupları Arasında Farklılık Olup Olmadığına
Dair Anova Testi………………………………… 274
İletişimi Unsurlarının Etkisi Açısından Çalışma
viii
Durumu Arasında Farklılık Olup Olmadığına Dair
Anova Testi……………………………………… 275
İletişimi Unsurlarının Etkisi Açısından Gelir Durumları
Arasında Farklılık Olup Olmadığına Dair Anova Testi 276
Tablo 4-46 : Altın Kuyum Markalarının Konumlarını
Hedef Tüketici Kitlelerine İletmek İçin Uyguladıkları
Pazarlama İletişimi Unsurlarını Değerlendirmede
Yaş Grupları Bakımından Farklılık Olup Olmadığına
Eğitim Durumları Bakımından Farklılık Olup Olmadığına
Hedef Tüketici Kitlelerine İletmek İçin
Uyguladıkları Pazarlama İletişimi Unsurlarını
Değerlendirmede Çalışma Durumları Bakımından Farklılık
Olup Olmadığına Dair Anova Testi…………… 279
Çalışma Durumları Bakımından Farklılık Olup Olmadığına
Dair Anova Testi……………………………… 280
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faaliyetlerin ve
Ürün ve Dağıtım Algılarında Yaş Grupları Açısından
Farklılık Olup Olmadığına Dair Anova Testi… 281
ix
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faaliyetlerin ve Ürün ve
Dağıtım Algılarında Eğitim Durumları Açısından Farklılık
Olup Olmadığına Dair Anova Testi…………. 282
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faaliyetlerin ve Ürün ve
Dağıtım Algılarında Çalışma Durumları Açısından Farklılık
Olup Olmadığına Dair Anova Testi………… 282
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faaliyetlerin ve Ürün
ve Dağıtım Algılarında Gelir Durumları Açısından Farklılık
Olup Olmadığına Dair Anova Testi…………… 283
x
ŞEKİL LİSTESİ
Sayfa No.
Şekil 2-1 : Uluslar arası Pazar Bölümlendirmenin Bölümler

Yaklaşımının Hiyerarşisi……………………….. 23
Şekil 2-2 : Pazar Bölümlendirme Adımları ve Pazarlama
Faaliyetleri……………………………………… 25
Şekil 2-3 : Pazar Hedefleme Stratejileri……………………. 28
Şekil 2-4 : Mümkün olan Değer Önerileri…………………. 71
Şekil 2-5 : Algısal Haritalama ve GM Otomobilleri için
Konumlandırma Stratejileri……………………. 76
Şekil 2-6 : Birleşik Krallık Bankaları İçin Algısal Haritalama 78
Şekil 2-7 : Çay İçin Konumlandırma Haritaları…………… 79
Şekil 3-1 : Anarşik Yapı…………………………………... 105
Şekil 3-2 : İşletme Merkezli Bütünleşme Yapısı 106
Şekil 3-3 : Federal Bütünleşme Yapısı……………………. 106
Şekil 3-4 : Acente Merkezli Bütünleşme Yapısı………… 107
Şekil 3-5 : İşletme ve Acente Merkezli Bütünleşme Yapısı 107
Şekil 3-6 : Bütünleşik Pazarlama İletişimi Gelişim Sürecinin
Aşaması………………………………………… 108
Şekil 3-7 : Reklam Yönetimi………………………………. 120
Şekil 3-8 : Halkla İlişkilerin Değerlendirilmesi…………… 129
Şekil 3-9 : Satış Gücü Yönetiminin Aşamaları……………. 136
Şekil 3-10 : Sponsorluk Çeşitleri…………………………… 153
Şekil 3-11 : Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli………… 170
Şekil 3-12 : Sistem Bütünleşmesi…………………………… 181
Şekil 3-13 : Bütünleşik Pazarlama İletişimi Halkla İlişkiler Modeli 191
Şekil 3-14 : Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli………… 194
xi
KISALTMALAR
AIO – activities, interests and opinions

ABD – Amerika Birleşik Devletleri
FSB - Finansal ve Stratejik Bütünleşme
THY – Türk Hava Yolları
ARPANET - Advanced Research Projects Authority Net
DAGMAR - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
PİF- pazarlama iletişimi fonksiyonları
İMKB – İstanbul Menkul Kıymetler Borsası
İTO – İstanbul Ticaret Odası
İSO – İstanbul Sanayi Odası
B.A.E. – Birleşik Arap Emirlikleri
TSE – Türk Standartlar Enstitüsü
O.T.V. – Özel tüketim vergisi
xii
1. Giriş
Günümüzde yaşanan küresel ekonomi, konumlandırma kavramına her geçen

gün önem kazandırmaktadır. Şiddetli rekabetin yaşandığı günümüz pazarında firmalar
tüketiciler tarafından fark edilebilmek için ürün ve hizmetlerini farklılaştırmaya
çalışmakta, böylece ürün, fiyat, dağıtım ve pazarlama iletişimi unsurları gibi değişkenler
rakiplerden farklı bir şekilde sunulmaktadır. Günümüz tüketicilerinin ürün
tercihlerindeki eğilimlerini belirleyen unsurlar olan eğitim ve gelir seviyesinin
yüksekliği, tüketicileri hikâyesi olan ürünleri talep etmeye yöneltmiştir. Atasay, Goldaş,
Altınbaş, Koçak, Ekol, Jival, Favori gibi altın markaları da tüketicilerin taleplerini göz
önünde bulundurarak hikâyesi olan ürünleri piyasaya sunmaktadır. Zira marka olmak
için tüketici ile iyi ilişkiler kurmak ve tüketicinin beklentilerini karşılamak hatta
beklentilerini aşarak maksimum tüketici tatminini gerçekleştirebilmek gerekmektedir.
Bu da ancak iyi bir iletişim ile mümkündür.
Konumlandırma ürün, hizmet ve/veya markaların farklılaşmasını ve tüketici

zihninde ayırt edici bir yere sahip olmasını sağlayan bir stratejidir. Ulusal ve/veya
uluslar arası marka olmayı hedefleyen Türk altın kuyum firmaları, rakip markalardan
farklı bir konumlandırma stratejisini tercih ederek, stratejilerini ürün, fiyat, dağıtım ve
tutundurma unsurları ile tek seslilik içerisinde tüketicilere iletmelidir. Pazarlama
iletişimi faktörü, konumlandırma stratejisinin başarılı bir şekilde hedef tüketici
kitlelerine iletilme sürecinde önemli rol oynamaktadır. Ancak pazarlama unsurlarının
bütünleşik bir mesaj iletmesi gerekmektedir. Pazarlama iletişiminin unsurlarının farklı
mesajlar iletmesi konumlandırma stratejisinin başarısız olmasına sebep olabilmektedir.
Dolayısıyla, firmaların konumlandırma stratejileri doğrultusunda pazarlama karmasını
belirleyerek, karmanın her bir unsurunun ve bunların alt unsurlarının tüketicilerin
zihinlerinin karışmasına sebep olmayacak tek sesli mesaj iletimi sağlamaları
gerekmektedir.
Pazarlama iletişiminin çeşitli unsurları aracılığıyla firmalar markalarının

konumlarını ve vaatlerini hedef tüketici kitlelerine iletebilmektedir. Firmalardan bazıları
pazarlama iletişiminin tüm unsurlarını kullanırken bazıları yalnızca birkaç tanesini
tercih etmektedir. Pazarlama yöneticileri markalaşma sürecinde konumlandırmanın
önemli rol oynadığını bilmektedir. Bu nedenle yöneticiler markalarının konumunu en
iyi ve en doğru şekilde iletmek için çaba sarf eder ve konumlandırma mesajının tek bir
ses halinde iletilmesi için bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini gerçekleştirir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi firmanın iletişim çabalarında yer alan tüm tarafların
hedef tüketici grubuna tek sesle, tek mesajla ve tutarlı bir imajla hitap emek için
koordineli bir şekilde hareket etmelerini öngörmektedir.
Bilgi ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler, tüketici davranışlarındaki

değişimler, reklamın artan maliyetleri, geleneksel medyanın azalan etkisi, artan küresel
rekabet ve veritabanı kullanımının azalan maliyetleri bütünleşik pazarlama iletişiminin
ortaya çıkmasına neden olmuştur. Çalışmada, birçok firmanın marka konumlarını hedef
tüketici kitlelerine iletmek için uygulamaya çalıştıkları bütünleşik pazarlama
iletişiminin konumlandırmadaki rolü ele alınmıştır. Bu doğrultuda tezin ikinci
bölümünde konumlandırma ile ilgili temel kavramlar açıklanarak konumlandırmanın
önemi ve rolü tanımlanmış, konumlandırma yapılabilecek tüm rekabet avantajları
incelenmiş, Dünya’da ve Türkiye’de başarılı konumlandırma uygulamalarından
örnekler sunulmuş ve bütünleşik pazarlama iletişiminin konumlandırmadaki rolü
irdelenmiştir.
Üçüncü bölümde ise bütünleşik pazarlama iletişiminin temel kavramları

açıklanarak, pazarlama iletişimi unsurlarına değinilmiş ve çeşitli akademisyenlerin
geliştirdikleri bütünleşik pazarlama iletişimi planlama modelleri incelenmiştir.
Dördüncü bölümde öncelikle Türk altın kuyum sektörünün gelişim süreci ile
ilgili genel bilgiler verildikten sonra markalaşma sürecinde olan Türk altın kuyum
firmalarına değinilmiştir. Daha sonra Türk altın kuyum firmalarının uyguladıkları
bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin konumlandırmadaki rolünün belirlenmesi
amacıyla araştırma yapılmıştır. Bu amaç doğrultusunda mücevherat sektöründe
markalaşma sürecinde olan ve bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini uygulayan
firmaların konumlandırma stratejileri ve uyguladıkları pazarlama iletişimi faaliyetleri,
ayrıca tüketicilerin devamlı satın aldıkları altın kuyum markalarının zihinlerindeki
konumları ve firmaların uyguladıkları pazarlama iletişimi faaliyetleri ile ilgili
algılamaları incelenerek, firmaların uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi
2
faaliyetlerinin konumlandırmadaki önemi belirlenmeye çalışılmıştır. Hipotezlerin
testine geçmeden önce güvenirlik analizleri yapılmıştır. Daha sonra araştırmanın verileri
değerlendirilerek firmaların konumlandırmada uyguladıkları bütünleşik pazarlama
iletişimi faaliyetlerinin başarılı olup olmadığı ele alınmış, öneriler ve sonuç kısmı ile
çalışma tamamlanmıştır.
2. Pazarlama Stratejileri ve Konumlandırma
Teknolojide ve iletişimde yaşanan baş döndürücü gelişmeler nedeniyle,

tüketiciler daha bilinçli ve seçici olmuştur. Geçmişte tek pazarlama karması ile bütün
tüketicilere hitap etme söz konusu iken, günümüzde bu yaklaşımın yerini hedef
pazarlama almıştır, çünkü pazarı oluşturan tüketiciler ihtiyaçlar ve istekleri bakımından
farklılık sergilemektedir. Lamborghini araba markasını tercih eden bir tüketici Fiat satın
alan tüketiciden farklıdır. Çünkü bu tüketicilerin satın alma sebepleri farklıdır: birincisi
prestij ve statü elde etmek isterken ikincisi ulaşım ihtiyacını gidermeyi amaçlamaktadır.
Bir ürünü tüm bölümlere sunmak bazı tüketicilerin ihtiyaçlarının tam olarak
karşılanmadığı ve kaynakların israf edildiği anlamına gelmektedir. Her birey ayrı bir
pazar bölümüdür ve farklı ihtiyaçları vardır. Bununla birlikte tüm tüketicilerin
ihtiyaçlarını karşılayabilecek kaynaklara sahip çok az firma vardır, bu nedenle
ihtiyaçları en iyi şekilde karşılanabilecek tüketici bölümleri seçilmelidir. Etkin ve
verimli pazarlama iletişiminin planlanması ve uygulanması, belirli bir markanın
müşterisi ile ilgili derin bilgilerin elde edilmesini gerektirmektedir (Pickton ve
Broderick,2003, s.384-385).
Günümüzün tüketicisi ihtiyaçları ve satın alma süreçleri bakımından farklılık

gösterdiğinden dolayı işletmelerin tüm müşterilere aynı pazarlama stratejisi ile aynı mal
ve ürünlerle hitap edebilmeleri zordur. Pazarda milyonlarca işletme mevcut olup sayısız
ürün ve hizmetler sunarak farklı müşteri tiplerine hizmet sunmaktadır. Tek bir
kategoride sunulan ürünler zamanla kategorilere ayrılmıştır ve bu durum aşağıdaki
tabloda gösterilmektedir:
3
Tablo 2-1: Ürün Çeşitlerindeki Artış
Çeşit 1970’lı yılların 1990’lı yılların sonları

başlangıcı
Araç modelleri 140 260
KFC mönü çeşitler 7 14
Araç türleri 654 1,212
Frito-Lay çeşitleri 10 78
Kahvaltılık gevrek 160 340
Bilgisayar modelleri 0 400
Yazılımlar 0 250,000
Alkolsüz içecek
20 87
markaları
Web sayfaları 0 4,757,894
İçecek su markaları 16 50
Süt türleri 4 19
Havaalanları 11,261 18,202
Colgate diş macunları 2 17
Dergi adları 339 790
Kolejler 886 1,742
Eğlence parkları 362 1,174
Levi’s kot türleri 41 70
Koşu ayakkabı türleri 5 285
McDonald’s çeşitleri 13 43
Kontak lens türleri 1 36
Kaynak: Federal Reserve Bank of Dallas, 1998, annual report, s.4-6; Jack
Trout, Steve Rivkin, Differentiate or Die Survival in Our Era of Killer Competition,
John Wiley&Sons, Inc., 2000, s. 6
4
Tüketicilerin çeşitli istek ve ihtiyaçlarını en güzel şekilde tatmin etmek için
geniş ürün ve hizmetler yelpazesi sunulmalıdır. Tüketici ihtiyaçlarını rakiplerden daha
iyi karşılayan işletmelerin kar payı ve satış oranları önemli derecede yükselebileceği
bilinmektedir.
Bir işletme pazarlama amaçlarına verimli ve etkili bir şekilde ulaşabilmek için
en iyi hizmet sunabileceği pazar bölümünü seçmelidir. Bu nedenle bir işletmenin doğru
müşterilerle doğru ilişkileri kuracak stratejileri yapılandırması gerekmektedir (Kotler ve
Armstrong, 2006, s. 194).
Pazarlama yöneticileri doğru müşterilerle doğru ilişkileri kurabilmek için

çeşitli değişkenleri kullanarak pazarı bölümlendirmeli, bu bölümlerden bir veya birkaç
bölümü hedef kitle olarak seçmeli ve ürün ve hizmetlerini rakiplerinkinden
farklılaştıracak konumlandırma stratejisini belirleyerek konumlarını hedef tüketici
kitlesine iletmelidir.
Konumlandırma, ürünün önemli özelliklerinin tüketiciler tarafından tanımlama

şeklidir ve konumlandırma tüketici grubunun veya pazar bölümlerinin zihinlerinde
uygun yer bulmayı içermektedir, böylece tüketiciler ürün veya hizmet hakkında
istenilen şekilde düşünmektedir (Kotler ve Armstrong, 2006, s.195; Keller, 2003, s.
119).
Aşağıda yer alan bölümlerde pazar bölümlendirme, hedef pazarlama ve

konumlandırma stratejileri ele alınacak ve bunlardan konumlandırma stratejisi üzerinde
ayrıntılı olarak durulacaktır.
2.1. Pazar Bölümlendirme Stratejisi
Belirli bir işletme tüm pazara hitap edemeyeceği için ürün ve hizmetlerini en
iyi şekilde sunabileceği pazar bölümü veya bölümlerini seçmelidir. Literatürde
bölümlendirmenin birçok tanımı yapılmıştır.
Cravens (1991, s.163) pazar bölümlendirme stratejisini, bir işletmenin

hedefleyeceği bir veya daha fazla pazar bölümlerinin seçimi olarak tanımlamaktadır.
5
Stanton ve diğerlerinin (1994, s.123) yaptığı tanıma göre; bölümlendirme,
bütün bir pazarı benzer ihtiyaçları olan küçük gruplara bölme sürecidir. Bir işletme,
pazarı etkin bir şekilde bölümlediği takdirde başarı elde edecektir.
McDonald ve Dunbar’ın (1998, s.15) yaptıkları tanımlamaya göre pazar

bölümlendirmesi, benzer ihtiyaçlara sahip olan benzer özellikli müşterilerin veya
potansiyel müşterilerin farklı gruplara veya bölümlere ayırma sürecidir. Böylece bir
bölüm hedeflenebilir ve ayırt edici bir pazarlama karması ile ulaşılabilir.
Mucuk (2001, s.94) bölümlendirmeyi, “birbirlerinden farklı türde mal ve

hizmetlere ihtiyaç duyan tüketicilerden oluşan bir pazarın nispeten benzer mal ve
hizmetlere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına ayrılması işlemi” olarak tanımlamaktadır.
Pazar bölümlendirme mantığı belirli bir ürünün tüm tüketicilere uymayacağı

fikrini taşımaktadır. Tüketicilerin güdüleri, satın alma amaçları, satın alma davranışları,
ürün bilgisi farklılık gösterdiğinden dolayı pazarlama yöneticileri spesifik tüketici
gruplarına ulaştıracak pazarlama stratejilerini uyarlamaktadır. Örneğin, sakız bile birçok
koku, ambalaj, renk çeşidiyle sunulmaktadır, şeker içeriği ve kalori açısından farklılık
göstermektedir (Peter ve Olson, 1990, s. 402).
Pazarlama stratejisini geliştirmek için tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki

değişimleri anlamak çok önemlidir. Bölümlendirme stratejisi ise farklı ihtiyaçları olan
tüketicilerden oluşan çeşitli pazarlarda rekabet etmek için bir gerekliliktir. Tüketiciler
aile büyüklüğü, hayat tarzı ve yaş bakımından değişkenlik göstermektedir. Bu
farklılıklar farklı tercihleri ve gereksinimleri meydana getirebilmektedir. Örneğin,
Procter&Gamble Crest dişmacununun farklı pazarlarını hedefleyen 6 farklı pazarlama
kampanyasını yürütmektedir (Zachary Schiller, “Stalking The New Consumer”,
Business Week, August 28, 1989, s.54-58, 62; aktaran Cravens, 1991, s. 162).
Bir taraftan her birey veya kurum ayrı bir pazar bölümü olarak ifade edilebilir,
çünkü her biri eşsizdir. Diğer taraftan ise tüketici pazarı büyük bir bölüm olarak ve
endüstriyel pazar da diğer büyük bir bölüm olarak tanımlanabilir. İnsanlarda olduğu gibi
işletmelerin de benzer özellikleri ve ihtiyaçları vardır. Pazarlama bakışı açısından, pazar
bölümlendirme bir pazarın anlamlı, benzer ve tanımlanabilir bölümlere veya gruplara
6
bölünme süreci olarak adlandırılabilir. Pazar bölümlendirmesi pazarlama yöneticisine
bir veya birkaç bölümün ihtiyaçlarını karşılayacak bir şekilde pazarlama karmasını
uyarlamasında kolaylık sağlar (Lamb, Jr., Hair, Jr. ve McDaniel, 1994, s. 164).
Pazarlama yöneticisi pazarı bölümlendirme süreci sonrasında ortaya çıkan

tüketici gruplarını inceler ve en iyi hizmet sunabileceği bölümü veya bölümleri seçer.
Bir tüketici grubunun ihtiyacını karşılamak için en uygun pazarlama karması seçilir.
Belirlenen pazarlama karması ile tüketici grubun ihtiyaçları en iyi şekilde karşılanarak
bu pazar bölümünde lider firma olunabilir.
Pazar bölümlendirme stratejisinin birçok faydası vardır (Mucuk, 2001, s.95):
• Pazarın alt bölümleri olarak farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları

belirlenerek, her grup için ayrı pazarlama programı oluşturulur ve tüketici ihtiyaçları
daha iyi karşılanır;
• Pazardaki fırsatların ve tehditlerin belirlenmesinde kullanılır (Jobber,

David, 1998, s. 172);
• En karlı pazar bölümlerine yönelinir;
• Tutundurma araç ve mesajları daha spesifik gruplar için ayrı ayrı

düşünüleceği için daha etkin ve verimli olur;
• Sürekli değişen pazarda yeni trendler izlenir (Loudon ve Della Bita,

1988, s.81).
Pazar bölümlendirmesi stratejisinin uygulanmasının birçok yolu mevcuttur

ancak bölümlendirmelerin tümü etkin değildir. Bölümlendirmenin etkin olabilmesi için
pazar bölümleri ölçülebilir, ulaşılabilir, büyük ve ayırt edilbilir olmalıdır (Kotler ve
Armstrong, 2006, s.208; Loudon ve Della Bita, 1988, s.82; Lamb, Jr., Hair, Jr. Ve
McDaniel, 1994, s.166-167; Stanton, Etzel ve Walker, 1994, s.124) :
• Büyüklük – Bir bölüm, belirli bir pazarlama karmasının geliştirilmesi ve

uygulanması için yeterince büyük olmalıdır. Bazı durumlarda bir bölümün yeterince
7
potansiyel müşteri sayısına sahip olması gerekirken, bazı durumlarda sayının çok fazla
olması gerekli olmayabilir. Örneğin, ev, iş binaları, özel uçak, bilgisayar sistemlerinin
tasarımını gerçekleştiren pazarlama yöneticileri, her bir müşterinin ihtiyacına uygun
pazarlama programını geliştirmektedir. Ancak bu durum endüstriyel müşteriler için
geçerlidir. Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesinde, kar elde etmek için yeterince
sayısı olan potansiyel müşterilerden oluşan bir pazar bölümü seçilmelidir.
• Ölçülebilir ve elde edilebilir – Pazar bölümünü tanımlayan değişkenler

ölçülebilir olmalıdır. Demografik bilgiler hem ölçülebilir hem de elde edilmesi kolaydır.
Ancak diyelim ki “Aile Planlaması” programı başlatılacaktır. Programın başarılı bir
şekilde geçmesi için, programın uygulanması ile ilgili insanların isteği ölçülmelidir, aksi
takdirde program başarısızlığı söz konusu olabilir. Programın uygulanabileceği bölümü
belirlemek için kullanılan bu özelliğin (insanların isteği) ölçülmesi ve verinin elde
edilmesi kolay değildir.
• Ulaşılabilir – İşletme bölüme ulaşabilmelidir. Örneğin, dil bilmeyen,

okuma yazma bilmeyen, yaşlı veya engelli olan kişilere ulaşmak zordur.
• Ayırtedilebilir – Pazarda yer alan müşteriler farklı özellikleri sayesinde

birbirlerinden ayırt edilebildiğinde pazar bölümlendirmesi yapılabilir (Altunışık ve
diğerleri, 2001, s.109).
İşletmeler istekleri, kaynakları, yerleşimleri, satın alma tutumları ve satın alma

süreçleri bakımından farklılık sergileyen tüketicilerden oluşan büyük ve heterojen
pazarları daha küçük bölümlere ayırarak bunların isteklerini tatmin edecek mal ve
hizmetleri sunar. Böylece pazar bölümlerine daha etkili ve verimli bir şekilde ulaşılmış
olunur (Kotler ve Armstrong, 2006, s. 195).
Pazar bölümlendirmesi, kitlesel pazarlama ile bireysel pazarlama arasında orta

noktadadır. Bölümlerdeki tüketiciler, istekleri ve ihtiyaçları benzer, farklı satın alma
davranışları olmayan tüketicilerdir. Bazı bölüm üyeleri, kendilerine sunulmayan ilave
faydalar arasa da bunlar çoğunlukta değildir (Yalçın ve Sezer, 1999, s. 394).
8
Pazar birçok şekilde bölümlendirilebilmekte ve bölümlendirme temelleri
üründen ürüne değişiklik göstermektedir. Müşterilerin satın alma sebebi, pazarın
tüketici ve endüstriyel alıcılara bölümlendirilmesinde bir kriter olarak alınır. Nihai
müşteriler, ürün veya hizmetleri kişisel veya ailevi ihtiyaçlarını karşılamak için satın
alır. Endüstriyel tüketiciler, ürün veya hizmetleri işletmelerinde kullanmak, yeniden
satmak veya diğer ürünlerin üretiminde kullanmak için satın alır. Nihai ve endüstriyel
tüketiciler farklı satın alma davranışlarına sahip olduklarından dolayı pazarın tüketici ve
endüstriyel bölümlere ayrılması önemlidir ve satıcının pazarlama karması
kombinasyonu tüketici mi endüstriyel pazarına mı yönelik olduğuna bağlı olacaktır
(Stanton, Etzel ve Walker, 1994, s. 125) .
2.1.1.Tüketici Pazarların Bölümlendirilmesi
Tüketiciler istekleri, ihtiyaçları, kaynakları, coğrafi yerleşimleri, satın alma

tutumları ve satın alma uygulamaları bakımından birbirinden farklıdır (Giannias, 1999,
s.36). Pazarlama yöneticisi, belirli bir pazarı en iyi şekilde anlayabilmek için farklı
bölümlendirme değişkenlerini (bireylerin, grupların veya işletmelerin özellikleri) tek
veya kombine olarak kullanmalıdır. Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesinde temel
alınan faktörler olarak coğrafi, demografik, psikolojik faktörler ve psikografik
özellikler, sosyokültürel değişkenler, kullanım ile ilgili özellikler, kullanım durumu ile
ilgili faktörler, aranan faydalar, demografik-psikografik profiller, geodemografik
faktörler, değerler ve hayat tarzı gibi kombine bölümlendirme şekilleri yer almaktadır.
Kombine bölümlendirme şekilleri belirli bir tüketici bölümlerinin akılcı ve zengin
profilini ortaya çıkarmak için birkaç bölümlendirme değişkeninin kombinasyonunu
kullanmaktadır (Schiffman, Kanuk, 2000, s.36; Engel, Blackwell ve Miniard, 1990,
s.668 )
Bölümlendirmede kullanılacak değişkenlerin seçimi büyük önem taşımaktadır,

çünkü yanlış bölümlendirme stratejisi satışların kaybedilmesine veya kar fırsatlarının
kaçırılmasına sebep olabilir (Lamb, Hair ve McDaniel, 1994, s.167).
Aşağıda coğrafi, demografik, psikolojik, psikografik, sosyo-kültürel,

davranışsal ve kombine bölümlendirme yöntemleri incelenecektir.
9
2.1.1.1. Coğrafi Bölümlendirme
Tüketici pazarları uluslar, bölgeler, kentler, kırsal kesimler, iklim gibi çeşitli
coğrafi birimlerine bölümlendirilerek ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetler sunulur.
Coğrafi değişkenler aynı zamanda hem ölçülebilir hem de erişilebilirdir (Stanton, Etzel
ve Walker, 1994, s.127). Bir bölgedeki halkın ihtiyaçları diğer bölgedeki halkın
ihtiyaçlarına göre farklılık gösterir. Örneğin, Türkiye’nin Karadeniz bölgesinde mısır
unu revaçta iken, Anadolu bölgesinde buğday unu tercihi söz konusudur, aynı şekilde
Akdeniz insanı sebzeli yemekleri isterken, Doğu insanı acılı ve etli yemekleri tercih
etmektedir. İklim koşulları da tüketicilerin tercihlerinde önemli rol oynamaktadır.
Örneğin, deri montları Türk tüketicisine kürksüz ve sade modellerle sunulurken, Rus
tüketicisi için kürklü, süslü, nakışlı ve şık olarak üretilmektedir.
Teknolojideki baş döndüren gelişmeler nedeniyle, dünyanın bir noktasında

bulunan bir üretici dünyanın diğer ucunda bulunan tüketiciye kolaylıkla
ulaşabilmektedir. Örneğin, Türkiye’de el dokuması halı satışıyla uğraşan bir üretici web
sayfası açarak ürünlerini tanıtmaktadır, siteyi yalnızca Türk tüketicileri değil, yabancı
tüketiciler de ziyaret ederek alış veriş yapmaktadır. Bu üreticinin yurtdışına çıkıp
mağaza açmasına gerek kalmamaktadır, yapması gereken lojistik hizmetini en iyi
şekilde yerine getirmektir. Bu durumda tek bir küresel pazarlama stratejisinin
uygulanması söz konusudur. Bazı pazarlama yöneticileri ise bölgesel pazarlama
stratejisini uygulamaktadır. Örneğin, Campbell’s Soup iç pazarını 20 bölgeye bölmüştür
ve her bir bölgenin kendi reklamı ve tutundurma bütçesi vardır. Her bölgenin satış
yöneticisi, yerel pazar ihtiyaçlarına ve şartlarına uygun reklâm ve tutundurma
kampanyalarını geliştirme yetkisine sahiptir. Kampanya yürütülmesinde yerel
gazetelerden başlayarak kilise bültenlerine kadar uzanan yerel medya kullanılmaktadır.
Satış yöneticileri teşhir ve tutundurma kampanyalarında perakendecilerle birlikte
çalışmaktadır ve uygulanan bu mikro pazarlama stratejilerinin güçlü tüketici desteğini
kazandığını raporlamaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2000, s.38).
Kentsel ve kırsal kesimler arasındaki tüketici satın alma eğilimleri farklılık

göstermektedir. Örneğin, ABD’de kürk ve mücevher satışı küçük şehirlere göre büyük
şehirlerde daha fazladır. Wal-Mart – coğrafi yoğunluğa dayanan belki de en başarılı
10
bölümlendirme örneğini teşkil eden bir devdir. Zamanında büyük perakende
zincirlerinin önemsemedikleri küçük şehirlerde indirim mağazalarını açarak, başarılı bir
pazarlama stratejisini uygulamıştır(Schiffman ve Kanuk, 2000, s.38).
2.1.1.2. Demografik Bölümlendirme
Tüketici pazarları yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, meslek, eğitim, gelir, milliyet,
ırk, nesil gibi demografik değişkenlere göre bölümlendirilir. Demografik
bölümlendirme en çok kullanılan pazar bölümlendirme yöntemidir. Bunun iki nedeni
vardır: birincisi, tüketici ihtiyaç ve istekleri demografik değişkenlerle değişmektedir,
ikincisi ise demografik değişkenlerin diğer birçok değişkenlere göre daha kolay
ölçülebilme özelliğine sahip olmasıdır. Tüketici ihtiyaçları ve istekleri yaşla birlikte
değişmektedir. Bazı işletmeler yaş ve yaşam dönemi bölümlendirmesini kullanmaktadır
(Kotler ve Armstrong, 2006, s.196-197). Örneğin, Rus kozmetik markası “Chistaya
Liniya” farklı yaş grupları için kişisel bakım ürünlerini sunmaktadır. Bayanlar için 25
yaşa kadar, 26-35 yaş arası, 36 yaş sonrası için doğal özlerden oluşan yüz kremlerini
üretmektedir. Ayrıca, kozmetik ürünler farklı yaşam döneminde bulunan tüketiciler için
sunulmaktadır. Çocuklar, gençler, yetişkinler ve yaşlılar için ayrı ayrı kozmetik ürünleri
üretilmektedir.
Kotler, pazarlama yöneticilerinin yaş ve yaşam dönemi bölümlendirmesini

kullanırken dikkatli olmaları gerektiğini söylemektedir. Çünkü bazı yaşlılar zor
yürürken, diğerleri spor yapmaktadır. Benzer bir şekilde, kırk yaşındaki insanların
bazıları çocuklarını koleje veya üniversiteye gönderirken, diğerleri daha yeni aile
hayatını kurmuş olmaktadır. Böylece, yaş insanların hayat döneminin, sağlığının, iş
veya aile statüsünün, ihtiyaç veya satın alma gücünün zayıf bir göstergesidir. Yaş, gelir,
cinsiyet değişkenleri bakımından yapılan bölümlendirme kozmetik, giyim, araba,
finansal hizmetler, lüks mallar ve dergilerde kullanılmaktadır. Gelir bölümlendirilmesi
uzun süre pazarlama yöneticileri tarafından kullanılmaktadır. Çoğu işletmeler çok
yüksek gelire sahip olan tüketici gruplarını hedeflerken diğerleri orta gelirlilere
yönelmektedir (Kotler ve Armstrong, 2006, s.198). Örneğin, Kırgızistan’da Türk iş
adamları tarafından açılan “Vefa Center” gelir seviyesi yüksek olan gruba yönelik olup,
“Narodnıy” market zincirleri orta gelirli kesime hitap etmektedir.
11
2.1.1.3. Psikolojik Bölümlendirme
Psikolojik özellikler bir tüketicinin iç özelliklerini yansıtmaktadır ve tüketici

bölümlendirme stratejileri genellikle motivasyon, kişilik algılamaları, öğrenme ve
tutumlar gibi spesifik psikolojik değişkenlere dayanmaktadır (Schiffman ve Kanuk,
2000, s.42).
Güdü bir ihtiyacı tatmin etmeye veya bir amaca ulaşmaya yönelik kişilerin
faaliyetlerini yönlendiren bir iç güçtür. Motivasyon amaçlara yönelik hareketleri kontrol
eden mekanizmalar dizisidir (Rowley, 1997, s. 85).
Loudon ve Della Bita algılamanın, bir bireyin belirli bir şeyi, olayı veya
ilişkileri görme, duyma, tatma, dokunma, koklama veya hissetme yoluyla organize
etme, yorumlama ve deneyimden anlam çıkarma süreci olarak açıklamaktadır (Loudon
ve Della Bita, 1979, s.319). Algı, tüketicilerin reklam, kişisel satış, ürün ve fiyat gibi
pazarlama uyarıcılarını nasıl topladıkları, organize ettikleri ve yorumladıklarıdır.
Tüketciler seçici algıya sahiptir. Örneğin, bir tüketici gösterilen tüm reklam mesajlarını
kabul etmeyebilir, çünkü dikkatini çekmek isteyen çok sayıda mesaj vardır. Satış
personelinin konuşması esnasında tüketici satın alıp almayacağını düşünürken, satış
personeli yanlış anlaşılabilir ya da dinlenmeyebilir (Cravens, 1991, s. 172).
Algılar tutumları oluşturur. Tutumlar tüketicinin belirli bir marka tercihini

yansıtmaktadır. Tutumlar tüketicilerin kişisel deneyimlerinden, diğer alıcılarla olan
etkileşimden veya reklam veya kişisel satış gibi pazarlama çabalarından
gelişebilmektedir. Tüketicinin sahip olduğu tutumların değiştirilmesi çoğu zaman
güçtür, ancak pazarlama yöneticileri iletişim aracılığıyla bunu yapabilir (Cravens, 1991,
s. 171).
2.1.1.4. Psikografik Bölümlendirme
Tüketicinin faaliyetleri, ilgi alanları ve düşüncelerinden oluşan kompozisyon

tüketicinin psikografik kompozisyonunu oluşturur. Tüketicinin psikografik profilini
ortaya çıkarmak için tüketiciye faaliyetleri (tüketici veya ailenin zamanı nasıl
geçirdiklerini: çalışarak mı, dinlenerek mi, kayak yaparak mı), ilgileri (tüketicinin veya
12
ailenin tercihleri ve öncelikleri: yemek, ev, moda) ve düşüncelerini (tüketicinin sosyal,
kültürel, politik, gelecek konularında ne düşündükleri) ölçen ifadeler sorularak cevapları
alınır. Psikografik bölümlendirmenin sonuçları firmaların pazarlama mesajlarında
yansıtılmaktadır. Örneğin, Apple Computer yaratıcı ve bireysel düşünce ve katkılarıyla
bilinen dünyaca ünlü kişilerin fotoğraflarını içeren büyük görsel reklâm kampanyasını
uygulamaktadır. Kampanyanın amacı, tarihi kişiliklerin “farklı düşünmeye” cesaret
ettiklerini ve Apple bilgisayarlarını kullanan tüketici bölümünün de farklı düşünmek
istediği fikrini iletmektir (Schiffman ve Kanuk, 2000, s.42).
Activities, interests and opinions (AIO) olarak adlandırılan ve tüketiciler

arasında araştırılabilen hayat tarzı boyutları aşağıdaki tabloda yer almaktadır (Plummer,
1974, s.34):
Tablo 2-2: Hayat Tarzı Boyutları
Faaliyetler İlgi alanları Düşünceler Demografik Bilgiler
İş Aile Kendimiz Yaş
Hobi Ev Sosyal konular Eğitim
Sosyal olaylar Meslek Siyaset Gelir
Tatil Topluluk İş dünyası Meslek
Eğlence Dinlenme Ekonomi Aile büyüklüğü
Kulüp üyeliği Moda Eğitim Ev
Topluluk Yiyecek Ürünler Coğrafya
Alış veriş Medya Gelecek Kent büyüklüğü
Yaşam Dönemindeki
Spor Başarılar Kültür Aşama
Kaynak: Joseph T. Plummer, “The Concept and Application of Life Style

Segmentation”, Journal of Marketing, 38:34, January, 1974, s.34
Tabloda hayat tarzının her boyutunda yer alan unsurlar gösterilmektedir.

Faaliyetler, ilgi alanları ve düşünceler ölçeğinde, kişilerin faaliyetleri zamanlarını
13
nerede harcadıkları, ilgileri, kendileri ile ilgili düşünceler ve dünya bakış açıları, yaşam
dönemindeki aşamaları, gelir, eğitim, yaşadıkları yer gibi temel özellikler bakımından
ölçülmektedir. Plummer (1974, s.33) çalışmasında, hayat tarzı araştırmasının müşteriyi
çok daha iyi tanıma ve anlama imkânı sunduğundan dolayı, onlara yönelik iletişim ve
pazarlamanın daha etkin olmasını sağlayabilmektedir.
Hayat tarzı özelliklerine dayanarak tüketici profili ortaya çıkarılmaktadır.

Hayat tarzı bilgileri pazarların bölümlendirilmesinde, ürünlerin konumlandırılmasında
ve reklam mesajların yönlendirilmesinde kullanılmaktadır (Cravens, 1991, s. 169).
2.1.1.5. Sosyokültürel Bölümlendirme
Sosyokültürel bölümlendirme aile yaşam dönemi, sosyal sınıf, kültürel

değerler, alt kültür üyelikleri ve çapraz kültür esasları bakımından yapılmaktadır.
Çoğu aile oluşum, büyüme ve sona erme aşamalarında benzer evrelerden

geçmektedir. Aile her evrede farklı ürün ve hizmetlere ihtiyaç duymaktadır. Geleneksel
bir aile yaşam döneminde bekârlık, evlilik, ebeveynlik, ebeveynlik sonrası ve sona erme
aşamaları vardır. Aile her evrede farklı ürün ve hizmetlere ihtiyaç duymaktadır ve bu
ihtiyaçlar gelen her evre ile fazlalaşmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2000, s.43-44).
Sosyal sınıf, bir toplumun aynı değerlerini, aynı ilgi alanlarını, hayat tarzını ve
davranış biçimini paylaşan nispi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir
(Mucuk, 2001, s. 70). Sosyal sınıfların analizi eğitim, meslek ve gelir gibi demografik
değişkenlerle yapılmaktadır.
Aşağıda yer alan tabloda bireyler alt, orta ve üst sınıf olmak üzere üç dikey
katmana ayrılmış, bu katmanlar da kendi içerisinde (alt-alt,alt-orta,alt-üst vb.) şeklinde
üçer alt gruptan, toplam dokuz alt gruba ayrılmaktadır. Sosyal sınıfın sergilediği genel
özellikler mevcuttur. Aynı sınıfın üyeleri benzer davranışlara sahiptir; sosyal sınıf,
meslek, eğitim ve gelir gibi değişkenlerle ifade edilir; her sınıfın mal ve hizmet
ihtiyaçları değişiklik gösterir (Tek, 1999, s.200).
14
Tablo 2-3: Sosyal Sınıflar
Parayı önemsemezlermiş gibi

Elit, miras zengini, köklü aile, elit klüp üyeliği, harcarlar, rahat fakat gösterişle değil,
çocukların özel paralı okullarda, kolejlerde ve muhafazakâr giyim, sosyal partilerde
ÜST / ÜST yurtdışındaki üniversitelerde okumaları. çok şıktırlar, zenginlikleri görülür,
aristokrat, geniş köşkler, yazlıklar,
hizmetçiler, sanat, seyahat, pahalı
lobiler.
Göstermelik tüketim genel kuraldır.

Sosyal bakımdan hareketli, yüksek okul ve Ürünler başarı ve zenginliği yansıtır,
ÜST / ALT üniversite mezunu, aktif, prestij arayan, yat, yüzme havuzu, kürk, büyük ev,
çocukları mala mülke boğan aileler. özel markalı giyimler, modaya
bağlılık vs.
Kaliteli ürün alımı modaya

Kariyer merakı, daha çok ikinci kalitede yüksek uygunluklarını gösterir, iyi bir ev ve
okullardan mezun, mesafesiz yaşayan, semt, göstermelik ürünler alırlar, ama
ÜST/ORTA
çocuklardan çok şey bekleyen, kültürel vb. pek göstermeye çalışmazlar,
çeşitli konularla ilgili. otomobil, ev ve giyim başarının
sembolüdür.
En önemli mülk evdir (iyi görünüşlü

ve iyi bir semtte), birçok ev işini
Saygınlık, statü ararlar, yasa ve kurallara kendileri yapmaktan hoşlanırlar,
bağlıdırlar, iyi iş yapmaya çalışırlar, yenilikçilik Standard mobilyalar vb satın alırlar,
ALT/ORTA yerine uyum, eve, evde ve giyimde temizlik ve ev, dekorasyon ve döşeme için
düzene önem verirler, maçları severler, çok dergilere bakarlar, sıkı alışveriş
sigara ve içki içerler. yaparlar, fiyata karşı duyarlıdırlar,
yeni aygıtları, av ve balıkçılığı
severler.
Asıl aradıkları güvence, sonra saygınlık ve

sahip olduklarını korumaktır, erkek egemenliği, Şehirlerin önemi azalan yerlerinde
kadın ev kadını, günlük yaşarlar, değişmeye otururlar, küçük ve dar evlerde, yeni
ALT / ÜST fazla istekli değildirler, çocuklarla övünme, ev ürünleri hemen satın alırlar, marka
dışı fazla ilişki yok, daha çok akraba ziyareti, sadakati oluşur, ülkesel markaları
fazla yükselme umudu yok, dar görüşlü, ince seçerler.
olmayan zevkler, eğlenceye dönük.
Dürtüsel satın alma, çoğu kez en

yüksek parayı öderler, kalitesiz
Apati(tutukluk), kadercilik, anlık tatmin, eğitim
ürünleri alırlar, kaliteyi
ALT / ALT zayıf, sık işsizlik, gecekondu evleri, standard
değerlendiremezler, bilgi aramazlar,
altı evler
TV, gıda, kullanılmış araçlar için
pazar oluştururlar.
Kaynak: Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Yayım ve Dağıtım
A.Ş., 8. Baskı, Ocak 1999, İstanbul, s. 199
15
Kültür, bir bireyin istek ve ihtiyaçlarının en temel nedenidir. Kültür, insanların
oluşturduğu değer sisteminin, inanç, ahlak, gelenek ve göreneklerin, davranış ve
tutumların ve toplumda paylaşılan diğer sembollerin kompozisyonudur. Belirli bir
toplumda büyüyen bir çocuk ailesinden ve çevreden belirli değerleri, gelenek ve
görenekleri, tutum ve davranışları öğrenir. ABD’de bir çocuğa öğretilen temel değerler
arasında başarı, katılım, verimlilik, progres, pratiklik, maddi konfor, bireysellik,
özgürlük, spor ve sağlıktır. ABD’de spor hayatın bir parçası haline gelmişken,
Türkiye’de alt yapı yetersizliğinden dolayı bu söz konusu değildir. Her kültür bir alt
kültür içermektedir. Alt kültür, genel hayat tecrübelerine ve durumlarına dayalı değer
sistemini paylaşan kişilerdir. Alt kültür milletleri, dinleri, bölgeleri, ırkçı gruplarını
içerir.
Çoğu alt kültürler önemli pazar ihtiyaçlarını oluşturur ve pazarlama yöneticileri

bu ihtiyaçlara göre ürünleri ve pazarlama programlarını geliştirir. Alt kültüre ait
faktörler tüketicilerin giyim, yeme içme, eğlenme ve meslek tercihlerini etkileyecektir
(Kotler, 2006, s. 137-138; Tek, 1999, s. 198-199; Mucuk, 2001, s. 70).
2.1.1.6. Davranışsal Bölümlendirme
Davranışsal bölümlendirmenin temelini aranan faydalar, satın alma olayı, satın

alma davranışı, kullanım, algılamalar ve inançlar kriterleri oluşturmaktadır. Aranan
fayda kriterinde tüketiciler belirli bir üründen farklı faydalar elde etmek istemektedir.
Örneğin, bir meyve suyu pazarı ekstra enerji, vitaminler, doğal öz, düşük kalöri, düşük
maliyet gibi faydalarla bölünebilir. Fayda bölümlendirmesi tüketicilerin neden satın
aldıklarını açıklamaktadır. Pazarın daha iyi anlaşılabilmesi için tüketicilerin değer
verdikleri faydaların bilinmesi şarttır. Tüketiciler ürün satın alma durumları bakımından
ayırt edilebilir. Bazıları acil bir durum sonucunda ürün satın alırken diğerleri rutin bir
satın almayı gerçekleştirir. Bazı ürünler hem özel kullanım için satın alınabilirken
hediye olarak ta alınabilir. Farklı durumların söz konusu olması pazarlama karması ve
tutundurma kararlarına etki eder (Jobber, 1998, s.175-176). Örneğin, Koska lokumları
İstanbul manzaralı kutular içinde sunularak güzel bir hediye olanağını sunmaktadır.
Tüketicler hem özel kullanım hem hediye olarak alabilmektedir.
16
Tüketiciler farklı satın alma davranışlarını sergilemektedir. Örneğin, piyasaya
yeni ürün çıktığında, tüketicilerin bazıları satın alırken, diğerleri belirli süre sonrasında
satın almaktadır. Bazı tüketiciler yalnızca bir markayı tercih ederken, diğerleri markayı
önemsemeden satın almaktadır. Pazalama yöneticileri tüketicileri bu özelliklere göre
kategorilere ayırarak, her kategori ayrı olarak hedeflenebilir.
Tüketiciler kullanım bakımından da bölümlendirilebilir: kullanıcı olmayan,

eski kullanıcı, potansiyel kullanıcı, ilk defa kullanan, sürekli kullanıcı veya sürekli
olmayan kullanıcı, orta kullanıcı ve ağır kullanıcı. Pazarlama yöneticileri genellikle ağır
kullanıcılar bölümüne odaklanmaktadır (Lamb,.Hair, Jr. Ve McDaniel, 1994, s.174).
Örneğin, Çin’de sınırlı çocuk politikası dolayısıyla aileler genellikle bir çocuğa sahip
olmaktadır. Bu çocuğun annesi, babası, anneannesi ve babaannesi ve dedeleri çocuk için
harcama yapmaktadır. Bu olay “6 cep sendromu” olarak adlandırılmaktadır. Böylece
bunlar çekici hedef pazarı oluşturmaktadır (Kotler, 2006, s.69).
Pazarlama yöneticileri bazen de hiç kullanmayan veya hafif kullanıcı olanları

hedef pazar seçerek bunları daha fazla kullananlar sınıfına sokmaya çalışmaktadır. Ağır
kullanıcıları hedefleyen büyük firmaların ihmal ettikleri hafif kullanıcılar bazen çekici
bir nişi oluşturmaktadır. Hafif kullanıcıların özellikleri tanımlandıktan sonra, pazarlama
yönetcisi bunlara düşük fiyatlı bir sunu ile direkt yönelebilir (Stanton, Etzel ve Walker,
1994, s.141).
Pazarlama yöneticisi belirli bir ürünün kullanımını yapılandırabilmektedir.

Örneğin, süt kullanımı yalnızca sabahleyin içerek değil aynı zamanda günün herhangi
bir zamanında tüketimi teşvik edilmektedir. 8 Mart Dünya Kadınlar Günü, Babalar
Günü, 14 Şubat Sevgililer Günü, 31 Aralık - Yeni Yıl gibi bayramların çoğunlukla
şeker, çiçek ve hediye satışlarını arttırmak için tutundurulması yapılmıştır. Örneğin,
Arçelik, kahve makineleri ile Babalar gününde babalara kahve yaparak onları mutlu
etmeye teşvik etmektedir (Babalar Gününde Arçelikten Kahve
Keyfi,06.06.2008,http://www.arcelikas.com.tr/Cultures/trTR/MedyaIliskileri/Kurumsal
HaberlerBasinBultenleri/06.06.2008tr.htm?LANGUAGE=tr-TR&MENUID=3,
12.06.2008).
17
İhtiyaçlar tüketicileri harekete yönlendirir. İhtiyaçların ve tüketicilerin
ihtiyaçları nasıl tatmin ettiklerini anlaşılması pazarlama faaliyetlerini yönlendirmede
önemli bir rol oynamaktadır. Tüketiciler, ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle ihtiyaçlarını
karşılamaya çalışmaktadır. Bir ihtiyacın özünün ölçülmesi, belirli bir markanın bir
ihtiyacı ne derece iyi tatmin edebileceğini kararlaştırılmasında ve/veya tüketici
ihtiyaçların daha iyi bir şekilde karşılanmasını sağlamak için markada ne gibi
değişikliğin yapılabileceğini göstermektedir. Örneğin, gıda firmaları ürünlerini çalışan
kadınların, küçük aile ve bekârların ihtiyaçlarına göre uyarlayarak ve kullanımlarını
kolaylaştırarak ürünlerine değer katmaktadır. Bu firmalar tüketicilerin yemek hazırlama
ile ilgili sorunlarını çözerek kar elde etmektedir (Cravens, 1991, s. 171).
Müşterilerin pazarı nasıl gördüklerini anlamak için algı ve inanç

bölümlendirmesinin yapılması gerekmektedir, çünkü algılar ve inançlar tüketici
davranışını etkilemektedir. Böylece algı ve ihtiyaçlarda farklılık gösteren tüketicilere
daha etkili bir şekilde ulaşılabilir (Jobber,1998, s.179).
2.1.1.7. Kombine Bölümlendirme
Pazarlama yöneticileri bazen birkaç bölümlendirme değişkenini kombine

ederek pazarları bölümlendirmektedir. Psikografik ve demografik değişkenler birlikte
kullanıldığında en iyi şekilde çalışan birbirini tamamlayan yaklaşımlardır. Psikografik
ve demografik çalışmalardan elde edilen bilgilerle hedef pazar konusunda çok iyi bilgi
sağlanabilir (Schiffman ve Kanuk, 2000, s.51).
Kombine bölümlendirme değişkenlerinin dezavantajlı yanı ise kullanım

zorluğudur; ikincil verinin elde etme kolaylığı; bölümlendirme değişkenlerinin sayısının
artmasıyla bireysel bölümlerin sayısı azalmaktadır (Lamb, Hair, Jr. ve McDaniel, 1994,
s. 175).
2.1.2. Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi
Endüstriyel pazarlar üretici, perakendeci, kurum ve devlet kurumları gibi

bölümlerden oluşmaktadır (Lamb, Hair, Jr. ve McDaniel, 1994, s. 175).
18
Shapiro ve Bonoma (1991, s.158-164) endüstriyel pazarların
bölümlendirilmesi için beş kriter sunmaktadır:
• Demografik değişkenler - Endüstri, işletme ölçüsü, müşteri lokasyonu ile

ilgili bilgileri içerir. Örneğin, iş bilgisayarlarını satan bir işletme ürünlerini geniş
endüstri dizisine pazarlamaktadır. Hastane ile perakende endüstrilerinin ihtiyaçları
bakımından benzerlik göstermelerine rağmen bir müşteri grubu olarak birbirlerinden
önemli ölçüde farklılaşmaktadır. Pazar bölümlendirilmesinde endüstri önemli
bölümlendirme unsuru olarak kullanılmaktadır. Pazarlama yöneticisi bireysel
endüstrileri alt gruplara bölebilir. Örneğin, finansal hizmetler bir bakıma tek bir endüstri
olmasına rağmen, ticari bankalar, sigorta ajansları, borsa ve tasarruf ve kredi kurumları
aralarında farklılık vardır. Bunların periferi ve terminal, veri kullanma, yazılım
gereklilikleri gibi ürün ve hizmet ihtiyaçları finansal hizmetler pazarına bilgisayar
satmak için gerekli olan detaylı bölümlendirme şemasını çıkartmaktadır. İşletme
büyüklüğü satış hacmi, çalışan sayısı, üretim araçları sayısı ve satış ofisleri sayısı ile
ölçülebilir (Stanton, Etzel ve Walker, 1994, s.143). İşletme büyüklüğüne göre
bölümlendirme yapan bir firma üretim kapasitesine uygun işletmeleri seçer. Örneğin,
endüstri kimyasallarını tedarik eden küçük bir işletme üretim kapasitesini aşan
taleplerde bulunan büyük firmalardan uzak durmayı tercih edebilir. Müşterilerin
bulunduğu yer satış gücünün yerleştirilmesi ve organizasyonu ile ilgili kararların
alınmasında önemli bir kriter olarak kullanılmaktadır. Devlet istatistikleri, pazar
araştırma firmalarının raporları, ticari odalarının yayınları demografik verileri sağlar.
• Faaliyet değişkenleri – Teknolojiyi, ürün ve markanın kullanıcı

durumunu, kullanıcı olmayanların durumunu, müşterilerin faal, teknik, finansal
durumlarını içermektedir. İşletmelerin sahip olduğu teknolojiler donanım, araç gereç ve
bileşenlerle ilgili olan taleplerini etkiler ve böylece pazarlama yöneticisinin en uygun
pazarlama yaklaşımını tercih etmesini sağlar. Pazar marka veya ürün kullanımına göre
bölümlendirilebilir. Belirli bir marka veya ürün kullanıcıları ortak özellikler
sergilemektedir. İşletmeler ürün veya markalarını hiç kullanmayanları hedefleyebilirler
veya ihtiyaçlarını ve satın alma alışkanlıklarını bildikleri mevcut müşterilerine satış
hacmini artırmayı isteyebilirler. Pazarlama yöneticileri faaliyet, teknik ve finansal
19
açıdan güçlü ve zayıf tarafları bilinen işletmelerini çekici bir pazar olarak bulabilir.
Örneğin, kimya endüstrisinde faaliyet gösteren ve teknik bakımdan zayıf olan firmalar
yardım ve teknik destek sağlayan tedarikçilere bağlıdırlar. Bazı tedarikçiler desteğe
ihtiyaç duyan müşterileri tanımlayarak, desteği en etkili bir şekilde sunmuşlardır.
• Satın alma yaklaşımları – İşletmenin satın alma fonksiyonun

organizasyonu, güç yapıları, alıcı satıcı ilişkileri, genel satın alma politikaları, satın
alma kriterlerini içermektedir. İşletmenin satın alma bölümünün büyüklüğü ve faaliyeti
satın alma fonksiyonunu organizasyonunu belirlemektedir. Müşteriler finansal, teknik
ve diğer bakımlardan güçlü olabilir ve satın alma yaklaşımlarını etkileyebilirler. Satıcı
pazarlama programını müşterilerin güçlü taraflarına uyarlayabilir. Mühendislik
operasyonu güçlü olan müşterilere ayrı yaklaşım, operasyondan yoksun olanlara diğer
yaklaşımı kullanabilirler. Tedarikçi bazı müşterilerle daha sıkı ilişkilere sahiptir ve bu
müşteriler çekici bir pazar bölümü olarak adlandırılabilir. İşletmelerin satın alma
politikaları farklılık göstermektedir; bazıları gerekli olan araç ve gereçleri kiralamak
isterken, diğerleri satın almak ister, üçüncüleri ise bir parça almaktan ise bütün sistemi
satın almayı tercih etmektedir. Devlet kurumları ise ihale yöntemini kullanarak en
uygun fiyatı sunan tedarikçileri tercih etmektedir. Güç yapısı, alıcı ve satıcı ilişkileri ve
genel satın alma politikaları satın alma kriterini etkilemektedir. Endüstriyel pazarlar
fayda elde etmek için satın alımlarını gerçekleştirmektedir.
• Durumsal faktörler – Siparişin yerine getirilmesindeki hızı, ürün

uygunluğu ve sipariş büyüklüğünü içerir. Bazı işletmeler pazar seçiminde ve pazarlama
– üretim yaklaşımının geliştirilmesinde aciliyet seviyesini esas almaktadır. Böylece
ortaya küçük, acil siparişleri hızlı bir şekilde yerine getirecek fabrikalar çıkmıştır.
Belirli bir ürünün kullanılabilirliği işletmeden işletmeye değişir ve satın alma sürecini,
kriterlerini ve satıcı tercihini önemli ölçüde etkiler. İşletmelerin mallara olan ihtiyacı
miktarını, tiplerini ve satın alma süreçlerini etkileyebilir. Bu nedenle alıcıların
büyüklüğü endüstriyel pazarları bölümlendirmede etkili bir kıstas olmaktadır. Çok
büyük miktarlarda alım yapan işletme veya diğer örgütlere yönelik olarak pazarlama
faaliyetleri adapte edilmekte, örneğin fiyatla ilgili olarak büyük ıskontolar
yapılmaktadır. Büyük ve küçük alıcıların ihtiyaçları farklılık gösterdiğinden, pazarlama
20
yöneticileri çoğu kez bunlara ulaşmak için değişik pazarlama uygulamalarına
başvurmaktadır (Skinner, Steven J., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston,
1990, aktaran Mucuk, 2001, s. 100).
• Alıcıların kişisel özellikleri – Alıcı satıcı benzerlikleri, satın alma

motivasyonu, bireysel algılamalar ve risk yönetimi stratejilerini içermektedir. Bazı
müşteriler riske karşıdır, bazıları ise riski kabul etmektedir. Riske karşı olan alıcılar yeni
ürün ve konseptler için iyi bir potansiyel değildir. Ayrıca denenmiş satıcılardan uzak
durur. Bazı alıcılar ise tanıdık ve arkadaş çevresinden alış veriş yapmaktadır. Diğer
alıcılar ise birkaç tedarikçi ile aynı anda çalışmaktadır. İşletmeler pazarı bu tercihlere
göre bölümlendirebilir.
2.1.3. Uluslar arası Pazarların Bölümlendiril ilmesi
Dünyanın bütün ülkelerinde veya çoğunda faaliyet göstermek isteyen pek az

firma mevcuttur. Coca-Cola ve Sony gibi büyük firmalar 200 ülkede faaliyet
göstermelerine rağmen çoğu uluslar arası firma daha az ülke sayısına odaklanmaktadır.
Birçok ülkede faaliyet göstermenin zorlukları vardır, çünkü her ülkenin kendine öz
ekonomisi, politikası ve kültürü vardır. Bu nedenle iç pazarda olduğu gibi uluslar arası
firmaları dünya pazarları farklı ihtiyaç ve satın alma davranışları olan bölümlere
gruplandırmaları gerekmektedir (Kotler ve Armstrong, 2006, s. 207).
Karafakıoğlu (1997, s.28), uluslar arası pazarlamada pazar bölümlendirme

sürecini basitçe “dış pazardaki müşterilerin pazarlama faaliyetleri açısından anlamlı
gruplar olarak toplanması” olarak tanımlamaktadır. Günümüzde birçok firma, uluslar
arası pazarlamada da pazar bölümlendirmesine gitmekte, farklı istek ve ihtiyaçları olan
yurtdışı müşterilerine farklı mal ve hizmetleri sunmaktadır. Uluslar arası pazarlamada
pazar bölümü bir ülke olabileceği gibi (Kazakistan pazarı), bir ülkedeki sınırlı bir
müşteri grubu (çok zengin Kazaklar), uluslar arası ortak istek ve ihtiyaçları paylaşan bir
grup veya bir bölge insanı (Orta Asya pazarı) olabilir.
Uluslararası pazarların bölümlendirilmesinde iç pazarda olduğu gibi sosyo-

ekonomik, coğrafi, politik ve ekonomik, tüketici davranışı, kişilikle ilgili gibi bazı tipik
değişkenler kullanılmaktadır (Karafakıoğlu, 2000, s. 20).
21
Wind ve Douglas (1972) uluslar arası pazarların bölümlendirilmesi için çeşitli
temeller geliştirmişlerdir.
Tablo 2-4: Ulusararası Pazar Bölümlendirmenin Çeşitli Temellerinin

Sınıflandırılması
Varolan özellikler Spesifik özellikler
• Coğrafi konum • Ekonomik ve yasal

şartlar
• Demografik ve nüfus
özellikleri • Pazar koşulları
Ülke
• Sosyo-ekonomik • Ürün özellikleri
• Kültürel • Kültür ve hayat tarzı

özellikleri
• Politik faktörler
Demografik özellikler: Tüketim koşulları:
• Yaş, cinsiyet, hayat • Sadakat koşulları

tarzı
• Satın alma durumu
• Coğrafi lokasyon
• Tutumlar (algılamalar Müşteri
• Sosyo-ekonomik ve tercihler) özellikleri
• Kişilik ve hayat tarzı

özellikleri
Kaynak: Wind and Douglas (1972). “International Market Segmentation”,

European Journal of Marketing, vol. 5, no. 1; aktaran Michael J. Baker (1996).
Marketing An Introductory Text, Sixth Ed., Macmillian Business, London, s. 175
Tabloda ülke ve müşteri özellikleri var olan ve spesifik özellikler olarak

sınıflandırılmıştır. Ülkenin var olan özellikleri arasında coğrafi yerleşim, demografik ve
nüfus özellikleri, sosyoekonomik, kültürel, politik faktörler yer alırken spesifik
özelliklerinde ekonomik ve yasal koşullar, pazar durumu, ürün, kültür ve hayat tarzı
özellikleri vardır. Müşterinin var olan özellikleri arasında demografik, coğrafi,
22
sosyoekonomik, kişilik ve hayat tarzı özellikleri yer alırken spesifik özellikler arasında
tüketim koşulları, sadakat durumu, satın alma durumu, tutumlar vardır.
Wing ve Douglas (1972) tabloda yer alan özelliklere dayanarak uluslar arası
pazar bölümlendirilmesi için iki aşamalı bir süreç önermektedir.
Belirli bir Ülkelerin M Müşteri K

ürün veya makro ülkesi bölümlerinin müşteri
hizmet bölümlerinin bölümleri tanımlanması bölümleri
sunan firma tanımlanması
Çeşitli spesifik
özellikler dayanarak Müşterinin varolan ve spesifik
her ülkenin profili özelliklerine dayanarak müşterileri
çıkarmak (…n) bölümlendirmek
Bölümlendirme kriterlerine
ve spesifik firma özelliklerine
dayanan temellerin
geçerliliğini
değerlendirmek
Şekil 2-1: Uluslar arası Pazar Bölümlendirmenin Bölümler Yaklaşımının

Hiyerarşisi
Kaynak: Wind and Douglas (1972). “International Market Segmentation”,

European Journal of Marketing, vol. 5, no. 1; aktaran Michael J. Baker (1996).
Marketing An Introductory Text, Sixth Ed., Macmillian Business, London, s. 176
Tabloda yer alan iki aşamalı süreçte ilk önce benzer pazar özelliklerine sahip
olan bir veya daha fazla pazarı içine alabilen bir makro bölüm tanımlanır ve daha sonra
bu makro bölüm, içindeki müşterilerin özelliklerine dayalı olarak alt gruplara bölünür.
Uluslar arası pazarlar kültür, kurum ve alt yapı bakımından farklılık

göstermektedir. Bu nedenle pazarlama yöneticisi faaliyet göstermek istediği pazarın bu
23
özelliklerini iyi bilmelidir. Özellikle dil ve sembolizme pazarlama iletişimi stratejisinin
geliştirilmesinde önem verilmelidir. Başarılı bir bölümlendirmenin dikkatli ve verimli
bir şekilde yapılmış pazarlama araştırmasına bağlı olduğu unutulmamalıdır (Baker,
1996, s. 176).
Başarılı bir pazar bölümlendirilmesi işletmenin kaynaklarına, ürün veya hizmet

türüne, ürünün yaşam döngüsünde bulunduğu aşamaya, müşteriler arasındaki
homojenliğin ölçüsüne ve rakiplerin izlediği stratejilere bağlıdır. Eğer işletme önemli
bir alıcı özelliği ile ilgili bilgiye sahipse, pazarlama çalışmaları seçilmiş pazar bölümleri
üzerine etkin bir biçimde odaklanabiliyorsa ve pazar bölümleri büyük, karlı ve istikrarlı
iseler bölümlendirilmiş pazarların değeri artar (Bradley, çev. İçlem Er, 2002, s.151-
152).
2.1.4. Pazar Bölümlendirme Aşamaları
Pazar bölümlendirmenin amacı ürün veya hizmetlerin pazarlama fırsatlarını

tanımlamaktır. Şekilde gösterilen aşamalar hem tüketici hem de endüstriyel pazarların
bölümlendirilmesinde kullanılabilir (Lamb, Hair, Jr. ve McDaniel, 1994, s. 179-180):
24
Araştırılacak ürün veya pazar
kategorisinin seçilmesi
Pazar bölümlendirilmesinde
kullanılacak değişken veya
Pazar Bölümlendirme
değişkenlerin seçilmesi
Adımları
Bölümlendirme açıklayıcılarını
seçmek
Bölümlerin profilini çıkarmak

ve analiz etmek
Hedef pazarı seçme

Pazarlama
Faaliyetleri
Uygun pazarlama karmasının
tasarlanması, uygulanması ve
devam ettirilmesi
Şekil 2-2: Pazar Bölümlendirme Adımları ve Pazarlama Faaliyetleri
Kaynak: Charles W.Lamb, Jr.,Joseph F.Hair, Jr., Carl McDaniel, Principles of

Marketing, 2.nd Ed., South-Western Publishing Co., Cincinnati,Ohio, 1994, s. 179
İşletme bir ürün sunmadan önce ürünü suncağı pazarı araştırmalıdır. Örneğin,
Anheuser-Busch Michelob Light ve Bud Light’ı tanıtmadan önce bira pazarını yakından
incelemiştir. Bölümlendirme değişkenlerinin seçimi pazarlama yöneticisinin hayal gücü
ve yaratıcılığını gerektirmektedir. Ancak tercih edilecek değişkenler ölçülebilir, sürekli,
erişilebilir ve cevap veren bir bölüm ortaya çıkarmalıdır. Bir veya birkaç değişken tercih
edildikten sonra pazarlama yöneticisi değişkeni açıklayan faktörleri tercih etmelidir.
Örneğin, bölümlendirmede demografik değişken kullanılacak ise, faktör olarak yaş,
meslek, ve gelir kullanılabilir. Bölümün profili bölümün büyüklüğünü, beklenen
büyüme oranını, satın alma sıklığını, mevcut marka kullanımını, marka sadakatini ve
kar potansiyelini içermelidir. Böylece potansiyel pazar bölümleri kar fırsatları, risk,
işletme misyonu ve hedefleri ile uygunluk gibi faktörler bakımından gruplandırılabilir.
Hedef pazarın seçilmesi pazar bölümlendirmede yer almamasına rağmen,
25
bölümlendirmenin doğal çıktısıdır. Son olarak hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılayacak
uygun pazarlama karması tasarlanır, uygulanır ve geliştirilir.
2.2.Hedef Pazar Stratejisi
Günümüzde hiçbir işletme tüm pazarların ihtiyaçlarını karşılayabilecek güce

sahip değildir. Bu nedenle işletmeler, hangi pazar bölümüne ürün ve hizmet
sunacaklarını önceden kararlaştırıp, o pazar bölümünün yapısına ve özelliklerine göre
mal veya hizmet üretiminde bulunur (Şimşek, 2001, s. 253).
İşletme pazar bölümlerini değerlendirmeli ve en iyi hizmet sunabileceği

bölümleri belirlemelidir. Pazar bölümlerini değerlendirirken işletme pazar bölümünün
büyüklüğü, büyüme hızı, yapısal çekiciliği ve kendi amaç ve kaynakları gibi faktörlerini
göz önünde bulundurmalıdır. Bölümlerin değerlendirilmesi sonrasında işletme kaç tane
bölümü ve hangi bölümleri hedef pazar olarak seçeceği konusunda karar vermelidir.
Hedef pazar, işletmenin hizmet sunmaya kararlaştırdığı aynı ihtiyaç ve özellikleri
paylaşan alıcılardan oluşmaktadır. İşletmenin hedef pazar seçiminde işletmenin sahip
olduğu kaynaklar, ürünlerinin özellikleri, ürün hayat eğrisindeki yeri, pazarın yapısı ve
rekabet durumu gibi faktörler etkili olur (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2001, s.115).
İşletme, hedef pazarı veya pazarları seçtikten sonra her birine uygun bir pazarlama
programını geliştirir (Kotler ve Armstrong, 2006, s.209-210).
Hedef pazar seçimi sürecinde farklılaştırılmamış, farklılaştırılmış ve

yoğunlaştırılmış pazarlama stratejilerine başvurulmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2006,
s. 210-211):
• Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinin tercih edilmesi durumunda pazar

bölümünün farklılıklarını göz ardı edilerek, pazarın tümü tek bir sunu ile
hedeflenmektedir. Strateji tüketici tercihlerindeki genel özelliklerine odaklanır. Tek bir
ürün ve pazarlama programı ile pazardaki tüm alıcılara hitap eder.
26
• Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
İşletme birkaç pazar bölümünü hedefler, her bir pazar için farklı bir ürün ve
farklı pazarlama programlarını sunar. Örneğin, General Motors her bir “cüzdana, amaca
ve kişiliğe” göre araba üretmeye çalışmaktadır. İşletmeler, her bölüme farklı ürün ve
pazarlama programlarını sunarak her bölümde daha yüksek satışlar ve güçlü bir konuma
sahip olmayı amaçlamaktadır.
• Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
İşletme, pazarın yalnızca bir bölümüne yönelir, bu bölüme uygun mamul ve

pazarlama programını geliştirir ve sunar. İşletmeler hizmet sundukları niş pazarların
ihtiyaçlarını çok iyi bildiklerinden dolayı güçlü bir pazar konumunu elde eder.
Şekilde 2-3’te pazarlama stratejileri gösterilmiştir. Farklılaştırılmamış

pazarlama stratejisi tuz, şeker, pirinç gibi çok fazla farklılaştırılamayan ürünler için
kullanılmaktadır. Birçok işletme tarihsel olarak bu stratejiyi kullanmıştır. Stratejinin
güçlü yanı maliyeti azaltmaktadır, böylece işletme üretim, dağıtım, tutundurmayı
verimli bir şekilde yapmaktadır. Ancak modern pazarlamada adı geçen stratejiye kuşku
ile yaklaşılmaktadır. Bir işletmenin tek bir ürünle pazardaki tüm tüketicileri tatmin
edebilmesi zordur. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinde seçilen bölümlerin her birisi
için ayrı pazarlama karması geliştirilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinde
işletmeler sunularını rakiplerinkinden ürün, servis, personel veya imaj
farklılaştırılmasını yaparak farklılaştırabilir. Farklılaştırılmış strateji farklılaştırılmamış
stratejiye göre yüksek satış hacmine ulaşır, ancak üretim ve pazarlama maliyetleri
unsuru da yüksek olacaktır. Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde, pazarlama
yöneticisi pazardaki bir bölümü hedef pazar olarak seçmektedir. Örneğin, Harley-
Davidson yalnızca çok ağır motosiklet pazarına yoğunlaşmıştır. Strateji ayrıca daha
küçük işletmelerin sınırlı kaynaklarını büyük rakiplerin gözden kaçırdıkları niş pazarın
istek ve ihtiyaçlarına yoğunlaştırarak rekabet etme fırsatı sunmaktadır. İşletme hedef
bölümüne derinlemesine girmesine ve alanında uzman namını kazanmasına olanak
sağlamaktadır. Strateji yüksek kar sağlama potansiyelini sunmakla birlikte yüksek risk
de içermektedir.
27
Farklılaştırılmamış İşletmenin Pazar
Pazarlama pazarlama
karması
İşletmenin pazarlama
karması Bölüm 1
1
Farklılaştırılmış İşletmenin pazarlama
Pazarlama karması Bölüm 2
2
İşletmenin pazarlama Bölüm 3

karması
3
Bölüm 1
Yoğunlaştırılmış
Pazarlama İşletmenin Bölüm 2
pazarlama
karması
Bölüm 3
Şekil 2-3: Pazar Hedefleme Stratejileri
Kaynak: Kotler, Armstrong, Principles of Marketing, 4th Edition, Englewod Cliffs,

Prentice- Hall Inc., 1989, s. 229
28
Yalnızca bir veya iki bölüme odaklanan işletmeler, daha büyük rakiplerin daha büyük
kaynaklarla aynı bölüme girmeye karar vermeleri ile büyük riskle karşı karşıya
kalacaktır. Örneğin, küçük Colorado firması Celestial Seasonings, bitki çayları
pazarında uzmanlaştı ve nerdeyse 10 yıl boyunca pazara sahip oldu. Bitki çaylarının
popülerleşmesiyle, pazar bölümü Lipton Tea Company gibi büyük işletmelerin dikkatini
çekti. Bu nedenle işletmeler birkaç pazar bölümünde faaliyet göstermeyi tercih
etmektedir (Stanton, s. 145-148; Tek, s.327; Kotler,Armstrong, 2006, s.212).
Bir işletme strateji seçme sürecinde değişik faktörleri analiz ederek hareket
etmelidir. İlk faktör, tüketici ihtiyaç, istek ve beklentilerinin benzer olup olmadığı ile
ilgilidir. Eğer benzer ise – farklılaştırılmamış; benzer değil ise- farklılaştırılmış strateji
izlenir. İkinci faktör, işletmenin sahip olduğu insan ve finans kaynaklarıdır. Kaynaklar
sınırlı ise işletmeler yoğunlaştırılmış stratejiyi izler. Üçüncü faktör, mal yaşam eğrisidir.
Pazara sunuş aşamasında farklılaştırılmış stratejinin izlenmesi akıllıca değildir, çünkü
mal henüz üst gelir gruplarınca satın alınmaktadır, bu nedenle pazarın geliştirilmesi
gerekmektedir. Farklılaştırılmış strateji büyüme aşamasının ileriki dönemlerinde
izlenebilir. Dördüncü faktör, rakiplerin davranışları ve bunların pazar bölümündeki
güçleridir. Rakipler büyük pazar bölümünde güçlü, küçük pazar bölümlerinde
zayıflarsa, zayıf olan bölüme yönelmek yararlı olur. Rakipler farklılaştırılmış stratejiyi
başarılı bir şekilde uyguluyorsa, farklılaştırılmamış stratejinin uygulanması durumunda
başarısız olunur. Eğer rakipler farklılaştırılmamış stratejiyi uyguluyorlar ise,
farklılaştırılmış stratejinin uygulanması durumunda başarı elde edilebilir (İslamoğlu,
1999, s.197).
Pazarlama yöneticisi, pazar bölümlendirmesi sonucunda hedef pazarı

seçmelidir. Hedef pazar stratejisinin seçimini birkaç faktör etkilemektedir (Cravens,
1991, s. 259):
• Ürün yaşam dönemi – Bölümlendirme stratejisi ürün hayat döneminin

her aşamasında yapılabileceğine rağmen, bu stratejiler en fazla ürünün olgunluk
döneminde kritiktirler ve alıcıların ihtiyaçları farklılık gösterdiğinden bu stratejiler
olgunluk döneminde çok gereklidir.
29
• Farklı alıcıların sayısı – Alıcıların ihtiyaç ve isteklerinin benzer olması
veya farklılık sergilemesi uygun hedef pazarlama stratejisini gerektirir.
• İşletmenin pazar konumu – Mevcut pazardaki firmanın pazar payı,

kullanılacak hedef pazar stratejisinin belirlenmesinde önemli bir faktördür; pazar payları
düşük olan firmalar, farklılaştırıcı avantajları olan veya olacak pazar bölümünü bularak
rakiplere karşı konumlarını güçlendirebilir.
• Rekabetin yoğunluğu – Belirli bir endüstride birkaç firma rekabet

ettiğinde, farklılaştırılmış pazarlama stratejisi en uygun hedef pazar stratejisidir;
farklılaştırılmış strateji bölümlendirilmiş ve global endüstrilerdeki küçük firmalar için
gerekli olabilirken, büyük firmalar yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisini karlı bulabilir.
• İşletme kaynakları ve becerileri – Firmanın kaynakları yeterli ise

alternatif hedef pazar stratejilerini düşünebilir, ancak kaynaklar sınırlı ise firma tek
hedef pazar stratejisini uygulamak zorundadır; pazar analizini yapma kabiliyeti olan
firma ayrıca önemli bir avantaja sahiptir.
• Ölçek ekonomisi – Üretim ve pazarlama ölçek ekonomileri strateji

seçiminde pazarlama yöneticilerini etkileyebilir. Örneğin, üretim süreci gereken maliyet
avantajlarını elde etmek için büyük ölçekli üretimi gerektirebilir, aynı durum pazarlama
ve dağıtım programları için de geçerli olabilir; bu durumda büyük ölçekli üretim ve
dağıtımı desteklemek için gerekli satış hacmine ulaşmak için yoğunlaştırılmış
pazarlama stratejisinin seçimi gerekli olabilir.
2.3. Konumlandırma Stratejisi
Pazarlama yöneticisi ürün veya hizmetlerini sunmak istediği pazar bölümü

veya bölümlerini seçtikten sonra rekabet avantajını sağlayacak bir konumlandırma
stratejisini kararlaştırmalıdır.
Ries ve Trout’a (2001, s.2) göre konumlandırma, mal veya hizmetlerle,

işletme, kurum, hatta kişi ile başlar. Ancak konumlandırma ürüne yapılan bir şey
değildir, konumlandırma potansiyel müşterilerin zihinlerine yapılan bir şeydir. Ürünler
30
potansiyel müşterilerin zihinlerinde konumlandırılmaktadır. Günümüz sayısız ürünün,
işletmenin ve mesajların yer aldığı pazarda reklam programının hedefi yalnızca mesaj
iletmek olmamalı, aynı zamanda potansiyel müşterinin zihninde bir yer edinmek
olmalıdır (Ries, (2005).
Konumlandırma, işletmelerin pazar payı ve gelirler için rekabet etmelerinde

yardımcı olan önemli bir stratejik pazarlama aracıdır. Tüketicilerin ihtiyaçları
saptandıktan sonra, işletmenin hedef kitlenin zihninde sahip olmak istediği konum
oluşturulur, daha sonra ise istenilen konuma ulaştıracak uygun konumlandırma
stratejieleri seçilir ve uygulanır. Konumlandırma stratejik bir pazarlama aracı
olduğundan dolayı, devam eden ve yenilenen bir faaliyet olmalıdır (Reddy, Campbell,
1993, s.44). Konumlandırma stratejilerinin etkinliği, tüketicilerin işletmeyi nasıl
algıladıklarına bağlı olacaktır (Dewlin, Ennew ve Mirza, 1995, s. 120) Dolayısıyla,
işletme ürün veya hizmetleri için tercih ettiği konumu hedef kitlesine tam anlamıyla
iletmelidir aksi takdirde tüketicilerin zihninde sahip olmak istediği konumu elde
edemez.
2.4. Konumlandırma Kavramı
1970’li yıllar “Konumlandırma Çağı” olarak adlandırılmıştır(Mclntyre,1975,

s.106). Ries ve Trout (2001, s.3) 1972 yılında “Advertising Age” dergisi için
“Positioning Era” adı altında makaleler dizisini yazmış ve günümüze kadar konu ile
ilgili binlerce konuşma yapmışlar. Konumlandırma reklam oyununun akışını
değiştirmiştir. Bir zamanlar mal ve hizmet tanıtımında “en iyi”, “en kaliteli”, “ilk” gibi
ifadeler kullanılırken, bugün “ikinciyiz”, “üçüncüyüz” ifadeleri revaçtadır. Örneğin,
Avis’in “Biz ikinciyiz, daha çok çalışıyoruz” konumlandırma sloganı çok meşhurdur.
Literatüre bakıldığında, konumlandırmanın birçok tanımı yapılmıştır.

Konumlandırma belirli bir kurumu, ürünü veya hizmeti rakip kurum, ürün ve
hizmetlerinden farklılaştıran bir süreçtir. Bu farklılaştırma süreci tüketicilere kurum,
ürün veya hizmetlerle ilgili önem verdikleri değer boyutları doğrultusunda
gerçekleştirilir ve pazarda tercih edilen bir ürün veya hizmet amacı güdülür. Böylece
konumlandırma müşterilerin kendilerine en yakın olarak gördükleri değerleri sunan
31
kurum veya ürünleri seçmelerinde yardımcı olmaktadır (DiMingo, 1988, s.34; Sirgy,
1998, s. 72).
Arnott (1992), konumlandırmayı “belirli bir pazarlama objesi ile ilgili tüketici
algılamalarını tanımlama, ölçme, değiştirme ve izlemenin açık, proaktif, tekrarlayıcı bir
süreç” olarak tanımlamaktadır. Yazara göre, konumlandırma uygulaması, hedef kitlenin
algılamalarını gösteren belirli bir algısal alanın boyutlarını tanımlama, bu alandaki
objelerin yerleşimlerini ölçme ve pazarlama iletişimi stratejisi aracılığıyla objenin
gerçek özelliklerini ve hedef kitlenin algılamalarını değiştirme gibi faaliyetleri
içermektedir. Konumlandırma süreci tekrarlayıcı bir süreçtir ve pazarlama yöneticisinin
proaktif katılımını gerektirmektedir (Arnott, D.C., “Bases of Financial Services
Positioning in the Personal Pension, Life Assurance and Personal Equity Plan Sectors”,
PhD Thesis, Manchester Business School, University of Manchester, Manchester, 1992;
aktaran Blankson, 2004, s. 315).
Arnott (1993) yaptığı bir diğer tanımda “konumlandırmayı, bir pazarlama

sunusunun rakiplerin sunularına göre, dokunulabilir özelliklerini ve dokunulamaz
algılamaları değiştirme girişimi” olarak tanımlamaktadır (Arnott, D.C., “Positioning:
Redefining The Concept”, Research Paper No. 81, Warwick Business School, Warwick,
1993; aktaran Blankson, 2004, s. 315).
“Konumlandırma potansiyel tüketicilerin belirli bir marka, ürün hattı veya

kurumla ilgili algılarını etkileyecek özellikli pazarlama karmasının geliştirilmesi
anlamına gelmektedir. Konum ise bir ürünün, markanın veya bir ürün grubunun rakip
ürünlere göre tüketici zihnindeki yeridir. Farklılık ürün (ürün dizaynı, sunulan hizmet),
fiyat (prestij), dağıtım (müşteri hizmetleri) ve pazarlama iletişimi (ürünün bir ünlü ile
özdeşleştirilmesi) üzerine yapılandırılabilir”(Lamb, Hair, Jr. ve McDaniel, 1994, s.186).
Kotler ve Armstrong’a (1996, s.254) göre ürün konumlandırılması, rakiplerin

ürünlerine göre tüketicilerin zihnindeki konumudur. Örneğin, “Tide” güçlü, çok amaçlı
aile deterjanı olarak konumlandırılmıştır; “Solo” yumuşatıcısı olan sıvı deterjan olarak
tanımlanmıştır; “Cheer” ise tüm dereceler için bir deterjan olarak konumlandırılmıştır.
Araba pazarında ise Toyota Tersel ve Subaru – ekonomik, Mersedes ve Cadillac – lüks,
32
Porshe ve BMW – performans, Volvo – güvenlik üzerine konumlandırılmıştır. Pepsi-
Cola – gençlik, Domino’s Pizza – eve teslimat, Crest – çürükler üzerine
konumlandırılmıştır (Al Ries, “The Discipline of the Narrow Focus”, Journal of
Business Strategy, s.6). Bu “konumlar”, her markanın tüketici zihninde sahip olduğu
yerdir. Firma sahip olduğu markaların konumlarını güçlendirmeye çalışabilir. Burada
önemli olan ürün, firma ve pazarlama iletişimi tarafından desteklenebilecek ve bu
markayı diğer rakip markalarından farklılaştırabilecek bir konum seçmektir (Duncan,
2002, s.49).
“Pazar konumlandırılması mal veya hizmetin, uygulanan pazarlama stratejileri

aracılığıyla tüketicinin gözünde sahip olduğu konumdur” (Karafakıoğlu, 2005, s.26).
Günümüzde tüketiciler sayısız ürün ve hizmetler hakkında sınırsız bilgi ile

karşı karşıyadır ve her satın alma kararı alımında bu bilgileri değerlendirememektedir.
Satın alma sürecini kolaylaştırmak amacıyla tüketiciler ürünleri kategorilere
ayırmaktadır. Diğer bir deyişle, ürünleri, hizmetleri ve firmaları zihinlerinde
“konumlandırmaktadır”. Bir ürünün konumu ise tüketicilerin diğer rakiplerin ürünlerine
göre o ürün hakkında sahip olduğu düşünceler, algılamalar ve hisler dizisidir.
Tüketiciler ürünleri pazarlama yöneticilerinin yardımı ile veya yardımları olmaksızın
konumlandırmaktadır. Ancak, pazarlama yöneticileri ürünlerin konumlandırma sürecini
şansa bırakmak istememektedir. Pazarlamacılar seçilen hedef pazar bölümlerinde
ürünlerine büyük avantaj sağlayacak konumları planlamak ve bu planlanan konumları
oluşturmak için uygun pazarlama karmalarını dizayn etmek zorundadır (Kotler ve
Armstrong, 1996, s.255).
Konumlandırmanın temel prensibi pazarın farklı bölümlerinde yer alan

müşterilerin rekabet içerisinde olan işletmeleri, ürünleri, hizmetleri ve markaları nasıl
algıladıklarını açığa çıkarmaktır. Konumlandırma çeşitli seviyelerde
uygulanabilmektedir (Hooley, Saunders ve Piercy, 1998, s.203):
• İşletmeler – Tesco, Sainsburry ve Asda İngiltere’de perakendecilik

alanında en büyük rakiplerdir ve konumlandırmada bu tanımlamalara dayanmaktadır.
33
• Ürünler ve hizmetler – Konumlandırma ürünün seviyesine göre
yapılmaktadır. Hizmetlerin konumlandırılması ürünlerin konumlandırılmasına göre ise
çok daha zordur. Darley ve Smith (1993, s.100-113) çalışmalarında konumlandırmada
dokunulabilir özelliklerinin dokunulamaz özelliklere göre daha fazla olumlu tüketici
algılamalarını sağladığını belirtmektedir. Dokunulabilir özellikleri içeren reklam
tüketici algılamalarını etkilemede daha etkin olabilmektedir, çünkü dokunulamaz
özellikleri içeren reklamlar durumunda tüketiciler objektif algılama kriterlerine sahip
değildir, bu nedenle pazarlama iletişimi yöneticileri bu durumlarda tüketicilerin
hislerine dayanmaktadır.
• Markalar – Konumlandırma belki de en fazla marka kimlikleri

bakımından tartışılmaktadır: Pepsi’ye karşı Coca-Cola vs.
Son yıllarda işletmeler, ürün ve hizmetler, markalar dışında kar amacı

gütmeyen kurumlar da konumlandırmayı daha stratejik seviyede ele almaktadır. Güncel
konumlandırma konseptleri uyarlanarak hayırsever kurumlarda da kullanılmaktadır
(Chew, 2006, s.333-350).
Tekrarlanan bir süreç olan konumlandırma açık ve proaktif faaliyetleri

gerektirmektedir, kavramsal, stratejik ve operasyonel kararları içermektedir ve
işletmenin, işletme rakiplerinin ve hedef müşterilerinin üçlü görüşlerini yansıtmalıdır
(Kalafatis, Tsogas ve Blankson, 2000, s. 417).
2.5. Konumlandırmanın Önemi
Bugün konumlandırma kavramı önemli bir yere sahiptir. Zihinlerde yer

almayan bir şeyi oluşturmak gittikçe zor hal almaktadır, hatta bazen imkânsız
olmaktadır. Konumlandırmanın temel yaklaşımı yeni ve farklı bir şey üretmek değil,
zihinde mevcut olanı manipüle etmektir. Günümüz pazarı milyonlarca üründen,
işletmeden ve pazar gürültüsünden ibarettir. İşte bu nedenle konumlandırma kalabalık
içerisinden fark edilmek için kullanılan bir araç haline gelmiştir (Ries, Trout, 2001, s.5).
Konumlandırma kararı hayati önem taşıyan stratejik bir karardır, çünkü konum
müşterinin algılama veya tercih kararlarında merkezi yere sahip olan bir etken olabilir.
34
Konum pazarlama programının tüm unsurları tarafından etkilendiğinden dolayı
konumlandırma stratejisi pazarlama programının geliştirilmesinde odak noktası olarak
kullanılmalıdır. Açık ve seçik bir konumlandırma stratejisi pazarlama programının tüm
unsurlarının sürekli ve birbirini destekleyici olmalarını sağlayabilir (Aaker, Shansby,
1982, s.56).
Pazarlama kitaplarında hep 4P’den bahsedilmektedir – ürün (product), fiyat

(price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion), ancak pazarlama planlarında bir
beşinci bir “p”nın yer alması gerekmektedir ki, bu da konumlandırmadır (positioning).
Konumlandırma pazarlama planının en yaratıcı bölümünü ve çok çaba sarf edilmesini
gerektirebilir, bununla birlikte en fazla yarar da sağlayabilir. Konumlandırma
kararlaştırıldıktan sonra pazarlama planının kalan kısmı daha iyi bir şekilde
geliştirilebilir. Hizmet / ürün, fiyatı, dağıtımı ve tutundurması işbirliği içerisinde hareket
ederek bu ürün veya hizmeti tüketicilerin zihninde gereken yere yerleştirirler (Kohls,
1998, s.6)
Tanınmış Copernicus araştırma firması, markaların daha fazla benzer olup

olmadıklarını ölçmek amacıyla, farklı 48 ürün ve hizmet kategorisinde önde gelen 48
marka üzerinde araştırma gerçekleştirdi. Değerlendirilen 48 kategoriden, 40 markanın
benzer oldukları sonucuna varıldı. Marka inşa programlarından tutundurma
programlarına geçiş, bilgi odaklı reklamlardan eğlence odaklı reklamlara geçiş ve
farklılığın ayırt edici noktasının iletiminde başarısızlık nedenleri olarak ortaya
konulmuştur. İşte bu noktada konumlandırma devreye girmektedir. Konumlandırma
ürün veya işletmeyi müşteri zihninde farklılaştırarak bu ürün veya işletmenin tercih
edilmesini sağlamaya çalışmaktadır. Marka yönetimi marka inşası süreci ile
ilgilenirken, konumlandırma bu markanın zihne yerleştirme süreci ile ilgilenmektedir
(“1970s Positioning and Watchdogs”, Advertising Age, V.:76, I.:13, 28.03.2005, s. 52-
54).
Örneğin, Burger King’in pazarlama yöneticisiyiz ve müşterilerimizin çoğu

burger sınıfında dördüncü olduğumuzu söylemektedir. Ancak hedefimiz birinci
olmaktır. Bu durumda yapmamız gereken ne? İlk önce insanların bizi neden dördüncü
olarak gördüklerini anlamak için pazarlama araştırmasını yapmamız gerekecektir. Elde
35
edilen sonuçlara göre gereken değişiklikler yapılabilir. Belki ürünümüzde değişiklik
yapmamız, belki reklamı artırmamız veya restoranlarımızı daha iyi yerlerde
yerleştirmemiz gerekmektedir (Rachman, Mescon, Bovee, ve Thill, 1996, s. 355).
Birkaç yıl önce pazarlama uygulamaları bakımından düşük ve yüksek

performans sergileyen İngiliz firmaları arasında yapılan araştırmanın sonuçlarına göre
uzun süre başarılı olmak için işletmenin ürün veya hizmeti çok iyi bir şekilde
konumlandırması gerektiği sonucu ortaya çıkmıştır. Ancak aynı araştırmada pazarlama
yöneticilerinin çoğunun pazarlama konumlandırma stratejisi terimi ya da konsepti ile
tanıdık olmadıkları açıklanmıştır (Brooksbank, 1994, s.10).
Konumlandırma işletmelerin gerçek pazar durumlarını değerlendirmeye ve

gelecekte istenilen konumları kararlaştırmaya yardımcı olan önemli bir stratejik konsept
olması nedeniyle (Sekhar, K.M. (1989). Positioning Strategies For the British
Commercial Vehicles, M. Phil. Thesis, University of Strathclyde, Glasgow; aktaran
Blankson, Kalafatis, 1999, s.55) pazarlama yöneticileri konumlandırma kavramını çok
iyi bir şekilde anlamalı, daha sonra teoriyi pratikte uygulayarak ürün ve hizmetlerini en
iyi biçimde konumlandırmak için uygun pazarlama faaliyetlerini yürütmelidir.
2.6. Konumlandırmanın Evreleri
Günümüz mesaj bombardımanına maruz kalmış toplumumuzda bir paradoks

yaşanmaktadır ki, bu da iletişimden daha önemli bir şeyin olmayışıdır. İletişimle her şey
mümkün iken, iletişim olmadan ise hiçbir şey mümkün değildir. Konumlandırma
zihinde bir pencere bulmaya çalışan bir sistemdir ve bu sistem iletişimin yalnızca doğru
zamanda ve doğru yerde yer alacağı konseptine dayanmaktadır (Ries ve Trout, 2001,
s.19).
Trout ve Rivkin, konumlandırmayı iyi bir şekilde anlamak için zihnin işleyiş
şeklini iyi bir şekilde anlamak gerektiğini savunmaktadır. Günümüzdeki medya
patlaması, insanların bilgi kabul etmelerini veya bu bilgiyi görmezlikten gelmelerini
etkilemektedir. Pazarlama yöneticileri ve etkilemeye çalıştıkları potansiyel müşterilerin
zihinleri sürekli çatışma içerisindedir. İnsanın algısı ve hafızası seçicidir. Kategori
kalabalığında ürün veya hizmetimizin farklılığı dramatik olmadıkça yeterli
36
olmayacaktır. İnsanların öğrenme yolu ile edindikleri bilgiler hafızada kalmaktadır.
İnsan hafızası yalnızca bir telefon numarasını hatırlamak için kullanılmamakta aynı
zamanda düşünce işleyişinde kullanılan dinamik bir sistemdir. Hafızayı birini tanımak,
bir dili anlamak, bir yeri bulmak için kullanırız. Belirli bir ürün veya hizmetimiz ile
ilgili bir mesajın potansiyel müşterinin zihninde yer almasını sağlamak için mesaj
basitleştirilmelidir, çünkü zihin karışıklık ve zorluktan hoşlanmaz. Örneğin, Volvo
“güvenlik” kelimesi üzerine odaklanmıştır. Önemli olan, güçlü farklılaştırıcı bir fikre
odaklanmak ve müşterinin zihnine yerleştirmektir. Basit kelimeler dizisini bulmak için
diğerlerinin düşünebileceği ifadeleri elemek, ispatlamak için karışık analizi gerektiren
her şeyi unutmak, müşterilerin algılarıyla uymayan her şeyden kaçınmak gerekmektedir.
Belirli bir ürün ile ilgili konumu zihnine yerleştiren bir müşteri o konumu değiştirmek
istemez. Örneğin, Coca-Cola, New Coke’u piyasaya sürdüğünde büyük ölçüde para
kaybetmişti, çünkü müşteriler yeni kolayı almaya niyetli değildi. Zaten çok geçmeden
müşteriler eski kolalarını geri istedi. Coca-Cola yönetimi ise bu isteği kabul etmek
zorunda kaldı (Jack Trout, Steve Rivkin, 2000, s. 73-79).
Pazarlamada müşteri zihnine girmenin en kolay yolu ilk olmaktan geçer.

Örneğin, fotoğrafta Kodak, mendilde Kleenex, fotokopide Xerox, araba kiralamada
Hertz, elektrikte General gibi markalar ilk olmuştur. Zihinde konumlanan bu ilklerin
çıkarılması çok zordur. İkinci olmak kişinin zihnine girmek için zor bir yoldur.
Yaşadığımız çağ, konumlandırma çağıdır ve başarılı olmanın yolu ilk olmaktan geçer.
Yeni bir şey icat etmek veya keşfetmek yeterli değildir, hatta bunların yapılması gerekli
olmayabilir. Önemli olan ilk olmaktır. Örneğin, IBM bilgisayarı icat etmedi, Sperry
Rand icat etti. Ancak IBM müşterilerin zihninde bilgisayar konumunu oluşturan ilk
firmadır (Ries, Trout, 2001, s.20-24; Ries, Trout, 1994, s. 3).
Pazarda ilk olmaktan ise müşterinin zihninde ilk olmak daha iyidir. Zihinde ilk
olmak pazarlamada her şeydir. Pazarda ilk olmak zihinlere yalnızca ilk olarak girmeyi
izin verdiği için önemlidir. Potansiyel müşterilerin zihinlerinde bir kelimeye sahip olma
yolunu bulan bir işletme çok başarılı olabilir. Kelimenin karışık olmasına gerek yoktur,
basit ve kısa olması yeterlidir. Federal Express ürün hattını feda ederek ve yalnızca gece
paket teslimatlarına odaklanarak müşterilerin zihinlerine “gece” (“overnight”)
37
kelimesini yerleştirdi. En etkin kelimeler basit ve fayda odaklı olanlardır. Burada bir
halo etkisi söz konusudur: İşletme bir fayda sunduğunda potansiyel müşteriler birkaç
fayda eklemektedir. Örneğin “güvenli” bir araba üstün dizayn ve kalite anlamına
gelmektedir. Kelimeler hizmet (eve teslim), fayda (çürük önleyici), kitle (gençlik) ve
satış (tercih edilen marka) ile ilgili olabilir (Ries, Trout, 1994, s.27-30).
Zihin bilgisayar gibidir. Ancak aralarında bir fark vardır. Bilgisayar

yüklediğimiz bütün bilgiyi kabul etmek zorundadır, akıl ise kabul etmek zorunda
değildir. Zihin “içermediği” yeni bilgiyi kabul etmemektedir, zihinde mevcut olan bilgi
veya deneyime uyan yeni bilgiyi kabul etmektedir. Örneğin, marka adını içermeyen
testlerde ucuz Kaliforniya şampanya markaları Fransız markalarından üstün çıkmıştır.
Marka adı üzerinde olsaydı Fransız şampanyasının tercih edileceği açıktır. İnsanlar
tatmayı umdukları tadı tadar (Ries, Trout, 2001, s.29-30).
Günümüz pazarı bir savaş alanına benzemektedir; rakipler düşmanı, ürünler

silahı, ateş hattı ise müşterinin zihnini temsil etmektedir. Tüketicilerin neyi istediğini
çok iyi bir şekilde anlamak için pazarlama yöneticisi kendisini onların yerine
koymalıdır. Rakiplerin konumlarıyla rekabet edebilecek bir fikir, düşünce, kavram
bulunmalıdır. Tüketicilerin ne aradıkları öğrenilmelidir. Örneğin, çamaşır deterjanları
reklâmı tüketicilerin ne aradıkları konusunda ne önermektedir. Temizlik. Bu nedenle
Tide çamaşırları “beyaz” yapar, Cheer “beyazdan daha beyaz” ve Bold ise “parlak”
yapar. Ancak insanların pek azı çamaşırları çıkardıktan sonra onları oturup inceler, ama
hemen hemen herkes yıkanan çamaşırları koklar ve “tazeliği” hissetmek ister.
Unilever’in bu gözlemleri sonucunda piyasaya “Surf” çıktı. Deterjanın ayırt edici
özelliğini ise içeriğindeki rakip deterjanlarına göre iki kat daha fazla parfüm
oluşturmaktaydı. Sonuç olarak, pazara Surf girdi ve 3,5 milyar dolarlık ABD deterjan
pazarının % 12’ni elde etti. Bir konum seçilmesi için gözlem yapılması önemlidir.
Detaylara önem verilmelidir (Ries, Trout, 1989, s.25). Çünkü her detay markamıza
değer katar veya onun değerini azaltır, onu satar veya satmaz (Zyman, Miller, Çev.
Cumhur Güçer, 2004, s. 45).
38
2.7. Konumlandırma Stratejileri
Günümüzde pazarda yer alan binlerce ürün ve hizmetler benzerlik

sergilemektedir. Bunları birbirinden ayıran nedir? Pazarlama yöneticisinin ürün veya
hizmetini tüketicilerin zihinlerinde konumlandırma şeklidir. Pazarlama yöneticisi hedef
kitlesini veya kitlelerini belirledikten sonra ürün ve hizmetlerini rakiplerinkinden ayırd
edecek bir şekilde konumlandırmak zorundadır. Firma ürün ve hizmetlerini tüketici
zihninde açık ve net bir şekilde konumlandırdığı takdirde pazar sunuları için
farklılaştırıcı bir avantaj oluşturabilir (Proctor, 1996, s. 234).
Konumlandırma konsepti fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel olabilmektedir

(Proctor,1996, s. 222-223):
1. Fonksiyonel konsept tüketicilerin ihtiyaçlarına çözüm sunan ürünlerin

tasarımlanmasına yöneliktir. (Örneğin, diş macunlarının diş çürüklerini önlemeyi
amaçlamaları)
2. Sembolik konsept tüketicilerin ego tatmini, grup üyelikleri, rol konumları

gibi ihtiyaçları ile ilgilidir. (Örneğin, giyimin imajı vurgulaması)
3. Deneyimsel konsept tüketicilere duyumsal memnuniyeti veya çeşitli

kavramsal uyarıları sunan ürünleri konumlandırılmak için kullanılır. (Örneğin, bir
sinema filmi)
Hem tüketici hem endüstriyel ürünlere uygulanabilen konumlandırma

pazarlama karması unsurlarının kullanılması ile başarılmaktadır. Bazı durumlarda ürün
konumlandırılması dokunulabilir özelliklere dayanarak yapılabilmektedir. Bununla
birlikte, çoğu durumlarda müşterilerin ürünlerle ilgili algılamaları bu ürünleri
farklılaştırmak ve konumlandırmak için kullanılmaktadır (Proctor, 1996, s. 224).
Pazarlama literatüründe konumlandırma yaklaşımlarını inceleyen birçok teorik

ve ampirik çalışmalar vardır. Konumlandırma ile ilgili çalışmalar pazarlama
araştırmalarının en güçlü ve önemli faaliyetleri arasında yer almaktadır. Bunun
sebepleri ise tüketicilerin belirli bir kategorideki ürünleri nasıl karşılaştırdıkları ile ilgili
39
bilgi sunması ve her markanın tüketici zihninde sahip olduğu konumu açıklamasıdır
(Prince, 1990, s. 25).
Easingwood ve Mahajan (1989, s.207-219) tutundurma literatürü analizine

dayalı ABD ve İngiltere sigorta pazarındaki konumlandırma stratejileri ile ilgili çalışma
yapmıştır. Spesifik olarak tanımlanan konumlandırma yaklaşımları kurum ünü,
becerileri, “insan” unsuru ve üstün teknoloji faydaları üzerine yapılan vurguları
içermektedir. Böylece hizmet spesifik müşteri ihtiyaçlarına göre uyarlanmaya ve kaliteli
hizmet sunma yada ekstra özellikler ekleme yoluyla zenginleştirilmiş hizmet
vurgulanmaya çalışılmıştır.
Jaffe ve diğerleri (1992, s.31) çalışmalarında tüketicilerin konumlandırma

reklamı ilgili yorumlarının reklamın üzerinde gerçek ve ölçülebilir bir etkiye sahip
olduğunu ortaya çıkarmışlar. Seçtiği konumlandırma stratejisini başarılı bir şekilde
ileten pazarlama yöneticileri bölümlendirme/konumlandırma stratejilerinden maksimum
avantaj elde edecektir. Çünkü tüketicilerin tanıtılan ürünle ilgili daha fazla bilgi talep
etme ve satın alma olasılıkları artacaktır. Konumlandırma stratejisi pazarın belirli bir
bölümüne uygunluk gösterdiğinde bölümün konumlandırma stratejisini doğru
yorumlayacağı avantajını sunar. Test yapılan reklamlar genellikle farkında lığı,
hatırlanırlığı, tutumları ve niyetlere ulaşmayı içermektedir. Ancak yorumlama da
önemlidir ve yorumlamanın da araştırılması gerekmektedir. Pazar bölümünün
konumlandırmayı doğru anlamalarını sağlamak için azami derecede dikkat sarf
edilmelidir. Başarılı bir şekilde iletilen konumlandırma stratejisi reklam etkinliğini
artıracaktır.
Davies (1992, s.13-34) birçok ürün kategorisinde rekabet eden

perakendecilerin bölümlendirme ve konumlandırma yapabilecekleri özellikleri
tanımlamış ve Marks&Spencer örneğini kullanarak göstermiştir. Gıda, bay ve bayan
giyiminde rekabet eden Marks&Spencer ayırd edici hizmet ve personel imajına sahip
olduğu ortaya çıkmıştır.
Dewlin ve diğerleri (1995, s.119-132) çalışmalarında finansal hizmetler

perakendeciliğinde kurumsal konumlandırmanın önemine değinmişler. Çünkü finansal
40
hizmetlerde kurumsal konumlandırma ürün konumlandırmasından çok daha önemlidir.
Hizmetlerin konumlandırılması hizmetlerin dokunulamaz doğası nedeniyle zordur ve
bir obje olmaktan çok süreçlerdir. Bu nedenle tüketicilerin karışık ve yorumlanması zor
olan ürünlerin satın alma süreçlerinde duydukları şüphe ve kararsızlıklardan
kurtulmaları için kurumsal konumlandırmadaki vurgu güven ve itimad üzerine
yapılmaktadır. Tüketicilerin değerlendirmelerinden yola çıkarak algısal harita
metoduyla bankaların konumları incelenmiş. Bankalar pazarlama kampanyalarında
müşteri odaklı olduklarını vurgulamalarına rağmen tüketicilerin çoğu iletilen mesajlarla
ikna olmuş değildir. Bankaların başarmak istedikleri ve mevcut müşteri algılamaları
arasındaki boşluk herhangi bir pazarlama kampanyası arkasındaki konumlandırma
kararları müşterilere iletilebilen gerçek önerilere dönüştürülmesi gerektiğinin önemini
vurgulamaktadır.
Marka genişlemesinin konumlandırmasında tüketicilerin marka genişlemesi ile

ilgili değerlendirmelerinde çok büyük öneme sahiptir. Marka sürekliliği ve işletmenin
güvenirliği olmak üzere iki tür konumlandırma ipucu kullanılmış ve iletilen mesajların
tüketici değerlendirmelerini pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. İpuçları
olmadığı zaman ise değerlendirmeler düşük çıkmıştır (Nandan ve Nandan, 1996, s. 1-7).
Blankson ve Kalafatis (1999) çalışmalarında hizmetlerin konumlandırmasında

iki düşünce okulundaki akademisyenlerin fikirlerini sunmuşlardır. İlk düşünce okulunun
akademisyenlerinden Levitt ve Cowell ürün ve hizmetlerin bazı özellikler bakımından
farklı olmalarına rağmen benzerlik sergilediği ve hizmetlerin konumlandırılması farklı
konumlandırma stratejilerini gerektirmediğini savunurken ikinci düşünce okulundaki
Zeithaml gibi akademisyenlerin hizmetlerin eşsiz özelliklere sahip olduğunu ve
hizmetlerin ürün konumlandırma stratejilerinden farklı stratejileri gerektirdiğini ifade
etmektedir. Yazarlar ise her iki okulun diyalog kurması gerektiğini ve hizmet
konumlandırmasında ihtiyaç duyulan alanlarla ilgili çalışmaların yapılması gerektiğini
ifade etmişler (Blankson, Charles. Stavros Kalafatis (1999). “Issues and Challenges in
the Positioning of Services Brands: A Review”, Journal of Product and Brand
Management, Vol. s.106-116). Bununla birlikte yazarların İngiltere’de plastik kart
hizmetlerini sunan işletmelerin uyguladıkları konumlandırma stratejilerini ve iletişim
41
taktiklerini inceledikleri çalışmada, konumlandırma stratejilerinin ürünlerde olduğu gibi
hizmetlerde de uygulanabileceği sonucunu elde etmişlerdir (Blankson, Charles. Stavros
Kalafatis (1999). “Issues of Creative Communication Tactics and Positioning Strategies
in the UK Plastic Card Services Industries”, Journal of Marketing Communications, 5,
s.55-70).
Kalafatis ve diğerleri çalışmalarında geliştirdikleri yeni konumlandırma

tipolojilerini tedarikçi işletmeler üzerinde uygulayarak konumlandırmanın endüstriyel
pazardaki uygulanabilirliğini test etmişler ve önerilen tipolojilerin geçerliliğini ve
endüstriyel pazardaki konumlandırma konseptinin uygulanabilirliğini destekleyen
sonuçlar elde etmişler. Endüstriyel konumlandırmanın genel olarak ürün kalitesi ve
kişisel temas gibi kriterlerle belirlenmesine rağmen işletmenin yapısı, tedarik
zincirindeki lokasyon ve ürün çeşitliliği gibi unsurlar da önemli rol oynamaktadır.
Ayrıca belirli bir işletmenin tanınırlık seviyesi konumlandırma stratejileri ile ilgili
algılamaları etkileyen bir faktördür (Kalafatis, Tsogas ve Blankson, 2000, s. 416-437).
Hooley ve diğerleri (1998b, s.97-115) çalışmalarında konumlandırma ile

işletmenin sahip olduğu kaynaklar arasındaki ilişkiyi incelemişler. İşletmelere fiyat,
kalite, hizmet, uyarlanan sunular, farklılaştırılabilir faydalar ve yenilikçi
konumlandırma stratejilerini sunmuşlar ve her bir konumlandırma stratejisi için
işletmenin sahip olması gereken kaynakları belirtmişlerdir. Yazarlara göre işletme
konumu sahip olduğu pazarlama varlıkları ve becerileri üzerine yapılandırdığı zaman
konumun sürekliliğini sağlar. Tablo 2-5’te konumlandırma stratejilerinin sürekliliği için
gereken pazarlama varlıkları ve firma becerileri sıralanmıştır. Örneğin,
konumlandırmasını düşük fiyat üzerine yapan bir işletme hedef kitle olarak fiyata
duyarlı müşterileri seçmeli ve maliyet kontrol sistemleri, toplam kalite yönetimi
süreçleri, iyileşme, bilgi sistemleri gibi kaynaklara sahip olmalıdır.
42
Tablo 2-5: Temel Konumlandırma Stratejileri
MÜŞTERİ
KONUM STRATEJİK ODAK VARLIKLAR
GRUPLARI
Maliyet kontrol sistemleri,

Toplam Kalite Yönetimi
Düşük fiyat Fiyata duyarlı İç etkinlik
süreçleri, iyileşme, bilgi
sistemleri
Kalite kontrolü ve garantisi,

Üstün kalite, imaj
Üstün hizmet Premium talep edenler marka ve nam, isim, tedarik
yönetimi
zinciri yönetimi
Yeni ürün/hizmet geliştirme,

Sürekli Yenilikçiler ve erken
Pazarda ilk olmak araştırma geliştirme, teknik
yenilikçilik kabul edenler
beceriler, yaratıcı beceriler
Hizmet sistemleri, yetenekli

Üstün hizmet Hizmete önem verenler İlişki yapılandırması personel, geri dönüşüm
sistemleri, sürekli izleme
Farklılaştırılmış
Fayda bölümleri Odaklanmış hedefleme Yaratıcı bölümlendirme
faydalar
Bire bir Bireysel müşteri ihtiyaç Müşteri sadakati, operasyon

Bireysel müşteriler
pazarlama ve isteklerine uyum esnekliği
Kaynak: Hooley, G., Broderick, A. And Moller, K. (1998b). “Competitive

Positioning and The Resource-Based View of the Firm,” Jornal of Strategic Marketing,
6, s. 97-115
Zineldin ve Bredenlow (2001, s.484-499) çalışmalarında kalite,

verimlilik/etkinlik ve konumlandırma arasındaki ilişkiyi incelemişler. Ürün ve
hizmetlerin yüksek kalite seviyesi, etkinlik/verimlilik ve farklılık işletmenin hedef
kitlenin zihninde istediği konumu oluşturmak için sahip olması gereken en önemli
faktörlerdir. İş ve konumlandırma stratejilerini genişletmek için bu faktörler
birleştirilmeli ve işletmenin vizyon ve misyonunun bir parçası olmalıdır.
Blankson (2004, s.315-328) ampirik çalışmasında Marks&Spencer ve Harrods

mağaza kartlarının faaliyetleri ve konumlandırma stratejileri arasındaki uygunluğu
incelemiştir. “Hizmet”, “ödenen paraya değer” ve “marka adı” gibi stratejiler
43
Marks&Spencer Kart markasının uyguladığı en popüler konumlandırma stratejileri iken,
Harrods Kart markası ise ağırlıklı olarak “en üst” ve “marka adı” konumlandırma
stratejilerini uyguladığı bulguları elde edilmiştir. Yazar daha sonra adı geçen iki
markanın “pazarlama iletişimi” çabaları ile tüketicilerin “algılanan” stratejileri arasında
uygunluğu incelemişler ve olumlu olduğu sonucunu elde etmişlerdir. Bununla birlikte
yöneticilerin kabul ettikleri konumlandırma stratejileri ile markaların pazarlama
iletişimi çabaları arasında uygunluk bulunamamıştır. Pazarlama iletişiminin ilettiği
konumlandırma stratejileri hedef kitleye başarılı bir şekilde ulaşmasına rağmen
yöneticilerin kararlaştırdıkları konumlandırma stratejileri açık ve net bir şekilde
iletilmediği ortaya çıkmıştır.
Hooley ve Greenley (2005, s. 93-116) araştırmalarında işletmelerin pazarlama

kaynakları ve konumlandırma stratejileri arasındaki ilişkileri ampirik çalışmasıyla
kanıtlamışlar. Tercih edilen her bir konumlandırma stratejisi için gerekli olan kritik
kaynaklar belirlenmiştir.
Ostaseviciute ve Sliburyte (2008, s.97-103) çalışmalarında konumlandırmanın

teorik yaklaşımlarını sunmuş ve konumlandırma stratejisi sürecinin adımlarını
incelemişler.
Blankson ve arkadaşları (2008, s.106-122), çalışmalarında “üst sınıf”,

“hizmet”, “para değeri”, “güvenirlik”, “marka adı” gibi konumlandırma stratejilerinin
satış, kar, pazar payı, tüketici algılamaları, firma imajı gibi firma performansı
üzerindeki etkilerini incelemişler ve bu etkilerin pozitif olduğu sonuçlarına ulaşmışlar.
Konumlandırma stratejileri bir ürün, hizmet veya markanın rekabet avantajını

tanımlar ve rakiplerin ürün, hizmet ve faydalarından farklılaştıran ürün özelliklerini
veya müşteri faydalarını vurgular (Zikmund ve d’Ameco, 1996, s.258). Bir işletme
hedef kitlesinin ihtiyaçlarını rakipleri kadar iyi veya onlardan daha iyi bir şekilde tatmin
etmek için farklılaştırıcı özelliklerini kullanarak amacına ulaşmayı hedefler.
Aaker ve Shansby (1982) tüketicilerin zihninde belirli bir konuma sahip olmak
için çeşitli konumlandırma stratejilerini önermişler. Konumlandırma stratejisinin nasıl
oluşturulacağı ve gelecekte yapılacak konumlandırma ile ilgi bilginin nasıl elde
44
edileceği konusunda mevcut çeşitli ölçme tekniklerinin kullanılmasını sunmuşlar ancak
bunun nasıl yapılacağı konusunda bilgi vermemişler. Blankson ve Kalafatis’in (2004)
jenerik bir tipoloji tanımlamış ve konumlandırma stratejisinin etkinliğini ölçmeye
yönelik bir ölçek geliştirmişlerdir (Anana ve Nique, 2007, s. 291).
Aşağıdaki tabloda yer alan Blankson ve Kalafatis’in çeşitli yazarların

çalışmalarından derledikleri konumlandırma stratejileri araştırmacı tarafından
genişletilerek sunulmuştur (Blankson ve Kalafatis, 2001, s.38).
Tablo 2-6: Konumlandırma Tipolojileri
Yazar Konumlandırma Stratejisi
Buskirk, R.K. (1975). Principles of Marketing, Özellikler, Fiyat,Reklam,Dağıtım

4th Edition, Dryden Press, London
Brown, H.E., Sims, J.T. (1976), “Market Çözülen problemler, Kullanım durumu, Kullanıcılar,
Segmentation, Product Differentation and Market Rakipler
Positioning As Alternative Marketing Strategies”,
s. 483-487, in Bernhardt, K.L. “Marketing : 1776-
1976 and Beyond”, Educators Conference
Proceedings Series No. 39, American Marketing
Assosiation, Chicago, III
Berry, L.L. (1982), “Retail Positioning Strategies Değer (depo), Zaman etkinliği (supermağazalar,
for the 80’s,” Business Horisons, (25/6), katalog mağazaları, tele-alışveriş), Yüksek temas
November/December, s. 50-54 (kolaylaştırma, danışmanlık verme, Ek değer,
Kaynak kullanımı), Duyumsal (ses, koku, görseller)
Wind, Y. (1982), Product Policy: Consepts, Ürün özellikler, Faydalar, Problem çözümleri,
Methods and Strategy, Reading, MA, Addison- Kullanım durumları, Kullanıcılar, Rakip ürüne karşı,
Wesley Publishing Ürün sınıfı ayrılması
Aaker, David A. Shansby, J. Gary. (1982) Katkılar, Fiyat/Kalite, Kullanım veya uygulama,
“Positioning Your Product”, Business Horizones, Ürün/hizmet kullanıcısı, Ürün/hizmet sınıfı, Rekabet
Mayıs-Haziran, s. 56-62
Crawford, C.M. (1985), “A New Positioning Özellikler, Faydalar:doğrudan/dolaylı, Marka,

Typology”, Journal of Product Innovation işletme, kişi, Üretim (süreç, katkılar, dizayn), Hedef
Management, 4, 243-253 (son kullanım, davranışsal, psikografik,
demografik); Destek (uzmanlık), Deneyim (diğer
Pazar, yıl/zaman), Rakip
Ries, Al and Trout, Jack. (1986). Positioning: The Pazar lideri, Takip eden, Rekabeti yeniden
Battle for Your Mind, 1st Ed. Revised, McGraw- konumlandırma, İsmin kullanılması, Hat genişlemesi
Hill, New York, s.1-210
45
Easingwood, C.J and Mahajan, V. (1989), İşletmenin ünü/yetenekleri: deneyim, güvenirlilik,

“Positioning of Financial Services for yenilikçilik, performans. Ürün sunusunu
Competitive Advantage,” Journal of Product zenginleştirme: ürün zenginleştirme, ekstra hizmet.
Innovation Management, 6, September, 207-219 İnsan avantajı. Daha çekici ambalaj. Üstün teknoloji
ürünü. Erişilebilirlik. Bireysel taleplere verilen
dikkat. Sektör içerisinde daha çok kullanıcının
tatmini, tam ürün hattının sunulması.
Arnott, D.C. (1992), “Bases of Financial Services Empati, Çözüm, Promosyonlar, Yönetim zamanı,
Positioning in the Personal Pension, Life Yardımseverlik, Güvenirlilik, Düşünceli
Assurance and Personal Equity Plan Sectors,” davranmak, Yetenekli kadro, Esnek ürünler,
Ph.D. Thesis, Manchester Business School, İnsanlara ulaşılabilirlik, Ün, Teşvikler, Sosyal
University of Manchester, UK. Arnott, D.C. Farkındalık, Güvenlik, Teknoloji
(1994), “Positioning: On Defining The Concept,”
Marketing Educators’ Group (MEG) Conference
Proceedings, University of Ulster, Coleraine, N.I.
July, 4-6
Kalafatis, S.P. Glass, B. And Cooper, R.J. Fiyatlandırma, İş yapma kolaylığı, Kişisel temas,
(1997). “Positioning Strategies in the UK Timber Ürün performansı, Sunular dizisi, Varlık, Güvenlik,
Sector,” Paper presented at the IUFRO Liderlik, Ayırt edici kimlik, Statü, Ülke kimliği,
Conference, Tofino, British Columbia, Kanada, Farklılaştırma, Çekicilik
June.
Hooley, G., Broderick, A. And Moller, K. Düşük fiyat-Yüksek fiyat, Yüksek kalite-Düşük
(1989b). “Competitive Positioning and The kalite, Yenilikçilik – İmitasyon, Üstün hizmet –
Resource-Based View of the Firm,” Jornal of sınırlı hizmet, Farklılaştırılmış faydalar –
Strategic Marketing, 6, s. 97-115 Farklılaştırılmamış özellikler, Özel sunu – Standart
sunu.
Blankson, Charles. Stavros Kalafatis (1999). Özellikler, ürün, rekabet, kullanım durumu,
“Issues of Creative Communication Tactics and kullanıcı, kullanıcı sınıfı, imaj
Positioning Strategies in the UK Plastic Card
Services Industries”, Journal of Marketing
Communications, 5, s. 55-70
Kalafatis, Stavros. Markos H. Tsogas, Charles Endüstriyel pazarlar için geliştirilen konumlandırma
Blankson (2000). “Positioning in Business tipolojisi : Fiyatlandırma (uygun fiyat, makul fiyat,
Markets”, Journal of Business&Industrial ödenen paraya değer), iş yapılması kolay
Marketing, Vol.15, No.6, s. 416-437 (işbirliğinde rahatlık, prosedürler, uygun
düzenlemeler, rahat), kişisel temas (kişisel ilgi,
insanlara önem verilmesi, etkileyici hizmet,
dostcanlısı), ürün performansı (ürün kullanımı
sonucu tatmin olmak, ürün güvenirliği, iyi kalitede
ürünler), sunular dizisi (sunulan ürün seçeneği,
sunulan ekstra özellikler, geniş ürün yelpazesi),
mevcudiyet (diğerlerinden daha iyi olma, üstün, çok
iyi bilinen), güvenirlik (süreklilik, güven), liderlik
(pazar lideri, çok iyi tanınan isim), farklılaştırıcı
kimlik (farklılaştırma, markalara sahip olma), statü
(üst sınıf, statü, en üst, prestij), ülke kimliği
(yönetimin ülke menşesi, vatanseverlik, ulusal
çıkarları gözetme), farkılaştırma (genel, ayırt edici,
orta, seçici olmayan), çekicilik (çekici, cool, elegan,
sofistike, göz ısıran reklamlar)
46
Blankson, Charles. Stavros P. Kalafatis. (2001), Üst sınıf (statü, prestij), Hizmet (etkileyici, dostça,
“The Development of a Consumer/Customer- insanların önemsenmesi), Ödenen para karşılığında
Derived Generic Typology of Positioning edle edilen değer (mantıklı fiyat, elde edilebilirlik),
Strategies,” Journal of Marketing Theory and Güvenirlik (süreklilik, güvenirlilik), Çekicilik
Practice, s. 35-53 (estetik, cool, çekici, elegan), Ülke (vatanseverlik,
menşe ülkesi, gençlik pazarı), İsim (isim,pazarın
liderleri, ekstra özellikler, seçim, geniş dizi,
pahalı), Sosyal sınıf (orta sınıf, yüksek prensipler).
Kaynak: Blankson, Charles. Stavros P. Kalafatis (2001). “The Development of

a Consumer/Customer-Derived Generic Typology of Positioning Strategies,” Journal of
Marketing Theory and Practice, s. 35-53
İşletme yöneticileri ürün veya hizmetlerin spesifik ürün katkıları, karşıladıkları

ihtiyaçlar veya sundukları faydalara, kullanım durumları, spesifik kullanıcı sınıflarına,
ürün sınıflarına veya bunların kombinasyonuna göre, rakiplere karşı, rakiplerden uzak
gibi konumlandırma stratejileri izleyebilir (Aaker ve Shansby, 1982, s. 57; Kotler ve
Armstrong, 1996, s. 255) .
Çalışmada ürün özellikleri veya faydalarına göre konumlandırma stratejisi,

fiyata göre konumlandırma stratejisi, kaliteye göre konumlandırma stratejisi, ürün
kullanımına göre konumlandırma stratejisi, ürün kullanıcı sınıfına göre konumlandırma
stratejisi, ürün sınıfına göre konumlandırma strtaejisi, rakibe göre konumlandırma
stratejisi, ülke menşeli konumlandırma, yeniden konumlandırma, imaj konumlandırma
stratejisi ve kombine konumlandırma stratejisi incelenecektir.
2.7.1. Ürün Özellikleri veya Faydalarına Göre Konumlandırma Stratejisi
İnsanlar cinsiyet, büyüklük, güzellik, akıl, zekâ, beceri, yetenek ve çekicilik

gibi özellikler bakımından farklılaşmaktadır. Ürün ve hizmetler de insanlar gibi farklı
özellikler karışımından oluşmaktadır. Bir insan veya ürünün tanınması ve bilinmesi bu
özelliklerden bir veya birkaçına sahip olmalarından kaynaklanmaktadır. Colgate diş
macunu çürükleri önleme özelliğine, Kosla renkli çamaşırların leke çıkarma özelliğine
47
sahiptir. Colgate diş macununu özel kılan çürükleri önleme özelliğidir, tadı güzel olması
gibi özellikler önemli değildir (Trout ve Rivkin, 2000, s. 95-96).
Bir ürün veya hizmetin, onu rakip markalarından ayırt eden özellikleri veya
faydaları üzerine konumlandırma stratejisi en çok kullanılan stratejidir. Örneğin, Apple
bilgisayarlarını ilk tanıtırken, üzerine vurgu yapılan fayda - kullanım kolaylığı idi.
(Belch ve Belch, 2007, s.53) Honda Civic tüketicilere düşük fiyatını iletirken, BMW –
performansı üzerine vurgu yapmaktadır (Kotler, Armstrong, 1996, s.255).
Datsun ve Toyota ekonomi ve güvenirliği vurgularken, Volvo çarpışma

testlerinin reklâmlarını göstererek dayanıklılığı öne sürmektedir. Bazen ürünler iki veya
daha fazla özelliğe göre konumlandırılmaktadır. Birkaç özelliği içeren konumlandırma
stratejileri her zaman etkileyicidir. Ancak birkaç özelliği içeren konumlandırma
stratejilerinin uygulanması zordur ve kafa karıştırıcı imajlarla sonuçlanabilir (Aaker ve
Shansby, 1982, s.57). Bu nedenle en etkin özellikler basit ve fayda odaklı olanlardır. İki
veya üç kelime veya faydaya odaklanmaktan ise bir kelime veya bir faydaya
odaklanmak her zaman çok daha iyi bir yoldur. Belirli bir fayda üzerine
odaklanıldığında, potansiyel müşteri zaten diğer faydaları kendisi ekleyecektir (Trout ve
Rivkin, 2000, s.97) Türkiye’den örnek verecek olursak, Koska helvacısı “kalite”si
besleyici, natürel ve değer anlamına gelir.
Crest çürüklere karşı, Aim güzel bir tat özelliklerini sunuyorsa, diğer diş
macunları bu özellikleri vurgulamaktan kaçınmalı ve farklı özellikleri sunmalıdır.
Değişik bir özellik sunularak, değeri anlatılır ve pazar payı elde edilir. Örneğin, Burger
King “hızlı” (fast) özelliğini Mc Donald’s’tan almaya kalkıştığında başarısız olmuştur
(Ries ve Trout, 1994, s.85-87).
“Her günün anını ödüllendir” ifadesi Starbuck’sı en iyi kahve satan şirketten
daha fazlası olarak konumlandırırken, müşterilerine bir fincan kahve satın aldıklarında
yaşayacakları deneyimi açıklamaktadır (Bedbury, s.53).
Yeni bir ürün rakiplerin göz ardı ettikleri bir özellik üzerine
konumlandırılabilir. Örneğin, Viva “dayanıklık” özelliğini ortaya koyuncaya kadar,
kağıt havluları “emicilik” özelliğini vurgulamaktaydı (Peter ve Olson, 1990, s.417).
48
Pazarlama yöneticisi rakibin sahip olduğu bir özellik veya konuma sahip
olamaz, bu nedenle farklı bir konum veya özellik seçmelidir. Bir diş macunu markası
çürükleri önleme özelliğine sahipse, diğer diş macunu markaları bu özelliği sunmaktan
kaçınarak tat, beyazlatma, nefes kokusunu giderme gibi özelliklere odaklanmalıdır
(Trout ve Rivkin, 2000, s. 96).
2.7.2. Fiyata Göre Konumlandırma Stratejisi
Pazarlama yöneticileri ürün ve hizmetlerini düşük veya yüksek fiyata göre

konumlandırmaktadır. Her iki durumda da işletmelerin sahip oldukları kaynaklar ve
varlıklar göz önünde bulundurulmalıdır aksi takdirde konumlandırma stratejisi
başarısızlıkla sonuçlanabilir.
Pazarlama yöneticisi düşük fiyat konumlandırma stratejisini tercih ettiği

durumda maliyetleri sürekli izlemelidir. Fiyatlar rakiplerin fiyatları kadar veya daha
düşük olmalıdır. Eğer bir maliyet avantajı söz konusu değilse, fiyat savaşları teşvik
edeni finansal çıkmaza sürükleyebilir. Düşük fiyat konumu etkin maliyet kontrol
sistemlerinin yalnızca işletmenin kendi operasyonları içerisinde değil aynı zamanda
tedarikçi operasyonlarında da gereklidir. Girdilerin minimum maliyette tutulması
gerekmektedir. Dağıtım lojistiği de aynı şekilde minimum maliyetlerle yapılmalıdır.
Düşük fiyat konumu bazı işletmeler için uygulanabilir bir opsiyon olması nedeniyle
maliyetlerin düşük tutulması için sürekli çalışmaların yapılması gerekmektedir. Ayrıca
fiyat konumlandırma stratejisinin uygulanabilir olması için fiyata duyarlı bir müşteri
bölümünün olması gerekmektedir. Çoğu pazarlarda fiyatlara göre alış veriş yapan
müşteriler vardır. Bununla birlikte, 1990’larda bu tür müşterilerin hizmet ve ürün
kalitesinin temel seviyesini bekledikleri ortaya çıkmıştır. Çünkü düşük fiyatlar tek
başına artık alış veriş için yeterli bir sebep değildir (Hooley, Saunders ve Piercy, 1998,
s. 436).
Bazı işletmeler ise ürün veya hizmetlerini rakiplerine göre daha yüksek
fiyatlandırarak sunuları için ayrıcalık oluşturmaktadır (Hooley ve Greenley, 2005, s.
98). Yüksek fiyat konumu ise daha yüksek kalite, marka adı ve güçlü imajla
desteklenmektedir. Yüksek fiyat konumlandırması müşterilerin ilişkilendirilmek için
49
daha fazla ödemeye razı olduğu üstün imajın oluşturulmasını gerektirmektedir. Marka
varlıkları yaratıcı tutundurma kampanyası ile inşa edilebilir (Hooley, Saunders ve
Piercy, 1998, s.437). Örneğin, Rolex saatini kullanan biri, etrafında bulunan kişilere
Rolex kullandığını ve böylece ne kadar başarılı olduğunu göstermek ister. Mersedes-
Benz arabasını kullanan birey aynı şekilde prestij elde ettiğini ve çevresini etkilediğinin
farkındadır (Trout ve Rivkin, 2000, s.54).
Yüksek fiyat etkinliği yalnızca arabalar, saatler, parfümler, mücevher, kürkler

gibi lüks mallar için geçerli değil Chiquita muzları, Danone yoğurtları, Şeker piliç gibi
sıradan ürünler için söz konusudur.
Fiyata duyarlı bir pazar bölümü açık ve net bir şekilde tanımlanmış ve
işletmenin bu pazar bölümüne hizmet sunarken maliyet avantajına sahip ise fiyata göre
konumlandırma stratejisi başarılı olur (Hooley, Broderick ve Moller, 1998b, s.108).
Çoğu zaman konumlandırma fikri açgözlülükle karıştırılmaktadır. Yüksek

fiyatlar talep edilerek zengin olmaya çalışılmamalıdır. Yüksek fiyat konumlandırma
stratejisinin başarılı olabilmesi için yüksek fiyat konumunun oluşturulmasında geçerli
bir hikaye ile ve tüketicilerin yüksek fiyatı kabul edecekleri bir kategori olmalıdır. Aksi
takdirde, yüksek fiyat potansiyel müşterileri uzaklaştıracaktır (Ries ve Trout, 2001,
s.56).
2.7.3. Kaliteye Göre Konumlandırma Stratejisi
Kaliteye göre konumlandırma stratejisi işletme için etkin kontrol sistemlerini

ve teknik becerilerini gerektirmektedir. Bununla birlikte, müşterinin nezdinde
“kalitenin” ne anlama geldiği bilinmelidir. Pazar araştırmaları gerçekleştirerek
müşterilerin fikirleri öğrenilebilir. Yüksek kaliteli ürün ve hizmetlerin sunulmasında
aynı zamanda tedarik zinciri yönetimi de önemli rol oynamaktadır. Çünkü girdilerin
yalnızca en ucuz olması değil aynı zamanda talep edilen kalitede olması gerekmektedir.
Marks&Spencer tedarikçileriyle uzun dönemli ve dikkatli ilişkileri kurmaktadır çünkü
işletme üzerine markasını koyacağı ürünlerin istenilen kalitede olmasını istemektedir.
Yüksek teknik kalitenin sağlanması spesifik uzmanlığı gerektirmektedir (Hooley,
Saunders ve Piercy, 1998, s.437).
50
Marka imajı kalite konumlandırmasında önemli bir yere sahiptir. İmajın
oluşturulması yıllar alabilir ve kurulduğunda devamlı geliştirilmesi gerekmektedir.
Kalite müşterilere güvenirlik, süreklilik ve görsel estetik aracılığıyla gösterilebilir.
Kalite konumlandırmasında müşterilerin daha fazla fiyat ödemeye hazırlıklı olmaları
gerekmektedir. Örneğin, Mercedes, BMW ve AUDI gibi Alman otomobili üreticileri
sunularını üstün dizayn, mühendislik becerileri ve üretim sürecindeki kalite kontrolü
aracılığıyla başarılı bir şekilde üstün kaliteye göre konumlandırmışlar (Hooley,
Saunders ve Piercy, 1998, s. 438).
Belirli üretici ve perakendeciler yüksek kalitede ürünler ve yüksek fiyatlar

bakımından çok iyi bilinmektedir. Örneğin, Saks Fifth Avenue ve Neiman-Marcus
kalite-fiyat stratejisinin bir ucunda konumlandırılırken, Target ve Kmart gibi indirim
mağazaları diğer bir ucundadır. Ancak indirim mağazalarının kalitesiz olduklarını
söyleyemeyiz, bunlar düşük fiyatı vurgulamaktadır (Stanton, Etzel ve Walker, 1994, s.
241).
Yüksek kaliteye sahip olan markaların reklâmlarında ürünün imajı

yansıtılırken, yüksek fiyat ise ikincil durumdadır ve marka kullanımından elde edilen
kalite faydalar ön plandadır. Premium markalar bu konumlandırma stratejisini
kullanmaktadır. Örneğin, Gramophone, fiyatları 5.000 $ ile 120.000 $ dolar arasında
değişen yüksek kalitede ses sistemlerini üretmektedir. Reklâmlarında, ürünlerinin en iyi
ses sistemine sahip oldukları ve müziğe olan adanmışlığın Mozart gibi muhteşem
bestekârların tutkusu ile uyum içerisinde olduğu vurgulanmaktadır. Fiyat ve kalite
özelliklerine göre konumlandırma stratejisini kullanmanın ikinci bir yolu, kaliteli bir
ürünü rekabetçi fiyatla sunmaktır. Ancak bu stratejinin başarılı bir şekilde uygulanması
için dikkat edilmesi gereken bir nokta vardır: ürünün kalitesi rakip ürünlerle
karşılaştırılabilir, hatta daha iyi olmak zorundadır (Belch ve Belch, 2007, s.54).
Kellog’s kalite garantili bir ürün olarak hareket etmektedir ve ürünlerinin, bu

alanın uzmanları tarafından üretildiğinin altını çizmektedir (Akdeniz Ar, 2004, s.148).
51
Kalite ve değerin nasıl olacağını pazarlama yöneticisi ve mühendisler değil
pazardaki müşteri kararlaştırır çünkü kalite ve değer yalnızca müşterilerin bunları nasıl
algıladıklarıdır (Hooley, Saunders ve Piercy, 1998, s.438).
Kalite/fiyat özelliği boyutu ürün konumlandırılmasında olduğu kadar mağaza

konumlandırılmasında da kullanılmaktadır. Çoğu ürün kategorilerinde bazı markalar
hizmet, özellikler ve performans bakımından daha fazlasını sunarak yüksek fiyat talep
etmektedir. Bazı markalar fiyat ve kalitesi yüksek ürün ve hizmetler sunarken diğerleri
daha düşük fiyat ve iyi kalite sunmaktadır. Örneğin, Yugo arabası iyi kalitede ve düşük
fiyatta sunulan araba markasıdır (Peter ve Olson, 1990, s.417).
2.7.4. Ürün Kullanımına Gore Konumlandırma Stratejisi
Belirli bir marka farklı kullanım veya uygulamayla ilişkilendirilerek

konumlandırma yapılabilir. Kullanım veya uygulama esasına dayanan konumlandırma
yaparak pazara girmek için kullanılırken aynı zamanda belirli bir ürünün kullanım alanı
da genişletilmektedir (Belch ve Belch, 2007, s.54). Örneğin, Dimes meyve suları yazın
serinletici, ferahlatıcı ve sıvı eksikliğini giderici içecekler olarak sunulabilir, kışın ise
doktorların tavsiye ettikleri sıvılar olarak kullanılabileceği vurgulanabilir.
Campbell’s çorbaları yıllarca öğlen yenilen çorbalar olarak

konumlandırılmaktaydı. Günümüzde ise Campbell’s sos veya yemeklerde kullanılabilir
bir katkı olarak konumlandırılmıştır (Peter ve Olson, 1990, s.419).
The Florida Citrus Commission, meyve sularının en büyük satıcı firması,

portakal suyunu “artık yalnızca kahvaltı için değildir” şeklinde konumlandırarak ürünün
kullanımını genişletmeyi amaçlamıştır (Ries ve Trout, 2001, s.51).
Ben-Gay yıllarca artrit ağrı kesici hapı olarak konumlandırılmıştı. Ancak

atletlerden gelen ısrarlı mektuplarında, ürünün aynı zamanda daha genç, daha atletik
pazar bölümünde “ısındırıcı” (warm-up) spor kremi olarak konumlandırılabileceği
vurgulanmıştır. Ben Gay talebi dikkate alarak pazardaki konumunu farklılaştırmıştır
(Zikmund ve d’Ameco, 1996, s.258).
52
2.7.5. Ürün Kullanıcı Sınıfına Göre Konumlandırma Stratejisi
Ürün kullanıcı sınıflarına göre yapılan konumlandırma stratejisinde, belirli bir

ürün belirli bir kullanıcı veya kullanıcılar grubuyla ilişkilendirilerek
konumlandırılmaktadır (Belch ve Belch, 2007, s.55).
Johnson&Johnson, bebek şampuanını yeniden konumlandırarak pazar payını

%3’ten %16’ya çıkardı. Ürününün yalnızca bebekler için değil, aynı zamanda saçlarını
sık sık yıkayan ve yumuşak bir şampuana ihtiyaç duyan yetişkinlere yönelik olduğunu
konumunu sundu (Kotler, Armstrong, 1996, s.255).
Coca-Cola olgun insanların tercihi olarak konumlandırılırken, PepsiCola “genç

neslin tercihi” (“the choise of the new generation”) sloganı adı altında
konumlandırılmıştır (Ries ve Trout, 1994, s. 85; Trout ve Rivkin, 2000, s.85).
Daha yaşlı sürücüler daha pahalı olan Mercedes’i tercih ederken daha genç
olanlar ise daha yeni ve daha ucuz BMW’yi tercih etmektedir. Genç sürücülerin
BMW’yi tercih etmelerinin sebebi Mercedes’in daha yaşlı bir kitle tarafından tercih
edilmesidir. Mercedes-Benz “mühendislik” konumunu elde tutarken, BMW “hızlı
sürüş” konumunu kullanarak başarılı olmuştur (Ries ve Trout, 1989, s.90).
Marlboro, farklı değerleri olan, özgür, kendini düşünen, kendi başına yaşayan,
kendi işini yapan adam dizaynında olduğu gibi Malboro kullanım nedenlerinden çok
hedef tüketici temeli üzerine konumlandırılmıştır (Akdeniz Ar, 2004, s. 148)
2.7.6.Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma Stratejileri
Bazı markalar ürün sınıfı seviyesinde konumlandırılmaktadır. Ürün sınıfı

konseptinin anlaşılması için ürün kategorisi, ürün şekli ve marka arasındaki
farklılıkların bilinmesi gerektiği vurgulanmaktadır (Sirgy, 1998, s. 74-76). Örneğin,
rimel bir ürün kategorisidir; kategori içerisinde ise birçok ürün şekilleri mevcuttur,
örneğin rimel, kirpik dolgunlaştırıcı, kirpik uzunlaştırıcı, kahve, siyah ve mavi renkli
rimeller olarak farklılaştırılabilir; ürün şekilleri arasında ise ürün markaları vardır.
MaxFactor, L’Oreal, MaryCay, Clinique, BodyShop, Maybeline, Nivea, Avon,
Oriflame, Carmina, GoldenRose bu markalardan bazılarıdır. Ürün sınıfına göre
53
konumlandırma, markanın ya ürün kategorisi yada ürün şekli ile ilgili belirli bir fayda
ile ilişkilendirilmesidir (Sirgy, 1998, s. 74-76).
7-Up yıllarca kendini Coca-Cola ve Pepsi’nin alternatifi olarak konumlandırdı

– kolalı olmayan, serinletici ve susuzluğu giderici bir içecek (Kotler ve Armstrong,
1996, s. 255) 60’lı yılların sonlarında başlayan bu “un-cola” reklamı, 7-Up satışlarını
ikiye katladı (“1970s Positioning and Watchdogs”, Advertising Age, V.:76, I.:13,
28.03.2005, s. 52-54).
The California Avocado Information Bureau kendisini meyve olarak daha

güçlü bir şekilde konumlandıracak bütünleşik pazarlama iletişimi kampanyasını
başlatmıştı. Mizahi bir yaklaşım izleyen basılı, radyo, açık hava ve online kampanyası
avokadoyu bir “eğlence meyvesi” olarak konumlandırırken, aynı zamanda diğer meyve
ve sebzelere oranla avantajlarını sergiledi ve, krem peynir ve yağ gibi ürünler dahil
alternatifi olabileceği birçok ürünle ilgili bilgi sundu (Belch ve Belch, 2007, s. 55).
2.7.7. Rakibe Göre Konumlandırma Stratejisi
Pazar payını arttırmayı amaçlayan bir marka, kendinden daha önde bulunan
markayı ya geçmeli (ki bu çok zor) ya da markasını diğer firmanın konumu ile
ilişkilendirmelidir. Rakip firmanın konumu bizim konumuz kadar önemli, bazen ise
daha önemlidir. Konumlandırma çağının erken başarısını Avis kampanyası teşkil
etmektedir (Ries ve Trout, 2001, s.32-33). Avis, meşhur olan “İkinciyiz, daha çok
çalışıyoruz” (“We are number two, so we try harder”) kampanyasında, kendisini daha
büyük olan Hertz’e karşı çok başarılı bir şekilde konumlandırmıştır (Kotler ve
Armstrong, 1996, s.255).
Bu tarihi konumlandırmayı yapmadan önce Avis sürekli para kaybediyordu,

ancak ikinci olduğunu kabul ettikten sonra para kazanmaya başladı. İlk yıl 1.2 milyon
dolar, ikinci senesinde – 2.6 milyon dolar, üçüncü senesinde ise 5 milyon dolar kazandı,
daha sonra ise firma ITT’ye satıldı. Avis’in başarısını anlamak için, müşterilerin
zihinlerine göz atmak gerekmektedir. Araba kiralama hizmetini sunan markalar arasında
ilk sırada Hertz, daha sonra Avis ve üçüncü olarak International gelmektedir. Çoğu
pazarlama yöneticileri Avis’in başarı hikayesini yanlış yorumlayıp, başarıyı daha fazla
54
çalışmasına bağladı. Ancak Avis’in başarısı kendini Hertz ile ilişkilendirmekten
kaynaklanmaktaydı. “Karşı” konumlandırma stratejisi klasik bir manevradır. Eğer bir
firma birinci olamıyorsa, ikinci olmak için birinci firma olmalıdır ve bunun
gerçekleştirilmesi kolay olmamasına rağmen yapılması mümkündür. Araba kiralamada
Avis’in yaptığını, Burger-King fast food’da ve Pepsi de kolada yapmaktadır (Ries,
Trout, 2001, s.33-34).
Yeni marka - dominant marka benzerlikleri ortaya konularak, yeni marka

tüketici zihnindeki dominant markanın konumuna yakın olarak konumlandırılarak
konumlandırma amaçlarına ulaşılmaktadır (Wilkie ve Farris, 1975). Bank of California,
Bank of America’ya göre daha küçük ve daha dost canlısı olarak konumlandırılmıştır
(Aaker, 1991, s. 110).
Beck’s birası rakibi Lowenbrau’ya karşı şu şekilde konumlandırılmıştır:

“Amerika’da en popüler olan Alman birasını tattınız. Şimdi ise Almanya’da en popüler
olan Alman birasını tadın.” Beck’sın uyguladığı bu reklâm sonucunda satışlar yıldan
yıla arttı, Lowenbrau ise mücadeleyi bırakıp iç marka oldu (Ries ve Trout, 2001, s.27).
Teknolojik gelişmelere paralel olarak değişen pazarlarda yenilikçiliğe dayalı

olarak konumlandırma fırsatları olabilir. Örneğin, kişisel bilgisayar pazarında Toshiba
gibi firmalar rakiplerden önde olmak için ürünlerini sürekli olarak geliştirmektedir. Bir
işletme yenilikçiliğe dayalı konumlandırma stratejisini başarılı bir şekilde uygulamak
için yeni ürün geliştirme becerileri yanında hem teknik hem de kreatif becerilerine sahip
olmalıdır. Yenilikçilik yalnızca yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde değil aynı
zamanda pazarda iş yapma yaklaşımları şeklinde de olabilir. Örneğin, Dell’in aracı
kullanmadan doğrudan endüstri müşterilerine satması (Hooley, Broderick ve Moller,
1998b, s. 108).
Wal-Mart “her gün düşük fiyat” olarak konumlandırılmıştır. Wal-Mart ilk başta
ABD’nin küçük nüfuslu şehirlerinde faaliyete başlamıştır. Daha sonra yeni
mağazalarının açılışları yanında teknoloji temelini de kurmuşlardır. Ardından tedarikçi
avantajını eklemişlerdir. Wal-Mart’ın sahip olduğu yapısal maliyet avantajı “her gün
düşük fiyat” vaadini desteklemektedir (Trout ve Rivkin, 2000, s. 47).
55
Amerika kolejler ve üniversiteler bakımından en zengin ülkedir. Bu kolejler ve
üniversiteler öğrencilere burs imkânı tanımak için devlet desteği alma isteklerinde
olduğu gibi çoğu yönden benzemektedir. Detroit batısından 90 mil uzaklıkta ve Chicago
doğusundan 200 mil olan ve 1844 yılında kurulan Hillsdale College ise akademik
mükemmeliyet ve kurumsal bağımsızlık prensiplerine dayanan eğitim misyonuna sahip
olup devlet desteğini reddederek, ileri sürdüğü “Devlet etkisinden bağımsızız”
konseptini koleji muhafazakâr düşünce merkezi olarak konumlandırarak güçlendirmiştir
(Trout ve Rivkin, 2000, s.68; http://www.hillsdale.edu/about/default.asp, 19.05.2008).
Dünyanın en pahalı metropolü Londra’da Hüseyin Özer adlı Türk’ün sahip

olduğu restoran zincirleri, yüzlerce restoran arasından sıyrılıp elit topluluğun tercih
ettiği mekânlar olmuştur. Ülkede Türkler tarafından açılan sayısız işyeri ve kebapçı
arasında Özer’in açtığı restoranlar çok farklı konuma sahiptir: sıra dışıdır ve dünya
kalitesini sunmaktadır. İlk restoran "Aspava"nın açıldıktan itibaren kuyruklar oluşuyor
ve kuyrukta bekleyenlere ikramlarda bulunuyor. Bugün de, Özer’in restoranları, Türk,
yabancı devlet ve iş adamlarını, Lordlar Kamarası ve Kraliyet ailesinden konuklarını
ağırlamaya devam etmektedir. Seçkin müşterilerin restorana gelmeye başlamasıyla
kurşun geçirmez cam taktırılıyor. Gelen müşterilere sıra dışı mönüler sunulmakta ve
yeni fikir ve lezzetler içeren yemekler geliştirilmektedir. Özer’in restoranları
İngiltere’nin en sağlıklı beş restoranından biri seçilmiş ve Discovery Channel, en
başarılı insanlar adlı belgeselinde Özer’i dünyaya tanıtmıştır. Bugün Özer 3’ü
Londra’da, İstanbul, Ankara ve Helsinki’de toplam 6 sofranın sahibidir. Avrupa,
Ortadoğu ve Amerika’da da şubeler açılmak üzeredir (Nevsal Elevli, Bulaşıkçılıktan
DevRestoranPatronluğuna,http://www.milliyet.com.tr/content/dosya/yenidunya/yabanci
03.html,22.05.2008; Yılın Starları,Ekovitrin Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:9, Sayı: 101,
Mayıs2008;Proffessionalsinsight,http://www.proinsight.com/index.php?option=com_co
ntent&task=view&id=77 , 22.05.2008; http://www.huseyinozer.com/biography_tr.htm,
22.05.2008, s. 38).
56
2.7.8. Ülke Menşesine Göre Konumlandırma Stratejisi
Zamanla bazı ülkeler bazı ürünlerden dolayı çok iyi tanınmaktadır. Ülke
menşesi ürün veya hizmete güvenirlik kazandırmaktadır. Örneğin, Vodka Rusya’dan ise
demek ki iyidir veya bu belirli bir ürün Çin malıysa demek ki kötüdür.
Bazı ülkeler yüksek kalitede ürün üreten ülkeler olarak bilinmektedir. Örneğin,
Japonya elektronik aletlerle ve kalitesi yüksek olan arabalarla, Fransa – yüksek
kalitedeki parfüm ve moda ile, Hollanda – kalitesi yüksek gül ve süt ürünleri ile, İtalya
– kaliteli tekstil ve deri ürünleri ile, Almanya – kaliteli bira ile, Moğolistan – kaliteli
kaşmir ile ilişkilendirilmektedir (Sirgy, 1998, s. 82).
Trout ve Rivkin, ülkeler ve bu ülkelerin ürün veya hizmetlere katabilecekleri

özellikleri aşağıdaki listede sıralamaktadır (Trout ve Rivkin, 2000, s.121):
• ABD Bilgisayar ve uçaklar
• JAPONYA Araba ve elektronikler
• ALMANYA Mühendislik ve bira
• İSVİÇRE Bankacılık ve saat
• İTALYA Dizayn ve giyim
• FRANSA Şarap ve parfüm
• İNGİLTERE Royalti ve yarış arabaları, kriket, futbol, tenis
• RUSYA Vodka, havyar, balık, spor, bale
• ARJANTİN Sığır eti, kiwi
• YENİ ZELANDA Koyun, kiwi
• AVUSTRALYA Krokodil Dandi
Listeye ekleyecek olursak aşağıda adı geçen ülkelerin özelliklerini şu şekilde

belirtebiliriz:
• TÜRKİYE Lokum, Tarkan, tatil, misafirperverlik, Türk

kahvesi
57
• KIRGIZİSTAN Issık-Göl (dünyanın ikinci tektonik gölü), Çıngız
Aytmatov, su
• KAZAKİSTAN At, petrol, Baykonur
• ÖZBEKİSTAN Ak altın (pamuk), misafirperverlik
• TÜRKMENİSTAN Petrol, doğal gaz, kavun, halı
2.7.9. Yeniden Konumlandırma
Günümüzde pazar özelliklerini göz önünde bulundurmayan şirketler pazar

konumunu yitirme gibi negatif sonuçlarla karşı karşıya kalmaktadır. Trout, pazar
konumunu kaybetmenin dört nedeni arasında teknolojide yaşanan gelişmelerin
inanılmaz hızı, tüketici tutumlarındaki hızlı ve ani değişiklikler, global ekonomide
rekabetin artması ve ABD şirketlerindeki yaratıcı yöneticiler arasındaki rekabetin
artmasını göstermektedir. İş dünyasına yönelik yayınlarda sık sık şirketlerin “asıllarına
geri döndüğünden” bahsedilmektedir. Örneğin, Xerox önceleri fotokopi makinesi olarak
konumlandırılmıştı ve daha sonra bilgisayar pazarına girmeye karar verdi, ancak olumlu
sonuç elde edemedi. Büyük mali harcamaları yaparak, aslına geri dönüp kendini “Belge
Şirketi” olarak yeniden konumlandırdı ve pazar payını yeniden elde etmeye başladı
(Trout ve Rivkin, 1999, s.80-81).
İşletmenin yeni bir strateji izlemesi değişimlerin meydana geleceği anlamına

gelmektedir. Ancak yapılacak değişimler pazarda değil, şirket veya ürünlerinde
yapılmalıdır. Tüketici zihni değiştirilmesi zor bir alandır. Tüketici bir ürün veya hizmeti
ilk karşılaştığı haliyle hatırlamaktadır. Birçok şirket konumlarını değiştirmeye yönelik
milyonlarca dolar harcamaktadır ancak olumlu sonuç elde edememektedir. Zihni
değiştirme süreci bazı algıların unutulmasını ve diğerlerinin hatırlanmasını
gerektirmektedir. Birçok kişi hayatında birileri tarafından sarf edilen kırıcı sözlerden
dolayı incinmiştir. Pek azı da bu anı silip atmaktadır. Dahası da zihnin değiştirilmeye
çalışılması önceden var olan düşünceyi güçlendirmeye yol açmaktadır (Ries ve Trout,
1989, s. 123,129).
Türkiye’de tatilin tarihini simgeleyen ve 1969 yılından bu yana faaliyet

gösteren Marmaris Martı Resort renovasyon çalışmaları sürecinde kalite ve konfor
58
kavramları üzerinde konumlandırma yapmıştır. Marmaris Martı otelleri müşterilerinin
ihtiyaçlarını beklentilerinin de ötesinde hizmet vererek karşılama amacı gütmektedir
(“Marmaris Martı Yenilendi”, Capital, Yıl: 16, Sayı : 2008/5, 112572, Mayıs 2008, s.
18).
Duru markası şehirlerde rağbet görmeyen, hatta köylü yemeği olarak algılanan
bulgurun hak ettiği konuma ulaşması için yeniden konumlandırma stratejisini
uygulayarak başarılı olmuştur (Zeynep Özata, Bulgur Yeniden Keşfediliyor,
MarketingTürkiye,18.09.2006,http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?n
o=400, 22.05.2008).
Mövenpinck oteller zinciri 1995 yılında Türkiye pazarına girmiş ancak başarılı
olamadığından dolayı iki buçuk yıl sonra çekilmişti. Şubat 2003’te hedef kitlesini
değiştirerek butik iş otel konsepti adı altında hizmetini yeniden konumlandırarak pazara
tekrar girmiştir (Ebru Fırat, Yaşam Umudu Azalıyor Mu?, 01.07.2003,
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=596&KTG_KOD=20, 09.06.2008).
Domestos “mikropları öldüren çamaşır suyu” konumundan “güvenli ve

korumalı evler” konumuna geçti (Giles, 2002, s. 8).
Firmalar, ürünler ve hizmetler dışında siyaset dünyasının önemli unsurları olan

partiler de yeniden konumlandırma stratejisine başvurmaktadır. Örneğin, Clinton 1996
yılında Temsilciler Meclisi ve Senato seçimlerini Cumhuriyetçilere kaptırmıştı. Bu
durumun sebeplerini araştıran anketlere göre “Demokrat Parti” markasının eskimişlik,
dokunulmazlık, büyük devlet, azınlık, özel ilgiler ve “benim için değil” sonuçları elde
edilmişti. Demokrat markasını daha iyi bir yere taşımak amacıyla yapılan birçok
çalışma neticesinde ortaya dört önemli nokta çıktı: “eğitim”, “çevre”, “tıbbi bakım” ve
“tıbbi yardım”. Cumhuriyetçilerin bu dört unsur için yapılan para harcamalarında kısma
önerilerine, Clinton ve Al Gore, Kongrede’ki Cumhuriyetçilerin eğitim, çevre, tıbbi
bakım ve tıbbi yardımı kesmelerine izin vermeyeceklerini ifade etmişler ve bu 4 unsur
Demokratları yalnızca yükseltmekle kalmamış, onların yıllar boyunca ilk kez
Amerikalılar’ın çoğunun ilgisini çekmelerine sebep olmuştur. Partiyi yeniden
konumlandırma stratejisi, Demokratlar’ın kongrenin büyük çoğunluğunda sonuç olarak
59
çıkan kontrolün temelini oluşturmalarını ve Clinton’un 1996’daki büyük başarısını
getirmiştir (Zyman ve Miller, Çev. Cumhur Güçer, 2004, s.47-48).
Firmalar kendilerini, ürünlerini veya hizmetlerini yeniden konumlandırma

cesaretini sergilemelidir. Müşteri tutumları değiştiğinde, var olan ürünler teknolojinin
gerisinde kaldığında, ya da tüketicilerin kendilerine ilişkin yerleşik algılamasından
uzaklaştığında, yeniden konumlandırma bir zorunluluk haline gelir (Trout ve Rivkin,
1996, çev. Ahmet Gürsel, 1999, s. 83).
2.7.10. İmaj Konumlandırma Stratejisi
Bir diğer konumlandırma stratejisi ise imaj konumlandırma stratejisidir

(Blankson ve Kalafatis,1999, s. 57) Çevre dostu, sokak çocuklarına yardım eden, maddi
durumu iyi olmayan öğrencilere destek sağlayan, sağlıklı yaşama katkısı olan, spor,
kültür ve sanat etkinliklerine sponsor olan işletmeler toplumda sosyal konulara duyarlı
olan işletmeler olarak algılanmaktadır. Tüketiciler sosyal duyarlılık imajına sahip olan
işletmelerin ürettiği ürün ve hizmetleri tercih ettikleri çok iyi bilinmektedir.
Örneğin, BodyShop kozmetik markası çevre dostu ve sosyal konulara duyarlı

olan bir marka imajına sahiptir. Kozmetik ürünlerinin hayvanlarda denenmesinin
bilimsel açıdan gereksiz, ahlaki açıdan yanlış olduğunu savunarak hayvanlar üzerine
denemeler gerçekleştirmeme, yerel ticareti destekleyerek dünyanın küçük ölçekli
üreticilerinin düzenli ve sürdürülebilir bir gelir elde etmelerine katkıda bulunma,
kişilerin kendileri ile barışık olmalarını özendirme, çalışanların haklarını gözetme, çevre
kirliliğini önlemek için ise dönüştürülebilir plastik şişeleri kullanma gibi prensiplere
sahip olan ve bugün 52 ülkede 2000’den fazla mağazası bulunan ve Türkiye’de 31
mağazası olan The Body Shop kozmetik markası farklı bir konuma sahiptir
(http://www.thebodyshop.com.tr, 19.05.2008).
Son yıllarda çevre koruma anlayışının gelişmesiyle ürün ve hizmet üreticileri

de çevreci olduklarını vurgulamaktadır. Tear of the Clouds L.L.C. kirli su yollarını
temizleme amacını güden çevreci bir grup olup kamu su tedariklerine yatırımı teşvik
etmekte ve plastik şişe kullanımını minimize etmeye çalışmaktadır. Temiz kaynak
sularını satarak gelecek nesillere temiz ve güvenli bir dünyayı sunmak için tüm karlarını
60
bu hedef uğrunda harcamaktadır. Kar amacı gütmeyen bir gruptur. Keeper Springs şişe
içme suları “yalnızca bir yudum ve çevreye politikacılardan daha çok katkıda
bulunacaksınız” konsept adı altında tanıtıldı. Keeper Spprings, Amerika su yollarını
muhafaza etmek ve korumak amacını güden Waterkeeper Alliance grubuna 500.000
dolar bağışlamış olup ayrıca çevre dostu olaylar için ürün bağışı da yapmışlardır (Trout
ve Rivkin, 2000, s.92; Letter From Robert F. Kennedy, Jr.
http://www.keepersprings.com, 19.05.2008).
Simsiyah sakız Chewy Black ve yeni ürün elmalı tarçınlı sakız Chewy Red çok
farklı bir metal kutuda satışa sunulmaktadır. Yeni metal kutunun “sakızımı nasıl
atacağım” endişesine son veriyor. Kutunun altındaki özel mekanizmada bulunan kağıt
parçaları, çevreye zarar vermeden sakızdan kurtulmamıza yardımcı olmaktadır (Çevreye
Saygılı Sakız Kutusu, Marketing Türkiye, Yıl:6, Sayı: 131, 1 Eylül 2007, s.8 ).
2.7.11. Kombine Konumlandırma Stratejisi
Pazarlama yöneticileri, ürün veya hizmetlerinin konumlandırılmasında, iki

veya daha fazla konumlandırma stratejisinin kombinasyonunu uygulamaktadır.
Bir süt markasının reklamında ürün özellikleri, faydaları, kullanım durumu,

kullanıcı kategorisi, rakibe karşı, ürün sınıfı içinde farklılaştırma gibi altı
konumlandırma stratejisinin kombinasyonundan yararlanılmıştır (Mahajan ve Wind,
2002, s.38).
Kombine konumlandırma stratejisini tercih eden pazarlama yöneticileri daha

sonra kafa karışıkığına sebep olmamak için bu stratejiyi dikkatlice kullanmalıdır.
Tüketiciler kafa karıştırıcı imaja sahip olan ürün veya hizmetten uzak dururlar. Bu
nedenle bir ürünün veya hizmetin konumlandırılmasında stratejilerin doğru
kombinasyonu kullanılmalıdır.
2.8. Kaçınılması Gereken Başlıca Konumlandırma Hataları
Konumlandırma sürecinde kaçınılması gereken hatalar mevcuttur. Firmalar

fayda veya farklılık sayısını arttırdıkça, inanılırlılıklarını yitirme riski veya konum
61
kaybetme sorunuyla karşı karşıya kalmaktadır. Firmalar dört konumlandırma hatasını
yapmaktan kaçınmalıdır (Kotler ve Armstrong, 1993, s. 213):
– Eksik konumlandırma - Tüketicilerin firma hakkında çok belirsiz veya

hiçbir bilgiye sahip olmamaları durumu;
– Aşırı konumlandırma - Alıcılara firma veya ürün hakkında çok dar bilgi
sunulması;
– Kafa karıştıran konumlandırma - Alıcılara karışık bir imaja sahip olan

bir firma sunulur, bu karışıklık çok fazla iddiaları ortaya koymaktan ve konumu sürekli
değiştirmekten kaynaklanır;
– Şüpheli konumlandırma - Ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği

nedeniyle, tüketiciler marka ile ilgili iddialara zor inanır (Kotler, 1994, s.303).
Herkes için her şey olmaya çalışan bir marka farklılığını ortaya koyduğunu
düşünmektedir. Örneğin, bir zaman aile arabası konumuna sahip olan Chevrolet
“pahalı”, “spor”, “kamyon” konumlarını kimliğine eklemeye çalıştı. Ancak başarılı
olamadı ve marka bugün Honda, Ford ve Toyota arkasından gelmektedir (Trout, ve
Rivkin, 2000, s.8) Bu nedenle bir marka herkes için her şey olmaya çalışmamalı, onu
diğer markalardan ayıran farklı yanını duyurmalıdır ve bu konumun sürekliliğini
sağlayarak insanların kafa karışıklığına sebep olmamalıdır. Aksi takdirde markanın
konumlandırma çabası başarısızlıkla sonuçlanabilir.
2.9. Konumlandırma Stratejisinin Seçimi ve Uygulanması
Pazarlama yöneticisinin uyguladığı konumlandırma stratejisinin etkili

olabilmesi için pazarlama karmasının tüm unsurları koordine edilmeli ve müşterilerin
ürün hakkında istenilen şekilde düşünmeleri sağlanmalıdır. Pazarlama stratejisinin
başarısı pazarlama yöneticisinin uygun pazar bölümünü tanımlaması ve seçmesine
bağlıdır (Solomon ve Stuart, 2000, s. 216).
Bazı firmalar konumlandırma stratejisinin seçimini çok kolay bulmaktadır.

Örneğin, belirli pazar bölümlerinde kalitesiyle tanınan bir firma diğer bölümlere de,
62
eğer burada kaliteyi arayan tüketicilerin sayısı yeterliyse, aynı konumlandırma
stratejisini izleyecektir. Ancak çoğu durumda, iki veya daha fazla firma aynı konumu
sunacaktır. Daha sonra ise, her bir firma kendisini diğerlerinden farklılaştıracak başka
şekilleri aramak zorunda kalacaktır. Örneğin, bir firma “yüksek kaliteyi düşük fiyata”
sunarken, diğer firma “yüksek kalite ve daha fazla teknik servis” vaat edecektir. Her
firma, bölümdeki gruba hitap edecek rekabet avantajlarından oluşan eşsiz bir buket
yaparak sunularını farklılaştırmak zorundadır. Konumlandırma üç aşamadan
oluşmaktadır: konumlandırma yapılabilir mümkün olan tüm rekabet avantajlarını
tanımlamak, doğru rekabet avantajını seçmek ve seçilen konumu pazara iletmek (Kotler
ve Armstrong, 1996, s. 255-256).
2.9.1.Konumlandırma Yapılabilecek Mümkün Olan Tüm Rekabet

Avantajlarını Tanımlamak
Pazarlama yöneticisi hedef kitle ile karlı ilişkileri yapılandırmak için müşteri
ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi anlamalı ve daha üstün değer sunmalıdır. Bir işletme,
ürün veya marka en iyi kalite ve hizmeti sunmayı vaat ediyorsa, vadini yerine
getirmelidir. İşletmeler sunularını çeşitli şekillerde farklılaştırarak müşterilere üstün
değer sunabilir. Farklılaşma müşteri ile olan her iletişim noktasında gerçekleştirilmelidir
(Kotler ve Armstrong, 2006, s. 218).
Rekabetin artmasıyla ürünler gitgide birbirine benzediğinden dolayı,

tüketicilerin bu ürün ve hizmetler arasındaki farklılıkları görmelerini zorlaştırmaktadır.
Farklılaştırma, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile işletmenin yetenek ve
hizmetlerinin toplam karmasından oluşan bir değer paketidir (DiMingo, 1988, s.36).
Farklılaştırılmanın her yerde yapılması mümkündür ve yalnızca işletmenin

müşterilerin problemlerini çözme araçları gibi yeteneğini kullanma becerisi ile sınırlıdır.
Yeni veya geliştirilmiş ürün aracılığı ile farklılaştırma elde edilemiyorsa taleplere
zamanında cevap verme, dizayn ve uygulamada yardım, teslimat, iade koşulları, fiyat ve
ödeme koşulları, hizmet ve kurum, satış gücü becerileri, veya güçlü dağıtım ağı gibi
diğer fırsat alanlarında bunun yapılması olanaklıdır (DiMingo, 1988, s.36).
63
İşletmeler ürün ve hizmetlerini rakiplerinkinden ürün, hizmet, personel veya
imaj bakımından farklılaştırabilir (Tek, 1999, s. 328).
2.9.1.1. Ürün Farklılaştırılması
Bir uçta çok az değişikliği mümkün kılan demir, çelik, piliç, et, yumurta gibi
ürünler yer alır iken, diğer uçta birçok farklılaştırma yapılabilecek araba, giyim,
mobilya gibi ürünler vardır. Fazla farklılaştırma olanağı olmayan ürün grubunda yine de
belirli değişiklikler sunmak mümkündür. Örneğin, Perdue piliç markası piliçlerinin daha
taze ve daha yumuşak olduğunu öne sürdü ve bu farklılaşmaya dayanarak %10 daha
yüksek fiyat talep etti. Diğer tarafta daha çok farklılaştırma olanakları bulunan
otomobil, mobilya ve televizyon gibi ürünler nitelik, performans, stil, tasarım,
dayanıklılık, uygunluk, güvenirlik ve tamir edilebilirlik bakımlarından
farklılaştırılabilir. Örneğin, Volvo yeni ve daha iyi güvenlik özelliklerini sunmaktadır.
Whirlpool daha sessiz çalışan bulaşık makinesini dizayn etmiştir (Kotler ve Armstrong,
2006, s. 218).
Lego’nun oyuncakları, video oyunları, bilgisayar ve televizyondan hoşlanan

yeni nesil çocuklar için çekiciliğini kaybetmişti. Şirket bunu görüp değişim geçirdi.
Kendini aileyi eğlendirirken eğiten oyuncak kategorisinde konumlandırarak ürününü
farklılaştırdı (Ebru Fırat, Yaşam Umudu Azalıyor Mu?, 01.07.2003,
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=596&KTG_KOD=20, 09.06.2008).
Pazarlama yöneticisi belirli bir ürünün özelliklerini geliştirirken tüketim değeri

ile malın maliyeti arasındaki dengeyi koruması gerekmektedir. Örneğin, otomobile ilave
edilecek klima özelliğinin maliyeti 60 lira ise, tüketici bu özelliğinden dolayı 60 liradan
daha fazla fiyat ödemeye razı olmalıdır. Ürün niteliklerine verilen önem sırası
tüketiciden tüketiciye değişir, bu nedenle pazarlama yöneticisi ürün nitelik araştırmasını
hedef tüketicilere göre yaparak nitelik sırasını belirlemelidir (İslamoğlu, 1999, s.261).
Pazarlama yöneticileri ürün nitelikleri konusunda 3 temel strateji uygulayabilir

(İslamoğlu, 1999, s.261):
64
• Kalitede sürekli ilerleme sağlamak – kalitede devamlı olarak iyileştirilerek
devamlı farklılaştırma elde edilir, ancak maliyetlerin kontrolden çıkmamasına
dikkat edilmelidir;
• Kaliteyi korumak – elde edilen ürün niteliklerinin düzeyi devamlı korunur;
• Kaliteyi sulandırmak – ürün nitelikleri arasındaki farka tüketicilerin önem

vermediği düşünülerek, yüksek maliyet riskinden kaçınmak için, düşük kalite ve
buna uygun düşük fiyat stratejisi uygulanır.
2.9.1.2. Hizmet Farklılaştırılması
Ürün farklılaştırmanın yanında ürüne eşlik eden hizmetler de farklılaştırılabilir.

Özellikle fiziksel bir ürün fazla farklılaştırılamadığı zaman hizmette genişletme ve
kalitede değişiklik rekabetçi başarı için şarttır. Hizmet hızlı ve zamanında teslimat,
montaj, müşteri eğitimi, danışmanlık hizmetleri, tamir hizmetinin kalitesi, garanti,
bakım sözleşmeleri bakımından farklılaştırılabilir (Tek, 1999, s.328). Örneğin,
Domino’s Pizza pizzalarının eve teslimatını 30 dakikada yapılacağını garantilemektedir
ve böylece diğer pizza sunan markalardan hizmet bakımından farkını ortaya
koymaktadır. Bazı bankalar ise öğlen saatlerinde açık olduğunu ve hizmet sunduğunu
söylemektedir. Makine üreten işletmeler, makine sattıklarında, makinenin yerinde
montajını, müşterinin eğitimini, bakımını ve garantisini sunmaktadır.
Garanti Bankası, 2006 yılında müşterilerinin kendi kişisel ihtiyaçları

doğrultusunda ödeme belirleyebilecekleri ve kartın üzerindeki resmi seçebilecekleri,
esnek kart Flexi Card’ı kullanıma sunmuştur. Flexi Card, kartlı ödeme sistemlerinde
müşterilerine farklı finansal seçenekler sunmaktadır. Harcama alışkanlıklarına uygun ve
kişiselleştirilmiş hizmet almak isteyen, teknoloji odaklı kişiler Flexi Card’ tercih
etmektedir. Taksitine, faizine, bonusundan kampanyasına ve şekline kart sahibinin karar
verdiği Flexi, internetteki 10 binden fazla kombinasyonu kullanarak, kendi kredi kartını
tasarlama imkânı sunmaktadır. (Fadime Bazal, En Başarılı 20 Yenilikçi Ürün,
01.03.2007, http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=4007&KTG_KOD=19,
09.06.2008; http://www.garanti.com.tr/kredi_kartlari/flexi_card/, 12.06.2008)
65
United Jersey Bankası, New York ve Philadelphia’nın büyük bankalarına karşı
“hızlı hareket eden banka” olarak konumlandırılmıştır, böylece büyük bankalarla
kendisini karşılaştırarak müşterilerin zihninde yer almıştır. “Hızlı hareket eden” banka
konumu United Jersey Bankasının sunduğu bankacılık hizmetlerini hızlandırmalarını
gerektirdi. Eğer rakip bankaları araba kredisi onayını üç günde veriyorsa United Jersey
bu işlemi 24 saat içinde yapmalı idi. Böylece gerçekleştirilen hizmetler “hızlı hareket
eden” konumu ile uygunluk göstererek konumlandırma başarılı olmuştur (Lian, 1993, s.
25).
2.9.1.3. Personel Farklılaştırılması
İşletmelerin sahip olduğu insan kaynakları rakiplerinkinden daha kaliteli

olmalıdır. Kaliteli personel kaliteli hizmet sunar. Bu nedenle işletmenin müşterilerle
iletişimde bulunacak elemanları dikkatle seçmesi ve eğitmesi gerekmektedir. Personel
müşterileri tatmin etmeye yönelik karar alma konusunda yetkilendirilmelidir (Odabaşı,
2000, s.147).
Tatmin edilmiş personel müşteri memnuniyetini gerçekleştirmek için elden

geleni yapar. Personel markanın ne vaad ettiğini ve bu vaadi gerçekleştirme sürecinde
kendisinin hangi görevi olduğunu ne kadar iyi bilirse o kadar iyi marka sözünü yerine
getirebilir ve müşteri memnuniyeti elde eder.
Personelin yalnızca müşteri ile değil kendi aralarında da iletişimi sağlaması

gerekmektedir, aksi takdirde yanlış anlaşılmalar meydana gelecek ve ortaya sorun
çıkacaktır.
2.9.1.4. İmaj Farklılaştırılması
Rakip ürün veya hizmetler aynı görülseler bile, müşteri herhangi bir işletme
veya marka imajında farklılık algılayabilir. Bir işletme veya marka ürünün ayırt edici
faydalarını ve konumunu taşımalıdır. İnsanların zihninde bir imaj oluşturmak bir gecelik
iş değildir. İmajın oluşturulması sabrı gerektiren zor bir iştir. İşletmenin tercih ettiği
semboller, sloganlar, karakterler ve diğer imaj unsurları, işletme veya marka kişiliğini
taşıyan reklâm aracılığıyla iletilmelidir. Eğer Harward kaliteli eğitim anlamına
66
geliyorsa, bu imaj üniversitenin söyledikleri ve yaptıklarıyla desteklenmelidir (Kotler ve
Armstrong, Principles of Marketing, 2006, s.219).
Pazarlama uzmanlarına göre farklılıkları ile öne çıkan Türk şirketleri aşağıda
yer almaktadır (Şeyma Öncel Bayıksel, “Fark Yaratan Arayı Açıyor”, 1.07.2003,
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=596&KTG_KOD=20, 09.06.2008):
Arçelik: Özellikle son yıllarda yaptığı promosyon çalışmalarıyla dikkat çekmiştir.

Logosunda değişime giden şirket, hazır mutfak sektörü gibi farklı alanlara da girerek
rakiplerinden farklılaştı.
Vestel: İhracattaki liderliği ile tüketici nezdinde yerli TV üreticileri arasından
sıyrılmıştır. Arçelik ve Beko’nun dağıtım gücüne rağmen iç piyasada da önemli bir
konuma sahiptir.
Koton: Reklâma yüklenmeyen marka, en iyi malzemeyi uygun fiyattan satma
stratejisini benimsemiştir. Farklılığını, mağazacılığı ve ürün hattındaki çeşitlilikte ortaya
koymaktadır.
Beko: Koç Holding’in stratejik kararıyla dünyaya açılmayı seçmiştir. Bu stratejisi yerel
pazarda da önemli oranda yer edinmesini sağlamıştır.
Shop&Miles: Shop&Miles kredi kartıyla, uçuş milleri ile üst segmenti hedefleyen
banka, bu ürünüyle aynılık problemi yaşayan diğer kredi kartlarından farklılaşmaktadır.
Ülker: Dağıtım gücünden dolayı farklı alanlara korkmadan girebilmektedir. Vade ve
iskonto sorunlarını aşabilecek güce sahip olduğu için her rafta kolaylıkla
bulunabilmektedir.
Pınar: 1996 yılında Landor firmasıyla birlikte eski marka imajını yenilemiştir. Bu
sayede kemikleşmiş müşteri profilinin dışındaki segmentlere de yönelmiştr.
Mudo: Marka 35 yaş üzeri bir segmente hitap etmekteydi. Firma daha düşük yaş grubu
için Mudo Concept’i yarattı. Logosunda ve stratejisinde değişikliklere gitti.
Polaris: “Tercih yoluyla farklılaşma” stratejisini hayata geçirmiştir. Terlik sektörüne
reklâmın önemini gösterdi ve bugün bütün rakipleri onu takip etmektedir.
Hürriyet ve Posta: Hürriyet istikrarlı liderliğiyle referans yayın olarak farklılaşırken,
Posta çok sayıda haberi kolay tüketilebilir işleyerek sektörde yepyeni bir anlayış
oluşturmuştur.
67
Mavi Jeans: Diğer firmalardan uyguladığı “Mavinin Yolu” stratejisiyle farklılaşan
şirket, şu anda hem yerli hem de yabancı tüketici gözünde farklılığıyla yer etmiştir.
Bim: Kurulduğu günden bu yana farklı stratejisiyle diğer perakende zincirlerinden
ayrılmış ve düşük fiyata, çok sayıda ürün imajı ön planda yer almıştır. Hedef kitlesinin
beklentilerini tam olarak yerine getirmektedir.
Lipton: Marka değeri ve müşteri bağlılığını artırırken, bir yandan da pazarı kendi güçlü
olduğu demlik poşet ve sallama çay alanına yavaş da olsa kaydırdı. Lipton, tüm bu işleri
yaparken çaya soğuk duran gençleri kazanmayı hedeflemektedir.
2.9.2. Doğru Rekabet Avantajını Seçmek
Bir işletme birkaç potansiyel rekabet avantajına sahip olabilir. Pazarlama

yöneticisi, konumlandırma stratejisini yapılandırmak istediği avantajlar sayısını ve
bunların hangi avantajlar olacağı konusunda karar vermelidir (Kotler ve Armstrong,
2006, s. 219):
• Kaç tane Farklılık Sunulacaktır?
Bazı pazarlama yöneticileri hedef kitleye yalnızca bir farklılığın iletilmesi

gerektiğini savunurken, diğerleri birkaç farklılık üzerinde konumlandırılması gerektiğini
savunmaktadır. Örneğin, Crest “çürüğe karşı”, Mercedes “mühendislik” farklılıkları
üzerine konumlanmışlar. Volvo “güvenilir” ve “dayanıklı” olarak konumlandırmaktadır
(Kotler ve Armstrong, 1993, s. 212-213).
Bir ürün veya hizmetin bir faydası iletilerek, bu fayda üzerinde “bir numara”
olduğunu söylenmelidir. Birinciler her zaman çok daha kolay hatırlanmaktadır. Wal-
Mart, “düşük fiyatlar” faydasını iletmektedir ve bu konuda kendisini kimsenin
geçemeyeceğini söylemektedir. Gerçekten de Wal-Mart, düşük fiyatlar sözünü yerine
getirmektedir ve sunduğu fayda konusunda “bir numara” olduğu tartışılmazdır. Bir veya
birkaç firma aynı özellik konusunda en iyi olduklarını savunduklarında, birkaç
farklılığın tercih edilmesi gerektiği söylenmektedir. Günümüz pazarı birçok küçük
bölüme ayrılmıştır, bu nedenle firmalar daha fazla bölüme hitap etmek için
konumlandırma stratejilerini genişletmektedir. Örneğin, Unilever, ilk üçü bir arada
sabununu sunmuştur. Lever 2000 sabunu temizleme, koku giderme ve nemlendirme
68
özelliklerini içermektedir. Ancak işletmeler özellik sayısını arttırdıkça tüketicilerin
güvenini ve açık konumlarını kaybetme riski ile karşı karşıyadırlar (Kotler ve
Armstrong, 2006, s. 219):
• Hangi Farlılıklar sunulacaktır?
Bütün marka farklıkları anlamlı veya değerli değildir. Bu nedenle işletme

kendisini rakiplerden ayıracak özellikleri dikkatli bir şekilde seçmelidir. Aşağıdaki
kriterleri tatmin eden bir farklılık sunulmaya değerdir (Kotler ve Armstrong, 2006, s.
220):
1. Önemli - Sunulacak farklılık, hedef tüketicilere yüksek

değerli bir fayda götürmelidir.
2. Ayırt edici - Rakipler bu farklılığı sunmamış, veya işletme bu

farklılığı ayırt edici bir şekilde sunmalıdır.
3. Üstün olmak - Farklılık, müşterilerin aynı faydayı elde

edebilecekleri en iyi farklılık olmalıdır.
4. İletişimci - Farklılık alıcılara iletilebilir ve görülebilir

olmalıdır.
5. Korunabilir - Farklılık rakiplerce kolayca taklit edilememelidir.
6. Ödenebilir - Alıcılar farklılığa para ödeyebilmelidir.
7. Karlı - İşletme farklılığı karlı bir şekilde sunmalıdır.
İşletme sahip olmak istediği konumu içeren bir değer önerisi sunmalı ve
verdiği sözde durmalıdır. Örneğin, Daewoo, Kore otomobil işletmesi, 1990’ların
ortalarında İngiliz araba pazarının %1’ni hızlı bir şekilde elde etmiştir. Sattıkları
arabaların ayırd edici bir özelliği yoktu- lisansla üretilmiş General Motors’un eski araba
modelleriydi. Daewoo’yu diğerlerinde ayıran özellik hedef pazar bölümlerinde açık ve
anlaşılır bir değer öneri sunmalarıydı. İşletmenin değer önerisini aşağıdaki 4 temel
oluşturmaktaydı (Hooley, Saunders ve Piercy, 1998, s. 204):
69
1. Doğrudan iletişim – müşterilere doğrudan ulaşmak ve ürün satın alımı ve
kullanımı süreçlerinde de devamlı irtibatta olmak.
2. Huzur – müşterilerle karşı açık olmak ve hiçbir şekilde zorla satış

yapmamak ve fiyat konusunda tartışmalara girmemek.
3. Adalet – tüm müşterilerin aynı fiyatı ödemeleri ve anlaşmanın genellikle

ekstra olarak satılan özellikleri içermesi.
4. Nezaket – süreç boyunca müşteri ihtiyaçlarına ve tercihlerine saygı

göstermek.
Böylece Daewoo değer önerisinin temeline dayanarak belirli bir araba pazarı
bölümünde hızlı bir şekilde güçlü bir konuma ulaşmıştı.
Farklılıklar ürünlere ve pazarlara uygulanmalıdır. Farklılık dağıtımdan

konumlamaya, reklamdan tutundurmaya, sponsorluğa değin her pazarlama iletişimi
alanına yansımalıdır ve müşteri ile kurulan her ilişkide vurgulanmalıdır. Detaylara önem
verilmelidir. Örneğin, Computerjobs.com “Sadece işinizi değil, aynı zamanda
geleceğinizi de güncelleştirin!” sloganıyla hizmet vererek rakiplerden farklılaşmaya
çalışmıştır. Yalnızca iş alımı değil, aynı zamanda kariyer yönetimi ve rehberliği için
gerekli olan iletişimi sunmaktadır. Fakat Internet’teki 80 rakibi olması nedeniyle,
Computersjob.com hala yeterince rahatlama ve durumdan yararlanma şansını
bulamamıştır. Bu nedenle sürekli kendilerini farklılaştırmak için yeni fırsatlar araması
gereklidir (Zyman ve Miller, Çev. Cumhur Güçer, 2004, s.76-77).
Bir farklılık elde edildiğinde ise bu farklılığı ileten çok açık ve net mesaj ile
tüketicilerle iletişim kurulmalıdır. Dolaylı yollarla değil açık bir şekilde yapılmalıdır.
Amazon.com, Priceline.com, e-Trade.com gibi şirketlerin mesajlarını açık ve net
ileterek başarı elde etmişlerdir (Zyman ve Miller, Çev. Cumhur Güçer, 2004, s.76-77).
2.9.3. Konumlandırma Stratejisini Seçmek ve Tüketiciyi İletmek
Belirli bir marka üzerine farklılaşmak ve konumlanmak istediği faydaların

toplam karmasını bir değer önerisi şeklinde müşterilere sunar. Markanın değer önerisi
70
müşterinin neden o markayı satın alması gerektiği sorusunun cevabıdır. Aşağıdaki
şekilde işletmenin ürünlerini üzerine konumlandırabileceği mümkün değer önerileri
görülmektedir (Kotler ve Armstrong, 2008, s. 208-210).
Fiyat
Daha fazlası Aynı Daha az
Dafa fazlası Daha fazlası Daha azı

için daha aynısı için için daha
Daha fazlası fazla fazla
Daha aza
Faydalar Aynı aynısı
Daha az
Daha az çok daha
azı için
Şekil 2-4: Mümkün olan Değer Önerileri
Kaynak: Kotler, Philip, Gary Armstrong (2008). Principles of Marketing, 12

Ed., Prentice Hall, New Jersey, s. 208
• Daha fazlası için daha fazla (more for more) – en üstün ürün veya
hizmetlerin sunulmasını ve yüksek maliyetlerin kapatılması için daha yüksek fiyatın
talep edilmesini içeren bir değer önerisidir. Ritz-Carlton Otelleri, Mont Blanc kalemleri,
Mercedes arabaları – her birisi üstün hizmeti, ustalığı, sürekliliği, performansı, veya stili
sunmakta ve ona göre fiyat talep etmektedir. Üstün kalite dışında alıcıya bir prestij de
sağlanmaktadır. Bu önerinin zayıf tarafı ise markaların sık sık piyasaya aynı kaliteyi
daha düşük fiyata sunan sahte markalar tarafından tehdit edilmesidir. Ayrıca iyi
zamanlarda iyi satan lüks ürünler kriz döneminde tehlike altına girmektedir çünkü
tüketiciler harcamalarını daha dikkatli yapmaktadır.
• Daha fazlası aynısı için (more for the same) – aynı kalitenin sunulması
ve daha düşük fiyat talep edilmesini içeren bir değer önerisidir. Toyota Mercedes’e
karşı aynı kalitede ve daha düşük fiyatta Lexus hattını önermiştir. Çoğu Mercedes
71
kullanıcıları Lexus’a geçmiştir. Lexus’un yeniden satın alınma oranı %60’şı
oluşturmuştur.
• Aynısı daha azı için (the same for the less) – güçlü bir değer önerisi
olabilir. Dell eşdeğer kalitede olan bilgisayarını daha düşük fiayata sunmaktadır. Wall-
Mart, Best Buy, Sportmart ta aynı değer önerisini kullanmaktadır. Son derece gelişmiş
tedarik gücünü kullanarak aynı markaları daha düşük fiyata sunmaktadır.
• Daha azı daha azı için (less for much less) – tüketicilerin daha düşük
performans veya kalite taleplerini karşılamaya yönelik bir değer önerisidir. Family
Dolar ve Dolar General Stores uygun ürünleri çok daha düşük fiyata sunmaktadır.
• Daha fazlası daha azı için (more for less) – daha fazlasını sunarak daha
düşük fiyat talep etmeyi içeren bir değer önerisidir. Home Depot ilk açıldığında en iyi
ürün seçeneğini, en iyi hizmeti yerel donanım ve ev gereçleri firmalarına göre daha
düşük fiyata sunmaktaydı. Ancak adı geçen konumlandırmanın sürekliliği zorluk arz
etmektedir. Lowe’s mağazaları ile rekabet eden Home Depot üstün hizmette mi düşük
fiyatta mı rekabet edeceğini kararlaştırmalıdır.
Konumlandırma çoğu zaman belirli bölümlere odaklanma anlamına

gelmektedir. Konum açık bir şekilde hedef bölümlere iletilmelidir. Bazen “karışık imaj”
kullanılarak (karışık imaj – farklı kişilere farklı anlamları ileten bir imaj anlamına
gelmektedir) farklı bölümlerin dikkati çekilmeye çalışılmaktadır. Ancak bu yaklaşımı
yalnızca büyük bir marka kullanabilir, çünkü bu yaklaşım riskli ve uygulanması zordur.
Bazen pazarlama iletişimi yöneticisi konumlandırma stratejisinden ve stratejiyi ileten
reklâmdan sıkılarak değişiklik yapmak isteyebilir. Ancak bir markanın kişiliği ve imajı
yıllar sonra oluştuğu çok iyi bilinmektedir, bu nedenle süreklilik önemlidir. Bazı çok
başarılı, büyük bütçeli kampanyalar on, yirmi sene devam etmiştir. Ürün veya hizmet
verdiği sözü yerine getirmeli ve iletilen imajla uyumlu olmalıdır (Aaker ve Shansby,
1982, s. 61-62).
Konumlandırma stratejileri uygun bir şekilde hedef kitleye iletildikleri takdirde

etkin olabilir (Reddy ve Campbell, 1993, s.41) Örneğin, bir otel için üstün kalite
konumu belirlendiğinde, otel binası, mobilya, gereçler son derece modern, oteldeki
72
hizmetler en kaliteli şekilde eğitimli, inisiyatif sahibi ve kaliteli çalışanlar aracılığıyla
verilmeli, fiyat yüksek olmalı, konum hedef kitleye yüksek kalitede medya aracılığıyla
iletilmelidir. Böylece otel “üstün kalite” sözünü tutmuş ve önerilen imajına uymuş olur.
Bir marka, pazarlama karmasının tüm unsurlarını aynı ilgi çekici ve

farklılaştırıcı mesajla dizayn etmelidir. Konumlandırma sürecinde işletmenin güçlü ve
zayıf yönleri analiz edilerek, konumlandırmaya katkısı olmayanlar dizayndan çıkarılır.
Bir marka tüm açılardan olamayacağı için en güçlü olduğu yöne ağırlık verilmelidir
(Akdeniz Ar, 2004, s.145).
2.10. Konumlandırmada Algılama Haritaları
“Algılama haritaları, olası ürün tüketicilerini temsil eden bir grubun aynı ürün
bölümüne ilişkin markaları birbirleriyle karşılaştırarak yerleştirmeleri sonucunda ortaya
çıkan haritalardır” (Kocabaş, Elden, 1997, s.54). Tüketiciler farklı bir şekilde algılar.
Pazarlama yöneticileri, bir işletmenin ürün ve hizmetlerinin, çalışanlarının,
mağazalarının ve firmalarının nasıl algılandığı ile ilgilenmektedir. Algı, bir işletmenin
mevcut konumlandırma stratejisinin değerlendirilmesinde ve değiştirilmesinde
yönetime yardımcı olacak stratejik bir role sahiptir. Algısal haritalar, tüketicilerin farklı
kriterlere dayanarak markaları nasıl algıladıklarını gösteren yararlı bir araştırma
tekniğidir (Cravens, 1991, s.172). Algısal haritalar yeni ürün geliştirilmesinde, reklam
stratejilerinin değerlendirilmesinde, pazardaki stratejik fırsatların tanımlanmasında
(Chong, 2008, s.26) ve konumlandırma ve yeniden konumlandırma stratejilerinin
yapılandırılmasında bilgi sunmaktadır (Dillon, Domzal ve Madden, 1986, s.34).
Araştırma analizleri, hedef pazar stratejisinin seçiminde ve belirli bir ürün veya
hizmetin seçilen hedef pazarda nasıl konumlandırılması gerektiği konusunda karar
verilmesinde kullanışlıdır. Araştırmanın yürütülemsindeki yaklaşımlarda farklılıkların
olmasına rağmen, izleyen adımlar genellikle aşağıdaki gibidir (Cravens, 1991, s. 179):
1. İlk önce incelenecek olan ürün-pazar alanı seçilir, ürün-pazar

alanındaki markalar belirlenir;
73
2. Markalarla ilgili tüketicilerin algılama verileri toplanır (elde
edilebilir marka ve ideal marka);
3. Bir, iki veya daha fazla özellik boyutlarını (birbirinden bağımsız)

oluşturmak için verilerin analizi yapılır,
4. Markalarla ilgili tüketici algılamalarının konumlandırılacağı

özelliklerin iki boyutlu haritası hazırlanır;
5. Alt grupların oluşup oluşmayacağını görmek için benzer tercihleri

olan tüketiciler gruplandırılır;
6. Analiz edilen verinin çözümü nasıl cevaplandırdığı

değerlendirilir;
7. Sonuçların yorumlanır.
Algılama haritaları müşterinin zihninde yer alan ürünlerin, markaların veya

ürün gruplarının iki veya daha fazla boyutta grafiksel olarak gösterilmesidir. Aşağıdaki
şekilde General Motors araba bölümlerinin algısal haritaları gösterilmektedir. Tüketici
algılamaları ve istenilen tüketici algılamaları 2 eksende gösterilmiştir. Şekilde Cadillac -
1, Buick - 2, Oldsmobile – 3, Pontiac – 4, Chevrolet – 5 olarak belirtilmiştir. Yatay
eksende A – aile, K – kişisel olarak, dikey eksende YF – yüksek fiyatı, DF- düşük
fiyatı göstermektedir. Yatay eksen tutucu ve aile odaklı algıdan ve kişisel algıya
uzanmaktadır. Dikey eksende yüksek fiyattan düşük fiyata uzanmakta ve tüketicilerin
fiyatla ilgili algılamalarını göstermektedir. Etkin bir konumlandırma, rakip ürün veya
hizmetlerinin konumlarının incelemesini, bu konumlarını vurgulayan önemli boyutların
kararlaştırılmasını, işletmenin pazarlama çabasının en büyük etkiye sahip olacağı
pazarda bir konum seçmesini gerektirmektedir (Lamb, Hair ve McDaniel, 1994, s.187-
188). Eğer herkes 5 kg kapasiteli çamaşır makinesi üretiyorsa neden 7 kg kapasiteli
çamaşır makinesi üretilmesin. Örneğin, Arçelik 7 kilo çamaşırı 30 dakikada yıkayabilen
4950 SJS çamaşır makinesi geliştirmiştir (Arçelik Teknolojisinden Son
Yenilikler,http://www.arcelikas.com.tr/Cultures/trTR/MedyaIliskileri/KurumsalHaberle
rBasinBultenleri/Haber10.htm?LANGUAGE=tr-TR&MENUID=3, 12.06.2008).
74
Aşağıdaki şekilde yer alan algılama haritaları, GM’un 1982 yılında Buick,
Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile ve Pontiac otomobil bölümleri ile ilgili tüketici
algılamalarını ölçmesi neticesinde yapılmıştır. Bulgular (I)nci haritada gösterilmiştir.
Haritada yer alan otomobiller bölümleri çok fazla ayırt edilmemiştir. Tüketiciler
markaları birbirinden ayırt etmemişler, özellikle de tutucu/aile boyutuna karşın anlamlı /
kişisel boyutunu. (II) nci haritada, Ceneral Motors’ın yeniden konumlandırma yaparak
80’li yılların sonunda tüketicilerin otomobil modelleri ile ilgili algılamalarını
değiştirmeye planladığını göstermektedir. (III)ncü haritada tüketici algılamalarının 1982
ile 1986 yılları arasında çok az değiştiğini göstermektedir. 1989 yılına gelince GM, 40
milyon dolarlık reklam kampanyasıyla desteklenen “Putting quality on the road” adlı
yeni temasını tanıttı. (IV) ncü haritada GM’ın 1990 yılı için yeniden konumlandırma
hedefleri gösterilmektedir. Bölümleri farklılaştıran konumlar şu şekilde idi (Lamb,
s.188):
• BUICK - Premium Amerikan Arabası
• CADILLAC - Global Standart Lüks
• CHEVROLET - Müşteri Beklentilerinin Fazlası
• OLDSMOBILE - Yenilikçi Teknoloji
• PONTIAC - Gençlere Yönelik Performans
75
I. Tüketici algılamaları (1982) II. 1980 yılı sonu için yeniden
konumlandırma hedefleri (drafted in
1984)
YF YF
1
1
2
2
3
3
A K A K
4 4
5
DF DF
Şekil 2-5: Algısal Haritalama ve GM Otomobilleri için Konumlandırma

Stratejileri
Kaynak: Lamb, Charles W., Jr.,Joseph F.Hair, Jr., Carl McDaniel, Principles of
76
III. Tüketici algılamaları (1986) IV. 1990 yılı sonu için yeniden
konumlandırma hedefleri (drafted in
1989)
YF YF
1
2
3
2
3
A K A K
4 5 4
DF DF
Şekil 2- 5: Algısal Haritalama ve GM Otomobilleri için Konumlandırma

Stratejileri
Kaynak: Lamb, Charles W., Jr.,Joseph F.Hair, Jr., Carl McDaniel, Principles of
77
Şekil 2-6: Birleşik Krallık Bankaları İçin Algısal Haritalama
Kaynak: James F. Dewlin, Christine T. Ennew, Meera Mirza, “Organizational

Positioning in Retail Financial Services”, Journal of Marketing Management, 1995, 11,
s. 126
Şekilde yer alan bankaların konumları gösterilmektedir. Faktör 1’deki pozitif
skorlar, müşterilerin bankaları daha fazla müşteri odaklı, samimi, güvenilir ve sempatik
olarak algıladıklarını göstermektedir. Faktör 2’deki pozitif skorlar ise, esnek, çalışılması
kolay, hizmetlerin geniş yelpazesini sunan ve etkin olan bankalarla olan hizmet
etkileşiminin kalitesinin iyi olduğunu göstermektedir. Şekildeki Lloyds, Barclays ve Nat
West bankaları müşteri odaklılığı boyutunda cevaplayıcılar tarafından zayıf olarak
görülmektedirler. RoyalBank of Scotland, Midland, First Direct, TSB, Abbey National
and Bank of Scotland bu boyutta oldukça iyi bankalar olarak algılanmaktadırlar. First
Direct müşterilere hizmet sunma bakımından rakiplerinden kendini oldukça
farklılaştırmıştır (Dewlin, Ennew ve Mirza, 1995, s.126-127).
Konumlandırma haritaları, pazarlama yöneticilerine rekabet alanındaki

boşlukları bulabilmelerini ve böylece rakiplere göre daha avantajlı bir şekilde yeniden
78
konumlandırma yapmalarını olanağını sunmaktadır. Pazarlama yöneticileri
konumlandırma haritaları aracılığıyla işlerinin geliştirebilir ve daha fazla müşteri çeker
ve elde tutarlar (Tractinsky ve Lowengart, 2003, s.116).
Aşağıda şekilde çay ürünü için yapılmış olan tat (geleneksel/eşsiz) ve ısı
derecesi (geleneksel/eşsiz) gibi ürün özelliklerine dayalı olan konumlandırma haritası
yer almaktadır.
Geleneksel Tat Geleneksel Tat

1
3 2 5
2 4
1 3
Soğuk Sıcak Soğuk Sıcak
6 7
4 8
9
5 10 11
Eşsiz Tat Eşsiz Tat

A bölümü : Büyük rakipler, 1980 B bölümü: Büyük rakipler, 1995
Şekil 2-7: Çay İçin Konumlandırma Haritaları

Kaynak: Zikmund, William G., Michael d’Ameco, Marketing, West
Publishing Company, Fifth Ed.,1996, s. 259
Şekilde yer alan her numara ayrı bir çay markasını temsil etmektedir:
A bölümü – 1-Luzianne, 2-Lipton, 3-Tetley, 4-Nestea, 5-Celestial Seasons;
B bölümü – 1-Tetley Round Tea Bags, 2-Lipton Rounds, 3- Luzianne, 4 –Lipton, 5-
Tetley, 6-Arizona Iced Tea, 7- Lipton Natural Teas, 8- Nestea, 9- Celestial Seasons, 10-
Snapple, 11-Lipton Flavored Teas.
Şekilde görülen A bölümü haritasında 1 numara altında yer alan Luzianne
markası çay pazarına girdiğinde yalnızca soğuk çay olarak konumlandırılmıştır ve
şekilde de görüldüğü gibi Luzianne bu konumda tekti. 2 numaralı Lipton ve 3 numaralı
Tetley markalarının her ikisi de sıcak ve geleneksel olarak algılanmıştır.
79
Konumlandırma haritaları problem ve fırsatları saptama konusunda yardımcı
olabilmektedir. B bölümündeki haritada rakiplerin Luzianne’nin başarısını görerek
tüketici zihinlerindeki geleneksel sıcak çaylardan daha fazla farklılaştırılmış markaları
sundular (Zikmund ve d’Ameco, 1996, s. 259).
Konumlandırma haritalarında belirli alan veya karelerinde marka

bulunmuyorsa yeni ürün için bir oda olabilir. Bazen ideal markanın ne gibi özelliklere
sahip olduğunu belirlemek için araştırma yapılmaktadır. Eğer ideal markanın haritada
yer alabileceği “ürün alanında” rekabet sunusu yok ise, pazarlama fırsatı mevcut
olabilir(Zikmund ve d’Ameco, 1996, s. 259).
2.11. Konumlandırmada Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Rolü
Pazarlar gittikçe daha fazla bölümlere ayrılmakta ve pazarlama yöneticileri

pazar bölümlendirmesini yaptıktan sonra hedef bölüm veya bölümleri seçmektedir.
Hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerini en iyi şekilde karşılamak için uygun ürün ve
hizmetleri üretip sunmaktadır. Ancak tüketicilerin ürün veya hizmetleri fark etmeleri
için, bu ürün ve hizmetlerin rakiplerinkine göre ayırt edici bir konuma sahip olmaları
gerekmektedir.
Konumlandırma belirli bir kurumu, ürünü veya hizmeti rakip kurum, ürün ve
hizmetlerinden farklılaştıran bir süreçtir. Bu farklılaştırma süreci tüketicilere kurum,
ürün veya hizmetlerle ilgili önem verdikleri değer boyutları doğrultusunda
gerçekleştirilir ve pazarda tercih edilen bir ürün veya hizmet amacı güdülür. Böylece
konumlandırma müşterilerin kendilerine en yakın olarak gördükleri değerleri sunan
kurum veya ürünleri seçmelerinde yardımcı olmaktadır (Sirgy, 1998, s.72).
Konumlandırma stratejisini belirlemeden önce ürün, fiyat, dağıtım ve

tutundurmayı içeren pazarlama planı kararlaştırılmalıdır. Tüm bu unsurlar,
konumlandırma stratejisini tek bir sesle destekleyecek bütünleşik pazarlama iletişimi
perspektifini sağlamak için koordine edilmelidir (Belch ve Belch, 2007, s.64).
Pazarlama karmasının unsurları olan ürün, fiyat ve dağıtımın iletişim yönleri de söz
konusudur. Ürünün dizaynı, ambalajı, özellikleri, performansı, kalitesi, fiyatın seviyesi,
dağıtım kanalları ürün ile ilgili mesajlar iletmektedir.
80
Pazarın daha fazla bölümlere ayrılması ile işletmeler hedef bölümlere etkin ve
verimli bir şekilde ulaşmak için işletme ve müşterileri arasındaki tüm iletişim noktaları
aracılığıyla birleştirilmiş mesajı iletmek için bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarından
yararlanmaktadır (Grove, Carlson ve Dorsh, 2007, s.37-54).
Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir firma veya kurumun ürün veya hizmeti ile
ilgili mesajı açık ve uyumlu bir şekilde göndermek için birçok iletişim kanalını
bütünleştirme ve koordine etme faaliyeti olarak tanımlanabilir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi mesajları tutarlı temayı, konumu, tonu, bakışı

veya kişiliği iletir (Beard, 1997, s.217-230).
Konumlandırma stratejisi, rakip tarafların savaştıkları zemini ifade etmektedir.

Savaşı ancak tüketici istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde anlayıp, bu ihtiyaç ve istekleri
tatmin edecek ürün veya hizmetleri üreterek, tüketicilerin bu ürün veya hizmetleri satın
aldıklarında elde edecekleri faydaları ileterek ve sözünde durarak güvenilir ve dürüst
ünvanını elde eden pazarlama yöneticisi kazanabilecektir (DiMingo, 1988, s.38).
Konumlandırma tüketicilere rakip ürün veya hizmetler arasındaki farklılıkları görme ve
değer verdikleri farklılıkları seçme faydasını sunmaktadır.
Konumlandırma yalnızca konuşmayı değil aynı zamanda faaliyeti

gerektirmektedir. Bir firma yüksek kalite ve yüksek hizmet üzerine konumlandırma
yapmayı karar verdiğinde, bu konumu iletmelidir. Pazarlama karması unsurlarının
dizayn edilmesi konumlandırma stratejisinin taktiklerini içerir. Örneğin, Ritz-Carlton
otelleri, Mont Blanc kalemleri, Mercedes-Benz arabaları – hepsi üstün kaliteyi, ustalığı,
dayanıklığı, performansı ve dizaynı sunarak yüksek fiyat talep etmektedir. Yalnızca
üstün kalite değil, aynı zamanda itibar ve statü sunulmaktadır. Üstün kaliteli ürün veya
hizmet sunmanın ve yüksek fiyat talep etmenin yanında, kalitesi yüksek aracılarla
dağıtımı yapılmalı ve kaliteli medya aracılığıyla tanıtılmalıdır. Ayrıca hizmet sunacak
elemanlara eğitim verilmeli, kaliteli perakendeciler bulunmalıdır, kaliteli sunuşlar
gerçekleştirilerek (moda defilesi) satışlar geliştirilmelidir (Kotler ve Armstrong, 2006, s.
221, 225).
81
Üstün kalite ve yüksek fiyat üzerine konumlandırılması yapılan bir ürün veya
hizmet bu vaadini yerine getirmelidir. Bu nedenle bu ürün veya hizmetin özelliklerinin,
satışa sunuldukları mağazalar veya yerlerin, fiyat ve pazarlama iletişimi elemanlarının
ilettikleri mesajlar arasında bir uyum olmalı ve ortaya çelişkili değil bütünleştirici bir
mesaj çıkmalıdır. Ürün, üstün kaliteli olarak sunulduğunda ancak düşük fiyat talep
edildiğinde, doğal olarak bu çatışma tüketicinin şüphe etmesine sebep olacaktır. Aynı
şekilde, bu ürünün orta derecedeki perakendeci veya mağaza ile dağıtılması, iletilen
üstün kalite ve ayrıcalığı mesajları gerçekçi bulunmayacaktır. Hedef kitleye iletilecek
mesaj kaliteli medya araçları ile gerçekleştirilmelidir.
Bir ürün veya hizmet yalnızca “en iyi ürün veya en iyi hizmet” denilerek
konumlandırılamaz. Hedef kitlenin bu ürün veya hizmeti en iyi olarak algılamasını
sağlamak için stratejinin geliştirilmesi gerekmektedir.
Konumlandırma stratejileri her işletmenin pazarlama iletişimi karmasının

dizaynında önemli bir rol oynamalıdır. Firma reklamının doğası, satış temsilcilerinin
kişilikleri, kuponları, kültürel faaliyetlerini destekleme ile ilgili kararlar firma ve
ürünlerinin müşteri zihinlerinde yer alacağı konumu etkiler. Ürün konumunu birçok
faktör etkilemektedir. Bunu bilen Anders Moberg (IKEA) gibi başarılı iş adamları ürün
seçiminden mağazalarındaki ışıklandırma ve dekor gibi detaylara önem vermektedir
(Rachman, Mescon, Bovee ve Thill, 1996, s. 446).
Belirli bir reklâm kampanyasının etkili ve başarılı bir şekilde geçmesi için
pazarlama iletişimi yöneticileri mesaj gönderecekleri tüketiciler hakkında kim oldukları,
nerede bulundukları, nasıl, ne zaman ve nerde satın aldıkları, bir ürünü nasıl
kullandıkları, nasıl özelliklere sahip oldukları, ne istedikleri konusunda bilgi edinmeleri
gerekmektedir. Ancak bu takdirde, hedef kitleye gönderilecek mesaj çok iyi bir şekilde
yapılandırılmış ve odaklandırılmış olur. Pazarlama iletişimi yöneticileri reklâm
geliştirmeden önce rekabet çevresini oluşturanların kim oldukları ve ne tür ürün ve
hizmet sundukları, bu ürün ve hizmetleri nasıl konumlandırdıkları, nasıl bir imaja sahip
oldukları, ne tür reklâm yaptıkları ile ilgili bilgi elde etmeleri gerekmektedir. Böylece,
sahip olduğu bilgi miktarına bağlı olarak planlamacının stratejik geliştirme sürecini
destekleyen özellikli bir araştırma yapması gerekebilir. Bu araştırma mesaj özü ile ilgili
82
olup, mümkün olan en güçlü konumlandırmayı belirlemeyi ve yapılabilecek tüketici
önerisi tasarımlanabilir. Bu aşamada birçok alternatif incelenerek hedef kitleyi en
yüksek seviyede etkileyecek öneri tanımlanır. Rakiplerin yaptıkları konumlandırmalar
gözden geçirilerek pazarda boşluğun nerede olduğu kararlaştırılır ve markaya uyarlanır
(Yeshin, 1998, s.112).
Konumlandırma stratejisini belirleme akabinde, konumlandırma stratejisini

hedef kitleye iletecek mesajlar pazarlama araştırmaları yöneticisi tarafından odak
gruplarda test edilmelidir. Test sonrasında konumlandırma stratejisi mesajı, reklâm,
halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, e-pazarlama gibi pazarlama
iletişimi unsurları aracılığı ile hedef kitleye iletilir.
Blankson (2004, s.315-328) çalışmasında İngiltere’deki mağaza kartları

sektöründeki konumlandırma stratejilerinin faaliyetlerini ve uygunluğunu incelemiştir.
Araştırmada mağaza kartları markalarının uyguladıkları konumlandırma stratejileri
tanımlanmış ve süreç içerisinde konumlandırma faaliyetleri arasında uygunluk
belirlenmiş. Çalışmada uzmanlar ve yöneticilerin, iletişimde ve tüketicilerin
algıladıkları konumlandırma stratejileri ayrı ayrı belirlenmiş. Bulgular, “hizmet”,
“değer” ve “marka adı”nın Marks&Spencer mağaza kartları markasının kullandığı en
popüler konumlandırma stratejileri olduğunu göstermiştir. Harrods mağaza kartlarının
kullandığı konumlandırma stratejileri ise “zirve” (top of the range) ve “marka adı”.
Çalışmada, iki kart markasının pazarlama “iletişimi” çabaları ve tüketicilerin
“algılanan” stratejileri arasında uyumun olduğu, ancak yöneticilerin “tahmin” stratejileri
ve markanın pazarlama “iletişimi” çabaları arasında uyumun olmadığı sonuçları elde
edilmiştir. Yapılan araştırmada “iletişimdeki” konumlandırma faaliyetleri başarılı bir
şekilde hedef kitle tarafından tanınırken, pazarlama yöneticilerinin “konumlandırma
niyetleri” “iletişim” aracılığıyla tam olarak iletilmediği bulguları elde edilmiştir.
Örneğin, “güvenirlik” her iki mağaza markası yöneticileri tarafından kullanıldığı
varsayılmaktadır, ancak bu strateji kartların iletişiminde görülmemektedir. Bu nedenle
pazarlama yöneticisi konumlandırma stratejisinin hedef kitleler tarafından istediği gibi
algılanmasını sağlamak için proaktif olmalıdır, çevredeki değişimleri öngörmeli ve
83
hedef kitlelerin algılamalarını devamlı ölçerek hedeflediği konuma gelmeye
çalışmalıdır.
Konumlandırma işletme ve ürün ve hizmetlerine değer eklemektedir. Blankson

ve arkadaşları yaptıkları çalışmalarında, konumlandırma stratejilerinin satış, kar ve
pazar payları, işletme imajı ve tüketici algılamalarını etkileyerek işletmenin performansı
üzerinde olumlu etkiye sahip olduklarını ortaya çıkarmışlardır. Çalışmada
konumlandırma stratejilerinin uygulanması için ayrılan bütçenin yerinde olduğu
savunulmaktadır (Blankson ve diğerleri, 2008, s. 106,122).
Bütünleşik pazarlama iletişimi konumlandırmada önemli bir rol oynamaktadır.

Pazarlama yöneticisinin tercih ettiği konumlandırma stratejisinin başarılı olmasını
sağlamak için bütünleşik pazarlama iletişimi ideal bir iletişim stratejisidir. Bu hipotez
pazarlama karması unsurlarının her birisinin bir iletişim etkisine sahip olduğunu,
konumlandırma stratejisinin başarısında etkin bir rol oynadığını ve sonuç olarak marka
bilinirliği, kar oranı ve pazar payı gibi unsurların seviyelerinin yüksek olmasına neden
olduğuna dayanmaktadır.
McGrath (2001) bütünleşik pazarlama iletişimi teorisinin bazı yaklaşımlarının

geçerliliğini test eden çalışmasında iki bağımlı değişken olan marka tutumu ve marka
hatırlanırlığını ölçerek bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisini uygulayan
kampanyaların geleneksel strateji uygulayanlara göre çok daha yüksek marka tutumu
seviyesini geliştirdikleri sonucunu elde etmiştir.
Konumlandırma stratejisi seçildikten sonra, bütünleşik pazarlama iletişimi

araçları ile görsel ve sözel bir mesaj halinde hedef tüketici kitlesine iletilerek tüketici
satın alma davranışını değiştirmesini, tüketicinin ürünü denedikten sonra yeniden satın
almasını sağlanmasını ve potansiyel müşterilerin zihninde ürün veya hizmet ile ilgili bir
yer veya bir konum oluşturulmasını, güçlendirilmesini veya değiştirilmesini
amaçlanmaktadır.
Reklam, fiyat, ambalaj dizaynı, doğrudan satış, tanıtım, satış tutundurma, web
sayfaları, satış noktası teşhirleri ve ürün veya hizmetin satıldığı mağaza mesajlar
iletmektedir ve tüketicilerin belirli bir işletme, ürün ve/veya hizmeti hakkındaki
84
algılamaları bu mesajların sentezi sonucu oluşmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi
yaklaşımı işletmenin söylediği ve yaptığı her şeyin tek bir mesaj ve konum iletmesi
gerektiğini savunmaktadır. Örneğin, Montblanc saatlerini kalitesi yüksek, yüksek statü
ürünleri olarak konumlandırmak için klasik dizayn ve ayırt edici marka adı yanında
yüksek fiyat da kullanarak ürünlerini yalnızca butik, mücevher mağazaları, kendi
mağazaları ve seçkin mağazalarında bulundurmaktadır. Ayrıca markanın imajı
reklamlarında da yansıtılmaktadır (Belch ve Belch, 2007, s. 10).
Konumlandırma stratejisinin hedef kitleler tarafından çok iyi derecede

anlamalarını sağlamak için azami dikkat edilmelidir. Konumlandırma stratejilerini
başarılı bir şekilde ileten pazarlama yöneticileri reklamlarının etkinliğini artırırlar (Jaffe,
Jamieson, Berger, 1992, s. 31).
“Konumlandırma bugünün pazar ortamı ve tüketici yapısı bakımından en

uygun strateji olmasının yanı sıra bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ile tam
anlamıyla bir uyum gösterdiği ve işletmenin bütünsel başarısı üzerinde etkili olduğu da
yadsınımaz bir gerçektir (Kocabaş, Elden, 1997, s. 43)”. Bütünleşik pazarlama
iletişiminin programının başarılı olması halinde tüketiciler sunulan ürün veya hizmetin
varlığından haberdar olacak, olumlu tutum sergileyecek, ilgi ve istek duyacak ve
nihayetinde satın alımı gerçekleştirecektir.
85
3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi
İletişim hayatın her alanında önemli bir yere sahiptir. “Bir toplum içerisinde
varlığını devam ettiren ve diğer canlılarla sürekli olarak ilişki halinde bulunan varlıklar
iletişime ihtiyaç duymaktadır. Bu süreçte iletişim, iki kişi arasında ortak bir fikir
oluşturmadan düşünce ve inançların paylaşılması yoluyla toplumsal varlığın
korunmasına ve devamına kadar tüm insani faaliyetlerde sürekli olarak gerekliliğini ve
önemliliğini korumaktadır” (Pirtini ve Tığlı, 2004, s. 297).
Zyman ve Miller (2004, s.44) “Geleceğin Pazarlaması” adlı kitabında “Politik

strateji geliştirirken, önemli bir ders aldık ve bunu kanıtlamak için yaralı dokuyu
iyileştirecek sargı bezini bulduk: Her şeyi iletişim kurar. Bir kampanyanın her detayı -
adayların ve onların yardımcılarının söylediği ya da yaptığı ve bazen de söyleyemeyip
yapamadığı her şey – belirli bir seçmen kitlesiyle iletişim kurar……Operasyonların ve
iletişimlerin her noktası önemlidir.”
Schultz ve diğerleri (1993, s.46), 1990’lı yılların pazarlamasının iletişim, ve

iletişimin de pazarlama olduğunu ve ikisinin ayrılmaz bir parça olduğunu ifade etmiştir.
Pazarlama iletişimi alanında yaşanan en önemli gelişmelerden (Kitchen ve

Schultz, 2003, s.81) biri bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasıdır. Bilgi ve
iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler, tüketici davranışlarındaki değişim (Shultz,
1993a, s. 20), reklamın artan maliyetleri, geleneksel medyanın azalan etkisi, artan
global rekabet ve veritabanı kullanımının azalan maliyetleri (Duncan ve Everett, 1993,
s.30) bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasına neden olmuştur.
Aşağıdaki bölümlerde bütünleşik pazarlama iletişiminin tanımı, önemi,

özellikleri, unsurları ve modelleri ele alınacaktır.
3.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Tanımı ve Önemi
1980’li yıllarında doğan ve 1990’larda gelişen bütünleşik pazarlama

iletişiminin bugüne kadar birçok tanımı yapılmıştır ve birçok terim ortaya atılmıştır.
Ancak tek bir tanım konusunda fikir birliğine ulaşılmış değildir (Nowak ve Phelps,
86
1994, s.50). Kliatchko, bütünleşik pazarlama kavramının “yeni reklam”, “bütün bir
yumurta”, “360 derece markalama”, “toplam markalama”, “dikişsiz iletişim”, “ilişki
pazarlaması”, “bire-bir pazarlama”, “bütünleşik pazarlama”, “bütünleşik iletişim”,
“orkestrasyon” gibi tanımlarla adlandırılarak tek bir kavram konusunda fikir birliğine
varılamadığını ifade etmektedir (J. Kliatchko, Understanding Integrated Marketing
Communications, Pasig City, Philippines: Inkwell Publishing, 2000, aktaran Kliatchko,
2005, s.7) Duncan ve Everett (1993, s.31) çalışmalarında bütünleşik pazarlama
iletişiminin hem bir konsept hemde bir süreç olduğunu ve her boyuttaki bütünleşme
derecesinin önemli ölçüde farklılaşabileceği için terim konusunda fikirbirliğine
varılmasının zor olduğunu söylemektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi alanındaki ilk çalışmalar ABD’deki

Northwestern Üniversitesindeki Midill Gazetecilik Okulunun bölümünde başlamıştır.
Caywood ve diğerlerinin 1991 yılında yaptıkları çalışmalardan önce bugün bütünleşik
pazarlana iletişimi ile ilgili çok az bir bilgi vardı. Bu çalışma, literatürdeki bütünleşik
pazarlama konseptine anlam kazandırmaya çalışan ilk resmi, çok iyi tanımlanmış bir
girişimdir (Caywood, C., D. Schultz, and P.Wang, “Integrated Marketing
Communications: A Survey of National Goods Advertisers.”, Unpublished Report,
Medill Scholl of Journalism, Northwestern University, June 1991; aktaran Schultz ve
Kitchen, 1997, s.7). Bütünleşik pazarlama iletişimi fikri pazarlama yöneticilerinin
iletişim planlamalarını etkilediği gibi, bazı büyük üniversitelerin öğretim programlarını
da etkilemiştir. Örneğin, Nothwestern Üniversitesi Medill School’da reklam bölümü
kaldırılmış bütünleşik pazarlama iletişimi bölümü açılmıştır (Percy ve Larry, 1997, s.1).
Shultz ve Kitchen (1997, s.8), birçok yazar ve araştırmacının öğretim ve

araştırmaları için kendi bakış açıları doğrultusunda bütünleşik pazarlama iletişimi
konsepti veya yaklaşımının birçok türünü geliştirdiklerini ifade etmektedir. Bu nedenle
bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili bir tanım, açıklama veya bunun ne olup
olmadığını tanımlayan bir süreç konusunda fikir birliğine varılmadığını söylemektedir.
Böylece konu pazarlama literatüründe geniş kabul görürken, hala açıklanması gereken
açık alanlar vardır.
87
Amerikan Reklam Acenteleri Derneği (American Association of Advertising
Agencies) bütünleşik pazarlama iletişiminin ilk tanımlardan birini geliştirmiştir.
Derneğin tanımına göre (Schultz, 1993, s.14):
“Bütünleşik pazarlama iletişimi, çeşitli iletişim disiplinlerinin (örneğin, reklam,

doğrudan satış, satış tutundurma, ve halkla ilişkiler) stratejik rollerini değerlendiren
açıklık, süreklilik ve maksimum iletişim etkisini sağlamak için bütün bu disiplinleri bir
araya getiren geniş bir planın katma değerini tanıyan bir pazarlama iletişimi planlama
konseptidir”.
Kotler (1991, s.781) bütünleşik pazarlama iletişimini, bir işletmenin kurumu

ve ürünleri hakkında açık ve tutarlı mesajları ileten birçok iletişim kanalını
bütünleştirme ve koordine etme süreci olarak tanımlamıştır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde her iletişim unsuru veya her iletilen mesaj
bütün bir tablonun bir parçası olarak kullanılmalıdır. Pazarlama iletişimi unsurları bir
bütün olarak hareket etmedikleri takdirde her biri farklı mesajlar ileterek hedef kitlenin
kafasını karıştırabilecek veya pazarlama çabasını zayıflatabilecektir (Sissors ve Bumba,
1992, s. 22).
Schultz (1993, s. 17), bütünleşik pazarlama iletişimini zaman içerisinde müşteri

ve potansiyel müşteriler ile ikna edici iletişim programlarının çeşitli şekillerinin
geliştirilmesi ve uygulanması süreci olarak tanımlamıştır. Bütünleşik pazarlama
iletişiminin amacı seçilen iletişim kitlesinin davranışını etkilemek veya doğrudan tesir
altına almaktır. Bütünleşik pazarlama iletişimi süreci müşteri veya potansiyel müşteri ile
başlar ve etkileyici iletişim programlarının geliştirilmesi gerektiği şekil ve metotları
kararlaştırmak ve tanımlamak için geri işler.
Sirgy (1998, s.5) , bir konsept olarak bütünleşik pazarlama iletişimini, firmanın
iletişim çabalarında yer alan tüm tarafların hedef tüketici grubuna tek sesle, tek mesajla
ve tutarlı bir imajla hitap emek için koordineli bir şekilde hareket etmelerini
öngördüğünü ifade etmiştir.
88
Zaman geçtikçe literatürde bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı yalnızca
pazarlama iletişimi unsurları ve kampanyalarının bütünleştirilmesi faaliyeti değil daha
derin bir konu olarak ele alınmıştır (Fill, 2001, s. 410).
Pickton ve Broderick (2001, s.67) tanımlarında diğer yazarlar tarafından

tanımlanan bütünleşmenin kompleks konularının çeşitliliğini ve bütünleşik pazarlama
iletişiminin tutundurma veya pazarlama iletişimi karması unsurlarının
entegrasyonundan çok daha fazlası olduğunu vurgulamaktadır:
“Bütünleşik pazarlama iletişimi kararlaştırılmış ürün ve kurumsal pazarlama

iletişimi hedeflerine ulaşmak için pazarlama iletişimi çabalarının tasarruflu, etkin,
verimli ve tutarlı olmasını sağlamak için seçilen hedef gruplara odaklanan tüm
pazarlama iletişimi temaslarının, medya, mesaj ve tutundurma araçlarının analizinde,
planlanmasıda, uygulanmasında ve kontrolündeki tüm acentelerin yönetimini ve
organizasyonunu içeren bir süreçtir”.
Tanımda geçen ürün (product) marka, mal, hizmetler ve tutundurmanın

herhangi bir spesifik nesnesini kapsamaktadır. Örneğin, olay ve kişilikleri
içerebilmektedir. Temaslar (contact) terimi seçilen hedef grubu üyeleri ve kurum
arasındaki herhangi bir kişisel veya kişisel olmayan iletişimdir. Acenteler (agents)
terimi ise pazarlama iletişimi sürecine dahil olan tüm bireyleri ve kurumları
açıklamaktadır.
“Duncan bütünleşik pazarlama iletişimini, müşteriler, hedef tüketici grupları,

hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da
bu gruplarla birlikte kuruluşun, ürünün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların
stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı
olarak yararlı, çift yönlü ve uzun erimli bir iletişim süreci olarak tanımlamaktadır”
(İzzet Bozkurt, 2005, s.17).
Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama iletişimi araçlarının ayrı ve farklı

olarak değil, aynı telden çalmasıdır. Bir aracın verdiği mesaj diğer aracın verdiği
mesajla çatışmamalıdır. Örneğin, reklâmlarla tüketiciye iletilen ile mağazadaki satış
elemanın davranış ve konuşmaları arasında çelişki yaşanmamalıdır (Tek, 2006, s. 248).
89
Smith ve diğerleri bütünleşik pazarlama iletişimini şu şekilde tanımlamaktadır
(Smith, P.R., Berry, C., Pulford, A., Strategic Marketing Communications, Kogan Page
London, 1999, aktaran Olof Holm, 2006, s.24) :
• Tüm pazarlama iletişiminin yönetimi ve kontrolü,
• Marka konumunu, kişiliğini ve mesajlarını iletişimin her unsuru ile

sinerji içerisinde, tek ve sürekli bir strateji ile gönderilmesini sağlamak,
• Bir kurum ve onun mevcut ve potansiyel müşterileri ve tüketicileri

arasındaki etkileşimlerini etkili (kaynakların en iyi kullanımı), ekonomik (minimum
maliyetler) ve verimli (maksimum sonuçlar) bir şekilde etkileyen pazarlama iletişimi
bütün unsurlarının stratejik analizi, seçimi, uygulanması ve kontrolüdür.
Bütünleşik pazarlama iletişimi düşüncesi gelişmeye başlamasıyla işletmelerin

müşterileri ve diğer hissedarları ile iletişim kurmanın ve ilişkiler yapılandırmak için en
verimli ve etkin metotları tanımlamada yardımcı olan stratejik bir iş süreci olarak ele
alınmıştır. Don Schultz önceki tanımını şu şekilde geliştirmiştir (Schultz, 2006, s.6):
“Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketiciler, müşteriler, potansiyel müşteriler,

çalışanlar ve diğer iç ve dış hedef kitlelere yönelik koordine edilmiş, ölçülebilir ve ikna
edici pazarlama iletişimi programlarını planlamak, geliştirmek, uygulamak ve
değerlendirmek için kullanılan stratejik iş sürecidir. Amaç – kısa dönemli mali geri
dönüşümü sağlamak ve uzun vadeli hissedar ilişkilerini yapılandırmaktır.”
Schultz, iç müşterileri (çalışanları) bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin

kritik hatta dış kitlelerden daha önemli bir parçası olarak görmektedir. Eğer iç kitle,
özellikle çalışanlar, işletmenin verdiği sözü yerine getiremiyorlarsa bütün pazarlama ve
iletişim programları ya başarısız olacaktır ya da işletmenin yatırımlarını maksimize
etmeyecektir. Ayrıca tanımda kısa dönemli mali geri dönüşümün ve uzun vadeli
hissedar ilişkilerinin ölçülmesine yapılan vurgu yansıtılmaktadır.
Farklı akademisyenler tarafından yapılan bütünleşik pazarlama iletişimi

tanımlarına bakılacak olursa tanımların çoğunda farklı iletişim unsurları aracılığı ile
90
iletilen mesajların arasındaki tutarlılığın önemi vurgulanmaktadır. Her bir pazarlama
iletişimi aracının ilettiği mesaj hedef kitle tarafından tutarlı olarak algılanabilmesi için
uyum içerisinde olmalıdır. Bütünleşik pazarlama iletişimindeki tutarlılık yalnızca
pazarlama iletişimi karması seviyesinde değil aynı zamanda hem içsel/dışsal, hem de
stratejik bakış açısından düşünülmektedir (Fill, 2001, s.414,409). Bununla birlikte,
birçok pazarlama yöneticisi bütünleşik pazarlama iletişimi konseptine ya karşı çıkmakta
ya da uzak durmaktadır. Yöneticilerin bu şekilde davranmalarının sebebi, kontrol
alanlarında bütçe kısıtlamasında gidileceği veya nüfuzlarının azaltılacağı korkusudur.
Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarının da kendi alanlarına diğer bölümlerin dahil
edilmesine karşı çıkmışlardır. Reklam yöneticileri halkla ilişkilerin kendi alanları
içerisinde bulunması gerektiği, diğer taraftan ise halkla ilişkiler yöneticilerinin reklamın
kendi alanlarına dahil olması gerektiğini savunmuşlardır.
Bazı yazarlar bütünleşik pazarlama iletişiminin yeni bir konsept olmadığını,

birbirinden bağımsız olarak hareket eden çeşitli tutundurma araçlarının bütünleştirilmesi
ihtiyacı sonucunda ortaya çıktığını (Hurtley and Pickton, 1999, s.97) ve bütünleşik
pazarlama iletişiminin kısmen bazı işletmelerin iletişim amaçlarına daha etkin ve
verimli bir şekilde ulaşılabileceğine ve ulaşılması gerektiğine farkına varmaları
sonucunda endüstrideki yapısal yetersizliklere bir tepki olarak meydana geldiğini
söylemektedir (Fill, 2001, s.411).
Çoğu akademisyenlerin bütünleşik pazarlama iletişimi konseptini önemli bir

stratejik iletişim aracı olarak görmelerine rağmen bazı akademisyenler konseptin
önemini sorgulamaktadır. Cornelissen ve Lock “Theoretical Concept or Management
Fashion: Examining the Significance of IMC” adlı çalışmalarında bütünleşik pazarlama
iletişiminin teorik bir konseptten daha çok moda olduğunu savunmaktadır. Yazarlar
bütünleşik pazarlama iletişimi teorisinin eksik bir akademik temele dayandığını, pratikte
etkin uygulanabilirliğe sahip olmadığını, işletmelerin ve yöneticilerin bütünleşik
pazarlama iletişimini sosyal baskılar ve/veya psikolojik ihtiyaçlar sonucu kabul
ettiklerini, işletme yöneticilerinin rasyonel davrandıklarını göstermeyi istediklerini ve
bütünleşik pazarlama iletişiminin literatürde kısa dönemli etki sergilediğini öne
sürmektedir (Cornelissen ve Lock, 2000, s.10-12) ve konseptin eskimesi ile ve
91
uygulanmada problemlerin çoğalması sonucunda bütünleşik pazarlama iletişimine olan
ilginin azalabileceğini iddia etmektedir (Drobis, D.R. “Integrated Marketing
Communications Redefined”, Journal of Integrated Communications, 1997-1998, s. 6-
10, aktaran Cornelissen ve Lock, 2000, s.10-12).
Miller ve Rose (1994), Hutton (1996) ve Cornelissen ve Lock (2000a)

pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler yöneticilerinin bütüleşik pazarlama iletişimi terimi
kullanılmaya başlamadan çok önce çabalarını koordine ettiklerini ve böylece bütünleşik
pazarlama iletişimi konseptinin yeni bir şey teşkil etmediğini savunmaktadır
(Cornelissen, 2001, s.483-498).
Schultz ve diğerleri (2000, s. 17-21) Cornelissen’in ileriye sürdüğü bu savları

sadece kendi düşüncesine dayandırdığını ve görüşünü destekleyen yazarları kaynak
olarak gösterdiğini öne sürerek bütünleşik pazarlama iletişiminin bir moda olduğu
görüşüne katılmamaktadır. Zaten bütünleşik pazarlama iletişimini 1980’li yıllarda bir
teori olarak değil dünyadaki değişimleri yansıtan bir konsept olarak sunmuşlardır.
Konseptin zayıf akademik literatürüne dayandığı savına katılmayan yazarlar birçok
çalışma, araştırma ve raporların önemli dergilerde yer alığını ve bütünleşik pazarlama
iletişiminin 21.yüzyılda egemen olacak bir bütünleşme fikri, süreçler ve düşünce sistemi
olacağına inandıklarını söylemektedir.
Cornelissen ve Lock’un bütünleşik pazarlama iletişimini bir moda olarak

görülebileceği eleştirilerine katılmayan Gould, bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli
bir stratejik araç olduğunu savunuyor ve konsepte olan ilginin azalacağı ilgili
söylentilerin abartıldığının ileri sürmektedir (Gould, 2000, s. 22-23).
Konseptin çeşitli eleştirilere maruz kalmasına rağmen, akademik dergilerde,

eğitim ve uygulama kitaplarında egemen olması ve reklam acenteleri ve diğer
pazarlama kurumları tarafından kullanılması bütünleşik pazarlama iletişiminin kabul
edilirliğinin hızla büyüdüğüne işaret etmektedir (Peltier, Schibrowsky ve Schultz, 2003,
s. 94)
Aşağıda tabloda yukarıda açıklanan bütünleşik pazarlama iletişimi tanmının

alanının ve odak noktalarının gelişimi özetlenmiştir (Torp, 2009,s.199):
92
Tablo 3-1: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Konseptleşmesinin Alan ve Odak
Noktalarının Gelişimi
Yazarlar Alan ve Odak Noktalar
Amerikan Reklam Acenteleri Derneği (1989) Mesajların bütünleşmesi aracılığıyla açıklık,

süreklilik ve maksimum etki sağlamak için reklam,
doğrudan pazarlama, satış tutundurma ve halkla
ilişkilerin kombinasyonu
Kroeber-Riel (1993) Pazarlama iletişiminin oluşturduğu etkilerinin

birleştirilmesi ve güçlendirilmesi için pazarlama
iletişiminin çeşitli unsurlarının uyumlu hale
getirilmesi
Duncan (1993); Duncan ve Caywood (1996) Müşteriler ve diğer paydaşlarla verimli ilişkilerin
oluşturulması ve güçlendirilmesi için tüm
mesajların kontrol altında tutulması ve diyalogun
teşvik edilmesi
Thorson ve Moore (1996) Müşteri ve müşteri olmayan kitleler (endüstri ve

ordaki bireyler dahil) üzerindeki etkinin
maksimize edilmesi için çoklu iletişim seslerinin
koordinasyonunun sağlanması
Moriarty (1996); Duncan ve Moriarty (1997,1998) Müşteri ve paydaşların işletme algılarındaki

uyumluluğun oluşturulması
Bruhn (1997-1998)
İşletmenin uyguladığı tüm iç ve dış iletişim
fonksiyonlarının bütünleştirilmesi
Schultz ve Kitchen (2000) İletişimin bütünleşmesi ve kurumsal performansı

etkileyebilecek tüketiciler, müşteriler ve diğer
gruplar (yatırımcı, uzmanlar, işverenler ve baskı
grupları) ile ilişkilerin yapılandırılması
Schultz (2004) Tüketiciler, müşteriler, potansiyel müşteriler ve

diğer ilgili iç ve dış gruplar ile koordineli
iletişimin planlanması, geliştirilmesi, uygulanması
ve değerlendirilmesi
Kaynak: Torp, Simon (2009). “Integrated Communications: From One Look to

Normative Consistency”, Corporate Communications: An International Journal, Vol.14,
No.2, s.199
Bütünleşik pazarlama iletişimi konsepti dünyaya hızla yayılarak yalnızca

pazarlama ve pazarlama iletişimi literatürünün ilgi odağı olmadı, aynı zamanda
pazarlamanın ve hatta çoğu işletmelerin kurumsal iletişimlerinin bütünleştirici parçası
oldu (Kitchen, Brignell, Li, Jones, 2004, s.19-30). Pazarlama literatüründe bütünleşik
93
pazarlama iletişimi konsepti, uygulaması ve değerlendirilmesi ile ilgili pazarlama ve
reklam yöneticilerinin algılamalarını, düşüncelerini ve sorunlarını irdeleyen birçok
bilimsel çalışma yapılmıştır.
Tablo 3-2: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Uygulamasını Konu Alan Ampirik

Çalışmalar
ÖRNEK ARAŞTIRMA
YAZARLAR ÇALIŞMA AMACI
KİTLE METODU
Duncan, T.R. and Everett,

S.E.(1993), “Client
Perceptions of Integrated Yöneticilerin Bütünleşik 216 pazarlama
Marketing Communications”, pazarlama iletişimi ile ilgili ve iletişim Posta ile Anket
Journal of Advertising algılamaları, görev dağılmı yöneticileri
Research, May/June, 33/3,
s.30-39
Gronstedt, Anders. Esther

Farklı bölümler
Thompson (1996), “Five
Bütünleşik pazarlama iletişimini çalışanları ve
Approaches to Organize an Derinlemesine
uygulamaya yönelen ajansların farklı yapılardaki
IMC Agency”,Journal of görüşmeler
kurumsal yapıları reklam ajansları
Advertising Research,
ile 46 görüşme
March/April, s. 48-58
Don E. Schultz, Philip J.

Kitchen(1997), “Integrated Bütünleşik pazarlama iletişimi
ABD’deki
Marketing Communications ile pazarlama ve reklam ajansları
Reklam
in U.S. Advertising Agencies: yöneticilerinin algılamaları ve 89 sorudan
ajanslarının
An Explaratory Research”, düşünceleri oluşan anket
yöneticileri ve
Journal of Advertisng
diğer çalışanlar
Research, September
October, s. 7-18
121 üst düzey

McArthur, David N., Tom
reklam ve
Griffin (1997), “A Marketing
pazarlama
Management View of
yöneticisi
Integrated Marketing Pazarlama iletişiminin kullanımı,
(ABD’deki B2B, Posta ile Anket
Communications”, Journal of organizasyonu ve uygulanması
perakende,
Advertising
tüketici ve
Research,September/October,
hizmet
s. 19-26
sektörleri)
Kitchen, Philip J., D.E. Reklam ve pazarlama 253 ajans Posta anketi
Schultz (1999), “A Multi- yöneticilerinin Bütünleşik yöneticisi (ABD,
Country Compirasion of the pazarlama iletişimi ile ilgili İngiltere, Yeni
Drive for IMC”, Journal of algılamaları Zelanda,
Advertising, 39, 1, s.21-38 Avustralya,
Hindistan)
94
ÖRNEK ARAŞTIRMA
KİTLE METODU
Eagle, Lynne. Philip J. Yeni Zelanda’lı pazarlama Yeni Zelanda İlk aşama-Posta
Kitchen (2000), “IMC, yöneticileri ve reklam Reklam anketi
Brand Communication, and ajanslarının bütünleşik Ajansları
Corporate Cultures”, pazarlama iletişimi ile ilgili Derneğinin 59 İkinci aşama-
European Journal of algılamaları; bütünleşik üyesi ve Yeni Derinlemesine
Marketing, Vol. 34, No. 5/6, pazarlama iletişimini uygulama Zelanda görüşme
s. 667-686 derecesi Reklamcılar
Derneğinin 89
üyesi
Reid, Mike. Trent Johnson, Avustralya ve Yeni Zelandalı 103 marka ve Posta ile anket
Mike Ratcliffe, Kari Skrip, şarap üreticilerinin güçlü marka pazarlama
James Wilson (2001), yapılandırmada bütünleşik yöneticileri
“Integrated Marketing pazarlama iletişimini uygulama (Avustralya ve
Communications in the derecesi; güçlü bütünleşik Yeni Zelanda
Australian and New Zealand pazarlama iletişimi yaklaşımını şarap fabrikaları)
Wine Industry”, International sergileyen şarapların performans
Journal of Advertising, 20, s. bakımından da üstün olup
239-262 olmadığı
Peltier, James W. John A. Veritabanı yönetimi ve interaktif 1297 Wisconsin Posta ile anket
Schibrowsky, Don E. Schultz BPİ arasındaki ilişkinin sakini
(2003).“Interactive IMC: kavramsal modeli sunumu;
Combining the Power of müşteri veritabanı olmayan
IMC, the New Media and enerji tasarrufu kurumu
Database Marketing”, örneğinde uygulama
International Journal of
Advertising, 22, s. 93-115
Çin reklam ve PR ajanslarındaki 1)60 yabancı ve İngilizce ve

yöneticilerin bütünleşik yerel reklam Çince anket
Kitchen, Philip. Tao Li pazarlama iletişimi ajansı
(2005), “Perceptions of IMC: algılamalarını ortaya çıkarmak,
a Chinese ad and PR Agency aralarındaki koordinasyonu 2)23 PR ajansı
Perspective”, International incelemek, Çin’de bütünleşik yöneticileri
Journal of Advertising, 24(1), pazarlama iletişiminin
s.55-78 gelişmesini etkileyen veya
ileride etkileyebilecek engelleri
tanımlamak
Dewhirst, Timothy. Brad Bütünleşik pazarlama Örnek olay

Davis (2005), “Brand iletişiminin marka iletişiminin çalışması,
Strategy and IMC”, Journal sürekliliği, çapraz fonksiyonlu
of Advertising Research, Vol. planlama ve izleme ve veri Belgelerin
34, No.4, s. 81-92 tabanına dayalı hedefleme ve incelenmesi
iletişim gibi en önemli 3
aşamasını başarılı bir şekilde
uygulayan Kanada’nın en büyük
tütün üreticisi Imperial Tobacco
Limited şirketini konu alan
örnek olay çalışması.
95
ÖRNEK ARAŞTIRMA
KİTLE METODU
Hizmet kurumlarının
Grove, Stephen J. Les reklamlarının mal üreticilerinin
Dergilerin ve
Carlson, Michael Dorsh reklamları ile bütünleşik
Belgelerin
(2007), “Comparing the pazarlama iletişiminin
(raporlar, görsel
Application of IMC in uygulanma derecesi açısından
kayıtlar v.s.)
Magazine Ads Across karşılaştırılması; 20 yıl süre
içerik analizi
Product Type and Time”, zarfında bütünleşmeye yönelik
Journal of Advertising, eğilimlerinin karşılaştırılması
Spring, 36(1), s. 37-54
İstanbul, Anket – posta, e-

Hacioğlu, Necdet. Mehmet Antalya, Muğla mail, fax
Oğuzhan İlban ve İzmir’de
(2008),“Bütünleşik Destinasyon yönetiminde bulunan ve Toplam 2205
Pazarlama İletişimi Etkisiyle bütünleşik pazarlama iletişimi TÜRSAB’a ajenteden 248
Destinasyon Marka İmaju unsurlarının etkilerinin (Türkiye Seyahat anket elde
Üzerine Bir Araştırma”, incelenmesi Acenteleri edilmiş,
Öneri, Marmara Üniversitesi, Birliği) A grubu araştırma
S.B.E. Hakemli Dergisi, S. seyahat kapsamına 240
30, Yıl: 15, Cilt: 8, Haziran acentaları anket alınmış.
2008
Çelebi, Serra, “Agency and Müşteri ve acente İstanbul Anket – e-mail

Client Practioner’s pratisyenlerinin bütünleşik (2 aylık süre
Perceptions and Practices of pazarlama iletişimi ile ilgili (Türkiye Halkla içerisinde 3 defa
IMC”, Journal of Yaşar algılarının karşılaştırılmasının İlişkiler Derneği, gönderilmiştir)
University, 4 (14), 2205-2236 yanında, pazardaki değişimlerin Reklamcılar
neler olduğunu, Nowak ve Derneği, Toplam 1461
Phelps’ın bütünleşik pazarlama Reklamverenler anket gönderildi
iletişimi tanımlarının kabul Derneği,
edilirlik derecesi, bütünleşik Açıkhava Elde edilen 49
pazarlama iletişimi programının Reklamları anketten 48
uygulanmasının çeşitli Derneği, Uluslar anket kullanıldı.
faydalarının ortaya çıkarılması, arası
bütünleşik pazarlama iletişimi Reklamcılık
programının geliştirilmesinde Derneği, Reklam
iletişim unsurlarının önem Acenteleri ve
derecesinin incelenmesi ve Halkla İlişkiler
potansiyel engellerinin ortaya Acentelerine üye
çıkarılması, bütünleşik olan firmalar,
pazarlama iletişimi Pazarlama
programlarının etkinliğinin Dünyası internet
ölçülüp ölçülmediğinin sayfası)
araştırılmasını amaçlayan
çalışma.
96
3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri
Bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlamada önemli bir konuma sahiptir. Öyle

ki, bütünleşik pazarlama iletişimi sanatını öğrenip uygulamayan veya uzmanlar
aracılığıyla hayata geçirmeyen kurumların rekabet dünyasında başarı şansı azdır. Peki,
bütünleşik pazarlama iletişimi ne gibi özelliklere sahiptir? Terence A. Shimp (2000,
s.18-22) bütünleşik pazarlama iletişiminin beş tane önemli özelliğinden bahsetmektedir:
• Tüketici davranışını etkilemek;
• Müşteri veya potansiyel müşteri ile başlar (Schultz, 1993)
• İletişimin birkaç veya tüm türlerini kullanmak;
• Sinerji oluşturmak;
• İlişkileri yapılandırmak.
• Tüketici davranışını etkilemek
Bütünleşik pazarlama iletişiminin amacı tüketicilerin yalnızca marka bilinirliği

veya marka hatırlanırlığını etkilemekten değil aynı zamanda kitlenin davranışını
etkilemek ve tüketicileri harekete yönlendirmektir. Ancak burada dikkat edilmesi
gereken bir husus vardır: bütünleşik pazarlama iletişimi programı davranışı etkileyip
etkilemediği bakımından değerlendirilmelidir, çünkü her bir iletişim çabasından hareket
beklemek gerçek dışı olur. Yeni bir markayı satın almadan önce, tüketiciler marka ve
marka faydaları konusunda bilgilendirilmiş ve markaya yönelik olan tutumları pozitif
olarak etkilenmiş olmalıdır. Tüketicilerin ön davranış amaçlarına yönelik olan iletişim
çabaları haklı çıkmaktadır. Başarılı bir pazarlama iletişimi programı tüketicileri markayı
sevmeyi veya yalnızca tanımayı teşvik etmek yerine daha fazlasını hedeflemelidir. Bu
durum, pazarlama iletişimi araçları olan satış tutundurma ve doğrudan pazarlamanın ne
denli bu kadar yoğun kullanıldıklarını açıklamaktadır. Pazarlama iletişiminin amacı
tüketicinin markaya yönelik olan pozitif tutumlarını ürün satın almalarına dönüştürmek
olmalıdır. Markayı seven ama satın almayan tüketicilerin varlığı çok büyük bir
başarının elde edildiği anlamına gelmez.
97
• Müşteri veya potansiyel müşteri ile başlar
Bütünleşik pazarlama iletişimi süreci müşteri ile başlar ve daha sonra ikna
edici iletişim programlarının geliştirilebileceği en uygun ve etkin metotlarını belirlemek
için müşterilerden elde edilen bilgiler kullanılır. Nihai amaç tüketici davranışını
etkilemektir.
• İletişimin birkaç veya tüm türlerini kullanmak
Bütünleşik pazarlama iletişimi potansiyel mesaj iletme kanalları olarak

müşteriye ulaşacak ve markayı olumlu yönde sunacak iletişimin tüm şekillerini ve
marka veya kurum iletişiminin tüm kaynaklarını kullanmaktadır. Bütünleşik pazarlama
iletişimi tek bir iletişim metoduna bağlı değildir, aksine iletişimcinin hedef kitleye
marka mesajlarını en iyi şekilde ulaştırabilecek medya ve iletişimleri kullanmaktadır.
Müşteri ve potansiyel müşterilere ulaşmak için kullanılan potansiyel iletişim metotları
arasında doğrudan pazarlama, spor ve eğlence olaylarının desteği, diğer marka
paketlerinde reklam, T-shirt üzerindeki sloganlar, mağaza içi teşhirler, internet sayfaları
yer almaktadır ve önem taşımaktadır. Kısacası, bütünleşik pazarlama iletişiminin amacı
uygun iletişim metotlarını kullanarak hedef kitleye etkin ve verimli bir şekilde
ulaşmaktır. Örneğin, belirli markalar için TV reklamları en uygun iletişim metodu
olurken, diğer markalar için doğrudan pazarlama ve kişisel satış metotları uygun
olabilir.
• Sinerji oluşturmak
Sinerji geniş anlamıyla koordine edilen ve süreklilik sergileyen çeşitli

mesajların iletişime daha fazla etki kattığı anlamına gelmektedir (Moriarty, 1994, s.40).
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının birçok tanımı bulunmaktadır ve sinerji
özelliği bu tanımların birçoğunda yer almaktadır (Fill, 2001, s.409-425). Müşteriler bir
markayı nerde görürse görsünler akıllarına tek mesaj geldiği zaman iletişim unsurları
arasında sinerjinin olduğu anlamına gelir. Pazarlama iletişimi unsurlarının
koordinasyonundaki başarısızlık çatışan mesajların yer almasına neden olur.
98
Ancak bütünleşik pazarlama iletişimine yalnızca çeşitli pazarlama iletişimi
unsurlarının aynı mesajı iletmeleri ile ulaşılamaz. Mesajlar sürekli olmalıdır, işletme
çalışanları müşterik odaklılık prensibi çerçevesinde hareket etmelidir, içsel ve dışsal
kitleler sürekli bilgi paylaşımında bulunmalıdır (Fill, 2001, s.409).
• İlişkileri yapılandırmak
Başarılı bir pazarlama iletişimi marka ve müşteri arasında ilişki

yapılandırmasını gerektirir. İnsanlar hep sevdiklerini arar, bu husus marka durumu için
de geçerlidir. Müşteri markayı sevdiği sürece, satın almalar tekrarlar. Mevcut
müşterilere özel ilgi göstererek ve özel fırsatlar sunarak verimli ilişkilerin
yapılandırılması başarılır.
3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Avantajları
Bütünleşik pazarlama iletişimin birçok avantajı vardır. Ancak bu avantajların

her zaman elde edilememektedir. Çünkü uygulamada zorluklarla karşılaşılmaktadır.
Linton ve Morley (1995) bütünleşik pazarlama iletişiminin avantajlarını sıralamışlardır
(Linton, I., Morley, K. (1995). Integrated Marketing Communications, Oxford:
Butterworth-Heinemann, aktaran Pickton, Broderick, 2001, s. 68):
1. Yaratıcı bütünlük;
2. Tutarlı mesajlar;
3. Önyargısız pazarlama önerileri;
4. Medyanın daha iyi kullanımı;
5. Daha fazla pazarlama doğruluğu;
6. Operasyonel etkinlik (Novelli, 1989-1990, s.7);
7. Maliyet tasarrufu (Fill, 2001, 1, s.411);
8. Yüksek seviyede tutarlı hizmet;
9. Daha kolay çalışma ilişkileri;
10. Rekabet avantajını sağlaması (Gibert, 2003, s.207).
99
Bütünleşik pazarlama iletişiminin en temel avantajı ise sinerji oluşturmasıdır.
Pazarlama iletişiminin çeşitli unsurları birbirlerini karşılıklı olarak destekleyecek
şekilde bir araya getirerilerek bir bütün oluşturulmaya çalışılır. Örneğin, televizyon
reklamlarında kullanılan imaj ve mesajlar poster ve dergi reklamlarında görülmekte ve
satış noktası teşhirinde, ambalajda, satış tutundurmada ve diğer tutundurma
faaliyetlerinde sunulmaktadır. Her iletişim unsuru birbirine destekler niteliktedir. Bir
televizyon reklamının çerçevesinin direkt maile konulmasından 3 ay sonra reklamın
hatırlanırlık oranı %49 çıkmıştı (Bird, D. (1992). “Five Ways To Integrate Marketing”,
Marketing, 9.01.1992, s. 10, aktaran Broderick, Pickton, s. 68).
Pozitif sinerjinin yanında bir de neagtif sinreji göz önünde bulundurulmalıdır.

Pazarlama iletişimi unsurlarında bütünleşme yokluğu yalnızca çeşitli tutundurma
araçlarının diğer unsurlardan bağımsız olarak hareket ettikleri anlamına gelmez aynı
zamanda tüm unsurların toplam çabası verimsizlikle sonuçlanabilir ve negatif etki
üretilebilir. Örneğin, satış tutundurma faaliyetleri kupon ve idirimleri olan ucuz bir ürün
portresini çizebilirken dağıtım ve ürün yönetimi faaliyetleri ürünün yüksek değeri olan
prestijli bir ürün olduğunu göstermeye çalışır. Karışıklık satışların azalması ile
sonuçlanabilir. Kısacası, işletme bütünleşmeyi başaramadığında bir bedel ödeyeceğini
anlamalıdır (Broderick, Pickton, s.68-69).
Broderick ve Pickton (2001, s.70) bütünleşmeye ulaşmanın kolay olmadığını

ancak ulaşıldığında bütünleşik pazarlama iletişiminin 4E’si ve 4C’si bütünleşmenin
sinerjik faydalarını sunacaktır:
Bütünleşik pazarlama iletişiminin 4 E’si:
• Ekonomik (economical) – finansal ve diğer kaynakların kullanımında en

az maliyet; israfçı değil
• Verimli (efficient) – işlerin doğru yapılması;
• Etkin (effective) – doğru işlerin yapılması, talep edilen çıktının

üretilmesi;
• Yükseltici (enhancing) – geliştirici.
Bütünleşik pazarlama iletişimin 4 C’si:
100
• Tutarlılık (coherence) – mantıksal olarak ilişkili;
• Süreklilik (consistency) – harmoni ve uyum içerisinde;
• Devamlılık (continuity) – zaman içerisinde ilişkili ve tutarlı;
• Tamamlayıcı iletişim (complementary communications) – dengeli bir

bütün üretir.
3.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Gelişmesinin Nedenleri
Bütünleşik pazarlama iletişimini gelişmesinin nedenleri birçok fırsattan

kaynaklanmaktadır. Fill, bu fırsatları üç kategoride toplamıştır (Fill, 1999, s.605):
1. Kurumsal bazlı fırsatlar
• Verimliliğin geliştirilmesiyle karların arttırılması;
• Hesap verme seviyelerine artan ihtiyaç;
• Sınır ötesi pazarlamaya yönelik olan hızlı hareket ve değişen yapı ve

iletişime olan ihtiyaç;
• Koordineli marka geliştirilmesi ve rekabet avantajı;
• Yönetim zamanının daha verimli bir şekilde kullanılmasını sağlama

fırsatı;
• Yön ve amaçların sağlanması.
2. Pazar bazlı fırsatlar
• Kitle iletişim kültürünün artması;
• Medya maliyetleri enflasyonu;
• Medya ve kitlenin bölümlenmesi;
• Hissedarların daha fazla ve farklı bilgiye ihtiyaç duymaları;
101
• Mesaj yığınlarının fazlalığı;
• Rakip faaliyetleri ve marka farklılaştırmanın düşük seviyeleri;
• Etkileşim temelli pazarlamadan ilişkisel pazarlamaya yönelme;
• Ağların, işbirliklerin ve birleşmelerin gelişmesi.
3. İletişim bazlı fırsatlar
• Teknolojik gelişmeler (internet, veritabanları, bölümlendirme teknikleri);
• Öz mesajların sürekliliği ve güçlendirilmesi yoluyla mesaj etkinliğinin

yükselmesi;
• Marka ve mesaj hatırlanması için daha etkili unsurların olması;
• Daha fazla sürekliliğin ve daha az kafa karıştırıcı marka imajlarının

olması;
• Marka adını yapılandırma ve açık kimlik ipuçlarını sağlama ihtiyacı.
Verimlilik kurumsal fırsatların en önemli olanıdır. Yöneticiler maliyetleri

düşürerek kar ve verimliliği yükseltir. İletişim ve ilgili faaliyetlerin sinerjik avantajları
aranmaktadır ve yöneticilerin pazarlama iletişimi kaynaklarını ne şekilde kullandıkları
ile ilgili hesap vermeleri beklenmektedir. Dolayısıyla bütünleşik pazarlama iletişimine
ilgi duyulmaktadır. Pazar açısından bakıldığında ilişkisel pazarlamanın önem kazandığı
görülmektedir. İletişim açısından bakıldığında ise pazarlama iletişimini farklılaştırarak
avantajların elde edilmesi önemli fırsatlardan biridir.
3.5. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Karşılaşılan Engeller
İşletmeler bütünleşik pazarlama iletişimini uygulamada birçok engellerle

karşılaşmaktadır.
102
Bütünleşik pazarlama iletişimini uygulama aşamasında karşılaşılan engellerin
bir bölümü firma ile ilgili içsel faktörlerden kaynaklanırken, bir bölümü de firmanın
çalıştığı ajanslarla ilgili olan dışsal faktörlerden kaynaklanmaktadır (Odabaşı, Oyman,
2005, s.73). Duncan ve Everett (1993, s.39) bütünleşik pazarlama iletişiminin
gelişmesinin önünde yer alan engelleri tespit etmek için yaptıkları araştırmada bu içsel
faktörlerin otorite alanlarındaki savaş, departman bütçesinin kısılması korkusu, her
iletişim alanındaki deneyimin kaybedilmesi korkusu olduğu ve dışsal faktörlerin
acentelerin egoları, bütçe kısıtlamaları, birden fazla iletişim alanındaki bilgi yokluğu,
motivasyon kaybı olduğu sonuçlarına ulaşmışlar.
Schultz (1993, s.16) bütünleşik pazarlama iletişiminin karşılaştığı en yaygın

içsel engelleri şu şekilde sıralamıştır: kurumun veya markanın toplam iletişim
programlarında fonksiyonlar arasında diyalog ya çok azdır ya da hiç yoktur. Çalışanlar
işletmenin kültürü ve geleneklerinin değişimine karşı çıkmaktadır. Çoğu çalışanlar ve
bazı yöneticiler bütünleşme konusunda isteksiz davranmaktadır. Çünkü halihazırdaki
konumlarında sahip oldukları prestij ve gücün bir kısmından vazgeçmeleri gerektiğine
inanmaktadır. İşletmelerdeki iletişim sistemi dikey şeklindedir ancak bütünleşmenin
gerçekleşmesi yatay iletişim sistemi gerekmektedir; çalışanların karar alma yetkilerinin
genişletilmesi iletişim programlarını olumsuz etkilemektedir. Çünkü herkes iletişimde
istediğini yaptığında bütünleşme zorlaşmaktadır. Ayrıca işletmelerin sadık müşteri
tabanını oluşturmalarını engelleyen yeni müşterilere odaklı olan kısa dönemli
planlamalar ve veri tabanı gelişmesindeki eksiklik engel teşkil eden diğer faktörlerdir
(Conrig, 1994, s.47).
Önemli engellerden biri bütünleşik pazarlama iletişiminin farklı işletmelere

farklı anlamlara geldiğinden kaynaklanmaktadır (Fill, 2001, s.410).
Eagle ve Kitchen (2000, s.667-686) Yeni Zelanda’daki reklam ve pazarlama

sektöründe yaptıkları araştırmada bütünleşik pazarlama iletişimi başarılı bir şekilde
uygulanmasında dört potansiyel engel grubunu tanımlamış: a) güç, koordinasyon ve
kontrol konuları; b) işletme becerileri, merkezileşme/kurum ve kültürel konular, c) ajans
becerileri ve toplam zaman/kaynak konuları, d) esneklik/değişim konuları.
103
İşletmeler müşteri odaklı olmak yerine ürün ile anında satış arasındaki ilişki ile
ilgilenmektedir, çoğu ise iletişim programlarının ölçümlenmesine (Schultz, 1996, s.11)
ve iletişime önem vermemektedir (Gayeski, D. and Woodward, B.E. , “Integrated
Communication: From Theory to Performance”, Proceedings from the Research
Foundation of the International Association of Business Communicators, June 1996,
aktaran Fill, 2001, s.410).
Pazarlama iletişimi unsurları birbirinden bağımsız bölümler olarak farklı

yöneticiler tarafından yönetilmektedir (Hurtley ve Pickton, 1999, s.98). Reklam bir şey
söylerken halkla ilişkiler ayrı bir şey ve satış tutundurma ise bambaşka bir şey söyler ve
ortaya bir bütün değil çatışan mesajlar çıkmaktadır. Bu durumun işletme, ürün, hizmet
ve/veya markasına zarar vermektedir. Çünkü müşteriler ve potansiyel müşterilerin
kafalarının karışmasına sebep olmaktadır. Kafa karışıklığı ise müşteri
memnuniyetsizliğine dönüşmektedir.
Yöneticilerin değişime karşı olmaları ve elde bulundurdukları otoriteyi

kaybetme korkusu içinde olduklarından dolayı bütünleşik pazarlama iletişimine karşı
çıkmalarına veya temkinli yaklaşmalarına neden olabilmektedir (Conrig, 1994, s.45-48).
Kitchen ve Li (2005, s.66-68) Çin’deki reklam ve PR ajanslarının bütünleşik

pazarlama iletişimi ile ilgili algılamalarını ortaya çıkarmak için gerçekleştirdikleri
çalışmada bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişmesini engelleyen unsurlarının yedi
grubunu tanımlamışlar: a) işletmelerin bütünleşik pazarlama iletişimi konusundaki
yetersiz bilgilere sahip olmaları, b) ajansların birçok pazarlama iletişimi alanı ve
fonksiyonları konusunda bilgi ve deneyimlerinin yetersiz olması, c) tutundurma bütçesi,
d) ABD ve Avrupa kökenli bütünleşik pazarlama iletişiminin uyarlanması gerekliliği, e)
pazarlama altyapısı, f) devlet kontrolü, g) risketen kaçınma zihniyeti.
Pickton ve Broderick (2001, s.290-291) bütünleşik pazarlama iletişimine

ulaşmada kurumlar yapısının en büyük engel olduğunu söylemektedir. Bütünleşik
pazarlama iletişimi gerektiği gibi organize edilmedikçe ve yönetilmedikçe başarı elde
edilemez. Bütünleşme sürecini zorlaştıran faktörler arasında işletmenin büyük veya
küçük olması, işletme hissedarları ve kitle gruplarının sayısındaki artış, işletmenin türü,
104
pazarlama iletişiminin çeşitliliği, işletme faaliyetlerinin yerel, ulusal veya global
düzeyde olması, dağıtım sistemleri yer almaktadır. Bütünleşme, pazarlama iletişimi
çabalarına katılan tüm unsurlarının en fazla etki sağlayacak şekilde organize edilmesini
gerektirmektedir. Broderick ve Pickton, bütünleşik pazarlama iletişimini organize etmek
için tek ve en iyi bir seçeneğin olmadığı ve yönetiminin mevcut şartlara göre en iyi
yaklaşımı belirlemeleri gerektiğini önermektedir. Farklı seviyelerde bütünleşmeyi
sağlayan beş genel kurumsal yapı sunulmaktadır: anarşik, müşteri merkezli, federal,
acente merkezli, acente ve müşteri merkezli yapılar. Yapılar aşağıdaki şekillerde
gösterilmiştir:
Müşteri (işletme)
acente acente acente
Şekil 3-1: Anarşik Yapı

Kaynak: Pickton, D., Amanda Broderick, Integrated Marketing
Communications, Prentice Hall, 2001, s.290
Şekilde pazarlama iletişimi faaliyetlerinin bütünleşmesi ne işletme içerisinde ne

de acenteler arasında mevcut değildir.
105
İşletme Yapısı
İşlteme
Pazarlama
İletişimi Bölümü
Acente Acente
Acente
Şekil 3-2: İşletme merkezli Bütünleşme Yapısı

Şekilde işletme içerisindeki pazarlama iletişimi faaliyetleri arasında bütünleşme
olduğu ama acenteler arasında bütünleşmenin olmadığını gösterilmektedir.
Bütünleşmeyi sağlama sorumluluğu işletmeye aittir.
İşletme Yapısı
İşletme
Pazarlama
İletişimi
Bölümü
Acente Acente
Acente
Şekil 3-3: Federal Bütünleşme Yapısı

106
Şekilde pazarlama iletişimi faaliyetlerinin bütünleşmesi işletme ve acenteler
arasında paylaşıldığı gösterilmektedir. Bütünleşme, planlama ve kontrolün nihai
sorumluluğu işletmededir.
İşletme Yapısı
Acente
Acente Acente
Acente
Şekil 3-4: Acente Merkezli Bütünleşme Yapısı

Şekilde bütünleşmeyi sağlama sorumluluğu acentenin üstlendiği görülmektedir.
İşletme Yapısı
İşletme Pazarlamam
İletişimi Bölümü
Acente
Acente
Acente Acente
Şekil 3-5: İşletme ve Acente Merkezli Bütünleşme Yapısı

107
Şekilde işletme ve acente tamamen bütünleştirilmiştir. Bütünleşmenin nihai
sorumluluğu işletmede ama çoğunlukla acenteye bağlıdır. Planlama ve kontrol işletme
ve acente arasında paylaşılmaktadır.
Birçok pazarlama yöneticisi müşterileri ve hissedarları ile etkin bir şekilde
iletişim kurmanın geleneksel pazarlama iletişimi unsurlarının taktiksel kullanımından
daha fazlasını içermektedir. İşletmeler bütünleşik pazarlama iletişimi konseptini kabul
ederek uygulamaya çalışmaktadır, ancak pazarlama iletişimi unsurlarının entegre
edilmesi ve kaynağın ayrılması aşamasından geçmiş işletme sayısı çok azdır.
İşletmelerin etki edebilecekleri iletişimin tüm şekilleri bütünleştirilebilir.
Bütünleşme bir gecede gerçekleştirilebilecek bir faaliyet değildir. İşlemeler bütünleşme
sürecini dört aşamada gerçekleştirebilir (Kitchen ve Schultz, 2003, s.82).
Dördüncü Aşama
FSB*
Bilgi
Üçüncü Aşama Teknolojisinin
Uygulanması
Pazarlama İletişimi
Alanının Yeniden
İkinci Aşama Tanımlanması
Pazarlama İletişiminin Taktiksel

Koordinasyonu
Birinci Aşama
FSB* - Finansal ve Stratejik Bütünleşme
Şekil 3-6: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Gelişim Sürecinin 4 Aşaması

Kaynak: Schultz, D., Kitchen, P. (2000), Communicating Globally: An
Integrated Marketing Approach, London: Macmillan Press, aktaran Phillip J. Kitchen,
“New Paradigm – IMC- Under Fire”, Competitiveness Review, Vol. 15, No. 1, 2005, s.
72-80)
Şekilde bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişim sürecinin dört aşaması
gösterilmektedir. Süreç pazarlama iletişiminin taktiksel koordinasyonundan başlayarak
108
pazarlama iletişimi alanının yeniden tanımlanması, bilgi teknolojisinin uygulanması,
finansal ve stratejik bütünleşmeye doğru ilerlemektedir.
İlk aşama “tek seslilik, tek görüş” fikrine dayanmaktadır. İşletme reklam, satış
tutundurma, pazarlama halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve/veya internet gibi
pazarlama iletişimi unsurlarını koordine etmeye çalışmakta ve tüm bu unsurlar
arasındaki süreklilik ve sinerjiyi maksimize etmeye çabalamaktadır. İkinci aşamada,
işletme pazarlama iletişimi unsurlarının koordinasyonundan çok müşteri veya
tüketicilerin ürün, hizmet, marka ve firma ile olan tüm potansiyel temaslarını göz önüne
almaktadır. İşletme ilk defa hem içsel hem de dışsal iletişim faaliyeleri açısından
bütünleşik iletişimi düşünmeye başlamaktadır. Böylece işletme içsel ve dışsal
müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için tüm iletişimleri bütünleştirme girişimine
başlamış olmaktadır. Üçüncü aşamada işletme bütünleşik iletişim programlarının hedef
pazar veya bölümlerine zaman içerisindeki etkisini tanımlamak, değerlendirmek ve
izlemek için bu sahip olduğu verileri anlamaya, değerlendirmeye ve uygulamaya başlar.
Bütünleşmenin en yüksek seviyesine dördüncü aşamada ulaşılır. İşletmeler müşteri
bilgilerini kullanarak kurumsal ve pazarlama stratejik planlamasnı yaparlar. İşletmeler
bu aşamada finansal bilgi ve alt yapılarını yeniden gözden gerçirir. Böylece işletmeler
müşterilere veya pazarlama iletişimi faaliyetlerine yapılan yatırımların geri dönüşümüne
dayalı pazarlama harcamalarını değerlendirebilmektedir (Kitchen, Schultz, 2003, s.82-
83).
Schultz ve Kitchen (2000) yaptıkları araştırmaların sonuçlarına dayanarak çoğu

firmanın ya ilk ya da ikinci aşamada olduğunu, bazılarının üçüncü aşamaya geçtiğini ve
çok azının da dördüncü aşamada yer aldıklarını ileri sürmektedir (Schultz D., Kitchen,
P. (2000), Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach, London:
Macmillan Press, aktaran Kitchen, 2005, s.77). Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecini
başarılı bir şekilde uygulayan kurumlar arasında Mc Donald’s, IBM, Suzuki, Allen-
Bradley, Financial Security Assurance (Conrig, 1994, s.46) ve Starbacks yer almaktadır.
Kitchen ve Pelsmacker (2004, s.26) şekilde yer alan bütünleşik pazarlama

iletişimi gelişim sürecinin aşamalarını şu şekilde açıklamaktadır:
109
Birinci aşama – müşteriler, tüketiciler ve bunların ihtiyaçlarına çok az veya hiç
odaklanılmamakta, tutundurma unsurlarının “tek seslilik” içerisinde hareket etmelerini
sağlamak için bir araya getirilmektedir;
İkinci aşama – müşterilerin ve tüketicilerin ne zaman, nerde ve hangi medya

araçları ile görmek veya duymak istedikleri şeyler önemsenmektedir, müşteri odaklı
bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik atılan büyük adımdır;
Üçüncü ve dördüncü aşama – bölümlendirilmiş veritabanlarının

yapılandırılmasına önemli kaynaklar yatırılmaktadır. İletişim kayanakları yatırıldığı ve
ölçüldüğü takdirde finanasal geridönüşümlere ulaşılacaktır. Üçüncü ve dördüncü
aşamaları tutumsal ölçümden davranışsal ölçüme yönelik bir harekettir. İşletme
dördüncü aşamaya geldiğinde bütünleşik pazarlama iletişimi olarak adlandırılan bir
konuma ulaşmış olacaktır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin önündeki engellerin ortadan kaldırılması için

bazı gereklilikler vardır. Bütünleşik pazarlama iletişimi programının başarılı bir şekilde
uygulanabilmesi için üst yönetim seviyesinden başlatılarak kurum içine süzülmelidir.
Orta veya alt seviyeden başlatılmamalıdır. Yönetici bütünleşik pazarlama iletişimini
desteklemeli ve uygulanması için ortaya çıkacak tüm engelleri ortadan kaldırmalıdır.
Finansal destek yanında iç destek çok önemlidir. Kurumdaki her çalışan bütünleşik
pazarlama iletişiminin çok önemli olduğunu ve yönetim tarafından desteklendiğini çok
iyi bilmelidir. İşletme müşteri odaklı olmalıdır ve müşterileri tanımlamalı, haklarında
bilgi edinmeli, birlikte çalışmalı ve ilgilenmelidir. İşletme iletişimin en önemli rekabet
silahı olacağını bilmelidir. Ürün, fiyat, dağıtımın benzerlik gösterdiği günümüzde
iletişim ve müşterilerle olan ilişkiler pazarlama yöneticisinin bir tek rekabet silahıdır.
İletişim ile ilgili geniş görüşe sahip olunmalıdır ve markanın yapılandırlması ve
korunması için çok iyi tanımlanmış ve çok iyi kurulmuş stratejiler olmalıdır. Her bir
müşteri ile güçlü ilişki kurulması için iletişim programı öyle yönetilmelidir (Schultz,
Tannenbaum, Lauteborn, 1994, s.177-178).
Bütünleşik pazarlama iletişimi tüm kurumunun dahil edilmesini

gerektirmektedir. Çünkü içsel ve dışsal iletişimin karıştırılmasını talep etmektedir. İçsel
110
pazarlama iletişiminin önemi ve çalışanların sürekli pozitif iletişim faaliyetlerine dahil
etme ihtiyacı çoğu işletmelerin toplam iletişim programının bütünleyici parçasını
oluşturmaktadır. Müşteri odaklılığı benimseyen ve markayı “yaşayan” çalışanlar
tarafından desteklenmediği takdirde bütünleşik pazarlama iletişimi varlığını
sürdüremez. Örneğin, ev ve bahçe ürünleri perakendecisi olan B&Q marka vaadini
iletmek için Tv reklâmlarında sürekli olarak çalışanlarını kullanmaktadır (Fill, 2001, s.
414).
Bütünleşik pazarlama iletişimini uygulamanın tek bir formulü yoktur.

Bütünleşik pazarlama iletişimi farklı hızda gelişir ve farklı şekillerde ortaya çıkar.
Bununla birlikte tutarlılık bütünleşik pazarlama iletişiminin temel özelliğidir. Mesajlar
tutarlı olmalı, çalışanlar müşteri odaklı hizmet sunmalıdır ve içsel/dışsal kitlelerle bilgi
paylaşmak için sürekli istek olmalıdır (Fill, 2001, s.423).
3.6. Tutundurma Bütçesini Belirleme Metodları
Tutundurma harcamaları toplam pazarlama bütçesinin bir bölümünü

oluşturmaktadır. Bu nedenle fonların bir bölüme aktarılması, örneğin reklama,
pazarlama fonksiyonundaki başka bir yerindeki harcama seviyesini etkilemektedir.
Örneğin, bir işletme ek harcamaları reklama mı ambalaj dizaynına mı yapacağı
konusunda seçim yapmak zorunda kalabilir. Tutundurma harcamaları fiyatlandırma
stratejisi bakımından gözden geçirilmelidir. Yüksek fiyat tutundurmaya daha fazla fon
sağlarken düşük fiyat daha az fon sağlar. Doğru bir şekilde hesaplanabilmesi zor olan
ürünün satış durumu da tutundurmayı etkileyen diğer bir unsurdur. Tutundurma
harcamaları üründen ürüne ve pazardan pazara değişiklik göstermesine rağmen çoğu
işltemelerin başarı elde etmelerinde bir anahtar rolünü oynamaktadır (Subhash, 2000, s.
482).
Tutundurma bütçesinin belirlenmesinde satış yüzdesi metodu, katlanılabilir

metodu, rakiplerin harcamalarını temel alma metodu ve amaç ve görev metodu
kullanılmaktadır (Kotler, 2006, s.440-441):
• Satış yüzdesi metodunda tutundurma bütçesi satışların (bir önceki yılın

veya gelecek yılın satışlarının) belirli bir yüzdesi olarak belirlenmektedir. Bu metodun
111
birkaç avantajı bulunmaktadır. Kullanımı kolaydır ve pazarlama yöneticisinin
tutundurma harcamaları, satış fiyatı ve birim başına kar arasındaki ilişkiyi
düşünmelerinde yardımcı olmaktadır. Metodun dezavantajları arasında satışların
tutundurmanın sonucu yerine sebebi olarak görülmesidir. Metod fırsatlar yerine fonların
elde edilebilirliğini temel almaktadır. Bütçe yıllık satışlarla değişkenlik gösterdiği için
uzun vadeli planlamanın yapılması zordur.
• Katlanılabilir metodunda tutundurma harcamalarının kararlaştırılması

işletmenin sahip olduğu fon ve nakitlere bağlıdır. İşletmenin satış beklentileri yüksek
olsa dahi nakit durumu sıkıntılı ise tutundurma harcamaları düşük tutulur. Tutundurma
harcamaları işletmenin kaynaklarına bağlıdır. Hâlbuki nakit sıkıntısı çeken bir
işletmenin yükselmesi için satışları yükseltmek ümidiyle tutundurmaya daha fazla
harcama yapmak zorunda olabilir. Metod ayrıca bir riski de ihtiva etmektedir. Satışların
düşük olduğu dönemde işletmenin kaynakları elverdiği için tutundurmaya fazla kaynak
ayrılabilir. Bunula birlikte bu yaklaşım belirsizlik zamanlarında en ihtiyatlı yaklaşımdır
(Subhash, 2000, s. 483).
• Rakiplerin harcamalarını temel alan metoda işletmeler tutundurma

bütçelerini rakiplerin tutundurma harcamalarını esas alarak kendi tutudurma bütçelerini
belirlemektedir. İşletmeler rakiplerin reklamlarını izliyor veya endüstri tutundurma
harcamaları tahminlerini içeren yayınları alıyor ve daha sonra bütçelerini endüstri
ortalamasına göre belirliyor. Bir işletmenin tutundurma için ne kadar harcaması
gerektiği konusunda daha iyi fikre sahip olduğunun bir temeli yoktur. İşletmeler
farklıdır ve her birinin spesifik tutundurma ihtiyaçları vardır.
• Amaç ve görev metodunda her bölümün yöneticisi bölümü ile ilgili açık
ve tercihen ölçülebilir amaçları belirler, bu amaçlara ulaştıracak görevleri sıralar ve
yapılacak olan görevlerin tahmini maliyetlerini hesaplar. Böylece bölümlerin tahminleri
birleştirilerek toplam tutundurma bütçesinin miktarı belirlenir. Mantıklı bir metod
olmakla birlikte uygulanması zordur. Hangi görevlerin belirlenen amaçlara
ulaştıracağını hesaplamak zordur.
112
3.7. Tutundurma Karmasını Etkileyen Başlıca Faktörler
Pazarlama yöneticisi tutundurma unsurlarının toplam etkilerinin en fazla

olacağı bütünleşik pazarlama iletişimi karmasını oluşturmalıdır. Bu önemli ve zor bir
görevdir. Bunun nedenleri, her tutundurma çabasının etkisinin diğerlerinkinden ayrı
olarak ölçülmesindeki güçlük ile her harcamadan ne beklenebileceğinin bile önceden
kesin olarak belirlenememesidir. Belirli bir tutundurma karması oluşturulurken üzerinde
durulması gereken faktörler aşağıdaki gibidir (Mucuk, 2001, s.181):
• Tutundurma Bütçesi ve Maliyetler
Tutundurma bütçesi hem tutundurma karmasının seçimini hem de medya

seçimini etkiler. Finansal kaynakları iyi olan ve tutundurmaya ayırdığı fon fazla olan bir
işletme etkili ve yüksek maliyetli tutundurma ve medya çeşitlerini kullanabilir. Reklam
kampanyaları yüksek maliyetli ise de, reklamın birim başına maliyeti oldukça düşüktür.
Kişisel satış maliyeti ürüne ve satış çabasına bağlı olarak değişmekle birlikte, potansiyel
alıcı ile temas genelde pahalıdır. Satış geliştirme birim maliyetleri de kişi başına
yüksektir. Halkla ilişkiler ve tanıtma faaliyetlerin maliyetini belirlemek daha da zordur.
Görünürde ücretsiz olan tanıtma çabası oldukça etkili bir tutundurma çeşididir. Halkla
ilişkiler uzmanı istihdam edildiği takdirde maliyetler daha da yüksek olur. Doğrudan
pazarlama iletişimin maliyeti kullanılan araca göre (internet, telefon, faks vs.) değişiklik
gösterir.
• Pazarın Niteliği
Tüketicilerin sayısı ve dağılımı ile tüketici türleri tutundurma unsurlarının

belilenmesinde etkin bir rol oynar. Dağılımı yaygın ve sayısı fazla olan tüketicilere
ulaşmanın en etkin yolu reklamdır. Az sayıda ve coğrafi olarak toplanmış tüketiciler
için kişisel satış daha uygundur. Nihai tüketicilere ulaşmak için kitlesel reklama önem
verilirken, endüstriyel tüketicilere yönelik kişisel satış kullanılır. Perakendeciler için
tutundurma karmasında kişisel satış ağırlıklı olmakla birlikte, satış geliştirme ve kitle
tutundurma metodlarından da yararlanılır.
113
• Mamulün Niteliği
Mamulün niteliği tutundurma karmasının seçiminde önemli rol oynar.

Endüstryel ürünlerde kişisel çabalar ağırlık kazanır. Tüketim mallarında kolayda
malların tutundurulması geniş ölçüde üreticilerin reklamıyla sağlanır. Beğenmeli mallar
ise hem reklamla, hem de belirli markanın üstün taraflarını vurgulayan satışçılardan
yararlanarak satılır. Özellikli mallar ise hem markaya bağlılık oluşturacak yoğun
reklamları hem de kişisel dikkat ve özeni servis ve diğer ek hizmetleri sağlayan özel
satış gücünü gerektirir.
• Mamulün Hayat Seyrindeki Dönemi
Mamulün hayat seyrinin her dönemi kendine has özellikleri, her dönemde
farklı tutundurma, politika ve stratejilerinin izlenmesini gerektirir. Sunuş döneminde,
tutundurma potansiyel alıcılara malın varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında
bilgi vermeye yönelir. İlk talep oluşturulur ve öğretici olmaya özen gösterilir. Bu
dönemde tutundurma önemli olduğundan dolayı yoğun kampanyalara girişilir. Gelişme
döneminde rakiplerin pazara girmesinden dolayı seçici talep oluşturulmaya çalışılır.
Reklamın amacı bilgi vermekten çok ikna etmektir. Reklam satış geliştirme araçları ile
desteklenir. Olgunluk döneminde rekabet yoğunlaşır. Malın özellikleri rakipler
tarafından bilinmektedir. Malın farklılaştırılması çabasına girilir. Pazar
bölümlendirilmesi ile farklı bölümlere ayrı ayrı hizmet verilmeye çalışılır. Endüstriyel
mallarda kişisel satış reklamla desteklenir. Gerileme döneminde, reklam ve kişisel satış
çabaları azalır, hatırlatıcı reklama ağırlık verilir.
3.8. Tutundurma Karması Stratejileri
İtme ve çekme stratejileri tutundurma karması stratejilerini oluşturmaktadır.

İtme stratejisi ürünün dağıtım kanallarından nihai tüketicilere itilmesini içermektedir.
Üretici ürünlerini toptancılara, toptancılar perakendecilere, perakendeciler ise nihai
tüketicilere tanıtmaktadır.
Çekme stratejisi ise üreticinin doğrudan nihai tüketicilere ulaşarak ürünlerini

tanıtmasını ve satın alınmasını teşvik etmesini içermektedir. Bu stratejide reklam ve
114
tüketici satış tutundurması yoğun olarak kullanılmaktadır. Tüketiciler ürünleri satın
aldıkları zaman memnun kalırlarsa, bu ürünü perakendeciden talep ederler, perakendeci
de kendi tarafından toptancıdan ve toptancıda üreticiden. Endüstri ürünlerini üreten bazı
işletmeler yalnızca “itme” stratejisini kullanırken, doğrudan pazarlama firmaları sadece
çekme stratejisini izlemektedir. Ancak büyük firmaların çoğunluğu bu iki stratejinin
kombinasyonunu kullanmaktadır. Tutundurma karması stratejileri ürün tipi, pazar türü,
ürün yaşam dönemi aşaması gibi faktörler göz önünde bulundurularak dizayn
edilmektedir. Tutundurma karması unsurlarının önemi tüketici ve ticari pazarları
arasında değişmektedir. Ticari işletmeler daha çok çekme stratejisini kullanmaktadırlar
ve bütçenin çoğu sırasıyla reklam, satış tutundurma, kişisel satış ve daha sonra hakla
ilişkilere ayrılmaktadır. Tüketici işletmeleri itme stratejisini kullanmaktadır ve bütçenin
çoğu sırasıyla kişisel satış, satış tutundurma, reklam ve halkla ilişkilere ayrılmaktadır
(Kotler ve Armstrong, 2004, s.483).
Tutundurma unsurlarının etkinliği ürünün yaşam dönemi aşamaları ile

değişmektedir. Tanıtım aşamasında reklam ve halkla ilişkiler farkındalığın
oluşturulması için kullanılırken, satış tutundurma da ürünün denenmesini teşvik etmek
için kullanılmaktadır. Büyüme aşamasında reklam ve halkla ilişkilerin etkinliği hala
güçlü iken satış tutundurma kısılabilir. Olgunluk aşamasında satış tutundurma
etkinliğini kazanmaktadır. Reklam sadece hatırlatıcı rol oynamaktadır. Düşüş
döneminde ise reklam, kişisel satış ve hakla ilişkiler önemli derecede kısılmaktadır
(Kotler ve Armstrong, 2004, s.484).
3.9. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Unsurları
Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış, elektronik pazarlama

pazarlama iletişimi unsurlarıdır. Pazarlama iletişimi müşteriler ve potansiyel müşteriler
ile iletişim kurmaya ve onları ikna etmeye yöneliktir. Müşterilere ulaşmak için yalnızca
reklam veya halkla ilişkiler unsurlarının kullanımı yeterli değildir. Müşterilere doğru
mesajın iletilmesi pazarlama iletişimi unsurlarının doğru seçimine ve bunların bu mesajı
tek sesle iletmesine bağlıdır.
115
3.9.1. Reklam
Amerikan Pazarlama Birliği’nin yaptığı tanıma göre reklam, herhangi bir

ürünün, hizmetinin veya fikrin, bedeli ödenerek kişisel olmayan bir biçimde yapılan
tanıtım faaliyetidir (Odabaşı, Oyman, 2005, s.97).
Tanımdan yola çıkarak reklamın dört özelliğe sahip olduğu görülmektedir

(Berman ve Evans, 2001, s.632):
• Ödenen bedel (mesajın iletilildiği yer ve zaman için ödeme yapılır)
• Kişisel olmayan sunuş (kitleye tek bir mesaj gönderilir ve bireysel

müşterilere göre uyarlanamaz)
• Kitlesel iletişim (Tv, radyo, gazete, Web ve diğer kitle iletişim araçları
kullanılır, kişisel iletişim mevcut değildir)
• Reklam veren tanınır ( reklamı veren kişi veya kurum bilinir).
Bir tutundurma aracı olan reklamın amacı ürün ve hizmetlerin satışlarını

arttırmaktır. Ancak reklamın anında satışların artışıyla sonuçlanması beklenmemelidir,
çünkü reklamın etkileri uzun dönemde ortaya çıkmaktadır. Genelde nihai tüketicilerin
ilgisiz bireylerden müşteri olmaları tek bir adımla gerçekleştirilemez ve nihai satın alma
noktasına gelmeleri birkaç adımdan oluşan süreçten geçmelerini gerektirmektedir.
Lavidge ve Steiner yedi adımdan oluşan bu süreci şu şekilde açıklamaktadır (Lavidge
ve Steiner, 1961, s.59):
1 adım: ürün ve hizmetlerin mevcudiyetinden tamamıyla habersiz olan

potansiyel müşteriler,
2 adım: ürün veya hizmetlerin varlığından haberleri olan ancak satın alma
aşamasından uzak olan potansiyel müşteriler,
3 adım: ürün veya hizmetlerin ne sunacağını bilen potansiyel müşteriler,
4 adım: ürün veya hizmetlere yönelik olumlu tutumlara sahip olan, ürünü
seven potansiyel müşteriler,
116
5 adım: olumlu tutumları tüm diğer seçeneklere karşı tercih noktasını geliştiren
potansiyel müşteriler,
6 adım: satın alma isteğiyle ve satın alımın akıllıca olacağı konusundaki

düşüncesiyle güçlendiren tercihe sahip olan potansiyel müşterilerin satın alma
aşamasına yaklaşımları,
7 adım: pozitif tutumlara sahip olan potansiyel müşterilerin satın alma fiilini
gerçekleştirmeleri.
Yukarıda sıralanan adımlar arasında uzaklığın eşit olması gerekmemektedir.

Bazı durumlarda farkındalık ile tercih arasındaki “uzaklık” çok az olabilirken, tercih ile
satın alma arasında çok büyük olabilir ve tam tersi durum söz konusu olabilir. Reklamın
amacı satın almalarını gerçekleştirmek için potansiyel müşterilerin son adımlara
yöneltmektir (Lavidge ve Steiner, 1961, s.61).
3.9.1.1. Reklamın Amaçları
Reklamın amaçları bilgilendirici, ikna edici ve hatırlatıcı olarak

sınıflandırılmaktadır. Amaçlar kısaca aşağıda açıklanacaktır (Kotler, Armstrong, 2006,
s.455):
• Bilgilendirme amacı – Yeni bir ürün kategorisinin pazara ilk

sunumunda kullanılır. Buradaki temel amaç ilk talebi oluşturmaktır.
Tüketicilere yeni ürün ve fiyatı, kullanımı ve çalışması ile ilgili bilgi,
açıklama ve öneriler sunulmaktadır. Ayrıca elde edilebilir hizmetler
açıklanmakta, yanlış bilgiler düzeltilmekte, tüketicilerin korkuları
azaltılılmakta, kurum imajı yapılandırılmaktadır.
• İkna etme amacı – Rekabet arttğı zaman kullanılır. Amaç seçici talebi
oluşturmaktır. Marka tercihi yapılandırılmakta, markanın tercih
edilmesi teşvik edilmekte, müşterilerin ürün özellikleri ile ilgili
algılamaları değiştirilmekte. Ayrıca müşteriler şimdi alışveriş yapmaları
için ikna edilmektedir.
117
• Hatırlatma amacı – Ürünlerin olgunluk döneminde kullanılmaktadır.
Tüketicilere ürüne yakında ihtiyaç duyulabileceklerini ve nerde satın
alabileceklerini hatırlatmaktadır. Ölü sezon boyunca tüketicilerin
zihninde tutmakta ve marka farkındalığını yapılandırmaktadır.
3.9.1.2. Reklamın Avantajları ve Dezavantajları
Reklamın birçok avantajı mevcuttur. Ancak bu avantajların elde edilmesi, bir

reklam kampanyasının iyi bir şekilde planlanması ve uygulanmasına bağlıdır.
Reklamların başlıca avantajları şunlardır (Pickton ve Broderick, 2001, s.458):
1. Geniş kitlelere ulaşabilme;
2. Hedef kitlelere ulaşabilme;
3. Birim maliyetinin düşük olması;
4. Geniş kitlelere ulaşmada ekonomik, etkin ve verimli olma;
5. Marka farkındalığı oluşturmada başarılı olma.
Reklamın başlıca dezavantajları şunlardır (Berman ve Evans, 2001, s.635):
1. Mesaj standart olduğu için esnek değildir (web dışında, çünkü burada
mesaj bireysel müşterilerin ihtiyaçlarına göre uyarlanabilir).
2. Bazı reklamlar çok büyük yatırımı gerektirmektedir (bu durum küçük

firmaların belirli medya araçlarına (örneğin, televizyon) erişimlerini sınırlandırabilir).
3. Bazı medya araçları reklamın yerleştirilmesi için uzun zaman

gerektirmektedir.
4. Bazı medya araçları yüksek atıl seviyesine sahiptir (örneğin, mail

reklamları okunmadan silinebilir).
5. Reklamlar kısadır (30 saniyelik bir TV reklamı veya küçük bir gazete
reklamında fazla detay yoktur).
118
3.9.1.3. Reklamın Türleri
Reklamın birçok çeşitleri vardır. Reklam türleri bakımından ayrılmaktadır

(Assael, 1993, s.588-591):
• Marka reklamı – tüketicilerin marka farkındalığını oluşturmaya ve

pazar payını arttırmaya yönelik olan bir reklam türüdür. Bu tür reklam
seçici talebi oluşturmaya çalışmaktadır.
• Ürün reklamı – genel ürün kategorisindeki talebi arttırarak yeni

kullanıcıları çekmek için tasarlanmış bir reklam türüdür. Ürün
reklamında endüstri payı büyütülmeye çalışlırken, marka reklamında
pay yeniden dağıtılarak reklamcının en büyük pay elde etmesi
çalışılmaktadır.
• Kurumsal reklam – firmaların çoğu markaları kadar kurum adlarının

reklamlarını yapmaktadır. Firmalar pazara sundukları ürün veya
hizmetlerde en iyi olduklarını ve müşterilerin bu ürün ve hizmetleri
satın almalarını teşvik etmektedir, kurumsal kimliklerini
yapılandırmaya çalışmaktadır, kamunun önem verdiği konuları
desteklemektedir.
• Üretici reklamı – üreticilerin perakendecilere indirimler sunarak

markalarının reklamlarını yapmalarını önermekte ve mağaza adlarının
marka reklamında yer almasına izin vermektedir. Bu reklam türü
üreticilere fayda sağlamaktadır çünkü perakendeciler daha fazla mal
stoklamakta ve daha fazla ürün satmaktadır.
3.9.1.4. Reklam Yönetimi
Shimp’ın geliştirdiği reklam yönetimi süreci aşağıda şekilde gösterilmeye

çalışıldığı gibi reklam stratejisi işletmenin toplam pazarlama stratejisinden
uzanmaktadır. Pazarlama stratejisi işletmenin üretim, tutundurma, dağıtım ve
fiyatlandırma faaliyetlerini yönlendirmek için gereken planları, bütçeleri ve kontrolleri
119
içermektedir. Pazarlama stratejisi markanın güçlü ve zayıf tarafları göz önünde
bulundurularak ve fırsat ve tehditleri ortaya çıkaran ekonomik, rekabet, sosyal, kültürel
ve teknolojik faktörlerin analizine dayanmaktadır.
Reklam stratejisi amaç belirleme, bütçeleme, mesaj ve medya stratejilerini

belirleme faaliyetlerini içermektedir. Stratejik uygulama reklam kampanyasının
uygulanması için gerçekleştirilmesi gereken taktiksel, günlük faaliyetlerle
ilgilenmektedir. Reklam etkinliğinin ölçülmesinde sonuçlar değerlendirilerek hedeflere
ulaşılıp ulaşılmadığı kararlaştırılır (Shimp, 1997, s.221-224).
Pazarlama Stratejisi
Reklam Stratejisi
• Amaç Belirlenmesi
• Bütçeleme
• Mesaj Stratejisi
• Medya Stratejisi
Stratejilerin Uygulanması
Reklam Etkinliğinin Belirlenmesi
Şekil 3-7: Reklam Yönetimi
Kaynak: Shimp, Terence A. Advertising Promotion Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications, Fifth Ed., The Dryden Press, University of
South Carolina, 1997, s.221
• Reklam Stratejisinin Belirlenmesi
Reklam stratejisinin başarılı olabilmesi için amaçların mantıklı ve bütçenin de

yeterli olması gerekmektedir. Reklam amaçları reklam çabalarının ulaşmaya çalıştığı
hedeflerdir. Reklam amaçlarının belirlenmesi reklam yönetiminin belki de en zor işidir,
ancak bu amaçlar diğer reklam kararları için bir temel oluşturmaktadır. Mesaj seçimi ve
medya stratejisi ile ilgili kararların alınmadan önce reklam amaçlarının belirlenmesi
gerekmektedir. Amaçlar pazarlama yönetiminin ve reklam çalışanlarının marka reklamı
120
ile beklentileri konusunda fikir birliğine vardıklarını göstermekte, bütçe, mesaj ve
medya stratejilerini yönlendirmekte ve ölçülebilir sonuçlar elde edebilmek için
standartlar sunmaktadır (Charles H. Pati, Charles F. Frazer, Advertising: A Desicion
Making Approach, Hinsdale, III, The Dryden Pres, 1988, s.236-239, aktaran Shimp,
2000, s.268).
Reklam yöneticileri genellikle dört iletişim amacına ulaşmaya çalışmaktadır:

reklamların dikkat çekme, anlaşılma, inanılma ve hatırlanması. Bu genel amaçlar
karşılanmadığında spesifik amaçlar da karşılanamaz. Örneğin, reklam kimsenin
dikkatini çekmiyorsa, bu reklam daha spesifik olan bir amaca, diyelim romantik marka
imajını oluşturma amacına ulaşamaz. Aynı şekilde, marka algılamalarını veya
tutumlarını değiştirmeye veya güçlendirmeye yönelik olan reklam, hem anlaşılır hem de
inandırıcı olmalıdır. Tüketici davranışını etkileyebilmek için ise reklam hatırlanabilir
olmalıdır (Zikmund ve d’Ameco, 1996, s.521).
Shimp (2000, s.276-277), iyi bir amacın oluşturulabilmesi için aşağıda adı
geçen kriterlerin karşılanması gerektiğini ifade etmektedir:
• Amaçlar hedef kitleyi tanımlamalı (KİM ), spesifik hedefini belirtmeli

(NEYİ başarmak istediklerini – farkındalık seviyesi), amaçlara ulaşmak için zaman
dilimini (NE ZAMAN) belirtmelidir. Örneğin, X markasının ağız durulamasının reklam
kampanyasının amaçları şu şekilde olabilir: 1) araştırma, kampanya başlangıcından 6 ay
içinde, ağız durulama suyunu kullanan tüketicilerin %80’ni X markasının tanıdığını
göstermelidir; 2) kampanya başlangıcından 6 ay içinde, ağız durulama suyunu kullanan
hedef kitlesinin %50’si X markasının diğer markalardan farklı olarak alkolsüz
olduğunu bildiğini göstermelidir; 3) kampanya başlangıcından 1 yıl içinde, X
markasının pazar payı kampanya başlangıcından %2 daha yüksek olduğunu
göstermelidir.
• Amaçlar kantitatif ve ölçülebilir olmalıdır.
• Amaçlar değişim miktarını tanımlamalıdır. Örneğin, farkındalığın

%60’tan %80’ne yükselmesi.
121
• Amaçlar gerçekçi olmalıdır. Gerçekçi olamayan amaçlar kullanışsız
olduğu kadar hiçbir amaca da sahip değildir.
• Amaçlar pazarlama iletişimi karmasının diğer unsurlarının amaçları ile

uyumlu olmalıdır.
• Amaçlar açık ve yazılı olmalıdır.
Reklamın dikkat çekmesi ve çok iyi bir iletişim kurması halinde başarı
sağlanabilir. Günümüzde reklam çevresinin karmaşık ve maliyetli olması nedeniyle, iyi
reklam mesajları önemlidir. Tüketicilerin reklamlardan bıkmış vaziyette olmaları
reklam yöneticileri için problem oluşturmaktadır. Tüketicilerin dikkatini kazanmak ve
elde etmek için, reklam mesajları çok daha iyi planlanmış, daha yaratıcı, daha
eğlendirici, tüketicileri ödüllendirici olmalıdır. Birçok reklam yöneticisi hem ikna edici
hem eğlendirici reklam oluşturma gayreti içerisindedir (Kotler, 2006, s.458-460).
Reklam amaçları belirlendikten sonra, bu amaçlara ulaşmayı sağlayacak

bütçenin kararlaştırılması gerekebilir. Bütçenin oluşturulması için işletmenin reklama
harcayabileceği miktar ortaya çıkarılmalıdır. Böylelikle, harcamaların yer, zaman ve
miktarı bütçe içerisinde gösterilmeye çalışılır (Odabaşı ve Oyman, 2005, s.107).
Reklam bütçesi oluşturulurken bazı faktörler göz önünde bulundurulmalıdır

(Kotler, 2006, s.456-457):
• Belirli bir ürün veya markanın bütçesi ürün yaşam dönemindeki

aşamasına bağlıdır. Örneğin, yeni ürünler marka farkındalığı
oluşturmak ve tüketici denemesini gerçekleştirmek için büyük reklam
bütçesini gerektirirken olgun markalar daha düşük bütçe talep
etmektedirler.
• Reklam bütçesinin belirlenmesi de pazar payı ile etkilenmektedir.

Örneğin, pazar payını oluşturmak veya rakiplerden pazar payını
kapmak büyük reklam bütçesini gerektirir. Ayrıca, birçok rakibin ve
122
yüksek reklam yığınının bulunduğu pazardaki markalar gürültü
arasında fark edilmek için yüksek bütçe gerektirir.
Bütçe kararları reklam kararları arasında en önemli ve en zor kararlardır.

Teoride bütçe uygulamaları kolay iken, pratikte teorik gerekliliklerin uygulanması
zordur. Bütçe belirlemede kullanılan metotlar arasında en kullanışlı olan satış yüzdesi
ve amaçlar ve görevler metotlarıdır.
Bütçe kararı alındıktan sonra medya ve mesaj stratejileri seçimi yapılır. Medya,
mesaj ve zamanlamanın seçimi işletmenin ulaşmak istediği hedeflere bağlıdır.
Ürün faydalarını iletecek ve müşterilerin satın alımını etkileyecek spesifik

mesajlar geliştirilmelidir. Kampanyanın bilgilendirici veya imaj geliştirici temele
dayanması reklam mesajının geliştirilmesini etkilemektedir. Reklam yöneticisi reklam
mesajını geliştirirken mesajın duygusal veya rasyonel olup olmayacağını, korku veya
teşvik içerip içermeyeceğini, mizahın uygulanıp uygulanmayacağını, ürün faydalarını
iletecek ünlülerin kulanılıp kullanılmayacağını, karşılaştırmalı veya bir anda çıkıp
kaybolan reklamın tercih edilip edilmeyeceğini kararlaştırmalıdır (Assael, 1993, s.595).
Hedef kitleye mesajı iletecek medyanın seçimi önemli karalardan biridir ve

atılan yanlış adım firmayı milyonlarca dolar zararına uğratabilir. Bu nedenle pazarlama
iletişimi yöneticisinin tercih edeceği medya potansiyel müşterileri ürün, hizmet, kişi
veya fikir konusunda bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma gibi iletişim amaçlarını yerine
getirebilmelidir (Bone ve Kurtz, 1992, s. 563).
Pazarlama yöneticisi medya seçiminde ulaşım (belirli bir zaman diliminde

ulaşılması planlanan hedef pazarın yüzdesi), sıklık (hedef pazardaki ortalama kişinin
mesajı görme sayısının ölçüsü) ve etki (istenilen medya etkisinin elde dilmesi)
konusunda karar vermek, medya türleri (TV, radyo, gazete, doğrudan posta, dergi, açık
hava ve Internet) arasında seçim yapmak, spesifik medya (her genel medya türündeki
spesifik medya araçları, örneğin TV - ABC World News Tonight medya aracını içerir,
dergi - National Geographic, People, Newsweek gibi araçları içerir) araçlarını seçmek,
medya zamanlaması konusunda karar vermek gibi önemli kararlar almalıdır (Kotler ve
Armstrong, 2004, s.502-504).
123
Medya karmasının seçiminde ilk önce hedef kitlenin özellikleri ve düşük
maliyetle çok kişiye ulaşacak medya türleri kararlaştırılır (Rachman ve diğerleri, 1993,
s. 435).
• Reklam Stratejilerinin Uygulanması
Reklam programının amaçları belirlendikten ve bütçe kararlaştırıldıktan sonra

reklam amaçlarına ulaşmayı sağlayacak medya ve mesaj stratejileri seçilir ve bu
stratejiler doğrultusunda reklam programı uygulamaya konulur.
• Reklam Etkinliğinin Değerlendirilmesi
Reklam planının geliştirilmesinde belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığını

veya ne derece ulaşıldığının araştırmasını yaparak reklamın etkinliği değerlendirilir.
Yapılan reklam harcamalarının işletmeye sağladığı yararı belirlemek ve

gelecek dönem bütçesini oluşturmak için, reklamın satışlar üzerindeki etkisi
ölçülmelidir. Reklamdan önce yapılan araştırma, reklamda yanlışlıkların büyük
boyutlara ulaşmasını önlemede önemli bir rol oynamaktadır. Ön test ile hedef kitlenin
reklama karşı tepkileri ölçülmeye ve reklamla ilgili harcamalar yapılmadan önce olası
yanlışlar ortaya çıkarılmaya çalışılır. Reklam kampanyasının sonunda yapılan
araştırmalarla gelecekteki kampanyaların daha etkili ve verimli olabilmesi ve
geçmişteki yanlışlıkların düzeltilebilmesi için reklamın etkisini ölçen satış sonuçları,
tanımlama ve okuyucu testleri gibi farklı testler uygulanabilir (Çoroğlu, 2002, s.48).
3.9.2. Halkla İlişkiler
Günümüzde birden fazla tanımı yapılan halkla ilişkiler Uluslar arası Halkla
İlişkiler Derneğine göre (IPRA) “özel ya da kamu kurum veya kuruluşun, ilişkide
bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için sürekli olarak
yaptığı faaliyetler” olarak tanımlanmaktadır (Gürdal, 1997, s.3).
Ürün, hizmet ya da işletmeye olan talebi kişisel olmayan bir şekilde uyarmak
amacı ile bunlarla ilgili ticari değeri olan haberlerin, sponsor tarafından bedeli
ödenmeksizin yazılı basın, televizyon, radyo gibi iletişim araçlarında yayınlanmasının
124
sağlanarak, kamuoyunda lehte tutumlar elde edilmesi çabaları halkla ilişkiler olarak
adlandırılmaktadır (Göksel, Kocabaş ve Elden, 1997, s. 19).
Terence Shimp (2000, s.608) halkla ilişkileri bir kurum ve müşterileri

(çalışanlar, hissedarlar, hükümet, kamu, işçi grupları, tüketiciler) arasında iyi niyet
oluşturulmasına yönelik bir faaliyet olarak tanımlamıştır.
“Günümüzde kurumların özellikle ticaret dünyası içinde varlıklarını

sürdürebilmeleri ne yalnızca yöneticilerin yetenek ve kapasitesine ne de tamamen
kurumun finansal gücüne bağlanabilir. İyi ve vasıflı yöneticilerle, gelişmiş makine ve
donanımlarla en ekonomik şekilde, en kaliteli ürünü pazara sunmak mümkün olabilir.
Ancak hedef tüketici ile iyi ve doğru bir iletişim kurulamamışsa, üreticinin seslendiği
pazar dilimindeki tüketiciler ticari alanda ise ve ilişki içinde bulundukları kurumu
desteklemiyorlarsa, kurum kendi çalışanları tarafından benimsenmemiş ise işletmenin
uzun dönemde varlığını sürdürebilmesi mümkün olmayacaktır. Bu nedenle işletmenin
uzun dönemde varlığını sürdürebilmesi için halkla ilişkiler çabalarının hem iç hem de
dış çevre ile sağlıklı bir şekilde yürütülmesi gerekir(Göksel, Kocabaş ve Elden, 1997, s.
115)”.
3.9.2.1. Halkla İlişkilerin Amaçları
Halkla ilişkilerin başlıca amaçları aşağıdaki gibidir (Tek, 1999, s.796):
• Tüketicilere ürün ve hizmetleri ve kullanımları hakkında bilgi vermek;
• Müşteri dilek ve şikâyetlerini benimsemek;
• Müşterileri ve personeli eğitmek;
• Aracılarla ilişkileri geliştirmek;
• Piyasada süreklilik göstermek, varlığını duyurmak, topluma yararlı

hizmet verildiği imajını sürdürmek;
• Kuruluşla ilgili ters haberleri düzeltmek;
125
3.9.2.2. Halkla İlişkilerin Avantajları ve Dezavantajları
Halkla ilişklerin avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır (Belch ve Belch,

2007, s.553-554).
Halkla ilişkilerin sunduğu avantajlar aşağıdaki gibidir:
• Kredibilite – Halkla ilişkiler şemsiyesi altında kullanılan tanıtım faaliyetleri

işletme kaynaklı olmadığından firma, marka veya ürün hakkında çıkan haberler
veya sunulan bilgiler güvenilir kabul edilir (Brassington ve Pettitt, s.791).
Örneğin, gazete veya dergide aspirinin faydalarını inceleyen bir yazının olması
aspirinin belirli bir markasının reklamından daha güvenilir algılanabilir. Tanıtım
aynı zamanda tüketicilerin reklam ve/veya markaya yönelik tutumlarını
etkilemesi mühtemeldir, çünkü tüketiciler pazardaki diğer bilgilerin
doğruluğunu öğrenmek için elde edilebilir en güvenilir bilgiyi kullanırlar
(Stammerjohan ve diğerleri, 2005, s.57).
• Maliyet – Halkla ilişkilerin maliyeti çok düşüktür. Bir firma halkla ilişkiler
acentesini kullanabilir ve milyonlarca dolar harcayabilirken, küçük firmalar için
bu iletişim unsuru en uygun alternatifi oluşturabilir.
• Yığından sıyrılma - Halkla ilişkiler mesajları haber olarak kabul edildikleri için
reklam yığınına konu olmaları söz konusu değildir. Yeni ürün tanıtımı ile ilgili
hikaye haber olarak algılanılmakta ve dikkat çekmektedir.
• Bilim ve teknolojideki gelişmeleri takip etme - Teknolojik gelişmeler, tıpta

ilerlemeler ve benzer konularla ilgili bilgi satışların yükselmesi ile
sonuçlanabilmektedir.
• Spesifik gruplara ulaşabilme – Bazı ürünler yalnızca küçük bir bölüme hitap
ettiği için onlara ulaşmak için reklamın kullanılması uygun değildir. Bir firma
tutundurma için gerekli finansal kaynaklarına sahip değilse bu gruplara
ulaşmanın en iyi yolu halkla ilişkilerdir.
126
• İmaj – Halkla ilişkiler verimli olduğu takdirde firmaya pozitif imaj
kazandırabilir. Güçlü bir imaj şansızlığa karşı sigorta rolünü üstlenir. Örneğin,
1982’de Chicago’da yaşayan yedi kişi Extra Strentgh Tylenol’dan zehirlenmişti.
İlaç kapsülleri mağazalara getirildikten sonra zehirle karıştırıldığı iddia
edilmişti. Zehirlenme olayından sonra Tylenol’un pazar payı bir hafta içinde
%35’ten %6,5’şe düştü. Güçlü ürün ve kurum imajı ile kombine edilen güçlü
halkla ilişkiler çabaları ürünün yeniden eski haline gelmesine yardımcı oldu.
Halkla ilişkilerin dezavantajları mevcuttur:
• İletişim sürecini tamamlamamaktadır;
• Halkla ilişkiler reklam yığınından sıyrılabilmesine rağmen alıcı mesaj ve

kaynak arasında bir ilişki kuramayabilir;
• Çoğu firmanın PR çalışmaları kamu zihninde hiçbir zaman sponsorları

ile çağrıştırılmamaktadır;
• PR yanlış yönetim sonucunda negatif etki edebilir;
• Pazarlama ve PR bölümleri birbirinden bağımsız hareket ettiğinde

birbirini tutmayan iletişim mesajları tehlikesi ortaya çıkmaktadır.
Bir işletmenin iletişiminin sürekli olmasının gerekliliği proaktif iletişimin

benimsenmesine yol açmaktadır ve henüz problem yaşanmadan çözümüne yönelik
tedbirler geliştirilmektedir. Beklenmedik olaylarla karşılaşma olasılığının yüksek
olması, reaktif halkla ilişkilerin önemini arttırmaktadır. Kısacası, bir işletmenin problem
çözmekten çok fırsat oluşturmaya yönelik olan çabaları proaktif halkla ilişkiler,
karşılaştığı olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik halkla ilişkiler çabaları
ise reaktif halkla ilişkiler olarak tanımlanmakta olup, halkla ilişkiler uzmanları strateji
oluştururken bu gerekçeleri göz önünde bulundurmak zorundadır (Peltekoğlu Balta,
1998,s.45).
127
3.9.2.3. Halkla İlişkiler Araçları
Halkla ilişkiler birçok aracı bulunmaktadır. En önemli araçlardan biri

haberlerdir. Halkla ilişkiler yöneticisi kurumu ve ürünleri veya kişileri hakkında olumlu
haberler bulmakta veya oluşturmaktadır. Bazen haberler kendiliğinden oluşabilirken,
bazen de halkla ilişkiler yöneticisinin oluşturduğu olaylar veya faaliyetler aracılığıyla
meydana gelmektedir. Demeçler de aynı zamanda kurum veya ürün tanıtımını
yapabilmektedir. Hedef kitleye ulaşmayı ve ilgi duymalarını sağlamak için düzenlenen
basın toplantıları, basın turları, büyük açılışlar, lazer gösterileri, multimedya sunumları
veya eğitim programları gibi özel olaylar halkla ilişkilerin diğer önemli bir aracıdır.
Hedef pazarlara ulaşmak ve etkilemek için yıllık raporları, broşürleri, makaleleri, kurum
dergilerini içeren yazılı materyaller de kullanılmaktadır. Ayrıca filmler, slide gösterileri,
DVDler, online videoları gibi iletişim araçları da audiovisual materyaller olarak
kullanılmaktadır. Logo, broşür, imza, iş şekli, binalar, uniformalar, kurumun araçları
gibi kurumsal kimlik unsurları halkın tanıdığı bir kurum kimliğini oluşturmada yardımcı
olmaktadır. Ayrıca firmalar kamu hizmetlerine yaptıkları katkılardan dolayı halk
tarafından takdir görmektedir. Bununla birlikte çoğu işletmeler son yıllarda buzz-
marketing kampanyalarını düzenlemektedir. Böylece ürün ve hizmetleri ile ilgili olumlu
konuşmaların yayılmasını amaçlamaktadır. Son dönemlerde hedef müşterilerle birebir
iletişim kurulmaktadır. İşletmelerin web sayfaları ayrıca çok iyi bir halkla ilişkiler aracı
olabilir (Kotler ve Armstrong, 2008, s.442-443).
3.9.2.4. Halkla İlişkiler Etkinliğinin Değerlendirilmesi
Her halkla ilişkiler kampanyasının sonuçlarının etkinliği değerlendirilmelidir.

Haywood (1984) kampanya sonuçlarının yaygın olarak kullanılan yedi ölçekle
ölçüldüğünü söylemektedir (Brassington, Pettitt, 2000, s.795):
128
Bütçe
Farkındalık
Tutum
Halkla
İlişkiler Medya ve ton
Başarı ?
Faaliyetleri
Konumlandır
ma
Talep miktarı
Hisse fiyatı
Satışlar
Şekil 3-8: Halkla İlişkilerin Değerlendirilmesi

Kaynak: Brassington, Frances, Stephen Pettitt (2000). Principles of Marketing, Second
Edition, Prentice Hall, s. 795
Şekilde halkla ilişkiler kampanyasının değerlendirilmesinde yaygın olarak
kullanılan yedi yöntem gösterilmektedir. Tabiî ki bu yöntemlerin hepsi tüm halkla
ilişkiler kampanyaları için uygun olmayacaktır. Yöntem halkla ilişkiler kampnayasının
belirlenmiş amacına ve hedef kitleye göre seçilir. Bununla birlikte halkla ilişkiler
kampanyasının amaçlarının ve çıktıların değerlendirileceği yöntemlerin daha
başlangıçta belirlenmeleri önem arz etmektedir. Bütçe yöntemi ile planlanan faaliyetin
ayrılan bütçe ve zaman içerisinde tamamlanıp tamamlanmadığı ortaya konulur. Bu
yöntem yönetim planlaması ve kontrolün ölçülmesinde etkin iken yapılan faaliyetin
kalitesi hakkında fazla bir bilgi sunmamaktadır ve faaliyetin maliyet verimliliğini
ölçmemektedir. Pazarlama araştırmaları teknikleri kullanılarak hedef kitlelerin kurumla
ilgili farkındalıklarının artıp artmadığı ölçülür. Farkındalık seviyesi ölçüldükten sonra
hedef kitlenin kurum ile ilgili düşünceleri ve halkla ilişkilerin hedef kitlenin tutumunu
ne derece etkilediği ölçülür. Halkla ilişkilerin tutumları ne derece etkilediğini anlamak
için kampanya öncesi ve sonrasında yapılan araştırma sonuçları karşılaştırılmalıdır.
Medyada geniş yer alma yönteminde halkla ilişkilerin medyada yer aldığı zaman
ölçülür, ancak elde edilen kapsam miktarı ile hareket etmek tehlikeli olur çünkü mesajın
129
hedef kitleye doğru miktarda ulaştırılması çok daha önemlidir. Kapsam miktarı dışında
kapsam tonu incelenmelidir. Kampanyanın doğru noktaları vurgulayıp vurgulamadığı,
genel olarak olumlu olup olmadığı ve kapsamın önemli olup olmadığı öğrenilmelidir.
Konumlandırma yönteminde halkla ilişkiler kampanyasının kurum konumunu ne derece
etkilediği sonuçları elde edilir. Talep alma yönteminde kampanya sonrasında elde edilen
talep miktarı hesaplanır. Kurum rakip tarafından satın alınma tehlikesi altında
olduğunda hissedarları kurumu satmamaları konusunda ikna etmek için halkla ilişkileri
ne derece iyi kullandıklarını ortaya çıkarmak için hisse fiyatı yöntemi kullanılır. Halkla
ilişkiler etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan nihai yöntem kampanyanın satışlar
üzerindeki etkisidir. Bununla birlikte, ölçümde karşılaşılan problem halkla ilişkilerin
satış etkilemeye yönelik olmadığı ile ilgilidir. Satışlar üzerinde birçok faktör etkili
olabileceği için halkla ilişkilerin katkısını kesinleştirmek mümkün değildir. Bununla
birlikte, ürün veya kurumla ilgili negatif haberlerin medyada yer alması satışların ani
düşüşlerini sebep olduğunda devreye giren halkla ilişkiler kampanyasının kalitesi
satışların yavaş yavaş yükselmesini etkileyebilir. Ölçüm yöntemleri uygulanırken halkla
ilişkiler sonuçlarını diğer pazarlama faaliyetleri sonuçlarından ayırt etmek
gerekmektedir (Brassington ve Pettitt, 2000, s.796-797). Halkla ilişkiler planlanmasında
halkla ilişkiler amaçları belirlenmeli, halkla ilişkiler mesajları oluşturulmalı, halkla
ilişkiler araçları seçilmeli, halkla ilişkler planı uygulanmalı ve sonuçlar
değerlendirilmelidir. Halkla ilişkiler bütünleşik pazarlama iletişimindeki pazarlama
karması unsurları ile harmoni içerisinde hareket etmelidir (Kotler ve Armstrong, 2008,
s. 443).
3.9.3. Kişisel Satış
Kişisel satış en eski tutundurma metodu olup, satış yapmak amacıyla bir veya
daha fazla potansiyel müşteriyle karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmak
olarak tanımlanmaktadır. Kişisel satışın diğer tutundurma metotlarından bulunan en
önemli farkı, kişisel satışın kişisel iletişimden, reklâmın ise kişisel olmayan kitlesel
iletişimden oluşmasıdır (Mucuk, 2001, s.188). Kişisel satış potansiyel müşteri ile yüz
yüze görüşmeyi içermekte ve uzun dönemli değer ilişkisinin oluşturulmasını
hedeflemektedir.
130
Günümüzde kişisel satış metodunu yalnızca ticari kuruluşlar
kullanmamaktadır, bunların yanında ticari olmayan kuruluşlarda kullanmaktadır.
Örneğin, dershaneler öğrenci çekmek için eğitim danışmanlarını kullanmaktadır,
dernekler ve vakıflar – üye sayısını artırmak için üyelerinin çalışmalarını teşvik
etmektedir.
Dünyanın en eski mesleği olan satışçılıkla uğraşan kişiler birçok şekilde

adlandırılmaktadır: satışçı, satış temsilcisi, muhasebe yöneticisi, satış danışmanı, satış
mühendisi, bölge yöneticisi, ülke yöneticisi yalnızca birkaç tanesidir. Günümüzde satış
görevi olanlar eğitimli ve profesyonel kişilerdir. (Kotler, 2006, s.487)
Kişisel satış, müşterilerle karşılıklı olarak alım satım ilişkilerinin oluşturulduğu

yüz yüze olan iletişim şeklidir ve bu iletişim şekli çift taraflıdır. Bu yalnızca kişisel satış
tekniğine özgü bir özelliktir. Diğer tutundurma karması unsurlarında ise tek taraflı kitle
iletişim özelliği bulunmaktadır (Topkara, 2000, s.3).
Kişisel satış pahalı bir yöntemdir. Pazarlama karması içindeki rolü, örgütün
kaynaklarına, pazarlara, ürünlere, rekabet durumuna ve zaman kesitine göre değişir
(Tek, 1999, s.804).
Kişisel satış, satış temsilcileri tarafından yürütülen satış olup, asıl olarak (1)
imalatçıların, (2) toptancıların ve (3) perakendecilerin satış temsilcileri olmak üzere üç
grupta varlık gösterir. İmalatçı, perakendeci ve toptancı gruplarındaki satış
temsilcilerinin amaçlarında, görevlerinde ve faaliyetlerinde farklılıklar bulunmaktadır.
Aynı şekilde, kullanılan satış yönetmi de satış temsilcilerinin yaklaşımlarında
farklılıklara yol açar (Tek, 1999, s.805).
Geçmişte satış temsilcileri olumlu olmayan bir imaja sahip olmuşlardır, ancak
günümüzde çoğu satış temslcisi iyi eğitimli ve deneyimli kişilerdir. Müşterilerin
ihtiyaçlarını anlamaya ve onlara en iyi bir şekilde hizmet sunmaya çalışmaktadırlar.
İşletme ile müşteriler arasında bir nevi köprü görevini yapmaktadırlar.
Kişisel satış en etkin tutundurma yöntemidir. Satış geliştirme, reklam ve halkla

ilişkiler faaliyetleri bir firma veya bir üründe ilgi uyandırabilir, ancak en son satın alma
131
kararı verilene kadar satışı gerçekleştirmek açısından yetersiz kalmaktadır. Bu da ancak
kişisel iletişim ile gerçekleştirilebilir (Albaum, Strandskov, Jesper; Duerr, Edwin;
Dowd, Suarence (1989). International Marketing and Export Management, Addison
Wesley Publishing Company, aktaran Topkara Uslu, 2000, s.6).
Kişisel satış satış temsilcileri ve müşteriler arasında çift taraflı kişisel iletişimi
içermektedir. Bu iletişim yüz yüze, telefonla, video veya Web konferansı veya diğer
unsurlar aracılığıyla gerçekleştirilebilmektedir. Satış temsilcileri müşterinin problemini
derinlemesine araştırabilir, daha sonra her müşterinin özel ihtiyacını karşılayan bir ürün
veya hizmet sunabilir. Kişisel satışın rolü firmadan firmaya değişmektedir. Örneğin,
Internet veya katalog veya üretici temsilcisi ve satış acentaları aracılığıyla satış yapan
firmalarda satış temsilcileri bulunmamaktadır. Bununla birlikte, kişisel satış çoğu
firmada önemli bir rol oynamaktadır. IBM veya Dupont gibi endüstriyel ürün veya
hizmetler sağlayan firmaların satış temsilcileri doğrudan müşterilerle çalışmaktadır.
Tüketici ürünlerini üreten Procter&Gamble ve Nike gibi firmaların satış temsilcileri
perakendeci ve toptancılarla çalışarak desteklerini elde etmektedir ve bunlara firmaların
ürünlerini daha verimli satmaları için yardımcı olmaktadır (Kotler, 2006, s.487-488).
Firma ve müşterileri arasında köprü vazifesini yerine getiren satış temsilcileri

müşterilerin tatmin olmasını sağlamak ve kar elde etmek için yalnızca satış yapmakla
ilgilenmek değil aynı zamanda firmadaki diğer çalışanlarla işbirliği yapmalıdır.
3.9.3.1. Kişisel Satışın Amaçları
Kişisel satışın amaçları, diğer iletişim çalışmalarının amaçları ve pazarlama

amaçları ile tutarlı ve uyum içinde olmalıdır. Kişisel satışın amaçları arasında satışın
gerçekleştirilmesi diğer amaçlara göre daha ön planda olmasına karşın, tek amaç olarak
düşünülmemelidir. Kişisel satışın genel amaçları aşağıdaki gibi özetlenebilir (Odabaşı,
Oyman, 2005, s.171):
• Yeni müşterileri bulmak ve geliştirmek (Kotler, Armstrong, Saunders,

Vong, 1999, s.848);
• Müşteriyi ikna etmek ve satışı gerçekleştirmek;
132
• Pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgileri doğru bir şekilde ve
zamanında işletmeye ulaştırmak;
• Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak;
• İşletme ve marka imajını iyileştirmek, marka tercihini ve marka

bağlılığını artırmak (Çoroğlu, 2002, s.156);
• Müşteri tatminini sağlamak ve uzun dönemli ilişkiler kurmak;
Tutundurma karmasının bir unsuru olan kişisel satışın amaçları pazarlama

amaçları ile uyumlu olmalıdır.
3.9.3.2. Kişisel Satışın Avantajları ve Dezavantajları
Kişisel satış pahalı bir yöntem olduğundan dolayı işletme yöneticisi kişisel
satış kararı vermeden önce bunun avantajlı ve dezavantajlı taraflarını değerlendirmelidir
(Çoroğlu, 2002, s.157).
Kişisel satışın birçok avantajı bulunmaktadır:
• Kişisel satış yüz yüze iletişime dayandığı için anında tepkiyi belirlemek
mümkündür;
• Satış temsilcisi müşterinin ihtiyacına cevap verebilecek şekilde

mesajlarını değiştirebilmektedir;
• Müşterilerin ilgi ve dikkat alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır;
• Yüz yüze iletişim kurulduğundan dolayı potansiyel müşterinin reklamlara

göre daha çok etkilenme ve ikna olma olasılığı mevcuttur.
Kişisel satışın sahip olduğu avantajlar yanında dezavantajları vardır:
• Her bir müşteri ile ilişki kurmanın maliyeti yüksektir;
• Belirli bir süre içerisinde az sayıda müşteri ile ilişki kurulabilir;
133
• İşletme açısından deneyimli personelin yer alacağı bir satış gücü
oluşturmak ve bunu işletmede tutmak oldukça maliyetlidir.
Genel olarak bakıldığında kişisel satışın avantajları ve dezavantajları birbirini

dengelemektedir. Ayrıca yükselen müşteri ihtiyaçları ve beklentileri ile, kişisel satış
faaliyetleri günden güne gelişmekte ve satış temsilcilerin eğitime tabi tutulmalarıyla da
bu dezavantajlar en aza indirilmeye çalışılmaktadır (Topkara, 2000, s.13).
3.9.3.3. Kişisel Satış Aşamaları
Kişisel satış süreci kolay bir süreç değildir. Bazı satışların tamamlanması
birkaç dakika içerisinde yapılırken bazı satışlar aylar sonra tamamlanabilmektedir. Satış
tamamlama süreci satılan ürünün niteliğine veya satın alan kurumun büyüklüğüne
bağlıdır.
Satış temsilcilerinin satış sürecinde izlemesi gereken yedi adım vardır

(Rachman, Mescon, Bovee, Thill, 1996, s. 448- 453):
• Potansiyel Müşterilerin Bulunması – Firma ürünlerini satın alma

olasılığı yüksek olan potansiyel bireysel veya kurumsal müşteriler
bulunarak ihtiyaçları tanımlanır. Potansiyel müşterilerin hepsi satın
alma yetkisine veya yeterli paraya sahip değildir. Bu nedenle zaman
kaybetmemek için satın alma yetkisi ve yeterince parası olan müşteriler
tanımlanır.
• Hazırlık – Satış temsilcisinin başarılı bir satış gerçekleştirebilmesi için

ön hazırlık yapması şarttır. Hazırlık süreci potansiyel müşterinin
profilinin çıkarılması ile başlar; önemli kişilerin isimleri, bunların karar
alma sürecindeki rolü, satın alma ihtiyaçları, satın alma güdüleri,
mevcut tedarikçileri, gelir/gider seviyeleri vs. bilgiler elde edilir. Daha
sonra, satış temsilcisi potansiyel müşteriye nasıl yaklaşacağını
kararlaştırır. Örneğin, mektup gönderebilir veya telefon açabilir. Satış
temsilcisinin potansiyel müşteri ile görüşmeden satış sürecinde ulaşmak
istediği hedefleri belirlemesi gerekmektedir. Hedefler duruma bağlı
134
olarak değişebilir. Örneğin, “siparişi bugün almak” veya “potansiyel
müşterinin firmayı potansiyel tedarikçi olarak kabul etmesi için ikna
etmek”. Hedefler belirlendikten sonra sunum hazırlanır. Ürün sunumu,
multimedya presentasyonu veya tartışmak veya değerlendirmek istediği
konuların listesini hazırlayabilir.
• Potansiyel Müşteri ile Görüşme – Satış temsilcisinin ilk izlenimin

önemli olduğunu bilmesi gerekmektedir. Dış görünüm, tutum ve
davranışları, selamlama ve dikkatle seçilmiş kelimelerden oluşan
tanıtım. Satış temsilcisi görüşeceği kişinin konumuna ve duruma uygun
olarak giyinmeli, nazik, dikkatli ve düşünceli olmalı, ve ürünün
faydalarına odaklanmaktan çok bu ürünün müşteriye sağlayacağı
faydalara odaklanmalıdır.
• Sunum – Sunum satış sürecinde en önemli adımdır. Sunum şekilleri

farklı olabilir ancak amacı hiçbir zaman değişmez: potansiyel müşteriyi
satın alması ikna edecek ürün mesajını kişisel şekilde potansiyel
müşteriye iletmek. Profesyonel bir satış temsilcisi müşteri ihtiyaçlarını
tanımlar ve bu ihtiyaçları karşılayacak bir sunum hazırlar.
• İtirazları karşılama – Yapılan sunum ne kadar iyi olursa olsun her

zaman satışla sonuçlanmamaktadır. Müşteri sunum sırasında çeşitli
eleştirilerini ve sorularını satış temsilcisine yönetebilir. Hatta itirazların
olmaması müşterinin ilgilenmediğinin işaretidir. Bu nedenle çoğu
profesyonel satış temsileri itirazları müşterinin ilgilendiği işareti ve
gelecekteki sunumlarını geliştirme fırsatı olarak görmektedir. Satış
temsilcileri itirazları karşılamak için müşteriye soru sormalı, itirazlara
karşılık verebilmeli veya konuyu araştırmaları gerektiğini ve daha sonra
bilgi ileteceklerini söylemeleri gerekmektedir.
• Satış Kapama – Satış temsilcileri çeşitli satış kapama tekniklerini

kullanmaktadır: alternatif öneri satış kapama, varsayım içeren satış
kapama, sessiz satış kapama ve direkt satış kapama. Alternatif öneri
135
satış kapama tekniğinde potansiyel müşterinin teslimat gibi çeşitli
küçük detaylar arasında tercih yapması istenirken, varsayım içeren satış
kapama tekniğinde müşterinin satın alacağı varsayılarak sipariş verilir,
sessiz satış kapama tekniğinde ise sunum yapıldıktan sonra sessizce
müşterinin karar vermesi beklenir ve direkt satış kapama tekniğinde de
müşteriye gidilir ve sipariş vermesi istenir. Direkt satış kapama tekniği
en fazla tercih edilen bir tekniktir.
• İzleme – Satış sürecinin son adımı müşteri tatminini sağlanmasında

önemlidir. Satış kapamadan sonra, satış temsilcisi teslimat süresi, satın
alma şartları ve diğer konularla ilgili tüm detayları tamamlamalıdır.
Satış temsilcisi sipariş teslim edildikten sonra bir sorun olup olmadığını
kontrol etmek için müşteriyi ziyaret etmelidir. Ziyaret sorunları
giderme ve müşterinin endişelerini giderme açısından çok etkili
olacaktır (Kotler, Armstrong, Saunders, Vong, 1999, s.869).
3.9.3.4. Satış Gücü Yönetimi
Satış gücü faaliyetlerinin analizi, planlanması, uygulanması ve kontol edilmesi

satış gücü yönetimi olarak tanımlanmaktadır (Kotler, 2006, s.488).
Satış Satış Satış Satış Satış Satış

gücü elemanla elemanların elemanların elemanların elemanla
stratejisi rının ın ın ın rının
nin ve bulunma eğitilmesi ücretlendiri değerlendir denetlen
yapısının sı ve lmesi ilmesi mesi
tasarımı seçilmesi
Şekil 3-9: Satış Gücü Yönetiminin Aşamaları
Kaynak: Philip Kotler, Gary Armstrong (2006). Principles of Marketing,

11.Ed., Prentice Hall, s.489
136
Şekilde satış gücü yönetiminde satış gücü stratejisinin ve yapısının tasarımı, satış
elemanlarının bulunması ve seçilmesi, satış elemanlarının eğitilmesi, satış elemanlarının
ücretlendirilmesi, denetlenmesi ve değerlendirilmesi aşamaları gösterilmektedir. Satış
gücü tasarımı yapılırken satış yöneticisi ne tür satış gücü yapısının daha etkili olacağı
(bölgesel, ürün, müşteri veya kompleks), satış gücünün ne büyüklükte olması gerektiği,
satış sürecinde kimin yer alması gerektiği, satış ve satış destek elemanlarının birlikte
nasıl çalışacakları konularında karar vermesi gerekmektedir. Ayrıca ücretlendirme de
kararlaştırılmalıdır. Aylık maaş, komisyon, bonus, harcamalar ve teşvik yöntemlerinden
hangisinin personel ücretlendrilmesinde kullanılacağına dair karar verilmelidir. Satış
temsilcileri dikkatli bir şekilde seçilerek eğitim programına tabi tutularak satış sanatı,
işletmenin tarihi, ürünleri, politikası, pazar ve rakipler hakkında bilgilendirilmelidir.
Satış temsilcilerinin performansları dönem dönem değerlendirilmelidir. Performans
değerlendirilmesi satış raporları, kişisel gözlemler, müşterilerin mektupları ve
şikâyetleri, müşteri anketleri aracılığıla yapılabilmektedir (Kotler, Armstrong, Saunders
ve Vong, 1999, s. 872).
3.9.4. Satış Tutundurma
Satış tutundurma teknikleri, satışların yükselmesini amaçlayan kısa dönemli

teşvikler olarak düşünülmüştür. Geleneksel olarak satış tutundurma teknikleri diğer
pazarlama iletişimi unsurlarını destekleyecek nitelikte kullanılmaktaydı. Ancak bugün
satış tutundurma çoğu pazarlama programlarının parçasıdır ve satın alma devamlılığını
hedefleyen kısa dönemli amaçları uzun dönemli amaçlara dönüşmüştür (Laurie
Petersen, “Sales Promotion”, Adweek’s Marketing Week, September 1989, s.231-232,
aktaran Bone ve Kurtz, 1992, s.579).
3.9.4.1. Satış Tutundurmanın Amaçları
Satış tutundurmanın tüketici ve/veya örgütsel alıcılar açısından amaçları

aşağıdaki gibidir (Stanton ve diğerleri, Fundamentals of Marketing, 1994, s.521;
Muhittin Karabulut, “Satış Tutundurma Araç ve Taktikleri”, Pazarlama Dünyası, Yıl 8,
Sayı 47, 1994, s.23, aktaran Tek, 1999, s.781-782):
137
• Markanın, ürünün ve hizmetin farkında olunmasını sağlamak,
• Ek pazar geliştirmek,
• Marka bağlılığını oluşturmak,
• Tekrar satın almayı sağlamak,
• Rakip marka bağlılığını ve mevcut satın alma alışkanlıklarını kırmak,
• Rakiplerden farklılaştırma,
• Tüketici ve müşteri değeri sağlamak,
• Mevsimlik ve benzeri satış dengesiliklerini gidermek,
• Dağıtım kanallarını cesaretlendirip stok düzeyini geliştirmek,
• Halkla ilişkilere destek sağlamak,
• Pazarlama karmasının diğer unsurlarının taktiksel etkinliğini arttırmak,
• Atıl kapasite varsa, birim maliyeti düşüşü sağlamak,
• Mağaza raflarında ek yer kazanmak,
• Yeni veya geliştirilmiş ürünü tüketicilere denettirmek,
• Yeni müşteriler bulmak,
• Rakiplerin promosyonel faaliyetleri ile mücadele etmek,
• Perakendecilerin işbirliğini sağlamak.
3.9.4.2. Satış Tutundurmanın Avantajları ve Dezavantajları
Satış tutundurma etkinlikleri yaygın bir şekilde kullanılmasına rağmen satışlar

üzerindeki etkisi kısa dönemlidir. Satış tutundurma unsurunun avantajları ve
dezavantajları aşağıda yer almaktadır.
Satış Tutundurmanın Avantajları (Czinkota, Kotabe ve Mercer, 1997, s.455-

456):
• Satışları arttırır: en önemli kısa dönemli avantajı;
138
• Tanımlanmış hedef kitle: satış tutundurma farklı hedef kitlelere yönelik
olabilir, özellikle de seçilen perakendeciler ve onların müşterileri;
• Tanımlanmış rolü: tekrar eden satın alımları yükseltmek gibi spesifik

amaçlara ulaşmaya yönelik olabilir;
• Dolaylı rolü: Diğer hedefler daha geniş dağıtım ve raf alanı içerir.
Satış Tutundurmanın Dezavantajları (Czinkota, Kotabe ve Mercer, 1997, s.

456):
• Kısa dönemli: etkisi anlıktır. Satışlarda devam eden yükselme nadirdir.
• Gizli maliyetler: satışgücünün harcadığı zaman ve çaba maliyetleri

gözükmemektedir.
• Kafa karışıklığı: kampanya marka mesajı ile çatışabilir ve marka imajı

konusunda kafasını karıştırabilir.
• Fiyat düşürülmesi: kullanıcılar markalar arasında çok az fark

gördüklerinden, tutundurma kampanyası biten markadan tutundurma kampanyası
başlayan veya devam eden markaya geçmektedir. Pazarlama yöneticileri pazar paylarını
kaybetmemek için devamlı satış tutundurma kampanyalarını kullanmaya
zorlanacaklardır. Bu durumda kar oranı düşecektir (Assael, 1993, s.569).
• Erteleyici etki: çok fazla yapılan satış tutundurma kampanyaları

tüketicilerin bir ürün veya hizmet için tam fiyatını ödemekten kaçınmalarına ve
alışverişi bir sonraki tutundurma kampanyasına kadar ertelemesine sebep olabilir.
• Önemli devlet düzenlemeleri: çoğu satış tutundurmalar devlet tarafından

düzenlenmektedir. Böylece belirli bir indirim bir pazarda geçerli olabilirken diğer bir
pazarda geçersiz olabilir.
139
3.9.4.3. Satış Tutundurma Teknikleri
Satış noktası, özel reklam, fuarlar, kuponlar, fiyat paketleri, örneklerin

sununmu, yarışmalar, para iadeleri, parasal teşvikler, satın alınan ürün yanında hediye
verilmesi gibi satış tutundurma teknikleri pazarlama yöneticileri tarafından
kullanılmaktadır. Satış tutundurma teknikleri kısaca açıklanacaktır.
• Satış Noktası
Mağaza içerisinde belirli bir ürünün teşhiri satış noktası tekniğinin bir
örneğidir. Ürünün teşhirine ek olarak müşterileri eğiten ve onlara yardım eden satış
noktaları vardır. Örneğin, Ryder Rental Truck’ın alışveriş merkezlerinde müşterilere
paketleme ile ilgili kullanışlı ipuçları veren bireysel ihtiyaçlara göre en iyi hareket
şeklini seçmede yardımcı olan dokunmatik kioskları vardır. Otomatik aramayı içeren
sistem müşterilerin mağaza dışına çıkmadan kiralık kamyonların rezerve yapmalarına
imkân sağlamaktadır (“New P-O-P Displays Take Customers in Hand”,
Sales&Marketing Management, January,1988, s.32).
• Özel Reklam
Özel reklam tekniğinde reklam verenin adını, adresini ve reklam mesajını

taşımaktadır. Örneğin, anahtarlıklar, kalemler, takvimler, Tşörtler, kupalar, toplar,
şapkalar, seramikler, mermer ve halılar gibi malzemeler özel reklamda kullanılmaktadır.
• Fuarlar
Firmaların ürün veya hizmetlerini tanıtmak için fuarlara katılarak mevcut ve

potansiyel müşterilere ulaşmaya çalışırlar. Fuarlarda müşteriler ürünleri yakından görür,
dokunabilir ve ürün ile ilgili merak ettiği her türlü soruları firma yetkililerine sorabilir.
Türkiye’den örnek verilecek olursa CNR Expo ve TUYAP fuar merkezlerinde çeşitli
sektörleri temsil eden firmaların katıldığı fuarlar düzenlenmektedir. Örneğin, Kasım
2008’de İstanbul Expo Center’de düzenlenen Milyoner Fuarı ultra luks ürün ve
hizmetlerin sergilendiği ve yalnızca Türk ultra zenginlerinin değil aynı zamanda çevre
ülkelerinden gelen milyonerlerin katıldığı bir fuardı.
140
• Kuponlar
Kuponlar en yaygın kullanılan satış tutndurma teknikleri arasında yer

almaktadır ve bir sonraki ürün veya hizmet satın alınmasında indirim sunan bir
tekniktir.
Kuponlar potansiyel müşterilerin bir ürünü kullanmalarını ve müşterilerin ise

sık sık kullanmalarını teşvik etmektedir. Kısa dönemli satışların arttırılmasında etkin bir
araçtır. Procter&Gamble, Coca-Cola, Quaker, Gillette ürünlerinin pazarlamasında
yoğun bir şekilde kupon kullanmaktadır (Assael, 1993, s.571).
Kuponlar posta, dergi, gazete aracılığıyla dağıtılmaktadır. Örneğin, Star ve

Sabah gibi gazetelerin okurları televizyon, tencere, yemek takımı gibi ürüleri sunan
kuponları toplamış ve ürünleri almışlardır.
• Fiyat Paketleri
Tüketicilere etikette veya pakette belirtiliği üzere normal fiyattan indirim

yapılmasıdır. Fiyatı indirilmiş bir paket, indirilmiş fiyattan satılan ürün paketidir.
Örneğin, bir ürünün fiyatı ile iki adet ürün satın alınması gibi. Birleştirilmiş paket ise,
birbirleriyle ilişkili iki ürünün bir arada verilmesidir. Örneğin, diş macunu ile diş fırçası
(Tokal Bayru, 2001, s.220).
Bu teknik mevcut müşterilerin ödüllendirilmesi ve teşvik edilmesi için

kullanılabilir (Bliythe, 2000, s.186).
• Örneklerin Sunumu
Örnekler tüketicilerin denemeleri bedava sunulan yeni ürünlerdir (Assael,

1993, s.572). Tüketicinin ürün denemesini sağlamaktadır ve aynı zamanda onu küçük
bir satın alma zorunluluğu altına sokmaktadır. Etkileyici bir teknik olmakla birlikte
pahalıdır (Bliythe, 2000, s.185).
Örnekte gelecek satışları elde etmek için ürünün ücretsiz olarak dağıtılmasıdır.
Dağıtım kapıdan kapıya, posta ile, demo ve diğer ürünlerin ambalajlarına eklenerek
141
yapılmaktadır. Artvin’de bir çiftçi hanımının Kazakistan’dan getirdiği tohumları ekerek,
tanesi nerdeyse 1-1,5 kg ağırlığında ve zirai ilaçlar içermeyen pembe domatesler
yetiştirdi. Türk pazarında bu tür domateslerin bulunmadığından çiftçinin pazarda
sunduğu domatesler alıcı bulmadı. Ürünü satamayan çiftçi domatesleri ücretsiz dağıttı.
Kısa bir zaman sonra ise ürünü tadan müşteriler domatesleri talep etmeye başlamasıyla,
çiftçi taleplere yetişemez oldu.
Görüldüğü gibi, çiftçi farkında olmadan örnek dağıtma tekniğini uygulayarak

gelecek satışları elde etmiştir.
• Yarışmalar
Yarışmalar yeni ürünleri ve hizmetleri tanıtmak ve müşteri sayısı artırmak için

kullanılan bir metottur. Örneğin, yemek programlarından yemek yarışması
düzenlenmekte ve herhangi bir gıda firması tüm malzemeleri tedarik etmektedir.
Böylece hem ürünlerini tanıtmakta hem de müşteri kazanmaktadır.
• Para İadeleri
“Belirli bir ürünün satın alınmasından belli bir süre sonra tüketicinin üründen
memnuniyetsizlik duyması sonucunda paranın iade edilmesidir. Örneğin, TV reklamı
yapılan mutfak eşyaları gibi ürünlerden beklenen sonucun alınamaması durumunda 30
gün içerisinde ürünün geri verilmesi halinde paranın iade edilmesi (Tokal Bayru, 2001,
s. 220).”
• Parasal Teşvikler
Tüketicilerin nakit para ile ödüllendirilmeleri. Örneğin, THY’nın sık sık

seyahat eden müşterilerine indirimli veya ücretsiz bilet sunmaları.
• Satın Alınan Ürün Yanında Hediye Verilmesi
Çocuk ürünleri için sık sık kullanılmaktadır. Markanın değiştirilmesini teşvik

etmektedir ve belirli bir markanın sürekli kullanılmasına yol açabilir. Çünkü tüketiciler
142
çocukları için satın aldıkları ürünlerin markalarını değiştirmezler. Çocuklar fiyata
duyarlı değildir ve sevdikleri markayı talep ederler (Bliythe, 2000, s.186).
3.9.4.4. Satış Tutundurma Programının Geliştirilmesi
Pazarlama yöneticisi satış tutundurma programını tanımlamak için birkaç

konuda karar almalıdır (Kotler ve Armstrong, 2004, s.514):
• Teşviğin büyüklüğü – büyük teşvikler satışları arttırır.
• Katılım şartları – teşvikler herkese mi yoksa sadece belirli bir gruba mı

sunulacaktır.
• Tutundurma programının nasıl tanıtılacağı ve dağıtılacağı – örneğin, bir

kupon posta, mağaza veya reklamlar mı dağıtılacaktır. Her dağıtım metodu farklı ulaşım
ve maliyeti gerektirir.
• Tutundurma kampanyasının süresi – satış tutundurma kampanyasının

dönemi kısa ise çoğu potansiyel müşteriler bunu kaçırabilir.
• Değerlendirme – satış tutundurma programını değerlendirmek için en

fazla başvurulan metod satışların kampanyadan önce, kampanya boyunca ve kampanya
sonrasında karşılaştırmaktır. Tüketici araştırmaları kampanyaya hangi müşterilerin
katıldığını ve kampanya bitiminde nasıl davrandıklarını gösterebilir. Anketler, kaç
kişinin kampanyayı hatırladığı, hakkında ne düşündükleri, nasıl bir avantaj elde ettikleri
ve satın almalarını nasıl etkilediği ile ilgili bilgi sağlayabilir.
Satış tutundurmanın toplam pazarlama iletişimi karmasında önemli bir rolü

bulunmaktadır. Pazarlama yöneticisi satış tutundurmayı iyi bir şekilde kullanabilmek
için satış tutundurma amaçlarını belirlemeli, amaçlara ulaştıracak en iyi satış
tutundurma tekniklerini seçmeli, satış tutundurma programını tasarımlamalı, uygulamalı
ve sonuçları değerlendirmelidir. Ayrıca, satış tutundurma bütünleşik pazarlama
iletişimindeki diğer pazarlama iletişimi unsurları ile dikkatli bir şekilde koordine
edilmelidir (Kotler ve Armstrong, 2004, s.515).
143
3.9.5. Doğrudan Pazarlama
“Doğrudan pazarlama, herhangi bir mekânda, ölçülebilir bir tepki ya da ticari

işlemi gerçekleştirmek için, bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan bir
pazarlama sistemidir (Çoroğlu, 2002, s. 79)”. “Doğrudan pazarlama, doğrudan tepki
elde etmek için müşterilerle doğrudan iletişim kurmak için veritabanı kullanımına
odaklanır (Tapp, 1998, s.6).”
Doğrudan pazarlama müşterilerle doğrudan ilişkileri kuran ve yöneten bir

faaliyet olarak düşünülebilir (Perreault, McCarthy, Parkinson ve Stewart, 2000, s.322).
Mektup, telefon mesajları, fakslar ve elektronik posta doğrudan pazarlama

unsurunun teknikleridir. Pazarlama yöneticileri müşterilerin ve potansiyel müşteriler ile
ilgili detaylı bilgi içeren veritabanına sahip oldukları zaman bu teknikleri çoğunlukla
başarılı bir şekilde uygulamaktadır (Lovelock ve Wirtz, 2007, s.170).
3.9.5.1. Doğrudan Pazarlamanın Amaçları
Doğrudan pazarlamanın amaçları aşağıdaki gibidir (Çoroğlu, 2002, s.79):
1. Doğrudan cevap isteyerek, tüketicilerle ilişki kurmak;
2. Varolan müşterilerle ilişkileri güçlendirerek onları işletmeye bağlı

tutmak;
3. Bir markayı denemeyi ve/veya rakip markayı değiştirmeyi teşvik

etmek;
4. Ürünün kullanımını ve kullanım miktarını artırmak;
5. Doğrudan tepki reklamı ile satış yapmak.
3.9.5.2. Doğrudan Pazarlamanın Özellikleri
Doğrudan pazarlama ayıredici özelliklere sahiptir. Bu özellikler aşağıda

sırlanmıştır (Perreault, McCarthy, Parkinson ve Stewart, 2000, s.323):
144
• Ölçülebilir özelliği – müşteriyi kupon tamamlayarak, sipariş vererek,
satış temsilcisi ile görüşmeyi kabul ederek, telefon açarak anında cevaplandırmaya
teşvik etmeketdir.
• Hedef pazarı çekme ve elde tutma özelliği – hedef pazarla ilgili bilgiler
doğrultusunda tüketicilere uygun ürünler sağlanır.
• Veritabanına dayanma özelliği – işletmenin önceki ve mevcut

müşterilerini içeren kayıtlarından oluşturulabilen bu veritabanları büyük öneme sahiptir.
Mevcut müşteri müşteri olmayana karşın daha fazla cevaplandırıcıdır.
• Etkileşim özelliği - müşteri veya potansiyel müşteri iletişimi kabul etmeli

ve dahil olmalıdır. Daha sonra ise tepki vermelidir. Daha fazla kişiselleştirilmiş ve
hedeflenmiş iletişimin müşterinin dikkatini daha fazla çekecektir.
• Süreklilik – devamlılık zaman içerisinde kullanılabilen doğrudan

pazarlama firmanın müşterilerle hayatboyu ilişkileri yapılandırmasını mümkün
kılmaktadır.
3.9.5.3. Doğrudan Pazarlama Teknikleri
Doğrudan pazarlama birçok teknikle gerçekleştirilebilmektedir. Doğrudan

postalama, telepazarlama, kapıdan kapıya pazarlama (piramit ve ağ satışı dahil),
doğrudan cevaplandırma TV reklamı, bilgisayarlı ev alışverişi tekniklerden bazılarıdır
(Perreault, McCarthy, Parkinson ve Stewart, 2000, s.325).
Belirli bir ürün veya hizmetin doğrudan pazarlamasında birçok teknik

mevcuttur. Aşağıda bu tekniklerden birkaçı yer almaktadır (Groucutt, 2005, s.231):
• Kapıdan Kapıya Dağıtım
Doğrudan pazarlamanın en basit şeklidir. Numuneler veya el ilanları her kapıya

veya posta kutusuna bırakılmaktadır. El ilanları bir restoran mönüsü veya temizlik
şirketinin hizmetlerini içerebilir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, kapıdan kapıya
dağıtım kişiselleştirilmiş olmadığından dolayı veritabanında kaydedilmez.
145
• İlanlar
Tekli, katlı veya mini katalog tarzında olan ilanlar gazete veya dergi arasına
sokularak dağıtılmaktadır. Hedef kitleye en iyi uyan dergi seçilerek ürün veya hizmet
tanıtımı yapılabilir.
• Kapıdan Kapıya Satış
Kapıdan kapıya satış daha az uygulanmaktadır. Bazı kişiler yüz yüze iletişimi
posta veya net iletişimine tercih etmektedir.
• Doğrudan Posta
Belirli bir ürün veya hizmet ile ilgili bilgiyi içeren mektup, broşür, CD veya
eşantiyon doğrudan belirli adresteki müşteriye veya potansiyel müşteriye
gönderilmektedir. Doğrudan postalama tekniği birebir iletişime uygun olup hedef pazar
seçiciliğini münkün kılmaktadır, kişiselleştirilebilir, esnek ve sonuçların ölçümü kolay
olan bir tekniktir. Tüm ürün kategorilerinde kullanılabilir. Teknolojik gelişmelere
paralel olarak doğrudan postalama pazarlamaya fax mail, e-mail ve sesli mesaj gibi üç
yeni metod eklendi ve başarıyla uygulanmaktadır (Kotler, 2006, s.510-511).
• Telepazarlama
Telefonla pazarlama telefon aracılığı ile doğrudan satış yapmayı amaçlayan bir
iletişim şeklidir. Firmalar nihai tüketicilere veya işletmelere doğrudan satış yapmak
amacı ile “out bound” telefonla pazarlamasını kullanırlar. “In bound” pazarlama ise TV,
basın, doğrudan posta veya kataloglardan gelen siparişleri almak için kullanılmaktadır.
Bu teknik satın alma rahatlığı ve ürün ve hizmet ile ilgili yoğun bilgi sunumu gibi
faydaları sağlamasına rağmen sınırsız ve izinsiz bir şekilde kullanılması tüketicileri
rahatsız etmektedir (Kotler, 2006, s.509).
• Kiosklar
Kiosklar mağaza içerisinde müşterilerin ürün veya hizmetleri sipariş etmelerini

ve bilgi aramalarını mümkün kılan etkileşimli dokunma ekranlarıdır. Alışveriş
146
merkezlerinde ve süpermarketlerde yer alan kiosklar müşterilerin alışveriş yapmadan
önce ürün veya hizmetlerle ilgili katalog taramalarını sağlamaktadır.
• Katalog Pazarlaması
Katalogla pazarlamada bir katalogda çeşitli ürünlerle ilgili kapsamlı bilgilerin

yer alması ve bu katalogların belirlenen müşterilere gönderilerilmesidir. Müşteriler bu
kataloglardan ürünleri seçer ve sipariş verirler. Firmalar ise verilen siparişi müşteriye
ulaştırır. Önemli derece kolaylık sağlayan bir tekniktir (Odabaşı ve Oyman, 2002, s.
312). Internet’in yaygınlaşması ile çoğu işletmeler kataloglarını elektronik ortamda
göndermektedir. Elektronik kataloglar basılı kataloglara karşın daha avantajlıdır çünkü
üretim, yayın ve gönderme maliyetlerini tasarruf etmektedir. Ürünlerin özellikleri ve
fiyatları istenildiği an uyarlanabilir ki basılı kataloglarda bu konuda esnek değildir.
Ayrıca online katalogları oyun ve yarışmalar gibi tutundurma özellikleri ile
desteklenebilmektedir. Ancak online kataloglar müşteri çekmeleri çok zordur. Basılı
katalogların bu konuda çok daha avantajlıdır (Kotler, 2006, s.512).
• Televizyonlu Pazarlama
Televizyonlu pazarlama iki şekilde yapılmaktadır. Birincisi doğrudan tepki

reklamıdır. Burda 60-120 saniyelik spot reklamlarla belirli bir ürün tanıtılır ve sipariş
için telefon numaraları verilir. Bu tür reklamların yapılması daha ucuzdur ve medya
satın alımı daha ucuzdur, ayrıca sonuçları kolayca ölçülebilirdir. İkincisi ev alışveriş
kanallarıdır. Bu kanallarda sürekli ürün ve hizmetlerin tanıtımı ve satışı yapılır.
Tüketiciler beğendikleri ürünü verilen telefon numarasından sipariş eder (Kotler, 2006,
s.513).
3.9.5.4.Doğrudan Pazarlama Stratejisi
İletişim ve bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmeler neticesinde doğrudan

pazarlamanın önemi artmıştır. Müşterilerle iletişimde bulunmak daha kolay ve daha az
maliyetli bir iş haline gelmiştir. Doğrudan pazarlamada işletme ve müşteri arasında bir
aracı yoktur. İşletme ürünün satışı yanında teslimatını da gerçekleştirmektedir.
147
Doğrudan pazarlama kampanyalarının çoğunun amacı satış gerçekleştirmektir.
Doğrudan pazarlama stratejisi kampanya hedefleri ve mesajları ile uyum içerisinde
olmalıdır. Strateji aşağıda adı geçen yedi unsuru içermelidir (Jobber, 1998, s.404-405):
1. İletişim amaçlarının tanımlanması – Doğrudan pazarlama kampanyası ile

ulaşılmak istenen tanımlanmalıdır. Satış hacmi, değer, sipariş veya talep miktarı, ve
maliyet verimliliği yaygın amaçlar olarak belirlenmektedir.
2. Ürün faydalarının tanımlanması (veya zayıf tarafı) – ürün özellikleri ve

müşterilerin elde edebilecekleri faydalar tanımlanmalıdır.
3. Hedef pazar analizinin yapılması – hedef müşteriler tanımlanmalı ve

bunların ihtiyaçları ve satın alma davranışları analiz edilmelidir. İletişim kurulacak
kişilerin tipleri iyi bir şekilde anlaşılmalıdır.
4. Sununun geliştirilmesi – hedef kitle sunuya değer vermelidir (küçük

gruplar şeklinde sunuların ön testi yapılmalıdır) .
5. Mesajın iletilmesi – mesaj alıcıların tepki vermesi için mesaj çok iyi bir
şekilde anlatılmalıdır. Mektuplar kişiselleştirilmeli ve mesaj tonu çok iyi ayarlanmalıdır.
6. Faaliyet planının yapılması – kampanyanın ne zaman başlayacağı, ne

sıklıkta olacağı, mesajı iletecek ve kampanya amaçlarına ulaştıracak en uygun medya
kullanımı kararları verilmelidir.
7. Kampanyanın değerlendirilmesi – kampanya işletme içerisinde

uygulanabileceği gibi uzman bir ajans aracılığıyla da yürütülebilir. Doğrudan pazarlama
faaliyetlerin genellikle iyi tanımlanmış kısa dönemli hedefleri vardır. Kampanya
performansının değerlendirilmesi cevaplandırma oranı, toplam satış hacmi, satın alan
temas sayısı, satış oranı, talep sayısı, talep oranı, her kontakt maliyeti, her talep
maliyeti, her satış maliyeti, talepten satışa yönelik olan oran, ortalama siparişin değeri,
yenileme oranı ve tekrar satın alma oranı ile ölçülebilmektedir.
Doğrudan pazarlama kampanyaları hem kendi içerisinde hem diğer pazarlama

iletişimi unsurları ile bütünleştirilmelidir. Koordineli olmayan iletişim belirsiz marka
148
imajına, düşük etkiye ve müşterinin kafa karışıklığına yol açmaktadır (Jobber, 1998,
s.385).
3.9.6. Sponsorluk
Sponsorluk faaliyeti antik Yunan ve Roma medeniyetlerine kadar

uzanmaktadır, ancak ticari anlamda sponsorluğun çıkışı yeni bir olgudur (Meenaghan,
1991, s.5-10). Eskiden kralların, soyluların ve varlıklı aristokrat ailelerin şöhretlerinin
yayılması dışında bir beklentileri olmadan yaptıkları destek faaliyetlerinin günümüzde
daha çok ticari kuruluşlarca ve daha çok beklenti içerisine girilerek yapıldığı
görülmektedir (Okay, Okay, 2005, s.438).
Meenaghan tarafından yapılan tanıma göre sponsorluk ticari bir kurumun veya
işletmenin belirlediği hedeflere ulaşmak amacıyla bir faaliyeti veya özel bir olayı
finansal olarak veya ürün/hizmet şeklinde desteklemeleridir (Meenaghan, 1983, s.5-69).
Şirket veya kurum marka adını özel veya anlamlı bir olayla ilişkilendirerek
marka bilinirliğini artırmaktadır. Bir bira markası futbol takımına sponsorluk
yapmaktadır, bir banka müzedeki sergiyi desteklemektedir, ev ürünleri üreticisi bir
toplumsal fayda kurumuna bağışta bulunmaktadır, çikolata markası TV programını
anons yapmak için TV saatini satın almaktadır, mücevherat markası dizi çekimlerini
desteklemektedir. Yukarıda sıralanan faaliyetler çerçevesinde harcanan kaynaklar
herhangi bir ticari amaç taşımadığı sürece bağış veya kurum hayırseverliği olarak
adlandırılmalıdır. Ticari sponsorluk, sponsor olan bir işletmenin belirli bir amaca
ulaşmak için gerekli olan faaliyetleri gerçekleştirdiği anlamına gelmektedir (Kitchen,
Pelsmacker, 2003, s.94).
Sponsorluk faaliyetleri reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu olarak

tanımlanmaktadır. Gerçekten de sponsorluk faaliyetlerinin bazı çeşitleri hissedarlara
yönelik şirket imajını bir bütün olarak desteklediğinden dolayı halkla ilişkiler alanı ile
yakından ilgilidir. Futbol takımına sponsorluk yapan ve oyuna tedarikçileri, müşterileri,
hissedarları davet eden bir şirket sponsorluk projesini halkla ilişkiler çabasıyla
bütünleştirmektedir. Konseri destekleyen ve fırsattan yararlanarak yeni ürününü tattıran
alkolsüz içecek markası izlediği sponsorluk stratejisini satış promosyon çabasıyla
149
bütünleştirmektedir (Hoek, J. et al.(1997). “Sponsorship and Advertising: A
Comparison of Their Effects”, Journal of Marketing Communications, s. 21-32, aktaran
Kitchen, Pelsmacker, 2003, s.95).
Sponsorluk verimliliğinin artırılması için sponsor olan firma veya kurumların

pazarlama iletişimi karmasını oluşturan reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyonu
aktivitelerine yatırım yaparak güçlendirmeleri gerekmektedir. Sponsorluk pazarlama
iletişiminin diğer öğeleriyle bütünleştirildiğinde istenen verimlilik alınabilir (Tripodi,
2001, s.1).
Sponsorluk faaliyetlerinin artışında etkili olan faktörler ülkeden ülkeye

değişebilmektedir. Meenagham bu faktörleri aşağıdaki gibi sıralamıştır (Meenaghan,
1991, s.5-10):
• Alkol ve sigara üzerindeki devlet politikası
• Medya reklamcılığının maliyetlerinin yükselmesi
• İnsanların boş vakitlerinin artması
• Sponsorluk yeteneğinin ispat edilmesi
• Sponsorluğu gerçekleştirilen olayların medyada yer alması
• Geleneksel medyada verimsizliğin oluşması (zapping olgusu)
Şirketlerin marka bilinirliğini ve kurum imajını güçlendirmeye yönelik

sponsorluk faaliyetlerine yapılan harcamalar yıldan yıla artmaktadır.
3.9.6.1. Sponsorluk Amaçları
Bir işletme veya kurum sponsorluk faaliyetlerine girişirken belirli amaçlara

ulaşmayı hedeflemektedir. Özetleyecek olursak amaçları kurum, marka ve ürün
bakımından inceleyebiliriz:
150
Kurum ile İlgili Amaçlar ( Irwin, Asimakopoulosi, 1992, s.43-51):
• Kitlelerde kurum ve hizmetlerin bilinirliğini artırmak,
• Kurum imajını pekiştirmek,
• Halkın iyi niyetini kazanmak,
• Toplumsal katılımı yükseltmek,
• Hükümetle ilişkileri geliştirmek,
• Ticari ilişkileri yapılandırmak,
• Kurum içi ilişkileri geliştirmek ve motivasyonu artırmak.
Medya ile İlgili Olan Amaçlar (Pope, Voges, 2000, s.96):
• Maliyet verimliliğini elde etmek,
• Hedef pazarlara ulaşmak.
Ürün / Marka ile İlgili Olan Amaçlar (Pope, Voges, 2000, s.96):
• Ürün tanınırlığını sağlamak,
• Hedef pazarın marka bilinirliğini artırmak (Gwinner, Eaton, 1999, s.47),
• Hedef pazarda marka imajını oluşturmak, geliştirmek veya yenilemek.

(Gwinner, Eaton, 1999, s.47),
• Ürün haklarını saklı tutmak (Jalleh ve diğerleri, 2002, s.36-37), (örneğin

Heineken birçok golf turnuvasına sponsorluk yapmaktadır ve turnuvalarda yalnızca
kendi biralarının bulunması için sponsorluklarının bir parçası olarak özel ürün haklarına
sahip olmak için uğraşmaktadır. Ürünün “zorla” tattırılması ürüne karşı daha iyimser
tutumun gelişeceğine ve satın alma ile sonuçlanacağına inanılmaktadır)
• Satışları ve pazar payını artırmak,
151
• Rekabeti bloke etmek.
3.9.6.2. Sponsorluğun Avantajları ve Dezavantajları
Sponsorluk faaliyetlerinin çeşitli avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır.

Kurum veya şirketler önce avantaj ve dezavantajları gözden geçirerek sponsorluğa
girişmeleri gerekmektedir.
Sponsorluğun avantajları aşağıda sıralanmıştır:
• Marka bilinirliğini arttırır,
• Kurum imajını geliştirir,
• Ürün /hizmet tanınırlığını sağlar,
• Müşterilerle, hissedarlarla, tedarikçilerle ile olan ilişkilerini geliştirir,
• Çalışanlarda motivasyon sağlar,
• Medya ile ilişkileri geliştirir,
• Kuruma toplumsal konulara duyarlı olduğunu belirten kimlik kazandırır.
Sponsorluğun dezavantajları aşağıdaki gibidir:
• Sponsorluk faaliyetleri çok maliyetli olabilmektedir,
• Birçok marka/kurum aynı alanda sponsorluk faaliyetlerini

gerçekleştirdiklerinde mesaj kirliliğine dolayısıyla da sponsorluğun etkin olmamasına
neden olabilmektedir, sinsi pazarlamanın (ambush marketing) tehdidi, (sinsi pazarlama
belirli bir faaliyetin veya etkinliğin resmi sponsoru olmayan bir kurumun adını veya
markasını o organizasyonla ilişkilendirerek resmi sponsor olan rakip kuruma veya
markaya karşı avantaj sağlamaktır) (Meenagham, 1996, s.103-113),
• Sponsorluk faaliyetleri geri dönüşümü uzun süre alabilmektedir,
• Sponsorluk etkinliğinin ölçümlenmesi zorluk arz eden bir olgudur.
152
3.9.6.3. Sponsorluk Çeşitleri
Sponsorluk faaliyetlerinin çeşitleri 3 kategoride toplanabilir (Broderick, P.

IMC, Financial Times, Prentice Hall: Harlow, 2001, aktaran Kitchen, Pelsmacker, 2003,
s. 98) :
SPOR
Olay
Sponsorluğu
KÜLTÜR
PARAZİT
ETKİLEŞİM
BAZLI
Amaç ile
İlgili
Sponsorluk
DEĞER
PAZARLAMASI
PROGRAM
SPONSORLUĞU
Yayın
Sponsorluğu
ÜRÜN
YERLEŞİMİ
Şekil 3-10: Sponsorluk Çeşitleri
Kaynak: Kitchen, P. Pelsmacker, P. (2003). Integrated Marketing

Communications, s. 98
• Olay sponsorluğu – bir kurum veya kurumlar belirli bir olayı kendileri
organize etmekte veya başka biri tarafından organize edilen olayı desteklemektedir.
153
• Amaç ile ilgili sponsorluk – bir kurum adını önemli bir olayla
ilişkilendirmekte veya toplumsal katkıda bulunan bir projeye desteklemektedir.
• Yayın sponsorluğu - bir kurum markasını geliştirmek için TV programını

kullanmaktadır.
Kurumlar ve işletmeler sponsorluk faaliyetlerine başlamadan önce belirli bir

alan belirlemektedirler. Dünyada yoğun olarak spor, kültür-sanat, sosyal sorumluluk
alanlarında yapılmaktadır.
3.9.6.4. Sponsorluğu Değerlendirme
Son yıllarda yaşanan hızlı teknolojik gelişme nedeniyle kurumlar ve işletmeler

arasındaki rekabet artmıştır. Ürünler üreticilerin zevklerine göre değil tüketici istek ve
talepleri doğrultusunda üretilmektedir. Tüketiciler ürün satın alırken aynı zamanda
hayat tarzı ve değer satın almaktadırlar. Bir markanın topluma katkıda bulunup
bulunmaması her geçen gün önem kazanmaktadır ve tüketiciler bu kriterlere bakarak
satın alma eylemini gerçekleştirmektedir.
Kurum ve işletmeler son yıllarda artan bir şekilde sponsorluk faaliyetlerine

yönelmektedirler. Sponsorluk faaliyetlerinin gelişim süreci tütün ve alkol şirketlerinin
geleneksel medya yayınlarından çıkarılmalarıyla hedef kitlenin zihniyetlerinde
markaları ile ilgili pozitif çağrışımları aşılamak için farklı yöntemleri araştırmaya
zorlanmalarıyla başlamıştır (Quester, Farrelly, 1998, s.539).
Sponsorluk faaliyetleri çeşitli alanlarda uygulanmaktadır: spor, sanat, kültür,

eğitim, çevre. Kurum sponsorluk aracını kullanarak ürün ve hizmetlerini tanıtmak,
marka bilinirliğini ve kurum imajını oluşturmak, geliştirmek ve güçlendirmek gibi
amaçlara ulaşmayı hedeflemektedir.
Sponsorluk kültürel engelleri aşma becerisine sahip olduğundan

pazarlamacıların önem verdiği bir pazarlama iletişimi öğesidir. Sponsorluk milyonlarca
tüketiciyi etkilediğinden dolayı milyonlarca dolar harcanmasına değer (Crimmins,
Horn, 1996, s.11-21 ).
154
Pazarlama iletişimi öğelerinden olan sponsorluk gelecekte daha da önem
kazanacaktır. Sponsorluk faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinin altında yatan önemli
amaçlarından olan marka bilinirliği ve kurum imajını oluşturma, geliştirme ve
güçlendirme hedefleridir. Bu hedeflere ulaşmayı sağlayan sponsorluk aracı diğer
pazarlama iletişimi öğeleriyle bütünleştirildiğinde çok daha etkili sonuçlar verecektir.
3.9.7. Elektronik Pazarlama
Önemli buluşlardan olan internet ilk olarak askeri amaçlı bir proje olarak
ortaya çıkmıştır. 1969 yılında ABD tarafından geliştirilen ARPANET(Advanced
Research Projects Authority Net) proje, olası bir savaş esnasında ülke savunmasını
birbirine bağlı bilgisayarlarla koordineli bir şekilde sağlamyı amaçlamaktaydı. Soğuk
savaş şartlarının ortadan kalkmasıyla birlikte Internet ilk önce akademik amaçlı
kullanıma ve daha sonra ise ticari amaçlı kullanıma açılmıştır. Günümüz Interneti ise
1991 yılında Tim-Berners Lee’nin “World Wide Web” icat etmesiyle ortaya çıkmıştır.
Bu sisteme göre yazılı ve görsel mesajlar kolaylıkla iletilebilecek her türlü bilgiyi kolay
bir şekilde paylaşabilecekti (Kırcova, 2005, s.5-6).
Elektronik pazarlama müşteriler ve işletmeler arasında diyalog oluşturmak için

internet ve diğer interaktif teknolojilerin kullanılması olarak ifade edilmektedir
(Coviello, N., Milley, R., Marcolin, B. (2001). “Understanding IT-enabled Interactivity
in Contemporary Marketing”, Journal of Interactive Marketing, 15(4), s.18-33; aktaran
Brodie ve diğerleri, 2007, s.4).
Pazarlama faaliyetlerinin elektronik ortam üzerinde ve ağ araçları yardımıyla

yürütülmesi elektronik pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Elektronik pazarlama
geleneksel pazarlamanın etkinliğini artırmakta ve elektronik pazarlama teknolojisi
birçok pazarlama stratejisini temelden değiştirmektedir. Bu değişimler çoğu zaman daha
fazla müşteri değer sunan ve şirket karlılığını arttıran yeni iş modellerini ortaya
koyabilirler (Kırcova, 2005, s.24).
155
3.9.7.1. Elektronik Pazarlamanın Amaçları
Bir işletme elektronik pazarlamaya girişirken belirli amaçlara ulaşmayı

hedeflemektedir. Bu amaçlar aşağıdaki gibidir:
• Müşteriler ve potansiyel müşteriler ile etkileşimde olmak,
• Marka farkındalığını yapılandırmak,
• Müşteri veritabanlarını geliştirmek.
3.9.7.2. Elektronik Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları
Internet’in işletmeler ve müşteriler bakımından avantajları ve dezavantajları

bulunmaktadır.
Elektronik pazarlama işletmelere ve müşterilere avantajlar sunmaktadır.
Pazarlama bütçesinden tasarruf, zaman tasarrufu, fırsat eşitliği, zengin bilgi ve

karşılıklı etkileşim, global erişim işletmeler açısından sunulan avantajlardır. Kontrol
edilebilir satınalma süreci ve kolaylık avantajları müşterilere sunulan avantajlardır
(Kırcova, İbrahim. İnternette Pazarlama. Beta Basım A.Ş., 3. Baskı, İstanbul, 2005, s.
59-68).
Elektronik Pazarlamanın Dezavantajları aşağıdaki gibidir (Odabaşı, Oyman,

2005, s.330):
1. Internet’te alışverişin yavaş bir şekilde gelişmesi,
2. Binlerce websayfaları ile rekabet edilmesi,
3. Güvenlik sorunlarının bulunması (Mucuk, 2001, s.239),
4. Etik sorunlarının bulunması (Mucuk, 2001, s.239),
5. Internet’te hangi faaliyetlerin suç olup olmadığı konusunda belirli yasal

düzenlemelerin olmayışı,
156
6. Piyasa araştırmalarında internet kullanılırken, alışverişte geleneksel
yöntemlere başvurulması.
3.9.7.3. Elektronik Pazarlama Teknikleri
Pazarlama yöneticisi çeşitli teknikler kullanarak ürün ve hizmetlerinin

elektronik ortamda tanıtım ve pazarlamasını yapabilir. E-pazarlama tekniklerinden
bazıları aşağıda yer almaktadır (Kitchen, Pelsmacker, 2004, s.116-119):
• Markanın web sitesi – belirli bir marka ve hizmetleri ile ilgili bilgilerin yer
aldığı sitelerdir. Siteler yalnızca bilgi sunma amaçlı olarak kullanılmamaktadır
aynı zamanda potansiyel ve mevcut müşterilerle etkileşimde olmak ve internet
iletişiminin diğer şekillerini desteklemek için kullanılmaktadır. Marka
tutumlarını ve marka imajlarını şekillendirmek için kullanılan bu siteler sadık
müşterileri ile ilişkileri yapılandırmak için ideal araçlardır. Tüketicilerin siteleri
ziyaret etmeleri için, siteler hızlı açılmalı, kullanımı kolay olmalı, anlatımı sade
olmalı, gerekli olan bilgileri içermeli ve sürekli güncelleştirilmelidir.
• Online reklamcılık – standart formattaki ticari mesajların diğer firmaların web

sitelerindeki kiralanmış alanlarına yerleştirilmesidir. Marka farkındalığını ve
marka tutumlarını yapılandırmayı ve tüketicilerin markanın web sitesini ziyaret
etmelerini sağlamayı amaçlamaktadır.
• Online satış tutundurma – yarışmaları, elektronik kuponları ve elektronik

örnekleri içermektedir. Marka farkındalığını yapılandırmakta ve sadık
müşterileri ödüllendirmektedir. Diğer pazarlama iletişimi unsurları ile
desteklenmektedir. Müşteri veritabanlarının geliştirilmesinde
kullanılabilmektedir.
• E-mail pazarlaması – internet’in doğrudan pazarlama amaçları için

kullanılmasıdır. E-mail pazarlamasının kişiselleştirme ve niş pazar bölümünü
hedeflemeyi çok daha esnek, kolay, hızlı ve ucuz kılması yanında geleneksel
doğrudan postalama veya online reklamcılıktan çok daha fazla cevap almaktadır.
Bununla birlikte verimliliği ve düşük maliyeti cihetiyle aşırı kulanımı söz
157
konusudur. Bu durum e-mail pazarlamasının etkinliğini tehlike altına
sokmaktadır. E-mail kampanyaları dikkatli bir şekilde kullanılmalı ve
tüketicileri spam bombardımanına uğratmamalıdır. Hedef kitleyi oluşturan
tüketicilerin izinleri dahilinde e-mail atılarak izinli pazarlama yapılmalıdır.
Onun dışında viral pazarlama ya da geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın
uzantısı olan nam-ı diğer fare pazarlaması kullanılabilmektedir. Dikkatli bir
şekilde seçilen ve konuya ilgi duyan hedef tüketicilere reklam mesajının yer
aldığı e-mailler gönderilerek, kullanıcıdan bunları başkalarına gönderilmesi
istenmektedir. Başarılı olduğunda mesaj birkaç gün içinde binlerce kişiye
ulaşmaktadır. Başarı ise bu mesajların ortak ilgi alanları olan kişilere
gönderilmesi ile sağlanır. Bununla birlikte pazarlamacılar bu mesajların nereye
gönderildiğini kontrol etme imkânından yoksundur.
• Mobil pazarlama – ürün ve hizmetlerle ile ilgili tanıtımların kısa mesaj veya
multimedya mesajların müşterilerin cep telefonlarına iletilmesidir. Marka
farkındalığını ve satışları yapılandırmaya yönelik olan bu teknik müşterinin izni
olmadan yapıldığı zaman etkinliğine kaybeder.
• Website toplulukları – ortak ilgi alanlara sahip olan üyelerin fikir alışverişinde
bulunduğu siteler (Kotler, 2006, s.574).
3.9.7.4. Elektronik Pazarlamanın Değerlendirilmesi
Teknolojide yaşanan gelişmeler satışların, müşteri hizmetlerin ve bilgi

alışverişinin kolaylaştırılmasında etkili oldu ve müşterilerle doğrudan iletişim kurmak
için yeni olanaklar sağladı (Hurtley, Pickton, 1999, s.101).
Hızlı bir şekilde büyüyen internet hem tüketicilere hem işletmelere güç sağladı.
İnternet işletmelerin pazarlarına hizmet sunma yollarını değiştirdi. Yeni teknolojiler
aracılığıyla işletmeler hedef müşterilerinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış ürün ve
hizmetleri sunmaktadır. Yeni dijital çağı yeni pazarlama stratejileri modellerini
gerektirmektedir. Pazarlama yöneticileri işletmenin gelişmesini ve büyümesini
sağlamak için dijital çağa ayak uydurmalıdır. Elektronik pazarlama elektronik ticaretin
satış boyutunu temsil etmektedir. Ürün ve hizmetlerini tüketicilere elektronik ortamda
158
ulaştırmayı amaçlayan işletmeler web sayfasını oluşturma, reklam ve promosyonları
online yerleştirme, web topluluklarını oluşturma veya bunlara katılma, elektronik
postalama gibi çeşitli elektronik pazarlama tekniklerini kullanabilir. Web sayfasının
oluşturulması ilk adımdır. İşletmeler bir websayfası açarak onu kendi kaderine
bırakmamalıdır. Web sayfa katılımı teşvik edici, kullanımı kolay, ziyaretçileri çekme
bakımından çekici olmalıdır. Ziyaretçilerin geri dönmesini sağlamalıdır (Kotler, 2006,
s.581). Websayfa sürekli güncelleştirilmelidir. Pazarlama yöneticisi elektronik
pazarlama unsurunu kullarak tüketicilere sunduğu ürün veya hizmetlerin en iyi şekilde
tanıtımını yaparak satışını sağlamalıdır. Elektronik pazarlamanın etkinliğini artırmak
için diğer pazarlama iletişimi unsurları ile koordineli olarak çalışılmalıdır.
3.9.8. Ağızdan Ağıza Pazarlama
Günlük hayatta yapılan konuşmaların içeriğine bakıldığında aile üyeleri, okul

veya iş arkadaşları ile yapılan konuşmalar genellikle belirli bir ürünle ilgili olduğu
görülmektedir (Solomon ve diğerleri, 2006, s.368). Örneğin, arkadaşımızın telefonu
dikkatimizi çektiğinde nerden satın aldığını öğrenmek isteriz, kız arkadaşı ile yemek
yemeye çıkmak isteyen arkadaşımıza gidebileceği lokantayı tavsiye ederiz, iyi hizmet
sunmayan fırını veya bakkalı prostesto ettiğimizi ve ordan bir daha alış veriş
yapmayacağımızı anlatırız, gittiğimiz kuaförden memnun kalarak arkadaşımıza öneririz.
Zyman ve Miller (2004, s.37) ağızdan ağza reklamcılığın dünyadaki en güçlü

reklamcılık şekli olduğunu ifade etmektedir.
Ağızdan ağıza yorumları olumlu olduğunda, potansiyel müşterilerin satın alma

olasılıkları yüksek olurken, ağızdan ağıza yorumları negatif olduğu zaman ise satın
alma olasılığı düşüktür (Arndt, 1967, s.291-295). Tüketici pazarında olduğu gibi
endüstri pazarında da ağızdan ağıza pazarlamanın önemi çok büyüktür. Ağızdan ağıza
pazarlama endüstri pazarında belki de en güçlü iletişim şeklinden biridir. İşletmeler
satın alacakları ürünleri, işbirliği yapacakları firmaları, okuyacakları raporları
belirlerken ağızdan ağıza pazarlama iletişimine dayanmaktadır. Özellikle bildikleri ve
güvendikleri kişilerin ilettikleri mesajlar çok etkileyicidir. Bir işletmenin ürün veya
hizmetleri hakkında olumsuz mesaj alındığında söz konusu olan o ürün veya hizmetler
159
rakiplerinkinden çok daha üstün kalitede olsa bile bunlara şüpheyle bakılacaktır
(McCenna, 1985, s.85). Negatif ağızdan ağıza yorumlarından olan şikâyetlerin hızlı ve
akıllıca çözülebildiği zaman müşteriler çoğu geri dönmektedir. Aksi takdirde işletme
hem müşterilerini kaybedecektir hem de potansiyel müşterileri de kaçırmış olacaktır.
AcNielsen Ekim 2007’de gerçekleştirdiği Global Araştırma sonuçları ağızdan

ağıza pazarlamanın en güçlü satış aracı olduğu sonucuna ulaşmıştır. İnsanların ürün
veya hizmetlerin satın alma kararlarını almalarında birilerinin önerileri en güçlü bilgi
kaynağını teşkil etmektedir (Global Nielsen Report, 2007, s.1) Ağızdan ağıza
pazarlamanın diğer pazarlama iletişimi unsurlarına göre daha güvenilir olarak görülmesi
tüketicilerin iletilen bilginin “benim gibi biri” tarafından önyargısız filtresinden geçen
bir bilgi olarak algılamalarından kaynaklanmaktadır (Allsop, Bassett ve Hoskins, 2007,
s. 398).
Araştırmalar tüketicilerin ürün değerlendirmelerinde ağızdan ağıza

pazarlamanın reklamdan çok daha etkili olduğunu göstermektedir (Smith ve Vogt,
1995, s.133-151). Bu nedenle ağızdan ağıza pazarlama pazarlama alanında yapılan
çalışmalar önemli konularından birini oluşturmaktadır (Kempf, Palan, 2006, s. 2).
Özellikle ürün veya hizmetlerin riskli olduğu durumlarda ağızdan ağızdan

pazarlama çok önem arzetmektedir. Müşteriler kendilerini performans, güvenlik,
ekonomik veya sosyal riskler bakımından güvence altına almak ister. Bu nedenle satın
almak istedikleri ürün veya hizmetlerin nasıl bir performans sergilediği, güvenlik
derecesinin ne olduğu, ekonomik açıdan değerli olup olmadığı, sosyal bakımdan bir
prestij sağlayıp sağlamayacağı ile ilgili bilgi edinmek için işletmenin mevcut
müşterilerine başvurarak fikirlerini sorarlar ve edindikleri bilgiler doğrultusunda satın
alıp almama konsunda kararlarını verirler. Örneğin, hastaneler, doktorlar, avukat
büroları, ticari danışmanlar, kuaför, su tesisatı, araba tamiri veya insan kaynakları gibi
hizmetleri sunan firmalar yeni müşterilerini genellikle ağızdan ağıza pazarlama iletişimi
aracılığıyla kazanmaktadır (Sheth, Mittal ve Newman, 1999, s.22). “Sizin en iyi satış
temsilciniz tatmin olmuş müşterinizdir” sözü ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin
etkinliğini vurgulamaktadır.
160
Graig ve Ramaseshan (1994, s.31) yaptıkları araştırmada ağızdan ağıza
pazarlamanın hizmet pazarlamasında önemli bir etkiye sahip olduğunu
vurgulamışlardır. Büyük bir perakende bankasının 250 satış temsilcisi ie yapılan
anketler sonucunda, satış temsilcilerinin % 87,5’nin ağızdan ağıza iletişiminin hizmet
pazarlamasında önemli ve etkili olduğunu; %79,5’şi hizmet satın alın müşterilerin daha
fazla diğer kişiler tarafından etkilendiğini ve %73,4’dü müşterinin hizmet satın
aldığında daha çok başkalarının fikirlerine bağlı olarak hareket ettiklerini sonuçları elde
edilmiştir. Böylece hizmet satın alan müşterilerin reklamdan çok ağızdan ağız
pazarlamasına güvendiği ortaya çıkmıştır.
3.9.8.1. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Amaçları
Bir işletme ağızdan ağıza pazarlama iletişimini uygularken belirli amaçlara

ulşmayı hedeflemektedir. Bu amaçlar aşağıdaki gibidir:
• Müşterilerin ürün veya hizmet hakkında olumlu konuşmalarını

sağlamak;
• Potansiyel müşterilerin müşteri olmalarını sağlamak;
• Müşteri beklentilerini karşılamak veya fazlasını sunmak.
3.9.8.2. Ağızdan Ağıza Pazarlama Teknikleri
Tüketicilerin birbirleriyle ürün ve hizmetler hakkında konuşmalarını teşvik

etmek için çeşitli ağızdan ağıza pazarlama teknikleri bulunmaktadır (Types of Word-of-
Mouth Marketing, http://womma.org/womm101/2/, 14.03.2009):
• Buzz Marketing – eğlence veya haberleri kullanarak insanların marka

hakkında konuşmalarını sağlayan tekniktir.
• Viral Marketing – tüketicilere eğlenceli veya bilgilendirici mesajları

içeren mailler göndermeyi (genellikle elektronik ortamda) ve bunların bu mailleri
başkalarına iletmelerini sağlayan tekniktir.
161
• Topluluk Pazarlaması – belirli bir marka ile ilgili fikirleri paylaşan bir
niş topluluğun (kullanıcı grupları, fan klüpleri, forumlar) araç, içerik ve bilginin
sağlanması ile bu topluluğun desteklenmesi tekniğidir.
• Gönüllü Pazarlama – işletme hakkında aktif bir şekilde konuşmaya

teşvik edilen gönüllülerin elde edilmesi tekniğidir.
• Kanaat Önderleri Pazarlaması – ürünler ve hizmetler hakkında

konuşabilecek ve diğerlerinin fikirlerini etkileyebilecek fikir liderlerinin tanımlanması
tekniğidir.
Ağızdan ağıza pazarlamanın tüm teknikleri müşteri tatmini, iki yönlü diyalog
ve açık iletişim konseptlerine dayanmaktadır ve tüketicilerin ürün ve hizmetler
konusunda eğitilmesi, fikirleri ile paylaşmayı seven kişilerin tanımlanması, bilgi
paylaşımını kolaylaştıran araçların sunulması, fikirlerin nasıl, nerede ve ne zaman
paylaşıldığını öğrenilmesi, destekleyenler, karşı çıkanlar ve netral olanların dinlenmesi
ve cevaplandırılması temel unsurları oluşturmaktadır (http://womma.org/womm101/1/,
14.03.2009).
3.9.8.3. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yönetimi
Pazarlama yöneticisi ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerini yönetebildiği

zaman yalnızca pazarlama maliyetlerinin düşürülmesinde değil aynı zamanda negatif
ağızdan ağıza pazarlamanın gizli maliyetlerini ortaya çıkarmada güçlü rekabet
avantajını elde eder (Haywood, 1989, s.57). Pazarlama yöneticisi işletme hakkında
söylenenleri öğrenebilir. Bazı işletmeler ürün ve hizmet performansının
değerlendirmesini yapmaktadır. Böyle bir araştırma sonucunda elde edilen bilgi
sunuların kalitesinin geliştirilmesinde ve pozitif ağızdan ağıza pazarlamanın negatif
ağızdan ağıza pazarlamanın çok önde olmasının sağlanmasında kullanılabilir
(Haywood, 1989, s. 60).
Ağızdan ağıza pazarlamayı yönetmek için işletmelerin sistematik bir yaklaşıma

gereksinimleri vardır (Haywood, 1989, s.60):
162
1. Kim, kime neyi niçin nerede ne zaman ve nasıl söylemiştir?
2. Ağızdan ağıza pazarlama olumlu mu olumsuz mudur?
3. Belirli bir bireyin veya grubun işletme ile ilgili problemlerini veya hayal
kırıklığını yansıtmaktamıdır?
4. İşletmenin rakiplerine karşın nasıl bir faaliyette bulunduğunun

yansıtılmasımıdır?
5. Ağızdan ağıza pazarlamanın satışlar, yönetim, çalışan performansı,

tedarikçilerin sunduğu hizmet, toplum kabuledilirliği, müşteri memnuniyeti üzerindeki
etkisi nedir?
6. Ağızdan ağıza pazarlama sunulan ürün ve hizmetlerde veya pazarlama

yönetiminde ne gibi değişiklikler veya düzeltmeleri önermektedir?
7. Ağızdan ağıza pazarlama işletme faaliyetlerine veya programına nasıl

entegre edilebilir?
8. İşletme kimin kime nerde ne zaman neyi nasıl ve niçin söylediğini

etkileyebilir mi?
Pazarlama yöneticisi yukarıdaki soruların cevaplarını bulması kolay değildir.

Elde edilecek bilgiler çok kötü olsa bile değişikliklerin yapılabilmesi için bilinmesi
şarttır. Pazarlama yöneticisi gerekli bilgiyi elde etmek için aşağıdakileri yerine
getirmelidir (Haywood, 1989, s.61-65) :
1. Dikkatli bir şekilde dinlemek ve soru sormak,
2. Uygun faaliyetleri hayata geçirmek,
3. Müşteri yönlü olunmasında odaklanmak,
4. Vaadi yerine getirmek,
5. Fikir önderlerini hedeflemek,
163
6. Tedarikçilerle çalışmak,
7. Rakiplerle işbirliği içerisinde olmak,
8. Doğru bilgiyi doru zamanda doğru yerde sunmak,
9. İlgi çeken ve tartışma çıkaran reklamlar oluşturmak,
10. Çalışanların ve yöneticilerin daha verimli dinleyiciler olmalarını

sağlamak,
11. Firma bilgilerinin sızdırılmasını önlemek,
12. İşletme en doğru stratejileri kararlaştırmak ve faaliyetleri uygulamak için

rakiplerini ve tedarikçileri çok iyi tanımak, endüstri yeniliklerini hızlıca uygulamak,
araştırma ve geliştirme programlarını yürütmek zorundadır.
3.9.8.4. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Değerlendirilmesi
Müşterilere ve potansiyel müşterilere ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılayan

ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin olumlu ağızdan ağıza pazarlamayı
önemli derecede etkilemektedir. Çünkü tatmin olmuş bir müşteri memnun kaldığı ürün
ve hizmet kalitesinden çevresine bahsederek işletmeye yeni müşteriler
kazandırmaktadır.
Cengiz ve Yayla (2007, s.73-85) çalışmalarında pazarlama karması ve ağızdan

ağıza pazarlama arasındaki ilişkiyi incelemişler ve pazarlama karması unsurlarının
özellikle de ürün ve tutundurmanın ağızdan ağıza pazarlama üzerinde çok etkili
oldukları sonucunu elde etmişlerdir.
İşletmenin vadini yerine getirmesi veya müşteri beklentilerinin karşılanması

ağızdan ağıza pazarlamanın dayandığı en büyük faktörlerden biridir (Haywood, 1989,
s.60). Müşteri odaklı işletme tatmin edilmiş bir müşteri elde etmektedir. Ürün veya
hizmetlerden memnun kalan müşteriler ise bu işletme hakkında başkalarına bahsetmek
için kendi zamanlarını harcamaktan kaçınmamakta ve bunu isteyerek yapmaktadır.
Araştırmalara göre tatmin olan müşteri işletmeyi üç müşteriye anlatırken, tatmin
164
olmamış müşteri çok daha konuşkan olmakta ve en az dokuz müşteriye anlatmaktadır
(Sheth, Mittal ve Newman, 1999, s.22).
Pazarlama yöneticisi ağızdan ağıza pazarlama iletişimi unsurunun çok etkili bir
araç olduğunu bilmeli ve mevcut müşterilerini tatmin ederek onları yalnızca elde
tutmamalı aynı zamanda bu memnun olan müşterilerini işletmenin sözcüsü olarak
kullanabilmeli ve potansiyel müşterlerin müşteri haline dönmesini sağlamalıdır.
3.10. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Modelleri
Bütünleşik pazarlama iletişimi planlama modellerine geçmeden önce

pazarlama iletişimi yönetimi teorilerine göz atmakta yarar vardır. Pazarlama iletişiminin
temel amacı tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemektir ve ürün, hizmetleri
ve/veya markaları hakkında olumlu düşünmelerini ve satın almalarını sağlamaktır.
Pazarlama iletişiminin tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemek için ne

şekilde uygulanabileceğini açıklayan farklı yaklaşımlı birçok model bulunmaktadır.
Tablo 3-3: Etkiler Hiyerarşisi Modelleri
DAGMAR
AIDA Modeli ATR Modeli
Modeli*
Farkındalık Farkındalık Farkındalık
İlgi Kavrama Deneme

İstek İkna olma Güçlendirme
Harekete
Harekete geçme
geçme
DAGMAR Modeli* - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)

Kaynak: David Pickton, Amanda Broderick, Integrated Marketing
Etkiler hiyerarşisi modelleri tablosunda Elmo Lewis’in geliştirdiği AIDA
modeli, Colleys’ın (1961) DAGMAR modeli ve Ehrenberg’in (1974) ATR modeli yer
almaktadır. AIDA modeline göre tüketicinin ürün ve hizmetleri satın almadan önce
165
farkındalık, ilgi, istek ve harekete geçme aşamalarından geçmeleri gerekirken,
DAGMAR modelinde tüketiciler farkındalık, kavrama, yorumlama ve harekete geçme
aşamalarından geçmeleri gerekmektedir. ATR modelinde tüketicinin farkındaklık,
deneme ve güçlendirme aşamalarından geçmektedir. Modeller tek-yönlü yapıya
sahiptir, çünkü mesajların gönderilmesine ve ölçülmesine dayanmaktadır. Ancak
günümüzde pazarda sayısız mesajın var olması iletilen bu mesajın her seferinde
müşteriyi harekete geçireceğini beklemek zordur.
Literatürde bütünleşik pazarlama iletişimi planlama süreçleri ile ilgili birçok

akademisyenin geliştirdiği model bulunmaktadır. Çalışmada Schultz, Lauteborn ve
Tannenbaum, M. Joseph Sirgy, John Burnett ve Sandra Moriarty, Pickton ve Broderick,
Tom Duncan, İzzet Bozkurt, Belch ve Belch gibi akademisyenlerin geliştirdikleri
modeller incelenecektir.
3.10.1. Müşteri ve Mesaj Bazlı Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli

(Schultz / Lauteborn/ Tannenbaum)
Schultz, Lauteborn ve Tannenbaum (1994, s.55-58) işletmelerin ileride başarılı

bir bütünleşik pazarlama iletişimi programını uygulamak için müşterileri ve potansiyel
müşterileri ile ilgili geniş bilgiler için bir veritabanı geliştirmeleri gerektiğini ifade
etmiştir. Yazarların geliştirdikleri bütünleşik pazarlama iletişimi modeli veri tabanının
geliştirilmesi, bölümlendirilmesi, temas yönetimi, iletişim stratejilerinin belirlenmesi,
pazarlama amaçlarının saptanması, pazarlama karmasının belirlenmesi, pazarlama
iletişimi taktiklerinin belirlenmesi aşamalarından oluşmaktadır.
Planlama modelinin ilk aşaması veritabanının geliştirilmesiyle başlamaktadır.
İşletmeler müşteriler ve potansiyel müşterilerin satın alma davranışları ile ilgili detaylı
bilgileri içeren veritabanı oluşturmalı ve geliştirmelidir. Bu bilgiler en azından
psikografik, demografik ve satın alma davranışlarını içermelidir. Ayrıca müşterilerin
kategori ağı ve kullandıkları ürünleri nasıl ilişkilendirdikleri ile ilgili bilgiler de güçlü
bir bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı için önemlidir. İşletmeler müşterileri ve
potansiyel müşterileri ile başarılı bir şekilde temas kurmak için onları çok iyi
tanımalıdır. Veritabanı başarılı bir işletmenin göstergesi olup ulaşılabilir kar seviyesini
166
tanımlamaktadır. Yazarlara göre veritabanı konusunda hizmet sektörü tüketim malları
sektörüne göre çok önde yer almaktadır.
Modelin ikinci aşamasında bölümlendirme süreci yer almaktadır. Schultz ve

diğerleri tüketici davranışının kişinin gelecekte ne yapacağını vurguladığını ifade
etmektedir. Bölümlendirmede müşteriler markanın sadık müşterileri, rakip markaların
müşterileri ve markayı sürekli değiştiren müşteriler olarak ayrılmaktadır. Sadık
müşteriler belirli bir markayı satın alma geçmişine sahip olan kişilerdir. Rakip
markalarını satın alan müşteriler rakip markaları satın alma geçmişine sahip olan
kişilerdir. Markaları sürekli değiştiren müşteriler belirli bir markanın satın alma
geçmişine sahip olmayan kimselerdir. Müşterilerin marka ağı ile ilgili bilgi elde etmek
için tarayıcı, tüketici araştırmaları ve diğer kaynaklardan elde edilen veriler
kullanılmaktadır. Pazarlama yöneticileri sadık müşterileri, rakiplerin müşterileri ve
markayı sürekli değiştiren müşterilere yönelik farklı pazarlama iletişimi stratejilerini
uygulamalıdır.
Temas yönetimi süreci planlama modelinin üçüncü aşamasıdır. Milyonlarca

hizmet ve ürün ile ilgili sınırsız bilgi bombardımanına uğrayan günümüz tüketicileri
tepki vermemektedir. Bu nedenle müşteriler veya potansiyel müşteriler ile temasın nasıl
ve ne zaman yapılması gerektiği planlama modelinin sürecindeki en kritik
değişkenlerdir. Temas düzenlemesi belirli bir ürün veya hizmet hakkında ne tür bilginin
iletilebileceğini kararlaştırır. Yazarlar iletişimin iletileceği şartların iletişimin mesaj
içeriği kadar hatta daha da önemli olduğunu ifade etmektedir. Pazarlama yöneticisinin
bir ürün veya hizmet ile ilgili mesajı tüketiciyiye iletmek istediği zaman mesajın
iletileceği zaman ve ortam koşullarını dikkate almalıdır. Mesajın müşteriler veya
potansiyel müşterilere iletildiği zaman ve ortamı mesaj içeriğinden ve tonundan daha
önemlidir.
Planlama modelinin dördüncü aşamasında pazarlama yöneticisi iletişim

stratejilerini belirler ve iletişim sonucu müşterilerin davranış ve tepkilerinin ne
olacağına karar verir. Pazarlama yöneticisi müşterinin veya potansiyel müşterinin
kategorisini veya marka ağını değiştirmek amacıyla ürün veya hizmeti ile ilgili en etkili
mesaj oluşturmaya çalışmaktadır. Bu amaç doğrultusunda müşteri ve potansiyel
167
müşterilerle temasın ne şekilde gerçekleştirilmesi ve tepkinin nasıl olacağı öngörülmesi
gerekmektedir.
Modelin beşinci aşamasını marka ağları oluşturulmaktadır. Schultz ve

arkadaşlarının ifade ettiğine göre markalar belirli bir süreç sonrasında insanların
zihninde yer almaktadır. Kavram ve konseptlerin birleşmesi sonucunda kategoriler ve
bilgi ağları oluşmaktadır. İnsan zihnine yeni bir bilgi işlendikten sonra daha sonra
kullanılmak üzere saklanır. Pazarlama yöneticileri müşterilere ve potansiyel müşterilere
ürün ve hizmetleri ile ilgili bilgi iletir, bilgi insanların zihninde işlenir ve saklanır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi planlama modelinin altıncı aşamasında iletişim

amaçlarına dayalı spesifik pazarlama amaçları saptanmaktadır. Amaçlar açık ve
ölçülebilir olmalıdır. Örneğn, markanın sadık müşterilerine yönelik olan amaçlar
kullanımın sürdürülmesi veya arttırılması olabilir. Her iki durumda da amaçlar
ölçülebilir olmalıdır. Pazarlama yöneticisi rakiplerin müşterilerini elde etmek için şu
amaçları belirleyebilir: a) ürünlerin denenmesini sağlamak (ölçülebilir bir amaç), b)
deneme miktarını arttırmak (ölçülebilir bir amaç), c) marka için müşteri sadakati
yapılandırmak (ölçülebilir amaç). Farklı müşteri bölümleri için farklı pazarlama
amaçları belirlenmelidir. Amaçların başarılı bir şekilde ulaşılabilmesi için uygun
pazarlama iletişimi unsurlarının seçilmesi gerekmektedir.
Pazarlama karmasının belirlenmesi planlama modelinin yedinci aşamasıdır.

İletişim stratejilerinin planlaması için pazarlama karmasının unsurlarının iletişim
boyutları da kullanılmalıdır ve iletişim amacını en iyi iletebilecek bir pazarlama karması
unsuru kullanılmalıdır. Genellikle pazarlama karmasının unsurların çoğu kombine
edlimiş bir şekilde kullanılmaktadır.
Planlama modelinin son aşaması pazarlama taktiklerinin belirlenmesidir.

Pazarlama yöneticisi iletişim stratejilerini planlamak ve pazarlama amaçlarına ulaşmak
için pazarlama iletişimi unsurları gibi taktikler geliştirmelidir. Mesajın hedef
müşterilere iletilmesi için etkili pazarlama iletişimi karması geliştirilmelidir.
Schultz, Lauteborn ve Tannenbaum’un geliştirdikleri bütünleşik pazarlama

iletişimi planlama modeli daireseldir. Bütünleşik pazarlama iletişimi planlama modeli
168
hedef olarak aldığı müşterilerin tepkilerini elde etmeyi amaçlamaktadır. Tepkiler
doğrudan veritabanına gönderilir ve değerlendirilir. Gelecek planlama aşamasında ne
tür tepkilerin elde edildiği bilindiği için plan bu tepkilere göre uyarlanabilir. Böylece
pazarlama yöneticisi pazarlama iletişimi programlarını bu şekilde geliştirmektedir.
Tüketici tepki veriyor, tepki ile ilgili bilgi elde ediliyor, müşterilerin veya potansiyel
müşterilerin iletişim istekleri ve ihtiyaçları uyarlanıyor ve devir tekrar işleniyor.
Bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlamacılar ve müşteriler için kazan-kazan durumunu
sunmaktadır.
3.10.2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Sistem Yaklaşımı Modeli (M.

Joseph Sirgy)
Sirgy (1998) bütünleşik pazarlama iletişiminin planlama sürecini bir sistem

olarak ele almaktadır ve pazarlama iletişimi sürecinin bütünleşmesinin nasıl
planlanabileceğini göstermektedir. Pazarlama iletişimi süreçleri hiyerarşik bir yapı
içerisinde gerçekleşmektedir: üstten alta sıralayacak olursak bu süreçler ilk önce
kurumla, daha sonra pazarlama bölümü ile, ardından pazarlama iletişimi ve nihayet
pazarlama iletişimi karması ile ilgilidir. Bu süreç hiyerarşisinin her seviyesinde,
pazarlama iletişimi yöneticisi seçmeli stratejiler havuzundan bir strateji seçmektedir ve
seçilen strateji yöneticinin stratejiye uygun kantitatif hedefleri koyması için
yönlendirmektedir. Sirgy, bütünleşmenin süreç hiyerarşisinin her seviyesindeki sistem
unsurları arasındaki bağların yapılandırılması ve güçlendirilmesiyle başarılabileceği
söylemektedir.
Üst seviyedeki kararları “strateji”, bu kararları uygulayacak alt seviyedeki

unsurları “taktik” olarak adlandıran Sirgy, sistem modelinin, bütün kararların hiyerarşik
yapıda bulunan her seviyeyi tanımlayarak sistemin bütünleşmesini amaçlamaktadır.
Örneğin, “Pazar payını elde etme” kararı stratejik bir karardır ve ar-ge, mühendislik,
üretim, muhasebe-finansman, sigorta gibi çeşitli kurumsal fonksiyonlarca yerine
getirilir. Yönetime göre, çeşitli bölümlerde yerine getirilen görevler stratejik değil
taktik kararlardır. Ancak, bir pazarlama kararı tüm pazarlama bölümünün performansını
yönlendiriyorsa pazarlama bölümüne göre stratejiktir. Örneğin, “ürünümüzü kaliteli
ürün olarak konumlandırmalıyız” kararı pazarlama bölümüne göre tüm pazarlama
169
çabalarını yönlendiren stratejik bir karardır, bu kararı uygulamaya çalışan tüm
pazarlama unsurları ise taktiklerdir, ancak kurum yönetimine göre taktik karardır.
Benzer şekilde, pazarlama iletişimi yöneticisi pazarlama iletişimi bölümü için stratejik
karar alabilir ve bu karar çeşitli pazarlama iletişimi araçları kullanılarak uygulanır,
ancak kurum yönetimi ve pazarlama bölümü için bu kararlar stratejik değil, taktikseldir.
Örneğin, “kupon kullanın” pazarlama iletişimi yöneticisi tarafından alınan taktiksel
karardır, çünkü üst yönetimin “müşterilerin ürünü denemelerini teşvik eden iletişimi
programını geliştirin” kararı tarafından yönlendirilmektedir.
ANALİZ PLANLAMA
STRATEJİ AMAÇ TAKTİK BÜTÇE
İZLEME KONTROL
Şekil 3-11: Sistem Bütünleşmesi
Kaynak: M. J. Sirgy, Integrated Marketing Communications A Systems

Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1998, s.34
Şekilde görülen sistem bütünleşmesinde, Sirgy sistemin tüm kararlarının aynı

yapıda olmaları ve sistemi oluşturan her aşamada benzer özellikler göstermeleri
gerektiğini belirtmektedir. Sirgy sistem kararları olarak Amaçlar, Stratejiler ve Taktikler
olarak belirtmiştir.
1. Analiz ve planlama
Modele göre, pazarlama iletişimi yöneticisi birçok bilgi elde etmekte, bu

bilgiyi analiz etmekte ve kurumsal, pazarlama ve pazarlama iletişimi seviyelerinde
strateji seçimini, hedef lerin oluşumunu ve bütçe dağılımını içeren kararlar almaktadır.
Analiz ve planlama, pazarlama yöneticisine uygun bilgi sağladığından dolayı karar alma
sürecini kolaylaştırmaktadır.
170
1) Strateji seçiminde analiz ve planlama
Sirgy, pazarlama iletişimi yöneticisinin doğrudan veya dolaylı kurumsal,

pazarlama ve pazarlama iletişimi seviyelerindeki strateji seçimine dahil olabileceğini
ifade etmektedir. Strateji ve taktikler her stratejik iş birimine uygun olarak alınmaktadır.
Kurumsal, pazarlama ve pazarlama iletişimi seviyelerindeki stratejilerden en iyi olan
strateji nasıl seçilir? Sirgy durum analizinin yapılması gerektiğini belirtmektedir.
Kurumsal seviyede durum analizi Boston Danışma Grubu gibi strateji seçimi modeli
kullanılarak yapılmaktadır. Yönetici her stratejik iş biriminin zayıf ve güçlü taraflarını
öğrenmek için, bu model aracılığıyla pazar payı ve pazar büyüme oranı ile ilgili bilgi
elde etmektedir. Örneğin, pazar payı düşük ancak büyüme oranı yüksek olan stratejik iş
birimi ilgili bilgi yöneticiyi büyüme stratejisini seçmesine yönlendirir. Pazarlama
seviyesinde de pazarlama yöneticisi algısal harita gibi konumlandırma modellerini
kullanarak marka için optimal konumlandırma stratejisini kolaylıkla seçebilir.
Pazarlama iletişimi seviyesinde de pazarlama iletişimi yöneticisi informative, affective,
habit formation ve self-satisfaction stratejilerinden birini veya birkaçını seçebilir.
Böylece, yönetici strateji seçimini kolaylaştıran birçok faktör konusunda bilgi elde
edebilir. Ürün geliştirme ve ürün türü durum analizinde genel olarak kullanılan
faktörlerdir. Örneğin, müşteri düşünmeyi gerektiren bir ürün satın almayı düşünüyorsa,
ürün ve alternatif markalar hakkında bilgi toplar. Bu durum için en iyi uyan strateji –
bilgilendirici (informative) stratejidir.
2) Hedeflerin oluşturulmasında analiz ve planlama
Kurumsal seviyedeki hedefler satışlar, pazar payı, kar ve nakit akışı

bakımından belirlenmektedir. Örneğin, yönetici gelecek sene satışlarda %50 artışını
kararlaştırmaktadır çünkü ürün yenilik stratejisinden geçmekte ve rekabette artış
beklenmemektedir. Pazarlama seviyesinde, yönetici marka çağrışımları ölçümü ile ilgili
bilgiye dayanabilir. Marka çağrışımlarını kullanmak için kullanılan farklı metotlar farklı
normlara sahip olabilir. Ölçüm normlarına ek olarak bugüne kadar elde edilen marka
çağrışımları seviyesini ölçmek ve firmanın iletişim kampanyasının ve rekabetin güçlü
ve zayıf noktalarını göz önünde bulundurarak nelerin başarılabileceğini kararlaştırmak
için tüketici araştırması yapılabilir. buradaki nihai hedef şu şekilde ifade edilebilir:
171
“Gelecek……..ayda ………. ile olan marka çağrışımını ………..% olarak artırmak.”
Pazarlama iletişimi seviyesinde, pazarlama iletişimi yöneticisi marka farkındalığı,
marka çağrışımları, marka tercihi, marka satın alımı, yeniden satın alım gibi seçilen
hedef boyutları ile ilgili olan ölçüm normlarına dayanabilir. Yönetici rekabet, firma
becerileri, pazarda ve firma içerisinde öngörülen değişiklikler ile ilgili bilgilere sahip
olduğunda seçilen hedefin istenilen seviyeye koyma durumuna sahip olabilir.
3) Bütçenin dağılımda analiz ve planlama
Pazarlama yöneticileri build-up metodunu kullanarak bütçeleme yaptıklarında

çeşitli pazarlama iletişimi konularında birçok bilgiye sahip olmaktadır. Her pazarlama
iletişimi yöneticisi çeşitli hedefleri başarılmasında gereken bütçeyi kararlaştırmak için
build-up metodunu kullandığında her pazarlama iletişimi aracının kullanım maliyeti ile
ilgili veri tabanına sahip olmalı ve bu veritabanını sürekli güncellemelidir. Sirgy, build-
up metodunun ön pazarlama iletişimi bütçesinin kararlaştırılmasında kullanılmasını
tavsiye etmektedir. Nihai bütçe ise analiz ve planlamanın doğrudan fonksiyonu olarak
düzeltilmelidir. Yönetici firmanın geçmiş pazarlama iletişimi harcamalarını, rakiplerin
geçmiş ve öngörülen harcamalarını, genel olarak endüstride pazarlama iletişimi
giderlerinin ortalamasını, pazardaki mevcut ve tahmini değişimleri, firma içerisinde
öngörülen değişimleri göz önünde bulundurarak bütçeyi kararlaştırır.
2. Strateji, amaç ve taktikler
Sistem modelinde üst yönetim seviyesindeki kararlar “strateji”, bunları

uygulamak için kullanılan alt seviyedeki kararlar ise “taktik” olarak adlandırılmıştır. Bir
süreç strateji haline dönüşürken, daha sonra taktik halini almaktadır. Ancak taktik daha
sonra strateji olmaktadır. Strateji ve taktik arasındaki farkı bütün kararların
hiyerarşisinde yer alan karar vericiler söyleyebilir. Strateji uygulanırken bir amaca
dönüşmektedir ve bu amaca çeşitli hedeflerle ulaşılmaktadır. Sirgy, amaçları stratejiyi
yansıtan kantitatif hedefler olarak adlandırmaktadır ve hedeflerin taktiklerin
oluşturulmasını ve uygulanmasını yönlendirdiklerini ifade etmektedir.
Sirgy, kararlar hiyerarşisindeki strateji karmasının seçimi strateji seçimi

tarafından etkilendiğini ve aynı şekilde kararlar hiyerarşisinin her seviyesinde seçilen
172
her strateji, strateji karmasının seçimi tarafından etkilendiğini ifade etmektedir. Kararlar
hiyerarşisi yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya yaklaşımları kullanılarak dizayn
edilmiştir. Planlama fikri, karar hiyerarşisinin herhangi bir seviyesinde olan üst
kararlarının amaçlarına ulaşacak şekilde alt kararlar seçilmesini içermektedir.
Pazarlama yöneticisi süreç hiyerarşisini pazarlama iletişimine uygularken, ilk

önce, pazarlama iletişiminin tüm birincil süreçlerini tanımlamak zorundadır. Pazarlama
iletişiminde kurumsal ve pazarlama seviyesinde olan iki tür üst süreç vardır. Kurumsal
seviyedeki kurumsal stratejiler kurumsal karma aracılığıyla uygulanmaktadır. Kurumsal
karma ile araştırma ve geliştirme, mühendislik, üretim, muhasebe-finansman, personel
ve pazarlama gibi kurumsal fonksiyonlar kastedilmektedir. Daha spesifik olarak
açıklanacak olursa, yöneticiler genellikle geleneksel kurum stratejileri arasında seçim
yapmaktadır: büyüme, pazar konumunu koruma, kar miktarını yükseltme ve ürün
geliştirme. Böylece, kurumsal strateji kurumsal karmanın belli unsurlarını vurgulayacak
şekilde kurumsal karmayı yapılandırmaya eğilimlidir. Örneğin, ürün geliştirme stratejisi
ar-ge ve mühendislik gibi kurumsal karma unsurlarına daha fazla vurgularken, pazar
konumunu koruma stratejisi ise kurumsal karmanın pazarlama unsuruna vurgu
yapmaktadır. Kurumsal stratejinin uygulanması için spesifik hedeflerin oluşturulması
gerekmektedir ve bu hedefler de tercih edilen kurumsal stratejiyi yönlendirmektedir.
Örneğin, kurumsal strateji olarak büyüme seçildiğinde, bu stratejiye ulaştıracak hedefler
ise satış ve pazar payının artışı olacaktır.
Modele göre, pazarlama iletişimi yöneticisi her strateji ile ilgili uygun amaç
seçimini kurumsal, pazarlama ve pazarlama iletişimi hiyerarşi seviyelerinde
yapmaktadır. Hedefin boyutları seçilen stratejinin özünü yansıtmalıdır. Büyüme, pazar
pozisyonunu koruma, kar arttırma ve yeni ürün geliştirme stratejileri kurumsal olarak
adlandırılmıştı. Bunlardan büyüme ve pazar payını koruma stratejileri satış ve pazar
payı hedeflerini içerir. Kar arttırma stratejisi ise hedeflerin farklı boyutlarını içerir. Kar
yalnızca satış ve pazar payı hedefleriyle arttırılmaz, ayrıca maliyet verimliliği ve
maliyet düşürülmesi hedefleriyle arttırılabilir. Yeni ürün geliştirme stratejisinin hedef
boyutu ise yalnızca satışlardır, çünkü yeni ürünlerin rakipleri olmayabilir, bu nedenle
pazar payı uygun bir hedef değildir.
173
Pazarlama seviyesindeki amaçlar seçilen konumlandırma stratejisine uygun
olarak seçilmektedir. Ürün özelliği bakımından konumlandırma stratejisi, bu ürünün
önemli özelliğinin marka çağrışımının oluşturulmasını veya güçlendirilmesini içerir.
Pazarlama iletişimi seviyesindeki amaçlar pazarlama iletişimi stratejilerinin

(informative, affective, habit formation, self-satisfaction) direkt fonksiyonu olarak
seçilmektedir. Bu hedefler marka farkındalığı, öğrenme, sevme, deneme ve satın alma,
yenden satın alma bakımından oluşturulmaktadır. Sirgy, stratejilerin uygulanmasında
amaçların önem derecesini şu şekilde belirtmektedir:
a) Bilgilendirme stratejisi - kampanyanın başlangıç aşamasında marka

farkındalığı ve öğrenme amaçları, ikinci aşamasında - marka tutumu amaçları, son
aşamada ise – deneme ve satın alma ve yeniden satın alma amaçları en önemli amaçlar
olarak düşünülmektedir.
b) Etkileme stratejisi – kampanyanın başlangıç aşamasında olumlu marka

tutumunu oluşturma amacı, ikinci aşamada - olumlu marka çağrışımları oluşturma
amacı, son aşamada ise deneme ve satın alma amacı en önemli amaçlar olarak
görülmektedir.
c) Teşvik stratejisi – kampanyanın başlangıç aşamasında tüketicilerin ürünü

deneme amacıyla satın almalarını teşvik etme amacı, ikinci aşamada – tüketiciler marka
faydaları (marka çağrışımları) konusunda eğitilmeleri amacı, son aşamada ise marka
tutumu (ürün ile ilgili pozitif düşüncelerin oluşturulması) amacı en önemli hedefler
olarak görülmektedir.
d) Tatmin stratejisi - kampanyanın başlangıç aşamasında marka deneme ve

satın alma amacı, ikinci aşamada - marka ile ilgili olumlu düşüncelerin oluşturulması
amacı, son aşamada ise markayı öğrenme amacı en önemli amaçlar olarak
görülmektedir.
Amaçlar seçilen stratejiye ve strateji karmasına uyacak en iyi şekilde

seçilmelidir.
174
Modelde farklılaşma, maliyet liderliği ve odaklanma olmak üzere üç tipik
pazarlama stratejisi tanımlanmaktadır. Stratejilerin her biri birkaç konumlandırma
metodu bakımından açıklanmaktadır. Sirgy, farklılaşma stratejisinin ürün katkıları,
dağıtımcı yerleşiminin, ünlülerin kullanılması, hayat tarzı, ürün sınıfı, rakipler ve ülke
menşei gibi konumlandırma metotlarıyla başarılabileceğini savunmaktadır. Maliyet
liderliği stratejisi düşük fiyat konumlandırmasını içerirken, odak stratejisi ise müşteri
faydası, ürün kullanıcısı ve ürün kullanımı gibi konumlandırma tekniklerini dahil
etmektedir. Bu pazarlama stratejilerinden herhangi biri pazarlama karması aracılığıyla
uygulanır. Kurumsal stratejide olduğu gibi, pazarlama stratejisi de pazarlama
karmasının farklı unsurlarını gerektirmektedir. Örneğin, düşük fiyat konumlandırma
stratejisini uygularken pazarlama karmasının fiyat unsuruna daha fazla vurgu
yapılacaktır. Pazarlama stratejisi kararlaştırıldığında bu stratejiyi yansıtacak hedefler
oluşturulmalıdır. Örneğin, pazarlama yöneticisi farklılaştırma stratejisini seçtiğinde ve
stratejiyi ünlü ile konumlandırma aracılığıyla uyguladığında, hedef ünlü ile marka
çağrışımını oluşturmak olacaktır. Görüldüğü üzere, pazarlama amaçları pazarlama
stratejisinin ve bunun konumlandırma bakımından tanımlanmasının direkt bir
fonksiyonudur.
Kurumsal ve pazarlama kararlarında olduğu gibi pazarlama iletişimi kararları

da pazarlama iletişimi stratejisinin seçimini, stratejinin uygulanmasında kullanılacak
pazarlama iletişimi karmasının kararlaştırılmasını, stratejiyi yansıtacak spesifik ve
ölçülebilir pazarlama iletişimi hedeflerinin konulmasını, pazarlama iletişimi karması
için kaynak tahsis edilmesini, zaman içerisinde stratejinin etkinliğini sağlamak için
izlenmesi ve kontrol edilmesini içermektedir. Sirgy pazarlama iletişimi karması
unsurlarını pazarlama iletişimi stratejisinin direkt fonksiyonu olarak birleştirmektedir.
Pazarlama iletişimi stratejisi ise pazarlama stratejisi (farklılaşma, maliyet liderliği,
odak) tarafından yönlendirilirken pazarlama stratejisi de kurumsal strateji (büyüme,
konum koruma, karlılığı artırma, yeni ürün geliştirme) tarafından yönlendirilmektedir.
Sirgy, pazarlama iletişimi karmasının unsurları ve, pazarlama ve kurumsal amaçlara
ulaşmayı sağlamak için seçilen pazarlama iletişimi stratejileri arasında uyum olduğu
savunmaktadır ve pazarlama iletişimi stratejilerini, taktiklerini ve hedeflerini
bilgilendirici (informative “thinker”), etkileyici (affective “feeler”), alışkanlık (habit
175
formation “doer”) ve tatmin (self-satisfaction “reactor”) adları altında toplamıştır. Bu
stratejiler reklâm alanında çok iyi bilinen “Foote-Cone-Belding” planlama modelinden
uyarlanmıştır. Sirgy’nin her bir strateji için önerdiği taktikler ve hedefler aşağıdaki
tabloda yer almaktadır.
Tablo 3-4: Pazarlama İletişimi Stratejileri, Taktikleri ve Hedefleri

______________________________________________________________________
Strateji Taktikler Hedefler
____________________________________________________________________________________
Reklam(çoğunlukla Maksimum marka
Bilgilendirici yazılı), Perakendeci desteği farkındalığını ve
(eğitim, ticari gösterileri) öğrenmeyi sağlama
Ağızdan ağıza pazarlama
iletişimi (tavsiye aracılığıyla
teşvik edilmesi)
Reklâm(çoğunlukla yayın) Maksimum marka

Etkileyici Perakendeci desteği (kooperatif farkındalığını ve pozi
Reklâm), Halkla ilişkiler tif tutum oluşturmak
(konferans, reklâm,
sponsorluk), ağızdan
ağıza pazarlama iletişimi
(reklâm aracılığıyla teşvik)
Reklâm (çoğunlukla yazılı, Deneme satın alımları

Alışkanlık oluşturucu interaktif), Direkt pazarlama nı ve ürün kullanımı aracı
(direkt mail, direkt cevap lığıyla öğrenmeyi teş
reklamı), Satış tutundurma vik etmek
(kupon, örnek, geri ödeme,
bonus, indirim), Perakendeci
desteği (ticari indirimler),
Halkla ilişkiler (tanıtım)
Reklam (açık hava), Doğrudan Deneme satın

Tatmin pazarlama (katalog, doğrudan alımını ve
cevaplandırma reklamı, ürün kullanı
tele pazarlama, doğrudan kaynaklanan
satış), Satış tutundurma marka sevgisi
(premiums, yarışmalar) ni yükseltmek
Perakendeci desteği pozitif tutumu
(yarışmalar, teşvikler, güçlendirmek
mağaza içi reklâm,
POP reklâmı, kişisel
satış), Halkla ilişkiler
(kurumsal reklâm, olay
sponsorluğu, ürünün TV veya
fillerde yerleştirilmesi)
Kaynak: M. Joseph Sirgy, Integrated Marketing Communications A Systems

Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1998, s. 120
176
Pazarlama yöneticisi, pazarlama iletişimi stratejisini seçtikten sonra iletişim
karmasının unsurlarını birleştirmeli ve etkin bir şekilde kullanmalıdır. Böylece, seçilen
strateji de başarılı bir şekilde uygulanmış olacaktır.
3. Bütçeleme
Sistem modeline göre, pazarlama yöneticisi pazarlama iletişimi stratejisini ve

pazarlama iletişimi karmasını seçtikten sonra bunların uygulanması için bütçe
ayarlamalıdır. Bütçenin hesaplanması çeşitli metotlarla gerçekleştirilmektedir. Örneğin,
pazarlama iletişimi yöneticisi belirli bir ürünün televizyon kanalı aracılığıyla tanıtmaya
karar verdikten sonra, pazarlama iletişimi stratejisinin amaçlarına ulaşmak için reklâm
kampanyasının televizyonda yer alması için gereken para miktarını kararlaştırması
gerekmektedir. Pazarlama iletişimi amacı olarak marka farkındalığının belirli bir
seviyesine ulaşma olarak varsayalım. “Build-up approach” metodu ile pazarlama
iletişimi amaçlarına ulaşmak için gerekli olan pazarlama iletişimi programının maliyeti
hesaplanır. Daha sonra, pazarlama iletişimi yöneticisi tüm bu ikincil görevlerin
uygulanması ile ilgili toplam maliyetleri hesaplar ve gereken bütçe miktarını elden
çıkarır. Pazarlama iletişimi kaynaklarının dağıtımında kullanılan bu metot yüksek
hedefleri karşılamak için her bir görevin veya taktiğin etkin bir şekilde dizayn edildiği
varsayımına dayanır.
4. İzleme ve kontrol
Sistem modelindeki kontrol fonksiyonu feedback mekanizmasının kullanımını

içermektedir. Ölçülmüş spesifik bir çıktı belirlenen amacın altında olduğunda feedback
mekanizması uyarı sinyalini göndermektedir. Negatif feedback mekanizmaları
kurumsal, pazarlama ve pazarlama iletişimi seviyelerinde görülebilir ve hiyerarşinin
herhangi bir seviyesinde görülen bu negatif sapmalar düzeltici faaliyetleri
gerektirmektedir. Sirgy, düzeltici faaliyetleri şu şekilde ifade etmektedir:
1) Strateji ve/veya taktiklerin değiştirilmesi – pazarlama iletişimi yöneticisi

negatif feedback aracılığıyla uyguladığı stratejinin, örneğin bilgilendirici strateji
(informative), en iyi strateji olmadığının farkına varıp diğer bir stratejinin, örneğin
177
etkileme (affective) stratejisinin daha etkin olabileceğini düşünebilir. Böylece, affective
stratejisine uygun yeni pazarlama iletişimi kampanyası geliştirilir.
2) Bütçenin değiştirilmesi – pazarlama iletişimi yöneticisi belirli bir stratejinin

stratejik karmasını uygulamak için ayrılmış para miktarının yeterli olmadığı ve daha
fazla paraya ihtiyaç duyulduğunu görebilir.
3) Amaçların değiştirilmesi – pazarlama iletişimi yöneticisinin pazarlama

iletişimi kampanyasında belirleyici bazı koşulların hesaba katmada yetersiz olduğundan,
marka farkındalığında %50 artışını beklemek gerçekçi olmayabilir. Böylece, pazarlama
iletişimi yöneticisi arzu edilen seviyeyi diğer bir kampanyada %40’a düşürebilir.
Pazarlama ya da kurumsal seviyedeki amaçları karşılama başarısızlığı

pazarlama iletişimi yöneticisinin benzer düzeltici işlemlerde bulunmasını
gerektirmektedir, yani:
a) pazarlama veya kurumsal stratejilerin ve/veya taktiklerin değiştirilmesi,
b) pazarlama veya kurumsal seviyedeki kaynak dağılımın değiştirilmesi,
c) amaçların değiştirilmesi.
5. Pazarlama iletişiminin bütünleştirilmesi
Sirgy, kurumsal, pazarlama ve pazarlama iletişimi seviyelerinde alınan karar

süreçleri arasında güçlü bağ oluşturulduğunda bütünleşik pazarlama iletişimine
ulaşılabileceğini söylemektedir. Bir veya birkaç sistem bağları arasındaki uyumsuzluk
bütünleşememeye neden olur. Aşağıda başlıca sistem bağları verilmiştir:
• strateji, amaç ve taktikleri birleştiren bağ,
• strateji, amaç, taktikler ve bütçe arasındaki bağ,
• izleme ve kontrol arasındaki bağ,
• izleme /kontrol ve strateji/amaç/taktikler arasındaki bağ,
178
• izleme/kontrol ve amaçlar arasındaki bağ,
• analiz ve planlama arasındaki bağ,
• analiz/planlama ve strateji/amaçlar/taktikler arasındaki bağ,
• analiz/planlama ve amaçlar arasındaki bağ,
• analiz/planlama ve bütçe arasındaki bağ
Sirgy, sistem bağlarından birini inceleyerek bütünleşme probleminin bu bağlar

açısından nasıl anlaşılabileceğini göstermektedir. Strateji, amaç ve taktikleri birleştiren
bağ örnek olarak verilmiştir: kurumsal stratejimiz “pozisyonu koruma” olarak
saptanmıştır. Bu karar pazardaki rekabetin şiddetlenmesinden ve firmanın yapabileceği
tek şeyin konumunu korumak olduğundan kaynaklanmış olabilir. Bununla birlikte,
kurumsal amaç “gelecek 3 ay içerisinde pazar payını %5 artırmak” olarak
tanımlanmıştır. Böylece bu kurumsal amaç kurumsal strateji ile uyumlu değildir; yani
kurumsal amaç ve kurumsal strateji arasında bir bağ bulunmamaktadır. Sonuç olarak,
strateji ve amaç arasındaki uyumsuzluk sistemin çökmesi anlamına gelmektedir.
3.10.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (John Burnett, Sandra

Moriarty)
Moriarty ve Burnett’in (1998, s.22-23) geliştirdikleri bütünleşik pazarlama
iletişimi planlama modelinde pazarlama karmasından yalnızca pazarlama iletişimi
unsurunu kullanmamaktadır. Çünkü mesajlar pazarlama iletişimi unsuru ile iletildiği
kadar karmanın diğer unsurları ile de iletilmektedir. Yazarlar pazarlama karmasının
unsurları olan ürünün, fiyatın ve dağıtımın ilettiği mesajların tüketicilerin karar alma
sürecinde planlanmış pazarlama iletişimi mesajlarından daha önemli olabileceğini ileri
sürmektedir.
179
PAZARLAMA PLANI
Pazarlama Amaçları ve Stratejileri
PAZARLAMA KARMASI UNSURLARI
Ürün Dağıtım Fiyat
PAZARLAMA İLETİŞİMİ MODELLERİ
Reklam Satış Tutundurma Halkla İlişkiler
Doğrudan Kişisel Satış Ambalaj

Pazarlama
Ürün Olay;
Yönetimi;(Me Spor ve Fuarlar
rchandising) Amaç pazarlama
-------------------------------------------------------
Diğer planlı ve
planlı olmayan
mesajlar
Şekil 3-12: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli

Kaynak: Burnett, John, Sandra Moriarty(1998). Introduction to Marketing
Communications An Integrated Approach, Prentice Hall, New Jersey, s. 23
Şekilde yer alan Burnett’in ve Moriarty’nin modelinde işletmenin pazarlama

planı ve amaçları bütünleşik pazarlama planının plan ve stratejilerini belirlemektedir.
Bütünleşik pazarlama planında pazarlama karmasının tüm unsurlarının mesaj
gönderdiği esas alınmaktadır. Pazarlama iletişimi pazarlama karmasının diğer üç
unsurunu destekleyen rol oynamaktadır. Modelin ikinci yarısında ise planlı ve planlı
180
olmayan mesajları içeren bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını esas alan
pazarlama iletişiminin detaylı planı görülmektedir.
3.10.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (Pickton / Broderick (2001))
Broderick ve Pickton (2001) işletmelerin müşteri odaklı olmak ve yoğun

rekabet ortamında başarı elde etmek için tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerinin
koordinasyonu ve entegrasyonu sağlanması gerektiğini söylemektedir. Günümüzde
işletmeler problemleri öngörmeli ve talepleri tahmin etmelidir. Planlı faaliyetler pazarın
zorluklarını karşılama yollarından biridir.
Çoğu iş planlarında olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişimi planı

faaliyetlerin gözden geçirilmesi ile başlar. Her iletişim unsuru birbirini destekleyen
ilişkili pazarlama iletişimi araçları dizisi olarak görülmelidir. Reklam, doğrudan
pazarlama, telepazarlama, içsel iletişimler, satış tutundurma, satışgücü iletişimi, dağıtım
iletişimi, perakende destek, ürün ve teknik bilgi, kurumsal kimlik ve ilişkisel pazarlama
birbirini tamamlamak ve kampanyanın toplam etkisini güçlendirmek için kullanılabilir.
Pazarlama iletişimi marka ile grupları arasındaki konuşmadır.
Planlama hedeflerin, stratejilerin ve taktiklerin belirlendiği bir süreçtir.

Hedefler işletmenin nereye gitmek istediğini, stratejiler gitmek istediği yere nasıl
gitmeyi niyetlendiğini ve taktiklerde ne gibi faaliyetlerin gerekçeleştirilmesi gerektiğini
ortaya koyar.
Broderick ve Pickton’un geliştirdiği bütünleşik pazarlama iletişimi planlama

süreci modeli aşağıda tabloda gösterilmektedir.
Plan işletme ve/veya markanın durum analizi ile başlar. Durum analizi işletme
analizini (misyonu, satış ve karları nelerdir; ne gibi mali, teknolojik ve yönetim
kaynaklarına sahiptir), rakip analizini (markanın doğrudan ve dolaylı rakipleri, sahip
oldukları kaynaklar, markalar arasındaki gerçek ve algılanan farklılıklar), tüketici
analizini (kimlerdir, satın alma motivasyonları, aradıkları ürün özellikleri), pazar
analizini (faaliyet gösterilen coğrafi bölgeler; hedef kitle) ve ürün analizini (müşterilerin
181
beklentilerinin karşılanıp karşılanmaması, ürün ambalajı tüketicinin istediği şeyi yerine
getirmeyi vaat ediyor mu, tüketicilerin beklentileri karşılanıyor mu) içerir,
Bütünleşik pazarlama iletişiminin başarısında veritabanı önemli bir rol

oynamaktadır, çünkü sağladığı temel bilgiye göre strateji geliştirilmekte ve pazarlama
faaliyetlerinin tümü bütünleştirilmektedir. Geleneksel olarak, veritabanı nihai
kullanıcıya odaklı iken, bugün müşterileri, nihai müşterileri, ticari müşterileri, hissedar
gruplarını içeren müşteri temas yönetiminin tüm yönlerini etkileyen bütünleştirici bir
güç rolünü oynamaktadır. Veritabanı teknolojisinden yararlanmayan işletmeler gereksiz
rekabet riskine maruz kalmakta ve pazarlama potansiyellerini sınırlamaktadır.
Durum analizi yapıldıktan sonra işletmenin ulaşmak istediği hedefler konulur.

Hedefler spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi, ilgili, hedefe yönelik ve zamanlı
olmalıdır. Stratejiler ve taktikler belirlendikten sonra bütçe kararlaştırılır. Pazarlama
iletişimi kampnayası uygulanır ve ulaşılan sonuçlar değerlendirilir. Kampanyayı
değerlendirirken planlamacı beklentiler nelerdi, ne oldu, reklam etkisi nedir, başarı veya
başarısılığın sebebi nedir, kampanyadan ne öğrenildi ve ne yapılması gerekir gibi
soruları cevaplandırmalıdır.
Pazarlama iletişimi kampanyasının değerlendirilmesi karar alma sürecini

geliştirir, riskleri azaltır, kampanyayı geliştirir, maliyet tasarrufu sağlar ve daha sonraki
kampanyalar için bilgi birikimininin elde edilmesini sağlar.
182
Tablo 3-5: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Süreci
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Organizasyonu ve Yönetimi
Analiz ve değerlendirme Planlama ve karar alma

süreci süreci
Girdiler
analize Analiz
bilgi Analiz
girdisi
Hedef grupların
tanımlanması ve
hedef
pazarlarının
profilinin
Kararlar
çıkarılması
Bilgi Akımı
Kararların gözden
geçirilmesi ve
geliştirilmesi için Hedefler
bilgi akışının
planlama süreci
boyunca işlenerek
daha fazla bilgi elde
edinilmesi ve
kullanılması. Bütçe
Bilgi transferi
Ön test edilmesi
Strateji
Değerlendirmeler
İzleme
Taktikler
Uygulama
Değerlendirme Çıktılar
sonucu ortaya
çıkan bilgi çıktıları

183
3.10.5. Sıfır Bazlı Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Modeli (Tom
Duncan)
Yeni müşterileri elde etme, müşterileri elde tutma ve müşterileri geliştirme

konularında işletmelere yardımcı olma görevini içeren bütünleşik pazarlama iletişiminin
tüm hedefleri ve stratejileri dolaylı veya dolaysız bu üç şeyi desteklemek için dizayn
edilmelidir.
Duncan’ın geliştirdiği sıfır bazlı planlama sürecinde pazarlama iletişimi

planlamacıları hedef kitlelere, hedeflere, stratejilere, bütçeye ve pazarlama iletişimi
faaliyetlerinin düzenlenmesine odaklanmaktadır. Plan aynı zamanda hangi pazar testinin
yapılacağını açıklamakta ve uygulanan planın etkinliğini belirlemek için kullanılacak
ölçme metodlarını spesifize etmektedir. Pazarlama iletişimi yöneticileri bölümlerindeki
çalışanları ve pazarlama müdürü ile birlikte pazarlama iletişimi planını bir araya
getirmekten sorumludur. Pazarlama iletişimi ajansları ile iyi ilişkileri olan işletmeler
ajans üyelerinden fikir ve öneri isteyebilir.
Yıllarca işletmelerin çoğu pazarlama iletişimi planlanlamasını yapılan birkaç

pazar araştırmasına bakarak ve bir önceki yıl kullanılan planda birkaç düzenleme
yaparak yürütmekteydi. Bugün bu yaklaşımın yerini sıfır bazlı (zero-based planning)
yaklaşım almıştır. Sıfır bazlı yaklaşımda planlamacılar geçen yılın planına bakmadan
fonksyonları ve medyayı mevcut pazar ve marka şartları ışığında seçmektedir. Örneğin,
bir önceki yıl farkındalık seviyesinin yükseltilmesi için reklam yoğun bir şekilde
kullanılmış olabilir, ancak şu an farkındalık oluşmuştur ve ürün denenmesinin
arttırılması önem arz etmektedir. Bu durumda gelecek yıl boyunca daha fazla satış
tutundurma ve daha az reklam kullanılır. Planlama süreci “0” la başladığından dolayı
işletmenin daha önce yaptığı faaliyetleri yapmaya devam etmeyeceği anlamına gelmez.
Bir önceki yıl başarılı bir şekilde uygulanan bir tutundurma çabası veya reklam
stratejisine ihtiyaç varsa tekrarlanmalıdır.
Duncan rakiplerin, dağıtım kanallarının, tüketici istek ve ihtiyaçlarının sürekli

değişmesi nedeniyle sıfır bazlı planlamanın çok önemli olduğunu ifade etmektedir.
184
Tablo 3-6: Sıfır Bazlı Planlama Süreci (Zero-Based Planning Process)
Adım Açıklama
1. Hedef kitlenin tanımlanması Müşterilerin ve potansiyel bölümlerin analiz

edilmesi ve hedef kitlenin belirlenmesi.
2. SWOT analizinin yapılması İç (güçlü ve zayıf yönler) ve dış (fırsatlar ve
tehditler) şartlarının analiz edilmesi; bir önceki yılda
kullanılan pazarlama iletişimi fonksiyonlarının ve
medyanın başarısının belirlenmesi.
3. Pazarlama iletişimi amaçlarının Başarılması gereken pazarlama iletişimi
belirlenmesi programlarının kararlaştırılması.
4. Stratejilerin ve taktiklerin geliştirilmesi Pazarlama iletişimi fonksiyonlarının hangilerinin
kullanılacağının belirlenmesi. Marka mesajlarının ve
teslim araçlarının seçilmesi. Her stratejinin mantık
içerisinde desteklenmesi. Her pazarlama iletişimi
programının başlayacağı ve biteceği zamanın
kararlaştırılması.
5. Bütçenin kararlaştırılması Toplam pazarlama iletişimi bütçesinin ne olacağının
belirlenmesi ve paranın seçilen pazarlama iletişimi
fonksiyonları arasında nasıl dağılacağının
kararlaştırılması.
6. Etkinliğin ölçülmesi Bütünleşik pazarlama iletişiminin daha etkin
uygulanabilmesi için pazar testlerinin yapılması.
Etkinlik ve maliyeti kararlaştırmak amacıyla
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin tüm çabalarının
izlenmesi ve değerlendirilmesi.
Kaynak: Tom Duncan (2005). Principles of Advertising & IMC, Second Ed.,
McGraw Hill-Irwin, New York, s. 172
Tabloda altı adımdan oluşan bir planlama süreci gösterilmektedir: hedef
kitlelerin belirlenmesi, SWOT analizlerinin yapılması, pazarlama iletişimi amaçlarının
belirlenmesi, strateji ve taktiklerin geliştirilmesi, bütçenin kararlaştırılması, etkinliğin
ölçülmesi.
Duncan sıfır bazlı planlama sürecinin hem BTB hem de B2C için eşit derecede
uygulanabilir olduğunu ifade etmektedir. En küçük perakendeciden en büyük global
markaya kadar her ölçüde ve büyüklükte işletmelerde, hizmet sunan ve üretim yapan
firmalarda, kar amacı gütmeyen kuruluşlarda kullanılabilir. Pazarlama iletişiminin her
bir fonksiyonunun avantajları vardır. Önemli olan doğru medya ve pazarlama iletişimi
fonksiyonları karmasını kararlaştırmaktır. Buda hedef kitlenin belirlenmesi ile mümkün
olmaktadır.
185
Bütünleşik Pazarlama İletişimi planlama sürecinin adımları kısaca
açıklanacaktır:
A. Hedef Kitlelerin Tanımlanması
Hedeflemede pazarlama iletişimi çabaları aşağıdaki gruplara odaklanmaktadır:
a) yeniden satın alma veya satışları etkileme ihtimali yüksek

olan mevcut müşteriler;
b) her hangi bir sebepten dolayı (örneğin, satın alma sıklığını

yavaşlatmışlardır, veya müşteri hizmetlerinde bir problemle
karşılaşmışlardır, marka ile iletişim kurmuşlar ama daha satın
almamışlardır) özel ilgiyi gerektiren müşteriler ve potansiyel müşteriler;
c) daha önce markayı hiç satın almamış ancak profilleri

alındığında satın alabilecek olan potansiyel müşteriler.
Mesajların hedef kitlelere iletilmesi çok pahalı olduğundan dolayı hedef

kitleler ne kadar çok iyi tanımlanırsa o kadar az medya israfı yaşanır.
B. SWOT Analizi
Hedef kitle tanımlandıktan sonra SWOT analizi yapılmalıdır. SWOT analizi

markanın güçlü ve zayıf yönlerinin ve dış fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesidir. Bir
işletmenin güçlü ve zayıf yönleri en önemli planlama girdisini oluşturmaktadır çünkü bu
unsurlar işletmenin kontrolü altındadır. Güçlü yönler rekabet avantajları, zayıf yönler
ise rekabet dezavantajlarıdır. Avantajlar geliştirilmeli ve dezavantajlar da
düzeltilmelidir. İşletmenin zayıf ve güçlü yanları müşterilerin marka yeniliklerini,
markanın bulunabilirliğini ve satın alınmasındaki kolaylığı, fiyatını, satış gücünün
deneyimini ve yardımseverliğini, fiziksel olanaklar şartlarını, toplam finansal gücünü
nasıl algıladıklarını içermektedir. Marka imajı, marka konumu, kurumsal kültür ve öz
değerlerde bunlara eklenebilir. Bir işletme aynı zamanda hizmet aramalarını analiz
ederek, satış gücü ve perakende çalışanları ile görüşerek, müşteri alışverişlerini
gözlemleyerek, ticari basın ve populer basının marka ve işletme hakkında ne dediğini
186
inceleyerek, marka tedarikçileri ve kanal üyelerine resmi ve resmi olmayan anketler
yaparak güçlü ve zayıf yönleri öğrenebilir.
Dış faktörler ise fırsatlar ve tehditler karmasından oluşmaktadır. Tehditler, bir

ürün çekiciliğini veya algılanan değerini azaltan veya bir ürünün üretilmesi veya
sağlanması daha maliyetli olmasına sebep olan pazar koşullarıdır. Tehditler kontrol
edilemez olmakla birlikte işletme bunları öngörerek ve saldırarak etkilerini azaltabilir.
Fırsatlar ise müşterilerin işletmenin ürünlerine yönelik olan davranışlarını ve tutumlarını
olumlu yönde değiştirebilen pazardaki sosyal ve ekonomik şartlardır. İşletmeler
fırsatları tanımlamalı ve geliştirmelidir. Fırsatlar ve tehditler rekabet faaliyetlerinden,
yasa ve düzenlemelerden, teknolojik gelişmelerden sanayi trendlerinden ve
sosyoekonomik şartlardan oluşabilir.
C. Pazarlama İletişimi Amaçlarının Belirlenmesi
İşletme pazarlama iletişimi planının etkin olduğunu ispatlamak için

belirleyeceği pazarlama iletişimi amaçları ölçülebilir olmalıdır. Marka ilişkilerinin
yapılandırılması ve yönetilmesi müşterilerin tutum ve davranışlarının etkilenmesini
gerektirdiğinden dolayı Bütünleşik Pazarlama İletişimi amaçları iki türlüdür: tutumlara
odaklanan iletişim amaçları ve davranışlara odaklanan pazarlama amaçları. İşletmeler
genellikle marka satın alınmasını, satın alımların tekrar edilmesini, kullanım miktarının
yükseltilmesi gibi amaçları belirler. Ancak potansiyel müşterilern daha fazla bilgi talep
etmelerini, showroomu ziyaret etmelerini, markayı denemelerini, müşterilerin markayı
diğerlerine tavsiye etmelerini sağlamak istenen diğer davranışlardandır. Duncan
yukarıda adı geçen örneklerin her bir için yazılabilecek amaçlar örneğini aşağıda
sunmaktadır:
İstenilen davranış Ölçülebilir amaçlar

- Bilgi talebi Yeni ürün broşürü için ayda 10.000 istek elde
etmek.
- Ürün örneği Örnekleri hedef hane halkının %35’ne dağıtmak.
- Showroom ziyareti Promosyon dönemi boyunca her hafta 50 ve daha
fazla showroom ziyaretini motive etmek.
187
- Marka referanslarını yapmak Başvuranların mevcut müşteriler tarafından
gönderildiklerini içeren 20.000 başvuru formunu
oluşturmak.
- Çoklu satın alımları yapmak Tüm marka satın alımlarının %20’nin çoklu satın
alım olmasını sağlamak.
- Daha sık sık satın almak Satın alma oranının ayda 2 defadan ayda 2,5
defaya çıkarmak.
Tüm pazarlama iletişimi unsurlarının hem tutumlar hemde davranışlar üzerinde
pozitif etkisi olmalıdır. Marka sözünün güvenirliğini arttırmak ve konumunu
güçlendirmek veya değiştirmek tutumlar üzerindeki iletişim etkilerinin örnekleri iken
ürün denenmesinin, satışların ve bilgi talebinin artması davranışlar üzerindeki
pazarlama etkileridir. İşletmenin hem iletişim hem pazarlama amaçları olmalıdır. Çünkü
müşterilerin istenildiği şekilde davranmalarını sağlamak için böyle davranmanın onların
çıkarları için uygun olduğunu ikna etmek gerekmektedir.
D. Stratejilerin ve Taktiklerin Geliştirilmesi
İşletme amaçları belirledikten sonra bunların her birisini destekleyecek birkaç

strateji ve taktik geliştirmelidir. Pazarlama iletişimi planının stratejik geliştirilmesi
hangi pazarlama iletişimi fonksiyonlarının ve medyanın kullanılacağı ve her pazarlama
iletişimi fonksiyonunun ve medyanın nasıl kullanılacağı aşamalarının
kararlaştırılmasından geçmektedir. İşletmeler belirledikleri amaçlar doğrultusunda
pazarlama iletişimi fonksiyonlarını seçerler. Örneğin amaç “ürün denemesini %25
artırmak” ise kullanılması gereken en uygun pazarlama iletişimi unsuru satış
tutundurmadır. Pazarlama iletişimi fonksiyolarının hangilerinin kullanılacağını
belirledikten sonra bunların nasıl kullanılacağına karar verilmelidir. İşletme belirlediği
pazarlama iletişimi fonksiyonlarından birini yoğun olarak diğerini veya diğerlerini ise
destekleyici nitelikte kullanabilir. Pazarlama iletişimi karmasının seçimi kadar medya
karmasının seçimi de önemlidir. Medya karması stratejileri ve kreatif mesaj stratejileri
bağımsızdır ve paralel çizgide geliştirilmektedir. Her hedef kitle için stratejik medya
karması belirlenir. Bir kampanyada medyanın çeşitli türleri farklı zamanlarda spesifik
kitlelerle spesifik mesajları göndermek için kullanılabilir. Aşağıdaki tabloda çoğu
188
pazarlama iletişimi fonksiyonları medyanın çoğunu çeşitli derecelerde kullandığı
gösterilmektedir.
Tablo 3-7: Her Pazarlama İletişimi Fonksiyonunun Medya Kullanım Derecesi

Pİ F TV Radyo Gazete Dergi Mail Internet
Açıkhava
Reklam xxx xxx xxx xxx x xxx
Tanıtım xxx xxx xxx xxx xxx
Satış Tutundurma x x xxx xxx xx xx
Olaylar x x x xxx
Doğrudan yanıt xx x x xx xxx xxx
Sponsorluk xxx xx xx xxx
Kişisel Satış xx xx
“X” sayısı pazarlama iletişimi fonksiyonlarının her medya unsurunu kullanım derecesini
gösterir.
“xxx” – sık sık , “xx” – zaman zaman , “x” – nadiren kullanılmaktadır.
PİF- pazarlama iletişimi fonksiyonları
Kaynak: Duncan, Tom. (2005). Principles of Advertising & IMC, Second Ed.,
McGraw Hill-Irwin, New York, s. 187
Tabloda görüldüğü gibi pazarlama iletişimi fonksiyonlarının medya unsurlarını
kullanım derecesi farklılık sergilemektedir. Örneğin, satış tutundurma sunuları
çoğunlukla mail, dergi ve gazete aracılığı ile gönderilirken TV ve radyo nadiren
kullanılmaktadır.
Pazarlama iletişimi stratejisinin en önemli konusu zamanlama ve

programlamadır ve bütünleşmenin önemli unsurlarındandır. Doğru zamanlamayı elde
etmek için çapraz fonksiyonlu görüşmeler düzenleyerek her departmanın planlarını
tartışmaktır. Böylece herkes herkesin ne yapmayı planladığını ve bunu ne zaman
yapmayı planladığını bilecektir.
189
E. Bütçenin Kararlaştırılması
Pazarlama bölümü bütçesini aldıktan sonra pazarlama iletişimi fonksiyonel

alanlarına dağıtmalıdır. Pazarlama iletişimi planlamasında plan SWOT önceliklerine
dayanıyorsa bütçe düzenlenmesinin yapılması kolay olur. Yöneticiler plana geri döner
ve düşük öncelikli amaçları çıkarır. Kalan amaçlar ve destekleyici stratejilerle her
pazarlama fonksiyonu ve medya türlerine ne kadar para ayrılacağını kararlaştırır.
İşletmeler pazarlama iletişimine para ayırmak için çeşitli bütçeleme metodlarını
kullanmaktadır.
F. Etkinliğin değerlendirilmesi
Pazarlama iletişiminin unsurları bazen çok etkileyici sonuçlar verirken bazen

hiçbir verim elde edilememektedir. Pazarlama yöneticilerinin daha iyi bir iş yapabilmek
için ortaya koydukları fikirlerin etkinliğini araştırmaları gerekmektedir. Pazar koşulları
sürekli değişim sergilemektedir, bu nedenle bir şeyin başarılı olup olmayacığını
öğrenmek için test edilmesi gerekmektedir. Pazarlama yöneticisi yeniden
konumlandırma, marka adının değiştirilmesi, yıllarca başarılı olmuş reklam temasının
değiştirilmesi gibi pazarlama iletişimi stratejilerinde değişiklik yapmayı düşündüğünde
bu değişikliklerin başarılı olup olmayacağının belirlemesinde pazar testi yardımcı
olabilir. Pazar testinin dezavanatjı zaman alıcı ve maliyetli oluşudur. Pazar testi test
edilecek değişikliklerin müşteri ihtiyaçlarına göre uyarlanmasını ve testin tarafsız olarak
uygulanmsını sağlamak için bu pazarın izole edilmesini ve izlenmesini
gerektirmektedir. Pazar testleri sonuçlarının geçerli olabilmesi için en az 6 ayın geçmesi
gerekmektedir ve elde edilen bulgular sonucunda önerilen değişikliklerin bütün
pazarlama sürecine işlemesi için en az 1-2 yıl gerekmektedir.
Kampanyanın etkinliğini ölçebilmek için amaçların ölçülebilir olması

gerekmektedir. İşletmeler pazarlama iletişimi kampanyalarının etkinliği ile ilgili bilgiyi
piyasa araştırmasından, sektörel ve kurumsal raporlardan elde edebilir. Pazarlama
iletişimi harcamaları değerlendirilirken satış, pay, farkındalık ölçümlerine ek olarak
ilişki gücünün ölçülmesini de içermelidir.
190
Geri bilgi akışının sürekliliği bütünleşik pazarlama iletişimini geleneksel
pazarlama iletişiminden ayıran bir özelliktir. Çapraz fonksiyonlu grupların karar alma
süreçlerinde güncel, paylaşılan bilgi çok önemlidir. Sürekli geri bilgi akışı programları
işletmenin “öğrenen bir kurum” haline gelmesinde yardımcı olmaktadır.
3.10.6. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Halkla İlişkiler Temelli Bir

Model (İzzet Bozkurt)
İzzet Bozkurt’un (2005, s.140-157) geliştirdiği Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Halkla İlişkiler Modeli örgüte genel bir açıdan bakarak, örgütün dolaylı veya dolaysız
ürettiği mesajların tek elden, örgüt üst yönetimi ve halkla ilişkiler danışmanlığı
tarafından stratejik olarak planlanması yaklaşımına dayanmaktadır.
Örgüt Üst Yönetimi

Halkla İlişkiler Hedef kitle araştırmaları
Veri Tabanı
Kurumsal
kararlar
Bütünleşik Pazarlama
İletişimi Stratejik
Planlama Süreci Pazarlama Tek ses
………………….. Tek görüntü Hedef
kararları kitle
Bütünleşik
Hedefler mesaj
Amaçlar
Stratejiler
Taktikler
Pazarlama
Bütçe
iletişimi
Değerlendirme
kararları
BPİ Ölçümleme
Şekil 3-13: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Halkla İlişkiler Modeli
Kaynak: İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi Halkla İlişkiler Temelli

Bir Model, MediaCat Kitapları, 2005, s.147
191
Modelinin ilk aşamasında örgütün üst yönetimi ve halkla ilişkiler
bulunmaktadır. Örgüt içinde alınan bütün kararların iletişim boyutları düşünülerek
alınmakta, iç ve dış müşterilerin davranışlarını değiştirecek stratejiler geliştirilmektedir.
Bu da, Bozkurt’a göre, bütünleşmenin gerçekleşmesi için atılan ilk adımdır ve üst
yönetimi içerisinde pazarlama ve iletişim yeteneğine sahip halkla ilişkilerin varlığı ile
bütünleşmeye duyulan ihtiyaç en üst düzey tarafından benimsenmiş olacaktır. Modelin
ikinci aşamasında hedef kitle araştırmaları yer almaktadır. Bütünleşik pazarlama
iletişimi işletme dışından işletmeye doğru yapılan pazarlama ve pazarlama iletişimi
planlamalarını gerektirmektedir. Bu nedenle örgütün ilişkide olduğu ve olabileceği
bütün potansiyel hedef kitlelerle ilgili bütün bilgilere sahip olmak gerekmektedir.
Tüketici, pazar ve hedef kitleler ile ilgili sahip olunması gereken bilgiler arasında
demografik, sosyolojik, psikolojik bilgiler ile satın alma davranışları ve satın alma
alışkanlıklarına dair bilgiler yer almaktadır. Bilinmesi gereken diğer bilgiler ise
pazardaki değişen eğilimler, rakiplerin ve hedef kitlelerinin örgüt ve markalarına
yönelik sergiledikleri tutum ve davranışlar. Modelin üçüncü aşamasında hedef kitleler
üzerine yapılan araştırmalar aracılığıyla elde edilen bilgilerden oluşan veri tabanı yer
almaktadır. Veritabanı, bilgilerin değerlendirilip bütünleşik pazarlama iletişimi stratejik
planlarının yapılmasını mümkün kılar ve pazardaki tüketici grupların tanımlanmalarını
sağlar. Hedef kitle araştırmalarından elde edilen bilgilerle firmanın sadık müşterileri,
rakibin sadık müşterileri, fırsatçı müşteriler ve marka kullanmayan müşteriler olarak
gruplandırma yapılır. Örgüt kararlarının stratejik planlamaları yapılırken veri tabanına
başvurulmaktadır. Modelin dördüncü aşamasında, bütünleşik pazarlama iletişimi
stratejik planlama süreci yer almaktadır. Örgütsel bütün kararların iletişim süreçleri
hedef kitleler ile buluşmadan önce oluşturularak, işletme içindeki örgütlenmeyi ve
motivasyonu bu yönde sağlamaya yönelik olarak üst yönetimi ilgilendiren süreçlerin
toplamı, stratejik yönetim olarak adlandırılmaktadır. Modelin beşinci ve altıncı
aşamalarında, örgüt yapısı içinde alınan bütün kararların sistem içindeki tanımlamaları
ile uygulamadaki aşamaları yer almaktadır. Pazarlama iletişimi karmasının unsurları
bütünleşmeye yönelik spesifik bir amaç için geliştirilmiştir. Organizasyonel süreç,
bütün süreçlerin bir hiyerarşisi olarak görülmektedir. Süreç hiyerarşisinin herhangi bir
düzeyinde süreç öğelerinin bir karması söz konusudur. Bu süreç karmasının bir öğesine
odaklanmak, kendinden sonra gelen diğer süreç unsurlarının tanımlanmasını da
192
mümkün kılmaktadır. Bozkurt, modelinde örgütsel kararları sistem yaklaşımı
çerçevesinde ele almaktadır ve bütünleşik pazarlama iletişimi planlamasının kurumsal,
pazarlama ve pazarlama iletişimi olarak üç düzey içeren bir süreç akışı dönemleri olarak
açıklamaktadır. Kurumsal, pazarlama ve pazarlama iletişimi kararları örgüt üst yönetimi
ve halkla ilişkilerin danışmanlığında stratejik olarak bütünleştirilmesi süreci
başlamaktadır. Bu süreç içerisinde örgüt içindeki kararlar kapsamında hedefler,
amaçlar, stratejiler, taktikler, bütçeleme ve değerlendirme ile ilgili kararlar tüketicilerle
buluşturulmadan önce tek bir konsept ve sinerji oluşturacak şekilde “tek ses, tek görüntü
ve davranışları etkilemeye yönelik” olarak bütünleştirilmektedir ve daha sonra hedef
kitlelere iletilmektedir. Modelin işleyiş süreci hedef kitlelerin yeniden araştırılması ile
son bulmaktadır. Hedef kitlenin davranışsal değişikliklerinin örgütün istediği şekli alıp
almadığı, gönderilen bütünleşik mesajların etkinliği açısından ele alınarak
ölçümlenmektedir. Elde edilen sonuç ile yeni kampanya ve iletişim çalışmaları, sürecin
devamlılığını sağlamak için ve en ideal bütünleşik pazarlama iletişimi sürecine ulaşmak
için gerekli stratejileri geliştirmek için kullanılmaktadır.
3.10.7. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (Belch / Belch)
Belch ve Belch’ın (2007, s.26-32) geliştirdikleri Bütünleşik Pazarlama

İletişimi Planlama modeli bir kurumun bütünleşik pazarlama iletişimi programını
geliştirmesi, uygulaması ve kontrol etmesi için bir iskelet sunmaktadır. Modelde
bütünleşik pazarlama iletişimi programına dahil olanların, tutundurma karması
unsurlarının rolleri ve fonksiyonlarını kararlaştırmaları, her bir unsur için strateji
geliştirmeleri, nasıl bütünleştirecekleri konusunda düşünmeleri ve uygulamayı
planlamaları, elde edilen sonuçların nasıl değerlendirileceğini belirlemeleri ve gereken
düzeltmeler yapmaları öngörülmektedir. Aşağıdaki şekilde gösterilen model altı
aşamadan oluşmaktadır:
1. Pazarlama planının gözden geçirilmesi

2. Tutundurma programı durum analizinin yapılması
3. İletişim sürecinin analiz edilmesi
4. Bütçenin kararlaştırılması
5. Bütünleşik pazarlama iletişimi programının geliştirilmesi
193
6. Bütünleşik pazarlama iletişiminin izlenmesi, değerlendirmesi ve kontrolü
Pazarlama planının gözden geçirilmesi
Tutundurma programının durum analizi
İletişim süreci analizi
Bütçe kararlaştırma
Bütünleşik pazarlama iletişimi programının geliştirilmesi
Doğrudan
Reklam E-pazarlama Satış tutundurma Halkla ilişkiler Kişisel satış
pazarlama
Reklam Doğrudan pazar E-pazarlama Satış tutundurma Halkla ilişkiler Kişisel satış
amaçları lama amaçları amaçları amaçları amaçları amaçları
Reklam Doğrudan pazar E-pazarlama Satış tutundurma Halkla ilişkiler Kişisel satış
stratejisi lama stratejisi stratejisi stratejisi stratejisi stratejisi
Reklam mesajı Doğrudan E-pazarlama Satış tutundurma Halkla ilişkiler Kişisel satış
ve medya pazarlama mesajı mesajı ve medya mesajı ve medya mesajı ve medya mesajı ve medya
stratejisi ve medya stratejisi stratejisi stratejisi stratejisi stratejisi
ve taktikleri ve taktikleri ve taktikleri ve taktikleri ve taktikleri ve taktikleri
Pazarlama iletişimi stratejilerinin bütünleştirilmesi ve uygulanması
BPİ izlenmesi, değerlendirilmesi ve kontrolü
Şekil 3-14: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli
Kaynak: G. E. Belch, M. A. Belch, Advertising and Promotion An Integrated

Marketing Communications Perspective, Seventh Ed., McGraw Hill International
Edition, 2007, s. 28
194
• Pazarlama planının gözden geçirilmesi.
Pazarlama planının ve hedeflerinin gözden geçirilmesi bütünleşik pazarlama

iletişimi planlama sürecinin ilk aşamasını oluşturur. Tutundurma planını geliştirmeden
önce pazarlama yöneticisi işletmenin ne durumda olduğunu, pazardaki konumunun ne
olduğunu, nereye gitmek istediğini ve gitmek istediği yere nasıl ulaşmayı planladığını
anlamak zorundadır. Pazarlama planı bu bilgilerin çoğunu içermektedir ve ayrıca bir
işletmenin nerede olduğunu, amaçlarının neler olduğu, hedef kitlenin kim olduğunu,
pazarlama amacına ulaşmak için seçilen pazarlama stratejilerini ve taktikleri,
performans izleme ve değerlendirme sürecini kapsar.
• Tutundurma programının durum analizi.
Pazarlama planının gözden geçirilmesinden sonra tutundurma programının

durumunun analiz edilmesi gerekmektedir. Tutundurma programının durum analizi iç
ve dış faktörlerin analiziyle gerçekleşir. Bir işletmenin tutundurma bölümünün
organizasyonu, bu işletmenin tutundurma programlarını geliştirme ve uygulama
becerisi, reklâm acentesinin rolü ve fonksiyonlarının kararlaştırması, daha önceki
tutundurma hedefleri, bütçesi, tutundurma karması stratejileri ve programları, geçmiş
tutundurma programlarının sonuçları, firma veya marka imajı gözden geçirilerek ürün
veya hizmetin güçlü ve zayıf yanlarının ne olduğu, ana faydalarının neler olduğu,
ambalajın ve marka imajının değeri, bu ürün veya hizmetin rekabetle nasıl
karşılaştırıldığı gibi sorular cevaplandırılarak iç faktörlerin analizi yapılır. Pazarın
değeri ise dış analizin anahtar unsurudur. Pazarın çeşitli pazar bölümleri
değerlendirilmeli ve hedef kitle tanımlanmalı, bir ürün veya markanın nasıl
konumlandırılacağı kararlaştırılmalıdır; rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri, izledikleri
bölümlendirme, hedef pazar, konumlandırma stratejileri ve tutundurma stratejileri,
bütçeleri, medya stratejileri, pazara gönderdikleri mesajlar araştırılmalı, aynı zamanda
pazarlama çevresinin ve tutundurma programlarını etkileyebilecek mevcut trendler veya
gelişmelerin analizi yapılmalıdır.
195
• İletişim sürecinin analizi.
Bütünleşik pazarlama iletişimi planlama sürecinin bu aşamasında tutundurma

amaç ve hedeflerin oluşturulması önemli yere sahiptir. İletişim amaçları işletmenin
tutundurma programıyla neyi başarmak istediğinden söz etmekte ve genellikle iletilmesi
gereken mesajın doğasının ne olduğu veya ne gibi spesifik iletişim etkilerine
ulaşılacağını ifade etmektedir. İletişim amaçları belirli bir ürün veya marka, katkıları
veya faydaları ilgili farkındalık veya bilgi oluşturmayı veya olumlu tutum, tercihler
veya satın alma niyetini geliştirmeyi içerir.
• Bütçe kararlaştırma.
Pazarlama iletişimi amaçları belirlendikten sonra bütçe konusu

konuşulmaktadır. Tutundurma programının maliyetinin ne olacağı ve paranın nasıl
bölümlendirileceği önem teşkil eden sorulardır. Çeşitli yaklaşımlara başvurularak
tutundurma bütçeleri kararlaştırılmaktadır.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi programını geliştirme.
Tutundurma karması unsurlarının her birinin avantajları ve sınırlamaları vardır.

Planlama sürecinin bu aşamasında, her unsurun rolü ve önemine ve bunların birbiriyle
olan koordinasyonuna göre karar alınmalıdır. Modelde de görüldüğü gibi, pazarlama
karmasının her unsurunun hedefleri ve bunlara ulaşmayı sağlayacak bütçe ve stratejileri
vardır. Hedef kitleye mesaj iletmede kullanılacak her medya kanalının avantajı ve
sınırlamaları, maliyetleri, etkinliği dikkatli bir değerlendirmeyi gerektirmektedir.
İletişim hedefleri belirlenir, stratejiler geliştirilir, mesaj ve medya stratejileri
kararlaştırılır ve uygulama kısmına geçilir. Uygulama aşaması işletmenin içinde
bulundurduğu reklâm bölümü aracılığıyla yapılabileceği gibi dışarıdan iletişim dalında
uzman olan çeşitli ajanslarla da yürütülebilir.
196
• Bütünleşik pazarlama iletişimi programının izlenmesi,
değerlendirilmesi ve kontrolü.
Tutundurma programının bu son aşamasında Bütünleşik pazarlama iletişimi

programının iletişim hedeflerini ne derece iyi karşıladığı ve işletmeye pazarlama
amaçları ve hedeflerine ulaşmada ne derecede iyi yardımcı olduğu belirlenmesi önem
taşımaktadır. BPİ planlama yöneticisi tutundurmanın yalnızca ne derece iyi faaliyet
gösterdiğini değil aynı zamanda bunun nedenini de bilmek zorundadır. Örneğin, reklâm
programı ile ilgili olan problemler mesajın özünde veya hedef kitleye etkin bir şekilde
ulaşmayı sağlayamayan medya planında yatabilir. Sonucun nedeni bilindiği takdirde
programı düzeltmek için doğru adımlar atılır.
3.11. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Değerlendirilmesi
Bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili birçok tanımın yapılmasına rağmen

tanım konusunda fikirbilliğine hala ulaşılmış değildir. Tanım konusunda fikir
çatışmasının yaşanması yanında bütünleşik pazarlama iletişiminin hangi birim
tarafından yönetilmesi ve ölçümleme metodlarının neler olması gerektiği konsunda da
farklı görüşler mevcut olup, tek bir görüş birliğine varılmış değildir(Swain, 2004, s.46).
Akademisyenlerin bazıları bütünleşik pazarlama iletişimine önem verirken, diğerleri
bunun geçici bir moda olduğunu düşünmektedir. Ancak bütünleşik pazarlama iletişimi
ile ilgili birçok kitabın, yüzlerce makalenin yayınlanması konunun önemini
vurgulamaktadır. Yapılan birçok çalışmada ise bütünleşik pazarlama iletişiminin marka,
kurum veya işletme imajını olumlu bir şekilde etkilediği sonuçları elde edilmiştir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi müşterileri, potansiyel müşterileri ve

tedarikçileri ile uzun dönemli ilişkiler kurmayı hedefleyen pazarlama yöneticileri için
bir fırsat sunmaktadır. Pazarlama iletişimi unsurlarının koordinasyonunun sağlanması
ve tek seslilik ve süreklilik içerisinde bir mesaj iletmesi yanında pazarlama karmasının
diğer unsurlarının da ürün veya markanın vaadini desteklemeleri gerekmektedir.
Pazarlama iletişimi unsurlarının tek sesli mesaj iletirken ürün, fiyat veye dağıtım
unsurlarının farklı mesajlar iletmeleri hedef tüketici kitlesinin kafa karışıklığını sebep
197
olur. Kafakarışıklığı ise güvensizliğe yol açar ve tüketicilerin ürün veya markadan
uzaklaşmasına sebep olur.
İşletmeler total iletişim programlarını bütünleştirmelidir çünkü iletişim

koordinasyonunun sağlanması için bütünleşik pazarlama iletişimi şarttır. Bütünleşik
pazarlama iletişimi sürecinde tüm mesajların toplam etkisi mesajların ayrı ayrı olarak
sahip olduğundan çok daha büyük etki göstermektedir. Herhangi bir kurumun
bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin başarılı bir şekilde uygulanabilmesi üst düzey
yönetimin desteğine bağlıdır. Üst düzey yönetiminin desteği iletişim fonksiyonlarının
planlanması ve bütçe kararlaştırılmasının merkezileşmesini sağlayacaktır (Conrig,
Matthew,1994).
Bütünleşik pazarlama iletişimi süreci müşteri ile başlar ve tüketici davranışını

etkilemeyi amaçlar. Tüketici davranışını istediği yönde değiştirmek için iletişim
programını geliştirir. Bütünleşik pazarlama iletişimi programının uygulanmasının
ardından, izlenmesi ve kontrolü gerekmektedir. Belirlenen hedeflere ulaşılıp
ulaşılmadığı, ulaşıldı ise ne gibi fayda sağladığı, ulaşılmadı ise bunun sebeplerinin neler
olduğu ile ilgili bilgilerin elde edilmesi gerekmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi programının geliştirilmesi, uygulanması ve

değerlendirilmesi ile ilgili birçok akademisyenin geliştirdiği planlama modellerinin
olmasına rağmen teoride nasıl uygulanacağı konusunda hala çok az bilgi bulunmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulanması ile ilgili çok daha fazla betimleyici,
öğretici ve açıklayıcı araştırmaların yapılmasına ihtiyaç vardır (Ewing, s. 113).
Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecini başarılı bir şekilde uygulayan örnek şirketler
olarak McDonald’s, IBM, Suzuki, Allen-Bradley, Financial Security Assurance ve
Starbucks Coffee Company verilebilir. Bütünleşik pazarlama iletişimini başarılı bir
şekilde uygulayan bu firmaların faaliyetleri incelenerek teorinin pratikte uygulanması
konusunda önemli bilgiler elde edilebileceği düşünülmektedir.
198
4. Kuyumculuk Sektöründe Faaliyet Gösteren Firmalara
Yönelik Bir Araştırma
4.1. Türk Altın Sektörü Hakkında Genel Bilgi
Dünyada altın üretiminin geçmişi M.Ö. 4000 yıllarına kadar uzanmaktadır.

Özellikle Mısır uygarlığında altın kullanıldığı görülmektedir. Anadolu’nun altın işleme
geçmişi ise M.Ö. 3000’li yıllara dayanmaktadır. Alacahöyük’te yapılan arkeolojik
kazılarda 5.000 yıllık kuyumcu atölyesi ve el aletleri bulunmuştur. Lidya Kralı Karun,
M.Ö. 630’da altın madenlerinden elde ettiği altından para basmak amacıyla Ege’de
Dünya’nın ilk rafineri ve darphanesini kurmuştur. Böylece Lidya, yeryüzünde para
kullanan ilk uygarlık olmuştur. Osmanlılarda altın takı üretiminin ivme kazanması,
Fatih Sultan Mehmet’in 1453 yılında İstanbul’u fethetmesinin ardından kente bu sanatta
ustalıklarıyla bilinen Ermenileri yerleştirmesiyle başlamıştır. İstanbul’da altın takı
üretimi 1467 yılında kurulan Dünyanın ilk kapalı alışveriş merkezi Kapalıçarşı etrafında
yoğunlaşmıştır(Türkiye’de Kuyumculuk Sektörü,
http://www.iko.org.tr/icerik.asp?id=651, 6.07.2009).
Osmanlı devletinin büyümesi ve refaha ulaşması ile birlikte takı sanatı

İstanbul’da önem kazanmıştır. Mühteşem Süleyman’ın saltanatı sırasnda İstanbul
dünyanın en önemli mücevherat merkezleri arasına girmiştir. Bu dönemde İstanbul’da
mücevherat fuarlarının düzenlendiği tarihi kaynaklarda belirtilmektedir (Altın
Mücevherat, Haz. Banu Bektaş, T.C. Başbakanlık, Dış Ticaret Müsteşarlığı, İhracatı
Geliştirme Etüd Merkezi, 2009, s.2,
http://www.igeme.org.tr/Arastirmalar/ulke_sek/sektor.cfm?sec=ara, 6.07.2009).
Türkiye’de kuyumculuk sanayi, 1983 yılında ihracat yasağının

kaldırılmasından sonra ihracata başlamıştır. Bu dönemde hâlâ külçe altın ithalatına izin
verilmiyordu. Külçe altın ithalatı konusunda TC Merkez Bankası’na ancak 1985 yılında
izin verilmiştir. 1989’da Merkez Bankası kuyumculuk sektörünün materyal maliyetini
dünyadaki diğer kuyum üreticileriyle aynı seviyeye getirmek amacıyla altın pazarını
oluşturmuştur. Bu liberalleşmenin ardından Dünya Altın Konseyi WGC (World Gold
Council) İstanbul’da ofis açmıştır. Bu gelişimin ardından, 1995 yılında Altın Borsası
199
kurulmuştur. Aynı yıl külçe altın ithalat yetkisi Merkez Bankası tekelinden alınıp
borsaya üye özel sektör temsilcilerine verilmiştir. Bu girişimler kuyumculuk sanayinin
altını dünya fiyatlarına alabilmesine imkân sağlamıştır. Sonraki yıl, kanunlarda yapılan
değişiklikle bankalara altın işleri (altın depozito hesapları, yurtdışından altın kredisi
getirip arz edilmesi) yapma yetkisi verilmiştir. Olumlu ekonomik koşullar, desteklenen
reklamlar ve göreli olarak sabit kalan fiyatlar 2005 yılında yaşanan talebin geçen yılın
aynı dönemine göre, tonaj bazında %15 dolar bazında ise, %24 artış göstermesini
sağlamıştır (Türkiye’de Kuyumculuk Sektörü, http://www.iko.org.tr/icerik.asp?id=651,
6.07.2009).
Türkiye yıllık 400 ton altın işleme kapasitesine sahiptir ancak bu kapasitenin
tümü kullanılamamaktadır. Ülkede her yıl yaklaşık 250-300 ton altın müceverat
üretilmektedir. Türkiye, Dünya altın müceverat üretiminde İtalya ve Hindistan ile
birlikte üç sırayı paylaşmaktadır. Sektör Türk imalat sektörlerinin en büyükleri arasında
yer almaktadır ve yaklaşık 250 bin kişi istidam etmektedir. Sektörde yaklaşık altın bin
üretici, 35 bin kuyumcu bulunmaktadır. Altın mücevherat üretim merkezi İstanbul
olmakla birlikte, Ankara ve İzmir’de de oldukça önemli miktarlarda üretim
yapılmaktadır. Doğu ve Güney Doğu Anadolu’daki bazı illerde de gelenksel çizgiler
taşıyan üretim mevcuttur. Türkiye son yıllarda 100-200 ton arasında altın ithal
edilmektedir. 2008 yılında yaklaşık 180 ton altın ithal edilmiştir. Sadece gerekli izin
belgesine sahip olan İstanbul Altın Borsası üyeleri altın ithal etme hakkına sahiptir
(Altın Mücevherat, Haz. Banu Bektaş, T.C.Başbakanlık, Dış Ticaret Müsteşarlığı,
İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, 2009, s.2,
http://www.igeme.org.tr/Arastirmalar/ulke_sek/sektor.cfm?sec=ara, 6.07.2009).
İstanbul Altın Borsası 1995 yılında Türk Altın Sektörünü serbestleştirmek ve

uluslar arası piyasalarla uyum sağlamak amacıyla kurulmuştur. 2009 yılı itibariyle
İstanbul Altın Borsası üye sayısı 62’dir. Üyelerini bankalar, yetkili müesseseler,
kıymetli maden aracı kurumları, kıymetli maden üretim e pazarlaması faaliyetinde
bulunan kuruluşlar oluşturmaktadır. 1995 yılında kurulan İstanbul Altın Rafinerisi 2002
yılının Şubat ayında faaliyete geçmiştir. Altın rafinerisinde hurda altın külçe haline
dönüştürülerek, yeniden kullanıma ve ihracata yönlendirilmektedir. Kuyumcukent
200
kuyumculuk sektörü mensuplarının bir araya gelerek Türk kuyumculuğunu, çağın
geleneklerine uygun olarak yapılandırmak ve uluslar arası ölçekte stratejik bir konuma
yükseltmek amacıyla modern ve teknolojik alt yapı ile donatarak oluşturulan bir tesistir
(Altın Mücevherat, Haz. Banu Bektaş, T.C.Başbakanlık, Dış Ticaret Müsteşarlığı,
http://www.igeme.org.tr/Arastirmalar/ulke_sek/sektor.cfm?sec=ara, 6.07.2009). Altın
müceverat ihracatının geçmişi son on yıla dayanmakla birlikte, performans artış
eğilimini sergilemektedir.
Tablo 4-1: Türkiye Altın Mücevherat İhracatı (1998-2008) Milyon Dolar
YIL DEĞER
1998 207,2
1999 285,2
2000 384,2
2001 430,7
2002 567,5
2003 707,8
2004 931,9
2005 1.127,1
2006 1.094,8
2007 1.489,7
2008 1.585
Kaynak: Altın Mücevherat, Haz. Banu Bektaş, T.C.Başbakanlık, Dış Ticaret

Müsteşarlığı, İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, 2009, s.4,
http://www.igeme.org.tr/Arastirmalar/ulke_sek/sektor.cfm?sec=ara, 6.07.2009
Tabloda ihracatın 2008 yılında 1.585 milyon Dolara ulaştığı görülmektedir.
201
Tablo 4-2: Türkiye’nin Altın Mücevherat İthalatı (2003-2008) Milyon
Dolar
2003 93,3
2004 135,2
2005 1.127,1
2006 234,7
2007 369,1
2008 426,3
Kaynak : Altın Mücevherat, Haz. Banu Bektaş, T.C.Başbakanlık, Dış Ticaret

Müsteşarlığı, İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, 2009, s.4-5,
http://www.igeme.org.tr/arastirmalar/ulke_sek/sektor.cfm?sec=ara, 6.07.2009
Tabloda görüldüğü gibi altın mücevherat ithalatı 2008 yılında 426,3 milyon
dolar olarak gerçekleşmiştir.
Tablo 4-3: Türkiye Altın Mücevherat İhracatının Ülkelere Göre Dağılımı (Milyon
Dolar)
ÜLKE 2006 2007 2008

B.A.E. 200.600.829 311.108.651 458.464.646
A.B.D. 291.178.032 311.564.144 177.004.173
RUSYA 50.187.065 159.128.967 141.264.881
İTALYA 61.855.701 73.030.338 74.928.512
ALMANYA 57.052.510 65.112.077 72.933.556
POLONYA 30.406.220 37.118.948 53.441.411
KAZAKİSTAN 15.825.579 31.062.529 49.342.463
LİTVANYA 25.104.792 45.044.017 41.410.051
İSRAİL 37.552.746 41.221.697 37.260.754
AZERBAYCAN 3.625.746 20.621.716 36.682.242
DİĞER 321.502.239 394.766.196 415.288.638
TOPLAM 1.094.891.459 1.489.779.280 1.585.021.327

202
Tabloya bakıldığında Türkiye’nin 2008 yılı ihracat rakamları Birleşik Arap
Emirlikleri için 485.464.646 Dolar, A.B.D. – 177.004.173 Dolar, Rusya Federasyonu –
141.264.881 Dolar, İtalya – 74.928.512 Dolar, Almanya – 72.933.556 Dolar, Polonya –
53.441.411 Dolar, Kazakistan – 49.342.463 Dolar, Litvanya – 41.410.953 Dolar, İsrail –
37.260.754 Dolar, Azerbaycan – 36.682.242 Dolar, diğer ülkeler – 415.288.638 Dolar
olmak üzere toplam 1.585.021.327 Dolar olarak gerçekleşmiştir.
Aşağıda yer alan tabloda görüldüğü gibi ithalat yapılan başlıca ülkeler sırasıyla
İtalya, Birleşik Arap Emirlikleri, A.B.D., Hong-Kong, Endonezya, Çin, Güney, Kore,
Hindistan, Tayland, Almanya ve diğer ülkelerdir.
Tablo 4-4: Türkiye Altın Mücevherat İthalatının Ülkelere Göre Dağılımı
ÜLKE 2006 2007 2008

İTALYA 140.592.231 225.031.999 222.622.797
B.A.E. 35.805.414 69.369.061 67.657.072
A.B.D. 13.173.181 12.757.741 20.467.965
HONG-KONG 5.239.732 10.430.937 20.298.268
ENDONEZYA 963.152 4.707.673 12.026.476
ÇİN 2.212.222 11.065.171 11.288.296
GÜNEY KORE 7.969.579 7.464.026 10.780.190
HİNDİSTAN 5.586.012 5.340.263 7.089.472
TAYLAND 7.219.948 6.135.360 5.629.767
ALMANYA 4.549.633 2.290.359 5.621.889
DİĞER 11.454.384 14.600.173 12.825.072
TOPLAM 234.765.488 369.192.663 426.307.264

Dış Ticaret Müsteşarlığı ihracatçı firmaların marka haline gelmesi ve

kurumsallaşması için Turquality oluşturmuştur. Dünyaca ünlü pazarlama profesörü
Jagdish Sheth, Turquality inisiyatifinin dünyada benzerinin görülmediğini ve bütün
dünyada teşkil edecek bir program olduğunu ifade etmiştir. Mayıs 2009’da İstanbul’da
düzenlenen “5. Turquality Vizyon Semineri” ne konuk olan Sheth, yerel bir markayı
203
küresel hale getirmek için marka konumlandırılmasına ihtiyaç duyulduğu, küreselleşen
ekonomiler içerisinde serbest piyasa anlaşmaları yapıldığından, küresel marka imajı
oluşturmanın çok önemli olduğunu ifade etmiştir (“Turquality, Bütün Dünyaya Örnek
Oldu”, Ekonomi, Zaman, 1.05.2009). Türk altın sektöründe markalaşma süreci çok daha
yenidir. Atasay, Altınbaş, Goldaş, Arpaş, Koçak Gold, Favori ve diğer firmalar
markalaşma sürecini başlatan ilk firmalar arasında yer almaktadırlar ve çalışmada bu
firmaların uyguladığı pazarlama iletişimi faaliyetleri incelenecektir. Aşağıda Atasay
Kuyumculuk, Altınbaş Kuyumculuk, Goldaş, Koçak Gold, Ekol, Jival, Favori, Güner
Gold ve Arpaş altın kuyum firmaları hakkında bilgi yer almaktadır.
4.1.1. Atasay Kuyumculuk
Atasay Kuyumculuk’un tarihçesi, vizyonu, misyonu, faaliyet alanı ve sosyal

sorumluluğu aşağıda anlatılacaktır.
Tarihçe
Atasay Kuyumculuk’un temelleri 1937’de Denizli’nin Çivril kazasında

atılmıştır. Bugün dünya altın üretiminde ilk 3’te yer almaktadır (Bir Markanın Kuruluş
Öyküsü, http://www.atasay.com/main.php#/content_pages/?con_page=tarihce,
1.07.2009). Atasay birçok ilke imza atmıştır
(http://www.atasay.com/main.php#/content_pages/?con_page=ilkler, 1.07.2009) :
• Türk kuyumculuk sektöründe atölye ölçeğinden büyük sanayiciliğe

dönüşüm yapan ilk kuyum markası,
• Türkiye’de ilk kez üretim tekniklerinin tek bir çatı altında toplaması ve
ilk modern, altın üretim tesislerinin yapılması,
• Orta Doğu ve Avrupa’nın en büyük altın takı üretim fabrikası,
• İlk yerli kuyum markası,
• Türkiye’de ilk defa altın takıda markaya yatırım,
• İlk sponsorluk, ilk reklam, ilk defile ve Metropolitan Müzesi’nde
düzenlenen ilk ve en büyük çaplı uluslar arası defile,
• Altına yönelik tasarruf eğiliminin takıya dönüştürülmesi,
• Franchising ile sektörde, ilk zincirli mağaza sistemini uygulanması,
204
• İlk “ayar kalite standartları”nın gündeme getirilmesi,
• Türkiye kuyumculuk sektöründe ilk tasarım ekibinin kurulması,
• Koleksiyon felsefesi ile üretim ve tasarım,
• Pırlanta tek taş yüzükte 36 ay taksit uygulanması.
Vizyon
- Uluslar arası bir marka olmaktır,
- Hızlı ve karlı bir şekilde büyümektir.
Misyon
- Yenilikçi ürünler ve pazarlama uygulamalarıyla kuyumculuk endüstrisinin

gelişiminde öncü olmaktır.
Faaliyet alanı
Atasay Kuyumculuk Fabrikası 1994 yılında kurulmuştur. Kurulduğu yıl

Ortadoğu ve Avrupa’nın en büyük altın takı üretim fabrikası özelliğini taşıyan Atasay
Kuyumculuk fabrikasıdır. Diğer fabrikası ise Çin Cumhuriyeti’nde bulunmaktadır ve
yıllık 2 ton üretim kapasitesine sahiptir. 2007 cirosu 39 milyon dolar olan fabrika,
Atasay Kuyumculuk Grubu ihracat satışlarının % 32’sini karşılamaktadır
(http://www.atasay.com/main.php#/content_pages/?con_page=uretim, 1.07.2009).
Bugün Atasay dünyanın 62 ülkesindeki 5 milyon tüketiciye hitap etmektedir.

Atasay 2008 yılı içerisinde yurtdışı pazarlara ağırlık vermeye başlamıştır. Bu strateji
doğrultusunda ilk mağazasını dünyanın en büyük alış veriş merkezi olma iddiasındaki
Dubai Mall’da açtıştır. ABD, Rusya, Dubai, Çin, İtalya ve Meksika’da ofisleri bulunan
Atasay her yıl dokuz uluslar arası fuara katılmaktadır. Tüm dünyada tanınan bir marka
olmak hedefi olan Atasay yurtdışında da tanıtım ve reklam faaliyetlerine yer
vermektedir. Ayrıca Atasay yurtdışında ve yurt içinde alanlarında birçok ödül kazanmış
profesyonel tasarım ekibine sahiptir. Ekip dünya moda trendlerini takip ederek, yeni
koleksiyonların çizgilerini belirlimektedir (Dünya’da Atasay,
http://www.atasay.com/main.php/contentpages/con page=Dunyada Atasay,1.07.2009).
205
Sosyal sorumluluk
Atasay Kuyumculuk, Türk el sanatlarının ve Anadolu kültürel mirasının ortaya

çıkarılıp yaşatılması amacıyla 2002 yılında Yaşayan Anadolu Takıları adıyla hazırlanan
koleksiyon çerçevesinde Türk el sanatları ve Anadolu kültür mirasına yeniden hayat
verip, geniş kitlelere duyurma hedefini, 2008 yılında lansmanının yaptığı Myras
markası ile sürdürmenin yanı sıra sosyal hayata katkı sağlamak amacıyla eğitimden
sağlığa pek çok projeye destek vermektedir. Denizli Çivril’de iki fakülte ve yurt yapımı,
TOÇEV işbirliğinde Muş Bulanık Atasay Kamer İlköğretim okulu, Ağrı Tutak’ta bir
ilköğretim okulunun onarımı, İstanbul Kasımpaşa Çocuk Yuvası yapımında destek,
AÇIK KAPI Sosyal Sorumluluk Derneği tarafından düzenlenen “Çağdaş Resim Bağış
Müzayedesi”’nde Bahçelievler 0-6 yaş Çocuk Yuvası Özürlüler Binası Rehabilitasyon
Merkezi’nin inşası için destek, Show TV’nin düzenlediği Terörle Mücadele Şehitlerine
Destek Kampanyası, Üsküdar’da bir anaokulu inşasına destek sosyal sorumluluk
projelerinden bazılarıdır. Atasay ulusal ve uluslar arası çevre standartlarına uygun
olarak üretim yapmaktadır (Sosyal Sorumluluk,
http://www.atasay.com/main.php/content pages=sosyal sorumluluk,1.07.2009).
4.1.2. Altınbaş Kuyumculuk
Altınbaş Kuyumculuk’un tarihçesi, vizyonu, misyonu, faaliyet alanı ve sosyal

Tarihçe
Altınabaş Kuyumculuk’un temelleri 1950’lerde Gaziantep’te atılmıştır. Altınbaş

Kuyumculuk Altınbaş ailesi tarafından 1975 yılında kurulmuştur. 1985 yılında 14 ayar
altın üzerine toptan satışa geçilmiştir. 1994 yılında İstanbul’da Türkiye’nin ilk büyük
toptan satış merkezi ile faaliyete geçilmiş ve pazarlama ekipleri kurulmuştur. 1997
yılında Altınbaş, Türkiye kuyumculuk sektöründe bayilik sistemini kuran ilk kuran
firma olmuştur. 1998 yılında Sultanahmet’te ilk Altınbaş Kuyumculuk perakende
mağazası açılmıştır. 2000 yılında Altınbaş ürün çeşitlerine Altınbaş Pırlanta’yı da
eklemiştir. 2004 yılında Altınbaş, Beylidüzü’nde Türkiye’nin il ve aynı zamanda en
206
büyük altın fabrikasını kurmuştur. 2008 yılında Turquality kapsamına alınmıştır
(Altınbaş Hakkında, http://www.altinbas.com/index/index.html, 1.07.2009).
Vizyon
Faaliyet gösterilen sektörlerde ve ülkelerde lider olmaktır.
Misyon
Yeniliklerde ve ilklerde öncülük etmektir.
Faaliyet alanı
Altınbaş Holding bugün enerji, finans, mücevherat, lojistik, gayrimenkul, eğitim

ve spor alanlarında bünyesinde barındırdığı 35 markasıyla üç kıtada faaliyet
göstermektedir. 80 ülkeye ihracat yapan Altınbaş Holding, Türkiye, Kıbrıs, Almanya,
Bulgaristan, Arnavutluk, Makedonya, ABD ve Ukrayna’da istihdam sağlamaktadır.
(Altınbaş Hakkında, http://www.altinbas.com/index/index.html, 1.07.2009).
Sosyal sorumluluk
Altınbaş Holding eğitim alanındaki kurumsal sosyal sorumluluk projelerini

Mehmet Altınbaş Eğitim ve Kültür Vakfı ile birlikte sürdürmektedir ve eğitim alanında
yapılan en önemli yatırımlardan biri vakıf üniversitesi olarak hizmete girmesi planlanan
İstanbul Kemerburgaz Üniversitesidir. Eğitim yanında spor alanına da destek
sağlanmaktadır. Holding, 2007 yılında Türkiye’nin en köklü ve en başarılı spor
kulüplerinden birisi olan Göztepe Spor Kulübü’nü satın almıştır. Bugün Göztepe,
profesyonel ligde başarıyla mücadele etmektedir (Altınbaş Hakkında,
http://www.altinbas.com/index/index.html, 1.07.2009).
4.1.3. Goldaş Kuyumculuk
Goldaş Kuyumculuk’un tarihçesi, vizyonu, misyonu, faaliyet alanı ve sosyal

207
Tarihçe
Goldaş Kuyumculuk 1993 yılında, Merter, İstanbul’da, Yalınkaya Grubu

tarafından kuruldu. Altının her alanında ihtisaslaşmış Goldart Holding'in bir iştiraki olan
Goldaş Kuyumculuk AŞ; 8, 9, 10, 14, 18, 21 ve 22 ayar altın, 925 ayar gümüş ve diğer
değerli madenlerden takı üretmektedir. İstanbul'da kurulu tesislerinde ISO-9001 kalite
belgesiyle üretim yapan Goldaş yılda 18 milyon adet üretim kapasitesine sahiptir.
Tasarım ve üretimin her aşamasında son teknolojiyi kullanan Goldaş sektöründe ilk Ar-
Ge laboratuarını kurmuştur. Her yıl 5.000 yeni ürünü piyasaya süren şirketin
portföyünde 60.000'den fazla model yer almaktadır. Sektöründe hisseleri İMKB'ye kote
edilmiş tek halka açık şirket olan Goldaş'ın Amerikan depo sertifikaları (ADR) ABD
Tezgahüstü (OTC) piyasasında; C tipi hisseleri ise İMKB’nin yanında Frankfurt ve
Berlin-Bremen Borsaları’nda işlem görmektedir. Goldaş, Tokyo Altın Borsası,
Uluslararası Kıymetli Madenler Enstitüsü (IPMI) ve The Silver Institute üyesidir.
İstanbul Sanayi Odası’nın (İSO) her yıl açıkladığı “Türkiye’nin 500 Büyük Sanayi
Şirketi” araştırmasında, 2007 yılında 60, özel sektör sıralamasında ise 53. sırada yer
almıştır. Halen 5 kıtada 48 ülkeye ürünlerini ihraç eden Goldaş, sektöründeki tüm
önemli fuarlara katılmaktadır. İngiltere, ABD, Almanya, Rusya, B.A.E, Tayland, Güney
Afrika, Çin, Hong Kong ve Ukrayna’da temsilcilikleri olan Goldaş, internet sitesiyle de
tüm dünyaya on-line satış yapma olanağına sahiptir (Hakkımızda,
http://www.goldas.com/Kurumsal/corporate/about_us.aspx, 1.07.2009).
Vizyon
Değer verilen sadık Goldaş müşterilerini yaratarak dünyanın en saygın, en

güvenilir takı ve mücevher markası olmak; uluslararası değerli metal ticaretinde güçlü
bir oyuncu olmaktır.
Misyon
Tüm Dünyada yaşam sevinci ve kalitesi yaymamıza yardım eden ve insanların

kendini iyi hissetmesini sağlayan katma degerli ürünler yaratmaktır.
208
Faaliyet alanı
1994 yılında şirketçe yazılımı yapılan kuyumculuk üretim programı

uygulanmaya başlanmıştır. Aynı sene ABD temsilciliği hizmete girmiştir. 1998 yılında
ISO 9002 Kalite Belgesi’nin alınmasıyla Türk Kuyumculuk Sektöründe ISO 9002
Kalite Belgesi alan ilk kuruluş olmuştur. 1998 yılında Londra temsilciliği hizmete
açılmıştır. Aynı yıl Atatürk Havalimanı Serbest Bölgesi Şubesi açılmıştır. 1999 yılında
Goldaş Kuyumculuk, İMKB’de halka açılan ilk kuyumculuk şirketi olmuştur. 2001
yılında Walt Disney, Warner Bros ürün ve karakterlerinin altın ve diğer madenlerden
mamul mücevherat olarak üretimi ve satışı konusunda anlaşmalar imzalanmıştır.
Goldaş’ın ADR programı tamamlanarak, ADR’ler ABD OTC ve Frankfurt Borsalarında
kote edilmiştir. 2002 yılında “Yüzüklerin Efendisi” filmindeki ana obje olan yüzüğün,
altın ve diğer madenlerden mücevherat olarak üretimi ve satışı konusunda anlaşmalar
imzalanmıştır. 2002 yılında Türkiye’nin önde gelen spor kulüplerinden Galatasaray,
Fenerbahçe, Beşiktaş Kulüplerine ait amblem, renk, marka ve logoların altından mamul
mücevherat olarak üretimi konusunda anlaşmalar imzalanmıştır. 2002 yılında Goldaş
Kuyumculuk dünyanın önde gelen kredi, sigorta, rating kurumlarından “COFACE”
tarafından yapılan inceleme sonucu @@@ rating notu ile derecelendirilmiştir. Aynı
sene Almanya, Birleşik Arap Emirlikleri, Rusya ve Tayland Temsilcilikleri açılmıştır.
Ayrıca Goldaş, yurtdışındaki banka/finans kuruluşlarından doğrudan konsinye altın
ithalatını yapan ilk ve tek sektörel firma olmuştur. Yine 2002 yılında Amerika’nın önde
gelen üniversitelerinden State University of Califormia, Goldaş hakkında Amerika ve
dünyada Amerikan Üniversiteleri ders notlarını kullanan 200’den fazla üniversitede ders
olarak görülecek bir ders notu (case study) hazırlamıştır. 2003 yılında Güney Afrika
Temsilcilikleri, Rusya (Ikea ve Ramstore Alışveriş Merkezleri), Almanya Centro
Alışveriş Merkezi’nde ve Türkiye’de (Profilo ve Capitol) Goldaş mağazaları açılmıştır.
Lisanslı ürünler portföyünü 2003’te de genişleten Goldaş, New Line Cinema (Lord of
the Rings), Walt Disney Company ve Warner Bros (Looney Tunes, Superman) ile olan
lisans anlaşmalarını yenilemiş ve ANS Prodüksiyon (Asmalı Konak) ile lisanslı ürün
sözleşmesi imzalamıştır. 2004 yılında Goldaş Kuyumculuk, Londra Kıymetli Madenler
Birliği’ne üye ilk ve tek Türk firması olmuştur. 2004 yılında ChipGold adında külçe
altınları piyasaya sürmüştür. Aynı yıl Çin Temsilciliği açılmıştır. 2005 yılında Goldaş
209
hakkında Gebze İleri Teknoloji Enstitüsü İşletme Fakültesi tarafından hazırlanan vaka
çalışması Prof.Dr. Erol Eren’in üniversitelerde ders kitabı olarak okutulan “Stratejik
Yönetim ve İşletme Politikası” adlı ders kitabında yayımlanmıştır. 2007 yılında Goldaş,
dünyaya Türk markası ihraç etmek hedefi ile yürütülen Turquality projesine seçilen 33
firmadan biri olmuştur. Proje, Türk firmalarının yurtdışındaki mağazalaşma ve
markalaşma sürecini desteklemektedir. Goldaş, 2007 yılında kârını yüzde 200 artırarak
15 milyon 639 bin YTL’ye yükseltmiştir. Dinar Standart adlı iş stratejisi yayını
tarafından belirlenen İslam dünyasının “2007 En Büyük 100 Şirketi” (DS100) ile ilgili
araştırmada İslam Konferansı Örgütü üyesi ülkelerdeki şirketler, 2006 gelirleri itibariyle
dikkate alınmıştır. 24 Türk şirketinin girdiği ‘Dinar Standard 100’ listesinde Goldaş,
kuyumculuk sektöründen tek marka olarak 87. sırada yer almıştır. Goldaş, Türk Patent
Enstitüsü’nün (TPE) “2007 Yılı Patent Ödülleri” töreninde ‘marka’ dalında ödül alan
tek mücevherat firması olmuştur. Aylık iş ve ekonomi dergisi Fortune Türkiye’nin,
dünyanın en prestijli şirket sıralaması olarak gösterilen ve bu yıl ilki açıklanan Fortune
Türkiye 500 listesinde, Türkiye’nin en büyük 50 şirketi sıralamasında Goldaş 17. sırada
yer alarak sektörünün lider markası olmuştur. Aylık ekonomi dergisi Forbes
Türkiye’nin, dünyanın ve Türkiye’nin en büyük şirketlerinin incelendiği “Küresel
Devler 2008” araştırmasında yer alan ve 2007 yılı bilançolarından yararlanarak
hazırlanan “En Büyük 100 Türk Şirketi” listesinde Goldaş, kuyumculuk sektöründen tek
marka olarak 100 şirket arasında 54. sırada yer almıştır. İstanbul Sanayi Odası’nın
(İSO) her yıl açıkladığı “Türkiye’nin 500 Büyük Sanayi Şirketi” araştırmasında, 2007
yılında 60, özel sektör sıralamasında ise 53. sırada yer almıştır. 2008 yılında Capital
Dergisi’nin Mayıs sayısında yayınlanan, Capital’in Brand Finance ile birlikte
gerçekleştirdiği ‘Türkiye’nin En Değerli Markaları’ araştırmasına yer verilmiştir. Buna
göre Goldaş sektöründe 2. marka olarak yer aldı, ilk sırada Atasay vardı. Çek
Cumhuriyeti’nin CMC İşletme Yüksek Lisans Üniversitesi Uluslararası Eğitim
Programları Yöneticileri ile ABD Güney Carolina Üniversitesi’nde değişik
programlarda eğitim gören 11 lisans öğrencisi ve bir profesör Goldaş hakkında bilgi
almak için İstanbul’a gelmiştir. Goldaş’ın dünya mücevharat sektöründe önemli bir
yerde bulunması ve bu alandaki en iyi şirketlerden birisi olması nedeniyle yaptıklarını
açıklamışlardır(http://www.goldas.com/Kurumsal/corporate/milestones.aspx,
1.07.2009).
210
Deloitte’nin yayınladığı “Tüketici Ürünleri Sektörünün Küresel Güçleri 2009”
raporunda küresel güçler araştırmasında sektördeki şirketlerin önceliklerinin küresel
kriz nedeni ile değiştiği vurgulanmıştır. Araştırmada, değişen bu önceliklerin başında
maliyetleri etkin bir şekilde kontrol altında tutmak, nakit akışına dikkat etmek ve daha
fazla değer elde etmek isteyen tüketicilerin beklentilerine cevap verme yer almıştır.
Araştırmanın verilerini değerlendirdiği 2007 mali yılında tüketici ürünleri sektörü
büyümeye devam ederken, Türk şirketleri de küresel iddialarını sürdürmüştür.
Dünyadaki 250 büyük üretici arasında Arçelik 134'üncü, Vestel 194'üncü, Goldaş
Kuyumculuk 200'üncü sırada yer almıştır. Ayrıca Goldaş dünyanın en hızlı büyüyen
8'inci tüketici ürünleri şirketi unvanını elde etmiştir (Arçelik, Vestel ve Goldaş 250
Şirket Arasında, 7.07.2009,http://www.milligazete.com.tr/haber/arcelik-vestel-ve-
goldas-250-dev-sirket-arasinda-131732.htm, 8.07.2009).
Sosyal sorumluluk
Goldaş Kuyumculuk sosyal sorumluluk anlayışından hareketle 1994 yılında

Denizli’de Yalınkaya İlköğretim Okulunu yaptırmıştır. Ayrıca genç tasarımcıların
yetişmesine katkıda bulunmak amacıyla Takı Tasarım Yaz Okulunu 2004 yılında hayata
geçirmiştir. Çeşitli üniversitelerin düzenlediği konferanslara katılan Sedat Yalınkaya ve
Hasan Yalınkaya öğrencilerle deneyimleri ve tecrübelerini aktarmaktadırlar. Taş arama
gezisi projesi ile doğa gezileri düzenlenerek süs taşı, mineral ve kristallerin araştırılması
ve toplanması, amatör gemolojinin geliştirilmesi ve Türkiye'nin maden yataklarının
tanıtımı amaçlanmaktadır
(http://www.goldas.com/Kurumsal/socialresponsibility/primaryschool.aspx,1.07.2009).
4.1.4. Koçak Gold
Koçak Gold’un tarihçesi, vizyonu, misyonu, faaliyet alanı ve sosyal sorumluluğu

aşağıda anlatılacaktır.
Tarihçe
İlk olarak 1958 yılında Ankara Şereflikoçhisar’da perakende mağazası olarak

faaliyete geçen Koçak Gold, hedefleri doğrultusunda toptan satışı da kapsamak için
1987 yılında İstanbul Kapalıçarşı’ya taşınmıştır. Önce üç küçük mağazası ile hizmet
211
vermeye başlayan firma, daha sonra bu üç mağazayı birleştirip hem perakende, hem de
toptan satış yaptığı büyük bir mağaza açarak sektörde “büyük mağazacılık” ekolünün
ilklerinden olmuştur. 1987 yılında çok sayfalı katalog kullanımında sektöre öncülük
etmiştir. 1993 yılı itibariyle Balkan Ülkeleri, Kafkas Ülkeleri ve Avrupa’ya ihracat
yapan ve altın sektöründe Türkiye ekonomisine ciddi katkı sağlayan bir yapıya
ulaşmıştır. Bileziğe ilk TSE damgasını getirmiştir. 1997 yılında tanıtım faaliyetleri
kapsamında markalaşma sürecini desteklemek amacıyla ilk TV reklamı yayınlanmıştır.
2000’li yıllarda yurtdışı fuarlarında firma temsil edilerek buralardaki pazar paylarının
arttırılmasına yönelik çalışmalara hız verilmiştir
(http://www.kocakgold.com/kurumsal/default.asp, 1.07.2009).
Vizyon
Mirasımız, “Koçak” adının altını dolduran değerlere ve geleneklere bağlılıkla,

ulusal ve uluslararası arenada, yetkin, dinamik, yenilikçi, güvenilir, lider bir şirket
olarak Türkiye’nin adını kuyum sektöründe gururla temsil etmektir.
Misyon
Kuyum sektöründe edindiğimiz konumu sürekli güçlendirerek, ulusal ve uluslar

arası alanda öncü, güçlü, lider kurum olagelmektir.
Faaliyet alanı
Uluslararası piyasalarda 14 ayar grubu ürünleriyle tanınan firma, iç piyasada 14

ayar grubunun yanı sıra 22 ayar grubu ve kendi üretimi olan ürünleriyle ciddi müşteri
portföyüne hizmet veren bir kuruluştur. Sürekli yenilenen altın takı trendlerini izleyen
Koçak Gold, uluslararası altın fuarlarını ve bu alanda trend belirleyici merkezleri
yakından takip ederek ürün çeşitliliğini arttırmıştır. Bugün son moda altın takı
tasarımlarına Koçak Gold bünyesinde kolaylıkla erişilebilmektedir. Yurtiçinde olduğu
gibi yurtdışında Bulgaristan, Romanya, Slovakya, Sırbistan, Macaristan, Polonya,
Litvanya, Özbekistan, Azerbaycan, Batı Avrupa, Amerika Birleşik Devletleri gibi
ülkelerde de bilezik, zincir, alyans, yüzük, küpe, kolye, kolye ucu, broş ürünlerimizi her
renk altın ve taş kullanımı ile hazırlanan geniş koleksiyonlarımızı bulmak mümkündür.
212
Rusya ve Ukrayna pazarına girme çalışmalarımız da şu anda devam etmektedir
(Faaliyet Alanı, http://www.kocakgold.com/kurumsal/faaliyet.asp, 1.07.2009).
Sosyal sorumluluk
Koçak Gold “Binbir gece” ve “Karagümrük yanıyor” dizilerinin sponsorluğunu

gerçekleştirmiştir.
4.1.5. Jival
Jival Kuyumculuk’un tarihçesi, vizyonu, misyonu, faaliyet alanı ve sosyal

Tarihçe
Jival sektörde üretici olarak uzun yıllardır yer almakta olan dört üretici
firmanın biraraya gelerek kurduğu Gessart şirketinin ilk markası olarak 2006 yılında
kuyum sektöründe lider olma hedefi ile yola çıkmıştır
(http://www.jival.com.tr/jival/corporate/ceo.asp, 5.07.2009). Jival adı ise halka yapılan
anketler sonucunda en fazla oy alan seçenek olduğundan dolayı tercih edilmiştir. Jival
Hint dilinde ışıltı ve parlaklık anlamına gelmektedir (Acılı Dizilerle Yıldızı Parlayan
Mücevher Kralı, 29.06.2008, http://www.stargazete.com/ekonomi/acili-dizilerle-yildizi-
parlayan-mucevher-krali-110452.htm, 5.07.2009).
Birbirlerini 25 yıldan bu yana tanıyan dört altın takı üreticisi (Mioro, Trend
Gold, Sözer ve HSC) arkadaş geçen yıl Kuyumculuk Fuarı'nda sohbet ederlerken
marka olmadan var olmanın artık mümkün olmadığı konusunda fikirbirliğine vararak iş
yapabilme yeteneklerini birleştirip her birinin sahip olduğu toptan markaların dışında
bir perakende markası oluşturmuşlardır. İlk fikrin ortaya atılmasından 8 ay sonra Jival
bir marka olarak ortaya çıkmıştır. Firmaların 15 yıl içerisinde kat ettikleri mesafeyi Jival
ortaklığı üç yıl içinde almayı hedeflemiştir (Günseli Özen Ocakoğlu, Türkiye’de Marka
Olmadan Yurtdışında Başarı Hayal, Zaman, 12.07.2007).
Vizyon
Türkiye’de 2010 yılına kadar kuyumculuk sektöründe lider marka olmaktır.
213
Misyon
Müşterileriler, çalışanlar, tedarikçiler ve kuyumculuk sektörüne değer sunacak

ürün, hizmet, insan kaynakları ve yönetim anlayışı ve uygulamaları sunarak, tüm
paydaşların yaşamlarını zenginleştirmek ve hep birlikte kazanmaktır.
Faaliyet alanı
Türkiye çapında bir dağıtım ağı oluşturmak ve markalaşmak amacıyla yola

çıkan Jival, en kısa sürede yurtdışına açılmayı da hedeflemiştir. Ancak ilk önce
Türkiye'de marka olmayı amaçlamıştır. Birçok markalı altın arasında fark edilebilmek
için tasarımda farklılaşmaya karar verilmiştir. Pazardaki Satış hacminin büyüklüğü
önemsenmiş ve sosyo-ekonomik sınıf ayrımında en geniş dilimi oluşturan orta sınıf
tüketiciye hitap edecek bir iş modeli benimsenmiştir (Günseli Özen Ocakoğlu,
Türkiye’de Marka Olmadan Yurtdışında Başarı Hayal, Zaman, 12.07.2007).
Kuyumculuk sektörünün dışa çok kapalı olması özelliğinin olmasından dolayı

genelde müşteri danışmanları düzeyi için yakın çevre kaynak olarak kullanılırken, Jival
ekibi üniversite mezunu; ancak deneyimsiz gençleri işe almakta ve eğitmektedir.
Sabancı Üniversitesi'nde bir hafta yatılı sertifika eğitiminden geçen müşteri
danışmanları eğitim sonrasında sahaya çıkmaktadırlar. Bu yaklaşım ilk ve özgün bir
yaklaşımdır. “Çalışan odaklılık ve eğitim odaklılık' yaklaşımları doğrultusunda Jival
Gelişim Akademisi'ni kurmuştur. Teknolojiyle desteklenmiş iş modeli Jival’in ürün ve
hizmetlerinin ulaştığı en son noktaya kadar takip etmeyi, ters yöndeki bilgi akışı ile
bölgesel talep dengelerinin canlı olarak izleme imkânını, stok yönetiminden personel
giderlerine ve mevsimsel talep dalgalanmalarına kadar birçok faktörü zamanında
değerlendirmeyi ve tehditleri fırsatlara çevirme imkânını sunmaktadır. Fiyatla rekabet
edildiği kârların sıfır noktasına kadar ineceğini ve şirketlerin kapanma düzeyine
geleceği bilinmektedir (Günseli Özen Ocakoğlu, Türkiye’de Marka Olmadan
Yurtdışında Başarı Hayal, Zaman, 12.07.2007).
Jival tanıtım ve algıda markayı konumlandırmak için hem bir reklam ajansıyla
hem de bir halkla ilişkiler ajansı ile çalışmaktadır. Kendi şirketlerinde sürekli bir
pazarlama iletişimi yapmasalar da Jival'de bu gerekli şart olarak görülmektedir (Günseli
214
Özen Ocakoğlu, Türkiye’de Marka Olmadan Yurtdışında Başarı Hayal, Zaman,
12.07.2007).
Jival mağazalaşma alanında genişleme kararıyla “Jival Konsept Mağazacılık

Sistemi”ni oluşturmuştur. Jival Mağazacılık Sistemi çerçevesinde yatırımcı adaylarıyla
Jival kurumsal kimlik ve yapılanmasının paylaşıldığı marka sunumları görüşmelerin ilk
adımlarını oluştururken, kazan-kazan ilkesi doğrultusunda iş ortaklığı konusunda
varılan uzlaşma “Bayilik Sözleşmesi” ile her iki taraf nezdinde resmiyete
kavuşmaktadır. Bundan sonraki her adım mağaza koordinatörünün danışmanlığında iş
ortaklığı sürecine başlanmış olunan yatırımcılarla iş birliği içinde atılmaktadır.
Lokasyon ve mağaza seçiminin ardından mağaza projelendirmesi ve dekorasyon
çalışmaları mimari denetimlerle kontrollü olarak yürütülmektedir. Mağaza dekorasyon
sürecinin tespit ve projelendirme aşamasından sonra 25–30 gün alan bir uygulama
süreci öngörülmektedir. Projenin somutlaşma sürecine paralel olarak ürün koleksiyon
yapısının belirlenmesi ve diğer yönetsel faaliyetler yürütülmektedir. Altın, pırlanta, saat,
erkek ürün ve aksesuarlarının yer aldığı ürün çeşidinde ürünlerin seçiminin mağaza
konumu ve müşteri segmenti özelliklerine bağlı olarak gerçekleştirilmesi sırasındaki
danışmanlık Jival Mağazacılık Sistemi’nin önemli sorumluluklarından birini
oluşturmaktadır. Kadro seçimi ve personel eğitimlerinin de yer aldığı diğer süreçler ve
modern mağazacılığın genel işleyişiyle ilgili bilgi akışı eş zamanlı olarak taraflar
arasında devam ederken pazarlama ve iletişim çalışmaları da bu süreci desteklemektedir
(Jival Mağazacılık Sistemi, http://www.jival.com.tr/jival/franchising, 5.07.2009).
Jival insan kaynaklarına verdiği değer, kuyumcularla kurduğu ikili iletişim,

hizmet ve tasarım kalitesini diğer markalardan farklılaştırıcı unsurlar olarak ileri
sürmektedir.
Sosyal sorumluluk
Kurulduğu günden bu yana eğitime büyük önem veren Jival’in “JİVAL

Gelişim Akademisi” kapsamında, Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi ile birlikte
yürüttüğü eğitim çalışması tüm hızıyla devam etmektedir. JİVAL’in katkılarıyla Mimar
Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi Moda ve Tekstil Tasarımı Bölümü’nde 2009
215
İlkbahar/Yaz dönemi süresince gerçekleştirilecek eğitim çalışması kapsamında 3. ve 4.
sınıf öğrencilerine yönelik olarak “takı tasarımı” eğitimi, ek ders programına
eklenmiştir. Kuyumculuk sanatını daha yakından tanıma, üretim tekniklerine vakıf olma
ve kuyumculukta tasarıma yeni bakış açıları getirme konusunda öncül çalışmalarda
bulunma fırsatı sunan ders programı, üretim tesislerindeki pratik dersler ve üniversite
dışındaki diğer mekânlardaki eğitimlerle devam edecektir. Eğitimin son etabı olarak
ders yılı sonunda öğrencilerin tasarımlarının bir yarışma şeklinde değerlendirilmesi ve
başarılı tasarımların Kasım ayı içerisinde bir sergiyle tanıtılması planlanmaktadır
(Jival’den Eğitime Büyük Katkı, http://www.jival.com.tr/jival/news/details.asp?id=66,
5.07.2009).
Jival, 2008 yılında başarılı sonuçlar elde eden bayilerine yönelik olarak seyahat
organizasyonlarını düzenleyerek Türkiye’nin çeşitli noktalarında faaliyet gösteren ve
birbirleri ile tanışma imkânını sunmaktadır. Bu yıl organize edilen Küba gezisi ve Umre
seyahatine 60’a yakın bayi katılmıştır.
(http://www.jival.com.tr/jival/news/details.asp?id=65, 5.07.2009).
Jival aynı zamanda “Acı Hayat” ve “Yaprak Dökümü” dizilerinin

sponsorluğunu gerçekleştirmektedir.
4.1.6. Ekol Kuyumculuk
Ekol Kuyumculuk’un tarihçesi, vizyonu, misyonu, faaliyet alanı ve sosyal

Tarihçe
1969 yılında Mart ayında perakendeci mağazası ile kuyumculuğa başlayan

Kameroğlu, bugün Ekol markası ile üretim yapmaktadır. 2003 yılında kadar altın üretim
ve satışı ile büyümesini sürdüren Kameroğlu Grubu inşaat ve pırlantalı ürünler alanında
da faaliyet göstermeye başlamıştır (http://www.kameroglu.com.tr/index.html,
5.07.2009)
216
Vizyon
Ekol markasını genişletmektir.
Misyon
Çevreci anlayışından hareketle Kameroğlu, çalışanlarının, müşterilerinin ve

çevre halkının sağlığını ve güvenliğini gözetmeyi, gelecek nesiller adına çevreyi ve
doğal hayatı korumayı kendine görev saymaktadır
(http://www.kameroglu.com.tr/index.html, 5.07.2009).
Faaliyet Alanı
Kameroğlu yurtiçi ve yurtdışındaki toplam dört şirketi ile dünya

standartlarındaki ürünlerini 13 ülkeye ihraç etmeye devam etmektedir. Yurtdışındaki
yenilikleri yerinde ve hızla takip edebilmek adına yeni ürün geliştirimesine önem
verilmektedir. Bu yüzden Türkiye sınırını da aşarak birçok ülkede satış ofislerini
açmaya devam etmektedir. Kameroğlu, cirosunun %2’sini AR-GE harcamalarına
ayırarak sektöründeki rekabetçi konumunu daha da güçlendirmek ve vizyonundaki
dünyanın çok tercih edilen markalarından birisi olmak için hedefe yaklaşmaktadır
(http://www.kameroglu.com.tr/index.html, 5.07.2009).
Sosyal Sorumluluk
Kadir Kameroğlu Çivril ilçesine Rasime Kameroğlu Ana okulunu kazandırmıştır

(http://rasimekamerogluanaokulu.com, 5.07.2009)
4.1.7. Güner Gold
Güner Gold’un tarihçesi ve faaliyet alanı aşağıda anlatılacaktır.
Tarihçe
1984 yılında Nurettin Güner ve Ahmet Güner tarafından kurularak ticaret

hayatına başlayan Güner Kuyumculuk, durmaksızın büyüme kaydederek yıllık üretim
kapasitesini 5 ton'a çıkarmış ve sektörün büyük firmaları arasında yer almayı
başarmıştır (Güner Kuyumculuk, http://www.gunergold.com/kurumsal.asp, 5.07.2009).
217
Faaliyet Alanı
Türkiye'deki kuyumculuk sektörünün önemli kuruluşlarından olan, kalıp

üretimiyle sektöre adım atan ve uzun yıllar kalıp üretimi yapan Güner aynı zamanda
kuyumculuğun temellerinden olan kalıp üretimi için kalifiye elemanlar yetiştirerek
sektöre büyük hizmette bulunmuştur. Kalıp üretimini, Türkiye'de bir ilki
gerçekleştirerek yurtdışından ithal ettiği makinelerle oluşturan Güner Kuyumculuk,
fabrikalaştırmayı başardığı kalıp üretiminde, seri üretime geçerek sektördeki yerini
almıştır. Güner Kuyumculuk, 1992 yılında sektördeki fabrikalaşmayı da göz önünde
bulundurarak altın takı üretimine ve pazarlamasına başlamıştır. Sektörde markalaşmayı
hedefleyen Güner Kuyumculuk, altın takı üretim kapasitesinin artmasıyla birlikte kendi
bünyesindeki kalıp üretiminin %40 kapasitesiyle GÜNER markalı takıların üretimine
başlamıştır. Ürünlerinin kalitesi, modellerinin özgün tasarımlarıyla beğeni kazanan
Güner Kuyumculuk, yurt içinde ve yurtdışında düzenlenen uluslararası fuarlara da
katılarak GÜNER markasının Türkiye sınırları dışında da tanınan bir dünya markası
olduğunu kanıtlamıştır (http://www.gunergold.com/kurumsal_krls.asp, 5.07.2009).
Üretiminin yüzde 45'ini ABD başta olmak üzere Avrupa, Ortadoğu ve Uzak
Doğu ülkelerine ihraç eden Güner Kuyumculuk, 8,9,10,14,18,21 ve 22 ayarlarında takı
üretimi yapmaktadır. Sektöründe tanınırlığı yüksek bir firma olan ve her yıl 7 ulusal
fuara katılan Güner Kuyumculuk ürünlerini Türkiye ve Dünya'da toptan satış yaptığı
showroom'larıyla sunmaktadır. İmal ettiği takıların kalıplarını kendi bünyesinde yapan
Güner Kuyumculuk, sektörün uluslar arası boyutta da kalıp ihtiyacını karşılamaktadır
(Güner Kuyumculuk, http://www.gunergold.com/kurumsal.asp, 5.07.2009).
4.1.8. Arpaş
Arpaş Kuyumculuk’un tarihçesi, vizyonu ve faaliyet alanı aşağıda anlatılacaktır.
Tarihçe
Arpaş 1984 yılınd kurulmuştur ve kurulduğu tarihten itibaren Türkiye’nin en

büyük altın takı ve altın saat üreticisi ve ihracatçısı olmuştur. Kapalıçarşı’da küçük
atölyelere fason olarak ürünlerini imal ettirerek işe başlayan Arpaş, kalitenin ve
üretimde standartlar oluşturmanın önemini kavrayarak, beş asırdır Kapalıçarşı ve
218
çevresinde gerçekleştirilen altın takı üretimini 1984 yılında Merter’deki fabrikasında tek
çatı altında toplamıştır. Üretimde ilk kez mühendisleri istihdam ettirerek sektördeki
geleneksel usta-çırak ilişkisine yeni bir boyut kazandırmıştır. Türkiye’den ilk altın takı
ihracatını gerçekleştiren, Amerika’lıları ve Japon’ları Türk altın takılarıyla ilk kez
tanıştıran ve Türkiye’nin ilk altın saatini üreten ve tüm dünyaya satan yine Arpaş’tır.
Arpaş, 1200 yetkin ve deneyimli personeli ile 20 yıl içinde 100 tona yakın altın takı
ihracatı yapmıştır. Arpaş kurumsallaşmış bir şirket olup uzman yöneticiler tarafından
yönetilmektedir. Arpaş, yurtiçinde İstanbul, Ankara, Antalya ve İzmir’de yer alan beş
satış ve pazarlama şirketine sahiptir. Ayrıca yurtdışında, New York, Chicago, Miami,
Los Angeles, Hawaii, Dusseldorf ve Milano’da satış ve pazarlama şirketleri
bulunmaktadır (Arpaş Dünyayı Altının Büyüsüyle Tanıştırdı, Business Life, Aralık
2002, http://www.arpas.com.tr/arpas/popup.asp?id=13, 5.07.2009).
Sanatın ve teknolojinin estetik birleşimi ile çok geniş bir ürün yelpazesi
oluşturan Arpaş, çağdaş insanın her fırsatta kullanmak isteyeceği şık tasarımlara imza
atmaktadır. Mükemmel kalite tutkusu ve moda oluşturma başarısı Arpaş markasını
oluşturmuştur. Arpaş altın takı ve saatleri tüm dünyadaki seçkin kuyumculara geniş bir
dağıtım ağı ile ulaşmaktadır. Arpaş bugün, ihracat yaptığı 50ýe yakın ülke ve 1250
çalışanıyla dünyanın ilk 10 kuyum üreticisi arasında yer almaktadır (Tarihçe,
http://www.arpas.com.tr, 5.07.2009)
Vizyon
Dünyanın en büyük ve en çok satan altın saat üreticisi olmaktır (Arpaş En Büyük
Altın Saat Üreticisi Olmayı Hedefliyor, Vatan, 16.02.2003).
Faaliyet Alanı
Arpaş, 1250 kişilik toplam personelin %10ú ekonomi, pazarlama ve

mühendislik eğitimi almış üniversite mezunlarıdır. İdari personelin ise % 65í üniversite
mezunudur, % 35í en az bir yabancı dili konuşabilmektedir ve % 40´ını bayan
çalışanlar oluşturmaktadır. Üretim 30 mühendis tarafından yönetilmektedir. Türkiye’de
satış ve pazarlama faaliyetinde bulunan 5 şirketinin yanı sıra, yurtdışında faaliyet
gösteren 1 satış şirketi bulunmaktadır (Şirket profili, http://www.arpas.com.tr/,
219
5.07.2009). Türkiye’de altın saat pazarında Arpaş’ın rakibi yoktur, Dünya pazarında ise
İsviçre ile rekabet edilmektedir (Arpaş’tan Bir Arkadaş Hikayesi, Türkiye, 30.12.2002).
Arpaş yeni pazar arayışından ziyade mevcut pazarların geliştirilmesi üzerinde

çalışmaktadır. Dünya pazarlarında ürünler ağırlıklı olarak toptancılar, mağaza zincirleri,
televizyonla pazarlama yapan TV kanalları, katalogla satış yapan firmalar ve büyük
mağaza zincirlerinin kuyum bölümlerine satılmaktadır. Türkiye’de ürünler Arpaş’ın
yetkili satıcılarına, perakende kuyumculara ve bazı büyük toptancı firmalara
satılmaktadır. Altın saatleri sadece Arpaş’ın yetkili satıcılık verdiği perakende
kuyumcularda satılmaktadır (Arpaş Dünyayı Altının Büyüsüyle Tanıştırdı, Business
Life, Aralık 2002, http://www.arpas.com.tr/arpas/popup.asp?id=13, 5.07.2009).
4.1.9. Favori Kuyumculuk
Favori Kuyumculuk’un tarihçesi, vizyonu, misyonu, faaliyet alanı ve sosyal

Tarihçe
1992 yılında Favori Kuyumculuk kurulmuştur. 14 ayar altın takı sınıfında lider olan
Favori, üretiminin %40`ını başta ABD ve Avrupa ülkeleri olmak üzere toplam 45
ülkeye ihraç etmektedir (Hakkımızda,
http://www.favori.com.tr/kurumsal.php?sayfaID=92, 5.07.2009).
Vizyon
Konusunda lider, bilimci, akılcı, değişimci, mükemmeliyetçi, en müşteri odaklı

bir dünya şirketi olmaktır.
Misyon
Arzu ve heyecanla çalışarak, başta kadınlar olmak üzere tüm insanların

kendilerini daha huzurlu ve mutlu hissetmelerini sağlayacak üstün kaliteli ürünler
geliştirmektir. Çalıştığı ülke ve toplumlarda sosyal vatandaşlık bilinci ile faaliyet
göstererek ilişkide bulunduğu her grup ile karşılıklı yararı gözeterek işbirliği yapmak,
220
sektörünün ve ülkesinin gelişmesine katkı yapmaktır (Hakkımızda,
Faaliyet Alanı
Favori, yurt içinde 2.000`nin üzerinde sözleşmeli Favori mağazaları ve satış

noktaları aracılığıyla tüketiciyle buluşmaktadır. Favori 2008 yılından bu yana çeşitli
şehirlerde kendi markasıyla mağazalaşmaya hız vermiştir. 45 kişinin üzerinde bir
tasarım ekibiyle Favori, yılda ortalama 6.000 yeni ürün tasarlamaktadır. Kadın, erkek ve
çocuklara yönelik farklı koleksiyonlar sunan Favori, her yaşa ve zevke hitap edecek
tasarımlar üretiyor. Sektör de pek çok yeniliğin öncüsü olan Favori, ömür boyu ayar,
TSE ve kalite garantisi sunmaktadır. Tüm ürünlerini beş kez ayar testinden geçiren ve
lazer kaynak gibi pek çok yeni üretim teknolojisinin Türkiye`deki ilk kullanıcısı olan
Favori, takılarında teknik arıza çıkarsa ücretsiz tamir hizmeti sunmaktadır (Hakkımızda,
Sosyal Sorumluluk
Kuyumcuların ve satış elemanlarının yararlanması için perakendecilik,

pazarlama ve iletişim konulu eğitici kitaplar yayımlayan Favori, kuyumculuk sektörüne
yönelik kitap yayını ile eğitim ve araştırma faaliyetlerini 2005 yılından bu yana Favori
Altın Akademisi`nin çatısı altında yürütmektedir. Akademi bünyesinde altın takı
tasarımına yönelik sertifika programları da gerçekleştiren Favori, İstanbul Teknik
Üniversitesi Endüstri Ürünü Takı ve Aksesuar Tasarımı Yüksek Lisans Programı`nın
ana sponsoru konumunda bulunmaktadır. İstanbul Teknik Üniversitesinin yanı sıra
Marmara ve Balıkesir üniversitelerinin takı tasarımıyla ilgili bölümlerine destek veren
Favori, kuyumculuk eğitimi veren fakültelerin öğrencilerine kendi bünyesinde staj
imkânı sunmakta ve her yıl 50`nin üzerinde öğrenciye üniversite öğrenim bursu
sağlamaktadır. Üretim tesislerinde Avrupa standartlarında arıtma işlemi gerçekleştiren
Favori, ayrıca TEMA Vakfı ve Orman Bölge Müdürlükleri işbirliğiyle çeşitli illerde
ağaçlandırma çalışmaları yürütmektedir (Hakkımızda,
221
4.2. Araştırmanın Önemi
Çalışmanın bu bölümünde araştırmanın önemi, araştırmanın amacı ve kapsamı,

araştırma türü, araştırmanın sınırlamaları, veri toplama yöntemi, anket sorularının
hazırlanması, test edilmesi ve araştırmada kullanılan ölçekler ve bulgular verilmiştir.
Konumlandırma berlirli bir ürün veya hizmetin rakip ürün veya hizmetlerine
göre tüketicilerin zihninde farklılaştırıcı bir yere sahip olmasını amaçlamaktadır. Ancak
konumlandırma bir günde yapılan bir iş değildir. Konumlandırmanın başarılı olmasında
bütünleşik pazarlama iletişiminin rolü büyüktür. Pazarlama yöneticileri ürün veya
hizmetlerin konumlandrılmasında pazarlama iletişiminin çeşitli unsurlarını
kullanmaktadır. Ancak ürün veya hizmetin konumunu hedef tüketici kitlelerine iletmek
için tercih edilen pazarlama iletişimi unsurlarının tek başına kullanılması
konumlandırma stratejisinin başarılı olması için yeterli değildir. Pazarlama iletişimi
unsurları işbirliği içerisinde hareket ederek hedef kitleye tek bir mesaj ilettiği takdirde
konumlandırma başarılı olacaktır.
4.3. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Tez çalışmasının amacı konumlandırmada bütünleşik pazarlama iletişiminin

rolünü belirlemektir. İşletmeler ürün ve hizmetlerinin konumlandırılması için belirli
konumlandırma stratejilerini seçer ve hedef kitlelerine iletir. Tüketicilerin iletilen
mesajları nasıl algıladıkları uygulanan pazarlama iletişimi faaliyetlerinin başarılı olup
olmadığını ortaya koyar. İşletmelerin neye ulaşmak istediklerini ve tüketicilerin neyi
algıladıkları aşamalarını içeren bu çalışmanın amacı üç boyutludur:
1. Altın kuyum firmalarının markalarını konumlandırma

amaçlarını, konumlandırma stratejilerini, markaları ile
ilgili düşüncelerini, markalarının tercih edilmesinde
etkili olan pazarlama iletişimi unsurlarını, uygulanan
pazarlama iletişimi unsurlarının marka konumunu
yansıtıp yansıtmadığını ve tek seslilik içerisinde hareket
edip etmediğini, ayrıca uyguladıkları bütünleşik
222
pazarlama iletişimi faaliyetlerini ve bu faaliyetler ile
ilgili düşüncelerini araştırmak ve ortaya çıkarmaktır;
2. Tüketicilerin altın kuyum ürün markaları ile ilgili

marka farkındalığını, marka bilinirliğini, satın alma
sıklığını, devamlı tercih ettikleri altın markasını,
tercihlerini etkileyen pazarlama iletişimi unsurlarını
öğrenmek, altın kuyum ürün marka konumlarının
iletilmesine etki eden pazarlama iletişimi unsurlarının
tek seslilik içerisnde hareket edip etmediği ve konumu
yansıtıp yansıtmadığı ile ilgili düşüncelerini öğrenmek
ve firmalarının uyguladıkları bütünleşik pazarlama
iletişimi ile ilgili algılarını ortaya koymaktır;
3. Tüketicilerin altın kuyum ürün markasını tercih etmede

pazarlama iletişimi unsurlarının etkisinin, altın kuyum
firmalarının markalarının konumlarını hedef tüketici
kitlesine iletmek için uyguladıkları pazarlama iletişimi
unsurlarının değerlendirilmesinin ve bütünleşik
pazarlama iletişimi faaliyetlerinin algılanmasının
demografik kriterler bakımından teste tabi tutarak
farklılıkların olup olmadığını ortaya koymaktır.
Araştırma kapsamında, altın tüketicisi genel profili, tercih ve eğilimleri, altın

marka bilinci, satın alma alışkanlıkları, marka ile ilgili düşünceler, pazarlama iletişimi
unsurlarının etkisi, konumun iletilmesi için uygulanan pazarlama iletişimi unsurlarının
değerlendirilmesi ve tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili algıları ele
alınan değişkenlerdir.
Altın kuyum sektöründe faaliyet gösteren firmalar ve tüketiciler ile yapılan

araştırma sonuçları ile markalaşma sürecine giren ve ulusal ve/veya uluslar arası lider
marka olmayı hedefleyen altın kuyum firmalarının konumlandırma stratejilerini
iletmede uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin rolü belirlenmeye
223
çalışılmıştır. Gerek altın kuyum firmalarına gerekse bu konuda yapılacak daha sonraki
araştırmalara çalışma sonuçlarının katkı sağlayacağı ve elde edilen bulguların,
firmaların konumlandırma stratejilerini hedef tüketici kitlelerine daha etkin bir şekilde
iletmeleri için bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerine gereken önemi verecekleri
düşünülmektedir.
Araştırmada toplumun yararı göz önünde bulundurulmuştur. Türk altın kuyum

firmalarının lider marka olma hedefleri doğrultusunda sarfettikleri çabalara katkı
sağlanmayı amaçlanmıştır.
4.4. Araştırmanın Sınırlamaları
Bu çalışmada, konumlandırma stratejilerinin başarılı olmasında etki eden

fakörler belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma iki aşamalı olarak yapılmıştır. İlk aşamada
ulusal ve/veya uluslar arası marka olmayı hedefleyen ve bu hedefe ulaştıracak
pazarlama iletişimi faaliyetlerini yürüten Türk altın kuyum firmaları seçilmiştir. Altın
kuyum firmaları Sibermetrik Research’ün takı ve aksesuar markalarına yönelik altın ve
pırlanta kategorilerinin sorgulandığı Mücevher Omnibus Araştırmasının 2008 yılı
sonuçlarından yola çıkarak belirlenmiştir. Markaların hatırlanma oranları aşağıdaki
gibidir (Altında Markalar LigininSonucu Belli Oldu, 25.02.2008,
http://www.marketingturkiye.com/yeni/Haberler/NewsDetailed.aspx?id=9862,
6.07.2009):
Altınbaş - % 35,8
Atasay - % 35,0
Goldaş - % 19,0
Favori - % 17,3
Gold - % 159
Koçak Gold - % 112
Ekol - % 10,9
Jival - % 10
Asgold - % 9,8
Gülaylar Altın - % 6,5
224
Label - % 4,8
Abraş - % 4,1
Arpaş - % 4,1
Uğur İnci - % 3,8
Güner Gold - % 1,7
Altınsay - % 1,5
Regold - % 1,3
Ekrem - % 1,2
Hakkı Sezer - % 0,8
Araştırmada altın kuyum ürünleri kategorisinde faaliyet gösteren, pazarlama

iletişimi unsurlarını uygulayan ve internet sayfası bulunan 10 firma seçilmiş ve diğerleri
kapsam dışı bırakılmıştır. Altınbaş, Atasay, Goldaş, Jival, Favori, Ekol, Güner Gold,
Koçak Gold, Arpaş ve Gülaylar Altın araştırma kapsamına alınmıştır. Gülaylar Altın
firması dışında adı geçen firmaların pazarlama bölümü yetkilileri ile derinlemesine
görüşmeler 7Ocak2009–10 Nisan 2009 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir.
Araştırmanın ikinci aşamasında altın kuyum ürün markalarını kullanan tüketicilere
anket yapılmıştır. Altın kuyum ürünleri olarak yalnızca yüzük, küpe, bilezik, zincir,
kolye, bileklik gibi ürünler araştırma kapsamına alınmıştır.
Anakütleye ulaşmak zaman ve maliyet açısndan oldukça zor olacağı için

araştırma örnek kitle ile sınırlandırlmıştır. Altın kuyum ürünlerini satın alan tüketicilerin
tamamına ulaşmak mümkün olmadığından, araştırma sonuçlarının altın kuyum ürün
markalarını kullanan tüm tüketicilere genellemesi mümkün görülmemektedir. Tüm bu
kısıtlamalara rağmen araştırma sonuçlarının, bu konuda ileride çalışmalar yapacak
olanlara yol gösterecek bilgiler sunması ve konu ile ilgili çalışan kişilere ve işletmelere
fayda sağlayacak bilgiler içermesi amaçlanmıştır.
4.5. Araştırmanın Türü
Araştırma iki aşamalı olarak gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada keşifsel

araştırma, ikinci aşamada ise tanımsal araştırma yapılmıştır. Daha çok kalitatif
eğiliminde olan keşifsel çalışmalar, problemi ve problemin boyutlarını ortaya çıkarmaya
225
yöneliktir. Keşifsel araştırma bağlamında derinlemesine görüşmeler tekniğinden
yararlanılmıştır (Gegez, 2005, s.27). Tanımsal araştırmanın temel amacı, bir ana
kitlenin ya da bir fenomenin özelliklerini tanımlamaktır. Daha çok, müşteriler gibi
belirli bir grubun yaş, eğitim seviyesi, işi gibi özelliklerini tanımlamaya yönelik
çalışmalardır. Kim, ne, ne zaman, nerede ve nasıl sorularına cevap arar (Gegez, 2005,
s.30). Tanımsal araştırma bağlamında anket tekniğinden yararlanılmıştır.
4.6. Ana Kütle ve Örnek Kütlelerin Seçimi
Araştırma iki aşamalı olarak yapıldığı için iki anakütle belirlenmiştir. İlk
anakütleyi Türkiye’de altın kuyum ürünleri sektöründe faaliyet gösteren firmalar, ikinci
anakütleyi altın kuyum markalarını satın alan tüketiciler oluşturmaktadır.
İmalat sektörlerinin en büyükleri arasında yer alan kuyumculuk sektörü

yaklaşık 250 bin kişi istidam etmektedir. Sektörde yaklaşık 6 bin üretici, 35 bin
kuyumcu bulunmaktadır. Altın mücevherat üretim merkezi İstanbul olmakla birlikte,
Ankara ve İzmir’de de oldukça önemli miktarlarda üretim yapılmaktadır (Altın
Mücevherat, Haz. Banu Bektaş, T.C.Başbakanlık, Dış Ticaret Müsteşarlığı, İhracatı
Geliştirme Etüd Merkezi, 2009, s.2,
http://www.igeme.org.tr/Arastirmalar/ulke_sek/sektor.cfm?sec=ara, 6.07.2009). Ancak,
anakütleye ulaşmak zaman ve maliyet açısından oldukça zor olacağı için araştırmamız
örnek kitle ile sınırlandırılmıştır. Çalışmanın amacı konumlandırmada bütünleşik
pazarlama iletişiminin rolünü belirlemek olduğundan dolayı markalaşma sürecinde olan
ve pazarlama iletişimi unsurlarını uygulayan merkezleri İstanbul ili içerisinde bulunan
altın kuyum firmaları seçilmiştir.
Araştırmanın diğer anakütlesi belirlenen firmaların altın kuyum ürünlerini

kullanan tüketiciler oluşturmaktadır. Türkiye genelinde tüm tüketicilere ulaşmak zor ve
maliyetli olacağı için araştırmamız örnek kitlemiz ile sınırlandırılmıştır. 31 Aralık 2008
yılı itibariyle Türk İstatistik Kurumunun verilerine göre İstanbul ilinin nüfusu
12.569.041 kişidir (http://www.tuik.gov.tr/VeriBilgi.do?tb_id=41&ust_id=1,
8.07.2009). İşyerinde anket ve yüz yüze anket yöntemleri ile uygulanan anket
çalışmasına 420 kişi katılmıştır. Elde edilen 420 anketten incelemeye 349 anket tabi
226
tutulmuştur. Bu çalışmada “kolayda örnekleme yöntemi” kullanılmıştır. Kolayda
örnekleme, örneğe seçilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanların örnek kapsamına
dahil edilmesini içerir. Özellikle zaman ve bütçe darlığı, araştırmacıyı kolayda
örneklemeye yöneltmektedir (Gegez, 2005, s. 194).
4.7. Veri Toplama Yöntemleri ve Araçları
Çalışma, mücevherat sektöründe faaliyet gösteren firmaların pazarlama

yöneticileri ile yapılan derinlemesine görüşmeler ve altın kuyum markalarını kullanan
tüketicilere yönelik anket yoluyla yapılmıştır. Yüz yüze anket ve işyerinde anket
yöntemleri kullanılmıştır. Çalışmanın ilk aşamasında Atasay, Altınbaş, Koçak Gold,
Goldaş, Jival, Ekol, Arpaş, Güner Gold ve Favori markalarının pazarlama bölümü
yetkilileri ile yapılan derinlemesine görüşmeler 7 Ocak–10 Nisan 2009 tarihleri arasında
yapılmıştır. İkinci aşamada ise tüketicilere yönelik anketler 30 Mart–30 Haziran 2009
tarihleri arasında yapılmıştır. Araştırma anketleri İstanbul ili sınırları içerisinde farklı
zamanlarda çeşitli yerlerinde tüketicilere ulaştırılmıştır. Anket tüketicilerin temel sosyo-
demografik özellikleri ile ilgili bilgileri ve bunların altın kuyum markaları ile ilgili
değerlendirmelerini içermektedir. Bu amaçla çalışmada, İstanbul’da faaliyet gösteren
altın kuyum firmaları seçilerek uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarının tek bir
mesaj iletip iletmediği araştırılmaya çalışılmıştır.
Anket sorularının hazırlanma sürecinde, çalışmanın teorik kısmında oluşturulan

çatı temel olarak alınmıştır. Araştırmanın amacı, konumlandırmadaki bütünleşik
pazarlama iletişiminin rolünün incelenmeye çalışılması olduğundan çalışmanın teorik
kısmında oluşturulan konulara bağlı olarak kalınmıştır.
Anket soruları:
Ankette “marka hatırlanırlığı” (açık uçlu soru kullanılmıştır), “son bir yıl için
altın kuyum ürününün satın alınıp alınmadığı” (evet/hayır’lı soru kullanılmıştır), “son
satın alınan altın kuyum ürün markasının ne olduğu” (açık uçlu soru kullanılmıştır),
“satın alma sıklığı” (çoktan seçmeli soru kullanılmıştır), “marka bilinirliği”, “devamlı
satın alınan altın kuyum markası”, “devamlı satın alınan marka ile ilgili düşünceler”
227
(semantif farklılıklar ölçeği kullanılmıştır), “markanın tüketici zihninde sahip olduğu
konum” soruları (1,2,3,4,5,6,7) yer almıştır.
Araştırmada kullanılan ölçekler:
Ölçek – Pazarlama iletişimi unsurları
Değişkenler:
Reklam (TV reklamı, radyo reklamı, sinema reklamı, gazete reklamı, açık hava
reklamları ifadeleri ile ölçülmüştür)
Halkla ilişkiler (dergi reklamı, broşür reklamı, katalog basın bültenleri, haberler,
altın markasının dergisi ifadeleri ile ölçülmüştür)
Satış tutundurma (indirim kampanyaları ifadesi ile ölçülmüştür)
Kişisel satış (satış elemanlarının bilgili olması, satış elemanlarının seviyeli

davranışı, satış elemanının nezaketi, vitrin düzeni ifadeleri ile ölçülmüştür)
Elektronik pazarlama (internet reklamı, on line mağazacılık ifadeleri ile

ölçülmüştür)
Sponsorluk (sosyal sorumluluğu içeren projelerde yer alması, dizi sponsorluğu,

üniversite ile işbirliği ifadeleri ile ölçülmüştür)
Ağızdan ağıza pazarlama (aile fertleri, arkadaşlar ve komşular)
“Altın kuyum ürün markasını tercih etmenizde aşağıda adı geçen pazarlama
iletişim unsurlarından hangileri etkili olmuştur?” 1’den 5’şe kadar kendinize uygun
gelen ifadenin işaretleyiniz (1- son derece etkisiz olmuştur 2-etkisiz olmuştur 3-ne etkili
ne etkisiz 4- etkili olmuştur 5-çok etkili olmuştur) şeklinde sorulan 8. soru ile
tüketicilerin altın kuyum markasını tercih etmelerinde etkili olan pazarlama iletişimi
unsurları belirlenmeye çalışılmıştır. 8. soru içinde yer alan 24 ifade için Likert ölçeği
kullanılmıştır.
228
Ölçek – Konumu ileten pazarlama iletişimi unsurlarının değerlendirilmesi
Shultz ve diğerleri (1994) markaların belirli bir süreç sonrasında insanların zihninde yer
aldığını, kavram ve konseptlerin birleşmesi sonucunda kategori ve bilgi ağlarının
oluştuğunu ifade etmektedirler. Hedef tüketicilere ürün ve hizmetlerle ilgili mesajlar
iletilir, mesajlar insanların zihninde işlenir ve saklanır. Tüketicinin zihninde ürün veya
hizmetle ilgili bir konum bir süreçtir. Konumun pazarlama iletişimi unsurları ile
desteklenmesi önemli bir süreçtir.
Değişkenler:
Reklam (Markamın Tv reklamlarını beğeniyorum, Markamın Tv reklamının

etkileyici olduğunu düşünüyorum Markamın Tv reklamının kalitesi markamın
konumunu desteklemektedir; Markamın radyo reklamlarını kaliteli buluyorum,
Markamın radyo reklamı markamın konumunu desteklemektedir, Markamın radyo
reklamlarını beğeniyorum; Markamın gazete reklamları ilgi çekicidir, Markamın gazete
reklamları markamın vurguladığı konumu yansıtmaktadır, Markamın gazete
reklamlarını beğeniyorum; Markamın açıkhava reklamları kalitelidir, Markamın
açıkhava reklamları konumu yansıtmaktadır, Markamın Açıkhava reklamlarını
beğeniyorum ifadeleri ile ölçülmüştür).
Halkla ilişkiler (Markamın katalogu kalitelidir, Markamın katalogu markamın

vurguladığı konumu yansıtmaktadır, Markamın katalogunu beğeniyorum, Markamın
dergisi kalitelidir, Markamın dergisi markamın konumunu yansıtmaktadır, Markamın
dergisi yararlı bilgiler sunmaktadır, Markamla ilgili çıkan medya haberlerini takip
ediyorum, Medyada markam ile çıkan haberler markamın konumunu desteklemektedir,
Medyanın markam ile ilgili haber yapması hoşuma gitmektedir ifadeleri ile
ölçülmüştür).
Sponsorluk (Markamın sponsorluk projelerinde yer almasını onaylıyorum,

Markamın sponsorluk faaliyetlerinde yer alması markamın konumunu olumlu yönde
etkilemektedir ifadeleri ile ölçülmüştür).
229
Elektronik pazarlama (Markamın Internet sayfasını özgün buluyorum,
Markamın internet sayfasını markamın konumuna uygun olduğunu düşünüyorum,
Markamın internet sayfasının kullanımı kolaydır, Markamın internet sayfasının arayüz
geçişleri hızlıdır, Markamın on-line satış hizmetlerini etkileyici buluyorum, Markamın
on-line satış hizmetlerinde kolaylık sağlanmaktadır, Markamın on-line satış
hizmetlerinden memnunum ifadeleri ile ölçülmüştür).
“Markanızın tv reklamı, radyo reklamı, gazete reklamı, açıkhava reklamı,

katalogu, dergisi, medyada çıkan haberler, sponsorluk faaliyetleri, internet sayfası,
online satış hizmetleri varsa aşağıdaki soruları 1’den 5’şe kadar işaretleyiniz (1-
kesinlikle katılmıyorum 2-katılmıyorum 3-ne katılıyorum ne katılmıyorum 4-
katılıyorum 5-kesinlikle katılıyorum) şeklinde sorulan 9,10,11,12,13,14,15,16,17,18
sorularla konumu ileten pazarlama iletişimi unsurları değerlendirilmiştir. Sorular içinde
yer alan 30 ifade için Likert ölçeği kullanılmıştır.
Ölçek – Bütünleşik pazarlama iletişimi
Burnett ve Moriarty (1998) mesajların pazarlama iletişimi unsurları ile

iletildiği kadar pazarlama karmasının diğer unsurları ile de iletildiğini ifade etmektedir.
Yazarlar pazarlama karmasının unsurları olan ürün, fiyat ve dağıtımın ilettiği mesajların
planlanmış pazarlama iletişimi mesajlarına göre tüketicilerin satın alma sürecinde daha
etkili olabileceğini ileri sürmektedir.
Değişkenler:
Ürün (Markamın altın kuyum ürünleri markanın vaat ettiği kalitededir, Markamın satış
sonrası sunduğu hizmet markanın verdiği sözü desteklemektedir).
Fiyat (Markamın altın kuyum ürünlerinin fiyatı ürünlerin satıldığı mağaza konsepti ile
uyumludur, Markamın altın kuyum ürünleri için istenilen fiyat ürün kalitesi ile
uyumludur).
Tutundurma (Markamın altın kuyum ürünleri için sunduğu indirim kampanyaları

markamın imajına zarar vermemektedir, Markamın zihnimde yer aldığı konum
230
pazarlama iletişimi unsurları ile desteklenmektedir, Markamın konumlandırılmasında
pazarlama adına kullanılan her şey tek mesaj vermektedir).
Dağıtım (Markamın altın kuyum ürünlerinin satıldığı nokta markamın imajına

uygundur, Markamın altın kuyum ürünlerinin satıldığı mağazanın vitrin düzeni
özgündür, Markamın altın kuyum ürünlerinin satıldığı mağazanın iç düzeni vitrin
düzeni ile uyum içerisindedir, Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış
temsilcileri etkileyicidir, Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış
temsilcilerinin dış görünüşleri markanın konumunu desteklemektedir, Markamın altın
kuyum ürünlerinin satışını yapan satış temsilcileri ürünle ilgili istediğim her türlü bilgiyi
sunmaktadırlar, Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış temsilcileri alış
veriş yapmam için zorlamamaktadırlar, Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını
yapan satış temsilcilerinin davranışları markanın vaadini desteklemektedir).
“Aşağıda yer alan ifadeleri ölçek üzerinden değerlendiriniz” soruları 1’den 5’şe
kadar işaretleyiniz (1- kesinlikle katılmıyorum 2-katılmıyorum 3-ne katılıyorum ne
katılmıyorum 4- katılıyorum 5-kesinlikle katılıyorum ) şeklinde sorulan 19.soru ile
tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi algılamaları ölçülmeye çalışılmıştır. 19. soru
içinde yer alan 15 ifade için Likert ölçeği kullanılmıştır.
Anketin sonunda yer alan 20, 21, 22, 23 ve 24. sorular ile demografik kriterlere
de yer verilmiştir. Yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, çalışma durumu ve gelir düzeyi
sorulmuştur
4.8. Derinlemesine Görüşmeler
Çalışmanın ilk aşamasında Atasay, Altınbaş, Koçak Gold, Goldaş, Jival, Ekol,
Arpaş, Güner Gold ve Favori altın kuyum firmalarının pazarlama bölümü yetkilileri ile
7Ocak–10Nisan 2009 tarihleri arasında görüşmeler yapılmıştır. Firmaların hitap ettikleri
hedef tüketici kitlesi, konumlandırma amaçları, konumlandırma stratejileri ve
uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurları aşağıdaki tabloda yer almıştır.
231
Tablo 4-5: Altın Kuyum Firmalarının Hedef Kitleleri, Konumlandırma Amaçları,
Konumlandırma Stratejileri ve Uyguladıkları Pazarlama İletişimi Faaliyetleri
Altın Kuyum Hedef Konumlandırma Konumlandırma Bütünleşik Pazarlama

Firmaları Kitle Amaçları Stratejileri İletişimi
Atasay A ve B a) Pazar payını a) güven Pazarlama iletişimi
Kuyumculuk arttırmak, b) kuyumda moda unsurlarının tümü
c) yaygınlık kullanılmaktadır.
b)imajı Pazarlama iletişimi
güçlendirmek, faaliyetleri reklam ve
halkla ilişkiler bölümü
c)farklılık tarafından
oluşturmak yürütülmektedir.
Altınbaş C1 a)Pazar payını a) moda Pazarlama iletişimi

Kuyumculuk arttırmak, b) yüksek kalite unsurlarının tümü
c) trendler kullanılmaktadır.
b)imajı Pazarlama iletişimi
güçlendirmek, faaliyetleri pazarlama
bölümü tarafından
c)marka yürütülmektedir.
bilinirliğini
genişletmek
Ekol A ve B a)dünya piyasasına a) geniş model Pazarlama iletişimi

Kuyumculuk Ekol markasını çeşidi unsurları olarak Internet,
tanıtmak, b) uygun fiyat yerel dergiler (Şamdan),
c) müşteri odaklılık ağızdan ağıza pazarlama
b)imajı kullanılmaktadır.
güçlendirmek Pazarlama iletişimi
faaliyetleri halkla ilişkiler
yürütülmektedir.
Koçak A, B, C a) markalaşmak a) uygun fiyat Pazarlama iletişimi

Gold ve D b)kurumsallaşmak b) kaliteli hizmet unsurları olarak katalog,
TV reklamları, dizi
sponsorluğu, elektronik
pazarlama
kullanılmaktadır.
Pazarlama iletişimi
faaliyetleri pazarlama
bölümü tarafından ve
dışarıdan bir ajans ile
işbirliği içerisinde
yürütülmektedir.
232
Güner C a)Pazar payını a) yenilikçilik Pazarlama iletişimi
Gold arttırmak b) çeşitlilik unsurları olarak halkla
ilişkiler, doğrudan satış,
b) imajı ağızdan ağıza pazarlama
güçlendirmek, kullanılmaktadır.
c)kar oranını
arttırmak
Goldaş Eğitim a) Pazar payını a) güven Pazarlama iletişimi

ve arttırmak, b) lüks hediyelik unsurları olarak ağızdan
kültür b) dünyada bilinen eşya ağıza pazarlama, gazete
düzeyi ve tanınan bir c) imaj reklamlarının çok sık
yüksek marka olmak d) farklılık kullanılmadığı ve imaj
A, B ve c) bir Türk amaçlı olarak, açık hava
C mücevher markası reklamları, daha çok
olarak Dünyada kadınların okuduğu
Türkiye’yi en iyi dergiler, elektronik
şekilde temsil pazarlama
etmek kullanılmaktadır.
yürütülmektedir.
Jival B, C1 a) Pazar payını a) ürün çeşitliliği Pazarlama iletişimi

Kuyumculuk ve C2 arttırmak, b) yenilikçilik unsurları olarak TV,
b)marka c) kalite Radyo, gazete, dergi,
bilinirliğini açıkhava reklamları,
arttırmak, ağızdan ağıza elektronik
c)lider bir marka pazarlama
olmak kullanılmaktadır.
yürütülmektedir.
Arpaş A ve B a)Pazar payı a) güven Pazarlama iletişimi

artırmak, unsurları olarak reklam
b)satış oranını ve halkla ilişkiler, kişisel
artırmak satış kullanılmaktadır.
faaliyetleri reklam ve
halkla ilişkiler bölümü
tarafından
yürütülmektedir ve
pazarlama bölümü ile
ortak çalışılmaktadır.
233
Favori B ve C a)firma imajını a) aile kuyumcusu Pazarlama iletişimi
doğru yönde unsurları olarak reklam,
artırmak halkla ilişkiler, doğrudan
b) bilinirliği satış ve satış tutundurma
artırmak kullanılmaktadır.
bölümü tarafından ve
dışarıdan bir ajans ile
işbirliği içerisinde
yürütülmektedir.
Tabloya bakıldığında, hedef tüketici kitleleri bakımından Atasay Kuyumculuk

A ve B sosyal sınıf grubuna hitap ederken, Altınbaş Kuyumculuk - C1, Ekol - A ve B,
Koçak Gold - A, B, C ve D, Güner Gold - C, Goldaş - eğitim ve kültür düzeyi yüksek
A, B ve C, Jival Kuyumculuk - B, C1 ve C2, Arpaş - A ve B ve Favori ise B ve C
sosyal sınıf gruplarına hitap ettiği görülmektedir. Firmalar genel olarak en üst, üstün altı
ve orta sosyal sınıf gruplarına hitap ederken, farklılaştırılmış pazarlama stratejisini
izlemektedir. Firmaların konumlandırma amaçlarına bakılacak olursa, Atasay - pazar
payını arttırmak, imajı güçlendirmek ve farklılık oluşturmak, Altınbaş - pazar payını
arttırmak, imajı güçlendirmek ve marka bilinirliğini genişletmek, Ekol Kuyumculuk -
dünya piyasasına Ekol markasını tanıtmak, imajı güçlendirmek, Koçak Gold –
markalaşmak ve kurumsallaşmak, Güner Gold - pazar payını arttırmak, imajı
güçlendirmek, kar oranını arttırmak, Goldaş - pazar payını arttırmak, dünyada bilinen
ve tanınan bir marka olmak ve bir Türk mücevher markası olarak Dünyada Türkiye’yi
en iyi şekilde temsil etmek, Jival - pazar payını arttırmak, marka bilinirliğini arttırmak,
lider bir marka olmak, Arpaş - pazar payını artırmak, satış oranını artırmak ve Favori’de
- firma imajını doğru yönde artırmak ve bilinirliği artırmak olarak belirtmişlerdir.
Atasay Kuyumculuk’un “güven, kuyumda moda ve yaygınlık” konumlandırma

stratejilerini uyguladığı, Altınbaş Kuyumculuk – “moda, yüksek kalite ve trendler”
konumlandırma stratejilerini, Ekol Kuyumculuk’un – “geniş model çeşidi, uygun fiyat
ve müşteri odaklılık” konumlandırma stratejilerini, Koçak Gold – “uygun fiyat ve
234
kaliteli hizmet” konumlandırma stratejilerini, Güner Gold – “yenilikçilik ve çeşitlilik”
konumlandırma stratejilerini, Goldaş - “güven, lüks hediyelik eşya, imaj ve farklılık”
konumlandırma stratejilerini, Jival – “ürün çeşitliliği, yenilikçilik ve kalite”
konunmlandırma stratejilerini, Arpaş – “güven” konumlandırma stratejilerini, Favori –
“aile kuyumcusu” konumlandırma stratejisini uyguladıkları görülmektedir.
Atasay Kuyumculuk pazarlama iletişimi unsurlarının tümünü kullanmaktadır.

Pazarlama iletişimi faaliyetleri reklam ve halkla ilişkiler bölümü tarafından
yürütülmektedir. Altınbaş Kuyumculuk pazarlama iletişimi unsurlarının tümünü
kullanmaktadır. Pazarlama iletişimi faaliyetleri pazarlama bölümü tarafından
yürütülmektedir. Ekol Kuyumculuk pazarlama iletişimi unsurları olarak internet, yerel
dergiler (Şamdan), ağızdan ağıza pazarlamayı kullanmaktadır. Pazarlama iletişimi
faaliyetleri halkla ilişkiler bölümü tarafından yürütülmektedir. Koçak Gold pazarlama
iletişimi unsurları olarak katalog, TV reklamları, dizi sponsorluğu, elektronik
pazarlamayı kullanmaktadır. Pazarlama iletişimi faaliyetleri pazarlama bölümü
tarafından ve dışarıdan bir ajans ile işbirliği içerisinde yürütülmektedir. Güner Gold
pazarlama iletişimi unsurları olarak halkla ilişkiler, doğrudan satış, ağızdan ağıza
pazarlamayı kullanmaktadır. Goldaş pazarlama iletişimi unsurları olarak ağızdan ağıza
pazarlamayı, imaj amaçlı gazete reklamlarını, açık hava reklamları, daha çok kadınların
okuduğu dergileri, elektronik pazarlamayı kullanmaktadır. Pazarlama iletişimi
faaliyetleri pazarlama bölümü tarafından yürütülmektedir. Jival pazarlama iletişimi
unsurları olarak TV, Radyo, gazete, dergi, açıkhava reklamları, ağızdan ağıza pazarlama
ve elektronik pazarlamayı kullanmaktadır. Pazarlama iletişimi faaliyetleri pazarlama
bölümü tarafından yürütülmektedir. Arpaş pazarlama iletişimi unsurları olarak reklam,
halkla ilişkiler, kişisel satışı kullanmaktadır. Pazarlama iletişimi faaliyetleri reklam ve
halkla ilişkiler bölümü tarafından yürütülmektedir ve pazarlama bölümü ile ortak
çalışılmaktadır. Favori pazarlama iletişimi unsurları olarak reklam, halkla ilişkiler,
doğrudan satış ve satış tutundurmayı kullanmaktadır. Pazarlama iletişimi faaliyetleri
pazarlama bölümü tarafından ve dışarıdan bir ajans ile işbirliği içerisinde
yürütülmektedir.
235
“Markanızın tercih edilmesinde pazarlama iletişim unsurlarından hangileri
etkili olmuştur” sorusuna Atasay Kuyumculuk TV, radyo, gazete reklamları, satış
elemanları, dergi, broşür, açık hava reklamları, katalog, kısa dönemli indirimler,
haberler, markanın dergisi, internet reklamları, ağızdan ağıza pazarlama; Altınbaş
Kuyumculuk- TV ve sinema, radyo, gazete reklamları, satış elemanları, dergi, broşür,
açık hava reklamları, katalog, haberler, markanın dergisi, dizi sponsorluğu, internet
reklamları, ağızdan ağıza pazarlama; Ekol- dizi sponsorluğu, internet sayfası, dönem
dönem yapılan dergi ve gazete reklamları, sinema, uçak ve bilboard reklamları; Koçak-
TV reklamları, satış elemanları, vitrin düzeni, broşür reklamları, açık hava reklamları,
katalog, basın bültenleri, markanın dergisi, Internet reklamları, on-line reklamları,
ağızdan ağıza pazarlama; Güner-Gold satış elemanlarının bilgisi, seviyesi, dış
görünümü, vitrin düzeni, broşür reklamı, basın bültenleri, haberler, teslimat hızı; Goldaş
-müşterilerle sürekli temas halinde olma, imaj reklamları, sosyal sorumluluk projeleri,
üniversite ile işbirliği, ağızdan ağıza pazarlama; Jival-TV reklamları, dizi sponsorluğu
ve spotlar, TV, radyo reklamları, satış elemanları, dergi reklamları, indirim
kampanyaları; Arpaş-birebir pazarlama, halkla ilişkiler, sektörel dergiler, medyada
Arpaş ile ilgili haberler; Favori-TV, gazete reklamları, satış personeli, indirim
kampanyaları, dergi reklamları, katalog, açık hava reklamları, sosyal sorumluluk
projeleri, dizi sponsorluğu, üniversite ile işbirliği, basın bültenleri, haberler, altın
markasının dergisi, internet reklamı, on line mağazacılık, ağızdan ağıza pazarlama
unsurlarını belirtmişlerdir.
Altın firmalarının konumlandırma amaçları genellikle pazar payını arttırmak,

marka bilinirliğini genişletmek ve satış oranlarını yükseltmek olarak belirlenirken,
amaçlara ulaştıracak farklı konumlandırma stratejilerini tercih edilmektedir. Bazı
firmaların tercih ettikleri konumlandırma stratejileri benzer iken, bazıları farklılaştırıcı
stratejiler belirlemiştir. Goldaş’ın tercih ettiği “farklılık” ve “lüks hediyelik eşya”
konumlandırma stratejisi ile Favori’nin tercih ettiği “aile kuyumcusu” konumlandırma
stratejisi bu markaların konumlarını rakiplerinkinden farklılaştırmaktadır.
Konumlandırma stratejilerini hedef tüketici kitlesine iletmek için firmaların bazıları
pazarlama iletişiminin tüm unsurlarını kullanırken, bazıları yalnızca birkaç unsuru
uygulamaktadır. Tv reklamları, elektronik pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama, halkla
236
ilişkiler, açık hava reklamları ve gazete reklamları en fazla kullanılan pazarlama
iletişimi unsurlarıdır. Pazarlama iletişimi faaliyetleri ise pazarlama bölümü ve/veya
reklam ve halkla ilişkiler bölümü ve/veya bir ajans ile işbirliği içerisinde
yürütülmektedir. Firmaların hiçbirisinde ayrıca bir pazarlama iletişimi bölümü
bulunmamaktadır.
4.9. Verilerin Analizi ve Yorumlanması
Verilerin analizi ve yorumlanması için SPSS 11 paket programı kullanılmıştır.

Veri ve bilgilerin analizinde, araştırmanın güvenirliğini test etmek için “Cronbach’s
Alpfa Katsayısı” yöntemi kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarının frekans dağılımları
incelenmiştir. Değişken sayılarını indirgemek için “Faktör Analizi” yapılmıştır. Daha
sonra fakörlere “T Testi” ve “Anova” testleri uygulanmıştır.
4.9.1. Araştırmanın Güvenirliği
Araştırmada yer alan ölçeklere ilişkin güvenirlik analizi yapılmıştır. Ölçeklerin

güvenirliğini test etmek için, Cronbach’s Alfa Katsayısına bakılmıştır. Araştırmada,
konumlandırmada bütünleşik pazarlama iletişiminin rolünü belirlemek üzere üç farklı
ölçek kullanılmıştır. “Tüketicilerin altın kuyum markasını tercih etmelerine etki eden
faktörler” 24 değişken ile, “altın kuyum markalarının konumunun hedef tüketici
kitlesine iletilmesinde etki eden faktörleri” 30 değişken ile ve “tüketicilerin bütünleşik
pazarlama iletişimi algılarına etki eden faktörler” 15 değişken ile ölçülmüştür. Adı
geçen üç ölçek ayrı ayrı güvenirlik analizine tabi tutulmuştur. 349 kişiye uygulanan
anketin güvenirlik analizi sonucunda 24 değişkenle ölçülen “tüketicilerin altın kuyum
markasını tercih etmelerinde etki eden faktörler” için Cronbach’s Alfa Katsayısı 0,878
bulunmuştur. 30 değişkenle ölçülen “altın kuyum marka konumlarının iletilmesinde etki
eden faktörler” için Cronbach’s Alfa Katsayısı 0,958 bulunmuştur. 15 değişken ile
ölçülen “tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi algılarına etki eden faktörler” için
Cronbach’s Alfa Katsayısı 0,847 bulunmuştur. Sosyal Bilimlerde Cronbach’s Alfa
Katsayısının 0,70 ve üzeri değeri araştırmanın güvenilir olması için yeterli
görülmektedir. Böylece çalışma sonuçları güvenilirdir.
237
4.9.2. Araştırmanın Frekans Dağılımları
SPSS 11.5 paket programı kullanılarak yapılan araştırma sonuçlarının frekans

dağılımları tablolar halinde düzenlenmiştir.
Aşağıda demografik kriterler olarak incelenen “cinsiyet, yaş grupları, eğitim

durumu, çalışma durumu ve gelir düzeyi” yer almaktadır.
Tablo 4-6: Tüketicilerin Cinsiyete Göre Dağılımları
Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde

Kadın 240 68,8 68,8
Erkek 109 31,2 100,0
Toplam 349 100,0
Araştırmaya katılanların “cinsiyetleri” incelendiğinde, %68,8’nin “kadın”,

%31,2’nin “erkek” oldukları görülmektedir.
Tablo 4-7: Tüketicilerin Yaş Gruplarına Göre Dağılımları

20-25 yaş arası 80 22,9 22,9
26-45 yaş arası 259 74,2 97,1
46 yaş ve üstü 10 2,9 100,0
Toplam 349 100,0
Araştırmaya katılanların “yaş grupları” incelendiğinde, %22,9’nun “20-25 yas

arasında”, %74,2’nin “26-45 yaş arasında” ve %2,9’nun “46 yaş ve üstünde” oldukları
görülmektedir.
238
Tablo 4-8: Tüketicilerin Eğitim Durumlarına Göre Dağılımları

Doktora 6 1,7 1,7
Tıpta Uzmanlık 4 1,1 2,9
Yüksek Lisans 47 13,5 16,3
Lisans 151 43,4 59,6
Önlisans 26 7,4 67,0
Lise 115 33,0 100,0
Toplam 349 100,0
Araştırmaya katılanların “eğitim durumları” incelendiğinde, %1,7’sinin

“doktora mezunu” olduğu, %1,1’nin “tıpta uzman” olduğu, %13,5’nin “yüksek lisans
mezunu” olduğu, %43,3’nün “üniversite mezunu” olduğu, %7,4’nün “önlisans mezunu”
olduğu, %33,0’nün “lise mezunu” olduğu görülmektedir.
Tablo 4-9: Tüketicilerin Çalışma Durumlarına Göre Dağılımları

Çalışıyor 263 75,4 75,4
Çalışmıyor 81 23,2 98,6
Emekli 5 1,4 100,0
Toplam 349 100,0
Araştırmaya katılanların “çalışma durumları” incelendiğinde, %75,4’nün

“çalıştığı”, %23,2’nin “çalışmadığı” , %1,4’ün ise “emekli” oldukları görülmektedir.
Tablo 4-10: Tüketicilerin Gelir Düzeylerine Göre Dağılımları

1.000 TL’den az 30 8.6 9.6
1.001 – 2.000 TL arası 135 38.7 52.9
2.001 – 3.000 TL arası 73 20.9 76.3
3.001 – 4.000 TL arası 26 7.4 84.6
4.001 – 5.000 TL arası 11 3.2 88.1
Diğer 37 10.6 100.0
Toplam 349 100.0
Araştırmaya katılanların “gelir düzeyleri” incelendiğinde, %8,6’sının “1.000

TL’den az” kişisel geliri olduğu, %38,7’nin “1.001 – 2.000 TL arası” kişisel geliri
239
olduğu, %20,9’nun “2.001 – 3.000 TL arası” kişisel geliri olduğu, %7,4’nün “3.001 -
4.000 TL arası” kişisel geliri olduğu, %3,2’nin “4.001 – 5.000 TL arası” kişisel geliri
olduğu, %10,6’nın “diğer” olarak kişisel gelirlerini belirttikleri görülmektedir.
Tüketicilerin altın kuyum markalarının hatırlanırlığı ve bilinirliği, satın alma

sıklığı, son satın alınan altın kuyum ürününün markası, devamlı satın alınan altın kuyum
markası ve bu markanın tüketici zihnindeki konumu ölçülmüştür (Açık uçlu, Evet-Hayır
ve Çoktan seçmeli sorular kullanılmıştır).
Tablo 4-11: Türk Altın Kuyum Markalarının Hatırlanırlık Oranı
Türk altın kuyum markaları dendiğinde,

Frekans Yüzde
aklınıza hangi markalar gelir?
Altınbaş 254 % 72,8
Atasay 229 % 65,6
Goldaş 127 % 36,4
Favori 64 % 18,3
Koçak 63 % 18,1
Jival 48 % 13,8
Gold 33 % 9,5
Gülaylar Altın 21 %6
Ekol 14 %6
Assos 12 % 3,4
Asgold 11 % 3,2
Regold 9 % 2,6
Roberto Bravo 6 % 1,7
Ariş 5 % 1,4
Altınsay 4 % 1,1
Zen 4 % 1,1
Uğur İnci 3 % 0,9
Arpaş 2 % 0,6
Bulgari 2 % 0,6
Oscar 1 % 0,3
Toplam 349 100,0
Araştırmanın katılanların “akla gelen altın kuyum ürün markaları” olarak

%72,8 oranında “Altınbaş”, %65,6 oranında “Atasay”, %36,4 oranında “Goldaş”, %18,3
“Favori”, %18,1 oranında “Koçak”, %13,8 oranında “Jival”, %9,5 oranında “Gold”, %6
oranında “Gülaylar Altın” ve “Ekol”, %3,4 oranında “Assos”, %3,2 oranında “Asgold”, %2,6
oranında “Regold”, %1,7 olarak “Roberto Bravo”, %1,4 oranında “Ariş”, %1,1 oranında
“Altınsay” ve “Zen”, %0,9 oranında “Uğur İnci”, % 0,6 “Arpaş” ve “Bulgari”, % 0,3 oranında
240
“Oscar”’dır. Marka adı belirtilmeksizin kişilerin ilk aklına gelen marka sorgulaması
yapıldığında “Altınbaş” %72,8’le altın kategorisinde en fazla akla gelen marka
olmuştur, daha sonra sırayı %65,6’la “Atasay” takip etmiş ve üçüncü sıraya %36,4 ile
“Goldaş” yerleşmiştir.
Tablo 4-12: Marka Bilinirliği
Listeden bildiğiniz veya duyduğunuz

Frekans Yüzde
altın kuyum markaları hangileridir?
Altınbaş 336 %96,3
Atasay 332 %95,1
Goldaş 303 %86,8
Koçak 248 %71,1
Favori 237 %67,9
Jival 193 %55,3
Gold 168 %48,1
Gülaylar Altın 167 %47,9
Altınsay 162 %46,4
Ekol 134 %38,4
Uğur İnci 100 %28,7
Asgold 75 %21,5
Arpaş 49 %14
Label 42 %12
Regold 28 %8
Abraş 13 %3,7
Ekrem 11 %3,2
Güner Gold 9 %2,6
Hakkı Sezer 6 %1,7
Toplam 349 100,0
Araştırmaya katılanların “marka bilinirlikleri” incelendiğinde, %96,3’nün

“Altınbaş”, %95,1’nin “Atasay”, %86,8’nin “Goldaş”, %71,1’nin “Koçak”, %67,9’nun
“Favori”, %55,3’nün “Jival”, %48,1’nin “Gold”, %47,9’nun “Gülaylar Altın”,
%46,4’nün “Altınsay”, %38,4 “Ekol”, %28,7’nin “Uğur İnci”, %21,5’nin “Asgold”,
%14’nin “Arpaş”, %12’nin “Label”, %8’nin “Regold”, %3,7’nin “Abraş”, %3,2’nin
“Ekrem”, %2,6’nın “Güner Gold”, %1,7’nin “Hakkı Sezer” markasını belirttikleri
görülmektedir.
241
Tablo 4-13: Son Bir Yıl İçinde Altın Kuyum Ürününü Satın Alma Oranı
Son bir yıl içinde bir altın kuyum Kümülatif

Frekans Yüzde
ürününü satın aldınız mı? Yüzde
Evet 236 67,6 67,6
Hayır 113 32,4 100,0
Toplam 349 100.0
Araştırmaya katılanların “son bir yıl içinde altın kuyum ürününü satın alma”
oranları incelendiğinde % 67,6’sının son bir yıl için bir altın kuyum ürününü satın
aldıkları, % 32,4’dünün ise altın kuyum ürününü satın almadıkları görülmektedir.
Tablo 4-14: Özel Kullanım veya Bir Başkası İçin Altın Kuyum Ürün Markasının
Satın Alma Sıklık Oranı
Özel Kullanımınız veya Bir Başkası İçin Ortalama

Kümulatif
ne Sıklıkta Altın Kuyum Ürün Markasının Satın Frekans Yüzde
Yüzde
Alırsınız?
Yılda birden fazla 110 31,5 31,5
Yılda bir 94 26,9 58,5
2 yılda bir 56 16,0 74,5
3 yılda bir 23 6,6 81,1
4 yılda bir 6 1,7 82,8
5 yılda bir 6 1,7 84,5
Diğer 54 15,5 100,0
Toplam 349 100,0
Araştırmaya katılanların “altın kuyum ürünlerini satın alma sıklıkları”

incelendiğinde %31,5’nin “yılda birden fazla”, %26,9’nun “yılda bir”, %16,0’nın “iki
yılda bir”, %6,6’nın “üç yılda bir”, %1,7’nin “dört yılda bir” ve “beş yılda bir”,
%15,5’nin “diğer” kez satın aldıkları görülmektedir.
242
Tablo 4-15: Devamlı Satın Alınan Altın Kuyum Markası
Devamlı satın aldığınız altın

Frekans Yüzde
kuyum ürün markasını belirtiniz.
Altınbaş 144 41,3
Atasay 102 29,2
Goldaş 29 8,3
Favori 17 4,9
Koçak 12 3,4
Jival 10 2,9
Ekol 6 1,7
Gold 5 1,4
Assos 4 1,1
Gülaylar Altın 4 1,1
Roberto Bravo 3 0,9
Regold 3 0,9
Altınsay 3 0,9
Arpaş 2 0,6
Oscar 1 0,3
Ariş 1 0,3
Bulgari 1 0,3
Toplam 349 100,0
Araştırmaya katılanların “devamlı satın aldıklarını belirttikleri kuyum ürün

markaları” incelendiğinde, %41,3’çü “Altınbaş”, %29,2’nin “Atasay”, %8,3’nün
“Goldaş”, %4,9’nun “Favori”, %3,4’nün “Koçak”, %2,9’nun “Jival”, %1,7’nin “Ekol”,
%1,4’nün “Gold”, %1,1’nin “Assos”, %1,1’nin “Gülaylar Altın”, %0,9’nun “Roberto
Bravo”, %0,9’nun “Regold”, %0,9’nun “Altınsay”, %0,6’nın “Arpaş”, %0,3’nün
“Oscar”, %0,3’nün “Ariş”, %0,3’nün “Bulgari” markalarını devamlı satın aldıkları
görülmektedir.
243
Tablo 4-16: Altın Kuyum Markalarının İmajı
Kesinlikle Odukça Kararsızım Oldukça Kesinlikle

Kaliteli . . Kalitesiz
İmajı güçlü . . İmajı zayıf
Tasarımı özgün . Tasarımı özgün
. değildir
Geniş ürün . . Dar ürün
yelpazesi yelpazesi
Pahalı . Ucuz
Ödenen paraya . . Ödenen paraya
değer değmez
Dünya trendleri ile . . Dünyatrendlerin
uyum içinde in gerisinde
Türkiye’nin güçlü . . Türkiye’ningüçl
markalarından ü markalarından
biridir biri değildir
Satış personeli . . Satış personeli
şıktır şık değildir
Satış personeli . . Satış personeli
naziktir nazik değildir
Mağaza dekoru . . Mağaza dekoru
marka konumuna marka
uygundur konumuna
uygun değildir
Mağazanın iç . . Mağazanın iç
düzeni marka düzeni marka
konumuna konumuna
uygundur uygun değildir
Prestijli . Prestijsiz
Ayar bakımından . . Ayar
güvenilir bakımından
güvenilmez
Sosyal konulara . . Sosyal konulara
duyarlıdır duyarlı değildir
Takılarda yerel . . Takılarda yerel
kültürel unsurların kültürel
kullanılması unsurların
kullanılmaması
Ürün iade . . Ürün iade
koşulları uygundur koşulları uygun
değildir
*Mavi – altın kuyum firmalarının pazarlama bölümü yetkililerinin markaları konusundaki düşünceleri.
**Kızrmızı – tüketicilerin altın kuyum markaları konusundaki düşünceleri.
Pazarlama bölümü yetkilileri altın kuyum markalarının son derece kaliteli,

tasarımın son derece özgün, imajın son derece güçlü, pahalı, ödenen paraya kesinlikle
değdiğini, dünya trendleri ile son derece uyumlu, markanın son derece güçlü, satış
personelinin son derece şık ve nazik, mağaza dekorunun ve iç düzeninin marka
244
konumuna son derece uygun, son derece prestijli, ayar bakımından son derece güvenilir,
sosyal konularda son derece duyarlı, takılarda yerel unsurların kullanıldığının, ürün iade
koşullarının son derece uygun olduğunu ifade etmişlerdir.
Altın kuyum markalarını kullanan tüketiciler markaların oldukça kaliteli,

imajlarının oldukça güçlü, tasarımlarının oldukça özgün, ürün çeşidi oldukça geniş ve
pahalı, dünya trendleri ile oldukça uyumlu, markaların oldukça güçlü, satış personelinin
oldukça şık ve nazik, mağaza dekorunun ve iç düzeninin marka konumuna oldukça
uygun, oldukça prestijli, ayar bakımından oldukça güvenilir, ürün iade koşullarının
oldukça uygun olduğunu belirtirken ödenen paraya değip değmediği, sosyal konularda
duyarlı olup olmadıkları, takılarda yerel unsurların kullanılıp kullanılmadığı konusunda
kararsızlıklarını ifade etmişlerdir.
Tablo 4-17: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Atasay
Markanızın altın kuyum ürününün

zihninizdeki konumu (yeri) nedir? Frekans Yüzde
“kalite” 40 11,5
“güvenilir” 22 6,3
“çeşitlilik” 12 3,4
“güncel tasarım” 10 2,9
“şıklık” 8 2,3
“güzel bir marka” 3 0,9
“zerafet” 3 0,9
“prestij” 3 0,9
“farklılık” 2 0,6
“takı” 2 0,6
“ucuzluk” 2 0,6
“güçlü” 1 0,3
Toplam 109 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Atasay için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Atasay markasının zihinlerindeki konumu” olarak

öncelikle belirtilenler %11,5 oranı ile “kalite”, %6,3 oranı ile “güvenilir”, %3,4 oranı ile
“çeşitlilik”, %2,9 oranı ile “güncel tasarım”, %2,3 oranı ile “şıklık”tır. Bu sırayı %0,9
oranı ile “güzel bir marka”, %0,9 ile “zerafet”, %0,9 ile “prestij”, %0,6 oranı ile
“farklılık”, %0,6 oranı ile “takı”, %0,6 oranı ile “güçlü” ve %0,6 oranı ile “ucuzluk”
ifadeleri izlemiştir.
245
Tablo 4-18: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Altınbaş
Markanızın altın kuyum ürününün

zihninizdeki konumu (yeri) nedir? Frekans Yüzde
“kalite” 56 16
“modern tasarım” 15 4,3
“şıklık” 7 2
“tv reklamları” 2 2
“fiyat” 3 0,9
“ürünün cazibesi” 3 0,9
“alyans” 3 0,9
“prestij” 3 0,9
“pahalılık” 3 0,9
“estetik görünüm” 2 0,6
“en iyi altın” 2 0,6
“yeni model” 2 0,6
“künye” 2 0,6
“garanti” 2 0,6
“imaj” 2 0,6
“zerafet” 2 0,6
“verilen hizmet” 2 0,6
“en iyi altın” 2 0,6
“logo” 1 0,3
“parlaklık” 1 0,3
Toplam 143 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Altınbaş için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Altınbaş markasının zihinlerindeki konumu” olarak

öncelikle belirtilenler %16 oranı ile “kalite”, %7,4 oranı ile “güvenilir”, %4,3 oranı ile
“modern tasarım” dır. Bu sırayı %2 oranı ile “tv reklamları”, %2 oranı ile “şıklık”, %0,9
oranı ile “ürünün cazibesi”, %0,9 oranı ile “fiyat”, %0,9 oranı ile “alyans”, %0,9 oranı
ile “prestij”, %0,9 oranı ile “pahalılık”, %0,6 oranı ile “estetik görünüm”, %0,6 oranı ile
“en iyi altın”, %0,6 oranı ile “yeni model”, %0,6 oranı ile “künye”, %0,6 oranı ile
“garanti”, %0,6 oranı ile “künye”, %0,6 oranı ile “imaj”, %0,6 oranı ile, %0,6 oranı ile
“zerafet”, %0,3 oranı ile “verilen hizmet”, %0,3 oranı ile “logo”, %0,3 oranı ile
“parlaklık” ifadeleri izlemiştir.
246
Tablo 4-19: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Goldaş
Markanızın altın kuyum ürününün zihninizdeki

Frekans Yüzde
konumu (yeri) nedir?
“kalite” 9 2,6
“tasarım” 8 2,3
“güven” 6 1,7
“altının güzelliği” 2 0,6
“diziler” 1 0,3
“pırlanta” 1 0,3
“tv reklamları” 1 0,3
“evime yakın olması” 1 0,3
Toplam 34 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Goldaş için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Goldaş markasının zihinlerindeki konumu” olarak

öncelikle belirtilenler %2,6 oranı ile “kalite”, %2,3 oranı ile “tasarım”, %1,7 oranı ile
“güven”, %1,4 oranı ile “şıklık”tır. Daha sonra bu sırayı %0,6 oranı ile “altının
güzelliği”, %0,3 oranı ile “diziler”, %0,3 ile “pırlanta”, %0,3 ile “tv reklamları”, %0,3
oranı ile “evime yakın olması” ifadeleri izlemiştir.
Tablo 4-20: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Favori

konumu (yeri) nedir? Frekans Yüzde
“özel tasarım” 4 1,1
“otantik” 2 0,6
“kalite” 2 0,6
“moda” 1 0,3
“gösteriş” 1 0,3
“bileklik” 1 0,3
“şık taşlarla süslü bir yüzük” 1 0,3
“yüzükteki kristalize taşın sürekli düşmesi” 1 0,3
“Osmanlı” 1 0,3
Toplam 16 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Favori için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Favori markasının zihinlerindeki konumu” olarak

öncelikle belirtilenler %1,1 oranı ile “özel tasarım”, %0,3 oranı ile “moda”, %0,3 oranı
ile “gösteriş”, %0,3 oranı ile “bileklik”, %0,3 oranı ile “şık taşlarla süslü bir yüzük”,
247
%0,3 oranı ile “yüzükteki kristalize taşın sürekli düşmesi”, %0,3 ile “Osmanlı”
ifadeleri yer almıştır.
Tablo 4-21: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Koçak

Frekans Yüzde
“kalite” 2 0,6
“güven” 2 0,6
“özgün tasarım” 1 0,3
“yenilikler” 1 0,3
Toplam 6 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Koçak için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Koçak markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,6 oranı ile “kalite”, %0,6 oranı ile “güven”, %0,3 oranı ile “özgün
tasarım”, %0,3 oranı ile “yenilikler”dir.
Tablo 4-22: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Jival

Frekans Yüzde
“kalite” 4 1,1
“güven” 3 0,9
“zengin çeşit” 2 0,6
“estetik” 2 0,6
“özgün tasarım” 1 0,3
“dizi” 1 0,3
Toplam 14 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Jival için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Jival markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %1,1 oranı ile “kalite”, %0,9 oranı ile “güven”, %0,6 oranı ile “zengin
çeşit”, %0,6 oranı ile “estetik”, %0,3 oranı ile “özgün tasarım”, %0,3 oranı ile “dizi”,
%0,3 ile “şıklık” tır.
248
Tablo 4-23: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Ekol

Frekans Yüzde
“kalite” 3 0,9
“ışıltı” 1 0,3
“yüzük” 1 0,3
Toplam 7 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Ekol için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Ekol markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,9 oranı ile “kalite”, %0,6 oranı ile “pırlanta”, %0,3 oranı ile “ışıltı”,
%0,3 oranı ile “yüzük”tür.
Tablo 4-24: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Gold

konumu (yeri) nedir? Frekans Yüzde
“önerilebilir” 1 0,3
“güven” 1 0,3
Toplam 2 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Gold için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Gold markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,3 oranı ile “önerilebilir”, %0,3 oranı ile “güven” ifadeleridir.
Tablo 4-25: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Assos

Frekans Yüzde
“orijinal” 2 0,6
“kalite” 2 0,6
Toplam 8 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Assos için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Assos markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,6 oranı ile “şıklık”, %0,6 oranı ile “orjinal”, %0,6 oranı ile “kalite”,
%0,3 oranı ile “pırlanta”, %0,3 oranı ile “güvenilir” ifadeleridir.
249
Tablo 4-26: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Gülaylar Altın

Frekans Yüzde
“güven” 3 0,9
“çeşit” 1 0,3
Toplam 4 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Gülaylar Altın için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Gülaylar Altın markasının zihinlerindeki konumu”

olarak belirtilenler %0,9 oranı ile “güven”, %0,3 oranı ile “çeşit” ifadeleridir.
Tablo 4-27: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Regold

Frekans Yüzde
“tarz” 1 0,3
“kalite” 1 0,3
Toplam 2 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Regold için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Regold markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,3 oranı ile “tarz”, %0,3 oranı ile “kalite” ifadeleridir.
Tablo 4-28: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Arpaş

Frekans Yüzde
“garanti” 1 0,3
Toplam 1 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Arpaş için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Arpaş markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,3 oranı ile “garanti” ifadesidir.
Tablo 4-29: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Altınsay

Frekans Yüzde
“özgün modeller” 1 0,3
Toplam 1 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Altınsay için geçerlidir.
250
Araştırmaya katılanların “Altınsay markasının zihinlerindeki konumu” olarak
belirtilenler %0,3 oranı ile “özgün modeller” ifadesidir.
Tablo 4-30: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Roberto Bravo

Frekans Yüzde
“prestij” 2 0,6
“sıra dışı ürünler” 2 0,6
“kalite” 1 0,3
Toplam 5 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Roberto Bravo için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Roberto Bravo markasının zihinlerindeki konumu”

olarak belirtilenler %0,6 oranı ile “prestij”, %0,6 oranı ile “sıra dışı ürünler”, %0,3 oranı
ile “kalite” ifadeleridir.
Tablo 4-31: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Oscar

Frekans Yüzde
“güvenirlik” 1 0,3
Toplam 1 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Oscar için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Oscar markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,3 oranı ile “güvenirlik” ifadesidir.
Tablo 4-32: Markanın Tüketici Zihnindeki Konumu – Bulgary

Frekans Yüzde
“kalite” 1 0,3
Toplam 1 100,0
Tablodaki frekans toplamı sadece Bulgary için geçerlidir.
Araştırmaya katılanların “Bulgary markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,3 oranı ile “kalite” ifadesidir.
251
4.9.3. Faktör Analizi
Faktör analizi, çok sayıda değişkenin birbiriyle olan ilişkisini analiz etmede
kullanılan bir istatistiksel yaklaşımdır. Faktör analizinin genel amacı, çok sayıda orijinal
değişkenden toplanan bilgiyi özetleyerek, en az bilgi kaybıyla, yeni ve karma daha az
sayıda boyutlar veya faktörler seti oluşturmaktır (Joseph F. Hair, Jr; Rolph E. Anderson;
Ronald T.Tatham; William C. Black; Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice
Hall, 1998, s.95, aktaran Gegez, s.288).
Çalışmada “altın kuyum markalarının tercih edilmesine etki eden faktörleri”

ölçmek üzere 24 değişken, “altın kuyum markalarının konumunun hedef tüketici
kitlesine iletilmesinde etki eden faktörleri” ölçmek üzere 30 değişken ve “tüketicilerin
bütünleşik pazarlama iletişimi algılarına etki eden faktörleri” ölçmek üzere 15 değişken
kullanılarak ölçekler hazırlanmıştır. Üç ölçekteki değişken sayısını en aza indirgemek
için ayrı ayrı faktör analizi uygulanmıştır. 24 değişken 5 faktör altında, 30 değişken 8
faktör altında ve 15 değişken ise 2 faktör altında toplanmıştır. Yapılan faktör
analizlerinin sonuçları aşağıdaki tablolarda gösterilmiştir.
“Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik testi” faktör analizinin

uygunluğunu göteren bir testtir. KMO değeri, 0,5-1,0 arası değerler arasında kabul
edilebilir değerlerndirilebilirken, 0,5’in altında olan değerler faktör analizinin veri seti
için uygun olmadığını göstermektedir. Ancak, genel olarak araştırmalarca tatminkâr
olarak düşünülen asgari KMO değeri 0,70’tir (Malhotra, N. (1996). Marketing
Research- An Applied Orientation, Second Edition, Prentice Hall International; aktaran
Altunışık ve diğerleri, s.226).
Çalışmada, “altın kuyum markalarının tercih edilmesine etki eden faktörleri”

ölçülen 24 değişken için “Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik testi
sonucunda 0,888 değeri elde edilmiş ve bu değerin faktör analizi yapılması için yeterli
olduğu düşünülmektedir.
252
Tablo 4-33: KMO ve Bartlett’s Testi Sonuçları
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Örneklem

0,888
Yeterlilik Testi
Bartlett Testi Ki-Kare 4121,496
Df 276
Anlamlılık ,000
Çalışmada, “altın kuyum marka konumlarının hedef tüketici kitlesine

iletilmesinde” etki eden faktörleri ölçülen 30 değişken için “Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) örneklem yeterlilik testi sonucunda 0,841 değeri elde edilmiş ve bu değerin
faktör analizi yapılması için yeterli olduğu düşünülmektedir.

0,841
Yeterlilik Testi
Df 435
Anlamlılık ,000
Çalışmada, “tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişiminin algılarına etki eden

faktörleri” ölçülen 15 değişken için “Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik
testi sonucunda 0,916 değeri elde edilmiş ve bu değerin faktör analizi yapılması için
yeterli olduğu düşünülmektedir.

0,916
Yeterlilik Testi
Df 105
Anlamlılık ,000
Araştırmalarda, faktör analizi sonucunda ortaya çıkacak boyut sayısını

belirlerken belirli bir toplam açıklanan varyans seviyesine ulaşmayı sağlayacak, faktör
sayısı tercih edilmektedir. Pratikte, arzu edilen açıklanan varyans seviyesinin % 60’tan
da az olmaması arzu edilmektedir (Malhotra, N. (1996). Marketing Research-An
253
Applied Orientation, Second Edition, Prentice Hall International; aktaran Altunışık ve
diğerleri, s.232).
Çalışmada 24 değişkenin indirgenmesiyle ortaya çıkan beş faktör için

açıklanan varyansın kümülatif yüzdesi % 61,42 olduğu görülmekte ve % 61,42 oranında
değişkenlerin tamamını temsil ettiği düşünülmektedir; indirgenen 30 değişkenin
neticesinde oluşan sekiz faktörün açıklanan varyansın kümülatif yüzdesi % 86,44
olduğu görülmekte ve % 86,44 oranında değişkenlerin tamamını temsil ettiği
düşünülmektedir; 15 değişkenin indirgenmesiyle ortaya çıkan iki faktör için açıklanan
varyansın kümülatif yüzdesi % 52,75 olduğu görülmekte ve % 52,75 oranında
değişkenlerin tamamını temsil ettiği düşünülmektedir.
Araştırmalarda faktör yüklerinin büyük olup olmadığına bakılmaktadır, çünkü

faktör yüklerinin büyüklüğü, değişkenin faktörü temsil etme derecesini gösterir. +/-
0,30’dan büyük faktör yüklerinin minimal düzeyi karşıladığı söylenebilir. +/- 0,40’tan
büyük yükler daha önemli ve +/-0,50 veya üzeri olan yükler, çok önemli olarak kabul
edilebilir. Dolayısıyla, faktör yükünün mutlak değeri ne kadar büyükse, faktör
matrisinin yorumlanmasında yükler o kadar önem taşır. (Joseph F. Hair, Jr; Rolph E.
Anderson; Ronald T.Tatham; William C. Black; Multivariate Data Analysis, Fifth
Edition, Prentice Hall, 1998, s.106, 111; aktaran Gegez, s.289). Çalışmada yapılan
Faktör analizinde 24 değişken beş değişkene indirgenirken iki değişken 0,50 altında
olduğu için faktör gruplarına dahil edilmemiştir ve çalışmanın güvenirliği yüksek
tutulmuştur. Elenen değişkenler “vitrin düzeni” ve “indirim kampanyaları”
ifadelerinden oluşmaktadır. Daha sonra 30 değişken sekiz değişkene indirgenmiş ve 15
değişken ise iki değişkene indirgenirken bir değişken 0,50 altında olduğu için faktör
gruplarına dahil edilmemiştir. Elenen değişken “markamın altın kuyum ürünlerinin
satışını yapan satış temsilcileri ürünle ilgili istediğim her türlü bilgiyi sunmaktadır”
ifadesinden oluşmaktadır. Çalışmada “altın kuyum markalarının tercih edilmesine etki
eden faktörler”i ölçmek üzere 24 değişken kullanılarak hazırlanan ölçek için
gerçekleştirilen faktör analizi sonuçları ve her bir faktör grubunun kendi içerisindeki
güvenilirlik oranları (Cronbach’s Alfa Katsayı) aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.
254
Tablo 4-36: Altın Kuyum Ürün Markalarının Tercih Edilmesindeki
Etkilerin Faktör Analizi Tablosu
Faktör Faktör Grubunun Faktör Grubunun Değişkenler Faktör

Grubu Adı Güvenirliği Yükleri
(Cronbach’s Alfa
Katsayısı)
* İnternet reklamı 0,702
*Üniversite ile işbirliği 0,656
*Online mağazacılık 0,653

Elektronik 0,612
*Basın bültenleri
Faktör 1 Pazarlama ve 0,865
Halkla İlişkiler 0,587
*Altın markasının dergisi
*Sosyal sorumluluk projelerinde 0,555

yeralması
*Medyada çıkan haberler 0,528
*Broşür 0,781
*Dergi reklamı 0,73

Faktör 2 Yazılı Reklam 0,860
*Katalog 0,695
*Açık hava reklam 0,59
*Satış elemanın seviyeli uslübu 0,9
Faktör 3 Kişisel Satış 0,883 *Satış elemanının nezaketi 0,867
*Satış elemanın bilgili olması 0,789
*Arkadaşlar 0,883
Ağızdan ağıza
Faktör 4 0,852 *Aile Fertleri 0,853
Pazarlama
*Komşular 0,765
*Gazete reklamı 0,647
Faktör 5 Görsel ve İşitsel *Tv reklamı 0,631

Reklam ve
Sponsorluk 0,560 *Sinema reklamı 0,626
*Dizi sponsorluğu 0,536
*Radyo reklamı 0,512
255
Faktör 1: “İnternet reklamı, Üniversite ile işbirliği, Online mağazacılık, Basın
bültenleri, Altın markasının dergisi, Sosyal sorumluluk projelerinde yer alması,
Medyada çıkan haberler” gibi değişkenleri içermektedir. Faktör 1 grubunun adı
“Elektronik pazarlama ve Halkla İlişkiler” olarak belirlenmiştir. Faktör 1 grubunun
kendi içindeki güvenirlik katsayısı (Cronbach’s Alfa) 0,865 olup, faktör grubunun
güvenilir olduğu düşünülmektedir. Tüketicilerin altın kuyum markalarını tercih ederken
elektronik pazarlama ve halkla ilişkiler gibi değişkenlerden birinci derecede
etkilendiklerini ifade etmektedir. Teknolojinin sağladığı kolaylıklar neticesinde
tüketiciler bir ürün veya hizmet satın almadan önce internetten araştırma yapmaktadır.
Firmaların internet sayfalarını ziyaret ederek firmalar, ürünleri ve hizmetleri, özellikleri,
fiyatları ve dağıtım noktaları hakkında bilgi edinmektedir ve edindikleri bilgiler satın
alma kararlarını etkilemektedir. Bu nedenle firmalar internet sayfalarının görselliğini,
kullanılabilirliğini, özelliklerini sürekli güncellemeleri ve yenilemeleri gerekmektedir.
Tüketicilerin bazıları zaman darlığı nedeniyle alış verişi sanal mağazada yapmayı tercih
etmektedir. Bu nedenle on line mağazalarda çeşitli ürün modelleri sergilenmeli ve
ödeme kolaylığı sağlanmalıdır. Altın markalarının basın bültenlerinde ve medyada
çıkan haberlerde yer alması ve hakkında olumlu yorumların yapılması tüketici
tercihlerini etkileyen diğer önemli bir unsurdur. Hakkında olumlu bir şekilde bahsedilen
bir markanın tercih edilme şansı çok yüksektir. Son yıllarda tüketiciler sosyal
sorumluluk anlayışı olan firma ve markaları tercih etmektedir. Üniversite ile işbirliği ve
diğer sosyal projeler tüketicilerin tercihlerini etkileyen diğer unsurlardır. Bu doğrultuda
tüketicilerin altın kuyum markasını tercih etmelerinde elektronik pazarlama ve halkla
ilişkiler unsurlarının etkili olduğuna vurgu yapmalarının önemli olduğu
Faktör 2: “Broşür, Dergi reklamı, Katalog, Açık hava reklamı”

değişkenlerinden oluşmaktadır. Faktör 2 grubunun adı “Yazılı reklam” olarak
belirlenmiştir. Faktör 2 grubunun kendi içindeki güvenirlik katsayısı (Cronbach’s Alfa)
0,860 olup, faktör grubunun güvenilir olduğu düşünülmektedir. Faktör 2 analizi
sonucunda tüketicilerin altın kuyum markalarını tercih ederken etkilendikleri diğer
önemli bir unsur olarak yazılı reklam olmuştur. Dergiler genellikle haftalık, aylık, üç
aylık olarak yayınlanmaktadır. Yazılı reklamın duygulara hitap etme ve dikkat çekme
256
özelliklerine sahip olduğu bilinmektedir. Günümüzde çeşitli alanlarda yüzlerce dergi
yayınlanmaktadır. Firmalar ürün ve hizmetlerine uygun alanı sunan dergiyi seçerek
reklam vermektedir. Altın markaları genellikle moda, hayat tarzı, kadın, gelin ve damat
gibi konuları içeren dergilerde yer almaktadır. Dergilerdeki reklamlar dikkat
çektiğinden ve duygulara hitap etmede oldukça başarılı olmasından zihinde kalabilme
gibi özellikleri vardır. Panolar ise tüketicilerin dikkatine çekmeyi amaçlayan bir açık
hava reklamıdır. Günümüzde panolar son derece güzel olarak tasarımlanmakta ve dikkat
çekmeyi başarmaktadır. Firmaların sundukları katalog ve broşürler de tüketicilerin ürün
çeşitleri, özellikleri ve fiyatları konusunda fikir edinmeleri için oldukça etkili araçlardır
ve tüketicilerin satın alma karar sürecini kolaylaştırmaktadır. Böylelikle, tüketiciler
ikinci önemli faktör olarak yazılı reklamı bir altın kuyum markasının tercihinde önemli
pazarlama iletişimi unsuru olarak görülmesi gerektiğini vurgulamıştır.
Faktör 3: “Satış elemanın seviyeli uslübu, Satış elemanının nezaketi, Satış

elemanın bilgili olması” değişkenlerinden oluşmaktadır. Faktör 3 grubunun adı “Kişisel
satış” olarak belirlenmiştir. Faktör 3 grubunun kendi içindeki güvenirlik katsayısı
(Cronbach’s Alfa) 0,883 olup, faktör grubunun güvenilir olduğu düşünülmektedir.
Personel unsuru mağazanın belki de en önemli unsurudur. Personel unsuru satış
elemanının bilgisi, seviyeli uslübu ve nezaketi gibi konuları inceler. Bilgili ve nazik
satış elemanları mağaza imajına olumlu katkıda bulunmaktadır ve müşterilerin markayı
tercih etme konusunda etkili olmaktadır. Satış elemanlarının dış görünüşleri,
konuşmaları, tavırları ve davranışları ile ilettiği mesajlar müşterileri son derece
etkilemektedir. Ürünün kalitesi güveni oluşturmaktadır, ancak kalitenin yanında diğer
önemli bir unsur olarak davranış yer almaktadır. İşte bu nedenledir ki tüketiciler diğer
önemli bir faktör olarak kişisel satışın altın kuyum markasının tercihinde önemli
pazarlama iletişimi unsuru olarak görülmesi gerektiğini ifade etmiştir.
Faktör 4: “Arkadaşlar, Aile Fertleri, Komşular” değişkenlerinden

oluşmaktadır. Faktör 4 grubunun adı “Ağızdan ağıza pazarlama” olarak belirlenmiş olup
altın kuyum ürün markalarının tercih edilmesinde etkin bir pazarlama iletişimi unsuru
olduğunu ifade etmektedir. Faktör 4 grubunun kendi içindeki güvenirlik katsayısı
(Cronbach’s Alfa) 0,852 olup, faktör grubunun güvenilir olduğu düşünülmektedir.
257
Ağızdan ağıza yorumları olumlu olduğunda, potansiyel müşterilerin satın alma
olasılıkları yüksek olurken, ağızdan ağıza yorumları negatif olduğu zaman ise satın
alma olasılığı düşüktür. İnsanların ürün veya hizmetlerin satın alma kararlarını
almalarında birilerinin önerileri en güçlü bilgi kaynağını teşkil etmektedir. Ağızdan
ağıza pazarlamanın diğer pazarlama iletişimi unsurlarına göre daha güvenilir olarak
görülmesi tüketicilerin iletilen bilginin kendileri gibi tüketicilerin önyargısız filtresinden
geçen bir bilgi olarak algılamalarından kaynaklanmaktadır. Bu tezler tüketicilerin altın
kuyum ürün markasının tercihinde ağızdan ağıza pazarlamayı etkin pazarlama iletişimi
unsuru olduğunu vurgulamaları ile desteklendiği görülmektedir.
Faktör 5: “Gazete reklamı, Tv reklamı, Sinema reklamı, Dizi sponsorluğu,

Radyo reklamı” değişkenlerinden oluşmaktadır. Faktör 5 grubunun adı “Görsel ve
İşitsel Reklam ve Sponsorluk” olarak belirlenmiş olup altın kuyum ürün markalarının
tercih edilmesinde etkin bir pazarlama iletişimi unsuru olduğunu ifade etmektedir.
Faktör 5 grubunun kendi içindeki güvenirlik katsayısı (Cronbach’s Alfa) 0,560 olarak
elde edilmiştir. Alpfa katsayısı düşük çıkan Faktör 5 için “mean inter-item correlation”
katsayısına bakılmış ve optimal değer aralığı içinde yer alan (0,2-0,4) 0,29 değer elde
edilmiş olduğundan Faktör 5’in de geçerli olduğu kanaatine varılmıştır. Tv
reklamlarının tüketicileri etkileme, dugularını uyarma ve dikkat çekme açısından ideal
bir reklam medyası olmakla birlikte her geçen gün artan maliyetler ve “zapping” olgusu
televizyon reklamcılığının yeniden sorgulanmasına neden olmuştur. Gazete ve radyo
medyası etkili araçlardır. Sinema reklamı maliyetli bir medya olmasına rağmen
markanın konumuna uygun sinemalarda yer alması ve hatta ürün yerleştirmesi oldukça
etkili olmaktadır. Tüketiciler ürün satın alırken aynı zamanda hayat tarzı ve değer satın
almaktadır. Markaların dizi sponsorlukları tüketicilerin markaları tercih etme
bakımından etkili olmaktadır. Dolayısıyla tüketicilerin tercihlerini etkileyen pazarlama
iletişimi unsuru olarak sponsorluk ve görsel ve işitsel reklam unsurlarını belirtmeleri
önemli görülmektedir.
Çalışmada, “altın kuyum ürün marka konumlarının iletilmesine etki eden

faktörler”i ölçmek üzere 30 değişken kullanılanarak hazırlanan ölçek için faktör analizi
258
sonuçları ve her bir faktör grubunun kendi içerisindeki güvenirlik oranları (Cronbach’s
Alfa Katsayısı) aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.
Tablo 4-37: Altın Kuyum Marka Konumlarının İletilmesindeki Etkilerin

Faktör Analizi Tablosu
Faktör Faktör Faktör Grubunun Değişkenler Faktör

Grubu Grubunu Adı Güvenirliği Yükleri
(Cronbach’s Alfa
Katsayısı)
*Markamın internet sayfasını özgün

0,819
buluyorum
*Markamın internet sayfasının arayüz 0,769

geçişleri hızlıdır
0,759
*Markamın online satış hizmetlerini
etkileyici buluyorum
Elektronik
Faktör 1 0,931 *Markamın online satış hizmetlerinden
Pazarlama 0,755
memnunum
*Markamın internet sayfasının 0,754

markamın konumuna uygun olduğunu
düşünüyorum
*Markamın online satış hizmetlerinde 0,747

kolaylık sağlanmaktadır.
0,709
*Markamın internet sayfasının
kullanımı kolaydır
*Markamın katalogu markamın

0,789
konumunu yansıtmaktadır
*Markamın katalogunu beğeniyorum 0,779

Halkla 0,739
Faktör 2 0,911 *Markamın katalogu kalitelidir
İlişkiler
*Markamın dergisi kalitelidir 0,689
*Markamın dergisi yararlı bilgiler

0,612
sunmaktadır
*Markamın dergisi markamın 0,591

konumunu yansıtmaktadır
259
*Markamın açık hava reklamlarını 0,883
beğeniyorum
Açık Hava 0,882
Faktör 3 0,941 *Markamın açık hava reklamları
Reklamları kalitelidir
0,833
*Markamın açık hava reklamları
markamın konumunu yansıtmaktadır
*Markamın radyo reklamlarını 0,895

beğeniyorum
Radyo
Faktör 4 0,447 *Markamın radyo reklamları markamın 0,876
Reklamları konumunu desteklemektedir
*Markamın radyo reklamları kalitelidir 0,801
*Markamla ilgili haberlerin yapılması 0,754

hoşuma gidiyor
Faktör 5 Yazılı Reklam 0,799 *Markamla ilgili çıkan haberler

markamın konumunu desteklemektedir 0,708
*Markam ile ilgili çıkan haberleri takip

0,65
ediyorum
*Markamın TV reklamlarını 0,825

beğeniyorum
Faktör 6 TV Reklamı 0,853 *Markamın TV reklamının etkileyici

olduğunu düşünüyorum 0,765
*Markamın TV reklamı markamın

0,751
konumunu desteklemektedir
*Markamın gazete reklamları ilgi 0,8

çekicidir
Gazete *Markamın gazete reklamları

Faktör 7 0,932 markamın vurguladığı konumu 0,788
Reklamı
yansıtmaktadır
0,746
*Markamın gazete reklamlarını
beğeniyorum
*Markamın sponsorluk projelerinde yer 0,792

almasını onaylıyorum
Faktör 8 Sponsorluk 0,902
*Markamın sponsorlukfaaliyetlerinde
yer alması markamın konumunu 0,654
olumlu yönde etkilemektedir
260
Faktör 1: “Markamın internet sayfasını özgün buluyorum, Markamın internet
sayfasının arayüz geçişleri hızlıdır, Markamın online satış hizmetlerini etkileyici
buluyorum, Markamın online satış hizmetlerinden memnunum, Markamın internet
sayfasının markamın konumuna uygun olduğunu düşünüyorum, Markamın online satış
hizmetlerinde kolaylık sağlanmaktadır, Markamın internet sayfasının kullanımı
kolaydır” değişkenlerinin tamamı Faktör 1 grubunda toplanmıştır. Yedi değişkenin
tamamı tek bir değişkene indirgenerek “Elektronik Pazarlama” olarak adlandırılmıştır.
Faktör 1 grubu tüketicilerin tercih ettikleri altın kuyum markalarının internet sayfasının
ve online satış hizmetlerinin marka konumunu destekleyip desteklemediği ile ilgili
değerlendirmelerini ifade etmektedir. Ayrıca, Faktör 1 grubunun kendi içindeki
güvenirlik katsayısı (Cronbach’s Alfa) 0,931 olup, faktörler grubunun güvenilir olduğu
Faktör 2: “Markamın katalogu markamın konumunu yansıtmaktadır,

Markamın katalogunu beğeniyorum, Markamın katalogu kalitelidir, Markamın dergisi
kalitelidir, Markamın dergisi yararlı bilgiler sunmaktadır, Markamın dergisi markamın
konumunu yansıtmaktadır” değişkenlerinin tamamı Faktör 2 grubuna toplanmıştır. Altı
değişkenin tamamı tek bir değişkene indirgenerek “Halkla İlişkiler” olarak
adlandırılmıştır. Faktör 2 grubu tüketicilerin tercih ettikleri altın kuyum markalarının
dergi ve kataloglarının marka konumuna destekleyip desteklemediği ile ilgili
değerlendirmelerini ifade etmektedir. Ayrıca, Faktör 2 grubunun kendi içindeki
güvenirlik katsayısı (Cronbach’s Alfa) 0,911 olup, faktörler grubunun güvenilir olduğu
Faktör 3: “Markamın açık hava reklamlarını beğeniyorum, Markamın açık

hava reklamları kalitelidir, Markamın açık hava reklamları markamın konumunu
yansıtmaktadır” değişkenlerinin tamamı Faktör 3 grununa toplanmıştır. Üç değişkenin
tamamı tek bir değişkene indirgenerek “Açık hava Reklamları” olarak adlandırılmıştır.
Faktör 3 grubu tüketicilerin tercih ettikleri altın kuyum markalarının açık hava
reklamlarının marka konumuna destekleyip desteklemediği ile ilgili değerlendirmelerini
ifade etmektedir. Ayrıca, Faktör 3 grubunun kendi içindeki güvenirlik katsayısı
(Cronbach’s Alfa) 0,941 olup, faktörler grubunun güvenilir olduğu düşünülmektedir.
261
Faktör 4: “Markamın radyo reklamlarını beğeniyorum, Markamın radyo
reklamları markamın konumunu desteklemektedir, Markamın radyo reklamları
kalitelidir” değişkenlerinin tamamı Faktör 4 grubunda toplanmıştır. Üç değişkenin
tamamı tek bir değişkene indirgenerek “Radyo Reklamları” olarak adlandırılmıştır.
Faktör 4 grubu tüketicilerin tercih ettikleri altın kuyum markalarının radyo
reklamlarının marka konumuna destekleyip desteklemediği ile ilgili değerlendirmelerini
ifade etmektedir. Faktör 4 grubunun kendi içindeki güvenirlik katsayısı (Cronbach’s
Alfa) 0,447 olduğu görülmektedir. Alfa katsayısı düşük çıkan Faktör 4 için “mean-inter
item correlation” katsayısına bakılmış ve optimal değer aralığının içinde (0,2-0,4) yer
almayan 0,4861 değeri elde edilmiştir. Bu nedenle Faktör 4’ün geçerli olmadığı
kanaatine varılmıştır.
Faktör 5: “Markamla ilgili haberlerin yapılması hoşuma gidiyor, Markamla

ilgili çıkan haberler markamın konumunu desteklemektedir, Markam ile ilgili çıkan
haberleri takip ediyorum” değişkenlerinin tamamı Faktör 5 grubuna toplanmıştır. Üç
değişkenin tamamı tek bir değişkene indirgenerek “Yazılı Reklam” olarak
yazılı reklamlarının marka konumuna destekleyip desteklemdiği ile ilgili
değerlendirmelerini ifade etmektedir. Faktör 5 grubunun kendi içindeki güvenirlik
katsayısı (Cronbach’s Alfa) 0,799 olup, faktörler grubunun güvenilir olduğu
Faktör 6: “Markamın TV reklamlarını beğeniyorum, Markamın TV

reklamının etkileyici olduğunu düşünüyorum, Markamın TV reklamı markamın
konumunu desteklemektedir” değişkenlerinin tamamı Faktör 6 grubuna toplanmıştır. Üç
değişkenin tamamı tek bir değişkene indirgenerek “TV Reklamları” olarak
TV reklamlarının marka konumuna destekleyip desteklemdiği ile ilgili
262
Faktör 7: “Markamın gazete reklamları ilgi çekicidir, Markamın gazete
reklamları markamın vurguladığı konumu yansıtmaktadır, Markamın gazete
reklamlarını beğeniyorum” değişkenlerinin tamamı Faktör 7 grubuna toplanmıştır. Üç
değişkenin tamamı tek bir değişkene indirgenerek “Gazete Reklamları” olarak
Gazete reklamlarının marka konumunu destekleyip desteklemediği ile ilgili
Faktör 8: “Markamın sponsorluk projelerinde yer almasını onaylıyorum,

Markamın sponsorluk faaliyetlerinde yer alması markamın konumunu olumlu yönde
etkilemektedir” değişkenlerinin tamamı Faktör 8 grubuna toplanmıştır. Üç değişkenin
tamamı tek bir değişkene indirgenerek “Sponsorluk” olarak adlandırılmıştır. Faktör 8
grubu tüketicilerin tercih ettikleri altın kuyum markalarının sponsorluk faaliyetlerinin
marka konumunu destekleyip desteklemediği ile ilgili değerlendirmelerini ifade
etmektedir. Faktör 8 grubunun kendi içindeki güvenirlik katsayısı (Cronbach’s Alfa)
0,902 olup, faktörler grubunun güvenilir olduğu düşünülmektedir.
Çalışmada, “tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişiminin algılarına etki eden

faktörler” ölçmek üzere 15 değişken kullanılanarak hazırlanan ölçek için faktör analizi
sonuçları ve her bir faktör grubunun kendi içerisindeki güvenirlik oranları (Cronbach’s
Alfa Katsayısı) aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.
263
Tablo 4-38: Tüketicilerin Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin
Algılarına Etki Eden Faktörlerin Analizi Tablosu
Faktör Faktör Faktör Grubunun Değişkenler Faktör

Grubu Grubunu Güvenirliği Yükleri
Adı (Cronbach’s Alfa
Katsayısı)
*Markamın altın kuyum ürünlerinin 0,821
satıldığı mağazanın vitrin düzeni özgündür
* Markamın altın kuyum ürünlerinin 0,805

satıldığı nokta markamın imajına uygundur
*Markamın altın kuyum ürünlerinin 0,79

satıldığı mağazanın iç düzeni vitrin düzeni
Ürün ve ile uyum içerisindedir
Faktör 1 Dağıtım 0,881
İletişimi *Markamın ürünleri markamın vaat ettiği 0,771
kalitededir
*Markamın satışını yapan satış temsilcileri 0,646

etkileyicidir
* Markamın satışını yapan satış 0,631

temsilcilerinin dış görünüşleri markamın
konumunu desteklemektedir
*Markamın konumlandırılmasında 0,732

pazarlama adına kullanılan her şey tek
mesaj vermektedir
*Markamın zihnimde yer aldığı konum 0,716

pazarlama iletişimi unsurları ile
desteklenmektedir
*Markamın satış sonrası sunduğu hizmet 0,64

markamın verdiği sözü desteklemektedir
*Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını 0,639

Bütünleşik yapan satış temsilcileri alışveriş yapmam
Faktör 2 Pazarlama 0,792 için zorlamamaktadırlar
İletişimi
* Markamın altın kuyum ürünlerinin 0,63
sunduğu indirim kampanyaları markamın
imajına zarar vermemektedir
*Markamın altın kuyum ürünlerinin fiyatı 0,595

satıldığı mağaza konsepti ile uyumludur
*Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını 0,565

yapan satış temsilcilerinin davranışları
markamın vaadini desteklemektedir
*Markamın altın kuyum ürünleri için 0,519
istenilen fiyat ürün kalitesi ile uyumludur
264
Faktör 1: “Markamın altın kuyum ürünlerinin satıldığı mağazanın vitrin
düzeni özgündür, Markamın altın kuyum ürünlerinin satıldığı nokta markamın imajına
uygundur, Markamın altın kuyum ürünlerinin satıldığı mağazanın iç düzeni vitrin
düzeni ile uyum içerisindedir, Markamın ürünleri markamın vaat ettiği kalitededir,
Markamın satışını yapan satış temsilcileri etkileyicidir, Markamın satışını yapan satış
temsilcilerinin dış görünüşleri markamın konumunu desteklemektedir” değişkenlerinin
tamamı Faktör 1 grubunda toplanmıştır. Altı değişkenin tamamı tek bir değişkene
indirgenerek “Ürün ve Dağıtım İletişimi” olarak adlandırılmıştır. Faktör 1 grubu
tüketicilerin tercih ettikleri altın kuyum markalarının uyguladıkları bütünleşik
pazarlama iletişimi ile ilgili olan algılarını ifade etmektedir. Faktör 1 grubunun kendi
içindeki güvenirlik katsayısı (Cronbach’s Alfa) 0,881 olup, faktörler grubunun güvenilir
olduğu düşünülmektedir.
Fakör 2: “Markamın konumlandırılmasında pazarlama adına kullanılan her

şey tek mesaj vermektedir, Markamın zihnimde yer aldığı konum pazarlama iletişimi
unsurları ile desteklenmektedir, Markamın satış sonrası sunduğu hizmet markamın
verdiği sözü desteklemektedir, Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış
temsilcileri alışveriş yapmam için zorlamamaktadırlar, Markamın altın kuyum
ürünlerinin sunduğu indirim kampanyaları markamın imajına zarar vermemektedir,
Markamın altın kuyum ürünlerinin fiyatı satıldığı mağaza konsepti ile uyumludur,
Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış temsilcilerinin davranışları
markamın vaadini desteklemektedir, Markamın altın kuyum ürünleri için istenilen fiyat
ürün kalitesi ile uyumludur” değişkenlerinin tamamı Faktör 2 grubunda toplanmıştır.
Sekiz değişkenin tamamı tek bir değişkene indirgenerek “Bütünleşik Pazarlama
İletişimi” olarak adlandırılmıştır. Faktör 2 grubu tüketicilerin tercih ettikleri altın kuyum
markalarının uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili olan algılarını ifade
etmektedir. Faktör 2 grubunun kendi içindeki güvenirlik katsayısı (Cronbach’s Alfa)
0,792 olup, faktörler grubunun güvenilir olduğu düşünülmektedir.
4.9.4. T Testi ve One Way Anova Testi (Varyans Analizi)
T testi iki örnek ortalaması arasındaki farklılığın istatistiksel önemini test eder.
T testi aralıklı ölçeğin kullanıldığı durumlarda ortalamalar arasındaki farklılığı inceler.
265
T testinde sıfır hipotezi gruplar arasında farlılık olmadığını ifade eder. Araştırma
hipotezleri ise grup ortalamalrı arasında fark olduğunu ifade eder (Gegez, s.286).
Varyans analizi özellikle deneyler sonrasında oldukça kullanılan analiz

yöntemlerinden biridir. İkiden fazla grup arasında farklılık olup olmadığı araştırılmak
istendildiğinde one-way Anova testi kullanılır. T testi ile Anova arasındaki tek fark
Anova’da karşılaştırma yapılacak grup sayısının ikiden fazla olmasıdır (Gegez, s.287).
Anova bağımlı değişkenin aralıklı veya oran ölçeğinde öçüldüğü durumlarda

kullanılır. Bağımsız değişkenler nominal veya ordinal ölçekte olabilir (Alan T. Shao,
Marketing Research: An Aid to Decision Maketing, South Western College Publishing,
1999, s. 471; aktaran Gegez, s.287).
Araştırmada T testi ve tek yönlü Anova testi kullanılmıştır. Testlerin önemlilik

derecelerine bakılmış ve önemlilik derecesinin 0,5’ten büyük olması durumunda Ho
hipotezi kabul edilmiştir. Önemlilik derecesinin 0,5’ten küçük olması durumunda Hı
hipotezi kabul edilmiştir.
T testi :
Ho = Değişken (cinsiyet) açısından incelenen değişkenlerde farklılık yoktur.
Hı = Değişken (cinsiyet) açısından incelenen değişkenlerde farklılık vardır.
Anova testi :
Ho = Değişkenler (yaş, eğitim, çalışma, gelir) açısından incelenen

değişkenlerde farklılık yoktur.
Hı = Değişkenler (yaş, eğitim, çalışma, gelir) açısından incelenen

değişkenlerde farklılık vardır.
4.9.4.1. T testi
H1: Altın kuyum markasının tercih edilmesinde pazarlama iletişimi

unsurlarının etkisi açısından cinsiyete göre farklılıklar içermektedir.
266
H2: Altın kuyum markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine iletmek
için uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede cinsiyet bakımından
farklılıklar içermektedir.

için uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında cinsiyet
bakımından farklılık içermektedir.
• Altın kuyum markasını tercih etmede pazarlama iletişimi unsurlarının etkisi

açısından erkek ve kadınların arasında farkın olup olmadığını öğrenmek için
elektronik pazarlama ve halkla ilişkiler, yazılı reklam, kişisel satış, ağızdan ağıza
pazarlama, görsel ve işitsel reklam olarak adlandırılan 5 faktör T testine tabi
tutulmuştur.
267
Tablo 4-39: Altın Kuyum Markasını Tercih Etmede Pazarlama İletişimi
Unsurlarının Etkisi Açısından Erkek ve Kadınların Arasında Farklılık Olup
Olmadığına Dair T Testi
Levene Testi Eşitlik Ortalaması için t-testi

95 %
Sig. Farklılığın Güvenirlik
Fark Stndrt.
Faktörler Aralığı
F Sig. T Df (2- Ortalam Hata
taile) ası Farkı
Düşük Yüksek
1.Elektroni e. 2,122 0,146 -1,037 346 0,300 - ,11556601 -,34715537 ,10744523
v.
k ,1198551
a.
Pazarlama
ve e. -
Halkla v. -1,113 249,62 0,267 ,1198551 ,10771634 -,33200378 ,09229364
n.
İlişkiler 7
a.
e. 1,317 ,252 1,360 346 ,175 ,1569900 ,11543738 -,07005736 ,38403727
v.
a.
2.Yazılı
Reklam e.
v. 1,442 242,33 0,151 ,1569900 ,10885228 -,05742744 ,37140735
n.
1
a.
e. 1,116 0,292 1,634 346 0,103 ,1884574 ,11530123 -,03832209 ,41523693
v.
a.
3.Kişisel
Satış e.
v. 1,577 191,23 0,116 ,1884574 ,11951513 -,04727199 ,42418683
n.
4
a.
e. ,635 0,426 1,307 346 0,192 ,1508871 ,11431184 -,07620644 ,37798070
v.
4.Ağızdan a.
Ağıza e.
Pazarlama v. 1,320 214,39 ,188 ,1508871 ,11431184 -,07443187 ,37620613
n.
4
a.
e. 0,347 ,556 -,698 346 0,486 - ,11566418 -,30818365 ,14680313
v.
,0806903
5.Görsel a.
ve İşitsel e. -
Reklam v. -,652 178,85 0,516 ,0806903 ,12383731 -,32506042 ,16367989
n.
8
a.
e.v.a.: equal variances assumed, e.v.n.a. : equal variances not assumed
T testi sonucu elde edilen bulgular sonucu Hı hipotezleri rededilmiştir. Böylece

reklam, görsel ve işitsel reklam faktörlerinin etkisi açısından erkekler ve kadınlar
arasında anlamlı farklılığın olmadığı sonucu elde edilmiştir.
268
• Altın kuyum markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine iletmek için
uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede erkek ve
kadınların arasında farkın olup olmadığını öğrenmek için elektronik pazarlama,
halkla ilişkiler, açık hava reklamları, ağızdan ağıza pazarlama, yazılı reklam, TV
reklamı, gazete reklamı, sponsorluk olarak adlandırılan yedi faktör T testine tabi
tutulmuştur.
Tablo 4-40: Altın Kuyum Markalarının Konumlarını Hedef Tüketici Kitlelerine

İletmek İçin Uyguladıkları Pazarlama İletişimi Unsurlarını Değerlendirmede
Cinsiyet Bakımından Farklılık Olup Olmadığına Dair T Testi
Levene Testi Eşitlik Ortalaması için t-testi
95 %
Sig. Fark Stndrt
Faktörler Farkın Güvenirlik
F Sig. T Df (2- Ortalam Hata
Aralığı
tailed) ası Farkı
Düşük Yüksek
e. ,325 ,571 0,513 55 0,610 ,1386452 ,27005321 -,40255353 ,67984393
v.
1.Elektronik a.
Pazarlama e.
v. ,511 49,026 0,611 ,1386452 ,27107609 -,40609533 ,68338573
n.
a
e. ,769 0,384 ,851 55 ,398 ,2288553 ,26893488 -,31010224 ,76781284
v.
a.
2.Halkla
İlişkiler e. ,865 52,368 0,391 ,2288553 ,26459232 -,30199926 ,75970987
v.
n.
a.
e. ,002 0,966 -,789 55 ,434 - ,26918192 -,75173386 ,32717137
v.
,2122812
a.
3.Açık Hava -
e.
Reklamları v. -,791 50,363 0,432 ,2122812 ,26820205 -,75088464 ,32632216
n.
a.
e. 1,40 0,242 -,086 55 0,932 - ,27068141 -,56568523 ,51923012
v.
4.Ağızdan 0 ,0232276
a.
Ağıza e. - -
Pazarlama v. -,090 54,980 ,929 ,0232276 ,25810311 ,54048196 ,49402684
n.
a.
e. 0,38 ,847 ,302 55 0,764 ,0816582 ,27047551 -,46038687 ,62370319
v.
a.
5.Yazılı
Reklam e.
v. ,302 49,977 0,764 ,0816582 ,27008478 -,46082925 ,62414556
n.
269
a.
e. 0,31 ,860 ,015 55 ,988 ,0039893 ,27069900 -,53850364 ,54648219
v.
a.
6.TV
e.
Reklamı v.
n. ,015 49,633 0,988 ,0039893 ,27082708 -,54008255 ,54806111
a.
e. 0,14 ,705 -,408 55 0,685 - ,27029014 -,65204282 .43130425
v.
4 ,1103693
a.
7.Sponsorluk e. -
v. -,422 54,338 0,674 ,1103693 ,26128566 -,63414093 ,41340237
n.
a.
*e.v.a.: equal variances assumed, **e.v.n.a. : equal variances not assumed
T testi sonucu elde edilen bulgular sonucu Hı hipotezleri reddedilmiştir.

Böylece altın kuyum markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine iletmek için
elektronik pazarlama, halkla ilişkiler, açık hava reklamları, ağızdan ağıza pazarlama,
yazılı reklam, TV reklamı, gazete reklamı, sponsorluk olarak adlandırılan yedi faktörün
değerlendirilmesinde erkek ve kadın arasında anlamlı bir farklılığın olmadığı bulgusu
elde edilmiştir.

uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında cinsiyet
bakımından fark içerip içermediğini belirlemek için ürün ve dağıtım iletişimi ile
bütünleşik pazarlama iletişimi faktörleri T testine tabi tutulmuştur.
270
İletmek İçin Uyguladıkları Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faaliyetlerin ve Ürün
ve Dağıtım Algılarında Cinsiyet Bakımından Farklılık Olup Olmadığına Dair T
Testi
Levene Testi Eşitlik ortalaması için t-testi

95 %
Sig.
Faktörler Fark Stndrt Hata Farkın Güvenirlik
F Sig. T Df (2-
Ortlaması Farkı Aralığı
tailed)
Düşük Yüksek
e. ,001 ,974 1,639 346 0,102 ,1889933 ,11529869 -,037781 ,41576783
v.
1.Ürün ve a.
Dağıtım
İletişimi e.
v. 1,600 197,489 0,111 ,1889933 ,11812820 -,043961 ,42194789
n.
a
e. 1,689 ,195 -,158 346 ,875 -,0182932 ,11574132 -,245938 ,20935191
v.
2.Bütünleşi a.
k
Pazarlama e.
İletişimi v. ,150 184,314 ,881 -,0182932 ,12223063 -,259444 ,22285785
n.
a.
*e.v.a.: equal variances assumed, **e.v.n.a. : equal variances not assumed
T testi sonucunda elde edilen bulgular nedeniyle Hı hipotezleri reddedilir.

Böylece tüketicilerin tercih ettikleri markalarının bütünleşik pazarlama iletişimi
faaliyetleri ve ürün ve dağıtım algılarının cinsiyet açısından fark olmadığı sonucuna
ulaşılmıştır.
4.9.4.2. Tek Yönlü Anova Testi
H4: Altın kuyum markasını tercih etmede pazarlama iletişimi unsurlarının

etkisi açısından yaş grupları arasında farklılık içermektedir.

etkisi açısından eğitim grupları arasında farklılık içermektedir.

etkisi açısından çalışma durumu arasında farklılık içermektedir.
271
etkisi açısından gelir durumları arasında farklılık içermektedir.

için uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede yaş grupları arasında
farklılk içermektedir.

için uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede eğitim durumları
arasında farklılık içermektedir.

için uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede çalışma durumları

için uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede gelir durumları

için uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında yaş grupları

için uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında eğitim grupları

için uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında çalışma grupları

için uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında gelir grupları
272
açısından yaş grupları arasında farkın olup olmadığını belirlemek için elektronik
pazarlama ve halkla ilişkiler, yazılı reklam, kişisel satış, ağızdan ağıza
pazarlama, görsel ve işitsel reklam olarak adlandırılan 5 faktör Anova testine
tabi tutulmuştur.

Unsurlarının Etkisi Açısından Yaş Grupları Arasında Farklılık Olup Olmadığına
Dair Anova Testi
Faktörler Kareler Ortalama

Df F Önem.
Toplamı Kare
1.Elektronik Gruplar arası ,300 2 ,150 ,149 ,862
Pazarlama ve
Halkla İlişkiler
Gruplar içinde 346,700 345 1,005
Toplam 347,000 347
2.Yazılı Reklam Gruplar arası 1,358 2 ,679 ,678 ,508
Toplam 347,000 347
3.Kişisel Satış Gruplar arası 7,086 2 3,543 3,59 ,028
6
Gruplar içinde 339,914 345 ,985
Toplam 347,000 347
4.Ağızdan Ağıza Gruplar arası 1,073 2 ,537 ,535 ,586
Pazarlama
Toplam 347,000 347
5.Görsel ve İşitsel Gruplar arası ,012 2 ,006 ,006 ,994
Reklam
Toplam 347,000 347
Faktörlere yapılan Anova testi sonucunda elektronik pazarlama ve halkla

ilişkiler, yazılı reklam, ağızdan ağıza reklam, görsel ve işitsel reklam faktörlerinin
etkileri açısından yaş grupları arasında fark olmadığı bulguları elde edilmiş ve Hı
hipotezleri reddedilmiştir. Ancak kişisel satış faktörünün etkisi açısından yaş grupları
arasında fark olduğu ortaya çıkmıştır. Böylece, “Hı =Altın kuyum markasını tercih
etmede kişisel satışın etkisi açısından yaş grupları arasında farlılık içermektedir”
hipotezi kabul edilmiştir. Kişisel satış faktörü hangi yaş grupları arasında farkın
olduğunu ortaya çıkarmak için Scheffe analizi yapılmıştır. Scheffe analizinin sonucunda
273
“20-25 yaş arası” ve “46 yaş ve üstü” ile “25-45 yaş arası” nda olanlar ile farklılık
olduğu bulgusu elde edilmiştir.

açısından eğitim grupları arasında farkın olup olmadığını öğrenmek için
tabi tutulmuştur.

Unsurlarının Etkisi Açısından Eğitim Grupları Arasında Farklılık Olup
Olmadığına Dair Anova Testi
Kareler Ortalama
Faktörler Df F Önem.
Toplamı Kare
1.Elektronik Pazarlama Gruplar arası 4,263 5 ,853 ,85 ,515
ve Halkla İlişkiler 1
Toplam 347,000 347
8
Toplam 347,000 347
95
Toplam 347,000 347
4.Ağızdan Ağıza Gruplar arası 7,126 5 1,425 1,4 ,211
Pazarlama 34
Toplam 347,000 347
5.Görsel ve İşitsel Gruplar arası 1,909 5 ,382 ,37 ,864
Reklam 8
Toplam 347,000 347
Faktörlere yapılan Anova testi sonucunda elektronik pazarlama ve halkla

ilişkiler, yazılı reklam, ağızdan ağıza reklam, görsel ve işitsel reklam faktörlerinin
etkileri açısından eğitim grupları arasında fark olmadığı bulguları elde edilmiş ve Hı
hipotezleri reddedilmiştir. Ancak kişisel satış faktörünün etkisi açısından eğitim grupları
arasında fark olduğu ortaya çıkmıştır. Böylece, “Hı =Altın kuyum markasını tercih
etmede kişisel satışın etkisi açısından eğitim grupları arasında farklılık vardır” hipotezi
274
kabul edilmiştir. Kişisel satış faktörü hangi eğitim grupları arasında farkın olduğunu
ortaya çıkarmak için Tukey analizi yapılmıştır. Tukey analizinin sonucunda “doktora”
derecesine sahip olan tüketiciler ile “lise” mezunu olanlar arasında fark vardır.
• Altın kuyum ürün markasını tercih etmede pazarlama iletişimi unsurlarının etkisi
açısından çalışma durumu arasında farkın olup olmadığını öğrenmek için
tabi tutulmuştur.

Unsurlarının Etkisi Açısından Çalışma Durumu Arasında Farklılık Olup
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
1.Elektronik Gruplar arası 3,299 2 1,649 1,65 ,192
Pazarlama ve Halkla 6
İlişkiler
Toplam 347,000 347
2.Yazılı Reklam Gruplar arası ,853 2 ,427 ,425 ,654
Toplam 347,000 347
3.Kişisel Satış Gruplar arası ,797 2 ,399 ,397 ,672
Toplam 347,000 347
4.Ağızdan Ağıza Gruplar arası ,324 2 ,162 ,161 ,851
Pazarlama
Toplam 347,000 347
5.Görsel ve İşitsel Gruplar arası 2,142 2 1,071 1,07 ,344
Reklam 1
Toplam 347,000 347
Faktörlere Anova testi yapılmış, elde edilen sonuçlar neticesinde Ho hipotezleri

kabul edilmiş, Hı hipotezleri red edilmiştir. Böylece elektronik pazarlama ve halkla
ilişkiler, yazılı reklam, ağızdan ağıza reklam, görsel ve işitsel reklamın etkisi açısından
çalışma durumları bakımından farklılık içermediği sonucu elde edilmiştir.

açısından gelir durumları arasında farkın olup olmadığını öğrenmek için
275
tabi tutulmuştur.

Unsurlarının Etkisi Açısından Gelir Durumları Arasında Farklılık Olup
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
1.Elektronik Gruplar arası 3,391 5 ,678 ,681 ,638
Pazarlama ve
Halkla İlişkiler
Toplam 307,046 310
Toplam 309,473 310
7
Toplam 300,824 310
Pazarlama
Toplam 315,897 310
5.Görsel ve İşitsel Gruplar arası 8,327 5 1,665 1,69 ,136
Reklam 2
Toplam 308,499 310
Faktörlere Anova testi yapılmış, elde edilen sonuçlar neticesinde Ho hipotezleri

kabul edilmiş, Hı hipotezleri red edilmiştir. Böylece elektronik pazarlama ve halkla
ilişkiler, yazılı reklam, ağızdan ağıza reklam, görsel ve işitsel reklamın etkisi açısından
gelir durumları bakımından farklılık içermediği sonucu elde edilmiştir.

uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede yaş grupları
arasında farkın olup olmadığını öğrenmek için elektronik pazarlama, halkla
ilişkiler, açık hava reklamları, ağızdan ağıza pazarlama, yazılı reklam, TV
reklamı, gazete reklamı, sponsorluk olarak adlandırılan yedi faktör Anova
testine tabi tutulmuştur.
276
İletmek İçin Uyguladıkları Pazarlama İletişimi Unsurlarını Değerlendirmede Yaş
Grupları Bakımından Farklılık Olup Olmadığına Dair Anova Testi
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
1.Elektronik Gruplar arası ,752 2 ,376 ,36 ,694
Pazarlama 7
Toplam 56,000 56
2.Halkla İlişkiler Gruplar arası 4,107 2 2,054 2,1 ,128
37
Toplam 56,000 56
3.Açık Hava Gruplar arası 1,142 2 ,571 ,56 ,573
Reklamları 2
Toplam 56,000 56
Pazarlama 1
Toplam 56,000 56
5.Yazılı Reklam Gruplar arası ,570 2 ,285 ,27 ,759
8
Toplam 56,000 56
6.TV Reklamı Gruplar arası 1,856 2 ,928 ,92 ,403
5
Toplam 56,000 56
7.Sponsorluk Gruplar arası 4,194 2 2,097 2,1 ,122
86
Toplam 56,000 56
Anova analizi sonucu elde edilen bulgular sonucunda Hı hipotezleri

reddedilmiştir. Böylece altın kuyum markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine
iletmek için elektronik pazarlama, halkla ilişkiler, açık hava reklamları, ağızdan ağıza
pazarlama, yazılı reklam, TV reklamı, gazete reklamı, sponsorluk olarak adlandırılan
yedi faktörün değerlendirilmesinde yaş grupları arasında anlamlı bir farklılığın olmadığı
sonucu elde edilmiştir.

uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede eğitim durumları
277
Tablo 4-47: Altın Kuyum Markalarının Konumlarını Hedef Tüketici

Kitlelerine İletmek İçin Uyguladıkları Pazarlama İletişimi Unsurlarını
Değerlendirmede Eğitim Durumları Bakımından Farklılık Olup Olmadığına Dair
Anova Testi
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
1.Elektronik Gruplar arası 5,037 4 1,259 1,28 ,288
Pazarlama 5
Toplam 56,000 56
Gruplar arası 6,716 4 1,679 1,77 ,149
2.Halkla İlişkiler
2
Toplam 56,000 56
3.Açık Hava Gruplar arası 10,304 4 2,576 2,93 ,029
Reklamları 1
Toplam 56,000 56
Pazarlama
Toplam 56,000 56
Toplam 56,000 56
6.TV Reklamları Gruplar arası 2,733 4 ,683 ,667 ,618
Toplam 56,000 56
Gruplar arası 6,064 4 1,516 1,57 ,194
7.Sponsorluk
9
Toplam 56,000 56
Anova analizi sonucu elde edilen bulgular sonucunda Hı hipotezleri

reddedilmiştir. Böylece altın kuyum markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine
yedi faktörün değerlendirilmesinde yaş grupları arasında anlamlı bir farklılığın olmadığı
278
uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede çalışma durumları

Çalışma Durumları Bakımından Farklılık Olup Olmadığına Dair Anova Testi
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
Gruplar arası 1,681 2 ,840 ,836 ,439
1.Elektronik
Pazarlama
Toplam 56,000 56
Gruplar arası 1,018 2 ,509 ,500 ,609
2.Halkla İlişkiler Gruplar içinde 54,982 54 1,018
Toplam 56,000 56
Gruplar arası 1,696 2 ,848 ,843 ,436
3.Açık Hava
Reklamları
Toplam 56,000 56
Gruplar arası 1,031 2 ,516 ,507 ,605
4.Ağızdan Ağıza
Pazarlama
Toplam 56,000 56
Gruplar arası 1,436 2 ,718 ,711 ,496
5.Yazılı Reklam Gruplar içinde 54,564 54 1,010
Toplam 56,000 56
Gruplar arası 1,031 2 ,516 ,506 ,605
6.TV Reklamları Gruplar içinde 54,969 54 1,018
Toplam 56,000 56
Gruplar arası 3,844 2 1,922 1,99 ,147
7.Sponsorluk
0
Toplam 56,000 56
Anova analizi sonucu elde edilen bulgular sonucu Hı hipotezleri reddedilmiştir.

Böylece altın kuyum markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine iletmek için
elektronik pazarlama, halkla ilişkiler, açık hava reklamları, ağızdan ağıza pazarlama,
yazılı reklam, TV reklamı, gazete reklamı, sponsorluk olarak adlandırılan yedi faktörün
değerlendirilmesinde çalışma durumları arasında fark yoktur.
279
• Altın kuyum firmalarının markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine
iletmek için uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede gelir
durumları arasında farkın olup olmadığını öğrenmek için elektronik pazarlama,
halkla ilişkiler, açık hava reklamları, ağızdan ağıza pazarlama, yazılı reklam, TV

Çalışma Durumları Bakımından Farklılık Olup Olmadığına Dair Anova Testi
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
1.Elektronik Gruplar arası 1,843 5 ,369 ,338 ,887
Pazarlama
Toplam 49,861 49
2.Halkla İlişkiler Gruplar arası 3,222 5 ,644 ,554 ,734
Toplam 54,400 49
3.Açık Hava Gruplar arası 3,992 5 ,798 ,743 ,596
Reklamları
Toplam 51,275 49
Pazarlama
Toplam 44,301 49
Toplam 52,444 49
6.TV Reklamları Gruplar arası 3,335 5 ,667 ,734 ,602
Toplam 43,317 49
7.Sponsorluk Gruplar arası 6,543 5 1,309 1,608 ,178
Toplam 42,354 49
Anova analizi sonucu elde edilen bulgular sonucu Hı hipotezleri reddedilmiştir.

Böylece altın kuyum firmalarının markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine
yedi faktörün değerlendirilmesinde gelir durumları arasında farklılık yoktur.
280
uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında yaş grupları
bakımından fark içerip içermediğini belirlemek için ürün ve dağıtım iletişimi ile
bütünleşik pazarlama iletişimi faktörleri Anova testine tabi tutulmuştur.
Tablo 4-50: Altın Kuyum Markalarının Konumlarını Hedef Tüketici

Kitlelerine İletmek İçin Uyguladıkları Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Faaliyetlerin ve Ürün ve Dağıtım Algılarında Yaş Grupları Açısından Farklılık
Olup Olmadığına Dair Anova Testi
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
1.Ürün ve Dağıtım Gruplar arası 5,135 2 2,568 2,591 ,076
İletişimi
Toplam 347,000 347
2.Bütünleşik Gruplar arası ,882 2 ,441 ,440 ,645
Toplam 347,000 347
Anova testi sonucunda Ho hipotezleri reddedilmiş, Hı hipotezleri kabul

edilmiştir. Böylece tüketicilerin tercih ettikleri altın kuyum markasının bütünleşik
pazarlama iletişimi faaliyetleri ve ürün ve dağıtım algılarının yaş grupları açısından fark
olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında eğitim
durumları bakımından fark içerip içermediğini belirlemek için ürün ve dağıtım
iletişimi ile bütünleşik pazarlama iletişimi faktörleri Anova testine tabi
tutulmuştur.
281
ve Dağıtım Algılarında Eğitim Durumları Açısından Farklılık Olup Olmadığına
Dair Anova Testi
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
1.Ürün ve Dağıtım İletişimi Gruplar arası 6,584 5 1,317 1,32 ,254
3
Toplam 347,000 347
2.Bütünleşik Pazarlama Gruplar arası 2,285 5 ,457 ,453 ,811
İletişimi
Toplam 347,000 347

pazarlama iletişimi faaliyetleri ve ürün ve dağıtım algılarında eğitim durumları
açısından fark olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında çalışma
iletişimi ile bütünleşik pazarlama iletişimi faktörleri Anova testine tabi
tutulmuştur.

ve Dağıtım Algılarında Çalışma Durumları Açısından Farklılık Olup Olmadığına
Dair Anova Testi
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
1.Ürün ve Dağıtım Gruplar arası ,009 2 ,004 ,004 ,996
İletişimi
Toplam 347,000 347
2.Bütünleşik Gruplar arası ,505 2 ,253 ,252 ,778
Toplam 347,000 347
282
pazarlama iletişimi faaliyetleri ve ürün ve dağıtım algılarında çalışma durumları
açısından fark olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında gelir
iletişimi ile bütünleşik pazarlama iletişimi faktörleri T testine tabi tutulmuştur.

ve Dağıtım Algılarında Gelir Durumları Açısından Farklılık Olup Olmadığına
Dair Anova Testi
Kareler Ortalama
Toplamı Kare
1.Ürün ve Dağıtım Gruplar arası 1,681 5 ,336 ,323 ,899
İletişimi
Toplam 318,930 310
2.Bütünleşik Gruplar arası 2,423 5 ,485 ,472 ,797
Toplam 315,818 310

pazarlama iletişimi faaliyetleri ve ürün ve dağıtım algılarında gelir durumları açısından
fark olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
4.10. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi
Bu çalışmada konumlandırmada bütünleşik pazarlama iletişiminin rolü

belirlenmeye amaçlanmıştır. Konumun iletilmesine etki eden faktörlerin neler
olabileceği üzerinde durulmuş ve derinlemesine görüşme ile anket uygulaması yapılarak
araştırılmıştır. Altın kuyum markalarının pazarlama bölümü yetkilileriyle yapılan
derinlemesine görüşmelerde konumlandırma amaçları, konumlandırma stratejileri,
283
markalarının tercih edilmesinde pazarlama iletişim unsurlarından hangilerinin etkili
olduğu, uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurları ve bunların arasındaki tek sesliliğin
mevcut olup olmadığı sorulan sorular arasında yer almıştır. Tüketicilere yönelik
düzenlenen ankette ise hangi altın kuyum markasını tercih ettikleri, tercih edilen
markanın zihinlerindeki konumunun ne olduğu, altın kuyum markası ile ilgili
düşünceleri, altın kuyum markasını tercih etmelerinde pazarlama iletişim unsurlarından
hangilerinin etkili olduğu, tercih ettikleri altın kuyum markasının uyguladığı pazarlama
iletişimi unsurlarını değerlendirmeleri ve marka konumlandırılmasında uygulanan
bütünleşik pazarlama faaliyetlerinin tek sesli mesaj iletip iletmediği sorulan sorular
arasında yer almıştır. Verilerin analizi ve yorumlanması için SPSS 11.5 paket programı
kullanılmıştır. Veri ve bilgilerin analizinde araştırmanın güvenirliğini test etmek için
“Cronbach’s Alfa Katsayısı” yöntemi kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarının frekans
dağılımları incelenmiştir. Değişken sayılarını indirgemek için “Faktör Analizi”
yapılmıştır. Daha sonra araştırmada kurulan hipotezler “T testi” ve “Anova testi”ne tabi
tutulmuştur.
Araştırmaya katılan 349 kişinin anketimize verdiği cevaplar incelenmiş ve

analizleri yapılmıştır. Araştırmada demografik kriterler olarak “yaş, cinsiyet, eğitim
durumu, çalışma durumu ve gelir seviyesi” incelenmiştir. Araştırmaya katılanların
“cinsiyetleri” incelendiğinde, %68,8’nin “kadın”, %31,2’nin “erkek” oldukları
görülmektedir. Araştırmaya katılanların “yaş grupları” incelendiğinde, %22,9’nun “20-
25 yaş arasında”, %74,2’nin “26-45 yaş arasında” ve %2,9’nun “46 yaş ve üstünde”
oldukları görülmektedir. Araştırmaya katılanların “eğitim durumları” incelendiğinde,
%1,7’sinin “doktora mezunu” olduğu, %1,1’nin “tıpta uzman” olduğu, %13,5’nin
“yüksek lisans mezunu” olduğu, %43,3’nün “üniversite mezunu” olduğu, %7,4’nün
“önlisans mezunu” olduğu, %33,0’nün “lise mezunu” olduğu görülmektedir.
Araştırmaya katılanların “çalışma durumları” incelendiğinde, %75,4’nün “çalıştığı”,
%23,2’nin “çalışmadığı” , %1,4’ün ise “emekli” oldukları görülmektedir. Araştırmaya
katılanların “gelir düzeyleri” incelendiğinde, %8,6’sının “1.000 TL’den az” kişisel
geliri olduğu, %38,7’nin “1.001 – 2.000 TL arası” kişisel geliri olduğu, %20,9’nun
“2.001 – 3.000 TL arası” kişisel geliri olduğu, %7,4’nün “3.001 - 4.000 TL arası”
kişisel geliri olduğu, %3,2’nin “4.001 – 5.000 TL arası” kişisel geliri olduğu, %10,6’nın
284
“diğer” olarak kişisel gelirlerini belirttikleri görülmektedir. Böylece, anketimizi
cevaplandıran altın kuyum markasını tercih eden kişilerin çoğunluğunun 26 ile 45 yaş
arasında ve üniversite ve lise mezunu olduğu, ortalama 1.000 ile 3.000 TL miktarında
kişisel gelire sahip oldukları görülmektedir. Araştırma sonuçlarına göre, araştırmaya
katılan belirli bir altın kuyum markasını satın alan tüketicilerin eğitimli, genç ve orta
yaştaki kişilerden ve ortalama belirli bir kişisel gelire sahip olduklarını söyleyebiliriz.
Tüketicilerin altın kuyum marka hatırlanırlığı ve bilinirliği, satın alma sıklığı,

son satın alınan altın kuyum markası, devamlı satın alınan altın kuyum markası ve bu
markanın tüketici zihnindeki konumu (Açık uçlu, Evet-Hayır ve Çoktan seçmeli sorular
kullanılmıştır) ve altın kuyum markası ile ilgili düşünceleri (Semantik Farklılıklar
Ölçeği) ölçülmüştür.
Araştırma sonucunda elde edilen bulgular incelendiğinde “ilk akla gelen

markalar” arasında ilk üç sırayı %72,8 oranı ile Altınbaş, %65,5 oranı ile Atasay ve
%36,4 oranı ile Goldaş’ın yer aldığı görülmektedir. “Marka bilinirliği” sorgulanması
sonucunda ilk üç sırayı %96,3 oranı ile Altınbaş, %95,1 oranı ile Atasay ve %86,8
oranı ile Goldaş’ın yer aldığı görülmektedir. Araştırmaya katılanların %67,6’sı son bir
yıl içinde herhangi bir altın kuyum ürününü satın almıştır. “Devamlı satın alınan altın
kuyum markası” olarak belirtilen ilk üç marka %41,3 oranı ile Altınbaş, %29,2 oranı ile
Atasay ve %8,3 oranı ile Goldaş’tır. Araştırma bulgularına dayanarak Altınbaş, Atasay
ve Goldaş markalarının en çok hatırlanan, en çok bilinen, en sık tercih edilen ve satın
alınan markalar olduğu söylenebilir.
Araştırmaya katılanların “altın kuyum ürünlerini satın alma sıklıkları”

incelendiğinde %31,5’nin “yılda birden fazla”, %26,9’nun “yılda bir”, %16,0’nın “iki
yılda bir”, %6,6’nın “üç yılda bir”, %1,7’nin “dört yılda bir” ve “beş yılda bir”,
%15,5’nin “diğer” kez satın aldıkları görülmektedir. Bu sonuçalra dayanarak
tüketicilerin yılda bir veya birkaç kez altın kuyum ürününü satın aldıkları söylenebilir.
Araştırmaya katılanların “devamlı satın aldıklarını belirttikleri kuyum ürün

markaları” incelendiğinde, %41,3’çü “Altınbaş”, %29,2’nin “Atasay”, %8,3’nün
“Goldaş”, %4,9’nun “Favori”, %3,4’nün “Koçak”, %2,9’nun “Jival”, %1,7’nin “Ekol”,
285
%1,4’nün “Gold”, %1,1’nin “Assos”, %1,1’nin “Gülaylar Altın”, %0,9’nun “Roberto
Bravo”, %0,9’nun “Regold”, %0,9’nun “Altınsay”, %0,6’nın “Arpaş”, %0,3’nün
“Oscar”, %0,3’nün “Ariş”, %0,3’nün “Bulgary” markalarını devamlı satın aldıkları
görülmektedir.
Araştırmaya katılanların “Atasay markasının zihinlerindeki konumu” olarak

öncelikle belirtilenler %11,5 oranı ile “kalite”, %6,3 oranı ile “güvenilir”, %3,4 oranı ile
“çeşitlilik”, %2,9 oranı ile “güncel tasarım”, %2,3 oranı ile “şıklık”tır. Bu sırayı %0,9
oranı ile “güzel bir marka”, %0,9 ile “zerafet”, %0,9 ile “prestij”, %0,6 oranı ile
“farklılık”, %0,6 oranı ile “takı”, %0,6 oranı ile “güçlü” ve %0,6 oranı ile “ucuzluk”
ifadeleri izlemiştir. Atasay için konum belirten kişi sayısı – 109. Atasay Kuyumculuk
“güven”, “kuyumda moda” ve “yaygınlık” konumlandırma stratejileri uygulamaktadır.
Pazarlama bölümü yetkilisinin ifade ettiği konumlandırma stratejilerini ve tüketicilerin
algıladığı marka konumu karşılaştırıldığında, Atasay Kuyumculuk’un marka konumunu
iletme konusunda kısmen başarılı olduğu söylenebilir.
Araştırmaya katılanların “Altınbaş markasının zihinlerindeki konumu” olarak

öncelikle belirtilenler %16 oranı ile “kalite”, %7,4 oranı ile “güvenilir”, %4,3 oranı ile
“modern tasarım” dır. Bu sırayı %2 oranı ile “tv reklamları”, %2 oranı ile “şıklık”, %0,9
oranı ile “ürünün cazibesi”, %0,9 oranı ile “fiyat”, %0,9 oranı ile “alyans”, %0,9 oranı
ile “prestij”, %0,9 oranı ile “pahalılık”, %0,6 oranı ile “estetik görünüm”, %0,6 oranı ile
“en iyi altın”, %0,6 oranı ile “yeni model”, %0,6 oranı ile “künye”, %0,6 oranı ile
“garanti”, %0,6 oranı ile “künye”, %0,6 oranı ile “imaj”, %0,6 oranı ile, %0,6 oranı ile
“zerafet”, %0,3 oranı ile “verilen hizmet”, %0,3 oranı ile “logo”, %0,3 oranı ile
“parlaklık” ifadeleri izlemiştir. Altınbaş için konum belirten kişi sayısı – 143. Altınbaş
Kuyumculuk “moda”, “yüksek kalite” ve “trendler” konumlandırma stratejileri
uygulamaktadır. Pazarlama bölümü yetkilisinin ifade ettiği konumlandırma stratejilerini
ve tüketicilerin algıladığı marka konumu karşılaştırıldığında, Altınbaş Kuyumculuk’un
marka konumunu iletme konusunda kısmen başarılı olduğu söylenebilir.
Araştırmaya katılanların “Goldaş markasının zihinlerindeki konumu” olarak

öncelikle belirtilenler %2,6 oranı ile “kalite”, %2,3 oranı ile “tasarım”, %1,7 oranı ile
“güven”, %1,4 oranı ile “şıklık”tır. Daha sonra bu sırayı %0,6 oranı ile “altının
286
güzelliği”, %0,3 oranı ile “diziler”, %0,3 ile “pırlanta”, %0,3 ile “tv reklamları”, %0,3
oranı ile “evime yakın olması” ifadeleri izlemiştir. Goldaş için konum belirten kişi
sayısı – 34. Goldaş güven, lüks hediyelik eşya, imaj ve farklılık konumlandırma
stratejilerini uygulamaktadır. Pazarlama bölümü yetkilisinin ifade ettiği konumlandırma
stratejilerini ve tüketicilerin algıladığı marka konumu karşılaştırıldığında, Goldaş’ın
“kalite” ve “güven” konumlandırma stratejilerini iletmede başarılı olduğu, ancak “lüks
hediyelik eşya” konumunu iletemediği söylenebilir.
Araştırmaya katılanların “Favori markasının zihinlerindeki konumu” olarak

öncelikle belirtilenler %1,1 oranı ile “özel tasarım”, %0,3 oranı ile “moda”, %0,3 oranı
ile “gösteriş”, %0,3 oranı ile “bileklik”, %0,3 oranı ile “şık taşlarla süslü bir yüzük”,
%0,3 oranı ile “yüzükteki kristalize taşın sürekli düşmesi”, %0,3 ile “Osmanlı”
ifadeleri yer almıştır. Favori için konum belirten kişi sayısı – 16. Favori “aile
kuyumcusu” konumlandırma stratejisini uygulamaktadır. Pazarlama bölümü yetkilisinin
ifade ettiği konumlandırma stratejisini ve tüketicilerin algıladığı marka konumu
karşılaştırıldığında, Favori’nin “aile kuyumcusu” konumlandırma stratejisini iletemediği
söylenebilir.
Araştırmaya katılanların “Koçak markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,6 oranı ile “kalite”, %0,6 oranı ile “güven”, %0,3 oranı ile “özgün
tasarım”, %0,3 oranı ile “yenilikler”dir. Koçak için konum belirten kişi sayısı – 16.
Koçak Gold “uygun fiyat” ve “kaliteli hizmet” konumlandırma stratejilerini
iletmektedir. Pazarlama bölümü yetkilisinin ifade ettiği konumlandırma stratejisini ve
tüketicilerin algıladığı marka konumu karşılaştırıldığında, Koçak Gold’un “kaliteli
hizmet” stratejisini ilettiği, ancak “uygun fiyat” konumlandırma stratejisini iletemediği
söylenebilir.
Araştırmaya katılanların “Jival markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %1,1 oranı ile “kalite”, %0,9 oranı ile “güven”, %0,6 oranı ile “zengin
çeşit”, %0,6 oranı ile “estetik”, %0,3 oranı ile “özgün tasarım”, %0,3 oranı ile “dizi”,
%0,3 ile “şıklık” tır. Jival için konum belirten kişi sayısı – 14. Jival “ürün çeşitliliği”,
“yenilikçilik” ve “kalite” konumlandırma stratejilerini iletmektedir. Pazarlama bölümü
yetkilisinin ifade ettiği konumlandırma stratejisini ve tüketicilerin algıladığı marka
287
konumu karşılaştırıldığında, Jival’in “ürün çeşitliliği” ve “kalite” stratejilerini ilettiği,
“yenilikçilik” stratejisini iletemediği söylenebilir.
Araştırmaya katılanların “Ekol markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,9 oranı ile “kalite”, %0,6 oranı ile “pırlanta”, %0,3 oranı ile “ışıltı”,
%0,3 oranı ile “yüzük”tür. Ekol için konum belirten kişi sayısı – 7. Ekol Kuyumculuk
“geniş model çeşidi”, “uygun fiyat” ve “müşteri odaklılık” konumlandırma stratejilerini
iletmektedir. Pazarlama bölümü yetkilisinin ifade ettiği konumlandırma stratejisini ve
tüketicilerin algıladığı marka konumu karşılaştırıldığında, Ekol Kuyumculuk’un “geniş
model çeşidi”, “uygun fiyat” ve “müşteri odaklılık” stratejilerini iletemediği
söylenebilir.
Araştırmaya katılanların “Arpaş markasının zihinlerindeki konumu” olarak

belirtilenler %0,3 oranı ile “garanti” ifadesidir. Arpaş için konum belirten kişi sayısı –
1. Pazarlama bölümü yetkilisinin ifade ettiği konumlandırma stratejisi - “güven”dir.
Markaların konumlandırma stratejilerinin bazıları benzer iken, bazıları farklıdır.

Araştırmaya katılanların farklı markaları kullanmalarına rağmen bunları zihinlerinde
benzer şekilde konumlandırdıkları görülmüştür. Tüketiciler tercih ettikleri markaları
genel olarak “kalite”, “güvenilir” ve “tasarım” olarak zihninde konumlandırmıştır.
Altın kuyum markalarının “pazarlama iletişimi” çabaları ile tüketicilerin “algılanan”
stratejileri karşılaştırılmış ve olumlu olduğu sonucu elde edilmiştir. Bununla birlikte
altın kuyum firmalarının pazarlama bölümü yetkililerinin belirledikleri konumlandırma
stratejileri ile markaların pazarlama iletişimi çabaları arasında uygunluk
bulunamamıştır. Pazarlama iletişiminin ilettiği konumlandırma stratejileri hedef kitleye
başarılı bir şekilde ulaşmasına rağmen yöneticilerin kararlaştırdıkları konumlandırma
stratejileri tam olarak iletilemediği ortaya çıkmıştır.
Semantik farklılıklar ölçeğinde pazarlama bölümü yetkilileri ve tüketicilerin

altın kuyum ürünleri ile ilgili düşünceleri yer almıştır (5=kesinlikle, 4=oldukça,
3=kararsızım, 2=oldukça, 1=kesinlikle). Altın kuyum ürün firmalarının pazarlama
bölümü yetkilileri markalarını kalite, tasarım özgünlüğü, ödenen paraya değdiği, dünya
trendleri ile uyumluluğu, gücü, satış personelinin şıklık ve nezaket, mağaza dekorunun
288
ve iç düzeninin marka konumuna uygunluğu, prestiji, ayar güvenilirliği, sosyal
duyarlılıkları, takılarda yerel unsurların kullanırlığı, ürün iade koşullarının uygunluğu
bakımından genel olarak “5” olarak derecelendirirken, markaları kullanan tüketiciler
“4” olarak derecelendirmişlerdir.
Araştırmada yer alan ölçeklere ilişkin güvenirlik analizi yapılmıştır. Ölçeklerin
güvenirliklerini test etmek için, Cronbach’s Alfa Katsayısına bakılmıştır. Araştırmada
konumlandırmada bütünleşik pazarlama iletişiminin rol oynayan faktörleri belirlemek
için üç farklı ölçek kullanılmıştır. “Tüketicilerin altın kuyum markasını tercih
etmelerinde etki eden faktörler” 24 değişken ile, “Altın kuyum marka konumlarının
iletilmesine etki eden faktörler”i 30 değişken ile ve “Tüketicilerin bütünleşik pazarlama
iletişimi faaliyetlerini algılamalarına etki eden faktörler” 15 değişken ile ölçülmüştür.
Adı geçen üç ölçek ayrı ayrı güvenirlik analizine tabi tutulmuştur. 349 kişiye uygulanan
anketin güvenirlik analizi sonucunda 24 değişkenle ölçülen “tüketicilerin altın kuyum
markasını tercih etmelerinde etki eden faktörler” için Cronbach’s Alfa Katsayısı 0,878
bulunmuştur. 30 değişkenle ölçülen “Altın kuyum marka konumlarının iletilmesine etki
eden faktörler” için Cronbach’s Alfa Katsayısı 0,958 bulunmuştur. 15 değişken ile
ölçülen “Tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini algılamalarına etki
eden faktörler” için Cronbach’s Alfa Katsayısı 0,847 bulunmuştur. Böylece çalışma
sonuçlarının güvenilir olduğunu söyleyebiliriz.
Araştırmada “Tüketicilerin altın kuyum markasını tercih etmelerinde etki eden

faktörler” ölçmek üzere 24 değişken, “Altın kuyum marka konumlarının iletilmesine
etki eden faktörler”i ölçmek üzere 30 değişken ve “Tüketicilerin bütünleşik pazarlama
iletişimi faaliyetlerini algılamalarına etki eden faktörleri” ölçmek üzere 15 değişken
hazırlanmıştır. Her üç ölçekteki değişken sayısını indirgemek için ayrı ayrı faktör
analizi uygulanmıştır. 24 değişken beş faktör grubuna indirgenmiş, 30 değişken sekiz
faktör grubuna indirgenmiş, 15 değişken ise iki faktör grubuna indirgenmiştir. 24
değişken beş faktör grubuna indirgenirken iki değişken 0,50 altında olduğu için faktör
gruplarına dahil edilmemiştir ve çalışmanın güvenirliği yüksek tutulmuştur. Elenen
değişkenler “vitrin düzeni” ve “indirim kampanyaları” ifadelerinden oluşmaktadır. Daha
sonra 30 değişken sekiz faktör grubuna indirgenmiştir. 15 değişken ise iki faktör
grubuna indirgenirken bir değişken 0,50 altında olduğu için faktör gruplarına dahil
289
edilmemiştir. Elenen değişken “markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış
temsilcileri ürünle ilgili istediğim her türlü bilgiyi sunmaktadır” ifadesinden
oluşmaktadır.
Altın kuyum markalarının tercih edilmesine etki eden faktörler “elektronik

pazarlama ve halkla ilişkiler”, “yazılı reklam”, “kişisel satış”, “ağızdan ağıza
pazarlama” ve “görsel ve işitsel reklam ve sponsorluk” tan oluştuğu görülmüştür.
Faktör analizi sonucunda ortaya çıkan her bir faktör grubunun kendi içerisindeki
güvenirlirlik oranlarına (Cronbach’s Alfa Katsayı) da bakılmış, faktör gruplarının kendi
içerisinde de güvenilir oldukları sonucuna varılmıştır.
Pazarlama bölümü yetkilileri tüketicilerin altın kuyum ürün markalarını tercih

etmelerinde reklamın, halkla ilişkilerin, ağızdan ağıza pazarlamanın, kişisel satışın,
sosyal sorumluluk projelerinin, dizi sponsorluğunun ve online mağazacılığının etkili
olduğunu belirtmişlerdir. Faktör analizi sonuçlarına bakıldığında tüketicilerin de farklı
düşünmediği ortaya çıkmıştır.
Tüketicilerin altın kuyum markalarını tercih ederken elektronik pazarlama ve

halkla ilişkiler gibi değişkenlerden birinci derecede etkilendiklerini ifade etmektedir.
Teknolojinin sağladığı kolaylıklar neticesinde tüketiciler bir ürün veya hizmet satın
almadan önce internetten araştırma yapmaktadır. Firmaların internet sayfalarını ziyaret
ederek firmalar, ürünleri ve hizmetleri, özellikleri, fiyatları ve dağıtım noktaları
hakkında bilgi edinmektedir ve edindikleri bilgiler satın alma kararlarını etkilemektedir.
Bu nedenle firmalar internet sayfalarının görselliğini, kullanılabilirliğini, özelliklerini
sürekli güncellemeleri ve yenilemeleri gerekmektedir. Firmaların internet sayfaları
incelendiğinde Atasay, Altınbaş, Goldaş, Jival, Koçak, Favori, Ekol oldukça başarılı
iken, Arpaş ve Güner Gold firmalarının internet sayfalarını görsellik bakımından
geliştirmeleri gerektiği düşünülmektedir. Tüketicilerin bazıları zaman darlığı nedeniyle
alış verişi sanal mağazada yapmayı tercih etmektedir. Dolayısıyla on line mağazalarda
çeşitli ürün modelleri sergilenmeli ve ödeme kolaylığı sağlanmalıdır. Firmalar yeni
teknolojileri takip ederek farklı stratejier de uygulamaktadır. Örneğin, 3G teknolojisinin
sağladığı kolaylıkları göz önünde bulunduran Atasay Kuyumculuk, “Görüntülü Kuyum
Mağazası” hizmetini sunarak, 3G teknolojisini kullanan tüketicilere bulundukları yerden
290
ayrılmadan görüntülü görüşme sağlayarak ürünlerini satın alma imaknını sunacaktır.
Altın markalarının basın bültenlerinde ve medyada çıkan haberlerde yer alması ve
hakkında olumlu yorumların yapılması tüketici tercihlerini etkileyen diğer önemli bir
unsurdur. Hakkında olumlu bir şekilde bahsedilen bir markanın tercih edilme şansı çok
yüksektir. Örneğin, Goldaş’ın Fransız Societe Generalle Bankası ile yaşadığı ticari
ihtilaf firma hakkında birçok olumsuz haberlerin çıkmasına sebep olmuştur. Ancak
Goldaş kamuyu bilgilendirme açıklamaları ile krizi yönetmektedir. Ayrıca basında
çıkan haberler Goldaş’ın imajını olumlu yönde desteklemektedir. Örneğin, Ocak 2009
yılında Cnbc-e Business Dergisi'nin, 3 bin 335 şirketin son 10 yıllık performanslarını
inceleyerek, 1998–2007 yılları arasında gösterdikleri performansla "Türkiye’nin Dolar
Bazında En Hızlı Büyüyen 250 İşletmesinin" belirlendiği araştırmada Goldaş 2. sırada
yer aldığı açıklamasının basında yer alması firma hakkında olmulu düşünülmesini
sağlamaktadır. Son yıllarda tüketiciler sosyal sorumluluk anlayışı olan firma ve
markaları tercih etmektedir. Üniversite ile işbirliği ve diğer sosyal projeler tüketicilerin
tercihlerini etkileyen diğer unsurlardır. Atasay, Altınbaş, Goldaş, Jival ve Favori
üniversiteler ile olan işbirliğine son derece önem vermektedir. Bu doğrultuda
tüketicilerin altın kuyum markasını tercih etmelerinde elektronik pazarlama ve halkla
ilişkiler unsurlarının etkili olduğuna vurgu yapmalarının önemli olduğu
düşünülmektedir. Dergiler genellikle haftalık, aylık, üç aylık olarak yayınlanmaktadır.
Yazılı reklamın duygulara hitap etme ve dikkat çekme özelliklerine sahip olduğu
bilinmektedir. Günümüzde çeşitli alanlarda yüzlerce dergi yayınlanmaktadır. Firmalar
ürün ve hizmetlerine uygun alanı sunan dergiyi seçerek reklam vermektedirler. Altın
markaları genellikle moda, hayat tarzı, kadın, gelin ve damat gibi konuları içeren
dergilerde yer almaktadır. Dergilerdeki reklamlar dikkat çektiğinden ve duygulara hitap
etmede oldukça başarılı olduğundan dolayı zihinde kalabilme gibi özellikleri vardır.
Panolar ise tüketicilerin dikkatine çekmeyi amaçlayan bir açık hava reklamıdır.
Günümüzde panolar son derece güzel olarak tasarımlanmakta ve dikkat çekmeyi
başarmaktadır. Firmaların sundukları katalog ve broşürler de tüketicilerin ürün çeşitleri,
özellikleri ve fiyatları konusunda fikir edinmeleri için oldukça etkili araçlardır ve
tüketiciler satın alma karar sürecini kolaylaştırmaktadırlar. Böylelikle, tüketiciler ikinci
önemli faktör olarak yazılı reklamı bir altın kuyum ürün markasının tercihinde önemli
pazarlama iletişimi unsuru olarak görülmesi gerektiğini vurgulamaktadırlar. Satış
291
personeli mağaza imajını oluşturan genel, fiziksel, ürün, fiyat, müşteri hizmetleri,
iletişim unsurları arasında yer almaktadır. Ancak personel unsuru mağazanın belki de en
önemli unsurudur. Satış personeli markanın sözünü bilgisi, hareketleri, dış görünüşü,
davranışları ve seviyeli uslübunun ilettiği mesajla desteklemelidir. Çünkü bu mesaj
müşterileri son derece etkilemektedir. Ancak müşteri memnuniyeti satış personelinin
tatmin olmasından geçer. Mutlu satış personeli müşterilerin memnun kalması için elden
geleni yapar. İşte bu nedenledir ki tüketiciler diğer önemli bir faktör olarak kişisel
satışın altın kuyum ürün markasının tercihinde önemli pazarlama iletişimi unsuru olarak
görülmesi gerektiğini vurgulamaktadırlar. Ağızdan ağıza yorumları olumlu olduğunda,
potansiyel müşterilerin satın alma olasılıkları yüksek olurken, ağızdan ağıza yorumları
negatif olduğu zaman ise satın alma olasılığı düşüktür. Yapılan araştırmalar “ağızdan
ağıza pazarlamanın” en güçlü satış aracı olduğu sonucuna ulaşmıştır. İnsanların ürün
veya hizmetlerin satın alma kararlarını almalarında birilerinin önerileri en güçlü bilgi
kaynağını teşkil etmektedir ağızdan ağıza pazarlamanın diğer pazarlama iletişimi
unsurlarına göre daha güvenilir olarak görülmesi tüketicilerin iletilen bilginin kendileri
gibi tüketiciler tarafından önyargısız filtresinden geçen bir bilgi olarak algılamalarından
kaynaklanmaktadır. Bu tezler tüketicilerin altın kuyum ürün markasının tercihinde
ağızdan ağıza pazarlamayı etkin pazarlama iletişimi unsuru olduğunu vurgulamaları ile
desteklendiği görülmektedir. Altın markaları da ağızdan ağıza pazarlamaya önem
verdiklerinden dolayı müşteri odaklılığı ilkesinden hareketle hizmet sunduklarını ifade
etmişlerdir. Memnun kalan müşterilerin ürünleri çevrelerine tavsiye ettiklerini
belirtmişlerdir. Tv reklamlarının tüketicileri etkileme, dugularını uyarma ve dikkat
çekme açısından ideal bir reklam medyası olmakla birlikte her geçen gün artan
maliyetler ve “zapping” olgusu televizyon reklamcılığının yeniden sorgulanmasına
neden olmuştur. Gazete ve radyo medyası etkili araçlardır. Sinema reklamı maliyetli bir
medya olmasına rağmen markanın konumuna uygun sinemalarda yer alması ve hatta
ürün yerleştirmesi oldukça etkili olmaktadır. Tüketiciler ürün satın alırken aynı
zamanda hayat tarzı ve değer satın almaktadırlar. Bir markanın topluma katkıda
bulunup bulunmaması her geçen gün önem kazanmaktadır ve çeşitli alanlarda
sponsorluk faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. Tüketiciler de bu kriterlere bakarak satın
alma eylemini gerçekleştirmektedirler. Dolayısıyla tüketicilerin tercihlerini etkileyen
292
pazarlama iletişimi unsuru olarak sponsorluk ve görsel ve işitsel reklam unsurlarını
belirtmeleri önemli görülmektedir.
Altın kuyum ürün marka konumlarının iletilmesine etki eden faktörler

“elektronik pazarlama”, “halkla ilişkiler”, “açık hava reklamları”, “radyo
reklamları”, “yazılı reklam”, “TV reklamı”, “gazete reklamı”, “sponsorluk”tan
oluşmaktadır. Faktör 4 grubunun kendi içindeki güvenirlik katsayısı (Cronbach’s Alfa)
0,447 olarak elde edilmiştir. Alfa katsayısı düşük çıkan Faktör 4 için “mean-inter item
correlation” katsayısına bakılmış ve optimal değer aralığının içinde (0,2-0,4) yer
almayan 0,4861 değeri elde edilmiştir. Bu nedenle Faktör 4’ün geçerli olmadığı
kanaatine varılmıştır. Faktör analizi sonucunda ortaya çıkan her bir faktör grubunun
kendi içerisindeki güvenirlirlik oranlarına (Cronbach’s Alfa Katsayı) da bakılmış, faktör
gruplarının kendi içerisinde de güvenilir oldukları sonucuna varılmıştır.
Tüketicilerin devamlı satın aldıkları altın kuyum markalarının uyguladıkları

pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmeleri sonucunda markaların internet
sayfasının, online satış hizmetlerinin, dergi ve kataloglarının, açık hava reklamlarının,
marka hakkında çıkan haberlerin, TV ve gazete reklamlarının ve sponsorluk
faaliyetlerinin konumlandırma stratejisinin iletilmesine etki eden faktörler olduğu
Tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini algılamalarına etki

eden faktörler “ürün ve dağıtım iletişimi” ve “bütünleşik pazarlama iletişimi”nden
oluşmaktadır Faktör analizi sonucunda ortaya çıkan her bir faktör grubunun kendi
içerisindeki güvenirlirlik oranlarına (Cronbach’s Alfa Katsayı) da bakılmış, faktör
gruplarının kendi içerisinde de güvenilir oldukları sonucuna varılmıştır.
Markanın altın kuyum ürünlerinin satıldığı mağaza, mağazanın vitrin düzeni,

mağazaların markanın imajına uygun olup olmaması, mağazanın iç düzeni, ürün
kalitesi, satış temsilcilerinin bilgisi, dış görünüşleri ve davranışları, markanın zihinde
yer aldığı konumun pazarlama iletişimi unsurları ile desteklenip desteklenmediği,
markanın satış sonrası sunduğu hizmet markanın verdiği sözü yerine getirip getirmediği,
markanın altın kuyum ürünlerinin fiyatı satıldığı mağaza konsepti ile uyumlu olup
293
olmadığı, markanın altın kuyum ürünleri için istenilen fiyatın ürün kalitesi ile uyumlu
olup olmadığı tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini algılamalarını
etkileyen unsurlardır.
Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma arasında bir uyum olmalıdır ve bir unsurun
ilettiği mesaj diğer unsur tarafından desteklenmelidir. Firmaların bütünleşik pazarlama
iletişimi faaliyetleri ile ilgili pazarlama bölümü yetkililerinin değerlendirmeleri ile
tüketicilerin algılamaları karşılaştırıldığında marka konumlarının tek seslilik içerisinde
iletildiği konusunda hemfikir oldukları görülmüştür.
Çalışmada yer alan hipotezler T testi ve Anova testi kullanılarak test edilmiştir.
H1, H2, H3 hipotezlerine uygulanan T testi sonucunda elde edilen bilgilere bakılacak
olursa altın kuyum ürün markasının tercih edilmesinde pazarlama iletişimi unsurlarının
etkisi açısından, altın kuyum markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine iletmek
için uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarını değerlendirmede ve altın kuyum
firmalarının markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine iletmek için
uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri algılarında cinsiyet bakımından
anlamlı farklılıkları içermediği sonucu elde edilmiştir.
H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10, H11, H12, H13, H14, H15 hipotezlerine Anova
testi uygulanmıştır. H4 ve H5 hipotezlerine uygulanan test sonuncunda kişisel satış
faktörünün etkisi açısından yaş grupları arasında ve eğitim durumu açısından fark
olduğu ortaya çıkmıştır. Bu durumda Ho hipotezi red edilmiştir, Hı hipotezi kabul
edilmiştir. Böylece, “Ho =Altın kuyum markasını tercih etmede kişisel satışın etkisi
açısından yaş grupları arasında farlılık içermektedir” ve “Ho =Altın kuyum markasını
tercih etmede kişisel satışın etkisi açısından eğitim grupları arasında farklılık
içermektedir” hipotezi kabul edilmiştir. Kişisel satış faktörü hangi yaş grupları arasında
farkın olduğunu ortaya çıkarmak için Scheffe analizi yapılmıştır. Scheffe analizinin
sonucunda “20-25 yaş arası” ve “46 yaş ve üstü” ile “25-45 yaş arası” nda olanlar ile
farklılık olduğu bulgusu elde edilmiştir. Kişisel satış faktörü hangi eğitim grupları
arasında farkın olduğunu ortaya çıkarmak için Tukey analizi yapılmıştır. Tukey
analizinin sonucunda “doktora” derecesine sahip olan tüketiciler ile “lise” mezunu
olanlar arasında fark olduğu sonucu elde edilmiştir. H6 ve H7 hipotezlerine uygulanan
294
test sonucunda altın kuyum markasını tercih etmede pazarlama iletişimi unsurlarının
etkisi açısından çalışma durumu ve gelir durumu arasında farklılık içermediği sonucu
elde edilmiştir. H8, H9, H10, H11 hipotezlerine uygulanan test sonucunda altın kuyum
markalarının konumlarını hedef tüketici kitlelerine iletmek için uyguladıkları pazarlama
iletişimi unsurlarını değerlendirmede yaş grupları, eğitim durumları, çalışma durumları
ve gelir durumları açısından farklılık içermediği sonucu elde edilmiştir. H12, H13, H14,
H15 hipotezlerine uygulanan test sonucunda altın kuyum markalarının konumlarını
hedef tüketici kitlelerine iletmek için uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi
faaliyetleri algılarında yaş grupları, eğitim grupları, çalışma grupları ve gelir grupları
açısından farklılık içermediği sonucu elde edilmiştir.
4.11. İleriye Yönelik Araştırma Önerileri
Tez çalışmasının amacı konumlandırmadaki bütünleşik pazarlama iletişimi

rolünün belirlenerek, firmaların neye ulaşmak istedikleri ile tüketicilerin neyi
algıladıklarını ortaya koymaktır. Firmalar belirli konumlandırma stratejilerini seçer ve
hedef tüketici kitlesine iletir. Tüketicilerin iletilen mesajları nasıl algıladıkları yapılan
konumlandırma çalışmalarının başarılı olup olmadığını ortaya koyar. Altın kuyum
sektöründe faaliyet gösteren firmalar ve tüketiciler ile yapılan araştırma sonuçları
doğrultusunda markalaşma sürecine giren ulusal ve uluslar arası marka olmayı
hedefleyen altın firmalarının konumlandırma stratejilerini iletmek için uyguladıkları
bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin başarılı olup olmadığını ortaya
çıkarılmaya çalışılmıştır. Gerek altın kuyum firmalarının pazarlama yöneticilerine
gerekse bu konuda yapılacak daha sonraki araştırmalara çalışma sonuçlarının katkı
sağlayacağı ve elde edilen bulguların, firmaların konumlandırma stratejilerini hedef
tüketici kitlelerine daha etkin bir şekilde ileterek başarılı olabilecekleri
Bu çalışmada, bir yandan altın kuyum firmalarının tercih ettikleri

konumlandırma stratejileri, konumlarını iletmek için uyguladıkları bütünleşik pazarlama
iletişimi faaliyetleri araştırılmış, diğer yandan ise tüketicilerin devamlı satın aldıkları
altın kuyum markası, markanın zihinlerindeki konumu ve marka ile ilgili düşünceleri,
marka tercihlerinde etkili olan pazarlama iletişimi unsurları araştırılmış, markaların
295
uyguladıkları pazarlama iletişimi unsurlarının değerlendirilmesi ve marka konumunu
yansıtıp yansıtmadığı ve tek mesaj iletip iletmediği konuları üzerinde durulmuştur.
Çalışmada, altın kuyum firmalarının konumlandırma stratejileri ve uyguladıkları

bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri incelenmiştir. Bu konuda geleceğe yönelik
yapılacak çalışmalarda, belirli bir altın kuyum firmasının uyguladığı konumlandırma
stratejileri ve bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri ile ilgili tüketici algıları
incelenip, firmanın hedeflediği konuma ulaşıp ulaşmadığı öğrenilebilinir.
Çalışmada genel itibariyle orta üst (C1) grubu sosyoekonomik sınıfında yer alan
tüketicilerin altın kuyum ürün markaları ve bu markaların uyguladıkları pazarlama
iletişimi unsurları ile ilgili değerlendirmeleri yer almıştır. Daha sonraki araştırmalarda,
A grubu sosyoekonomik sınıfında yer alan tüketicilerin altın kuyum markaları ve bu
markaların uyguladıkları pazarlama iletişimi faaliyetleri ile ilgili değerlendirmelerinin
farklı olabileceği üzerinde de incelemeler yapılabilir. A grubu sosyoekonomik sınıfında
bulunanlarla C grubu sosyoekonomik sınıfında bulunanların belirli bir altın kuyum ürün
markasına karşı olan tutumlarında farklılık olup olmadığını ölçmek için iki bağımsız
grup arası farklılığın T testi uygulanabilir.
Çalışmada tüketicilerin altın kuyum markalarının konumları ile ilgili algıları ve

firmaların uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri ile ilgili düşünceleri
yer almıştr. Daha sonraki çalışma birçok markalı ürünlerin yer aldığı perakende satış
noktası olan kuyumcuların altın kuyum markalarının konumları ve uygulanan pazarlama
iletişimi unsurlarının bu konumu iletip iletmediği ile ilgili algılarının araştırılmasına
yönelik olabilir. Çünkü kuyumcuların Türk tüketicilerinin marka tercihlerini önemli
derecede etkilediği düşünülmektedir.
Belirli bir altın kuyum markasının konumunun iletilmesi için uygulanan ürün
faktörünün (özelliği, kalitesi, markası, faydaları, değeri) ve dağıtım faktörünün (satış
elemanları, satış noktası, mağazanın vitrini, iç düzeni, atmosferi, teşhir alanları) iletişim
boyutları incelenerek bu iki faktör arasında ilişki olup olmadığı ölçülmeye çalışılabilir.
Tüketicilerin ürün ve dağıtım faktörlerini nasıl algıladıkları ve bu faktörlerin tek mesaj
296
iletip iletmediği Likert Ölçeği kullanılarak ölçülebilir. Çalışmanın altın kuyum
firmalarının markalaşma sürecine katkı sağlayabileceği düşünülmektedir.
Belirli bir altın kuyum markasının konumunun iletilmesi için uygulanan ürün
faktörünün (özelliği, kalitesi, markası, faydaları, değeri) ve fiyat faktörünün (çok
yüksek, yüksek, orta, düşük, çok düşük) iletişim boyutları incelenerek bu iki faktör
arasında ilişki olup olmadığı ölçülmeye çalışılabilir. Tüketicilerin ürün ve fiyat
faktörlerini nasıl algıladıkları ve bu faktörlerin tek mesaj iletip iletmediği Likert Ölçeği
kullanılarak ölçülebilir. Çalışmanın altın kuyum firmalarının markalaşma sürecine
katkı sağlayabileceği düşünülmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde iç müşteriler (çalışanlar) önemli yere

sahiptir. Çünkü çalışanlar markanın veya işletmenin verdiği sözü yerine getirmiyorlarsa
iletişim programları başarısız olacaktır. Bu nedenle altın kuyum markalarının hedef
tüketici kitlelerine sunduğu vaatleri çalışanları tarafından ne derece yerine getirildiğini
araştırmaları gerekmektedir. Elde edilen sonuçlara göre strateji belirlenir ve iç
müşterilerin işletme veya markanın sözünü yerine getirmeleri maksimum düzeyde
sağlanmaya çalışılabilir.
5. SONUÇ
Türk altın sektörünün markalaşma çabaları yenidir. Ancak markalaşma süreci

yeni değildir. Bulgari, Bacaletti, Van Cleef&Arpels, Tifanny&Co gibi dünyanın en iyi
mücevher markalarına bakılacak olursa, markalaşmanın 90 yıl önce başladığı
görülmektedir. Markalaşma süreci kolay değildir ve başarısı konumlandırma ile
doğrudan ilgilidir. Markalaşma marka yapılandırma süreci iken konumlandırma
markayı zihne yerleştirme sürecidir. Markalaşma süreci konumlandırma olmadan
yapılamazken, konumlandırma da iletişim olmadan başarılamaz. Bir konumun
pazarlama iletişimi unsurları ile iletilmesi yeterli değildir. Ürünün, fiyatın, dağıtımın ve
tutundurmanın ilettiği mesajların tek seslilik içerisinde hareket ederek marka konumunu
tek mesaj halinde iletmesi gerekmektedir. Bu da bütünleşik pazarlama iletişimi ile
mümkündür.
297
Türk altın sektöründe Atasay, Altınbaş, Goldaş, Jival, Arpaş, Koçak Gold,
Favori ve diğer firmalar markalaşma sürecini başlatan ilk firmalar arasında yer
almaktadır. Ulusal ve/veya uluslar arası marka olmayı hedefleyen Türk altın kuyum
firmaları rakip markalardan farklılaştıran bir konumlandırma stratejisini tercih ederek
ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma unsurları ile tek seslilik içerisinde hedef tüketici
kitlelerine iletmelidir. Ancak konumlandırma bir günde yapılacak iş değildir.
Konumlandırma stratejisinin hedef kitleye başarılı bir şekilde iletilmesi bütünleşik
pazarlama iletişimi faaliyetlerinin uygulanmasına bağlıdır. Pazarlama iletişimi unsurları
bir bütün olarak hareket ettikleri takdirde hedef tüketici kitlesinin zihninde istenilen
konum elde edilerek ürünlerin marka bilinirliği artacak ve tüketicilerin satın alma
kararları etkilenecektir. Aynı zamanda pazarlama karması unsurlarının her birisi bir
iletişim etkisine sahip olduğundan dolayı, konumlandırma stratejisinin başarısında etkin
bir rol oynayacak ve sonuç olarak marka bilinirliği, kar oranı ve pazar payı gibi
unsurların seviyelerinin yüksek olmasına neden olacaktır.
Dünyada mücevher sektörü milyarlarca dolara ulaşmıştır. Konumu itibariyle

Ortadoğu, Asya ve Balkan ülkeleri için bir kuyumculuk merkezi olma potansiyeline
sahip olan Türkiye mücevher sektöründe tasarım ve üretim merkezi olma özelliğini
taşımaktadır. İhracat rakamlarına bakıldığında mücevher sektörünün 2008 yılında 1,5
milyar dolara ulaştığı görülmektedir. Ayrıca Türkiye Hindistan’dan sonra en fazla
üretim kapasitesine sahip olan ülkedir. Çevresindeki ülkeler arasında en önemli
tedarikçi konumunda olan Türkiye’nin 146 ülkede müşterisi vardır. Türkiye
önümüzdeki on yıl içinde dünya mücevher sektöründe lider olmayı hedeflemektedir.
Markalaşma sürecine giren Türk altın kuyum firmaları çok güçlü İtalyan
markaları ile rekabet etmek zorundadır. İtalyan markaları tüketicilerin zihninde üstün
kalite, güven, zarafeti ve inceliği içeren tasarım konusunda en üst sırada yer
aldıklarından dolayı, Türk altın markaları ya o konumlara sahip olmalıdır ya da
rakiplerinden farklılaştıran diğer konumları elde etmelidir. Bu nedenle moda ve yeni
eğilimler oluşturacak tasarımcılara ihtiyaç vardır. Tasarım çok önemli bir rekabet
avantajını ve farklılığını oluşturmaktadır. Bugün dünyada en güçlü eğilim yerel kültürel
öğelerin takılara yansıması olarak görülmektedir. Türkiye çok büyük tarihi ve kültürel
298
zenginliklere sahiptir. Tasarımcılar tarihi ve kültürel dokuları inceleyerek hem yeni ve
orijinal tasarımları oluşturabilir hem de Türkiye’nin tarihini ve kültürünü dünyaya
tanıtabilir. Altın markaları yenilikçi ve özgün tasarımlar sunarak, ürün ve hizmet
kalitesinde süreklilik ve satış sonrası müşteri memnuniyetini sağlayarak piyasada lider
konumuna yükselebilir. Ancak dünya markası olmak için sıra dışı olmaları ve dünya
kalitesini sunmaları gerekmektedir.
Bu çalışmada, kuyumculuk sektöründe faaliyet gösteren altın kuyum
firmalarının uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin
konumlandırmadaki rolünü belirlemek amacıyla araştırma yapılmıştır. Bütünleşik
pazarlama iletişimi konusunda araştırmalar çok sınırlı sayıdadır. Araştırma sürecinde
Türk altın kuyum firmalarının konumlandırma stratejilerini ve uyguladıkları bütünleşik
pazarlama iletişimi faaliyetlerini öğrenme fırsatı doğmuştur.
Çalışmada araştırma kapsamında yer alan altın kuyum markalarının

konumlandırma stratejileri aynı olmasa da genel itibariyle benzerlik sergilemektedir.
Altın kuyum markalarının “pazarlama iletişimi” çabaları ile tüketicilerin “algılanan”
stratejileri karşılaştırılmış ve olumlu olduğu sonucu elde edilmiştir. Bununla birlikte
altın kuyum firmalarının pazarlama bölümü yetkililerinin belirledikleri konumlandırma
stratejileri ile markaların pazarlama iletişimi çabaları arasında uygunluk
bulunamamıştır. Pazarlama iletişiminin ilettiği konumlandırma stratejileri hedef kitleye
başarılı bir şekilde ulaşmasına rağmen yöneticilerin kararlaştırdıkları konumlandırma
stratejileri tam olarak iletilemediği ortaya çıkmıştır.
Farklı altın kuyum markalarını tercih eden tüketiciler ürünleri zihinlerinde genel
olarak “kalite”, “güven”, “tasarım” ve “moda” olarak konumlandırdıkları görülmüştür.
Tüketicilerin altın kuyum markaları arasında bir fark görmediği düşünülmektedir. Bu
nedenle altın kuyum firmaları hedef tüketici grubunun zihninde istediği konuma sahip
olmak için tüketicilerin algısını değiştirecek pazarlama iletişimi stratejilerini
geliştirmeleri gerektiği düşünülmektedir.
Altın kuyum markaları farklı konumları tercih etmelidir, konumu yansıtacak en

uygun iletişim unsurlarını kararlaştırmalıdır ve mesajı hedef kitlelerine açık ve net bir
şekilde iletmelidir. Ancak tercih edilen bir marka olmak için farklı bir konuma sahip
299
olmak gerekmektedir. Konumlandırma stratejisi değerlendirilirken, konumun akılda
kalıcı ve inandırıcı olup olmadığı, rakiplerden ayırt edici ve anlamlı olup olmadığı,
markanın bu konuma sahip olup olamayacağı, satın alma kararlarında önemli etken olup
olmadığı soruları cevaplandırılmalıdır. Ayırt edici konumlandırma stratejileri
belirlendiğinde konumun ileteceği mesaj odak gruplarda test edilmelidir. Test
sonrasında konum mesajını en iyi iletecek iletişim unsurları belirlenmeli ve hedef kitle
tarafından hedeflendiği gibi algılanmasını sağlamak için proaktif olunmalıdır. Hedef
kitlenin algılamaları devamlı ölçülerek hedeflenen konuma gelmeye çalışılmalıdır.
Ayrıca altın kuyum markaları müşterileri ile odak grup görüşmeleri düzenleyerek
müşterilerin bu markaların hangi ayırt edici özelliklere sahip olmasını istediklerini
öğrenebilir. Belirlenen özellikler doğrultusunda belirli bir konum tercih edilir. Konumu
iletecek bütünleşik pazarlama iletişimi programı geliştirilir, uygulanır, kontrol edilir ve
değerlendirilir. Bu süreç içerisinde hedef tüketici kitlesinin konumlandırmayı doğru
yorumlamasını sağlamak için çok dikkat edilir. Ancak konumun sürekliliğinin
sağlanması için işletmenin konumu sahip olduğu pazarlama varlıkları ve becerileri
üzerine yapılandırması gerekmektedir. Markalar en iyi altın takılarını sunan firmalardan
daha fazlası olarak konumlandırılmalıdır. Bir marka “kalite” konumuna sahip ise, diğer
marka farklı özelliklere yönelerek farklı konumu seçmelidir. Bu nedenle bir marka
herkes için her şey olmaya çalışmamalı, onu diğer markalardan ayıran farklı yanını
duyurmalıdır ve bu konumun sürekliliğini sağlayarak insanların kafa karışıklığına sebep
olmamalıdır. Aksi takdirde markanın konumlandırma çabası başarısızlıkla
sonuçlanabilir. Goldaş ve Favori markalarının farklı konumlandırma stratejilerini
tercih ettikleri görülmektedir. Ancak bu konumlar iletilmiş değildir. Markaların
konumlarını hedef kitleye iletecek pazarlama iletişimi stratejisinin belirlenmesi
gerekmektedir. Buna rağmen Goldaş, “bir Türk mücevher markası olarak Dünyada
Türkiye’yi en iyi şekilde temsil etmek” amacına ulaşmak için emin adımlarla
ilerlemektedir. Örneğin, State University of Califormia Goldaş hakkında Amerika ve
dünyada 200’den fazla üniversitede ders olarak görülecek bir örnek olay çalışmasını
hazırlaması bu başarılı adımlardan biri olarak adlandırılabilir. Diğer markalara gelince
ürünlerini kalite, imaj, hizmet, tasarım bakımından farklılaştırabilir, sıra dışı extra
hizmetler sunarak farklı konum oluşturulabilirler. Örneğin, Atasay “farklılık
oluşturma” konumlandırma amacını gütmektedir. Amacına ulaşmak için uluslar arası
300
üne sahip olan tasarımcıların imzasını taşıyan ürün modellerini sunarak ve bu ayrıntıyı
doğru seçilmiş pazarlama iletişimi unsurları ile hedef kitlesine ileterek amacına
ulaşabilir. “Moda” konumuna sahip olmak isteyen Altınbaş moda ikonlarından marka
imajına en uygun olanını tercih ederek mesaj iletebilir. Koçak Gold tüm sosyal sınıf
gruplarına hitap ettiği için “uygun fiyata kaliteli hizmet” konumunu son derece açık ve
net iletmelidir. Konumunun iletilmesi durumunda başarı elde edecektir. Çünkü
tüketiciler Koçak markasının diğer markalardan farklı olarak uygun fiyata kaliteli
hizmet sunduğunu mesajını almış olacaktır. “Global marka olmayı” hedefleyen Jival
imajını destekleyen bir ünlü ile bu amacına ulaşabilir. Bu ünlü dünyanın tanıdığı
ünlülerden olmalıdır. Örneğin, Hoollywood’un yıldızlarından biri tercih edilebilir. Jival,
dünya güzeli olarak seçilen Hint oyuncu Aishwarya Rai’ı seçebilir. Jival Hintçe “pırıltı”
anlamına geldiğinden bu özelliği konum olarak tercih edebilir ve güzelliği ile
kendisinden söz edilen sanatçı da bu konumu son derece destekler. “Müşteri odaklılık
konumunu” tercih eden Ekol markasının kişisel temas özelliğini vurgulayabilir. Satışı
gerçekleştiren personelin kişisel ilgileri, insanlara önem vermeleri, etkileyici hizmetleri
tercih edilen konuma ulaştırabilir. Kolye ve zincirde uzmanlaşan Güner ve altın saatte
uzmanlaşan Arpaş bu farklılıklarını konumlandırma stratejilerinde yansıtabilirler.
Altın kuyum firmalarından bazıları pazarlama iletişiminin tüm unsurlarını
kullanırken, bazıları yalnızca birkaçını uygulamaktadır. Pazarlama bölümü yetkilileri ile
tüketicilerin ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma unsurlarının tek bir mesaj ilettiği
konusunda hemfikir oldukları görülmüştür. Tüketiciler uygulanan pazarlama iletişimi
unsurlarının kaliteli olduğu ve markaların konumunu yansıttıkları, marka konumlarının
iletiminde uygulanan bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin tek seslilik içerisinde
hareket ettiği doğrultusunda görüş belirttikleri sonucu elde edilmiştir.
Araştırma sonuçlarına dayanarak firmaların bütünleşik pazarlama iletişimi

uygulama sürecinin ilk aşamasında yer aldığı düşünülmektedir. Dört aşamada
gerçekleştirilen bütünleşme süreci pazarlama iletişiminin taktiksel koordinasyonundan
başlayarak pazarlama iletişimi alanının yeniden tanımlanması, bilgi teknolojisinin
uygulanması, finansal ve stratejik bütünleşmeye doğru ilerlemektedir. Firmaların
gerçekleştirdikleri bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları ilk aşamadaki “tek
seslilik, tek görüş” fikrine dayanmaktadır ve pazarlama iletişimi unsurlarını koordine
301
etmeye çalışarak, tüm bu unsurlar arasındaki süreklilik ve sinerjiyi maksimize etmeye
çabalamaktadır. Zaten bugüne kadar yapılan akademik araştırmalarda çoğu firmanın ya
ilk ya da ikinci aşamada olduğu sonucu elde edilmiştir.
Araştırma sürecinde altın kuyum ürün markasını tercih eden tüketicilere

ulaşmada zorluklarla karşılaşılmıştır. Tüketicilerin çoğunun araştırma kapsamı dışında
bırakılmasında altın kuyum markaları hakkında bilgi sahibi olmalarına rağmen satın
alma sürecinde tercih etmemeleri nedeni öne çıkmıştır. Tüketiciler altın kuyum
markalarından çok, kuyumcularına güvenmektedir ve kuyumcuların yönlendirmesine
göre ürün satın almaktadır. Bu durum kuyumcuların, tüketicilerin satın alma
eğilimlerindeki öneminin altını çizmektedir. Bu nedenle altın kuyum firmaları
müşterileri olan kuyumcuları ile iyi ve uzun dönemli ilişkiler kurmalı ve geliştirmelidir.
Türk altın kuyum markaları gelecekte küresel marka olma hedefi

doğrultusunda çeşitli pazarlama stratejilerini uygulamaktadır. Bu nedenle firmaların
küresel marka olabilmeleri için doğru bir konumlandırma stratejilerini seçmeleri, bu
stratejileri hedef tüketici kitlelerine açık ve net bir şekilde iletecek pazarlama karması
unsurlarını belirlemeleri gerekmektedir. Pazarlama karmasının unsurlarının her birinin
ileteceği mesaj tüketici zihnine markanın konumunu yerleştirmelidir. Bu nedenle
gerçekleştirilecek olan faaliyetlerin bütünleşik pazarlama prensibi çerçevesinde
uygulanması gerekmektedir. Ancak bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin
uygulanması yanında, bu faaliyetlerin izlenmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir.
Belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığı, ulaşıldı ise ne gibi fayda sağladığı, ulaşılmadı
ise bunun sebeplerinin neler olduğu ile ilgili bilgilerin elde edilmesi gerekmektedir.
Her işletme kendi yapısına göre bütünleşik pazarlama iletişimi modelini
uygulayabilir. Uygulama şekilleri farklı farklı olabilir. Önemli olan uygulanan
bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin başarılı sonuçlar vermesidir. Bütünleşik
pazarlama iletişimi sürecini başarılı bir şekilde uygulayan McDonald’s, IBM, Suzuki,
Allen-Bradley, Financial Security Assurance ve Starbucks Coffee Company örnek
şirketler vardır. Dolayısıyla, bu ve benzer konularda araştırmalar yapılarak daha detaylı
bilgilerin elde edilmesi ile hem bilim açısından hem de sektörde faaliyet gösteren
firmalar açısından büyük katkılar sağlayacaktır.
302
EKLER
303
EK 1: ANKET
Değerli katılımcı,
Aşağıda Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim dalı

Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim dalı Öğretim Üyesi Prof. Dr. Asuman Yalçın
danışmanlığında gerçekleştirilmekte olan doktora tezi çalışması için hazırlanan anket
formu yer almaktadır. Çalışmada altın markalarının konumlandırılmasında bütünleşik
pazarlama iletişiminin rolü belirlenmeye amaçlanmaktadır.
Ankette yer alan soruları cevaplandırdığınız için teşekkür ederiz.
Saygılarımla,
Nergis Azizova
Not: ankette altın kuyum ürünü olarak geçen ifade yüzük, küpe, bilezik, zincir,
kolye, bileklik gibi ürünleri kapsamaktadır.
1. Türk Altın kuyum markaları dendiğinde, aklınıza hangi markalar gelir?

______________________________________________________________________
2. Son bir yıl içinde bir altın kuyum ürününü satın aldınız mı?
Evet______ Hayır______
3. Özel kullanımınız veya bir başkası için ortalama ne sıklıkta altın kuyum ürününü satın alırsınız?
1. Yılda birden fazla (_)

2. Yılda bir (_)
3. 2 yılda bir (_)
4. 3 yılda bir (_)
5. 4 yılda bir (_)
6. 5 yılda bir (_)
7. Diğer (_)
304
4. Bu listeden bildiğiniz veya duyduğunuz altın kuyum markaları hangileridir?
Altınbaş (_) Label (_)

Atasay (_) Abraş (_)
Goldaş (_) Arpaş (_)
Favori (_) Uğur İnci (_)
Gold (_) Güner Gold (_)
Koçak Gold (_) Altınsay (_)
Ekol (_) Regold (_)
Jival (_) Ekrem (_)
Asgold (_) Hakkı Sezer (_)
Gülaylar Altın (_)
5. Devamlı satın aldığınız altın kuyum ürün markasını belirtiniz________________
6. Markanızın altın kuyum ürününün zihninizdeki konumu (yeri) nedir? (Marka adını duyduğunuz
zaman aklınıza ne gelir?) ___________________________________
7. Devamlı satın aldığınız altın kuyum ürün markası ile ilgili düşüncelerinizi aşağıdaki ölçekte
belirtiniz.
Tüketici devamlı satın aldığı markaya göre cevap verecektir.
5 4 3 2 1
Kaliteli Kalitesiz
İmajı güçlü İmajı zayıf
Tasarımı özgün değildir Tasarımı özgün
Geniş ürün yelpazesi Dar ürün yelpazesi
Pahalı Ucuz
Ödenen paraya değer Ödenen paraya değmez
Dünya trendlerinin gerisinde Dünya trendleri ile uyum içinde
Türkiye’nin güçlü markalarından Türkiye’nin güçlü markalarından biri
biridir değildir
Satış personeli şık değildir Satış personeli şıktır
Satış personeli naziktir Satış personeli nazik değildir
Mağaza dekoru marka konumuna Mağaza dekoru marka konumuna
uygun değildir uygundur
Mağazanın iç düzeni marka konumuna Mağazanın iç düzeni marka konumuna
uygun uygun değildir
Prestijli Prestijsiz
Ayar bakımından güvenilir Ayar bakımından güvenilmez
Sosyal konulara duyarlı değildir Sosyal konulara duyarlıdır
Takılarda yerel kültürel unsurların Takılarda yerel kültürel unsurların
kullanılması kullanılmaması
Ürün iade koşulları uygundur Ürün iade koşulları uygun değildir
305
8. Altın kuyum ürün markasını tercih etmenizde aşağıda adı geçen pazarlama iletişim
unsurlarından hangileri etkili olmuştur?(1- son derece etkisiz olmuştur 2-etkisiz olmuştur 3-ne
etkili ne etkisiz 4- etkili olmuştur 5-çok etkili olmuştur)
1
2
3
4
5
TV reklamları
Radyo reklamı
Sinema reklamı
Gazete reklamı
Satış elemanının bilgili olması
Satış elemanın seviyeli üslubu (tavrı, davranışı)
Satış elemanının nezaketi
Vitrin düzeni
İndirim kampanyaları
Dergi reklamı
Broşür reklamı
Katalog
Açık hava reklamları
Sosyal sorumluluğu içeren projelerde yer alması
Dizi sponsorluğu
Üniversite ile işbirliği
Basın bültenleri
Haberler
Altın markasının dergisi
Internet reklamı
Online mağazacılık ve teslimat hızı
Aile fertleri
Arkadaşlar (okul, iş)
Komşular
Aşağıda yer alan ifadeleri ölçek üzerinden değerlendiriniz (1- kesinlikle katılmıyorum 2-
katılmıyorum 3-ne katılıyorum ne katılmıyorum 4- katılıyorum 5-kesinlikle katılıyorum)
9. Markanızın altın kuyum ürünlerinin TV reklamı varsa aşağıdaki sorulara geçiniz.

Aşağıda yer alan ifadeleri ölçek üzerinden değerlendiriniz.
1
2
3
4
5
Markamın Tv reklamlarını beğeniyorum

Markamın Tv reklamının etkileyici olduğunu düşünüyorum
Markamın Tv reklamının kalitesi markamın konumunu
desteklemektedir.
10. Markanızın altın kuyum ürünlerinizin Radyo reklamı varsa aşağıdaki sorulara geçiniz.
1
2
3
4
5
Markamın radyo reklamlarını kaliteli buluyorum

Markamın radyo reklamı markamın konumunu desteklemektedir
Markamın radyo reklamlarını beğeniyorum
11. Markanızın altın kuyum ürünlerinizin Gazete reklamları varsa aşağıdaki sorulara geçiniz.
1
2
3
4
5
Markamın gazete reklamları ilgi çekicidir

Markamın gazete reklamları markamın vurguladığı konumu
yansıtmaktadır
Markamın gazete reklamlarını beğeniyorum
306
12. Markanızın altın kuyum ürünlerinizin Katalogu varsa aşağıdaki soruları cevaplandırınız.
1
2
3
4
5
Markamın katalogu kalitelidir
Markamın katalogu markamın vurguladığı konumu yansıtmaktadır
Markamın katalogunu beğeniyorum
13. Markanızın altın kuyum ürünlerinizin Dergisi varsa aşağıdaki soruları cevaplandırınız.
1
2
3
4
5
Markamın dergisi kalitelidir
Markamın dergisi markamın konumunu yansıtmaktadır
Markamın dergisi yararlı bilgiler sunmaktadır.
14. Markanızın atın kuyum ürünlerinizin Açıkhava reklamları (otobüs, taksi yanları, panolar) varsa
aşağıdaki soruları cevaplandırınız.
1
2
3
4
5
Markamın Açıkhava reklamları kalitelidir
Markamın Açıkhava reklamları konumu yansıtmaktadır
Markamın Açıkhava reklamlarını beğeniyorum
15. Markanızın altın kuyum ürünleriniz ile ilgili Medyada çıkan haberler varsa aşağıdaki soruları
cevaplandırınız.
Aşağıda yer alan ifadeleri ölçek üzerinden değerlendiriniz. 1
2
3
4
5
Markamla ilgili çıkan medya haberlerini takip ediyorum.
Medyada markam ile çıkan haberler markamın konumunu
desteklemektedir.
Medyanın markam ile ilgili haber yapması hoşuma gitmektedir.
16. Markanızın altın kuyum ürünlerinizin Sponsorluk projeleri var ise aşağıdaki soruları
cevaplandırınız.
1
2
3
4
5
Markamın sponsorluk projelerinde yer almasını onaylıyorum.

Markamın sponsorluk faaliyetlerinde yer alması markamın
konumunu olumlu yönde etkilemektedir.
17. Markanızın altın kuyum ürünlerinizin Internet sayfası varsa aşağıdaki soruları cevaplandırınız.
1
2
3
4
5
Markamın Internet sayfasını özgün buluyorum

Markamın Internet sayfasını markamın konumuna uygun olduğunu
düşünüyorum.
Markamın Internet sayfasının kullanımı kolaydır.
Markamın Internet sayfasının arayüz geçişleri hızlıdır.
18. Markanızın altın kuyum ürünlerinizin On-line satış hizmeti varsa aşağıdaki soruları cevaplandırınız.
1
2
3
4
5
Markamın on-line satış hizmetlerini etkileyici buluyorum.

Markamın on-line satış hizmetlerinde kolaylık sağlanmaktadır.
Markamın on-line satış hizmetlerinden memnunum.
307
19. Aşağıda yer alan ifadeleri ölçek üzerinden değerlendiriniz (1-kesinlikle katılmıyorum 2-
katılmıyorum 3-ne katılıyorum ne katılmıyorum 4- katılıyorum 5-kesinlikle katılıyorum )
1
2
3
4
5
Markamın altın kuyum ürünleri markanın vaat ettiği kalitededir
Markamın altın kuyum ürünlerinin satıldığı nokta markamın imajına uygundur
Markamın altın kuyum ürünlerinin satıldığı mağazanın vitrin düzeni özgündür
Markamın altın kuyum ürünlerinin satıldığı mağazanın iç düzeni vitrin düzeni ile
uyum içerisindedir
Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış temsilcileri etkileyicidir.
Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış temsilcilerinin dış görünüşleri
markanın konumunu desteklemektedir
Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış temsilcileri ürünle ilgili
istediğim her türlü bilgiyi sunmaktadırlar
Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış temsilcileri alış veriş yapmam
için zorlamamaktadırlar
Markamın altın kuyum ürünlerinin satışını yapan satış temsilcilerinin davranışları
markanın vaadini desteklemektedir.
Markamın altın kuyum ürünlerinin fiyatı ürünlerin satıldığı mağaza konsepti ile
uyumludur.
Markamın altın kuyum ürünleri için istenilen fiyat ürün kalitesi ile uyumludur.
Markamın satış sonrası sunduğu hizmet markanın verdiği sözü desteklemektedir.

Markamın altın kuyum ürünleri için sunduğu indirim kampanyaları markamın
konumuna zarar vermemektedir.
Markamın konumlandırılmasında pazarlama adına kullanılan her şey tek mesaj
vermektedir.
Markamın zihnimde yer aldığı konum pazarlama iletişimi unsurları ile
desteklenmektedir.
20. Cinsiyetiniz: kadın_____ erkek_____
21. Yaşınız:_______
22. En son bitirdiğiniz okul: Doktora (_) Tıpta Uzmanlık (_)Yüksek lisans (_) Lisans (_)Ön lisans (_)
Lise (_)Ortaokul (_)İlkokul (_)
23. Çalışma durumunuz: Çalışıyor (_) Çalışmıyor (_) Emekli (_)Serbest (_)
24.Aylık gelir durumunuz:

1.000 – YTL’den az (_)
1.001 – 2.000 YTL arası (_)
2.001 – 3.000 YTL arası (_)
3.001 – 4.000 YTL arası (_)
4.001 – 5.000 YTL arası (_)
diğer
308
EK 2: ÖLÇEKLER VE SORULAR
Ölçekler Değişkenler Anket soruları Kaynak
Reklam Markamın Tv reklamının kalitesi Duncan, T. (2002) ;

markamın konumunu
desteklemektedir. Schultz, D.E., S. I.
Markamın radyo reklamı markamın Tannenbaum & R. F.
konumunu desteklemektedir. Lauteborn. (1994).
Markamın gazete reklamları
markamın vurguladığı kaliteyi
yansıtmaktadır.
Markamın açıkhava reklamları
konumunu yansıtmaktadır.
Pazarlama İletişimi Unsurları
Halkla ilişkiler Markamın katalogu markamın

vurguladığı konumu
yansıtmaktadır.
Markamın dergisi markamın
konumunu yansıtmaktadır.
Medyada markam ile çıkan
haberler markamın konumunu
desteklemektedir.
Kişisel satış Markamın altın kuyum ürünlerinin

satışını yapan satış temsilcilerinin
dış görünüşleri markamın
konumunu desteklemektedir.
Elektronik Markamın internet sayfasını

pazarlama markamın konumuna uygun
olduğunu düşünüyorum.
Sponsorluk Markamın sponsorluk

faaliyetlerinde yer alması
markamın konumunu olumlu yönde
etkilemektedir.
309
Ölçekler Değişkenler Anket soruları Kaynak
Ürün Markamın altın kuyum ürünleri

markanın vaat ettiği kalitededir. Burnett, J. & S.
Markamın satış sonrası sunduğu hizmet Moriarty. (1998)
markanın verdiği sözü
desteklemektedir. Belch & Belch.
(2007)
Fiyat Markamın altın kuyum ürünlerinin
fiyatı ürünlerin satıldığı mağaza
konsepti ile uyumludur.
Markamın altın kuyum ürünleri için
istenilen fiyat ürün kalitesi ile
uyumludur.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Dağıtım Markamın altın kuyum ürünlerinin

satıldığı nokta markamın imajına
uygundur.
Markamın altın kuyum ürünlerinin
satıldığı mağazanın vitrin düzeni
özgündür.
satıldığı mağazanın iç düzeni vitrin
düzeni ile uyum içerisindedir.
satışını yapan satış temsilcilerinin dış
görünüşleri markanın konumunu
desteklemektedir.
satışını yapan satış temsilcilerinin
davranışları markanın vaadini
desteklemektedir.
Tutundurma Markamın zihnimde yer aldığı konum

pazarlama iletişimi unsurları ile
desteklenmektedir.
Markamın konumlandırılmasında
pazarlama adına kullanılan her şey tek
mesaj vermektedir.
310
KAYNAKÇA
Kitaplar
Aaker, D. A.(1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand,

The Free Press, New York
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak. (2001). Modern Pazarlama, Değişim
Yayınları, 1.Basım, Adapazarı, Eylül
Altunışık, R., R. Coşkun, S. Bayraktaroğlu ve E. Yıldırım. (2007). Sosyal Bilimlerde
Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, 5. Baskı, Sakarya Üniversitesi, İİBF
Akdeniz Ar, A. (2004).Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, 3. Baskı, Ankara
Assael, H. (1993). Marketing Principles and Strategy, 2nd Ed., The Dryden Press, USA
Baker, M. J. (1996). Marketing An Introductory Text, Sixth Ed., Macmillian
Business, London
Belch, G. E., M.A.Belch. (2007). Advertising and Promotion An Integrated Marketing
Communication Perspective, Seventh Ed., McGraw Hill, New York
Berman, B., J. R. Evans. (2001). Retail Management A Strategic Approach, 8th Ed.,
Prentice Hall
Bilgin, Z. (2001). Basics for Consumer Behavior, Türkmen Kitabevi, İstanbul
Bliythe, J. (2000). Marketing Communications, Prentice Hall, England
Bozkurt, İ. (2005). Bütünleşik Pazarlama İletişimi Halkla İlişkiler Temelli Bir Model,
MediaCat Kitapları
Bone, L.E., Lous E., D. L. Kurtz. (1992). Contemporary Marketing, Seventh Ed., The
Dryden Press International Edition
Bradley, F. (2002). Çev. İçlem Er, Uluslar arası Pazarlama Stratejisi, Financial
Times Prentice Hall, Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul
Brassington, F., S. Pettitt. (2000). Principles of Marketing, Second Edition,
Prentice Hall
Bedbury, S., S. Fenichell. (2002). A New Brand World, USA
Burnett, J., S. Moriarty. (1998). Introduction to Marketing Communications An
Integrated Approach, Prentice Hall, New Jersey
Cravens, D.W. (1991). Strategic Marketing, Third Ed., IRWIN Inc..
311
Çoroğlu, C.(2002).Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi, Alfa
Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti, 1. Baskı, Mayıs
Dolan, R.J. (1991). Strategic Marketing Management, Harvard Business School
Publications, Boston
Duncan, T. (2002). IMC Using Advertising Promotion To Build Strong Brands,
McGraw Hill, New York
Duncan, T. (2005). Principles of Advertising & IMC, Second Ed., McGraw Hill-Irwin,
New York
Engel, J.F., R.D. Blackwell, P.W. Miniard. (1990). Consumer Behavior, 6. Basım, The
Dryden Press
Fill, C. (1999). Marketing Communications, Second Ed.,Prentice Hall, Europe
Gegez, A. E. (2005). Pazarlama Araştırmaları, 1. Basım, Beta Basım A.Ş., Aralık
Gibert, D. (2003). Retail Marketing Management, Second Ed., Prentice Hall, London
Göksel, B., F. Kocabaş, M. Elden. (1997). Pazarlama İletişimi Açısından Halkla
İlişkiler ve Reklam, Birinci Basım, Yayınevi Yayıncılık Ltd., Ekim, İstanbul
Groucutt, J. (2005). Foundations of Marketing, Palgrave Foundations, New York
Gürdal, S. (1997). Halkla İlişkiler ve Yerel Yönetimlerde Uygulamalar, Simge Ofis
Matbaacılık, İstanbul
Hooley, J. G., J.A. Saunders ve N. F. Piercy. (1998). Marketing Strategy & Competitive
Positioning, Second Ed., Prentice Hall Europe
İslamoğlu, A.H.(1999). Pazarlama Yönetimi, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., 1.
Baskı, İstanbul
Karafakıoğlu, M. (1997). Uluslar arası Pazarlama Yönetimi, Beta Basım Yayım
Dağıtım, 2. Baskı, İstanbul
Karafakıoğlu, M. (2000). Uluslar arası Pazarlama Yönetimi, Beta Basım Yayım
Dağıtım, 3. Baskı, İstanbul
Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri, Literatür Yayınları, Birinci Basım: Kasım,
İstanbul
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing
Brand Equity, Prentice Hall
Kitchen, P.J., P. De Pelsmacker. (2003). Integrated Marketing Communications
Kitchen, P.J., P. De Pelsmacker.(2004). Integrated Marketing Communications: A
312
Primer, Routledge Taylor&Frnacis Group
Kırcova, İ. (2005). İnternette Pazarlama, Beta Basım A.Ş., 3. Baskı, İstanbul
Kocabaş, F., M. Elden. (1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji Konumlandırma ve Star
Stratejisinin Analizi, Yayınevi Yayıncılık Ltd., Birinci Basım, Ekim
Kotler, P., G. Armstrong. (1989). Principles of Marketing, 4th Edition, Englewod
Cliffs, Prentice- Hall
Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis Planning Implementation and
Control, Prentice Hall, New Jersey
Kotler, P., G. Armstrong. (1993). Marketing An Introduction, 3.Basım, Prentice Hall
Englewood Cliffs, New Jersey
Kotler, P., G. Armstrong. (1996). Principles of Marketing, 7. Ed., Prentice Hall
International Editions
Kotler, P. (1994). Marketing Management: Analysis Planning Implementation and
Control, Prentice Hall, New Jersey
Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders ve V.Vong. (1999). Principles of Marketing,
Second European Ed., Prentice Hall Europe, USA
Kotler, P., G. Armstrong. (2004). Principles of Marketing, Tenth Ed., Prentice Hall,
USA
Kotler, P., G. Armstrong. (2006). Principles of Marketing, 11.Ed., Prentice Hall
Kotler, P., G. Armstrong. (2008). Principles of Marketing, 12 Ed., Prentice Hall, New
Jersey
Lamb, C. W. Jr., J. F.Hair, Jr., C. McDaniel. (1994). Principles of Marketing, 2.nd Ed.,
South-Western Publishing Co., Cincinnati,Ohio
Lovelock, C., J. Wirtz. (2007). Services Marketing People, Technology, Strategy, Sixth
Ed., Prentice Hall, New Jersey
Loudon, D., A. J. Della Bita. (1979). Consumer Behavior: Concepts and Applications,
McHill International Editions
Loudon, D., A. J. Della Bita. (1988). Consumer Behavior, McHill International
Editions, 3.Basım
McDonald, M., I. Dunbar. (1998). Market Segmentation, 2nd Ed., Macmillian Press
Ltd, London
Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, 13.Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul
313
Jain, C. S. (2000). Marketing Planning & Strategy, 6th Edition, South-Western College
Publishing, USA
Jobber, D. (1998). Principler and Practice of Marketing, Second Ed., McGraw Hill
Publishing Company, England
Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem
Yayıncılık, 4.Baskı, İstanbul, Nisan
Odabaşı, Y., M. Oyman. (2005). Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yay., 5. Baskı
Okay, A., A. Okay. (2005). Halkla İlişkiler, Der Yayınları, No. 349, İstanbul
Özsoy, O. (2001). Geleceğin Meslekleri, Bahçeşehir Üniversitesi Öğrenci Kaynakları
Yönetimi Birimi, Promat, İstanbul
Peltekoğlu Balta, F. (1998). Halkla İlişkiler Nedir?, 1. Baskı, Beta Basım Yayım
Dağıtım A.Ş., Mart, İstanbul
Percy, L. (1997). Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications,
NTC Business Boks, Chicago, Illinois
Perreault, W. D., J.E, McCarthy, S. Parkinson, K. Stewart. (2000). Basic Marketing
European Edition, Mc-Graw Hill, Publishing Company, England
Petter, J. P., J. C. Olson. (1990). Consumer Behavior and Marketing Strategy, 2. Basım,
IRWIN INC.
Pickton, D., A. Broderick. (2001). Integrated Marketing Communications, Prentice Hall
Proctor, T. (1996). Marketing Management, International Thomson Business Press,
London
Rachman, D.J., M. H. Mescon, C. L. Bovee, J.V. Thill. (1993). Business Today,
Seventh Edition, McGraw Hill Inc., USA
Rachman, D.J., M. H. Mescon, C. L. Bovee, J.V. Thill. (1996). Business Today,
Eigth Edition, McGraw Hill Inc., USA
Ries, A., J.Trout. (1989). Bottom-up Marketing, McGraw Hill, New York
Ries, A., J.Trout. (2001). Positioning: The Battle For Your Mind, McGraw Hill
Ries, A., J.Trout. (1994). The 22 Immutable Laws of Marketing : Violate Them at Your
Own Risk, HarperBusiness
Schiffman, L.G., L. L. Kanuk. Consumer Behavior, Prentice Hall International, 7. Ed.,
Schultz, D.E., S.I.Tannenbaum, R.F. Lauteborn. (1993). Integrated Marketing
Communications, Lincollnwood, III: NTC Publishing Group
314
Schultz, D.E., S. I. Tannenbaum, R. F. Lauteborn. (1994). The New Marketing
Paradigm – Integrated Marketing Communication, NTC Business Boks, USA
Sheth, J.N., B.Mittal, B.I. Newman. (1999). Customer Behavior, The Dryden Press,
USA
Shimp, T.A. (1997). Advertising Promotion Supplemental Aspects of Integrated
Marketing Communications, Fifth Ed., The Dryden Pres, University of South
Carolina
Shimp, T.A. (2000). Advertising Promotion Supplemental Aspects of Integrated
Marketing Communications, Fifth Ed., The Dryden Pres, University of South
Carolina
Sirgy, M. J. (1998). Integrated Marketing Communications A Systems Approach,
Prentice Hall, New Jersey
Sissors, J.Z., L. Bumba. (1992). Advertising Media Planning, Forth Edition, NTC
Business Boks
Solomon, M. R., E.W. Stuart. (2000). Marketing, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey
Solomon, M., G. Bamossy, S.Askegaard, M. K. Hogg. (2006). Consumer Behaviour A
European Perspective, Third Edition, Prentice Hall, USA
Stanton, W.J., M.J. Etzel, B. J.Walker. (1994). Fundamentals of Marketing, McGraw
Hill, Inc.,10th Ed.
Şimşek, Ş.(2001). İşletme Bilimine Giriş, Yenilenmiş Sekizinci Baskı, Günay Ofset,
Konya
Tapp, A. (1998). Principles of Direct & Database Marketing, Financial Times, Great
Britain
Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Yayım ve Dağıtım A.Ş., 8. Baskı,
Ocak, İstanbul
Tek, Ö. B. (2006). Pazarlamada Değer Yaratmak, Hayat Yayınları: 233, İstanbul
Tokal Bayru, P. (2001). Pazarlama ve Reklam Araştırmaları, Lebib Yalkın Yayımları
ve Basım İşleri A.Ş., İstanbul, 2001
Topkara Uslu, A. (2000). Kişisel Satış Teknikleri, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., 1.
Basım, Haziran
Trout, J., S. Rivkin. (2000). Differentiate or Die Survival in Our Era of Killer
Competition, John Wiley&Sons, Inc..
315
Trout, J., S. Rivkin. (1999). Yeni Konumlandırma, The McGraw Hill Companies, 1996,
çev. Ahmet Gürsel, Profilo Yayınları, İstanbul
Yeshin, T. (1998). Marketing Communications Strategy 1998-99 CIM Workbook,
Butterworth/Heinemann, Oxford
Zyman, S., S. Miller. (2004), Çev. Cumhur Güçer, Geleceğin Pazarlaması, MediaCat
Kitapları
Zikmund, W.G., M. D’Ameco. (1996). Marketing, West Publishing Company, Fifth Ed.
Makaleler
Aaker, D., A. J. G. Shansby. (1982). “Positioning Your Product”, Business Horizones,
Mayıs-Haziran, s. 56-62
Allsop, D.T., B. R. Bassett, J. A. Hoskins. (2007). “Word-of-Mouth Research:
Principles and Applications”, Journal of Advertising Research, December, s.
398-411
Anana, E. Da Silva, W. M. Nique. (2007). “A Professional Category Positioning: The
Role Of Personal Values and their Influence on Consumer Perceptions”,
Database Marketing&Customer Strategy Management, Vol.14, No.4, s. 289-296
Arndt, J. (1967). “Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New
Product”, Journal of Marketing Research, Vol. 4, s. 291-295
Bailey, J. (2006). “Profile On Theodore Levitt: The Father of Modern Marketing”, IEE
Engineering Marketing, October/November, s. 48-49
Beard, F. (1997). “IMC Use and Client-ad Agency Relationships, Journal of Marketing
Communications, 3, December, s.217-230
Blankson, C., S. Kalafatis. (1999). “Issues of Creative Communication Tactics and
Positioning Strategies in the UK Plastic Card Services Industries”, Journal of
Marketing Communications, 5, s. 55-70
Blankson, C., S. P. Kalafatis. (2001). “The Development of a Consumer/Customer-
Derived Generic Typology of Positioning Strategies”, Journal of Marketing
Theory and Practice, s. 35-53
Blankson, C. (2004). “Positioning Strategies and Incıdence of Congruence of Two UK
Store Card Brands”, Journal of Product and Brand Management, V.:13, N.:5, s.
315-328
316
Blankson, C., S.P. Kalafatis, J. M. Sung-Cheng, C. Hadjıcharalambous. (2008).“Impact
of Positioning Strategies on Corporate Performance”, Journal of Advertising
Research, Mart, s. 106-122
Brodie, R.J., H. Winklhofer, N. E. Coviello, W.J. Johnston. (2007). “Is E-Marketing
Coming Of Age? An Examination of the Penetration of E-Marketing And Firm
Performance”, Journal of Interactive Marketing, Volume 21, Number 1, Winter,
s. 2-21
Brooksbank, R. (1994). “The Anatomy of Marketing Positioning Strategy”, Marketing
Intelligence&Planning, 12(4), s. 10-14
Cengiz, E., H.E.Yayla. (2007). “The Effect of Marketing Mix on Positive Word of
Mouth Communication: Evidence…”, Innovative Marketing, Vol. 3, I. 4, s. 73-
85
Çelebi, S. (2009). “Agency and Client Practioner’s Perceptions and Practices of IMC”,
Journal of Yaşar University, 4 (14), 2205-2236
Chew, C. (2006). “Positioning and Its Startegic Relevance”, Public Management
Review, V.:8, I.2, s. 333-350
Chong, P. (2008). “Positioning For Dominance: Competion Among Channels
Intermediaries in the Distribution Channel”, Journal of American Academy of
Business, Cambrige, Mart, Vol. 13, No: 1, s. 25-30
Conrig, M.P. (1994). “Putting IMC to Work Today”, Public Relations Quarterly, Fall,s.
45-48
Cornelissen, J.P., A.R. Lock. (2000). “Theoretical Concept or Management Fashion:
Examining the Significance of IMC”, Journal of Advertising Research,
September/October, s. 7-13
Cornelissen, J.P. (2001). “Integrated Marketing Commuications and the Language of
Marketing Development”, International Journal of Advertising, 20, s. 483-498
Cornelissen, J.P. (2003). “Change, Continuity and Progress: The Concept of IMC and
Marketing Communications Practice”, Journal of Strategic Marketing,
December 2003, s.217-234
Crimmins, J., M. Horn. (1996). “Sponsorship: From Management Ego Trip to
Marketing Success”, Journal of Advertising Research, V. 36, I. 4, s. 11-21
Darley W.K., R.E. Smith. (1993). “Advertising Claim Objectivity: Antecendents and
317
Effects”, Journal of Marketing, V.: 57, s. 100-113
Davies, G. (1992).“Poisitioning, Image and Marketing of Multiple Retailers”,
International Review of Retail, Distribution & Consumer Research, Jan1992,
Vol. 2 Issue 1, s. 13-34
Dewlin, J. F. C.T. Ennew, M.Mirza. (1995). “Organizational Positioning in Retail
Financial Services”, Journal of Marketing Management, 11, s. 119-132
Dillon, W.R., T. Domzal, T. J. Madden. (1986). “Evaluating Alternative Product
Positioning Strategies”, Journal of Advertising Research, Aug/Sept., s. 29-35
DiMingo, E. (1988). “The Fine Art of Positioning”, The Journal of Business Strategy,
Mart-Nisan, s. 34-39
Duncan, T.R., S.E. Everett. (1993).“Client Perceptions of Integrated Marketing
Communications”, Journal of Advertising Research, May/June, 33/3, s.30-39
Eagle, L., P.J. Kitchen. (2000). “IMC, Brand Communication, and Corporate Cultures”,
European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 5/6, s.667-686
Ewing, M.T. (2009). “Integrated Marketing Communications Measurement and
Evaluation”, Journal of Marketing Communications, 15(2), 103-117
Fill, C. (2001). “Essentially a Matter of Consistency: Integrated Marketing
Communications”, The Marketing Review, 1, s. 409 – 425
Giannias, D.A. (1999).“Market Positioning of Differentiated Products”, International
Journal of Economics of Business, Vol.:6, No.: 1, s. 29-39
Giles, L. (2002). “Repositioning The Art of Positioning”, Brand Strategy, March, s. 8
Gould, S.J. (2000). “The State of IMC Research and Applications”, Journal of
Advertising Research, September/October, s. 22-23
Graig S. J., B. Ramaseshan (1994). “The Role of Customer-Contact Personnel in the
Marketing of a Retail Bank’s Services”, International Journal of Retail &
Distribution Management, Vol. 22, No.:5, s. 29-34
Grove, S. J.. L.Carlson, M.J. Dorsh. (2007).“Comparing The Application of Integrated
Marketing Communication In Magazine Ads Across Product Type and Time”,
Journal of Avdertising, Bahar, 36,1, s. 37-54
Gutman, J. (1982).“A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization
Processes”, Journal of Marketing, V.:46,s. 60-72
Gwinner, K., J. Eaton. (1999). “Building Brand Image Through Event Sponsorship: The
318
Role of Image Transfer”, Journal of Advertising, V. 28, I. 4, s. 47
Haywood, K. M. (1989). “Managing Word of Mouth Communication”, The Journal of
Services Marketing, Vol. 3, No: 2, s. 55-67
Holm, O. (2006). “Integrated Marketing Communications: from tactics to strategy”,
Corporate Communications: An International Journal, Vol.11, No.1
Hurtley, B., D. Pickton. (1999).“IMC Requires New Way of Thinking”, Journal of
Marketing Communications, 5, s. 97–106
Hooley, G., A. Broderick, K. Moller. (1998b). “Competitive Positioning and The
Resource-Based View of the Firm”, Journal of Strategic Marketing, 6, s. 97-115
Hooley, G., G.Greenley. (2005). “The Resource Underpinnings of Competitive
Positions”, Journal of Strategic Marketing, 13, June, s. 93-116
Irwin, R.L. M.K. Asimakopoulosi. (1992). “An Approach to the Evaluation and
Selection of Sport Sponsorship Proposals”, Sport Marketing Quarterly, V. 1, N.
2, s. 43-51
Jaffe, L.J., L. F. Jamieson, P.D. Berger. (1992).“Impact of Comprehension, Positioning,
and Segmentation on Advertising Response”, Journal of Advertisng Research,
May/June, s. 24-33
Jalleh, G. et al. (2002). “Sponsorship: Impact on Brand Awareness and Brand
Attitudes”, SMQ, V. 3, I. 1, s. 36-37
Kalafatis, S., M. H. Tsogas, C. Blankson. (2000). “Positioning in Business Markets”,
Journal of Business&Industrial Marketing, Vol.15, No.6, s. 416-437
Kempf, D. S., K. M. Palan. (2006). “ The Effects of Gender and Argument Strength on
the Processing of Word-of-Mouth Communication”, Academy of Marketing
Studies Journal, Vol.:10, No: 1, s. 1-18
Kitchen, P.J., D. E. Schultz. (2003). “Integrated Corporate and Product Brand
Communication”, Advances in Competitiveness Research, Vol.:11, No. 1, s. 66-
86
Kitchen, P. J. (2005). “New Paradigm – IMC- Under Fire”, Competitiveness Review,
Vol. 15, No. 1, s. 72-80
Kitchen, P.J., J.Brignell, T. Li, G.S. Jones. (2004). “The Emergence of IMC: A
Theoretical Perspective”, Journal of Advertising Research, s. 19-30
Kitchen, P.J., T. Li. (2005).“Perceptions of IMC: a Chinese ad and PR Agency
319
Perspective”, International Journal of Advertising, 24(1), s.55-78
Kliatchko, J. (2005). “Towards a New Definition of Integrated Marketing
Communications”, International Journal of Avdertising, 24(1), s. 7-34
Kohls, R. (1998). “Positioning: Marketing’s 5th “P””, Marketing News, Mart, 16
Lavidge, R.J., G.A. Steiner (1961). “A Model For Predictive Measurements of
Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing, Ekim
Lian, T. (1993). “Positioning Your Bank in the Customer’s Mind”, Bank Marketing,
V.:25, N.: 9, s. 24-33
McCenna, R. (1985). “Market Positioning in High Technology”, California
Management Review, Spring, Vol.: 27, No: 3, s. 82-107
Mahajan, V., Y. Wind. (20 02). “Emotional Product Positioning”, Marketing
Management, May/June, s. 36-41
McGrath, J.M. (2001). “Integrated Marketing Communications: Some New
Experimental Evidence”, American Marketing Association, Summer,
Conference Proceedings, s. 318- 326
Mclntyre, D.R. (1975). “Multinational Positioning Strategy”, Columbia Journal of
World Business, Fall, s.106-110
Meenaghan, J. (1983). “Commercial Sponsorship”, European Journal of Marketing, V.
17, I. 7, s. 5-69
Meenaghan, T. (1991). “Sponsorship – Legitimising the Medium”, European Journal of
Marketing, V. 25, I. 11, s. 5-10
Meenagham, T. (1996). “Ambush Marketing – A Threat to Corporate Sponsorship”,
Sloan Managment Review, V.38, I. 1, s. 103-113
Moriarty, S.E. (1994). “PR and IMC: The Benefits of Integration”, Public Relations
Quarterly, Fall, s. 38-44
Nandan, S., M. Nandan. (1996). “Role of Positioning Strategies on Consumer
Evaluations of Brand Extensions”, The Journal of Marketing Management,
Vol:6, I:1, Spring/Summer
Novelli, W.D. (1989-1990).“One-Stop Shopping: Some Thoughts On IMC”, Public
Relations Quarterly, Winter, s. 7-10
Nowak, G.J., J. Phelps. (1994).”Conceptualizing the Integrated
320
MarketingCommunications’ Phenomenon: An Examination of its Impact on
Advertising Practices and its Implications for Advertising Research”, Journal of
Current Issues and Research in Advertising, 16(1), s. 49–66
Ostaseviciute, R., L. Sliburyte. (2008). “Theoretical Aspects of Product Positioning”,
Engineering Economics, No.1 (56), s. 97-103
Peltier, J.W., J.A. Schibrowsky, D.E. Schultz. (2003).“Interactive IMC: Combining the
Power of IMC, the New Media and Database Marketing”, International Journal
of Advertising, 22, s. 93-115
Pirtini, S., M. Tığlı. (2004). “Bütünleşik Pazarlama İletişimi Çerçevesinde Fiyat
İletişimi ve Yüksek – Düşük Fiyat Düzeylerinin Çağrışımları Üzerine Bir Odak
Grup Çalışması”, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi, Cilt:19, Sayı:1, İstanbul, s. 297-308
Plummer, J.T. (1974). “The Concept and Application of Life Style Segmentation”,
Journal of Marketing, 38:34, January, s.33-38
Pope, N., K. E. Voges. (2000). “The Impact of Sport Sponsorship Activities, Corporate
Image, and Prior Use on Consumer Purchase Intention”, Sport Marketing
Quarterly, V. 9, N. 2, s. 96
Prince, M. (1990). “How Consistent is the Information in Positioning Studies”, Journal
of Advertising Research, June – July, s. 25-30
Quester, P., F. Farrelly. (1998). “Brand Association and Memory Decay Effects of
Sponsorship: the Case of the Formula One Grand Prix”, Journal of
Product&Brand Management, V. 7, I. 6, s. 539
Reddy, A.B., D. Campbell. (1993).“Positioning Hospitals: A Model for Regional
Hospitals”, Journal of Health Care Marketing, Winter, s. 40- 44
Ries, A. (1982). “The Discipline of the Narrow Focus”, Journal of Business
Strategy, s.3-9
Ries, A. (2005).“The Battle Over Positioning Stil Ranges To This Day”, Advertising
Age, Vol. 76, Issue 13
Ries, A. (2005). “1970s Positioning and Watchdogs”, Advertising Age,Vol. 76, Issue
13, s. 52-54
Rowley, J. (1997). “Focusing on Customers”, Library Review, Vol. 46, No.:2, s. 81-89
Stammerjohan, C., C. M. Wood, Y.Chang, ve E. Thorson. (2005). “An Empirical
321
Investigation Of The Interaction Between Publicity, Advertising, And Previous
Brand Attitudes And Knowledge”, Journal of Adveritising, Vol. 34, No.:4,
Winter, s. 55-67
Schultz, D. E. (1993). “Integrated Marketing Communications: Maybe Definition in the
Point of View”, Marketing News, January, 18
Schultz, D. E. (1993).“How to Overcome the Barriers to Integration”, Marketing News,
19 July, s. 16
Shultz, D.E. (1993a). “We simply can’t afford to go back to mass marketing”,
Marketing News, 27(4), s. 20
Schultz, D. E. (1996). “Problems That Practioners Have With IMC”, Marketing News
Schultz, D., P. J. Kitchen. (1997). “Integrated Marketing Communications in U.S.
Advertising Agencies: An Explaratory Research”, Journal of Advertisng
Research, September October, s. 7-18
Schultz, D.E., P. J. Kitchen. (2000). “A Response to “Theoretical Concept or
Management Fashion?”, September/October, s. 17-21
Schultz, D. E. (2006).“Definition of Internal Marketing Remains Elusive”, Marketing
News, January,15, s.6
Smith, R. E., C.A.Vogt. (1995). “The Effects of Integrating Advertising and Negative
Word-of-Mouth Communications on Message Processing and Response”,
Journal of Consumer Psychology, 4, s. 133-151
Swain, W. N. (2004).”Perceptions of IMC After a Decade of Development: Who is at
the Wheel, and How Can We Measure Success?”, Journal of Avertising
Research, March, s.46-66
Torp, S. (2009). “Integrated Communications: From One Look to Normative
Consistency”, Corporate Communications: An International Journal, Vol.14,
No.2, s.190-206
Tractinsky, N., O. Lowengart. (2003). “E-Retailers’ Competitive Intensity: A
Positioning Mapping Analysis”, Journal of Targeting, Measurement and
Analysis for Marketing, Vol.:12, s. 114-136
Tripodi, J.A. (2001). Sponsorship – A Confirmed Weapon in the Promotional
Armoury, International Journal of Sports Marketing&Sponsorship, s. 1
Trout, J. (2005). Branding Can’t Exist Without Positioning, Advertising Age, Vol. 76,
322
Issue 11, s.28
Wilkie, W.L., P.W. Farris. (1995). “Comparison Advertising: Problems and Potential”,
Journal of Marketing, 39 (October), s.7-15
Yalçın, A., İ. F. Sezer. (1999). “Pazar Bölümleme Seviyelerinde Yeni Bir Yaklaşım:
Niş Pazarlama ve Renkli Buzdolabı Üzerine Bir Uygulama”, Marmara
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: XV, Sayı:1, s. 393-
442
“1970s Positioning and Watchdogs”, Advertising Age, V.:76, I.:13, 28.03.2005, s. 52-
54
“New P-O-P Displays Take Customers in Hand”, Sales&Marketing Management,
January,1988, s.32
Diğer
Marketing Türkiye. (1 Eylül 2007). “Çevreye Saygılı Sakız Kutusu”, Yıl:6, Sayı: 131,
“Yılın Starları”, Ekovitrin Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:9, Sayı: 101, Mayıs 2008
Global Nielsen Report, 2007, s. 1-7
Ocakoğlu, G. Ö. (12.07.2007). Türkiye’de Marka Olmadan Yurtdışında Başarı Hayal,

Zaman
Türkiye. (31.12.2002). Arpaş’tan Bir Arkadaş Hikayesi
Vatan. (16.02.2003). Arpaş En Büyük Altın Saat Üreticisi Olmayı Hedefliyor
Zaman. (1.05.2009). Turquality, Bütün Dünyaya Örnek Oldu, Ekonomi
İnternet Sayfaları
http://www.hillsdale.edu/about/default.asp, 19.05.2008
Letter From Robert F. Kennedy, Jr. http://www.keepersprings.com, 19.05.2008
http://www.thebodyshop.com.tr, 19.05.2008
http://www.huseyinozer.com/biography_tr.htm, 22.05.2008
Nevsal Elevli, Bulaşıkçılıktan Dev Restoran Patronluğuna,

http://www.milliyet.com.tr/content/dosya/yenidunya/yabanci03.html, 22.05.2008
Proffessionals insight, http://www.pro-

insight.com/index.php?option=com_content&task=view&id=77 , 22.05.2008
323
Şeyma Öncel Bayıksel,Fark Yaratan Arayı Açıyor. (1.07.2003).
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=596&KTG_KOD=20, 09.06.2008
Ebru Fırat, Yaşam Umudu Azalıyor Mu? (01.07.2003).

Fadime Bazal, En Başarılı 20 Yenilikçi Ürün. (01.03.2007).

http://www.garanti.com.tr/kredi_kartlari/flexi_card/, 12.06.2008
Babalar Gününde Arçelik’ten Kahve Keyfi. (06.06.2008).

http://www.arcelikas.com.tr/Cultures/trTR/MedyaIliskileri/KurumsalHaberlerBasinBult
enleri/06_06_2008_tr.htm?LANGUAGE=tr-TR&MENUID=3, 12.06.2008
Arçelik Teknolojisinden Son Yenilikler,

http://www.arcelikas.com.tr/Cultures/trTR/MedyaIliskileri/KurumsalHaberlerBasinBult
enleri/Haber10.htm?LANGUAGE=tr-TR&MENUID=3, 12.06.2008 Types of Word-of-
Mouth Marketing, http://womma.org/womm101/2/, 14.03.2009
Bir Markanın Kuruluş Öyküsü,

http://www.atasay.com/main.php#/content_pages/?con_page=tarihce, 1.07.2009
http://www.atasay.com/main.php#/content_pages/?con_page=ilkler, 1.07.2009
http://www.atasay.com/main.php#/content_pages/?con_page=uretim, 1.07.2009
Dünyada Atasay,
http://www.atasay.com/main.php#/content_pages/?con_page=Dunyada_Atasay,
1.07.2009
Sosyal Sorumluluk,
http://www.atasay.com/main.php#/content_pages/?con_page=sosyal_sorumluluk,
1.07.2009
Altınbaş Hakkında, http://www.altinbas.com/index/index.html, 1.07.2009
Hakkımızda, http://www.goldas.com/Kurumsal/corporate/about_us.aspx, 1.07.2009
http://www.goldas.com/Kurumsal/corporate/milestones.aspx, 1.07.2009
http://www.goldas.com/Kurumsal/social_responsibility/primary_school.aspx, 1.07.2009
Faaliyet Alanı, http://www.kocakgold.com/kurumsal/faaliyet.asp, 1.07.2009
http://www.kocakgold.com/kurumsal/default.asp, 1.07.2009
http://www.jival.com.tr/jival/corporate/ceo.asp, 5.07.2009
324
Jival Mağazacılık Sistemi, http://www.jival.com.tr/jival/franchising, 5.07.2009
Jival’den Eğitime Büyük Katkı, http://www.jival.com.tr/jival/news/details.asp?id=66,

5.07.2009
http://www.jival.com.tr/jival/news/details.asp?id=65, 5.07.2009
Acılı Dizilerle Yıldızı Parlayan Mücevher Kralı . (29.06.2008).

http://www.stargazete.com/ekonomi/acili-dizilerle-yildizi-parlayan-mucevher-krali-
110452.htm, 5.07.2009
http://www.kameroglu.com.tr/index.html, 5.07.2009
http://rasimekamerogluanaokulu.com, 5.07.2009
Güner Kuyumculuk, http://www.gunergold.com/kurumsal.asp, 5.07.2009
http://www.gunergold.com/kurumsal_krls.asp, 5.07.2009
Tarihçe, http://www.arpas.com.tr, 5.07.2009
Şirket profili, http://www.arpas.com.tr/, 5.07.2009
Arpaş Dünyayı Altının Büyüsüyle Tanıştırdı, Business Life. (Aralık 2002).

http://www.arpas.com.tr/arpas/popup.asp?id=13, 5.07.2009
Hakkımızda, http://www.favori.com.tr/kurumsal.php?sayfaID=92, 5.07.2009
Türkiye’de Kuyumculuk Sektörü, http://www.iko.org.tr/icerik.asp?id=651, 6.07.2009
Altın Mücevherat, Haz. Banu Bektaş, T.C.Başbakanlık, Dış Ticaret Müsteşarlığı,

http://www.igeme.org.tr/Arastirmalar/ulke_sek/sektor.cfm?sec=ara, 6.07.2009
http://www.tuik.gov.tr/VeriBilgi.do?tb_id=41&ust_id=1, 8.07.2009
Arçelik, Vestel ve Goldaş 250 Şirket Arasında. (7.07.2009).

http://www.milligazete.com.tr/haber/arcelik-vestel-ve-goldas-250-dev-sirket-arasinda-
131732.htm, (8.07.2009)
Kişisel Görüşme
Bostancı, B.- Altınbaş Kuyumculuk Marka Yönetim Merkezi Alım Yetkilisi- (7 Ocak
2009). “Konumlandırma Stratejileri” konulu görüşme. İstanbul
Koçak Kuyumculuk Satış Temsilcisi - (7 Ocak 2009). “Konumlandırma Stratejileri ve

Pazarlama İletişimi” konulu görüşme. İstanbul
Ulutürk, H.- Atasay Mağazacılık Genel Müdürü- (23 Ocak 2009). “Konumlandırma
Stratejileri ve Pazarlama İletişimi” konulu görüşme. İstanbul
325
Aydın, E. – Güner Kuyumculuk Finans Müdürü – (24.02.2009). “Konumlandırma
Stratejileri” konulu görüşme. İstanbul
Ekol Kuyumculuk Satış Temsilcisi - (28 Şubat 2009). “Konumlandırma Stratejileri”

konulu görüşme. İstanbul
Atature, Y. - Goldaş Pazarlama ve Mağazacılık A.Ş. Pazar Araştırma Birim Yöneticisi –

(9.03.2009). “Konumlandırma Stratejileri ve Pazarlama İletişimi” konulu görüşme.
İstanbul
Fenercioğlu, M. - Goldaş Pazarlama ve Mağazacılık A.Ş. İnsan Kaynakları -

(9.03.2009). “Konumlandırma Stratejileri ve Pazarlama İletişimi” konulu görüşme.
İstanbul
Uyan, M. – Jival Kuyumculuk Pazarlama Müdürü – (9.03.2009). “Konumlandırma

Stratejileri ve Pazarlama İletişimi” konulu görüşme. İstanbul
Mutlu, T. – Arpaş A.Ş. Reklam ve Halkla İlişkiler Müdürü – (10.04.2009).

“Konumlandırma Stratejileri ve Pazarlama İletişimi” konulu görüşme. İstanbul
Elektronik Posta
Sert, A. (5.03.2009). (asert@favori.com.tr). Araştırma Soruları, Nergis Azizova’ya

kişisel e-posta. (kafkasya_1999@yahoo.com)
326
ProQuest Number: 28551672
INFORMATION TO ALL USERS

The quality and completeness of this reproduction is dependent on the quality
and completeness of the copy made available to ProQuest.
Distributed by ProQuest LLC ( 2021 ).

Copyright of the Dissertation is held by the Author unless otherwise noted.
This work may be used in accordance with the terms of the Creative Commons license
or other rights statement, as indicated in the copyright statement or in the metadata
associated with this work. Unless otherwise specified in the copyright statement
or the metadata, all rights are reserved by the copyright holder.
This work is protected against unauthorized copying under Title 17,

United States Code and other applicable copyright laws.
Microform Edition where available © ProQuest LLC. No reproduction or digitization

of the Microform Edition is authorized without permission of ProQuest LLC.
ProQuest LLC
789 East Eisenhower Parkway
P.O. Box 1346
Ann Arbor, MI 48106 - 1346 USA

T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dali Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Bilim Dali

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dali Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Bilim Dali

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

KONUMLANDIRMADA BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ROLÜ

KONUMLANDIRMADA BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN

Danışman : PROF. DR. FATMA ASUMAN YALÇIN

İsim ve Soyadı : Nargiz Azizova

KONUMLANDIRMADA BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ROLÜ

Günümüzde yaşanan küresel ekonomi, konumlandırma ve bütünleşik pazarlama

Bu araştırmanın amacı, konumlandırma ve bütünleşik pazarlama iletişiminin

Bu amaç doğrultusunda mücevherat sektöründe markalaşma sürecinde olan ve

Name and Surname : Nargiz Azizova

THE ROLE OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IN

Positioning and integrated marketing communications concepts gain more and

The purpose of this research was to study theoretical approaches and

Günümüzde işletmeler arasındaki rekabet gitgide şiddetli bir hal almaktadır.

Tez çalışmamda bana göstermiş oldukları sabır ve desteklerinden dolayı

2. PAZARLAMA STRATEJİLERİ ve KONUMLANDIRMA 3

2.1. Pazar Bölümlendirme Stratejisi………………………………. 5

3. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ………………… 86

3.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimin Tanımı ve Önemi…………… 86

4. KUYUMCULUK SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN

4.1. Türk Altın Sektörü Hakkında Genel Bilgi……………………. 199

4.9.4.1. T testi……………………………………… 266

4.9.4.2. Anova testi………………………………... 271

4.10. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi………………….. 283

4.11. İleriye Yönelik Araştırma Önerileri………………………… 295

Tablo 2-1 : Ürün Çeşitlerindeki Atış……………………………. 4

Şekil 2-1 : Uluslar arası Pazar Bölümlendirmenin Bölümler

AIO – activities, interests and opinions

Günümüzde yaşanan küresel ekonomi, konumlandırma kavramına her geçen

Konumlandırma ürün, hizmet ve/veya markaların farklılaşmasını ve tüketici

Pazarlama iletişiminin çeşitli unsurları aracılığıyla firmalar markalarının

Bilgi ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler, tüketici davranışlarındaki

Üçüncü bölümde ise bütünleşik pazarlama iletişiminin temel kavramları

2. Pazarlama Stratejileri ve Konumlandırma

Teknolojide ve iletişimde yaşanan baş döndürücü gelişmeler nedeniyle,

Günümüzün tüketicisi ihtiyaçları ve satın alma süreçleri bakımından farklılık

Çeşit 1970’lı yılların 1990’lı yılların sonları

Araç modelleri 140 260

KFC mönü çeşitler 7 14

Araç türleri 654 1,212

Kahvaltılık gevrek 160 340

Bilgisayar modelleri 0 400

Web sayfaları 0 4,757,894

Havaalanları 11,261 18,202

Colgate diş macunları 2 17

Dergi adları 339 790

Kolejler 886 1,742

Eğlence parkları 362 1,174

Levi’s kot türleri 41 70

Koşu ayakkabı türleri 5 285

Kontak lens türleri 1 36

Pazarlama yöneticileri doğru müşterilerle doğru ilişkileri kurabilmek için

Konumlandırma, ürünün önemli özelliklerinin tüketiciler tarafından tanımlama

Aşağıda yer alan bölümlerde pazar bölümlendirme, hedef pazarlama ve

2.1. Pazar Bölümlendirme Stratejisi

Cravens (1991, s.163) pazar bölümlendirme stratejisini, bir işletmenin

McDonald ve Dunbar’ın (1998, s.15) yaptıkları tanımlamaya göre pazar

Mucuk (2001, s.94) bölümlendirmeyi, “birbirlerinden farklı türde mal ve

Pazar bölümlendirme mantığı belirli bir ürünün tüm tüketicilere uymayacağı

Pazarlama stratejisini geliştirmek için tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki

Pazarlama yöneticisi pazarı bölümlendirme süreci sonrasında ortaya çıkan

Pazar bölümlendirme stratejisinin birçok faydası vardır (Mucuk, 2001, s.95):

• Pazarın alt bölümleri olarak farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları