T.C.

İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ

DIŞ TİCARET ENSTİTÜSÜ
ULUSLARARASI TİCARET ANABİLİM DALI ULUSLARARASI
TİCARET DOKTORA PROGRAMI

STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON STRATEJİLERİ

ULT1096 Uluslararası Pazarlama Teorisi

Sinem DEMİR Cİ

Prof. Dr. FİGEN YILDIRIM

İstanbul, 2021
Standardizasyon ve adaptasyon, belirli bir şirketin faaliyet gösterdiği ülkelerde
pazarlama faaliyetlerinin nasıl uyarlandığını ifade etmektedir. Küresel pazarlar gün
eçtikçe daha homojen hale gelmekte ve uluslararası pazarların homojenleşmesi,
firmaların standardizasyon stratejisini dünya çapında uyarlamalarına izin vermektedir.
Bu anlamda standardizasyon stratejisi pazarların ve alıcı davranışının homojenleşmesine
yönelik eğilimi vurgulayan bir strateji olarak öne çıkmaktadır. Bu stratejiyi uygulayan
uluslararası bir şirket tüm dünyayı çok az farklılığa sahip tek bir pazar olarak ele alarak
bir standardizasyon stratejisi kullanılır ve ana varsayım bir ürünün veya hizmetin her
yerdeki insanların ihtiyaçlarını karşılayabileceğidir. Bu anlamda bütünleşik pazarlama
faktörlerinin standardizasyonu ile aynı stratejiyle, aynı dağıtım sistemleri aracılığıyla,
aynı ürün gruplarının, aynı fiyatlarla sunulmasını gerektirmektedir. Standardizasyonun
en güçlü savunucularından biri olan Levitt, başarılı bir küresel pazarlama stratejisinin
ortak bir marka adına, paketlemeye ve iletişime sahip olması gerektiğini ve böylelikle
firmaların daha hızlı öğrenme deneyimi yaşayarak envanter maliyetlerini düşürmelerine
ve aynı zamanda rekabet güçlerini arttırmalarına yardımcı olacağını öne sürmektedir.
Medina ve Duffy tarafından yapılmış olan tanımlamaya göre adaptasyon, ürünün lokal
pazar koşullarına uygun hale getirilmesi için standartlarının, somut veya soyut
niteliklerinin, dış pazarlar için zorunlu olarak değiştirilmesidir. Adaptasyon, ürün ve
hizmetlerin ülkeler arasında farklılaştırılması ve pazarlama stratejisinin bireysel
pazarlara göre özelleştirilmesi gerektiğini varsayan yaklaşımıdır. Kotler ve Armstrong
tarafından güçlü bir şekilde ortaya konan politikaya ile Küresel düşünüp yerel hareket
eden ve bunu da esas olarak alan şirketler standardizasyon ve adaptasyon arasında bir
denge kurarak başarıya ulaşırlar.
Standardizasyon stratejisinin başarılı bir takipçisi olan uluslararası şirketlerden biri,
1943 yılında kurulan, 24 ülkede 258 mağazası bulunan ve geniş bir yelpazede iyi
tasarlanmış, fonksiyonel ev döşeme ürünlerini düşük fiyatlarla sunan dünyanın en
büyük mobilya perakendecisi IKEA'dır. IKEA'nın ilkesi, faaliyet gösterdiği her ülkede
aynı yönetim stratejisini takip ederek girdiği her pazara standart bir yaklaşım
getirmektir. Bulunduğu her pazarda aynı imajı yaratarak standardizasyonu iş
konseptlerinin bir parçası haline getirmiştir ki bu strateji, operasyonel avantajlar
sağlayarak müşterileri için fiyatları düşük ve çekici tutmayı mümkün kılar. IKEA’nın
pazarlama stratejisinin temeli 10.000'den fazla kalemi kapsayan toplam ürün yelpazesi
ve ürünlerin fiyatlarıdır. Bu strateji doğrultusunda IKEA mağazalarda kullanılan ürün
markası, tüm dünyada kullanılan İsveç ürün isimleri, ağırlıklı olarak büyük şehirlerin
uzak noktalarında bulunan mağazalar, mağazalarda kullanılan ürün markasına atıfta
bulunan tüm promosyonlar ve tüm mağazalar için çok küçük uyarlamalar yapılmaktadır.
Standartlaştırılmış formatlar, mağazaların ve her mağazada aynı olan bölümlerin
yerleşim düzeni ve tasarımı, tabela, teşhir ve renkler, hizmet düzeyi ve 38 farklı
destinasyonda 28 ülke için 17 dilde üretilen IKEA kataloğu konu standardizasynonun
ana öğeleridir. Tüm bu faktörlere bakıldığında, IKEA'nın dünya çapında aynı pazarlama
araçlarını aynı şekilde kullanılan, standartlaştırılmış stratejinin temsilcisi, küresel bir
şirket olduğu rahatlıkla söylenebilmektedir.

1
 KAYNAKÇA
Hussain A. (2013), “İnternational Marketing Strategy: Standardization Versus
Adaptation” Academia.
Johansson U., Thelander A. (2009),“A Standardised Approach To The World?
İkea İn China” IJQSS.
Papavassiliou N., Stathakopoulos V. (1997), “Standardization Versus Adaptation
Of İnternational Advertisng Strategies” European Journal Of Marketing.
Theodosiou M., Leonidou L. (2003), “Standardization Versus Adaptation Of
İnternatiol Marketing Strategy: An İntegrative Assessment Of The Empirical
Research” İnternatıonal Business Review.
Quester P.G, Conduit J. (1996), “ Standardisation, Centralisation And Marketing
İn Multinational Companies”Pergamon.
Zou S., Andrus D., Norvell W. (1997),“Standardization Of İnternationa l
Marketing Strategy By Firms From a Developing Country” İnternational Marketing
Review, April.