2.

BÖLÜM

PAZARLAMA, SOSYAL YAŞAM,

PAZARLAMA DÜŞÜNCESİNİN
GELİŞİMİ VE PAZARLAMAYA
YÖNELİK ELEŞTİRİLİER

1
İNSAN YAŞAMINDA PAZARLAMANIN ROLÜ

✓ Pazarlama modern yaşamın ayrılmaz

bir parçasıdır.
✓ Pazarlama faaliyetleri pazar adı
verilen ve çeşitli öğelerden oluşan bir
pazarlama sistemi içinde gerçekleşir.
✓ Tüketiciler, pazarlama sisteminin
birinci öğesidir.
✓ Üreticiler, pazarlama sisteminin ikinci
öğesidir.
✓ Aracılar, pazarlama sisteminin ikinci
öğesinin bir başka şekli olarak,
üreticilerle tüketiciler arasındaki
bağlantının sağlanmasına yardımcı
olan toptancı, perakendeci, satıcı veya
daha da genel bir ifadeyle
pazarlamacılardan oluşur.
2
✓ Pazarlamanın, günümüz modern
yaşamında önemli rol oynamasının 4
temel nedeni:

1. Pazarlama, sahiplik, zaman,

mekan ve şekil faydası sağlar.
2. Pazarlama, tüketim kalıplarının
şekillenmesi ve tüketici tercihlerinin
yönlendirilmesinde önemli rol
oynamaktadır.
3. Özellikle gelişmiş pazar
ekonomilerinde pazarlama
faaliyetleriyle ilgili alanlarda önemli
sayıda iş imkanı sağlamaktadır.
4. Günümüz Pazar şartlarında
işletmeler varlığını sürdürebilmek ve
kar edebilmek için pazarlama
3
faaliyetlerinde bulunmak zorundadır.
 PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ

 Sosyal Bilim Olarak Pazarlama

✓ Pazarlama, alıcı ve satıcı arasındaki ilişkilere odaklı

olması bakımından her şeyden önce sosyal bilimlerle
ilişkili olarak ele alınması gereken bir uygulama alanıdır.

✓ Pazarlamaya sosyal bilim olarak bakılması, sosyal

bilimlerdeki gelişmelerin mutlaka dikkate alınmasını
beraberinde getirir.

4
 PAZARLAMA LİTERATÜRÜNÜN
TARİHSEL GELİŞİMİ

✓ Ticaret insanlık tarihi kadar eski bir olgudur. Ticarette

üretilenlerin hedef kitleye ulaştırılma çabası genel hatlarıyla
pazarlama olarak tanımlanabilir.
✓ Bilimsel bir araştırma disiplini olarak pazarlama oldukça
yeni bir bilim dalıdır.
✓ Modern anlamda pazarlama bilimi 1900’lü yılların başlarında
ABD’de ortaya çıkmıştır.
✓ Pazarlama alanındaki ilk akademik dergi 1925 yılında
yayınlanmaya başlayan Journal of Retailing adlı dergidir.
✓ Pazarlama bilgisinin ortaya çıkmasında iktisatçılar önemli
rol oynamıştır.
✓ Günümüzde pazarlama, dünyada ve ülkemizdeki
üniversitelerde bilimsel bir araştırma disiplini olarak kabul
edilmekte ve okutulmaktadır. 5
 TÜRKİYE’DE PAZARLAMA
LİTERATÜRÜNÜN GELİŞİMİ

✓ Türkiye’de pazarlama literatürünün

başlangıcı olarak Mehmet Oluç’un 1957
yılında basılan Pazarlama Prensipleri ve
Türkiye’de Tatbikatı başlıklı kitabı
gösterilebilir.
✓ Pazarlama literatürünün gelişimi
açısından öğretim amaçlı yayınlar
dışındaki çalışmaların önemsenmesi
gerekir.
✓ Türkiye’de pazarlama literatürü 2000’li
yıllardan itibaren, bir yandan kitaplar bir
yandan çeşitli dergilerle sürdürülmeye
çalışılırken, bir yandan da yabancı
yayınların daha hızlı olarak Türkçe
pazarlama literatürüne kazandırılmasıyla
zenginleşmeye devam etmektedir. 6
 TÜRKİYE’DE PAZARLAMA
UYGULAMALARININ GELİŞİMİ
✓ 13. yüzyıla uzanan Ahilik örgütlenmesi ve bu
örgütlenmenin teme dayanağı olan
Fütüvvetnamelerin pazarlama kodlarını
barındırdığını söylemek mümkündür.
✓ Osmanlı Devleti dönemine ilişkin pazarlama
adına önemli gelişmelerden birisi de kapalı çarşı
ile bedesten uygulamalarıdır.
✓ Sermaye birikimi eksikliğinin yaşandığı
cumhuriyetin ilk yıllarında düzenlenen İzmir
İktisat Kongresi(1928) pazarlama
uygulamalarının gelişimi bakımından önemlidir.
✓ 1970’li yılların başında kurulan TÜSİAD ile
1990’da kurulan MÜSİAD’ın pazarlama
ilişkilerine dair önemli katkıları olmuştur.
✓ Bugün ise, dünya ile daha hızlı entegre olabilen,
rekabet edebilen bir şirket yapısıyla, hem ulusal
hem de uluslar arası pazarda daha etkili
pazarlama çabalarının sergilendiğine tanık 7
olmaktayız.
 PAZARLAMA VE İLGİLİ
DİSİPLİNLERLE ETKİLEŞİM
✓ Pazarlama öncelikle uygulamalı bir iktisat alanı olarak
görülebilir.
✓ Pazarlamanın ekonomik değişim yanında sosyal normlarla
da etkileşimli olduğu ve dolayısıyla pazarlamanın sosyoloji
disiplinindeki teori ve gelişmelerin etkisinde kaldığı
söylenebilir.
✓ Alıcı ve satıcı tarafların özünde insan olması bakımından
psikoloji disiplininin de pazarlamaya katkıları inkar
edilemez.
✓ İnsanlığın geçmişi ile ilgilendiği gibi şu anı ile ilgili her şeyi
içermek durumunda olan antropoloji disiplininin de
pazarlamaya katkısı söz konusudur.
✓ Pazarlama disiplininin tarih disiplini ile etkileşimi ve
tarihsel birikimlerden yararlanması doğal ve kaçınılmaz 8
bir durumdur.
 PAZARLAMA, TOPLUM VE SOSYAL
YAŞAM

 Pazarlamada Mikro-Makro Bakış Açısı

✓ Mikro pazarlama, pazarlama literatürü ile pazarlama ders

kitaplarında oldukça ayrıntılı yer alır.

✓ Hunt makro pazarlama çözümlemelerinde;

1-Bizatihi pazarlama sistemlerinin

2-Pazarlama sistemlerinin toplum üzerindeki etkilerinin
3-Pazarlama sistemleri üzerinde toplumun etkilerinin
irdelenmesi gereği üzerinde durur.
9
 PAZARLAMA, TOPLUM VE SOSYAL
YAŞAM

 Toplumsal Gelişmede Pazarlamanın Rolü

✓ Pazarlamada amaca uygun gelişmelerin aslında toplumsal gelişime

katkıları da oldukça önemlidir.

✓ Pazarlama çabalarıyla doğru ve yeterince bilgilendirilmiş

vatandaşların politik sürece katılımlarının sağlanması ve seçim
süreçlerinin toplumsal gelişme açısından iyileştirilmesi
sağlanabilir.

✓ Toplumsal gelişime paralel olarak da daha bilinçli ve duyarlı hale

gelen bireyler yoluyla toplumsal dinamiklerin de pazarlama
sistemini pozitif etkilemesi mümkün hale gelir. 10
 PAZARLAMA, TOPLUM VE SOSYAL
YAŞAM

 Ekonomik Refah ve Pazarlama

✓ İşletmelerin genel misyonları çerçevesinde pazarlama çabalarından

da beklenen, pazarlamanın makro boyutu ya da sosyal pazarlama
anlayışı bağlamında , ekonomik refah artışına katkı sağlamaktır.

✓ Pazarlamanın ekonomik refah düzeyi yanında bununla doğrudan

bağlantılı olarak düşünebileceğimiz sosyal yaşam kalitesi üzerinde
de etkilerinin olması beklenir.

✓ Pazarlamanın performansı ile ekonomik refah ve sosyal yaşamın

kalitesi arasında güçlü ilişkiler olduğu ifade edilmektedir.
11
PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK VE
PAZARLAMA AHLAKI

✓ Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler

✓ Pazarlama Çabaları Üzerindeki Baskılar

✓ Tüketicinin Korunması Hareketleri

✓ Çevrecilik Hareketleri

✓ Pazarlama Ahlakı

✓ Tüketici Ahlakı

12
PAZARLAMAYA GETİRİLEN ELEŞTİRİLER
 Pazarlamanın tüketiciler
üzerindeki etkileriyle ilgili
eleştiriler
✓ Dağıtım,reklam ve promosyon maliyetleri
sonu artan fiyat
✓ Fiyat promosyon ve ambalaj gibi unsurların
aldatıcı uygulamalara dönüşmesi
✓ Tüketicileri yanlış karara zorlayan yüksek
baskılı satış uygulamaları
✓ Tüketicilere zara verecek adi, kalitesiz ve
güvensiz ürünler
✓ Tüketicileri yeni ürün elde etmeye zorlayan
planlı ürün eskitme uygulamaları
✓ Azınlık kitle ve düşük gelire sahip hedef
pazarlara daha düşük kaliteli mal ve
hizmetler sunulması
13
PAZARLAMAYA GETİRİLEN ELEŞTİRİLER
 Pazarlamanın toplum
üzerindeki etkileriyle ilgili
eleştiriler

✓ İhtiyaç dışı ürünlere talebin

yönlendirilmesi ve insanları sahip
olduklarıyla değerlendirmeye yol açan
aşırı maddeciliğe yol açması
✓ Artan özel mal ve hizmetler karşısında
sosyal ürünlerin azalması, buna
karşılık sosyal ürünlerin fiyatlarının
artması
✓ Tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı
değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme
✓ Büyüyen işletmelerin daha fazla 14
politik güce sahip olması
PAZARLAMAYA GETİRİLEN ELEŞTİRİLER
 Pazarlamanın diğer işletmeler
üzerindeki etkileriyle ilgili
eleştiriler

✓ Rekabet etme yerine, diğer

firmaları ele geçirme ya da
birleşme yoluyla rekabetin ortadan
kaldırılması
✓ Pazara girişi zorlaştırıcı giriş
engellerinin özellikle küçük
işletmeleri zor durumda bırakması
✓ Fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat
anlaşmaları, rakiplerin
kötülenmesi vb. yollarla kırıcı
15
rekabetin artması
PAZARLAMA ÇABALARI ÜZERİNDEKİ BASKILAR

✓ Daha önce bahsedilen eleştiriler

karşısında pazarlamada sosyal
sorumluluğa olan ihtiyaç her geçen
gün artmaktadır.
✓ Pazarlamada sosyal sorumluluk
kavramının gelişmesinde bir diğer
etken ise, pazarlamanın olumsuz bazı
sonuçlarını gidermek amacıyla ortaya
çıkan pazarlama üzerindeki bireysel,
kurumsal ve toplumsal baskılardır.
✓ Bunlar içinde özellikle, tüketicinin ve
çevrenin korunmasına yönelik
hareketler 1970’li yıllardan itibaren
pazarlamada sosyal sorumluluğun 16
gelişmesini hızlandıran gelişmelerdir.
 TÜKETİCİNİN KORUNMASI HAREKETLERİ

✓ Pazarlamada sosyal sorumluluk ve

ahlak bilincinin gelişmesinde en önemli
baskı unsurunun tüketicinin
korunmasına yönelik hareketlerin
olduğu söylenebilir.
✓ Hatalı anlayışlar sonucu tüketiciyi
aldatmaya ve ona zarar verici ürünlerin
pazarda artmasına tepki olarak gelişen
hareketler, bugün pek çok ülkede yasal
destek bulmuştur.
✓ Bugün pek çok üretici ve tüketici sahip
olduğu hakların bilincindedir.
✓ Ayrıca iş yapan kuruluşların yaptıkları
işlerde tüketicilerin beklentilerine
uygun davranmalarını sağlamak
amacıyla akreditasyon uygulamaları
17
yaygınlık kazanmaktadır.
ÇEVRECİLİK HAREKETLERİ
✓ İşletme faaliyetlerinin doğal
çevreye olan olumsuz etkilerinin
önlenmesi ve ekolojik dengenin
korunmasına yönelik olarak
gelişen çevrecilik hareketleri de
pazarlama da sosyal sorumluluk
anlayışının gelişmesine etki eden
önemli bir unsurdur.
✓ Bir çok işletme yerel, bölgesel,
ulusal ya da uluslar arası
düzeyde insanlık sorunlarına
çözüm olabilecek çareler üretme
yollarını aramaya başlamıştır.
✓ “Program ahlaki açıdan doğru ve
arzu edilir bir yolla
gerçekleştirilip doğru ve arzu
edilen bir değişime neden oldu 18
mu?” sorusu sorulmalıdır
 PAZARLAMA AHLAKI
✓ Çok sayıda ahlaki ikilem ve soruna
neden olması bakımından pazarlama
üzerinde artan baskılar, pazarlama
ahlakına olan ihtiyacı da beraberinde
getirmektedir.
✓ Pazarlama Ahlakı; faaliyette
bulunulan zaman ve toplumsal
şartları dikkate almak suretiyle,
pazarlama karar, eylem ve faaliyet
sonuçlarını genel kabul görmüş
ahlaki yargı, standart ve kurallar
çerçevesinde değerlendirmek
şeklinde tanımlanabilir.
✓ Pazarlamada iki taraf olduğuna göre
ahlaki açıdan da taraflardan sadece
birine yönelik değil de her ikisine
yönelik değerleme yapılması daha 19

uygun olacaktır.
TÜKETİCİ AHLAKI
✓ Tüketici Ahlakı; mal ve hizmetlerin
kullanımı ve atıklarının imha ya da
elden çıkarılmasına yönelik
yükümlülüklerin yerine getirilmesinde
kişi veya grup davranışlarına rehberlik
eden ahlaki ilke ve standartlar
şeklinde tanımlanabilir.
✓ Tüketici eylemleri, gerek tercih edilen
mal ve hizmetler, gerekse kullanılan
ambalaj türü ve bunların atıklarına
ilişkin davranışlar bağlamında, çevreyi
ve gelecek kuşakları etkileyebilme
potansiyele sahiptir.
✓ Tüketiciler, tutum ve davranışlarında
ahlaki değerleri dikkate alması,
gelecek kuşaklar adına daha duyarlılık
20
ve bilinçle hareket etmelidir.