Sleyman Demirel niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi Dergisi Y.2010, C.15, S.2 s.213-235.

Suleyman Demirel University The Journal of Faculty of Economics and Administrative Sciences Y.2010, Vol.15, No.2 pp.213-235.

GELENEKSEL PAZARLAMADAN YEN PAZARLAMA YAKLAIMLARINA GE SREC THE PROCESS OF TRANSITION FROM TRADITIONAL MARKETING TO A NEW ONE
Yrd.Do.Dr. M. Nurettin ALABAY*
ZET Pazarlama, 1850den gnmze bir takm aamalar geirmitir. Bu aamalar, klasik ayrma gre, rn, sat, pazarlama ve mteri-odakl yaklam aamalar olduu bilinmektedir. Pazarlamann, bu aamalar geirmesindeki temel etkenlerin neler olduu incelendiinde, 1) teknolojinin, internetin gelimesi ve yaygnlamas, 2) kreselliin ve kresel rekabetin artmas ve 3) insanlarn eitim ve bilgi dzeylerinin artmas eklinde belirlenmitir. Dier taraftan, bu etkenler arasnda bir ba olduu da grlmektedir. Teknolojinin gelimesi ve zellikle internetin yaygnlamas sayesinde kreselleme ortaya km ve artk dnya tek pazar haline gelmitir. Yine teknolojik ve kresel faktrler sayesinde iletiim artm, insanlar tm dnyaya kolay eriir hale gelmitir. Bu durum, insanlarn eitim ve iletiim dzeylerinin artmasna neden olmutur. Bu deiim srecinde, pazarlama tanm, kapsam ve rol dhil pek ok kavram deimitir. letmelerde organizasyon yaps bile deierek, pazarlama etrafnda odaklanp, tm iletme alanlarnn temel amac pazarlama haline gelmitir. ABSTRACT Marketing has passed through some stages since 1850. According to classical differentiation, these are known as product, sale, marketing and customer focused stages. The main causes of these changes in marketing are 1) development of technology and internet 2) globalization and increase of global competition and 3) improvement of humankinds education and knowledge levels. On the other hand, it is observed that there is a link among these factors. By the development of technology and widespread internet, globalization has occurred and the world has become single market. At the same time, because of the technologic and global factors, communication has been improved and men have been able to easily access to the whole world. Many concepts such as definition, scope and role of marketing have been changed in this transitional process. Even the structure
*

Turgut zal niversitesi, ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi, letme Blm retim yesi.

ALABAY

2010

of organization in the firms has changed. The main purpose of all firm employees has become marketing and has focused on marketing. Geleneksel pazarlama, deer temelli pazarlama, pazar ynelimlilik, mteri ilikileri ynetimi (CRM), teknoloji, kreselleme, tketici eitim dzeyi traditional marketing, value-based marketing, market orientation, customer relation management (CRM), globalization and level of consumers education. 1. GR Tketicilerin eitim ve iletiim dzeylerindeki artla deien tketici pazarnn, teknolojinin ve kresellemenin geliimiyle, pazarlama anlaynda da bir takm deiimler meydana gelmitir. Meydana gelen bu yeni pazarlama anlay ile kyaslama yaplrken klasik pazarlamann douundan beri gelen anlayn geleneksel pazarlama olarak nitelendirilmitir. Geleneksel pazarlama anlay, retim/rn ve sat kavramlarnn stnlne dayandrld 1920li yllarda pazarn nabzn tutmann nemli olmad klasik anlaytr. Ancak, zellikle 1930lu yllarda balayan Byk Dnya Krizi ve kinci Dnya Savandan sonra iletme stratejilerinin nem kazanmasyla daha gl bir pazara duyulan ihtiya, pazarlama stratejilerini de ne karm ve sonraki yllarda olan gelimelerle daha yeni ve ncekilere gre daha etkin olacak yeni yaklamlarn ortaya kmasn zorunlu klmtr. Pazarlama alanndaki almalarn, 1960l yllardan itibaren pazarlama karmas ve pazarlama ynetiminin etkisi altnda olduu grlmektedir. Bu dnemde tketim mallar ve tketici pazarlar zerine odaklanan geleneksel pazarlama yaklamnn, temel amac optimum pazarlama karmasna ulamak olmutur (Armutlu, 2006:3). En uygun rn, fiyat, datm ve tutundurma karmasn oluturmak geleneksel pazarlamann temel amacdr. Pazarlamadaki deiimin ekirdek bilgisini oluturan en nemli unsur ise, geleneksel pazarlamada iletme odakl bir anlay hkim durumda iken, yeni pazarlama anlaynda mteri odakl bir anlayn hkim olduudur. Buna gre iki anlay arasnda, i yap biimleri asndan da farkllklar grlmektedir. Geleneksel pazarlamada, daha ok kiiye sat yaparak ilemleri ve kr maksimize etmek amaland iin, mteri davranlarnn, zelliklerinin, satn alma gemiinin nemsenmedii bilinmektedir. Yeni pazarlama anlayna kadar olan geleneksel pazarlama anlaylarnda (retim/rn ve sat anlaylarnda) mteri hep gz ard edilmi ve ikinci planda kalmtr (Bayuk, 2005: 30). 1970lerde Batda ve zel olarak da Kuzey Avrupa da geleneksel pazarlamaya alternatif iki yaklam ortaya kmtr. Bunlar: Nordic School of Services ve IMP (International Marketing & Purchasing) Grouptur. Bu iki dnce okulunun ortak paydas, pazarlamann bir fonksiyondan ok ynetimin bir unsuru olduu ve ynetimsel pazarlamann ilemlerden ok iliki kurma zerine kurulduu varsaymdr. liki kurma ve ynetme bu 214

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

iki okulun anlayn oluturmaktadr. likisel pazarlama kavram ise ilk kez 1983 ylnda ABDde Berry tarafndan kullanlmtr (ner, 2003). Berry (1983) ilikisel pazarlamay eitli hizmet rgtlerinde mteri ilikilerini arttrmak, korumak ve ekici hale getirmek eklinde tanmlamaktadr. Pazarlamadaki deiimler, kreselleme, teknolojinin geliimi ve tketicinin eitim ve iletiim dzeyinin artmasna bal olarak gelimitir. Bu srete pazarlamann tanm, pazarlama karmas, rol ve iletmenin rgt yaps da deimitir. Deiim srecinde, iliki pazarlamas gelimi, mteri, iletmenin odak noktasna koyulmu, deer retme ve deer aktarma kavramlar gelimi ve Pazar ynelimlilik esas hale gelmitir. 2. PAZARLAMANIN GELM SREC Literatre bakldnda yirminci yz yln ilk eyreinde geleneksel pazarlama zerinde odaklanld, son eyreinde ve zellikle son eyrein son 10 ylndan itibaren ise bata iliki pazarlamas olmak zere dier pazarlama yaklamlarna odakland grlmektedir (Alabay, 2008). 19.Yzyl, retim/rn odakl iletmelerin var olduu bir dnemi iermektedir. Bu dnemin en belirgin zellii, iletmelerin sadece rn retip mterilerinin satn almasn beklemeleridir. Mteri ile ilgili hibir bilgi deerlendirilmemekte, mteriye rn satmak iin aba sarf edilmedii grlmektedir. nk iletmeler, mterilerin ihtiyalarn tam karlamayan ve nitelik asndan yeterli olmayan rnler retse bile satabilmektedir. Modern pazarlamaya kadar pazarlamann geliim sreci, retim/rn, sat ve pazarlama olmak zere 3 ayr dnemden olumaktadr. Tablo 1 : Pazarlamann geliim Sreci
retim .Arz<Talep ok retmek nemli Tketici ihtiyalar gz ard edilmi letmede pazarlama departman yok Rekabet yok Sat deil retmek nemli 1930a kadar Sat Arz=Talep 1930dan sonraki dnem Baskl sat ve yanltc reklam yoluyla sat artrma abalar retmek deil sat nemli Pazarlama Arz>Talep Reklam ve sat gc retileni satmaya yetmiyor Pazarlama departman var Rekabet artm durumda Modern Pazarlama Arz, Talepten ok byk zellikle 1990lardan sonraki dnem Hedef pazardaki mteri istek ve ihtiyalarn tespit ederek tatmin salama letmenin btn birimleri koordineli olarak almakta Btnleik pazarlama Tketiciye ynelik Uzun dnemde krllk ama Rekabet olduka fazla olduundan yenilik aray Pazar ynl ynetim anlay

Varinli .,(2006), Pazarlamada Yeni Yaklamlar, Detay Yaynclk, Ankaradan gelitirilerek elde edilmitir.

Tablo 1de grld gibi retim dnemi, tketicinin isteklerinin gz ard edildii, arzn talebi karlamad ve iletmelerde pazarlama departmanlarnn bile bulunmad bir dnemi kapsamaktadr. Sat dnemi ise, satmann retmekten daha zor olduunun anlald, bir takm aldatc reklamlar vastasyla sat artrma abalarnn yapld bir dnemi 215

ALABAY

2010

kapsamaktadr. Pazarlama dnemi ise, arzn talepten fazla olduu, rekabetin artt, bir takm reklam ve sat abalaryla retilenlerin satlamayacann anlald, pazarlamann iletmelerde bir departman olarak yer ald ve hedef pazardaki mteri istek ve ihtiyalarnn belirlenerek ona uygun tatmin salama ve deer retme hedeflerinin olduu ve tm iletme ynetiminin ve alanlarnn pazarlamaya ynelik alt bir dnemi kapsamaktadr. Pazarlama iinin tm iletmenin grevi olduunu Kotler, pazarlama, sadece pazarlama departmanna brakmak iin ok byk konu diyerek ifade etmitir. Bu anlay ilk defa bu dnemde yerini bulmu, tm iletme ynetimi ve pazarlama dndaki dier departmanlar da pazarlama faaliyetlerine katlmlardr. ekil 1: Pazarlamann geirdii dnemler

Kaynak: Bose, 2002: 90dan aktaran, Uysal ve Aksoy, (2004), Akdeniz ..B.F. Dergisi (7). Pazarlamann geirdii dnemler konusunda, dier bir yazar (Bose, 2002) ise ekil 1de grld gibi 1850 ile 1990 arasndaki srete pazarlamann geliiminin 4 ana dnemde ele alarak, son aamay mteri Odakl pazarlama anlay olarak ifade etmitir. 1850-1900 yllar, retim odakl iletmelerin dnemidir. Bu dnemde, arz talebi karlamad iin iletmeler rettiklerinin tamamn satabildiklerinden dolay sat abalar, tutundurma, reklam vb. tantm abalar gstermemilerdir. Ayrca mterilerin istek ve ihtiyalar ve rnn kalitesine ilikin hibir faktr ele alnmamtr. 1900 1950 yllar, sat odakl iletmelerin dnemidir. Mterilerin ilgilenecei dnlen rnler ortaya karlmaya allmaktadr. Reklm, sat ve datm kanallar n plandadr. Pazarn gelitii grlmektedir. 1950-1990 yllar, veri taban kullanarak pazarlama yapan iletmeler ortaya kmaya balam ve nceki pazarlama faaliyetleri sonular ve hedef mteri kitlesi gz nne alnarak pazarlama yaplmaktadr. Bu dnemde iletmeler, kendi rettiklerini almaya insanlar ikna etmek yerine, onlarn istediklerini retmek zorunda olduklarn anlamaya balamlardr. Bu durum, pazar blmlerinin mteri ihtiyalarna odaklanmay ifade eden ve pazar ynelimlilik olarak anlan anlayn balangc olarak kabul edilmektedir (Pride ve Ferrell, 1999). 3. PAZARLAMADAK DEME ETK EDEN FAKTRLER Pazarlamadaki deiime etki eden faktrleri 3 ana balk altnda toplamak mmkndr. Bunlar, 1) teknolojik gelimeler ve internetin

216

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

yaygnlamas, 2) kreselleme ve 3) tketicinin eitim ve iletiim dzeyindeki art eklinde sralanabilir. 3.1. Teknolojik Gelimeler Ve nternetin Yaygnlamas Teknolojinin geliimi ve iletmelerde kullanlmaya balanmasyla birlikte, iletmelerin kr dzeylerini gsteren geleneksel performans gstergelerinin yerini, sahip olunan ve retilen bilgi, teknolojinin kullanm, mterilerin profili ve tatmini, retilen rn ve hizmetlerin kalitesi, mteriye verilen gven, mterinin uzun sreli memnuniyeti, evreye verilen katk gibi kriterler almtr. Somut olan, llmesi daha kolay olan kriterlerin yerine, daha az somut ya da somut olmayan, soyut ve llmesi ve modellenmesi zor kriterler n plana kmtr (Fornell ve d., 1996) .Teknolojinin gelimesinde en temel gsterge, mikroip teknolojisinin kefi, internetin gelitirilmesi ve yaygnlamas nano teknolojilerin endstride kullanlmaya balanmasdr. nternetin yaygnlamasyla ok sayda faktrn bir araya gelmi olduundan geleneksel pazarlama anlay ve uygulamalarnda byk dnmler yaanmaktadr (Erdal, 2002: 8). Internet ve World Wide Web (www)in 1990l yllardaki geliimi bununla birlikte bilginin ve kaynaklarn kresel anlamdaki paylam, geleneksel pazarlamay etkisiz hale getirmitir (zturan, Roney, 2004:259). Internet ve World Wide Web (www), iletmelerin mteriye yaklamlarn ve mteri ile olan ilikilerini deitirmektedir. Ayrca, internet iletmelerin pazar frsatlarn, bilgi teknolojisini ve a alt yapsn deitirmitir. Yine internet iletmelerin iletme modelini, yeni pazar frsatlarnn ortaya kmasn ve mteri ilikilerinin yeniden tanm gibi kavramlar etkilemektedir (Zineldin, 2000:13). Yeni pazarlama yaklamnda iletmeler mterileriyle ilgili bilgi toplama, depolama, ileme ve datma gibi ilevler de yapmaktadr. Bu ilem teknoloji ile yaplr. letmeler, toplanan bilgileri bir veritabannda toplayarak, mteri dilimlerini ortaya karmak, blmlendirmek ve hangi mteri grubu dilimine hangi pazarlama stratejileriyle hitap etmesi gerektii hesaplarn yapma gibi ilevleri yerine getirmek zorundadr (oban, 2005). Dier taraftan, teknoloji bilgi kirliliini de beraberinde getirmitir. Bilgi kirlilii iletiimi de kirli hale getirmektedir. Kirli iletiim altnda ise tepki vermeyen hedef kitleler meydana gelmektedir. Geleneksel pazarlama ve internette pazarlamann farkllat pazarlama faaliyetleri, reklam, mteri hizmetleri, sat ve pazarlama aratrmalar asndan farkllklar gstermektedir. Buna gre Tablo 2ye bakldnda, reklam aralarnda byk lde deiim grlmektedir. Geleneksel pazarlamada TV, radyo, gazete gibi geleneksel aralar kullanlrken internet zerinden reklamn olduka kolay ve sadece tasarlanarak siteye koyulabilen banner adndaki hareketli reklam resimleriyle yapld grlmektedir. Dier taraftan mteri hizmetleri asndan bakldnda, geleneksel pazarlamada bireysel grme, telefon mektup gibi iletiim aralar varken, internette pazarlamada daha ok 7 gn 24 saat annda (online) iletiim n plana kmaktadr. Sat asndan ise, geleneksel 217

ALABAY

2010

pazarlamada rnn fiziksel tantm sz konusu iken, internette pazarlamada, mterilerle annda iletiim ve e-posta iletiiminden elde edilen bilgilere gre hareket edildii grlmektedir. Pazarlama aratrmas asndan ise internette pazarlamada yine annda iletiimin gcnden yararlanld grlmektedir. Tablo 2: nternette Pazarlama Karlatrlmas
Pazarlama Faaliyeti Reklam Geleneksel Pazarlama Basl, video kaytl ya da ses kayd yaplm olarak hazrlanr ve TV, radyo ve gazete gibi standart medya aralar kullanr. Genellikle ok snrl bilgi sunulabilir. Bireysel grmelerden, odak gruplardan ve telefon ya da mektupla gnderilen anketlerden yararlanlr.

ve

Geleneksel

Pazarlamann

nternette Pazarlama ok geni kapsaml bilgi tasarlayarak, iletmenin web sitesine koyulur. Ayrca dier sitelerden banner koyma hakk satn alnr.

Mteri Hizmetleri

Haftada yedi gn, gnde yirmi drt saat hizmet sunulur. stenilen zmler telefon, faks ya da e-posta ile gnderilir. Online diyalog srdrlr. Bakm ve onarm hizmeti, uzaktan bilgisayar destei ile salanr. Haber gruplar ile iletiime geilir ve eposta ile yaplan iletiim bilgilerinden yararlanlr.

Sat

Mteriler ve mteri adaylar telefonla aranr. rn ya fiziksel olarak ya da projeksiyon makineleri ile tantlr. Mterilerin maazaya gelerek ya da telefonda syledikleri dikkate alnr veya yzyze yaplan grmelerle bilgi toplanr.

Pazarlama Aratrmas

Mterilerle veya mteri adaylar ile online grmeler veya yazmalarla bilgiler toplanr.

Kaynak: alar, rfan, Kl Sabiha (2006), Pazarlama, Nobel Yaynlar, Ankara. zellikle biliim teknolojilerinin gelimesi ve ucuzlamas iletmelere kresel dzeyde i yapabilme olanaklar sunmaktadr. Bilgisayar teknolojilerinin ve internet kullanmnn artt gnmzde, elektronik ticaret kresel pazara daha kolay hitap edebilmekte, dolaysyla pazar potansiyeli geleneksel ticarete gre daha byk olabilmektedir. 3.2. Kreselleme Kreselleme, teknolojinin iletmelerde kullanlmaya balanmasyla, pazarlama-sat ilemlerinin kresel anlamda rgtlenmesini ve gerek ulusal gerekse dnya piyasas koullarna uygun pazarlama yntemlerinin uygulanmasn zorunlu klmaktadr. Kresellemeyle birlikte, geleneksel pazarlama anlay ile kresel pazarlarda stnlk salamak hemen hemen imknsz hale geldii grlmektedir. Kreselleme srecinin pazarlama ynetimine balca etkileri u ekilde sralanabilir (Prabhaker vd., 1995). Yeni rekabeti pazarlarn oluumu, 218

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

Hzl deiim ve karar verme srecinin ksalmas, Pazarlama yntemlerinin daha karmak ve kapsaml hale gelmesi, Tketicinin eitim ve iletiim dzeyindeki deiim, Tketim kalplar ve standartlarndaki deiim, Pazarlama bilgi sistemlerini kullanmann bir zorunluluk haline gelmesi, Pazarlama uzman ve yneticilerinin niteliindeki deiim. Kreselleme dnya genelinde homojenlemeyi ifade eden bir kavramdr. Kreselleme srecinin oluturduu yeni durumun temelinde, iletmelerin dnyann btn blgelerinde hibir kstlamaya maruz kalmadan tek bir pazar gibi faaliyet gsterebilme abas yatmaktadr (Taraf, 2002: 34). Kreselleme en ak bir ifadeyle, dnyann her yerinde retim yapabilmek ve rnlerini satabilmeyi ifade eden bir kavramdr. Kresellemenin pazarlamaya bakan ynnde iki bileenden bahsedilebilir. Bunlardan biri, kresel retim, dieri ise kresel pazarlamadr. Teknolojinin gelimesi sonucunda ortaya kan kaliteli rnler ve artan mteri memnuniyeti tm dnya iletmeleri tarafndan kavranmas, iletmeler arasnda rekabeti n plana karmtr. letmelerin yeni kresel artlara uyum salamas kresel rekabet olarak adlandrlmaktadr (Elibol, 2005:155). 3.3. Tketicilerin Eitim Ve letiim Dzeylerindeki Art Teknolojinin ve zellikle biliim ve iletiim teknolojilerinin, gelimesi, yaygnlamas ve ucuzlamas, tketicilerin gerek Pazar ierisinde gerekse de kendi aralarndaki iletiimi artrmtr. letiim arttka, tketici, ayn rnn nerede daha uygun fiyata olduunu kolayca renebilmitir. Dier taraftan, iletiim tketiciler arasndaki tecrbelerin hzl paylalmasyla, rnn kalitesiyle ilgili bilgiyi ok hzl elde etmilerdir. Bu durumu iletmeler de yine teknoloji ve iletiim yoluyla ok hzl alglayarak birinci olarak kaliteyi iyiletirmeyi, ikinci olarak ta, artan rekabetten dolay mterilerini markaja almay ve onlarla uzun vadeli, iyi ilikiler gelitirmeyi kendilerine dev olarak semilerdir. Demografik yap, rnlerin kalitesi ve tketicilerin eitim ve iletiim dzeyi gibi faktrler, rnlere olan talebin belirleyicisi olmaktadr (Genosmanolu, 2006: 69). Tketicilerin eitim ve iletiim dzeylerinin artmasna paralel olarak, rnlere olan taleplerde, rnlerin kalite beklentilerinde, ikyet dzeyinde, rnlerle ilgili mesajlarn ieriinde ve rnn ambalaj gibi rne ait zelliklerin alglanmasnda bir takm deiimlerin sz konusu olduu yaplan farkl aratrmalarn sonularndan ortaya karlmtr. Tketicilerin eitim dzeyi, satn alnacak mal ve hizmetin salayaca faydann bilinmesini salayarak, rne olan talebin ortaya kmas veya var olan talebin artrlmasnda belirleyicidir. (Genosmanolu, 2006: 69). Dier taraftan, yaplan bir aratrmann sonucuna gre, eitim dzeyi arttka satn alm olduklar mal ve hizmetten memnun kalmayan tketicilerin firmadan daha ok uzaklatklar grlmektedir (Akan ve Kaynak, 2005:14). Ayn ekilde eitimle ikyete ynelik tutum arasndaki ilikiye bakldnda; eitim dzeyi arttka tatmin olmadan mal ve hizmet satn alan tketicilerin 219

ALABAY

2010

duyarllk dzeyi artt yaplan aratrmalarda tespit edilmitir (akan ve Kaynak, 2005:17). Yaplan baka bir aratrma sonucuna gre tketicilerin eitim dzeyi arttka ambalajn dayankllk zelliine ve grsel zelliklere daha fazla nem verdikleri sonucu ortaya kmtr (Gkalp,2007: 93). Eitim dzeyi daha dk hedef kitle iin mesajlarn daha basit olmas, satn alma davranlarna ynelmesinde etkili olduu ortaya kmtr (aktulu ve Temel, 2006: 46). Tketicilerin eitim ve iletiim dzeyinin ykseklii mal ya da hizmetlere ilikin mesajlarn doru olarak alglanmasn olumlu ynde etkilemektedir. Eitim dzeyi yksek tketiciler satn aldklar rnle ilgili olarak en yksek dzeyde doyuma ulamak istemekte ve buna bal olarak da, ilgili rne ya da hizmete ilikin kaynaklar kullanmaktadr. Tketicinin yeterlilii, rne ya da markaya ilikin rnlerin fiyat, kalite vb. zelliklerini karlatrdklar, aile btesi/kiisel bteyi deerlendirdikleri ve buna bal olarak tercihlerde bulunduklar belirtilmektedir. Bununla birlikte tketim hakknda bilinli tketiciler rn/hizmetlerle ilgili gvenirlik unsurlarn deerlendirmektedir. Mal ve hizmetle ilgili kalite ve garanti zellikleri markann tercih etmesinde belirleyici bir etkendir (aktulu ve Temel, 2006: 47). Dier taraftan, eitim ve iletiim dzeyi yksek, gl tketiciler dierlerine gre daha sadakatsiz olabilmektedir (at ve Koolu, 2008). 4. PAZARLAMA TANIMINDAK DEM Geleneksel pazarlamada, Pazarlama eitli ekillerde tanmlanmtr. Birinci Dnya Sava sonras hzla sanayileen lkelerde kitle retimi ve kitle tketimi dengesini salamak nemli bir konu olarak ortaya ktndan zorunlu olarak datm ve sat konularna nem verilmi ve pazarlama yle tanmlanmtr: Pazarlama, rnlerin reticilerden tketiciye doru akn salayan eylemlerdir (Mucuk 1994: 10-11) ktisatlar pazarlamay fayda asndan ele alarak zaman, yer ve mlkiyet faydas meydana getirmeyle ilgili faaliyetler olarak tanmlamlardr. Bu tanmda mal ve hizmetlerin retildii yerler ile az retildii veya hi retilmedii yerler arasnda denge salama ve sahipliin devri balca fayda meydana getirme unsuru olarak grlr. Her ne kadar pazarlama, retimle tketim arasnda bir kpr fonksiyonu grse de bu tanm konuyu ok dar snrlar iine alr. (Tek, 1997: 519-. 520). Ancak pazarlamadaki yeni yaklamlar erevesinde bu tanmlarn yeterli gelmedii grlmektedir. Amerikan Pazarlama Derneince (AMA) yaplan tanm daha kapsayc ve uygun grlmeye balanmtr. Buna gre pazarlama; kiisel ve rgtsel amalara ulamay salayacak deiimi meydana getirebilmek iin, mal, hizmet ve fikirlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas, datlmas ve tutundurulmasna ynelik bir planlama ve uygulama sreci olarak tanmlanmtr (ner, 2003:15). Gnmzde daha uygun olan ynetsel yaklam, tketici tatminine ve yneltilmesine arlk verir. Bylece pazarlama, tketici ihtiyalarnn 220

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

belirlenmesi, mal ve hizmetlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas, datm ve tutundurulmasna ilikin kararlar ve faaliyetler dizisinden oluur. Bu ekilde geni kapsaml dnldnde, ilk defa Stantonun (1981) Fundemental of Marketing kitabnda yapt pazarlama tanmnn biraz daha genii saylabilecek u tanma ulalabilir: mevcut ve potansiyel tketicilerin, isteklerini tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak zere planlamak, fiyatlandrmak, tutundurmak ve datmak amacyla dzenlenen ve birbirini etkileyen iletme faaliyetleri sistemidir. 5. PAZARLAMA KARMASINDAK DEM Geleneksel pazarlamann kavramsal yaps ve pazarlamann 4Psi, zellikle hizmet pazarlamasnn gelimesi ve yksek temas dzeyi gerektirmesi nedeniyle yeni pazarlama anlaynda yetersiz bulunarak yeni kavramlar gelitirilmitir. (Grnroos, 1994:5). Geleneksel pazarlamada, 4P olarak bilinen, pazarlama karmas; rn (Product), Fiyat (Price), Datm (Place), Tutundurmadan (Promotion) eklindedir. Ancak bu pazarlama karmas, gelien hizmet iletmelerinin ihtiyalarna tam karlk vermesi amacyla, fiziksel ortam (physical evidence), katlmclar (people), sre ynetimi (Process Management) bileenleri de eklenerek 7P kavram gelitirilmitir. (ner, 1994). Geleneksel pazarlama anlaynda ve genel kabul grmesine ramen, gelien ihtiyalara cevap vermediinden literatrde yeni pazarlama karmas elamanlar (Grnroos, 1994) olduu grlmektedir. Ayrca Kotler (1998) ve baz yazarlar, 4P yerine 4C kavramn ortaya koymu (Tablo 3) ve mteri deeri (customer value), mteri maliyeti (customer cost), mteriye kolaylk (customer convenience) ve mteri iletiimi (customer communication) kavramlarn kullanmlardr (Roman ve Scott, 1997: 8). Pazarlama karmas paradigmasnn snrllna karn ilikisel pazarlama literatrde bir paradigma deiimi olarak tartlmaya balanmtr (Grnroos, 1994; Gummesson, 1996). Tablo 3 : Pazarlamada Deien Pazarlama Karmas Kavramlar 4Pler Product / rn Price / Fiyat Place / Yer Promotion / Tantm 4Cler Customer Value / Mteri Deeri Customer Cost / Mteri Maliyeti Customer Convenience / Mteriye Kolaylk Customer Communication / Mteri iletiimi

Kaynak: Roman G. Hiebing, Scott W. Cooper, The Successful Marketing Plan, 2. Bask, NTC Business Books, Illinois, 1997, s:7-8. Tablo 3te grlen kavramlar aada srasyla aklanmtr. Mteri deeri:

221

ALABAY

2010

Mteri deeri, 4P kuralndaki rnn mteri odakl tanmndaki karl olarak ele alnabilir. retilen rn ya da hizmetin mteriye bir deer sunmas ve/veya mterinin bir ihtiyacn karlamas gerekir. Bu nedenle, pazarlama stratejisinin ilk admnda, rn ya da hizmetin, pazardaki mterinin hangi talebine karlk olacan ya da ona hangi deeri sunacan tanmlamak gerekmektedir. Mteri maliyeti: Mteri maliyeti, 4P kuralndaki fiyat unsuruna karlk gelir. Doru bir pazarlama stratejisinin mteriye en uygun maliyete sahip rn ya da hizmeti sunmas gerekir. Rekabetin giderek artt kresel ekonomide, maliyeti minimuma ekmek ve gereksiz maliyet meydana getiren btn unsurlar kaldrmak gerekir. En az maliyetli mteri en sadk mteridir. Mteriye kolaylk: Mteriye kolaylk kural, 4Pdeki yerin (yani datmn) mteri odakl tanmdaki karldr. rn ya da hizmeti pazara mterinin en kolay biimde satn alnmasn salayacak biimde sunmak ve ulatrmak pazar iinde var olmann temel kurallarndan biridir. Doru zamanda, doru rn, doru mteriye ulatrmak, mteri kolayln en iyi ifade etmektedir. Mteri iletiimi: 4P deki tantmn 4Cdeki karl olan mteri iletiimi yaplacak btn tantm faaliyetlerinin mteriyi hedef almasn ve ona deer vermesini ierir. Hedef kitleyi yanltmaktan kanan ve onunla doru iletiim kurmay baaran tantm mteri odakl pazarlama anlaynn tantm stratejisini oluturur. letmeler mteriye deer aktard lde mterilerinin sadakatini ve iletmenin rnlerine olan talebini devam ettirebilmektedir. Bu durumda, 4Pye dayal olarak yaplan pazarlama kavramnn tanmnda da nemli deiiklikler yaplmas zorunlu hale gelmitir. 6. PAZARLAMANIN DEEN ROL Yeni pazarlamada, pazar kavram da deiiklie uramtr. Pazar kresel hale gelerek, mterilerin dnyann istedii yerinden istedii rn veya hizmeti satn alabilmesine elverili hale gelmitir. Teknolojideki gelimeler, krsellemenin gelimesine katk salamtr. Teknolojinin gelimesi sonucunda insanlarn iletiimi artmtr. Gerek teknoloji gerekse de, kreselliin artmasyla, mteri iin tm dnya bir pazar haline geldiinden, mterinin beklentileri artm, buna paralel olarak ta, pazarlamada mteri merkezli anlay hkim olmutur. letmeler, teknolojinin geliimi ve kresel gelimeler sonucunda organizasyon yaplarn deitirmek zorunda kalm ve pazarlama retimin de nne geerek en nemli fonksiyon haline gelmitir. Bylece, retim sistemleri retimle deil pazarlamayla balar hale gelmitir.

222

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

Tketicilerin eitim ve iletiim dzeylerindeki artla deien tketici pazarnn, teknolojinin ve kresellemenin geliimiyle ise, pazarlama anlaynda bir takm deiimler meydana gelmitir. Meydana gelen bu yeni pazarlama anlay geleneksel pazarlama dan farkl zelliklere sahiptir. Pazarlamadaki deiimler, teknolojinin geliimi, kreselleme ve tketicinin eitimi dzeyinin artmasna bal olarak gelimitir. Bu deiime bal olarak pazarlamann tanm, pazarlama karmas, rol ve iletmenin rgt yaps da deimitir. Deiim srecinde, iliki pazarlamas gelimi, mteri iletmenin odak noktasna koyulmu, deer retme ve deer aktarma kavramlar gelimi ve pazar ynelimlilik esas hale gelmitir (Varinli, 2006). Artan rekabet, organizasyon yapsyla birlikte pazarlama srecini de deitirmitir. Pazarlamann amac, mteri ihtiyalarnn tespitiyle balayp, mterinin isteklerine en uygun rn retmek, mterilere sunmak ve bylece kr elde etmek eklinde deimitir. Dier taraftan, pazarlama, iletmenin en nemli fonksiyonu haline gelmi olup, btnleik pazarlama anlayyla birlikte pazarlama artk iletmedeki herkesin grevi haline gelmitir. (Kotler, 2000). Pazarlamann deien rol toplu olarak Tablo 4te grlmektedir.

223

ALABAY

2010

Tablo 4: Pazarlamann deien rol

Roller Geleneksel pazarlama anlay Yeni pazarlama anlay Uzun dnemli mteri ilikileri meydana getirmek. Sat iliki balatmada etken olarak grlr. Hedef ilikileri devam ettirmektir. Mteri memnuniyeti salanarak mteri ball amalanr. Mteri ile etkileim sonucunda mteri deeri oluturulur. Birbirine bal birebir iliki iersinde mteri ve isletme vardr. Mteri deeri meydana getirmek Mteri odakl olmak Pazarlama varlklarn gelitirip ynetmek Pazarlama strateji ileri deer odakl deerlendirilmelidir Pazarlamada mteri deerini nasl artrlacan bilmek Mteri Odakl Yeni mteriler kazanp, var olan mteriler elde edilmesi amalanr. Hizmete odaklanan anlamsa gibi, sat yapma anlay vardr. Bireyselletirilmi iliki oluturulmaya alr. Uzmanlk ve temel yetkinlikler Mteri deeri meydana getirmede pazarlamann rol Soyut varlklar Mteri deerini artrr Mteri deerinin lm, mteri tatmini, czdan payn artrmak Problem zen uzmanla dayal deerlendirilme yaplr.

Hedef

Sat yapmak. Sat sonutur ve isletme baarsnn lsdr.

Mteri anlay

Mteri memnuniyetine nem verilmez ve mteri bilgileri kullanlmaz. Mteri deeri satn alnr. Birbirinden bamsz Mteri ve isletme vardr. rn deeri meydana getirmek rn odakl olmak Pazar payn artrmak Pozitif pazar performans Mteri, rakip ve kanal bilgisi rn Odakl Yeni mteriler kazanlmaya allr. rnlere odaklanan sadece sat yapma anlay vardr. Uzmanlk Mterileri anlamann nemi Somut varlklar Krlar artrr Pazar pay, mteri tatmini, yatrmn geri dn rne ve fiyatlara gre deerlendirilme yaplr.

Pazarlamann amac Pazarlama stratejisi Varsaymlar Katk

Pazarlamann oda

Pazarlama yetenekleri Savunma Varlk kavram Mantk Performans ltleri

Kaynak: Jtter ve Wehrli, 5, 1994: 57. ve P., Doyle, (2003), Deer Temelli Pazarlama, ev: Glfidan BARI, Kapital Medya Hizmetleri A.., stanbul, 66dan gelitirilmitir. 7. RGT YAPISINDAK DEM Gelien teknolojiler sayesinde ki, zellikle internet teknolojileriyle pazar klerek, tm dnya mterilerine ak hale gelmitir ki, bu da organizasyon yapsnda ve zellikle pazarlama anlaynda nemli deiiklikler meydana getirmitir (Okudan, 2002). mteri her zaman hakldr, mteri velinimetimizdir ve mteri kraldr gibi eskiden beri var olan anlaylar gnmzde mteri odakl anlaya dnm ve tm yaplanma mteri etrafnda odaklanmtr. yle ki, btnleik pazarlama

224

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

kavramyla birlikte, iletmenin tm fonksiyonlar pazarlama fonksiyonuyla birlikte mterinin tatmini iin alr hale gelmitir (Tek 1999: 19). Geleneksel pazarlama anlay, rgt ve mteri arasndaki mal ve tatmin deiimi ile ilgilenir. Vurgu her zaman mteri ihtiyalarn karlayan rnlerin retimi zerinde olmutur. likisel pazarlama anlaynda ise rgt, mteriye bir birey olarak bakar ve mteriyle iliki kurmaya odaklanr (Blythe, 2001: 291). Geleneksel pazarlamada ele alnan yukardan aaya strateji, tketicilerin demografik, psikolojik ve davransal deikenlerin etkisinde olaca varsaylarak, bu deikenlerin ilgili pazar blmlerinde incelenmesiyle balar (Stokes, 2000). Ancak, pazarlamadaki deiimler sonucu iletmedeki organizasyon yaps da deimitir. Geleneksel pazarlamada pazarlama ii sadece pazarlama departmannn grevi olarak grlrken, yeni pazarlama yaklamlarnda ise tm iletmenin grevi haline gelmitir. Btnleik pazarlamada iletmedeki herkesin grevi mteri istek ve ihtiyalarna uygun rnleri reterek mteriye sunmak ve mteri memnuniyetini salamak olarak zetlenebilir. Bu aklamalarn nda, geleneksel rgt yaps ve kltr byk yapsal deiikliklere uramaktadr. Geleneksel organizasyon yapsnda tepe ynetimi en stte yer alrken, yeni yaklamlarda mteri en stte yer almaktadr (Odaba, 2000:184). rgt yapsndaki deiime iliki pazarlamas yaklam, mteri odakl yaklam, deer temelli yaklam ve Pazar ynelimli yaklamn tamamnda deiimde st ynetimin rolnn nemli olduu, pazarlama iinin st ynetim dahil tm departmanlarn ve tm alanlarnn grevi olduu vurgulanmaktadr. Bu durumda ise, geleneksel pazarlama anlayna gre, iletmede bir departman olarak temsil edilme durumu ortadan kalkm gre organizasyon yaps deiiklik gstermitir. 8. PAZARLAMADA TEMEL YAKLAIMLAR Pazarlamadaki yaklamlar temel olarak: liki pazarlamas yaklam, Mteri odakl yaklam, Deer temelli yaklam, Pazar ynelimli yaklam altnda toplamak mmkndr. 8.1. liki Pazarlamas Yaklam lk iliki pazarlamas kavram 1983 ylnda Berry tarafndan ortaya atlmtr. liki pazarlamasn kavramsal olarak ilk belirten Berrynin tanmna gre iliki pazarlamas, mteri ilikilerini cazibeli hale getirmek, srdrmek ve gelitirmektir (Zineldin, 2000:10). liki pazarlamas Mteri ve dier paydalar ile deer meydana getiren, gl ilikilerin kurulmas, devam ettirilmesi ve arttrlmas sreciolarak adlandrlmaktadr (Kotler ve Armstrong, 1996; 578). Grnroos (1991) ve Gummesson (1996:7) gibi Avrupal aratrmaclar iliki pazarlamas tanmn gelitiren nemli kiiler 225

ALABAY

2010

olmulardr. Grnroos (1991) iliki pazarlamasnn hedefini u ekilde tanmlamtr; liki pazarlamas mterilerle ilikileri belirlemek, kurmak, srdrmek ve arttrmaktr. liki pazarlamasndan ama, iletme ierisindeki btn blmlerin uyum ierisinde almas ve bu sayede iletmeye krllk getirmesidir. iliki pazarlamasnn srdrlmesi iin satc ve alc arasndaki karlkl szlerin tutulmas ve ortak deiimin tam olarak yaplmas gerektiini ifade etmitir. liki pazarlamasnn ortaya kndan itibaren, hizmet pazarlamas ve sat ynetimi gibi birok pazarlama alannda gelimitir. Bunun nedeni, hizmet iletmelerinde mterilerin sadakatini arttrmak ve mevcut mterilerinden daha fazla sipari almak iin mteriler ile sk ve uzun vadeli ilikide bulunma zorunluluudur (Tek,1999:51). likisel pazarlama, bir iletmenin bireysel mterilerini adlaryla belirlemek, iletme ve mterileri arasnda birok ilemi kapsayacak bir iliki meydana getirmek ve bu ilikiyi mterilerin ve iletmenin yararna ynetmek iin geni bir alandaki pazarlama, sat, iletiim, hizmet ve mteri yaklamn kullanmaktr. liki pazarlamas, son yllarn en popler pazarlama kavramalarndan biri olarak, farkl biimlerde aklanmaktadr. Genellikle pazarlamada 1990dan nce mevcut olan ksa dnemli yaklama karn uzun dnemi hedefleyen bir yaklam olarak tanmlanmaktadr (ztrk, 1998). liki pazarlamas, mterileri elde etme, elde tutma, mterilere zel rn faydas salama (customization) ve srekli kaliteli hizmet salama gibi faydalar salar. 8.2.Mteri Odakl Yaklam 1990dan gnmze kadar olan dnemde, mteri odakl olmak pazarlamada ykselen bir eilimdir. Mteri ile ilgili tm kanallar kullanlarak iletiim kurulmas ve mterilerden gelen bilgilerin deerlendirildii grlmektedir. Mterilerden hangi bilgilerin elde edilecei belirlenerek, bu bilgilerin rn ve hizmetlerin retilmesinde, ekillenmesinde ve pazarlamasnda en verimli ekilde nasl kullanlaca ortaya karlmtr. Dier bir bak asna gre, 1990larn en byk zellii, tketicilerin glerini ortaya koymalar olmutur. Tketiciler artk kendilerinin de syleyecekleri bir eyler olduunun ve bunu iletmelerin dinlemeleri gerektiinin farkna varmlardr. letmeler de pazarda var olabilmek iin mterileri dinlemek ve anlamak zorunda olduklarn anlamlardr. (Bozkurt, 2000:25) Bireyselliin n plana kmasyla birlikte, tketiciler sadece kendileri iin retilmi, sadece kendilerine sunulmu, sadece kendileri iin tasarlanm (customization) rnler, hizmetler, ilemler grmek istemektedirler. Geleneksel pazarlama eitli aamalardan geerek, nceki uygulananlardan farkl, yeni anlaylara yerini brakmtr. Gnmzde iletmeler, olduka farkl bir rekabet ile kar karya bulunmaktadrlar. rn farkllatrmann giderek daha da zorlat, kresel piyasalarn ve rakiplerin giderek artt, mteri beklentilerinin farkllat ve tatmin edilmesi giderek zor hale geldii farkl bir mteri yapsnn ortaya kt bir ortamda

226

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

iletmeler, deiik pazarlama yntem ve stratejilerini aratrmaya ve uygulamaya devam etmektedirler. Bu deiim bir takm yazarlara gre g kaymas, g deiimi olarak ta ifade edilmektedir. Gnmzde g, iletmelerden mterilere kaym durumdadr. letmeler artk kendilerini, rn Odakl, fonksiyonlar birbiriyle tam entegre olamam / birbirinden kopuk blmlerce (pazarlama, sat, servis, finans...) yrtlen yaplardan, mteri odakl ve mterinin karsna tek bir btn olarak kabilecek yaplara doru deimek zorunda grmektedir. stelik bu deiim yalnz bir kerelik deil srekli deien mteri talepleri dorultusunda srekli olmas gerektii, kendisini bu durum karsnda srekli yenilemek ve gelitirmek zorunda olduu da bilinen bir gerektir. Artk geleneksel pazarlama yolu ile mteri bulmak ve bu yolla krll artrmak byk lde gcn yitirmitir. Geleneksel pazarlamaya kar yeni pazarlama yaklamlar ile mteriye birey olarak baklmakta ve bir iliki kurulmaya allmaktadr. Ayn zamanda mterinin yaam boyu deeri nemli hale gelmitir. Yeni pazarlama yaklamlarnn temel amac, mterilere daha yakn ve daha iten davranarak, onlarn iletme ile i yapmasn kolaylatrmak ve ekici hale getirmek eklinde zetlenebilir. Kotler dhil birok yazarn yaynlarnda, mteri Odakl anlay deiimine olan kayma ak bir ekilde grlmektedir. Peppers ve Rogers'n birebir pazarlama kitabnda yer alan geleneksel pazarlama ve bire bir pazarlama karlatrmasnda u bilgiler yer almaktadr: (peppers ve Rogers, 1999-2). Geleneksel iletmede, klasik pazarlama karmasyla kr amacn gerekletirmeye alldn, ancak birebir pazarlamada ise iletmedeki herkesin mteri etrafnda odaklanarak, onun tatmin edilmesiyle ondan en fazla gelir elde etmeye alld ifade edilmektedir. Bu yeni duruma gre, iletmeler henz rn retmeden nce, mterilerin nasl bir rn istediklerini onlardan renerek, hangi fonksiyonlarnn olmasn istediklerini alarak, sz konusu bu rn retmek durumundadrlar. Dier taraftan unutulmamaldr ki, insan olarak mteriler her zaman kendilerini gelitirmekte ve deimekte olduklarndan, iletmelerin bu sreci srekli olarak yapmalar ve mterilerini takip etmeleri gerektii aktr. Yeni pazarlama anlaynda, sadece retilen rnleri satmak ve tketicilerin istek ve ihtiyalarn karlamak ve iletme iin kr elde etmek, gnmzde yeterli grlmemektedir. Mterinin, istek ve ihtiyalarna uygun retilmi rn ve hizmetlerle onu tam olarak tatmin etmek gerekmektedir. Aksi halde iletmelerin varln devam ettirmeleri mmkn grlmemektedir. Bu balamda, pazarlama planlamasnn, tketicinin istek ve ihtiyalarnn tespitiyle balayp, retim srecini de ierisine almas gerei aktr (ner, 2001: 81). Geleneksel pazarlamadan gnmze birok yerni yaklamlar ortaya koyulmutur. Buna, mteri ilikileri ynetimi, bire bir pazarlama, modern pazarlama, postmodern pazarlama gibi yaklamlar rnek olarak verilebilir. 227

ALABAY

2010

8.3. Deer Temelli Yaklam Deer temelli yaklamda, pazarlamann temel amac, iletmelerin mterilerine stn deer sunarak, kendilerine stn deer meydana getirmektir (Doyle, 2003:142). Deer retme ve mteriye iletme, bir rne hammaddeden mterinin satn ald nihai rn haline gelene kadar; dier bir ifade ile retim aamasndan satn alma aamasna kadar geen tm admlarda deer katlmas srecini kapsamakta ve kendi iinde her aamada katlan deerin greceli miktarn ifade etmektedir. Burada ele alnan deer, mterinin bir marka ya da rn iin demeye raz olduu fiyat ile onun pazardaki mevcut fiyat arasndaki farktr. nerilen deer, letmenin belirli bir fiyata kar sunmay teklif ettii rasyonel ve/veya duygusal tm faydalarn ifade edilmesidir. Deer teklifini oluturmak sadece fayda sunmak deil; bu faydalar uygulanabilir ve mterinin ihtiyalarna hitap eden rasyonel faydalar olmaldr. Oluturulan deer retme ve mteriye iletme srecinde yer alan temel aama -deeri seme, deeri salama ve deeri iletme sreleri- ayn zamanda ileyi dngsn ortaya koymaktadr (Uzunolu, 2007:16). ekil 2: Geleneksel ve Yeni Pazarlama Anlaynda Deer letim Sistemi Geleneksel Pazarlama Yeni Pazarlama

rn Tasarla

Deeri Belirle

rn ret

Deeri Elde Et

rn Sat

Deeri Sun

Bir iletmenin mteri ihtiyalarn tam karlayan rasyonel bir rn retmesi yeterli olmayp, bu elde edilen deerin mterilere iletilmesi gerekir. Dier taraftan, elde edilen deerin, potansiyel mterilere tantlmas ve dier rnlerden, stn ynleri, fonksiyonel ve duygusal zelliklerinin anlatlmas iin belli bir iletiim yatrm gerekmektedir (Doyle, 2003: 519). Kaynak: Lanning, M. ve Michaels, E., (2000), The McKinsey Quarterly: Delivering Value to Customer:8den aktaran Uzunolu E. (2007). ekil 2de de grld zere, geleneksel pazarlama sadece rn retmek ve satmak zerine bir anlaya sahipken, yeni pazarlama yaklamlar, nce mterisine uygun deeri seerek, onu elde edip, 228

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

mterilerine sunma anlayna sahiptir. Yeni pazarlama yaklamlaryla, geleneksel pazarlama arasndaki temel fark bu farkl anlaya dayanmaktadr. 8.4. Pazar Ynelimli Yaklam Mteri profilindeki deimeler ve pazar ynelimli anlayn gelimesiyle birlikte mteri odakl ynelim gelimeye balam ve uygulanabilir bir strateji olarak konunun poplerlii artmtr (zkul, 2007:17). Pazar ynllk; pazar bilgisi oluturmak, yaymak ve bu bilgiye duyarl olmak iin gl normlar salayan bir rgtsel deer sistemidir. Pazar ynllkte en nemli faktr, yneticinin sahip olduu deerler ile ekillenen pazar ynelimli davrandr. Rekabet avantaj elde etme ve korumann yolu ise pazar ynelimli bir iletme kltr ile mteriler iin srekli yksek deerler oluturmaktan gemektedir. Pazar ynllk kavram, zellikle 1990lardan beri pazarlama disiplini ve stratejik ynetim almalarnn ana fikrini oluturmu, birok aratrmac tarafndan aratrlm ve tanmlanmtr. Pazar ynllk, mterilerin mevcut ve gelecekteki ihtiyalar iin pazar bilgisi oluturan, bilgiyi rgt apnda yayan ve bu bilgiye kar duyarl olmak iin gl normlar salayan bir rgtsel deer sistemi olarak tanmlamtr (Kohli and Jaworski, 1990:6). Pazar bilgisi oluturmann, hedef pazarn analiziyle mmkn olduu aktr (Naktiyok, 2003:97). Slater ve Narvey (2003), pazar ynll, kltrel adan inceleyerek, elde edilen bilgiyi; iletme iin yksek performans, mteriler iinse, iletme ierisindeki etkin ve etkili davranlar yoluyla, yksek deer meydana getiren bir rgt kltr gelitirmek ve korumak eklinde tanmlamtr (Webb vd., 2000:102; Naktiyok, 2003:97). Bu kltrdeki deer ve inanlar, mterilerin ak ve gizli ihtiyalar ile rakiplerin kapasite ve stratejileri hakknda srekli bilgi edinmeyi salamal ve elde edilen bilgiyi fonksiyonlar aras koordinasyon yolu ile mal ve hizmetlere yanstmay desteklemelidir (Slater and Narver, 2000:70; Naktiyok, 2003:97). Mteri deeri tketicinin rnlerden ne bekledii ile rnn ne verdii algs zerine kurulmutur (Zeithalm, 1988:14). Mteri deeri oluturmak; mterilere beklediklerinden fazlasn sunmak, kaliteyi asla drmeyip, ykseltmek, gereki olmayan fiyatlamadan kanmak, teknolojinin nimetlerinden yararlanmak anlamna gelir (Naktiyok, 2003:97). letmeler mteri deeri oluturmak iin mterilerin ak ve gizli ihtiyalarn anlamal ve iletmenin retim, pazarlama, aratrma gelitirme, ynetim vb. fonksiyonlar arasnda koordinasyonu salayarak, mteriyi memnun edecek nitelikte yeni rn, hizmet, ilem, teknoloji, sre ve yaklam ortaya koymaldrlar. Bunu yapabilmenin yolu ise pazar ynl bir anlaya sahip olmaktan geer. nk pazar ynlln; mteri ynllk, rekabet ynllk ve fonksiyonlar aras koordinasyon olarak ifade edilen ana boyutu da mteri deeri oluturmaya odaklanr (Naktiyok, 2003:97). Pazar ynlln temeli olan mteri odakllk, deer oluturmak iin hedef mterinin ak ve gizli ihtiyalarn anlamaya odaklanrken, rekabet ynllk, mterilere rakiplerin sunduundan daha yksek deer 229

ALABAY

2010

meydana getirmek amacyla, rakiplerin girdileri ktlara evirmede etkinliklerini belirleyen rgtsel sreleri ve stratejileri, stn ve zayf ynlerini anlamak iin yaplmas gereken faaliyetleri ortaya koyar. Fonksiyonlar aras koordinasyon boyutu ise mteriler iin yksek deerler oluturmak amacyla, iletme kaynaklarnn koordineli kullanlmasn salayan faaliyetleri ierir (Slater and Narver, 1994:22-23;Naktiyok, 2003:97). 9. GELENEKSEL PAZARLAMA VE YEN PAZARLAMA ANLAYII Geleneksel pazarlama kavramlarnn, birou yeniden sorgulanmaya balamtr. Geleneksel pazarlama anlaynda ama, ilemleri ve kr maksimize etmek olduundan, mterinin bilgilerine ve satn alma gemiine nem verilmemekte ve mterinin bir durumdaki davran ile baka bir durumdaki davran arasnda balant kurmak nemli olarak grlmemektedir (Odaba, 2000: 20). Geleneksel pazarlama anlayna gre iletmelerin amac sadece daha ok satmak iken, yeni pazarlama anlayna gre iletmenin mterisini sat ncesinde ve sonrasnda tatmin etmektir. likinin devam iin gereken ise mterinin her zaman memnun kalmasdr. Bugn hemen hemen tm pazarlamaclarn kabul ettii gibi yeni bir mteriyi etkilemek mevcut mteriyi etkilemekten daha maliyetlidir. Bu nedenle yeni mterinin dikkatini ekmektense mevcut mteriyi kaybetmemek daha nemli grlmektedir. Mteriyi kaybetmemenin anahtar da mteri memnuniyetidir. Kotler ve Turnera gre memnun kalm bir mteri tekrar satn almada bulunur, iletme hakknda gzel eyler syler, rakip rn ve reklamlarna daha az dikkat eder, iletmenin dier rnlerinden de satn alr (Kotler ve Turner, 1993:18). Geleneksel pazarlama anlaynda performans lm pazar payna dayanmaktadr. Yeni pazarlama anlaynda ise baar, her mteriyi bire-bir ele almak suretiyle, mterinin payna baklarak llmektedir. Geleneksel pazarlama yneticisinin amac, rn ya da hizmetleri iin mmkn olan daha fazla mteri bulmay amalarken, yeni pazarlama anlaynda ise bir iletme, mevcut mterileri iin daha fazla rn ve hizmet sunmay amalamaktadr. Bir baka ifade ile, srekli olarak yeni mteriler bulmak ve bu ekilde pazar payn artrmak yerine, mevcut ve grece sadk mterileriyle ilgilenerek, onlarn btelerinden alnacak payn ykseltilmesi, yeni pazarlama anlaynn temel amacn oluturmaktadr (Krm, 2001:70). Gven, gvenilirlik ve gizlilik konular geleneksel pazarlama yaklamnda da nemli olmasna ramen yeni pazarlama yaklamlarnda daha da nemli hale gelmektedir (Furnell, 1999:373). Ayrca geleneksel pazarlama faaliyeti yeni pazarlama anlaynn gelitirdii yntemlere gre daha pahaldr (Verity ve Hoffman, 1994: 82). Ayrca mteri bulma maliyetleri de en az faaliyetler kadar pahaldr. Bu yzden, gnmz rekabet koullarnda geleneksel pazarlama yolu ile mteri

230

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

bulmak ve bu yolla karll artrmak iletmeler tarafndan terk edilmektedir (Oraman, 2004: 214). 10. SONU Sonu olarak, teknolojiye, tketicilerin eitim ve iletiim dzeylerine paralel bir ekilde pazarlama da deiim gstermitir. Pazarlama, sre ierisinde, hibir sat abasnn olmad retim dneminden, hedef kitlenin ihtiyalarn anlamaya alarak onlara uygun rnler reterek onlara sunan, mterisine deer katan, mteri memnuniyetini kendine hedef olarak seen bir pazarlama anlayna doru geliim gstermitir. Yeni pazarlama anlay tek bir eyi ifade etmemektedir: Geleneksel pazarlamadan, modern ve post modern pazarlamaya doru giden zaman diliminde birok yeni pazarlama yaklamn da beraberinde getirmitir. Bu yeni yaklamlar, zamana, durum ve artlara gre uygulanm ve halen uygulanmaya devam etmektedir. Gelien teknoloji ve internetin yaygnlamas, bir taraftan retimi kolay ve daha kaliteli hale getirirken, dier taraftan da reticilerin tm dnya pazarlarna ulamn kolaylatrmtr. Artk kresel bir pazar mevcuttur. Tketiciler dnyann istedikleri yerden istedikleri zamanda istedikleri rnleri alabilir hale gelmilerdir. Tketicilerin bilgi dzeyleri artt iin beklenti istek ve ihtiyalar deimitir. Tatmin dereceleri ykselmitir. letmelerin, mterilerini memnun etmek ve kr elde ederek yaamlarn srdrmeleri iin, mteriyi tm organizasyonun odak noktasna koyarak, tm iletme alanlarnn mterilerin istek ve ihtiyalarn alarak ona uygun rnler gelitirerek sunmalar zorunlu hale gelmitir. letmelerin bu bilgiler nda hareket etmeleri gerekmektedir. Tm bu abalar, iletmelerin belli bir kr amacyla rettikleri rnleri insanlar en iyi, en kaliteli, en uygun fiyata, en uygun pazardan temin edebilecekler ve eskisine gre grece giderek artan bir tatmin dzeyi de salanm olacaktr. letmeler iin mteriyi elde etmek ve elde tutmak eskisine gre grece giderek zorlaacak ve rekabet daha ok mterileri elde tutma konusunda artacaktr. KAYNAKA 1. 2. 3. ALABAY, M.N., (2008), CRM Rekabet Stratejisi Olarak Mteri likileri Ynetimi, lke Yaynevi, Ankara. AKAN, Y., KAYNAK, S. (2005), Tketicilerin ikayet Dncesini Etkileyen Faktrler, Ankara niversitesi SBF Dergisi, ss. 63-2. AKTULU, I.,K, TEMEL A., (2006), Tketiciler Markalar Nasl Tercih Ediyor? ( Kamu Sektr alanlarnn Giysi Markalarn Tercihini Etkileyen Faktrlere Ynelik Bir Aratrma), Seluk niversitesi Sosyal Bilimler Ensits Dergisi, Say: 15, ss.43-60.

231

ALABAY

2010

4.

ARMUTLU, C.E. (2006), likisel Pazarlamann Teorik Temelleri: Etkileim Ve ebeke Yaklamlar, Ticaret ve Turizm Eitim Fakltesi Dergisi Yl: 2006 Say: 2. BAYUK, N. (2005), Global ada Mteri ve Pazarlama Anlaylar, Pazarlama Dnyas, ss: 30-35. BERRY, L. L. (1983). Relationship Marketing. In AMA (Ed.), Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago. BLYTH, J. (2001). Pazarlama lkeleri, ev: Y. ODABASI, stanbul: Bilim Teknik Yaynevi. BOSE, R. (2002), Customer relationship management: key components for its success, Industrial Management&Data Systems, Vol: 102, No: 2, 89-97. BOZKURT, . (2000), Btnleik Pazarlama letiimi, MediaCat, Ankara.

5. 6. 7. 8.

9.

10. ALAR, ., KILI S., (2006) Pazarlama, Nobel Yaynlar, Ankara. 11. ATI, K.- KOOLU C.M., Mteri Sadakati le Mteri Tatmini Arasndaki likiyi Belirlemeye Ynelik Bir Aratrma, Seluk niversitesi Sosyal Bilimler Enstits Dergisi Say 19. 12. OBAN, S., (2005), Sosyal Bilimler Enstits Dergisi Say : 19 Yl : 2005/2 (295-307 s.) 13. DOYLE, P., (2003), Deer Temelli Pazarlama, ev: Glfidan BARI, Kapital Medya Hizmetleri A.., stanbul. 14. ELBOL, H., (2005), Biliim Teknolojileri Kullanmnn letmelerin Organizasyon Yaplar zerindeki Etkileri, Seluk niversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Say:13: 155-162. 15. ERDAL, M. (2002): Elektronik Ticarette Web Site Stratejilerinin Pazarlamadaki Yeri ve Salk Sektr zerine Deerlendirmeler, Pazarlama Dnyas, Yl 16, Say 2002-06. 16. FORNELL, C.(1996). MICHAEL D. J. EUGENE W. ANDERSON, J.CHA AND ARBARA EVERITT B. The American Customer Satisfaction Index: Nature, rpose and Findings Journal of Marketing, Vol.60, 7-18, October 1996. 17. FURNELL, S.M. VE T. KARNEWI (1999), Security Implications of Electronic Commerce: A Survey of Consumer and Business, Internet Research, Vol. 9, No. 5, pp. 372-382. 18. GENOSMANOLU, F.E., (2006), Trafik Sigortas Bilgi Merkezinin Trafik Sigortasna Etkisi zerine Ekonometrik nceleme, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi, Ankara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Ankara. 19. GKALP, F., (2007), Gda rnleri Satn Alma Davrannda Ambalajn Rol, Ege Akademik Bak / Ege Academic Review 7(1) 2007: 7997. 232

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

20. GRNROOS, C.,(1991), The Marketing Strategy Continuum: Toward A Marketing Concept for The Service Marketing, Service Marketing Management Decision, V.29, 10-20. 21. GRNROOS, C. (1994), From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards A Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, Vol.32, No.2, 4-20. 22. GUMMENSON, E.,(1994), Making Relationship Marketing Operational, International Journal of Service Industry Management, 5,5. 23. JUTTER, U., WEHRLI, H. P. (1994). Relationship Marketing from a Value System Perspective, International Jaurnal of Service Industry Management, 5: 54-73 24. KIRIM, A. (2001), Strateji ve Birebir Pazarlama, MY, Sistem Yaynlar, stanbul. 25. KOHLI, A.K. and B.J. JAWORSKI (1990), Market Orientation: The Construct. Research Propositions and Managerial Implications Journal of Marketing, 54, pp. 118. 26. KOTLER, P. (1998), 4P ld yaasn 4C. Kariyer Dnyas, 7, 92-95. 27. KOTLER, P. VE TURNER R. E. (1993), Marketing ManagementAnalysis, Planning, Implementation and Control, Canadian 7Th Ed., Prentice Hall. Inc. 28. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (1996) Principles of Marketing, New Jersey, Prentice-Hall, Inc.: 7th Edition. 29. KOTLER, P. (2000), Pazarlama Ynetimi, ev. Nejat Muallimoullar, Milenyum Bask, Beta, Vize-Krklareli. 30. LANNING, M. VE MICHAELS, E., (2000), The McKinsey Quarterly: Delivering Value to Customer, www.premium.mckinseyquarterly.com, (Eriim:02.09.2009). 31. MUCUK, ., 1994 Pazarlama lkeleri, Der Yay., stanbul. 32. NAKTYOK, A., (2003), Ynetici Deerleri Ve Pazar Ynllk Bir Uygulama, Erciyes niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi Dergisi, Say: 20, Ocak-Haziran 2003, ss. 95-116. 33. ODABAI, Y. (2000), Satta ve Pazarlamada Mteri likileri Ynetimi, 3. Bask, Sistem yaynclk, stanbul. 34. OFLUOLU, G., ARSLAN, G., AYDEMR, S., (2006), Kreselleme Srecinde letmelerde D evrenin Analizi, Kamu-; C: 8, S: 4/2006. 35. OKUDAN, K. (2002),Mteri likileri Ynetimi, http://www. ytukvk.org.tr /arsiv/crm.htm, 10.1.2002. 36. ORAMAN, Y., (2004), KOBlerde CRM:Mteri likileri Ynetimi in Stratejiler, Ynetim ve Ekonomi Dergisi, Celal Bayar niversitesi ..B.F., cilt: 11, Say:1, Manisa, 207-217. 233

ALABAY

2010

37. ZKUL, E. (2007), Mteri likileri Ynetimi Ve Otel letmelerinde Uygulanmas, Yaynlanmam Doktora Tezi, Dokuz Eyll niversitesi, Sosyal Bilimler Enstits, zmir. 38. ZTURAN, M., RONEY, S. A., (2004). Internet use among travel agencies in Turkey: Exploratory study. Tourism Management 25, 259266. 39. ZTRK, S. A., (1998), Hizmet Pazarlamas, Anadolu niversitesi, letme Fakltesi Yaynlar, Eskiehir, s.178. 40. PEPPERS, D., ROGERS M. (1999), Enterprise One to One, Doubleday, New York. 41. PEPPERS, D.; ROGERS, M.. (1999), The One to One Manager: Real World Lessons in Customer Relationship Marketing; Currency and Doubleday Publishing Company, New York. 42. PRABHAKER, PAUL R., JOEL D. GOLDHAR, DAVD L. (1995), Marketing Implications of Newer Manufacturing Technologies Journal of Business & Industrial Marketing, vol.10, no. 2, s: 48-58 43. PRIDE, W. M. and FERRELL, O. C. (1999), Marketing: Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, MA. 44. ROMAN, G. H., SCOTT W. C. (1997), The Successful Marketing Plan, 2. Bask, NTC Business Books, Illinois, s:7-8. 45. SLATER, S.F. and J.C. NARVER (1994), Market Orientation, Customer Value and Superior Performance Business Horizons, 37/2, pp.22-23. 46. SLATER, S.F. and J.C. NARVER (2000), The Positive Effect of a Market Orientation on Business Profitability: A Balanced Replication Journal of Business Research, 48, pp.6973. 47. STANTON, W.J., (1981) , Fundemental of Marketing, Tokyo. 48. STOKES, D. (2000), Entrepreneurial Marketing: A Conceptualisation from Qualitative Research, Qualitative Market Research,Vol:3, No:1, s:47-54. 49. TARAF, H., (2002), Kreselleme Sreci Ve okuluslu letmelerin Kreselleme Srecine Etkisi, C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 3, Say 2. 50. TEK, .B., (1997), Pazarlama lkeleri-Global Ynetimsel Yaklam, Trkiye Uygulamalar, 7. Bask, Cem Offset Yaym A.., zmir. 51. TEK, . B., (1999), Pazarlama lkeleri-Global Ynetimsel Yaklam, Trkiye Uygulamalar, 8. Bask, Beta Basm Yaym A.., stanbul. 52. UYSAL, F., ve AKSOY, ., (2004), Mteri likileri Ynetimindeki Temel Boyutlar Ve Tbbi Malzeme Lojistii zerine Bir Uygulama, Akdeniz niversitesi ..B.F. Dergisi Say:7.

234

C.15, S.2

Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklamlarna

53. NER, M. (1994), Hizmet Pazarlamasnda Pazarlama Karmas Elemanlar Deiiklik Gsterir Mi?, Pazarlama Dnyas, VIII., Say 43, s:2-11. 54. NER, M., (2001), Alglama Haritalar: Departmanl Maazalar zerine Ampirik Bir nceleme, G.. ..B.F. Dergisi, Cilt 3, Say 3, K 2003. 55. NER, M. (2003), Pazarlama Tanm zerine, Pi Dergisi, Say 44, Nisan. 56. UZUNOLU, E., (2007), Mteri Odakl Pazarlama Anlayna Gre Deer Yaratma:Bir Model Olarak Deer letim Sistemi, Eskiehir Osmangazi niversitesi BF Dergisi, Nisan 2007, 2(1), 11-29. 57. VARNL, ., (2006), Pazarlamada Yeni Yaklamlar, Detay Yaynclk, Ankara. 58. VERITY, J.W., HOFFMAN D. (1994) The Internet : how it will change the way you do business, Business Week, 14th November, p. 82. 59. WEBB, D., WEBSTER ,C. and A. KREPAPA (2000), An Exploration of The eaning and Outcomes of a Customer-Defined Market Orientation Journal of Business Research ,48, pp.101112. 60. ZEITHALM, V.A., (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52, July, pp.2-22. 61. ZINELDIN, M., (2000), Beyond Relationship Marketing: Technolojicalship Marketing., Marketing Intelligence and Planning, 18/1.

235