7.

PAZARLAMA YÖNETİMİ
 GİRİŞ
• Tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamak
işletmelerin amaçlarından biridir.

• Dış çevre ile işletme arasında köprü

vazifesi gören fonksiyon;
‘PAZARLAMA’dır.
 PAZARLAMANIN TANIMI
Pazarlamanın sosyal ve yönetsel olmak üzere iki
farklı tanımını yapmak mümkündür.

• Sosyal açıdan pazarlama, başkaları için

değeri olan mal ve hizmetlerin, yaratılması,
sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla,
insanların ve grupların istek ve ihtiyaç duydukları
şeyleri elde ettikleri toplumsal bir süreçtir.

• Yönetsel açıdan ise pazarlama, mal ve

hizmetlerin satılma sanatı olarak
tanımlanmaktadır
“Pazarlama değişimleri kolaylaştırmaya ve tamamlamaya
yönelen bir takım insan faaliyetleridir.”
Bir pazarlama
durumunun Değer ifade eden şey
tanımlanabilmesi için şu
üç etkenin var olması (Para, kredi, emek)
gerekmektedir; ALICI SATICI
• Değişimle ilgilenen iki
Değer ifade eden şey
veya daha çok tarafın
olması, (Mal, hizmet, fikir)
• Her bir tarafın ötekilerle
değiştirilebileceği değer
taşıyan bir şeye sahip
bulunması ve
• Her bir tarafın
haberleşme ve teslim
etme gücüne sahip
olması.
 Pazarlama ve Sağlık
Hizmetlerinde Pazarlama
Kavramları
• Pazarlama kavramı bugüne kadar birçok
bakış açısından ele alınmıştır. Ancak, en
çok kabul gören tanımlama Amerikan
Pazarlama Derneği/American Marketing
Association (AMA) tarafından yapılmıştır.
Buna göre, pazarlama, bireysel ve örgütsel
amaçlara ulaştıracak değişimleri oluşturmak
adına fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin
oluşturulmasını, fiyatlanmasını,
tutundurmasını ve dağıtımını planlama ve
gerçekleştirme sürecidir.
• Genel olarak, modern
pazarlamanın Peter Drucker’ın
(1954) “Pazarlama, işletmenin
bütününe tüketicinin bakış
açısıyla bakmaktır” sözüyle
başladığı kabul edilir.
PAZARLAMA TANIMI VE İŞLETMELER
AÇISINDAN ÖNEMİ

• Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA)

göre pazarlama “kişisel ve örgütsel
amaçlara ulaşmayı sağlayacak
mübadeleleri gerçekleştirmek üzere,
fikirlerin, malların ve hizmetlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir
Pazarlama nedir?
• İşletmenin iki temel fonksiyonundan biri olan
pazarlama fonksiyonu üretim fonksiyonu
kadar önemlidir. Günümüzde, üreticiler
arasındaki uzaklık gittikçe büyümekte ve iş
hayatında tüketicilerin önemi artmaktadır. Bu
yeni duruma uyabilmek için tüketicilerin
yakından tanınması bunların istek ve
ihtiyaçlarına uygun mamullerin üretilmesi ve
üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılması
gerekir.
 • Bugün pazarlamanın sadece kâr amacı
güden kuruluşlara özgü olmadığı; dernekler,
örgütler, politikacı ve sanatçı gibi kişiler
bakımından da söz konusu olabileceği kabul
edilmektedir. Ayrıca pazarlamanın sadece
mal ve hizmet değişimiyle ilgili olmadığı, bir
fikrin ya da sosyal içerikli etkinliklerin de
pazarlamaya konu olabileceği
düşünülmektedir
PAZARLAMANIN
GELİŞİMİ
 Üretim Anlayışı Dönemi
• Bu ilk dönemde işletmeler tipik olarak üretim yönlü
veya üretim anlayışındadır. Üretim ve mühendislik
yöneticileri işletme yönetimine hakim olup, satış
bölümünün esas işi, fiyatı bile çoğunlukla üretim veya
finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmaktır.
• Büyük Ekonomik Kriz (1929 – 1933)’e kadar devam
eden bu dönemde “pazarlama bölümü” zaten yoktur,
esas işi satışı ve satışçıları yönetmek olan; satış
yöneticilerinin başında bulunduğu, pasif bir satış
bölümü mevcuttur. Üretim anlayışı “ne üretirsem onu
satarım” şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde,
“iyi bir mal kendi kendini satar” düşüncesi hakimdir.
 Satış Anlayışı Dönemi

• Ekonominin temel sorunu artık, “üretmek,

daha çok üreterek büyümek” olmayıp,
üretilenin satılması olduğu bir dönem
başlamıştır (Büyük kriz dönemi).
• Malları “üretmenin” değil, “satmanın en
büyük sorun” olduğu; işletmelerin yoğun bir
biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu
dönemde, işletme yönetiminde satışın ve
satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları
artmıştır.
 Pazarlama veya Çağdaş Pazarlama
Anlayışı Dönemi
• Üretilmiş malı ne pahasına olursa olsun,
yanıltıcı ve aldatıcı yollara bile başvurarak
satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme-
tüketici ilişkisine imkan vermediğinin zamanla
açık-seçik bir biçimde ortaya çıkmasıyla,
1950’lerin ortalarında işletmelerde pazarlama
anlayışı uygulaması gelişmeye başlamıştır.
Kısaca, “tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama”
diye ifade edilebilen bu anlayış 1960’larda ve
1970’lerde başta ABD’de olmak üzere
gelişmiş ülkelerde yaygınlaşmıştır.
Bir bütün olarak ele alındığında pazarlamanın
gelişmesine etki eden faktörler şu şekilde
sıralanabilir.

• Üretimin artması,
• Teknolojinin gelişmesi,
• Nüfusun artması,
• Eğitim ve bilgi düzeyinin artması,
• Kişi başına düşen gelirin artması,
• Ulusal ve uluslar arası pazarların
sürekli artması,
• Sosyal kültürel ve politik koşulların
gelişmesi.
 Üretim Anlayışı Aşaması

Ürün Anlayışı Aşaması

Satış Anlayışı Aşaması

Pazarlama Anlayışı Aşaması

Toplumsal Pazarlama Aşaması

Şekil 7.1. Pazarlamanın Gelişim Süreci

 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının
Zaman Çizelgesi

* Thomas, R. (2010). Marketing Health Services, p.12

• Günümüzde pazarlama anlayışı üç
temel unsura dayanmaktadır. Bu
unsurlar; müşteri odaklılık, bütünleşmiş
pazarlama çabaları ve kâr getirici satış
hacmidir.
 Müşteri Odaklılık

• İşletmenin var oluş nedeni, pazar ve tüketici

ihtiyaçları olduğu için, modern yaklaşımda en
önemli unsur, tüketiciye yönelik tutum veya
tüketici yönlü olmaktır; buna müşteri
odaklılıkta denir. Pazarlama bölümü, tüketici
ihtiyaçlarını belirlemeye ve bunları tatmin
etmeye büyük önem verir.
Bütünleşmiş Pazarlama Çabaları

• İhtiyaçların tatmini, sadece yoğun tutundurma

çalışmaları ile değil, bölüm içi ve bölümler arası
koordinasyonu ifade eden bütünleşmiş pazarlama
çabaları ile sağlanmalıdır. Şu halde, sadece
pazarlama bölümü değil, tüm bölümler tüketiciye
yönelik tutumu benimsemeli ve pazarlama bölümü ile
uyum içinde çalışmalı; ayrıca, pazarlama bölümü
içindeki birimler uygun mamul tasarımı, uygun fiyat,
uygun tutundurma ve uygun dağıtım faaliyetlerini
birbiriyle uyum içinde gerçekleştirmelidir.
 Kâr Getirici Satış Hacmi
• Faaliyetlerini sürdürebilmek için işletme sadece çok
satış geliri değil; tatmin edici kârı getirecek satış
hacmini sağlamalıdır. Ancak bu “köşe dönücü” bir
yaklaşımı değil, müşteri tatminine dayalı uzun
dönemli karı ifade etmektedir.
• Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal
(sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir
düzeye doğru gelişme yönündedir. Ancak bu, farklı
yaklaşım olmaktan çok, “sosyal sorumluluk bilinci
içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir.
Sosyal sorumluluk, toplumun uzun vadeli çıkarlarının
göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. (Çevrenin
kirletilmemesi, doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli
kullanılması vb.)
 Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar

• Sosyal pazarlama
• Niş Pazarlama
• İlişki Pazarlaması
• Gerilla Pazarlaması
• Nöro Pazarlama

22
22
Sosyal ve Toplumsal Pazarlaması
• Bütünsel pazarlama kapsamı içinde
yer alan sosyal sorumluluk
pazarlaması; pazarlama
programlarının etik, çevresel , yasal
ve sosyal boyutlarının tartışılması ve
anlaşılmasıdır.
 Philip Kotlere göre sosyal pazarlama;

• Sosyal Pazarlama “Kişilerin, bir takım sosyal grupların

Tanım: ya da toplumun bütününün yararı için
pazarlama ilkelerini ve tekniklerini
kullanarak hedef kitleyi yeni bir
davranış edinmesi, eski davranışını
değiştirmesi ya da tümüyle bu
davranışı bırakması yönünde
yapılan çalışmalardır.”
 İLİŞKİ PAZARLAMASI

• İlişki pazarlama, müşterilerle güçlü ve

uzun dönemli ilişkiler kurmaya dayalı
bir pazarlama sistemidir.
• Bu sistem uzun dönemde müşteri
sadakatinin artırılması ve mevcut
müşterilerle daha iyi ilişkilerin kurulması
amacıyla geliştirilmiştir.
• Pazarlama faaliyetleri, temelde müşteriye
odaklıdır.
25
25
 Kısacası sosyal pazarlama,
 geleneksel ve müsteri odaklı pazarlama
tanımına (ürün, fiyat, dagıtım ve
tutundurma gibi en temel elemanlara)
ek olarak:
- Toplumsal paydaslara hitap etmeyi,
- Toplum içi ortaklıkları gelistirmeyi,
- Verilecek degisim/gelisim
hizmetinin konusuyla ilgili politikaları
olusturmaya ve yaygınlastırmaya
destek olma stratejilerini ve
- Söz konusu projeye ek fon
kaynaklarının saglanması için gerekli
faaliyetlerin üretilmesini içeren bir
süreç olarak tanımlanmaktadır.
 KAPSAMI

• İlişki pazarlamanın kapsamında sadece

müşterilerle uzun dönemli ilişki kurmak
yatmaz.
• Müşterilerin yanında, firma içindeki diğer
bölümler ve personel, firma dışında
tedarikçi ve dağıtım kanalı üyeleri ve
pazardaki diğer firmalarla da dinamik ve
uzun dönemli ilişkiler geliştirilmelidir.

29
29
 TEMEL SORUN: KÜLTÜREL YAPI

• Özellikle global firmalarda, farklı kültürler

sorun olabilir.
• Batılı toplumlarda, “senden ne alırsam
karşılığında da sana o kadar veririm”
bireysel yaklaşımı hakimdir.
• Türkiye’deki kültürel yapı ilişkisel
pazarlamanın gelişimine daha yatkındır.

30
30
 İlişki Pazarlama ve Müşteri Sadakati

• Yeni müşterileri elde etmenin maliyeti, mevcut

müşterileri tatmin ve elde tutma maliyetinden
5 kat fazla olmaktadır.
• Müşteri ilişkilerinde yeterli olamayan bir şirket
her yıl müşterilerinin %10’unu
kaybetmektedir.
• Müşteri kaybının %5 azaltılması, hizmet
alanına göre işletme karını %25 ile %85
arasında arttırmaktadır.
31
31
 Müşteri Bağlılık Düzeyleri

32
32
• Pazarlama stratejisinin en önemli
kısmı pazarlama karmasıdır.
Pazarlamanın 7P’si olarak bilinen
Pazarlama karması, seçilen hedef
pazarda tüketici gereksinimlerini
tatmin için temel karar değişkenlerinin
karışımı olarak tanımlanabileceği gibi
işletmede kullanılan pazarlama
değişkenlerinin türü ve miktarı olarak
da tanımlanabilir.
 GERİLLA PAZARLAMA

• Gerilla pazarlamanın
temel taktikleri,
reklamlar için temkinli
ve statükocu metotlar
yerine yenilikçi ve
yaratıcı fikirlerin
kullanılmasıdır.

34
34
 GERİLLA PAZARLAMA

Gerilla, düzenli bir orduya karşı yıpratma

savaşı taktikleri uygulayan küçük ve gizli
birliklerdir.
Bu birliklerin amacı, karşı taraftan askerleri
öldürmek değil, onları yaralamak böylece
yavaşlatmak ve yıpratmaktır.
Düşmanı moral olarak çökertmeye ve her ana
savaşa hazır olmaya zorlar.
35
35
 GERİLLA PAZARLAMA

• Temelinde yaratıcılık ve hayal gücünün olduğu ve

hızlı hareket kabiliyeti gerektiren bir pazarlama
tekniğidir.
• Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin küçük,
periyodik ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer
rakiplerini demoralize edip piyasalarda bir yer
edinmesi prensibine dayanmaktadır.
• Bir başka tanıma göre gerilla pazarlama geleneksel
olmayan yollarla bir mesajın iletilmesidir ve
geleneksel amaçlara ulaşılmasıdır.

36
36
 GERİLLA PAZARLAMA ÖRNEKLERİ

Yeni bir barbeküye mi ihtiyacınız var?

Şu numarayı arayın…

37
37
 GERİLLA PAZARLAMA ÖRNEKLERİ

38
38
 Gerilla Pazarlaması Metotları

• Gerilla pazarlamasının amacı, kendi

mallarına, hizmetlerine olan ilgiyi en
yükseğe çıkarırken, bu uğraş için harcanılan
kaynakları en aza indirmektir.
• Gerilla pazarlama, tıpkı bir gerilla gibi dikkati
başka bir tarafa çekmeye çalışır. Bunu
yaparken de uyguladıkları politikalar
“değişik, şaşırtıcı, orijinal, eğlendiricidir”.

39
39
NÖROPAZARLAMA?
Nöropazarlama:
Duygular > Rasyonalite
 Nöro Pazarlama
• Son yıllarda, tüketicinin zihnindeki
kara kutuyu açmak ve anlamak
konusunda önemli bir adım olarak
görülen nöropazarlama (duyusal
pazarlama) araştırmaları pazarlama
akademisyenleri ve uygulamacıların
dikkatini çekmiştir.
Nöro bilimcilerin beyindeki zihinsel
faaliyet alanlarını, sıklıklarını ve
zamanlamasını belirlemede yaptıkları
keşiflerin, psikoloji ve
ekonomi bilimlerine de hızla
uyarlanmaya başlandığı
görülmektedir.
 Nöro Pazarlama Nedir?
Nöro pazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro
bilimde kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır.
Bu teknikler:
- pozitron emisyon tomografi cihazı,
- işlevsel magnetik tınlaşım görüntüleme cihazı,
- elektro beyin grafisi cihazı ve galvanik deri tepkisi cihazı gibi cihazları
kullanan tıbbi yöntemlerdir.
- Örneğin, galvanik deri tepkisi cihazı; cildin, özellikle de avuç içlerinin
ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik direncinin
değişmesini saptar. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak
gözlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz
verici, hem de stres yaratıcı uyarıcılarla, hatta yeni veya şartlı
uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.
fMRI, farklı uyarıcılar gösterildiğinde beynin hangi alanlarının aktif hale
geldiğini ve bunların derecesini gösteren bir harita vererek beyin
taraması yapmaktadır.

44
Acaba, tüketicinin gerçekte düşündüğü ile söylediği aynı
mıdır?
Nöro tekniklerin kullanımı işte tam da bu noktada
tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü anlamayı
sağlayacağından daha etkin reklâm mesajları ve
görselliğin oluşturulabileceği
düşünülmektedir.

• Nöropazarlamanın kullandığı yöntem irdelendiğinde,

yöntemin yanlış niyet ve amaçlarla kullanılmaması
koşulu ile etik olduğu söylenebilir.
* ‘Dumansız hava sahasını’ teşvik etmek
amacıyla gerçekleştirilen pek çok sosyal
pazarlama uygulamasında ezber bozan bir
çalışma

* Sigara paketlerinin üzerindeki kötü resimlerin

tüketiciler üzerindeki etkileri araştırıldı.
Anketlerde bu resimlerin sigara içme isteklerini
azalttığı cevabını veren deneklerin fMRI
görüntülemeleri alındığında durumun böyle
olmadığı ve bu resimlerin sigara içme
isteklerini azaltmadığı kanıta dayalı olarak
kanıtlandı.
* Üzerinde uyarı yazısı bulunan reklam ve
ambalajlar sigara içme isteği uyandırmada en
etkili etmendir.
 NÖROPAZARLAMA
TEKNİKLERİ
• FMRI (FUNCTİONAL MAGNETİC RESONANCE
İMAGİNG)
• EEG (ELECTROENCEPHALOGRAPHY)
• EYE TRACKİNG
• GSR(GALVANİC SKİN RESPONSE)
 PAZAR BÖLÜMLEME VE HEDEF
PAZAR SEÇİMİ
• Pazar bölümlendirmesi, pazarın benzer müşterilerden
oluşan kümelere ayrılmasıdır. Bu faaliyet, pazarı
oluşturan müşterilerin, farklı istek ve ihtiyaçları varsa
ve farklı gelir grupları pazarda mevcut ise, istekten
çok ihtiyaç halini alacaktır. Bölümlere ayrılan
pazarda, üretici, pazarın hangi bölümüne veya
bölümlerine yönelik olarak çalışacağına karar verir.
Hizmeti ya da malı üretenler, genellikle farklılıklar
gösteren geniş müşteri gruplarına ulaşmak ve hizmet
vermek isterler
• Pazar bölümlendirmesi, müşterilerin bir grubu
veya daha fazlasının taleplerinin örgütlenmesi
için fırsat sunar. Pazar bölümlendirmesinin
amacı, ilgili üretim pazarında pazar
bölümlerini (alt grupları) belirlemek ile ihtiyaç
ve talepleri araştırmaktır. Her bir bölüm, ilgili
üretim kategorilerini idare etmek için benzer
ihtiyaç ve talepler ile müşterileri kapsar.
Bölümler, müşterilerin tercih ettiği ve satın
aldıkları belirli ürünleri, markaları ve bu
insanların karakterlerini tanımlar.
 • Tüketicilerin birbirinden çok farklı
beklentilerinin olabileceği ihtimali nedeniyle,
pazar bölümleme, başarılı bir pazarlama
stratejisi oluşturmada en önemli adımdır.
Ancak pazarı bölümlendirmede ölçütün iyi
belirlenmesi gerekmektedir. Kotler bunları;
ölçülebilirlik, ulaşılabilirlik ve yeteri kadar
büyüklük olarak sıralamıştır.
• Ölçülebilme; belirli tüketici
karakteristiklerinin tanımlanması için
hangi bilgiler vardır ve bunlar ne ölçüde
elde edilebilir?
• Erişilebilme; işletme seçtiği bölümlerde
gerekli pazarlama faaliyetlerini ne
ölçüde gerçekleştirebilir.
• Büyüklük; ayrı pazarlama programları
götürülecek bölümler, kârlılık
bakımından yeterli büyüklükte midir?.
 Şekil.7.5. Etkin Bir Pazarlama İçin Gerekli Şartlar

Şekil 7.2. Etkin Bir Pazarlama İçin Gerekli Şartlar

Pazar bölümlemenin başlıca
yolları şöyle sıralanabilir;

• Coğrafi Etkenlere Göre: Yer, iklim, pazarın

yoğunluğu, nüfusun yoğunluğu.
• Ekonomik Etkenler: Gelir düzeyi
• Demografik Etkenlere Göre: Yaş, cinsiyet, aile
yapısı.
• Psikolojik ve Sosyolojik Etkenlere Göre: Sosyal grup,
yaşam biçimi.
• Mal-Tüketici İlişkisi Etkene Göre: Kullanım oranı,
kullananların durumu, fayda, markaya bağımlılık.
Ekonomik Psikografik
Temel Temel

Demografik
Temel
Coğrafi Davranışsal
Temel Temel

Şekil 7.6. Pazar Bölümlendirme Kriterleri

Şekil 7.3. Pazar Bölümlendirme Kriterleri

 • Pazar bölümlemeden sonra yapılacak iş
Pazar bölümü içinden uygun olan hedef
pazarın seçilmesi ve pazara girilmesi gerekir.
Üretilen mal ve ya hizmetlerin çeşitli
niteliklerine, pazarın ve müşterilerin
durumuna göre çeşitli kriterler göz önüne
alınarak pazara değişik şekillerde girmek
mümkündür. Pazara girmenin yolları genel
olarak şu şekilde sınıflandırılmıştır:
• Malların Kitle Halinde Pazarlanması
(Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi)
• Bir Tür Malın Değişik Çeşitlerinin
Pazarlanması (Yoğunlaştırılmış
Pazarlama Stratejisi )
• Pazar Bölümleyip, Seçilen Hedef
Pazarlara Malı Pazarlamak
(Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi)
• Farklılaştırılmamış pazarlama veya tüm pazar stratejisi,
genellikle toplam pazarda büyük bir alıcı grubunun, mamulün
ihtiyaç tatmin edici özelliklerini aynı şekilde algılama eğilimi
gösterdiği hallerde uygulanır. Bu yüzden, çoğunlukla homojen
nitelikli tuz, şeker, benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu
yolu seçerler; zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur, şekerde
şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer.
• Bu stratejide farklı müşterilerin bulunduğunun bilinmesine
rağmen tümüne aynı şekilde, yani aynı pazarlama bileşimi ile
ulaşılmaya çalışılır. Amaç ortalama bir hizmet, dağıtım ve
tutundurma gayreti ile tüm pazar bölümlerine hitap edebilmek
ve üretim ile pazar giderlerini düşürmektir.
 Pazar Bölümü 1

PAZARLAMA BİLEŞİMİ Pazar Bölümü 2

Pazar Bölümü 3

Şekil 7.4. Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi

• Pazarı oluşturan müşterilerin farklı istek ve
ihtiyaçları varsa, farklı gelir gruplarına ait
iseler pazarın bölümlenmesi istekten çok
ihtiyaç halini alır. Bölümlere ayrılan pazarda
üretici pazarın hangi bölümüne ve ya
bölümlerine yönelik çalışacağına karar verir.
Hizmeti ya da malı üretenler, genellikle
ürünlere karşı olan ilgileri; farklılıklar gösteren
geniş alıcı gruplarına ulaşmak ya da hizmet
vermek isterler
 PAZARLAMA BİLEŞİMİ 1 Pazar Bölümü 1

PAZARLAMA BİLEŞİMİ 2 Pazar Bölümü 2

PAZARLAMA BİLEŞİMİ 3 Pazar Bölümü 3

Şekil 7.5. Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi

 • İşletmeler pazarı bölümlemeyip tüm pazara hitap
edebilecekleri ya da pazarı bölümleyip her pazar
bölümü için farklı pazarlama stratejileri uygulayacağı
gibi bölümlenmiş pazarın sadece bir bölümüne
yoğunlaşabilir.
• Özellikle işletme kaynakları ve imkanlarının sınırlı
olduğu durumlarda çok yararlı olan bu strateji, büyük
bir pazarın az bir kısmına hitap etmektense, küçük bir
pazarın büyük bir bölümünü ele geçirmiş olur.
Spesifik bir bölüme yoğunlaşmak, işletme bilgi,
tecrübe ve uzmanlaşma sayesinde orada güçlü bir
pozisyon sağlar
PAZARLAMA BİLEŞİMİ Pazar Bölümü 2

Şekil 7.6. Yoğunlaştırılmış Pazarlama

Stratejisi
 • Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi,
işletmenin tüm pazar için belirlediği
bölümlerden sadece birini pazar olarak
seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir
pazarlama karması ile bu bölüme
yöneltmesidir.
PAZARLAMA KARMASI
ELEMANLARI
 Hizmet Pazarlaması (7 P)
Ürün Pazarlaması (4 P) Ürün (Product)
Fiyat (Pricing)
Dağıtım (Place)
Ürün (Product)
Tutundurma(Promotion)
Fiyat (Pricing)
Fiziksel Deliller veya
Dağıtım (Place)
Ortam (Physical evidence
Tutundurma(Promotion)
Katılımcılar veya insanlar
(People)
Süreç Yönetimi (Process
management)

Şekil 7.7. Ürün Pazarlaması ve Hizmet

Pazarlamasında Pazarlama Karması
Elemanları
• Lauterborn’a göre satıcıların 4P’si,müşterilerin
4C’sine karşı gelmektedir.
• C’lerden İlki müşterinin ürün değil,bir değeri satın
aldığı ifade edilmektedir.
• Fiyatın karşılığı olarak ise maliyettir.Müşteri söz
konusu değeri alırken fiyat ödememekte,fiyattan
daha geniş bir kavram olan belirli bir maliyete
katlanmaktadır.
• Dağıtım karmasına karşılık gelen C ise, satın alma
kolaylığıdır.
• Tutundurma karmasına karşılık gelen C ise
işletmenin kendisi,malları,markası özellikleri
hakkında müşterilerine ve ilgili kesimlere bilgi
vermesidir.
4P 4C

Ürün (Product) Müşteri değeri (Customer

Value)
Fiyat (Price) Maliyet (Cost)

Dağıtım (Place) Kolaylık (Convenience to Buy)

Tutundurma (Promotion) İletişim (Communication)

4P’den 4C’ye Geçiş

 HİZMETLER İÇİN PAZARLAMA
KARMASININ UNSURLARI
7P 7C
Ürün/Mal yada Hizmet Müşteri İhtiyaç ve İstekleri
Fiyat
Maliyet

Uygunluk ve Seçenekler
Yer (Dağıtım)
Promosyon/ (Tanıtım) İletişim

İnsanlar Yeterlilik ve Nezaket

Konfor ve Temizlik
Fiziksel Çevre
Süreçler Koordinasyon ve Bütünlük

Şekil.1.2. Hizmet Karması Elemanları ve Tüketicinin 7C si

 Ürün

• Genel bir tanımla ürün, bir firma tarafından

sunulan mal, hizmet ve fikirlerdir. Kotler
ürünü, “bir ihtiyacı karşılamak üzere, bir
pazara sunulabilen her şeydir” şeklinde
tanımlamakta ve ürünün fikirleri,
organizasyonu, yeri, kişileri, hizmetleri,
fiziksel objeleri içerdiğini ifade etmektedir
• Ürünlerinde tıpkı insanlar gibi yaşamsal ömrü
vardır. Bazı ürünler uzun süre yaşarken bazı
ürünler özellikle ileri teknolojiye dayalı
bilgisayar programları, iletişim araçları vb.
ürünlerin ömrü daha kısa olmaktadır.
Ürünlerin hayat seyri genelde 4 aşama
incelenmektedir. Bunlar; sunuş (giriş),
büyüme, olgunluk ve düşüş aşamalarıdır.
 SATIŞLAR
KAR

Satışlar
Kar

ZAMAN

Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş

Şekil 7.8. Ürün Yaşam Seyri

 Fiyat
• Pazarlama karmasının elemanlarından bir
diğeri olan fiyat, işletmenin mamulü için
belirlediği değerdir. Başka bir ifadeyle fiyat,
tüketicilerin bir mamulü elde etmek için
ödemek zorunda oldukları para miktarıdır.
Pazarlama karmasının öteki elemanları birer
maliyet ya da gider öğeleri iken “fiyat”, gelir
yaratan elemandır. Fiyat, hem işletmeler için
hem de tüketiciler açısından önemli bir
değişkendir.
• Maliyete Göre Fiyatlandırma:
Fiyatların temelinde genellikle
maliyetler yer almaktadır. Bu
yöntemde fiyat oluşturulurken,
maliyete küçük bir kâr payı ilave
edilmektedir.
• Talebe Göre Fiyatlandırma: Eğer
bir işletme, fiyatlandırma yaparken
önce müşterilerin ödeyebileceği
fiyatları inceliyor ve maliyetleri
dikkate alıyorsa buna talebe göre
fiyatlandırma denir
• Rekabete Göre Fiyatlandırma:
Bir işletme, fiyatlarını, başlıca
rakiplerinin neye göre belirlediği
temeli üzerine oluşturduğunda,
fiyatlandırma politikası rekabet
kökenli olarak tanımlanabilir.
Burada örgüt, kendi fiyatı ile
maliyetleri veya talebi arasında
katı bir ilişki sürdürmeye gitmez.
• Zorunlu Fiyatlandırma: Bu stratejinin
yürütülmesinde, fiyatlar dahili ya da
harici zorunlulukların etkisi ile
oluşturulur. Öncelikle fiyatlandırma
kararlarının belirlenmesinde dikkate
alınan yöntemler maliyetler, rekabet ya
da talep değildir. Örneğin hastanelerde
bu strateji, çoğunlukla kamu
işletmelerinin masrafları karşıladığı,
fiyatlandırma şeklidir.
 Dağıtım/Yer
• İki temel ekonomik işlevden hareketle dağıtımı tanımlamak
uygun olacaktır. Birbirine zıt ve birbirini tamamlayan bu iki
işlev, üretim ve tüketimdir. Dağıtım açısından bakıldığında,
üretimin iki temel özelliği saptanmaktadır. Üretim genellikle
bir yere bağlıdır ve miktar olarak önemli boyutlara
varmaktadır. Buna karşılık tüketim, geniş bir alana
farklılaşarak yayılmış ve küçük miktarlardan oluşmaktadır.
Bu özellikler sonucu denilebilir ki, üretimle tüketim
arasında yer, zaman, miktar ve hatta kalite bakımından
uyumsuzluklar vardır. Üretilen mal ve hizmetlerin, tüketime
uyumlu bir şekilde akışını sağlayacak, üretimle tüketimi
uyumlayacak bir üçüncü işlevin gerekliliği açıktır. İşte bu
uyumu sağlayacak işlev ise dağıtımdır.
• Bir işletmenin izleyebileceği dağıtım
kanalı seçenekleri olan direkt dağıtım
(İşletmenin kendi ürününü kendi
dağıtması) ve indirekt dağıtım (Ürünün
pazarda yer alan aracılar tarafından
dağıtılması) arasında bir tercih, pazarın
özelliklerinden kaynaklanan bazı
sınırlayıcı faktörlerin etkisine göre
biçimlenecektir.
Üretici Tüketici

Şekil.7.9. Dolaysız Dağıtım Kanalı

 Tutundurma
• İşletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun
mamulü planlayıp geliştirmesi, uygun fiyatla
fiyatlandırması ve uygun bir dağıtım kanalıyla
istenildiğinde satın alınabilecek şekilde
tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir.
Bunlara, yani mamul, fiyat ve dağıtım
sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması
gereken başka çalışmalarda vardır. Bunlar
satış artırıcı çabalardır.
• Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri
içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik
bir biçimde düzenlenmesi gerekir; bu da bütün
satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı
sağlamak üzere optimum bir tutundurma
karması oluşturulmasını gerekli kılar. Ancak
işletme için mevcut temel strateji araçlarından
biri olarak tutundurma, geniş ölçüde mamul ve
mamul hattı, fiyat ve dağıtım konusunda daha
önce alınan kararlara bağlıdır
• Mal ya da hizmet üreten tüm işletmeler
değişim sürecini kolaylaştırmak amacıyla
hedef kitleleriyle iletişim kurmak
zorundadırlar. Geleneksel olarak bu iletişim
tutundurma karması elemanlarıyla
gerçekleşir. Tutundurma karması
elemanları ise:
• Reklâm,
• Kişisel satış,
• Halkla ilişkiler,
• Satışa özendirme
 Katılımcılar / İnsanlar

• Birçok hizmet için insan, pazarlama

karmasının en gerekli unsurudur. Üretimin
tüketimden ayrılabildiği yerde (pek çok üretim
mallarında olduğu gibi) yönetim genellikle
müşteriler tarafından alınan ürün üzerindeki
insan unsurunun direk etkilerini azaltmak için
önlemler alabilir. Ancak hizmet endüstrisinde,
müşteriler tarafından alınan ürün üzerinde,
insan unsurunun direk etkileri çok daha
fazladır.
• Mal üreten işletmelerde kaliteyi geliştirmek için insan
unsurunun yönetiminin önemine dikkat çekilirken,
hizmet sektöründe insan planlaması çok daha büyük
önem taşımaktadır. Bu önem, özellikle personel ile
müşteri temasının yüksek olduğu hizmet türlerinde
daha ağırlıktadır. Bu durum ise, hizmet üreten
organizasyonların müşterilerle ilişkilerinde
personelden ne beklediğini açıkça belirtilmesini
gerektirir. Belirlenmiş standartlara ulaşmak için işe
alma yöntemleri, eğitim, motivasyon ve personeli
ödüllendirme yalnızca personel kararları olarak
görülmemelidir.
Fiziksel Ortam / Fiziksel Deliller

• Fiziksel ortam, hizmetin sunulduğu ayrıca işletme ile

tüketicinin etkileşimde bulunduğu çevre ve hizmetin
performansını ya da iletişimi kolaylaştıran somut
bileşenler olarak tanımlanabilir. Bir hizmetin soyut
yapısının anlamı, potansiyel müşterilerin bir hizmeti
tüketmeden önce o hizmeti değerlendirememesidir.
İşte pazarlama karması stratejisinin önemli bir unsuru
olan fiziksel ortam hizmetin doğası hakkında somut
deliller sunarak bu riski azaltır. Bu deliller çok çeşitli
olabilir.
 Süreç Yönetimi

• Süreç yönetimi, süreçlerin bugün nasıl

çalıştığını anlamak ve iyileştirebilmek için
işletmenin tüm süreçlerinin belirlenmesi,
tanımlanması, belgelenmesi, düzenli olarak
süreç performans göstergelerin izlenerek
değerlendirilmesi ve gerektiğinde küçük
iyileştirmelerin ya da sil baştan/ kökten
tasarımların yapılmasıdır.