Ünite 1: Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı

Pazarlamaya Giriş

Pazarlama faaliyetleriyle günlük hayatımızın neredeyse her aşamasında karşılamamıza rağmen,

birçoğumuzun pazarlama hakkında doğru bilgiye sahip olmadığını söylemek mümkündür. Bazı
apartmanların girişlerinde asılı duran “Pazarlamacı, dilenci ve satıcı giremez” yazıları, “pazarlama"
kavramının toplum tarafından ne kadar yanlış anlaşıldığının bir göstergesidir. Pazarlama hakkında eksik ya
da yanlış bilinen bilgiler doğrultusunda, pazarlama faaliyetleri genel olarak “satış” olarak algılanmaktadır.

İşletmeler, ana amaçlarından olan kâr elde etmek için hedef pazarın ihtiyaçları doğrultusunda kendi
faaliyet alanlarında ürün ya da fikir üreterek, bunları tüketiciye sunmaktadırlar. Bu süreçte, işletmeler
birçok pazarlama faaliyetinden yararlanmaktadır.
Bir işletmede pazarlama faaliyetleri ürünlerin üretim aşamasından önce başlamakta, tüketicilerin ihtiyaç
ve isteklerinin belirlenmesi amacıyla pazar araştırması yapılmaktadır. Tüketicilerle sürekli iletişimde
olmasından dolayı, pazarlama faaliyetleri dışa dönük faaliyet alanlarından biridir.
Kâr amacı güden işletmelerinde yanı sıra kâr amacı gütmeyen işletmeler de pazarlama faaliyetlerinden
yararlanmaktadır. Bu yüzden Türkiye’de de faaliyet gösteren
Migros, Tansaş, LcWaikiki, Nokia gibi işletmeler dışında müzeler, hastaneler, üniversiteler, sivil toplum
kuruluşları gibi kâr amacı gütmeyen işletmeler de pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktadır. Hatta bazı
durumlar da, bireyler ve liderler dahi pazarlama faaliyetlerinde bulundukları için, “pazarlama hayattır”
ifadesinin haklılık payı olduğu söylenebilir.

Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı

Pazarlama kavramı, en temel olarak “bireyler ve örgütler arasında yaşanan değişim ilişkisi” şeklinde
tanımlanabilir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi, pazarlamanın özünde “karşılıklı değişim (mübadele)” yer
almaktadır. Razı işletmeler pazarlamayı tüketiciyi kandırmak, ürettiği ürünü olmayan özellikleri ve
nitelikleriyle tanıtmak gibi hatalı davranışlarda bulunduğu için, pazarlama kimi kesim tarafından olumsuz
olarak, kandırmaya dayanan bir faaliyet olarak algılanmaktadır. Yanıltıcı reklamlar, hatalı tanıtım
faaliyetleri gibi yanlışları bir kenara koyarsak, pazarlama “yoğun iletişim çabalarının tüm insanlığı
programlanabilir birer robot olarak gören işletme fonksiyonundan öte, insanların kişiselliğini ve estetik
değerlerini göz önünde bulunduran ve onlarla karşılıklı değere dayalı değişim ilişkileri ağları oluşturmaya
çalışan sosyal bir bilimdir”.
Pazarlama üzerine yapılan tanımlar, pazarlamaya yönelik farklı bakış açılarını ortaya çıkarmıştır.
Bunlardan ilki, pazarlama yönetimini baz alan Anglo-Sakson yaklaşımı, İkincisi ise ilişkisel pazarlamayı baz
alan Alp- Germen yaklaşımıdır. Anglo-Sakson bakış açısı, değişim odaklı bir pazarlama yaklaşımıyken; Alp-
German bakış açısı değişim ilişkileri ağları odaklı bir pazarlama yaklaşımıdır.
Hangi bakış açısı olursa olsun, pazarlama genel olarak istek ve ihtiyaçların karşılanması ve değişim
sürecidir. Bu değişimin (mübadelenin) gerçekleşmesi için olması gereken koşullar şunlardır:

• Değişime razı olan en az iki tarafın olması,

• Bu taraflar arasında iletişim olması,
• 11er bir tarafta, karşı tarafın istediği ya da ihtiyaç duyduğu bir “değer” olması,
• Değişim işleminin iki tarafa da fayda sağlaması,
• Değişim için iki tarafın da gönüllü olması.

Pazarlama faaliyetleri genel olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasına dayanmaktadır.

1 www.aof.com.tr
İhtiyaçlar, insanın doğası gereği ortaya çıkan, istekler ise, bu ihtiyaçların kültürel, psikolojik ve bireysel
etkilerle şekillendirilmiş halidir. Bu doğrultuda, Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi, bireylerin ihtiyaçlarını
öncelik sırasına göre açıklamaktadır. Maslow’un belirttiğine göre ihtiyaçlar bir piramit gibidir (s:6, Şekil
1.1). Bu piramidin en alt kısmında açlık, susuzluk, barınma gibi fizyolojik ihtiyaçlar yer alır. İkinci
katmanında kişisel güvenlik, iş garantisi, aile güvencesi gibi güvenlik ihtiyaçları yer alır. Üçüncü katmanında
bir gruba dahil olma, sevilme gibi sevgi ve ait olma ihtiyaçları; dördüncü katmanda kendine saygı, topluma
saygı gibi saygınlık ihtiyaçları yer alır. Piramidin en üst katında ise yaratıcılık ve estetik gibi kendini
gerçekleştirme ihtiyaçları yer alır. Bu ihtiyaçlar tabandan üst katmanlara doğru ilerler.
Pazarlamanın temeli olan değişim (mübadele) unsuru faydacı değişim, sembolik değişim ve karma
değişim olmak üzere üç farklı şekilde ele alınmaktadır.
Faydacı değişim: İktisatçılar tarafından ekonomik değişim olarak da anılan faydacı değişim, satın alman
bir üründen elde edilecek fonksiyonel faydayı ifade eder. Faydacı yaklaşım insan davranışlarının rasyonel
olduğunu, insanların yaşadıkları değişim ilişkilerini memnuniyetlerini maksimize etmek için yaşadıklarını,
satın aldıkları ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olduklarını ve dış etkilerden etkilenmediklerini varsaysa
da, bu varsayımlardan bazıları geçerli günümüzde olmamaktadır. Örneğin, ayakkabı alan tüketicilerin o
ayakkabıyı sadece giymek amacıyla değil, psikolojik sebeplerle de satın almış olması gibi.

Sembolik değişim: Sembolik değişime konu olan ürünler psikolojik, sosyal ve soyut varlıklardır.
Günümüzde pazarlama faaliyetleri incelendiğinde, bu soyut varlıkların pazarlamadaki değişime konu
oldukları görülmektedir. Örneğin, orta sınıf bir otele gitmektense, lüks bir tatil satın almayı tercih eden bir
tüketici sadece dinlenme ve tatil yapma hizmeti satın almamakta, bunun yanı sıra kendine sağlayacağı
saygınlığı ve toplumda kabul görme duygusunu da satın almış olmaktadır.
Karma Değişim: Faydacı ve sembolik değişimin bir arada olduğu durumları ifade eden karma değişim,
“pazarlama insanı" olarak bir tüketici tipi ortaya koymaktadır. Bu tüketici tipi, bazen rasyonel bazen
rasyonel değildir. Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal kaynaklı güdülere sahiptir.
Değişimlerinin sebebi hem psikolojik hem de sosyolojiktir. Yeterli bilgiye sahip olmasa da bilinçsiz olarak
maliyet ve ekonomik hesaplar yapar.

Pazarlamada Fayda Kavramı

Pazarlama faaliyetlerinin tüketicilere sunduğu faydalar şekil faydası, zaman faydası, yer faydası ve
mülkiyet faydası olmak üzere dört çeşittir. Üretim bölümünün girdileri kullanarak çıktı elde etme
aşamasında şekil faydası elde edilmektedir.

Tüketicilerin istediği anda bir ürün satın alma imkânına sahip olması zaman faydasını ifade etmektedir.
Tüketiciler, bir ürüne sahip olmak için bir bölgeye gitmek durumunda kalmamakta, böylece yer faydası elde
etmiş olmaktadırlar. Bu fayda, sadece mallar için geçerli bir fayda türü olmakla birlikte, hizmet işletmeleri
için geçerli değildir. Tüketiciler kendilerine sunulan ürünleri satın almakla da mülkiyet faydası elde etmiş
olmaktadırlar.

Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi

Dünyada yaşanan siyasi, ekonomik, sosyolojik değişimler birçok alanda olduğu gibi pazarlama
düşüncesinin gelişiminde de önemli rol oynamıştır. 1930'lu yıllarda sonunda yaşanan ekonomik kriz,
göçler, İkinci Dünya Savaşı’nın ardından meydana gelen yüksek doğum oranları yeni tüketici kuşaklarını
ortaya çıkarmıştır. Bu değişimlere paralel olarak pazarlama düşüncesi de üretim yaklaşımı., ürün yaklaşımı,
satış yaklaşımı, pazarlama yaklaşımı, sosyal pazarlama yaklaşımı ve ilişkisel pazarlama yaklaşımı olmak
üzere çeşitli aşamalar geçirmiştir.

Üretim yaklaşımı: Bu dönemde işletmeler sadece üretime odaklanmışlar ve üretim hattını genişletmeye
çalışmışlardır. “Ne üretirsem satarım” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönem 1880’li yıllarda başlamış ve

2 www.aof.com.tr
1950’li yıllara kadar devam etmiştir.
Ürün yaklaşımı: Bu dönemde işletmeler kaliteli ve yüksek performanslı ürünler üretmeye ağırlık
vermişlerdir. Satışı artırmak için başka bir çaba içerisine girilmemiş, sadece yüksek performanslı ve verimli
ürünler üretilmesi hedeflenmiştir. 1930’lu yıllarda başlayarak 1950’li yıllara kadar devam eden bu dönemi,
Henry Ford’un “Siyah olmak koşuluyla istediğiniz renk otomobili tercih edebilirsiniz” sözü yansıtmaktadır.
Satış yaklaşımı: bu dönemde işletmeler, artan rekabete karşı ürünlerini satabilmek için farklı teknikler
geliştirme yoluna gitmişlerdir. Israr ederek ürünlerin satın alınmasını sağlamaya çalışmışlar, yanıltıcı
reklamlarla tüketiciler ikna edilmeye çalışılmıştır. 1950’li yıllarda başlayarak 1980’li yıllarda sona eren bu
dönemde, ürünlerin satın alınması değil, satılması sağlanmıştır.
Pazarlama yönetimi yaklaşımı: Bu dönemde işletmeler tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını araştırmışlar,
bu doğrultuda ürün üretmeye özen göstermişlerdir. İşletme süreci pazar araştırmasıyla başlamakta ve satış
tahminleriyle devam etmektedir. 1970’li yıllardan başlayarak günümüzde yansımalarının bazı işletmelerde
hala görüldüğü bu yaklaşımda, iyi tanımlanmış hedef pazarlar, belirlenmiş tüketici istek ve ihtiyaçları ve
tüketiciler üzerinde etki bırakmak ön plandadır. Pazarlamacılar teknolojik gelişmeler ile birlikte
tüketicilerin neye ihtiyaç duyduklarını belirleyerek, istek haline getirmişlerdir.

Sosyal pazarlama yaklaşımı: Bu dönemde işletmeler, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda

üretim yaparken toplumun yararlarını da gözetmeye başlamışlardır. 1970’li yıllarda başlayarak günümüzde
hala devam bu yaklaşımla, özellikle çevre kirliliği, insan sağlığı gibi hassas konularda duyarlı olmaya
başlayan işletmeler, hem toplumu ve tüketicileri tatmin etmiş hem de kâr amacını sağlamış olmaktadırlar.

İlişkisel pazarlama yaklaşımı: Bu dönemde 4P olarak da anılan pazarlama karması elemanlarının

yetersizliği ortaya çıkmış ve tüketici memnuniyeti için farklı bir yaklaşıma ihtiyaç duyulmuştur. Bu
yaklaşımla birlikte tüketiciyle daha fazla ilişki kurmaya odaklanan bir dönem başlamıştır. 199O’lı yıllarda
başlayarak günümüzde hala devam eden bu anlayışın özünde iletişim, karşılıklı etkileşimler, değer
yaratılması ve mevcut müşterilerin elde tutulması bakış açısı yer almaktadır. İlişkisel pazarlama
yaklaşımının temel bileşenleri bağlılık, empati, karşılıklılık, güven ve vaattir. Bağlılık, taraflar arasında
oluşan, arzu edilen amaca yönelik birleştirici bir boyuttur. Empati ticari ilişkilerde durumunun diğerinin
bakış açısından değerlendirilmesi olarak ifade edilen boyuttur. Karşılıklılık taraflardan birinin diğeri için
ileride benzer bir davranışın kendisi için yapılacağı beklentisi ile bir takım menfaatler sağlamasıdır. Güven
kavramı, bir tarafın diğer tarafın niyetlerine inanç ve kanaat getirmesidir.

Pazarlama Karması (Pazar Sunumu) Yönetimi

Pazarlama karması, işletmenin pazarlama ile ilgili tüm faaliyetlerini kapsayan bir yapıdır. İngilizce baş
harfleriyle 4P olarak bilinen pazarlama karması elemanları ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve
pazarlama iletişimidir (promotion).

3 www.aof.com.tr
Ünite 2: Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi

Pazarlama Çevresinin İzlenmesi

Pazarlama çevresi, pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirildiği, son derece dinamik olan, makro ve mikro
bileşenlerden oluşan bir çevredir. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak
etkileyen her türlü değişken, pazarlama çevresini oluşturmaktadır. Bu değişkenlerin, işletmeler için hem
fırsat hem de tehdit niteliği taşıdığından sistematik bir şekilde izlenmesi gerekmektedir. Bu noktada
pazarlama istihbaratı önemli rol oynamaktadır. Pazarlama araştırmalarıyla elde edilen bilgi sayesinde
pazarlama çevresi sürekli izlenerek değerlendirilir ve pazarlama faaliyetlerine yön verilir.
Pazarlama çevresinin kontrol edilemeyeceğini düşünen reaktif işletmeler, değişim söz konusu olduğunda
doğru tepkiyi vermeye çalışırken; proaktif işletmeler kendi rekabet güçlerini azaltmayacak şekilde değişimi
etkilemeye çalışır.
İşletmelerin pazarlama çevrelerini nasıl izlediklerine işletme boyutu açısından bakacak olursak, büyük
işletmelerin Mega Pazarlama yaptığı görülmektedir. Mega Pazarlama, işletmelerin, Italian, kamu
kuruluşlarının, sivil toplum örgütlerinin, geniş bir yelpazedeki iş, konu ve faaliyetlerin stratejik hedefler
doğrultusunda harekete geçirilmesi faaliyetleridir. Orta ölçekli işletmeler istihbarat sistemleri ve pazarlama
araştırmaları departmanlarıyla pazarlama çevresini izlerken küçük ölçekli aile işletmelerinde kitle iletişim
araçları takip edilmekte ya da işletme sahipleri sezgilerini kullanmaktadır.

Pazarlamacılar, pazarlama çevresinin izlenmesinde dört aşamalı bir model önermektedir. İlk olarak
pazarlama çevresinde değişimlerin sürekli takip edilmesiyle izleme aşaması gerçekleştirilir. Değişim tespit
edildikten sonra ortaya çıkan eğilim ve modellerin yapışma ilişkin kanıtlar toplanarak mevcut duruma
ilişkin kesin bir tablo ortaya çıkarılmaya çalışılarak kontrol aşaması gerçekleştirilir. Değişimin olası etki
alanlarının, hızının ve yoğunluğunun tahmin edilmesiyle tahmin aşaması uygulanır. Son olarak tahminler
üzerinden etki alanlarının değerlendirilmesi yapılır. Değerlendirme aşaması olarak isimlendirilen bu
aşamada; değişimin ortaya çıkmasının ve etkisinin yüksek olduğu durumlarda proaktif pazarlama
faaliyetleriyle değişim önlenmeye, geciktirilmeye ya da etkileri azaltılmaya çalışılır. Aksi durumda ise
kontrol çalışmalarıyla değişim izlenmekle yetinilir.
Pazarlama Çevresi, pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirildiği, son derece dinamik olan, makro ve mikro
bileşenlerden oluşan bir çevredir.

Makro Çevre

Makro çevre elamanları:

• Demografik çevre

• Doğal çevre

• Teknolojik çevre

• Politik ve yasal çevre

Kültürel çevredir.

Pazarlama yöneticileri, yapabilecekleri ya da tepkilerinin daha kısıtlı olduğu makro çevredeki

değişimlere tahminleme yoluyla hazırlanmaya çalışırlar.
Demografik çevre: Demografik çevre, doğum ve ölüm oranlarındaki değişimler, etnik azınlıklar, ülke
içinde yaşanan göçler, ortalama aile büyüklüğü, eğitim düzeyi, işsizlik oranı, nüfusun yaş dağılımı ve gelir
dağılımı, kırsal ve kentsel nüfus oranı gibi değişkenlerden oluşur. Bu değişkenler ayrı işletmeler için fırsat

1 www.aof.com.tr
ya da tehdit niteliği taşımakta olduğundan izlenmesi gerekir.
Doğal çevre: Sürdürülebilirlik ve çevre bilincinin gelişmesiyle tüketiciler, işletmelerin çevreye duyarlı
olmasını beklemektedir. Bu yüzden işletmeler çevreci faaliyetlere yönelmektedir. Dahası tüketiciler de
tüketim sonrasında ortaya çıkan atıklarla çevre üzerinde olumsuz etki yaratmaktadır. Tüm bunlar
pazarlama faaliyetlerinde doğal çevrenin de önemli bir değişken olarak gözetilmesi gerekliliğini ortaya
çıkarmıştır.

Teknolojik çevre: Teknolojik çevredeki gelişmelerin işletmeler tarafından özenle takip edilmesi
önemlidir. Özellikle patentle korunabilen teknolojiler, rekabet söz konusu olduğunda işletme için hayati
güce sahip olmaktadır. Teknoloji, doğrudan teknolojiyle ilişkisi olmayan ürünler üreten işletmeler için de
önemli bir değişkedir. Özellikle internet ve iletişim teknolojisi tüm işletmeleri yakından ilgilendirmektedir.
Politik ve yasal çevre: Hükümetlerin yasa çıkarma güçleri, politik çevreyi; çıkan yasaların gücü ise yasal
çevreyi oluşturur. İşletmeler yasal düzenlemeleri kendi lehlerine etkilemeye çalışarak reaktif; kanun
önerileri getirerek proaktif davranarak politik çevrelerini izleyebilir. Yasalara tabi olarak faaliyet gösteren
işletmeler; tüketiciye zarar vermemesi açısından yasalarca belirlenen ürün güvenliği, ambalajlama ve
etiketlemeyle ilgili yasalara; asgari ücret ve özel tüketim vergisi gibi çeşitli ücret ve vergi hükümlerine; yine
tüketicinin korumasına yönelik reklamlara getirilen etik kurallara ve sosyal sorumluluk uygulamalarına
uymak durumundadır.

Kültürel çevre: Kültür, toplumları oluşturan bireylerin kendi tarihsel süreçleri içinde oluşturduğu her
türlü maddi ve manevi unsurdan oluşur.
İşletmeler pazarlama faaliyetlerinde hitap ettikleri pazarın kültürel özelliklerini çok iyi analiz etmelidir.
Yaşam tarzı, aile yapısı, toplumsal değerler en önemli kültürel çevre değişkenleri içinde yer almaktadır.

Mikro Çevre

Mikro çevre elamanları:

• İşletme

• Tedarikçiler

• Pazarlama aracıları

• Rakipler

• Baskı gruplarıdır.

İşletmeye yakın olan mikro çevre değişkenlerinin, işletme tarafından çok yakından takip edilmesi
gerekir.
İşletme: İşletmeyi oluşturan değişik alt birimler veya departmanlar işletmenin kendi içsel çevresini
meydana getirir. Pazarlama stratejileri, işletmenin tüm diğer birimlerinden etkilenir. Dahası müşterinin
önem kazanmasıyla işletmelerde pazarlamanın rolü, birimler arasında köprü vazifesi olmaya yönelmiştir.
Tedarikçiler: Rekabette en önemli unsurlardan olan işletmenin hız, esneklik ve başarısı tedarikçilerle
olan ilişkilerinden etkilenmektedir. Bu nedenle tedarikçilerle oluşturulan yakın ilişkiler ve işbirlikleri hayati
önem taşımaktadır.
Pazarlama aracıları: İşletme ile pazar arasında mal ve hizmet akışına doğrudan yardım eden bağımsız
kurumlar olan pazarlama aracıları; dağıtım kanalları, fiziksel dağıtım işletmeleri, pazarlama hizmeti
sağlayan kurumlar ve finansal aracılardan oluşur. Bütün bu aktörlerin üstlendikleri işler doğru ürünlerin,
doğru zamanda, doğru yerde son tüketiciye ulaşmasını kolaylaştırıcı etki yaratır.
Müşteriler: Farklı müşteri türlerine farklı pazarlama stratejileriyle hizmet vermesi söz konusu olduğunda
işletmenin hitap ettiği müşteri kitlesini iyi tanıması gerekir.

2 www.aof.com.tr
 Rakipler: İşletme, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamada rakiplerine kıyasla nerede olduğunu sürekli
takip etmek durumundadır. Rakibi tanıyarak uygun strateji almak için sürekli izleme yapmalıdır.
Baskı grupları: İşletme, faaliyetlerinden yarar ya da zarar gören değişik baskı gruplarını dikkate alarak
faaliyetlerini sürdürmek durumundadır. Bu baskı grupları: finansal baskı grupları, medya gruplan,
hükümet, vatandaş kaynaklı baskı grupları, yerel baskı grupları, genel baskı grupları ve içsel baskı
gruplarıdır.

Pazarlama Çevresinin Değerlendirilmesi ve Pazarlama Bilgi Sistemi

İşletme için tehdit ve fırsatların yer aldığı pazarlama çevresinin değerlendirilmesi bilgi sistemleri
aracılığıyla sağlanmaktadır. Günümüzde doğru bilgiye ulaşmak önemli bir sorunsaldır. İşletmeler
pazarlama bilgi sistemleri kurarak bunun üstesinden gelmeyi amaçlamaktadır.

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticileri için gerekli olan bilgiyi sürekli bir temelde yaratma, analiz
etme, depolama ve dağıtma sürecidir. Pazarlama bilgi sistemleri dört unsurdan oluşmaktadır. İlki fatura,
envanter kayıtları, sipariş formları gibi belgeleri kapsayan iç raporlama’dır. İkincisi, sektör ve rakipler
hakkında bilgilerin toplandığı pazarlama istihbaratı’dır. Üçüncüsü analitik modelleme sistemleriyle
toplanan bilgilerin karar vericiler için saklandığı pazarlama karar destek sistem’dir. Son olarak spesifik
problemlerle karşılaşıldığında başvurulan pazarlama araştırması unsuruyla pazarlama bilgi sistemindeki
görevler yerine getirilir.

Pazarlama Araştırmaları

Bir problemle başlanan pazarlama araştırmalarına, başta ürün, fiyat, pazarlama iletişimi ve dağıtım
olmak üzere pazarlamayla ilgili her türlü faaliyette ihtiyaç duyulabilir. Pazarlama araştırması, işletmenin
karşılaştığı spesifik bir pazarlama problemiyle ilgili olarak sistematik bir veri tasarım, veri toplama, veri
analiz ve raporlama sürecidir. Bazı işletmeler pazarlama araştırmalarını kendileri yaparken; son
dönemlerde ağırlıklı olarak görüldüğü üzere bazı işletmeler dış kaynak kullanma şeklinde uzman araştırma
şirketleriyle pazarlama araştırmalarını yapmaktadır.
Pazarlama araştırma süreci sırasıyla; araştırma probleminin belirlenmesi, araştırma planının
geliştirilmesi, örnekleme ve veri toplama, veri analizi ve yorumlama adımlarından oluşmaktadır.
Araştırma problemi satışların düşmesi gibi olumsuz ya da yeni bir ürünün pazara sunumunda başvurulan
kavram testleri gibi olumlu bir durum olabilir. Araştırma probleminin belirlenmesiyle araştırma,
gerekçelendirilmektedir.
Araştırma planının geliştirilmesinde öncelikle ikincil ve birincil araştırma planlaması yapılır.
İkincil araştırmada, ikincil veri denilen kaynaklarla araştırma yürütülür. İşletme içindeki muhasebe
raporları, satış rakamları, envanter kayıtları, satış elemanlarının raporları içsel veri kaynakları olarak
tanımlanırken; hükümet kurumlan, ticari birlikler ve internet dışsal veri kaynakları olarak tanımlanabilir.
Maliyet, hız, güvenirlik, erişim açılarından avantajları olan ikincil araştırmanın yeterli olmadığı durumlarda
ya da araştırmanın amacı gereği yeniden veri üretmek gerekebilir. Bu durumda birincil verilere ulaşılan ve
saha araştırması olarak da ifade edilen birincil araştırma yapılır. Birincil veri, araştırmanın amacına yönelik
olarak araştırmacı tarafından gözlem, anket ve deney gibi yöntemlerle doğrudan elde edilen verilerdir.
Pazarlama araştırması temel olarak kalitatif ve kantitatif araştırmalar olmak üzere iki başlıkta
toplanabilir.
Kalitatif araştırmalar, elde edilen sonuçları genelleştirme yeteneği ve kaygısı olmayan küçük ölçekli
araştırmalardır. Bu araştırmalar., derinlemesine mülakat, odak grup görüşmeleri ve projektif tekniklerle
gerçekleştirilir. Derinlemesine mülakatta araştırmacı mülakattaki kişiye sorular yöneltir. Odak grup
görüşmelerinde genellikle 6-12 kişi ile bir moderator eşlinde tartışmalar yapılarak veri toplanır. Projektif
tekniklerde ise katılımcıların belli bir fenomene ilişkin düşünceleri kelime çağrıştırma, resim yorumlama

3 www.aof.com.tr
(tematik algılama), cümle tamamlama, üçüncü kişi tekniği, rol oynama, karikatür yöntemi, analoji (sembolik
analoji) ve gelecek senaryosu teknikleriyle ortaya çıkarılmaya çalışılır.
Kantitatif araştırmalarda büyük ölçekli araştırmalar olup genellenebilirlik özelliği taşır. Maliyet açısından
dezavantajlı olsa da yöneticilerin karar almasında daha etkilidir.
Araştırmalarda örnekleme ve veri toplama önemli aşamalardan biridir. Genelleme yapmak için belli bir
örneklem üzerinde araştırma yapılır. Genelleme yapılacak kitle, ana kütle, popülasyon ya da evren olarak
ifade edilir. Tanım olarak ana kütle, araştırmacının belirli bir çalışma için ilgi duyduğu bütün değerler,
insanlar vb. kavramlar içerir. Örneklem ise ama kütlenin bir alt kümesi olarak ana kütleyi temsil eder.
Örnekleme iki temel şekilde gerçekleştirilir. İlki, örnek içinde yer alabilecek birimlerin seçilme şansının eşit
olduğu tesadüfi örnekleme’dir. Basit tesadüfi örnekleme, sistematik örnekleme, kümelere göre örnekleme
ve zümrelere göre örnekleme tesadüfi örnekleme teknikleridir. Örnekte yer alabilecek birimlerin seçilme
şansının eşit olmadığı durumda tesadüfi olmayan örnekleme teknikleri kullanılır. Bu teknikler; kolayda
örnekleme, yargısal örnekleme, kota örnekleme ve kartopu örneklemedir.

Pazarlama araştırmalarında gözlem, anket ve deney yöntemleriyle veri toplanabilir. Gözlem yönteminde
araştırmacı belirli kişi veya olayları gözlemleyerek bilgi toplamaya çalışır. Bu yöntem özellikle örnek kütleyi
oluşturan grubun cevap verme yeteneğinin olmadığı durumlarda etkili ve güvenilir sonuç verebilir.
Uygulama kolaylığından ötürü en sık kullanılan anket yöntemindeyse kişilerin ankete katılmak istememesi
ya da özensiz oluşu gibi dezavantajlar söz konusudur. Anket, telefon, posta ya da yüz yüze görüşme şeklinde
gerçekleştirilebilir. Deneysel araştırmalarda ise saha ve laboratuvar deneyleri şeklinde neden sonuç
ilişkileri incelenir.

Toplanan verilerden elde edilen bulgular, yazılım programlarıyla analiz edilir ve raporlanır. Hazırlanan
raporlar yöneticilere sunularak araştırma süreci tamamlanır.

4 www.aof.com.tr
Ünite 3: Pazarlar ve Davranışlar

Tüketici Pazarlan ve Tüketici Davranıştan

Tüketim, insanların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetlerin kullanmasına denir. Bu ürün
ve hizmetleri kullanmak üzere satın alarak kullanan kişilere ise tüketici denir. Tüketici ve müşteri
kavramları birbirinden ayrı olup, her tüketici, alıcı ve müşteri olmayabilir.
Üretici ve tüketicinin, bir başka ifadeyle satıcı ve alıcının, bir araya geldiği her türlü ortama ise pazar
denir. Pazar, alıcıya şekil, zaman, yer ve mülkiyet olmak üzere dört farklı fayda sağlar. Zaman faydası,
ürünün istenilen ve gereken zamanda bulundurulmasıdır. Şekil faydası, ürünün biçimi, ambalajı, raflarda
bulunuş ve sergileniş biçimlerini ifade eder. Yer faydası, ürünün istenilen ve beklenen yerde
bulundurulmasını ifade eden faydadır. Mülkiyet faydası, ürünün bir bedel karşılığında devredilmesidir.
Ayrıca pazarın varlığından söz edebilmek için ölçülebilirlik, erişilebilirlik, karlılık ve istikrar
özelliklerinin var olması gerekir. Ölçülebilirlik, pazarın büyüklüğünün ve diğer boyutlarının belirlenebilme,
ölçülebilmesi derecesidir. Erişilebilirlik, ürünü belirlenmiş pazar bölümlerine götürebilme ve ihtiyacı
olanların bunlara ulaşabilmelerini sağlamaktır. Karlılık, belirlenen pazar bölümlerine yönelik çabaları
değiştirecek kadar büyük alıcı olması ve bunun şirkete kar sağlayacak nitelikte olmasını ifade eder. İstikrar,
pazarın siyasal ve ekonomik yönden tutarlı, korku ve endişeden uzak olma durumunu ifade eder.

Tüketici pazarları, ürün ve hizmetlerin kişisel tatmin ya da kullanım için satın alındığı ortamlardır.
Tüketici pazarında satın alma rolleri açısından dört önemli rolden bahsedilebilir.

• Satın alıcı-tüketici: Satın alma işlemini ve tüketimi birlikte gerçekleştirendir.

• Etkileyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçiminde etkili olandır.
• Satın alma kararını verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin alınacağını kararlaştırandır.
• Son kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tüketen kişi ya da kişilerdir.
Tüketici pazarlarının diğer Pazar türlerine göre bazı farklılıkları bulunmaktadır. Bunlar: geniş coğrafi
dağılım, çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı, çok sayıda ürün çeşidi, çok aşamalı dağıtım kanalları, satın alma
kararının birey ya da aile tarafından verilmesi, iletişimde reklamın öne çıkması, küçük birimler halinde
bireysel satm almalar şeklinde sıralanabilir.

Tüketici Satın Alma Davranışını ve Etkileyen Faktörler

Tüketici davranışı, pazar yerinde tüketicinin davranışını inceler ve bu davranışın nedenlerini araştırır.

Tüketici satın alma davranışını etkileyen üç ana faktör bulunmaktadır. Bunlar; kişisel, psikolojik, sosyal ve
kültürel faktörlerdir.
Kişisel faktörler, demografik faktörler, durumsal faktörler ve ilgilenim düzeyi olarak sınıflandırılır.
Psikolojik faktörler, öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişiliktir. Sosyal ve kültürel faktörler ise aile,
danışma grupları, sosyal sınıf ve kültürden oluşmaktadır.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Tüketici satın alma kararını bahsedildiği üzere bazı faktörlerin etkisi altında kalarak verir. Tüketici satın
alma kararı verirken bazı faktörlerden çok bazısından ise az etkilenebilir. Ancak her iki durumda da satın
alma kararı bir süreçten ibarettir. Tüketici satın alma kararı, problemin farkına varılması ile başlayıp, satın
alma sonrası değerlendirmeye kadar uzanan bir süreçtir.

1 www.aof.com.tr
 Tüketici için bir şeyin eksikliğinin olması durumu, problemin farkına varılmasıdır. Problemin farkına
varan ve buna çözüm arayan, bir başka deyişle ihtiyacının farkına varan ve bunu tatmin etmeye yönelen
tüketici bilgi arayışına girer. Daha sonra, arama sonucu elde ettiği bilgiler sayesinde hangi ürünlerin
ihtiyacını tatmin edebileceğini değerlendirmeye çalışır. Bir sonraki aşamada ise değerlendirme sonucu
satın alma gerçekleşir. Satın alma sonrası ise tüketici, bu eylemin ihtiyacını karşılayıp karşılamadığını
sorgular ve satın alma sonrası değerlendirme yapar.
Satın Alma Karar Tipleri
Tüketici satın alma kararı, rutin (otomatik) karar verme, sınırlı karar verme, yoğun karar verme şeklinde
üç tip karar verme şeklinde gerçekleşmektedir.
Rutin ya da otomatik kararlar, tüketicilerin sıradan günlük olarak sık sık verdiği alışılagelmiş davranışa
dayalı kararlardır. Ara sıra satın alınan ürün ve hizmetler için verilen karar sınırlı karar vermedir. Yoğun
karar verme ise ilk defa bir ürün ya da marka, riskli ve yüksek fiyatlı ya da yeni ve bilinmeyen bir ürün ya
da marka alınacağı zaman karşılaşılan karar türüdür.

Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı

Endüstriyel Pazar kavramı ile örgütsel Pazar kavramı birbirinin yerine kullanılabilen kavramlardır.
Endüstriyel pazar, faaliyetlerinde kullanmak, diğerlerine yeniden satmak ya da kendi ürünlerinde
hammadde ve materyal olarak kullanmak için ürün ve hizmet satılan bütün gruplardan oluşmaktadır. Bazı
yönlerden endüstriyel pazar, tüketici pazarıyla benzerdir. Ancak endüstriyel pazar, pazarın yapısı ve talep,
karar türleri ve karar süreci, satın alma biriminin yapısı bakımından tüketici pazarından farklılık gösterir.
Diğer farklılıklar bağlamında;
• Endüstriyel alıcılar, genellikle bir alıcı kurum yerine üreticilerden ürün ya da hizmet satın almayı
tercih eder.
• Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden arz edenler arasında karşılıklık ilişkisi
vardır.

• Endüstriyel alıcılar herhangi bir donanımı tümüyle satın almak yerine kimi zaman kiralamayı
tercih edebilir.

Endüstriyel Pazar Türleri

Endüstriyel pazar müşterileri, üretici pazarı, aracılar pazarı, kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı,
işletmeler pazarı ve devlet pazarı olmak üzere beş farklı grupta sınıflandırılır.

Üreticiler pazarı, başka ürünlerin üretiminde ya da üretim eylemlerini yürütmede kullanarak bir kar elde
etmek amacıyla ürünler satın alan kişilerden oluşur. İşletmeler pazarı, üretim eylemleri dışında kalan
günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için ürün ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur. Aracıları
pazarı, diğer işletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Kar amacı
gütmeyen kurumlar pazarı, işletmelerin dışında ve kar amacı gütmeyen örgütlerden oluşur. Bunlara örnek
olarak, dernek, sendika, siyasal parti verilebilir.

Endüstriyel Alıcı Kararlarını Etkileyen Faktörler

Birçok ürün için tüketicilerin satın alma davranışı için geçerli olan pek çok kavram endüstriyel satın alma
içinde uygulanabilir. Endüstriyel alıcı kararlarını etkileyen faktörler olarak; rasyonel olmayan karar
vermeye karşı rasyonel karar verme, alıcı ilgilenimi, algılama, öğrenme ve tutumlar, kişisel etkiler, sosyal
etkiler, fikir liderliği ve söylentiler yoluyla iletişim sıralanabilir.

Endüstriyel Alıcı Satın Alma Karar Süreci

Endüstriyel alıcıların satın alma kararı; ihtiyacın farkına varılması, ürüne ilişkin niteliklerin

2 www.aof.com.tr
belirlenmesi, tedarikçilerin tanımlanması ve tekliflerin alınması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın
almanın yapılması, ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesi aşamalarından oluşmaktadır.

Endüstriyel satın alma sürecinde ilk aşama, bir ürün ya da hizmeti satın almakla çözülebilecek bir
sorunun ya da ihtiyacın farkına varılmasıdır.

İhtiyacın farkına varıldığında, bir sonraki sorun mal veya hizmetin ihtiyaca uygunluğunun tespit edilmesi
amacıyla ihtiyaç tanımı yapılır. Üçüncü aşama, istenen ürünleri üretebilecek ya da satan potansiyel
tedarikçilerin araştırılması ve eğer bu tedarikçiler uygunsa bunların satın almaya ilişkin tekliflerinin
istenmesidir. Dördüncü aşama, müşteri konumundaki işletmede farklı ölçütler kullanılarak potansiyel
tedarikçilerden gelen önerilerin değerlendirilmesidir.
Beşinci aşama, karar verilen ürünün satın alınmasıdır. Son aşamada, işletme satın aldığı ürünü ve bu ürünü
sağlayan tedarikçinin performansının değerlendirir.

Endüstriyel Satın Alma Yöntemleri

Endüstriyel alıcılar, satın almada genellikle dört yöntemden birini kullanırlar. Bunlar: tetkik,
örneklendirme, tanımlama ve müzakere edilmiş sözleşmelerdir.
Ürün standart olmadığında ve satın alınacak her birinin incelenmesinin gerekli olduğu durumlarda tetkik
yöntemi kullanılır. Tek bir kalitedeki bir üründen çok miktarda satın alım yapıldığında örnekleme yöntemi
kullanılır. Bir bütünü temsil eden örneklere bakılması örnekleme yöntemidir. Tanımlama ya da yazılı
nitelikleri temel alan satın alma, büro donanımları gibi standart ürünlerin alınmasında kullanılan
yöntemdir. Müzakere edilmiş sözleşmeler, müşterinin isteğine göre hazırlanmış ürünler sipariş edildiğinde
kullanılır ve sözleşmede genel ürün nitelikleri belirtilir.

3 www.aof.com.tr
Ünite 4: Pazarlama Yönetimi

Pazarlama ve Yönetim
Kaynak kullanan her faaliyette olduğu gibi pazarlama çabalarının da verimlilik, etkinlik ve etkililik
açısından yönetilmesine ihtiyaç vardır. Bu nedenle yönetim en yalın haliyle: kaynak ve kabiliyetlerin amaç
ve hedefler doğrultusunda uygulamaya geçirilmesi, karar alınması, gerekli uyumlaştırmaların sağlanması,
ulaşılan sonuçların hedeflerle karşılaştırılarak gerekli düzeltici önlemlerin alınmasıdır.

Pazarlama Yönetim Süreci,

Her yönetim sürecinin olduğu gibi, pazarlama yönetim sürecinin de planlama, uygulama ve kontrol olmak
üzere üç temel aşaması vardır. (Şekil 4.1.)

Stratejik Pazar Planlaması

Stratejik pazarlama planlaması, işletmenin tüm ürün-Pazar bileşimlerini bütün halinde değerlendirmek
suretiyle vizyon ve stratejik amaçlarına ulaşılmasını sağlamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli
ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi amacıyla yapılır. Stratejik pazarlama planlamasıyla;

1. Misyonun tanımlanması

2.Stratejik iş birimleri ya da kar merkezlerinin belirlenmesi

3.Her bir stratejik iş birimine kaynak dağılımın yapılması

Yeni işlerle gözden çıkarılacak işlerin belirlenmesi hedeflenir. Planlaman>n başarısı geri beslemelerle
artırılabilir. Geri beslemeler sonucunda, planlara esneklik de sağlanmış olur.
Pazarlama planlaması hem stratejik ve hem de operasyonel olarak gerçekleştirilmesi gereken bir
süreçtir. Stratejik pazarlama planlama süreci stratejik bakış açısıyla baştan sona üst yönetimin
sorumluluğunda gerçekleştirilmektedir. Operasyonel pazarlama planlaması ise her bir stratejik pazarlama
planlamasında ortaya konmuş olan pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda hazırlanır. Stratejik ve
özellikle operasyonel düzeydeki pazarlama planlarında periyodik ve zaman zaman da rutin olmayan geri
bildirimler doğrultusunda hazırlanır. Gerekli durumlarda revizyona gidilir. Bu şekilde planlamada esneklik
sağlanarak gerektiğinde planın her düzeyinde düzeltici önlemler alınarak değişiklikler yapılabilir.
Stratejik pazarlama planlama süreci durum analizi, pazarlama analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin
oluşturulması ile bunların ürün ve pazarlar bağlamında programa dönüştürülmesi olmak üzere üç
aşamadan oluşur. Her işletmenin nerede olduğunu, hangi konumda olduğunu tanımlaması zorunludur.
İşletme dunun analizi ile kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde tanımanın yollarını
aramaktadır. Bu yüzden durum analizinin belirtilen amaca uygun gerçekleştirilmesi bakımından iki temel
yaklaşım kullanılmaktadır:
1. Portföy analizi: Portföy analizi bir işletmenin yeni ürün ve pazarlara açılma, ürün ya ela pazarlarını
geliştirme veya piyasadan çekme kararlarını verebilmek amacıyla faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik
iş birimlerini gruplandırmaya yarayan analiz tekniklerinden biridir.

2. BCG Büyüme /Pazar Payı Matrisi: Bir işletmenin türü SİB’leri iki değişkenin (pazar büyüme oranı ve
göreceli pazar payının) fonksiyonu olarak dört kategoride değerlendirilmektedir. 2x2’lik bu matristeki dört
alan yıldızlar, soru işaretleri, sağmal inekler ve köpeklerdir.
3. S WOT analizi: İşletmenin stratejik pazarlama planlamasında durum analizi sonrası pazarlama amaç
ve hedefleri ortaya konmalıdır.
Pazarlama amaç ve hedefleri, işletmenin hangi ürünlerde, hangi pazarlarda yer alacağı kararma rehberlik
eder.

1 www.aof.com.tr
Pazarlama Amaç ve Hedefleri
Amaçlar daha kapsamlı, hedefler ise performans değerlemesinde kullanılan daha somut kriterleri ifade
eder.

Amaç ve hedef kavramları birbiri yerine kullanılabilmekte, bazen de birbirine karıştırılabilmektedir. İki
kavram arasında benzerlik olmakla birlikte ayırt edici yönleri de bulunmaktadır. Her iki kavram da
ulaşılmak istenen nokta olarak tanımlanabilir. Amaç hedefe göre daha üst düzeyde bir tanımlama, hedefe
göre çerçeve konumundadır. Hedef ise daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulaşmak bakımından daha kısa
süreler için belirlenmiş performans kriteri olarak değerlendirilebilir.

Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma

Pazarda farklı ihtiyaç, istek ve beklentiye sahip tüketiciler vardır. Üründen beklenenler, ürüne yüklenen
anlamlar ve üründen elde edilmek istenen fayda pazardaki tüketiciler açısından farklı olacaktır. Bu durum
pazarın benzer özelliklerine sahip tüketiciler bakımından bölümlere ayrılmasını, pazarlama amaç ve
hedefleri doğrultusunda Pazar Bölümlendirme (market segmentation) pazardaki potansiyel alıcıları
onların ihtiyaçlarının ortak özellikleri ve pazarlama çabalarına vermiş oldukları tepkilerinin benzerliklerine
göre gruplama çabası olarak tanımlanabilir. Pazar bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel
bazı özellikler: ölçülebilirlik, ulaşılabilirlik, ayırdedilebilirlik, yeterli talep büyüklüğü. Bir pazarın
bölümlendirilmesi ve hedef pazar seçim süreci şekil 4.4’ten izlenebileceği gibi beş adımdan oluşmaktadır.
Bir pazarlama yönetimi, pazarın bölümlendirilmesi beş konu önemlidir.

1. Kârlılık ve yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak,

2. Potansiyel alıcıları benzer ihtiyaçlarına göre bir pazar bölümünde tanımlamak,
3. Farklı pazar bölümlerindeki alıcı ihtiyaçları arasındaki farklılıkları belirlemek,
4. Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalarını geliştirmek,
5. Potansiyel alıcıları daha basit ve düşük maliyetlerle pazar bölümlerine dahil etmek.

Tüketici Pazarları için Pazar Bölümlendirme Kriterleri için Tablo 4.2. incelenebilir. Hedef pazar
seçiminde:

1. İşletmenin kaynakları
2. Ürünün özellikleri
3. Ürünün hayat içerisindeki yeri
4. Pazarın yapısı
5. Rekabet durumu etkili olur.
Pazar bölümlendirme sonucuna bağlı olarak pazarlama yöntemlerinin temelde uygulayabilecekleri üç
temel hedef Pazar stratejisi söz konusudur. Bunlar:

1. Tek bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde, farklılaştırılmış pazarlama
2. Farklı Pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde farklılaştırılmış pazarlama
3. Tek bir Pazar bölümüne yoğunlaşma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama olarak
isimlendirilmektedir.
Pazarlama stratejilerinde Pazar bölüm yada bölümlerindeki boşlukları yakalayıp kendi ürün ve
markalarını konumlandırmaları gerekmektedir. Konumlandırma rekabet avantajı sağlamak amacıyla ürüne
ilişkin beklenti yada fayda içeren bir özellik çerçevesinde tüketici zihninde işletme, ürün yada marka

2 www.aof.com.tr
bağlamında yer edinme çabası olarak tanımlanabilir (Şekil 4.5.)

Pazarlama Stratejileri
Pazarlama stratejileri, büyüme, sürdürme ve geri çekilme şeklinde sınıflandırılabileceği gibi ürün-pazar
alternatifi olarak da sınıflandırılabilir. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinden sonra pazarlama
taktikleri yada bir başka deyişle pazarlama programı pazarlama karması elemanları veya pazarlama
bileşenleri olarak isimlendirilen ürün, fiyat, pazarlama iletişimi ve dağıtıma ilişkin karar ve uygulamaları
kapsar. Bilinen ürün ve pazarlarda ilişkili çeşitlendirme stratejisi tercih edilebileceği gibi belirli bir
noktadan sonra ilişkisiz çeşitlendirme stratejisi büyümeyi hızlandırabilir. Pazarlama stratejileri, savunma
ve saldırgan stratejiler olarak da sınıflandırılabilmektedir.
Genel olarak pazar lideri, öncü ya da pazarda güçlü olunan konumlar için saldırıya yönelik stratejiler daha
uygun gözükmektedir.

Pazarlama Taktikleri

Hangi ürün hangi fiyatla hangi kanal veya aracılarla hangi pazarlama iletişim araçları kullanılarak pazara
sunulacak soruların cevabının verilmeye çalışılması, pazarlama taktiklerini geliştirmeyi gerektirir. Ürüne
ilişkin ürünün özellikleri, ürün tasarımı, ürün standartları, ambalaj ve etiketler, markalama, ürün
zenginleştirme ve farklılaştırma ile yeni ürün geliştirme kararları bağlamında pazarlama taktikleri
geliştirilir ve uygulanır.

Pazarlama Kontrolü

Her faaliyetin ve çabanın amaç ve hedefler doğrultusunda denetlenmesinde yarar vardır. Kontrol
olmaksızın amaç ve hedeflere etkili ve verimli bir şekilde ulaşılıp ulaşılmadığına karar vermek zordur.
Pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak pazarlama hedeflerinden
hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve farklılıkların
nedenleri üzerinde çalışılarak doğru hedefler belirlemeye katkı süreci şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama
kontrolünün de yıllık plan kontrolü, karlılık plan kontrolü, etkinlik plan kontrolü, pazarlama plan kontrolü
şeklinde gerçekleştirilmesi önerilir.

Pazarlama kontrolü dört açıdan gerçekleştirilebilir: Yıllık plan kontrolü, Kârlılık kontrolü, Etkinlik
kontrolü, Pazarlama denetimi

• Yıllık plan kontrollerinde, yıllık, 6 veya 3’er aylık dönemler itibariyle hedeflenen performanslara
ulaşılıp ulaşılmadığı kontrol edilmeye çalışılır.

• Kârlılık kontrolleri de hem genelde hem de ürün grubu, satış bölgesi, müşteri grubu ve benzeri
gibi stratejik iş birimi bağlamında önemli bir diğer pazarlama kontrol türüdür.

• Etkinlik kontrollerinde ise özellikle pazarlama iletişim araçları ile dağıtıma ilişkin pazarlama
taktiklerinin etkin bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediklerine bakılır.

• Pazarlama kontrol türlerinden dördüncüsü olan pazarlama denetimini diğer kontrol türlerinden
ayıran temel özellik ise bu denetimin bağımsız ve dışarıdan bir kişi ya da kurumca yapılmış olmasıdır.

Stratejik kontrol ya da pazarlama denetimi, üst yönetimin sorumluluğu ve denetimi altında

gerçekleştirilir ve elde edilen sonuçlar, sonraki dönemler için stratejik amaçların oluşturulması uygun
stratejilerin seçimi ve uygulanması bakımından rehber oluşturur.

3 www.aof.com.tr
Ünite 5: Ürün Yönetimi

Ürün ile İlgili Temel Kavramlar

Ürün; bir ya da bir grup müşterinin herhangi bir ihtiyaç ya da isteğini tatmin etmek amacıyla pazara
sunulan işletmenin kazanç elde etmeyi umduğu “şey”dir. Bu tanım kalem gibi bir malı ifade edebileceği gibi
konaklama gibi bir hizmeti, film festivali gibi bir etkinliği, Coin Cruise gibi bir insanı, Maldivler gibi bir yeri,
TEMA Vakfı gibi bir organizasyonu ya da herhangi bir siyasi parti görüşü gibi bir fikri kapsayabilir.

Ürün, tüketici değer hiyerarşisi olarak da adlandırılan beş katmandan oluşur:

• Temel ürün : temel fayda (restoran-yeme içme)

• Baz ürün : ulaşımı sağlayacak öğeler (masa, sandalye, tabak, çatal, kaşık)
• Beklenilen ürün : üründen beklenilenler (kaliteli, temiz sunum ve hızlı servis)
• Zenginleştirilmiş ürün : ürüne eklenilen her türlü öğe (ana yemek öncesi ücretsiz meze servisi)
• Potansiyel ürün : ürünün gelecekte taşıyacağı özellikler (kişiye özel tatlarda yemek servisi)

Ürünlerin Sınıflandırılması
Dayanıklılık yönü ile ürün sınıflaması

• Dayanıklı ürünler: buzdolabı gibi uzun süre, tekrar tekrar kullanılabilen ürünler.
• Dayanıksız ürünler : diş macunu, şampuan gibi satın alınması sonrası hemen tükenebilen ürünler.
Somutluk yönü ile ürün sınıflaması

• Somut ürünler : kazak, parfüm gibi müşterilere görme, tecrübe etme gibi imkânları sıman
ürünler.
• Soyut ürünler : Eğitim hizmeti aldığımız eğitmenin tutumu gibi elle tutulup gözle görülmeyen
ürünler.

Tüketim ürünlerinde ürün sınıflaması

• Kolayda ürünler : kasada alınan sakız gibi plansız satın alınan ürünler, çay, şeker gibi düzenli
olarak satın alman temel ürünler, anlık ihtiyaç halinde, örneğin bir anda yağmaya başlayan
yağmurda satın alınan şemsiye gibi satın alınan acil ürünler, Eskişehir’e gittikçe met helvası
alınması gibi belirli bir rutinle satın alman ürünler.
• Beğenmeli ürünler : bulaşık makinesi, bilgisayar gibi kaliteleri benzer, fiyatları farklı homojen
beğenmeli ürünler; birbirine benzese de farkı algılanan kuaför, doktor vb. hizmetler gibi heterojen
beğenmeli ürünler.
• Özellikli ürünler: özenle satın alman, nispeten pahalı ve niş pazarlarda satılan elmas, antika gibi
ürünler.
• Aranmayan ürünler: tüketicilerin bilmedikleri, bilseler de almayı düşünmedikleri ya da
erteledikleri afet sigortası, mezar taşı gibi ürünler.

Endüstriyel ürünlerde ürün sınıflaması

• Hammaddeler: ekmek yapımında kullanılan un gibi başka ürüne dönüştürülecek temel ürün.
• Ana ekipman: ekmek yaparken kullanılan fırınlar gibi demirbaş, makine ve binalar gibi satın
alıcısının işinin yürütülmesinde kullanılan ürünler.

• Süreç malzemeleri: daha önce bir üretim sürecinden geçerek sürece katılan ürünlerdir.

1 www.aof.com.tr
 • Aksesuar ekipman: bir restorandaki tablo, duvar süsü gibi demirbaşa benzer aksesuarlardır.
• Hazır parçalar: ekmeğin kapatıldığı poşet ambalaj gibi son ürünün oluşturulmasında kullanılan
bitmiş parçalar.

• Kullanılan ürünler: odun fırın ekmek yapımında kullanılan odun gibi üretim esnasında alınıp
kullanılan fakat nihai ürünün parçası olmayan ürünler.

• Endüstriyel hizmetler: işletmeler tarafından kullanılan mali danışmanlık, teknoloji desteği gibi
hizmetlerdir.

Ürün Karması Kararları

Değişen tüketici tercihleriyle birlikte artan rekabet işletmeleri pazara çok sayıda ürün sunmak
durumunda bırakmıştır.

• Bir işletmenin satışa sunduğu tüm ürünler ürün karmasını oluşturur.

• Bu ürün karmasında birbiri ile ilişkili olan, aynı işi gören ürünlere ürün hattı denilir.
• İşletmenin sahip olduğu farklı ve birden çok ürün hattı, hattın genişliğini; her bir hattın içinde
sunulan ürünler ise hattın derinliğini ifade eder.

Örneğin, bir tekstil işletmesinin sunduğu giyim, aksesuar, parfüm gibi kozmetik ürünler ürün karmasını
oluşturur. Bu karmada kadın, erkek ve çocuk giyimin her biri ürün hattını; bu üç segment, hattın genişliğini;
her bir segmentte sunduğu iç giyim, üst giyim, aksesuar, parfüm ise hattın derinliğini ifade eder.
İşletme ürün hattını genişletme ya da derinleştirme kararını ise;

• Rekabet
• İşletmenin amaçları
• Pazarda görülen fırsatlar
• Talepteki değişmeler
• Üretim olanakları (fazla kapasite gibi)
• Pazarların çekiciliği gibi değişkenlere göre verir.

Ürün Yaşam Süreci Kavramı

Ürünün üretiminden pazardan çekilinceye kadar olan yaşamı ve gelişimi ürün yaşam süreci kavramıyla
ifade edilir. Kavram, biyolojide canlıların yaşam seyrinden esinlenilmiş; yaşayan bir organizmanın doğup
büyümesi ve ölmesi sürecinde geçirdiği evrelerin farklılığı metaforunun ürünlere uygulandığı bir
yaklaşımdır. Buna göre bir ürünün yaşam süreci:
• Pazara giriş
• Büyüme
• Olgunluk
• Gerileme evrelerinden oluşur.

Yaklaşım, bu evrelerin her birinde farklı pazarlama kararları alınması gerektiğini savunur.
Pazara giriş evresinde işletme pazara yeni bir ürün sunar. Bu ürün Pazar için yepyeni bir ürün olabileceği
gibi mevcut ürünlerin yeni ve üst modeli, farklılaştırılmış ya da tamamlayıcısı da olabilir. Bu evrede itme,
çekme stratejilerini uygulayabilir, farkındalık yaratmak, ürünü denetmek, tanıtmak vb. için reklam, satış
tutundurma, kişisel satış gibi pazarlama iletişimi uygulamalarına başvurabilir.
Gelişme evresinde, ürün tanınmaya başlar, satışlar ve dolayısıyla kâr yükselir, bu da diğer işletmeleri
pazara çeker, dolayısıyla rekabet artar. Ürünü denememiş olanlara yönelik çabalara, çekme stratejilerine,
reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerine, marka bağlılığı yaratmaya yönelik pazarlama iletişimi etkinliklerine

2 www.aof.com.tr
yoğunluk verilir.
Olgunluk evresinde, Pazar artık ürünü gerçekten iyi tanır, satışlar yükselmeye devam ederken pazar da
yavaş yavaş doymaya başlar. Bu evrede, markaları farklılaştırmaya yoğunlaşılır, gerekirse yeniden
konumlandırma yapılır, hatırlatıcı reklamlara ve kullanım sıklık ve miktarını artırmaya yönelik etkinliklere
yönelinir.
Gerileme evresinde, satışlar düşmeye başlar, ürün bilinip tanınsa da artık pek arzulanmaz, tüketicilerin,
teknolojinin, modanın değişmesi gibi nedenlerle ürünler gerileme evresine girer. Bu evrede, markayı
pazardan çekmeden önce markayı tazeleme, yeniden konumlandırma, yeni kullanıcılara sunma, markanın
yeni versiyonlarını ortaya çıkartma, pazarlama iletişimi çabalarını ve yapılan yatırımları kısma gibi
faaliyetlere yer verilir.
Ancak ürün yaşam sürecine yönelik birtakım eleştiriler de vardır. Bunlar:

• Ürünü yaşayan canlılara benzetmek doğru değildir

• Ürünün yaşam sürecindeki evre geçiş noktalarını ve geçişine etki eden faktörleri belirlemek
zordur

• Ürünün ömrü kontrol edilemez bir değişken değildir; işletmenin ürün yönetimi şekline bağlıdır

Yeni Ürün Kavramı ve Ürün Geliştirme Süreci

Pazarlamada yenilik kapsamında:

• Dünyanın hiç bilmediği yepyeni olan ürünler

• Mevcut ürünün geliştirilmiş hali
• Mevcut ürünün değiştirilmiş hali
• Yeni markalar görülebilir.

Yeni ürünleri geliştirme ise şu altı aşamadan oluşur:

1. Fikir yaratılması
2. Fikirlerin elenmesi

3. Kavram geliştirme ve test etme

4. Ürün geliştirilmesi
5. Pazar testi
6. Pazara sunum
İşletmeler bu süreçte ise aşağıdaki gibi birtakım sorunlarla karşılaşabilirler:

• Uzmanlık alanı dışındaki alanlarda yeni ürün geliştirmeye çalışma

• Üst yönetimden yeni ürün geliştirmeye yönelik yeterli desteği alamama
• Ürün kalitesinde yetersizlik
• Pazarlama araştırmalarını iyi yürütememe
• Yeni ürünün diğer pazarlama karması elemanlarıyla uyumsuz olması
• Pazara giriş zamanını iyi belirleyememe

• Maliyetleri iyi analiz edememe

• Yeterli satış çabası gösterememe
• Etkin kaynak ayrımı yapamama
• Yeni ürüne aşırı güvenme
• Yanlış satış tahmini yapma
• Yanlış konumlandırma yapma

3 www.aof.com.tr
 • Rakip tepkisini doğru kestirememe
• Teknik problemlerle karşılaşma

Ürünlerle İlgili Kararlar: Marka, Ambalajlama, Etiketleme

Marka Kavramı

Marka, bir satıcı ya da bir grup satıcının mal ya da hizmetlerini rakiplerininkinden ayıran isim, terim,
işaret, sembol, tasarım, dizayn ya da bunların bileşimidir. Renk, ses ve kokuların dahi üründe fark yaratma
noktasındaki belirleyiciliği kabul görmektedir. Örneğin, bir akıllı telefonun tuş sesi, bazı renklerin, hatta
kokuların bazı ürün ve markalarla özdeşleşmesi gibi.

Marka hem işletmeye hem de tüketicilere birtakım faydalar sağlar. İşletmeye, daha yüksek satış miktarı
ve Pazar payı, güçlü işletme imajı, daha yüksek fiyatlama ve fiyat rekabetinden korunma, dağıtım kanalında
etkinlik, yeni pazarlara düşük maliyetle ve kolay girme imkânı tanır. Müşterilere ise, satın alma kararında
kolaylık, tüketicinin benliğini geliştirme, kalite algısında belirleyicilik gibi bir takım faydalar sağlar. Bunlara
bağlı olarak tüketici sevdiği markaya güven duyar, tercih eder, daha sık ve çok kullanır, onun için daha
fazlasını ödemeye razı olur, daha bağlı olur.
Marka ile ilgili belli başlı bazı kavramlardan bahsetmek gerekirse:
Yerel marka (yöre markası); ülkenin bir bölgesindeki tüketicilere hitap eden markalar. Örneğin,
Eskişehir'de met helva markaları.
Ulusal marka; yerel markalardan daha geniş alana ulaşıp genelde ulusal medyada tanıtımları yapılan,
ülke içinde çok fazla kitleye ulaşmayı hedefleyen markalar. Örneğin, bir yerli gazlı içecek markası.
Bölgesel marka; bir ülkenin bulunduğu bölgede tüketicisine ulaşan marka.
Küresel marka; dünyanın hemen hemen her yerinde aynı kişilik ve kimlik özellikleriyle devam eden
markalar. Örneğin, dünya çapında bilinen diz üstü bilgisayar markası.
Marka imajı; tüketicinin marka hakkındaki inanışlarının bütünü.
Logo; bir kurumun ve markanın iletişiminde o kurumu temsil edecek şekilde şekil, işaret ve marka adının
yazı karakteri ile düzenlenmiş hali.
Amblem; bir logo dahilinde yazı karakterine ek olarak kullanılan simge ve işaret.
TM işareti (Trademark); bu marka adı altında sadece fiziksel ürünlerin üretildiğini; SM ise sadece hizmet
sektöründe faaliyette bulunulduğunu gösterir.
R işareti (Registered); markanın koruma altına alındığını ve ilgili tescil kurumlarına başvurularak
markanın kayıt altına alındığını gösterir.
Ambalajlama
Ambalaj; bir ürünü tüketiciye ulaşana kadar dağıtım ağında koruyan, uygun koşullarda saklama kolaylığı
sağlayan, kullanım kolaylığı sunan, diğer ürünlerden ayrılmasını (tanınmasını) sağlayan, bilgilendirme ve
satış faaliyetlerini destekleyen, kullanımdan sonra elden çıkarmayı ve atılmayı kolaylaştıran tüm kaplama,
sargı malzemelerine ve kaplarına, örtülere denir.
Ambalajın satışları arttırmanın yanında sağladığı faydalar:

• Satın alma sonrasında kullanım yararları sunma

• Yaratıcılığı yansıtarak imaj geliştirme
• Tüketicide farkındalık yaratma, dikkat çekme suretiyle iletişim kurma
• Özgün şekli ile yeni kullanıcıları cezbetme
• Dağıtım kanalının desteğini sağlama

4 www.aof.com.tr
 • Yasal bilgi talebini yerine getirme
Etiketleme
Etiket basit bir isim olabileceği gibi karışık bir grafik de olabilir. Ürün ne sıklıkta, ne miktarda
kullanılacak; nasıl kullanılsa iyi olur; kullanımın püf noktaları; kullanırken yapılabilecek olası hatalar ve
yanlış kullanımda yapılabilecekler, ürüne ait bakım bilgileri, özel tarifler, yaratıcı fikirler, kalori bilgileri,
içerik bilgileri ve son kullanma tarihi gibi bilgiler içerir.
Etiket türleri ise:

• Marka etiketi: ürün ya da ambalajın üzerine konulan ve markayı ortaya koyan etiket.
Örneğin, muzun üzerine yapıştırılan etiket.
• Tanımlayıcı etiket: ürünün yapısı, kullanılması, korunması, performansı ve diğer önemli
özellikler hakkında bilgi veren etiket türü. Örneğin, el kreminin arkasına yapıştırılan, krem
içeriğini ve kullanım şeklini anlatan etiket.
• Sınıflandırma etiketi: ürünün belirlenen kalitesinin harfle, rakamla ya da kelimeyle
tanımlanmasını ifade eder. Enerji ve büyüklük sınıfı bilgisi bu etiketle verilir. Örneğin,
buzdolaplarının üzerindeki enerji sınıfı etiketi.

5 www.aof.com.tr
Ünite 6: Fiyat ve Fiyat Kararları Yönetim

Pazarlama Karmasında Fiyatın Önemi

Fiyat politikaları yaklaşık 80’li yıllardan bu yana işletmenin hedefleri için önemli bir enstrüman
olmuştur.
Bu zaman içinde gelişmiş ülkelerde pazarlama da önemli değişikliklere de uğramıştır. Klasik fiyat
teorileri ve fiyat politikaları ekonomik gerçekçilik altında yeni modeller uygulanmasına destek sağlamıştır.
Fiyat politikaları genel olarak tam rekabetçi piyasalar için tanımlanır ve fiyat politikaları da onun bir alt
hedefi durumundadır. Burada sorulan soru, tam rekabet şartları altında biz kazancımızı nasıl maksimum
yapabiliriz? Bu açıdan bakıldığında, fiyat politikaları girişimcinin hedeflerinde önemli bir rol oynamaktadır.
Genel anlam olarak kazanç, işletmenin gelirleri ile masrafları arasındaki farktan gelir. Gelirler ve
maliyetlerde pazarlamada satılan malın miktarı ile ilgilidir. İşletmenin gelirleri de satılan malın fiyatı ile
ilgilidir.

İşletmeler için fiyatlama kararları da diğer işletme kararları ile yakından ilgilidir. Firmaların diğer
kararlarının hepsi bir biri ile bağlantılıdır. Bir ürün geliştirirken fiyatının ne olacağı fikri olmadan
geliştiremezsiniz. Çünkü firma ürünü iyi satarsa kazancı artacak, satamaz ise sıkıntıya düşecektir. Bu
yüzden fiyat kararları verirken çok yönlü düşünmesi gerekir. Dağıtım maliyetlerinde ürün maliyeti üzerinde
önemli bir yutar ve maliyeti arttırıcı bir elemandır. Bu yüzden ürünü nasıl bir şekilde dağıtacaktır. Bu
konuda da fiyatlara ve işletmenin satışlarına direk olarak etki edecek bir faktördür. Buna dağıtım kanalının
seçimi denir. Aynı zamanda ürünün satıldığı nokta da müşteri bilgilerinin toplandığı yer olması bakımından
da önemi büyüktür.

Piyasa Türleri ve Fiyatlama

• Tam rekabet şartları genel olarak pazarda veya gerçek hayatta yoktur, ama özellikle gelişmiş
ülkelerin pazarlarında tam rekabet ortamlarına yaklaşılmaya çalışılır, fiyat esnekliğinin olmadığı
bir Pazar olarak düşünülür.

• Ama monopol olmak serbest piyasa ekonomilerinde yasaklanmıştır. Sadece

devletin üretip sattığı veya kontrolü olan ürünlerde görülebilir. Bu gibi ürünler yüksek teknoloji
ürünleri, silah veya formülü gizli kimyasal ürünlerde görülür (ilaç sanayisi).

Oligopol pazarlar da piyasaya hakim satıcılar vardır ve günümüzde her piyasada oligopol
rekabet piyasası vardır. Başka rakiplerin pazara girmesinden hoşlanmazlar, hatta pazara yeni
girenleri engellemek için ellerinden geleni yaparlar. Satıcı, pazardaki serbest rekabet şartlarını
bozmak veya zorlamak için her şeyi yapacaktır (son Volkswagen olayında görüldüğü gibi, bir çok
firma rekabetten kaçmak için haksız rekabet yollarını deneyebilir, firmaların hayali birkaç firma
ile pazara sahip olmaktır, bu demektir ki, istediği fiyattan ürününü satmaktır.

Fiyat Amaçları
Fiyatlandırma genellikle karşı ödeme ve onların politikası olarak da görülür. Satıcı ve alıcının karşılıklı
ilişkilerinden oluşan durumlarda fiyat politikaları da oluşur. Satıcı pazardaki müşterileri tanımıyorsa
(anonim Pazar), kendi potansiyel müşterilerin kabul edebileceği fiyattan ürünlerini sunabilir ve müşteri bu
fiyattan ürünü satın alır veya almaz. Eğer alıcı ile satıcının direk kontağı var ise, ki aralarında mutlaka bir
pazarlık anlaşması olacaktır. Bu pazarlık anlaşmaları sonucunda ise ödeme şartları ortaya çıkar. Bu durum
belirli şartlardan oluşur. Başlangıç fiyatı, yapacağı ıskontolar, peşin veya taksitle ödemeler, malları yollama
koşulları gibi, konum belirleme, yönlendirme fiyatı ortaya çıkar. Bu spesifik sonuçlar, müşterinin
durumuyla uyumlu olmalıdır. Çünkü müşteri satıcıdan farklı büyüklüklerde, farklı şekillerde, farklı taşıma

1 www.aof.com.tr
süreci ile ürün temin etmek isteyebilir. Alınacak ürün miktarı arttıkça alıcı satıcıdan daima indirim
bekleyecektir. Bu gibi müşteri ile satıcının bir birleri ile olan yakın ilişkilerinde ortaya çıkan fiyat
değişiklikleridir, ki buna koşullar politikası da denir.

İşletmelerin esas amacı kardır, ama bir nokta daha vardır ki karın sürekliğidir. Firma bunları sağlamak
için rekabetçilerini sürekli gözlemlemesidir. İşletmelerin bazen ayakta kalması çok zor olabilir. Ekonominin
iyi gittiği zamanlar satışlar da iyi gider. Ama ekonomiler tam kestirilemeyen zamanlarda krize girerler. Bu
kriz zamanlarında ürün satmak çok zorlaşacaktır. Bunun için firmalar kriz zamanlarında satılan ürünü
belirli bir zaman içinde beğenmezseniz geri alınır veya işsiz kalırsanız ürününüzü geri alırız şeklinde
politikalarla satışlarını en azından belirli bir noktada tutabilirler. Bu bakımdan kriz zamanlarını atlatmayı
becerebilen işletmeler için kazancın sürekliliğinden söz edilebilir.

Satış Hacmini arttırma: Firmalar sattığı ürünlerde Pazar payını arttırmayı amaçlarlar, am bu tip ürünler,
ürünün hayat çizisinde gelişmekte olan yıldız ürünlerdir. Ömrünün tamamlamış modası geçmek üzere olan
ürünler için satış hacmini arttırmak pek kolay değildir. Zaten bu tip ürünlerin kar marjları ve fiyatları da
düşük olacaktır (pazarda modası geçen LCD TV’ler örnek olarak gösterilebilir). Firmalar bu tip ürünler için
fiyatın düşürerek Pazar payını arttırmaya giderler. Bu fiyat indirimleri diğer firmaları da fiyat indirimine
zorlarlar, bu şekilde tekrar başa dönülür. Satış hacmini arttırmanın anlamı, işletmeler için ürün başına sabit
maliyetlerin düşmesidir. Ama fiyatı düşürmeden satış hacmini arttırırsanız, o zaman firmanın kazancından,
ve başarısından söz edilebilir.

Fiyatın belirlenmesi: Yukarıda ortaya konulan fiyat belirleme şartlarının yanında Pazar durumuna bağlı
olarak da farklılıklar gösterecektir. Fiyat politikasının somutlaştırılması için işletme içi ve Pazar ile ilgili
bilgilerine ihtiyaç vardır. İşletme içi bilgiler maliyetleri kapsar. Diğer taraftan da işletme zor da olsa Pazar
hakkında güvenilir bilgiler edinmesi gerekir. Üzerinde çalışacağı bu Pazar bilgileri, işletme için vazgeçilmez
şarttır. Eğer işletme piyasada kazancını maksimuma çıkarmak isterse, sahip olması gereken bilgiler,

1. Arz ve talep yapısı

2. Rakiplerin pazardaki davranışları ve
3. Tüketicilerin pazardaki davranışlarını bilmek zorundadır.

Fiyat Kararlarını Etkileyen Çıkar Grupları

Aracı Kuruluşlar: Firmalar eğer ürünlerini aracı kuruluşlar aracılığı ile satıyorsa, eğer firmanın ürünü
her yerde aranan bir ürünse, bunun anlamı markanın tanınma oranın yüksekliğidir, firma ağırlığını
koyabilir ve sonunda fiyatını da kendisi belirleyecektir. Ama firmanın ürünü pazarda her zaman
aranmıyorsa, rakipleri çoksa, ürünlerinin fiyatını aracılara bırakmak zorunda kalacaktır. Aracı firmalar,
satıcı firmadan ürünlerini devamlı indirimli satımasın talep ederler ve ürünleri indirimli haliyle
satacaktırlar, ama üretici firmalar ise bu durumda karlarının düşmesinden endişe ettikleri için fiyat
kontrolünün kendilerinde olması için çaba harcayacaklardır. Buradan anlaşıldığı gibi satıcı firma ile aracı
kuruluşlar arasında devamlı bir boks maçı gibi bir mücadele vardır. Bu mücadele sonucunda ya üretici firma
ki ürünlerinin tanınma oran çok olmasından kaynaklanan avantajı vardır veya aracı firma kazanacaktır.
Aracı firmanın büyük bir satış ağı varsa satıcı firma fiyat belirlemede zorlanır.
Rakipler: Satıcı firmalar her zaman rakip fiyatları dikkate almak zorundadırlar. Bunun en önemli nedeni
tüm alış ve satışların serbest piyasada olması ve sizin ürününüze her zaman bir rakibin çıkmasıdır. Eğer bir
cadde üzerinde bir marketiniz varsa, ve satışlarınız da iyi gidiyorsa, sadece yurt içinden değil, aynı zamanda
kendinize yurt dışından da bir firma rakip olabilir.
Üretim faktörleri de ürün fiyatının belirlenmesinde önemli rol oynarlar, Ham madde fiyatları devamlı
değişim içindedir. Bazen yükselir bazen de düşer. Buna işçilik giderlerini de eklediğinizde sizin elinizde
olmayan kontrol dışı fiyat oynamaları ile karşılaşılır.
Devlet bazı durumlarda piyasaya müdahale edebilir ama bu serbest Pazar ekonomilerinde bun pek sık
rastlanmaz. Ama maliye politikaları ile üründen alınacak vergi oranlarını değiştirerek ürünün satışı

2 www.aof.com.tr
üzerinde direk rol oynayabilir.

Fiyat ve ürün bileşeni: Fiyatlar basit olarak fiyat listeleri ve kataloglarda belirtilir. Klasik fiyat
teorilerinde pazarlama politikalarında fiyatın anlamı kazancı maksisimum yapmaktır. Fiyatları oluşturan
belirli şartlar, kendi ürettikleri ürünlerin maliyetine göre, üretici tırmanın pazardaki ününe ve kendi
konumuna bağlı olarak oluşacak fiyat ve rakiplerin fiyatlarının durumuna bakarak da belirlenir, çok defa
firmalar ucuz fiyat ile pazara girerek pazarı ele geçireceklerini düşünürler ama her zaman müşterinin
algılaması bu yönde değildir. Bu tip ürünler en alt gurupta satılan indirimli iskontolu ürünlerdir veya no-
name ürünler olarak tanımlanan ürünlerdir ki bu tip ürünler alt Pazar müşterilerine hitap eder. Fiyatları
yüksek tutarak Pazar girmek ise firmanın ünü ve müşterinin kafasındaki yeri ile ilişkilidir. Üst pazarda
(Premium pazarda) yer almak, bir firma için uzun vadeli bir strateji olacaktır. Araştırmalara göre kaliteli
ürünü olan firmalar, ürünlerini Premium pazarda veya orta tabakaya ürünlerini satabiliyorlarsa, o firmanın
yaşam süresi, ucuz ürün üretip satan firmanın yaşam süresine göre her zaman fazladır. Kaliteli ürün uzun
vadeli stratejidir. Fiyatlara ilave olarak da firmalar müşterilerine ek imkanlar da sunabilir. Firma bağımsız
olarak ürünlerine fiyat içinde garanti verebilir, bedava sends hizmetleri sunabilir. Müşteriler tüm bunları
dikkate aldığında, fiyat-performans ilişkilerine bakarak karar vermek isteyeceklerdir.

Fiyatlamada Göz Önüne Tutulması Gereken Etkenler

Fiyatların optimizasyonu için klasik fiyat teorileri ile pazarlamada işletmenin pratiği veya tecrübesi ile
de ilgilidir. İşletme için fiyat değişimleri her zaman tehlike teşkil edecektir çünkü tüketicinin ve rakiplerin
reaksiyonlarını tahmin etmek son derece güçtür. Fiyat değişimlerinin genel olarak sebepleri;

1. Maliyetteki değişimler
2. Talepteki değişimler ve
3. Rakip ürünlerin fiyatlarıdır.
Girişimcinin başarısı, pazarlama enstrümanları (pazarlama bileşenleri) çerçevesinde, sattığı ürünlerin
fiyatına yansır. Fiyatlandırma veya fiyat değişimleri sadece zamanlaması önemli rol oynamaz, aynı zamanda
da firmanın pazardaki payı, ve Pazar şartları da etkili olacaktır. Bu değişmeye fiyat elastikiyeti denir. Yani
pazardaki karşılaştırmalı satışlardaki değişimi ile fiyat değişimidir. Bunun anlamı fiyatımı değiştirirsem
pazardaki payım ne olacaktır? Bunun mutlaka doğru tahmin edilmesi gerekir. Fiyat ile satış miktarı
arasındaki fonksiyona fiyat-Pazar fonksiyonu denir. Fiyatlardaki değişiklikler genelde fiyat politikalarıyla
ilişkilidir. Müşterinin algıladığı fayda, müşterinin satın alma gücü, satıcının istediği fiyat, yukarıda da
belirtildiği gibi fiyat elastikiyetinin önemli unsurlarıdır. Satıcı bir ürüne farklı fiyat isteyebilir veya farklı
fiyat seçenekleri koyabilir. Bu fiyat farklılaşması ise ürüne, servis hizmetlerine (örnek olarak, verilen
garantiler) coğrafi farklılıklara (pazara uzaklık), farklı pazarlara veya satış miktarı ile ilgili kriterlerden
satıcılar aynı ürünü farklı fiyattan satabilirler.

Diğer bir örnek ise telefon ve elektrik faturaları ücretlerinin fiyatlandırmasıdır, yurt dışı konuşmalar her
zaman pahalı olacaktır. Elektrik faturalandırmada evde tüketilen elektriğin kilovat saati ile endüstrinin (bir
fabrikanın) kullandığı elektriğin kilovat saati aynı olmayacaktır. Sonuçta fiyat farkları her zaman kullanım
amacına uygun olarak farklıklar gösterecektir. Müşteriye yöneltilen fiyat farklılaşmalarında, müşterinin
fiyatlara karşı farklı davranış göstermesi de önemli rol oynayacaktır. Burada bir ürünü alan müşterinin
farklı motivasyonu, fiyat tercihi ve tutumlarıdır. Müşteri bir ürünü alırken ürün fiyatı ile ürünü hakkın
kafasında yorumu satın almaları etkileyecektir. Ürünün fiyatının yüksekliği onun kalitesinin de iyi olacağı
şeklinde yorumlayabilir veya tam tersi de yorumlanabilir. Ayrıca tüketicinin satın alma gücü de fiyatların
farklılaştırmasında önemli rol oynayacaktır. Aynı ürün İstanbul’da bir mağazada ve Japonya’da bir
mağazada farklı olabilir. Sonuç olarak fiyat oluşması her zaman lineer-doğru orantılı değildir. Ürün fiyatının
düşürülmesi o ürünün çok satacağı anlamına da gelmeyecektir.

3 www.aof.com.tr
Yeni Ürün Fiyatlama Stratejileri
Yeni ürün fiyatlandırma da izlenebilecek iki strateji bulunmaktadır. Bu stratejiler:
• Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi, yeni ürünleri fiyatlarken ürünün kısa zamanda başa baş
noktasına ulaşmasını, yatırımların kısa zamanda geri dönmesini ya da rekabet oluşuncaya kadar
pazarda mümkün olan en yüksek payı almayı amaçlar.

• Pazarı Ele Geçirme Stratejisi, başlangıçta düşük fiyat uygulayarak pazara derinliğine girme ya da
yüksek pazar payı stratejisidir.

• Pazarı ele geçirme stratejisi, aşağıdaki koşulların bulunması durumunda pazarın kaymağını alma
stratejisine göre daha uygundur:

• Satış miktarı fiyata karşı çok duyarlıysa kısaca talebin fiyat esnekliği yüksekse düşük
fiyatlarla talebi arttırma fırsatı daha yüksektir.

• Geniş miktarlarda üretime yapıldığında., üretim ve pazarlama giderlerinin birim başına üretim
ve pazarlama giderlerinde azalma olmalıdır.

• Pazara yeni olarak sürülen ürün, tüketiciler üzerinde yeni izlenimini bırakmayabilir.
• En önemli koşul, ürünün pazara sunulmasından hemen sonra güçlü bir rekabetin ortaya
çıkmasıdır. Düşük fiyatlar uygulayarak pazarı ele geçirme ve pazar payını arttırma amacı güden
işletmeler, bir yandan da pazara girmek isteyen rakip işletmelerin cesaretini kırmak isterler.

4 www.aof.com.tr
Ünite 7: Dağıtım Kanalları ve Lojistik

Pazarlama Kanallarına Genel Bir Bakış

Ürünlerin üreticiden tüketiciye akışının koordine edilmesini gerektiren dağıtım kanalında yer alan aracı
kuruluşlar dağıtım sistemi içinde depolama, malzeme elleçleme, ürünlerin bir noktadan diğerine taşınması
gibi fiziksel hareketleri içeren ve ürün akışını etkin kılabilmek için çok sayıda fonksiyonu düzenler ve yerine
getirirler.

İşletmelerin malları ve hizmetleri için seçmiş olduğu dağıtım kanallarında verilen kararlar pazarlama
kararları üzerinde de önemli etkiler yaratmaktadır. Bu nedenle dağıtım kararlarına yönelik strateji
pazarlama karmasının bir parçası olarak işletmenin pazarlama stratejisinin de diğer bileşenleri ile uyumlu
olmalıdır.
Pazarlama kanalı ürünlerin tüketicilere doğrudan akışını sağlayarak tek grup ya da işletme taraşından
koordine edilir. Üreticilerin ürünlerinde tüketici tatminini sağlamak üzere üretim noktalarında pazara
doğru kurmak zorunda oldukları ilişkiler dağıtım kanalının sınırlarını ortaya koymaktadır
İşletmelerin dağıtım faaliyetleri işletme içi ve işletme dışı kanal üyelerinin çalışmaları sonucu gerçekleşir.
Söz konusu kanal üyeleri dağıtım kanallarını oluşturur.
Dağıtım kanallarını kanalda yer alan işletmeler arasında gerçekleşen değişim faaliyetlerinin sonucunda
oluşan ilişkiler ve bu ilişkilerin yarattığı sonuçlar açısından aracısız ve aracılı kanallar olmak üzere iki
biçimde açıklayabiliriz.

Aracısız dağıtım kanalları: Aracısız bir dağıtım kanalında., üreticiler ve tüketiciler arasındaki değişim
ilişkileri aracılara gerek kalmadan ürünlerin tüketicilere ulaştırılmasını sağlar. Bu durum çoğu kez işletme
açısından maliyetlerde, müşteriler açısından da fiyatlarda olumlu yansımalar yaratabilir. Ancak bu
durumda uzun zaman alan, zahmetli ve verimlilikten uzak bir değişim fonksiyonu ortaya çıkar. Burada
ortaya çıkan yoğun ve karmaşık ilişkiler pazarlamacılar taraşından “dağıtım kanalında yer alan aracıları her
zaman ortadan kaldırabilirsiniz ancak dağıtımın gerektirdiği fonksiyonları kendiniz üstlenerek yerine
getirmek zorunda kalırsınız” şeklinde ifade etmektedirler.

Aracılı dağıtım kanalları: Aracılı dağıtım kanal seçeneği tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürün ve
hizmetleri elde etmeleri için gereken ilişki sayısının sınırlanmasına olanak tanımaktadır. Dağıtım kanalı
bulunmayan ortamlarda üreticiler her bir müşterisi için ayrı ve doğrudan ilişki kurmak zorunda kalır ve
aynı durum müşteriler için de söz konusu olur. Bu durumda işletmelerin etkin bir dağıtım stratejisi
oluşturmaları başarı için kaçınılmaz bir koşuldur.

Dağıtım Kanalı İşlevleri

Ürünlerin üretim yerlerinden tüketicilere akış süreci içinde yer, zaman, şekil ve sahiplik açısından çeşitli
uyumsuzluklar ortaya çıkabilir. Dağıtım kanalları bu tür uyumsuzlukları giderme fonksiyonuna sahiptir.
Dağıtım kanalının üretici işletmeler açısından önemli fonksiyonları ve faydaları bulunmaktadır. Bunları
şöyle sıralayabiliriz:

• Pazarlama çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama,

• Pazara sunulan ürünler için tanıtım ve pazarlama iletişimi,
• Alıcılarla ilişki kurma,
• Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma,
• Alım-satım gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme,

1 www.aof.com.tr
 • Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım,
• Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama,
• Üreticilerden tüketicilere olan süreçte risk taşıma.
Dağıtım Kanalı Türleri
Dağıtım kanalları türlerine göre üçe ayrılır. Bunlar:
Tüketim Ürünlerine Yönelik Kanallar:
Tüketim ürünlerine yönelik kanallar, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını ele almaktadır.

• Kİ: Doğrudan kanallarda denilebilen bu kanalda ürün doğrudan üreticiden tüketiciye yöneliktir.
Örneğin: Çiftçi mısır yetiştirir ve tüketicilere yetiştirdiği bu ürünleri doğrudan satar.

Doğrudan kanal dışındaki diğer üç düzey olan ve (aracılı) özellik taşıyan kanallarda ise ürün tüketiciye
ulaşmadan önce bir ya da daha şazla aracıdan geçmektedir.

• K2: Ürün üreticiden perakendeciye oradan da tüketiciye geçer. Örneğin Beko bulaşık makinesi
üretir ve bu makineleri Media Market tüketicilere satar.

• K3: Hem bir toptancıyı hem de bir perakendeciyi içine alır. Taze meyve ve sebzeler gibi çoğu
bozulabilir ürünler üreticiler taraşından toptancılara satılır, onlar da ürünü tüketicilerin bunları
satın aldıkları süpermarketlere satarlar.

• K4: Üreticilerin mallarını toptancılara satan acenteler ve brokerler aracılar ile ürünün
yönetimini sağlar. Acenteler ve brokerler toptancı fonksiyonlarının çoğunu yerine getirirler, ancak,
belirli teknik ve finansal konularda toptancılardan ayrılırlar.

Endüstriyel Ürünlere Yönelik Kanallar

Endüstriyel ürünlere yönelik dağıtım kanalları ürünlerin üreticilerden endüstriyel işletmelere ya da
başka ürünlerin üretiminde veya günlük faaliyetlerini yürütmede kullanacak olan işletmelere doğru akışını
ele almaktadır.

Kİ düzeyi doğrudan dağıtım kanalıdır ve uçak, bilgisayar gibi pahalı gereçler için sıkça kullanılır. Bu kanal,
kısıtlı sayıda müşterisi olan endüstriyel mal üreticileri için ve hemen hemen her tür hizmet için oldukça
iyidir. Geriye kalan kanallar, esas olarak toptancı gibi hareket eden endüstriyel dağıtıcılar ve/veya
acenteleri kapsar. Hizmet götürülmesi gereken müşterilerin sayısı arttığı ve satın alma ortalaması düştüğü
için, üreticilerin doğrudan müşterilere satış yapmak yerine dağıtıcı işletmelerle iş yapması daha verimli
olmaktadır. Çok sayıda doğrudan satış yaptığı müşteriye sahip olan ancak bir dağıtıcı işletme kullanabilecek
kadar kapasitesi olmayan üreticiler K3 düzeyini tercih eder. Bu kanal seçeneğinde üreticiler, ürünü onu
kullanan işletmelere satan bölgesel acenteler ile sözleşme yaparlar. K4 düzeyi genellikle stoklarını tekrar
ve sıklıkla doldurma ihtiyacı duyan müşterilere sahip küçük ölçekli üreticiler taraşından kullanılır.
Çoklu Kanallar
Üreticiler ürünlerini şarklı bir pazara yönlendirdiklerinde genellikle çoklu kanallar aynı anda birçok
şarklı kanal biçimlerini- kullanmayım verimli bulurlar. Örneğin, IBM ana bilgisayar gereçleri ve büyük
bilgisayar araçlarını doğrudan imalatçılara ve diğer büyük organizasyonlara satar. Ancak yedek parçaları
eklentilerini ve yazılımları yerel bölge içindeki dağıtıcı işletmeler aracılığı ile pazara ulaştırır.

Kanal Yönetimiyle İlgili Temel Konular

İşletmenin pazardaki başarısı kullanılan kanal sayısından ziyade kanalın seçimine bağlıdır. Ancak
dağıtım kanalları kendiliğinden oluşmaz onların organize edilmeleri ve doğru biçimde yönetilmeleri
gerekir. İşletme her bir kanalı ayrı bir birim olarak değerlendirmeli ve o kanalın içindeki her bir üyeyi -

2 www.aof.com.tr
acente, dağıtıcı firma, toptancı ve/veya perakendeci- dikkatle ele alarak analiz etmelidir. Bu nedenle kanalın
doğru tasarlaması ve kanal içi operasyonların etkin bir biçimde koordine edilmesi için dağıtım kanalınca
ortaya konulan fonksiyonların kanal yöneticilerince iyi anlaşılması gerekir.
Uygun Dağıtım Kanalı Tasarımı: Mevcut bir dağıtım kanalı yoksa ya da mevcut kanalların değişikliğe
ihtiyacı varsa, pazarlamacılar kanal tasarımı geliştirmek durumundadırlar. Bu nedenle, kanal tasarımı
fiyat, ürün ve pazarlama iletişimi hakkındaki kararlar gibi ayni doğrultuda bir ön karar vermeyi gerektirir.

Kanal Hedeflerini Belirleme: Kanal hedefleri, işletmenin tüm pazarlama hedeflerine ulaşmada kanaldan
hangi rolü oynamasının beklendiğini tanımlar. Bu nedenle kanal hedeflerinin ilgili hedef pazara sunacağı
hizmetin istenilen düzeyine göre belirlenmesi gerekir. Örneğin; ABD’deki süpermarketlerin %80'inde ve
orta gelir düzeyinden orta üstü gelir düzeyine sahip kişilerin bulunduğu bölgelerin %100’ünde sergilenen
ürüne sahip olmak
Dağıtım hedeflerini belirlemede önemli olan, istenen pazar kapsamını belirlemektir. Pazar kapsamının
üç ana düzeyi; yoğun, seçimli ve özel dağıtımdır. Yoğun dağıtımda, ürünün uygun görülen tüm satış
noktalarına dağıtımı yapılır. Seçimlik dağıtımda, sadece uygun bazı satış noktaları ürün dağıtımı için seçilir.
Özel dağıtımda ise ürün, nispeten büyük bir coğrafi alanda tek bir satış noktası aracılığı ile dağıtılır.

Hedef Pazarın Yapısı: Pazarlama yöneticisinin hedef pazarın yapısını değerlendirmek için, nüfusun
yoğunluğuna ve büyüklüğüne bakması gerekir. Pazar büyüklüğü ilgili hedef pazardaki tüketicilerin sayısını
ifade eder. Genel anlamda hedef pazarda ne kadar çok tüketici varsa aracı kullanımı da o oranda artar. Hedef
pazarın belli bir coğrafi bölgede toplanmasına da pazar yoğunluğu adı verilir. Pazar yoğunluğu özellikle
belirli coğrafi alanlarda toplanma eğilimi gösteren endüstrilerin bulunduğu yerlerdeki endüstriyel ürün
pazarları için oldukça önemlidir. Pazar yoğunluğu için en basit ve pratik kural, “pazar ne kadar yoğun olursa
olsun, dağıtım kanalı da o kadar doğrudan olur" kuralıdır.
Hedef Pazarın İhtiyaçları: Pazarlama yöneticileri, hedef pazarın ihtiyaçlarını değerlendirmek için şu iki
önemli alanı göz önünde bulundururlar: -Satın alma miktar ve sildiği, -tüketicilerin beklediği hizmet düzeyi.
Genel anlamda satın alma miktarı ne kadar küçük ve satın alma ne kadar sıksa kanal da o kadar uzun olur.
Ürünün Yapısı: Kanal seçimi için önemli olan ürün özellikleri, ürünün büyüklüğü ve ağırlığı,
dayanıklılığı, kontrol düzeyi ve gereken girdi durumudur. Örneğin; bu tür büyük ve hacimli ürünler
genellikle doğrudan kanallar kullanılarak daha verimli satılabilir.
Kanal Seçimi: Pazarlama yöneticileri kanallarını seçmeden önce hem kanal seçeneklerinin maliyetini
hem de kanalda yer alan uygun aracıların özelliklerini düşünmeleri gerekmektedir. Aracılar uygunluklarına,
tiplerine ve sağlayabilecekleri hizmet kalitesine göre değişiklikler gösterebilirler.
Dağıtım Kanalını Düzenleştirme (Kanal Koordinasyonu):
Dağıtım kanalının verimli bir şekilde fonksiyonunu yerine getirebilmesi için işbirliğinin sağlanması
gerekir. İşbirliğinin olabilmesi için kanal üyeleri arasındaki çatışmaların minimize edilmesi gerekir. Ancak,
kanallarda yer alan işletmeler bağımsız birimlerden oluştuğu için kim hangi kanal fonksiyonunu yerine
getirecek, kârlar nasıl dağıtılacak, kanal içinde kim ne kararlar verecek ve hangi kanal üyeleri tarafından
hangi ürünler yönetilecek gibi konular üzerinde her zaman fikir birliğine ulaşamama riski ve tehdidi vardır.
İki ya da daha fazla kanal üyesi arasındaki sürtüşme - genellikle bir kanal üyesinin kendisinden beklenen
görevi yapmaması sonucu- kanal çatışması diye adlandırılır.

Dikey Pazarlama Sistemleri

Yeni bir kanal koordinasyon şekli olan -dikey pazarlama sistemleri- daha mükemmel bir düzenleme
sunar. Dikey pazarlama sistemleri profesyonel olarak yönetilir ve tek bir pazarlama kanalı üyesi tarafından
merkezden kontrol edilir. Dikey pazarlama sistemleri, dağıtım kanalında yer alan tüm işletmeler arasında
işbirliğinin bulunması demektir. Üç tür dikey pazarlama sistemi vardır: Ortaklık, sözleşmeli ve yönetilen.
Ortaklık şeklindeki dikey pazarlama sistemleri üretim ve dağıtım fonksiyonlarını tek bir sahiplik altında
toplar.

3 www.aof.com.tr
 Sözleşmeye dayalı dikey dağıtım sistemleri, üretim ve dağıtım işletmelerinin çabalarını bir sözleşme
esasına dayalı olarak bütünleştirirler.
Yönetilen sistemlerde kanaldaki üyeler bağımsız kalmaktadır. Dağıtım kanalı, kanalın bir üyesi
taralından yönetilmektedir. Kanalın bu üyesi diğerleriyle kıyaslandığında büyük bir iş hacmi ve etkiye
sahiptir. Bu sistem, kanal liderliği sistemine benzemektedir ancak, burada kanal üyelerinin daha uzun
dönemli bir taahhüdü söz konusudur.

Pazarlama Lojistiği
Pazarlama lojistiği -kimi zaman fiziksel dağıtım olarak da adlandırılmaktadır- müşteri beklentilerini
karşılayabilecek bir faydayı yaratmak üzere üretim noktalarından tüketim noktalarına dek malların,
hizmetlerin ve bunlarla ilgili enformasyonun fiziksel olarak akışlının planlanması, yürütülmesi ve
denetimini kapsamaktadır. Pazarlama lojistiği, yalnızca pazara doğru dağıtımı değil aynı zamanda işletmeye
doğru dağıtımı ve geriye doğru dağıtımı da kapsamaktadır.

Lojistik Sistemin Amaçları: Pazarlama lojistiğinin amacı en düşük maliyetle yeterli bir müşteri hizmet
düzeyi sağlamayı hedeflemektir. İşletme önce müşterileri için çeşitli dağıtım hizmetlerinin önemini
araştırmalı ve sonra da her pazar dilimi için istenilen hizmet düzeyini oluşturmalıdır. Amaç satışları değil
kârları maksimize etmektir. Bu yüzden, işletme, maliyetlere karşılık yüksek hizmet düzeyi sağlamanın
yararlarını ölçmelidir.

Lojistik Faaliyetlerin Organizasyonu

Lojistik organizasyonu, işletme planlarının yürütülmesinde öncelikle göz önünde tutulması gereken
faaliyetlerden birisidir. Planların yürütülmesinde yararlanılan biçimsel yetki ve sorumluluk hatlarını, iş
gören ilişkileri ve iletişim hatları lojistik organizasyon yapısı ile oluşturulabilir.

Lojistik Kapsamında Yer Alan İşlevler Taşıma

Taşıma, lojistik sistem içinde ihtiyaç duyulan ürünlerin ve üretimle ilgili girdilerin akışını sağlayan bir
fonksiyondur. İşletmelerin kullanacağı girdilerin, istenen nitelik ve nicelikte, istenen zamanda ve yerde
bulundurulması, ayrıca fiyatlarının ve ödeme koşullarının uygun olması taşlıma araçları ve olanakları ile
sağlanabilir.

Stok Yönetimi: Üretim ve tüketim noktalarının genellikle birbirinden ayrı olması lojistik sistemin her
aşamasında yeterince stok bulundurmayı gerekli kılmaktadır.

Stok, işletmenin elinde bulundurduğu, ileride kullanacağı ya da pazara sunacağı fiziksel ya da parasal
değerlerle ölçülebilen ürün grubu ya da gruplarıdır.
Depolama ve Ambalajlama: Lojistik sistemin en önemli fonksiyonlarından birisi olan depolama, ürünlere
zaman faydası sağlaması açısından oldukça önemlidir ve taşıma ile birlikte birbirini bütünleyen iki temel
fonksiyon olarak kabul edilir. Depolamanın temel amacı, en düşük maliyetle en yüksek yararı sağlama ve
işletme ürünlerini istenilen zamanda tüketici ya da kullanıcıya ulaştırmaktır.
Malzeme Aktarımı: Endüstriyel süreç içinde insan ya da makinelerden çok malzemeler yer
değiştirmektedir. Malzeme aktarımı durum ve biçimleri ne olursa olsun, malzemelerin hareketleri,
yüklenmesi, boşaltılması, islenmesi, depolanması vb. ile ilgili faaliyetler toplamıdır. Buna göre malzeme
aktarımı, herhangi bir ürün ya da hizmeti oluşturma amacıyla üretim işletmelerinde, depolarda, taşlıma
işletmelerinde ve aracı kuruluşlarda gerçekleşen tüm aktarma eylemleridir.

Müşteri Hizmetleri ve Sipariş İşleme: Lojistikle ilgili müşteri hizmetleri genellikle sipariş girişiyle
başlayan ve müşteriye ürünün teslimiyle biten -bazı durumlarda donanım, balam, onarım ve diğer teknik
desteklerle süren- dağıtım faaliyetleri zincirini kapsamaktadır. Rekabet ortamının yoğunlaştığı serbest

4 www.aof.com.tr
ekonomik sistemlerde hizmet düzeyinin artışıyla gelir artışının birbirine paralel olduğu düşüncesi genel bir
kuraldır. Lojistik müşteri hizmet düzeyi ile sağlanmaya çalışılan katkı toplam kaliteyi arttırıcı çabalardır.
Dağıtım fonksiyonu da bu bakımdan alıcı-satıcı ilişkilerinde son halkada yer alır. Temelde bu son aşama
ürünlerin fiziksel olarak aktarımıdır. Dağıtım müşteri hizmet düzeyinin iyi ya da kötü olması bu aktarım
işlemi sırasında kendiliğinden ortaya çıkar. İyi hizmet ürün değerini arttırırken kötü hizmet ürün değerini
ve müşteri memnuniyetini düşürerek toplam kaliteyi olumsuz yönde etkiler.

5 www.aof.com.tr
Ünite 8: Pazarlama İletişimi Yönetimi

Bütünleşik Pazarlama İletişimine Giriş

Kitlesel pazarların küçük parçalara bölünmesiyle birlikte reklam ve promosyonların yanı sıra internet ve
diğer teknolojik iletişim araçları mesajın iletilmesinde önem kazanmıştır. Bu farklı iletişim araçlarının
koordine şekilde çalışarak aynı mesajı ulaştırması bütünleşik pazarlama iletişimi olarak adlandırılmaktadır.
Diğer bir ifadeyle, marka, hizmet ya da işletme için seçilmiş olan mesajın planlanması ve yürütülmesinde
reklamı halkla ilişkiler, satış tutundurma işlevlerinin bir bütün olarak kullanılmasıdır. Bu koordinasyon
tutarlı imaj yaratılmasında ve tüketicilerle güçlü bir iletişim kurulmasında etkili olacaktır.

Reklam

Mal, hizmet ya da fikir ile ilişkili mesajın kişisel olmayan kanaldan kitlesel iletişim ortamında belirli bir
ücret karşılığı alıcıya ulaştırılmasıdır. Geniş kitlelere ulaşmada etkin olan reklam doğrudan geri bildirim
alınamayan bir iletişim aracı olarak görülmektedir.
Reklamın amacı; eski/yeni ürün ve fiyat değişikliği hakkında bilgi vermek, ürünün kullanımına ilişkin
bilgileri vermek, yanlış izlenimleri düzeltmek, alıcının korkularını azaltmak ve işletme imajı oluşturmak ve
ikna etmektir.
Mesaj Stratejisi

Tüketicilerin iyi tanınması yoluyla hangi genel mesajın onları ikna etmek için uygun olacağının
belirlenmesidir. Ürünün özelliği, değeri, fayda ve avantajları, neden alınması gerektiği konularında kafa
karıştırmayacak bilgileri içermelidir. Mesaj stratejisi; fonksiyonel faydaya bağlı olarak Ayrıcalıklı Satış
Önerisi ya da psikolojik özdeşleşmeye bağlı Duygusal Satış Önerisi stratejilerine dayandırılarak belirlenir.
Reklamlar kafa karıştırmamak, eğlenceli ve yaratıcı olmalıdır. Ünlülerin kullanılması, gerçek hayattan
kesitler sunma, bilimsel kanıt sunma veya duygusal unsurla kullanma mesaj aktarımında etkili stratejiler
olarak değerlendirilmektedir.
Medya Stratejisi

Temel medya ve spesifik medya kanallarının zaman, ulaşım, sıklık ve etki değerlendirmelerinin yapılması
ile mesajın iletilme şeklinin ve yerinin belirlenmesidir.
Ulaşım: Reklama maruz kalan kişi ya da hane sayısı (Ör; televizyon /radyo reytingi, gazete tirajı)
Sıklık: Mesaja maruz kalma sayısı
Medya seçiminde; ürünün yapısı, maliyet, mesajın cinsi (bilginin içeriği), hedef kitlenin medya izleme
alışkanlıkları göz önüne alınmaktadır. Medya araçlarına karar verilirken ise daha spesifik olarak hangi kanal
ya da gazetenin seçileceğine ve zaman dilimlerine karar verilmektedir.
Reklamın etkilerinin değerlendirilmesi
Reklamın, amaçlarına ulaşıp ulaşmadığı ürüne yönelik farkındalığın, tutumların, bilginin ve tercihlerin
değerlendirildiği amaç testleriyle belirlenebilmektedir. Satışa yönelik etkiler ise satı ve kar karşılaştırmaları
yöntemiyle belirlenmektedir.
Satış Tutundurma

Tüketicileri, maddi nitelikli (fiyat indirimi, kupon, para iadesi) ya da maddesel nitelikli (yarışma, çekiliş,
armağan) gibi promosyon ve kampanyalarla ek fayda sağlanarak bir ürünü satın almaya teşvik etmek
anlamını içermektedir. Satış tutundurma verilen desteğe bağlı olarak perakendecilere de uygulanmaktadır.
Tüketicilere yönelik satış tutundurma özellikleri

1 www.aof.com.tr
 Etki Zaman sınırı olması nedeniyle fiyatlarda promosyon sırasında ani bir yükselme ve promosyon
sonrasında düşüş görülebilmektedir.
Deneme: Düşük ilgilenimli ürünler ya da farklı bir markaya sadakatin fazla olduğu ürünlerin yaratıcı
kampanyalarla denenmesinin teşvik edilmesi gerekmektedir.
Maliyet: Satış tutundurma faaliyetleri, işletme için pahalı olabileceği gibi satış sonrası kar marjlarının
düşük olmasına da neden olabilmektedir.
İmaj erozyonu: Promosyonların süreci ve sıklığının ürün imajının zedelenmeyeceği düzeyde olması
gerekmektedir.
Tüketicilere yönelik satış tutundurma amaçları

• Mevcut ürünlerin denenmesini veya tekrar satın alınmasını sağlayarak satışları arttırma.
• Yeni ürün tanıtımı
• Marka bağımlılığı yaratma
• Diğer işletmelere karşı rekabet gücünü arttırma
Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçları
Örnek ürün dağıtımı: Reklam yoluyla ürünlerin özellik ve faydalarının iyi anlatılamadığı durumlarda
gerçek boyutlu ya da küçük numuneler dağıtılarak ürünün denenmesi sağlanmaktadır. Maliyetli bir araçtır.
Kupon dağıtımı: Gazete ve dergiler, ürün paketleri aracılığıyla ya da doğrudan mağazadan alınabilen
kuponlar belirli bir fiyat indirimi sağlayan araçtır.
Armağanlı paketler: (çoklu ürün paketleri): Daha fazla ürünün, normal fiyatı ya da daha azını ödeme
yoluyla daha fazla tüketimini sağlayacak armağan niteliğindeki ekstra ürünleri içermektedir.
Armağan dağıtımı: Parasız ya da düşük fiyatla ürünün içinde, ürüne iliştirilmiş ya da yanında sunulan,
kısa sürede çok sayıda ürün almayı teşvik edebilen teşviklerdir.
Fiyat indirimleri: Kısa süre için perakende fiyatın düşürülmesi olarak ifade edilmektedir. Pahalı
markalara geçişi teşvik edebilmektedir.
Para iadeleri: Satın alma sırasında ya da tekrar satın almalarda ürün fiyatının belli bölümünün tüketiciye
iade edilmesidir.
Yarışma ve çekilişler: Az sayıda tüketicinin şans ya da becerilerine göre değerli armağanlar kazandığı
satış tutundurma araçlarından biridir.
Sıklık programları (Sadakat,-devamlılık programları):Tüketiciler hakkında bilgi sunan veri tabanları
oluşturma yoluyla daha iyi iletişim kurma ve spesifik promosyonlar geliştirme imkanı sunan bir tekniktir.
Genellikle hizmet işletmelerinde uygulamalarına sıkça rastlanmaktadır.
Etkinlik pazarlaması: Sponsorlukla karıştırılmaması gereken etkinlik pazarlaması; spor, konser, fuar ve
festivaller gibi temalı ya da temasız etkinliklerle tüketicilerin ürünleri deneyecekleri ortamların
yaratılmasıdır. (Ör. Coca-cola'nın Rock’nCoke festivali).
Alıcılara yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amacı

• Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı olmak, ürünün dağıtımını teşvik etmek ve satış
gücünün motivasyonunu artırmak, rakip ürünlere karşı ekstra teşvikler sunmak

• Raflarda elde edilecek yeri artırmak ve daha iyi pozisyon elde edilmesini, ürünün özel bir şekilde
sergilenmesini sağlamak

• Ürünlerin aşırı stoklama problemlerini çözmek, kısa dönemli satış bedellerine ulaşmaya

2 www.aof.com.tr
 yardımcı olmak ya da hareketi yavaş olan ürünlerin üstesinden gelmek

• Müşterilerin veri tabanı bilgilerinin toplanmasına ve ödemelerinin yönetilmesine yardımcı

olmak

Halkla İlişkiler
İç ve dış müşterilerle iletişim kurarak bir kurumun ya da ürünün imajını güçlendiren, koruyan ya da
yeniden inşa eden ve genellikle parasal ödeme gerektirmeyen iletişim biçimidir. İç müşteri; çalışanlar,
çalışanların aileleri, sendikalar ve hissedarlardır. Dış müşteriler ise genel halk, yerel topluluklar, hükümet,
ticari birlikler ve baskı gruplarıdır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, bu grupları mal, hizmet ya da işletme
hakkında bilgilendirmektedir.
Halkla ilişkilerin amaçları;

• İyi niyet iletmek

• bir mal ya da hizmeti tutundurmak
• işletme içinde bilgi verme ve yanlış bilgileri düzeltme yoluyla içedönük iletişim sağlamak
• işletmeyi hakkında çıkan olumsuz haberlere karşı savunmak
• hükümet görevlileriyle ve askıda bekleyen yasalarla ilgili lobi yapmak
• Yöneticilerin kamuyla ilgili konularda nasıl bir duruş sergileyecekleri, çalışanların halk önünde
nasıl görünecekleri ve kurum yönetiminin halkın tepkilerini rahmin etmesi konularında öğüt ve
danışmanlık vermek

Halkla ilişkilerin araçları

Çeşitli faaliyetlere maddi destek sağlanan sponsorluk; ikna, inandırma ve tanıtma yoluyla karar alıcıların
kararlarının etkilendiği lobicilik ve kurumun yapısı, felsefesi ve kimliğiyle ilişkili kurumsal reklamlar halkla
ilişkiler araçlarındandır.
Haber niteliği taşıyan duyurumlar ücretsiz olarak basın bültenleri, basın toplantıları, açık oturumlar,
sohbet programları ve özel haberlerde duyurulmaktadır. Kuruluşun felsefesi, özel olaylar ve diğer güncel
konular duyurumlar arasında yer almaktadır.
Kişisel Satış

Alıcı ve satıcı arasında doğrudan ilişki kurulan etkili bir pazarlama aracıdır. Yüz yüze ya da telefonla
gerçekleştirilen iletişim müşterinin spesifik ihtiyaç ya da durumuna uygun şekilde bireyselleştirilebildiği
için esnektir.
Kişisel satışın amaçları;

• Müşterilere teknik bilgiyi ve gerekli yardımı sağlayarak satış gerçekleştirmek, yeni müşteri elde
etmek,

• Pazar hakkında bilgi toplamak, bunları rapor etmek ve aracıların personel eğitimine destek
vermek.

Kişisel satışın zayıf yönleri arasında; maliyetli olması, her müşteriye ulaşamama, iletişim araçlarında
kontrolün sağlanamaması, satış personelinin davranış ve mesajları arasında tutarsızlık sayılabilmektedir.
Kişisel satış süreci:

Satış Öncesi; Potansiyel müşterilerin bulunarak ürün için gerekli özellikleri taşıyıp taşımadıkları kontrol
edilmektedir. Yeterli bilginin elde edilmesiyle, müşterinin ziyaret edilmesi mümkün hale gelmektedir.

3 www.aof.com.tr
 Satış Aşaması; İlk izlenimin oluşturulduğu bu süreçte müşteriyle yapılan ilk görüşmede sunumlarla
müşterinin zihninde ürün ya da hizmetle ilgili imaj oluşturulmakta, iyi niyet gösterilmektedir. Sorulan
sorularla müşterinin gerçekte neye ihtiyaç duyduğu, değerleri ve faydalan keşfedilmektedir.
Satış aşamasında fiyat, ödeme koşulları, ürün özellikleri, ürünün bakım ve servisi gibi itirazların,
müşterilerin duyguları dinlenerek ve önyargısız biçimde çözülmesi gerekmektedir.
Müşterinin almaya niyetli olduğunun anlaşılmasıyla alternatif seçim tekniği ya da özet kapanış tekniğiyle
kapanış gerçekleştir ilmektedir.
Satış Sonrası ürün kalitesi, Ürünün müşteriye sevk tarihi yerleştirilmesi ve montaj, kullanıma ilişkin
eğitim, faturalama ve onarım satış sonrasında müşteriyle iletişim konuları arasında sayılmaktadır.
Doğrudan Pazarlama

Müşterilerle doğrudan iletişim kurularak ya da ticari bir işlemi etkilemek amacıyla bir ya da birden fazla
reklam medyası kullanılarak ölçülebilir bir tepki alınmaktadır.
Temel amaçlar;
• Satışı kapatmak

• Gelecekte ilişki kurmak için aday müşteriler bulmak ve seçilmiş müşterilere derinlemesine bilgi
vermek

• Müşterilerin fikirlerini almak, bir ürünü kullandıkları için ödüllendirmek ve marka bağlılığını
hızlandırmak.

Doğrudan pazarlama uygulamaları

• Doğrudan posta
• İnternet araçları, e-posta ve metin mesajları
• Telepazarlama (telefonla pazarlama)
• Kataloglar
• Televizyonda doğrudan tepki pazarlaması; 60-120 saniye arası sürebilen, ürünü ikna edici
biçimde tanımlayan, sipariş için ücretsiz telefon numarasının verildiği reklamlardır. 30 dakikalık
infomercial reklamlar ya da televizyon programları veya alışveriş kanalları aracılığıyla
gerçekleştirilmektedir.

Kiosk pazarlama; bilgi ve sipariş makinelerini mağazalara, otellere, hava alanlarına

yerleştirerek pazarlama.

4 www.aof.com.tr