REKLAMCILIK

ÜNİTE 3 - REKLAM NASIL ÇALIŞIR?

Reklamda gerçekleştirilen iletişim, “ikna edici” bir iletişim-

dir. Reklamla sağlanan iknada, tüketicilerin
marka/ürün/hizmete yönelik tutumlarının, reklamcının
istediği davranışı sağlayacak şekilde, etki yaratarak
reklamın bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlat-
ma olmak üzere dört temel iletişim fonksiyonunu
gerçekleştirdiğini söylemek mümkündür.

REKLAMIN İŞLEYİŞİYLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

Algılama

Reklamı algılamak, çeşitli duyular aracılığıyla reklam mesajının alınması, yorumlanması ve hafızaya
kaydedilmesi sürecidir. Reklam uyaranlarının seçildiği, düzenlendiği ve yorumlandığı bir süreçtir.

Reklamın Çalışmasında Öğrenme ve İlginliğin Rolü

Herhangi bir kişi, televizyon reklamı izlediğinde; reklamdaki ürünü ne kadar, kendi ilgileri, ihtiyaçları,
beğenileri, kültürü, vb. unsurlarla, ilişkili buluyorsa, orada ilginliğin varlığından söz edilebilir. Farklı
ilginlik türleri arasında, mesaj ilginliği, reklamın nasıl çalıştığı ile ilgilidir. Farklı kaynaklarda, mesaj
ilginliği yerine, reklam ilginliği ifadesi de birbirlerinin yerine kullanılır.

Reklamın Çalışmasında Markanın Rolü

Marka, tüketicilerin zihninde oluşturduğu imajdır. Marka aslında satıcının sürekli olarak alıcılara belirli
özellikleri, faydaları ve hizmetleri sunacağına ilişkin vaatleridir. Ayrıca insanlar bir ürün ya da hizmet
satın aldıklarında risk algılarlar. Bu durumda ürün ya da hizmeti satışa sunan kişiler markalarını ortaya
koyarak tüketicilere güven telkin etmeye çalışırlar. Yani burada marka işletme ile tüketiciler arasında
yapılan bir sözleşme niteliği taşımaktadır.

1/3
REKLAMIN NASIL ÇALIŞTIĞINI AÇIKLAYAN KURAM VE MODELLER

Dizisel ya da Hiyerarşi Kuram ve Modeller

Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili, en kapsamlı ve en çok bilinen modeller
bir arada: Etkiler Hiyerarşisi Modelleri, Hiyerarşi Modelleri ya da başka bir ifade ile Dizisel Modeller’dir.

AIDA Modeli
Elmo Lewis tarafından, pazarlama alanında kullanılmak üzere 1900’lü yıllarda geliştirilmiştir. Modelde, bir
satış elemanının kişisel satış sürecinde göstereceği çaba ile; müşteride gerçekleşmesi gereken tepkiyi,
aşama aşama tanımlar.
Modeli ve aşamalarını belirten İngilizce kelimeler ve Türkçe karşılıkları şunlardır:
Attention - Dikkat Desire - İstek
Interest - İlgi Action - Eylem

Etkiler Hiyerarşisi Modeli

Reklama yönelik tüketici tepkisini açıklamak için kullandığımız modellerin belki de en bilineni Robert
Lavidge ve Gary Steiner'in reklam amaçlarının oluşturulması ve ölçülmesi için bir örnek olarak
geliştirdikleri bu modeldir.

Dagmar Modeli
DAGMAR, İngilizce "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Ölçülebilir Reklam
Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi) cümlesindeki kelimelerin İngilizce baş harflerinin
kısaltmasıdır. Russell Colley tarafından 1961 yılında geliştirilmiştir. Colley'e göre reklamın işlevi,
belirlenen izleyici kitlesini harekete geçirecek bilgileri ve düşünce yapısını iletmekten ibarettir.

Dizisel ya da Hiyerarşi Modellerine Yönelik Eleştiriler

Modellere yöneltilen eleştirilerden bir diğeriyse; bir sonraki aşamaya geçmek için ihtiyaç duyulan
farkındalık düzeyinin ne kadar olması gerektiğinin belirlenmesindedir.

İki Yönlü Perspektif

Hedef kitlenin, artı değer atfederek bağlayacağı, destekleyeceği bir marka oluşturmak ve bunu sürdürmek
için, reklam ile markanın duyurum yaratır nitelikte olması sağlanarak, müşterinin markayı marka kişiliği ile
hatırlaması sağlanmaktadır.

2/3
Alfabetik Model
Reklamda tüketicinin reklam hedefindeki davranışta bulunması için, etkilenmesi gereken unsurların baş
harfleri, alfabetik olarak sıraladığı için bu adı alan, Alfabetik Model (Appreciation, branding,
communication, desired effect); reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili hiyerarşi modelleri arasında yer almaktadır.
Modeli oluşturan dört etki boyutu beğeni, markalama, iletişim ve marka üzerinde arzulanan etkidir.

Dizisel Olmayan Modeller

Dizisel modeller pazarlama iletişimi alanında, uzun süre etkili olarak, 1980’li yıllardan sonra yerini tutum
oluşum ve değişimi süreci reklam etkililiği modellerinde bırakmıştır. Daha sonraki araştırmalar reklam
karakterleri ile hatırlama, tutum, satın alma niyeti taşıma arasında yakın bir ilişki bulunduğunu ancak
hatırlama ile tutum arasında bir ilişki bulunmadığını göstermiştir.

Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli (ELM)

Bilişsel Tepki Kuramı'na bağlı olarak geliştirilen modellerin arasında en ünlüsü Petty ve Cacioppo (1983)
tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modelidir (Elaboration Likelihood Model). Bilişsel tepki
kuramı alıcıları kendilerinde var olan tutum ve inançlarla ilişkili olan yeni bilgininin; yine izleyicinin aktif
olarak işlemesidir.

Reklam Izgaraları
Reklamın nasıl çalıştığını, tüketicilerin var olan ya da olası ürün/hizmet/marka algılamalarını; bu
algılamaların sınıflandırılması; sınıflandırılmış algılama biçimine göre, reklam ya da diğer iletişim
faaliyetleri yapılırken dikkat edilmesi gereken konuları belirten tutum modelleri bulunur. Reklam Izgaraları
olarak belirtilen modeller: FCB Planlama Izgarası ve Rossiter Percy Izgarası’dır.

FCB Planlama Izgarası, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumlarını; ilginlik ve düşünme, hissetme
boyutunda incelemektedir.

Rossiter-Percy Izgarası’nda, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumları, ilginlik ve

motivasyon/güdü türleri çerçevesinde incelenir.

3/3