Tasarımda Marka İletişimi,

Yönetimi ve Reklam
Sinem Hallı Cezzar
Bu dönem yapacaklarımız…
Seçilen bir ürünü (tercihen) yeniden yorumlayıp, uygun
ambalajlama ve tanıtım stratejisi oluşturmak…

Çalışmaya başlayanlar? Konu seçimleri…

 Ürün Tutundurma
(Product) (Promotion)
Pazarlamada
4P
Dağıtım
Fiyat (Price)
(Place)
 Pazarlama destekli yeni ürün geliştirme süreci

• Marka odaklı ürün konumlandırma

• Firmalarda 2 ayrı departman altında yürüyor _Pazarlama altında (Marka & Ürün Yönetimi)
• Ürün yönetimi – fikir, fikrin olgunlaşması, tasarım, üretime hazırlık (Müşteri odaklı/hız)
• Bilimsel çalışma da çok az.
 • Marka konumlandırması markanın pazarlama ve
reklam yoluyla hedef kitle olarak belirlenmiş
tüketicinin zihninde markayla ilgili kalıcı ve özel bir
yer oluşturulması çalışmasıdır.
• Konumlandırma, ürüne ne yaptığınız olmaktan
ziyade, tüketicilerin zihnine ne yaptığınızdır.
• Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için
Marka rakiplerden önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı
özelliği kullanarak ilk giren olabilmek önemlidir.
konumlandırma
• Müşteri analizi (trend, müşteride daha önceden
karşılanmayan beklentiler)
• Hedef kitle (yaş, cinsiyet, sosyo ekonomik kesim,
coğrafya)
• Kanal: B -> B, B -> C
Marka Konumlandırma
 Güçlü yanlar Zayıf yanlar
(Strength) (Weakness)
Rakip Analizi
SWOT
Fırsatlar Tehditler
(Opportunities) (Threads)
 Marka konumlandırma stratejileri

• Özelliğe göre konumlandırma: Temel olarak ürünün özelliklerine veya tüketici faydasına odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir. Dayanıklılık,
ekonomi, güvenlik gibi.
• Ürün sınıfına göre sınıflandırma: Ürünün işlevi ile markanın anılması. O işleve gerek olduğunda markanın çağrışması.
• Duygusal yararlara göre konumlandırma: Rasyonel yarar yerine duygusal gereksinim için bağlantı kurulur. Kullanıcı deneyimi odaklıdır.
(Maslow)
• Rasyonel Ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma: Rasyonel fayda ile duygusal bağın kombini
• Kullanıma Göre Konumlandırma: Özel kullanım amaçlarına göre konumlandırma.
• Kullanıcıya Göre Konumlandırma: Ürünü kullanıcıları veya kullanıcı kesimi ile iliştirmek. O kimlikle bağ kuranlarla iletişimde olmak. Kişilik,
yaşam tarzı ön planda.
• Kültürel sembollere / coğrafi alana göre konumlandırma: O kategoride en iyi ürünleri yapıyor olma geçmişi
• Fiyata göre konumlandırma: Kalite algısını fiyatla yaratmadır. Örneğin bir mağazada 35 TL den 200 TL ye pantolon çeşidi olsa ilk akla gelen 35
TL’lik pantolonun kalitesiz olduğu yönünde olur.
Maslow’un ihtiyaçlar
hiyerarşisi
Nedir? Fikirler?
Maslow’un
ihtiyaçlar
hiyerarşisi
Starbucks’ın
Maslow bakış
açısıyla
değerlendirmesi
 • Marka kimliği: Tüketicilerin akıllarında
canlanandır. Marka kimliği oluşturulurken
slogan, renkler, logo ve semboller gibi bazı
araçlar kullanılır. Ancak marka kimliği, logo
değildir, amblem değildir, tasarımlar, reklamlar
değildir. Slogan değildir, aklınıza gelen tüm
görseller, renkler, pantoneler değildir.

• Marka kimliği, kuruluşun/organizasyonun

Marka kimliği çalışanlar, hedef grupları ve kamu önünde
kendisini sunduğu tüm aktivitelerin toplamıdır.

• Marka felsefesi, davranışı, iletişimi, kültürü,

tasarımı ve imajından oluşur.

• Kimlik oluşturmada öncelikle markanın hedef

kitlesi bilinmelidir. Bu hedef kitleye hitap
edecek doğru bir kişilik saptanmalıdır.
 • Marka davranışı, organizasyonun üçüncü şahıslara karşı
davranışını temsil eder.
• İç ilişkilerde yansımasına örnekler:
• İşe başlama dönemindeki davranış
• Yönetici konuşması
• İletişim tarzı
• Kriz çatışma davranışı

• Dış ilişkilerde yansımasına örnekler:

• Seçme ve işe başvurma yöntemi
• Müşteriyle konuşma tarzı
• Şikayetleri ele alma tarzı

Marka kimliği •
•
Kamuoyunda ortaya çıkış
Pazar ortaklarına karşı davranış

• Marka iletişimi, pazarda başarılı olması için reklam, halkla

ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması,
personel iletişimi gibi araçlardan yararlanmaktadır.
• Marka kültürü kısaca bir şirketin paylaştığı değerler,
inançlar ve davranışlar olarak tanımlanabilir.
• Marka tasarımı, spesifik bir tarzın toplam ifadesini ileten,
organizasyona has yönetim çizgileri tarafından şe-
killendirilmiş, mimari ve tüm sunum tarzlarının (basılı ma-
teryaller, etkinlikler, lansmanlar, ürün tasarımı, ürün
ambalaj tasarımı vs.) görsel çıkış şeklidir.
MARKA KİMLİĞİ PRİZMASI
MARKA KİMLİĞİ PRİZMASI
MARKA KİMLİĞİ PRİZMASI
 • Marka kişiliği: “Eğer, marka insan
olsaydı nasıl biri olurdu” sorusuna
verilen cevapları içermektedir.
Marka kişiliği
• “PERSONA”
 • Hedeflenen müşteri kitlesinin bir temsilidir. Kurulan
senaryonun oyuncusudur.
• Hedef kitleyi personalaştırmak, fikirlerin
somutlaştırılmasını sağlarken marka için çalışan
herkesin de ortak bir referans üzerinden ilerlemesini
PERSONA sağlar.
• Personalar sayesinde tahminler ve varsayımların
yerini, verilere dayalı gerçek öngörüler alır.
• Müşteri ihtiyaçları ve bunların nasıl çözüleceği daha
iyi anlaşılır.
PERSONA
MÜŞTERİ YOLCULUK HARİTASI
 1.Kullanım Amacına Göre Markalar
2.Sahiplerine Göre Markalar
3.Tanındığı Çevreye Göre Markalar

Marka Tipleri 4.Tescilin Etkisini Gösterdiği Coğrafi Alana

Göre Markalar
5.Duyusal Algılamaya Göre Markalar
6.Tescilli Olup Olmamasına Göre
Markalar
 Kullanım amacına göre markalar

1.Ticaret Markası
1. Üretici Markası: İşletmelerin
ürettikleri ürünleri kendi markalarıyla
pazarlamasıdır.
2. Dağıtıcı/Aracı Kurum Markası: Bazı
ürünlerin üretiminde bulunmayıp
buna mukabil, ürettirdiği bu ürünleri
kendi markasıyla satışa sunar.
“Migros”
2.Hizmet Markası
Bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin
hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.
 Sahiplerine göre markalar

1. Bireysel Marka
Sahip olunan her ürün için farklı bir marka
kullanılmasıdır.
2. Aile Markaları
Her ürün için aynı marka kullanılır.
3. Ortak Marka
Üretim, ticaret ya da hizmet işletmelerinden
oluşan bir grup firmanın bir sözleşme kapsamında
bir araya gelmesidir. (Örn; kooperatif, birlik vb.) –
Fiskobirlik, Marmarabirlik…
 Sahiplerine göre markalar

4. Garanti Markası
Birçok farklı işletme tarafından üretilen mal ve
hizmetlerin ortak özelliklerini, üretim usullerini,
coğrafi menşeini ve niteliğini garanti etmeye
yarayan ayırt edici işarettir. TSE, ADAC…
5. Lisanslı Markalar:
Firmalar başka bir işletmeye ait bir marka adını, bir
bedel veya hisse payı karşılığında
kullanabilmektedir.
 Sahiplerine göre markalar

6. Saldırıcı Markalar
Firmaların aynı ürün grubunda iki değişik marka ile
yer almaya yönelik bir strateji izlemesidir.
7. Jenerik Markalar:
Belirli bir ürünle özdeşleşen marka adının, bir süre
sonra ürünün yerine geçmesi durumudur. Ör:
Selpak, Borcam, Uhu, Pimapen…
 Tanındığı çevreye göre markalar

1. Alelade Marka
Her markanın belli bir tanınmışlığı vardır.
Hukuki açıdan belli kıstasları tam manasıyla sağlayamamış ve bütünleşik pazarlama
odağında bir takım sorumlulukları yeterince uygulayamamış markalardır. – bilinirlikleri
yoktur.
2. Tanınmış Marka
Bazı markalar için bu tanınmışlık çok kısıtlı bir çevreyle sınırlıdır. Ancak bazı markalar,
sınırları aşmış diğer bir ifadeyle dünya çapında yani geniş kitlelerce tanınmıştır.
 Tescilin etkisini gösterdiği coğrafi alana göre
markalar

1. Ulusal Marka
Marka tescilinin belli bir ülke içinde geçerli ve sınırlı olması halinde bu tür markalara “ulusal
marka” denilmektedir.
2. Topluluk Markası
Marka tescilinin Avrupa Birliği ülkelerinin tamamında geçerli olmasını temsilen Avrupa Topluluğu
Markası tabiri kullanılmaktadır. Bu işlemin tam ismi Community Trade Mark’tır. Kısa ve bilinen
şekliyle CTM olan bu sürecin yahut işlemin odağında tek marka başvurusuyla tüm AB üyesi
devletlerde geçerli bir marka tescil belgesi almak vardır.
3. Uluslararası Tescilli
Marka sahiplerini; her ülkeye ayrı ayrı başvuru yapma zahmetinden, her ülkenin yasal mevzuatına
uygun işlem gerçekleştirme zorluğundan ve her ülke için ayrı bir marka tescil ödemesi yapma
külfetinden kurtaran sistemdir.
 Duyusal algılamaya göre markalar

Yalnızca görsel odaklı geleneksel markalama teknikleri yerine koku, ses ve doku gibi çoklu
duyusal uyaranların kullanımını uygulayan analitik bir iş disiplinidir. Duyusal markalama
çalışmalarında görüntü, ses, koku ve temas gibi duyusal uyanların birlikte ve aynı anda
kullanımı ön plandadır.
 Tescilli olup olmamasına göre markalar

1. Tescilli Marka
Türk Patent Enstitüsü’nün belirlediği hukuki şartlar ile uluslararası hukukun marka-patent
protokolleri çerçevesinde belirlediği sınırlara ve yaptırımlara uygun olarak, marka üzerindeki
sahipliği ifade eder.
2. Tescilsiz Marka
 “Bir markanın ayrıştırma veya birleştirme yoluyla yeni bir kategori
belirlemesi, hedef kitle tarafından nasıl algılanmasının istenildiğine dair
kararı kapsayan konumlandırmanın yapılması, bu karara ilişkin
algılamanın gerçekleşmesi için gerekli kimliğin tasarlanması, bu
tasarımın hedef kitleye ulaşmasını sağlayacak marka iletişimi
çalışmalarının planlanması ve uygulanması daha sonra ise marka
denkliğinin gerçekleşme boyutunun belirlenip, denkliğin dolayısıyla da
değerin artmasına yönelik çalışmaların gerçekleştirilmesi marka
yönetimi olarak tanımlanır. Diğer bir deyişle marka yönetimi, belirlenen
amaç doğrultusunda biçimsel ve içeriksel tasarımı yapılan markanın,
konumlandırıldıktan sonra bu doğrultuda oluşturulan kimlik öğelerinin
çeşitli iletişim mesajlarıyla hedef kitleye iletilip, marka denkliğinin ve
marka değerinin oluşması süreçlerinden oluşur.”

Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun, Marka Yönetimi

 Bu bağlamda ara dönem tesliminde…

Şu ana kadar konuşulan konulardan… • SWOT analizine

• Maslow’un hiyerarşisinde hangi noktalarına
dokunulduğuna
• Seçilen ürüne
• Yeni tasarımına (öncesi/sonrası) • Marka kimliğine

• Olası rakiplerine • Marka kişiliğine

• Rakiplere göre konumlandırmasına

yer verilecek.
 • Peki, neden?
• Önemi
Marka iletişimi
nedir? • Tutundurma - Promotion
 • Marka iletişimi, kurumların markaya yönelik farkındalığı ve sadakati
artırmak amacıyla yaptıkları tüm iletişim çalışmaları olarak
tanımlanabilir. Sadece ürün ve hizmetin tanıtılması aşamasında
değil; satış sonrası süreçte de belirli bir plan ve strateji çerçevesinde
devam etmesi amacıyla da yapılır.
• Marka İletişiminin Avantajları
1.Paydaşlar üzerinde etki yaratır : İyi marka iletişimi her zaman
müşteriler üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir. Müşterilerin markaya
daha bağlı hissetmelerini sağlar.
• 2.Markanın pazar payını artırır : Hedef pazarda otorite kazandırıp,
Marka iletişimi hedef kitlesiyle kurdukları iletişim sayesinde pazar payını arttırır.
• 3.Ayırt etmeyi sağlar: Müşterileri ile bağ yaratıp rakiplerden

nedir? farklılaştırır. Sadakat, markanın farklılaşması için çok önemlidir.

• 4.Marka sadakatini arttırır: Olumlu marka iletişiminin en önemli
avantajlarından biri, müşterilerin kafasında sadakat sağlamasıdır.
Müşterinin marka konusunda olumlu bir deneyimi varsa, reklam
veya promosyon yoluyla müşteriye tekrarlanan iletişim müşteriyi bir
marka savunucusu yapar.
• 5.Pazar geliştirir: Müşterileriyle istikrarlı bir şekilde iletişim kuran
bir marka, kendisi için pozitif bir pazar oluşturur.Bu şirketler aynı
anda birçok farklı marka ve ürünü ele alıyor. Ve bu şirketlerin bir
ürünü kabul edilebilir hale getirmek için kullandıkları ilk
stratejilerden biri de pazardaki marka iletişimini artırmak.
 Marka ismi, logosu,
Ürün formu/dili Diğer duyular
renkleri, slogan

ATL reklam mecraları

Marka deneyimi, (reklam [açıkhava, dergi,
Ambalaj
hikayesi, vaatleri gazete, internet, radio,
sinema, TV]

BTL reklam mecraları; Prodüksiyon (fotoğraf,

Etkinlikler (eğitim,
basılı malzemeler [ürün video çekimleri,
organizasyon, seyahat,
tanıtımları, broşürler, advertorial, reklam filmi,

Marka iletişimi kartlar, kataloglar]) tanıtım filmi)

toplantı)

araçları Fuarlar Sponsorluklar PR çalışmaları

E-marka yönetimi (Web,

sosyal media…)
Sosyal sorumluluk (cif,
ikea karikatürü) – örnek Viral reklamlar
finish, …)
çalışmalar / beğenilen
hesaplar

Marka işbirlikleri
Gerilla çalışmalar Promosyon çalışmaları
(ikea/lego)
 • Hangi mesaj, hangi mecrada?
• Hangi ürün, hangi ürün gruplarıyla?
• Hangi ürün, hangi mecrada?
• Özelllikle vurgulanacak ürünler var mı?
Pazarlama
• Hangi ürün hangi coğrafyada?
takvimi • Ürünlerin sunulacağı etkinlik olacak mı?
• Ürünler hangi etkinlik/fuarlarda
tanıtılacak?
 Pazarlama Takvimi
QI Q2 Q3 Q4
Özel Gün Ramazan, Ramazan Bayram,
Sevgililer Günü (Şubat) Kurban Bayramı 10 Kasım
(BTL) Paskalya
Aşure (Ekim)
Piknik ,
Halloween (Ekim)
Sezon Mangal (Haziran, Temmuz)
Cumhuriyet Bayramı (Ekim)
(Sosyal Ev Kurma (Mayıs- Haziran) Bağ Bozumu (Eylül)
Öğretmenler günü (Kasım)
Medya) Eve Dönüş / Kışa Hazırlık (Ağustos-
Eylül)

Kampanya Kahve Çay (Ekim)

Anneler Günü (Mayıs)
(ATL+ Türkiye Kadınlar Günü Bölgesel
Suyun önemi (Haziran)
Digital) Bölgesel Yeni yıl / Noel (Aralık)

Odak

Fuar

Etkinlik Toplantı Toplantı

Vurgulanacak
ürünler
Pazarlama takvimi uygulaması