1 Marka Ynetimi

Firmalar geleneksel olarak organizasyon emalarn fonksiyonlarna gre dzenlemektedirler;

yani sat departman, pazarlama departman, finans departman, aratrma gelitirme
departman gibi Oysa markalar tanmlayanlar firmalar deil tketicinin algsdr.
Dolaysyla marka ynetimi, bu fonksiyonlarn bir araya gelerek entegre (birleik) almalar
ile mmkndr. Bu ise marka yneticilerinin sorumluluudur.
Marka yneticileri ise markann, tutarl, static ve tek bir vaadinin olabilmesi iin tm
departmalarn kooardinasyonunu salamakla sorumlu kiilerdir. Bu noktada marka
yneticilerinden herhangi bir fonksiyonun uzman olmalar beklenmemektedir ancak marka
yneticisi olan kiiler tm fonksiyonel girdilerin entegrasyonundan sorumlu olan kiilerdir.
Marka ynetimi bir denge ynetimi olarak da tanmlanmaktadr. Bu tanmda yer alan denge
ile kastedilen ise pazarn firmadan beklentileri ve firmann bu beklentilere cevap verebilme
kapasitesi arasndaki denge; firmalarn salayabildikleri rn iin girdiler ile tketicinin
algs zerindeki etkileri arasndaki denge ve ksa dnemli kar beklentileri ve uzun dnemli
yatrm ve byme gereklilii arasnda kurmalar gereken denge olarak tanmlanabilir.
Marka ynetimi kendi iinde gelien bir sretir. Bu sre iinde alnan marka ile ilgili olarak
verilen kararlar birbirlerini ve markann gelecekteki durumunu etkiler. Marka yneticilerinin,
markalar ile ilgili eitli kararlar alrken bu kararlarnn markalarnn gelecei zerinde de
etkili olacann farknda olmalar ok nemlidir. rnein fiyat pahal olarak alglanan bir
markann ileride fiyat rekabetine girerek yada dk fiyat politikalar ile mterilerini
etkilemesi ok zordur. Tketiciler markay tandktan, ve onu zihinlerinde belirli bir ekilde
konumlandrdktan sonra bu yerin deimesi ok zor hatta bazen imkansz olabilir. te
yandan srekli deien mesajlar veren bir markann ise mterilerinin zihinlerinde salam bir
yer edinebilmesi ok zordur. Arnolda gre markalarn uzun vadedeki baarlar, markay
ilgilendiren tm kararlarn, gemite renilenlerin nda doru zamanda alnmasna ve
karar alma srecinde alnan kararlarn markann geleceini nasl etkileyeceinin analizini iyi
yaplmasna baldr.

rnein bir markann reklam kampanya btesi belirlenirken ncelikle yaplmas planlanan
kampanyann amalar ortaya konmaldr. Kampanyann amac sadece markann bilinilirliini
arttrmak olabilecei gibi, sat miktarnn arttrlmas, Pazar paynn arttrlmas yada imaj
deiklii de olabilir. kinci aamada ise belirlenen amalara gre kampanyada kullanlacak
olan kanallara karar verilir. Bu kanallar TV, radyo dergi, gazete, billboard ya da Internet
olabilir. Tm bu kararlar alrken dikkata alnmas gereken bir baka taraf ise rakipler ve
onlarn ne yaptklardr. Reklam btesi ise bu deikenler gz nne alnarak belirlenmelidir.
Marka yneticilerinin farknda olmalar gereken dier bir unsur da markann tketiciler iin
ne ifade ettidir. Yani tketicilerin hangi ihtiya ve isteklerine cevap verdii, tketicilere ne
vaadettii ve rakiplerinden ne ekilde farkl olduudur. Farkl markalar tketici tarafndan
farkl ekillerde alglanrlar. Marka yneticisi asndan ise tketicinin marka ile ilgili algsn
doru anlayabilmek nemlidir. rnein Arelik marka yneticisi tketicinin Arelii prestijli

bir marka olarak algladn ve bu yzden tercih ettiini dnebilir, ancak Tketici asndan
Arelikin tercih edilme sebebi yaygn servis a ve yarli bir marka olmas da olabilir.

Marka yneticisinin bu gerein farknda olmas nemlidir. nk eer Arelikin tercih

edilme sebebi yaygn servis ise, gelecekte yaygn servis ana sahip olan bir baka marka
Arelik iin ciddi bir tehlike olacaktr. Durumun farknda olan bir marka yneticisi ise bu
bilgiden yola karak Arelikin gelecekte tketici ile daha scak ve yakn ilikiler kurmasn
saplayan mesajlar ieren kampanyalar planlayarak tketici ile Arelik arasdaki duygusal
ba sklatrmaya alr.
Marka Ynetim Sreci
Arnold Marka Ynetim Srecini 5 ana balk altnda incelemektedir.

1.1 Pazarn Analizi

Adm 1: Pazarn analizi

Marka ynetiminde balang noktas firma deil, pazarn kendisidir. ncelikle pazarn yaps
incelenir. Hamel ve Prahadn da deindii gibi pazar tanmlayabilmek ve pazarda gl bir
konum iin rakiplerin detayl analizi arttr. Ama ise pazarda rakiplerin daha seyrek olduu
bir alan bulabilmek deil, pazar liderlerinin pazarda bulunduklar yeri anlayarak buna gore
kendini konumlandrabilmektir.

Pazarn u anki genilii, bymekte olan bir pazar olup olmad, pazarda bulunan blmler
(segmentler) deerlendirilir. Sonrasnda ise pazarda u an hangi markalarn bulunduu ve bu
markalarn kendilerini nasl konumlandrdklar, tketiciye ne vaadettikleri incelenir.
Pazardaki tketiciler arasndaki benzerlikler, benzer tketici gruplarnn nelere gre olutuu
ve nasl kmelendikleri aratrlr.
1.2 Marka durum analizi

Adm 2: Marka durum analizi

Pazar analizi yapldktan sonra ikinci adm, markann kendi konumunun, gl ve zayf
ynlerinin incelenmesidir. u an tketicinin zihninde nerdeyiz? ve niin buradayz?
sorular cevaplandrlarak tketicinin markay nasl alglad ortaya kartlr. Markann
kiilii, kendini konumlandrmas, bu konumlandrmann gl ve zayf taraflar ortaya konur.
Bu analiz ile ayn zamanda markann anatomisi (markann z, kiilii ve ona atfedilenler),
yaps ortaya kartlmaktadr.
1.3 Markann gelecekte hedeflenen durumu

Adm 3: Markann gelecekte hedeflenen durumu

Markann u anki konumunun ak ve net olarak anlalmasndan sonar marka yneticisi
markann gelecekteki hedef pozisyonunu tanmlamakla sorumludur. ou klienin doru
olduu gibi deimeyen tek ey deiimdir kliesi de dorudur. Pazarlar hi bir zaman
duraan deildir ve pazarlama yneticileri gelecekteki pazar koullarnn tahmininden yola
karak markann gelecekteki konumunu belirlerler.

Burada cevaplanacak balca sorular markann kiilii, tketiciye sunaca faydalar, pazar
blmlemeler ile ne sekilde rtecei ve markann vaadleri ya da genilemesi gibi konularda
deisiklie gidilip gidilmeyeceidir
1.4 Yeni Tekliflerin Test Edilmesi

Adm 4: Yeni Tekliflerin Test Edilmesi

Bu aamada marka ile ilgili olarak yazlan ve tanmlanan stratejilerin uygulama denemelerinin
yaplmas gelmektedir. Yazlan ve tanmlanan stratejiler ilekastedilen eyler, markann
pazarlama karmasn oluturan fiyatlama, ambalaj, datm, ve reklam, sat promosyonlar
yada sponsorluklar gibi marka iletiim faaliyetleridir. rnein Lancome markas prestijli ve
st segmente hitap eden bir markadr. Buna gre markann tantmnda dnyann en nl
kadnlar kullanlmaktadr. Marka spermarketlerde yada sradan parfmerilerde deil ancak
byk ve yksek kaliteli rnlerin satld parfmeri zincirlerinde satlmaktadr. Marka
zaman zaman yapt sat promosyonlarnda ise tketicisine rnlerinin yannda, rnek
rnlerini yada baka yksek kaliteli rnler hediye olarak vermektedir.

Pazarlama karmasn oluturan faaliyetlerinde markann zndeki deerlerle paralel olmas

ok nemlidir. Bu uygunluun testi balca iki yoldan yaplmaktadr. Birincisi pazarlama
karmasn oluturan bileenlerin her birinin tek tek marka ile uygunluunun aratrlmas.
rnein, seilen ambalajn markaya uygun olup olmadnn aratrlmas gibi. kinci yol ise,
daha pahal olmakla beraber, belli bir pilot blge seilerek, tm teklifin testinin yaplmas.
Ancak burada seilen blgenin pazar temsil edebilecek niteliklere sahip olmas ok
nemlidir.
1.5 Planlama ve Performansn Deerlendirilmesi

Adm 5: Planlama ve Performansn Deerlendirilmesi

Mantksal olark planlanm bir marka ynetim sreci varlmak istenen hedefleri de
iermelidir. Bu hedefler her zaman belli sayda sat hedefi yada belli bir pazar payna
ulamak gibi ak hedefler olmabilirler. Hedefler bazen de marka ile ilgili farkndalk yaratma,
yada markann vaadlerinin tketici tarafndan farkedilmesinin / anlalmasnn salanmas da
olabilir.
Ulalmak istenen hedefler, eitliin bir tarafn olutururken, hedeflere ne lde ulaldnn
deerlendirilmesi de eitliin dier tarafn oluturmaktadr. Marka nce hedeflerini, bu
hedeflere ne kadar sre iinde ulamay planladn ve bunun iin ayrd bteyi belirler,
sonrasnda ise bu srete kendi performansn deerlendirir.