PAZARLAMA YÖNETİMİ

1. BÖLÜM
TEMEL KAVRAMLAR

1
Yaşamını bir mal veya hizmet üreterek ve/veya satarak kazanan herkes
pazarlamaya gerek duyar.

2
 Pazarlama sadece alım-satımla sınırlı değildir. Pazarlama
araştırmaları, yeni ürün geliştirme, ambalajlama, markalama,
fiyatlandırma, reklam, halkla ilişkiler, satış sonrası hizmetler gibi
çok sayıda çabayı kapsar.

Pazarlama insana özgüdür. Aslanlar,

balinalar birlikte avlanabilir ancak bir
mal veya hizmet ürettikleri
ve /veya değiştikleri görülmemiştir.

Pazarlamanın tarihi çok eskilere

dayanır. Müzelerimizde buna tanıklık
eden çok sayıda buluntu vardır..

3
 Pazarlama fonksiyonu,
insani ve sosyal ihtiyaçların
belirlenip karşılanması ile
ilgilidir. Pazarlama fonksiyonu
yardımı ile insanlar, kurum ve
kuruluşlar sunularını
piyasaların veya başka
insanların sürekli değişen istek
ve gereksinimlerine uydururlar.

Çağdaş pazarlama anlayışı,

işletmenin bugünkü karını
maksimum yapma yerine,
uzun dönemde elde
edebileceği karlar toplamının
bugünkü değerini maksimum
yapmayı daha uygun
görmektedir.

4
 PAZARLAMANIN TANIMI

Pazarlamanın sosyal ve yönetsel olmak üzere 2 farklı tanımını

yapmak mümkündür.

Sosyal açıdan pazarlama, başkaları için değeri olan mal ve

hizmetlerin, yaratılması, sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla,
insanların ve grupların istek ve ihtiyaç duydukları şeyleri elde ettikleri
toplumsal bir süreçtir.

Yönetsel açıdan ise pazarlama, mal ve hizmetlerin satılma sanatı

olarak tanımlanmaktadır

5
Pazarlama, bir işletmenin
hedef olarak seçtiği
tüketici ile işletme
arasında iletişim ve
değişimi amaç edinmiş
faaliyetler bütünüdür.

Pazarlama, insanların
gereksinim ve isteklerini
karşılamak amacıyla
taraflar arasında değişimin
sağlanmasıdır

6
 Günümüzde pazarlama,

* karşılanmamış gereksinim ve talepleri saptayan;

* bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp
ölçen;
* işletmenin hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet
verebileceğini belirleyen;
* hedef pazarlara uygun mal, hizmet ve programlara
karar veren;
* işletmedeki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet
etmesini isteyen

temel işletme fonksiyonudur.

7
 Değişim ve Koşulları

Değişimin
Gerçekleşmesi İçin
-Bir Alıcı ve Satıcının,
Değişmek İstedikleri Bir
Potansiyel Mal veya Hizmetin Potansiyel
Bulunması
Satıcı Alıcı
ve
- Tarafların Değişimin
Koşulları Konusunda
Anlaşmaları
Gerekir

8
 Takasla da değişim gerçekleşebilir.
Ancak paranın kullanımı ile alım-satım
işlemi kolaylaşmış, ulusal ve uluslararası
ticaret hızla artmıştır. Değişim için taraflar sanal
ortamlarda da bir araya gelebilirler.

Merkezi
Pazar

Merkezi Pazarlar Değişimi Kolaylaştırır

Herbiri 1 ürün üreten 8 aile düşünelim. Ürünlerini merkezi bir pazar olmaksızın
değiştirebilmeleri için 28 işleme gerek vardır. Pazara getirir ve bir aracı ile alıp
satarlarsa işlem sayısı 8’e iner.
9
 Pazarlama fonksiyonunun temelini oluşturan kavram değişimdir.
Değişimin gerçekleşmesi aşağıda belirtilen 5 koşulun sağlanması ile
mümkündür.

 En az iki taraf olmalı,

 Her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere sahip olmalı,
 İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı,
 Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya reddedebilmeli,
 Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun veya arzu edilir bir
durum olduğuna inanmalıdır.

10
PAZARLAMANIN GÖREVİ

Pazarlamanın temel görevi,

üstün öneriler sunarak, alıcının
araştırma ve ticari işlem
zamanından ve çabasından
tasarruf etmesini sağlamak ve
tüm topluma daha yüksek bir
yaşam standardı sunarak değer
yaratmaktır.

11
 POTANSİYEL PAZAR
Bir mal veya hizmete ilgi duyan tüketiciler kümesidir.

HAZIR PAZAR
İlgi duyan ve ürünü satınalabilmek için yeterli gelire de sahip,
tüketicilerdir.

NİTELİKLİ HAZIR PAZAR

İlgi ve gelirin yanısıra, aranan özelliklere de olan sahip tüketicilerdir.

HEDEF PAZAR
Nitelikli hazır pazarın işletme tarafından hedef alınan bölümüdür.

12
 PAZARLAMA DÜŞÜNCESİNİN
EVRİMİ
1- Üretim Anlayışı
2- Ürün Anlayışı
3- Satış Anlayışı
4- Modern pazarlama Anlayışı
5- Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Aşaması

Modern pazarlama anlayışında hareket noktası müşteri gereksinme ve

istekleridir. Bu anlayışı benimsemiş olan işletmelerde pazar araştırmaları ile önce
müşterilerin ne istediği, neye gereksinme duyduğu belirlenir.

Toplumsal pazarlama anlayışında ise ilaveten insan sağlığı ve çevrenin korunması

konuları da dikkate alınır.

13
Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Aşaması

 İlişki Pazarlaması

 Bütünleşik Pazarlama

 İçsel Pazarlama

 Sosyal Sorumluluk Pazarlaması

 Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışının Boyutları

Pazarlama Üst Düzey Mamul ve

Yönetim Diğer
Departmanı Departmanlar İletişim Hizmet
Kanallar

İçsel Pazarlama Bütünleşik

Pazarlama

Holistic
Pazarlama

Sosyal Sorumluluk İlişki Pazarlaması

Pazarlaması

Etik Müşteriler Ortaklar

Kanallar
Çevre Hukuk Toplum
PAZARLAMA YÖNETİMİ

• Pazarlama Yönetimi; karşılıklı ya da

kişisel kazanç sağlamak amacıyla
hedef müşteriler ile arzulanan
değişimleri yapmaya yönelen
programların çözümlenmesi,
planlanması, uygulanması ve
denetimidir.

• Pazarlama Yönetimi; hedef pazarları

seçmek, üstün bir müşteri değeri
yaratmak, sunmak ve iletmek
suretiyle müşterileri bulma, elde
tutma ve sayılarını arttırma sanatı
ve bilimidir.
TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ
VE GÖREVLERİ

• İhtiyaç, herhangi bir şeyin

yokluğunun yarattığı gerilim
halidir.

• İstekler, insan ihtiyaçlarının

karşılanması amacıyla belli bazı
objelere yönlendirilmesidir.

• Talep, ödeme imkânı ile

desteklenen istekledir.
 TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ

• Pazar bölümlendirme, heterojen yapıdaki bir pazarın çeşitli sayıda

daha küçük homojen alt-pazar bölümlerine ayrılması sürecidir.

• Hedef pazar, “işletmenin hitap etmek istediği ve çekmek istediği

müşteri grup ya da gruplarıdır.

• Konumlandırma, hedef pazarın zihninde oluşan algıdır.

 TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ

• Sunum, ihtiyaçları tatmin edebilecek bir grup faydayı içeren değerlerin

tüketicilere teklif edilmesidir.

• Marka ise tanınan bir kaynaktan gelen sunumdur.

• Değer, tüketici tarafından algılanan somut ve soyut faydaları ve maliyetler

ya da kalite, hizmet ve fiyattan oluşan tüketici değer takımıdır.

• Tatmin ise, bir kişinin beklentileri ve ürüne ilişkin algılanan performans

değerlendirmeleri arasında yapılan karşılaştırmanın yansımasıdır.
PAZARLAMA KANALLARI

• İletişim kanalı, hedef pazara mesajları

iletir ve onlardan gelen mesajları alan
kanallardır.

• Dağıtım kanalı, alıcı/kullanıcılara fiziki

mal veya hizmetleri sunmak, satmak
veya iletmek için kullanılır.

• Hizmet kanalları, olası işlemlerin

yürütüldüğü, depoları, taşımacılık
işletmelerini, banka ve sigorta
işletmelerini içerir.
TEDARİK ZİNCİRİ

• Tedarik zinciri, hammadde

tedarikçisinden tamamlanmış
ürünün tüketimi arasındaki
tedarikçi–kullanıcı işletmelere kadar
uzanan bir zincirdir.

• Bir diğer tanıma göre tedarik zinciri,

materyal akışını gerçekleştiren
birimlerin oluşturduğu şebekedir.
 PAZARLAMA ÇEVRESİ

• Görev çevresi, sunumun üretilmesinde, dağıtılıp

tutundurulmasında yer alan etmenlerdir. Görev çevresi
içerisinde yer alan temel çevre bileşenleri; işletmeler,
tedarikçiler, dağıtıcılar, satıcılar ve hedef müşterilerdir.

• Genel çevre ise altı bileşenden oluşmaktadır. Bu bileşenler,

demografik, ekonomik, fiziki, teknolojik, politik-yasal ve sosyo-
kültürel çevre bileşenleridir.
PAZARLAMA PLANLAMASI

• Pazarlama bir süreci izlemelidir.

Pazarlama planlama süreci;
- pazarlama fırsatlarının
incelenmesi,
- hedef pazarların seçilmesi,
- pazarlama stratejilerinin
tasarlanması,
- pazarlama programlarının
geliştirilmesi
- pazarlama çabalarının yönetilmesi
aşamalarından oluşur
 Pazarlama Karmasının 4 P’si

Pazarlama
Karması
Ürün Dağıtım
Ürün çeşidi Kanallar
Kalite Sigorta
Tasarım Tasnif
Özellikler Konumlar
Marka ismi Stok Taşıma
Fiyat Hedef Pazar Tutundurma
Paketleme
Ebat Liste fiyatı Satış tutundurma
Hizmetler İndirimler Reklam Satış
Teminat Karşılıklar gücü Halkla
İadeler Ödeme ilişkiler Doğrudan
dönemi Kredi Pazarlama
şartları
 4P’den 4C’ye Geçiş

4P 4C

Ürün (Product) Müşteri değeri (Customer

Value)

Fiyat (Price) Maliyet (Cost)

Dağıtım (Place) Kolaylık (Convenience to Buy)

Tutundurma (Promotion) İletişim (Communication)