BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA

İLETİŞİMİ
Pazarlama Nedir?
Ne değildir?
 PAZARLAMA NEDİR?

Satıştır

Reklamdır

Üründür

Hizmettir

Fikirdir

Mübadeledir

3
PAZARLAMA NE DEĞİLDİR?

4
 ASLINDA PAZARLAMA;
• Söz vermek ve sözünü tutma sanatıdır.

• İnsanlara (müşterilerine) güven vermek ve

güvenini boşa çıkarmamaktır.
• “İnsanların güvenini kaybetmektense para
kaybetmeyi tercih etmektir” RB

• İyi insan olma sanatını öğreten bir bilimdir.

 PAZAR FIRSATLARI
PAZARLAMA
BİLEŞENLERİ
Durum ve Rekabet
Tüketici
Analizi
P Pazarlama odaklı olma
A Sorunları
Z Pazarlar ve Konumlan-
A tüketici dırma
R Davranışları
L
A Mal ve
M PAZARLAMA Pazar Ölçümü hizmet
YÖNETİM
M SÜRECİ
A
İŞLETME
Fiyat
F PAZARLAMA
E MİSYONU STRATEJİLERİ
VİZYONU
L KÜLTÜRÜ
Dağıtım
S Hedef Pazar
E Tayini
F Tutundurma
E
Büyüme
S
Stratejileri
İ

Rekabet Stratejileri ÖRGÜTLEME

Ve BİLGİ
SİSTEMİ

PAZARLAMA
DENETİMİ Sonuçlar
Pazarlamanın talep yaratıcı işlevi, mallara ve
tüketimi özendirmeye ilişkin mesajların uygun
kanallarla hedef tüketicilere iletilmesi ile yerine
getirilir. Bunu sağlayan pazarlama işleviyse,
tutundurmadır.
Günümüzde geniş halk kitleleri ile iletişim, tüm
kurum ve kuruluşlar için büyük önem taşımaktadır.
İletişim, birbiri ile bağlantılı bir çok elemandan
oluşan bir süreçtir.
 Tutundurma (Bütünleşik Pazarlama
İletişimi=BPİ) Kavramı

Tutundurma; bir işletmenin, bir kurumun, bir kişinin

kendine ya da ürettiklerine (mal veya hizmetlere)

ilişkin bilgileri işletmelere ya da bireylere arzulanan

biçimde ulaştıran ve bir çok elemandan oluşan bir

iletişim sürecidir.
 BPİ’nin İşlevileri
• Tüketicilere yeni mal ve hizmetler hakkında
bilgi verir ve bu mal ve hizmetleri nerelerden
bulabileceklerini haber verir.

• Tüketicilere ürünleri kullanmaya devam

etmelerini hatırlatır.

• Tüketicilerin bir ürünü diğerlerine tercih

etmesini sağlar.

• Tüketiciler ile ilişki kurar.

 BPİ’nin Önem Kazanmasını Sağlayan
Faktörler
• Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel
mesafelerin artması,
• Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının artması,
• Gelir artışı sonucu pazarların büyümesi,
• İkame mallarının çoğalmasıyla rekabetin
artması,
• Aracı kuruluşların artması ve dağıtım
kanallarının genişlemesi,
• Yine gelirin artmasıyla, tüketici arzu ve
ihtiyaçlarının değişmesi,
• Tüketicinin farklılık, üstün kalite ve nitelikler
araması.
 Pazarlama ve İletişim sistemi

• Tutundurma, işletmeyle tüketiciler arasında

iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir.

• Pazarlama iletişimi, markanın “sesini” temsil

eder ve tüketiciler ile bir diyalog ve ilişki
kurmanın bir yoludur.
 İletişim Sistemi Elemanları
• Kaynak
• Alıcı
• Mesaj
• Kanal
• Şifreleme-Kodlama
• Şifre Çözme
• Tepki ya da geribildirim
• Gürültü (Parazit ya da iletişimin etkinliğini
bozan tüm etkenler)
 İletişim Sistemi
Mesajı Mesajın Mesaj
Gönderen iletişim iletişim Kodların Alıcı
işletme kanalına uygun kanalı çözülmesi
olarak
kodlanması

İletişim bozucu etkiler

Tepki

Geri iletim ( Feedback )

 HABERİ ETKİLEYENLER

HABER
KANALI
Fikir Ş ifre- (Medya) Şifre Edinilen
leyici Çözücü Bilgi

KAYNAK
Geribesleme
Alıcı
Kişiler Söz, Gazete Beklentiler Birey
İşletmeler yazı, Radyo Geçmiş deneyimler Gruplar
resim. Dergi, TV. vb. Tercihler ve alışkanlıklar

Haberleşme Süreci
Kaynak, bilgi göndereni temsil etmektedir. Bilgiyi
gönderen, bu bilgiyi amaca uygun biçimde şifreler;
yani söz, resim, müzik ya da görüntüye dönüştürür.
Bu hale gelmiş olan bilgi mesajdır. Mesaj,
haberleşme kanalları ile kitlelere ulaştırılır. Hedef
kitleler bu mesajı, kendi durum ve beklentilerine
göre algılarlar, çözümlerler ve bir fikir edinirler.
Edinilen fikre göre de kaynak cevaplanır.
Kaynak, alınan tepkiye göre şifresini aynen devam
ettirir ya da yeniden düzenler. Ancak, alınan
tepkinin uygun görülmemesi sadece şifrelemeden,
yani mesajdan değil, haberleşme kanallarından da
kaynaklanabilir.
Amacı ne olursa olsun, her şirketin sorunu, çevre ile
iletişim kurup kurmama değil sorun; neyin, kimlere,
nasıl ve hangi sıklıkla söyleneceğidir. Söylenenin
söylendiği gibi algılanabilmesi için, şifrelemenin
doğru ve mesajın uygun olması gerekir.

Mesajın uygunluğu bir çok faktöre bağlıdır. Verilmeye

çalışılan mesaj, hedef kitlenin beklentilerine,
ihtiyaçlarına, algılama düzeyine, kavrayışına uygun
değilse, mesaj istenilen etkiyi göstermeyecektir.
Mesaj dizayn edilirken şunlara da dikkat etmek gerekir:

• Ne söylenecek?

• Kime söylenecek?

• Nasıl söylenecek?
 Pazarlama İletişiminin Tarihsel gelişimi

• I. Aşama: Pazarlamanın Başlangıcı

Mal Mal ile değiştiriliyor. (Takas)
İletişim: Yüz yüze

• II. Aşama: Paranın İcadı

Mal Para ile değiştiriliyor.
İletişim: Yüz yüze
 • III. Aşama: Pazarlamanın Başlangıcı
Kitlesel Üretim Dönemi (MP)
Mal Fiyat
İletişim: Reklam
• IV. Aşama
Kitlesel Pazarlama Dönemi (MM)
Mal, Fiyat, Dağıtım (4P)
İletişim: Reklam
 • V. Aşama:
Klasik Pazarlamanın Dönemi
Mal,Fiyat,Dağıtım ve Satış Geliştirme (4P)
İletişim: Reklam, Halkla İlişkiler, Kişisel Satış,
Doğrudan Pazarlama
• VI. Aşama:
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dönemi
(BPİ/IMC)
Mal=İletişim Fiyat=İletişim
Dağıtım=İletişim Promosyon=İletişim
Pazarlama=İletişim İletişim= Pazarlama
 Bütünleşik Pazarlama İletişim Araçları

• Reklam

• Kişisel Satış

• Satış Geliştirme

• Halkla İlişkiler

• Doğrudan Pazarlama
 İletişim Modeli: AIDA

• Dikkat çekmek ( Attention )

• İlgi uyandırmak ( Interest )

• İstek uyandırmak ( Desire )

• Harekete geçirmek ( Action )

TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARININ
AIDA MODELİNDEKİ ETKİNLİKLERİNİN
FARKLILIKLARI

Etkinlik Reklam

Kişisel
Satış

H.İ ve Duyurum
Promosyon

Dikkat İlgi Arzu Eylem

TUTUNDURMA STRATEJİSİNİN AŞAMALARI

• Tutundurma amaçlarının belirlenmesi,

• Tutundurma fırsatları olup olmadığının incelenmesi,
• Tutundurmanın hedef kitlesinin seçimi,
• Mesajın seçimi,
• Ne kadar harcama yapılacağının belirlenmesi,
• Tutundurma bütçesinin dağıtılması,
• Tutundurma sonuçlarının ölçülmesi,
• Tutundurma için örgütlenilmesi.
 TUTUNDURMANIN AMAÇLARI
• Yeni bir ürünün pazarda tutundurulmasını
sağlama,
• Ürünün ya da işletmenin imajını geliştirmek,
güçlendirmek,
• Markanın algılanmasını sağlamak,
• Ürünle yaşam tarzı arasında pozitif bir ilişki
kurmak,
• Üründeki ilerlemeleri duyurmak,
• Satışları artırmak,
• Rekabet üstünlüklerini vurgulamak,

• Yeni tüketici gruplarını çekmek,

• Yeni dağıtım kanallarına girmek,

• Ürünün satın alma noktalarını tanıtmak,

• İşletmenin ticari işletmelerle ilişkisini geliştirmek,

• Tüketici davranışlarını etkilemek ve değiştirmek.

Tutundurma stratejileri amaçlara bağlı olarak iki

farklı yaklaşımla ele alınabilir. Bunlardan biri itme

öteki çekme stratejisidir. İtme stratejisi mal ya da

hizmetin dağıtım kanalı üyelerince talep

edilmelerini sağlamayı hedefler: Çekme stratejisi

ise, tüketicilerin mal ya da hizmeti talep etmelerini

sağlamayı hedefler.
Tutundurma Stratejileri (İtme-Çekme stratejisi)

Üretici işletme Aracılar Tüketiciler

Tutundurma
İtme stratejisi

Üretici işletme Aracılar Tüketiciler

Tutundurma
Çekme stratejisi

İtme ve Çekme Stratejileri

 Tutundurma stratejileri

İtme stratejisi mal ya da hizmetin dağıtım kanalı

üyelerince talep edilmelerini sağlamayı hedefler:

 Pulling Strategies (İtme stratejisi)

Marketing
Hotels Facilities agencies Demand Tourist

Demand
 İtme stratejisi

Pazarlama
Çabaları
Talep
Üretici Aracılar Tüketici/
Müşteri

Talep
• Çekme stratejisi ise, tüketicilerin mal ya da

hizmeti talep etmelerini sağlamayı

hedefler.
 Pushing Strategies (Çekme stratejisi)

Agencies Tourist
Hotel Demand Demand

Marketing
Facilities
 Çekme Stratejisi

Talep Talep

Üretici Aracılar Alıcılar

Pazarlama Çabaları
Tutundurma yöntemlerinde başarılı bir uygulama iki temel

faaliyetin başarı ile yürütülmesini gerektirir. Bunlardan

birincisi uygun stratejinin seçimi, ikincisi ise kaynakların

tutundurma yöntemleri arasında en uygun biçimde

bölüştürülmesidir. Strateji tayininde izlenecek sürecin ne

olması gerektiği konusunda değişik görüşler vardır.

 Tutundurma stratejisinin belirlenmesinde
izlenecek yollar
1. Tutundurma amaçlarının belirlenmesi 1. Durum analizi
2. Tutundurma fırsatları analizi 2. Amaçların belirlenmesi
3. Hedef kitlenin seçimi 3. Bütçenin tayini
4. Mesajın seçimi 4. Yöntemlerin koordinasyonu
5. Bütçenin belirlenmesi 5. Programın oluşturulması
6. Bütçenin tahsisi 6. Denetim
7. Örgütlendirme

1. Durum analizi 1. Tutundurma amaçlarını belirleme

2. Amaçların belirlenmesi
3. Bütçenin belirlenmesi
4. Programın yönetimi
5. Koordinasyon
6. Sonuçları ölçme
7. Değerlendirme
2. Bütçenin belirlenmesi
3. Tutundurma yöntemlerini belir-
lenmesi
4. Örgütlendirme
5. Sonuçların değerlendirilmesi
 TUTUNDURMA BİLEŞENLERİNİN
OPTİMİZASYONU
İşletme yöneticileri, tutundurma yöntemlerinin her
birini hangi oranda kullanacaklarına karar verirken,
pek çok faktörü dikkate almak zorundadırlar. Bunlar:
1. Pazarın yapısı, büyüme hızı,
2. Ürün ya da hizmetin özellikleri,
3. Değişik tutundurma yöntemlerinin maliyetleri ve
etkinlikleri,
4. Dağıtım kanalı üyelerinin davranışları,
5. İşletmenin temel politikaları,
6. Ürünün, mal yaşam eğrisinin hangi aşamasında
bulunduğudur.
İşletmenin hangi tutundurma yöntemlerini ne ölçüde

kullanması gerektiği, bir yandan da bu

yöntemlerin maliyetlerine ve verimliliklerine

bağlıdır. Bir işletme yönetimi, geçmişteki verileri

analiz ederek satışlarla tutundurma yöntemleri

arasındaki ilişkiyi formüle edebilir.

Tutundurma yöntemlerinin tümü, öteki pazarlama
bileşenleri gibi malın pazar konumunu yükselterek
talep yaratmaya dönüktür. Bu nedenle, tutundurma
kararları ile öteki pazarlama bileşenleri kararları
arasındaki ilişki de dikkate alınmalıdır.
Fiyat düzeyi

P1 D1 D2

P2

q1 q2 q3 q4 Satış düzeyi
Bir ŞİRKET tutundurma faaliyetlerinden en yüksek
verimi elde edebilmek için şu dört doğru işi
yapabilmelidir:

1. Tutundurma amaçlarını geniş bir görüş açısıyla

belirlemelidir,
2. Tutundurma stratejilerini bu amaçlar
doğrultusunda oluşturmalıdır,
3. Tutundurma yöntemleri arasındaki seçimi doğru
yapmalıdır,
4. Tutundurma yöntemleri ile hedef gruplar
arasındaki uyumu sağlamalıdır.
İLETİŞİM SÜRECİ OLARAK
REKLAM

Kaynak Mesaj Kanal Alıcı

Reklam veren
kişi ya da
Reklam
mesajı TV, radyo vb. Hedef kitle
kuruluş

Geri Besleme (Etkiler)

 REKLÂMIN TANIMI

• Reklâm, gazete, dergi, radyo, televizyon,

afiş, tabela gibi medya aracılığıyla çeşitli
mal ve hizmetlerin geniş halk kitlelerine
tanıtımıdır.”
• Reklâma medya aracılığıyla satıştır da
diyebiliriz
• Bütün reklâmlarda amaç satışı artırmaktır.
Fakat tek başına hiç bir reklam satışı
artırmaya yeterli değildir.
 REKLAM İÇİN NELER YAPILMIYOR Kİ?

• Reklâm için ne çılgınlıklar yapılmaktadır.

Ünlü Fransız pop şarkıcısı Michel
Polmareff, Olympia’da vereceği bir konser
için poposunun fotoğrafını çektirmiş;
Paris’in bütün caddelerinin duvarlarına
astırdığı afişlerinde; “Popomu burada
seyrediniz. Sesimi Olympia’da dinleyiniz.”
yazdırmıştır. Tek amaç reklâmdır.
• Amerika eski başkanlarından Franklin

Roosevelt; “Eğer hayata yeniden

başlamaya imkan olsaydı, Reklamcılığı

bütün diğer işlere tereddütsüz tercih

ederdim.” diyerek,
• Sir Winston Churchill; “İnsanların tüketim gücü

Reklamcılığın gıdasıdır. En iyi yaşama standartları için

destek yaratır. İnsanlara kendileri ve aileleri için en iyi

beslenme, en iyi giyinme, en iyi evlerde oturma

amaçlarını aşılar.”diyerek reklâmın önemini

vurgulamışlardır.
• Reklâm psikolojisi üstüne eserleri olan

Robert Gerin; “Teneffüs ettiğimiz hava;

oksijen, azottan ve reklâmdan meydana

gelmiştir.” der.
REKLÂMCILIĞIN TARİHÇESİ

• Dünyada ve Türkiye’de

Reklamcılığın Tarihsel

Gelişimi
• İlk yazılı reklâm M.Ö. 1000 yılında
yapılmıştır. Bu, Mısırlı bir esir sahibinin,
kaçan kölesini bulmak için hazırladığı
papirüs üzerine yazılmış bir ilândır. İlânda,
köle tanıtılmakta bulana ödül vereceği
belirtilmektedir.
• En basit reklâmcılık şekli olan tellâllık da,
daha ilk çağlarda kullanılıyordu. Eski
Yunan ve Romalılarda tellâllar şehir ve
devlet işlerini, gemilerin gelişlerini,
getirdikleri malları bildirmek, genel
bildirileri okumakla görevlendirilmişlerdi.
• Kuyumcu Johannes Gutenberg
• Bu sayede el ilanları ile daha geniş halk
kitlesine ulaşabilme olanağı doğdu.
• 1631’de Fransız Doktor Renaudot La
Gazette yi çıkardı.
• 1786’da ilk reklamcı İngiliz William
TAYLER reklam satış temsilcisi oldu.
• 1950’den sonra özel girişimciliğe dayalı rekabet ortamı
oluşmaya başlamış bu de ekonomideki reklam
giderlerinin hız kazanmasına yol açmıştır. Yine bu
tarihlerde radyo reklama açılmış, radyo reklam
kuşakları bankalar, büyük ticari firmalar ve resmi ya da
yarı resmi kuruluşlara özel programlar düzenlemek için
kiralanmıştır. Ekonomik hayatın değişmesiyle etkinliği
artan reklamcılık, basını da etkilemiştir. Geleneksel
resmi gazetecilik anlayışı terkedilerek halkın ilgisini
çekebilecek resimli, tefrikalı gazeteler yayınlanmaya
başlanmıştır.
• Reklâmcılığın ana vatanı olarak kabul

edilen ABD’ de, reklâmcılığın ilk örnekleri

taverna ve otellerin çevrelerine yerleştirilen

açık hava reklâmlarıdır.

• 1922 yılında radyonun yayın aracı olarak
kullanılması ile reklâmcılıkta radyonun
önemi artar. Televizyonun reklam aracı
olarak kullanımı ise II. Dünya Savaşı
sonlarına rastlar. 1955 yılında renkli
televizyonun yayına girmesiyle televizyon
reklâmlarında büyük patlama yaşanmıştır.
 Türkiye’ de Reklâmcılığın
Tarihsel Gelişimi
• Türkiye’de reklâm, basın reklâmı olarak 19.
yüzyıl ortalarında görülüyor. 1840–1864
yılları arasında yılda ortalama 50 sayı
çıkarabilen Ceride-i Havadis satırı 10
kuruştan reklâm almaktaydı.
• İlk ticari basılı reklâm örnekleri 1860
yılında yayımlanan Tercüman-ı Ahval
gazetesinde yer almıştır. Daha sonraki
yıllarda yayın hayatına giren Tercüman-ı
Hakikat, Servet-i Fünun, İkdam gibi
gazetelerde ilân türünde reklâmlara da
rastlanmaktadır.
• Ülkemizde reklamcılığın önem ve yoğunluk
kazanması 20 yy. ikinci yarısına rastlar. Bu
dönemin başlarında özellikle Gripin, Opon, Fay
için yapılan reklamlar dönemin yoğun basın
reklamlarına gösterilebilecek en özgün örnekler
olarak dikkat çekmektedir.
•
Dünyadan ve Türkiye’den

Eski Reklam Örnekleri

 REKLAM NEDİR?
Bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da
fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden
belirlenmiş bir bedel ödenerek kitlesel iletişim
araçları ile geniş halk kitlesine olumlu bir şekilde
tanıtılıp benimsetilmesine reklam denir.

Reklam; coğrafi, kapsam, hedef kitle, kullanılan

mesaj ve amaç vb bakımından sınıflandırılabilir:
1. Reklamı yapanlar açısından
a)Üretici reklamları
b)Aracı reklamları
c)Hizmet işletmesi reklamları
2. Hedef pazar açısından

a)Tüketicilere yönelik reklamlar

b)Aracılara yönelik reklamlar

3. Mesaj açısından

a)Mal/Ürün reklamı

b)Kurum reklamı

4. Ödeme açısından

a)Bireysel reklam

b)Ortaklaşa reklam
5. Ödeme açısından

a)Bireysel reklam

b)Ortaklaşa reklam

6. Coğrafi açıdan

a)Yerel reklam

b) Ulusal reklam
 Reklamın Amacı

• Reklamın temel amacı, mamül satışlarının

azalmasını önlemek ve karı arttırmaktır. Reklam
tek başına bazen yeterli olmaz. Çünkü satışlar
aynı zamanda fiyata, ambalaja, kişisel satışa,
sunulan hizmetlere, finansman durumuna ve
pazarlama sürecinin diğer yönlerine bağlıdır.
 Reklam Mesajının Kaynağına
Göre

•Ticari Reklamlar

•Ticari Olmayan Reklamlar

• Ticari Reklâmlar: Bir mal veya hizmetin
üreticileri ve aracıları tarafından yapılan
reklâmlardır.
• Ticari Olmayan Reklâmlar: Kâr amacı
gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan
reklâmlardır. Politikacıların, devletin, dini
ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli
fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptığı
veya yaptırdığı reklâmlar bu grubu
oluşturur
Reklamın Yöneltildiği Coğrafi
Alana Göre

• Ulusal Reklamlar

• Bölgesel ( Yerel ) Reklamlar

Ulusal Reklamlar
Bölgesel (Yerel) Reklamlar
 Kullanılan Araçlara Göre
Reklamlar
•Radyo ve televizyon reklamları

•Yazılı basın reklamları

•Posta reklamları

•Açıkhava reklamları
( billboard, afiş. Işık ve ses gösterileri vb.)
Radyo ve TV Reklamları
 BASILI REKLAM TANITIM
ARAÇLARI
• Gazete
Bilboardlar
Afişler
TİCARİ VE ÖZEL OTOMOBİLLER
ÜZERİNDE REKLAM TANITIMI
YAYIN YAPAN REKLAM
TANITIM ARAÇLARI
Televizyon-sinema

radyo internet
Radyo
Sinema
Televizyon
 Reklamın İşlevleri

1. Bilgilendirme işlevi,

2. Hatırlatma işlevi,

3. İkna etme işlevi,

4. Değer katma işlevi,

Reklamın ayrıca,

• Talebi teşvik etme,

• Marka yaratma,
• Rekabet avantajı sağlama,
• Markayı konumlandırma ya da yeniden
konumlandırma gibi işlevleri de vardır.
Bilgilendirme İşlevi
Bilgilendirme; yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi,
birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım
alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi
ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı
hedefler.
İkna Etme İşlevi
İkna etme; rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka
tercihi geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu
değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirme ve
değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya
yöneliktir. Tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da
eksik kanıları varsa, bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir.
Hatırlatma İşlevi
Bu işlev, bir örgütü ya da onun mal ve hizmetlerini
tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, mal ya da
hizmetin unutulmuş bir özelliğini, bu özelliğin
sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler.
Destekleme İşlevi
Tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın
alma olup olmadığı konusunda her zaman şüphe
duyabilirler. Tüketicileri, yaptıkları satın almanın en
iyi satın alma olduğuna inandırmaya yönelik
reklamlar onları desteklemeyi amaçlar.
Değer Katma İşlevi
Reklam bir ürüne, hizmete ya da örgüte değer
katar. Ona bir kimlik ve prestij kazandırır. Bu,
öğrenmenin pekişmesi sonucu oluşur. Öğrenilen
bir şey öğrenilmeyene göre daha değerlidir.
 Reklam Süreci

Amaç Belirleme Bütçe Kararları

Mesaj Kararları
İletişim Ödeme gücü
Satışı artırma Satış yüzdesi Mesaj yaratma ve K D
icra A E
Pazar payı vb. Rekabete göre
M Ğ
P E
A R
N L
Y E
Medya Kararları
A N
D
Etki, maliyet,
.
zaman ve sıklık

Reklam Süreci
 Reklamın Amacı
İşletmelere niçin reklam yaptıkları sorulduğunda,
farklı yanıtların alındığı görülmektedir. Kimi
yöneticiler satışları ya da pazar paylarını
artırmayı; kimileri ise, mala bir kimlik
kazandırmayı ya da markalarını farklılaştırmayı
amaçladıklarını ifade ederler.
Yapılan bir araştırmada, işletme yöneticilerinin
reklam amaçlarını aşağıdaki gibi tanımladıklarını
ortaya koymuştur:

Satışları artırmak %51.8

Kurum ve marka imajı yaratmak %51.5
Pazarı geliştirmek %48.9
Satış gücünü ve dağıtıcıları
desteklemek %43.9
Öğrenme düzeyini korumak %43.9
Yeni malları tanıtmak %39.4
Reklam, tüketiciyi öteki pazarlama bileşenlerine
hazırlayan bir araç olarak düşünülebilir. Ancak
reklamın başka alt amaçları da vardır. Bu alt
amaçlar şöyle sıralanabilir
• Bir mal ya da hizmeti, kurumu, işletmeyi, kişiyi ya
da bir fikri veya düşünceyi haber vermek,
hatırlatmak ya da ikna etmek,
• Satışları artırmak,
• İşletme, kurum ya da marka imajı yaratmak,
• Pazarı geliştirmek,
• Satış gücünü ya da aracıları desteklemek,
• Öğrenme düzeyini korumak,
• Ön yargıları ortadan kaldırmak.
Bir sanayi dalının reklam amaçları;

Doğrudan Satışları Artırmak İçin;

• Tüketicileri dağıtım kurumlarına çekmek,
• Özel satış koşullarını açıklamak,
• İşletmeye yeni aracılar kazandırmak,
• Uzman kişilerin malı önermelerini sağlamak.
Malı Tanıtmak İçin ;
• Tüketicilere malın niteliklerini bildirmek için,
• Yeni malların varlığını bildirmek ,
• Malın kullanımından sağlanan yararları bildirmek,
• Malı, rakip mallarla karşılaştırmak,
• Tüketicilere değişik konularda bilgi vermek,
• Malın neden satın alınması gerektiğini göstermek,
• Malın nasıl kullanıldığını göstermek,
• Malın niteliklerini ya da değişikliklerini anlatmak,
• Yeni marka simgesini ya da ismini bildirmek.
 Reklam amaçları; bir de reklamın işlevleri
(fonksiyonları) açısından şöyle sıralanabilir:
BİLGİLENDİRME
Yeni mal ve hizmet hakkında bilgi verme,
Malın yeni kullanım alanlarını tanıtma,
Fiyat değişikliklerini bildirme,
Malın nasıl kullanıldığını ve sağladığı
yararları açıklama,
Malın hemen satın alınmasını gerektiren
nedenleri açıklama.
Uygun mal ve hizmet kavramı
geliştirme,
Yanlış kanıları ortadan kaldırma,
Tüketicilerin korku ve endişelerini
ortadan kaldırma,
İşletme ya da marka imajı yaratma

İKNA ETME
İKNA ETME
Markanın neden başka markalara tercih edilmesi gerektiğini açıklama,
Tüketicilerin marka tutumlarını değiştirme,
Ürünün denenmesini sağlama
Yanlış kanıları ortadan kaldırma
Karşılaştırma yapma

HATIRLATMA
Markanın devamlı hatırda tutulmasını sağlama,
Gelecekteki ihtiyacı bugünden tanımlama,
Nereden satın alınabileceğini gösterme,
Markayı en üst hatırlama düzeyinde tutma.
Bir reklam mesajı, hedef grupların mantığına,
duygularına, toplumsal konumlarına ve benliklerine
uygun olmalıdır.

Mantıksal Duygusal Toplumsal Benlik Duygusu

Çamaşırları daha Eşiniz bu temizliğe Temizliğinizin fark Sahip olmanız

iyi temizler bayılır edilmesini istiyorsa- gereken güzel
nız cildiniz için
 Reklam mesajında bulunması gereken özellikler
şöyle sıralanabilir:
1. Mesaj açık, akıcı, düzgün ve tüketicilerin günlük
yaşamlarında kullandıkları dile uygun olmalı,
2. Değişik ve ilginç olmalı,
3. Kolayca anlaşılmalı ve hatırlanmalı,
4. İzleyicilerin tekrarlamaktan hoşnut olacakları
sözcük ya da dizelerden oluşmalı. En iyi reklamın
ağızdan ağza yapılan reklam olduğu herkesçe
bilinmektedir. Tatmin olmuş tüketiciler reklam
panolarından ya da avuç dolusu reklam
bütçelerinden çok daha etkilidir.
5. Kendi içinde çelişkili olmamalı,
6. İşlenen konu ve kullanılan sözcükler iç açıcı olmalı,
7. Alışkanlıklara, geleneklere, ahlaka ve inançlara ters
olmamalı,
8. Vadedici sözler içermeli. Gerçek olguları kullanmak
daima yararlıdır. Ak sigortanın sigortalamış olduğu
bir yük gemisi batmıştı. Ak sigorta geminin bedelini
bir çekle sahibine ödemiş ve bunu görüntüleyerek
reklamlarda kullanmıştı.
9. Korku yaratmamalı,
10.Malla uyumlu olmalı,
11.Reklam ortamı ile uyumlu olmalı,
12.İnandırıcı olmalıdır.
 Reklam Araçlarının Seçimi
Reklam faaliyetlerinden biri de reklam mesajının
hangi reklam araçları ile hedef kitlelere
ulaştırılacağına karar vermektir. Reklam
araçlarının seçiminde şu aşamalara dikkat
edilmelidir:
• Ulaşılmak istenen kitlenin hacmi ne olmalıdır ve
mesaj kaç kez duyurulmalıdır,
• Kullanılabilir uygun araçlar nelerdir,
• Uygun zaman ne zamandır,
• Medyanın seçimi.
Reklam Aracı Üstünlükleri Zayıflıkları
Esnek olrnası, Zaman tercihi vermesi, İyi Reklam kalitesinin baskı kalitesine bağlı
konumlandırmaya fırsat tanıması, Geniş olması, Kısa sürede okunması ve
Gazete kitlelerce izlenebilmesi, Yüksek inandırıcılığa unutulabilmesi, Gözden kaçırıl maya açık
sahip olması, Bölgesel ücretlendirme olması, Çöpe atılabilmesi
uygulanabilmesi
Heterojen hedef kitlelere uygun olması, Kaliteli Uzun reklamların satın almayı zamana
baskıya fırsat vermesi, Uzun süreli ve kalıcı yayması, Çöpe atılabilmesi, Yüksek
Dergi olması, Uzun sürede okunması ve daha sık göze maliyetler nedeniyle istenilen
çarpması, Güvenilirliği oranında imaj konumlandırmaya fırsat vermemesi
oluşturması
Kitlelere hitap edebilmesi, Yerel yada özel Sadece sözlü olması ve kısa sürede
hedef kitlesi olan radyolar aracılığıyla heterojen unutulabilmesi, Televizyona güre daha az
Radyo bölümlere ulaşabilmesi, Düşük maliyetli olması dikkat çekici olması
Ses, görüntü ve hareketi bir arada sunabilmesi, Çok yüksek maliyetli olması, Düzen siz
Duyulara hitap edebilmesi, yüksek dikkat aralıklarla yayınlanması, Kısa sürede
Televizyon oluşturabilmesi, Oldukça zengin görüntülere unutulabilmesi, heterojen kitlelere hitap
fırsat vermesi etme fırsatı vermemesi

Esnek olması, Tekrarlanabilmesi, Belirli bir süre Sınırlı sayıda izleyiciye ulaşabilmesi,
hatırlatıcı etkiye sahip olması, Düşük maliyetli Sınırlı mesaj ve görüntüye fırsat vermesi
Açık Hava olması
Kişisel olması, Esnekliği, Aynı kanalda Göreceli olarak yüksek maliyetli olması,
Doğrudan Posta rekabetin olmaması Çöpe gitme olasılığının yüksek olması

Oldukça seçici olması, Etkileşime fırsat Az gelişmiş ülkelerde henüz yeterince

vermesi, Kullanımının kolay olması ve gittikçe kullanılmaması,Artan mesajların
İnternet artması, Göreceli olarak düşük maliyetli olması okunmama ve çöp kutusuna atılma
olasılığının yüksek olması, Rekabetin
hızla artması
• Reklam, mevsimlik talep oynamalarının

etkisini azaltır. Halkın kullanış

alışkanlıklarını değiştirir, değişik

mevsimlerde satın alma isteği yaratır.

• Reklam, müşterinin markaya ve

müesseseye karşı ilgili kalmasını sağlar.

Müşteri, satın alıp memnun kaldığı malın

reklamını gördükçe, marka ve

müesseseye karşı yakınlık duyar ve aynı

markayı öbürlerinden üstün tutar.

• Reklam, her firma için pazarın
genişlemesine yardım eder. Örneğin,
bisküvi reklamı yapan firma, yalnız kendi
mamüllerinin satışını artırmamış bisküvi
tüketimini alışkanlık haline getirmiş, rakip
firmaların da satışlarını artırmıştır.
• Reklam, hayat düzeyini yükseltmeye
yardım eder. Eskiden lüks sayılan ve çok
az kullanılan mallar, reklam yoluyla geniş
halk kitlelerine tanıtılarak, düşük gelir
düzeyindeki ailelerce de ihtiyaç haline
gelmiştir. Böylece belirli mamüllerin
kullanılışı arttıkça üretimi mümkün olduğu
için, birim maliyetleri ve fiyatları azalmıştır
• Reklam, satışları cesaretlendirir. Satışçı
günün her saatinde cesaret kırıcı durumla
karşılaşabilen kişidir. Satışçı sattığı mal
hakkında şevk duymalı, bunu başkalarına
da aşılamalıdır. Satışçı, sattığı malın
reklamını duyunca şevki artar ve reklamı
yapılan malın satışı konusunda,
başkalarını kolay inandırabilir.
 REKLÂMDA ANA FİKİR VE KAİDELER
BİR REKLÂMDA BULUNMASI GEREKEN
ESASLAR
• Ticari hayatta yaşanan gelişmeler ve
yoğun rekabet ortamı reklâmcılıkta
düşüncenin sınırlarını zorlamaktadır. Bu
gelişmelerin doğal sonucu olarak reklâmın
toplum üzerindeki etkisi de sürekli
artmaktadır. Bu nedenle reklâmın
pazarlama faaliyetleri içinde ayrı bir önemi
vardır. 
Bu derece öneme sahip reklâmda bazı
esasların bulunması gerekir. Bu esaslar
şunlardır :
• Reklâm, yasalara uygun olmalıdır.

• Reklâm, inandırıcı olmalıdır. Aksi taktirde

hedef kitle üzerinde aldatıcı ve abartıcı
olduğu izlenimi bırakır.
•Değişik ve ilginç olmalıdır.

•Reklâm, açık ve yalın olmalıdır. Kolayca

anlaşılabilmeli, kavranabilmelidir.

•Reklâm, reklâmı yapılan mal veya

hizmete dikkat çekmelidir.

•Reklâm, reklâmı yapılan kurum
veya ürünün rakiplerinden ayırt
edilmesini sağlamalıdır.

•Reklâm, gelenek ve göreneklerle

çatışmamalıdır.
• Reklâm, öncelikle hedef kitlenin dikkatini

çekmelidir. Başarılı bir reklâm kişilerin

isteği dışında dahi olsa bunu başarmalı ve

ilgi uyandırmalıdır. Daha sonra bu ilginin

devam ettirilmesi, iknâ etme ve inandırma

sonucu satın alma isteği sağlanmalıdır.

• Çekici bir reklâm hazırlamak bir çok

etkene ağlıdır. Ancak reklamcılıkta genel

kabul gören dikkat çekme ve ilgi

uyandırma kuralları vardır. Bunlardan

bazıları şunlardır :
 Büyüklük

• Daha büyük uyarıcılar (resim, yazı, renk,

şekil gibi) daha çok dikkat çekerler. Gazete

sayfasını tamamını kaplayan bir reklam,

sayfanın bir köşesine sıkışmış reklamdan

daha çok dikkat çeker.

 Uyarım

• Şiddetli uyarıcılar, renkli ve özelikle uyarıcı

renkleri kapsayan nesneler daha çok

dikkat çekerler. örneğin, bir gonga

vurulduktan sonra mesajın verilmesi daha

dikkat çekicidir.
 Sıklık

• Bir uyarıcının sık sık uygulanması, dikkati

arttırır. Başlangıçta dikkat edilmeyen bir

uyarım, arka arkaya uygulandıktan sonra

ilgi uyanırı ve dikkat çeker.

 Hareket

• Hareket eden uyarıcılar daha çok dikkat

çeker. Bu nedenle görüntülü reklâmlar

hedef grup üzerinde güçlü etkiye

sahiptirler.
 Gerilla tarzı reklamlar

• Gerilla tarzı reklamlar, geleneksel reklam

uygulamalarının ve alışılmışın dışında taktiklerle

ve beklenmeyen yer ve zamanlarda ortaya konan

reklamlara verilen isimdir.

Birkaç örnek ,için geri sayım
başlasın…