Pazarlama Kavramı ve Endüstriyel –B2B

Pazarlama

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Sadece dağıtım ile ilgilenir….
• Sadece satışı anlatır ya da..
• Ya da başlı başına sadece tanıtımla dolayısıyla reklamla
ilgilidir…

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Pazarlama, üreticiden tüketiciye doğru malların ve
hizmetlerin akışını sağlayan işletme faaliyetleridir-
1935
• Pazarlama üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya
doğru yönlendirilen işletme faaliyetlerinin yerine
getirilmesi ve malların ve hizmetlerin akışını sağlayan
olaylarıdır.-1948
• Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışını
yönlendiren işletme faaliyetlerinin yerine
getirilmesidir.-1960

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun
değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve
düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını
ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama
sürecidir.”

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü
için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi,
ulaştırılması ve değişimi için faaliyetler, kurumlar ve süreçler
bütünü olarak görülmektedir.

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

 B2C

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Gereksinim
• İstek HANGİ KAPSAMDA ELE ALIRSANIZ
ALIN TÜM PAZARLARDA
• Pazar STRATEJİNİZİ BU TEMEL KAVRAMLAR
• Ürün ÜZERİNE KURMAK ZORUNDASINIZ.
• Talep
PAZARLAMAYI BU NOKTADA ÇOK
• Değişim BİLİNMEYENLİ BİR DENKLEM GİBİ
DÜŞÜNÜN. SÖZ KONUSU DENKLEMİN
TÜM BİLİNMEYENLERİ BU
KAVRAMLARDAN OLUŞMAKTADIR.

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama 7

• BU TEMEL KAVRAMLARIN İŞLETME TARAFINDAN
YORUMLANMASI VE ODAK NOKTALARININ
BELİRLENMESİ İŞLETMELERİN PAZARLAMA
ANLAYIŞLARI TANIMLANIR. PAZARLAMA
ANLAYIŞLARI İKİ TEMELDE ELE ALINIR:
• SEKTÖR ANLAYIŞI- MAKRO DÜZEY
• FİRMANIN ANLAYIŞI- MİKRO DÜZEY
PAZARLAMA ANLAYIŞLARINDAKİ DEĞİŞİMİ YANİ
İŞLETMELERİN PAZARLAMA YORUMLARINI
ETKİLEYEN EN ÖNEMLİ FAKTÖR ÜRETİM
SİSTEMLERİNDEKİ VE TEKNOLOJİDEKİ
DEĞİŞMELERDİR.

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

 MODERNİZM POST-MODERNİZM

FORDİZM POST- FORDİZM

GELENEKSEL PAZARLAMA
ANLAYIŞLARI
ÇAĞDAŞ PAZARLAMA
İŞLEMSEL VE MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞLARI
Rekabete CRM
Üretime Yönelik Yönelik İlişkisel
Pazarlama Müşteri İlişkileri
Pazarlama Pazarlama Yönetimi
Pazara(Müşteriye)
ÜrüneYönelik Yönelik Pazarlama Post-Modern
Pazarlama Pazarlama

Satışa Yönelik Toplumsal CEM

Pazarlama (sosyal) Deneyimsel Müşteri
Pazarlama Pazarlama Deneyim
Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama
Yönetimi
 PAZARLAMA ANLAYIŞLARI

Geleneksel pazarlama anlayışları- Çağdaş Pazarlama Anlayışı

İşlemsel Pazarlama anlayışları

4P
4C

Pazar Payı Müşteri Payı

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

Üretici ve Tüketici Yönlü Pazarlama
AMA’nın 2007 de
Karmaları
benimsediği
Müşteriye çözüm
Ürün (Product) (Customer pazarlama tanımına
Solution) göre ortaya çıkan yeni
Müşteri Maliyeti pazarlama karması
Fiyat(Price) (Customer
Cost)

Dağıtım (Place) Kolaylık, Alım yeri *ihtiyaca ortaklaşa çözüm

(Convenience)
yaratmak- Co- created
Tutundurma İletişim *iletişim- Communication
(Promotion) (Communication)
*uyarlanabilir kişisel değer
Hedef Kitle Faktör customizable personal value
(People) (Consideration) *seçim ve uygunluk-choice
Fiziksel Olanaklar and convenience
(Physical
Koordinasyon
Evidence)
(Coordination)

Süreç
(Process) Onaylama
(Confirmation
Doç. Dr. Nezihe
) Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama
• Pazarlama sisteminden son tüketicilerden başka alıcılar da
vardır.
• Pazarda, devlet ve devlete bağlı işletmeler, üretim işletmeleri,
hizmet işletmeleri, yetkili bölge bayileri, süpermarketler,
oteller, vb.. sayılamayacak kadar çok alıcıyla karşılaşılır.
• Tüketiciler dışında kalan ve kendi kişisel gereksinimlerinin
dışında kalan diğer gereksinimlerini karşılamak amacıyla ürün
talep edenlerin oluşturduğu pazara örgütsel
(endüstriyel) Pazar-B2B ve bu pazarda
gerçekleştirilen pazarlama yönetimi ile ilgili faaliyetlere ise
endüstriyel (örgütsel)-B2B pazarlama adı
verilmektedir.
Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama
 • Bunların her biri
• Hem ulusal hem de
uluslararası literatür incelendiğinde çok
incelendiğinde örgütsel önemli bir ortak noktada
pazarlama, B2B Pazarlama,
işletmelere yönelik buluştukları
pazarlama, kurumsal görülmektedir. Bu
pazarlama, aracılara yönelik
pazarlama ve endüstriyel pazarlama kavramlarının
pazarlama gibi pek çok her biri, kendi kişisel
kavramla karşılaşılmaktadır.
gereksinimleri dışında
gereksinmelerle ürün
talep edenlere yöneliktir.

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

 KİŞİSEL DİĞER
GEREKSİNİMLER GEREKSİNİMLER

Tüketime Yönelik Endüstriyel

Pazarlama Pazarlama

PAZARLAMA
Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama
Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama
• Müşterilerin satın alma davranışları, onların kalite ve tatmine
ilişkin algılamalarına dayalıdır.
•Müşteriler, mal ya da hizmeti seçmede ve satın almayı
gerçekleştirmede tam bir özgürlüğe sahiptirler.
•Sadık müşteriler daha az sadık olan ya da sadakat göstermeyen
müşterilere göre daha karlıdır.

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• İlişkisel pazarlama, işletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri için
müşteri ilişkilerini uzun dönemli olarak kurma, sürdürme,
geliştirme ve ticaretleştirme olarak tanımlanır ve müşteriyle
işletme arasında gerçekleşen değişim ve ilişki sözlerin yerine
getirilmesine dayanır.

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

•“İşletmeler arasında yapısal ve sosyal getirilerin yaratılması
amacıyla uzun dönemli bir alıcı-satıcı ilişkisi biçimidir.
•Seçilen müşteriler, tedarikçiler ve rakiplerle yakın ilişkiler
geliştirmektir.
•Başarılı değişim ilişkileri kurmak, geliştirmek ve devamlılığını
sağlamaktır.
•Güven geliştirmek yoluyla tercih edilen tedarikçilerle kazançlı
pozisyonlar yaratmaktır”

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Geleneksel (işlemsel) pazarlama anlayışında alıcı ve satıcı tek bir ticari işlem üzerinde
yoğunlaşırken,ilişkisel pazarlamada ise taraflar ilişkilerini tek bir ticari işlemle
sınırlandırmayıp, gelecekte de aynı ticari işlemleri sürdürme çabasındadır.
• Geleneksel (işlemsel) pazarlama anlayışında taraflar ürünlerinin/hizmetlerin özelliklerine
büyük önem veririler, ilişkisel pazarlama da ise taraflar ürünlerin/hizmetlerin mevcut ve
olabilecek yararları hakkında çokça bilgi sahibi olmak isterler. Müşteriler satın alacakları ya da
aldıkları ürünün/hizmetin yararlarının neler olduğunu ayrıntılı biçimde incelemektedirler.
• Geleneksel (işlemsel) pazarlama anlayışında kısa süreli ilişkiler söz konusuyken, ilişkisel
pazarlama anlayışında ilişkiler uzun süreli ve kesintisiz bir şekilde devam etmektedir.
• Geleneksel (işlemsel) pazarlama anlayışında satış öncesi ve satış sonrasında uygulanan müşteri
hizmetlerine çok önem verilmezken, ilişkisel pazarlama anlayışında müşteri hizmetlerine
büyük önem verilmektedir.
• Geleneksel (işlemsel) pazarlama anlayışında alıcı ve satıcı arasındaki iletişim ve bağlılık
ilişkisi sınırlı iken, ilişkisel pazarlama anlayışında taraflar arasındaki iletişim ve bağlılık ilişkisi
çok üst düzeydedir.
• Geleneksel (işlemsel) pazarlama anlayışında, ürünlerin kalitesi ile üretim bölümü ilgilenirken,
ilişkisel pazarlamada ise firmanın her biriminin faaliyetleri “toplam kalite yönetimi” anlayışı
çerçevesinde en mükemmel düzeye çıkarılmaya çalışılmaktadır.
Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama
• Birbirleriyle uzun dönemli ilişkide bulunan
firmaların en önemli amaçlarından birincisi, faaliyet
gösterdikleri sektördeki gelişmeleri kontrol etmektir.
Alıcı ile satıcı arasındaki yakın ve süreli ilişki,
mevcut ve olası rakipler üzerinde dolaylı bir baskı
oluşturur ve olası rakiplerin bu pazarların dışında
kalmalarını sağlar.

• Alıcı ile satıcının birbirleriyle uzun süreli ilişkiler

kurmalarının bir amacı da; yeni pazarlar,
ürünler/hizmetler, teknolojik gelişmeler ve yönetsel
süreçler hakkında birbirlerinden yeni bilgiler
öğrenmektir.

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Süreçler hakkında birbirlerinden yeni bilgiler
öğrenmektir.
• Alıcı ve satıcı dağıtım kanalındaki işlem maliyetlerini
azaltmak ve verimliliklerini arttırmak için uzun süreli
işbirliği yaparlar.
• Alıcı ve satıcı arasındaki uzun süreli ilişkilerin bir
diğer amacı da pazardaki kontrol edebilen
değişkenleri (sunu, istem, fiyat gibi) kontrol
edebilmek, bu değişkenlerde olabilecek değişiklikleri
ön görmek, pazardaki belirsizlikleri en aza indirmek
amacıyla gerçekleştirilir.
• Alıcı ve satıcılar aralarındaki uzun süreli, iyi ve güçlü
ilişkiler sayesinde mevcut pazarda seçkin satıcı/alıcı
imajı oluşturarak prestijlerini araştırmaya çalışırlar.
Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama
• Karşılıklı Bağlılık (Reciprocity)
• Rekabet Yerine Ortaklığa Yönelik İşbirliği
• İlişkilerin İyileştirilmesi ve Uzun Dönemli Birlikte Çalışma
• Bu İlişkiden Tarafların Kâr ve Tatmin Elde Etmeleri
• Karşılıklı Bilgi ve Teknoloji Değişimi
• Satış Sonrası Hizmetlerin Önemi
• İlişkinin Devamı İçin Karşılıklı Gösterilen Çabalar
• Anlaşma Şartlarının Yerine Getirilmesinin Süreklilik
Kazanması Sonucunda Karşılıklı Güven ve Tatminin Oluşumu

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Müşteriyi elde tutmaya odaklanma
• Daha üst düzeyde mal/hizmet yararları sunma
• Uzun dönemli vizyonu izleme
• Örnek olabilecek (exemplary) müşteri hizmetleri üzerinde
durma
• Müşteri bağlantılarını öngörme
• Bütünüyle istenen kaliteye ulaşma

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Artan satın almalar
• Azalan maliyetler
• Kulaktan kulağa iletişimle bedava reklam
• Çalışanların elde tutulması
• Müşterinin yaşam boyu değeri

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

• Müşterilere bu gruplar içinde kendilerini seçme hakkı verilmeli; yani hangi
gruba dahil olduklarını kendileri seçmelidirler.
• Müşterilerin, işletmeyle ilgili olan ilişkilerine bakışları tanınmalıdır. Bu bakış
işletmenin bakışı açısından farklı olabilmektedir. Müşterilerin algıladığı iş
periyodu genelde, gerçek iş temasından çok daha uzun sürmektedir. Bu yüzden,
gerçek iş temasından önce birkaç deneme teması iyi olabilir.
• Bütün müşteri yönetim yöntemleri, müşteri ilişkilerini geliştirebilmek için
yeniden düzenlenmelidir.
• İşletmeye müşterilerin erişimi, daha kolay hale getirilmelidir.
• Müşterilerin gereksinim ve sorunları hakkında işletmeye bilgi vermeleri
kolaylaştırılmalı veya onlardan gelecek bu bilgilerin uygun zamanda ve kalitede
işletmede toplaması sağlanmalıdır.
• Müşterilerin işletmeden bilgi ve yardım alabilmeleri kolay hale getirilmeli veya
onların bilgi ihtiyacını tahmin ederek uygun zamanda bu bilgileri işletmeden
elde etmeleri olanaklı kılınmalıdır.
 • Müşteriler, işletmeden en iyi hizmeti nasıl alacakları konusunda eğitilmelidir.
• Çalışanlar, müşterilere en iyi hizmeti vermeleri için eğitilmelidir (bilgi desteği,
karşısındakinin duygularını anlayabilme, vb.).
• Müşteriler, işletmeyi kontrol etmek isterler. Bunu yapmalarına izin verilmelidir.
Bu kontrol ve denetleme fırsatını, onlar için işletme yaratmalıdır.
• Özellikle işletmeyle özel bir ilişkisi olduğuna inanan müşteriler, hayal kırıklığına
uğratılmamalıdır. Bu tip müşteriler şirketin sadık müşterileridir.
• İşletme, mümkün olduğunca müşteri ile ilişkilerinde, hataları sıfıra
indirgemelidir.
• Müşteriler işletmeyle çalışırken, kendilerini rahat ve evinde hissetmelidir. Bunun
için uygun, fiziksel ve teknik bir çevre yaratılmalıdır. (Bozkurt, 2004)
•

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama
• Kar performansını geliştirmeye yönelik
amaçlar belirlemek
• Müşteri gereksinimlerini belirlemek
• Belirli temellere göre müşteri gruplarını
seçmek
• Ürün/hizmet bütününü (paketini) tasarlamak

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

Önemli Endüstriyel (Örgütsel) Pazarlama Açısından Anlamı
Farklılıklar
1. Müşteri gereksinimleri daha açıkça anlaşılmalı ve daha
yakından incelenmelidir.
2.Bu ürünlerin pazarlanmasında müşterinin ürünü elde etmesi
sırasında karşılaştığı tüm görünür ve görünmez maliyetler
dikkate alınmalıdır.
3. Endüstriyel (örgütsel) ürünlerde ürün yaşam eğrisi,
Teknik Ürün teknolojik gelişmelerden ve ürün yeniliklerinden ötürü tüketim
farklılıklarının ürünlerine göre daha kısadır.
Önemi
4. Ürün kalitesi ve ürünün somut nitelikleri, endüstriyel
(örgütsel) ürün pazarlamasının temel dayanaklarından biridir.
5.Endüstriyel (örgütsel) ürün pazarlamasında kullanılan dağıtım kanalları
tüketim ürünlerine göre daha kısadır ve daha doğrudan dağıtım kanalları söz
konusudur.
6. Endüstriyel (örgütsel) ürünlerin pazarlamasında satış sonrası hizmetler, eğitim ve
teknik destek tüketim ürünlerine göre daha önemlidir.
7. Endüstriyel (örgütsel) ürün pazarlamasında teknik açıdan
uzman satış gücünden ve bu konuda uzmanlaşmış, gereken teknik donanıma sahip
aracılardan yararlanılır.

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

Önemli Farklılıklar Endüstriyel (Örgütsel) Pazarlama Açısından Anlamı

•Alıcı-satıcıların müzakere becerileri çok önemlidir.

•Biçimsel sözleşmeler yapılır.
•Güçlü bir satıcı sadakati vardır ve bu yönde pazarlamacılar, uzun
dönemli müşteri ilişkileri kurmaya çabalarlar.
•Satın alma kararının verilmesinde müşteri işletmenin “kesin,
Endüstriyel (örgütsel) geçmişten gelen ve değişmeyen” tutumları çok etkilidir.Bu durumda,
ürünler, kullanıcılarının
faaliyetlerini ve
endüstriyel (örgütsel) pazarlamayla uğraşanların müşterilerin algıladığı
ekonomik refahını riski en aza indirmeleri gerekir.
etkiler. •Biçimsel ürün ve tedarikçi değerlendirmesi söz konusudur.
•Satın almalar, sadece kullanım için değil aynı zamanda stok için de
yapılmaktadır.
•Sipariş teslim güvenirliliği, Endüstriyel (örgütsel) ürün
pazarlamasında stratejik bir öneme sahiptir.
•Endüstriyel (örgütsel) talep, uzun dönemde esnektir.
•Satın alma miktarı ve maliyeti oldukça yüksektir.

Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama

Önemli Farklılıklar
Müşteriler, örgütsel
gereksinimlerini karşılayan
kurumsal müşterilerden
oluşmaktadır.
Endüstriyel (Örgütsel) Pazarlama Açısından Anlamı
•Genellikle teklif usulü fiyatlandırma geçerlidir.
•Fiyat indirimleri yaygındır.
•Daha az sayıda ama daha büyük müşteriler vardır.
•Satın alma kararına çok kişi katılır.
•Daha uzun ve karmaşık bir satın alma süreci vardır.
•Tutundurmaya önem verilir. Tutundurma karmasının ana elemanı kişisel
satıştır.
•Pazarlama araştırması yapmak çok daha zordur.
•Önemli müşterilerin baskın bir pazarlık güçleri vardır.
•Yap ya da satın al opsiyonu mevcuttur.
•Karşılıklı bağlılık ilişkisi kurulur.
•Ürünlere ilişkin vergi ve muhasebe uygulamaları satın almayı etkiler.
Doç. Dr. Nezihe Figen Ersoy_ Endüstriyel Pazarlama