ELEKTRONİK TİCARET VE

PAZARLAMA

• Pazarlamanın Tanımı
• Pazarlamanın Amaçları E‐TİCARET
İÇİNDEKİLER

• Pazarlama Çevresi
• Pazarlama Karması Doç. Dr. M. Sinan
• Mikro Çevre Faktörleri
• Makro Çevre Faktörleri BAŞAR
• Elektronik Pazarlama
• Elektronik Pazarlamanın Tarihi
• Viral Pazarlama

• Bu üniteyi çalıştıktan sonra;

•Pazarlamanın tanımını ve işletme
içerisindeki konumunu
HEDEFLER

açıklayabilecek,
•Pazarlama fonksiyonunun
hedeflerini ve bu hedeflere
ulaşmak için kullanılan araçları
anlayabilecek,
•İşletmenin pazarlama çevresini ve
pazarlamayı etkileyen faktörleri
sınıflandırabilecek,
•Elektronik pazarlama hakkında
bilgi sahibi olabileceksiniz.

ÜNİTE

© Bu ünitenin tüm yayın hakları Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi’ne aittir. Yazılı izin alınmadan
ünitenin tümünün veya bir kısmının elektronik, mekanik ya da fotokopi yoluyla basımı, yayımı, çoğaltımı ve
dağıtımı yapılamaz.
11
Elektronik Ticaret ve Pazarlama

ELEKTRONİK
PAZARLAMA
Veri tabanı pazarlama
PAZARLAMA E-posta pazarlama
Web pazarlama
Sosyal medya pazarlama
......

BİLİŞİM
TEKNOLOJİLERİ
Bilgisayar VİRAL
İnternet PAZARLAMA
Mobil Uygulamalar (virüsle/virütik
Sosyal Medya
E-Posta pazarlama)
Veri tabanları
…….

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2

 Elektronik Ticaret ve Pazarlama

GİRİŞ
Bilgisayarda hazırlanan bordrolarla başlayan işletme faaliyetlerinde
bilgisayar ve bilgi teknolojileri kullanımı, bilgisayarlı muhasebe programları, veri
tabanları ve intranetler gibi önemli aşamalardan geçerek kurumsal yazılımlar
yardımı ile yönetilen ve interneti tüm süreçlerinde aktif olarak kullanmayı
hedefleyen elektronik işletmeleri netice vermiştir. İşletmenin elektronik işletme
haline gelmesinin iki önemli boyutu vardır; iş süreçlerinin elektronikleşmesi
işletme faaliyetleri ile ilişkili boyutu oluştururken yönetim süreçlerinin
elektronikleşmesi tüm işletme fonksiyonlarının elektronik olarak yönetimini ifade
eder. Herhangi bir iş süreci kısmen ya da tamamen bilgisayarlar tarafından
gerçekleştirilebilir. İşin ne kadarının bilgisayarlar tarafından yapılacağı konusunda
temel belirleyici, işin uygunluğudur. Yönetim süreçlerinde ise bilgi sistemleri
düzenleyici ve destekleyici görev üstlenir. Düzenleyici rol işletmenin organizasyon
yapısının bilgi sistemi ile uyumlu çalışabilecek şekilde ayarlanmasını, destekleyici
rol ise yöneticiler başta olmak üzere her seviyede iş görenin ihtiyaç duyduğu
bilgiye erişiminin sağlanmasını ifade eder.
Böyle bir işletmeye dışarıdan bakıldığında elektronik ortamda yürüttüğü
birçok faaliyet görülmeyebilir. E-ticaret yapan bir işletmenin tüm süreçlerinde
bilişim teknolojileri etkin kullanılsa da bu durumun işletme dışından
gözlemlenebildiği en önemli işletme fonksiyonları pazarlama ve satıştır. Çünkü bu
fonksiyonlar bir işletmenin her zaman ilk göze çarpan özellikleridir. Özellikle
müşteri bakış açısından, elektronik ticaret denildiğinde ilk akla gelen tanımlama,
işletmenin satış, reklam, tanıtım gibi faaliyetlerini internet üzerinden yapması
olmaktadır.

PAZARLAMANIN TANIMI
Pazarlama, işletme bilimleri içerisinde çok farklı boyutlarda ele alınmış bir
kavramdır. En dar kapsamlı bakış açısı ile pazarlamayı üretilmiş bir ürünün
satılması için sergilenen çabalar olarak görebiliriz. Kapsamı genişlettikçe karşımıza
Pazarlama;
müşteriler, perakendeciler, bayiler ve dağıtıcılar ile birlikte yürütülen etkileşimli
ürünlerin,
bir faaliyet ağı çıkacaktır. En geniş tanımlamada ise tüm işletme faaliyetlerini
hizmetlerin ve
doğrudan etkileyen bir işletme fonksiyonu ile karşılaşırız. Bu kadar çok yönlü ve
düşüncelerin
çok boyutlu bir olguyu bir cümle ile ve tümüyle tanımlamak elbette zordur ve
yaratılmasını,
birbirinden farklı birçok tanımın ortaya çıkması mümkündür. Pazarlamaya ilişkin
fiyatlandırılmasını,
olarak en yaygın kullanılan tanım Amerikan Pazarlama Derneği’nin yapmış olduğu
dağıtımını ve satış
tanımdır. Bu tanıma göre pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun
çabalarını planlama
şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin
ve uygulama
yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve
sürecidir.
uygulama sürecidir.
Pazarlama tanımları incelendiğinde dikkati çeken önemli noktalar şunlardır:
• Pazarlama tek bir faaliyet değil, birçok faaliyetten oluşan bir sistemdir.
• Pazarlama faaliyetleri insanlar ve organizasyonlar tarafından yürütülür.
• Pazarlama faaliyetleri planlanmalı, yönetilmeli ve denetlenmelidir.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 3

 Elektronik Ticaret ve Pazarlama

• Pazarlama, insanların ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılar ve onların

tatminini amaçlar.
• Pazarlama dinamik bir süreçtir, değişimi kolaylaştıran ve gerçekleştiren
faaliyetleri kapsar.
• Ürünler, hizmetler, düşünceler, örgütler ve kişiler pazarlamaya konu
olabilir.
• Pazarlama bir mübadele/değişim sürecidir.
• Pazarlama sadece kâr amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir.

PAZARLAMANIN AMAÇLARI
“Pazarlama faaliyetlerinin amacı nedir?” sorusu üzerinden araştırma
yapılırsa, geniş ya da dar çerçevede tüm tanımların işaret ettiği amaçlar içerisinde
ön plana çıkanlar şunlardır:
• Alım satım işlemlerini gerçekleştirmek
• Müşteri tatminini sağlamak
• Müşteri sadakatini sağlamak
• İşletme kârlılığını sağlamak
• Pazar fırsatlarını değerlendirmek
• Rakiplere üstünlük sağlamak
• Kaynakların rasyonel kullanımını sağlamak
• Hedef pazarı doğru seçmek
• Kurumun hedef pazardaki payını artırmak
• Yeni ürün geliştirmede doğru tercihler yapılmasını sağlamak
• Pazardaki değişimleri takip ederek konumunu korumak ve iyileştirmek için
gerektiğinde işletmeyi dönüştürmek.
Bu amaçların belirlenmesi bir anda gerçekleşmemiş, tarih boyunca
pazarlama anlayışı ve metotları önemli değişimlere uğrayarak günümüzdeki şeklini
almıştır. Pazarlamanın tarihine bakıldığında dört temel dönem ve bu dönemlerde
hâkim olmuş dört temel anlayış görülür: üretim yaklaşımı, ürün yaklaşımı, satış
Pazarlamanın tarihine yaklaşımı ve pazarlama yaklaşımı.
bakıldığında dört
temel anlayış görülür: Pazarlamanın araçları ve metotları gibi amaçları da her dönemde hâkim
üretim yaklaşımı, olan anlayışın karakteristiklerine göre değişim göstermiştir. 1930’lara kadar olan
ürün yaklaşımı, dönemde tüketicilerin pazarda bulabildikleri ürünler arasında bütçelerine göre
satış yaklaşımı, seçim yaptıkları varsayıldığından pazarlamanın amacı üretimin iyileştirilmesi ve
pazarlama dağıtım kanalları çalıştırılarak ürünlerin pazara ulaştırılmasıydı. İkinci dönemde
yaklaşımı. tüketicilerin seçim yaparken ürünün kalite ve performans özelliklerini göz önüne
aldığı düşüncesi ile pazarlamanın amacı ürünün kalitesini artırma ve sürekli
iyileştirme olarak değişmiştir. Üçüncü dönemde ise ürünün ne olduğu, faydası,
kalitesi hatta gerekli olup olmadığı bile önemsenmemiştir. Bu dönemin pazarlama
anlayışında hedef, ne olursa olsun ürünü satmaktır ve “sat sat sat” şeklinde ifade
edilmiştir. İlk üç dönem piyasalarda talep fazlasının olduğu dönemlerdir.
1960’lardan sonra bu denge değişmiş, arz talepten fazla olunca müşterilerin
tercihleri pazarlamanın, hatta tüm işletme faaliyetlerinin merkezi hâline gelmiştir.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 4

 Elektronik Ticaret ve Pazarlama

Tüketici yaklaşımı olarak da bilinen bu dönemde pazarlamanın işletme faaliyetleri

içindeki nispi önemi artmış, pazarlamanın amaçları da üretim, dağıtım ve satış gibi
kısa vadeli performansların ötesine geçerek müşteri memnuniyeti ve müşteri
sadakati gibi uzun vadeli hedeflere dönüşmüştür. Müşteri odaklı pazarlama
anlayışı günümüze kadar devam etse de sosyal pazarlama, ilişkisel pazarlama gibi
farklı yaklaşımlar da ortaya çıkmıştır.

PAZARLAMA ÇEVRESİ
Pazarlama faaliyeti dinamik bir süreçtir ve bu sürecin yönetilebilmesi için
planlama, yürütme ve kontrol aşamalarında işletme içi ve işletme dışı etkenlerin
mutlaka hesaba katılması gerekir. İşletme dışı etkenleri de uzaklık değişkenine
göre mikro ve makro çevre olarak iki sınıfa ayırabiliriz. Pazarlamayı etkileyen
işletme içi değişkenler pazarlama karması olarak bilinir. Mikro çevre, pazarlama
faaliyeti sırasında doğrudan ilişki kurulan birimleri ifade eder. Makro çevre ise
işletmeyi hem sektörel hem ulusal hem de uluslararası boyutta etkileyen global
faktörlerdir. Bir başka deyişle mikro çevre ile karşılıklı etkileşim gerçekleşirken
makro çevreden tek taraflı bir etki söz konusudur.

Pazarlama Karması
Pazarlama faaliyetleri planlanırken ve yürütülürken öncelikle karar verilmesi
gereken değişkenlere pazarlama karması adı verilir. Pazarlama karması için dörtlü
ve yedili olmak üzere iki sınıflandırma yapılmıştır. Philip Kotler tarafından yapılan
Pazarlama ve 4P adı verilen sınıflandırma; ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve
karması 4P’den
tutundurma (promotion)’dan oluşur. 7P sınıflandırmasında ise 4P’ye ek olarak
oluşur:
• ürün (product), insan (people), süreç (process) ve fiziksel kanıt (physical evidence) yer almaktadır.
• fiyat (price), Pazarlama faaliyeti müşterinin istek ve beklentilerine uygun ürün ya da
• dağıtım (place) hizmet sunmakla başlar. Pazarlama karmasının bir değişkeni olarak ürün, tasarım
• tutundurma ve üretim süreçlerinin pazarlama faaliyetinin bir parçası olarak uygun nitelik ve
(promotion) kalitede mal ya da hizmet ortaya koymayı ifade eder. Ürün ortaya konduktan
sonra müşterinin kolayca erişebileceği bir konumda bulunması ve bunu sağlayacak
dağıtım mekanizmasının kurulması gerekir. Daha sonra ürünün müşteri tarafından
tanınması ve müşteride satın alma isteğinin oluşturulması gerekir. Tutundurma
olarak isimlendirilen bu faaliyetler reklam, tanıtım ve halkla ilişkiler gibi faaliyetleri
kapsar. 4P sınıflandırmasında son olarak ürün için hem işletmenin hem müşterinin
kabul edebileceği bir değer belirlenmesi gerekir. Fiyatlandırma yalnızca çok ucuza
satma olarak algılanmamalı, ürünün kârlılığını, tercih edilirliğini ve prestijini
koruyacak uygun bir değer belirlenmelidir.
Pazarlanan şey ister mamul mal, ister hizmet ya da fikir olsun, üretimden
satışa kadar her aşamada insan faktörü kullanılmak zorundadır. Özellikle toplam
kalite, değer ağı, tedarik zinciri gibi çağdaş yaklaşım ve yöntemlerde ürünün
kalitesi ham madde kaynağından tüketiciye kadar bir dizi insanın işini iyi
yapmasına bağlıdır. Bu nedenle 7P sınıflandırmasında insan faktörü önemli bir
pazarlama karması olarak yerini almıştır.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 5

 Elektronik Ticaret ve Pazarlama

Yine çağdaş yaklaşımlara göre müşteri memnuniyeti oluşturabilmesi için ürün ya

da hizmetin müşteriye ulaştırılmasına kadar tüm süreçlerin doğru ve kaliteli olması
gerekir. Son olarak pazarlanan şeyin elle tutulur, gözle görülür etkilerinin ortaya
çıkması, müşteri memnuniyetinin ölçülebilir kanıtlara dayanması gerekir.

Mikro Çevre Faktörleri

Tedarikçiler: İşletmenin üretimde kullandığı ham madde, yarı mamul, parça,
tüketim malzemesi gibi materyalleri satın aldığı işletmelerdir. Tüm işletme
faaliyetleri ile birlikte pazarlama faaliyetinin de başarısı tedarikçilerle ilişkilerin iyi
yürütülmesine bağlıdır.
Rakipler: İşletmeler sürekli bir rekabet ortamında faaliyet gösterirler ve
rakipleri ile etkileşim içerisindedirler. Bu nedenle hem mevcut hem de muhtemel
rakiplerin sürekli gözlenmesi ve stratejik kararlar alınırken onların durumlarının ve
davranışlarının göz önünde bulundurulması gerekir.
Mikro çevre,
pazarlama faaliyeti Aracılar: Ham madde ya da malzemenin tedarikçiden işletmeye, ürün ya da
sırasında doğrudan hizmetin işletmeden müşteriye ulaştırılması için görev yapan, depolama firmaları,
ilişki kurulan birimleri lojistik firmaları, bayiler, toptancılar, perakendeciler gibi firmalardır.
ifade eder.
Müşteriler: Pazarlama faaliyetlerinin temel amacı mevcut müşterileri elde
Makro çevre ise
tutmak ve yeni müşteriler kazanmaktır. Bu nedenle müşterilerin gelir, ihtiyaç,
işletmeyi hem
zevk, gibi durumlarını sürekli göz önünde bulundurmak gerekir.
sektörel hem ulusal
hem de uluslararası Çalışanlar: Çalışanlar, günümüz pazarlama anlayışında iç müşteriler olarak
boyutta etkileyen görülmekte ve onların iş tatmini, müşteri memnuniyetinin bir parçası olarak
global faktörlerdir. düşünülmektedir.
Pay sahipleri: İşletmenin yönetiminde ve geleceğe bakışında pay
sahiplerinin beklentileri, tercihleri ve öngörüleri önemli etkenlerdir. Bu beklentiler
bir mikro çevre faktörü olarak pazarlama faaliyetlerini de etkilemektedir.

Makro Çevre Faktörleri

Sosyo-kültürel faktörler: Pazarlama faaliyetlerinin hedefi bireyler olsa da
pazarlama yöneticileri işletmenin içerisinde faaliyet gösterdiği toplumun
özelliklerini ve tercihlerini göz ardı edemez. Toplumsal kurallar birey üzerinde
etkili olduğundan dolaylı olarak pazarlama yaklaşımını ve tercihlerini de
etkileyecektir. Pazarlama üzerinde etkili olan önemli sosyokültürel faktörler
şunlardır:
• Yaşam tarzı
• Tüketim kalıpları
• Aile yapısı
Demografik faktörler: Bireyler, mensubu oldukları ülkenin
karakteristiklerinden etkilendikleri için vatandaşların genel durumu da tüketim
davranışları üzerinde belirleyici olacaktır. Pazarı etkileyen başlıca demografik
özellikler şunlardır:

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 6

 Elektronik Ticaret ve Pazarlama

• Nüfus ve özellikleri (yaşa göre dağılım, şehirleşme oranı, büyüme oranı

vb.)
• İşsizlik
• Eğitim
Ekonomik faktörler: Ekonomik faktörler pazardaki toplam talebi belirleyen
en önemli etkendir. Pazarlama yönetiminin hem yerel hem küresel ölçekte
ekonomik durumu iyi analiz etmesi gerekir. Ekonomik faktörlerin en etkili olanları
şunlardır:
• Toplam ve kişi başına gelir
• Satın alma gücü
• Gelir dağılımı
• Enflasyon
• Harcama yapısı (gelire bağlı ya da bölgesel değişiklikler)
Teknolojik faktörler: Teknolojik gelişmeler işletmeler için yalnızca üretim
süreçlerinin ve araçlarının değişmesi anlamına gelmez. Özellikle günümüzdeki
yüksek gelişme hızı, ürün ve hizmetlerin de sürekli değiştiği bir piyasada, sert bir
rekabet ortamında hayatta kalmak için değişime ayak uydurmayı ve bu amaçla
araştırma‐geliştirme faaliyetlerine önemli kaynaklar aktarmayı gerektirmektedir.
Üretim teknolojilerindeki gelişmelerden ayrı olarak bilgi ve iletişim
teknolojilerindeki hızlı gelişmeler, ürünler ve üretim şekilleri ile birlikte işletmeleri
yapısal olarak sürekli dönüşüme zorlamaktadır. Bu şartlar altında, pazarlamanın
başarısı, pazardaki tüm yeniliklerin yakından takip edilmesi ve tüketici
tercihlerindeki değişimlerin mümkün olduğu kadar önceden tahmin edilmesine
bağlıdır.
Politik ve yasal faktörler: Ülkedeki politik sistem; piyasaları yasalar ve diğer
uygulamalar yardımıyla düzenleyen ve işleyişine müdahale eden bir güçtür. Bu güç
piyasaları düzenlerken işletmelerin pazarlama faaliyetlerini de etkilemektedir.
Ülkedeki politik Pazarlama ile ilgili politik ve yasal faktörler şunlardır:
sistem, piyasaları ve
• Politik istikrar
yasaları düzenlerken
• Vergiler
işletmelerin
• Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler
pazarlama
• Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler
faaliyetlerini de
• Yatırım teşvikleri
etkilemektedir.
• Marka ve patent hakları,
Ekolojik faktörler: Etkileri gitgide daha fazla hissedilen çevre kirliliği
işletmenin çevresini de olumsuz etkilemekte ve bu etki pazarlama faaliyetleri
üzerinde de görünmektedir. Ham madde kaynaklarının tükenme tehlikesi enerji
problemi ile birlikte çevreye karşı duyarlılığın artmasına neden olmakta ve çevre
faktörleri giderek daha önemli hâle gelmektedir. Çevre sorunları müşterileri de
etkilemekte, özellikle kendilerini satın alacakları ürünlerin sağlıklarını riske
atmayacağı konusunda güvende hissetmek istemektedirler.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 7

 Elektronik Ticaret ve Pazarlama

Bu konuda müşterilerde oluşan bir başka duyarlılık ise ürünlerin ambalaj

atıklarının geri dönüşümüdür. Bu duyarlılıklar yaygınlaştıkça ekolojik faktörlerin
etkisi de artmaktadır.
İşletmenin tüm pazarlama çevresi Şekil 1’de özetlenmiştir.

Şekil11.1. Pazarlama Çevresi

ELEKTRONİK PAZARLAMA
E-pazarlama, pazarlama konusunda yapılmış tanımlamaları tümüyle
değiştirecek bir kavram değildir. E‐pazarlamada pazarlama yaklaşımları, hedefleri
ve çevresinde de köklü değişimler olmaz. Bilgi teknolojileri, iletişim ve internet,
pazarlama faaliyetlerine yüksek hız ve mobilite imkânı getiren bir altyapı ile yeni
araçlar sağlar. Bu elektronik altyapı ve araçların kullanılması elektronik pazarlama
pazarlama süreç ve dönemini başlatmıştır. Elektronik pazarlamanın getirdiği yenilikler şu şekilde
faaliyetlerinin sıralanabilir: mektubun yerine e-posta, el ilanının yerine banner, gazete reklamının
elektronik ortama yerine televizyon reklamı, basılı tanıtım broşürlerinin ve kataloglarının yerine web
taşınmasıdır. sitesi, dosyalar ve klasörlerin yerine veri tabanı, telefon rehberlerinin yerine
arama motorları, ek olarak mobil uygulamalar, çağrı merkezleri, sosyal medya,
internet mağazaları, portallar ... Burada yeni araçlar kullanılırken geleneksel
araçların tamamen terkedilmediğini, düşük yoğunlukta olsa da kullanılmaya
devam ettiğini unutmamak gerekir.
Her ne kadar telefon faks ve televizyon gibi elektronik cihazlar pazarlama
faaliyetlerinde aktif olarak kullanılsa da günümüzde hız, yayılma alanı, bilgi taşıma
kapasitesi gibi birçok avantajları nedeniyle e-pazarlama kavramı internette
pazarlama olarak algılanmaktadır. Mobil internetin yaygınlaşmasıyla internet
erişimi belirli alanlarla sınırlı olmaktan çıkmış, internetin pazarlamadaki en etkin
ve en yaygın araç olma özelliği daha da pekişmiştir. Bilgi kaynağı olma, yoğun
iletişim ve karşılıklı etkileşime imkân verme özellikleri internetin pazarlamaya
sağladığı en önemli katkılardır.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 8

 Elektronik Ticaret ve Pazarlama

Pazarlamada internet kullanımının en önemli boyutu doğrudan pazarlama

tekniği olmasıdır. Doğrudan pazarlama satış odaklıdır ve hedefi müşteriye
mümkün olan en hızlı, en etkili, en düşük maliyetle erişmektir. Bu hedefe ulaşmak
için farklı araçlar ve teknikler kullanılabilir. En yaygın ve etkili yedi teknik şu şekilde
belirlenmiştir:
• Yüz yüze satış
• Mektupla pazarlama
• Telefonla pazarlama
• Doğrudan cevaplı televizyon pazarlaması
• Katalogla pazarlama
• Kiosk pazarlama
• İnternette pazarlama
İnternetin pazarlama faaliyetlerinde kullanılması doğrudan pazarlamayla
sınırlı değildir; müşterilerle ya da diğer çevre birimlerle ilişki kurulması, reklam,
tanıtım, tutundurma, bilgi toplama, satış sonrası hizmetler gibi birçok faaliyet
internet üzerinden hızlı ve etkili bir şekilde yürütülebilir.
Pazarlamada internet
kullanımının Pazarlamada internet kullanımı yalnız işletmelere değil tüketicilere de
tüketicilere sağladığı birçok avantajlar sağlamaktadır. Bu avantajların en önemlisi ürünler ve satıcılarla
en önemli avantaj, ilgili bilgiye kolaylıkla ve neredeyse maliyetsiz erişebilmektir. Tüketici satın alma
ürünler ve satıcılarla sürecinin her aşamasında internet kullanabilir. Örneğin, fiyat, kalite, marka, firma
ilgili bilgiye kolaylıkla karşılaştırmaları yapabilir, satıcılara, uzmanlara ve diğer müşterilere sorular
ve maliyetsiz yöneltip onların görüşlerini alabilir. Sanal ortamda mağazaları dolaşabilmek,
erişebilmeleridir. mesajların daha anlaşılır hâlde görsel ve sesli (multimedya) unsurlarla
desteklenmesi, ürün ve hizmetlerin, hatta pazarlama faaliyetlerinin sunulabilmesi
gibi birçok avantaj da kullanıcılara internet yolu ile sunulabilmektedir.

ELEKTRONİK PAZARLAMANIN TARİHİ

Elektronik pazarlama, internetin gelişimiyle eş zamanlı olarak doğmuş ve
gelişmiştir. Bu süreç üç ayrı dönem olarak incelenebilir. 1990’ların ilk yarısında
internet işletmelerin tekelinde iken ikinci yarısında bireysel internet kullanımı
yaygınlaşmıştır. 2000’li yılların ortasında ise internet dünya çapında yayılmış ve
hayatın birçok alanında vazgeçilmez bir araç olmuştur.

90’lı Yıllar ve Öncesi

İnternetin ilk dönemi aslında “pazarlama” açısından pek de elverişli
sayılmazdı. Yöneticilerin firmalar arası iletişim ve bilgi değişimine odaklandıkları bu
dönemde internetin reklam ve satış potansiyeli henüz yeterince
önemsenmemekteydi. Bunun temel nedeni yeteri kadar çok insana
erişememesiydi. Bu dönemin internet kullanıcıları teknolojiye yatkınlığı olan belirli
kesimler ve birkaç güçlü firmadan ibaretti. Ancak 90’lı yıllarda kurulan bazı büyük
firmalar güçlerini bugüne kadar koruyabilmişlerdir (Yahoo!, American Online (AOL)
Amazon.com vb.). Bunun en önemli etkenleri, ilk olmanın avantajını kullanmaları,
gelişmelere öncülük etmeleri, en azından gerisinde kalmamaları, markalaşmayı
başarmaları ve müşteri ilişkilerini iyi yönetmeleriydi.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 9

Elektronik Ticaret ve Pazarlama

90’lı Yılların Sonu

İnternet kullanımının hızla yayılması pazarlamacıların mevcut hedef kitleden
daha fazlasına erişmesini sağladı. Bu dönemde elektronik satış ve pazarlama
faaliyetine eğilim arttı ve elektronik pazara çok sayıda firma âdeta hücum etti. Bu
dönemde açılan birçok internet sitesi hedef kitleye erişilebileceği varsayımı ile
firmalardan yoğun reklam toplamaktaydı. Marka değeri taşıyan birçok alan adı
(domain) bu dönemde gelişigüzel kullanılıp değersizleştirildi. Bu dönemin bir diğer
özelliği ise internet kullanımının erkeklerin tekelinde olması ve tüm pazarlama
faaliyetlerinde erkeklerin hedef alınmasıydı. Bunun sonucu olarak internet
pazarlamasında oyun, eğlence ve cinsellik ön plandaydı. Bu yıllarda kurulan
sitelerin çoğu kalıcı olmayı başaramamıştır.

2000’li Yıllar
Son dönemde internetin coğrafi yayılma alanı ile birlikte kullanım alanları ve
yetenekleri de hızla genişlemektedir. İnternet artık milyonlarca kullanıcısı olan
süper bir bilgisayardır. Gelişmekte olan ülkelerde bile yaygın kullanım imkânı
sağlayan geniş bant teknolojisi, önümüzdeki bilgisayarın çok çok üzerinde bir işlem
hızı ve depolama kapasitesi kullandıran bulut teknolojisi, aynı anda binlerce
insanın bağlanıp oyun oynayabildiği sunucu bilgisayarlar farklı coğrafyalardan
farklı kültürlerden insanların kolayca bir araya gelebildiği ortak bir zemin
oluşturmaktadır. Gençlerin ve kadınların da internete katılması ile hedef kitle artık
yalnız orta yaş erkek kullanıcılardan ibaret değildir. Bu da pazarlama faaliyetlerinin
etkisinin artmasına, çeşitlilik kazanmasına neden olmuştur. İnternet artık ölçüsüz,
özensiz, kapanın elinde kalan bir ortam değil kendi kültürü, dinamikleri ve kuralları
olan farklı bir dünyadır. Ticaret ve pazarlama da işini iyi yapanın kazanacağı ve
kalıcı olacağı bu dünyada yerini almıştır ve hızla gelişmeye devam etmektedir.

VİRAL PAZARLAMA
Tüketiciler, bir taraftan kitle iletişiminin hedef kitlesini oluştururken diğer
taraftan da kendileri arasında sözel ve biçimsel olmayan bir iletişim ağı içerisinde
yer alırlar. Bu iletişime “ağızdan ağıza” iletişim (word of-mouth) denir. Ağızdan
ağıza iletişim insanlar üzerinde önemli etkilere sahiptir. İnsan için çevresinden
duyduğu haberler önemli bir bilgi kaynağıdır. Özellikle aynı bilgi birkaç farklı
kanaldan ulaştırılırsa etkisi ve inandırıcılığı katlanarak artacaktır. Ağızdan ağıza
iletişim farkındalığı, algılamayı, beklentileri, tutumları ve davranışları etkileme
özelliğine sahiptir. Bu iletişim türünde mesaj olumlu ya da olumsuz olabilir. Ancak
olumsuz mesaj hem yayılma hızı hem de etkisi açısından daha güçlüdür. Bu
nedenle kötü amaçlar için kullanılma riski her zaman vardır.
Ağızdan ağıza iletişim en eski pazarlama tekniklerinden biridir. Bu teknik
ürünü satın alan ve kullanan tüketicinin deneyimlerini yakın çevresine aktarması
ve sebep olduğu satış işlemlerinden belirli bir ödül kazanması mantığına dayanır.
Bu ödül genellikle indirimli alışveriş yapma imkânı şeklindedir.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 10

 Elektronik Ticaret ve Pazarlama

Bir satışa aracılık eden müşteri firmaya kazandırdığı müşterilerin aracılık ettiği
diğer müşterilerin satışlarından da ödül elde eder ve bu durum katmanlar hâlinde
yayılarak devam ederek geniş bir pazarlama ağı kurulabilir. Bazı ağlarda nakit
ödüller verilerek müşterileri satış elemanı ya da acente olarak kullanmak da
mümkündür.
Viral pazarlama Viral pazarlama da aynı mantıktan hareketle internet ağında oluşturulmuş
internet ağında bir pazarlama tekniğidir. Bu tekniğe Viral isminin verilmesinin nedeni, ağızdan
oluşturulmuş bir ağıza iletişim modelini kullanması ve virüslerin yayılma şekline benzetilmesidir.
ağızdan ağıza Viral pazarlama için virütik pazarlama, virüsle pazarlama, vızıltı pazarlaması ve
pazarlama bulaşıcı pazarlama gibi isimler de kullanılmaktadır.
tekniğidir.
İnternet ise bilginin daha kolay, hızlı ve etkili dağıtılabilmesi için gerekli
altyapıyı sağlamaktadır. Tüketicilerin internet kullanım düzeyleri ve sıklıkları farklı
olduğundan viral pazarlama stratejileri, düşük ve yüksek katılım stratejileri olarak
bölümlendirilebilir. Düşük katılım stratejisinde müşteri mesajı yayacağı kişileri
kendisi belirler. Örneğin internet üzerinde okunan reklam amaçlı bir haberin bir
düğmeye tıklanarak e-posta adresi yazılan arkadaşlara gönderilmesi istenebilir. Ya
da bir alışverişin onaylanması sırasında alınan ürün ya da hizmet hakkındaki
görüşlerin arkadaşlarla paylaşılması sağlanabilir. Bazı firmalar ise yüksek katılım
stratejisini kullanır. Bu strateji ise aktif viral pazarlama olarak isimlendirilir. Bu
strateji, yeni kullanıcıları elde etmede müşterilerin proaktif katılımını talep eder ve
mesajlar genellikle sosyal paylaşım ağları üzerinden yayılır.
Bir viral pazarlama sistemi üç temel ögeden oluşur. Bu üç ögenin bir araya
başarıyla geldiği durumlarda, viral pazarlama tekniği geleneksel pazarlamaya
oranla çok daha yüksek geri dönüşlü ve çok daha düşük maliyetli olmaktadır.
Ögelerden birisi dahi eksik ya da zayıf olursa kampanya başarısızlıkla
sonuçlanabilir. Viral pazarlamanın temel ögeleri şunlardır:
Yayma Motivatörü: İnsanlar tanıtım ya da satış amaçlı bir mesajı yaymak
için geçerli bir nedene ihtiyaç duyarlar. Bunun için birçok motivasyon aracı
kullanılabilir. Örneğin bir işlemi tamamlamak için ön koşul olabilir veya belirli bir
maddi kazanç elde etmesi sağlanabilir.

•Müşteriden alışveriş yaptığı sırada bu işlemi kendi sosyal medya

Örnek

hesaplarında paylaşmasının (beğenme, etiketleme, konum atma

vb.) istenmesi bir viral pazarlama tekniğidir. Yapacağı paylaşım
karşılığında indirim, hediye vb. vaat edilmesi ise yayma
motivatörüne örnektir.

Alma Motivatörü: Yayıcı mesajı iletmek için ikna edildikten sonra alıcıların bu
mesajı almaları için en önemli motivasyon aracı söz konusu mesajın gücü olacaktır.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 11

 Elektronik Ticaret ve Pazarlama

Mal ve hizmetle ilgili oluşturulacak viral kampanyanın mesajları ise şu özellikleri

taşımalıdır:
Mesajlar dikkat çekici ve uyarıcı olmalı
•
Mesajlar kısa ve akılda kalıcı olmalı
•
İzinsiz elektronik postalar kullanılmamalı
•
Pazar için uygun ürünler sunulmalı
•
Tüketicileri motive edecek uyarıcılar hedef kitleye bağlı olmakla birlikte
genellikle üç grup altında toplanabilir: eğlence, bilgi ve finansal kazanç
(www.extravision.com).
Yayılma ortamı (Medya): Yayılma ortamıyla ilgili dikkat edilmesi gereken en
önemli özellikler, hızlı yaymaya elverişli olması, geniş kitlelere temas edebiliyor
olması, mesajları çok iyi ve anlaşılır şekilde taşıyabilecek kapasitede (görsel ve
Viral pazarlama içerik olarak) olmasıdır. İnternet bu özellikleri en iyi taşıyan ortamdır.
uygulamasında
mesajlar ısrarla Tıpkı reklamda olduğu gibi prestijli bir medyada yer alma, nasıl reklam veren
gönderilip alıcı markaya prestij katabiliyorsa viral pazarlamada da yararlanılan mevcut kaynakların
rahatsız içeriği ve hedef kitlesi gibi unsurlar da mesaja benzer özellikler katar. Bu nedenle
edilmemelidir. viral pazarlama faaliyetinde şu konulara dikkat etmek gerekir.
• Viral pazarlama teşvik sağlamalıdır.
• Israrla gönderme düşünülmemelidir.
• Gönderilen mesajlar kişiselleştirilmelidir.
• Veriler izlenmeli ve iyi analiz edilmelidir.
• Web sitesinin trafiği iyi bir şekilde yürütülmelidir.

• Sosyal medya hesaplarınızdan size gelen reklam ve tanıtım içerikli

Bireysel Etkinlik

mesajları sizin tepkinize (ilgimi çekti, rahatsız etti, görmezden geldim

vb.) ve göndericinin özelliklerine (fikirlerini önemsediğim kişi,
tanımadığım kişi, web sitesi vb.) göre sınıflandırınız.
• Her sınıfa ait mesajları alışveriş davranışınızı nasıl etkilediğini
değerlendiriniz.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 12

Elektronik Ticaret ve Pazarlama

• En dar kapsamlı bakış açısı ile pazarlama üretilmiş bir ürünün satılması için
sergilenen çabalar olarak tanımlanabilir. Geniş kapsamlı tanıma göre
pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi
sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını,
fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama
sürecidir.
• Pazarlamanın araçları ve metotları gibi amaçları da her dönemde hâkim olan
Özet
anlayışın karakteristiklerine göre değişim göstermiştir. 1930’lara kadar olan
dönemde tüketicilerin pazarlamanın amacı üretimin iyileştirilmesi ürünlerin
pazara ulaştırılmasıydı. İkinci dönemde ürünün kalitesini artırma ve sürekli
iyileştirme öne çıkmıştır. Üçüncü dönemde hedef, ne olursa olsun ürünü
satmaktır. İlk üç dönem piyasalarda talep fazlasının olduğu dönemlerdir.
1960’lardan sonra arz talepten fazla olunca müşterilerin tercihleri
pazarlamanın hatta tüm işletme faaliyetlerinin merkezi hâline gelmiştir.
• Pazarlama faaliyetleri planlanırken ve yürütülürken öncelikle karar verilmesi
gereken değişkenlere pazarlama karması adı verilir. Pazarlama karması için
dörtlü ve yedili olmak üzere iki sınıflandırma yapılmıştır. 4P adı verilen
sınıflandırma ürün, fiyat, dağitim ve tutundurmadan oluşur. 7P
sınıflandırmasında ise 4P’ye ek olarak insan, süreç ve fiziksel kanıt yer
almaktadir.
• Mikro çevre, pazarlama faaliyeti sırasında doğrudan ilişki kurulan birimleri
ifade eder. Bunlar; tedarikçiler, rakipler, aracılar, müşteriler, çalışanlar ve
pay sahipleridir.
• Makro çevre ise işletmeyi hem sektörel hem ulusal hem de uluslararası
boyutta etkileyen global faktörlerdir. Mikro çevre faktörleri; sosyo-kültürel
faktörler, demografik faktörler, ekonomik faktörler, teknolojik faktörler,
politik ve yasal faktörler, ekolojik faktörler olarak sayilabilir.
•Bilgi teknolojileri, iletişim ve internet, pazarlama faaliyetlerine yüksek hız ve
mobilite imkânı getiren bir altyapı ile yeni araçlar sağlamış, bu altyapı ve
araçların kullanılması elektronik pazarlama dönemini başlatmıştır.
Pazarlamada internet kullanımının en önemli boyutu doğrudan pazarlama
tekniği olmasıdır. Doğrudan pazarlama satış odaklıdır ve hedefi müşteriye
mümkün olan en hızlı, en etkili, en düşük maliyetle erişmektir.
• Elektronik pazarlama, pazarlama araçlarına e-posta, banner, web sitesi, veri
tabanı, arama motorları, PDA’lar, sosyal medya, internet mağazaları,
portallar gibi yenilikler kazandırmıştır.
• Pazarlamada internet kullanımının en önemli boyutu doğrudan pazarlama
tekniği olmasıdır. Doğrudan pazarlama satış odaklıdır ve hedefi müşteriye
mümkün olan en hızlı, en etkili, en düşük maliyetle erişmektir.
• Elektronik pazarlama, internetin gelişimiyle eş zamanlı olarak doğmuş ve
gelişmiştir. Bu süreç üç ayrı dönem olarak incelenebilir. 1990’ların ilk
yarısında internet işletmelerin tekelinde iken, ikinci yarısında bireysel
internet kullanımı yaygınlaşmıştır. 2000’li yılların ortasında ise internet
dünya çapında yayılmış ve hayatın birçok alanında vazgeçilmez bir araç
olmuştur. Ağızdan ağıza iletişim en eski pazarlama tekniklerinden biridir. Bu
teknik ürünü satın alan ve kullanan tüketicinin deneyimlerini yakın çevresine
aktarması ve sebep olduğu satış işlemlerinden belirli bir ödül kazanması
mantığına dayanır. Viral pazarlama da aynı mantıktan hareketle internet
ağında oluşturulmuş bir pazarlama tekniğidir.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 13

Elektronik Ticaret ve Pazarlama

DEĞERLENDİRME SORULARI
1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama kavramını tanımlamaz?
a) Pazarlama statik bir süreçtir.
b) Pazarlama bir mübadele sürecidir.
c) Pazarlama sadece kâr amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir.
d) Pazarlama tek bir faaliyet değil, birçok faaliyetten oluşan bir
sistemdir.
e) Pazarlama faaliyetleri insanlar ve organizasyonlar tarafından
yürütülür.

I. İşletme kârlılığını sağlamak

II. Müşteri sadakatini sağlamak
III. Müşteri tatminini sağlamak
IV. Rakiplere üstünlük sağlamak
2. Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri pazarlamanın amaçları
arasındadır?
a) Yalnız I
b) I ve II
c) I,II ve III
d) II, IV
e) I, II, III ve IV

3. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması içinde Philip Kotler

tarafından sınıflandırılan 4P arasında bulunmaz?
a) Ürün
b) Fiyat
c) Dağıtım
d) Kontrol
e) Tutundurma

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 14

Elektronik Ticaret ve Pazarlama

Pazarlamanın mikro çevre faktörlerinden ……………………………….,

“İşletmenin üretimde kullandığı ham madde, yarı mamul, parça, tüketim
malzemesi gibi materyalleri satın aldığı işletmelerdir.”
4. Cümlesinde boş bırakılan yere hangi ifade getirilmelidir?
a) Rakipler
b) Tedarikçiler
c) Çalışanlar
d) Müşteriler
e) Aracılar

I. Eğitim
II. Yaşam tarzı
III. Tüketim kalıpları
IV. Aile yapısı
5. Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri pazarlamanın makro çevre
faktörlerinin sosyokültürel faktörlerindendir?
a) Yalnız I
b) Yalnız III
c) II ve III
d) II, III ve IV
e) I, II, III ve IV

6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın makro çevre faktörlerinden biri

değildir?
a) Demografik faktörler
b) Fizyolojik faktörler
c) Ekonomik faktörler
d) Politik ve yasal faktörler
e) Ekolojik faktörler

7. Aşağıdakilerden hangisi elektronik pazarların araçları arasında yer almaz?

a) E‐Posta
b) Banner
c) Televizyon reklamı
d) Mektup
e) Veri tabanı

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 15

Elektronik Ticaret ve Pazarlama

8. Pazarlamada “ürünü satın alan ve kullanan tüketicinin deneyimlerini yakın

çevresine aktarması ve sebep olduğu satış işlemlerinden belirli bir ödül
kazanması” mantığına dayanan tekniğe ne ad verilir?
a) Ağızdan ağıza iletişim
b) Kulaktan kulağa iletişim
c) Ödüle dayalı iletişim
d) Satışa dayalı iletişim
e) Deneyime dayalı iletişim

I. Yayma motivatörü
II. Alma motivatörü
III. Yayılma ortamı
IV. Alınma ortamı
9. Yukarıdakilerden hangileri viral pazarlamanın temel öğelerindendir?
a) III ve IV
b) I ve II
c) I, II ve III
d) I, III, IV
e) II, III ve IV

10. Aşağıdakilerden hangisi viral pazarlama faaliyetinde dikkat edilmesi

gerekenlerden biri değildir?
a) Viral pazarlama teşvik sağlamalıdır.
b) Gönderilen mesajlar kişiselleştirilmelidir.
c) Veriler izlenmeli ve iyi analiz edilmelidir.
d) Web sitesinin trafiği iyi bir şekilde yürütülmelidir.
e) Mesajın ısrarla gönderilerek alıcının görmesi sağlanmalıdır.

Cevap Anahtarı
1.a, 2.e, 3.d, 4.b, 5.d, 6.b, 7.d, 8.a, 9.c, 10.e.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 16

Elektronik Ticaret ve Pazarlama

YARARLANILAN KAYNAKLAR
Argan M., M. T. Argan (2006), “Viral Pazarlama veya Internet Üzerinde Ağızdan
Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve”, DEÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı
2006/2, ss: 231-­‐250
Cemalcılar, İ. (1987). “Pazarlama’nın Yanımı”, Pazarlama Dünyası, 1(5),
www.bafrakidem.org/kitap/kitap_icerikleri/pazarlama.pdf
yunus.hacettepe.edu.tr/~umutal/lesson/bby401-­‐2010-­‐1.pdf
Çetinel S. (2005) “Pazarlama Plani El Kitabi”, KTSO-­‐TÜGİDEM “AB Aktif
İşgücü Programları Projesi”, ANKARA 2005.
http://www.makalemarketi.com/is-­‐dunyasi/pazarlama/1908-­‐pazarlama-­‐
karmasi.html#ixzz2zry3reha
http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/amazon.com (14.11.2007)
Öncü F.,(2004),”E-­‐Pazarlama”, 2.Baskı, İstanbul.
Kırçova, İ. (1999). “İnternette Pazarlama”, Beta yayınları, İstanbul.
Kotler, P. ve Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing, Prentice Hall.,
New Jersey.
Özcan S.O.,(2010), “Internet Pazarlama Faaliyetlerinde Tüketici Satın Alma
Karar Süreci”, IUYD 1(2).
Özer A. (2006), “Viral Pazarlama” Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Ders Sunumu, Ankara.Çetin, Ö. (2010). Televizyon alışkanlıklarımız
IPTV ile değişecek. 20 Ocak 2018 tarihinde www.hurriyet.com.tr adresinden
erişildi.
Walters, S. (1992). Marketing: A how-­‐to-­‐do manual for librarians, New York:
Neal-­‐ Schuman.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 17