İLETİŞİM FAKÜLTESİ

HALKLA İLİŞKİLER VE
TANITIM

HİT 411 – Dijital Medya Planlama ve

Ölçümleme
Doç. Dr. Nursel BOLAT
DİJİTAL PAZARLAMA
STRATEJİLERİ
 Dijital Pazarlamanın Gelişimi

• Pazarlama, köklü geçmişi olan bir kavramdır ve yapılan her

tanımlama ile daha da zenginleşerek satış veya reklam ile eş
anlamlı görülmekten çıkıp, daha kapsamlı ve değişen şartlara
hızla ayak uydurabilen bir disiplin haline gelmektedir.
• Küreselleşme, teknolojik gelişmeler, değişen tüketici profilleri
pazarlama tanımına yeni boyutlar kazandırmakta, onu
zenginleştirmekte ve çözüm odaklı yaklaşımlar
geliştirilmesine olanak tanıyarak yeni pazarlama tanımlarının
ortaya çıkmasına neden olmaktadır.
• “Pazarlama müşteri ihtiyaçlarını öngörerek ürün ve
hizmet tatmini sağlayan ve üreticiden müşteriye
ihtiyaç akışını yönlendirerek hedefleri başarmaya
çalışan bir kuruluşun faaliyetler bütünüdür”

• “Pazarlama, uygun mal veya hizmeti, uygun

tüketiciye, uygun tutundurma teknikleri kullanarak,
uygun fiyatla, uygun yerde, uygun zamanda kar
ederek bulundurmaktır”
• Pazarlamanın evrimle sürecinde 1990’lar ve sonrasının uzun
vadeli, karşılıklı yarar sağlayacak ilişkisel pazarlama ile
başlayıp bugünün ve sonrasının sosyal/mobil pazarlama çağına
hitap ettiğini ifade etmektedir. Böylelikle dijital sürecin
pazarlama bilimi için yeni bir dönem başlattığını
göstermektedir.
• “Dijital devrim uzay, zaman ve kütle kavramlarını temelinden
değiştirdi.

• Bugünün dünyasında bir şirketin fiziksel olarak var olması

gerekmiyor; sanal olabilir ve her yerde olabilir.

• Mesajlar aynı anda iletilebilir ve alınabilir, kitap müzik ve

film gibi nesneler fiziksel olarak değil, bit olarak
gönderilebilirler”
• Dijital devrimle birlikte başlayan dijital çağda önem taşıyan
şey üretilen-kullanılan-ihraç edilen bilgiden ziyade onun
üretilme kullanılma- iletilme teknolojileri olmaktadır.
• Bu çağ ile tanışan toplum, bütün işlemlerin bilgisayar ve diğer
mobil cihazlar aracılığıyla internet üzerinden
gerçekleştirilmesini öngören bir ortamın içinde kalmakta ve
kendinden önce gelen toplumlardan farklı olarak bilgiye, hıza,
esnekliğe ve yaratıcılığa önem veren bir dijital toplum ortaya
çıkmaktadır
• Dijitalleşmeyle birlikte değişen bazı olgular şu şekilde
sıralanmaktadır:

• Küresel Alışveriş: Yurt dışından bir ürün sipariş etmek

kolaylaşmıştır.

• Teknoloji Kullanımı: Yeni teknolojilere ve teknolojik aletlere

ulaşmak hız kazanmıştır.

• İletişim Sınırsızlığı: İnternet ile 7/24 dünyanın herhangi bir

yerindeki kişilerle iletişime geçmek mümkün hale gelmiştir.

• Hızlı Tüketim: Tüketim toplumunun temelleri atılmıştır.

• Fikir Alışverişi: Herhangi bir internet sitesinden bir ürün almak
istenildiğinde ürün veya satıcı hakkında alıcıların yorumlarını
görme ve doğru satıcıyı seçme şansı artmıştır.

• Çeşitlilik: Dijital dünyanın sunduğu çeşitlilik

sınırlandırılamayacak seviyelere ulaşmıştır.
• İstenilen ürünü seçip başka bir ürünle anında fiyat, özellik
karşılaştırması yapabilme özgürlüğüne ulaşılmıştır.
• Sosyalleşme: Sanal sosyallikle birlikte bu durum pazarlama
açısından ürünler hakkında konuşulmasını ve ağızdan ağza
yayılmasını sağlamakta etkili olmuş ve tüketici algısında ve
kararlarında değişime yol açabilecek önemli bir faktör haline
gelmiştir.
 Dijital Dönüşüm ve Dijital Pazarlama

• Dijital pazarlama, elektronik platformlar yardımıyla ürünlerin

veya markaların tutundurulma çabalarıdır.

• Geleneksel pazarlamadan ayrılan yönü, işe yarayacak veya

yaramayacak pazarlama kampanyalarının analiz edilmesini
sağlayan kanallar ve metotları içermesidir
• Tüketici davranışlarındaki değişimler işletmelerin dijital
anlamda pazarlama stratejilerini yeniden gözden geçirmelerini
gerekli kılmaktadır.
• İletişimin kilit rol oynadığı dijital pazarlama, interaktif olarak
müşterilerden geri dönüşlerin alınmasına, müşteri ile
ilişkilerde daha samimi ortam oluşmasına, bilgi düzeyinin
artmasına, iç ve dış çevre ile bağlantıların gelişmesine, karar
alma sürecinin desteklemesine, verimliliğin artmasına olanak
tanımaktadır
• Dijital pazarlamanın olgunlaşmasında farklı süreçlerin
varlığından söz edilebilmektedir:

• Elde Et (Acquire): Dijital satış platformuna müşterinin

dikkatini yoğunlaştırmak amacıyla sunulan aktivitelerden
oluşmaktadır.
• Arama Motoru Reklamları (PPC), Arama Motoru
Optimizasyonu (SEO), Sosyal Medya Pazarlaması (Social
Media Marketing), Viral Pazarlama, E-mail Pazarlaması,
İçerik Pazarlaması (üretme/paylaşma), Bağlı Pazarlama-Satış
Ortaklığı (Affiliate Marketing),Reklam Ortaklığı (Advertising
Partnership), İnteraktif Karşılaştırma (Interactive Comparison)
bunlardan bazılarıdır.
• Dönüştür (Convert): İşletmenin amaçlarına ulaşmak adına,
müşterinin dijital platforma gelmesiyle başlayan süreçtir.
• Satış odaklı faaliyetlerden ziyade bir blogun veya instagram
hesabının takipçi sayısı, postların okunması, beğenilmesi,
etiketlenmesi ya da paylaşılması bu sürecin öncülleri
arasındadır.
• Ölç ve Optimize Et (Measure & Optimize): Başarının
ölçülebiliyor olması beklenmektedir.
• Ölçme, değerlendirme ekseninde doğru ve yanlış yapılanları
belirlemek, durum analizi yaparak şartları uygun hale
getirmek ve rakiplerle kıyaslama yapmayı kapsayan
faaliyetleri içermektedir.
• Sakla ve Büyüt (Retain & Grow): Mevcut müşteriler ile
uzun dönemli ilişkiler kurma ve müşteri sadakati oluşturma
sürecidir.
• İyi bir müşteri hizmetleri ve üyelik sistemi ile topluluk
oluşturma programları geliştirme, kişiselleştirme, uygun
fiyatlama stratejileri sunma önemli adımlar arasındadır.
• Dijital pazarlamada dijital araçların yoğun olarak kullanılarak
“firma-müşteri” bağlantısının bütün süreçlerde hızlı bir şekilde
gerçekleştirilmesi sağlamaktadır.

• İnternet Pazarlaması, İzinli Pazarlama, Veritabanlı Pazarlama,

E-posta Pazarlaması, Teknoloji Pazarlaması, İçerik
Pazarlaması ve Mobil Pazarlama dijital pazarlama
yöntemleridir
• Dijital pazarlama, işletmeler ve tüketicilerde değişimlere
neden olmuştur.

• Pazarlamanın temel taşlarından biri olan 4P bu dijital süreçte

evrilmeye başlamıştır.
• İş ve pazarlama dünyasında yaşanan gelişmelerle birlikte
P’lerin sayısı artmış hatta C’ler sahneye çıkmıştır.
• 4P’nin dijital işletmeler dünyasında yetersiz kaldığının ve
revize edilmesi gerekliliğinin altı çizilmiştir

• Bu nedenle pazarlama karmasının işletme odaklı 4P ile

başladığı yolculuğuna zaman içinde önce müşteri odaklı 4C ile
şimdide dijital merkezli S.A.V.E ile devam ettiğini söylemek
mümkündür.

• Motorola Solutions’dan Eduardo Conrado tarafından

modellenen S.A.V.E.
Pazarlama Karmasının Dijital Dönüşümü
• S-Solution (Çözüm): Ürün özellikleri ve işlevinden ziyade
müşterinin sorunlarına çözüm üretilmesine odaklanma,
• A-Access (Erişim): Mekâna bağlı olmaksızın müşterinin her
istediğinde erişilebilir olma,
• V-Value (Değer): Müşteri tarafından fiyatın önemsenmesiyle
birlikte fiyattan önce değer sunma,
• E-Education (Bilgi): Tarafların birbirleri hakkında bilgi
edinebilme ve haberdar olmasını vurgulayan kelimelerden
oluşmaktadır.
 Dijital Pazarlamanın Özellikleri

• Dijital pazarlama geleneksel pazarlamanın temelleri üzerine

kurulmuş olmakla beraber teknolojiyi kullanarak, çağın
gereklerini yerine getirmede daha hızlı davranan, geleneksel
pazarlama araçlarından farklı olarak dijital mecrada varlığını
ilan eden bir pazarlama dalıdır.

• Dijital pazarlamayı geleneksel pazarlamadan ayıran özellikler

•Entegre olmuş çapraz fonksiyonel çözümler sunma:
Kişiselleştirme imkânı tanıyarak, müşteriler, işletme, pazarlama
ve müşteri hizmetlerinin entegrasyonu sağlar.

•Küresel bakış açısı geliştirme: İnternet sayesinde global pazara

ulaşarak müşteri ihtiyaçlarını, beklentilerini, davranış biçimlerini,
yerel rekabeti küresel bir perspektiften görme imkanı sunar.
• Zaman kazandırma: Kısa gelişim döngüsü, hızlı değişen
pazarlama dinamikleri, hızlı karar alma konularında kilit rol
oynayan zamanın, nakde dönüştürülmesinde etkin çözümler
sunar.

• Çoklu iletişim kurma: Aynı anda birden fazla kişiye hitap

edebilme, onları dinleme ve cevap verme olanağıyla birlikte,
zaman ve mekân sınırlaması olmadan hedef kitleye tam katılım
imkânı sunar.
Planlama esnekliği sunma: Uzun vadeli planlama yapılmakla
beraber, mevcut ve muhtemel durumlara göre uygulanan
stratejilerin kapsam ve uygulamalarında değişiklik yapabilme
esnekliği sunar.
DİJİTAL PAZARLAMANIN BİLEŞENLERİ

• Dijital Ortam
• Dijital ortam en basit haliyle “verilerin üzerine kaydedilip
saklandığı ortamların genel adı” şeklinde tanımlanmaktadır
• Elektronik olarak iletişim kurma ve veri hazırlayıp depolama
olanağı sunan dijital ortam internet aracılığıyla metin, görüntü,
ses, video gibi veri ve içeriklerin sunulduğu platformdur
• Dijital medya, yeni medya olarak değerlendirilen dijital ortam
bilgisayar, internet ve medya teknolojilerinin birleşmesi ile
oluşmuş, dijital devrimin klasik uygulamalar karşısına
çıkardığı etkili bir araçtır ve günümüzde tüm alanlarda
kendine yer edinmektedir
• Dijital Ürün
• Dijital sözcüğü “verilerin bir ekran üzerinde elektronik olarak
gösterilmesi” olarak tanımlanmaktadır (TDK, 2015).

• Dijital ürün ise, elektronik ortamlarda oluşturulan, sunulan,

kullanılan ve depolanan mal ve hizmetleri kapsamaktadır.
• Elektronik ürün veya e-ürün olarak da adlandırılabilen dijital
ürünlerin tüketiciye ulaştırılmasında internetten indirme veya
internet aracılığıyla kullanılması söz konusudur.
• Dijital olarak hazırlanmış görsel ve işitsel unsurlar içeren
müzik, kitap, resim, video, oyun, mobil uygulamalar gibi
tamamen dijital ortamlarda sunulan mal ve hizmetler dijital
ürün portföyünde yer almaktadır
• Video
• Dijital çağda, daha iyi görüntü kalitesiyle birlikte farklı
programları da içinde barındıran versiyonları ile video, dijital
ortamın en popüler iletişim aracı haline gelmektedir. İnternet
özgün içeriklerle beslenir hale gelmişken altın çağını yaşayan
video bu platformun bilgiye ulaşım konusunda ilk başvurulan
yöntemleri arasında yer almaktadır.
• E-Kitap, E-dergi, E-Gazete
• E-kitap, elektronik kitap, dijital kitap olarak da adlandırılan,
geleneksel kitaptan farklı olarak dijital formda basılan,
yayınlanan ve okunabilen, metin ve görüntüden oluşan,
elektronik ortamda bilgisayar veya diğer dijital cihazlarca
kullanılmak üzere hazırlanmış kitaplara verilen addır
• Elektronik dergi, elektronik dizi olarak nitelendirilen e-dergi,
elektronik iletim yoluyla ulaşılabilen akademik veya fikri
düşüncelerin yer aldığı dijital ortamda yayınlanan dergileri
ifade etmektedir.
• Dijital Oyun
• Dijital oyun kültürü internetin hayatımızdaki yerini almasıyla
beraber hızlı bir gelişim seyrederek bugün milyonlarca
kullanıcıya hitap etmektedir. Kategorik olarak mobil, konsol
ve PC oyunlarının tümü dijital oyunlar arasında yer
almaktadır.
• Mobil oyunlarda daha çok bireysellik, konsol ve PC
oyunlarında ise kolektivizimin ön planda olmakta, farklı
becerilerin ortaya çıkarılmasında bireye haz ve motivasyon
sağlayan aracı bir rol üstlenmektedir.
• Günümüzde, eğitici öğelerinde yer aldığı, özgün deneyimler
sunan dijital oyun endüstrisi maddi ve manevi unsurları
birleştiren önemli bir pazar konumundadır.
• Mobil Uygulama
• Bilgi iletiştim teknolojileri, post-modernizm ile değişen
tüketici profiline hitap etmek isteyen işletmeler için
müşterilere ulaşmak konusunda büyük fırsatlar sunmaktadır
• Özellikle akıllı telefonlar, tabletler gibi taşınabilir cihazların
sayısındaki ve kullanımındaki artış mobil uygulamaların
varlığına ve işletmelerin bu yönde adım atmalarına sebep
teşkil etmektedir.
• Mobil uygulama, mobilite özelliği olan tüm cihazlarda
çalışmak amacıyla geliştirilen yazılım uygulamalarını
içermektedir.
 DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ

• Strateji, sizi ulaşmak istediğiniz hedefe götürecek olan

elinizdeki pusuladır.

• Rüzgar nereden eserse essin, mevcut şartlar ne olursa

olsun hangi yöne gitmeniz gerektiğini söyler.

• Uzun vadeli hedefleriniz için sorulan tüm soruların

cevaplarını planladığınız stratejiye göre verebilirsiniz.
• Dijital pazarlamada yaptığınız tek bir kampanya ile tüm
hedeflerinize ulaşamazsınız.
• Aynı kampanya ile hem bilinirlik elde etmeniz hem de
satış gerçekleştirmeniz çok da mümkün olamayabilir.
• Kampanyanızın bir amacı ve söylemi olmalıdır.
• Bu nedenle dijital pazarlama kanallarınızda vereceğiniz
tüm kararların aynı hedefe hizmet etmesi için bir
stratejiye ihtiyacınız olacaktır.
• Dijital stratejinizin ilk adımı, markanızın ana stratejisini iyi
bilmekten geçer.

• Planlayacağınız strateji marka stratejinizden çok da farklı

olmamalıdır.

• Satış hedefi olan bir marka için e-ticaret sitesi üzerinden

satış; gazete, dergi gibi içerik sağlayan bir marka için de
dijital ortamda tüketilen içerik sayısı önemli olacaktır.
• Dijital Pazarlama stratejinizi oluştururken;
• 1. Markanızın mevcut durumunu detaylı şekilde analiz
etmelisiniz.
• Yapılan bu detaylı analiz sonrasında bir pazarlama
hedefi belirleyerek ve o hedefe ulaşmak için atılması
gereken adımları planlayarak stratejinizi oluşturabilirsiniz.
• 2. Planladığınız strateji markanızın her pazarlama
kanalını kapsamalıdır.
• 3. Odağınızda, sunduğunuz ürün ya da hizmet değil;
kullanıcılarınızın ihtiyaçları olması gerektiğini unutmayın.
• Analiz
• Analiz sürecinde sahip olduğunuz tüm bilgileri bir araya
getirip anlamlandırmanız gerekir.
• İşletmenizin güçlü ve zayıf yanlarını inceleyerek objektif
bir şekilde tanımlamak, vereceğiniz kararların temelini
oluşturacaktır.
• Ayrıca içinde bulunduğunuz sektörün rekabetini ve pazar
trendlerini de takip etmek oluşacak fırsatları hızlıca fark
edip aksiyon almanız açısından oldukça önemlidir.
• Analiz süreci içerisinde mevcut durumu en iyi şekilde
değerlendirmek ve tüm bilgileri kusursuzca bir arada
toplamak için SWOT tekniğini kullanabilirsiniz.

• Bu analiz tekniği sayesinde rakipleriniz karşısındaki

avantaj ve dezavantajlarınızı belirleyebilir, aksiyon
planınızı çok hızlı bir şekilde çıkartabilirsiniz.
• SWOT
• Analiz Tekniği SWOT analizi;
1. Strengths (Güçlü Yönler)
2. Weaknesses (Zayıf Yönler)
3. Opportunities (Fırsatlar)
4. Threats (Tehditler) kelimelerinden oluşan bir analiz
tekniğidir
• Planlama
• Planladığınız stratejide başarılı olmak için öncelikle
markanızın hedefine mümkün olduğu kadar
odaklanmanız gerekiyor.
• Hedefi doğru analiz etmek ve atılması gereken adımları
net olarak belirlemek süreci kolaylaştıracak etkenlerin
başında yer alıyor.
• SMART hedef tekniği ile bu süreci en başarılı şekilde
yürütebilirsiniz
• SMART tekniği her zaman ve her yerde, (Güçlü yönler)
(Zayıf Yönler) (Fırsatlar) (Tehditler) özel bir araç ya da
eğitim gerektirmeden herkes tarafından kullanılan bir
tekniktir.
• Bu teknik ile hedefinizi netleştirip eforunuza
odaklanabilirsiniz.
• • Specific (Özel): Hedefin herkes tarafından anlaşılabilir
olması, ulaşmak istenilen başarının net olarak
görülmesini sağlar.
• Measurable (Ölçülebilir): Elde edilen başarıyı en somut
şekilde göstermek için hedefinizin ölçülebilir olması
gerekmektedir.

• Başarınızı hangi metrikler ile ölçeceğinizi önceden

belirlemeli ve hedefe ulaşma süreci içerisinde bu
metriklerle mevcut durum sık sık takip edilmelidir.
• Achievable (Ulaşılabilir): Hedefinizin bir yandan
sınırlarınızı zorlarken diğer yandan da ulaşılabilir bir
noktada olması oldukça önemli.

• Eldeki verilerle mevcut durumu detaylıca analiz ederek

mantıklı ve kabul edilebilen bir hedef belirlemelisiniz.
• Relevant (İlgili): Bu adımda seçtiğiniz hedefin işletmenin
genel hedefi ile ne kadar alakalı olduğunu analiz etmeniz
gerekir.
• Time (Zaman): Her hedefin ulaşılması gereken zaman
sınırı vardır.
• Bu nedenle hedefe doğru atılan her adımda zaman
planlaması en iyi şekilde yapılmalıdır.
• Erişim
• Planlama aşamasında mevcut durumu değerlendirdikten
sonra hedef kitleye hangi pazarlama kanalları ile
ulaşılması gerektiğinin kararı verilmeli.

• Sahip olduğunuz her bir kanalın güçlü yanlarını doğru

analiz ederek, etkin bir şekilde kullanmanız gerekir.
• Sunduğunuz ürün ya da servisin pazarlama mesajını
hedef kitlenize ulaşmasını sağlamak onlarla kuracağınız
iletişimde atacağınız ilk adımdır.

• Hoşlandığınız biri ile ilk görüşmenize giderken nasıl

göründüğünüze, konuşmanıza ne kadar önem
veriyorsanız hedef kitlenizle kuracağınız ilk iletişime de
aynı önemi vermelisiniz.
• Bu adımda ulaşacağınız kullanıcı sayısını dikkate
almalısınız.
• Çünkü ne kadar fazla kullanıcıya ulaşırsanız dönüşüm
gerçekleştirecek kullanıcı sayısı da o kadar fazla
olacaktır.
• Kullanacağınız dijital pazarlama kanallarındaki doğru
hedeflemelerle dönüşüm oranını arttırabilir ve faydalı
sonuçlar elde edebilirsiniz.
• Erişimin ilk adımında kullanıcıyla tanışmanız
gerekmektedir.
• Bu nedenle video ve banner reklamlar ile kullanıcıların
dikkatini çekerek sizi tanımalarını sağlayabilirsiniz.
• Hedeflediğiniz her farklı hedef kitleye özel bir iletişim
planı çıkararak dikkatlerini çekebilirsiniz.
• Erişim aşamasında kullanıcınızın sitenizi ziyaret etmesi
ya da merak edip uygulamanızı indirmesi iyi bir hedef
olabilir.
• Dönüşüm
• Plan aşamasında web siteniz ya da mobil uygulamanız
üzerinden belirlediğiniz hedefin dönüşüm analizini bu
adımda gerçekleştirebilirsiniz.

• İstenilen hedefe ulaşmak için hedef kitlenizle kurduğunuz

iletişimden sonra ne kadar başarılı olduğunuzu,
dönüşümlerinizi inceleyerek öğrenebilirsiniz.
• Dönüşüm analizi bölümünde aşağıdaki benzer soruların
cevaplarını bulabilirsiniz:
1. Ne kadar harcama yaptım ve ne kadar kazandım?
2. Hangi hedefleme daha kârlı gerçekleşti?
3. Hangi banner daha fazla dikkat çekti?
4. Hangi içeriğim daha fazla ilgi gördü?
5. Hangi hedef kitlenin sepet ortalaması daha yüksek?
6. Hangi kampanyadan daha fazla yeni müşteri elde ettim?
• Hedeflediğiniz aksiyonların haricinde ROI ve dönüşüm
oranı gibi kârlılığınızla ilgili olan metrikleri inceleyebilir ve
nasıl geliştirebileceğinizi düşünebilirsiniz.

• Ayrıca kazanılan yeni müşteri sayısı (New Customer), ilk

defa alışveriş yapan kullanıcı sayısı (First Time Buyer)
gibi değerleri de analiz etmeyi unutmayın!
• Tüm başarılı ve başarısız kampanyaların sonuçlarını
nedenleri ile birlikte detaylıca analiz etmelisiniz.

• Yapılacak yeni bir kampanyada bu bilgiler çok değerli

olacaktır.

• Bu nedenle dijital pazarlama kanallarınızda yapacağınız

optimizasyon sürecinde dönüşüm analizinin önemi
büyüktür.
• Etkileşim
• Kullanıcının sitede istenilen dönüşümü gerçekleştirmesi
planlanan stratejinin başarılı olarak ilerlediğinin bir
göstergesi olmakla beraber, aynı zamanda önemli bir
adımdır.

• Çünkü hedeflenen dönüşüm gerçekleştikten sonra

marka ve kullanıcı birbirini çok daha yakından tanımaya
başlar
• Marka, kullanıcının ismi, cinsiyeti, adresi ve kullandığı
cihaz bilgileri gibi temel bilgilere sahip olurken, kullanıcı
da markanın web sitesi ya da mobil uygulamasını
kullanmış olur.
• Bu nedenle markalar kendi süreçlerini daha önceden
deneyimlemiş kullanıcıları yeni kullanıcılardan çok daha
kolay web sitelerine çekebilir.
• Bir de bu süreçte kullanıcı hakkında sahip olunan
verilerle kurduğunuz hedefleme ve iletişim stratejisi
dönüşüm oranlarınızı arttırabilir.
• E-posta pazarlaması ve mobil bildirimler gibi kullanıcı ile
birebir iletişim kurabileceğiniz pazarlama kanalları
etkileşim yaratma özelinde önemli kanallardır.

• Böylece kişiselleştirilmiş mesajlarla hem kullanıcının

markaya karşı olan bağlılığını hem de dönüşüm oranınızı
arttırabilirsiniz.