REKLAM: TANIMI, İŞLEVİ VE

İŞLEYİŞ SÜRECİ

• Reklam: Tanımı ve Özellikleri

• Reklamın ve Reklamcılığın
İÇİNDEKİLER

Amaçları REKLAMCILIĞA GİRİŞ

• Reklamın ve Reklamcılığın
İşlevleri
• Reklamların İşleyiş Süreci
• Reklam İletişim Süreci

Prof. Dr. Derya ÖCAL

• Bu üniteyi çalıştıktan sonra;

• Reklam kavramını tanımlayıp
açıklayabilecek,
HEDEFLER

• Tüm sektörler açısından reklam ve

reklamcılığın işleyişini
anlayabilecek,
• Reklamın temel özelliklerini
öğrenebilecek,
• Reklam ve reklamcılığın amaçlarını
ÜNİTE
kavrayabilecek,

1
• Reklamların işlevlerini
anlayabileceksiniz.

© Bu ünitenin tüm yayın hakları Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi’ne aittir. Yazılı izin
alınmadan ünitenin tümünün veya bir kısmının elektronik, mekanik ya da fotokopi yoluyla basımı, yayımı,
çoğaltımı ve dağıtımı yapılamaz.
 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

REKLAM

İŞLEYİŞ
TANIMI AMAÇLARI İŞLEVLERİ
SÜRECİ

Reklamın İşleyiş Çağdaş Reklam Reklam İletişim

Pazarlama İletişimi Bilgilendirme
Amaçları Amaçları Sistemi

Satın Almaya Tutumu

Reklamveren Bilgilendirme Eğlendirme İkna Etme Kaynak
Yönlendirme Güçlendirme

Olumlu Tutum
Tüketici/Müşteri Tutumu Değiştirme İlgi Uyandırma Hatırlatma Mesaj
Oluşturma

Reklam Ortamı Pazarlama Amaçları Değer Katma Kanal

Diğer Fonksiyonlara
Analiz İletişim Amacı Alıcı
Yardım

Yaratıcılık Satış Amacı Hedef

Özel Amaçlar

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

GİRİŞ
Günlük hayatta ürünlerin satışını artırmak çabası ile üretilen reklam, çok
farklı mecralarda, çeşitli biçimlerde bireyin karşısına çıkmaktadır. Özellikle
günümüz koşullarında “reklam” denildiğinde akıllara çeşitli kavram, olgu ve
görüntüler gelir. Modern toplumun yaşam pratikleri çerçevesinde mekânsal ve
Küresel piyasa
iletişimsel dönüşümler yaşayan birey, her gün yüzlerce reklam iletisiyle karşı
ekonomisinin
karşıya kalmaktadır. Küresel ölçekte işlerlik kazanmış bulunan piyasa ekonomisinin
vazgeçilmez unsuru
en önemli ve vazgeçilmez unsuru olan reklamcılık, tüm ekonomilerde işletmelerin
olan reklamcılık, tüm
yaşamlarını sürdürebilmeleri ve kârlarını maksimize edebilmeleri açısından
ekonomilerde
uygulama alanı bulmaktadır. Tüketim toplumu anlayışının hâkim olduğu dünyada,
işletmeler için hayati
bireyleri tüketmeye sevk eden olguların başında reklam ve reklamcılık gelmektedir.
öneme sahiptir.
Reklam, genel olarak bireylerin “tüketim eylemleri”ni yönlendirme girişimi
olarak anlam bulmakla birlikte bu tüketim eyleminin yönlendirilmesi süreci her
geçen gün yeni çehrelere bürünmekte ve karmaşıklaşmaktadır. Günümüz yaşam
tarzının ve toplumsal yapısının yalnızlaştırdığı bireyler, bu yalnızlıklarını tüketerek
aşmaya çalışmakta, yine tüketimden geçerek “kimlik inşa etme” yoluna
gitmektedirler. Tüm bu nedenlerle reklam ve reklamcılık süreçlerinin ayrıntılı
olarak her boyutu ile analiz edilmesi önem taşımaktadır.
Bu bölümde “reklam” ve “reklamcılık” olgusu, kavramsal ve işlevsel olarak
ele alınmakta; diğer bölümlerin daha kapsamlı ve ayrıntılı olarak anlaşılabilmesi
açısından çeşitli kavram ve olgular üzerinde durulmaktadır. Reklamcılık olgusunun
hem teorik hem de uygulamalı tabanı ile ele alınması, temelde bireyin yer aldığı
bütün eylemlerin reklam ve reklamcılık faaliyetleri çerçevesinde gözden
geçirilmesini kolaylaştırmaktadır.
REKLAM: TANIMI VE ÖZELLİKLERİ
Günümüz değişen pazar koşullarında, hem işletmeler hem de tüketiciler
açısından vazgeçilmez bir konuma sahip olan reklam, profesyonel ve rasyonel
stratejilerin geliştirilmesi ve uygulamaya konulması açısından önem taşımaktadır.
Reklam, ürün ya da hizmeti, bedelini ödeyenin de içinde yer aldığı belirli bir hedef
kitleye, kitle iletişim araçları aracılığıyla iletilmesini ifade etmenin yanı sıra belirli
stratejiler çerçevesinde oluşturulmuş yazılı, görsel ve işitsel mesajlar bütünüdür.
Reklam, konusu itibarıyla sadece ürün ve hizmeti değil aynı zamanda kurum, fikir
ve kişileri de mesajının bir parçası olarak ele alır. Dolayısıyla, olumlu bir kurum
imajı geliştirmek ya da mevcut kurum imajını güçlendirmek amacıyla da reklamcılık
Reklam, konusu faaliyeti yürütülebilmektedir. Reklam, hedef kitle üzerinde olumlu tutum geliştirme
itibarıyla sadece ürün çabası bağlamında, ikna edici iletişim özelliğine sahip bir pazarlama iletişimi
ve hizmeti değil aynı unsuru olarak da değerlendirilebilir.
zamanda kurum, fikir ve
“Reklam” sözcüğünün anlamı üzerine farklı yorumlar yapılmaktadır. Sözcük,
kişileri de mesajının bir Latince kökenli “çağırmak” anlamına gelen “clamere” fiilinden türetilmiştir.
parçası olarak ele alır. Fransızcada “réclame”; Almancada “reclame”, “werbung”; İngilizcede “advertising”

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 3

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

olarak karşılık bulan, Türkçede ise Fransızca “réclame” sözcüğünden hareketle

kullanılan ve özlüce, “malların, hizmetlerin veya insan faaliyetlerinin herhangi bir
yönü ile ilgili mesajların veya enformasyonun sağlanması” [1] olarak tanımlanan
reklam olgusunun birbirine benzeyen ya da birbirinden farklılaşan birçok tanımı
bulunmaktadır.
Bunlardan birkaçı:
• “Hâlihazırdaki bir ürün ya da hizmet hakkında kamuya enformasyon
sunumu” [2].

Reklam, “Hâlihazırdaki • “Hareketli, her an değişebilir bir dünyanın serbest rekabete dayalı pazar
mekanizması içerisinde var olabilmenin olmazsa olmaz, birincil koşulu” “Rekabeti
bir ürün ya da hizmet
canlandırarak ürün ve hizmetlerin kalitesini yükselten, fiyatı düşüren, böylece
hakkında kamuya
ekonomiyi güçlendirip refaha yardımcı olan yayın”, “Mal veya hizmete ait eksiksiz
enformasyon bilginin etkili bir mesaja dönüştürülerek hedef tüketicilere iletimi”, “Ürünler
sunumu”dur. hakkındaki bilgileri tüketicilere iletme yolu” [3].
• “Çeşitli mal ve hizmetlerin tanıtımına yönelik, kitle iletişim araçlarından
satın alınan yüzey ya da sürelerde, belirli bir markanın imzasıyla yapılan çalışmalar”
[4].
• “Üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, pazarda yer alan aynı
tür mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal ve
hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı
tutulması faaliyetleri” [5].
• “Bir ürün ya da hizmetin, bedeli kimin tarafından ödendiği belli olacak
şekilde, geniş halk kitlelerine kitle iletişim araçlarından yer ve zaman satın alarak
tanıtılması çabalarının bütünü” [6].
• “Paralı ve ücretli olarak yapılan bir duyuru”, “tüketicileri veya alıcıları bir
mal veya markanın varlığı hakkında bilgilendirmek ve tüketici veya alıcıların ilgili
malı, markayı, hizmeti veya kurumu tercih etmesini sağlamak amacıyla göze
ve/veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli olarak
reklam araçları aracılığıyla iletilmesi” [7].
Tanımlamalar çerçevesinde reklamın bir iletişim biçimi olduğunu söylemek
yanlış olmaz. Bilgi verme ve ikna etme görevi düşünüldüğünde reklam, geniş
kitlelere ürün, hizmet, kurum veya kişiyi duyurma aracı olarak değerlendirilebilir.
Tüm tanımların ortak noktası, reklamların ekonomik birer faaliyet olan üretim,
dağıtım ve tüketim sürecinin vazgeçilmez bir unsuru olduğudur. Bu bağlamda
reklam, işletmelerin pazarlama amaçlarına ulaşmak için yararlandıkları iletişim
karması unsurlarından yalnızca biri, en belirgin bileşenidir.
Tüm tanımların ortak
noktası, reklamların Yapılan tanımlamalardan hareketle reklamın özellikleri şu başlıklar altında
ekonomik birer faaliyet sıralanabilir [5, 8]:
olan üretim, dağıtım ve • Reklam, pazarlama iletişimi aracıdır.
tüketim sürecinin • Reklam, bir yönetim sürecidir.
vazgeçilmez bir unsuru
olduğudur. • Reklamın hedef kitlesi; tüketiciler, müşteriler ya da bir konuyla ilgilenen
kişi ve kurumlardır.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 4

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

• Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır.

• Reklam, reklamverenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür.
• Reklam, kişisel olmayan bir sunum biçimidir.
• Reklam, bir kitle iletişimidir.
Reklamın amacı; ürün • Reklam yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir.
tanıtmak, ürüne dönük
• Reklam aracılığıyla tüketici, bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
farkındalık yaratmak,
ürünün satışını • Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaadler, ödüllerin yanında
artırmak, bir markayı sorunlara çözümler vardır.
konumlandırmak ya da • Reklam, diğer pazarlama iletişimi elemanlarıyla, işletmenin belirlediği
firma/şirket imajı pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için
oluşturmak şeklinde koordineli bir şekilde çalışır.
çeşitlenebilmektedir. Reklam olgusu içinde “analiz” ve “yaratıcılık” (creativite) kavramlarının
önemine dikkat çekilir. Analiz, hangi medya ile hedef kitleye en etkin biçimde
seslenildiği; yaratıcılık ise ürün imajının çeşitli görsel ve işitsel unsurlar kullanılarak
aktarılmasını ifade eder [6].

• Siz bir reklam tanımı yapacak olsanız, bu tanımda

Bireysel
Etkinlik

hangi unsurları ön plana çıkarırdınız? Neden?

REKLAMIN VE REKLAMCILIĞIN AMAÇLARI

Hedef kitlenin davranış Reklam, temelde işletmenin hedef kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratma
ve alışkanlık kalıplarını amacına hizmet eder. Hedef kitlenin davranış ve alışkanlık kalıplarını değiştirerek
değiştirerek istendik istendik yönde satın alma eyleminde bulunmasını sağlamak, işletmelerin satışlarını,
yönde satın alma dolayısıyla kârlarını artırmak esas amaçtır. Reklam, üretici-tüketici etkileşimini
sağlamakta, bünyesinde barındırdığı rasyonel ve duygusal öğelerle üreticinin
eyleminde bulunmasını
hedeflerine ulaşması yönünde çaba göstermekte, amacına ulaşmak noktasında
sağlamak, işletmelerin oluşturulan ana fikri, hayal gücü kullanarak yepyeni bir solukla ve iknanın da
satışlarını, dolayısıyla gücünden yararlanarak yeniden sunmaktadır.
kârlarını artırmak esas
Gelişen pazar ekonomisi, reklamcılığa, üretici ile tüketici arasında iletişim
amaçtır. kanalı olma görevini yükler. Bir firma tarafından herhangi bir ürünün üretilmesi,
satış için yeterli koşul değildir. Üretim, fiyatlandırma, dağıtım kanalları kadar
önemli olan bir diğer unsur da üretilen mal ya da sunulan hizmetin, o mal ve/veya
hizmeti hiç tanımayan hedef tüketici kitle tarafından tanınması, özelliklerinin
bilinmesi ya da satın alma isteğinin sağlanmasıdır [5].
Gelişen pazar ekonomisi,
reklamcılığa, üretici ile Reklam sadece satış amaçlı değildir. Ülke tanıtımı, sigaranın zararlarına
tüketici arasında iletişim yönelik olarak halkı bilinçlendirmek, trafik kurallarına uyulmasını sağlamak, eğitim
seferberliği gibi toplumsal faydayı en üst seviyeye çıkarmayı amaçlayan konularda
kanalı olma görevini
da kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar tarafından, kamuda istendik davranış
yükler.
geliştirmek üzere reklamcılık faaliyeti yürütülmektedir.
Reklam, hedef kitleyle ürün, hizmet, kurum ya da markanın iletişim içine

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 5

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

girdiği, tanıştığı, karşılaştığı bir ortam olarak hedef kitle üzerinde olumlu bir etki
açığa çıkarmak için ürün ya da marka ile ilgili “olumlu” tutum oluşturacak
bilgilerin ve mesajların verilmesiyle ilk etapta tutumlar üzerinde bir değişim
gerçekleştirmeyi amaçlar. Daha sonrasında da tüketicide oluşturulan olumlu
tutumlar bağlamında satın alma eyleminin gerçekleşmesi hedeflenir. Bu
bağlamda, reklamveren konumundaki ticari işletmeler, kurumlarına yönelik hedef
kitlelerin gözünde olumlu bir imaj oluşturmak için reklamdan yararlanma yoluna
giderler. Reklamlar aracılığıyla henüz belli bir marka mal ya da hizmetin alıcısı
konumunda olmayan potansiyel tüketicileri “müşteri” şekline dönüştürebilmek
için, “bilgilendirme” (inform), “olumlu tutum oluşturma” (creating positive
attitude) ve “satın alma eylemine yönlendirme” (make people purchase)
aşamalarını adım adım izlemektedir (bakınız Şekil 1.1.).

Birinci Aşama - Bilgilendirme

Hedef kitlenin bilgi düzeyinde değişim

İkinci Aşama – Olumlu Tutum Oluşturma

REKLAM Hedef kitlede markayla ilgili olumlu tutum

Üçüncü Aşama – Satın Almaya Yönlendirme

Tüketicinin marka ürünü satın almak için harekete

geçmesi

Şekil 1.1. Reklamın İşleyiş Aşamaları

Bu çerçevede reklam için 5M unsuru geliştirilmiştir. Bunlar:

Reklamın iletişim
amacı, reklamveren ve
hedef kitle arasında
ilişki kurulmasını
sağlamak, mesajların bahsetmek mümkündür [8]:
başarılı ve etkili biçimde
iletilmesine yardımcı
olmak, istenilen ölçüde
tutum ve davranış
geliştirmeyi kapsar.
• MISSION (görev)
• MESSAGE (mesaj)
• MEDIA (medya)
• MONEY (para)
• MEASUREMENT (ölçüm)
Reklamın, pazarlama ile olan ilişkisini de göz önüne alarak, üç tür amacından
• İletişim amacı: Reklamveren ve hedef kitle arasında ilişki
kurulmasını sağlamak, mesajların başarılı ve etkili biçimde iletilmesine
yardımcı olmak, istenilen ölçüde tutum ve davranış geliştirmektir.
Reklamın iletişim amaçları kısaca şunlardır:
• Değer katarak gündelik ürünleri sıradanlıktan çıkarmak
• Akıllı bir önermenin ötesine geçip duygusal marka
değerleri yaratmak

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 6

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

• Yeni haberleri hızlı ve geniş biçimde yaymak

• Yeterince tanınır olmayan bir ürünü kamuoyu önünde
sergilemek
• Satış amacı: Reklamların, ilettikleri vaatler, sundukları ödüller ile
kısa ve uzun vadede bir mal ya da hizmet kategorisinin satış oranını
artırmasıdır. Reklamın satış amaçları kısaca şunlardır:
• Mevcut satışların korunmasını sağlamak
• Satışların kısa vadede artırılmasını sağlamak
• Satışların uzun vadede artırılmasını sağlamak
• Tüketicinin fiyata olan duyarlılığını etkilemek
• Aracıların satış çabalarını desteklemek
• Satışları artırmaya yönelik kampanyaları duyurmak
• Özel amaçlar: Genel amaçlar dışında kalan, kısa dönemde
gerçekleşmesi beklenen ve işletmenin içinde bulunduğu bazı sorunları
çözmeye dönük çalışmalardır. Reklamın özel amaçları kısaca şunlardır:
• Kişisel satış programını desteklemek
• Dağıtım kanalıyla ilişkileri geliştirmek
• Yeni satış noktaları eklemek
• İşletmenin katıldığı fuar, toplantı vb. etkinlikleri duyurmak
• İşletme yapısıyla ilgili değişikliği kamuoyuna duyurmak
• İşletmeye yönelik suçlamalara cevap vermek
• Çıkabilecek krizlerin çözümünde halkla ilişkiler
faaliyetlerine destek vermek
Günümüzde klasik reklam anlayışının yerini çağdaş, çekici, eğlendiren, ikna
edici ve daha etkili reklamcılık almıştır. Artık, reklam iletileri dinamik bir görünüm
sergilerken süreç, oyunsal bir havaya bürünür. Bununla beraber reklamcılık
Reklamcılık anlayışı, kaygan bir zemin üzerine kuruludur. Alan sürekli gelişim içerisindedir ve diğer
hem değişen disiplinlerle girift 1 bağları nedeniyle de tam olarak sınırlarını çizmek imkânsızdır.
tüketiciden Bu da ikna süreçlerinin gelişimi, değişen tüketici ve tüketici davranışı, iletişim
etkilenmekte hem de araçlarının çeşitlenmesi ve sunduğu olanakların artması, reklamın ve reklam
süreçlerinin birey üzerindeki etkileri konusunda yapılan psikolojik, sosyolojik,
tüketicinin davranış
ekonomik vb. araştırmalara bağlı olarak elde edilen verilere paralel olarak
kalıpları üzerinde etkili reklamcılık sürecinde sürekli değişim yaşanmasının bir sonucudur. Reklamcılık
olmaktadır. anlayışı, hem değişen tüketiciden etkilenmekte hem de tüketicinin davranış
kalıpları üzerinde etkili olmaktadır. Böylesine bir döngü, reklamcılık sürecini daha
da karmaşık hale getirmektedir.

1
Birbirinin içine girerek çözülemeyecek biçimde karışmış olan

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 7

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

İlgi Uyandırma

Tutumu Değiştirme
Tutumu Güçlendirme
REKLAM

Eğlendirme

Şekil 1.2. Çağdaş Reklamın Temel Amaçları [9]

Çağdaş reklamcılık
Çağdaş reklamcılık anlayışında bireyde davranışı yönlendirme amacı ön
anlayışında, genellikle
plana çıkmaktadır. Tanıtımı yapılan ürüne dönük olarak bireyde davranış
mevcut tutumlardan
değişikliği geliştirilmeye çalışılır. Burada gönüllülük esastır. Birey satın almaya
hareketle istendik
zorlanmaz, ikna edilir. İkna sürecinde ise ürüne dönük ilgi uyandırma amacı
davranış geliştirilmeye
güdülürken ürünün sunumu eğlence unsurları eşliğinde yapılır.
çalışılır.

• Reklamın temel amaçlarını, izlediğiniz, dinlediğiniz ve

Bireysel
Etkinlik

okuduğunuz reklamlardan hareketle açıklayın ve bu

amaçların reklamveren kurum ve hedef kitle açısından
önemini örnekler eşliğinde ele alınız.

REKLAMIN VE REKLAMCILIĞIN İŞLEVLERİ

Reklam, tarihsel süreç içerisinde pek çok farklı işlev üstlenmiş olmakla
birlikte her durum ve koşulda “satış amaçlı tanıtım”la ön plana çıkmıştır. Reklam,
özellikle günümüz koşullarındaki keskin rekabete dayalı olarak
• Ürün farklılıklarını öne çıkarma

Reklam, mevcut • Ürüne duyulan ihtiyaç ve talebin canlı tutulması

alışkanlıklardan • Hedef kitle olarak belirlenmiş bulunan ve toplumsal birer varlık
yararlanmanın yanı sıra olan bireylerin kendilerine seslenildiğini çeşitli yollarla fark ettirme
bireyin yaşamında yeni • Ürüne, satın alması planlanan hedef kitlenin mevcut ya da yeni
alışkanlıklar toplumsal kimlik ve değerlerini anlam olarak yükleme
kazandırmayı da
gibi birçok işlevselliği içinde barındırır. Reklam, hem diğer rakip ürün ve
hedefler. hizmetlerle hem de toplumsal alışkanlıklarla rekabete girer. Mevcut
alışkanlıklardan yararlanmanın yanı sıra bireyin yaşamında yeni alışkanlıklar

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 8

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

kazandırmayı da hedefler. Reklam, bir yandan tecimsel 2 yarar sağlama işlevini

yerine getirirken, diğer yandan da bireyin mevcut alışkanlıklarını sezdirmeden
törpüler, tüketir, yok eder [10]. Reklam, mal/hizmet satışını ve kârlılığı artırmak
amacına hizmet eden şu işlevlere sahiptir [6, 5]:
• Bir işletme veya işletmeler grubunun yararına kazanç temin etmek
• Ürüne ilişkin bilgilendirme ve motive etme görevini yürütmek
• Yeni ürünü pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek
• Satın alma güdülerine hitap ederek dar bir kitlenin kullandığı malı
geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak
• Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak
Reklam, mal ya da
hizmetle ilgili • Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak
pazarlama karması • Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve âdetlerini
hakkında tüketicinin değiştirmek
yanlış bilgilerini ya da • Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak
bilgi eksikliklerini
• Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek
giderir.
• Yeni müşteriler çekmek
• Satın almanın sürekliliğini sağlamak
• Tüketicileri eğitmek
Reklam, pazarlama ile ilgili üç tip soruna yönelik çözümleme getirir [5]:
• Reklam, mal ya da hizmetle ilgili pazarlama karması hakkında
tüketicinin yanlış bilgilerini ya da bilgi eksikliklerini giderir. Ürünün satış
yeri, fiyatı, ürün özellikleri gibi konularda bilgiler sunar.
• Reklam, ürün ya da hizmetin hangi özellikleri ile tüketicinin ne tür
sorunlarına etkin çözümler getirdiğini açık ve net olarak ortaya koymalıdır.
Tüketici, sorununun farkında değilse reklamın ilk yapması gereken
Reklam, ürün ya da tüketicinin sorununun farkına varmasını sağlamaktır.
hizmetin hangi • Reklam, tüm bunların yanı sıra ürün, hizmet ya da kuruma yönelik
özellikleri ile tüketicinin tüketicinin olumsuz bir algısı olduğu zaman, bu olumsuz tutumu olumluya
ne tür sorunlarına etkin dönüştürmek için de devreye girer.
çözümler getirdiğini Jim Ring (1996), “Reklam ne yapabilir?” sorusuna yanıt ararken reklamın
açık ve net olarak genelde iki tür enformasyon taşıdığından bahseder. Bunları, (i) daha fazla kişinin,
ortaya koymalıdır. markanın farkına varmasını sağlayacak bilgi ve (ii) hedef kitlenin ürün hakkında var
olan duygu ve düşüncelerini değiştirmeye yönelik bilgi (bakınız Şekil 1.3.) olarak
açıklar.

2
Kazanç amacıyla büyük çapta yapılan alışveriş, ticaret.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 9

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

FARKINA VARMA

ENFORMASYON
REKLAM
İLETİMİ
İMAJ DEĞİŞTİRME

Şekil 1.3. İletişim Amacı Doğrultusunda Reklamın İşlevleri [11]

İletişim amacı doğrultusunda reklam, üretici ile tüketiciyi birbirine yaklaştırır,
ürüne ilişkin olarak tüketiciyi ikna edici iletişim çalışmaları yaparak satın alma
yönünde yönlendirici olma işlevi görür. Reklamın bir iletişim biçimi olarak yerine
getirmeye çalıştığı bazı temel fonksiyonlar ise [11]:
• Bilgilendirme fonksiyonu: Özellikle yeni bir ürün ve ürün
Reklam; markanın kategorisinin pazara çıktığı zamanlarda, yeni ürüne hedef kitlenin
bilinirliğini, tercih dikkatinin çekilmesi, yeni ürünün özelliklerinin ve yararlarının ifade
edilirliğini artırmak, edilmesi amacıyla başvurulur.
tüketicilerin belli ürün • İkna etme fonksiyonu: Markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini
ve markalarla ilgili artırmak, tüketicilerin belli ürün ve markalarla ilgili tutum ve algılarını
tutum ve algılarını etkilemek üzere ürünü denemeye ikna etme amacı taşır.
etkilemek üzere ürünü
• Hatırlatma fonksiyonu: Talebin olmadığı dönemlerde de ürünün ve
denemeye ikna etme markanın hatırlanmasını, tüketicinin zihninde canlı kalmasını sağlamak
amacı taşır. üzere kullanılır.
• Değer katma fonksiyonu: Markanın rakiplerine göre daha özellikli,
yeni moda, prestijli, güçlü ve üstün görünmesini sağlama çabasını ifade
eder.
• Örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olmak: Kurumun diğer
Reklam iletisi görsel ve satış ve tutundurma çabaları içinde yer alan kupon, çekiliş, doğrudan satış
dilsel açıdan gizli gibi fonksiyonlarının amaçlarına yardım etme ve destek verme işlevi görür.
simgeler taşır, hedef
Etkili ve etkileyici iletişim biçimi olarak reklam, hem tüketiciye bilgi aktarır
kitlenin duygularını, hem de tüketiciyi ürünü ya da hizmeti kullanmaya, satın almaya yönlendirir. Bilgi
tutkularını, düşgücünü aktarımı düzeyinde reklam mesajı, tüketicinin mantığına yönelen, ikna amaçlı,
devindirir. bilinçli olarak üretilmiş iletidir. “Reklam iletisi görsel ve dilsel açıdan gizli simgeler
taşır, hedef kitlenin duygularını, tutkularını, düşgücünü devindirir” [9].
Ürün ve duruma göre farklılık göstermekle birlikte etkili reklamdan söz
edebilmek için reklamın sahip olması gereken özellikle şunlardır [12]:
• Reklam durağan değil, dinamik olmalıdır.
• Reklam stratejik bakışla planlanmalı, bütünleşik pazarlama
iletişimi planına dayandırılmalıdır.
• Reklam, tüketicinin beklentilerini dikkate almalıdır.
• Pek çok ileti arasından sıyrılarak tüketiciyle buluşabilmesi için
reklamın yaratıcı olması gerekmektedir.
• Diğer tutundurma bileşenleriyle sinerji içinde olmalıdır.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 10

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

• İkna edici olabilmek için beklenen bilgiyi vermelidir.

Reklamverenin bakış açısıyla strateji,
• bilgilendirmek
• ikna etmek ve
• hatırlatmak olarak özetlenebilir.

REKLAMLARIN İŞLEYİŞ SÜRECİ

Reklam, bir iletişim süreci olarak bilinçli mesaj üretimini ifade eder. Mal ya
da hizmetlerin kamuya duyurulmasında “ilgiyi uyandıracak” biçimde mesaj
üretimini hedefler. Küresel ölçekte değişen sektörel yapılanmaların hemen hemen
tamamında kamunun ilgisini yakalamak üzere geniş kapsamlı reklamcılık
hizmetlerine başvurulmaktadır. Reklamveren ve hedef kitlesi arasında etkileşim
kurulmasında ise iletiler bütünü olarak reklamlar önemli rol oynamaktadır. Bu
bağlamda, reklam mesajlarının oluşturulması, hedef kitlesine ulaştırılması ve tüm
sürecin aşamalarının ele alınması, reklamcılığın anlaşılması açısından gereklidir.

Reklam İletişim Süreci

Üretimin yoğunlaşması ve pazarların genişlemesiyle birlikte satıcı ve alıcı
ilişkisinde dönüşümler yaşanmıştır. Önceleri yüz yüze iletişimin egemen olduğu bu
ilişkide, seri üretim ve küresel ölçekte dağıtım mekanizmalarının gelişimiyle birlikte
Tüketici ile satıcının
satıcı ve alıcı arasındaki iletişim süreçleri de çeşitlenmiştir. Bu bağlamda, tüketici ile
iletişiminde, kitle
satıcının iletişiminde kitle iletişim araçlarından yararlanan reklamcılık hizmetlerine
iletişim araçlarından
duyulan gereksinim artmıştır. Reklam, bir iletişim süreci olarak ele alındığında,
yararlanan reklamcılık
üretici firmaların son tüketici ya da aracı kuruluşlara mal ya da hizmete ilişkin
hizmetlerine duyulan
enformasyon sunma sürecinin tamamının göz önünde bulundurulması gerekir.
gereksinim artmıştır.
Reklam iletişim sürecinin genel yapısı ve değişkenleri Şekil 1.4.’te sunulmuştur.

Algılama Süreci

Kaynak Kaynak Hedef

Mesaj Mesaj
(Reklamcı) (Reklamcı)

Kanal Kanal
(Medya) (Ağızdan ağıza)

Şekil 1.4. Reklam İletişim Sistemi Modeli [8]

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 11

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci
Örnek
Ağızdan ağza iletişim,
çoğu zaman reklam
kampanyalarında kilit
rol oynar. Bu yolla, fikir
önderlerinin ilettikleri
reklam mesajlarının
etkinliğinin artırılması
ve tüketiciler tarafından
kabul görmesi
kolaylaşır.
Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi
Reklam İletişim Sistemi’nde işleyiş sürecinin değişkenleri:
• Kaynak: Ürüne ve/veya kuruma yönelik mesajları kodlayarak iletişim
sürecini başlatandır. Kaynak; bir kişi, reklamcı, mesajı yayan medya ve
mesajın oluşturulmasını talep eden reklamveren olabilir.
•Bir banka şubesinde işlemlerini gerçekleştirirken görülen ve izleyiciye ne
kadar iyi bir hizmet aldığını anlatan bir reklam oyuncusu, sahip olduğu
fabrikaların ülke ekonomisine ne denli önemli katkılarda bulunduğunu
anlatan işletme sahibi, reklam iletişim sürecinde kaynak rolünü üstlenir.
•Bir reklamı yayımlayan televizyon kanalı ya da gazete ve dergi gibi basın
organları da reklam iletişim sürecinde birer kaynaktır.
• Mesaj: Kaynak tarafından kodlanan ve reklamın içeriğini oluşturan bilgileri
ve duyguları kapsar. Reklamın tüm unsurları reklam içeriğine ilişkin mesajlar
iletir. Fotoğraf, grafik, mekân, renkler, semboller, reklam metni, reklam
başlığı gibi tüm unsurlar hedef kitleye enformasyon aktarır.
• Kanal: Kaynak tarafından kodlanan reklam mesajlarını alıcıya ulaştıran
iletişim aracıdır. Günümüzde çok çeşitli olanaklar sunan mecralar
bulunmaktadır. Reklam iletişim sürecindeki kanallardan biri ağızdan ağza
iletişimdir. Ağızdan ağza iletişim, çoğu zaman reklam kampanyalarında kilit
rol oynar. Bu yolla, fikir önderlerinin ilettikleri reklam mesajlarının tüketiciler
tarafından kabul görmesi ve etkinliğinin artırılması kolaylaşır.
• Alıcı: Çeşitli reklam mesajlarının yöneldiği kişi, grup ya da kurumlardır.
Alıcılar, demografik, psikolojik ve sosyoekonomik özellikleriyle farklılaşırlar.
İletişim sürecinin diğer tüm unsurları, alıcıların özelliklerine ve beklentilerine
göre şekillenir.
• Hedef: Alıcının mesajı almasıyla süreç sonuçlanmaz. Son alıcının ağızdan
ağza iletişim yoluyla sürece katılması, mesajın “nihai gönderilme yeri”ne yani
hedefe iletilmesini sağlar. Ağızdan ağza iletişim kanalının olmaması,
kampanyanın başarısızlığına neden olabilir.
Reklam mesajı hedef kitleye ulaşıncaya değin geçen sürede çevresel koşullar
önemli rol oynamaktadır. Yukarıda sıralanan tüm unsurlar üzerinde birtakım
çevresel değişkenler etkili olur. Pazarlama etkinliklerinin bir elemanı olarak
reklam, içinde bulunduğu sistemden bağımsız olarak işlemez. Reklam iletişim
sürecinde özellikle etkili olan birkaç çevresel unsur şöyle sıralanabilir:
• Toplumsal yapı
• Kültürel özellikler
12
 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

•Ülker Cola Turka'nın bir reklamında, Cola Turka içtikten sonra Türk

Örnek
kültürüne ait özellikleri taşımaya başlayan Amerikalı bir kovboyun,
barda kendi içtiği kahvenin hesabını ödemek isteyen arkadaşına
"Bendensin" demesi, Türk kültüründeki ikram geleneğini yansıtır.

• Tüketici davranışlarının değişen doğası

• Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler
• Reklamverenin örgütsel politika ve stratejileri
• Reklamverenin ilişki ağı
• Ülkedeki reklam ortamlarıyla ilgili özellikler
• Reklamı yapan ajansın reklam anlayışı
Tüm çevresel koşullar göz önünde bulundurularak hazırlanan reklam
kampanyalarında, reklam mesajı kilit rol oynar. Mesaj, kaynağın çeşitli görsel,
işitsel ve sözlü sembolleri kullanarak kodladığı ve hedefte belli bir düşünce, kişi,
kurum ya da markayla ilgili bir tutum, algı geliştirmek veya herhangi bir konuda
Mesaj, kaynağın çeşitli
bilgi vermek için bir kanal üzerinden gönderdiği semboller bütünüdür. Mesajın
görsel, işitsel ve sözlü etkisi ise bu semboller bütününün doğru ve etkili biçimde kodlanmasıyla
sembolleri kullanarak mümkündür. Bu açıdan mesajın oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken çeşitli
kodladığı ve hedefte unsurlar bulunur [8]:
belli bir düşünce, kişi,
• Mesaj, hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde tasarlanmalıdır.
kurum ya da markayla
ilgili bir tutum, algı • Mesajın kodlanması sırasında kullanılan simgelerin hedef kitle
tarafından da bilinen simgeler olmasına özen gösterilmelidir.
geliştirmek veya
herhangi bir konuda • Mesaj konusu ya da içeriğine ilişkin önceki deneyimler göz önünde
bilgi vermek için bir bulundurulmalıdır.
kanal üzerinden • Hedefin mesaj konusuna ilişkin düşünceleri ve tutumu önceden
gönderdiği semboller bilinmelidir.
bütünüdür. • Mesajın iletileceği hedef kitlenin içinde bulunduğu toplumsal yapı,
kültürel normlar ve roller içeriğin belirlenmesinde önem taşır.
• Hedef kitlenin tanıtımı yapılan ürüne ilişkin fiziksel ve psikolojik
gereksinimleri bilinmelidir.
• Mesajın hedef kitleye gönderileceği kanalın yapısına göre içerik
düzenlenmelidir.
• Mesaj, yani hedef kitleye aktarılacak içerik, açık ve anlaşılır
olmalıdır.
Reklam kampanyalarında belli bir mesaj stratejisinin geliştirilmesi gerekir. Bu
strateji belirli bir kalıp çerçevesinde geliştirilir. Bu kalıbın geliştirilmesinde,
• Hedef kitle (Hedef kitlenin demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel
özellikleri mesaj stratejisini etkiler.)

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 13

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

• Amaçlar (Geliştirilmek istenen etki ve ulaşılmak istenen amaç,

mesaj stratejisinin biçimlenişini etkiler.)
• Strateji (Reklamın amacına ulaşma yoludur.)
• Destek (Mesaj stratejisi, reklamın amaçlarını nasıl başaracağıyla
ilgili temel nedenleri ortaya koyacak önermeleri içerir.)
• Dikkat/İlgi (Reklamı oluşturan görsel, sese dayalı vb. unsurların
nasıl oluşturulacağıyla ilgili kararları içerir.)
• Ton (Reklamın mesajını nasıl bir yaklaşım ve anlatımla vereceğidir.)
unsurları ön plana çıkar. Reklam kampanyası tasarlarken kullanılabilecek
strateji geliştirme kalıbı örneği Şekil 1.5.’te sunulmuştur.

Ürün Sorgulaması Önerme Hedef Kitleyi Anlama

Tüketiciyi
Ürüne harekete
özgü olan geçiren

Rekabetten
ayrıştırıcı

Rekabetin Çözümlenmesi

Şekil 1.5. Strateji Geliştirme Kalıbı [8]

Reklam ikna sürecinde kaynak, kanal ve hedef önemli yer tutar. Bu unsurlar
birbirleriyle ilişkilidir ve birbirlerini belirlerler. Kaynak, mesajın iletimi ve hedef kitle
üzerinde algılanması sürecinde önem taşır. Kanal, mesajın taşınmasının yanı sıra
hedef kitle üzerindeki etkisi bağlamında da ele alınmalıdır. Hedef kitle ise reklam
mesajının üretiminden, seçilecek görsel, işitsel ve sözel tüm unsurlar ile mecra
üzerinde belirleyici role sahiptir.
Reklamda ikna sürecinde kaynak, reklama konu olan ya da reklamı yaptıran
reklamveren, marka, ürün gibi unsurların yanı sıra reklamda yer alıp reklam
Reklamların hedef
mesajını hedef kitleye aktaran sunucu ya da reklam karakteri de olabilir. Kaynak,
kitleye ulaştırılmasını
mesajın alıcı üzerindeki ikna ediciliğini belirleyen önemli bir unsurdur. Kaynağın
sağlayan kitle iletişim
alıcı tarafından algılanan inanılırlığı reklamın ikna gücünü belirler. Kaynak
araçları da tüketiciler
inanırlığının boyutları ise bilişsel (güç, prestij, uzmanlık vb.) ve duygusal
tarafından bir kaynak
(güvenilirlik, çekicilik, dinamiklik vb.) olarak çeşitlenir (bakınız Tablo 1.1.).
olarak algılanabilir.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 14

Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

Reklamda ikna sürecinde kanal, hem mesajı ileten bir araç hem de mesaj
kaynağı olarak algılanabilir. Reklamların hedef kitleye ulaştırılmasını sağlayan kitle
iletişim araçları da tüketiciler tarafından bir kaynak olarak algılanabilir. Reklamın
kusursuz olması yetmez; hedef kitleye etkili bir şekilde ulaştırılmaması, istenilen
etkinin oluşmasının önündeki engeldir. Bu nedenle reklam kampanyalarının başarılı
olmasında reklam ortamlarının seçimi büyük önem taşır.
Tablo 1.1. Kaynağın İkna Ediciliğini Belirleyen Unsurlar [8]
Bilişsel Unsurlar Duygusal Unsurlar
Prestij Prestij, yani saygınlık alıcının Fiziksel Kaynağın güzel olmasının genel
kendisine mesaj gönderen Çekicilik olarak ikna sürecini olumlu
kaynağı saygın olarak niteleyip etkilediği, çünkü kişilerin güzel
nitelemediğiyle ilgilidir. Reklam, buldukları kaynağın
iletişim sürecinde kaynağın mesajlarından daha fazla
saygınlığının etkisi tıpkı diğer etkilendikleri düşünülür. Bu
kaynak özelliklerine benzer yüzden reklamda yer alan
biçimde, reklamı yapılan aktarıcının güzel görünmesine
markanın, ürünün ve firmanın özen gösterilir. Çeşitli giyim
imajına bağlı olabileceği gibi, firmalarının reklamlarında
reklamın yer aldığı medyaya ya da mankenlere yer vermesi ya da
reklamda mesajı aktaran kişiye otomobil reklamlarında olduğu
göre de değişebilir. gibi reklamda rol alan sunucunun,
reklam oyuncusunun fiziksel
çekiciliğe sahip kişiler tarafından
seçilmesi buna örnektir.
Uzmanlık Kaynağın konuyla ilgili yetkinliğini Sevilme Kaynağın alıcı tarafından
ifade eder. İkna edici iletişimde beğenilmesi, tutum ve
kaynağın uzmanlığının ona davranışlarının hoşa gitmesi
duyulan saygıyı doğrudan olarak nitelenir. İkna edici
etkilediği ve verdiği mesajların iletişimde kaynağın alıcı
kabulünü kolaylaştırdığı tarafından sevilmesi, ondan gelen
düşünülür. Reklamlarda mesajın mesajların ikna gücünü artırır.
konuyla ilgili bir uzman tarafından Çünkü kişilerin bu gibi
aktarılması yöntemine sıkça durumlarda kaynağa yönelik
başvurulur. tutumlarının olumlu olması,
ondan gelen mesajlara
güvenilmesini kolaylaştırır.
Güvenilirlik Reklam mesajının kabulünde bir Benzerlik İnsanların kendilerine benzeyen,
başka gerekli kaynak özelliği de kendi gruplarından olan
güvenilirliktir. İnsanlar genel bireylerden etkilenme olasılığı
olarak güven duydukları, doğru daha yüksektir. Bu doğrultuda
söylediğine inandıkları reklam mesajının ikna gücünün
kaynaklardan gelen mesajlara artırılması için reklamlarda hedef
inanma eğilimindedirler. kitleye benzeyen karakterlere
sıkça yer verilir.

İletişim sürecinde mesajın iletildiği tarafı oluşturan hedef, reklamda ikna

sürecinde tutum ve davranışları üzerinde etkili olunmak istenen kişi veya
gruplardır. Bu etki etme düzeyi, ikna sürecinin başarılı olup olmadığını
gösterecektir. Bu bağlamda hedef kitleye etki eden unsur ve bileşenlerin analiz
edilip doğru belirlenmesi gerekir (bakınız Tablo 1.2.).

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 15

Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

Tablo 1.2. Hedef Kitleye Etki Eden Unsurlar

Demografik Psikolojik Değişkenler Sosyo-Kültürel Değişkenler
Değişkenler
• Yaş • Kişilik • Fiziksel ve Sosyal Çevre
• Cinsiyet • Algılama ve Öğrenme • Kültür
• Eğitim Durumu • Güdülenme • Gelenek ve Görenekler
• Medeni Durum • Tutumlar • Din ve İnançlar
• Meslek • Bilişsel Boyut • Dil
• Gelir • Duygusal Boyut • Aile
• Davranışsal Boyut • Sosyal Sınıflar
• Değerler ve Normlar
• Referans Grubu
Reklam sürecinde özellikle keskinleşen rekabet ortamında bir kimlik unsuru
olarak “marka”nın ön plana çıktığı görülmektedir. Marka da reklamla iletişim
sürecinin önemli bir unsurunu oluşturmaktadır. Marka özlüce “Benzer ürünleri ya
da hizmetleri, başkalarının ürün ya da hizmetlerinden ayırt etmek üzere kullanılan
ya da belirli bir hizmetin sunulması sırasında kullanılan ayırt edici işaret” şeklinde
tanımlanır.

Görsel 1.1 Logo Örnekleri

Sözcükler, sayılar, harfler, şekiller, ürünün şekli veya ambalajı ile bunların
birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir. Global marka ve kurum
imajı oluşturmak ve marka denkliği yaratmak reklamın en önemli amaçlarındandır.
“Marka denkliği” tüketicilerin ve sektörün gözünde markanın arzu edilen ya da
istenen bir marka olmasını ifade eden bir takım özellikleri kapsar. Marka denkliği,
reklamlarla kaliteli ürün ya da hizmetlerin kombine edilmesi ile sağlanabilir.
Reklam, marka denkliği ve olumlu marka imajının oluşturulması ve güçlendirilmesi
yönünde kritik unsurlardan biridir [6]. Marka yöneticileri açısından bir markaya
yönelik müşteri sadakati yaratılabilmesi ve marka bilinirliğinin artırılabilmesi için
tutundurma karması ve özellikle reklam, önemli bir yere sahiptir. Roderick White
(1988), ürün-marka ilişkiselliğinde reklamın rolünü şu şekilde ortaya koymaktadır
[12]:
• Marka ve özellikleri hakkında farkındalık yaratmak
• Ürünü kullanmayanları ürünü tüketmek konusunda yüreklendirmek
• Ürünü kullananları daha fazla tüketmeye yöneltmek, markaya bağlılıklarını
güçlendirmek

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 16

 Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

• Ürünü ya da markayı kullananlar veya kullanmayanları markanın

diğerlerinden belirli nedenlerle daha iyi olduğuna ikna etmek
• Tüketicileri bilgilendirmek
Reklam, bir yandan kurumsal reklam, imaj reklamı, siyasal reklamcılık gibi
Reklamların büyük bir uygulamalarla sınırlarını genişletirken diğer taraftan daha spesifik uygulamalara da
bölümü, kimliği belirli yelken açmaktadır. Reklamların büyük bir bölümü, kimliği belirli reklamveren
reklamveren tarafından tarafından bedeli ödenerek tüketiciyle buluşmaktadır. Her türlü ürün ile hizmetin
bedeli ödenerek yanı sıra siyasal, ekonomik ya da kültürel fikirlerin tamamı reklamın konusu
tüketiciyle kapsamına girmektedir. Doğası gereği karmaşık olan reklam üretim süreci, değişen
toplum yapısı ve değişen koşullara bağlı olarak her geçen gün daha da karmaşık bir
buluşmaktadır.
hale bürünmektedir.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 17

Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

•Reklam, genel olarak bireylerin "tüketim eylemleri"ni yönlendirme

girişimi olarak anlam bulmakla birlikte bu tüketim eyleminin
yönlendirilmesi süreci her geçen gün yeni çehrelere bürünmekte ve
karmaşıklaşmaktadır. Reklama ilişkin olarak geliştirilen tüm tanımların
ortak noktası, reklamların ekonomik birer faaliyet olan üretim, dağıtım
ve tüketim sürecinin vazgeçilmez bir unsuru olduğudur.
Özet
•Teknolojinin gelişmesiyle niteliksel ve niceliksel olarak gelişen üretim ve
hizmet sektörü, sürekli pazarlama başarılarına, yani pazarlamayı
besleyen ve güçlendiren reklamcılığa muhtaçtır. Reklam, temelde
işletmenin hedef kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratma amacına hizmet
eder. Hedef kitlenin davranış ve alışkanlık kalıplarını değiştirerek istendik
yönde satın alma eyleminde bulunmasını sağlamak, işletmelerin
satışlarını, dolayısıyla kârlılıklarını artırmak esas amaçtır. Reklam, üretici-
tüketici etkileşimini sağlamakta, bünyesinde barındırdığı rasyonel ve
duygusal öğelerle üreticinin hedeflerine ulaşması yönünde çaba
göstermekte, amacına ulaşmak noktasında oluşturulan ana fikri, hayal
gücü kullanarak yepyeni bir solukla ve iknanın da gücünden yararlanarak
yeniden sunmaktadır.
•Reklam, bir iletişim süreci olarak bilinçli mesaj üretimini ifade eder. Mal
ya da hizmetlerin kamuya duyurumunda “ilgiyi uyandıracak” biçimde
mesaj üretimini hedefler. Küresel ölçekte değişen sektörel
yapılanmaların hemen hemen tamamında kamunun ilgisini yakalamak
üzere geniş kapsamlı reklamcılık hizmetlerine başvurulmaktadır.
Reklamveren ve hedef kitlesi arasında etkileşim kurulmasında ise iletiler
bütünü olarak reklamlar önemli rol oynamaktadır. Reklam ikna
sürecinde kaynak, kanal ve hedef önemli yer tutar. Bu unsurlar
birbirleriyle ilişkilidir ve birbirlerini belirlerler.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 18

Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

DEĞERLENDİRME SORULARI
1. Aşağıdakilerden hangisinde reklam kavramının tanımı verilmektedir?
a) Malların, hizmetlerin veya insan faaliyetlerinin herhangi bir yönü ile ilgili
mesajların veya enformasyonun sağlanması
b) Henüz mevcut olmayan ürüne ilişkin tüketici nezdinde ilgi uyandırılması
c) Rekabeti önleyerek tüm piyasalarda belirli kurumların öne çıkarılması
d) Sadece yüz yüze iletişim stratejileri uygulayarak ürün/hizmet tanıtımı
yapmak
e) Rakip firmalara ilişkin yanlı enformasyon sunarak ürünün niteliklerini ortaya
koymak

2. Aşağıdakilerden hangisi reklamın özellikleri arasında yer almaz?

a) Pazarlama iletişimi aracıdır.
b) Belirli bir ücret karşılığı yapılır.
c) Bir kitle iletişimidir.
d) Reklam yapan ajans öne çıkarılır.
e) Kişisel olmayan bir sunum biçimidir.

3. Aşağıdakilerden hangisi reklamın işleyiş aşamalarından biridir?

a) Sorgulama
b) Analiz
c) Bilgilendirme
d) Gerekçelendirme
e) Eylemsellik

4. Aşağıdakilerden hangisi reklamın pazarlama ile olan ilişkisinde özel amaçları

arasında yer almaz?
a) Kişisel satış programını desteklemek
b) İşletmeye yönelik suçlamalara cevap vermek
c) Yeni satış noktaları eklemek
d) Dağıtım kanalıyla ilişkileri geliştirmek
e) Satışların uzun vadede artırılmasını sağlamak

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 19

Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

5. Aşağıdakilerden hangisi çağdaş reklamın temel amaçlarındandır?

a) Kişilerarası ilişki geliştirme
b) İlgi uyandırma
c) Özendirme
d) Tutum geliştirme
e) İlişkileri karmaşıklaştırma

6. Jim Ring’in ifade ettiği reklamın taşıdığı enformasyon türleri aşağıdakilerden

hangisinde doğru verilmiştir?
a) Memnuniyet sağlayan bilgi – İlgi uyandıran bilgi
b) Duyguları açığa çıkaran bilgi – Davranışları değiştiren bilgi
c) Yönlendirici bilgi – Saygı uyandıran bilgi
d) Farkına varmayı sağlayan bilgi – İmaj değiştirmeye dönük bilgi
e) Reddetmeyi sağlayan bilgi – Tutum değiştiren bilgi

7. Aşağıdakilerden hangisi reklamın bir iletişim biçimi olarak yerine getirmeye

çalıştığı temel fonksiyonlar arasında yer almaz?
a) Yönetme
b) Bilgilendirme
c) İkna etme
d) Hatırlatma
e) Değer katma

8. Aşağıdakilerden hangisi etkili reklamın sahip olduğu özelliklerden biri değildir?

a) Durağan değil, dinamik olmalıdır.
b) Tüketicinin beklentilerini dikkate almalıdır.
c) Pazarlama ve dağıtım dinamiklerinden bağımsız yürütülmelidir.
d) Diğer tutundurma bileşenleriyle sinerji içinde olmalıdır.
e) İkna edici olabilmek için beklenen bilgiyi vermelidir.

9. Aşağıdakilerden hangisi Reklam İletişim Sistemi Modeli’nin unsurlarından

biridir?
a) Durum
b) Koşul
c) Algı
d) Amaç
e) Kanal

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 20

Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

10. “Benzer ürünleri ya da hizmetleri, başkalarının ürün ya da hizmetlerinden ayırt

etmek üzere kullanılan ya da belirli bir hizmetin sunulması sırasında kullanılan
ayırt edici işaret” olarak tanımlanan kavram aşağıdakilerden hangisidir?
a) Reklam
b) Marka
c) Halkla ilişkiler
d) Pazarlama
e) İletişim

Cevap Anahtarı:
1.a, 2.d, 3.c, 4.e, 5.b, 6.d, 7.a, 8.c, 9.e, 10.b

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 21

Reklam: Tanımı, İşlevi ve İşleyiş Süreci

YARARLANILAN KAYNAKLAR
[1] Ekelund, R. B. ve Saurman, D. S. (1999). Reklam ve Piyasa Süreci. (Çev.) V. F.
Savaş, Ankara: Liberte.
[2] Anderson, S. et al. (text production). (2006). Dictionary of Media Studies.
London: A & C Black Pub.
[3] Çivrilli, N. (1993). Reklamcılık. İstanbul: Gündem.
[4] Tolungüç, A. (1999). Tanıtma ve Reklam. Ankara: Ankara Üniversitesi İletişim
Fakültesi.
[5] Kocabaş, F. ve Elden, M. (2001). Reklamcılık: Kavramlar, Kararlar, Kurumlar.
İstanbul: İletişim.
[6] Elden, M., Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar… İstanbul: İletişim.
[7] Teker, U. (2009). Grafik, Tasarım ve Reklam. İstanbul: Yorum Sanat.
[8] Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri. İstanbul: İletişim.
[9] Küçükerdoğan, R. (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir? İstanbul: Beta.
[11] Elden, M. (2003). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim.
[10] Çamdereli, M. (2006). Reklam Arası. Konya: Tablet.
[12] Balta Peltekoğlu, F. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta.

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 22