ÜNİTE 7

İŞLETME BİLİMİNE
GİRİŞ- PAZARLAMA FONKSİYONU

ANAHTAR KAVRAMLAR
Pazarlama Tanımı, Pazarlama Çevresi,
Tüketici ve Endüstriyel Pazarlar,
Pazarlama Anlayışları, Müşteri Değeri,
Müşteri Değeri, Müşteri Bağlılığı,
Pazarlama Karması

ÖĞRENME HEDEFLERİ

1 2 3 4
Pazarlamanın Pazarlamanın Pazar kavramını Müşteri değeri,
tanımı, etkilendiği çevre ve türlerini açıklar tatmini ve
konusunu, değişkenlerini bağlılığı
kapsamını ve açıklar kavramlarını
gelişimini açıklar açıklar

5 6 7
Pazar Pazarlama Yeni
bölümlendirme, karmasını ve teknolojilerin ve
hedef pazar elemanlarını sürdürülebilirliğin
stratejileri ve açıklar etkisini ele alır
konumlandırma
kavramlarını
açıklar
 YEDİNCİ BÖLÜM

İşletme fonksiyonlarından biri olan pa-

zarlama, işletmelerin tüketicilerle kur-
dukları bağın en temel noktasında yer almaktadır. İşlet-
meler için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlen-
mesi, başarı için olmazsa olmaz bir durumdur. Tüketici
istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesinde de pazarlama
oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Pazarlama en te-
mel olarak insan ihtiyaçlarının karşılanması için sür-
dürülen değişim faaliyeti olarak tanımlanır. Pazarlama
sayesinde işletmeler, tüketicilerin ihtiyaçlarının nasıl
karşılanacağını belirleyerek, ürün ve hizmetler geliştirir
ve bu ürün ve hizmetleri tüketicilere ulaştırırlar.

Pazarlamanın konusu ve kapsamı süre içinde geli-

şim göstermiştir. Uzun zaman önce pazarlama daha çok
üretim odaklı bir anlayışa sahipken, pazarda arz ile talep
arasındaki dengenin değişmesi ve rekabetin öne çıkma-
sıyla, pazarlamanın tanımıyla birlikte yaklaşımı da deği-
şim göstermiştir. Günümüzde ise özellikle teknolojinin
gelişmesiyle, pazarlama uygulamaları çok daha farklı bir
noktaya gelmiştir.

Bu bölüm, pazarlamayla ilgili temel kavramları in-

celemekte, pazarlamanın tanımı ve sürecini anlatmak-
tadır. Pazarlamanın gelişiminin nasıl olduğunun bilin-
mesi, geleceğine ilişkin öngörüde bulunması açısından
önem taşımaktadır. Müşteri değeri, tatmini ve sadakati
de bölümün incelediği konulardandır. Pazarın nasıl ta-
nımlandığı, nasıl sınıflandırıldığı ve nasıl bölümlere ay-
rıldığı da bölüm içinde incelenmektedir. Bölümde ay-
rıca, pazarlamada taktik olarak kullanılan ve stratejilere
ulaşılabilmesi için önemli olan pazarlama karması ela-
manlarına da kısaca yer verilmektedir.

A ÜNİVERS
AR İT
K

98
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ

1. PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMLARI
Pazarlamanın temel hareket noktasını tüketiciler
oluşturur ve pazarlamayla ilgili tanımların geli-
şimi de tüketicilerle olan ilişkiler temelinde ger-
çekleşmiştir. Müşterilerle ilgilenerek karlı müş-
teri ilişkileri geliştirme pazarlamanın en temel
tanımlarından birdir ve tüketicileri temel alır. Bu
noktada pazarlamanın iki temel amacından söz
etmek gerekir. Bu amaçlar, müşterilerin kazanıl-
masına yönelik olarak değer yaratılması ve müş-
terilerin işletmeyi tercih etmesini sürekli hale
getirebilmek amacıyla tatmin yaratması.
Pazarlama, birçok kişi tarafından satış veya
reklam olarak değerlendirilir. Ancak, satış ve rek-
lam pazarlamanın oldukça küçük bir bölümünü
oluşturur. Temel amaç olan tüketici tatmininin
sağlanmasıdır ve günümüzde pazarlamanın te-
mel hedefi direkt olarak satışı artırmak değildir.
Müşteri tatmini sağlanmasıyla, tüketicilerin istek
ve ihtiyaçlarının karşılanmasıyla, müşteri değe-
rinin artırılmasıyla, tüketicilere istedikleri değer
en iyi şekilde, en iyi fiyatla, en iyi yolla dağıtılma-
sıyla ve tüketicilerin bilgilenmesine dönük uygun
tutundurma faaliyetleri uygulandığında satış iş-
leminin kendiliğinden oluşmasını beklenir.
Pazarlamanın en bilinen tanımlarından biri,
insan ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik bir
değişim/mübadele faaliyeti olmasıdır. Hem tü-
2. PAZARLAMA SÜRECİ
Şekil 1 basit bir pazarlama sürecini açıklamakta-
dır. İlk dört aşamada işletme tüketiciler hakkında
bilgi elde edilmesini, müşteri değeri yaratılma-
sını, güçlü tüketici ilişkileri yaratılmasını anlat-
Şekil 1: Pazarlama Süreci
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
keticiler hem de işletmenin birbirlerinden bek-
lentileri söz konusudur ve bu beklentilerin kar-
şılanması için iki taraf birbirlerine değer ifade
eden bir takım unsurlar sunarlar. Bu anlamda
pazarlamanın, bireylerin ve kuruluşların ihtiyaç
duyduğu ve istediklerini değer yaratarak ve değiş
tokuş yaratarak elde ettikleri yönetsel bir süreç
olduğu ifade edilebilir. Bu noktada pazarlama,
tüketicilerden değer elde etmek üzere, tüketici-
lerle bağ kurma, güçlü müşteri ilişkileri yaratma
ve müşteri değeri yaratma süreci olarak tanımla-
nır (Armstrong, vd. 2018).
Amerikan Pazarlama Birliği pazarlamayı, fi-
kirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılma-
sıyla ilgili bir planlama ve uygulama süreci olarak
tanımlamaktadır. Pazarlamada yıllar içinde olu-
şan gelişim, bu tanımın değişmesine ve güncel-
lenmesine neden olmuştur. Bu değişim kendini
değer kavramı üzerinde göstermiştir. Bu kap-
samda pazarlama, örgüte ve paydaşlarına fayda
sağlamak amacıyla müşterilere yönelik değer
yaratma, iletişim ve ulaştırmayı içeren bir dizi
süreç ve örgütsel bir fonksiyon şeklinde tanım-
lanmıştır. Tanımda geçekleşen bu değişimde öne
çıkan nokta, ürün, fikir veya hizmetlere odaklan-
ma yerine, müşterilere odaklanılmasıdır.
maktadır. Son aşamada ise üstün müşteri değeri
yaratmanın sağlayacağı ödülü elde etmektedir.
Bu ödül, satış, karlılık ve uzun dönemli müşteri
değeri olarak değerlendirilmektedir.
99
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
YEDİNCİ BÖLÜM
Pazarlama süreci tüketicilerin istek ve ihtiyaç-
larının belirlenmesiyle başlar. İhtiyaç, hissedi-
len ve tatmin edilmediğinde gerilim yaratan bir
duygu olarak tanımlanır. İstekler ise ihtiyaçların
belirli bir şekle dönüşmüş halidir. İstek ve ihti-
yaç kavramları, özellikle tüketicilerin tatmininin
sağlanması açısından önem taşımaktadır. Aynı
zamanda, işletmelerin pazarlama sürecinin de
başlamasını sağlar. İstek ve ihtiyaçların belirlen-
mesinden sonra işletmelerin stratejilerini belirle-
meleri gerekir. Günümüz pazarlama dünyasında
uzun dönemli olan stratejilerin belirlenmesi için
tüketici odaklı olması gerekir. Tüketici odaklı ol-
mak ise tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını işlet-
melerin istek ve ihtiyaçlarından daha öne koy-
makla ilişkilidir. Üçüncü aşamada işletmelerin
bütünleşik bir pazarlama programı oluşturması
gerekir. Tüm faaliyetleri planlayacak ve birbirle-
riyle ilişkilerini de dikkate alacak şekilde oluştu-
rulan bir programın olması gerekir. Bir sonraki
aşama, müşterilerle karşı ilişkiler kurulması ve
3. PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
Pazarlama yıllar içinde neredeyse evrim geçir-
miştir. Bu değişimin arkasında yatan en temel
etkenler, ekonomik, sosyal, kültürel ve teknolojik
değişimdir. Daha net ifadeyle, bu etkenler, paza-
rın yapısını değiştirmiştir. Artık bilgiye çok daha
hızlı şekilde ulaşılabilmesi, kişiler ya da kurum-
lar arasındaki işlemlerin çok daha hızlı şekilde
yapılabilmesi, üretim süreçlerinin teknolojinin
etkisiyle çok daha etkili ve hızlı şekilde gerçek-
leşebilmesi, yeni işletmelerin pazara girmesiyle
rekabetin ilerlemesi gibi nedeneler pazarın yapı-
sını da değiştirmiştir. İşletmenin mi tüketicilerin
mi pazarda avantajlı olduğunun belirleyicisi olan
arz ile talep arasındaki dengenin değişmesiyle,
pazarlama faaliyetlerinde önemli değişiklikler
söz konusu olmuş, işletmelerin tüketicilere ve
3.1. Üretim/Ürün Anlayışı
Üretim anlayışında önemli olan tüketicilerin is-
tek ve ihtiyaçları değil, işletmelerin yetenekleri-
dir. İşletmelerin üretim aşamasındaki yetenek-
lerinin yüksek olması, verimli şekilde üretim
gerçekleştirilebilmesi en önemli etken olarak
100
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
müşteri değerinin sağlanması ve artırılmasıdır.
Müşteri değeri, işletmelerin ürün ve hizmetle-
riyle ilişkili olarak, tüketici istek ve ihtiyaçlarının
rakip ürünlere göre daha iyi karşılanıp karşılan-
madığına yönelik yargılar olarak ifade edilmek-
tedir (Onaran, Atıl Bulut ve Özmen, 2013). Tü-
keticiler, işletmelerden istedikleri değeri, daha
uygun şartlarda elde edebildikleri sürece müşte-
ri değeri artacaktır. Bu noktada müşteri değeri,
tüketicilerin belirli bir ürün ya da hizmeti elde
ettiklerinde sağladıkları faydalarla, o ürün ve hiz-
meti elde edebilmek için katlandıkları maliyetler
arasındaki oransal ilişki olarak da tanımlanabilir
(Uzkurt, 2007). Bunların sonucunda da işletmeler
tüketicilerden değer elde edeceklerdir. Özellikle
son yıllarda, ilişkisel pazarlamanın öne çıkmasıy-
la, pazarlama ihtiyaçların karşılanacağı ürün veya
hizmet üretiminin dışında çıkmış ve işletmeler
ve tüketiciler arasındaki ilişkilerle açıklanmaya
başlanmıştır.
pazara bakış açısı değişiklik göstermiştir. Uzun
süre önce, özellikle dünya savaşlarından sonra
arzın talebin üstünde olması nedeniyle rekabe-
tin düşük olması, işletmelerin zorunlu tüketim
ürünlerinde istedikleri gibi davranmalarına ola-
nak sağlamıştır. Ekonomilerin gelişmesiyle, yeni
işletmelerin ortaya çıkması ve üretim miktarının
artmasıyla arz ile talep arasındaki dengenin talep
lehine değişimi söz konusu olmuştur. Bu durum-
da da işletmeler tüketicileri kazanmanın yollarını
aramışlardır. Bunun en temel yolu da tüketicile-
rin istek ve ihtiyaçlarının en etkili şekilde tatmin
edilmesinden geçmektedir.
Pazarlamanın gelişimindeki dönemler aşa-
ğıda açıklanmaktadır (Koç, 2016; Lamb, Hair ve
McDaniel, 2020).
değerlendirilmekteydi. Bu anlayışta işletmelerin
temel sorunu üretim miktarını artırmanın yolla-
rını bulmaktı ve bu dönemdeki yönetim mantığı
“ne üretirsem onu satarım” şeklindeydi. Yeterli
talep söz konusu olduğu için, işletmeler üretimin
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ

nasıl verimli hale getirilebileceği, eldeki kaynak-
ların en iyi nasıl kullanılabileceği, işletmeler için
en rahat hangi mal veya hizmetlerin üretilebile-
ceği temel hareket noktasını oluşturmaktaydı. Bu
yaklaşım ise tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının
etkili şekilde tatmin edilmemesi sonucunu orta-
ya çıkarmaktaydı.
Sanayi devriminden sonra, teknolojik olarak
ilerlemenin de etkisiyle, işletmeler farklı üretim
seçeneklerine ulaşabilmişlerdir. Kitle üretimi bu
noktada özellikle maliyetlerin düşürülmesi açı-
sından önem taşımaktaydı. Sabit maliyetlerin
daha fazla ürüne dağıtılmasıyla birim başına dü-
şen maliyetin düşürülmesi olarak kısaca tanım-
lanabilecek olan ölçek ekonomileri sayesinde,
işletmeler daha fazla tüketiciye ulaşma şansına
sahip olmuşlardır. Standart üretim tipinin sür-
dürülmesiyle, uzmanlaşmanın etkisi de maliyet-
lerin düşmesine neden olmuştu. Standart ürün
üretilmesi, işletmelerin hem ölçek ekonomile-
rinin faydalarını, hem de üretim süreçlerinde
3.2. Satış Anlayışı
Satış anlayışı, pazardaki ihtiyaçları karşılayacak
şekilde daha fazla işletmenin pazara girmesi ve
ürün sunması ile başlamıştır. Satış faaliyetlerinin
yoğun bir şekilde yapılmaması durumunda tüke-
ticilerin ürünleri satın almayacağı düşüncesi söz
konusudur (Koç, 2016). Bu dönemin sloganı “ne
üretirsem üreteyim satarım, yeter ki satmasını
bileyim” olarak ifade edilmektedir. Satış anlayı-
şında önemli olan ürünlerin nasıl satılacağıdır.
Zaman geçtikçe pazarda daha fazla işletmenin
ve ürünün olması, işletmelerin satış konusunda
3.3. Pazarlama Anlayışı
Arz ile talep arasındaki dengenin talep yönlü
olarak daha da değişmesiyle artık modern pa-
zarlama anlayışına geçilmiştir. Artık arz talepten
daha yüksektir ve tüketiciler seçenekler arasında
seçim yapma şansına sahip oldukları için işlet-
meler arasında yarış başlamıştır. Tüketici istek ve
ihtiyaçlarına işletmeler tarafından yüksek önem
verilmesine başlanılan dönem bu dönemdir. İş-
letmeler arası rekabetin oldukça yükselmesiyle,
işletmeler tüketicileri kazanabilmek için yakla-
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
uzmanlaşmayı sağlamalarına, bu şekilde de ma-
liyetlerini düşürmelerine olanak tanımaktaydı.
Henry Ford’un ünlü T modelini kastederek ifade
etmiş olduğu, “tüketiciler istedikleri renk otomo-
bili alabilirler, siyah olduğu sürece” cümlesi, bu
dönemi çok net bir şekilde açıklamaktadır. Tek
tip bir ürün ve hatta sadece siyah üreterek ma-
liyetleri kontrol altına almak, Ford şirketinin en
önemli stratejisi olarak belirmişti.
Arz ile talep arasındaki dengenin değişmeye
başlamasıyla ürün anlayışı ortaya çıkmıştır. Daha
öncesinde verimlilik ön plandayken, artık verim-
liliğe ek olarak ürün kalitesi, performansı ve öze-
likleri ön plana çıkmıştır. Bu aşama ürün aşaması
olarak değerlendirilmiştir. Bu noktadaki temel
sorun, ürünler kaliteli de olsa işletme tarafından
belirlendiği için tüketicilerin istek ve ihtiyaçları
göz ardı edilmiş olmasıdır. Diğer bir ifadeyle, bu
dönemde tüketici istek ve ihtiyaçlarının karşılan-
ması üzerinde değil, işletmenin nasıl ürün ürete-
bileceği üzerinde durulmuştur.
ilerlemesini gerektirmiştir. Bu gelişmelerin so-
nucunda da işletmeler reklam ve satış gücüne
önem vermişlerdir. Bu dönemde, satış teknikle-
rinin geliştirilmesi ve etkili şekilde kullanılması
durumunda, tüketicilerin daha fazla miktarda
satın alabilecekleri inancı hakimdi. Bu aşamada
sadece işletmeler değil, aracı (perakendeciler,
toptancılar) işletmeler de satış artıcı faaliyet gös-
termişlerdir. Temel sorun ise üretim/ürün anla-
yışında olduğu gibi tüketicilerin/pazarın istek ve
ihtiyaçlarının göz ardı edilmesidir.
şımlarını değiştirmek zorunda kalmışlardır. Bu
değişim, pazarlamaya yönelik tüm bakış açısının
farklılaşmasıdır.
Modern pazarlama anlayışının olduğu dö-
nemde işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını
pazarlama faaliyetlerinin başlangıç noktası hali-
ne getirmişlerdir. Artık işletmelerin tüm pazar-
lama kararları, tüketicilerin beklentilerine göre
belirlenecektir. Bu değişimin sonucu olarak tü-
ketici tatmini ön plana gelmiştir. Temel mantık,
101
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
YEDİNCİ BÖLÜM
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının rakiplerden
daha iyi şekilde tatmin edilmesinin sağlanma-
sıdır. Pazarlama faaliyetleri ise diğer dönemler-
den farklı olarak, üretim öncesinde başlayan ve
satıştan sonra da devam eden faaliyetler olarak
kabul edilmiştir. Üretim ya da ürün odaklı olmak
yerine, müşteri odaklı olmak bu anlayışın temel
hareket noktasını oluşturmaktadır.
Bu dönemin üç temel unsuru bulunmaktadır.
• Tüketiciye yönelik tutum: Tüketicilerin istek
ve ihtiyaçlarına odaklanılarak, işletmelerin ürün
ve hizmetlerini rakip işletmelerin sunduğu ürün
ve hizmetlerden farklı hale getirmek.
• Bütünleşmiş pazarlama çabaları: Üretim sü-
reci de dahil olmak üzere işletmedeki tüm fonk-
siyonlarının bir araya getirilerek tüketicilerin is-
tek ve ihtiyaçlarının tatminine odaklanmak.
• Uzun dönemde karlılık: Tüketicilerin istek
ve ihtiyaçlarının tatmini ile işletmenin belirlemiş
olduğu uzun dönemli amaçlara ulaşmak
Pazarlama faaliyetlerinin üretim öncesinde
başlaması, tüketici istek ve ihtiyaçlarının araştırıl-
masıyla ilişkilidir. Tüketicinin tatmini esastır. Bu
da modern pazarlama anlayışının ilk kuralı ola-
DİKKAT EDELİM YAZILMIŞ AMA HERHANGİ BİR METİN YOKTU
3.4. Sosyal Pazarlama Anlayışı
Pazardaki gelişim nedeniyle, işletmelerin tüketi-
ciyi öne alan yaklaşımı belirlediği için, tüketicile-
rin yanında toplumun refahının da önem taşıdığı
bir dönem söz konusu olmuştur. Sosyal pazarla-
ma kavramı, pazarlamanın, hem tüketicinin hem
de toplumun refahını koruyan veya iyileştiren
bir şekilde müşterilere değer sunması gerektiğin-
den hareket eder. Sürdürülebilirliği öne alarak,
102
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
rak değerlendirilebilir. İkinci olarak, işletmenin
bir bütün olduğundan hareketle sistem yaklaşı-
mının esas alınması gerekmektedir. Bütünleşmiş
pazarlama faaliyetleri ile ifade edilmek istenen,
pazarlamanın, hem işletmenin diğer bölümleriy-
le, hem de kendi içindeki alt bölümlerle koordi-
neli bir şekilde çalışmasıdır. İşletme içindeki bö-
lümlerin/departmanların bir arada bir bütünün
parçaları olarak faaliyet göstermesi ve toplamda
işletme için en iyi sonuca götürecek faaliyet pay-
laşımlarının yapılması gerekir. Buradaki temel
mantık, başarının işletmenin tüm bölümlerinin
bir arada çalışması ile geleceğidir. Başarı bölüm-
ler arasındaki uyumsuzluklar ortadan kaldırıla-
rak sağlanacaktır. Son olarak, modern pazarlama
anlayışının gerektirdiği uzun dönemli kar beklentisi
içinde olunmalıdır. Üretim/ürün ve satış anlayı-
şında, taleple ilgili bir sorun olmadığından, kısa
dönemli kar mümkün olabilmekteydi. Ancak
modern pazarlama döneminde işletmeler kısa
dönemde kar elde etmek yerine, uzun vadede
tüketicilerin tatmin olmasıyla kar elde etmeyi
hedeflemelidirler. Uzun dönemde karlılık hedef-
lenmesinin temel mantığı, müşterilerin istek ve
ihtiyaçları tatmin edildiği sürece, zaman içerisin-
de müşteri bağlılığının sağlanacak olması ve bu
sayede de işletmenin uzun vadede kazanacağıdır.
tüketicilerin kısa dönemdeki istek ve ihtiyaçları-
nın tatmin edilmesinin yanında, uzun dönemde
gelecek nesillerin ihtiyaçlarını da dikkate alarak
faaliyet gösterildiği dönem olarak ifade edil-
mektedir. Bu nedenle de işletmeler toplum için
ekonomik fayda sağlayacak şekilde faaliyetlerini
şekillendirme yoluna gitmişlerdir.
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
 İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

Dijital teknolojiler iş dünyasının her noktasına etki etmektedir. Kullanım alanlarından biri de, ilaç,
gübre, su ve enerjinin gereksiz kullanımının önüne geçmek ve maliyetlerin düşürülmesinin yanında,
üretim kalitesinin ve verimliliğin artırılmasıdır. Bu amaçla, İş Bankası ve Vodafone işbirliğine gide-
rek, Dijital Tarım Çözümü projesini hayata geçirmişlerdir. Bu kapsamda, “tarımsal tahmin ve erken
uyarı amacıyla kullanılan “tarımsal meteoroloji ve veri istasyonlarından” faydalanılarak; “meteorolojik,
fenolojik (bitki gelişim süreci), hastalıklara karşı, zararlılara karşı erken uyarılar ve eylem önerileri ile
tarımsal meteoroloji ve tarımsal işlemler için optimum zamanlama ve tarımsal riskler için erken uyarı
bilgilerinin üreticilere ulaştırılması” amaçlanmıştır. Böylece, üretimle ilişkili birçok işlem, anlık veriler
sayesinde, daha doğru ve zamanlı şekilde planlanması mümkün olacaktır.
Kaynak: https://www.isbank.com.tr/is-ticari/dijital-tarim-projesi

İlişkisel pazarlama, taraflarına değer yaratan de-
ğişim ilişkileri ağlarını oluşturmayı, sürdürmeyi
ve geliştirmeyi amaçlayan uygulamalı bilim ola-
rak tanımlamaktadır (Erdoğan, 2009). İlişkisel
pazarlamanın temel hedefi, müşterilerle kazançlı
ilişkiler kurmak, bu ilişkiyi sürdürebilmek, geliş-
tirmek ve ticarileştirebilmek olarak belirtilebilir.
Tüketicilerle uzun dönemli ve kaliteli bir değişim
yaratabilmek ve tüketiciler hakkında gerçek bil-
giler elde etmek ilişkisel pazarlamanın hareket
noktasını oluşturmaktadır. İlişkilerin bu şekil-
de oluşturulmasıyla da tüketiciler fiyata daha az
duyarlı hale gelebilmektedir (Kılıç ve Erdoğan,
2016).
Pazarlamanın tüketicilerle
önem taşımaktadır. Hatta pazarlamacıların ön-
4. İLİŞKİSEL PAZARLAMA
celikli hedefi, tüketicilerle iyi ilişkiler kurulması
haline gelmiştir. İlişkisel pazarlama, tüketiciler-
le kazanca dayalı ilişkiler kurulması, bu ilişkinin
sürdürülebilmesi ve ticari hale getirilmesi olarak
tanımlanır (Erdoğan ve Torun, 2009). İlişkisel pa-
zarlama, tüketicilerle uzun vadeli, tatmine dönük
ilişkiler kurmaya odaklanan pazarlama kararları
ve faaliyetlerini ifade eder. İlişkisel pazarlamanın
sürekliliği vardır ve tüketicilerin işletmeye olan
güveninden hareket eder. İlişkisel pazarlama ile
tüketicilerin işletmeye olan güveni daha da arta-
caktır ve bu sayede de işletmenin tüketicileri an-
lama düzeyi de olumlu şekilde etkilenecektir. Bu
nedenle, ilişkisel pazarlamanın iki yönlü ilişkileri
kapsayan faaliyetleri kapsadığı ifade edilebilir.
ilişkisi hayati

5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşteri ilişkileri yönetimi, işletme satışlarının
döngüsünün kısaltılması, nakit artışını ve hiz-
mete bağlı olarak memnuniyet ve tatmini üste
çıkarmak, teknolojiyi doğru şekilde kullanmak
ve müşterilerle ilişkilerin kontrolü şekilde yapı-
labilmesini sağlamak amacıyla yapılır ve ilişkileri
en karlı şekle dönüştürmeyi hedefler (Şirzad ve
Turancı, 2019). Müşteri ilişkileri yönetimi, pa-
zarlamanın en önemli parçalarından biri olarak
değerlendirilmektedir. Bunun nedeni, müşteri
ilişkileri yönetimiyle eşsiz değerler sunarak, kar-
lı müşteri ilişkileri edinme, sürdürme ve geniş-
letme süreci olmasıdır. Müşteri ilişkilerinin en
önemli avantajı, pazarlama iletişimini kişiselleş-
tirme ile birleştirmesidir. Müşteri ilişkileri yö-
netimi ilişkisel pazarlama üzerine kuruludur ve
işletmelerin müşteri verisi sağlamasını, analizler
sonucunda müşterilerle en etkili şekilde temas
kurulmasını, ilerletilmesini ve geliştirilmesini
sağlayan bir süreç olarak değerlendirilmektedir
(Çabuk, Südaş ve Kaya, 2019).

A ÜNİVERS
AR İT
K

103
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ
YEDİNCİ BÖLÜM

Amazon, dünyanın en büyük şirketlerinden biri olmakla birlikte, aynı zamanda en müşteri odaklı şir-
ketlerinden de biridir. Şirket birçok araştırmaya göre Kuzey Amerika’nın müşteriler açısından en iyi ve
güvenilir çevrimiçi alışveriş platformu olarak değerlendirilmektedir. Amazon bünyesinde geliştirilen
müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı, kullanıcılarının deneyimlerini özelleştirmek ve müşterilerin kulla-
nımını oldukça kolaylaştıracak şekilde tasarlanmıştır. Amazon’un başarısının sırrı da bu MİY strateji-
sinden gelmektedir. Müşteri ilişkileri açısından Amazon’u başarılı kılan unsurlar; müşterilerin gerçek
ürünü görebildiği yüksek kaliteli görseller, müşterilerin ürün hakkında her şeyi öğrenebilecekleri ke-
sin bilgi üretimi, açık şekilde fiyatların verilmesi, cesur şekilde ürüne ilişkin puanlamaların gösteril-
mesi, yapılandırılmış kategorilerin sunulması ve müşterilerin kolay şekilde ödeme yapabilmeleri için
etkin bir sistem.
Kaynak: https://dynamics.folio3.com/blog/amazon-crm/

6. MÜŞTERİ DEĞERİ
Müşteri değeri, tüketicilerin bir ürün ya da hiz-
meti almak için katlandıkları maliyetler ile o
üründen elde edilen faydalar arasındaki fark
olarak değerlendirilmektedir. Bu fark olumlu ol-
duğunda müşteri değeri yaratılmış olur. Müşteri
değerinin yaratılması da tatmin ve memnuni-
yetle sonuçlanır. Burada dikkat edilmesi gereken
önemli bir nokta, tüketicinin ürün ya da hizmet-
leri elde etmek için katlandıkları maliyetlerin
bir değişkendir. Yüksek fayda sağlayacak şekilde
kaliteli algılanan bir ürün, maliyetlerinin yüksek
şekilde algılanması nedeniyle yeterli müşteri de-
ğeri yaratamayabilir.
• İşletmelerin, en yüksek faydayı sağlayacak,
aynı zamanda en düşük maliyeti hedeflemeleri
gerekir.
• Müşterilerin değer algısı görecelidir. Tüke-

düşük olmasının yeterli olmamasıdır. Aynı za- ticilerin birbirlerinden farklı olmaları nedeniy-

manda tüketicilerin istedikleri faydaları da elde le hem maliyetlere hem de faydalara yönelik

etmesi gerekir. Yapılan çalışmalar, müşteri değeri değerlendirmeleri farklılık gösterecektir. Bu da

yaratıldığında oluşan marka sadakati nedeniyle müşteri değerinin bireylere göre farklılaşması

müşterilerin, rakipler düşük maliyetli ürün ve anlamına gelmektedir.

hizmetler sunmasına karşın, daha yüksek değer
sunan ve daha yüksek fiyatlı markaları tercih etti-
ğini ortaya koymaktadır. Diğer bir ifadeyle müş-
teriler yüksek müşteri değeri için daha yüksek
fiyat ödeme eğiliminde olabilmektedirler.
• Ürün ve hizmetlerin sunuluş şekli de önem
taşır. Tüketiciler fayda ve maliyetlerin yanında,
ürün ve hizmetlerin kendilerine nasıl ulaştırıl-
dıklarını ve hizmetin nasıl sağlandığıyla da de-
ğerlendirme yaparlar.

Müşteri değeriyle ilgili olarak bir takım unsur-

ların dikkate alınması gereklidir (Uzkurt, 2007).
• Müşteri değeri algılanan değerdir, kişiden
kişiye farklılık gösterecek şekilde tüketicilerin al-
gılarına bağlı olarak değişiklik gösterir.
Müşteri değeriyle ilgili önemli bir diğer kav-
ram da müşterilerin yaşam boyu değerleridir. İş-
letmeler müşterilere değer sunduğu gibi, müşte-
riler de işletmelere değer katarlar. Müşteri yaşam

• Müşterilerin elde ettikleri fayda ve katlan- boyu değeri, müşterilerin işletmelere gelecekte

dıkları maliyetlerin oransal algılanması söz ko- kazandıracakları değerlerin bugünkü değerinin

nusudur. Her ne kadar kalite önemli bir değiş- tespit edilmesidir. Bu yaklaşım, her müşterinin

kense de maliyetler de tüketiciler için önemli işletmeye sağladığı faydanın farklı olacağından

A ÜNİVERS
AR İT
K

104
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ

hareket eder. Bu kapsamda işletme hedeflerine
ulaşacak şekilde karlı ve değer yaratacak şekilde
uzun süreli ilişkilerin kurulması müşterilerin ya-
İşletmeler sadece bugünkü satış ve pazar payına odaklanmamalıdır. Müşteri değeri ve müşteri ya-
şam boyu değeri bugünkü pazar ortamının olmazsa olmaz noktalarıdır.
7. MÜŞTERİ TATMINI
Tüketiciler belirli beklentiler içindedir. Bu bek-
lentilerin ne düzeyde karşılanıp karşılanmadı-
ğıyla da direkt olarak ilgilidirler. Tüketicilerin
beklentilerinin karşılanmasına yönelik değer-
lendirmeleri müşteri tatmini olarak değerlendi-
rilir. Beklentilerin iyi bir şekilde karşılanmaması
tatminsizlik getirir. Tüketici tatminin getirdiği
olumlu sonuçlar olabileceği gibi, tatminsizliğin
getirdiği olumsuz sonuçlar da söz konusu olacak-
tır. Tatmin, marka bağlılığı, markayla bağ kurma,
daha yüksek ödemeye istekli olma ve satın alma
niyetinin oluşması gibi olumlu durumların oluş-
8. MÜŞTERİ/MARKA BAĞLILIĞI
Müşteri sadakati, tüketicilere değer sunmanın ve
memnuniyet/tatmin yaratmanın bir sonucu ola-
rak ortaya çıkar. Müşterilerin bir markayı satın
aldıktan sonra aynı işletmeden tekrar satın alma-
sı ya da aynı markayı tekrar satın alması bağlılık/
sadakat olarak tanımlanır. İşletmeye bağlı müşte-
riler, işletmelerin planlama yapmalarına olanak
tanıyacak şekilde sonraki alışverişlerinde de işlet-
9. PAZARLAMA ÇEVRESİ
Bir şirketin pazarlama çevresi, pazarlama yöneti-
minin hedef müşterilerle başarılı ilişkiler kurma
ve sürdürme becerisini etkileyen, pazarlama dı-
şındaki aktörler ve güçlerden oluşur. Pazarlama,
işletmelerdeki diğer gruplardan daha yoğun bir
şekilde pazardaki değişimleri izlemeli ve fırsat-
ları aramalıdır. Pazarlamanın önemli yetenekle-
rinden biri dış çevreyi izlemek olsa da, temel ola-
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
şamları boyunca işletmeye kazandıracakları açı-
sından önem taşır.
Dikkat
masına olanak tanırken, tatminsizlik ise farklı
markalara kayma, olumsuz tutum geliştirme ve
negatif ağızdan ağıza pazarlama gibi olumsuz
durumların oluşmasına neden olur (Kotler vd.
2020). Önemli bir nokta işletmelerin belirleye-
cekleri beklenti düzeyiyle ilgilidir. Beklentinin
çok düşük tutulması satın alan kişileri tatmin etse
de uzun vadede alıcıların işletmeye çekilmesi
açısından sorun yaratabilir. Beklentileri çok yük-
sek tutulması da tüketicilerin tatmin düzeyinin
düşmesine neden olabilir.
meyi ya da markayı tercih ederler ve hatta bazen
ürünler için ek fiyat ödemeyi kabul ederler. İşlet-
menin uzun vadeli planlama yapması için önem-
li olan bağlılık sayesinde geri bildirim sağlanması
da mümkün olur. Bağlı müşteriler işletmelerin
maliyetlerinin düşmesine olanak tanıdığı gibi,
ağızdan ağıza pazarlama ile de işletmelere fayda
sağlarlar.
rak iki unsuru yerine getirmesi beklenir. Bu un-
surlar, pazarlama çevresi hakkında bilgi edinmek
ve pazarlama araştırmaları ile bilgileri toplayarak
pazarlama öngörüleri geliştirmek olarak ifade
edilmektedir. Bu noktada çevrenin kimlerden
oluştuğunun belirlenmesi ve incelenmesi gere-
kir. Bu nedenle, pazarlama çevresinin iç ve dış
çevre olarak ayrılması mümkündür. İç çevre, iş-
105
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
YEDİNCİ BÖLÜM
letme içindeki pazarlama bölümüyle ilişkili olan
ve pazarlama kararlarında etki gösteren çevredir.
Dış çevre ise, işletmenin mevcut ve potansiyel tü-
keticileriyle rakiplerini kapsar.
İşletmeyi etkileyen önemli etkenlerin top-
lanmış olduğu dış çevre temel olarak mikro ve
makro çevre olarak sınıflandırılır. Mikro çevre
faktörleri işletmeye yakın olan ve tüketicilerin is-
tek ve ihtiyaçlarının karşılanmasında etkili olan
çevredir. Mikro çevre, müşteriler, rakipler, işlet-
melerin tedarikçileri, işletmeye mal ve hizmet
sağlayan aracılar ve kamuoyundan oluşur. Makro
çevre ise, teknoloji, doğal etkenler, politik etken-
ler, rekabet, fiziksel çevre, ekonomik etkenler ve
kültürel etkenlerden oluşur.
Pazarlama çevresi işletmelerin faaliyetlerini
ve kararlarını etkileyen etkenler olarak değerlen-
dirilmektedir ve bir diğer ayrıma göre işletmele-
rin kontrolü altında olan ve olmayan çevre olarak
iki şekilde incelenmektedir. İşletmenin kontrol
edebildiği pazarlama çevresi pazarlama taktikleri
olarak da değerlendirilen geleneksel pazarlama
karması elemanlarından (ürün, fiyat, tutundur-
ma ve dağıtım) oluşmaktadır. Geleneksel pazar-
lama karması elemanları ürün, fiyat, tutundurma
9.1. Politik Çevre Değişkenleri
Ülkelerdeki ticari ve yasal ilişkilerin gelişmesine
paralel olarak yasal düzenlemeler de gelişmekte
ve bu düzenlemeler işletmelerin pazarlama faa-
liyetlerini etkilemektedir. İşletmelerin markala-
ma, reklam, ambalajlama, fiyatlama ve dağıtım
gibi konulara kısıtlamalar getirmesi, işletmelerin
istediği gibi kararlar almasını engelleyici olabilir.
Özellikle politik istikrarın çok olmadığı pazarlar-
da yasal düzenlemelerin sıkça değişmesi, işlet-
melerin faaliyetlerini önemli ölçüde etkilemek-
tedir. Politik çevre içerisinde değerlendirilmesi
gereken bazı değişkenler aşağıdaki gibidir.
• Tüketicinin korunması ile ilgili yasalar: Tü-
keticilerin korunması ile ilgili yasalar işletmelerin
faaliyetlerine sınırlılıklar getirebilecektir. Diğer
bir ifadeyle işletmeler tüketicilerin korunmasını
dikkate alarak faaliyetlerini yönlendireceklerdir.
• Rekabete ilişkin yasalar: Pazarın etkin bir
106
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
ve dağıtımdır. Kontrol edilebilirlik, işletmenin bu
kararları istediği şekilde alabileceği ve uygulaya-
bileceği mantığına dayanmaktadır.
Dikkat edelim: Fiyat her ne kadar bir pazar-
lama karması elemanı olarak kontrol edilebilir
çevre elemanları içinde değerlendirilse de, re-
kabeti yüksek olması ve tüketicilerin alternatifler
arasında kendileri için en doğru olacak olan seçi-
mi yapma istekleri nedeniyle kontrol edilemez.
Fiyat bugünün ekonomik dünyasında pazarda
belirlenir. Bir ürünün satış fiyatı, tüketicilerin o
ürünü almaya razı oldukları fiyat düzeyidir. Bu
nedenle işletmelerin istedikleri karları elde et-
mek için satış fiyatı üzerine değil, maliyetleri
üzerine odaklanmaları gerekir. Tüketicilerin ürü-
nü satın almayı kabul edecekleri düzey dikkate
alınarak, tasarım aşamasında maliyetleme yapı-
larak, istenilen kar düzeyini sağlayacak şekilde
maliyetlerin kontrol altına alınması gerekir.
İşletmenin kontrol edemediği pazarlama çev-
resi ise politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik
çevresidir. İşletme kontrol edemediği pazarlama
çevresiyle ilişkili bilgilere ulaşabilmek için PEST
analizi gerçekleştirebilir.
şekilde işleyebilmesi için haksız rekabetin önüne
geçilmesine yönelik olarak düzenlenirler ve işlet-
melerin dikkat etmeleri gereken unsurlardır.
• Vergi yasaları: Özellikle istikrarın olmadığı
ülkelerde vergi oranlarındaki artış, işletmelerin
faaliyetlerini de etkileyebilmektedir. İşletme-
lerin temel girdi olarak kullandıkları bir ham-
madde için vergi oranlarının artması sonucunda
maliyetleri artacak olan işletmelerin, bu maliyet
artışını fiyatlarına yansıtabilecek olmaları örnek
olarak gösterilebilir.
• Yabancı sermaye düzenlemeleri: Yabancı
sermayenin herhangi bir ülkeye girişinde sınır-
lamaların olmaması rekabetin çok daha yüksek
olmasına neden olabilecektir. Tersi bir durum
söz konusu olduğunda ise o ülke içindeki yerel
işletmeler uluslararası rekabetin olumsuz etkisini
daha düşük düzeyde hissedeceklerdir.
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ

• Politik istikrar: Politik istikrar, ekonomik
istikrarın da göstergesi olarak değerlendirildiği
için, yatırımcıların ve işletmelerin, uzun vadeli
planlar yapabilmeleri açısından önem taşır.
• Çevre koruma düzenlemeleri: Çevrenin ko-
runmasına ilişkin yasalar ve etik sorumluluklar
işletmelerin kararlarını etkilemektedir. Özellikle
son yıllarda çevreye yönelik olarak tüketicilerin
daha bilinçli davranması da işletmeleri çevreye
daha uygun ürün ve hizmetler üretmeye itmek-
tedir.
• Dış ticaret düzenlemeleri: Pazarların küresel
hale gelmesinin ve uluslararası işlemlerin artışı-
nın getirdiği bir sonuç olarak dış ticarete yönelik
yasal düzenlemeler işletmelerin kararlarını etki-
lemektedir.
9.2. Ekonomik Çevre Değişkenleri
Ekonomik çevrenin incelenmesinin en önemli
nedenleri, ekonomik durumun talebi doğrudan
etkilemesi ve işletmenin yeni yatırımlara girme
kararını etkilemesidir. Sadece mevcut durum de-
ğil, ekonomide gelecekte meydana gelecek olan
değişiklikler de işletmelerin planlama sürecini
etkileyecektir. Ekonomik etkenler aynı şekilde
muhasebe meslek mensubunu da etkileyecektir.
Ekonomik koşullar bazı sektörleri zor durumda
bırakırken, bazı sektörleri de ön plana çıkarabi-
lir. İşletmelerin bu gelişmelere göre faaliyetleri-
ni yönlendirmesi, rekabet edebilmesi açısından
önem taşıyacaktır.
• Kişi başına gelir ve satın alma gücü: Bir ülke-
de satın alma gücünün düşük veya yüksek olması
direkt olarak talebe yansıyacaktır.
• Gelir dağılımı: Gelir dağılımı özellikle işlet-
melerin hedefleyecekleri pazar bölümlerinin be-
lirlenmesinde etkisini göstermektedir.
• Harcama alışkanlıkları: Bireyler arasındaki
farklılıklar, kültür, alt kültür gibi etkenler, tüke-
ticilerin farklı harcama alışkanlıklarına sahip ol-
malarına neden olmaktadır. İşletmelerin, hedef
kitlelerinin harcama alışkanlıklarını tespit ederek
kararlarını alması yüksek düzeyde önem taşır.
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
• İş güvenliği yasaları: İş güvenliği ile ilgili alı-
nan kararlar, işletmelerin kararlarını önemli öl-
çüde etkiler. Planlamaların söz konusu düzenle-
melere göre yapılması, kararların da etkilenme-
sine neden olmaktadır.
• Yatırım teşvikleri: Yatırım teşvikleri işletme-
lerin avantaj sağlayabilecekleri özel durumlardır.
Teşviklerin olduğu sektörlerde faaliyet gösteril-
mesi durumunda, maliyet baskısının daha düşük
düzeylerde yaşanması mümkün olabilecektir.
Teşviklerin dağıtılmasıyla ilişkili olarak işletme-
lerin belirli sektörlerden çıkarak farklı sektörlere
girişi dahi söz konusu olmaktadır.
• Marka ve patent hakları: İşletmelerin yüksek
maliyet ve çaba göstererek oluşturdukları marka
ve patentlerin korunması, faaliyetlerin çok daha
rahat şekilde yapılmasına olanak tanıyacaktır.
• Faiz oranları: Faiz oranlarının önemi ise ya-
tırımların gerçekleştirilebilmesi noktasındadır.
• Enflasyon oranları: Enflasyon oranının yük-
sekliği veya düşüklüğü, özellikle satın alma gücü
ile ilişkilidir. Enflasyonun yüksek olduğu durum-
larda, tüketicilerin alım gücünün olumsuz etki-
lenmesinin yanında, harcamaların daha çok zo-
runlu tüketim ürünlerine yönelik olarak geliştiği
de görülebilmektedir.
• Ücretler: Bireylerin aldıkları ücretler, satın
alma güçlerinin belirleyicisi konumundadır ve
talep miktarıyla doğrudan ilişkilidir. Ücretlerin
artması durumunda, satın alma miktarında ve
ürün ya da marka tercihlerinde değişim görüle-
bilmektedir.
• Enerji maliyetleri: Enerji maliyetlerinin
yüksekliği, işletmelerin üretim faaliyetleri üze-
rinde yüksek etkiye sahiptir. Enerji maliyetleri
yükseldiğinde, üretilen ürün ya da hizmetlerinin
fiyatlarında da artış görülmesi söz konusu olur.
• İşsizlik oranı: İşsizlik oranı arttıkça, talep
miktarının düşüş göstermesi söz konusu olacak-
tır. Pazarlamaya göre pazar tanımında belirli bir
geliri olan kişilerin hedeflenmesi söz konusu ola-
cağından, işsizlik pazarlamacılar tarafından sü-
rekli olarak takip edilmesi gereken bir unsurdur.
107
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
YEDİNCİ BÖLÜM
9.3. Sosyal Çevre Değişkenleri
İşletmelerin dikkate alması gereken bir diğer et-
ken sosyal etkenlerdir. Özellikle farklı kültürlere
sahip olan kişilere farklı biçimlerde yaklaşılması
gereği bu etkenleri önemli hale getirmektedir.
Sosyal çevre değişkeni olarak işletmelerin dikka-
te alması gereken unsurlar aşağıdaki gibi sırala-
nabilir.
• Hayat tarzı: Hayat tarzı günümüz kültürü
içinde, bireylerin kendilerine özgü davranmala-
rını, kendini ifade etmeyi ve kendine özgü davra-
nış şekillerini ifade etmektedir. Hayat tarzlarının
farklılaşması, tüketicilerin farklı davranışlar gös-
terecekleri anlamına gelmektedir.
• Tüketim kalıpları: Benzer istek ve ihtiyaçlara
sahip olsalar da tüketiciler başka etkenler nede-
niyle farklı tüketim kalıplarına sahip olabilirler.
Örneğin, kültür farklılıkları bireylerin farklı tü-
ketim davranışlarına sahip olmalarına neden ola-
bilir. Benzer şekilde, demografik farklılıklar da
farklı tüketim kalıplarına neden olur.
• Aile yapısı: Aile bireyin gelişmesinde en
önemli etkenlerden biri olarak, tüketici davra-
9.4. Teknolojik Çevre
Teknoloji bugünün dünyasında işletmelerin sa-
dece pazarlama faaliyetlerinde değil tüm bölüm-
lerine ilişkin faaliyetleri üzerinde etkili olmakta-
dır. İşletmelerin teknolojiye artan oranda önem
vermelerinin temel nedeni ise tüketicilerin daha
iyi bir şekilde tatmin edilmesi ve artan rekabet
ortamında rekabet gücü kazanılması isteğidir.
Temel hareket noktası teknolojik gelişmişliğin iş-
letmelere rekabet avantajı kazandıracağıdır.
• Ar-Ge harcamaları: Araştırma geliştirme dü-
zeyi yüksek işletmeler, pazarda rekabet avantajı
sağlayacak yeni ürünlerle faaliyet gösterebilirler.
Hızlı rekabet koşulları, işletmelerin farklılaşmay-
la daha etkin olmalarını gerektirmektedir. Tüke-
ticilerin değer yükleyecek şekilde farklı algılama-
ları için de işletmelerin yeni ve farklı ürünlerle
pazara çıkması gerekir.
• Yenilik düzeyi: Pazarda rekabet avantajı
sağlayabilecek önemli bir diğer etken yeniliktir.
Yenilik yapan işletmeler, pazarın yapısının da
108
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
nışları açısından da benzer bir etkiye sahiptir.
Aile en önemli referans grubu olarak değerlen-
dirilmektedir. Ailenin yapısı büyük oranda o aile
içinde yaşayanların gelişimi üzerinde etkili oldu-
ğu için, benzer tüketim davranışları gösterilmesi
mümkün olmaktadır.
• Nüfusun yaş, cinsiyet, eğitim ve meslek açı-
larından dağılımı: Demografik etkenler açısından
farklılaşan bireyler, farklı tüketim davranışları
gösterirler. Gençler ve belirli bir yaşın üstünde-
ki bireylerin hemen her türlü ürüne yaklaşımı
farklılaşır. Kadınlarla erkeklerin tüketim davra-
nışlarının oldukça farklı olduğu çalışmalarla or-
taya konulmaktadır. Bu ve benzeri demografik
etkenleri, bu nedenle pazarlamayla ilgili kararları
değiştirdiği bilinmektedir.
• Nüfus ve nüfusun büyüme hızı: Nüfusun
artıyor olması, işletmelerin geleceğe dönük ola-
rak kendilerini ayarlamaları açısından önem ta-
şımaktadır.
belirleyicisi durumundadırlar. Özellikle proaktif
olabilen işletmelerin rekabet avantajı sağladığı
dikkate alındığında, işletmelerin yenilik getire-
bilme düzeylerinin başarılarında önemli olduğu
ifade edilebilir.
• Teknolojideki değişim hızı: Teknoloji tüm
dünyada hızlı bir şekilde değişmektedir. Bu deği-
şimin sonucu olarak ürünlerin yaşam dönemle-
rinde de kısalma gözlemlenmektedir. Bu durum-
da işletmelerin yeni teknolojileri kullanarak, yeni
ürünleri pazara sunmaları gerekmektedir. Bu ne-
denle de işletmelerin sürekli olarak teknolojideki
değişimi takip etmeleri ve kendilerini son tekno-
lojiyi kullanacak şekilde ayarlamaları gerekir.
• Teknoloji geliştirme düzeyi: Teknolojinin
hızlı gelişiminin önemi, teknolojinin elde edile-
bilirliğinin nasıl olacağına ilişkin de soruları akla
getirmektedir. Teknolojinin temel olarak tekno-
loji transferiyle ya da teknolojinin işletmeler ta-
rafından geliştirilmesiyle elde edilebileceği ifade
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ

edilebilir. Teknoloji transferi yapan işletmelerin
hem maliyet açısından sorun yaşama ihtimalle-
ri söz konusu olur, hem de teknoloji transferi-
nin eski teknoloji ile olması ihtimali söz konusu
10. PAZAR
Pazar, bir ürün veya hizmetin gerçek ve potansi-
yel alıcılarının bir araya geldiği yer olarak tanım-
lanır. Daha detaylı ve pazarlama bakış açısıyla
pazar, belirli bir ürün sınıfındaki ürünlere ihtiyaç
duyan ve bu ürünleri satın alma potansiyeli olan
bireylerin ya da işletmelerin oluşturduğu yer
olarak tanımlanmaktadır (Mucuk, 2014). Tüketi-
cilerin istek ve ihtiyaçlarının yanında, satın alma
güçlerinin de olması pazarlama bakış açısından
önemlidir. Bu nedenle pazarlamada tüketicilerin
satın alma güçlerinin olması ve bu gücü kullan-
maya istekli olmaları gerekir. Pazar için önemli
olan bir kavram değişimdir (mübadele). Tüketi-
cilerin istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesine
yönelik olarak değişimin gerçekleştiği yer pazar
olarak değerlendirilir.
Pazarlama, karlı ilişkiler yaratılmasına yöne-
lik olarak tüketicilerle ilişkilerin oluşturulmasını
gerektirir. Bu ilişkilerin geliştirilebilmesi için de
işletmelerin pazara ilişkin bilgiye sahip olma-
sı gerekmektedir. Pazar kavramının pazarlama
açısından önemi de bu noktada etkisini gösterir.
Pazarın nasıl tanımlandığının bilinmesi, nasıl bir
bilginin sağlanacağına yönelik olarak işaretler ve-
rir. Sonuçta da pazarı oluşturan tüketiciler, satıcı-
lar, üreticiler ve rakiplere yönelik bilgi toplamak
amacıyla araştırmalar gerçekleştirilir.
Her ne kadar pazarlama işletmeler tarafından
gerçekleştirilen bir unsur olarak değerlendiril-
se de, günümüzde alıcıların da pazarlama faali-
yetlerine giriştiğinden söz edilebilir. Öncelikle,
işletmelerin ilişkisel pazarlama kapsamında sü-
10.1. Tüketici Pazarları
Tüketiciler kendi nihai ihtiyaçları için satın alma
eylemi gerçekleştirdiklerinde tüketici pazarları
olarak değerlendirilir. Buradaki tüketiciler satın
alma eylemini üretim veya satış gibi amaçlarla
gerçekleştirmezler. Temel amaç, kişisel istek ve
ihtiyaçların karşılanmasıdır. Endüstriyel pazar-
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
olabilmektedir. Bu nedenle, işletmeler kendileri
teknoloji geliştirdiklerinde pazarda önemli dere-
cede rekabet avantajı elde edebilirler.
rekli olarak tüketicilerle ilişki içinde olması, tü-
keticileri de pazarlama sürecinin bir öğesi haline
getirmiştir. Bu kapsamda ortak yaratım kavramı
öne çıkmaktadır. Ortak yaratım (birlikte yara-
tım), işletme ve tüketicilerin bir amaç için ortak-
laşa çalışarak işletmeye değer yaratmak şeklinde
tanımlanmaktadır. Bu noktada tüketiciler üreten
tüketici kavramıyla ifade edilmektedir. Üreten
tüketiciler, işletmenin çalışanı gibi davranarak,
üretim ve tüketim faaliyetlerine katkıda bulunan
kişiler olarak değerlendirilebilir (Buran ve Koçak,
2019).
Pazar, tüketici ve endüstriyel pazarlar olarak
iki şekilde ele alınmaktadır. Bu sınıflandırma,
bu iki grubun dinamiklerine ve pazarda göster-
dikleri davranış şekillerine göre ortaya çıkmak-
tadır. Farklı özellikler ve dinamikler nedeniyle
bu pazarlarda tüketiciler ve tüketicilere yaklaşım
açısından farklılıklar söz konusu olmaktadır. Bu-
radaki farklılık, ürünlerde değil, ürünlerin tü-
keticiler tarafından ne amaçla kullanıldığında
gerçekleşmektedir. Örneğin, kişinin kendisi için
aldığı ayakkabı tüketici ürünü olarak değerlendi-
rilir. Bir ayakkabı satıcısının kendi müşterilerine
satmak amacıyla aynı ayakkabıyı satın alması ise
endüstriyel ürün olarak değerlendirilir. Bir diğer
örnek ise kişilerin kendi kullanımları için bilgisa-
yar aldıklarında tüketici pazarlarının, bir okulun
öğrencileri ya da öğretmenleri için bilgisayar sa-
tın alması durumunda da endüstriyel pazarların
söz konusu olmasıdır. Bu pazarların tanımı, di-
namikleri ve özellikleri aşağıda incelenmektedir:
lardaki gibi kar amacı söz konusu değildir. Ör-
neğin, yiyecek içecekler tüketiciler tarafından
satın alınıp kişinin ya da ailesinin kullanımı için
alınıyorsa, tüketici pazarlarında bir satın eylemi
gerçekleşmiş olur.
109
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
YEDİNCİ BÖLÜM
10.2. Endüstriyel / Örgütsel / Kurumsal / İşletmeler Arası Pazarlar
İşletmeler arası pazar olarak da ifade edilen en-
düstriyel pazarlar ise; üretmek, kiraya vermek,
tekrar satmak, fonksiyonlarını devam ettirmek
amacıyla mal ve hizmet satın alan kişi ve kuru-
luşların oluşturduğu pazarlardır. Bir önceki ör-
nekte sözü edilen yiyecek ve içecekler, bir resto-
randa müşterilere satılmak üzere satın alındıysa
endüstriyel pazarlar içinde bir satın alma eylem
gerçekleşmiştir. Endüstriyel pazarlar da kendi
içinde sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırma
üretici pazarları, satıcı pazarları hükümet/devlet
pazarı ve kar amacı gütmeyen örgütlerin oluştur-
duğu pazarlar şeklindedir.
Üretici pazarları, satın aldıkları ürünlerin ma-
hiyetinde değişiklik yaparak, yeni bir ürün ortaya
çıkararak işletmeler pazarına ya da tüketici paza-
rına sunum yapan işletmelerden oluşur.
Satıcı işletmeler, üründe herhangi bir değişim
gerçekleştirmeden, sadece üretici işletmelerin
tüketicilere ulaştırılması ile ilgili faaliyetleri yü-
rütürler. Temel olarak hizmet üretirler, peraken-
deciler, toptancılar, distribütörler ve acenteler
11. PAZAR BÖLÜMLENDİRME
Pazarı oluşturan tüketiciler, istekleri, kaynakla-
rı, konumları, satın alma tutumları ve satın alma
eylemleri açısından farklılıklara sahip olan hete-
rojen özelliklere sahiptir. Pazar bölümlendirme,
birbirinden farklı olan tüketicilerin, ürün ve hiz-
metlerde daha verimli olabilecek şekilde ve tüke-
ticilere daha etkin şekilde fayda sağlamaya dönük
olarak, daha küçük homojen özellikler gösteren
pazar bölümlerinin belirlenmesi işlemidir. Tüm
pazar söz konusu olduğunda, pazarı oluşturan
tüketicilerin farklı olması nedeniyle, tüketicilerin
istek ve ihtiyaçlarının tatmini istenilen şekilde
sağlanamaz. Söz konusu istek ve ihtiyaçların daha
net şekilde tatmininin sağlanması için, tüketici-
ler için anlam ifade eden değişkenler kullanıla-
rak pazar daha küçük parçalara ayrılır. Bu küçük
pazar bölümlerinde tüketiciler, belirlenen değiş-
kenler kapsamında benzer özellikler gösterirler.
Benzer özelliklere yönelik pazarlama uyarıcıları
gönderildiğinde de benzer sonucun çıkması ih-
110
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
gibi işletmeler aracı işletmeler olarak değerlen-
dirirler.
Hükümet pazarı, devletin faaliyetlerini yürü-
tebilmek için satın alma faaliyeti gösterdiği pa-
zarlardır.
Kar amacı gütmeyen işletmeler, amacı sosyal ola-
rak hizmet etmek olan işletmelerin oluşturduğu
işletmelerdir.
Tüketici ve endüstriyel pazarlara ek olarak,
hem teoride hem de uygulamada uluslararası
pazarlar ayrı unsurlar olarak ele alınırlar. Ulusla-
rarası pazarlar hem tüketici hem de endüstriyel
pazarları içinde barındıran pazarlardır. Ayrı şe-
kilde ele alınmalarının temel nedeni, uluslararası
pazarlara gidildikçe, ülkeler arasındaki kültürel,
politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik olarak
farklılıkların öne çıkmasıdır. Ülkeler arasındaki
bu farklılıklar, tüketici davranışlarına ve pazarla-
ma kararlarının değişmesine neden olmaktadır.
Hatta uluslararası düzeyde dil farklılıklarının ol-
ması bile pazarlama faaliyetlerinin güç hale gel-
mesine neden olabilmektedir.
timali artar. Pazar bölümlendirme hem tüketici
pazarlarında, hem de endüstriyel pazarlarda ya-
pılabilir. Dinamiklerinin farklı olması nedeniyle,
bu iki pazar için pazar bölümlendirme değişken-
leri ve bu değişkenlere yaklaşım tarzı farklılık
gösterir.
Pazar bölümlendirmenin bir takım faydaları
bulunmaktadır. Bu faydalar genel anlamda hedef
alınacak olan pazar için temel oluşturması, tüke-
tici istek ve ihtiyaçlarının daha net olarak ortaya
konulması ve uygun pazarlama karmasının ge-
liştirilmesine olanak tanıması, pazarlara ilişkin
fırsatların belirlenebilmesi, pazar boşluklarının
belirlenebilmesi, kaynakların daha etkin şekilde
kullanılabilmesi, rakiplerin daha net şekilde ta-
nınmasına olanak vermesi, pazara giriş yapılır-
ken amaçların daha net şekilde belirlenmesi ve
faaliyetlerin sonuçlarının daha iyi şekilde değer-
lendirilebilmesidir.
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ

Pazar bölümlendirmenin bir takım riskleri
de bulunmaktadır. Pazarların gereğinden küçük
bölümlenmesi durumunda karlı pazar bölümle-
rinin ortaya çıkmama ihtimali, pazar bölümleri
arasında tüketicilerin seçiminin söz konusu ol-
ması ve hedef alınan tüketici kitlesinin, istenilen
pazar bölümünün dışındaki ürünlere yönelmesi
ve psikografik bölümlendirmenin net şekilde or-
taya konulabilmesinin bazen mümkün olmaması
bu riskleri oluşturur.
Pazar bölümlendirme işletmelere
avantajlar sağlayacak olmasına rağmen, bir takım
koşullara da sahiptir. Pazar bölümlendirmenin
yapılabilmesi için temel olarak beş koşuldan söz
11.1. Tüketici Pazarlarında Pazar Bölümlendirme
Pazarları etkili şekilde bölümlere ayırmak için
tek bir yöntem söz konusu değildir. İşletmelerin
farklı değişkenleri dikkate alarak pazarları bö-
lümlere ayırması gerekir. Tüketici pazarları için
bu değişkenler, coğrafik değişkenler, demografik
değişkenler, psikografik değişkenler ve davranış-
sal değişkenler şeklinde sınıflandırılmaktadır.
Coğrafik bölümlendirme
Pazarın uluslar, bölgeler, eyaletler, ilçeler, şe-
hirler ve hatta mahalleler gibi farklı coğrafi bi-
rimlere bölünmesini gerektirir. Bu tür değişken-
ler, farklı coğrafik bölgelerdeki tüketicilerin farklı
istek ve ihtiyaçlarının olduğundan hareket eder.
Bu değişkenler kullanıldığında işletmeler, coğra-
fik bölgenin temel koşullarını dikkate alarak pa-
zarlama karması elemanlarını oluştururlar. Hatta
coğrafik bölgelerin özelliklerine göre işletmeler,
ürün ve hizmetlerinin reklam, tanıtım ve satış
çabalarını da özelleştirebilirler. Buradaki hareket
noktası, o coğrafik bölgenin özelliklerine göre
pazarlama kararlarının verilmesidir.
Demografik bölümlendirme
Pazardaki tüketicilerin, yaş, cinsiyet, gelir,
meslek, eğitim, din, etnik köken ve nesil gibi de-
ğişkenlere dayalı olarak bölümlere ayrılmasıdır.
Demografik değişkenler, tüketicilerin bölümlere
ayrılması için en kolay ve sık kullanılan değiş-
kenlerdir. Bunun en önemli nedeni ürün ve hiz-
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
edilebilir. Tüketicilerin hangi pazarda yer alması
gerektiğine karar verebilecek şekilde pazarın öl-
çülebilir olması, her pazar bölümünün belirli bir
karlılık sağlayacak şekilde yeterli büyüklükte olması,
pazarlama faaliyetlerinin ulaşılabilir olması, pa-
zar bölümlerindeki tüketicilerin farklı pazarla-
ma karmalarına farklı şekilde cevap vermesine
olanak tanıyacak şekilde ayırt edilebilir olması ve
pazarlama programlarının bölümlerdeki tüke-
ticileri çekmek ve hizmet sunmak için uygun
olacakları şekilde harekete geçirilebilir olması pa-
önemli
zar bölümlendirmenin koşullarını oluşturur. Bu
koşullar gerçekleşmemişse, işletmelerin pazar
bölümlendirme yapması anlamlı olmayacaktır. .
metlerin kullanım şeklinin genellikle kişilerin
demografisine göre değişiklik göstermesidir. Bir
diğer neden ise, demografik değişkenlerin çok
kolay şekilde ölçülebilirliğidir. Bunun da ötesin-
de, diğer bölümlendirme değişkenleri kullanıldı-
ğında bile işletmelerin tüketicilerin demografisi-
ni bilmesi gerekir.
Psikografik bölümlendirme
Tüketicilerin, ilgi alanları, değerleri ve yaşam
tarzlarına göre bölümlere ayırma işlemi psikog-
rafik bölümlendirme olarak ifade edilmektedir.
Örneğin, elektrikli otomobillerin hedef kitlesi,
çevreye değer veren ve özen gösteren kişilerden
oluşur. Bu kişiler, değerleri ve tutumları nede-
niyle çevreye zarar vermeyecek ürünleri tercih
ettikleri için bu tür otomobil üreticilerinin hedef
kitlesinde yer alırlar.
Davranışsal bölümlendirme
Davranışsal bölümlendirme, tüketicilerin
bilgilerine, tutumlarına, kullanımlarına veya bir
ürüne verdikleri tepkilere göre bölümlere ayrıl-
masıdır. Bu tür bir bölümlendirmede, hem tüke-
ticilerin ürünlerden bekledikleri faydalar, hem
de tüketicilerin ürünü nasıl kullandıkları temel
alınır. Ürünlerin kullanım durumu, beklenen fayda-
lar, kullanım miktarı, ve bağlılık düzeyi, davranışsal
bölümlendirme değişkenleri olarak ifade edile-
bilir.
111
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
YEDİNCİ BÖLÜM
Kullanıcı durumu, tüketicilerin kullanmıyor ol-
ması, eski kullanıcı olması, potansiyel kullanıcı
olması, ilk defa kullanıyor olması veya düzenli
şekilde kullanıyor olmasına göre farklılık göster-
diğinde temel alınan bölümlendirme değişkenini
ifade eder.
Fayda (yarar) bölümlendirme, tüketicilerin
ürünlerden elde edecekleri faydalar temelin-
de gruplandırılmasıdır. Örneğin, diş macununu
bazı tüketiciler ferahlatıcı olması nedeniyle alır-
ken, bazı tüketiciler beyazlatıcı özelliği nedeniyle
satın alırlar.
Kullanım miktarı, tüketicilerin ne sıklıkta ürü-
nü satın almalarıyla ilişkilidir. Bazı tüketiciler bir
11.2. Endüstriyel Pazarlarda Pazar Bölümlendirme
Endüstriyel pazarlarda pazar bölümlendirme de-
ğişkenleri tüketici pazarlarındakilerle benzerlik
gösterdiği gibi, farklılıklar da söz konusudur. En-
düstriyel pazarlar, tüketici pazarlarında geçerli
olan bölümlendirme değişkenler kullanılarak pa-
zar bölümlendirme gerçekleştirilebilir. Bununla
birlikte, endüstriyel pazarların kendi dinamik-
leri dikkate alındığında, işletme özellikleri, satın
alma yaklaşımları, durumsal etkenler ve kişisel
özellikler gibi ek değişkenleri de kullanırlar.
12. HEDEF PAZAR STRATEJİLERİ
Pazar bölümlendirmeden sonra yapılması gere-
ken bölümlere ayrılmış olan pazar bölümlerin-
den hangisinin ya da hangilerinin hedef alınaca-
ğıdır. Bu aşama hedef pazar stratejilerinin belir-
lenmesi olarak ifade edilmektedir. Bu kapsamda
üç temel strateji söz konusudur:
Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi
Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, işletme-
lerin pazarı bölümlere ayırmaması, pazar bö-
lümleri arasındaki farkları göz ardı etmesi ve tek
bir pazarlama karmasıyla tüm pazarı hedefleme-
si anlamına gelmektedir. Bu stratejide işletmeler
tüketicilerin farklı yanlarına değil, ortak yönleri-
ne odaklanır. Bu stratejide, ek bir pazar içinde en
fazla tüketiciye hitap edecek şekilde bir pazarla-
112
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
ürünü her gün satın alırken, bazı tüketiciler haf-
tada bir, bazıları ayda bir, bazıları da saha düşük
sıklıkta satın alma gerçekleştirir. İşletmelerin bir-
birilerinden satın alma sıklığı açısından farklılık
gösteren tüketicilere farklı şekilde yaklaşmaları
gerekir.
Müşterilerin bağlılık (sadakat) durumları da pa-
zar bölümlendirme değişkeni olarak kullanılabi-
lir. Bazı müşteriler sürekli olarak belirli bir mar-
kayı alırlar, bazı müşteriler birden fazla markayı
sürekli alırken, bazı müşteriler de herhangi bir
markaya bağlılık göstermezler. İşletmelerin bu
farklılıklara sahip olan tüketici gruplarına farklı
şekillerde yaklaşması gerekir.
Endüstriyel pazarların üyeleri, hem birey-
sel hem de örgütsel alıcıları aynı şekilde dikka-
te almak durumundadır (Brassington ve Pettitt,
2003). Bunun nedeni endüstriyel pazarlardaki
talebin türetilmiş talep olmasıdır. Türetilmiş ta-
lep ise endüstriyel talebin, tüketici pazarlarındaki
talebe bağlı olması anlamına gelmektedir. Tüke-
tici pazarlarındaki talep arttıkça, endüstriyle pa-
zarlarda da talep artar, tüketici pazarlardaki talep
düştükçe de endüstriyel pazarlardaki talep azalır.
ma karması hazırlanarak pazarda faaliyet göste-
rilir. Bu stratejinin bir takım fayda ve sakıncaları
bulunmaktadır.
Faydaları, tek bir pazarlama karması olduğu
için uzmanlaşmanın sağlanması, ölçek ekonomile-
rinden faydalanılması ve çeşitliliğin getirdiği ma-
liyetler söz konusu olmadığı için maliyet avantajı,
bu şekilde pazarda rekabet edebilecek şekilde
maliyet liderliğinin sağlanması, envanter ve dağı-
tım faaliyetlerinde maliyet kontrolü ve etkinliğinin
sağlanması ve büyük bir pazar ve konum sağlan-
dığında yüksek karlılık sağlamasıdır.
Sakıncaları ise, ürün çeşitliliği sağlanmadığı
için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının etkin şekilde
karşılanamaması, rakiplerin de benzer strateji uy-
gulaması durumunda karlılık azalması ve yüksek
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
 İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

üretim ve satış miktarları olduğunda avantaj sağlayan
bir strateji olmasıdır.
Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi
Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinde iş-
letmeler farklı pazar bölümlerini hedef alarak,
birkaç pazar bölümünde farklı pazarlama kar-
malarıyla faaliyette bulunurlar. Temel amaç,
daha küçük pazar bölümlerine odaklanarak, tü-
keticilerin istek ve ihtiyaçlarının daha iyi şekilde
tatmin edilmesini sağlamaktır (Kotler ve Armst-
rong, 2012). Örneğin, Toyota şirketi Türkiye’de,
Yaris, Yaris Cross, Corolla, Corolla Hatchback,
Toyota C-HR, Corolla Cross, Camry, RAV4, Land
Cruiser gibi farklı modellerle faaliyet göstermek-
tedir. Bu otomobiller büyüklükleri, teknik özel-
likleri ve amaçları bakımından birbirlerinden
farklılık göstermektedir. Bu farklılıklar da farklı
tüketici kitlelerinin ihtiyaç ve isteklerinin dikkate
alınmasıyla ortaya çıkarılmıştır. P&G şirketinin,
süpermarketlerde birbirleriyle rekabet eden çok
sayıda deterjan markası bulunmaktadır. Ariel ve
Alo markalarıyla farklı hedef kitlelere hitap eder-
ken, bu markaların altında da farklılaşan ürünler
bulunmaktadır. Örneğin, Ariel sıvı çamaşır de-
terjanı parlak renkler, Ariel sıvı çamaşır deterjanı
mor çiçekler, Ariel sıvı çamaşır deterjanı ekstra
ferah ve Ariel toz çamaşır deterjanı mor çiçek-
Öncelikle çeşitliliğin getirdiği maliyet artışları
önemli bir dezavantaj olarak değerlendirilebilir.
Faaliyet gösterilirken, farklı pazar bölümleri için
pazar araştırması yapılması gereği de işletmeler
için maliyetleri etkileyen bir unsurdur. Tutun-
durma faaliyetlerinin farklılaşması da işletmele-
rin hem etkinliklerini düşüren hem de maliyet-
lerini artıran bir etki yaratmaktadır. Farklı pazar-
lama karmalarının oluşturulması aynı zamanda
yönetim faaliyetlerinde de karmaşıklığa neden
olabilmektedir.
Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi
Pazarın tamamının tek bir pazarlama karma-
sıyla ya da çok sayıda pazar bölümünün farklı
pazarlama karmalarıyla hedeflenmesindense,
işletmeler pazarın bir ya da az sayıda bölümüne
odaklanması durumunda yoğunlaştırılmış pazar-
lama stratejisi söz konusu olur. Yoğunlaştırılmış
pazarlama işletmelere, faaliyet gösterilen pazar
bölümlerindeki tüketiciler hakkında daha fazla
bilgi edinme şansı verir. Pazarın küçük bir bölü-
münde faaliyet gösterildiği için uzmanlaşmanın
sağlanması mümkün olur ve bu da gösterilen fa-
aliyetlerin etkinliğinin artmasına olanak sağlar.
Bu şekilde güçlü konum elde edilmesiyle de ilgili
pazar bölümünde rekabet gücü yüksek bir işlet-

ler olmak üzere farklı istek ve ihtiyaçlara yönelik me haline gelebilir. Bu stratejide hedef alınan

olarak çeşitlilik sağlamaktadır. pazar bölümleri küçük olduğu için büyük oyun-
culardan kaçınma söz konusu olabilir. Özellikle
Fazla sayıda pazar bölümüne ürün sunmak,
kaynak yetersizliği nedeniyle rekabet şansı küçük
işletmelere daha yüksek satış miktarları ve karlı-
olan işletmelerin büyüyebilmeleri için avantajlar
lık getirmektedir. Her ne kadar çeşitlilik nedeniy-
sağlayan bir stratejidir. Örneğin, Southwest Ha-
le maliyetler yükselse de, farklı pazar bölümle-
vayolları pazara ilk çıktığında Amerika Birleşik
rinde, tüketici tatmininin daha iyi sağlanmasıyla
Devletleri’nin Texas eyaletinde faaliyet gösterir-
artan satış miktarları ve karlılıklarla, toplamda
ken, şu anda dünyanın en önemli havayolların-
işletme satışları ve karlılığı artmaktadır. Araştır-
dan biri haline gelmiştir. Enterprise oto kiralama
malar birkaç farklı pazar bölümünde güçlü ko-
şirketi, AVIS ve Hertz gibi iki büyük şirketle hava-
numa sahip olan işletmelerin, maliyetlerin düşük
alanlarında rekabet etmek yerine, ilk başta daha
olduğu farklılaştırılmamış pazarlama stratejisine
dar bölgelerde faaliyetlerine başladı, şu anda ise
göre daha yüksek satışa ve karlılığa sahip olduğu-
nu göstermektedir. Ayrıca, yine istek ve ihtiyaç- dünyanın önemli kiralama şirketlerinden biri

ların daha iyi tatmin edilmesiyle rekabet avantajı durumundadır (Kotler ve Armstrong, 2012).

sağlanabilmektedir (Kotler vd. 2020). Bu stratejinin dezavantajları da bulunmakta-

Bununla birlikte, farklılaştırılmış pazarlama dır. İşletmenin faaliyetlerini az sayıda bölüme

stratejisinin dezavantajları da söz konusudur. bağlaması risk yaratır. Bu bölümlerde işlerin kö-

A ÜNİVERS
AR İT
K

113
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ
YEDİNCİ BÖLÜM
tüye gitmesi durumunda işletme diğer bölümler-
den uzakta konumlanmış olduğu için başarısızlık
ihtimali söz konusu olur. Diğer bölümlere ilişkin
yeterli bilgi ve uzmanlığa sahip olunmaması du-
rumunda işletmenin faaliyetlerinin etkinliği de
13. FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLANDIRMA
Farklılaştırma
Pazar bölümlendirme, farklı tüketicilere yö-
nelik olarak farklı pazarlama stratejilerinin ge-
liştirilmesine olanak tanır. Pazarlama karması
elemanlarında, özelde de ürünlerde farklılaştır-
maya giderek her bir pazar bölümü için farklı
ürünler sunabilir. Farklı pazar bölümlerine fark-
lılaştırılmış ürünler sunarak, tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde rakiplere gitme-
sindense, işletmenin farklılaştırılmış birden fazla
ürününden birini seçmesine olanak tanır. Farklı-
laştırma sadece pazar bölümlerine farklı ürünler
üretilmesi için değil, aynı zamanda eşsiz ürünler
sunarak işletmelerin rakiplerinden farklılaşması-
nı ve rekabet avantajı kazanmasını sağlar ( Jobber
ve Ellis-Chadwick, 2019). Örneğin, Apple, 2007
yılında ilk kez iPhone’u pazara sürerek akıllı te-
lefon pazarının oluşmasını sağlamıştır. Akıllı te-
lefonları çıkaran işletme olarak Apple, mobil kul-
lanıcıları çekmek için önemli bir adım atmıştır.
Her ne kadar ilk etapta Apple önemli kazanımlar
elde ettiyse de, zaman içerisinde başta Samsung
olmak üzere bu pazarda rekabetin oldukça hızlı
şekilde geliştiği görüldü. Bugün, farklı markalar
cep telefonu pazarında sürekli olarak farklılaş-
maya giderek, rakiplerine avantaj sağlamaya ça-
lışmaktadırlar.
Konumlandırma
İşletmeler hedef pazar stratejilerini belirle-
dikten sonra, faaliyet gösterecekleri pazarlara
nasıl bir farklılaşmış değer sunacaklarına karar
vermek durumundadırlar. Bu nedenle de gidi-
lecek olan pazar bölümlerinde hangi konumu
elde edeceklerine karar verirler. Konumlandır-
ma, işletmelerin tüketicilerin zihninde belirli bir
yer elde etmek üzere gösterdikleri faaliyetlerdir.
Ürünün konumu, ürünün tüketiciler tarafından
114
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
azalır. Bu stratejide pazarda büyük rakiplerin ol-
maması büyük avantaj sağlar. Ancak, pazara bü-
yük işletmelerden birinin gelmesi durumunda,
işletmenin başarı ihtimali azalır.
belirli niteliklere göre tanımlanma şekli olarak
değerlendirilebilir.
Ürünler fabrikalarda üretilir, ancak markalar
tüketicilerin zihninde oluşur.
Tüketiciler ürün satın alırken bilgiye ihtiyaç
duyarlar ve satın alma sürecinde bu bilgileri kul-
lanırlar. Bu durumda da tüketicilerin çok fazla
miktarda bilgiye sahip olması sorun yaratabilir.
Her satın alma kararı verildiğinde ürünlerin ye-
niden değerlendirilmesine yönelik faaliyetler
tüketiciler için kolay değildir. Markanın önemi
de buradan gelir. Tüketiciler, satın alma sürecini
daha kolay şekilde yapabilmek için ürünleri, hiz-
metleri ve markaları kategoriler halinde organize
eder ve zihinlerinde belirli bir yere konumlarlar.
Bilgi elde edildikten sonra da satın ama aşama-
sında zihinlerindeki konumlarla hareket ederek
karmaşık olan satın alma faaliyetini kolaylaştırır-
lar.
Tüketiciler ürünleri, hizmetleri ve markala-
rı işletmenin etkisi olsun olmasın zihinlerinde
konumlarlar. Burada önemli olan tüketicilerin
elde ettikleri bilgiler ve bu bilgilerin elde edilme
yollarıdır. Bu kapsamda, tüketicilere yeterli be
gerekli bilgiyi vermek üzere işletmeler bir takım
faaliyetlerde bulunur ve tüketicilerin markayı ya
da ürünleri istedikleri gibi algılamalarını isterler.
Bunun için de pazarlama karması elemanlarını
kullanırlar. Dikkat edilmesi gereken önemli bir
nokta, konumlandırmanın işletme tarafından ya-
pılan bir faaliyet olması ancak önemli olanın tü-
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ

keticilerin nasıl algıladıklarıdır. Tüketiciler işlet-
melerin istediği şekilde algılamadıkları durumda
işletmelerin yeniden konumlandırma yaparak,
istedikleri konumu tüketicilerin zihninde elde
etmeye çalışmaları gerekir.
13.1. Ürün Özelliklerine Göre Konumlandırma
Tüketicilerin ürün özelliklerinin kendileri için
ifade ettiği durumları dikkate aldıkları durumda
kullanılabilecek olan konumlandırma stratejisi-
dir. Diğer bir ifadeyle, tüketiciler üründen elde
edebilecekleri faydayla ilgilenirler ve ürünleri
zihinlerinde ürünlerden elde edebilecekleri fay-
daya göre zihinlerinde tutarlar. Diş macunların-
da beyazlatıcı olması, çürümeyi önlemesi, ferah-
lık yaratması gibi faydalar, tüketiciler tarafından
dikkate alındığında, ürünün özelliklerine ve ya-
rattıkları faydaya göre konumlandırma gerçek-
leştirilmiş olur.
Fiyat ve kaliteye göre konumlandırma
Ürün ya da hizmetin fiyatıyla kalitesi arasın-
daki ilişkiye göre konumlandırılması olarak de-
ğerlendirilmektedir. Tüketicilerin, fiyatı yüksek
olan ürünlerin kalitesini de yüksek olarak algıla-
maları bu stratejinin temelini oluşturur.
Kullanım durumuna göre konumlandırma
Bazı ürünler, tüketicilerin kullanım durumla-
rına göre konumlandırılırlar. Farklı bir kullanım
alanı belirli bir ürün için söz konusu olduğunda
ve bu kullanım durumu öne çıkarıldığında, kul-
14. PAZARLAMA KARMASI
Genel pazarlama stratejisi işletmeler tarafından
kararlaştırıldıktan sonra pazarlama karması be-
lirlenir. Pazarlama karması, işletmelerin hedef
pazarda istediği tepkiyi alabilmek için bir araya
getirdiği, kontrol edilebilir, taktiksel pazarlama
araçları kümesidir (Armstrong vd., 2018). Pazar-
lamanın temel amacı tüketici istek ve ihtiyaçla-
rını karşılayacak olan mal veya hizmetlerin iste-
nilen şartlarda pazarda bulunmasını sağlamaya
yönelik olarak, insan ihtiyaçlarının karşılanması-
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
Konumlandırmanın gerçekleştirilebilmesine
yönelik olarak işletmelerin uygulayabilecekleri
stratejiler bulunmaktadır. Bu stratejiler aşağıda
kısaca açıklanmıştır.
lanım durumuna göre konumlandırma gerçek-
leştirilmiş olur. Bu tür konumlandırmada ürü-
nün kendine has özellikleri öne çıkarılır.
Rekabete göre konumlandırma
İşletmelerin ürün ya da markalarını rakibi
dikkate alarak konumlandırmaları, rekabete göre
konumlandırma olarak tanımlanır. Bazı işletme-
ler, büyük rakiplerle karşılaşmak istemediklerin-
de, pazarda kendilerini rakiplerden daha uzak
bir noktaya konumlarlar. Buradaki temel amaç
rakiplerle doğrudan rekabet içine girerek zarar
görmemek, pazarın daha farklı bir kısmında daha
rahat şekilde faaliyet göstermektir. Bazen de iş-
letmeler, rakibi hedef alacak şekilde de konum-
landırma gerçekleştirebilirler. Bu durumda kafa
kafaya konumlandırma gerçekleştirilmiş olur.
Tüketici sınıflarına göre konumlandırma
Ürünlerin kullanıcılarına göre konumlandı-
rılması da tercih edilen konumlandırma strate-
jilerinden biridir. Tüketici sınıflarına göre ko-
numlandırmada, ürünlerin tüketici ihtiyaçlarını
tatmin etme özelliği dikkate alınarak konumlan-
dırma gerçekleştirilir.
na yönelik olarak değişimi sağlamaktır. Pazarla-
ma yönetimi bu fonksiyonu pazarlama karması
ile gerçekleştirir. Genel olarak 4P ile ifade edilen
Product, Price, Promotion ve Place – Ürün, Fiyat,
Tutundurma ve Dağıtım, pazarlama karması ele-
manlarını oluşturur.
Her ne kadar fiziksel ürünler için pazarlama
yönetiminde dört ayrı pazarlama karması elema-
nı söz konusuysa da, taşıdıkları farklı özellikleri
nedeniyle hizmetler için ek pazarlama karması
115
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
YEDİNCİ BÖLÜM
elemanları söz konusu olmaktadır. İnsan, fizik-
sel kanıtlar ve süreç yönetimi (people, physical
evidence ve process) hizmet pazarlamasında söz
konusu olan diğer pazarlama karması elemanla-
rıdır.
Ürün
Ürün, bir istek veya ihtiyacı tatmin edebilecek
satın alma, kullanım veya tüketim için bir pazara
sunulabilecek herhangi bir şey olarak tanımlan-
maktadır. Ürünler, otomobiller, bilgisayarlar veya
cep telefonları gibi somut nesnelerden çok daha
fazla şey anlatır. Dar anlamda bir ihtiyacı tatmin
eden herhangi bir şey olarak değerlendirilse de,
geniş anlamda hizmetleri, olayları, kişileri, yer-
leri, organizasyonları ve fikirleri veya bunların
karışımlarını da içerir.
Ürün söz konusu olunca hizmetlerden de söz
etmek gerekmektedir. Hizmetler, ekonomilerde
giderek artan şekilde önem kazanmaktadır. Fi-
ziksel ürünlerden farklı olarak hizmetlerde esas
olarak soyut olan ve herhangi bir şeyin mülkiye-
ti ile sonuçlanmayan, satışa sunulan faaliyetler,
faydalar söz konusu olur. Hizmetler kendine has
özellikleri nedeniyle, fiziksel ürünlerden farklı
şekilde değerlendirilirler.
Pazarlama faaliyetleri insan ihtiyaçlarının
karşılanmasına yönelik değişimin sağlanmasına
dayanmaktadır. Değişim sonucunda ihtiyaçları
karşılayacak olan şey ise üründür. Bu nedenle
mal ve hizmetler pazarlama karması elemanla-
rının önemli bir öğesi durumundadır. Bir işlet-
menin başarısı her şeyden önce pazara uygun
bir mal üretip pazarlamasına bağlıdır. Bir ürün
pazardaki istek ve ihtiyaçlara uygun değilse uzun
süre satılamaz. Her ne kadar pazara ilk sunuldu-
ğu zamanlarda belirli bir ölçüde talep yaratılabi-
lirse de, satın alma faaliyetleri tekrarlanmaz. Bu
durumda da kaynaklar israf edilmiş olur.
Pazarlamada ürünler, pazarın sınıflandırılma-
sında olduğu gibi tüketici ve endüstriyel olarak
ayrılır. Tüketici ürünleri, tüketicilerin kendi kul-
lanımları için nihai olarak satın aldıkları ürün-
leri ifade eder. Bu ürünler, kolayda ürünler, be-
116
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
ğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan
ürünler olarak sınıflandırılmaktadır.
Kolayda ürünler, tüketicilerin sık sık, hızlı bir
şekilde ve düşük düzeyde karşılaştırma ve satın
alma çabasıyla satın aldıkları tüketici ürünleri-
dir. Deterjan, ekmek, sakız gibi ürünler kolay-
da ürünlere örnek olarak gösterilebilir. Kolayda
ürünler genel olarak düşük fiyatlıdır. İşletmeler
sık sık satın alındıkları için bu tür ürünleri tüketi-
cilerin hızlı şekilde ulaşabilecekleri şekilde dağıt-
maya çalışırlar.
Beğenmeli ürünler, müşterilerin uygunluk, ka-
lite, fiyat ve tarz açısından dikkatle karşılaştırdık-
ları, daha az sıklıkla satın alınan tüketici ürünleri
ve hizmetleridir. Tüketiciler beğenmeli ürünleri
satın almadan önce bilgi elde etmek ve karşılaş-
tırma yapmak için çok zaman ve çaba harcarlar.
Genellikle daha az satış noktasında tüketicilere
dağıtılır. Tüketicilerin bilgilenme ve karşılaştır-
ma aşamasında kişisel satış oldukça yaygındır.
Özellikli ürünler, tüketicilerin satın alma için
özel çaba gösterdikleri eşsiz özelliklere veya mar-
ka kimliğine sahip ürünlerdir. Örnekler arasında
lüks otomobiller, lüks çantalar ve tasarımcı giyim
ürünleri örnek olarak gösterilebilir.
Aranmayan ürünler, tüketicinin bilmediği ya
da bildiği ancak normalde satın almayı düşün-
mediği tüketim ürünleridir. Bilinen ancak talep
edilmeyen ürünlere örnek olarak hayat sigortası
gösterilebilir. Aranmayan ürün olarak yeni ürün-
leri değerlendirmek gerekmektedir. Pazarda yeni
olan bir ürün bilinmediği için tüketiciler tarafın-
dan aranmazlar. Bu nedenle de aranmayan ürün-
ler olarak değerlendirilirler.
Endüstriyel ürünler ise, farklı bir ürün üret-
mek için kullanılan ya da başkalarına satılmak
için satın alınan, ya da belirli kurumsal faaliyetle-
rin gerçekleştirilmesi amacıyla satın alınıp tüke-
tilen ürünlerdir. Bu tür ürünler, tekrar işlenmek
veya bir işin yürütülmesinde kullanılmak üzere
satın alınırlar. Tüketici ürünleriyle endüstriyel
ürünler aynı olabilir, bu nedenle bu iki grubu
ayırt edebilmek için kullanım amacına bakılması
gerekir. Bir makine evde kişinin kullanımına yö-
nelik olarak satın alınıyorsa tüketim ürünü, başka
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ

bir ürün ya da hizmetin üretilmesini sağlamak
amacıyla kullanılacaksa endüstriyel ürün olarak
değerlendirilir.
Endüstriyel ürünler, ürüne tamamen dahil
olan ürünler, ürüne kısmi olarak dahil olan ürün-
ler, ürüne dahil olmayan ürünler olarak sınıflan-
dırılırlar.
Ürüne tamamen dahil olan ürünler, işletme-
lerin faaliyetlerini sürdürmek için aldıkları, üre-
tilen ürünün bir parçası olacak şekilde ürünün
içine giren endüstriyel ürünlerdir. Hammadde
ve malzemeler bu tür endüstriyel ürünler olarak
değerlendirilirler.
Ürüne kısmi olarak dahil olan ürünler, üretim
sürecinde kullanılmalarına karşın, ürünün içine
girmeyen endüstriyel ürünlerdir. Sermaye mal-
ları olarak da adlandırılırlar ve tesis ve donatım
ekipmanlarından oluşurlar.
Ürüne dahil olmayan ürünler, üretimle doğ-
rudan ilişkili olmasa da üretimin gerçekleşebil-
mesi için gerekli olan ürünleri ifade eder. Genel
olarak düşük fiyatlı ve sık sık satın alınan endüst-
riyel ürünler olarak değerlendirilirler. Bir işlet-
mede kullanılan bilgisayarlar bu tür endüstriyel
ürünlere örnek olarak gösterilebilir.
Ürünle ilişkili önemli konulardan biri mar-
kadır. Marka, bir ürünü diğer ürünlerden ayıran
isim, işaret, sembol ya da bunların hepsinin bir
bileşimi olarak tanımlanmaktadır. Ürün ve mar-
ka yönetimi işletmelerin oldukça yüksek düzey-
de önem vermeleri gereken bir konudur. Mar-
kalama, tüketicilerin zihinlerinde yer elde etmek
için kullanılan önemli bir araçtır ve günümüzde
stratejik olarak kullanılmaktadır. İşletmeler mar-
ka stratejileri geliştirerek, rekabet güçlerini artır-
maya çalışırlar.
Fiyat
Dar anlamda fiyat, bir ürün veya hizmet için
alınan bedel olarak ifade edilir. Geniş anlamda
ise fiyat, müşterilerin bir ürün veya hizmete sa-
hip olmanın veya bunları kullanmanın faydala-
rını elde etmek için vazgeçtikleri tüm değerlerin
toplamıdır. Her ne kadar son yıllarda fiyat dışı
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
etkenlerin tüketici kararlarında etkisinin önemi
artsa da, fiyat genel anlamda tüketicilerin satın
alma kararını verirken en önemli etken olarak
değerlendirilebilir. Bu yönüyle de, işletmelerin
pazar payını ve karlılığını belirleyen en önemli
unsurlardan biri olmaya devam etmektedir.
Diğer pazarlama karması elemanları işletme-
lere gider getirirken, fiyat gelir getiren ve gelirin
belirleyicisi olan tek unsurdur. Aynı zamanda
pazarlama karması elemanları arasında en esnek
olan unsur olarak da fiyat tanımlanabilir. Her ne
kadar işletmenin kontrolü altında gibi görülse de
fiyat diğer pazarlama elamanları gibi işletmenin
kontrolü altında değildir. Günümüzde rekabetin
çok şiddetli olması, işletmeleri fiyat baskısı altına
almaktadır. Tüketicilerin seçeneklerinin olması
ve istek ve ihtiyaçlarını en etkin ve en düşük ma-
liyetli şekilde tatmin etme şansına sahip olduk-
ları için de fiyat pazarda belirlenir. İşletmeye ne
kadar maliyet yüklediğinin önemi eskisi kadar
yoktur. Bunun nedeni, tüketicilerin istedikleri fi-
yat düzeyinden almak isteyecek olmalarıdır. Bu
durumda işletmelerin istedikleri kar oranlarını
sağlayabilmek için maliyetlerini kontrol altına al-
maları gerekmektedir.
Bununla birlikte, fiyatlandırma müşteri değeri
yaratmak ve elde etmek için önemli bir stratejik
araç olarak ele alınmalıdır. Fiyatların bir firma-
nın kârlılığı üzerinde doğrudan etkisi bulunmak-
tadır ve fiyattaki küçük bir yüzdelik iyileşme kar-
lılıkta büyük bir yüzdelik artış sağlayabilir. Daha
da önemlisi, bir işletmenin sunduğu değerin bir
parçası olarak fiyat, müşteri değeri yaratmada ve
müşteri ilişkileri kurmada kilit bir rol oynamak-
tadır.
Ürünler üç strateji temel alınarak fiyatlandırıl-
maktadır:
Maliyet temelli fiyatlandırma,
Maliyete dayalı fiyatlandırma, ürünün üre-
tim, dağıtım ve satış maliyetlerine ve ayrıca iş-
letmenin çabası ve riski için getiriye dayalı şekil-
de fiyatların belirlenmesi olarak değerlendiril-
mektedir. İşletmeler ürünü tasarladıktan sonra,
maliyetlerini hesaplar ve belirli bir kar marjıyla
ürünün satış fiyatını belirler. Bu nedenle maliyet
117
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
YEDİNCİ BÖLÜM
temelli fiyatlandırma ürün odaklı olarak değer-
lendirilir. Fiyatın belirlenmesinde temel faktör
ürünün maliyetidir (Kotler ve Armstrong, 2016).
Pegasus Havayolları, düşük maliyet odaklı hare-
ket eden bir işletmeye örnek olarak gösterilebilir.
Değer temelli fiyatlandırma
Değer temelli fiyatlandırmanın hareket nok-
tasını maliyetler değil, tüketicilerin değer algıları
belirler. Bu tür fiyatlandırma, işletmelerin tüm
bir pazarlama programını tasarladıktan sonra
değil, diğer pazarlama karması elemanlarıy-
la birlikte en baştan belirlenir. Pazarlama kar-
ması oluşturulurken de tüketicilerin ürün ya da
hizmetlerden bekledikleri değer dikkate alınır.
Genel olarak maliyet temelli fiyatlandırmayla
karşılaştırılan değer temelli fiyatlandırma müşte-
rilerin istek ve ihtiyaçlarını dikkate alarak değer
algılarını belirler. Buna göre de fiyatlandırmayı
gerçekleştirir. Apple ve BMW gibi markalar fi-
yatlarını tüketicilere sundukları değer üzerinden
belirlerler. Ürünlerinin üzerinde ek maliyetler
ekleyerek, daha yüksek fiyat aralıklarında satış
gerçekleştirmeyi amaçlarlar. Bunun neden, stra-
tejik olarak yaklaşımlarıdır ve fiyatlandırma stra-
tejilerini de bu yaklaşıma göre belirlemişlerdir.
Rekabet temelli fiyatlandırma
Fiyatın rakipler temel alınarak belirlendiği fi-
yatlandırma yöntemidir. Bu fiyatlandırma strate-
jisinde, rakiplerin stratejileri, maliyetleri, fiyatları
ve pazara yönelik sunumları dikkate alınarak fi-
yatlandırma gerçekleştirilir. Temel hareket nok-
tası, tüketicilerin değer algılarının rakip ürün-
lerle birlikte değerlendirilmesidir. Tüketiciler,
işletmenin fiyatını, rakip ürünleri temel alarak
değerlendirirler ve işletme ürün ya da hizmetle-
rinin daha yüksek değer sağladığını düşünürse, o
ürünü tercih eder. Hatta daha fazla ödeme eği-
limi içerisinde olur. Tüketiciler, rakip ürünlere
göre daha düşük bir değer algılıyorsa, işletme ya
daha düşük fiyatlar uygulamalarıdır, ya da yük-
sek değer konusunda tüketicileri ikna edecek faa-
liyetlerde bulunmalıdır.
Dağıtım
Dağıtım, üretilen ürünlerin tüketicilere dağı-
tılmasıyla ilgili tüm çabalardır. Bir yerde üretim
118
İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU
ve tüketim arasındaki boşluğu dolduran bir un-
surdur. Üreticiler bir ülkenin herhangi bir yerin-
de faaliyet gösterirler. Tüm ülkeye yayılmış olan
tüketicilerin işletmeye giderek ürünleri satın al-
ması da mümkün olmadığından aracıların kul-
lanılması kaçınılmaz olur. Böylece tüketiciler ile
üreticiler arasındaki mesafeyi kapatırlar.
Dağıtım en yaygın şekilde, ürünlerin üretildi-
ği yerden tüketildiği yere ulaştırılması olarak ta-
nımlanmaktadır (Argan, 2010). Dağıtımın yarat-
tığı temel faydalar yer, zaman ve mülkiyet olarak
ifade edilir. Yer faydası, bir yerde üretilen bir ürü-
nün, başka bir yerde satılmasını ve tüketilmesini
sağlamasıyla elde edilir. Zaman faydası, ürünlerin
herhangi bir zamanda tüketicileri istediği anda
ulaşabilmesini sağladığı için zaman faydası sağ-
lanmış olur. Mülkiyet faydası ise ürünün sahipli-
ğinin değişmesini, bu şekilde de tüketicilerin ih-
tiyaçlarını tatmin edebilmesini olanaklı kılması
olarak değerlendirilmektedir.
Dağıtım faaliyetleri, dağıtım kanalları aracılı-
ğıyla gerçekleştirilir. Dağıtım kanalı, ürün ya da
hizmetlerin işletmeden tüketicilere ulaştırılana
kadar kullanılan farklı yapılardaki işletmeleri ifa-
de eder. Ürün ya da hizmetlerin dağıtılması için
aracı kullanılmadığı dağıtım şekline doğrudan
dağıtım denilmektedir. Aracıların olduğu dağı-
tım şekline ise dolaylı dağıtım ismi verilmektedir.
Ürünlerin niteliğine bağlı olarak dağıtım kanalla-
rının/aracıların sayısı artar ya da azalır. Örneğin,
kolayda bir ürün olarak değerlendirilen bir ürü-
nün dağıtılması için uzun bir dağıtım kanalı ge-
rekmektedir. Bunun nedeni tüketicilerin hızlı şe-
kilde ulaşmalarını sağlayacak kadar fazla noktada
ürünün dağıtımının sağlanabilmesi gerekliliğidir.
Bazı ürün türleri için ise dağıtım kanalı oldukça
kısa olabilir. Örneğin, lüks otomobillerin satıcı ve
alıcısı oldukça az sayıda olduğundan ürünlerin
tüketicilere ulaşması için daha az aracı işletme
kullanılması mümkündür. Sonuç olarak, dağıtım
kanalı, dağıtım faaliyetlerinin önemli bir parçası
olarak değerlendirilmeli ve işletmelerin stratejik
kararlarında yer almalıdır.
Dağıtım açısından önemli olan farklı dağıtım
politikalarından da söz edilmesi gerekmektedir.
A ÜNİVERS
AR İT
K
ES
AN
L TE Sİ
AÇIK VE
KÜ
FA
ZA
U
KT M
A N E Ğ İ Tİ
 İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

Bunlar; tüketicilerin hızlı şekilde ulaşmalarını Reklam

sağlayacak şekilde olabildiğince farklı noktada
Herhangi bir ürünün, hizmetin ya da fikrin
dağıtım yapılması yaygın/yoğun dağıtım olarak
bedeli ödenerek, kişisel olmayan bir biçimde
tanımlanmaktadır. Genel olarak kolayda ürün-
yapılan tanıtım faaliyetidir. Belirli bir işletme
lerin dağıtımı bu şekilde gerçekleştirilir. Ekmek,
tarafından fikirlerin, malların veya hizmetlerin
yumurta, süt gibi ürünlere ilişkin dağıtım şekli-
herhangi bir şekilde kişisel olmayan sunumu ve
dir. İşletmelerin kendi ürün kategorisinde uz-
tanıtımı reklam içerisinde değerlendirilir.
manlaşmış az sayıda satış noktasıyla dağıtımın
sağlandığı dağıtım politikası seçici dağıtım olarak Kişisel satış

değerlendirilmektedir. Genel olarak beğenmeli Pazarlama bölümünün görevlisi ile müşteriler

ürünler için geçerli olan dağıtım şeklidir ve elekt-
ronik eşya, kıyafet ve mobilya gibi ürünler için
geçerlidir. Özel dağıtım ise daha çok lüks ürün-
ler için geçerli olan dağıtım şeklidir, oldukça az
sayıda ve özel yerlerde dağıtımın gerçekleşmesi
esastır (Armstrong vd., 2019).
arasındaki doğrudan ve sözlü pazarlama çabası
olarak tanımlanmaktadır. Satış yapmak ve müş-
teri ilişkileri kurmak amacıyla firmanın satış eki-
bi tarafından yapılan kişisel sunumlar kişisel satış
içinde değerlendirilir.
Halkla ilişkiler ve duyurum (tanıtım)

Bir kişi ya da işletmeye karşı kamuoyunun

Tutundurma (hedef kitlenin) tavrını değerleyerek işletmenin

Tutundurma, bir ya da daha fazla kişiyi bilgi- kamuoyu nezdinde saygınlık ve itibar kazanabi-

lendirme ya da ikna etme yoluyla ilişki kurulma- leceği strateji ve politikaların izlenmesidir halkla

sı ve ilişkinin sürdürülmesine yönelik tüm ileti- ilişkiler olarak değerlendirilmektedir. Olumlu bir

şim çabaları olarak ifade edilmektedir (Pride ve tanıtım elde ederek, iyi bir kurumsal imaj oluş-

Ferrel, 2002). Bir diğer tanım ise, bir işletmenin turarak ve olumsuz söylentileri, hikayeleri ve

mal ve hizmet satışını kolaylaştırmak amacıyla, olayları ele alarak veya bunların önüne geçerek

işletmenin kontrolü altında olan, müşteriyi ikna şirketin çeşitli kitleleriyle iyi ilişkiler kurmak ana

amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eş- amaçları arasındadır. Duyurum ise, bir mesajı

güdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim süreci herhangi bir ödeme yapmaksızın kitle iletişim

şeklindedir. araçlarıyla haber niteliğinde duyurmaktır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmelerin Satış tutundurma

farklı iletişim kanallarını kullanması, bu şekil-
de tüketicilere tutarlı ve ikna edici şekilde me-
saj verilmesi amacını taşıyan, tüm tutundurma
faaliyetlerini bir araya getirmesi ve eşgüdümlü
şekilde faaliyet göstermesidir. Verilen mesaj, kul-
lanılan tutundurma araçları, medya kanalları,
insan ve faaliyet kapsamı bütünleşik pazarlama
iletişiminin temel taşlarını oluşturur.
Tutundurma karması, işletmelerin tutundur-
ma faaliyetlerini sürdürebilmeleri için kullan-
dıkları alternatifleri göstermektedir. Pazarlama
iletişimi karması olarak da adlandırılırlar. Tutun-
durma karması elamanları, reklam, kişisel satış,
halkla ilişkiler ve tanıtım, satış tutundurma ve
doğrudan pazarlama araçlarından oluşur (Eser,
2011).
Reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve duyu-
rum dışında kalan ve satışları doğrudan artırma-
ya yönelik kısa zaman dilimi içerisinde yürütülen
çalışmalardır. Bir ürün veya hizmetin satın alın-
masını veya satılmasını teşvik etmek için kısa va-
deli teşvikler olarak değerlendirilmektedir.
Doğrudan ve dijital pazarlama
Hem anında yanıt almak hem de kalıcı müş-
teri ilişkileri kurmak için dikkatle hedeflenen
bireysel tüketiciler ve topluluklarla doğrudan
etkileşim kurulması doğrudan pazarlama olarak
ifade edilmektedir. Telefonla pazarlama, e-posta
pazarlaması ve kataloglar doğrudan pazarlamaya
örnek olarak gösterilebilir. Teknolojinin gelişme-
si ve dijital uygulamaların artışından sonra, tüke-

A ÜNİVERS
AR İT
K

119
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ
YEDİNCİ BÖLÜM

ticilere doğrudan ulaşma yolları artış göstermiş dır. Bu durumda sinerji etkisi söz konusu olmak-
ve yaygınlaşmıştır. Günümüzde, mobil telefon tadır. Örneğin bazı durumlarda reklamın etkisi-
uygulamaları ve mesajlarla doğrudan tüketicilere nin düşük olması söz konusu olabilmektedir ve
kolaylıkla ulaşılabilmektedir. bu durumda kişisel satış etkili olmaktadır.

Tutundurma karması elemanlarının bazı du-

rumlarda bir arada kullanılması olumlu olmakta-

15. YENİ EKONOMİ VE PAZARLAMANIN ROLÜ

Teknolojinin gelişimiyle, pazarlama uygulamala- nıdığı için, geleneksel işletmeler bile kendilerini
rının çok farklı bir noktaya geldiği ifade edilebi- güncelleme gerekliliği içine girmişlerdir. Reka-
lir. Teknolojik gelişmeler, pazarlamada hem tü- bet üst düzeye çıkmış, ürünlerin yaşam dönem-
keticiler hem de işletmeler açısından daha önce leri kısalmış ve pazara sürekli olarak yeni ürünler
gerçekleşmesi mümkün olmayan durumların ele sunulmaya başlanmıştır. Doğal olarak işletmeler
alınabilmesine olanak tanımıştır. Artık herhangi kendilerini yenilemişler ve yenilemeye de devam
bir aracıya ihtiyaç olmaksızın uluslararası pazar- etmektedirler.
lara ulaşmak mümkün olmaktadır. Daha önce-
Günümüzde bir diğer önemli araç sosyal
den bir ülkede üretilip çok uzun süre sonra başka
medyadır. Sosyal medya tüketicilerin bilgi al-
ülkelere ulaştırılabilen ürünler, artık çok kısa süre
maları ve işletmelere yönelik yorum yapabilme
sonunda tüm ülkelerde satışa sunulabilmektedir.
şansı tanıyan çok önemli bir araç olarak işletme
Bunun da ötesinde, tüketiciler uluslararası dü-
dünyasına dahil olmuştur. Artık tüketiciler belirli
zeyde gelişmeleri yakından takip edebilmekte-
bir marka için istedikleri kadar yoruma ulaşabil-
dir. Bu da davranış şekillerinin değişmesine ne-
mekte ve kendilerini riskten koruyacak şekilde
den olmaktadır. İşletme açısından da benzer ge-
yeterli bilgi edinebilmektedirler. Bu gelişme, tü-
lişmeler söz konusu olmaktadır. Artık küçük bir
keticilerin istedikleri işletmeye rahat bir şekilde
işletme dahi uluslararası pazardaki oyuncularla
tepki göstermelerinin de önünü açmıştır.
doğrudan temasa geçebilmekte, ürün ve hizmet-
ler hakkında bilgi alabilmektedir. Tüm bu gelişmeler, işletmelerin iş yapma
mantığını baştan yenilemektedir. Artık istedi-
Mobil cihazların gelişmesi, pazarın yapısının
ği gibi davranan işletmelerin yerini tüketicilerle
değişmesine neden olmuştur. Mobil uygulamalar
birlikte iş yapan işletmeler almaktadır. Ortak ya-
sayesinde tüketiciler hemen her konuda istedik-
ratım (birlikte yaratım) kavramı etkisini önemli
leri bilgilere istedikleri anda ulaşabilmektedirler.
şekilde göstermiş, tüketicilerin de üretim süreci-
İnternet pazarlamasının gelişmesiyle, sanal or-
ne dahil olmaları için olanaklar artmıştır. Son dö-
tama taşınan pazarlama faaliyetlerinde tüketici-
nemlerde, teknolojik ilerlemelerin geldiği nok-
lerin bilgisayar başında olma gerekliliği, mobil
tada, sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik, karma
araçlarla tamamen ortadan kalktığı için tüketici-
gerçeklik ve metaverse gibi unsurlar pazarlama
ler artık istedikleri anda eyleme geçebilmektedir.
uygulamalarına dahil olmuşlardır. Artık bir çok
Bu gelişmeler, pazarlamacıların yaklaşımlarını
hizmet yapay zeka ile verilebilmekte, yapay ze-
da büyük ölçüde değiştirmektedir. Tüm bu geliş-
kanın kullanıldığı durumlarda çok daha hızlı ve
melerin sonucu, artık eski yaklaşımların ve uygu-
kaliteli şekilde hizmet verilebilmesini sağlayabil-
lamaların geçerli olmayacağıdır.
mektedir.
Bu gelişmeler tüketicilerde de değişime ne-
den olmaktadır. Öncelikle, artık tüketiciler belirli
sayıda işletmeye mahkum değildir. Yine tekno-
lojinin sayesinde gelişen sanal platformlar, tüke-
ticilerin istediklerine ulaşabilmelerine olanak ta-

A ÜNİVERS
AR İT
K

120
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ
 İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

16. SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE SÜRDÜRÜLEBİLİR PAZARLAMA

Pazarlamada son yıllardaki gelişmelerin önemli
bir diğer sonucu da işletmelerin sosyal değerlere
ve sorumluluklara daha çok önem vermeleridir.
Sürdürülebilir pazarlamada tüketicilerle, sosyal
çevre ve doğal çevre ile sürdürülebilir ilişkiler
kurmak ve yaşatmak olarak tanımlanabilmekte-
dir. Bu kapsamda işletmeler pazarlamaya daha
makro pazarlama bakış açısıyla yaklaşmakta-
dırlar. Sürdürülebilir pazarlamada amaç, sadece
çevreye duyarlı yeşil ürünlerle pazara sunum
yapmak değil, işletmenin pazarlamayla ilgili sü-
reçlerinde kalkınmayı sağlayarak bir kültür ya-
ratmaktır (Özbakır ve Velioğlu, 2010).

A ÜNİVERS
AR İT
K

121
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ
YEDİNCİ BÖLÜM

GÖZDEN GEÇİRELİM

1. Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanı- 5. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel pa-

mında aşağıdakilerden hangisi yer al- zarların bir unsuru değildir?
maz?
a) Aracılar
a) Fiyatlandırma
b) Nihai tüketiciler
b) Ürün geliştirme
c) Kar amacı gütmeyen örgütler
c) Hizmet geliştirme
d) Markalama d) Toptancılar
e) Dağıtım e) Üreticiler

6. Tüketicilerin, ilgi alanları, değerleri ve

2. Aşağıdakilerden hangisi tatminin işlet-
meler için yarattığı faydalardan biri de-
ğildir?
yaşam tarzlarına göre bölümlere ayırma
işlemi aşağıdakilerden hangisidir?
a) Demografik bölümlendirme

a) Marka bağlılığı b) Coğrafik bölümlendirme

b) Markayla bağ kurma
c) Daha yüksek fiyat ödeme eğilimi
d) Satın alma niyetinin oluşması
e) Farklı markalara yönelme
c) Psikografik bölümlendirme
d) Davranışsal bölümlendirme
e) Yarar bölümlendirme

7. Aşağıdakilerden hangisi hizmetler için

geçerli olan pazarlama karması eleman-
larından biridir?
3. Bir tüketicinin bir markayı tekrar satın
a) Süreç yönetimi
alması aşağıdakilerden hangisiyle açık-
lanır? b) Ürün
a) Müşteri bağlılığı c) Fiyat
b) Müşteri tatmini d) Dağıtım
c) Müşteri memnuniyeti e) Tutundurma
d) Marka değeri
e) Müşteri değeri

8. Pazarlama karması elemanları oluşturu-

4. Aşağıdakilerden hangisi ekonomik çevre
değişkenlerinden biri değildir?
a) Faiz oranları
lurken, tüketicilerin ürün veya hizmetler-
den bekledikleri değerin dikkate alınma-
sıyla gerçekleştirilen fiyatlandırma aşağı-
dakilerden hangisidir?
a) Maliyet temelli fiyatlandırma

b) Enflasyon b) Rekabete dayalı fiyatlandırma

c) Yabancı sermaye düzenlemeleri c) Hedef fiyatlandırma
d) Gelir dağılımı d) Ürün odaklı fiyatlandırma
e) Enerji maliyetleri
e) Değer temelli fiyatlandırma

A ÜNİVERS
AR İT
K

122
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ
 İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

9. Amacı, sadece çevreye duyarlı yeşil 10. Doğrudan satışları artırmaya yönelik
ürünlerle pazara sunum yapmak ol- olan ve kısa zaman içinde yürütülen tu-
mayan, işletmenin pazarlamayla ilgili tundurma karması elemanı aşağıdaki-
süreçlerinde kalkınmayı sağlayarak bir lerden hangisidir?
kültür yaratmak olarak da açıklanabile- a) Reklam
cek olan kavram aşağıdakilerden hangi-
b) Satış tutundurma
sidir?
c) Kişisel satış
a) Birebir pazarlama
d) Duyurum
b) Müşteri ilişkileri yönetimi
e) Doğrudan pazarlama
c) İlişkisel pazarlama
d) Sürdürülebilir pazarlama
e) Değer temelli pazarlama

Yanıt Anahtarı: 1-D 2-E 3-A 4-C 5-B 6-C 7-A 8-E 9-D 10-B

Kaynakça
Argan, M. (2010). “Sporda Dağıtım Kanalları”, Spor Pazarlaması (Ed. S.A. Öztürk) içinde. Birinci Baskı.
Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 2104.

Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., Volkov, M., & Kotler, P. (2018). Principles of Marketing, Australian
7th Edition.

Brassington, F. ve S. Pettitt (2003) Principles of Marketing, Prentice Hall, London.

Buran, İ. ve Koçak, A. (2019). Sanal Marka Topluluklarında Tüketici Katılımı. Pazarlama ve Pazarlama

Araştırmaları Dergisi, 12(24), 273-302.

Çabuk, S., Südaş, H. D., ve Kaya, K. L. (2019). Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Faaliyetlerini
Etkileyen Faktörlerin İncelenmesi.  Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, 28(1), 206-221.

Erdoğan, Z. Ve Torun, T. (2009). Bir İlişkisel Pazarlama Aracı Olarak Sanal Topluluklar. Pazarlama ve
Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(4), 45-71.

Erdoğan, B. Zafer (2009). Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtarıcısı mı?, Tüketici ve Tüketim
Araştırmaları Dergisi, 1 (1), 41-51.

Eser, Z., Öztürk, S. A., & Korkmaz, S. (2011). Pazarlama: kavramlar-ilkeler-kararlar. Siyasal Kitabevi.

Jobber, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). EBOOK: Principles and Practice of Marketing, 9e. McGraw Hill.

Kılıç, H. Ö. ve Erdoğan, B. Z. (2016). Bir ilişkisel pazarlama aracı olarak bağlamsal pazarlama: Formdakal
web sitesi örneği. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(3), 460-477.

Koç, E. (2016).  Tüketici davranışı ve pazarlama stratejileri: Global ve yerel yaklaşım: pazarlama ve
tüketici davranışı kavramlarının İngilizceleriyle. Seçkin Yayıncılık.7. baskı,

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, 14th edition. New Jearsey: Pearson Education
Inc,

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. H. & Piercy, N. (2020). Principles of Marketing, 8th.European ed.
London: Prentice Hall.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2020). Marketing. Cengage Learning.

Mucuk, İ. (2014). Pazarlama İlkeleri (20. Baskı). Türkmen Kitabevi, İstanbul.

A ÜNİVERS
AR İT
K

123
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ
YEDİNCİ BÖLÜM

Onaran, B., Atıl Bulut, Z., & Özmen, A. (2013). Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve
Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir
Araştırma. Business & Economics Research Journal, 4(2), 37-53

Özbakır, M. ve Velioğlu, M. N. (2010). Pazarlamaya Sürdürülebilirlik Çerçevesinden Bakış ve Bir Örnek

Olay Analizi1. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 2(2), 71.

Pride, W. M. ve Ferrell, O. C. (2000e). Marketing, Houghton Mifflin: Boston.

Şirzad, N. ve Turancı, E. (2019). Dijital Halkla İlişkiler ve Müşteri İlişkileri Yönetimi: Şikayet Yönetimi
Bağlamında Memnuniyet Unsurlarının İncelenmesi. Akdeniz İletişim Dergisi, (31), 421 – 443.

Uzkurt, C. (2007). Müşteri değeri ve tatmininin satın alım sonrası gelecek eğilimlere etkisi üzerine
ampirik bir çalışma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 25-43.

A ÜNİVERS
AR İT
K

124
ES
AN

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ-PAZARLAMA FONKSİYONU

L TE Sİ
AÇIK VE

KÜ
FA

ZA
U

KT M
A N E Ğ İ Tİ